第一篇：海飛絲銷(xiāo)售策劃書(shū)

海飛絲銷(xiāo)售策劃書(shū)

目錄

一.前言

二．市場(chǎng)分析 三．產(chǎn)品分析

四．銷(xiāo)售與廣告分析

五．主要品牌定位策略分析 六．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 七．公關(guān)銷(xiāo)售策略

前言

我們關(guān)注的是一個(gè)前景巨大的市場(chǎng)，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。

市場(chǎng)分析

去屑洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程

1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。

去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。此時(shí)，聯(lián)合利華也迅速加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。

在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類(lèi)，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：

寶潔公司著名的海飛絲（Head & Shoulders 品牌自1991年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。海飛絲不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，海飛絲被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專(zhuān)家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。潔在中國(guó)的“下鄉(xiāng)”攻勢(shì)已發(fā)動(dòng)多次。早在1999年，寶潔就在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)進(jìn)行路演。寶潔再度通過(guò)9.9元的海飛絲產(chǎn)品向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)動(dòng)猛攻。現(xiàn)階段，布局農(nóng)村仍然是寶潔的工作重點(diǎn)。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。

2．二線(xiàn)品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

(三)消費(fèi)者分析

1．現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

（2）海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀(guān)念相一致。

2．消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。

（2）二線(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

產(chǎn)品分析

（一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。

為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱(chēng)“在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)?！? 值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專(zhuān)用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。

但是針對(duì)清揚(yáng)男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動(dòng)作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創(chuàng)想，而甄子丹陽(yáng)剛的形象與之呼應(yīng)。

銷(xiāo)售與廣告分析

(一）海飛絲銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀

海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑”的觀(guān)念。人們茶余飯后甚至一見(jiàn)面的話(huà)題就是：“你用過(guò)海飛絲了沒(méi)有?” 從寶潔在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷(xiāo)售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。

2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（二）海飛絲的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1． 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。

2． 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等。

3． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國(guó)各地大中型超市。

4． 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。

主要品牌定位策略分析

（一）清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2～3元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀(guān)。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

（二）風(fēng)影

風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專(zhuān)業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。

（二）風(fēng)影

風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專(zhuān)業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。

三）采樂(lè)

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)專(zhuān)業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏(yíng)得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1． 短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)。

2． 長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）市場(chǎng)策略

1． 價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清揚(yáng)突如其來(lái)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，而且其自我定位為高端因而價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高銷(xiāo)售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷(xiāo)，海飛絲在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2． 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進(jìn)我國(guó)，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。所以在宣傳過(guò)程中必須堅(jiān)持去屑這一理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。

3． 瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，海飛絲打蛇七寸。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水這種類(lèi)型的日常生活用品而言，購(gòu)買(mǎi)者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購(gòu)買(mǎi)者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專(zhuān)用，明顯地針對(duì)男性使用者。因此，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買(mǎi)洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

4． 側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)分作兩大地盤(pán)：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對(duì)長(zhǎng)時(shí)間形成的觀(guān)點(diǎn)產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌--在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

5．差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。海飛絲新推出的男士專(zhuān)用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識(shí)別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費(fèi)者視線(xiàn)。

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解寶潔，了解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了解消費(fèi)者，了解他們的真正需要及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。

（二）活動(dòng)策劃

1． 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場(chǎng)設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說(shuō)明。

2． 隨著品牌的升級(jí)，推出“夢(mèng)想飛躍”計(jì)劃，讓海飛絲了解你的夢(mèng)想，讓海飛絲幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

3． 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士在各大高校進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。與大學(xué)生們進(jìn)行互動(dòng)，讓他們了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。

4． 在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷(xiāo)活動(dòng)。售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。

第二篇：海飛絲策劃書(shū)

海飛絲廣告策劃書(shū)

摘要

隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的綜合分析，撰寫(xiě)的海飛絲廣告策劃書(shū)，希望通過(guò)新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫(xiě)海飛絲。

前言

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。

作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)最出色的功效。

市場(chǎng)分析

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)分析

（1）宏觀(guān)環(huán)境因素

① 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) a．總體的經(jīng)濟(jì)形式；

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。b．總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)；

洗發(fā)水的群體比較廣泛，無(wú)性別差異、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。c．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

從市場(chǎng)需求看，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。

從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定；知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從品牌結(jié)構(gòu)看，國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)想二三級(jí)市場(chǎng)滲透；國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入。

從產(chǎn)品價(jià)格看，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額。

從渠道結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、專(zhuān)門(mén)店、直銷(xiāo)等多種形式互補(bǔ)。② 市場(chǎng)的政治、法律背景 a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)； b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告。

③ 市場(chǎng)的文化背景

a．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處； b．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。

（2）微觀(guān)環(huán)境

① 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；

供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。

② 企業(yè)與中間商的關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。

（3）市場(chǎng)概況

① 市場(chǎng)的規(guī)模

a．當(dāng)前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額；

賽迪顧問(wèn)研究結(jié)果表明:2009年中國(guó)洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)300 億。

b．消費(fèi)者總量；

任何一個(gè)家庭都有購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的基本需求。c．市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律模最大的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

② 市場(chǎng)的構(gòu)成

a．當(dāng)前市場(chǎng)的主要品牌

第一陣營(yíng)：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二陣營(yíng)：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力?第三陣營(yíng)：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤(rùn)發(fā)及蜂花、安利等全國(guó)新產(chǎn)品 b．市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60% 寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后 c．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌 d．市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品

及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。

③ 市場(chǎng)的特性 a．市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

洗護(hù)產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)，無(wú)太大的季節(jié)性。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。b．市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性

這個(gè)因素與消費(fèi)者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和滿(mǎn)意度等有關(guān)。

c．市場(chǎng)有無(wú)其他突出特點(diǎn)。

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

（4）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) d．機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè)，但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對(duì)洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的威脅等。e．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者生活必需品，需求量大，不宜過(guò)時(shí)。

劣勢(shì)：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)

合化。

f．重點(diǎn)問(wèn)題總結(jié)

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤(rùn)的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)展的爭(zhēng)奪。

2、競(jìng)爭(zhēng)分析

（1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

① 市場(chǎng)占有率 2001年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量。② 消費(fèi)者認(rèn)知

