第一篇：淺析中國電信顧客忠誠度現(xiàn)狀_問題與對策

本文摘自：廣州電信網(wǎng)上營業(yè)廳（http://gz10000ct.com）及廣州電信（http://www.guangzhoudianxin.net/index.php）

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商務(wù)營銷◎

淺析中國電信顧客忠誠度現(xiàn)狀、問題與對策

１ ２

江智源 １ 郭東強(qiáng) ２

（，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州 ３６２０２１）

摘 要：在全球化進(jìn)程加速、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨、競爭日益激烈的社會經(jīng)濟(jì)背景下，維護(hù)好客戶的忠誠度已成為了企業(yè)生存與發(fā) 展的基礎(chǔ)，沒有顧客忠誠度的企業(yè)將被市場淘汰。中國電信要實(shí)現(xiàn)通信服務(wù)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，必須向深度拓展，通過模式 升級，才能追上其他通信運(yùn)營商保持領(lǐng)先地位。因此，本文以客戶忠誠度為切入點(diǎn)，通過對中國電信和中國移動(dòng)運(yùn)營現(xiàn)狀的分

Ａ 析，指出中國電信集團(tuán)當(dāng)前客戶忠誠度存在的問題，最后提出優(yōu)化中國電信企業(yè)維護(hù)顧客忠誠度的策略。關(guān)鍵詞：中國電信；顧客忠誠度；優(yōu)化策略 中圖分類號：Ｆ７１３．５５ 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： 文章編號：１００８－ ４４２８（２０１２）０９－ ２９ － ０３

市場競爭日趨激烈，通信服務(wù)企業(yè)的重點(diǎn)從以固有產(chǎn)品為

導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，如何維護(hù)和提升客戶忠誠度，逐漸 成為中國三大通信運(yùn)營商優(yōu)先考慮的因素。隨著企業(yè)之間的發(fā) 展，對消費(fèi)客戶競爭也愈演愈烈。然而在過去的發(fā)展過程中，由 于通信行業(yè)還處于賣方市場，運(yùn)營商處于優(yōu)勢地位，運(yùn)營商在過、去只注重新市場的開拓、新客戶的獲得，而往往忽略了原有的客 戶群，這種客戶流失已成為運(yùn)營商競爭中所面臨的尷尬。

一 客戶忠誠度的內(nèi)涵分析

客戶忠誠度（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｌｏｙａｌｔｙ）是一個(gè)含義豐富而抽象的詞 匯，涉及消費(fèi)者心理及行為層面的諸多因素，迄今為止學(xué)術(shù)界尚 未對客戶忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。通過歸納和總結(jié)，筆者認(rèn) 為：客戶忠誠是客戶對某種品牌或產(chǎn)品建立了特殊的心理關(guān)系（情感和信任關(guān)系），并產(chǎn)生重復(fù)購買或者向他人推薦的行為。它 包括兩方面的涵義，一方面是態(tài)度忠誠，是指客戶從情感、意識 以及行為傾向上表現(xiàn)出來的忠誠感，是指客戶在兩家企業(yè)的競 爭中偏好于某一個(gè)品牌，包括從認(rèn)知，情感到意向的忠誠。另一 方面是行為忠誠，主要是指客戶對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為、表現(xiàn)加以研究，使用經(jīng)驗(yàn)識別，接受并信任某企業(yè)，并轉(zhuǎn)化為最 終購買和重復(fù)購買的行為。

二 中國電信的顧客忠誠度現(xiàn)狀及存在問題的分析近年來，中國電信集團(tuán)在企業(yè)的內(nèi)部管理以及外部戰(zhàn)略上 進(jìn)行了一系列的有力措施，取得了很大的發(fā)展。但與國外一些大、企業(yè)相比，在顧客忠誠度的問題上，仍存在一些問題。

（一）中國電信顧客忠誠度現(xiàn)狀調(diào)查分析 １ 中國通信運(yùn)營商用戶數(shù)量調(diào)查

工信部數(shù)據(jù)顯示，２０１２ 年 １￣２ 月份，全國移動(dòng)電話用戶累 計(jì)凈增 ２０６６．９ 萬戶，突破 １０ 億戶大關(guān)，達(dá)到 １００６９２．３ 萬戶。其 中中國電信手機(jī)用戶為 １．３２３ 億戶，這已是中國電信剛剛接手 Ｃ 網(wǎng)時(shí)的 ４．７ 倍；另外，天翼 ３Ｇ 用戶達(dá)到 ４１１５ 萬，在中國 ３Ｇ 用戶 中的占比升至 ２８％。由此，中國電信已提出新的規(guī)劃，今年旗下 ３Ｇ 用戶將超過 ２Ｇ 用戶數(shù)量。３ 年前，由于歷史原因，ＣＤＭＡ 終 ： 活力，而如今，在中國電信龐大用戶數(shù)的刺激下，： 端產(chǎn)業(yè)鏈缺乏

