第一篇：廣告文案寫作技巧與原則

廣告文案寫作技巧與原則

廣告文案是指廣告作品中的語言文字寫作部分，廣告文案的主要構成部分包括廣告標題、廣告語（亦稱廣告口號）、廣告正文、廣告附文。

廣告文案的寫作不僅要運用其他文案的一般要求，而且更要運用廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略的技巧，是實用性、科學性和藝術性為一體的文字寫作形式。

1、具備完善的表現(xiàn)結構但不拘于結構的完整

2、充分運用各種表現(xiàn)手段但只是借助表現(xiàn)達到廣告的最終目的3、廣告文案的用辭更注重目標受眾

一、廣告文案的語言要求

1、簡潔、明了、短小精悍、易記易傳

2、使用使受眾產生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義

3、使用漢語的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性

4、廣告文案寫作中常用修辭技法

比喻：古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。

雙關：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關聯(lián)到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。主要的雙關運用是諧音雙關、語義雙關、對象雙關。

飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如成語諧音廣告

回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復。

對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。

排比：用三個或三個以上的結構相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。

借代：是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。西鐵城手表：象鸚一樣奇異；象山羊一樣強健

比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。

對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。

它不是一輛家用車，它就是家 / 法國的香水，法國的雷諾 第一節(jié) 廣告標題

標題亦稱題目。廣告標題即廣告作品的題目，一般位于廣告文案最前面，在廣告作品的整個版面中處于最醒目的位置。大衛(wèi).奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍?！?/p>

一、廣告標題的作用

（1）突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內容。

（2）引起受眾興趣，誘導受眾閱讀（或收聽、收看）正文。（3）直接誘發(fā)消費者產生購買行為，起到直接的促銷作用。

二、廣告標題的寫作類型

廣告標題從寫作結構來看，主要有：

（1）單詞組結構標題。如“喜新不厭舊”（施樂復印機）。

（2）多詞組結構標題。如“當代名表，名家鑒賞”（勞力士手表）。（3）單句結構標題。如“六.一，我們說句公道話”（樂百士奶）?！版i住營養(yǎng)和水份，保鮮時間延長50%”（美菱冰箱）

（4）多句結構標題。如“蔣介石失去的，毛澤東得到的，都賣給您?！保◤]山別墅）

（5）復合結構標題，一般由引題、正標題、副標題等組合而成。如：

引題：

萬科城市花園告訴您—

正標題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里

副標題：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇（萬科城市花園）

廣告標題從表現(xiàn)形式來看，主要有：

（1）新聞式。如：“發(fā)現(xiàn)一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）問題式。如：“您想做林青霞的鄰居嗎？”

（3）承諾式。如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來做?！保逻_相機）

（4）懸念式。如：“我的朋友喬.霍姆斯，他現(xiàn)在已經變成一匹馬了”（美國箭牌襯衫）

（5）假設式。如：“誰能用手把金幣掰下，金幣就歸誰所有”（勞特牌膠水）

（6）祈使式。如：“別讓您 頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加”（臺灣落建洗發(fā)水）

（7）贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。

三、廣告標題寫作注意事項

（1）要體現(xiàn)廣告主題；

（2）要表現(xiàn)消費者利益；

（3）能誘發(fā)受眾的好奇和興趣；

（4）采用簡潔明快的表現(xiàn)形式。

四、大衛(wèi).奧格威的廣告標題寫作十大原則

1．標題好比商品的價碼標簽。

2．每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。

3、始終注意在標題中加進新的信息。

4、在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。5．讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。6．在標題中寫進你的銷售承諾。

7．在標題結尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。

8．你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。

9． 調查表明在標題中寫否定詞是很危險的10．避免使用有字無實的瞎標題。第二節(jié)

廣告口號

一、廣告口號的作用：

廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務與受眾之間的認知橋梁；加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象；通過多層次傳播，形成口碑效應；傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。

二、廣告口號的特征：句式簡短；內涵豐富；反復運用

廣告標題和廣告口號的區(qū)別：功能不同、表現(xiàn)風格不同、負載信息不同、運用時限、范圍不同廣告口號的寫作原則：

三、類型

（一）內容類型（1）形象建樹型

如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無所求”（飛亞達手表）（2）觀念表現(xiàn)型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬基洋參）（3）優(yōu)勢展示型

如“摩托羅拉傳呼機，隨時隨地傳信息”、“農夫山泉有點甜”（4）號召行動型

如“你想身體好，請喝健力寶”、“樂百氏奶，你今天喝了沒有”。（5）情感喚起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽最紅，長虹最親”。（6）利益承諾型

如“更干、更爽、更安心”（護舒寶衛(wèi)生巾）、“給我一天，還你千年”（杭州宋城）。讓我們做得更好（菲力莆電器）

（二）結構類型（1）單句形式

如：“擋不住的感覺”（可口可樂）、“真誠到永遠”（海爾電器）。（2）對句形式

如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。（3）前綴式句型

如“雀巢咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。

（4）后綴式句型 “清除體內垃圾，昂立一號”、“回家每天喝一點，致中和五加皮”。

四、廣告口號檢核表

是否上口易記，傳播中有無語言障礙？ 是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？ 這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？ 是否體現(xiàn)了明確的定位？

是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關切？ 是否具有某種情感滲透的因素？

是否體現(xiàn)了商品或服務的特征，這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產生濃厚興趣的？

在各種媒介上進行模擬表現(xiàn)，是否能適應這些不同的媒介表現(xiàn)？

能否產生某種消費號召力？ 第三節(jié)

廣告正文

廣告正文是廣告文案中的主體部分，是廣告標題的延續(xù)。通常圍繞企業(yè)或商品（服務）的特性，或與同類的比較或有關促銷的特定信息等有關內容撰寫。廣告口號和廣告標題只是在一定程度上引起廣告受眾的注目和興趣，而廣告正文通過對標題、廣告口號所提示的內容進一步闡釋和說明，促使受眾產生購買欲望，從而采取購買行為。

