第一篇：《廣告文案寫作》教 學(xué) 大 綱

《廣告文案寫作》教 學(xué) 大 綱

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳播系

韓虎山

一．前言部分

1．課程的性質(zhì)

廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語(yǔ)言文字部分的寫作；是寫作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品、主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過程；是寫作者采用不同的語(yǔ)言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖。

廣告文案寫作，貫穿與廣告策劃全過程，是廣告活動(dòng)中必不可少的中心環(huán)節(jié)，沒有了廣告文案寫作，廣告創(chuàng)意就無(wú)從談起，廣告活動(dòng)就無(wú)法順利進(jìn)行。廣告效果就難以實(shí)現(xiàn)。因此研究和學(xué)習(xí)《廣告文案寫作》，是廣告學(xué)專業(yè)必修的專業(yè)主干課程之一，是廣告專業(yè)學(xué)生必須掌握的專業(yè)技能。2．課程的目的與要求

開設(shè)《廣告文案寫作》的目的旨在訓(xùn)練學(xué)生從宏觀、微觀角度全面了解、把握廣告運(yùn)行的規(guī)律與要求。通過對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握。運(yùn)用寫作學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種廣告邊緣學(xué)科知識(shí)，對(duì)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)作全面、系統(tǒng)的研究。

從宏觀角度看，學(xué)習(xí)《廣告文案寫作》須達(dá)成以下目的： ⑴． 企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。⑵． 品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。⑶． 打開產(chǎn)品知名度 ⑷． 建立產(chǎn)品的美譽(yù)度 ⑸． 配合促銷活動(dòng)

在微觀方面，學(xué)習(xí)《廣告文案寫作》要重點(diǎn)把握以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： ⑴． 廣告創(chuàng)意的傳達(dá)和表現(xiàn) ⑵． 廣告主題的提煉與確定

⑶． 廣告表現(xiàn)材料的收集與選擇 ⑷． 廣告作品風(fēng)格的研究

⑸． 廣告文案文本形式的分類探討

由于《廣告文案寫作》關(guān)聯(lián)到廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到多種邊緣學(xué)科。因此，要求講授本課程時(shí)要有對(duì)廣告學(xué)、傳播學(xué)、商品學(xué)、社會(huì)學(xué)等綜合知識(shí)的平衡把握。主講教師應(yīng)注意交叉學(xué)科的學(xué)習(xí)與積累。從學(xué)生角度講，要善于將前期所學(xué)專業(yè)知識(shí)滲透性地運(yùn)用到本課程的學(xué)習(xí)中。整和優(yōu)化、厚積薄發(fā)，方能相互推致、相互促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。3．所須前期相關(guān)課程

⑴． 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) ⑵． 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ⑶． 廣告美學(xué) ⑷． 傳播學(xué)概論 ⑸． 消費(fèi)心理學(xué) ⑹． 寫作基本知識(shí) ⑺． 商品學(xué)概論 ⑻． 經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) 4．教材的選用與結(jié)構(gòu)

鑒于目前市場(chǎng)上《廣告問案寫作》多而雜、雜而無(wú)序的狀況，建議授課教師在取各家之長(zhǎng)補(bǔ)各家之短的基礎(chǔ)上。針對(duì)我校學(xué)生的基本情況，自己編寫講義。

本大綱從結(jié)構(gòu)上擬分上、下兩篇：

上篇，著重研究廣告文案寫作的基本問題。包括：廣告文案寫作條件論，廣告文案寫作原則論，廣告文案寫作的過程及其分類，廣告文案寫作的語(yǔ)言修辭運(yùn)用，廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論等。

下篇，則從廣告文案寫作的實(shí)際作業(yè)范疇入手，對(duì)廣告文案協(xié)作的具體表現(xiàn)形式與手段進(jìn)行探討研究。主要包括：廣告標(biāo)題，廣告正文，廣告口號(hào)，媒體廣告，信息主體廣告，系列廣告，整和營(yíng)銷傳播中的廣告文案等。5．課時(shí)分配表

本課程擬在廣告學(xué)專業(yè)三年級(jí)第一學(xué)期開設(shè)。每周4學(xué)時(shí)，共72學(xué)時(shí)。其中，理論授課60學(xué)時(shí)，實(shí)踐12學(xué)時(shí)。

理論授課課時(shí)分配如下：

緒 論 廣告文案及其寫作 4 學(xué)時(shí) 上 篇 廣告文案寫作基本問題論訴 20 學(xué)時(shí)

第一章

廣告文案寫作條件論（4學(xué)時(shí)）第二章

廣告文案寫作原則論（4學(xué)時(shí)）第三章

廣告文案寫作過程及其分類（4學(xué)時(shí)）第四章

廣告文案寫作的語(yǔ)言修辭運(yùn)用（4學(xué)時(shí)）第五章

廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論（4學(xué)時(shí)）下篇 廣告文案寫作實(shí)際作業(yè)范疇 36 學(xué)時(shí)

第六章

廣告標(biāo)題（4學(xué)時(shí)）第七章

廣告正文（6學(xué)時(shí)）第八章

廣告口號(hào)（4學(xué)時(shí)）第九章

不同媒體的廣告文案（6學(xué)時(shí)）第十章

不同信息主體的廣告文案（6學(xué)時(shí)）第十一章 系列廣告文案（4學(xué)時(shí)）第十二章 整合營(yíng)銷傳播中的廣告文案（6學(xué)時(shí)）

6．講授方法

《廣告文案寫作》是個(gè)性化體現(xiàn)較強(qiáng)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。建議采用課堂教學(xué)為主，輔之以討論、作品分析、仿真練習(xí)、個(gè)例演示等多種教學(xué)手段，以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，活躍課堂氣氛，順利完成教學(xué)任務(wù)。

二 主體部分

緒論 廣告文案及其寫作 本章要點(diǎn)：一 廣告文案的概念界定

二 廣告文案的構(gòu)成三 廣告文案的寫作特性

第一節(jié)

廣告文案的概念

一 廣告文案概念的運(yùn)用

二 廣告文案概念的確定

第二節(jié) 廣告文案寫作的概念及其目的一 概念的界定

二 寫作的目的

第三節(jié) 廣告文案寫作的特性

一 寫作行為的特征

1． 寫作行為的過程性 2． 寫作行為的客觀依賴性 3． 寫作行為的主體性

4． 寫作行為的文本形成目的性 5． 寫作行為的實(shí)踐性

二 廣告文案的文本特性

1． 具備完善的結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整

2． 運(yùn)用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達(dá)成廣告目的 3． 傳達(dá)信息更注重針對(duì)受眾的說服和勸誘 三 廣告文案寫作與其它文體寫作的比較 1． 廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別

⑴． 寫作目的性上的區(qū)別

⑵． 寫作的主體與客體關(guān)系之比較 ⑶． 文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用

2． 廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別

⑴． 真實(shí)性要求的區(qū)別 ⑵． 運(yùn)用媒介的區(qū)別 ⑶． 時(shí)效性的區(qū)別

3． 廣告文案寫作與公文寫作的區(qū)別

⑴． 信息傳播方面之異同

⑵． 公文寫作的形式對(duì)廣告文案寫作的滲透影響 ⑶．

表現(xiàn)形式上的異同比較

思考練習(xí)：

一．廣告文案寫作最重要的因素是什么？請(qǐng)結(jié)合具體實(shí)例分析。

二．廣告文案寫作與文學(xué)寫作有何共同點(diǎn)？?jī)烧咦畲蟮膮^(qū)別表現(xiàn)在哪里？ 三．廣告文案與新聞寫作有哪些區(qū)別？

上篇 廣告文案寫作基本問題論述

第一章

廣告文案寫作條件論

本章要點(diǎn)：一 廣告文案和廣告運(yùn)動(dòng)策略的關(guān)系把握

二 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇 三 消費(fèi)對(duì)象的研究

四 寫作主體相關(guān)素質(zhì)的辯證具備

第一節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)策略把握

一．廣告策略的內(nèi)容把握

二．把握廣告策略進(jìn)行文案撰寫的典型范例分析

第二節(jié) 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性的選擇

一．廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究

二．廣告表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定的前提 1． 合目的性 2． 合對(duì)象性

⑴ 利益訴求點(diǎn)的合對(duì)象性 ⑵ 表現(xiàn)題材選擇的合對(duì)象性 ⑶ 表現(xiàn)風(fēng)格的合對(duì)象性 3． 合表現(xiàn)性

第三節(jié) 消費(fèi)對(duì)象的研究和確定

一．研究消費(fèi)對(duì)象的因由

二．消費(fèi)對(duì)象的研究與確定

三．幾個(gè)焦點(diǎn)問題的探討

四．消費(fèi)者對(duì)超物性價(jià)值的追求與消費(fèi)的可能性與必然性

1． 尋找個(gè)性投射 個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象 2． 尋找傳達(dá)和寄托眷戀的價(jià)值對(duì)象 3． 尋找寓于審美意味的價(jià)值對(duì)象

4． 尋找表現(xiàn)和蘊(yùn)涵流行意味的價(jià)值對(duì)象 5． 尋找具有游戲消遣意味的價(jià)值對(duì)象 6． 尋找能夠完善自身的價(jià)值對(duì)象

第四節(jié) 寫作主體相關(guān)效應(yīng)的辨證具備

一 創(chuàng)意力和溝通力的辨證具備

1．創(chuàng)意力的特別具備

⑴． 廣告文案寫作是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)

⑵． 廣告文案文本形式是廣告創(chuàng)意的物化與深化 ⑶． 創(chuàng)意力可以塑造出具有獨(dú)特個(gè)性的品牌印記

2．溝通力的特殊具備

⑴.溝通力強(qiáng)調(diào)的是廣告作品和目標(biāo)受眾的交流性 ⑵.溝通力需要同一含義的訴求 ⑶.溝通力是銷售力的前提

3．創(chuàng)意力與溝通力的辨證關(guān)系 4．個(gè)例分析

二．思辯力和表現(xiàn)力的辨證具備

1．思辯力的特殊具備

⑴.廣告文案寫作需要對(duì)廣告原材料的分析判斷

⑵.廣告文案寫作需要對(duì)目標(biāo)受眾及市場(chǎng)狀況的分析判斷

2．表現(xiàn)力的特殊具備

3．思辯力與表現(xiàn)力的辨證關(guān)系 4．個(gè)例分析

思考練習(xí)：

一 消費(fèi)對(duì)象的研究在廣告文案寫作中有何重要意義？

二 廣告創(chuàng)意最基本的特點(diǎn)是什么？

第二章 廣告文案寫作原則論

本章要點(diǎn)：一 廣告文案寫作中真實(shí)性原則的把握

二 廣告文案寫作中原創(chuàng)性原則的把握 三 廣告文案寫作的有效傳播

第二節(jié) 真實(shí)性

一．為什么要以真實(shí)性為原則

1． 廣告文案寫作行為所產(chǎn)生的廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系 2． 廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為 3． 廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng) 4． 真實(shí)性是廣告文案的生命力所在