ＣＤＭＡ 終端產(chǎn)業(yè)鏈也空前壯大，已形成了良性循環(huán)。但是，近年

來，為爭奪 ３Ｇ 用戶，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，多個(gè)國家的主流電信運(yùn) 營商紛紛在手機(jī)補(bǔ)貼方面加大了力度。國內(nèi)三大運(yùn)營商也引入 了終端補(bǔ)貼這一普遍做法。但實(shí)施的結(jié)果卻是終端補(bǔ)貼金額急、劇增長，盈利狀況不斷下行。因此，中國電信需要進(jìn)一步的提高 忠誠度來提升未來的盈利能力。

２ 中國電信用戶數(shù)據(jù)分析

從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論，中國移動(dòng)用戶數(shù)持續(xù) 增長，而中國電信的用戶在緩慢增長的過程中正在不斷地萎縮，尤其是城市的固定電話業(yè)務(wù)，在九個(gè)月的時(shí)間里就減少了一千 多萬的用戶，而長途電話業(yè)務(wù)收入和固定電話業(yè)務(wù)收入正在不 斷地下跌，可撥號上網(wǎng)用戶數(shù)按月下跌 ３７％。在其他運(yùn)營商用戶 數(shù)量持續(xù)增長的情況下，比上年同期分別減少 ７．８％和 １３．４％，中 國電信用戶數(shù)量出現(xiàn)了嚴(yán)重的下跌現(xiàn)象，這種現(xiàn)象直接反應(yīng)出、了中國電信的顧客保持能力相對于其他運(yùn)營企業(yè)較弱，也間接 反應(yīng)了中國電信顧客忠誠度較低的企業(yè)弱勢。

３ 中國電信用戶忠誠度數(shù)據(jù)分析

根據(jù)工信部 ２０１１ 年對中國電信顧客滿意度和忠誠度的調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，顧客對于中國電信的感知具體業(yè)務(wù)內(nèi)容熟知程度 較低，對于中國電信的業(yè)務(wù)辦理的時(shí)間便利性，業(yè)務(wù)開通的及時(shí) 性和清單的準(zhǔn)確透明性，查詢費(fèi)用的方便性的滿意度在 ３６．２％ 左右，而對于客戶抱怨或投訴的方便性，抱怨或投訴處理的及時(shí) 性以及抱怨或投訴處理和故障申報(bào)、處理的及時(shí)性與結(jié)果的滿 意率還不到 ４０％，對于老顧客的獎(jiǎng)勵(lì)程度，節(jié)日及不同時(shí)段的降 價(jià)幅度以及對新顧客提供的增值服務(wù)的滿意率僅為 ２９．３％。以 上指標(biāo)直接反應(yīng)了中國電信的顧客對資費(fèi)的敏感程度較高以及 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力較低，也從側(cè)面反應(yīng)出了中國 電信與電信顧客忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)中其他指標(biāo)的要求有一定距 離，從而得出結(jié)論中國電信的顧客忠誠度較低，其顧客忠誠度水平有待提高。、（二）中國電信客戶忠誠度較低的原因分析 １ 缺乏以顧客為中心的客戶服務(wù)體系

基金項(xiàng)目 國家社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號 １１ＢＴＱ０２７）。

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２０１２ 年第 ９ 期 法學(xué)研究◎

均早于證據(jù)出現(xiàn)的階段，因此把自認(rèn)歸入證據(jù)范疇是值得商 榷的。

因此與主流觀點(diǎn)證據(jù)說相反，筆者更傾向于意思表示說 或訴訟行為說。在意思表示說與訴訟行為說之間，筆者更傾向 于訴訟行為說，理由如前所述意思表示可改變相對人權(quán)利義 務(wù)，側(cè)重體現(xiàn)的是法律效果，而訴訟行為是依法定程序參與訴 訟，側(cè)重體現(xiàn)的是訴訟規(guī)則。

三、自認(rèn)的不同定性對某丙訴某甲民間借貸案之影響 根據(jù)上述對自認(rèn)法律屬性之探討，自認(rèn)有證據(jù)、意思表 示、訴訟行為之定性。如果基于自認(rèn)是一種證據(jù)，那么某丙的 訴訟請求就具備了證據(jù)支持，其訴求原則是可以得到法院支 持（利息過高部分除外，但這已經(jīng)不是證據(jù)問題而是公平問 題）。