一、廣告正文的寫作結構

廣告正文的寫作結構，一般而言，可有兩種類型：一體結構和分體結構。

（1）一體結構

一體結構即廣告正文訴結構按照廣告信息的內在關聯(lián)性，將所有的廣告信息組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結構。

一體結構的廣告正文一般，上開頭、中間段和結尾三部分構成。開頭的主要使命是將受眾的新聞記者和接收由廣告標題轉向廣告正文中間段的購買理由而展開表述，一般有兩種方式：承接標題、總結全文。中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點、消費理由作詳細的介紹。結尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動，盡快成為消費者。

【例文】

為什么我們車子的車前鼻如此粗短？

VW車不需要長的車前鼻，因為它的引擎放在后面/這使得它比長車前鼻多了二三個優(yōu)點/顯而易見，它的車身較短/您可以從擁擠的車陣脫身，也可以輕易進出窄小的停車場/您車的保險桿被撞凹的機率幾乎等于零，因為VW車的短車鼻，使您對前面道路狀況一目了然/重點是：VW車的每件東西，包括改良點在內，都是有目的的/如果你沒有多年開VW車的經驗，你很難完全了解，車上的等距傳道裝置/以及我們更寧靜、更強力的引擎/或是3021個改良點/外表上，VW車全然相同，而內部，卻已不同/它的價值不會跌落，因為外型多年沒什么在改變。車前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分體結構

分體結構指的是那些彼此沒有明顯的內在關系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達，并列表達的各個段落或句子之間沒有一定的邏輯關系的寫作結構。

二、廣告正文的主要表現(xiàn)形式

（1）簡介體

簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務的風格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點是客觀、總代表有條不紊。這種形式適用于運用文字較多的媒介上運用。（2）新聞體

在特定的廣告版面、廣告時間里，用新聞報道的形式，即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結構寫作廣告正文。其特點是借助新聞形式加強廣告正文的新聞性、權威性。

（3）分列體

把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式。特點 是使廣告受眾在新聞記者中能夠一目了然，在較短的時間內將信息瀏覽一遍。商場的促銷廣告經常采用這一形式。

（4）公文體

采用公文的表現(xiàn)結構、特有形式進行正文的表現(xiàn)。特點是能給人以客觀、嚴謹、公正的感覺，能提高廣告信息的權威性和嚴肅性。

（5）格式體

把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式表現(xiàn)。這種形式大多用于企業(yè)的商品介紹。

（6）論說體

以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。特點是說理性和邏輯性。（7）證言體

以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文的形式。特點是以消費者自身形象出現(xiàn)，或站在消費者第一人稱位置，記載消費者對廣告中產品的使用感受和評價，讓廣告受眾產生可親、可信的感覺。

（8）自述體

也叫自白體，是以產呂自身的口吻進行廣告住處表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是將產品擬人化，使產品以人必珠表達來與受眾之間產生共鳴。

（9）故事體

是一種通過講述一個與廣告住處內容息息相關的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。特點是以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝，吸引受眾的新聞記者和收聽興趣，又以故事中的事件睥處理和產品介入所獲得的結果來無形地說服受眾。

（10）詩歌體

以詩歌形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。適合表現(xiàn)產品的文化韻味和附加價值，形成受眾基于審美意義上的消費產生。

（11）散文體

以散文形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特點是較為平易和生活化。因此，在需要情感訴求而又要體現(xiàn)平實的表現(xiàn)作風時，可以選擇這一形式。

（12）歌曲體

廣告正文以歌曲形式進行表現(xiàn)，一般在廣播、電視等廣告中運用。

（13）相聲體

用相聲的形式來表現(xiàn)廣告正文。這種形式生動、幽默和諧趣，可以吸引受眾的注意力，又可將廣告信息用形象化的手法進行表現(xiàn)，在廣播、電視等媒體中經常使用。

除了以上這些廣告正文表現(xiàn)形式之外，還有小品體、寓言體、戲曲體等多種形式。

三、廣告正文的寫作注意事項

（1）有效地運用寫作順序。寫作順序多種多樣，如受眾接受心理順序、解惑順序、演繹規(guī)納順序、故事順序等。合理運用寫作順序，可以使正文產生可讀性。

（2）針對目標受眾選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。

（3）將企業(yè)、商品（或服務）或觀念的特色轉化為購買理由。

（4）廣告正文 長短的選擇要根據(jù)廣告信息的表現(xiàn)形式、目標受眾接受特征和媒體策略來決定。

（5）如果采取長文案，應采用小標題、分列形式、特殊的段落承接方法來誘使受眾順利地閱讀廣告正文。

（6）杜絕在形式、語言等方面的空話和套話，盡量運用實征的方式來說服受眾。

四、大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則

（l）要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作；

（2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝；（3）要經常運用用戶經驗談廣告信息；

（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身；

（5）文學派的廣告無聊；

（6）避免唱高調；

（7）用消費者的通俗語言寫作文案；

（8）不要貪圖寫作獲獎廣告文案；

（9）衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

【例文】

不良品

這輛金龜車誤了船期/車身有個地方的鍍鉻脫落，造成缺點，必須更換。您也許不會注意到，但我們一位名叫K.古洛拉的質檢員注意到了。/在金龜車制造廠有3398名員工，他們只有一個工作：檢查金龜車制造制造過程中的每一步驟（我們每天生產3000輛金龜車，質檢員人數(shù)多于此數(shù)）。每一個避震器都要經過檢查（我們不允許抽檢），每一面擋風玻璃也都要經過檢查。一輛金龜車會因為肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的檢查更嚴厲，質檢員把每一輛金龜車從生產線開到測試場，通過189個檢查項目，當開回自動剎車平臺，50輛中總有一輛被評為“不合格”。/這樣細密的事前檢查，使這輛車比其他車耐用，維修費也花得較少（二手車比其他車要高）。我們剔除不良品，使您獲得高價品?！纠脑u析】該廣告用了一個反向標題，向受眾毫不猶豫地揭自己的短。這一標題能引起受眾的關注，同時也體現(xiàn)其廣告訴求點：“這是一輛誠實的車子”。廣告正文利用實證手法，用整個篇幅詳細地、真實地表現(xiàn)了金龜車的檢查過程和一系列真實、有說服力的數(shù)字，傳遞企業(yè)對產品檢查過程中的感受人目的：“我們剔除不良品，使您獲得高價品”。廣告正文還運用故事體順序和歸納順序交叉進行的寫作方式，能更好地吸引讀者。最后一段的評價和總結性語言，為廣告正文的結尾部分，將檢驗的意義深化升華了。