二．如何遵循真實(shí)性原則

1． 廣告信息的表現(xiàn)要來(lái)源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在 2． 廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確

3． 廣告表現(xiàn)要注意形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辨證關(guān)系

第三節(jié) 原創(chuàng)性

一． 創(chuàng)性的概念

二． 原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容

1． 廣告文案表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)

2． 廣告文案所傳達(dá)的信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng) 三． 何遵循原創(chuàng)性的原則

1． 原創(chuàng)性必須是獨(dú)創(chuàng) 2． 原創(chuàng)是形式和內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)

3． 發(fā)展原創(chuàng)為了廣告信息的有效傳遞

第四節(jié) 有效傳播

一．什么是有效傳播

二．如何達(dá)到有效傳播

1． 媒體特性的對(duì)應(yīng)性 2． 受眾受傳心態(tài)對(duì)應(yīng)

思考練習(xí)：

一 試分析真實(shí)性在廣告文案寫作的要求及表現(xiàn)。二 談?wù)勀銓?duì)廣告文案寫作原創(chuàng)性的理解及認(rèn)識(shí)。

三 什么叫有效傳播？如何才能達(dá)到有效傳播？試舉一廣告實(shí)例加以分析。

第三章 廣告文案寫作的過程及其分類論

本章要點(diǎn)：一 廣告文案寫作的準(zhǔn)備

二 廣告文案立意和構(gòu)思的特殊性分析 三 廣告文案的分類

第一節(jié) 廣告文案寫作的特殊過程

一．下筆之前的準(zhǔn)備活動(dòng)

1． 熟悉廣告戰(zhàn)略 2． 把握廣告策略 3． 研究廣告創(chuàng)意

二．立意和構(gòu)思

1． 立意的過程 2． 構(gòu)思的過程

三．自我檢測(cè)

1． 文案與廣告信息的傳達(dá)方面 2． 文案結(jié)構(gòu)方面

3． 文案的語(yǔ)言及其風(fēng)格方面 四．發(fā)布前的文本測(cè)試

1． 廣告公司內(nèi)部檢測(cè)法 2． 受眾訪問檢測(cè)法 3． 模擬發(fā)行檢測(cè)法

第二節(jié) 基于不同標(biāo)準(zhǔn)的分類類型

一．根據(jù)不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類

二．根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類 三．根據(jù)不同廣告信息而形成的廣告文案寫作分類

四．根據(jù)廣告文案不同的自身結(jié)構(gòu)而形成的廣告文案寫作分類 五．根據(jù)不同的訴求方式而形成的文案寫作分類 思考練習(xí)：

廣告文案寫作下筆前的準(zhǔn)備活動(dòng)有哪些？你認(rèn)為其中最重要的工作是什么？為什么？

第四章 廣告文案寫作的語(yǔ)言修辭運(yùn)用

本章要點(diǎn)：一 廣告文案語(yǔ)言運(yùn)用的基本要求

二 廣告文案寫作中常用的修辭技巧

第一節(jié) 漢語(yǔ)言特征基礎(chǔ)上的語(yǔ)言要求

一．漢語(yǔ)言文字的特殊表現(xiàn)

二．廣告文案寫作語(yǔ)言運(yùn)用的基本類型

1． 書面語(yǔ)言 2． 口頭語(yǔ)言 3． 文學(xué)語(yǔ)言

三．廣告文案語(yǔ)言運(yùn)用的基本要求

1． 準(zhǔn)確無(wú)誤、簡(jiǎn)潔精練 2． 生動(dòng)可感、形象性強(qiáng) 3． 個(gè)性突出、合于規(guī)范 4． 新奇優(yōu)美、針對(duì)性強(qiáng)

第二節(jié) 有效傳播前提下的修辭運(yùn)用

一．廣告文案寫作中常用的修辭技法

二．廣告文案修辭運(yùn)用的前提

思考練習(xí)：

一 廣告文案寫作語(yǔ)言修辭運(yùn)用的特點(diǎn)是什么？ 二 廣告文案修辭運(yùn)用的前提是什么？

第五章 廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論

本章要點(diǎn)：一 廣告文案結(jié)構(gòu)的探討與認(rèn)識(shí)

二 廣告文案結(jié)構(gòu)元素的分析與研究

第一節(jié) 關(guān)于結(jié)構(gòu)構(gòu)成的概念

一．廣告文案的結(jié)構(gòu)在廣告發(fā)展中得到完善 二．傳統(tǒng)的廣告文案結(jié)構(gòu)論

三．廣告文案的結(jié)構(gòu)的時(shí)代性要求

四．廣告文案結(jié)構(gòu)在不同媒介中的不同表現(xiàn)

第二節(jié) 對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成主要素的理解 一．廣告標(biāo)題 二．廣告正文 三．廣告附文 四．廣告口號(hào) 五．廣告準(zhǔn)口號(hào)

思考練習(xí)：

廣告文案結(jié)構(gòu)有哪些主要因素？你對(duì)它們作何理解？請(qǐng)舉例分析。

下篇 廣告文案寫作實(shí)體作業(yè)范疇

第六章 廣告標(biāo)題

本章要點(diǎn)：一 廣告標(biāo)題的寫作原則

二 廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型分析

三 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式分析

第一節(jié) 寫作原則 一． 廣告標(biāo)題的寫作原則

1． 體現(xiàn)廣告主題 2． 表現(xiàn)消費(fèi)者利益 3． 誘發(fā)受眾好奇

4． 簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式 二． 廣告標(biāo)題寫作檢測(cè)表

第二節(jié) 結(jié)構(gòu)類型

一．寫作結(jié)構(gòu)類型的不同分類

二．廣告標(biāo)題的寫作結(jié)構(gòu)類型

1． 單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題 2． 多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題 3． 單句式廣告標(biāo)題 4． 多句式結(jié)構(gòu)標(biāo)題 5． 復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題

第三節(jié) 表現(xiàn)形式

一．新聞式廣告標(biāo)題 二．問答式廣告標(biāo)題

三．承諾式廣告標(biāo)題 四．懸念式廣告標(biāo)題

五．故事式廣告標(biāo)題 六．對(duì)話式廣告標(biāo)題 七．假設(shè)式廣告標(biāo)題 八．解題式廣告標(biāo)題 九．對(duì)比式廣告標(biāo)題 十．祈使式廣告標(biāo)題

思考練習(xí)：

廣告標(biāo)題的寫作原則有哪些？請(qǐng)自選一種產(chǎn)品，制作一則廣告標(biāo)題，并根據(jù)寫作要求加以分析。

第七章 廣告正文

本章要點(diǎn)：一 廣告正文的結(jié)構(gòu)特性

二 廣告正文的表現(xiàn)形式分析

三 廣告正文寫作注意事項(xiàng)的研究

第一節(jié) 寫作結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式

一．廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)

1． 一體結(jié)構(gòu) 2． 分體結(jié)構(gòu)

二．廣告正文的主要表現(xiàn)形式

1．簡(jiǎn)介體 2．

新聞體 3．

分列體 4．

公文體 5．

格式體 6．

論說體 7．

證言體 8．

自述體 9．

故事體 10． 詩(shī)歌體

第二節(jié) 寫作注意

一．廣告正文的寫作注意

1． 注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化 2． 采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容 3． 有效地運(yùn)用寫作順序

4． 針對(duì)目標(biāo)受眾的各種特征選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式 5． 相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用

6． 信息傳遞手段的注意性研究

二．傳統(tǒng)的寫作原則

思考練習(xí)：

請(qǐng)以一則電視廣告為例，分析廣告正文的寫作要求及寫作注意原則。

第八章 廣告口號(hào)

本章要點(diǎn)：一 廣告口號(hào)的寫作原則

二 廣告口號(hào)的寫作類型

三 廣告口號(hào)的表達(dá)技巧

第一節(jié) 廣告注意及其寫作原則

一．廣告口號(hào)的寫作注意

二．廣告口號(hào)的寫作原則

1． 簡(jiǎn)樸易記、口語(yǔ)風(fēng)格 2． 用詞樸素、合于音韻 3． 突出個(gè)性、觀念前瞻 4． 情感親和、滲透力強(qiáng) 5． 適應(yīng)媒體、長(zhǎng)期運(yùn)用

三．廣告口號(hào)寫作檢測(cè)

第二節(jié) 寫作類型及其寫作技巧

一． 廣告口號(hào)的寫作類型

1． 內(nèi)容類型 2． 結(jié)構(gòu)類型 3． 表現(xiàn)類型

二．廣告口號(hào)的寫作技巧

1． 廣告口號(hào)內(nèi)容選擇的技巧 2． 廣告口號(hào)形式選擇的技巧 第三節(jié) 立足現(xiàn)狀訴求的準(zhǔn)口號(hào)

一．廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫作注意

二．廣告準(zhǔn)口號(hào)的形式

思考練習(xí)：

請(qǐng)找出一個(gè)正面，一個(gè)反面的實(shí)例分析廣告口號(hào)的寫作要求。

第九章 不同媒體的廣告文案

本章要點(diǎn)：一 不同媒體的個(gè)性分析

二 不同媒體廣告的寫作特性

第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案寫作

一．報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用

二．各制式寫作的特別注意

第二節(jié) 雜志廣告文案寫作

一．雜志廣告文案寫作的語(yǔ)言風(fēng)格把握

1． 對(duì)象化 2． 個(gè)性化 3． 專業(yè)化

二．雜志廣告的制式及各制式的廣告文案寫作注意

1． 雜志廣告的各種制式

2． 內(nèi)芯各制式的廣告文案寫作注意

3． 封面等各種特殊制式的廣告文案的寫作注意 第三節(jié) 廣播廣告文案寫作 一．廣播廣告的個(gè)性化分析

二．廣播廣告文案的寫作特點(diǎn)和寫作注意

三．廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式

1． 單人播送形式 2． 對(duì)話形式 3． 相聲形式 4． 戲劇形式

5． 廣告歌曲形式

第四節(jié) 電視廣告文案寫作

一．電視廣告文案的個(gè)性分析

二．電視廣告文案的寫作注意

三．電視廣告的各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式的對(duì)應(yīng)