如果將自認(rèn)定性為意思表示，顯然某甲只是在與某乙的 離婚案件中為意思表示，答應(yīng)某乙償付某乙胞妹某丙所謂的 借款，某甲并沒有要對某丙做意思表示的想法，那么某甲在離 婚案中對某乙的意思表示并不當(dāng)然擴(kuò)展適用于某丙訴某甲民 間借貸案件，因?yàn)橐馑急硎舅惺膽?yīng)該是為意思表示和接 受意思表示的雙方。

如果將自認(rèn)定性為一種訴訟行為，很顯然，某甲在與某乙 的離婚案件中之訴訟行為，應(yīng)該只在該訴訟案件中具備法律 意義，而不得對某丙訴某甲的民間借貸案具備當(dāng)然的法律拘 束力。并且根據(jù)實(shí)際案情，某甲并未向某丙借款，如果某丙的 訴求得到法院支持，對某甲而言是有失公平的，雖然某甲在離 婚案件中的自認(rèn)是為了達(dá)到離婚的目的，其自認(rèn)有相應(yīng)的法 益對價(jià)。但對某甲而言，離婚時(shí)在財(cái)產(chǎn)的分割上作出了巨大讓 步，并承擔(dān)了子女撫養(yǎng)的絕大部分責(zé)任，且自忖某丙不會真的 起訴，也就是說某丙的起訴是超出某甲預(yù)期的。

因此如果將自認(rèn)作為非證據(jù)對待，那么某丙訴某甲民間 借貸案就缺乏證據(jù)基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為，除非某丙能進(jìn)一步提供

其他證據(jù)證明其與某甲之間存在借款事實(shí)，否則法院不應(yīng)該

基于某甲在離婚案件中對某乙的自認(rèn)而支持某丙對某甲的 訴求。

更進(jìn)一步的問題是，由于某甲與某乙的離婚案件是由法 院出具了調(diào)解書的，從法理上來說法院的生效文書除非被撤 銷，否則是具有證明效力的。并且根據(jù)《最高人民法院關(guān)于適 用 《中華人民共和國民事訴訟法》 若干問題的意見（法發(fā)（１９９２）２２ 號）》第 ７５ 條之（４“）

已為人民法院發(fā)生法律效力的 裁判所確定的事實(shí)”當(dāng)事人無需舉證，從這個(gè)角度看，似乎某 丙可以依據(jù)某甲與某乙離婚調(diào)解書來完成其訴某甲民間借貸 案件的舉證責(zé)任。但筆者認(rèn)為，當(dāng)事人啟動(dòng)訴訟，目的是解決 當(dāng)事人（包括案件第三人）之間的糾紛，并非是為案外人設(shè)定 權(quán)利義務(wù)，因此筆者認(rèn)為法發(fā)（１９９２）２２ 號第 ７５ 條之（４）所指 的當(dāng)事人應(yīng)該僅限于該裁判案件依法定程序參與訴訟的原 告、被告、第三人，而不能包括案外人—具體而言，某甲與某 乙離婚調(diào)解書只應(yīng)該對某甲、某乙產(chǎn)生法律拘束力而不應(yīng)對 案外人某丙具備拘束力—否則，可能出現(xiàn)訴訟當(dāng)事人為案 外人創(chuàng)設(shè)權(quán)利或設(shè)定義務(wù)，為案外人創(chuàng)設(shè)權(quán)利尚無不可，然則 設(shè)定義務(wù)則絕無正當(dāng)性可言，也違背基本法律原理。

四、結(jié)論

基于以上結(jié)合具體案例對民事自認(rèn)的法律屬性之探討，筆者認(rèn)為將自認(rèn)定性為一種訴訟行為更合適，并且當(dāng)事人的 自認(rèn)原則上只在依法定程序參與或應(yīng)參與案件的當(dāng)事人之間 產(chǎn)生約束力，而不應(yīng)該對案外人產(chǎn)生約束力、不應(yīng)該具備直接 決定案外人案件的證明效力。

作者簡介：

夏夢靈，男，漢族，南京大學(xué) ２０１０ 級法律碩士研究生，江蘇天 暉律師事務(wù)所律師 ／ 合伙人。

（上接第 ３０ 頁）斷，通常情況下客戶不會將自身原因考慮在內(nèi)，而 將責(zé)任完全歸咎于企業(yè)。因此現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該及時(shí)對服務(wù)失誤的原因 進(jìn)行合理的解釋，使客戶考慮到外部因素或是員工個(gè)體因素，避免 客戶主觀的將失誤原因歸咎為企業(yè)整體，這樣將有利于維護(hù)企業(yè)形 象并降低服務(wù)補(bǔ)救成本。