海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jī)非凡。

③ 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹(shù)。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求，因而受到消費(fèi)者親睞。

（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

① 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)

清揚(yáng)

② 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

清揚(yáng)是法國(guó)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)以為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市。

③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：據(jù)2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。清揚(yáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，篇二：海飛絲銷(xiāo)售策劃書(shū)

海飛絲銷(xiāo)售策劃書(shū)

目錄

一.前言

二．市場(chǎng)分析

三．產(chǎn)品分析

四．銷(xiāo)售與廣告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

七．公關(guān)銷(xiāo)售策略

前言

我們關(guān)注的是一個(gè)前景巨大的市場(chǎng)，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。

作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。

市場(chǎng)分析

去屑洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程 1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。

去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。此時(shí)，聯(lián)合利華也迅速加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。

在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類(lèi)，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。

（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：

寶潔公司著名的海飛絲（head & shoulders 品牌自1991年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。海飛絲不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，海飛絲被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專(zhuān)家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。潔在中國(guó)的“下鄉(xiāng)”攻勢(shì)已發(fā)動(dòng)多次。早在1999年，寶潔就在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)進(jìn)行路演。寶潔再度通過(guò)9.9元的海飛絲產(chǎn)品向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)動(dòng)猛攻?，F(xiàn)階段，布局農(nóng)村仍然是寶潔的工作重點(diǎn)。(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。2．二線(xiàn)品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依

然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。(三)消費(fèi)者分析 1．現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

（2）海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體物美價(jià)廉的消費(fèi)觀(guān)念相一致。2．消費(fèi)區(qū)域特征分析（1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。

（2）二線(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

產(chǎn)品分析

（一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。

為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有zpt，zpt是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)zpt顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)zpt的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于維他礦物群去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為維他礦物群進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱(chēng)在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)。篇三：海飛絲市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)

一、項(xiàng)目背景 海飛絲（head & shoulders）是寶潔公司（procter & gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進(jìn)入臺(tái)灣，1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。在中國(guó)大陸，海倫仙度絲被稱(chēng)為海飛絲，但臺(tái)灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過(guò)同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號(hào)召，但兩者并無(wú)任何關(guān)系。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新升級(jí)。

海飛絲的主要成分中含有zpt，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。

隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。針對(duì)上述情況，我們開(kāi)展了此次市場(chǎng)調(diào)研。

二、調(diào)研目的本次調(diào)研目的是為恢復(fù)和提高海飛絲在吉首市的市場(chǎng)份額做前期的研究準(zhǔn)備，具體細(xì)分為：

1、2、了解海飛絲市場(chǎng)份額減少的原因 獲取恢復(fù)和提高海飛絲市場(chǎng)份額的辦法

三、調(diào)查對(duì)象

海飛絲（head & shoulders）是寶潔公司（procter & gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，主要用戶(hù)是18歲以上的成年人，針對(duì)我們本次調(diào)研的目的及經(jīng)費(fèi)和地域的局限，我們將調(diào)查總體縮小為吉首市18歲以上的成年人，依據(jù)調(diào)查方式的不同，我們采取了一下方法：（1）在街頭攔截調(diào)查中我們選取了來(lái)往密集、人群種類(lèi)豐富的市中心街道和吉首大學(xué)學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象；

（2）在辦公室訪(fǎng)問(wèn)中，我們依據(jù)知名度及超市規(guī)模的大小等諸多因素將調(diào)查對(duì)象定為家樂(lè)富、梅尼兩大超市的銷(xiāo)售及采購(gòu)部門(mén)相關(guān)人員。以上即是我們的調(diào)查樣本的選取過(guò)程，即作為我們最終的調(diào)查對(duì)象。

四、調(diào)查內(nèi)容

此次調(diào)查的內(nèi)容，即是我們所需要的有關(guān)信息，大體上可歸納為海飛絲的需求、性?xún)r(jià)比、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)定位、廣告包裝、競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和期望。本次調(diào)查的樣本容量為310人，其中普通消費(fèi)者300人，辦公室訪(fǎng)問(wèn)樣本10人。具體內(nèi)容如下：

● 吉首市民對(duì)海飛絲洗發(fā)露提出改進(jìn)意見(jiàn)，通過(guò)對(duì)這些意見(jiàn)的收集，提出對(duì)該產(chǎn)品的改進(jìn)方案。

●通過(guò)調(diào)查得知消費(fèi)者對(duì)于海飛絲品質(zhì)的評(píng)價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格的反映，以及功能的偏好，從而得出海飛絲市場(chǎng)份額減少的部分原因，進(jìn)而從海飛絲品牌的性?xún)r(jià)比方面分析得出提高和恢復(fù)市場(chǎng)占有率的方案措施。

● 消費(fèi)者在對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)露時(shí)的一般考慮因素，其中品牌方面，通過(guò)大家對(duì)于海飛絲這種老品牌認(rèn)知度，來(lái)確定海飛絲在消費(fèi)者心目中的形象。

● 海飛絲公司推出的各種規(guī)格的洗發(fā)露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1l和以上家庭裝，我們調(diào)查消費(fèi)者對(duì)各種規(guī)格的洗發(fā)露來(lái)了解哪種規(guī)格的洗發(fā)露包裝在市場(chǎng)上最受歡迎，以便對(duì)生產(chǎn)包裝提供意見(jiàn)。

●通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)露時(shí)，廣告效果對(duì)其決策的影響程度，思考海飛絲品牌洗發(fā)露在廣告推廣方面的實(shí)施力度，衡量廣告宣傳是否提高海飛絲洗發(fā)露的市場(chǎng)銷(xiāo)售量以及市場(chǎng)占有率。

●通過(guò)把海飛絲與其他品牌洗發(fā)露（例如：飄柔、清揚(yáng)、潘婷）在消費(fèi)者心目的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較，可以得出海飛絲與其他品牌之間在消費(fèi)者心目中的優(yōu)劣，并得出各自的優(yōu)勢(shì)。

