第一篇：廣告策劃文案寫(xiě)作格式及要求

廣告策劃文案寫(xiě)作格式及要求

尋找一件自己感興趣的實(shí)體產(chǎn)品，為該產(chǎn)品撰寫(xiě)廣告策劃文案。格式：

第一部分：產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1、產(chǎn)品特征分析

（1）產(chǎn)品的性能：

? 產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？

（2）產(chǎn)品的價(jià)格：

? 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？

? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

2、企業(yè)介紹

3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

（1）機(jī)會(huì)與威脅

（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（3）重點(diǎn)問(wèn)題

第二部分：消費(fèi)者分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

? 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

? 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

? 購(gòu)買(mǎi)的頻率

? 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

? 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

（3）目標(biāo)消費(fèi)者：

? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

? 如何滿(mǎn)足他們的需求？

第三部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

2、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、產(chǎn)品定位策略。

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

? 從消費(fèi)者需求的角度

? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

? 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

（1）訴求對(duì)象的表述：

（2）訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

（2）對(duì)所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告創(chuàng)意策略。

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：

2、廣告表現(xiàn)策略

（1）報(bào)紙廣告

（2）網(wǎng)站廣告

（3）平面廣告

（4）電視廣告

設(shè)計(jì)：電視廣告分鏡頭腳本

要求：

1、封面XX產(chǎn)品廣告策劃文案班級(jí)姓名學(xué)號(hào)2、3000-5000字

3、字體宋體、小四號(hào)、行距固定值18磅、底部添加頁(yè)碼并居中、標(biāo)題字號(hào)可以適當(dāng)增大或者加粗。

4、需要打印、裝訂

第二篇：房地產(chǎn)策劃廣播廣告文案寫(xiě)作

房地產(chǎn)策劃廣播廣告文案寫(xiě)作

要想寫(xiě)好房地產(chǎn)廣告文案策劃書(shū)，最重要的就是將炒的概念表述清楚。炒這個(gè)詞，在房地產(chǎn)廣告策劃文案在社會(huì)上是非常重要的。越炒就會(huì)越熱、越炒房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作就會(huì)越出名、越炒越來(lái)錢(qián)。但現(xiàn)在已經(jīng)很少用炒這個(gè)字來(lái)衡量了，現(xiàn)在被叫做策劃。

武漢市中心輕軌橋墩戶(hù)外廣告位對(duì)房地產(chǎn)廣告策劃文案寫(xiě)作的重要性做了詳細(xì)介紹。

第一層面：廣告策劃

由于廣告策劃的難度相對(duì)較小，入門(mén)起點(diǎn)相對(duì)較低，對(duì)項(xiàng)目影響也是相對(duì)較弱，因此目前市場(chǎng)擁有較多策劃公司，有專(zhuān)業(yè)從事房地產(chǎn)策劃的策略類(lèi)公司，也有兼做房產(chǎn)策劃的廣告類(lèi)公司。對(duì)于廣告策劃而言，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面能力“文案、平面、策略”，尤其表現(xiàn)在“語(yǔ)言與文字的思維植入”及“視覺(jué)與記憶的感官?zèng)_擊”兩個(gè)重點(diǎn)上，至于“策略”需要基與對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的“區(qū)域市場(chǎng)”“政策風(fēng)向”“受眾群體”等等各方面分析能力，對(duì)其策劃人的基本功要求較高。>>>更多廣告策劃專(zhuān)題

從實(shí)際意義上來(lái)說(shuō)，廣告策劃主要還是停留在“文字”及“平面”階段，而“策略”更多的時(shí)候還是停留在“理念階段”，缺少實(shí)際可行性及效率。這點(diǎn)也就是我們常說(shuō)策劃包含“文案”和“平面”，但不能說(shuō)“文案”和“平面”就是策劃。因此作為廣告公司的策劃人更多時(shí)候需要加強(qiáng)自身知識(shí)的汲取，最基礎(chǔ)的方面就是熟知服務(wù)區(qū)域的房地產(chǎn)的現(xiàn)狀。主要表現(xiàn)在“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的認(rèn)知”、“對(duì)版塊規(guī)劃的認(rèn)知”、“對(duì)宏觀、微觀房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)知”、“對(duì)區(qū)塊客群的消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)知”、“對(duì)區(qū)塊推廣途徑的認(rèn)知”等。

