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      2011年4月市場營銷學(xué)試題與答案★

      時(shí)間:2019-05-13 22:39:21下載本文作者:會(huì)員上傳
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      第一篇:2011年4月市場營銷學(xué)試題與答案

      全國2011年4月高等教育自學(xué)考試

      市場營銷學(xué)試題 課程代碼:00058

      一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題,每小題1分,共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

      1.在負(fù)需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是(A)A.改變市場營銷 C.開發(fā)市場營銷

      B.刺激市場營銷 D.重振市場營銷

      2.以整合營銷為手段,通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤增長的市場營銷管理哲學(xué)指的是(D)A.生產(chǎn)觀念 C.推銷觀念

      3.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是(B)A.高市場增長率和低相對市場占有率 B.高市場增長率和高相對市場占有率 C.低市場增長率和高相對市場占有率 D.低市場增長率和低相對市場占有率

      4.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量都處在中等水平的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合中所處的位置是(A)A.黃色地帶 C.綠色地帶

      B.紅色地帶 D.白色地帶 B.產(chǎn)品觀念 D.市場營銷觀念

      5.企業(yè)通過改進(jìn)廣告宣傳和推銷工作、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場、短期削價(jià)等措施,以便在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于(A)A.市場滲透 C.產(chǎn)品開發(fā)

      B.市場開發(fā) D.市場擴(kuò)張

      6.市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成,其中市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序的系統(tǒng)是(B)A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) C.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

      B.市場營銷情報(bào)系統(tǒng) D.市場營銷分析系統(tǒng)

      7.市場營銷管理者欲對消費(fèi)者的年齡加以觀測,這種進(jìn)行測定、加工的尺度是(D)A.名義尺度 C.間距尺度

      B.順序尺度 D.比例尺度

      8.構(gòu)成市場營銷微觀環(huán)境的因素除企業(yè)本身、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素,它是(A)A.市場營銷中介 C.社會(huì)文化

      B.人口 D.國外宏觀環(huán)境

      9.做為市場營銷中介的物流公司,通常被稱為(D)A.供應(yīng)商 C.代理中間商

      B.商人中間商 D.輔助商

      10.公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織皆屬于(B)A.政府公眾 C.地方公眾

      B.市民行動(dòng)公眾 D.一般公眾

      11.消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中,社會(huì)角色與地位屬于(B)A.文化因素 C.個(gè)人因素

      B.社會(huì)因素 D.心理因素

      12.配貨決策是指中間商擬決定經(jīng)營的花色品種,即中間商的產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品,則屬于(A)A.獨(dú)家配貨 C.廣泛配貨

      B.專深配貨 D.雜亂配貨

      13.組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它分為三種類型,一般地,通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織,屬于(B)A.產(chǎn)業(yè)市場 C.政府市場

      B.中間商市場 D.私人市場

      14.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位,把企業(yè)分為四種類型:市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。若一個(gè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場上的占有率最高,則該企業(yè)屬于(A)A.市場主導(dǎo)者 C.市場跟隨者

      B.市場挑戰(zhàn)者 D.市場補(bǔ)缺者

      15.某企業(yè)采用的市場跟隨戰(zhàn)略為在某些方面緊跟主導(dǎo)者,而在另一方面又自行其是,不盲目跟隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性,這種跟隨戰(zhàn)略稱為(C)A.緊密跟隨 C.選擇跟隨

      B.距離跟隨 D.適度跟隨

      16.企業(yè)按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分,這屬于(C)A.地理細(xì)分 C.人口細(xì)分

      B.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

      17.某酒類企業(yè)推出無醇啤酒,用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費(fèi)者的需求,這種市場定位屬于(A)A.產(chǎn)品特色定位 C.使用者定位

      B.顧客利益定位 D.使用場合定位

      18.依據(jù)空調(diào)產(chǎn)品的整體概念,它提供滿足消費(fèi)者涼爽舒適需求所體現(xiàn)的是(A)A.核心產(chǎn)品

      B.形式產(chǎn)品

      C.延伸產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

      19.某洗衣粉廠以“同等效果,一半價(jià)錢”廣告語在多種媒體上對新產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的廣告宣傳,這種新產(chǎn)品入市的策略是(C)A.快速撇脂策略 C.快速滲透策略

      B.緩慢撇脂策略 D.緩慢滲透策略

      20.“大家樂”連鎖超市集團(tuán)主營消費(fèi)品,其中銷售的產(chǎn)品多數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購,然后再用“大家樂”品牌包裝并將產(chǎn)品銷售出去,這種品牌使用者策略是(A)A.中間商品牌 C.個(gè)別品牌

      B.生產(chǎn)者品牌 D.分類品牌

      21.某公司生產(chǎn)椅子,單位產(chǎn)品成本1O元,產(chǎn)品售價(jià)15元,則該產(chǎn)品的成本加成率是(B)A.33.3% C.70%

      B.50% D.100%

      22.為吸引消費(fèi)者注意,體現(xiàn)出價(jià)格較便宜的感受,利民電腦公司對自己生產(chǎn)的筆記本電腦定價(jià)4999元,利民電腦公司這種心理定價(jià)策略屬于(B)A.聲望定價(jià) C.整數(shù)定價(jià)

      B.尾數(shù)定價(jià) D.招徠定價(jià)

      23.企業(yè)媒體計(jì)劃人員選擇報(bào)紙這種平面媒體作廣告的原因是(B)A.針對性強(qiáng),保存期長 C.感染力強(qiáng)、觸及面廣

      B.靈活、及時(shí)、廣泛、可信 D.選擇性強(qiáng)

      24.不同的產(chǎn)品類型需要采用不同的促銷工具,產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是(C)A.廣告 C.人員推銷