●我們通過(guò)辦公室調(diào)查法，直接訪(fǎng)問(wèn)超市管理人員并且了解其進(jìn)貨渠道以及產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，獲悉海飛絲在超市的銷(xiāo)售情況，并且掌握其他洗發(fā)露的銷(xiāo)量，通過(guò)比較各品牌洗發(fā)露的銷(xiāo)售量，了解海飛絲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，以及促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量是否有所幫助。

五、調(diào)研方法

1、街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)。因?yàn)楹ｏw絲品牌洗發(fā)露目標(biāo)顧客的多樣性，采用街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)可以比較全面掌握海飛絲品牌洗發(fā)露的市場(chǎng)需求狀況，且攔截訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用低于入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，這是攔截訪(fǎng)問(wèn)的最大優(yōu)勢(shì)，其主要原因是訪(fǎng)問(wèn)員大部分時(shí)間用于訪(fǎng)問(wèn)本身，而不像入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)那樣需要長(zhǎng)時(shí)間尋找被訪(fǎng)問(wèn)者，從而提高了訪(fǎng)問(wèn)的效率。攔截訪(fǎng)問(wèn)除了費(fèi)用低以外，在直接面對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專(zhuān)門(mén)問(wèn)卷等方面具有同入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一樣的優(yōu)勢(shì)。

2、辦公室訪(fǎng)問(wèn)。為了解海飛絲品牌洗發(fā)露的市場(chǎng)銷(xiāo)售及品質(zhì)保證情況，我們采取了辦公室訪(fǎng)問(wèn)的調(diào)查方式。辦公室訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查可以采取交談的方式，富有靈活性，可獲得較多的資料；另外，辦公室主管人員對(duì)于銷(xiāo)售狀況了解的更準(zhǔn)確具體，加強(qiáng)了我們調(diào)查結(jié)果的精確性。

六、研究進(jìn)度計(jì)劃

本調(diào)查分為3個(gè)階段：

前期準(zhǔn)備階段：2012年11月1日，小組討論確定調(diào)研主題，搜集項(xiàng)目背景資料、調(diào)研目的和內(nèi)容；2012年11月2日，小組確定調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問(wèn)卷和采訪(fǎng)問(wèn)題的準(zhǔn)備，并明確分工。

調(diào)研進(jìn)行階段：2012年11月3日，小組分兩路進(jìn)行市中心街頭攔截問(wèn)卷調(diào)查和吉首大學(xué)校園問(wèn)卷調(diào)查；2012年11月4日，對(duì)家樂(lè)富和梅尼超市進(jìn)行辦公室訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。

后期總結(jié)階段：2012年11月5日，小組將問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論，并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。

七、研究經(jīng)費(fèi)預(yù)算

所有預(yù)算設(shè)置都是按照目前的物價(jià)，未考慮未來(lái)幾個(gè)月的通脹因素，但是不排除未來(lái)進(jìn)一步調(diào)整的可能。我們將會(huì)對(duì)于項(xiàng)目的花費(fèi)做到開(kāi)誠(chéng)布公，任何人都可以查看我們的賬目。

八、研究組織

姓名 學(xué)號(hào) 主要工作內(nèi)容

彭貝 20104083005 營(yíng)銷(xiāo)建議、ppt講解

梁志郎 20104083012 背景分析、辦公室調(diào)查 王亮 20104083013 背景分析、ppt制作

顏衡 20104083014 分析結(jié)果、問(wèn)卷調(diào)查

周柯辛 20104083022 數(shù)據(jù)處理、問(wèn)卷調(diào)查

張立飛

20104083026

分析結(jié)果、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、資料匯總 劉志偉

20104083048 數(shù)據(jù)處理、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

李文 20104083051 營(yíng)銷(xiāo)建議、問(wèn)卷調(diào)查

九、附錄

海飛絲洗發(fā)露市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷：本策劃是為調(diào)查海飛絲市場(chǎng)份額逐漸減少的原因，為海飛絲能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)做好準(zhǔn)備工作。此次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，填寫(xiě)完之后請(qǐng)您跟工作人員去禮品發(fā)放處領(lǐng)取禮品，謝謝您對(duì)我們工作的支持。請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中選擇符合的選項(xiàng)：

1.您用過(guò)海飛絲嗎？()a偶爾用 b常用 c很少用 2.您覺(jué)得海飛絲好用嗎？()a一般 b比較好用 c很好用 d不好用 3.您覺(jué)得海飛絲的價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)其他洗發(fā)露的價(jià)格()a偏高 b差不多 c 偏低 4.您用海飛絲主要傾向它的哪項(xiàng)功能？（）a減少頭癢，頭油，干燥 b去除頭上的殘留污染 c減少頭屑，干凈爽潔 d滋潤(rùn)秀發(fā)，柔順護(hù)發(fā)

5.您會(huì)一直用海飛絲這個(gè)品牌嗎？（）a會(huì) b不會(huì) c 不知道 6.您認(rèn)為洗發(fā)水應(yīng)該分為男性和女性嗎？（）a 是 b 不是 c 無(wú)所謂 7.您在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)最先考慮那種因素？（）(單選題)a 品牌 b 功能 c 價(jià)格 d 外包裝 8.您一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么規(guī)格的洗發(fā)水？（）a、小袋裝或旅行裝 b、200ml瓶 c、400ml瓶裝 d、750ml瓶裝 e、1l及以上家庭裝 9.您覺(jué)得洗發(fā)露廣告對(duì)您的影響大嗎？（）a很大 b僅作參考 c不受廣告影響 10.您信任廣告宣傳的效果嗎？（）a 相信 b 半信半疑 c 不相信 11.如果滿(mǎn)分為10分的話(huà)，請(qǐng)您對(duì)以下品牌洗發(fā)水進(jìn)行評(píng)分（）a 海飛絲 _______ b 潘婷 _______ c 清 揚(yáng) _______ d 飄柔 _______ 12.您覺(jué)得海飛絲有哪些不足，請(qǐng)您提出寶貴意見(jiàn)：