因此，作為廣告策劃人，需加強(qiáng)自身建設(shè)，不要認(rèn)為廣告公司的提報(bào)就是“宏觀數(shù)據(jù)”“競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案”“案名設(shè)計(jì)”“l(fā)ogo設(shè)計(jì)”“主推語(yǔ)”“定位語(yǔ)”“VI應(yīng)用”這類(lèi)的東西，如果僅是這些，那提報(bào)只會(huì)是“空而泛”的概念。一份好的提報(bào)表現(xiàn)在“公司品牌地區(qū)植入”“對(duì)產(chǎn)品的理解”、“對(duì)市場(chǎng)的理解”、“產(chǎn)品突圍的理解”、“產(chǎn)品溢價(jià)的理解”、“項(xiàng)目品牌建立的理解”。關(guān)系層層遞進(jìn)，通過(guò)逐漸加強(qiáng)自身基本功建設(shè)，來(lái)增加提報(bào)的內(nèi)涵。

第二層面：營(yíng)銷(xiāo)策劃

從事“營(yíng)銷(xiāo)策劃”的策劃人，大多從事過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售。基于自身具備實(shí)際接觸客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)，因此銷(xiāo)售策略制定起來(lái)具有相當(dāng)?shù)摹熬珳?zhǔn)性”，在策略上主要以“增加項(xiàng)目關(guān)注度”“減少項(xiàng)目銷(xiāo)售抗性”“增加項(xiàng)目來(lái)訪來(lái)電”“實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功銷(xiāo)售”的角度為出發(fā)點(diǎn)，講究“拳拳到肉”。并且“營(yíng)銷(xiāo)策劃”必須擁有以下基本功：“把握客戶(hù)的抗性及需求”、“拆解競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推盤(pán)策略”、“熟知銀行按揭操作步驟”、“掌握租售全套流程”、“跟蹤各類(lèi)房產(chǎn)新政信息”、“了解物業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)”、“研究房地產(chǎn)相關(guān)法律條款”、“具備項(xiàng)目財(cái)富分析能力”。

“營(yíng)銷(xiāo)策劃”從立場(chǎng)角度上來(lái)說(shuō)有大致2類(lèi)角色：一類(lèi)“先發(fā)制人”為主，主要指針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案制定的銷(xiāo)售策略，采用主動(dòng)攻擊，可以把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);另一類(lèi)“見(jiàn)招拆招”為輔，主要針對(duì)宏觀政策及各類(lèi)限規(guī)，制定破解招式，實(shí)現(xiàn)突圍。

第三篇：廣告文案寫(xiě)作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫(xiě)作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過(guò)程看，文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過(guò)程文案寫(xiě)作的任務(wù)文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶(hù)做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門(mén)的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱(chēng)美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺(jué)化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語(yǔ)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動(dòng)。又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫(huà)外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫(huà)面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。戶(hù)外廣告文案：由于受眾接觸戶(hù)外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶(hù)外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。文案的、寫(xiě)作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語(yǔ)言

文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)

為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

（4）不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。第二章

美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專(zhuān)業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國(guó)大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰?？夏岬?、克勞德。霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷(xiāo)售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿(mǎn)感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫(xiě)好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。第三章

文案人員在專(zhuān)業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場(chǎng)覓隙 C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位

D.高級(jí)俱樂(lè)部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過(guò)廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略

成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對(duì)象的偏差帶來(lái)的浪費(fèi)來(lái)源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱(chēng)為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱(chēng)為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP）2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類(lèi)比（1）名人與偶像對(duì)消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說(shuō)明：

（2）對(duì)名人的誤用

創(chuàng)意的四個(gè)要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡(jiǎn)明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類(lèi)產(chǎn)品廣告決不雷同的畫(huà)面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說(shuō)一些同類(lèi)產(chǎn)平廣告中從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見(jiàn)血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢(shì)，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡(jiǎn)單（4）表現(xiàn)簡(jiǎn)潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對(duì)象

接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美

感、娛樂(lè)性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話(huà)

1.讓代言人說(shuō)自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說(shuō)符合自己身份和個(gè)性的話(huà) 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿(mǎn)意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專(zhuān)家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來(lái)沒(méi)有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。4……選擇訴求對(duì)象喜愛(ài)的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過(guò)品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念

（5）不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對(duì)象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對(duì)象對(duì)“此類(lèi)”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語(yǔ)：又稱(chēng)廣告

口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)

短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不

變的觀念。廣告語(yǔ)的特性：

（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用

廣告語(yǔ)的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長(zhǎng)期印象和回想

廣告語(yǔ)的使用策略：（1）廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面（2）廣告語(yǔ)的使用