      B.銷售促進(jìn) D.宣傳

      25.銷售促進(jìn)策略包括許多種有效的促銷工具,其中折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等促銷工具針對的是(B)A.消費(fèi)者市場 C.中間商

      26.市場營銷組織的效率是指(A)A.結(jié)果與努力的比率 C.實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的對比

      B.努力與結(jié)果的比率 D.預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的對比 B.產(chǎn)業(yè)市場 D.推銷人員

      27.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比,稱為(A)A.顧客滲透率 C.顧客選擇性

      B.顧客忠誠度 D.價(jià)格選擇性

      28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場的百分比來表示的市場占有率是(B)A.全部市場占有率 C.相對市場占有率

      B.可達(dá)市場占有率 D.完全相對市場占有率

      29.企業(yè)出于自身利益的考慮,未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功效、用途或安全的信息,這種不道德行為屬于(A)

      A.產(chǎn)品策略中的不道德行為 C.渠道策略中的不道德行為

      B.價(jià)格策略中的不道德行為 D.促銷策略中的不道德行為

      3O.借助CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理),發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式,稱為(A)A.交叉銷售 C.綠色營銷

      B.網(wǎng)絡(luò)銷售 D.整合營銷

      二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題,每小題2分,共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

      31.定點(diǎn)超越的類型包括(ACDE)A.產(chǎn)品定點(diǎn)超越 C.過程定點(diǎn)超越 E.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

      32.馬斯洛需求層次論的內(nèi)容包括(ABCDE)A.生理需要 C.社會(huì)需要 E.自我實(shí)現(xiàn)需要

      33.企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法包括(ACDE)A.量力而行法 C.銷售百分比法 E.目標(biāo)任務(wù)法

      34.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括(ADE)A.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 C.保護(hù)企業(yè)所有者權(quán)益 E.保護(hù)自然環(huán)境

      35.關(guān)系營銷的層次包括(ABCDE)A.基本型關(guān)系營銷 C.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷 E.伙伴型關(guān)系營銷

      三、名詞解釋題(本大題共4小題,每小題4分,共16分)36.市場營銷者: 市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。37.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法:就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法

      38.分銷渠道:是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。(P222)

      39.綠色營銷:是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益,消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動(dòng)。

      B.價(jià)格定點(diǎn)超越 D.組織定點(diǎn)超越

      B.安全需要 D.自尊需要

      B.全力以赴法 D.競爭對等法

      B.保護(hù)企業(yè)員工權(quán)益 D.保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展

      B.鼓動(dòng)型關(guān)系營銷 D.能動(dòng)型關(guān)系營銷

      四、簡答題(本大題共4小題,第40、41題6分,第42、43題8分,共28分)40.簡述與一般的市場營銷相比,大市場營銷具有的特點(diǎn)。(6分)P15-16

      41.簡述典型產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段,并繪出產(chǎn)品生命周期圖。(6分)

      42.請列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡述其主要優(yōu)、缺點(diǎn)。(8分)

      43.簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。(8分)

      五、案例題(本題16分)44.D護(hù)膚品是S廠以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)今國外護(hù)膚品大量進(jìn)入中國市場,導(dǎo)致市場競爭白熱化的環(huán)境中,能夠保持自己的生存發(fā)展,并且越做越大,其成功的原因主要是源于它早期的市場開發(fā)定位以及后來不斷的市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷策略的運(yùn)用。

      S廠將產(chǎn)品推向市場時(shí)投入1億元的市場開發(fā)費(fèi)用,并將產(chǎn)品定位于中國廣大中低收入階層消費(fèi)者。該廠早期以單一產(chǎn)品滿足整個(gè)市場的消費(fèi)者,廣告中出現(xiàn)的人物是京劇演員、出租車司機(jī)、工地上的采訪記者;隨著市場競爭加劇,隨后將廣告中出現(xiàn)的人物相繼轉(zhuǎn)為男性青年、老年人爭搶使用女青年的D產(chǎn)品的場景。現(xiàn)在,D產(chǎn)品又推出早霜和晚霜系列,在國內(nèi)護(hù)膚品市場競爭中邁出了新的步伐。通過上述給出的信息,請回答:

      (1)S廠的產(chǎn)品在市場開發(fā)階段市場細(xì)分采用的變量是什么?現(xiàn)在的市場細(xì)分又有什么變化?(4分)(2)根據(jù)案例中給予的信息,說明它的市場定位依據(jù)。(8分)(3)根據(jù)以上的分析,描繪出D產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的發(fā)展變化過程(先后采取的市場戰(zhàn)略類型)。(4分)

      第二篇:市場營銷學(xué)試題及其答案

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、市場營銷的核心是_________。

      A.生產(chǎn)

      B.分配 C.交換

      D.促銷

      2、從總體上看,質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A.成本

      B.盈利

      C.無形資產(chǎn)

      D.以上答案都不對

      3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體,與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

      E.相關(guān)性

      3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

      A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

      B.外部報(bào)告系統(tǒng) C.營銷情報(bào)系統(tǒng)

      D.營銷調(diào)研系統(tǒng) E.營銷分析系統(tǒng)

      4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類,大致可分為_________。

      A.高檔消費(fèi)品

      B.低檔消費(fèi)品 C.耐用品

      D.非耐用品 E.勞務(wù)

      5、只要具備了___________這一條件時(shí),企業(yè)就可以考慮通過A.產(chǎn)品

      B.定價(jià) C.促銷

      D.分銷

      4、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_________。A.集體

      B.家庭 C.社會(huì)