再者，認(rèn)真了解客戶期望，實(shí)施恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式。企業(yè)的 補(bǔ)償方式包括道歉、折扣、免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券等多種方式，對于 在何種情況下要采取何種補(bǔ)償方式并沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)。因 此，只有真正了解客戶的期望，使客戶參與到補(bǔ)救決策中來 并及時(shí)以恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式給予恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，使得補(bǔ)償與其期 望水平相匹配，才能有效消除客戶的不滿情緒，重新獲得客 戶忠誠。

參考文獻(xiàn)：

［１］盛聯(lián)業(yè)，才鳳艷．顧客忠誠的內(nèi)涵及其價(jià)值衡量（第 １ 版）［Ｍ］． 商業(yè)時(shí)代出版社，２００６，２．

［２］白飛．通信網(wǎng)絡(luò)管理發(fā)展現(xiàn)狀分析［Ｊ］．科技資訊，２０１０，）（１５． ［３］陸富琪．電信增值業(yè)務(wù)及其發(fā)展模式分析［Ｊ］．信息網(wǎng)絡(luò) ２００４，０３），（．

［４］孫柏林“企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究［Ｊ］．２００９，０２）．（． 中國電信” 的 ［５］陳企華．成功留住老客戶［Ｍ］．北京：中國紡織出版社，２００２１０．，作者簡介：

江智源，男，企業(yè)管理香港在職博士研究生，研究方向：信息技術(shù) 與現(xiàn)代管理；

郭東強(qiáng)，男，教授，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院博導(dǎo)，研究方向：知識 管理與企業(yè)管理信息化。

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第二篇：顧客滿意度與忠誠度

1、顧客滿意度與忠誠度

“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念。不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何

產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格是客觀的，無法改變；服務(wù)和服務(wù)態(tài)度就是我們努力地方向了。

問一個(gè)問題，都去過其他的手機(jī)店，請你列舉自己門店服務(wù)方面做的好的地方

（1）親情化服務(wù)---超越顧客期望。將心比心，站在顧客的角度上思考問題

（2）員工滿意度---內(nèi)部建設(shè)。只有對企業(yè)滿意的員工才愿意主動(dòng)地積極地把公司的產(chǎn)品和理念宣傳出去

（3）重視客戶抱怨---取得自身進(jìn)步。

來抱怨的顧客只占全部顧客的5%~10%，滿意不抱怨的顧客只有20%左右會回來，而產(chǎn)生抱怨并得到合理解決的顧客98%會再來

平均一個(gè)非常不滿意的人會把抱怨告訴20個(gè)人，這些人中基本不會購買被批評過的服務(wù)惡劣的公司的產(chǎn)品

每開發(fā)一個(gè)新顧客是老顧客成本的5倍以上，而流失一位老顧客的損失，需要靠爭取十個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)

有95%的顧客表示遇到了問題得到現(xiàn)場解決將不會發(fā)脾氣，公司也能得到他們的諒解。

處理方法： 速度第一認(rèn)真傾聽換位思考及時(shí)跟蹤

第三篇：顧客忠誠度讀書筆記

顧客忠誠度讀書筆記

顧客忠誠度讀書筆記1

一方面，客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的有效途經(jīng)，從理論上講，只有滿意的客戶才會“忠誠”與企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以“客戶忠誠”為支點(diǎn)的。忠誠的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源。并且，相對于企業(yè)而言，保留一個(gè)老客戶的成本比贏得一個(gè)新客戶所需成本要低得多。

從某種程度上來講，客戶滿意度和客戶忠誠度更多的是企業(yè)建立客戶關(guān)系的“過程目標(biāo)”，通過CRM來持續(xù)提升客戶滿意度與客戶忠誠度。

客戶的'忠誠：客戶長期的鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時(shí)還會選擇你的公司?？蛻糁艺\只是一個(gè)定性的指標(biāo)，一旦人們希望看到或要得到本公司的客戶忠誠指標(biāo)時(shí)候，就出現(xiàn)了客戶忠誠度的概念，客戶忠誠度就是用來衡量客戶忠誠的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)?？蛻糁艺\度也是企業(yè)品牌的重要反映，企業(yè)都應(yīng)該努力提高客戶忠誠度。

而客戶忠誠度這個(gè)指標(biāo)對于企業(yè)來說是很重要的，客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說，只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定水平時(shí)，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。另一方面，如果一個(gè)企業(yè)提升了客戶滿意度，卻沒有改變客戶的忠誠度，那這種客戶滿意度的提高是沒有意義的。