第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作

一．定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格規(guī)定

二．交互性基礎(chǔ)上的雙向交流形成三．網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意

1． 簡(jiǎn)潔精練的語(yǔ)言構(gòu)成

2． 針對(duì)不同廣告站點(diǎn)選擇不同的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式 3． 加強(qiáng)文案與圖形之間的密切配合 4． 利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行信息訴求

思考練習(xí)：

一 根據(jù)報(bào)紙廣告的寫作要求，自找素材，分別撰寫一則通欄、四分之一版的廣告，并說明其表現(xiàn)特點(diǎn)。

二 分析一則雜志廣告的優(yōu)劣。

三 廣播廣告文案最大的特點(diǎn)和制約因素是什么？

四 電視廣告文案寫作的要求有哪些？請(qǐng)收集十則電視廣告文案加以分析。五 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作特點(diǎn)是什么？請(qǐng)找一范例加以分析。

第十章 不同信息主體的廣告文案

本章要點(diǎn)：一 不同信息主體的個(gè)性分析 二 不同信息主體廣告的寫作特性

第一節(jié) 以企業(yè)為信息主體

一．以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作應(yīng)以企業(yè)形象的建設(shè)為中心任務(wù)

二．以企業(yè)為信息主體廣告文案寫作的各種類別及其操作注意

1． 企業(yè)形象廣告文案的寫作 2． 企業(yè)認(rèn)知廣告文案的寫作 3． 企業(yè)公關(guān)廣告文案的寫作 4． 企業(yè)事務(wù)廣告文案寫作

第二節(jié) 以產(chǎn)品為信息主體

一．以產(chǎn)品為信息主體廣告文案寫作的策略類型

二．各種不同策略下廣告文案表現(xiàn)的寫作注意

1． 塑造產(chǎn)品品牌形象及其寫作注意 2． 認(rèn)知新產(chǎn)品策略及其寫作注意 3． 提升品牌知名度策略及其寫作注意 4． 突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略及其寫作注意 5． 增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略及其寫作注意 6． 引導(dǎo)消費(fèi)新觀念策略及其寫作注意

三．工業(yè)品廣告文案寫作的特殊性

第三節(jié) 以服務(wù)為信息主體

一．服務(wù)的類別及其特性

二．服務(wù)的特性對(duì)文案寫作的影響及要求

第四節(jié) 以公益事務(wù)為信息主體

一．公益事務(wù)廣告文案的信息內(nèi)容

二．公益事務(wù)廣告文案的寫作類型

三．公益事務(wù)廣告文案的寫作注意

思考練習(xí)：

一 請(qǐng)以塑造企業(yè)個(gè)性化、人性化形象為寫作方向，自找素材，撰寫一則廣告（媒體不限）。

二 請(qǐng)為某一化妝品上市策劃一則廣告。

第十一章 系列廣告文案

本章要點(diǎn)：一 系列廣告的表現(xiàn)特色與寫作特性

二 系列廣告構(gòu)思特性研究

第一節(jié) 寫作目的與寫作特性

一．寫作目的

二．表現(xiàn)特色與寫作特征

1． 系列廣告文案的表現(xiàn)特點(diǎn) 2． 系列廣告文案的寫作特征 第二節(jié) 構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型

一．主要構(gòu)思方式

1． 橫向拓展構(gòu)思方式 2． 縱向深入構(gòu)思方式 3． 縱橫配合構(gòu)思方式

二．系列廣告文案的主要表現(xiàn)類型

1． 表現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化的主要類型 2． 表現(xiàn)形式的主要類型

第三節(jié) 寫作過程與寫作注意

一．寫作過程

二．寫作注意

思考練習(xí)：

一 請(qǐng)以“節(jié)約用水”為主題，撰寫一則公益廣告。二 請(qǐng)為某知名企業(yè)撰寫系列公益廣告。

三 請(qǐng)為“綠太陽(yáng)果汁”策劃不少于三則的系列廣告。

第十二章 整合營(yíng)銷傳播中的廣告文案

本章要點(diǎn)：一 整合營(yíng)銷傳播的概念界定及運(yùn)作特征

二 文案寫作在整合營(yíng)銷傳播中的作用

第一節(jié) 作為未來(lái)廣告趨勢(shì)的整合營(yíng)銷傳播

一．什么是整合營(yíng)銷傳播

二．整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征

第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播中的策略思考過程

一．面對(duì)消費(fèi)者

二．面對(duì)產(chǎn)品

三．面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 四．面對(duì)消費(fèi)者利益

五．面對(duì)品牌 六．面對(duì)媒介

第三節(jié) 文案寫作在整合營(yíng)銷傳播中的作用

一．廣告文案在不同媒介上對(duì)廣告信息進(jìn)行整合表現(xiàn)并塑造品牌一致性的形象

二．廣告文案代表整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)直接與受眾溝通并形成某種關(guān)系

三．運(yùn)用消費(fèi)者喜聞樂見的形式有效地表現(xiàn)與傳播一致性廣告信息

第四節(jié) 信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征 一．寫作原則 二．寫作注意

思考練習(xí)：

什么是整合營(yíng)銷傳播？文案寫作在整合營(yíng)銷傳播中的作用有哪些？

三．附錄部分

主要參考書目：

⑴．《廣告寫作藝術(shù)》（美）丹?海金司著

中國(guó)友誼出版公司 1991年版

⑵．《一個(gè)廣告人的自白》（美）大衛(wèi)?奧格威

中國(guó)友誼出版公司 1991年版

⑶．《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》（美）

中國(guó)友誼出版公司 1991年版

⑷．《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作技巧》（中）樊志育

中國(guó)友誼出版公司 1993年版

⑸．《廣告語(yǔ)創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧》（中）儲(chǔ)佩成立信會(huì)計(jì)出版社 1998年版

⑹．《傳播學(xué)概論》（美）施拉姆等

新華出版社 1984年版 ⑺．《廣告文案寫作》（中）王忠誠(chéng)

中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 1998年版

⑻．《現(xiàn)代廣告文案撰寫——戴著鐐銬舞蹈》（中）胡曉云

新華出版社 1997年版

⑼．《廣告寫作手冊(cè)》（中）陳海洋

江西教育出版社 1996年版

⑽．《廣告創(chuàng)意——表現(xiàn)的科學(xué)》

（日）日經(jīng)廣告研究所編

臺(tái)灣 陽(yáng)堂文化出版

⑾．《廣告文案寫作》（中）高志宏 徐智明

中國(guó)物價(jià)出版社 1997年版

⑿．《新廣告心理》（日）田中洋 九岡吉人

臺(tái)灣 陽(yáng)堂文化出版

第二篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過程文案寫作的任務(wù)文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語(yǔ)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語(yǔ)言

文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)

為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

（4）不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。第二章

美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國(guó)大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰?？夏岬?、克勞德?；羝战鹚梗麄儺?dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。第三章

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場(chǎng)覓隙 C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位

D.高級(jí)俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對(duì)象的偏差帶來(lái)的浪費(fèi)來(lái)源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對(duì)消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對(duì)名人的誤用

創(chuàng)意的四個(gè)要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡(jiǎn)明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來(lái)沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢(shì)，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡(jiǎn)單（4）表現(xiàn)簡(jiǎn)潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對(duì)象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來(lái)沒有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。4……選擇訴求對(duì)象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購(gòu)買欲望和行動(dòng)

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念

（5）不購(gòu)買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對(duì)象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對(duì)象對(duì)“此類”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語(yǔ)：又稱廣告

口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)

短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不

變的觀念。廣告語(yǔ)的特性：

（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用

廣告語(yǔ)的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長(zhǎng)期印象和回想

廣告語(yǔ)的使用策略：（1）廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面（2）廣告語(yǔ)的使用

文案寫作要點(diǎn)：

（1）力求簡(jiǎn)短（2）單純明確（3）使用流暢的語(yǔ)言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時(shí)間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個(gè)性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語(yǔ)

言（5）簡(jiǎn)潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長(zhǎng)文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂趣長(zhǎng)文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：

（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對(duì)編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對(duì)廣播媒介

特性的配合（1）有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對(duì)話 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號(hào)。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語(yǔ)言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第三篇：《廣告文案寫作》名詞解釋集合

《廣告文案寫作》名詞解釋集合1.廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成的整體。（它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）

2.廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。

3.標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

4.正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

5.隨文：有稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

6.欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。

7.誤導(dǎo)性廣告：利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)通過語(yǔ)言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望。

8.靈感：是從艱苦思考到超越性結(jié)果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它必須以艱苦思考為基礎(chǔ)，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造技巧、思維準(zhǔn)備和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。

9.直覺：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語(yǔ)加以說明的思維過程的美稱。

10.頭腦風(fēng)暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國(guó)著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。

11.屬性改進(jìn)：羅列目標(biāo)事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。

12.屬性轉(zhuǎn)移：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。

13.直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。

14.擬人類比：設(shè)法把自己和該問題的要素等同起來(lái)，站在問題要素的立場(chǎng)上體會(huì)要素本身的實(shí)際情況。

15.空想類比：拋開問題的現(xiàn)實(shí)邏輯，進(jìn)行純粹的空想。

16.廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

17.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

18.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

19.定位：它是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過程。

20.品牌：是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。

21.產(chǎn)品情報(bào)訴求：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說服消費(fèi)者購(gòu)買。

22.生活情報(bào)訴求：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求做出承諾。

23.廣告的格調(diào)：也稱為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的整體氣氛、風(fēng)格和美感。