五、廣告附文

廣告附文是對廣告正文的有效補充，主要是將廣告正文的完整結構中無法表現(xiàn)的有關問題作一個必要的交代。一般出現(xiàn)在廣告文案的結尾部分。

廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標志、權威機構證明標志、必要的表格等內容。廣告文案中具體附文可依據(jù)廣告文案的中心內容和廣告的具體目的等作應有的取舍，不一定包括上述的全部內容。

第二篇：廣告標語寫作技巧

廣告標語技巧

一、定義：廣告在一定時期反復使用的某一特定的商業(yè)用語。

國外“引人注目的短語”。不是每一廣告都有。

原因一是好的標語壽命長，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連?！皣@云絲頓香煙，領略美國精神?！薄叭f家樂，樂萬家”二是許多標題和標語（以及主題）合二為一。

三是有的商品不一定每次都用標語。不要太熟悉。

二、功能：主要功用在于它的反復出現(xiàn)的效應，成為商品特有的象征，強調商品的優(yōu)良個性，牢固了消費者的記憶，造成消費行為的依據(jù)。

商品的獨特標志：“太空時代喝果汁”代表性質“總督，從頭到尾都是好煙味”、特點“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質?！?、效果、用途、聲譽等。

三、標語與標題比較

有時合一，被稱為“標題式標語”。區(qū)別：

１、作用：標題是廣告的題目。標題用以提示主題、引起注意，促使閱讀正文。而標語則建立一種觀念，強調印象，指導消費行為。

２、表達：標題可以是一句話（后面有標點），也可以是一個詞或詞組。而標語必須是一句話。

３、變化：標題在同一商品和不同廣告中一般都不同。力求常見常新。而標語在同一商品的一系列廣告中長期反復使用，力求固定不變。

４、重心：標題重在揭示主題。并滿足廣告目標需要，服從所屬的廣告決策和商品定位。而標語重在鼓動性、號召性，往往落實到長期的印象強化和行為的勸導影響上。

５、位置：標題多放在廣告文稿前面開頭處。而標語常會放到文稿之后，作有力的結尾，簡短易記，富有警語式味道?？梢詥为氉饔锚毻殎?，在正文中也位置自由。廣告口號的寫作原則，是對文案人員寫作廣告口號的規(guī)定性。其具體要求如下：

1、簡短易記，口語風格。這是廣告口號寫作的最重要的規(guī)定性。廣告口號主要是要通過口頭傳播，來擴散廣告主體的形象和觀念的影響力，并成為消費大眾的日常生活流行語。要合乎口頭傳播，就要簡短易記，就要充分擁有口語的表現(xiàn)風格。因此，廣告口號的寫作不能用不利于口頭傳播的過于書面化的語言，不能用生僻的字句詞匯，不能毫無區(qū)分地運用方言、鄉(xiāng)音，而是要用平靜語，用消費者在日常生活環(huán)境中所運用的新切、平易的語言；要用大眾化的、普遍性的語言種類。

2、合于音韻，文辭優(yōu)美。這里的用詞樸素，指的是寫作廣告口號所運用的詞匯，詞性平易而不華麗、浮泛。這里的全于音韻，不能簡單地理解為要求句子押韻，更主要的是要求廣告口號要體現(xiàn)音韻之美、流暢之美。令聽的人感覺流暢輕松、悅耳動聽，富于韻律感和節(jié)奏感。不僅如此，廣告口號還可運用各種表現(xiàn)手法和修辭方式，在語言上反復推敲，精心錘煉，努力做到簡潔而不粗陋，雅致而不做作，意豐而不羅嗦，質樸而不蒼白。這樣才能引起消費者的共鳴，增強傳播效果。

3、突出個性，表現(xiàn)特征。廣告口號出現(xiàn)在廣告組合的每一種廣告形式之中，是整個廣告活動的核心，它鮮明地體現(xiàn)廣告的定位和主題，是整個廣告活動的靈魂所在，因此，一方面廣告口號要盡量與其他企業(yè)、商品的廣告口號區(qū)別開來，另一方面必須符合商品的個性不能過于空洞浮泛，要準確地傳達出企業(yè)的服務宗旨或商品的獨特功能，顯示其于眾不同的魅力，使廣告口號成為關于品牌意象的“特有語匯”，從而引起受眾的關注和親睞。突出個性比較常

見的一種做法是在廣告口號中自然地嵌人公司、品牌、勞務等名稱，使公司或產品名稱配合產品特點不斷出現(xiàn)，產宣傳強勢，這樣既宣傳了產品特點，又擴大了企業(yè)、產品的知名度

4、觀念前瞻，鼓動性強。觀念前瞻是為了使廣告口號能適應長期運用的需要，在觀念的表現(xiàn)和引導上不至于落伍，被消費大潮所淘汰。而一個觀念前瞻的廣告主體往往富含哲理，具有啟迪性，能夠引導、號召、動員、激勵人們產生某種欲望和實現(xiàn)欲望的行動。因此，廣告口號要能做到觀念前瞻、鼓動性強，就能產生持久的影響力和強大的競爭力。

5、把握受眾，情感滲透。從某個角度而言，廣告口號擔負著建立企業(yè)等廣告主體與目標受眾、目標消費者之間的特殊關系的任務。這個特殊關系的建立，可以使一般的受眾轉化為廣告主所期待的消費者，可以使一般的商品購買者轉化為某一品牌的忠誠者。因此，為了建立兩者之間的牢固關系，廣告者就必須把握受眾的生活習慣、心理特征和情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，讓受眾深切感受到企業(yè)為消費大眾所作的努力以及對消費者的關切，從而形成某種內在的親和力。