文案寫(xiě)作要點(diǎn)：

（1）力求簡(jiǎn)短（2）單純明確（3）使用流暢的語(yǔ)言

（4）避免空洞的套話(huà)

（5）避免虛假的大話(huà)（6）時(shí)間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個(gè)性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語(yǔ)

言（5）簡(jiǎn)潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類(lèi)比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問(wèn)

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋?zhuān)?）行動(dòng)號(hào)召正文寫(xiě)作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話(huà)：隨文：又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長(zhǎng)文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說(shuō)服

（3）更有利于讀者消化信息

長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂(lè)趣長(zhǎng)文案寫(xiě)作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類(lèi)媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：

（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專(zhuān)注與選擇（5）文案對(duì)編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對(duì)廣播媒介

特性的配合（1）有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化

（4）吸引不專(zhuān)注的聽(tīng)眾

（5）娛樂(lè)性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對(duì)話(huà) 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽(tīng)覺(jué)

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂(lè)）、（音

響）三種視覺(jué)符號(hào)。

文案在電視廣告

中主要有（畫(huà)外音）、（人物語(yǔ)言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第四篇：廣告分析及廣告文案策劃1

廣告分析及廣告文案策劃

（一）廣告內(nèi)容

老師您好，我選擇的廣告是我在新浪微博上看到的一則比利時(shí)天然氣的溫馨可愛(ài)的廣告。全廣告沒(méi)有一句臺(tái)詞卻把天然氣對(duì)于家庭的作用及特性表現(xiàn)的淋漓盡致。

畫(huà)面展示的是：冬天早上窗外在飄雪，在一棟家庭別墅里天然氣控制主板上顯示著7：30；20攝氏度，于是從天然氣管道開(kāi)始，無(wú)數(shù)彩色的毛線如同織毛衣一樣，一圈一圈，一層一層逐步覆蓋過(guò)天然氣管道表面、散熱板表面、甚至連同放在散熱板上的運(yùn)動(dòng)鞋、地板、墻壁、貓咪的睡墊等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛線覆蓋了臥室的地板，剛剛起床的主人赤腳踩在如同鋪了毛線的地板上，小孩子從搖籃里伸手出來(lái)拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛線蔓進(jìn)入了浴室，從洗澡的噴水龍頭里流出來(lái)的是淺藍(lán)色面條狀的毛線，女主人用手輕撫流出來(lái)的“毛線”，畫(huà)面轉(zhuǎn)換，主人抱著孩子由二樓下到一樓，家里每一個(gè)角落都自動(dòng)被穿上了一層毛衣，主人走向廚房，彩色的毛線也延上廚臺(tái)，最后從燃?xì)庠罾锉某鰜?lái)，變成了燃?xì)庠畹{(lán)色的火花，“毛線”做的火花便燒開(kāi)了一壺水，連水壺都被穿上了毛衣，沸騰出的水蒸氣也是毛線狀的，這時(shí)畫(huà)面的中間出現(xiàn)一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?“過(guò)了三秒鐘

才顯示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas.”全廣告完。

整個(gè)廣告，動(dòng)感十足色彩鮮艷，溫暖有愛(ài)，主旨明確，非常鮮明的反映了天然氣的特點(diǎn)和作用，表現(xiàn)手法充滿(mǎn)童趣，實(shí)在是創(chuàng)意絕佳。

（二）廣告分析

我對(duì)這則廣告的分析如下：

1.廣告的背景及主旨

這是一則天然氣廣告，宣傳的是天然氣。該廣告選取了冬天早上每一個(gè)家庭早上起床時(shí)的場(chǎng)景作為廣告背景。傳達(dá)出了以下幾個(gè)信息和特點(diǎn)：（1）冬天，在下雪，室外溫度肯定零度以下。

（2）室內(nèi)，是家庭的室內(nèi)而不是其他場(chǎng)所，說(shuō)明該廣告主要宣傳對(duì)家庭供暖的天然氣。（3）選取早上起床的生活化的場(chǎng)景，反映了天然氣供暖對(duì)家庭生活的影響和重要性。

由此背景的分析，我們可以得出，該廣告的主旨在于，告訴受眾：天然氣供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我們則將為您提供快速的全方位無(wú)死角無(wú)微不至的供暖服務(wù)來(lái)提高您的生活質(zhì)量，為您創(chuàng)造一個(gè)溫暖而溫馨可愛(ài)的家庭生活。