再次感謝您的合作，謝謝！

辦公室訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃

問(wèn)題一：超市海飛絲洗發(fā)露的各季銷(xiāo)量，與去年同期相比，與其他品牌相比？

問(wèn)題二：超市海飛絲洗發(fā)露有哪些促銷(xiāo)活動(dòng)及它的促銷(xiāo)力度？

問(wèn)題三：超市的進(jìn)貨渠道是否正規(guī)，以及如何檢驗(yàn)海飛絲洗發(fā)露的真?zhèn)?，以保證超市海飛絲的產(chǎn)品質(zhì)量？篇四：海飛絲廣告策劃書(shū)

題 目：海飛絲廣告策劃案 系（部）： 歷史文化學(xué)系 專(zhuān) 業(yè)： 文化產(chǎn)業(yè)管理 學(xué)生姓名: 馬一潁 學(xué)號(hào)： 110613137 課程名稱(chēng)： 策劃文寫(xiě)作

課程老師： 楊修菊老師

海飛絲廣告策劃案 摘要

隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的綜合分析，撰寫(xiě)的海飛絲廣告策劃書(shū)，希望通過(guò)新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫(xiě)海飛絲。

前言

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)最出色的功效。市場(chǎng)分析

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)分析（1）宏觀(guān)環(huán)境因素 ①企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

市場(chǎng)占有率2001年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下20%的市場(chǎng)存量。②消費(fèi)者認(rèn)知

海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jī)非凡。③企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹(shù)。如：分別滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求，因而受到消費(fèi)者親睞。

（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ①清揚(yáng)

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

清揚(yáng)是法國(guó)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)以為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：據(jù)2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。清揚(yáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。

劣勢(shì)：去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。去屑市場(chǎng)是洗發(fā)水市場(chǎng)最大的一塊蛋糕，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)被寶潔的海飛絲占領(lǐng)，任何一個(gè)品牌想在去屑市場(chǎng)后來(lái)居上，不是一件容易的事。在終端資源方面，聯(lián)合利華原有的終端促銷(xiāo)系統(tǒng)的資源的缺失和不足；在渠道建設(shè)和推廣方面也較弱；再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面，清揚(yáng)在零售端的出樣質(zhì)量和陳列位較海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略

專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人10年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。（3）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 ①機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)

聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”推出已經(jīng)付出極大心血，其營(yíng)銷(xiāo)手段卻并沒(méi)有特別出彩之處。且“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒(méi)有取得壓倒性的效果。從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”歲已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化。②威脅與劣勢(shì)

聯(lián)合利華的創(chuàng)新在于“礦物維他群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線(xiàn)，高調(diào)推出“清揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小s代言，可謂非常契合。在渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過(guò)聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運(yùn)作, “清揚(yáng)”在中國(guó)市場(chǎng)收到了一定的成效。（4）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況

海飛絲:保持海飛絲在去屑功能洗發(fā)水的領(lǐng)袖地位。

清揚(yáng)：通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位。③投入的費(fèi)用 海飛絲:過(guò)億 清揚(yáng)：數(shù)億元

④廣告活動(dòng)的主要內(nèi)容

海飛絲：?jiǎn)⒂媒迨恼缱拥楹ｏw絲男士新品代言。

清揚(yáng)：清揚(yáng)”的電視廣告用了臺(tái)灣小妞——“小s” 徐熙娣，唯美的畫(huà)面顯得十分有張力，臺(tái)灣小妞一出場(chǎng)便媚態(tài)十足。

廣告語(yǔ)更是出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。（5）

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ①?gòu)V告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)

海飛絲：18—60歲之間的消費(fèi)人群，力圖維護(hù)忠誠(chéng)的中老年主顧 清揚(yáng)：年輕精英白領(lǐng) ②目標(biāo)市場(chǎng)的特性 海飛絲：老一輩的洗發(fā)水

清揚(yáng)：20-30歲的男人正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費(fèi)者才是去屑市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

③目標(biāo)市場(chǎng)的合理與否 海飛絲：不合理 清揚(yáng)：合理

（6）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的產(chǎn)品定位策略 海飛絲：差異化定位 清揚(yáng)：領(lǐng)導(dǎo)者定位

（7）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的產(chǎn)品訴求策略 ①訴求對(duì)象

海飛絲：所有去屑訴求的消費(fèi)者 清揚(yáng)：一直被去屑困擾的中國(guó)消費(fèi)者 ②訴求重點(diǎn) 海飛絲：去屑

清揚(yáng)：專(zhuān)注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，持久去屑功效的清揚(yáng)科技2.0上 ③訴求方法 海飛絲：情感訴求 清揚(yáng)：流行訴求

（8）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 海飛絲：

①訴求對(duì)象的表述

海飛絲去屑的訴求對(duì)象：上班一族的年輕女性、在校大學(xué)生、家庭主婦。清揚(yáng)：

②訴求對(duì)象的特性與需求

注重洗發(fā)水的去屑效果、認(rèn)定品牌、以質(zhì)量導(dǎo)向。（2）廣告的訴求重點(diǎn) ①對(duì)訴求對(duì)象需求的分析

海飛絲廣告訴求對(duì)象大多是愛(ài)美追求時(shí)尚的年輕女性，她們憧憬美好的事物，生活積極向上，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望。②廣告訴求重點(diǎn)的表述

堅(jiān)持以“去屑”為訴求重點(diǎn)，加上浪漫創(chuàng)意的廣告主題，弘揚(yáng)一種青春、積極、向上的產(chǎn)品形象。

5、廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題策略

①對(duì)廣告主題的表述:享受生活，享受愛(ài)情！

②廣告主題的依據(jù):海飛絲去屑、順滑、完美的產(chǎn)品形象。（2）廣告創(chuàng)意策略

①?gòu)V告創(chuàng)意的核心內(nèi)容由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛(ài)情故事。

②廣告創(chuàng)意的說(shuō)明這則廣告為產(chǎn)品加載了愛(ài)情的感性，為產(chǎn)品添加了更具感染力的附加值。

同時(shí)通過(guò)逆季節(jié)的反向表現(xiàn)形式，貼切的體現(xiàn)了感情由淺到深的發(fā)展過(guò)程，使這則廣告具有了更加搶眼的表現(xiàn)力。完美的視覺(jué)效果；美妙的音樂(lè)引導(dǎo)，恰到好處的畫(huà)外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。（3）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 ①?gòu)V告表現(xiàn)的風(fēng)格

簡(jiǎn)潔、平實(shí)、柔婉、典雅。②媒介的廣告表現(xiàn) a．文案腳本

標(biāo)題：你是我的“海飛”絲嗎？ 廣告背景：

第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——楓林小路，某年的 夏天——陽(yáng)光海岸，若干年后的春天——完美婚禮。

廣告主角：一男(a)，一女(b)主要廣告形式：通過(guò)每一次對(duì)發(fā)的感受方式表現(xiàn)感情的篇五：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

海

飛

絲

廣

告

策

劃

書(shū)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

播音一班第一組

目錄

一、前言?