24.創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

25.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

26.獨(dú)特銷售主張：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

27.人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)廣告人物的喜歡，使他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品發(fā)生感情。

28.產(chǎn)品性格反射：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對(duì)產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。

29.選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

30.選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做獨(dú)特的個(gè)人理解，使之同自己固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

31.選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。

32.系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

33.文章型廣告：也稱閱讀告示，內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報(bào)紙文章。

34.分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡(jiǎn)短的信息，一般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。

35.插頁(yè)廣告：是插入報(bào)紙之中隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品。

36.直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。

37.插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告。

38.報(bào)時(shí)廣告：在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告。

39.服務(wù)：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問題。（它的生產(chǎn)可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)）。

40.公共事務(wù)廣告：指向社會(huì)公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，以社會(huì)或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。

第四篇：廣告文案寫作課件整理

廣告文案寫作課件整理（不太全）

1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2、軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。3、5 I 法則

（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動(dòng))4、4 F 法則

（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠(chéng)）（4）Free（自由）

5、品牌是指用于識(shí)別某個(gè)銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)、或是這些元素的組合。

6、廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對(duì)象注意的信息的語(yǔ)句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。

7、廣告口號(hào)又叫廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。

8、廣告正文是廣告的主體部分，它對(duì)廣告主題展開解釋或說明，對(duì)標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開詳細(xì)訴求，展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。

9、USP策略

“賣點(diǎn)”又稱為獨(dú)特的銷售主張，英文簡(jiǎn)寫為USP。它是美國(guó)著名“科學(xué)派廣告大師瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論，其基本要 點(diǎn)是：

（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。

（2）是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。（3）有強(qiáng)勁的銷售力。

10、頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國(guó)廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無(wú)顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟： 1.確定主題

2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時(shí)間有限）4.不能評(píng)價(jià)

5.不能重復(fù)，可以引伸

6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法

頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言

強(qiáng)調(diào)數(shù)量

不作評(píng)論

相互結(jié)合

一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點(diǎn)子等。創(chuàng)意的兩種用法：

1.名詞性用法：表現(xiàn)廣告主題的點(diǎn)子、主意。

2.動(dòng)詞性用法：產(chǎn)生這種主意、點(diǎn)子的過程，即表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思。廣告文案的構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的區(qū)分：

1.從過程來(lái)看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。

廣告創(chuàng)意是在廣告主題確定后，對(duì)整個(gè)廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個(gè)新穎獨(dú)特的突破口。廣告文案的構(gòu)思，則是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體創(chuàng)作時(shí)，對(duì)文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。

2.從作用來(lái)看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思。

廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創(chuàng)意。而廣告文案的構(gòu)思則是對(duì)廣告創(chuàng)意的具體化和深化。

3.從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論（運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法）來(lái)確定的（對(duì)平面廣告創(chuàng)意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構(gòu)思則基本上是由文案撰寫者完成。

二、長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性手法

1、故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷

2、產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。

要注意采用人性化、趣味性的表達(dá)，使用淺顯、易懂的語(yǔ)言，不能寫成生硬、枯燥的產(chǎn)品介紹。

3、社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述。幫助闡明企業(yè)觀念，避免流于空泛、過于口號(hào)。

4、業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文案：豐富信息的新聞式陳述。

必須以客觀公正的態(tài)度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。

5、知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用咨詢吸引閱讀。

適當(dāng)提供知識(shí)是所有類型的長(zhǎng)文案減弱消費(fèi)者抵觸、吸引閱讀的有效手段。

6、閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂趣。

不講產(chǎn)品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無(wú)產(chǎn)品信息，但能給人留下深刻的印象。

三、廣告附文的概念、內(nèi)容與作用。1．什么是廣告附文

廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購(gòu)買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語(yǔ)言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。2．廣告附文的內(nèi)容 1．商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容 2．企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容

3．通訊聯(lián)絡(luò)要素 4．價(jià)格表、銀行賬號(hào)等 5．購(gòu)買或獲得服務(wù)的方法 6．權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況 7．附言 8．表格 9．特別說明

3、廣告附文的作用（1）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2）為消費(fèi)者購(gòu)買提供方便（3）敦促消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)

四、標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)的含義、作用及區(qū)別。

1、標(biāo)題的含義與作用

含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用

提示；誘導(dǎo)；促動(dòng)

2、廣告標(biāo)語(yǔ)的含義及作用

含義：廣告標(biāo)語(yǔ)又稱廣告口號(hào)或廣告語(yǔ)，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳的短句。

作用：加深印象，長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售，樹立形象

3、標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋

4、廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別

1．廣告口號(hào)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；

而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點(diǎn)的作用。

2．廣告口號(hào)在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號(hào)而無(wú)

4．廣告口號(hào)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。廣告標(biāo)題可能有很大變化

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而廣告口號(hào)則是一以貫之。

5．在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無(wú)廣告口號(hào)，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，廣告口號(hào)必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號(hào)本身。

五、品牌命名的原則與技巧

1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡(jiǎn)潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；

新穎獨(dú)特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）

2、有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；

聯(lián)想正面（金利來(lái)、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）

3、可適應(yīng)性原則——市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力——品牌名稱的市場(chǎng)效果

地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；

4、可保護(hù)性原則

法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）

六、什么叫系列廣告文案？

1、定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。

定義2：同一廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上廣告作品。

2、系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。

系列廣告中所有作品的構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象，及文案的語(yǔ)氣、句式、結(jié)構(gòu)都具有鮮明共性，整套廣告呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格；

（2）表現(xiàn)變化。

在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；

（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。

系列廣告作品傳達(dá)的信息都有密切關(guān)聯(lián)；

（4）刊播集中。

系列廣告的不同作品往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個(gè)同類媒體。

七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：

產(chǎn)品生命周期：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品和服務(wù)從進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、保有市場(chǎng)到逐漸失去市場(chǎng)乃至完全退出市場(chǎng)的過程，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)狀況會(huì)有所變化，營(yíng)銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。

1、導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

A.產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場(chǎng)。

B.營(yíng)銷策略：營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)。C.廣告策略：

1.無(wú)論企業(yè)是否以強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)推出產(chǎn)品，上市期廣告都應(yīng)采取開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買利益，主要由定位策略決定。

3.注意將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)，不能將新產(chǎn)品廣告做對(duì)產(chǎn)品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：

激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發(fā)潛能，活力無(wú)限，想要激活，跟我來(lái)！

2、成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略

A.市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升。

B.營(yíng)銷策略：企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。C.廣告策略：

1.廣告以勸說更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。

2.需要配合營(yíng)銷策略，做更有針對(duì)性的說服性訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、新的產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式都是對(duì)消費(fèi)者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第×代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同使用形態(tài)來(lái)配合企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

3.成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產(chǎn)品從上市起廣告版本從來(lái)不變，很難與產(chǎn)品不同生命周期的策略配合起來(lái)。

舉例：A.農(nóng)夫果園的導(dǎo)入期廣告：

農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農(nóng)夫果園的成長(zhǎng)期廣告：

農(nóng)夫果園，三道關(guān)。

第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來(lái)自新疆的天山和巴西黑河；

第二關(guān)——營(yíng)養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；

第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國(guó)際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。

從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。

3.成熟期：提醒性廣告策略

A.市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷售增長(zhǎng)趨緩。

B.營(yíng)銷策略：企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略。

C.廣告策略：

1.進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無(wú)需再對(duì)產(chǎn)品特性做更多告知、對(duì)消費(fèi)者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的。

2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費(fèi)者。我們會(huì)看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對(duì)于保持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)有重要作用。

3.展示不同的使用者、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。4.為促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率、增加購(gòu)買量，需要把握季節(jié)、節(jié)慶、重大事件等時(shí)機(jī)，進(jìn)行直接的促銷活動(dòng)，并以促銷廣告配合。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動(dòng)的信息。

1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；

舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國(guó)電信、平安、達(dá)芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費(fèi)者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當(dāng)勞、高樂高

3、把握各種促銷時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。

4.衰退期廣告策略

A.產(chǎn)品市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤(rùn)降低。B.營(yíng)銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

C.廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。注意: a.有的產(chǎn)品上市后維持比較低但是比較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，很有可能是市場(chǎng)還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；

b.有些產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率突然出現(xiàn)大幅下降，常常并不是因?yàn)檫M(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。

因此，在判定產(chǎn)品生命周期、決定廣告策略時(shí)，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。

絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會(huì)讓產(chǎn)品退出市場(chǎng)。如技術(shù)進(jìn)步使彩色電視機(jī)取代黑白電視機(jī)；消費(fèi)者看VCDDVD的需求，讓錄像機(jī)退出主流市場(chǎng)；PPA的發(fā)現(xiàn)，給一些感冒藥品牌帶來(lái)突然的打擊。

但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時(shí)名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開市場(chǎng)或占領(lǐng)市場(chǎng)的行動(dòng)中，廣告常常被明顯地濫用或者無(wú)用。廣告不是萬(wàn)能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長(zhǎng)久生命力。

因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時(shí)，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。

第五篇：高教自考--廣告文案寫作

廣告文案寫作

第一章.基本觀念

“文案”詞源： 1.“廣告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是廣告文案 1.定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)，（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語(yǔ)言文符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2.深層含義：①“符號(hào)”與傳播觀→“傳播符號(hào)”的本質(zhì)。

②“全部”語(yǔ)言符號(hào)。

③每一個(gè)文案都是一個(gè)整體。

④文案在作品中并不獨(dú)立存在。

⑤是文案不是文字。文案的本質(zhì) 1.核心本質(zhì)：“信息傳達(dá)的手段”

①是手段不是目的→廣告文案是“為別人出嫁而不是自己出嫁”

②核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段。

③使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字。

④溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人。

⑤傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式。

文案寫作

創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)：1.文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)；

2.是創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)具體環(huán)節(jié)； 3.文安人員歸屬創(chuàng)意部門。

創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)任務(wù)：1.對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織；

2.將廣告信息以“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”的語(yǔ)言文字傳達(dá)

出來(lái)；

3.使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)；

4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；

5.提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案

之本。

廣告文案的信息傳遞模式 1.廣告語(yǔ)（slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證；

2.標(biāo)題(headline catch phrase)：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)；