該廣告設(shè)定了這樣的背景及主旨，充分發(fā)掘了受眾的需要，激發(fā)了受眾的需求，足以使其產(chǎn)生使用動(dòng)機(jī)繼而發(fā)生使用行為。

2.廣告的表現(xiàn)手法

（1）該廣告只有圖像沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言或文字信息需要受眾識(shí)別記憶，所以是減少了廣告識(shí)記材料的數(shù)量；該廣告還充分利用了形象記憶的優(yōu)勢(shì)，天然氣提供溫暖，正如給家里所有物品闖了件毛衣，形象生動(dòng)具體；該廣告整體畫(huà)面動(dòng)感十足顏色鮮艷，充分體現(xiàn)了天然氣使室內(nèi)溫暖的特點(diǎn)，設(shè)置了很好的鮮明度；該廣告將背景選取為受眾熟悉的家里，場(chǎng)景也選取早晨起床的場(chǎng)景與受眾建立了熟悉的感覺(jué);而且將無(wú)形的天然氣供暖功能轉(zhuǎn)化為非常有創(chuàng)意的視覺(jué)效果，將問(wèn)題視覺(jué)化引導(dǎo)人們正確的使用了廣告信息，該廣告從以上五個(gè)方面增強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的記憶。

（2）該廣告提供了豐富的畫(huà)面信息，傳達(dá)出我們將快速、無(wú)死角、無(wú)縫隙地為您提供供暖，從而有助于記憶。還利用人們對(duì)家的情感和早起生活化場(chǎng)景的向往情緒提高了廣告記憶的效果，而廣告中形象的場(chǎng)景和視覺(jué)化效果以及毛線自動(dòng)覆蓋的特效都對(duì)提高受眾對(duì)廣告的記憶效果起到了良好的作用。

（3）該廣告的表現(xiàn)手法是形象記憶型，因?yàn)閷⑻烊粴夤┡倪^(guò)程展現(xiàn)的形象生動(dòng)，活潑有趣，讓人印象深刻。該廣告也是情景記憶型，因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)展示早上起床的情景中天然氣供暖的過(guò)程，利用了受眾熟悉的場(chǎng)景。

（4）該廣告通過(guò)畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)出天然氣供暖的過(guò)程，使人對(duì)畫(huà)面進(jìn)行聯(lián)想，覺(jué)得生動(dòng)而充滿(mǎn)童趣，很容易勾起人們對(duì)美好溫馨可愛(ài)的生活的向往，仿佛只要用了天然氣供暖，你就能擁有這樣溫暖溫馨的家庭生活。

（5）該廣告除了注重廣告的想象的作用，還利用了品牌的作用，當(dāng)廣告在放映“Who gives you the very softest heat ?““Naturally,you choose natural gas.”這倆句話(huà)時(shí)都附帶了該天然氣供應(yīng)商的標(biāo)志，使受眾能將其與其他種類(lèi)或同類(lèi)天然氣區(qū)別開(kāi)來(lái)，是質(zhì)量的標(biāo)志，使消費(fèi)者能識(shí)別來(lái)源減少使用風(fēng)險(xiǎn)。

3.廣告的效果和對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用

該廣告給消費(fèi)者一種，使用天然氣供暖，我將會(huì)快速、無(wú)死角全方位的得到溫暖，而因此我的家庭生活將會(huì)變得非常溫暖、美好、充滿(mǎn)樂(lè)趣。這說(shuō)明該廣告充分調(diào)動(dòng)了受眾，激發(fā)了受眾的需求，影響了受眾的行為和決策。

綜上分析，該廣告是一則創(chuàng)意非凡的優(yōu)質(zhì)廣告，非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。

（三）廣告文案策劃

以下是我對(duì)比利時(shí)天然氣供暖作的廣告文案策劃，背景：在比利時(shí)，孤兒院里，平安夜的晚上，圣誕老人的禮物——是天然氣供暖的溫暖房間。

內(nèi)容：孤兒院院長(zhǎng)打電話(huà)向外界求助，反映天冷了，孩子們晚上睡不好覺(jué)，希望在圣誕節(jié)之前能獲得幫助。

平安夜的那天晚上白雪皚皚，夜已深，孤兒院里小孩子們嬉鬧過(guò)后，在老師的帶領(lǐng)下都在各自簡(jiǎn)陋的床頭掛好襪子，期待圣誕老人能送自己一份禮物，然后懷著期待的心情睡去?？墒欠块g給人感覺(jué)很冷，他們瑟縮著身子，皺著眉頭昏昏沉沉睡去，這時(shí)圣誕老人魔法一般的出現(xiàn)，大手一揮，天然氣供暖設(shè)備開(kāi)始工作，孩子們?cè)谒瘔?mèng)中放松了身子，松開(kāi)了眉頭，他們一起夢(mèng)到自己和伙伴們赤腳在春暖花開(kāi)的地方快樂(lè)的玩耍。第二天醒來(lái)，每個(gè)孩子的襪子里都裝著一張精美的卡片，上面寫(xiě)著：“送給你最溫暖的心。”孩子們就都笑了。