      D.單位

      5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

      A.有形產(chǎn)品

      B.無形的任何活動(dòng)或利益

      C.物質(zhì)產(chǎn)品

      D.實(shí)體產(chǎn)品

      6、按照不同的職能,非營利組織可分為_________。

      A.履行國家職能的非營利組織

      B.促進(jìn)群體交流的非營利組織

      C.提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織

      D.AB和C

      7、在產(chǎn)品生命周期的投入期,消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

      A.廣告

      B.人員推銷 C.價(jià)格折扣

      D.營業(yè)推廣

      8、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品

      B.價(jià)格 C.需求偏好

      D.細(xì)分

      9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率,應(yīng)攻擊_________。

      A.近競爭者

      B.“壞”競爭者 C.弱競爭者

      D.強(qiáng)競爭者

      10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A.理想業(yè)務(wù)

      B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù)

      D.困難業(yè)務(wù)

      11、為鼓勵(lì)顧客購買更多物品,企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。

      A.功能折扣

      B.?dāng)?shù)量折扣 C.季節(jié)折扣

      D.現(xiàn)金折扣

      12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。

      A.零售

      B.批發(fā) C.代理

      D.直銷

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

      A.20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

      B.1978~1983年的再次引入

      C.1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

      D.1984~1994年的廣為傳播

      E.1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

      2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

      A.客觀性

      B.差異性 C.多變性

      D.穩(wěn)定性

      低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。

      A.市場對價(jià)格反映遲鈍

      B.生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C.市場對價(jià)格高度敏感

      D.低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E.產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

      6、廣告最常用的媒體包括_________。

      A.報(bào)紙

      B.雜志 C.廣播

      D.電影 E.電視

      7、國際市場營銷的定價(jià)策略包括_________。

      A.統(tǒng)一定價(jià)策略

      B.國家定價(jià)策略 C.多元定價(jià)策略

      D.控制定價(jià)策略 E.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

      8、市場營銷環(huán)境_________。

      A.是企業(yè)能夠控制的因素

      B.是企業(yè)不可控制的因素

      C.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅

      D.是可以了解和預(yù)測的

      E.通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

      三、判斷題

      1、從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所。

      2、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

      3、同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

      4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

      5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

      6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面,避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,意見趨于一致,結(jié)論比較切合實(shí)際。

      7、“好”競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

      8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

      9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解,則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。

      10、自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

      11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

      12、市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具,其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

      四、填空題(每小題1分,共8分。)

      1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來,市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

      2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

      3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

      4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會(huì)意識強(qiáng)的消費(fèi)者。

      5、對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無力購買或需融資購買,采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

      6、不進(jìn)行市場細(xì)分,企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”,但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此,價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷,使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法,用來進(jìn)一步降低成本,并把生

      7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手,以贏得市場競爭的勝利,這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

      8、包裝材料的選擇,不僅影響包裝成本,而且還影響商品的_______________。

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、后向一體化

      2、品牌信念

      3、市場挑戰(zhàn)者

      4、競爭導(dǎo)向定價(jià)

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)

      1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?

      2、簡述組織市場的特點(diǎn)。

      3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略?

      4、促銷有哪些作用?

      七、論述題(12分)

      企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)?

      八、案例分析(12分)

      寶潔公司和一次性尿布

      寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng),被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。

      1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

      一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示:多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明,一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

      寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間,力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果,除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外,一無所獲。于是又回到圖紙階段。

      1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布,并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè),樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品,拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而,接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過,到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

      產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

      嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明,企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作,不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后,公司做成了一樁全贏的生意:一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品,一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。案例思考

      1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?

      2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?

      一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共12分。)

      1、C

      2、B

      3、C

      4、B

      5、B

      6、D

      7、A

      8、C

      9、D

      10、D

      11、B

      12、A

      二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分,共8分。)

      1、ABDE

      2、ABCE

      3、ACDE

      4、CDE

      5、ABDE

      6、ABCE

      7、ACDE

      8、BCDE

      三、判斷題(每小題1分,共12分。)

      1、×

      2、√

      3、×

      4、×

      5、√

      6、√

      7、√

      8、×

      9、√

      10、×

      11、×

      12、×

      四、填空題(每小題1分,共8分。)

      1、商品交換

      2、產(chǎn)品觀念

      3、營銷中間商

      4、環(huán)保

      5、租賃

      6、目標(biāo)市場

      7、優(yōu)質(zhì)制勝

      8、市場競爭力

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、后向一體化,即收購、兼并原材料供應(yīng)商,擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

      2、品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

      3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次,有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動(dòng),希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

      4、競爭導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法,包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)參考答案要點(diǎn):

      1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件:

      (1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在,并擁有其可支配的交換資源;

      (2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù);

      (3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

      因此,市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定,而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場的雙方中,買方需求是決定性的。

      2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。

      3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段,其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期,銷售增長率緩慢上升;在穩(wěn)定成熟期,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,市場飽和,銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢;在衰退成熟期,全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品,銷售水平下降。

      針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn),有三種營銷策略可供企業(yè)選擇:一種是市場改良策略,又稱為市場多元化策略,即是開發(fā)新市場、尋求新用戶;第二種是產(chǎn)品改良策略,也稱為“產(chǎn)品再推出”,即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場;第三種是營銷組合改良策略,是指改變定價(jià),銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

      4、促銷的作用主要有:(1)傳遞信息,提供情報(bào);(2)突出特點(diǎn),誘導(dǎo)需求;(3)指導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷售;(4)形成偏愛,穩(wěn)定銷售。

      七、論述題(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      在分銷渠道設(shè)計(jì)中,企業(yè)的特性是主要的影響因素,其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

      (1)總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力;

      (2)財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行,哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行;

      (3)產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大,則與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大,則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道;