二、市場(chǎng)分析???

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析??

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析

三、產(chǎn)品分析 ???

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析

（二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

四、廣告定位???

（一）廣告宣傳目的?

（二）廣告宣傳定位

（三）廣告宣傳主題

（四）廣告宣傳對(duì)象

（五）廣告宣傳地區(qū)

五、廣告創(chuàng)意

（一）廣告內(nèi)容??

（二）廣告形式??

六、媒體策略???

七、廣告戰(zhàn)略

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

九、廣告效果預(yù)測(cè)?

一、前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶(hù)曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者?，F(xiàn)在更推出健康去屑的去屑新理念。

二、市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀(guān)念相一致。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析

一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。

二線(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起海飛絲去頭屑的觀(guān)念。人們茶余飯后甚至一見(jiàn)面的話(huà)題就是：你用過(guò)海飛絲了沒(méi)有? 從寶潔在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷(xiāo)售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有zpt，zpt是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)zpt顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)zpt的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑，達(dá)到健康去屑的功效。

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析

海飛絲的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1． 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮○

超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。2． 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等?！? 3． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國(guó)各地大中型超市?！? 4． 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要○

針對(duì)年輕的一代。

（二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、海飛絲的問(wèn)題點(diǎn)

購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒(méi)有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒(méi)有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

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2、海飛絲的機(jī)會(huì)點(diǎn) 海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其實(shí)日化內(nèi)行人都清楚一個(gè)事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)健康去屑的新產(chǎn)品，將健康去屑觀(guān)念深入消費(fèi)者心中。

2、長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場(chǎng)，價(jià)格定位也是比較大眾化的，小組建議可以學(xué)習(xí)打開(kāi)健康去屑的理念，推出海飛絲是去屑類(lèi)洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護(hù)膚成分，能提升頭部皮膚健康

（三）本次廣告宣傳主題

健康去屑，亮麗人生

（四）廣告對(duì)象：中層收入的青中年人群 這類(lèi)人群多是白領(lǐng)和學(xué)生群體，文化程度一般較高。他們更需要一個(gè)整潔干凈的外貌特征和追求品質(zhì)生活的心理特征，在消費(fèi)觀(guān)念方面也比較具有消費(fèi)實(shí)力。

（五）廣告地區(qū)：面向全國(guó)各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達(dá)城市地區(qū)。海飛絲是老品牌，顧客一般信得過(guò)的是超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑。

第三篇：海飛絲市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)

一、項(xiàng)目背景

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進(jìn)入臺(tái)灣，1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。在中國(guó)大陸，海倫仙度絲被稱(chēng)為海飛絲，但臺(tái)灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過(guò)同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號(hào)召，但兩者并無(wú)任何關(guān)系。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新升級(jí)。

海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。

隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。針對(duì)上述情況，我們開(kāi)展了此次市場(chǎng)調(diào)研。

二、調(diào)研目的本次調(diào)研目的是為恢復(fù)和提高海飛絲在吉首市的市場(chǎng)份額做前期的研究準(zhǔn)備，具體細(xì)分為：

1、2、了解海飛絲市場(chǎng)份額減少的原因 獲取恢復(fù)和提高海飛絲市場(chǎng)份額的辦法

三、調(diào)查對(duì)象

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，主要用戶(hù)是18歲以上的成年人，針對(duì)我們本次調(diào)研的目的及經(jīng)費(fèi)和地域的局限，我們將調(diào)查總體縮小為吉首市18歲以上的成年人，依據(jù)調(diào)查方式的不同，我們采取了一下方法：

（1）在街頭攔截調(diào)查中我們選取了來(lái)往密集、人群種類(lèi)豐富的市中心街道和吉首大學(xué)學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象；

（2）在辦公室訪(fǎng)問(wèn)中，我們依據(jù)知名度及超市規(guī)模的大小等諸多因素將調(diào)查對(duì)象定為家樂(lè)富、梅尼兩大超市的銷(xiāo)售及采購(gòu)部門(mén)相關(guān)人員。以上即是我們的調(diào)查樣本的選取過(guò)程，即作為我們最終的調(diào)查對(duì)象。

四、調(diào)查內(nèi)容

此次調(diào)查的內(nèi)容，即是我們所需要的有關(guān)信息，大體上可歸納為海飛絲的需求、性?xún)r(jià)比、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)定位、廣告包裝、競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和期望。本次調(diào)查的樣本容量為310人，其中普通消費(fèi)者300人，辦公室訪(fǎng)問(wèn)樣本10人。具體內(nèi)容如下：

● 吉首市民對(duì)海飛絲洗發(fā)露提出改進(jìn)意見(jiàn)，通過(guò)對(duì)這些意見(jiàn)的收集，提出對(duì)該產(chǎn)品的改進(jìn)方案。

●通過(guò)調(diào)查得知消費(fèi)者對(duì)于海飛絲品質(zhì)的評(píng)價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格的反映，以及功能的偏好，從而得出海飛絲市場(chǎng)份額減少的部分原因，進(jìn)而從海飛絲品牌的性?xún)r(jià)比方面分析得出提高和恢復(fù)市場(chǎng)占有率的方案措施。

● 消費(fèi)者在對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)露時(shí)的一般考慮因素，其中品牌方面，通過(guò)大家對(duì)于海飛絲這種老品牌認(rèn)知度，來(lái)確定海飛絲在消費(fèi)者心目中的形象。

● 海飛絲公司推出的各種規(guī)格的洗發(fā)露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1L和以上家庭裝，我們調(diào)查消費(fèi)者對(duì)各種規(guī)格的洗發(fā)露來(lái)了解哪種規(guī)格的洗發(fā)露包裝在市場(chǎng)上最受歡迎，以便對(duì)生產(chǎn)包裝提供意見(jiàn)。