3.正文（body copy text）：完整信息和深度訴求；

4.隨文：最后的推動(dòng)。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài) 1.平面廣告文案：文案以文字的形式同圖形、色彩等非語(yǔ)言

符號(hào)共同傳遞信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種形式出現(xiàn)。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式同音樂、音響等非語(yǔ)言 符號(hào)共同傳遞信息。4.戶外廣告文案。

文案寫作的思考層面 1.策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好；

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意；

3.有效的溝通層思考：熟悉人性；

4.工具層思考：善用語(yǔ)言。

文案源流

概念的由來(lái)

報(bào)紙出現(xiàn)前——漫長(zhǎng)的非專業(yè)時(shí)代：1.口頭廣告時(shí)代：粗樸形式和本能的思考；

2.手寫廣告時(shí)代：精心的措辭與達(dá)到目的直覺；

3.印刷廣告時(shí)代：有意識(shí)的充分利用印刷技術(shù)。

報(bào)紙開辟?gòu)V告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來(lái)臨：1.廣告代理業(yè)萌芽，發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣

告公司。

①1610年.英出現(xiàn)世界上最早的廣告代理店。

②1869年.艾耶父子公司最早提供技術(shù)性服務(wù)→

“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”

2.廣告之作最終成為需要“策略思考”與“天才表

達(dá)”的專業(yè)工作。

①1923年.霍普金斯撰寫了《科學(xué)的廣告》成為最

早的一本廣告圣經(jīng)。

3.撰寫廣告成為專業(yè)工作、文案撰稿人成為決定廣

告成敗的核心力量。

①為廣告主工作的首批撰稿人。約翰· 鮑爾斯→

“美國(guó)第一位文案撰稿人”，約翰·肯尼迪→“紙上推銷術(shù)”，克勞德·霍普金斯

②代理商增強(qiáng)文案力量，文案撰稿人成為創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo) 大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出現(xiàn)并產(chǎn)生超出文案本身的影響。

①20世紀(jì)30~50年代，威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·茵里安、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·里夫斯

②“紐約文案俱樂部”“杰出撰稿人”第一批稱號(hào)獲得者

2.經(jīng)典廣告主張集中誕生：①羅瑟·里夫斯→達(dá)彼思廣告公司→“獨(dú)特的銷售主張”做實(shí)效

廣告。

②李?yuàn)W·貝納→“產(chǎn)品即英雄”“與生俱來(lái)的戲劇性”。③大衛(wèi)·奧格威→“建立清晰明確的品牌個(gè)性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告感性參與的重要性。

3.“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式、文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束：①創(chuàng)意革命的發(fā)起者→廣告大師伯

恩巴克，20世紀(jì)60年代，在DDB公司。

②創(chuàng)意革命所確立的創(chuàng)意運(yùn)作方式

→以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行。

廣告文案在中國(guó)的發(fā)展：1.發(fā)展初期，簡(jiǎn)單直白的布告式廣告；

2.老上海廣告：精致插畫與生動(dòng)文案；

3.恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào)；

4.1986年：以創(chuàng)意為中心的提供；

5.20世紀(jì)90年代，開放、交流與學(xué)習(xí)。

文案人員的素質(zhì)與思維方式

文案人員的專業(yè)角色→“幫助達(dá)成廣告目標(biāo)”

文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)→“路徑”

2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入理解→“本質(zhì)”

3.對(duì)消費(fèi)者有深入理解

4.熟悉廣告表現(xiàn)手段

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念

6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神：1.什么是創(chuàng)造力（16點(diǎn)）

2.廣告專業(yè)人員創(chuàng)造力的衡量（10點(diǎn)）

3.靈感

4.直覺

文案寫作思考過程：1.沃勒斯的創(chuàng)造過程理論。

①準(zhǔn)備階段：收集信息，縮小問題

②醞釀階段：無(wú)意識(shí)過程處理問題

③明朗階段：產(chǎn)生對(duì)問題的可能性解決答案

④驗(yàn)證階段：用邏輯檢驗(yàn)并使之實(shí)現(xiàn)

2.詹姆斯·韋伯·楊的五階段論。

①為心智收集原始資料→特定資料與一般資料

②用心智檢驗(yàn)這些資料→得到小量不完整的創(chuàng)意，且追求心中活力第二

波

③深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作 ④產(chǎn)生結(jié)果

⑤形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運(yùn)用

幾個(gè)重要問題：1.原始資料來(lái)源；2.準(zhǔn)確定義問題；3.如何走過思維“停滯”期；4.靈感不必然帶來(lái)優(yōu)秀文案。

創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練：1.會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法；2.個(gè)人頭腦風(fēng)暴法；3.逆頭腦風(fēng)暴法；4.水平思考法；5.屬性羅列法；6.類比設(shè)想法。

文案寫作的策略思考

廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ健?W”→發(fā)展核心問題“怎么說”

廣告戰(zhàn)略與廣告策略

1.廣告戰(zhàn)略：在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件，市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深

入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的全局性的廣告指導(dǎo)方針。

范疇：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略，品牌定位策略，品牌形象策略，產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略。

2.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

與創(chuàng)意人員的策略溝通方式（13點(diǎn)）

廣告目標(biāo)→是廣告活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，是廣告效果的評(píng)價(jià)尺度。

品牌定位策略

1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特帶特→定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造性思

維活動(dòng)

②菲利普·科特勒→說明公司與競(jìng)爭(zhēng)者的差別

③大衛(wèi)·奧格威→“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的” 2.定位策略要點(diǎn)： 是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者需求

進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過程（9點(diǎn)）

3.主要定位方式： ①產(chǎn)品差異定位；②使用者定位；③使用時(shí)機(jī)定位；④

與某品類分離定位；⑤競(jìng)爭(zhēng)者定位；⑥專家定位；⑦利益定位；⑧價(jià)格與品質(zhì)定位；⑨生產(chǎn)工藝定位；⑩技術(shù)定位；?歷史定位；?文化象征定位；?消費(fèi)者心理定位。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：①保持定位；②堅(jiān)持自身產(chǎn)品；③多品牌壓制；

市場(chǎng)跟進(jìn)者：①加強(qiáng)和提高自身品牌地位；②市場(chǎng)覓隙；③退出競(jìng)爭(zhēng)性定位；④高級(jí)俱樂部策略。

4.在文案中貫徹定位策略：將定位作為訴求重點(diǎn)；用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位；配合定位要求的風(fēng)格。

品牌形象策略 1.“品牌”與“產(chǎn)品”的差異。2.奧格威的“品牌形象”觀點(diǎn)。

3.品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系：①身份感；②群體認(rèn)可；③個(gè)性表現(xiàn)；④格調(diào)

與品味。

4.廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)→提高知名度。產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 1.導(dǎo)入期→開拓性。2.成長(zhǎng)期→勸服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持與放棄。訴求對(duì)象策略 1.根本依據(jù)（目標(biāo)市場(chǎng)）

2.具體選擇

①階段性目標(biāo)；②購(gòu)買角色；③訴求對(duì)象與受眾的區(qū)別；

④對(duì)訴求對(duì)象的深層理解。

除了對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行人口特征，心理特征，媒體接觸特征，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為特征等方面描述，還需從價(jià)值和生活形態(tài)，人的需要，社會(huì)地位，社會(huì)角色，社會(huì)階層，認(rèn)同群體和崇拜群體家庭觀念。

1.人的需要與廣告訴求；（5個(gè)層次 馬斯洛）2.社會(huì)地位與廣告訴求；

3.社會(huì)角色與廣告訴求（理想角色、知覺角色、扮演角色）4.社會(huì)階層與廣告訴求；

5.認(rèn)同群體、崇拜群體與廣告訴求（觀念、行為和生活方式；個(gè)人態(tài)度和自我觀念；人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇）

6.新的家庭觀念和廣告訴求；

7.廣告配合訴求對(duì)象策略的主要方向（訴求重點(diǎn)，訴求方式，廣告表現(xiàn)）訴求重點(diǎn)策略：1.廣告不能做“填鴨式”傳播；

2.產(chǎn)品情報(bào)訴求和生活情報(bào)訴求→以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)。（以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)。導(dǎo)向）

3.利益點(diǎn)和支持點(diǎn)→要素。表現(xiàn)策略：1.廣告的格調(diào)

①訴求對(duì)象；②品牌形象。

2.訴求方式

①作用于情感的感性訴求；②作用于認(rèn)識(shí)的理性訴求；

③同時(shí)作用于訴求對(duì)象的認(rèn)識(shí)和情感的情理結(jié)合訴求。

文案說創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意概念

什么是創(chuàng)意：對(duì)廣告創(chuàng)意的不同解釋。1.過程活動(dòng)說；2.主意說；3.才能、思維方式說。創(chuàng)意的界定

1.創(chuàng)意活動(dòng)：現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

2.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異。打破“神秘”

創(chuàng)意的核心內(nèi)容→①創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；②創(chuàng)意是一種“概念”；③創(chuàng)意是“概念”+“點(diǎn)子”。

“點(diǎn)子說”與“概念說”1.“點(diǎn)子”是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主

意”。

2.“概念”則指“想法”“意念”。

3.點(diǎn)子是突發(fā)的而概念是嚴(yán)密思考的。創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”+“執(zhí)行點(diǎn)子”→廣告創(chuàng)意的兩個(gè)組成部分，“創(chuàng)意概念”被稱為“核 心創(chuàng)意”。

兩者關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)，創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間，創(chuàng)意 概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化。對(duì)于 一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。兩者區(qū)別：點(diǎn)子常常是突發(fā)的、感性的、稍縱即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比較清晰的。

核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展

創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷 1.僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒有創(chuàng)意概念；2.僅有概念缺乏，精彩點(diǎn)子；3.以奢

華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。

經(jīng)典創(chuàng)意主張 1.里夫斯“獨(dú)特銷售主張”（USP）。①每個(gè)銷售者向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。

②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能和不會(huì)提

出的。

③這以主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)

人。

2.李?yuàn)W·貝納：“與生俱來(lái)的戲劇性”，“產(chǎn)品即英雄”。

3.奧格威：“品牌形象”

4.伯斯巴克：“沖擊力” 與消費(fèi)者的創(chuàng)意思路

主張概念形態(tài)（理性訴求）：1.創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張；

2.提供購(gòu)買產(chǎn)品的理由（為什么——理由）；

3.建議購(gòu)買產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問題和避免可能發(fā)生的問題；