      (4)渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說,曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好;

      (5)營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì),例如,對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

      八、案例分析(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求,而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

      一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品,但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì),使之符合市場要求,并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格,從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

      2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程,始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì),充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心,在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A.市場營銷

      B.生產(chǎn)功能 C.財(cái)務(wù)功能

      D.推銷職能

      2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看,下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

      B.創(chuàng)造顧客價(jià)值 C.技術(shù)創(chuàng)新

      D.產(chǎn)品創(chuàng)新

      3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A.部門

      B.車間 C.產(chǎn)品

      D.環(huán)節(jié)

      4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

      A.供應(yīng)商

      B.制造商 C.營銷中間商

      D.廣告商

      5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

      A.生理需要

      B.社會(huì)需要 C.尊敬需要

      D.安全需要

      6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。

      A.推銷市場

      B.推銷品 C.推銷人員

      D.推銷條件

      7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買,_________。

      A.有較大自由

      B.缺乏自主性 C.受控制少

      D.可任意選購

      8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

      A.職業(yè)

      B.生活格調(diào) C.收入

      D.顧客能力

      9、占有最大的市場份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者,被稱為_________。

      A.市場領(lǐng)導(dǎo)者

      B.市場利基者 C.強(qiáng)競爭者

      D.近競爭者

      10、期望產(chǎn)品,是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí),期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

      A.包裝

      B.質(zhì)量 C.產(chǎn)品

      D.用途

      11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。

      A.分區(qū)定價(jià)

      B.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C.基點(diǎn)定價(jià)

      D.郵資定價(jià)

      12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S,其中T代表_________。

      A.總運(yùn)輸成本

      B.總固定倉儲(chǔ)費(fèi) C.總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)

      D.總成本

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A.外部環(huán)境的制約和影響

      B.企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

      C.企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程

      D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E.企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論

      2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu),包括_________。

      A.中間商

      B.實(shí)體分配公司 C.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

      D.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E.證券交易機(jī)構(gòu)

      3、市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

      A.資料來源

      B.調(diào)研方法 C.調(diào)研工具

      D.抽樣計(jì)劃 E.接觸方法

      4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn),所以銷售時(shí),需要采取特殊的營銷措施。

      A.標(biāo)準(zhǔn)性

      B.易腐性 C.無形性

      D.季節(jié)性 E.耐用性

      5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

      A.現(xiàn)金折扣

      B.?dāng)?shù)量折扣 C.功能折扣

      D.季節(jié)折扣 E.價(jià)格折讓

      6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A.需求

      B.購買力 C.推銷人員

      D.推銷對象 E.推銷品

      7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A.無形性

      B.同步性 C.異步性

      D.異質(zhì)性 E.易逝性

      8、市場營銷組合具有_________的特點(diǎn)。

      A.可控性

      B.動(dòng)態(tài)性 C.復(fù)合性

      D.不變性 E.整體性

      三、判斷題

      1、市場營銷就是推銷和廣告。

      2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

      3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略,做好內(nèi)部營銷,企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益。

      4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

      5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

      6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

      7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者,支持“好”競爭者。

      8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

      9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí),如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值,便會(huì)定出偏低的價(jià)格。

      10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

      11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的,所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

      12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同,導(dǎo)致不同的市場需求,從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

      四、填空題

      1、交換過程能否順利進(jìn)行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。

      2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

      3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。

      4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為,人同時(shí)存在三種需要,即存

      在的需要、_______________和成長的需要。

      5、_______________的采購者每次購買的總量不大,但品種繁多,重視不同品種的搭配,力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

      6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度,可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

      7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

      8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向,它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、微觀環(huán)境

      2、文化

      3、市場利基者

      4、滲透定價(jià)

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)

      1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

      2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些?

      3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”,它有什么突出優(yōu)點(diǎn)?

      4、如何認(rèn)識廣告效果的好壞?

      七、論述題(12分)

      試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變及其背景。

      八、案例分析(12分)

      格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

      經(jīng)過激烈的競爭,格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額,成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中,格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌,與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年,格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用,獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù);今年,將繼續(xù)加大投入,使技術(shù)水平始終保持世界前列。

      由于格蘭仕的價(jià)格擠壓,近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕,甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況,堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品,它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中,韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè),屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn),并且屢遭投訴,這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,200多元的價(jià)格水平不正常,是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能:一是韓國受金融危機(jī)影響,急需擴(kuò)大出口,向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī);二是拋庫套現(xiàn),做退出前的準(zhǔn)備。

      面對洋品牌可能的大退卻,格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前,格蘭仕總部發(fā)出指令,有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳,鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北,爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn),有重新開始的趨勢。

      格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出,其目的在于讓出部分市場,培養(yǎng)民族品牌,使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī),在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力,形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線,消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。

      從長遠(yuǎn)看,格蘭仕保持一些競爭對手,也是對自己今后的鼓勵(lì)

      和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年,格蘭仕微波爐出口額5000萬美元,比上年增長兩倍,在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅,其國際市場價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久,在世界最高水平的德國科隆家電展中,第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單,觀與宏觀兩個(gè)分支,二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

      (1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,即從社會(huì)總體的交換層面來研究營銷問題,而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,即從個(gè)體(個(gè)人和組織)交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

      為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后,公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除,格蘭仕表示,并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

      分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境,評價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

      一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共12分。)

      1、A

      2、B

      3、A

      4、C

      5、D

      6、C

      7、B

      8、D

      9、A

      10、C

      11、D

      12、A

      二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分,共8分。)

      1、BCDE

      2、ABCD

      3、ABCDE

      4、BD

      5、ABCDE

      6、CDE

      7、ABDE

      8、ABCE

      三、判斷題(每小題1分,共12分。)