●通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)露時(shí)，廣告效果對(duì)其決策的影響程度，思考海飛絲品牌洗發(fā)露在廣告推廣方面的實(shí)施力度，衡量廣告宣傳是否提高海飛絲洗發(fā)露的市場(chǎng)銷(xiāo)售量以及市場(chǎng)占有率。

●通過(guò)把海飛絲與其他品牌洗發(fā)露（例如：飄柔、清揚(yáng)、潘婷）在消費(fèi)者心目的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較，可以得出海飛絲與其他品牌之間在消費(fèi)者心目中的優(yōu)劣，并得出各自的優(yōu)勢(shì)。

●我們通過(guò)辦公室調(diào)查法，直接訪(fǎng)問(wèn)超市管理人員并且了解其進(jìn)貨渠道以及產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，獲悉海飛絲在超市的銷(xiāo)售情況，并且掌握其他洗發(fā)露的銷(xiāo)量，通過(guò)比較各品牌洗發(fā)露的銷(xiāo)售量，了解海飛絲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，以及促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量是否有所幫助。

五、調(diào)研方法

1、街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)。因?yàn)楹ｏw絲品牌洗發(fā)露目標(biāo)顧客的多樣性，采用街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)可以比較全面掌握海飛絲品牌洗發(fā)露的市場(chǎng)需求狀況，且攔截訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用低于入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，這是攔截訪(fǎng)問(wèn)的最大優(yōu)勢(shì)，其主要原因是訪(fǎng)問(wèn)員大部分時(shí)間用于訪(fǎng)問(wèn)本身，而不像入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)那樣需要長(zhǎng)時(shí)間尋找被訪(fǎng)問(wèn)者，從而提高了訪(fǎng)問(wèn)的效率。攔截訪(fǎng)問(wèn)除了費(fèi)用低以外，在直接面對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專(zhuān)門(mén)問(wèn)卷等方面具有同入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一樣的優(yōu)勢(shì)。

2、辦公室訪(fǎng)問(wèn)。為了解海飛絲品牌洗發(fā)露的市場(chǎng)銷(xiāo)售及品質(zhì)保證情況，我們采取了辦公室訪(fǎng)問(wèn)的調(diào)查方式。辦公室訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查可以采取交談的方式，富有靈活性，可獲得較多的資料；另外，辦公室主管人員對(duì)于銷(xiāo)售狀況了解的更準(zhǔn)確具體，加強(qiáng)了我們調(diào)查結(jié)果的精確性。

六、研究進(jìn)度計(jì)劃

本調(diào)查分為3個(gè)階段：

前期準(zhǔn)備階段：2012年11月1日，小組討論確定調(diào)研主題，搜集項(xiàng)目背景資料、調(diào)研目的和內(nèi)容；2012年11月2日，小組確定調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問(wèn)卷和采訪(fǎng)問(wèn)題的準(zhǔn)備，并明確分工。

調(diào)研進(jìn)行階段：2012年11月3日，小組分兩路進(jìn)行市中心街頭攔截問(wèn)卷調(diào)查和吉首大學(xué)校園問(wèn)卷調(diào)查；2012年11月4日，對(duì)家樂(lè)富和梅尼超市進(jìn)行辦公室訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。

后期總結(jié)階段：2012年11月5日，小組將問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論，并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。

七、研究經(jīng)費(fèi)預(yù)算

所有預(yù)算設(shè)置都是按照目前的物價(jià)，未考慮未來(lái)幾個(gè)月的通脹因素，但是不排除未來(lái)進(jìn)一步調(diào)整的可能。我們將會(huì)對(duì)于項(xiàng)目的花費(fèi)做到開(kāi)誠(chéng)布公，任何人都可以查看我們的賬目。

八、研究組織

姓名學(xué)號(hào)主要工作內(nèi)容

彭貝20104083005營(yíng)銷(xiāo)建議、PPT講解

梁志郎20104083012背景分析、辦公室調(diào)查

王亮20104083013背景分析、PPT制作

顏衡20104083014分析結(jié)果、問(wèn)卷調(diào)查

周柯辛20104083022數(shù)據(jù)處理、問(wèn)卷調(diào)查

張立飛20104083026分析結(jié)果、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、資料匯總 劉志偉20104083048數(shù)據(jù)處理、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

李文20104083051營(yíng)銷(xiāo)建議、問(wèn)卷調(diào)查

九、附錄

海飛絲洗發(fā)露市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷：本策劃是為調(diào)查海飛絲市場(chǎng)份額逐漸減少的原因，為海飛絲能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)做好準(zhǔn)備工作。此次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，填寫(xiě)完之后請(qǐng)您跟工作人員去禮品發(fā)放處領(lǐng)取禮品，謝謝您對(duì)我們工作的支持。請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中選擇符合的選項(xiàng)：

1.您用過(guò)海飛絲嗎？()

A偶爾用B常用C很少用

2.您覺(jué)得海飛絲好用嗎？()

A一般B比較好用C很好用D不好用

3.您覺(jué)得海飛絲的價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)其他洗發(fā)露的價(jià)格()

A偏高B差不多C 偏低

4.您用海飛絲主要傾向它的哪項(xiàng)功能？（）

A減少頭癢，頭油，干燥B去除頭上的殘留污染C減少頭屑，干凈爽潔D滋潤(rùn)秀發(fā)，柔順護(hù)發(fā)

5.您會(huì)一直用海飛絲這個(gè)品牌嗎？（）

A會(huì)B不會(huì)C 不知道

6.您認(rèn)為洗發(fā)水應(yīng)該分為男性和女性嗎？（）

A 是B 不是C 無(wú)所謂

7.您在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)最先考慮那種因素？（）(單選題)