4.示范證明使用本產(chǎn)品可降低使用同類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。印象概念：1.人格反射→將自我反映在廣告人物上；

2.產(chǎn)品性格反射→將自我反映在產(chǎn)品感覺上

提案概念：1.生活形態(tài)提案→帶給消費(fèi)者新的生活形態(tài)；

2.價(jià)值體系提案→將訴求對(duì)象的價(jià)值觀與品牌代表的價(jià)值觀等同起來(lái)。象征概念：1.神話的象征概念；2.社會(huì)文化象征概念；3.藝術(shù)性的象征概念。

從創(chuàng)意到文案：1.找到核心創(chuàng)意；

2.解析創(chuàng)意要素；

①訴求重點(diǎn)→基礎(chǔ)

②巧妙的聯(lián)系

③特定的形象

④特定的格調(diào)

3.文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑；

4.文案與畫面的關(guān)系。

文案與創(chuàng)意（下）——讓創(chuàng)意充分發(fā)揮

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)

1.創(chuàng)造性；2.簡(jiǎn)明；3.人性化。

創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合 1.獨(dú)特→概念的獨(dú)特；2.新鮮→概念的新鮮；

3.出人意料→“意料之外，情理之中”；

4.一針見血→將廣告信息做非常直接、非常明確、非常貼切的傳達(dá)。

獲得創(chuàng)造性的幾種方法 1.突破定勢(shì)，逆向思維；

2.熟悉事物，新鮮含義； 3.平常事物，超長(zhǎng)組合；

4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性。

創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合 1.訴求單一；

2.信息明確；

3.聯(lián)系簡(jiǎn)單； 4.表現(xiàn)簡(jiǎn)潔。

創(chuàng)意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的溝通之鑰；

2.創(chuàng)意的人性化：順應(yīng)人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。

如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；

2.生活化的倡議更有利與順應(yīng)人性； 3.讓人性自然流露；

4.要尊重常理，合理想象； 5.以細(xì)節(jié)發(fā)想； 6.加入生動(dòng)和趣味。

向訴求對(duì)象說話為代言人代言

廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法

方法： 1.出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象→直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征，與訴求對(duì)象直接

吻合。

2.展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我→“她世紀(jì)”

3.展現(xiàn)熟悉情境。

4.展現(xiàn)向往情境→“成功者”形象

5.提供訴求對(duì)象想要的資訊→①解答疑問；②提供新知。

6.呈現(xiàn)問題，提供解決之道。

7.在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同。

8.易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。

①兒童：喜愛活潑、歡快的廣告；

②少年：喜愛輕松、活力的廣告；

③青年：喜愛自由、個(gè)性的廣告；

④中年：喜愛穩(wěn)重、成熟、自信的廣告；

⑤老年：喜愛凝重、富于人情味的廣告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。

2.代言人姿態(tài)→原則→①代言人的形象自然真實(shí)；

②代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說話。

要點(diǎn)：1.讓代言人說自己了解的事實(shí)；

2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話；

3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感；

4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境。

3.典型代言人 ①名人

②企業(yè)成員

③典型滿意顧客或典型好感人物

④群體中的輿論領(lǐng)袖

⑤專家

4.關(guān)于代言人的“反向”創(chuàng)意（慎用）非代言人訴求 1.象征形象（動(dòng)物卡通）；

2.產(chǎn)品廣告中的“我”；

3.企業(yè)廣告中的“我們”；

4.直接信息表達(dá)。

名人廣告與偶像廣告

名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力：1.令廣告得到更大關(guān)注，比非名人廣告有更大影響力。

2.可以發(fā)揮鮮明的示范作用。

3.擁有特定的追隨群體——追星族。對(duì)名人的誤用：1.廣告淪為展現(xiàn)名人風(fēng)采的工具，產(chǎn)品淪為配角。

2.產(chǎn)品雖是主角，但名人完全是為了錢直白的推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，須發(fā)展符合他們身份的創(chuàng)意；

2.如使用名人是創(chuàng)意層面要求，所選名人須表現(xiàn)創(chuàng)意；

3.確定使用名人能使廣告信息更有效傳達(dá)或幫助塑造品牌形象；

4.選擇訴求對(duì)象喜愛的名人；

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌；

6.找到名人與品牌確定可信的結(jié)合點(diǎn)；

7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。

使用名人的創(chuàng)造性方法：1.反用名人；2.把名人還原為普通人。

文案的理性和感性手法

廣告訴求的三種手法

理性訴求：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地作出判斷。（正面說服和負(fù)面表現(xiàn)）

感性訴求：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者心理、社會(huì)或象征性需要，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過引起消費(fèi)者感情上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。

情理結(jié)合訴求：既以理性訴求傳達(dá)客觀信息，又以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴。

不同手法的適用性

“FCB坐標(biāo)”和“金羅坐標(biāo)”

理性手法在文案中的運(yùn)用（手法 5點(diǎn)）

1.闡述最重要的事實(shí)：直陳，數(shù)據(jù)，圖標(biāo)，類比

①直接陳述；②提供數(shù)據(jù)論證；③圖標(biāo)；④類比→選擇訴求對(duì)象熟悉的與產(chǎn)品有相似或反相 特征的事物與產(chǎn)品特征并列呈現(xiàn)，從而點(diǎn)出最重要的事實(shí)。

2.解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ①提供成因：添加某種成分更有利于??

②示范：可用圖形演示和文案說明結(jié)合方式進(jìn)行 ③提出和解答疑問

3.理性比較：比較、防御和駁斥

4.觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念 ①正面立論；②批駁錯(cuò)誤觀念。

5.不購(gòu)買的危害：恐懼訴求 ①恐懼的程度要適當(dāng)；

②恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x；

③做恐懼訴求，必須提供一個(gè)“獨(dú)特”解決方法，不能引起“此

類”產(chǎn)品的需要。

感性手法在文案中的作用

1.愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊，友情及陌生人間的情感交流。2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他。

3.自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感。4.同情與道義

情理結(jié)合手法運(yùn)用

廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)的概念：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

廣告語(yǔ)的特性：1.簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句；2.單一明確的觀念性信息（不做解釋和說明）；

3.長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用（用于不同時(shí)期，不同媒介，不同內(nèi)容的廣告作品）。廣告語(yǔ)的信息傳播功能：1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（固定手段）；

2.建立消費(fèi)者的觀念；3.反復(fù)提醒，不斷加深印象；

4.形成長(zhǎng)期印象和回想。

廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值：1.幫助傳播品牌核心特征；2.品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵；

3.品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)。

廣告語(yǔ)的社會(huì)性作用：1.非消費(fèi)的觀念滲透；2.社會(huì)流行語(yǔ)。廣告語(yǔ)的使用策略：1.廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面；

①企業(yè)形象

②品牌形象

③產(chǎn)品特征

2.廣告語(yǔ)的使用。

廣告語(yǔ)的內(nèi)容發(fā)想方向：1.企業(yè)形象：企業(yè)核心理念。將廣告語(yǔ)內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)核心內(nèi)容需寫進(jìn)廣告語(yǔ)的內(nèi)容。

2.品牌形象

①獨(dú)特定位→品牌采用鮮明定位；

②品牌個(gè)性與觀念→賦予品牌某種鮮明個(gè)性； ③情感關(guān)聯(lián)→以情感喚起訴求對(duì)象的肯定與支持。3.產(chǎn)品特性

①獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；②消費(fèi)者利益；③行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)者利益。

廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)：1.簡(jiǎn)單短句；2.簡(jiǎn)單雙句；3.企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句。廣告語(yǔ)的風(fēng)格：1.一般陳述

2.詩(shī)化

3.口語(yǔ)

4.宣言

廣告語(yǔ)寫作特點(diǎn)：1.力求簡(jiǎn)短；2.單純明確；3.使用流暢的語(yǔ)言；

4.避免空洞的套話；

5.避免虛假的大話；

6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性；

7.媒介的適應(yīng)性；

8.追求個(gè)性。

標(biāo)題

標(biāo)題的概念：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

標(biāo)題與廣告語(yǔ)的差異

標(biāo)題

廣告語(yǔ)

內(nèi)容：與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)

長(zhǎng)期觀念，與廣告內(nèi)容不緊密相關(guān)

傳播目標(biāo)：吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象

傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念

繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。

和品牌形象的長(zhǎng)期效果。

使用范圍：只在一則具體作品中使用

較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介

與廣告內(nèi)容密不可分。

，任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置：一般在平面廣告最醒目

一般在廣告結(jié)束位置

的位置

形態(tài)：視創(chuàng)意具體需要

力求簡(jiǎn)短

標(biāo)題的本質(zhì)特性：1.文案的關(guān)鍵點(diǎn)；

2.文案與創(chuàng)意的紐帶。

標(biāo)題的形態(tài)：1.單一標(biāo)題；

2.符合標(biāo)題； 3.大小標(biāo)題結(jié)合。

標(biāo)題的寫作特點(diǎn)：1.緊扣創(chuàng)意；

2.集中于一點(diǎn)； 3.避免平鋪直敘；

4.個(gè)性化的語(yǔ)言；

5.簡(jiǎn)潔凝練.有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向：1.重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)；

2.以趣味誘導(dǎo)訴求對(duì)象.標(biāo)題的創(chuàng)造性手法：1.類比式標(biāo)題

2.新聞式標(biāo)題

3.疑問式標(biāo)題

4.故事/敘事式標(biāo)題

5.命令/祈使/建議式標(biāo)題

6.懸念式標(biāo)題

7.反向式標(biāo)題

8.對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

正文與隨文

正文的概念：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明，對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入

說服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

正文的功能：1.支持標(biāo)題

2.完整超大信息，進(jìn)行深度訴求

3.培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)

4.展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍

正文的內(nèi)容：1.訴求重點(diǎn)→廣告的核心信息，正文最基本內(nèi)容；

2.訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋→佐證與解釋；

3.行動(dòng)號(hào)召→號(hào)召購(gòu)買、號(hào)召使用、號(hào)召參與。

正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一個(gè)訴求重點(diǎn)說完整，說清楚，讓訴求對(duì)象能夠明白，并不等于要提供大量的硬性信息。