CRM廠商和業(yè)界普遍認(rèn)為：只要贏得了客戶的忠誠，企業(yè)將“財(cái)源滾滾”；因此企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠方面的開支在逐步上升。因?yàn)閺谋砻嫔峡磥?，客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留度越高，客戶利潤貢獻(xiàn)度就大。但事實(shí)并不如他們所愿，《哈佛商業(yè)評論》一篇論文研究表明：客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶利潤貢獻(xiàn)度的關(guān)聯(lián)程度比預(yù)期的要小得多。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對忠誠客戶再進(jìn)行細(xì)分，然后在更細(xì)化的客戶基礎(chǔ)上對其進(jìn)行分類管理，并采取相應(yīng)的對策。

顧客忠誠度讀書筆記2

識別客戶期望使客戶滿意度研究快速發(fā)展的主要原因，而公司的形象會影響客戶的期望。

在調(diào)查中詢問客戶是否會再次購買，而只有一般的消費(fèi)者會按照他們的計(jì)劃行事，但是商業(yè)消費(fèi)者實(shí)際再次購買的比例會高于50％。

獲得消費(fèi)者的忠誠就必須理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。

在特定的產(chǎn)品市場中，擁有較高客戶忠誠度的公司也會占有較高的市場份額，較高的客戶忠誠度會使公司在市場和促銷活動(dòng)中的`費(fèi)用更有效益。據(jù)研究，獲取新客戶的費(fèi)用比保持老客戶多5倍，比挽回?fù)p失的客戶多12倍。

雇員感到他們能夠?yàn)闆Q策過程提供建議能夠影響工作方式，使雇員滿意度的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

當(dāng)一個(gè)公司降低成本，而市場占有率較高時(shí)，利潤就會增加。在市場上獨(dú)占鰲頭會導(dǎo)致較高的價(jià)格，而客戶更愿意多花一些錢購買知名的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品代表著質(zhì)量上乘。成本降低而價(jià)格升高的結(jié)果就是高于同行業(yè)平均水平的總利潤。

客戶忠誠度的前因市5個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、關(guān)系和公司形象。如果價(jià)值感的其它方面不同，客戶會議價(jià)格作為離開的理由。如果沒有人跟進(jìn)客戶的需要，客戶可能會說價(jià)格太高了，實(shí)際上，客戶要表達(dá)的是服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格不相稱。當(dāng)真正的問題是服務(wù)質(zhì)量不佳時(shí)，經(jīng)理可能會將客戶流失歸因于價(jià)格因素。

第四篇：關(guān)于顧客忠誠度的研究

關(guān)于顧客忠誠度的研究

【摘 要】本文通過對顧客忠誠概念的闡述,對影響顧客忠誠的諸多因素進(jìn)行剖析,闡明顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的重要意義,并提出提高顧客忠誠的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠 顧客滿意 轉(zhuǎn)換成本 顧客價(jià)值

一、研究背景

20世紀(jì)70年代,卡道佐首次把顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域,學(xué)術(shù)界開始對顧客滿意的形成、測量和管理開展了大量的研究。進(jìn)入90年代,在顧客忠誠成為市場營銷研究熱點(diǎn)之后,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客忠誠度培育問題普遍關(guān)注。外國學(xué)者Reichheld(1996)認(rèn)為,如今企業(yè)的主任務(wù)就是經(jīng)營顧客忠誠,這是一門科學(xué),任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。國內(nèi)大陸學(xué)者也對顧客忠誠的內(nèi)涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結(jié)論是:顧客價(jià)值和顧客滿意推動(dòng)了顧客的內(nèi)在情感形成以及外在行為上對企業(yè)的忠誠,也是顧客忠誠的積極驅(qū)動(dòng)因素。本文通過對顧客滿意,顧客忠誠,轉(zhuǎn)換成本等相關(guān)概念的分析,使企業(yè)了解培育顧客 忠誠的重要性,同時(shí)給出企業(yè)能切實(shí)提高顧客忠誠的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業(yè)仍然陷入了“顧客滿意=顧客忠誠”的誤區(qū),認(rèn)為只要有顧客滿意就會有顧客忠誠。事實(shí)上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯(lián)系。

1.顧客滿意的定義。目前,學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠的定義。關(guān)于顧客忠誠的界定眾說紛紜,迄今為止,學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為,顧客忠誠應(yīng)該把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，對于大多數(shù)行業(yè)而言,真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

3.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。顧客滿意對顧客忠誠具有積極的作用。這是多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論。同時(shí)0 liver和MacMillan發(fā)現(xiàn),顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是非線性關(guān)系。只有當(dāng)滿意度到達(dá)某一水平收,忠誠度才會迅速增加,高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。Rcichheld(1993)的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn),顧客滿意和顧客忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但卻不是線性相關(guān)。