A 品牌B 功能C 價(jià)格D 外包裝

8.您一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么規(guī)格的洗發(fā)水？（）

A、小袋裝或旅行裝B、200ml瓶C、400ml瓶裝

D、750ml瓶裝E、1L及以上家庭裝

9.您覺(jué)得洗發(fā)露廣告對(duì)您的影響大嗎？（）

A很大B僅作參考C不受廣告影響

10.您信任廣告宣傳的效果嗎？（）

A 相信B 半信半疑C 不相信

11.如果滿(mǎn)分為10分的話(huà)，請(qǐng)您對(duì)以下品牌洗發(fā)水進(jìn)行評(píng)分（）

A 海飛絲 _______B 潘婷 _______

C 清揚(yáng) _______D 飄柔 _______

12.您覺(jué)得海飛絲有哪些不足，請(qǐng)您提出寶貴意見(jiàn)：

再次感謝您的合作，謝謝！

辦公室訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃

問(wèn)題一：超市海飛絲洗發(fā)露的各季銷(xiāo)量，與去年同期相比，與其他品牌相比？

問(wèn)題二：超市海飛絲洗發(fā)露有哪些促銷(xiāo)活動(dòng)及它的促銷(xiāo)力度？

問(wèn)題三：超市的進(jìn)貨渠道是否正規(guī)，以及如何檢驗(yàn)海飛絲洗發(fā)露的真?zhèn)?，以保證超市海飛絲的產(chǎn)品質(zhì)量？

第四篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

前言

在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，提起去屑產(chǎn)品，有一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨(dú)特的視角，以去屑專(zhuān)家打響中國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、市場(chǎng)分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好。我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在形勢(shì)很好，國(guó)民生活水平不斷提高，追求消費(fèi)的人群比例不斷提高。經(jīng)濟(jì)上有保證，才能在購(gòu)買(mǎi)中高檔消費(fèi)產(chǎn)品上有足夠的實(shí)力。

（2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)潛力巨大。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。

（3）企業(yè)、企業(yè)供應(yīng)商與營(yíng)銷(xiāo)中間商之間關(guān)系統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)?？v觀(guān)市場(chǎng)、各大超市消費(fèi)市場(chǎng)柜臺(tái)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個(gè)整體，壟斷市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)，占有較大市場(chǎng)份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營(yíng)銷(xiāo)手段是分不開(kāi)的。

2、市場(chǎng)概況

（1）市場(chǎng)占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏(yíng)得顯著優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上以去屑贏(yíng)得較大市場(chǎng)份額，可以說(shuō)是在品牌知名度和銷(xiāo)售額上都是獨(dú)占鰲頭。

（2）市場(chǎng)銷(xiāo)售額。在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類(lèi)，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。

（3）競(jìng)爭(zhēng)總體形勢(shì)。目前，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越趨向白熱化，各類(lèi)洗發(fā)水大量涌進(jìn)市場(chǎng)。許多原來(lái)占有一定市場(chǎng)份額的廠(chǎng)家也紛紛躋身其行列，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)占有率

表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱(chēng) 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％ 市場(chǎng)覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩(shī)芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來(lái)源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測(cè)情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。在此調(diào)查數(shù)據(jù)中，雖然數(shù)據(jù)較早，但還是能說(shuō)明一定的問(wèn)題的，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，各個(gè)企業(yè)都企圖占據(jù)壟斷地位，在市場(chǎng)上打響知名度，占據(jù)一席之地。

（5）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

a．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。

b．二線(xiàn)品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

二、消費(fèi)者分析

1、目標(biāo)消費(fèi)人群分析

群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順?lè)赖舭l(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順?lè)赖舭l(fā)綜合

這是在一個(gè)小的學(xué)校宿舍群體內(nèi)，做的調(diào)查問(wèn)卷，從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海飛絲最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是去頭屑。3.、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位，尤其是去屑領(lǐng)域可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

（2）二線(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

4、潛在消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺(jué)，是否符合自己的愛(ài)好。

他們很可能是潛在的消費(fèi)者，海飛絲應(yīng)該針對(duì)這些因素進(jìn)行改變，適應(yīng)消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費(fèi)主力。

5、消費(fèi)者分析存在問(wèn)題

購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒(méi)有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

三、產(chǎn)品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

? 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀(guān)念相一致。? 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀 ?

海飛絲的優(yōu)勢(shì)：

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來(lái)，頭皮護(hù)理專(zhuān)家海飛絲在全球不同國(guó)家 成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開(kāi)發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)。如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛 絲絲源復(fù)活組合登陸中國(guó)，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 的延伸，更是關(guān)注中國(guó)大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機(jī)

購(gòu)買(mǎi)海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大 都是城市青年，以滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大 威脅

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1．競(jìng)爭(zhēng)者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。

2、競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手形勢(shì)

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián) 合利華稱(chēng)“在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi) 者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)?！? 清揚(yáng)系列中有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)

心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，其“男士專(zhuān)用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專(zhuān) 用”成為我國(guó)首款專(zhuān)為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直 都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專(zhuān)用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑 概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析 ? 清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入 男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表 的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高 端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2～3元的單價(jià)使清揚(yáng) 在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主 基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲 區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀(guān)。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣 超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂(lè)

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)專(zhuān)業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏(yíng)得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)繼續(xù)宣傳，不過(guò)在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

五、廣告目標(biāo)

通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

六、方案設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)理念：該空間的定位、設(shè)計(jì)，營(yíng)造一個(gè)優(yōu)雅舒適且時(shí)尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設(shè)計(jì)格調(diào)，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時(shí)尚個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)。

墻體造型：空間以海洋藍(lán)為主色調(diào)，以白色為襯托。整個(gè)空間只在正面設(shè)有一個(gè)入口。面向門(mén)的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設(shè)置海飛絲的品牌標(biāo)志“H&S”,顏色為海洋藍(lán)。在“H”的上邊掛一個(gè)比較大的液晶顯示屏，用于展示海報(bào)。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側(cè)采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個(gè)系列產(chǎn)品。在兩個(gè)小展柜各放一種系列產(chǎn)品，其一為絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，主要是因?yàn)榻z質(zhì)柔滑型產(chǎn)品出得較早，通過(guò)將其單獨(dú)擺放引起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；其二擺放清爽去油型系列，因?yàn)閾?jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)去油洗發(fā)水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產(chǎn)品可以引起消費(fèi)者的注意，從而引起購(gòu)買(mǎi)行為。在大展柜后邊靠墻處設(shè)發(fā)質(zhì)測(cè)試區(qū)，可以免費(fèi)為消費(fèi)者測(cè)試發(fā)質(zhì)，從而幫消費(fèi)者選擇適合的洗發(fā)水。在空間左邊是客戶(hù)洽談區(qū)，設(shè)有圓形透明圓桌，桌旁是四個(gè)海藍(lán)色沙發(fā)式軟座凳子?？臻g最右邊為咨詢(xún)區(qū)。照明設(shè)計(jì)：在天花板上安裝兩個(gè)圓形海藍(lán)色大燈，燈的外圍是白色的不發(fā)光的，在這圈白色部分上安裝六到七個(gè)小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個(gè)筒燈，四周墻體安裝射燈，營(yíng)造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。