1.圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知。

①需要技術(shù)，功能等多方面信息，才能建立起消費(fèi)者認(rèn)知的復(fù)雜新產(chǎn)品；

②訴求對(duì)象需深入了解才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；

③訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè)，正文需圍繞“產(chǎn)品特性”“企業(yè)特性”的訴求重點(diǎn)。

2.圍繞一個(gè)信息的完整說服。

①?gòu)?fù)雜程度不高，功能簡(jiǎn)單，容易了解，消費(fèi)者并不陌生的新產(chǎn)品；

②訴求對(duì)象關(guān)心點(diǎn)集中，不需要大量信息，就可以購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；

③訴求對(duì)象已有一定了解自己企業(yè)。

3.很少硬性信息的正文

①旨在建立消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；

②旨在對(duì)消費(fèi)者做消費(fèi)提醒；

③訴求重點(diǎn)非常明確、單純，不需要解釋時(shí)。正文內(nèi)容的組織：1.信息組織

①開頭（承接標(biāo)題，保持興趣）

②主題（展開訴求）

③結(jié)尾（行動(dòng)號(hào)召）

2.段落劃分

①每一段只有一個(gè)意思，劃分容易閱讀的小段落；

②如果信息之間可以并列，寫成條目式正文；

③正文較長(zhǎng)，可加入小標(biāo)題。

正文表現(xiàn)的形式

客觀直陳式（最常用）→以客觀口吻 主管表白式→以廣告主口吻 代言人式→以代言人口吻

獨(dú)白式→以虛構(gòu)的人物或廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白的方式 對(duì)白式→通過廣告中人物的對(duì)話與互動(dòng)展開訴求

故事式→描寫一個(gè)故事，且企業(yè)或產(chǎn)品必須合理地介入并扮演重要角色

正文寫作技巧：1.講述不為人知的事實(shí)；2.盡量增加趣味性；3.誠(chéng)實(shí)的態(tài)度；4.如與人交談。

正文寫作基本原則

信息：1.支持標(biāo)題；2.突出重要信息；3.在醒目位置明確提及品牌名稱和主要消費(fèi)利益，在

正文中做必要重復(fù)加深印象；4.產(chǎn)品廣告中不時(shí)寫進(jìn)消費(fèi)號(hào)召；5.所有內(nèi)容以合理的 邏輯有序展開，調(diào)理清楚。

語(yǔ)言表達(dá)：1.適合媒介的傳播特點(diǎn)；2.格式簡(jiǎn)練，緊湊；3.用詞簡(jiǎn)單、明白、準(zhǔn)確；4.簡(jiǎn)明易

懂；5.句子構(gòu)建以簡(jiǎn)單為原則；6.避免吹噓；7.以親切的人稱代詞稱呼消費(fèi)者。

隨文的概念：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方式等基本信息，促進(jìn)或者方

便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字，一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

隨文的內(nèi)容：1.購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法；

2.權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；

3.用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話；

4.網(wǎng)址；

5.直接反應(yīng)表格；

6.特別說明；

7.品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志。

隨文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以標(biāo)簽形式突出。

長(zhǎng)文案

短文案

系列文案

長(zhǎng)文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引讀者。以大篇幅大版面吸引讀者，讓讀者感覺這是重要信息，不可以小版面小字帶給讀者擁擠感。

2.更適合深度說服。

3.更有利于讀者消化信息。

長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性手法：1.故事型長(zhǎng)文案（簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求）

2.產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案（提供豐富的產(chǎn)品信息）

3.社論型長(zhǎng)文案（鮮明觀點(diǎn)的深入闡述）

4.業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文案（豐富信息的新聞式表述）

5.知識(shí)型長(zhǎng)文案（以有用資訊吸引閱讀）

6.閱讀材料型長(zhǎng)文案（提供閱讀樂趣）長(zhǎng)文案的寫作技巧：1.以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀；

2.組織合理的結(jié)構(gòu)；

3.以長(zhǎng)短可搭配控制節(jié)奏。

如何寫作短文案

優(yōu)秀短文案的三個(gè)條件：1.緊扣訴求重點(diǎn)；2.緊扣創(chuàng)意概念；3.精煉機(jī)智的文字。

系列廣告的概念：指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒介的集中刊播

廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

系列廣告的鮮明特征：1.風(fēng)格一致；

2.表現(xiàn)變化（每一作品都需具有自己的力量）；

3.內(nèi)容關(guān)聯(lián)；

4.刊播集中（往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒介。系列廣告的類型與作用：1.信息一致型（傳達(dá)相同信息，加深印象）；

2.信息并列型（傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象）；

3.連續(xù)式廣告（持續(xù)的吸引）。

系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系：1.所有作品都基于同一創(chuàng)意、概念、創(chuàng)作；

2.以不同作品傳達(dá)相同信息時(shí)，系列廣告是同一概念不同執(zhí)行；

3.以不同作品傳達(dá)并列信息時(shí)，系列廣告是同一概念重復(fù)使用。系列廣告文案的寫作：1.原則：系列的關(guān)聯(lián)與均衡；

2.寫作順序：從整體入手；

3.具體形式：一致中尋求變化；

①以相同標(biāo)題配合不同正文

②以不同標(biāo)題配合不同正文（標(biāo)題句式相同）

③以不同標(biāo)題配合相同正文

④以相同標(biāo)題配合相同正文（畫面不同）

4.范例分析。

平面廣告文案

文案寫作如何把握媒介特性

媒介的傳播符號(hào):1.視覺媒介（距離感?。⒙犛X媒介（距離感較大）、視聽綜合媒介（距離感最小）；

2.語(yǔ)言、非語(yǔ)言（按所使用的符號(hào)）媒介的信息傳播功能：1.信息傳播的直接程度；

2.持久性：視覺媒介（持久性最強(qiáng)），視聽媒介與聽覺媒介（持久

性較差）

3.是解釋性媒介→視覺媒介；告知性媒介→聽覺媒介和視聽媒介。受眾媒介接觸的特點(diǎn)：1.接觸視覺媒介→處于專注接收狀態(tài)；

2.接觸視聽媒介與聽覺媒介→處于非專注接收狀態(tài)。具體媒介的編輯環(huán)境→應(yīng)深入了解所選媒介的編輯環(huán)境，文案從語(yǔ)言和風(fēng)格上配合具體媒介 的受眾群。

文案與廣告其他要素的關(guān)系

報(bào)紙媒介情況：1.報(bào)紙主要類型：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按出版時(shí)間④按內(nèi)容

2.報(bào)紙廣告版面規(guī)格：①對(duì)開與四開②雙整版等

雜志媒介概況：1.雜志主要類型：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按內(nèi)容④按讀者對(duì)象

2.雜志廣告版位、規(guī)格、特殊形式

文案對(duì)報(bào)紙媒介特性的配合：1.文字符號(hào)適應(yīng)閱讀需要→報(bào)刊媒介以文字符號(hào)傳播信息，文

案要適應(yīng)閱讀需要。

2.解釋型媒介，表達(dá)方式的適度把握→報(bào)刊媒介是解釋型媒

介，文案可以對(duì)廣告信息做適度解釋

3.持久型媒介，不可期待的反復(fù)閱讀

4.受眾的專注與選擇→報(bào)刊，讀者閱讀報(bào)刊時(shí)處于專注狀態(tài)，但報(bào)刊缺乏廣播電視廣告的強(qiáng)迫性。

5.文案需對(duì)編輯環(huán)境與讀者特性的配合 文案與報(bào)刊廣告其他要素的配合：1.文案與圖形的有效配合；

2.文案篇幅與版面留白；

3.適合閱讀的版面編排。

主要類型報(bào)紙廣告寫作：1.一般商業(yè)廣告；2.公告、聲明、啟事；3.文章型廣告；

4.分類廣告；5.插頁(yè)廣告。

主要類型雜志廣告寫作：1.圖片廣告→適合名牌服裝等高關(guān)心度精美產(chǎn)品，旨在表明品牌形

象。

2.圖文式廣告→更注重創(chuàng)意，將創(chuàng)意與文案統(tǒng)一起來(lái)。3.郵購(gòu)廣告。

直接郵寄廣告文案寫作要點(diǎn)：1.人性化的語(yǔ)氣；

2.提供盡可能詳盡的信息；

3.注意趣味性；

4.文案難度不要超過讀者的理解力；

5.不要怕文案太長(zhǎng)；

6.反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或利益；

7.提供各種反應(yīng)途徑。

廣播電視廣告文案

廣播媒介概況：1.廣播媒介類型。①傳輸方式→無(wú)線廣播；②調(diào)試方式→調(diào)頻廣播；

③內(nèi)容→綜合性與專門性。

2.廣播廣告主要類型和規(guī)格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供節(jié)目廣告；③插播廣告；④電臺(tái)廣告節(jié)目；⑤報(bào)時(shí)廣告。

文案對(duì)廣播媒介特性的配合：1.有聲語(yǔ)言，適應(yīng)收聽要求→廣播是純聽覺媒介，文案應(yīng)適合收聽要求。

2.非持久性媒介→即時(shí)理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的簡(jiǎn)明化。4.吸引不專注的聽眾

5.娛樂性和私密性：①?gòu)V播是一種偏娛樂的媒介

②大部分廣播節(jié)目都有針對(duì)特定對(duì)象，有鮮明的風(fēng)格。

③廣播是一種個(gè)人化的，私密性較強(qiáng)的媒介。

文案與廣播廣告其他要素的配合：1.文案與音樂、音響的有效配合→廣播廣告可采用人聲、音樂、音響三種聽覺符號(hào)

2.廣播廣告文案的篇幅→按每分鐘150個(gè)字，30秒廣告

可容75個(gè)字。3.廣播廣告腳本。

廣播廣告表現(xiàn)形式：1.播音員直陳；2.人物對(duì)話；3.人物獨(dú)白；4.廣告歌；

5.借用聽覺藝術(shù)形式。

廣播文案寫作技巧：1.引入生動(dòng)的人物角色；

2.引入“說者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦； 3.營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽眾想象； 4.傳達(dá)真情實(shí)感； 5.善用聽的特性。