4.顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱是指高滿意度低忠誠度的情

況。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示,在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的人會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品;在餐飲業(yè)中“您的晚餐如何”之類的滿意度調(diào)查基本上無法測出顧客的真實(shí)感受,而且,即使顧客的真實(shí)感受是滿意或非常滿意,他們之中仍會有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿意陷阱的存在表明,除了顧客滿意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠的因素。下面,筆者就來探討一下顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠的因素

1.關(guān)系信任。關(guān)系信任是指顧客對企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的一種感覺或信心。隨著關(guān)系信任增強(qiáng),顧客滿意和顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。中外學(xué)者對顧客信任與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,主要研究結(jié)論如下:①如果顧客信任賣方企業(yè),就會與賣方企業(yè)繼續(xù)合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠的一個(gè)極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類忠誠,卻可能與市場競爭狀況、企業(yè)的特點(diǎn)、各類服務(wù)的特點(diǎn)和顧客的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價(jià)值?？铺乩罩赋?在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化的追求者。在顧客價(jià)值中,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象是學(xué)者們研究比較多的方面。2.1服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。Boulding(1993)對服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究,其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。2.2企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象不僅對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用,賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值,從而使顧客獲得更高層次的滿足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,從而有助于顧客簡化購買決策,降低顧客成本,激勵(lì)顧客重復(fù)購買。

3.轉(zhuǎn)換成本。已有的文獻(xiàn)研究表明,轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠的重要約束因素。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系持續(xù),可能不是因?yàn)橹艺\的感覺,而是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)、發(fā)展新關(guān)系的過程中所需付出的時(shí)間、財(cái)力和精力成本或者是因?yàn)槿狈晒┻x擇的競爭企業(yè)(Sham a,1997)轉(zhuǎn)換成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。

四、研究顧客忠誠的意義

由顧客忠誠帶來的價(jià)值,是在顧客整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的利潤中反映出來的。

1.由忠誠顧客帶來的營業(yè)收入的增長和競爭壓力的減少。因?yàn)橄M(fèi)者的行為不可能因一次消費(fèi)而停止,顧客購買了一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后仍然會買另外的產(chǎn)品或服務(wù),而忠誠顧客在長時(shí)間的消費(fèi)過程中會對所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的項(xiàng)目或系列開始熟悉,這樣一來他們所購買的數(shù)量也會越來越多。從競爭者的角度分析,可以看到市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)瓜分了有限的市場,每個(gè)企業(yè)只能占據(jù)很小一部分市場份額。而消費(fèi)者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠,就很難為競爭產(chǎn)品所動(dòng),甚至對競爭產(chǎn)品采取漠視和抑制態(tài)度,無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。

2.由企業(yè)經(jīng)營成本的降低帶來的利潤的增加。首先,顧客忠誠降低了爭取新顧客的成本。無論是哪個(gè)行業(yè),在市場沒有進(jìn)入飽和狀態(tài)之前都是需要爭取新的顧客,拓寬市場占有份額的。美國學(xué)者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調(diào)研結(jié)果是:爭取一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠顧客給企業(yè)帶來的利潤是非?？捎^的。其次,顧客忠誠降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。忠誠顧客能夠爭取新顧客,顧客見得口碑相傳,免費(fèi)地為企業(yè)進(jìn)行宣傳,這位企業(yè)節(jié)省了一筆宣傳成本。況且,企業(yè)對忠誠顧客的服務(wù)預(yù)期、接受服務(wù)的方式早已經(jīng)了解,這就使得服務(wù)的過程變得非常順利,耗費(fèi)的時(shí)間也會縮短,而且還降低了服務(wù)失誤的幾率。由此,企業(yè)付出的成本自然就會減少,企業(yè)的利潤就會增加。綜上所述,可知忠誠顧客的巨大潛在價(jià)值的確值得企業(yè)去追求?？梢钥隙ǖ氖?沒有顧客忠誠的企業(yè)在現(xiàn)今激烈競爭的市場上是不能長久立足的,而已擁有了顧客忠誠的企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是提高顧客的忠誠度,培養(yǎng)和留住自己的忠誠顧客。

五、提高顧客忠誠度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠度的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今的時(shí)代是以戰(zhàn)略取勝的時(shí)代,培養(yǎng)顧客忠誠不應(yīng)該僅僅停留在顧客滿意的水平階段,而應(yīng)該上升到經(jīng)營戰(zhàn)略的層面,成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。企業(yè)要樹立起顧客忠誠的經(jīng)營理念,在員工中營造忠誠的企業(yè)氛圍,在整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中要以顧客忠誠為中心,同時(shí)必須準(zhǔn)確認(rèn)識顧客忠誠的內(nèi)涵,尤其注意不能陷入“顧客滿意”的陷阱中。