6、適應媒體，長期運用。只有長期運用的廣告口號，才能將廣告主體的一貫風格、觀念得到一致的傳達。只有能適合每種媒介特征表現(xiàn)的廣告口號，才能被全方位地運用在廣告的每一個活動和每一個作品中。因此，寫作廣告口號時，與寫作文選標題、正文等其他結構構成部分的一個關鍵的不同是：廣告口號要適宜于在任何的媒介上運用。值得注意的是以上原則要在一則廣告中綜合體現(xiàn)，不能顧此失彼。比如為了語言的優(yōu)美而忽略了對象的把握或者是個性的體現(xiàn)。

舉例：

物美價廉

好而不貴，真的實惠

一、廣告口號的特點：

1、簡短凝練，合轍押韻，瑯瑯上口

好東西與好朋友分享——麥斯威爾咖啡

享輕松，找聯(lián)通

五月黃梅天，三星白蘭地（40年代上海某報刊一則三星牌白蘭地廣告）銀河倒掛三千尺，安酒開壇十里香——安酒廣告

2、意境深遠

成語、俗語、諺語、名言、警句、格言

悠悠寸草心，報得三春暉——藥品廣告語

尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾——窗簾廣告語

由我天地寬——中國網(wǎng)通

3、個性鮮明，定位準確

比較：

1、一旦擁有，別無所求

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有

2、人頭馬一開，好事自然來

滴滴香濃，意猶未盡

第三篇：經典廣告文案評析,文案寫作技巧總結綜合貼 (5000字)

廣告瘋子的宣言?喬治?路易斯經典廣告文案評析到目前為止，世界上再也沒有比喬治?路易斯更狂妄的廣告人了，看看他的這些 言論，你會毫不置疑地贊同我的觀點。廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛 倒。

廣告是不講民主的。

假如廣告是一門科學，那我就是個女人。

定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉練拉開一樣。

我的工作是使一百萬看起來像一千萬。

你可能不會對這樣的觀點點頭，但你不能不佩服喬治的大膽與勇氣。就像大放厥 詞的政治頑童李敖一樣，喬治?路易斯在大衛(wèi)?奧格威廣告制式大行其道的年代 里是一個十足的叛逆者，他反對慣例，藐視趨勢，他認為廣告是打破成規(guī)的藝術 而非建立定律的科學，所以他向往的是一種能脫離奧格威制式廣告學校所教出來 的循規(guī)蹈矩的文案和不痛不癢的意象。那么喬治的廣告文案是怎樣撓得你又痛又 癢的呢？讓我們先來看一個案例。

親愛的約翰：

經過這么多年，還有這么多美好的收藏，我們之間是否真的完了嗎？

你既不大電話也不寫信給我，但我仍然愛你。

寶琳上

這則廣告的標題是“寶琳?崔姬給約翰?飛捷的一封信”，讀起來完全是一封充 滿幽怨與眷戀的情書，但事實上只要稍對美國時裝業(yè)有所了解的人都會知道，信 中的約翰與寶琳實際上是事業(yè)上不共戴天的仇敵。這位曾在五六十年代是世界上 最偉大的女裝設計師寶琳?崔姬由于在八八年得罪了當時最有影響力的刊物《婦 女時裝》的總裁約翰?飛捷，使自己喪失了才華展示的空間，一時間在服裝界銷 聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒自己，所以就有了喬治這則個人形象廣告 的大手筆。

女性為了博取高認同度，往往還是得使出女性的招數(shù)，就算女強人也不外如此。喬治就是看中這一點，反現(xiàn)實地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女 貞德，借用二戰(zhàn)期間流行與美國的著名的“給約翰的信”的體例，柔情蜜意地寫 下這則廣告文案。信的內容不長，卻是針針見血地刺到了要害，就算不知內情的 人讀它時也會感到一陣陣的心靈震撼。所以就藝術而言，這則文案已經可以超脫 了廣告目的的本身，一旦放到廣告的情境中去，那它的威力之大是難以言表的，中國人笑里藏刀的藝術在這里得到淋漓盡致的展現(xiàn)。第一句話暗示了過去合作的 成就，第二句話反問了冷酷的現(xiàn)實，第三句話痛斥了對方的殘忍，第四句話標榜 了自己的形象，短短的四句就把所要表達的內容都提出來了，而且提得那么輕巧 自然?？墒侵灰私饬藦V告的目的，那么這里面的刀鋒又是顯而易見的。難怪寶 琳會毫無顧忌地將它四處發(fā)表，而且還直嚷著：“我要向全世界證明，我還活著，而且會反擊?！?/p>

有這么瘋狂的廣告人就有這么瘋狂的客戶，喬治與寶琳的確是美國廣告史上的一 對黃金搭檔。同樣的，這封“情書”不僅成為寶琳重出江湖的宣言，也成了喬治 一心反傳統(tǒng)的宣言。

這樣的宣言書還很多，在性文化大舉進駐美國廣告的時候，喬治卻以輕松幽默的 性游戲在那片純感官享受的領域中獨辟蹊徑，創(chuàng)造了一些不落俗套的經典，例如 下面這個渥夫史密特伏特加酒的平面系列廣告。

第一個星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對著一顆甜美的紅番茄說：“嗨，你這 個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的家伙不 同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味?！?/p>

第二個星期的是一個平放的伏特加瓶子對著一顆成熟的橘子說：“我可是個有品 味的人，我要發(fā)掘你的?內在美?，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下?！?橘子回答：“那上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”

接下來的幾個星期分別上場的有檸檬、洋蔥、橄欖等能在酒吧里看到的東西，它 們都和渥夫史密特在說著性暗示的雙關語，使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣 ”的伏特加酒，在美國備受歡迎。正因為廣告主角不是那些性感的美女或紳士，廣告文案也只是些暗示性的三級笑話，所以廣告極富挑逗性卻不顯庸俗。而且這 些三級笑話并不只是誘人的噱頭，它們在訊息傳達上同樣是非常成功的，就以第 一張廣告為例，它至少告訴了我們三個信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你 若買了它就等于是個有品味的人；而且只有它才最適合調酒。