      1、×

      2、√

      3、×

      4、×

      5、×

      6、×

      7、√

      8、×

      9、×

      10、×

      11、×

      12、√

      四、填空題(每小題1分,共8分。)

      1、滿足顧客需求

      2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

      3、物流公司

      4、關(guān)系的需要

      5、瑣碎的采購者

      6、集群偏好

      7、增加使用量

      8、競爭導(dǎo)向

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。

      2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

      3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

      4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)

      參考答案要點(diǎn):

      1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始,逐步形成了微

      換層面研究營銷問題。

      (2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(huì)(即政府和消費(fèi)者組織),而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)(社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人。

      (3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德,而微觀市場營銷的手段則主要是4PS(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)。

      (4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡,保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo),微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。

      2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類:(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素,包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

      (2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素,包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

      (3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

      (4)個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響。

      3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的,即在整個(gè)開發(fā)過程中,要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

      這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神,緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo),各負(fù)其責(zé)、各盡所能,彼此獲得支持與配合,避免很多人為因素造成的矛盾,工作效率高,有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行,不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

      4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分,這兩種效果都能達(dá)到最佳,才能算得上是成功的廣告。

      (1)廣告促銷效果,也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果,它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定,是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的,但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多,廣告只是其中因素之一,因而單純以銷售量(額)的增減來衡量廣告效果是不全面的,只能作為衡量廣告效果的參考。

      (2)廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn),而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn),包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此,對廣告本身效果的測定,應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。

      七、論述題(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說,西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

      (1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念:

      生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),是一種最古老的營銷管理哲學(xué),產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺,市場需求旺盛,產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本,便可獲得豐厚利潤。因此,企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,增加產(chǎn)量,降低成本。其典型口號是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么。”

      產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

      推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期,由于科技進(jìn)步,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,商品產(chǎn)量迅速增加,市場商品供過于求,如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去,已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么,就讓人們買什么?!?/p>

      (2)以消費(fèi)者為中心的觀念,即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后,隨著第三次科技革命的興起,產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新,新產(chǎn)品競相上市,市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí),西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,對生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化,購買選擇更為精明,要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求,已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要,根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動(dòng)。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”

      (3)以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念,即社會(huì)營銷觀念。70年代以來,隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益,即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益,又要考慮長遠(yuǎn)利益,同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長,并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于,它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡,而不是僅僅象市場營銷觀念那樣,只重視消費(fèi)者的眼前需要,以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來換取企業(yè)利潤。

      八、案例分析(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      微波爐屬家電業(yè)的后起之秀,而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程,格蘭仕微波爐也就是在這一過程中,通過不斷加大技術(shù)投入,高起點(diǎn)進(jìn)入市場,以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌,如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌,格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起,進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)銷量居全國第一。

      同時(shí),微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度,微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā),價(jià)格從上千元降到300元左右,可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看,我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本,超越成本就只有兩種可能,一是以低價(jià)擠垮對手,兩敗俱傷;二是以次充好,低價(jià)低質(zhì)。面對過分的降價(jià),格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略,這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損,也保證了企業(yè)形象,更在于這種退卻把競爭留給別人,自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展,通過暫時(shí)退卻,使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

      企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手,面對日趨激烈的市場環(huán)境,企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

      第三篇:市場營銷學(xué)試題及其答案_

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      《市場營銷學(xué)》試卷A-04

      一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。)

      1、市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

      A.以消費(fèi)者為中心

      B.以生產(chǎn)者為中心 C.市場營銷組合 D.網(wǎng)絡(luò)營銷

      2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A.公共關(guān)系

      B.市場營銷 C.傾聽

      D.市場調(diào)研

      3、國內(nèi)市場按___A______可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

      A.購買動(dòng)機(jī)

      B.商品用途 C.購買心理

      D.人口因素

      4、公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。

      A.一定的組織

      B.顧客 C.政府官員

      D.推銷員

      5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小,消費(fèi)者購買行為就_____A____。A.簡單

      B.復(fù)雜 C.一般

      D.困難

      6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)

      B.保護(hù)權(quán) C.所有權(quán)

      D.使用權(quán)

      7、運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題,作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù),我們把它稱之為_____B____。

      A.營銷信息系統(tǒng)

      B.市場調(diào)研 C.市場預(yù)測

      D.決策支持系統(tǒng)

      8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A.市場占有率高

      B.成本的經(jīng)濟(jì)性 C.市場適應(yīng)性強(qiáng)

      D.需求滿足程度高

      9、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng),有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A.強(qiáng)競爭者

      B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場利基者

      D.好競爭者

      10、注冊后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A.商品所有者

      B.資產(chǎn)所有者 C.品牌所有者

      D.產(chǎn)品所有者

      11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_______A__定價(jià)法。

      A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價(jià)值

      D.診斷

      12、企業(yè)對中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A.中間商的業(yè)績

      B.企業(yè)實(shí)力 C.交易關(guān)系組合 D.市場形勢

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的,請選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分

      1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)

      B.供應(yīng)商 C.顧客

      D.中間商 E.社會(huì)

      2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分,相關(guān)群體可分為___ABCD______。

      A.正相關(guān)成員群體

      B.向往群體 C.拒絕群體

      D.隔離群體 E.社會(huì)群體

      3、市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益? _____ABCD____ A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

      B.有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) C.有利于制定市場營銷組合策略

      D.有利于提高企業(yè)的競爭能力 E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用

      4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念,選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

      A.技術(shù)能力

      B.未來的市場潛在容量 C.投資收益率

      D.生產(chǎn)能力 E.銷售成長率

      5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

      A.中間商類型

      B.顧客的偏好 C.產(chǎn)品性質(zhì)