2.培養(yǎng)員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的客戶忠誠度,那簡直就是不可能的,因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品/服務(wù)都是通過與員工接觸來獲得的。

3.不斷提高服務(wù)質(zhì)量。所謂服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與其所感知服務(wù)績效之間的比較,很多研究都表明,服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響,尤其是在以服務(wù)為主要經(jīng)營主體的服務(wù)性企業(yè)中,它是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定因素。只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。

4.關(guān)系營銷。企業(yè)培育忠誠顧客可以借助關(guān)系營銷,其實(shí)質(zhì)是通過

建立關(guān)系信任來提高忠誠度。所謂關(guān)系營銷是指識別百科論壇現(xiàn)學(xué)習(xí)者瀏覽課程內(nèi)容、交流討論、作業(yè)測試等學(xué)習(xí)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)助學(xué)者修訂課程內(nèi)容、組織討論、安排作業(yè)測試等助學(xué)活動(dòng)。綜合管理平臺滿足各級管理者(全國考辦、各省考辦等)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的需求,如招生管理、學(xué)籍異動(dòng)、學(xué)習(xí)中心管理、考務(wù)管理等。政策與資訊發(fā)布平臺向自考生發(fā)布政策、資訊、就業(yè)信息、需求信息等自考信息。

5.實(shí)踐八/二原則。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示:企業(yè)80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶(即忠誠顧客)。因此,企業(yè)實(shí)踐客戶忠誠計(jì)劃時(shí)應(yīng)該要好好應(yīng)用八/二法則。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶,細(xì)分客戶,并根據(jù)客戶的價(jià)值大小來提供油針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

6.努力留住忠誠顧客。有調(diào)查顯示,當(dāng)顧客對產(chǎn)品、服務(wù)部滿意時(shí),只有不足20%的人會投訴,多數(shù)人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。更多的顧客表面上不會流露不滿,但是心里已經(jīng)做好下次不再光顧的打算?；谶@些情況,企業(yè)可以通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗(yàn)方式取得顧客滿意度的可靠資料,通過填寫事先設(shè)好的問卷,讓企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。對于流失的顧客,企業(yè)要同流失顧客接觸,了解他們?yōu)槭裁磿D(zhuǎn)向其他企業(yè),即所謂的“退出調(diào)查”。如果是因?yàn)楸г沟貌坏交獾那闆r,應(yīng)該及時(shí)地分析原因,采取補(bǔ)救措施。對于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通不夠所導(dǎo)致的食物,應(yīng)及時(shí)加以改進(jìn)和彌補(bǔ)。這樣,一方面加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系、溝通,與顧客建立起了伙伴關(guān)系,加深了相互的情感交融,重建了企業(yè)信譽(yù)。另一方面,企業(yè)不斷追求質(zhì)量的提高,就比競爭對手為顧客提供更多更有吸引力的服務(wù)和產(chǎn)品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠顧客,建立顧客的忠誠。

7.提高轉(zhuǎn)換成本?！稗D(zhuǎn)換成本”是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者時(shí)可能會產(chǎn)生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉(zhuǎn)換意向。同時(shí)許多產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)在本質(zhì)上是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性活動(dòng)。顧客在轉(zhuǎn)換至所選擇的其他服務(wù)供應(yīng)商中面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,因?yàn)樵趯?shí)際購買之前無法評價(jià)替代產(chǎn)品或服務(wù),在這種情況下,很多顧客為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)或不確定性而愿意維持與現(xiàn)有企業(yè)之間的關(guān)系?；诖?企業(yè)要努力提高轉(zhuǎn)換成本,增強(qiáng)企業(yè)競爭的壁壘,那么即使顧客對企業(yè)的服務(wù)部完全滿意,也會三思而行的。

四、網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核系統(tǒng)的設(shè)計(jì)難點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核模型的是否適應(yīng)自學(xué)考試。網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核模型的生成,是系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分,且該模型是否能夠適應(yīng)自學(xué)考試,是進(jìn)行開發(fā)和實(shí)現(xiàn)的前期保障。

2.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核標(biāo)應(yīng)如何制定。學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)注冊后,各個(gè)部分考核的指標(biāo)權(quán)重如何確定,如網(wǎng)絡(luò)課件學(xué)習(xí)是否根據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)長而確定成績,作業(yè)訓(xùn)練是否根據(jù)作業(yè)質(zhì)量和完成量來確定成績等,且還需要使各類指標(biāo)生成網(wǎng)絡(luò)元素,確定網(wǎng)絡(luò)元素之間的互連關(guān)系,最后合成為過程性核成績。