喬治在這一系列的文案創(chuàng)作中弄盡了風情，只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈活現(xiàn)，你甚至可以想象得到在 這些無生命的軀體上流露出的表情來。這種想象的效果要比那些赤裸裸的畫面又 高明了許多，這就是喬治在用性表現(xiàn)的廣告中的另類宣言。

對于一些嚴肅的課題，喬治同樣能夠處理得轟轟烈烈，請看他為希臘國家觀光組 織所制訂的廣告策劃。這則廣告實際上是危機公關的一個組成部分，當時的情況 是中東地區(qū)劫機事件非常猖獗，美國國務院提出警告，勸美國人不要搭乘雅典國 際航空公司的班機，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。作為希臘后裔的喬 治?路易斯毅然挑起拯救希臘旅游的重任，開始他的廣告公關活動。要知道改變 公眾對政府警告的態(tài)度是相當困難的，但喬治卻是出其不意地請到了三十八為美 國各界名人免費出場充當代言人，其中許多是百萬酬勞都請不到的大腕。他的公 關手段我們暫且不論，我們來看看他接下來做的一系列電視、報紙廣告。廣告中 名人逐個登場，他們都說相同的一句話： i?m going home，to greece ．

這是一個很簡單的陳述句，它的訴求也是很簡單的，但由于是與政府對著干，那 就不簡單了。然而有這么一大群不是希臘人的名人以十分真誠的口氣說出這樣的 話來，再不簡單的又變簡單了?！拔乙丶遥ハＥD?！边@句話飽含了一種游子 思鄉(xiāng)的情感和踏上歸途的激動，讓它一次又一次地在你耳邊回響，你一定也會考 慮：“我也該回家了吧?！笔侨ハＥD嗎？非希臘血統(tǒng)的美國人都向往去希臘旅行，一點也不在乎恐怖分子，是因為西方文明的搖籃希臘對他們有一種深層的，情 感上的吸引力。那么對東方人來講，我想也許該這么說：“我要回家，去中國?！?/p>

反其道而行之的廣告定位，獨辟蹊徑的文案創(chuàng)作以及敢與形勢作對的工作風格，塑造了這么一個著名的廣告瘋子的形象。喬治?路易斯是這么說的：“我的確是 想讓自己和那些廣告巨子能明顯地區(qū)別開來，因為我有我的執(zhí)著和個性，而且已 顯然發(fā)揮得淋漓盡致??也就是做個麥迪遜大道上的壞孩子，最頑皮的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫?！彼舱靡粋€又一個經典的廣告文案來證實他的宣言。

廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像??幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術的特點，也正因為此，這一藝術與社會消費心理相結合的產物使得廣告策劃案是否成功的標準向來眾說紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起了大眾關注，造成了轟動效應。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產品或服務）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過份強調形式，一味追求轟動效應而忽視了對產品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。一個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產品服務的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負面影響。

二忌只求實用，忽視社會效應。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應，更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術、營銷、心理等多種學科的科學，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴謹?shù)南到y(tǒng)性科學運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產品全面認識，對市場進行了深入的調查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功

一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經過許多道復雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：

第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產品或勞務交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產品或服務，并耐心向其父母—客戶請教有關這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢熑尉褪潜M可能將這一半縮到最小。

譬如一國內著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據(jù)產品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，sp能為某品牌達成五個基本任務：

1、獲得試用產品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；

3、增加產品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產品。另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產品。只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。

五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關系，與其他人的關系以及與各種機構、社會、自然的關系表現(xiàn)出來。比如說，人們與社會的關系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運轉的人，他們是領先者，是進取派，他們集中了各種成功的標志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩(wěn)定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質，場地選擇、產品包裝及價格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關關系等方方面面。策劃人員的素質是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關促銷的效果；產品包裝是令產品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關鍵因素；產品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應忽視的。一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

要做好策劃人么？看看這25條，你達到多少

做策劃行業(yè)很多年了，遇到的事情也是五花八門，在這里我想談談對策劃的看法。如果有更好的職業(yè)，千萬不要做策劃！

在企業(yè)里做的時候，我是員工，是對工作的負責，無論平時怎樣意見不同，吵鬧不斷，在年底慶功宴上還是擋不住銷售額成倍增長的喜悅。見到市場打開了，產品好賣了，渠道梳理順了才算自己一年沒白干。

跳出企業(yè)，作為一個策劃公司面對客戶，那更是一種不可推卸的責任。不僅要對員工負責、對客戶負責，還要對社會負責。這個影響不僅是對個人。

有的人浮表的夸夸其談那不是做策劃！有的人貌似有理的紙上談兵那不是做策劃！有的人玩弄理論的一場游戲那不是做策劃！做策劃應該是務實的積極實戰(zhàn)！下面是我對策劃行業(yè)和策劃人的粗淺理解：

1、策劃這個行業(yè)不是誰都能做的！

2、策劃人是人，不是神，策劃不能包治百病，策劃人不能過多渲染策劃的作用。

3、策劃行業(yè)魚龍混雜。專不專業(yè)、有無經驗先不說，打著策劃人的幌子來騙錢，真是可惡！

4、某某教授如何如何？國際公司如何如何？不敢茍同。

5、策劃人要尊重企業(yè)的選擇。選誰，誰的責任就大。誰不愛吹牛，老板心理最清楚。

6、企業(yè)做品牌，個人也需要品牌，靠的是積累而不是一味的炒作！

7、包在我身上！保你如何如何！那是不負責任！

8、名堂多了凡而累！自己應該知道該干什么？不該干什么？能干什么就干什么？ 人貴有自知之明，吹噓自己到最后呢？害的卻是自己！

9、很多策劃人連堆頭這個名稱都不知是怎么回事，卻對著自己的客戶大談什么終端建設。

10、談到品牌，什么是品牌價值？搞的如此復雜！老板應該聽還是不聽？

11、總以為別人上當了，我把某某給騙了，我把消費者給騙了，最終騙的是自己。

12、策劃是個系統(tǒng)，就是執(zhí)行！光靠一個點子、創(chuàng)意能吃多久？能火多久？接下來怎么辦？還是要老老實實。

13、結果呢？反正是策劃了！可能火了！可能沒火！但終究是大家都在忙活，事算是干了！

14、策劃人要“知行如一”自己能干什么就干什么？

15、策劃人首先要負責。企業(yè)把產品和市場交給我們，我們要竭盡全力。不可亂來。

16、策劃人要走在前邊。市場是動態(tài)的，產品是動態(tài)的，營銷是動態(tài)的，消費者的消費需求是動態(tài)的，必須要跟上動態(tài)的變化。