畫(huà)面轉(zhuǎn)換到老師辦公室，老師們就都高興的討論：“社會(huì)愛(ài)心人士為孩子們提供的天然氣供暖使孩子們昨夜一夜睡的香甜?！边@時(shí)畫(huà)外音響起：選擇天然氣，給您溫暖關(guān)懷。文案完。通過(guò)這則廣告文案我想表達(dá)的是，溫暖是一種關(guān)懷，選擇天然氣就是選擇對(duì)周?chē)娜说囊环N關(guān)懷，有天然氣的地方就有溫暖的關(guān)懷。孤兒院的孩子是一個(gè)很特殊的群體，是很需要被關(guān)懷的對(duì)象，在圣誕節(jié)這樣一個(gè)很特殊的節(jié)日氣氛中，他們尤其容易引起人們的同情心，以及心同此心，社會(huì)不會(huì)讓孤兒院的孩子受凍，我們的受眾自然不會(huì)讓周?chē)睦先撕秃⒆邮軆?，從而激發(fā)受眾的使用需求。而圣誕老人其實(shí)是想象的部分，將社會(huì)人士點(diǎn)點(diǎn)滴滴的愛(ài)視覺(jué)幻化成圣誕老人的形象引發(fā)聯(lián)想。

綜上所述是我的文案策劃，還比較稚嫩，希望您能多多指點(diǎn)。學(xué)期結(jié)束，和您相處的很愉快，最后也祝您身體健康萬(wàn)事如意。

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第五篇：《廣告文案寫(xiě)作》名詞解釋集合

《廣告文案寫(xiě)作》名詞解釋集合1.廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成的整體。（它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）

2.廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。

3.標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

4.正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

5.隨文：有稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

6.欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。

7.誤導(dǎo)性廣告：利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)通過(guò)語(yǔ)言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望。

8.靈感：是從艱苦思考到超越性結(jié)果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它必須以艱苦思考為基礎(chǔ)，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造技巧、思維準(zhǔn)備和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。

9.直覺(jué)：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語(yǔ)加以說(shuō)明的思維過(guò)程的美稱(chēng)。

10.頭腦風(fēng)暴法：又稱(chēng)“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國(guó)著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。

11.屬性改進(jìn)：羅列目標(biāo)事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。

12.屬性轉(zhuǎn)移：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。

13.直接類(lèi)比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。

14.擬人類(lèi)比：設(shè)法把自己和該問(wèn)題的要素等同起來(lái)，站在問(wèn)題要素的立場(chǎng)上體會(huì)要素本身的實(shí)際情況。

15.空想類(lèi)比：拋開(kāi)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)邏輯，進(jìn)行純粹的空想。

16.廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

17.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

18.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

19.定位：它是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

20.品牌：是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。

21.產(chǎn)品情報(bào)訴求：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

22.生活情報(bào)訴求：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求做出承諾。

23.廣告的格調(diào)：也稱(chēng)為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的整體氣氛、風(fēng)格和美感。

24.創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。

25.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

26.獨(dú)特銷(xiāo)售主張：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

27.人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過(guò)激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)廣告人物的喜歡，使他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品發(fā)生感情。

28.產(chǎn)品性格反射：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)上，將產(chǎn)品人格化。

29.選擇性接觸：又稱(chēng)選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息、避開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。

30.選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做獨(dú)特的個(gè)人理解，使之同自己固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

31.選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。

32.系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類(lèi)媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

33.文章型廣告：也稱(chēng)閱讀告示，內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報(bào)紙文章。

34.分類(lèi)廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡(jiǎn)短的信息，一般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。

35.插頁(yè)廣告：是插入報(bào)紙之中隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品。

36.直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是直接完成銷(xiāo)售或者引發(fā)查詢(xún)的一種有效方法。

37.插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告。

38.報(bào)時(shí)廣告：在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告。

39.服務(wù)：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問(wèn)題。（它的生產(chǎn)可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)）。

40.公共事務(wù)廣告：指向社會(huì)公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，以社會(huì)或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。