第五篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

目錄

一、前言?????????????????????????2

二、市場(chǎng)分析???????????????????????2

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析??????????????????2

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析??????????????????2

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析??????????????????3

三、產(chǎn)品分析 ??????????????????????4

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析????????????????4

（二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

（一）本次廣告宣傳目的??????????????????5

（二）本次廣告宣傳定位??????????????????5

（三）本次廣告宣傳主題??????????????????5

五、廣告設(shè)計(jì)???????????????????????6

（一）廣告內(nèi)容??????????????????????6

（二）廣告形式??????????????????????6

六、媒體策略???????????????????????6

七、實(shí)施策略???????????????????????6

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算?????????????????????7

九、廣告投放效果監(jiān)控???????????????????7

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

一、前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶(hù)曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們對(duì)上海地區(qū)的洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研，并撰寫(xiě)海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié)期間在上海的銷(xiāo)量。2011年旗開(kāi)得勝，贏(yíng)得一個(gè)開(kāi)門(mén)紅！

二、市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀(guān)念相一致。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析 一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。

二線(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱(chēng)“在過(guò)去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)。” 值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專(zhuān)用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專(zhuān)用”成為我國(guó)首款專(zhuān)為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來(lái)，洗護(hù)發(fā)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專(zhuān)用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

1、清揚(yáng) 清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀(guān)。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專(zhuān)業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采樂(lè) 西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)專(zhuān)業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏(yíng)得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4、追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來(lái)全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析

目前市場(chǎng)上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開(kāi)始在全國(guó)上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個(gè)月的市場(chǎng)推廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過(guò)招，必有所依。在清揚(yáng)萬(wàn)事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方都是鉚足了勁，揚(yáng)己之長(zhǎng)，攻彼之短。清揚(yáng)的高調(diào)上

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來(lái)以“廣告投入大”的寶潔來(lái)說(shuō)，自然不是好事。寶潔也不會(huì)坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來(lái)說(shuō)，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 寶潔受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，但霸主地位難以動(dòng)搖。

這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過(guò)是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場(chǎng)而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來(lái)又一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線(xiàn)品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。

為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。

2、二線(xiàn)品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、海飛絲的問(wèn)題點(diǎn)

購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒(méi)有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒(méi)有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬(wàn)無(wú)一失，更不用說(shuō)我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開(kāi)拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

2、海飛絲的機(jī)會(huì)點(diǎn)

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)日化內(nèi)行人都清楚一個(gè)事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)。

2、長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場(chǎng)，價(jià)格定位也是比較大眾化的（不跟進(jìn)口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學(xué)習(xí)強(qiáng)生打開(kāi)嬰幼兒市場(chǎng)，因?yàn)槭鼙妼⒉恢故菋胗變?，女性?duì)能呵護(hù)護(hù)皮膚的一切用品都有興趣！

（三）本次廣告宣傳主題

著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過(guò)全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

五、廣告設(shè)計(jì)

（一）廣告內(nèi)容

對(duì)于去頭屑，確實(shí)在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請(qǐng)一線(xiàn)明星來(lái)做廣告，給廣大消費(fèi)者一個(gè)好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)缺乏水分，發(fā)干，所以建議同時(shí)使用相關(guān)補(bǔ)水倒模產(chǎn)品，組合使用刺激消費(fèi)，帶動(dòng)公司其他洗發(fā)水產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）廣告形式

1、全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場(chǎng)設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說(shuō)明。

2、隨著品牌的升級(jí)，開(kāi)張抽獎(jiǎng)送禮品活動(dòng)，讓海飛絲了解你的夢(mèng)想，讓海飛絲幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

3、在各社區(qū)進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。利用新春假日期間消費(fèi)者休閑時(shí)間較多，購(gòu)物欲高漲，與社區(qū)居民進(jìn)行互動(dòng)，讓他們了解海飛絲。

4、在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷(xiāo)活動(dòng)。

六、媒體策略

（一）非媒介

1、舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。

3、舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新的廣告推出。

4、以代言人為主舉辦見(jiàn)面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸引更多的人來(lái)了解其產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：上海電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等。

2、雜志：各流行時(shí)尚類(lèi)雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時(shí)尚》等。

3、戶(hù)外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車(chē)身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

七、實(shí)施策略

（一）價(jià)格對(duì)壘

海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清揚(yáng)突如其來(lái)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，清揚(yáng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高銷(xiāo)售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷(xiāo)，海飛絲在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

（二）維系老顧客

寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20 年；清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購(gòu)買(mǎi)他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。

（三）瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者

海飛絲打蛇七寸。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水這種類(lèi)型的日常生活用品而言，購(gòu)買(mǎi)者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購(gòu)買(mǎi)者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專(zhuān)用，明顯地針對(duì)男性使用者。因此，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買(mǎi)洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

（四）側(cè)翼防御

海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)分作兩大地盤(pán)：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對(duì)長(zhǎng)時(shí)間形成的觀(guān)點(diǎn)產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

（五）差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。

海飛絲新推出的男士專(zhuān)用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識(shí)別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費(fèi)者視線(xiàn)。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告預(yù)算：300 萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算：75萬(wàn)元人民幣 戶(hù)外廣告預(yù)算：75萬(wàn)元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬(wàn)元人民幣 合計(jì)：500萬(wàn)元人民幣

九、廣告投放效果監(jiān)控

售前：我們采用發(fā)布會(huì)的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。