17、策劃人要成為企業(yè)的專家，消費者的專家，行業(yè)的專家，才能為企業(yè)指點迷津。

18、策劃人要務實、務實、再務實。

19、策劃人要認真。來不得半點虛假，只有深入企業(yè)、深入市場，用腳量市場，才能有好的策略來。

20、策劃人要以人為鑒。毛xx才是真正的策劃人。

21、光會說不會做的！蒙人一時的！靠錢生砸市場的！不是好策劃人！

22、逃避問題的策劃人不是好策劃人！我們要協(xié)助企業(yè)找到最佳答案。

23、策劃人要與企業(yè)共同成長！要輔助企業(yè)長期走下去。

24、策劃人不僅得到的是服務的費用，更看中的是為企業(yè)打造的品牌和在市場的位置。

25、“假、大、空、虛”“浮躁、虛夸、不了了之”非大智慧、大作為。

二十世紀百佳廣告語

1、德國大眾：“小即是好?！?/p>

2、可口可樂：“享受清新一刻?！?/p>

3、萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?/p>

4、耐克：“說做就做?！?/p>

5、麥當勞：“你理應休息一天?！?/p>

6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳?！?/p>

7、通用電氣：“ge帶來美好生活。”

8、桌張頻 酒：“美妙口味不可言傳?！?/p>

9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”

10、艾維斯：“我們正在努力?！?/p>

11、美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務員?！?/p>

12、蘋果電腦：“1984年?！?/p>

13、阿爾卡-舒爾茨公司：“多種廣告”。

14、百事可樂：“百事，正對口味?！?/p>

15、麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡?！?/p>

16、象牙香皂：“99和44/100%純粹?！?/p>

17、美國捷運公司：“你知道我嗎？”

18、美國征兵署：“成為一個全材?！?/p>

19、anacin去痛片：“快、快、快速見效?！? 20、滾石樂隊：“感覺是真實的。”

21、百事可樂：“新一代的選擇?！?/p>

22、哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人。”

23、博馬剃須刀：“公路道邊的招牌陣。”

24、美國漢堡王：“帶著它上路。”

25、坎貝爾濃湯：“媽媽，好吃?！?/p>

26、美國林業(yè)總署：“頭戴“冒煙”字樣窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火災?！?/p>

27、百威啤酒：“這百威是給你的?！?/p>

28、maiderform：“我夢想穿著自己的maiderform胸罩去逛街?！?/p>

29、維克多語言機器公司：“大師級的聲音。”

30、財的ν諧倒荊骸按罄錐暈韉哪炒α！?

31、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸?！?/p>

32、本森.賀杰斯100周年：“我們的缺點?！?/p>

33、全國餅干公司：“uneeda biscuits?boy in boots?！?/p>

34、勁量電池：“勁量兔子?！?/p>

35、傺我倒 司：“鹽如雨下。”

36、香奈爾香水：“分享這份夢幻。”

37、福特汽車“土星”系列：“不一樣的公司，不一樣的汽車?！?/p>

38、佳潔士牙膏：“看，媽媽，沒有蛀牙?！?/p>

39、瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手?！? 40、timex：“一口難忘。”

41、雪佛蘭汽車：“開著你的雪佛蘭看美國?！?/p>

42、calvin klein：“在我和我的calvins之間，一無所有?！?/p>

43、里根爭取連任美國總統(tǒng)：“這是美國的又一個春天。”

44、云絲頓煙草：“云絲頓，好煙的好品味。”

45、美國音樂學校：“當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。

46、駱駝香煙：“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里?！薄?/p>

47、溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？”

48、防 溶液：“永遠是女嬪相，永遠不做新娘?！?/p>

49、凱迪拉克汽車：“做領袖 某頭！? 50、“美麗的美國”運動：“哭泣的印第人?！?/p>

51、charmin：“別擠著charmin!”

52、小麥一族：“冠軍的早餐?！?/p>

53、可口可樂：“真正可口可樂?！?/p>

54、灰狗長途汽車公司：“只有坐車之趣，沒有駕車之累。”

55、克勒格大米咖哩：“咬一口，干干脆。”

56、寶麗萊即拍即得：“就是這么簡單。”

57、吉列剃刀：“看著光，感覺爽。”

58、萊唯斯雷面包：“不用是猶太人一樣喜歡萊唯斯雷面包?！?/p>

59、派伯索丹牙膏：“你也許會奇怪，黃斑哪里去了。” 60、好運香煙：“只為好運，不要甜蜜。” 61、七喜汽水：“這不是可樂?！?2、偉斯科清潔劑：“請涂在領子上?！? 63、sunsweet prunes：“今天的一個小點，明天會成一條皺紋?！? 64、生活谷物：“你好，麥基?！? 65、赫特茲汽車租憑公司：“讓赫特茲帶你上路?！? 66、弗斯特格蘭特食品公司：“在弗斯特格蘭特的背后有什么？” 67、頗度肉雞：“讓一個強硬的男人做一只松軟的香雞?！? 68、豪馬克（英國倫敦金業(yè)工會）：“至誠關懷，真金表達?！? 69、花季少女牌床單：“a buck well spent?！? 70、格林斯寶羅集團：“杰克森高地公寓?！? 71、斯特恩威鋼琴：“不朽的樂器?！? 72、利維斯牛仔褲：“501藍?！? 73、布來克格拉馬大湖皮草：“是什么活在傳奇里？” 74、藍修女葡萄酒：斯蒂爾.米拉。75、姆啤酒：“來自天藍色的水鄉(xiāng)?！? 76、貴格燕麥片：“shot from guns。” 77、espn體育頻道：“這里是體育中心?！? 78、莫森啤酒：“歡笑的夫妻?！? 79、加州牛奶促進委員會：“喝牛奶了嗎？” 80、美國電報電話公司：“盡情聯(lián)絡?！? 81、布萊爾克里姆護發(fā)乳：“每次只用一點點。” 82、卡靈黑標啤酒：“嘿，梅寶來瓶黑標?！? 83、鈴木汽車：“說謊的喬?！? 84、寶馬汽車：“終極駕座?！? 85、德士古石油公司：“把你的車托給這個顆星，你盡可放心?！? 86、可口可樂：“永遠是可口可樂。” 87、施樂復印機：“這是一個奇跡?！? 88、巴托斯與喬伊斯酒品冷卻器：“弗蘭克和艾迪”民俗二重唱。89、丹諾酸牛奶：“俄國的老人?！?/p>