      D.中間商數(shù)目 E.渠道成員的特定任務(wù)

      6、市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

      A.目標(biāo)市場戰(zhàn)略

      B.市場營銷組合戰(zhàn)略 C.市場營銷控制

      D.市場營銷行為 E.市場營銷預(yù)算

      7、感知性指提供服務(wù)的有形部分,如各種____AC_____和人員的儀表等。A.設(shè)施

      B.口碑 C.設(shè)備

      D.需求 E.承諾

      8、服務(wù)市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A.產(chǎn)品

      B.價(jià)格 C.分銷

      D.促銷 E.人員

      三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分,共12分。)

      1、市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定,而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。R

      2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

      3、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo),是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。R

      4、通常,保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。R

      5、信息在通過人際渠道傳遞過程中,可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異,即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

      6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。W

      7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

      8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低,最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      9、產(chǎn)品差異化使購買者對價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此,在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R

      10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

      11、廣告的生命在于真實(shí)。R

      12、把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型,是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡答題

      1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?

      2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟?

      3、企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

      4、市場營銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容?

      論述題(12分)

      試述市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系?

      《市場營銷學(xué)》試卷A-04參考答案

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、A

      7、B

      2、D

      8、B

      3、A

      9、B

      4、A

      10、C

      5、A

      11、A

      6、D

      12、C

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、ACE

      5、ADE

      2、ABCD

      6、ABE

      3、ABCD

      7、AC

      4、BCDE

      8、ABCDE

      三、判斷題

      1、√

      7、×

      2、√

      8、×

      3、√

      9、√

      4、√

      10、√

      5、√

      11、√

      6、×

      12、√

      簡答題

      參考答案要點(diǎn):

      1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有:

      (1)在正確識別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任;(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者;(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足;

      (4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助;

      (5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去;(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見,并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

      2、營銷調(diào)研的過程,通常包括以下五個(gè)步驟:(1)確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      目標(biāo)。

      (2)擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

      (3)收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

      (4)分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

      (5)提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。

      3、根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定,企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件:

      (1)使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;

      (2)使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率)及其在中國同行中的排名;

      (3)使用該商標(biāo)的商品在外國(地區(qū))的銷售量及銷售區(qū)域;(4)該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況;

      (5)該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間;

      (6)該商標(biāo)在中國及外國(地區(qū))的注冊情況;(7)該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

      4、市場營銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是:(1)提要;(2)背景與現(xiàn)狀;(3)分析;(4)目標(biāo);(5)戰(zhàn)略;(6)戰(zhàn)術(shù);(7)損益預(yù)測;(8)控制。

      論述題

      參考答案要點(diǎn):

      1、影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的因素主要有兩方面:一是市場營銷環(huán)境,二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,不能隨心所欲地改變它或控制它;而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素,即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向,滿足顧客的何種需求,在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說,企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定市場營銷策略,才可能行之有效。

      市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量,是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面,營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行,這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng),但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì),但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

      另一方面,雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng),但營銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下,也可運(yùn)用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。

      第四篇:市場營銷學(xué)試題及其答案_

      《市場營銷學(xué)》試卷A05參考答案1

      《市場營銷學(xué)》試卷A-05

      一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。)

      1、從營銷理論的角度而言,企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是___A____。

      A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤

      C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者

      2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其___B____和使命。

      A.利潤B.目標(biāo)

      C.銷售D.管理

      3、企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行,企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去

      A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境

      C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境

      4、一般日用生活用品,適合于選擇_____C____媒介做廣告。

      A.人員B.專業(yè)雜志

      C.電視D.公共關(guān)系

      5、對于減少失調(diào)感的購買行為,營銷者要提供完善的_______B__,通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客確信自己購買決定的正確性。

      A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)

      C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)

      6、同樣是教授的兩位教師,在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課,但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭,這是由于服務(wù)的______C___特點(diǎn)引起的。

      A.無形性B.同等性

      C.異質(zhì)性D.易逝性

      7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,擬定調(diào)研計(jì)劃,進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,如實(shí)地反映情況和問題,這是屬于___B______。

      A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

      C.因果關(guān)系調(diào)研D.定期性調(diào)研

      8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品,宜采用_____C____。

      A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化

      C.無差異營銷D.差異性營銷

      9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)____D___。

      A.多元化B.避免競爭

      C.緊密跟隨D.專業(yè)化

      10、品牌代表著某種商品_____A____,是其最基本的含義。

      A.屬性B.特征

      C.利益D.名稱

      11、投標(biāo)過程中,投標(biāo)商對其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

      A.對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)B.企業(yè)自身的成本費(fèi)用

      C.市場需求D.邊際成本

      12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

      A.密集分銷B.獨(dú)家分銷

      C.選擇分銷D.直銷

      二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的,請選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分。)

      1、顧客總價(jià)值包括___BCDE______。

      A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值

      C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

      E.形象價(jià)值

      2、弗洛伊德的無意識動(dòng)機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。

      A.本我B.忘我C.自我D.超我E.有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有_____BDE____。

      A.社會(huì)階層B.行業(yè)

      C.價(jià)值觀念D.地理位置

      E.購買標(biāo)準(zhǔn)