電視媒介概況：1.電視媒介的主要類型。①傳輸方式：有線、無(wú)線、衛(wèi)星、圖文電視。

②覆蓋范圍：全國(guó)性與地方性。

③傳播內(nèi)容

2.電視廣告主要類型和規(guī)格：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告。文案對(duì)電視媒介特性的配合：1.視聽符號(hào)：注重綜合的視聽效果； 2.非持久性媒介：追求即時(shí)效果； 3.告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋； 4.應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸；

5.配合觀眾休息及娛樂需要。

文案在電視中的表現(xiàn)形式：畫外音、人物語(yǔ)言、字幕、廣告歌。文案與畫面的配合：①與畫面的互補(bǔ)；②以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息； ③文案與畫面進(jìn)程一致；④文案盡量少而精。

電視廣告的表現(xiàn)形式→①故事式；②問題解決式；③動(dòng)畫式；④生活片段式；

⑤證言/代言人式；⑥主持人式；⑦產(chǎn)品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展現(xiàn)式。

產(chǎn)品廣告文案（非考核內(nèi)容）

為各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告是廣告代理商的主要工作，包括： 1.傳達(dá)關(guān)于品牌特性的信息，以樹立品牌形象；

2.傳達(dá)具體信息以建立認(rèn)知、說服購(gòu)買或提醒持續(xù)購(gòu)買；

3.配合促銷活動(dòng)，傳達(dá)優(yōu)惠、贈(zèng)品等具有刺激購(gòu)買性的信息、以直接促進(jìn)銷售。把握主要特性和對(duì)廣告的基本要求： 1.產(chǎn)品/服務(wù)的基本屬性；

2.產(chǎn)品/服務(wù)提供的主要利益和附加價(jià)值； 3.消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品/服務(wù)的主要需求； 4.此類產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)行為的特征；

5.廣告對(duì)此類產(chǎn)品/服務(wù)的銷售所起的主要作用； 6.適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的訴求點(diǎn)和訴求方式； 7.適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的廣告風(fēng)格。

產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)：1.非耐用品和耐用品；2.消費(fèi)品和工業(yè)品。

消費(fèi)品的主要類型和特性：1.方便品；2.選購(gòu)品；3.特殊品；4.非渴求品。消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn)：1.用途、功能、材質(zhì)、成分。2.品質(zhì)、技術(shù)、人才、產(chǎn)地；

3.歷史、消費(fèi)保證、可信性、價(jià)格；

4.促銷、消費(fèi)利益、品牌地位、個(gè)性與形象。消費(fèi)品廣告的基本思路：1.向購(gòu)買決策者訴求；2.生活化的表現(xiàn)； 3.出現(xiàn)訴求對(duì)象的形象；4.保持前后統(tǒng)一； 5.追求鮮明的個(gè)性；6.避免訴求對(duì)象的排斥； 7.認(rèn)真的態(tài)度；8.配合生活的變化。

工業(yè)品的主要類型和特性：1.材料和部件；2.設(shè)備和附屬設(shè)備；3.供應(yīng)品和服務(wù)。工業(yè)品廣告的基本思路：1.向管理者和專業(yè)人員訴求；2.嚴(yán)謹(jǐn)、理性；3.專業(yè)性信息。常見品類的訴求與風(fēng)格

酒類→歷史和文化，品位與個(gè)性，情感寄托。飲料→茶和咖啡→品味與情調(diào)。

汽水、方便茶飲→個(gè)性活力和時(shí)尚感。

包裝飲用水→自然。

奶類飲料→產(chǎn)品有益健康，做溫馨、生活化表現(xiàn)。

功能飲料→突出動(dòng)感，強(qiáng)調(diào)功能。食品→采用感性的方式

洗滌衛(wèi)生用品→產(chǎn)品功能和產(chǎn)品免除威脅，幫助避免不利狀況的世紀(jì)利益。護(hù)膚品和化妝品→即提供世紀(jì)的功能利益，又與女性形象、感覺相關(guān)。家用電器→集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求。汽車→性能訴求和個(gè)性、身份訴求。

住房→房屋的特性、家的感覺，良好品味、身份感、自我滿足感。

服務(wù)廣告文案

服務(wù)的概念：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)和利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問題，它的產(chǎn)生可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)。

服務(wù)的特性：1.無(wú)形性；2.不可分性；3.易變性；4.時(shí)間性。廣告對(duì)于服務(wù)的作用：1.為無(wú)形的服務(wù)提供有形佐證； 2.使消費(fèi)者提前感受服務(wù)的氛圍； 3.幫助消除易變性帶來(lái)的影響；

4.幫助消除時(shí)間性帶來(lái)的供求關(guān)系失調(diào)。

服務(wù)的主要類型：1.以人員還是設(shè)備為基本；2.顧客在不在場(chǎng)；3.為個(gè)人還是機(jī)構(gòu)服務(wù)。服務(wù)廣告典型訴求點(diǎn)：1.典型訴求點(diǎn)。①服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)效果、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、場(chǎng)所和環(huán)境、技術(shù)設(shè)備、人員、經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)利益、促銷、品牌地位、個(gè)性與形象；

2.不同類型服務(wù)的訴求側(cè)重點(diǎn)； 3.廣告的基本思路。

常見服務(wù)的訴求和風(fēng)格：1.旅游觀光→地方特色與在觀光中受到休閑娛樂感受。2.餐飲→美食格調(diào)、氣氛。

3.保險(xiǎn)→①消費(fèi)者利益；②對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心；③企業(yè)信譽(yù)；④周到的服務(wù)。

4.銀行卡→使用的方便性，感性的訴求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客運(yùn)→便捷和舒適。

7.電訊服務(wù)→以非感性的方式表現(xiàn)各種各樣的情感交流。8.資訊→服務(wù)的專業(yè)性，高水平。9.租賃→服務(wù)的快捷、方便、高質(zhì)量。10.產(chǎn)品支持

企業(yè)廣告文案（非考核內(nèi)容）

企業(yè)廣告主要類型：1.企業(yè)認(rèn)知廣告；2.企業(yè)形象廣告；3.企業(yè)公關(guān)廣告；

4.企業(yè)實(shí)用性廣告。

企業(yè)廣告主要特征：1.同企業(yè)形象密切相關(guān)；2.與訴求對(duì)象距離較大。

企業(yè)認(rèn)知廣告范例分析

企業(yè)形象廣告的訴求點(diǎn) 1.典型訴求點(diǎn)：規(guī)模與實(shí)力、歷史、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)貢獻(xiàn)、企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)個(gè)性

2.不同類型企業(yè)的訴求側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)形象廣告的風(fēng)格→莊重大氣 廣告公司的形象廣告

企業(yè)公關(guān)廣告：1.企業(yè)公關(guān)廣告的主要訴求點(diǎn)；

2.企業(yè)公關(guān)廣告的風(fēng)格→謙遜、感性和人性化；

3.范例分析。企業(yè)實(shí)用性廣告：1.遷址廣告；

2.招聘廣告。①把招聘廣告作一種普通的廣告來(lái)發(fā)想創(chuàng)意；

②以一種“廣告”而不是“公文”的方式來(lái)傳達(dá)信息；

③將“招聘”轉(zhuǎn)化成更有創(chuàng)造性的概念；

④以訴求對(duì)象易于接受的角度，語(yǔ)氣和措辭表述對(duì)人才的要

求；

⑤注重良好的企業(yè)形象。

公關(guān)事物廣告（非考核內(nèi)容）

什么是公關(guān)事物廣告：公關(guān)機(jī)構(gòu)廣告，公益廣告。公關(guān)事物廣告的目的：1.倡導(dǎo)正確觀念；

2.引起對(duì)問題的重視； 3.規(guī)勸行動(dòng)。

公共事物廣告的手法：1.鮮明對(duì)比和強(qiáng)烈反差；

2.展示嚴(yán)重后果；

3.聯(lián)系訴求對(duì)象切身利益；

4.充分激發(fā)同情心和道義感。

公共事物廣告的風(fēng)格

公益廣告范例分析：1.拉近距離；

2.慈善廣告的同情訴求； 3.對(duì)比反差；

4.展示后果的恐懼訴求； 5.直接的理性說服； 6.輕松手法的運(yùn)用；

7.以“廣告”本身進(jìn)行說服。

文案測(cè)試（非考核內(nèi)容）

什么是文案測(cè)試：1.廣告作品訴求效果檢測(cè)；2.廣告通過媒介投放達(dá)成的傳播效果（到達(dá)率，接觸頻率，有效到達(dá)率）的檢測(cè)。

文案測(cè)試的主要類型：1.事前測(cè)試；2.事中測(cè)試；3.事后測(cè)試。文案測(cè)試的主要標(biāo)準(zhǔn)：1.訴求對(duì)象對(duì)廣告的認(rèn)知；

2.訴求對(duì)象對(duì)廣告及其內(nèi)容的回憶； 3.廣告說服或改變?cè)V求對(duì)象態(tài)度的效果； 4.廣告對(duì)于購(gòu)買行為的效果；

5.廣告在提高品牌忠誠(chéng)度或產(chǎn)品消費(fèi)量的效果。內(nèi)部事前測(cè)試：1.內(nèi)部檢測(cè)表；2.內(nèi)部評(píng)分量尺；3.可讀性測(cè)試?！案トR齊公式”：1.文案中所有語(yǔ)句的平均長(zhǎng)度→最易每句14個(gè)字

2.文案中所有詞匯的音節(jié)的平均長(zhǎng)度→每百字140個(gè)音節(jié)

3.文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10個(gè)涉及人稱

4.100字長(zhǎng)的文案中涉及人稱的語(yǔ)句占語(yǔ)句總數(shù)的百分比→總計(jì)43%涉及人稱

面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試：1.評(píng)定等級(jí)測(cè)試法→“優(yōu)點(diǎn)排序法”

2.混雜測(cè)試法→同時(shí)接觸被測(cè)試廣告和一些測(cè)試廣告 3.語(yǔ)意差異測(cè)試法 4.模擬雜志測(cè)試法 5.報(bào)射測(cè)試法 6.直郵測(cè)試法 7.小組討論法

事后測(cè)試：1.輔助回憶法；2.純粹回憶法；3.態(tài)度測(cè)試法；4.查詢法；5.銷售測(cè)試法。