90、沃爾沃汽車:“在瑞典,一輛普通汽車的生涯。” 91、6字汽車旅館連鎖店：“我們?yōu)槟懔糁槐K燈?！? 92、吉爾-0餐廳甜點：“比爾考斯比與孩子們?！? 93、國際商用機器公司：“卓別林的小流浪形象?！? 94、美國旅游者協(xié)會：“大猩猩格利拉?！? 95、權力衛(wèi)士：“藥箱?！? 96、梅寶即食早餐：“今天我40歲了，我要我的梅寶?！? 97、巴福林藥品：“狂跳的心?！?8、箭牌襯衫：“我的朋友，喬.赫爾姆箕斯，現(xiàn)在是一匹馬?！?/p>

99、楊.羅比坎姆廣告公司：“沖擊?！? 100、林登.約翰遜競選美國總統(tǒng)：“第一流的?！?/p>

“蘇伯魯”轎車電視廣告文案--你總是傷害它

“蘇伯魯”轎車曾拍過一部名為“你總是傷害它”的電視廣告片。

伴隨著主題歌《你總是傷害你所愛的》，這部60秒的片子淋漓盡致地展現(xiàn)了一系列人們?yōu)E用“蘇伯魯”車的情景——車頂上堆滿了野營裝備，男人使勁壓下車后蓋想把過多的物品塞進去，妻子和丈夫在一片吵罵聲中嘭嘭地狠命甩車門。

片末出現(xiàn)畫外音：

“人們不珍惜他們的車，不好好使用和保護車。不過，自1974年以來，登記注冊的?蘇伯魯?轎車90%仍在街上跑著。

百事可樂文案欣賞

百事可樂文案之印刷廣告

標題：靈感，何時光顧？（系列廣告）

第一天：

畫面：整版大面積的空白，只有最下面冒出的百事可樂瓶口。

文案正文：接下去，您會看到什么？（文字顏色需醒目，安放于空白中央）第二天：

畫面：除了第一天的畫面，空白中央多出一個特大號的問號（問號需做出醒目的視覺效果）

文案正文：您，在瞑思。

靈感，何時光顧？

（安放于第一天的正文位置處）第三天：

畫面：與第一天的畫面安排相同。整版的白色由黑色代替，百事可樂瓶口在一片黑暗中隱隱泛光。

文案正文：思想，進入死胡同。

束縛，等待一場史無前例的爆發(fā)。

第四天：

畫面：整版的空白被從瓶口噴涌而出的可樂液體代替。文案正文：靈感勢如破竹 激情百事可樂

口號：百事激情?渴望無限

ps：因喝多了可樂，靈感迸發(fā)，遂又擬一則：

標題：午夜飛行

畫面：夜幕中，一有著硬朗側面線條的男子用摩托車載著一摩登女郎。女郎微閉雙眼，享受長發(fā)在午夜風中飄揚的快感。以上畫面呈動感模糊，唯女郎手中緊抓的百事可樂呈清晰狀態(tài)，可樂從瓶口噴出呈放射狀。在廣告的角上安放百事標志。文案正文：午夜飛行的誘惑，恰似百事帶給你的激情。

口號：百事激情?渴望無限

百事可樂文案之廣播廣告

廣告標題：就是這一聲

1.聲效特寫：搖晃瓶中可樂幾下，然后耳朵貼著瓶子所聽到的聲音。2.主持人：這是什么聲音？（充滿疑惑的語氣）

甲：嗯??潮汐的聲音。對！海邊的潮汐！?。柟獾哪新暋：芗拥恼Z氣）畫外音：我夢想，和戀人一起去看海??（這是回答者心中所想，須作出夢幻效果。下同。）

乙：是風吹樹林沙沙響的聲音。（細細的女聲。充滿憧憬的語氣）

畫外音：我夢想，跟大自然對話??

丙：是沙漠的聲音。我聽到沙子在飛舞。（粗獷的男聲。渴望挑戰(zhàn)的聲音）畫外音：我夢想，去沙漠較鍘?quot;?。何茵I的時候，肚子就這么叫來著。（男女聲不限。不好意思地說。剛說完，大家爆發(fā)出一片善意的笑聲。）