      4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品,可供選擇的營銷策略是____AC__E___。

      A.集中策略B.?dāng)U張策略

      C.維持策略D.競爭策略

      E.榨取策略

      5、批發(fā)商主要有哪些類型?_____ACD_

      A.商人批發(fā)商B.經(jīng)銷商

      C.經(jīng)紀(jì)人或代理商D.制造商銷售辦事處

      E.倉儲(chǔ)商店

      6、市場營銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

      A.職能型組織B.產(chǎn)品(品牌)管理型組織

      C.產(chǎn)品/市場管理型組織D.地區(qū)型組織

      E.市場管理型組織

      7、服務(wù)通常可運(yùn)用_____ACD____來實(shí)現(xiàn)有形展示。

      A.實(shí)體環(huán)境B.企業(yè)文化

      C.信息溝通D.價(jià)格

      E.企業(yè)精神

      8、人員推銷與非人員推銷相比,其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_____ABDE___。

      A.信息傳遞的雙向性B.推銷目的的雙重性

      C.銷售范圍的廣闊性D.推銷過程的靈活性

      E.友誼、協(xié)作的長期性

      三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

      1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域,真正的市場營銷觀念尚未形成。然而,將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來做專門研究,無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象,也不決定他的購買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo),但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn),將會(huì)失去顧客的信任,破壞顧客的容忍度,對企業(yè)是不利的。

      R10、直復(fù)市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣,其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè),通常設(shè)置市場管理型組織。W12、與直接出口進(jìn)入相比,間接出口進(jìn)入國際市場的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡答題

      1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

      2、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?

      3、簡述品牌策略的主要類型?

      4、開展國際營銷有哪些重要意義?

      論述題

      試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。

      《市場營銷學(xué)》試卷A-05參考答案

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、A7、B

      2、B

      8、C

      3、D

      9、D

      4、C

      10、A

      5、B

      11、A

      6、C

      12、A

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、BCDE5、ACD

      2、ACD

      6、ABCDE

      3、BDE

      7、ACD

      4、ACE

      8、ABDE

      三、判斷題

      1、√

      7、×

      2、√

      8、√

      3、×

      9、√

      4、×

      10、×

      5、×

      11、×

      6、√

      12、×

      簡答題

      參考答案要點(diǎn):

      1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征:(1)全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象,根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。(2)長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映,又是這家企業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。(3)抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動(dòng)方案,同時(shí)也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難,迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。(4)綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn),應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

      2、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用:

      (1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì),充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件,滿足需求,獲取良好的營銷效益;(2)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分,企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征;(3)有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果;(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢,找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

      3、品牌策略有以下幾種主要類型:(1)品牌有無策略;(2)品牌歸屬策略;(3)品牌統(tǒng)

      分策略,再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略;(4)品牌擴(kuò)展策略;(5)多品牌策略;(6)品牌重新定位策略。

      4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義,它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:(1)通過出口創(chuàng)匯,引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展;(2)通過擴(kuò)大銷售,擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,降低產(chǎn)品單位成本,獲得規(guī)模效益;(3)通過國際營銷,可更大范圍的捕捉市場機(jī)會(huì),規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);(4)通過國際市場競爭可磨練企業(yè),加速企業(yè)成長。

      論述題

      參考答案要點(diǎn):

      如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異,就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌,沒有經(jīng)過信念-態(tài)度-行為的過程,只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。

      對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有:

      (1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣,就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品,就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。

      (2)開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下,消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息,也不評估品牌,只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果,廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù),只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn),突出視覺符號與視覺形象。

      (3)增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中,消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換,如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距,將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為,并在價(jià)格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。

      第五篇:2012市場營銷學(xué)試題及答案

      銀行校園招聘備考復(fù)習(xí)資料獨(dú)家提供

      《市場營銷學(xué)》練習(xí)題

      一、選擇題:

      1、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是(B)。

      A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么

      C.市場需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深

      2、對于減少失調(diào)感的購買行為,營銷者要提供完善的(B),通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客確信自己購買決定的正確性。

      A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)

      C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)

      3、非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函,說明有關(guān)要求,邀請供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購買方式叫(A)。

      A.公開招標(biāo)選購B.議價(jià)合約選購

      C.日常選購D.正常購買

      4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

      A.反向定價(jià)法B.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

      C.需求差異定價(jià)法D.成本導(dǎo)向定價(jià)法

      5、下列(A)屬于企業(yè)的不可控因素。

      A 營銷環(huán)境B 營銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”,下列屬于第三層次的是(C)

      A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

      7、在營銷調(diào)研中,調(diào)研人員一般先收集(B)。

      A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

      8、一個(gè)市場是否有價(jià)值,主要取決于該市場的(C)。

      A 需求狀況B 競爭能力C 需求狀況和競爭能力D 中間商的多少

      9、產(chǎn)品生命周期中在(C)購買者一般較多。

      A 引入期B 成長期C 成熟期D 衰退期

      10、下列產(chǎn)品(C)富有彈性

      A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

      11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

      A.產(chǎn)品成熟期B.明星類

      C 產(chǎn)品衰退期D.問號類

      12.以迅速獲得較大市場占有率為目的的定價(jià)策略被稱為___A____

      A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)

      C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)

      13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過程是___B____

      A.經(jīng)營多元化B.市場細(xì)分

      C.市場定位D.批發(fā)

      14.定價(jià)是市場營銷組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

      A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量

      C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識別機(jī)會(huì)成本

      15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

      A.市場營銷組合B.企業(yè)目標(biāo)

      C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購買

      16.下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

      A.顧客B.供應(yīng)商C.競爭者D.新法律法規(guī)

      17.下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

      A.競爭者B.企業(yè)員工C.批發(fā)商D.零售商

      18.分析組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是___B____

      A.PLOT分析法B.SWOT分析法C.利益相關(guān)者分析法D.員工分析法

      19.差別化產(chǎn)品在市場上是獨(dú)特的,它成功的條件是____A___

      A.滿足顧客需要B.價(jià)格差別微不足道

      C.品牌是所渴望的D.差別化產(chǎn)品總是能成功的20.下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