3.學(xué)習(xí)的平臺需要引入評價(jià)與評估功能。評估與評價(jià)主要包括四個(gè)層面的評價(jià):①對學(xué)習(xí)材料的評價(jià):該評價(jià)已在資源開發(fā)管理部分實(shí)現(xiàn);②對課程的評價(jià):該評價(jià)已在課程設(shè)計(jì)管理部分實(shí)現(xiàn);③對學(xué)習(xí)者的評價(jià):該部分評價(jià)主要從學(xué)習(xí)者的活動(dòng)情況、資源利用情況、作業(yè)與測試結(jié)果三個(gè)維度衡量評價(jià);④對助學(xué)者的評價(jià):該部分評價(jià)主要從助學(xué)者的教學(xué)活動(dòng)情況、提供資源的質(zhì)量/數(shù)量/更新品頻度、學(xué)生的成績和通過率三個(gè)維度衡量評價(jià)。這部分的需求需要著重于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)內(nèi)容等相關(guān)制度、標(biāo)準(zhǔn)、維度的討論與界定。系統(tǒng)提供所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng),并通過企業(yè)努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),達(dá)到雙贏的效果。企業(yè)的責(zé)任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間要建立起長期的相互信任的互惠關(guān)系。只有這樣,各方利益才能得到滿足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。

五、結(jié)語

綜上所述,顧客忠誠的影響因素是相當(dāng)復(fù)雜的,企業(yè)只有從實(shí)際出發(fā),認(rèn)真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實(shí)提高顧客的忠誠度,并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),培育出越來越多的忠誠顧客。

第五篇：服裝店的顧客忠誠度計(jì)劃

服裝店的顧客忠誠度計(jì)劃

一家服裝店想要長久并發(fā)展的話需要有一批穩(wěn)定的顧客群，在此基礎(chǔ)上不讀那發(fā)展新的顧客，才能讓這種顧客流動(dòng)性比較大的生意越做越大，在此，撇開服裝店的門面裝修等外在東西不談，我們來看如何制定一些讓服裝店的流動(dòng)顧客提高忠誠度的計(jì)劃。

首先，假定一下，我們的經(jīng)營的一家專門銷售中檔服裝的精品服裝店，店內(nèi)的服飾主要以女式服裝為主，那么我們能通過哪些方法來留住已經(jīng)來過本店并且在本店消費(fèi)過的顧客呢。

一：良好的銷售服務(wù)態(tài)度以及善于抓時(shí)機(jī)；

這個(gè)條件是每一家銷售狀況良好的店面必須具備的條件，要在顧客的言談舉止中發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求，然后迅速的滿足顧客的需求，在顧客心滿意足之際，更要善于抓住時(shí)機(jī)介紹自己店里的其他服裝，吸引顧客的更多購買欲望，并且可給予暗示告之我們店里馬上又一批新款的服裝馬上要上架，各種服飾適合各種不同的場合和應(yīng)酬，這就給顧客留下了下一次再來的空間，當(dāng)這位光顧過你商店的有了新的需求的時(shí)候，你曾經(jīng)給他的良好服務(wù)與給他的暗示會讓他第一時(shí)間再去光顧你的服裝店。

二：創(chuàng)造一些比較新穎的銷售方式；

常見的銷售招數(shù)不外乎就是在每次換季的時(shí)候過季衣服下架低價(jià)或者打折處理，再就是逢年過節(jié)店家來一些打折促銷活動(dòng)，這些只是最常用的促銷方式，所以要想留住來光顧的客人，一定要有跟別人不同的創(chuàng)意。比如設(shè)計(jì)一個(gè)針對情侶的活動(dòng)：因?yàn)槭桥椒b是為主的服裝店，所以如果是情侶前來店里購買衣服，如果購買金額達(dá)到一定，則可以參加本店特意設(shè)計(jì)的情侶抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣類似的活動(dòng)由意思又滿足了情侶之間的互動(dòng)，相信這些顧客下次一定會再來光顧。

以上這些內(nèi)容就是如何讓光顧過的顧客留下較高的忠誠度，但是像服裝店這類的店面，是需要不斷發(fā)展新的忠實(shí)的顧客群的，所以店主還需要一些吸引新顧客的方法。

比如制作一些貴賓卡，發(fā)給那些光顧過的客人，每次的消費(fèi)都會有詳細(xì)的記錄，然后如果有新的客人帶來熟客的貴賓卡，那這樣由老客戶介紹過來的新顧客，在消費(fèi)的時(shí)候本店可以給予一定的折扣消費(fèi)或者禮品券，這種新穎的方法可以讓新的顧客再次光顧。

除此之外，提高顧客的忠誠度的方法還有很多，在此就不一一列舉了。