3.主持人：讓我們開啟夢想！

4.聲音特寫：猛烈搖晃可樂，隨后打開瓶蓋，氣流噴出的聲音。5.主持人：就是這一聲！--百事可樂的心聲。6.播報廣告語：渴望無限，激情百事

7.百事可樂廣告歌經典片斷：ask for more 百事可樂文案之電視廣告：

商品名稱：百事可樂

廣告標題：奇跡頭球篇

廣告時間：36 創(chuàng)意說明：正值世界杯如火如荼，全世界年輕的心為之跳動。用時事造廣告。格調：激情，詼諧

分鏡頭劇本：（卡通制作或采用flash形式）

1）遠景：迷你型足球場。藍、紅兩隊激烈賽事中，觀眾席沸騰。畫面色調為百事標志性的藍色。3（電視屏幕右下角還可放一個不停轉動的球賽標識，將百事標志融入其中。）2）鏡頭逐漸拉近，可見其中的角色皆各種包裝的百事可樂。4 3）近景：賽場上的橫幅--首屆百事可樂杯家族足球賽。3 4）全景：紅隊與藍隊火拼之中，??5 5）搖景：觀眾席上可樂球迷的眾生態(tài)(可模擬狂熱人類球迷的裝扮及言行舉止)4 6）球賽解說員的臺詞：??天哪！這真是個臭球，看來球賽比分已經注定--話語嘎然而止，此時的鏡頭（慢鏡頭）是：一藍隊球員（瓶裝百事可樂）邊奮力奔跑，邊摘下自己的瓶蓋帽子，把原本進不了球門的足球用瓶口噴出的氣流頂進了球門。（比賽結束的哨聲響起）。5 7）特寫：比分牌為1：0 2 8）解說員反應過來：天哪，奇跡般的一個頭球，開創(chuàng)進球新技法。這也將成為扭轉局勢的歷史性進球，??（聲音漸消）此時，藍隊及其支持者歡慶勝利，紅隊則目瞪口呆地望著那顆被氣流沖入球門的足球（此處紅隊暗喻百事可樂的競爭對手--可口可樂）49）打出口號：激情?沒有什么不可以（或：激情百事?渴望無限）4 10）切換畫面：出現(xiàn)有著流動光影效果的百事標志。2

第四篇：昆侖山廣告文案

廣告文案：

諾優(yōu)廣告語：昆侖山礦泉水，健康快樂的水…… So we need you！!情景1：

大學宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然與電腦離不開，兩名鄰座的女孩在電腦桌前忙碌著，身心疲憊，在做著明天馬上就要交的電子作業(yè)，兩臺電腦中間不知是誰放了一瓶昆侖山礦泉水，兩個女孩的眼睛都離不開電腦屏幕，兩個女孩先是拿起了那瓶礦泉水，喝了一口，感覺清醒了許多，后來，突然覺得這瓶水讓自己迷迷糊糊的腦袋清晰了許多，不覺又開始抓起那瓶昆侖山礦泉水，這次兩個居然是同時抓到了那唯一的一瓶水，兩人對視一笑，覺得好清新舒服，同時也很快樂開心！

廣告語：忙碌時，我們有昆侖山，松解掉我們所有的心煩意亂與疲憊不堪！So we need you！情景2：

大學教室里，一張傷心的臉走近鏡頭，一個大學男生坐在教室后排的座位上，滿臉的不開心，滿心的不舒服，爸媽都不管他，他好久都沒回過家了，這時，同是同班的一個女孩，手里正手里拿著一瓶昆侖山礦泉水，回教室看到了垂頭喪氣的他，上前想問問他怎么了？可是這時的男孩根本不想理任何人，他把女孩推開了，這是他注意到了女孩放在書桌上的礦泉水，就一把抓起那瓶水，喝了個痛快，喝完后，他突然覺得不那么傷心了，覺得其實什么難事都可以度過，只要堅強努力就好了，他看看那瓶叫“昆侖山”的礦泉水笑了，覺得前所未有的輕松！

廣告語：傷心時，我們有昆侖山，溶解掉我們所有的不快與傷心！So we need you！情景3：

大學校園里，一群開心陽光的大學生歡坐在校園的草坪上，開心的聊著什么，她們、他們滿心的歡喜，對未來和前途充滿了憧憬和希望，每個人都拿起一瓶昆侖山開心的喝了起來，覺得即使是冬天也好溫暖、好開心！

廣告語：開心時，我們依然有昆侖山，腐蝕掉我們所有的失望與墮落！So we need you！

第五篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。文案的本質：1.是手段不是目的 2.核心本質：傳達信息的本質 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運作全過程文案寫作的任務文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務包括：

A對廣告信息進行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經形成一整套相對完善、正規(guī)、科學的流程?；景ㄒ韵聨讉€步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質。創(chuàng)意指導：（cd）創(chuàng)意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優(yōu)秀藝術指導或文案人員擔任。

藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術指導共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責文案寫作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負責根據(jù)藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監(jiān)制）

廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。標題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

（1）不直接提供關于產品或服務的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象；

（5）不使用未經證明的權威證言：（6）不使用虛假的消費者證言。好文案的標準：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉變也以此標志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導地位的時代結束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。第三章

文案人員在專業(yè)上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業(yè)素質，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專業(yè)素質：1.良好的知識結構 2.對產品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用第四章

廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標：廣告目標根據(jù)營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

定位策略的要點包括主要定位方式 表格市場領導者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強最初的產品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產品

市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風格

品牌與產品的差異：品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

廣告對品牌形象的貢獻

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

廣告應該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

產品在不同生命周期的廣告策略： 導入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對象的偏差帶來的浪費來源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的理解：創(chuàng)意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創(chuàng)意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標準；執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。經典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消

費者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對名人的誤用

創(chuàng)意的四個要素：（1）訴求重點（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點的形象（4）特點的格調

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準確把握訴求重點；

（2）準確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)：（1）獨特配合獨特的概念，廣告要采用與同類產品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動訴求對象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道（7）在關鍵點上尋找認同（8）易于為訴求對象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設計恰當?shù)恼Z言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領袖 5.專家（4）關于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實能夠產生關聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結合點。

7.所選擇的名人不與競爭產品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對象的認知

（2）感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產

生購買欲望和行動

（3）情理結合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當 2.恐懼訴求要與訴求

對象有適當距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產品的需求。感性訴求（1）愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產品或

服務的印象而在廣告

中長期、反復使用的簡

短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消

費者傳達一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產品最基本的訴求（2）建立消費者的觀念

（3）反復提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適

應性（7）媒介的適應性

（8）追求個性第十章

標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的寫作要點：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語

言（5）簡潔凝練

標題的創(chuàng)造性方法：

（1）類比式標題（2）

新聞式標題（3）疑問

式標題（4）故事/敘事

式標題（5）命令/祈使/建議式標題（6）懸念式標題（7）反向式標題（8）對比轉折式標題

第十一章正文，是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動（4）展現(xiàn)風格和營造氛圍正文的內容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實（2）盡量增加趣味性（3）誠實的態(tài)度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求

（2）產品剖析型長文案：提供豐富的產

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

（4）業(yè)務通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導閱讀

（2）組織合理的結構（3）以長短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內容關聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達相同性質信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對報刊媒介特性的配合：

（1）文字符號：適應閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式