      A.引入期B.高峰期C.成長期D.成熟期

      21、非營利組織的日常性采購的采購金額相對____B_____。

      A.較多B.較少

      C.一般D.量大

      22、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備,這是一種____B_____策略。

      A.市場集中化B.市場專業(yè)化

      C.全面市場覆蓋D.產(chǎn)品專業(yè)化

      23.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(C)。

      A.個(gè)人全部收入

      B.個(gè)人可支配收入

      C.個(gè)人可任意支配的收入

      D.人均國民收入

      24.一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能,便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B)。

      A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C推銷觀念D.市場營銷觀念

      25.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進(jìn)行(C)。

      A.市場營銷規(guī)劃

      B.市場營銷組合設(shè)計(jì)

      C.市場營銷調(diào)研

      D.預(yù)測市場需求.

      26.產(chǎn)品在暢銷階段時(shí),企業(yè)的營銷目標(biāo)是(B)。

      A.產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B.提高市場占有率

      C.建立知名度,爭取試用D.保持市場占有率

      27.Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí),定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低,在銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場,第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。

      A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià) C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

      28.在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤一般在(C)階段開始出現(xiàn)。

      A.引入期(試銷期)B.成長期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D.衰退期(滯銷期)

      29.企業(yè)提高競爭力的源泉是(D)。

      A.質(zhì)量B.價(jià)格

      C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)

      30.一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平(C)。

      A.越穩(wěn)定 B.越低

      C.越高D.比較波動(dòng)

      31.市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是(A)。

      A.市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) B.市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)

      C.二者無關(guān)系D.二者等同

      32.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(B)類產(chǎn)品效果明顯。

      A。產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性 C.生活必需品 D.名牌產(chǎn)品

      33.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫(A)。

      A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化

      34.新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段是(D)。

      A.評核與篩選B.營業(yè)分析C.產(chǎn)品開發(fā)D.提出目標(biāo),搜集構(gòu)想

      35.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是(D)

      A.配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D。再使用包裝

      36.市場營銷觀念的中心是(B)。

      A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

      C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

      37.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(A)。

      A.深度B.廣度C.相互關(guān)聯(lián)性D.層次

      38.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長,利潤顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期的(B)階段。

      A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期

      39.在各類調(diào)查方法中,最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是(D)

      A.重點(diǎn)調(diào)查法B.典型調(diào)查法C.全面調(diào)查法D.抽樣調(diào)查法

      40.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?!?、“健康”旗幟,紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是 【 D】

      A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.社會(huì)市場營銷觀念

      41.相對于黑白電視機(jī)而言,純平彩色電視機(jī)屬于 【B 】

      A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

      42.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)

      (A)理想業(yè)務(wù)(B)困難業(yè)務(wù)(C)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)(D)成熟業(yè)務(wù)

      43.按馬斯洛的需要層次論,最高層次的需要是(C)

      (A)生理需要(B)安全需要(C)自我實(shí)現(xiàn)需要(D)社會(huì)需要

      44.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商:你買我的產(chǎn)品,我也買你的產(chǎn)品,這種習(xí)慣做法稱為(D)

      (A)直接購買(B)沖動(dòng)購買(C)往返購買(D)互惠購買

      45.中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外,在國際市場上,一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元,這種定價(jià)策略屬于(A)

      (A)聲望定價(jià)(B)基點(diǎn)定價(jià)(C)招徠定價(jià)(D)需求導(dǎo)向定價(jià)

      46.除下列哪種情況下,需求都富有價(jià)格彈性?(A)

      A、幾乎沒有代用品

      B、購買者十分注意價(jià)格變動(dòng)

      C、購買者喜歡追尋更低的價(jià)格

      D、購買者覺得漲價(jià)是沒有理由的47、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理,對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用(C)法定價(jià)。

      A、尾數(shù)定價(jià)B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià)D、反向定價(jià)

      48、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于(B)。

      A、批發(fā)B、零售C、代理D、直銷

      49、以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略?(C)

      A、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B、商品的價(jià)格需求彈性較大

      C、仿制困難,競爭對手少D、商品的市場規(guī)模較大,競爭潛力大

      50.在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,決定商品價(jià)格的因素一般是(D)

      A.政府 B.物價(jià)部門

      C.賣方 D.市場的供求關(guān)系

      51.需要層次理論的提出者是(C)

      A.庇古B.馬歇爾

      C.馬斯洛D.科特勒

      52.一般而言,在產(chǎn)品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?(C)

      A.導(dǎo)入期B.成長期

      C.成熟期D.衰退期

      53.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(B)

      A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品

      C.改進(jìn)產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品

      54.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是(C)

      A.廣告B.公共關(guān)系

      C.人員推銷D.營業(yè)推廣

      55.一種商品在什么情況下,則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大,所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(B)

      A.需求彈性小B.需求彈性大

      C.收入彈性小D.收入彈性大

      二、判斷題

      1、從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所。(×)

      2、互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。(√)

      3、經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有權(quán)的批發(fā)商。(×)

      4、撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。(×)

      5、在營銷學(xué)里,換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。(√)

      6、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。(×)

      7、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個(gè)階段。(×)

      8、一個(gè)設(shè)計(jì)出色批包裝,不但可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增加商品本身的價(jià)值,進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。(√)

      9.SWOT分析法是指市場吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法。

      答:×。SWOT分析法,即優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析法。

      10.任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。

      答:×。改“都會(huì)”為“不一定”。

      11、在組成市場的雙方中,買方的需求是決定性的。(√)

      12、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),競爭形勢并不嚴(yán)峻,而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)卻最大。(√)

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