第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題和答案2

二、單項(xiàng)選擇題

1.（）是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老的觀念之一。A.產(chǎn)品觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.推銷觀念

2.市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是。（）

A.游擊進(jìn)攻 B.緊密跟隨 C.專門化 D.回避競(jìng)爭(zhēng)

3.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)

Ｂ、分銷渠道

Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略

Ｄ、利潤(rùn)

4.企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷組合，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是。（）

A.集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 B.聚焦戰(zhàn)略C.無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

5.市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者（）。

A、和平共處 B、取而代之 C、維持現(xiàn)狀 D、保護(hù)自己

6.當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時(shí)，較適合使用（）的技巧。

A.原產(chǎn)地訂價(jià) B.區(qū)域訂價(jià) C.統(tǒng)一交貨訂價(jià) D.任何方法都可以

7.企業(yè)營(yíng)銷觀念演變的根本原因是。（）

A.商品供求變化 B.產(chǎn)品成本提高 C.競(jìng)爭(zhēng)的加劇 D.社會(huì)兩個(gè)文明水平的提高

8.在制定某種消費(fèi)品的促銷策略時(shí)，通常首先考慮的促銷手段是。（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

9.消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后階段是。（）

A.評(píng)價(jià)選擇 B.認(rèn)識(shí)需要 C.購(gòu)后感受 D.購(gòu)買決策

10.在新產(chǎn)品試銷期間，通過對(duì)試用率和再購(gòu)率資料的分析，認(rèn)為產(chǎn)品試銷失敗，應(yīng)總結(jié)原因的情況是。（）

A．試用率低，再購(gòu)率高 B.試用率高，再購(gòu)率高

C.試用率低，再購(gòu)率低 D.試用率高，再購(gòu)率低

11、企業(yè)通過一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客增加購(gòu)買量，從而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（）

A.市場(chǎng)開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場(chǎng)滲透 D.多種經(jīng)營(yíng)

12、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別，稱為產(chǎn)品生命周期的（）A.變異性 B.層次性 C.差別性 D.特殊性

13、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時(shí)，較適合使用（）的技巧

A.原產(chǎn)地訂價(jià) B.區(qū)域訂價(jià) C.統(tǒng)一交貨訂價(jià) D.任何方法都可以

14、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買的商品，通常將其稱為（）A.便利品 B.選購(gòu)品 C.特殊品 D.日用品

15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）A.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大 B.出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小 C.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小 D.出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大

16、在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是（）A.產(chǎn)品 B.生產(chǎn) C.顧客需要 D.社會(huì)利益

17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時(shí)獲得買主反應(yīng)的方式是（）

A.廣告 B.營(yíng)業(yè)推廣 C.人員推銷 D.公共關(guān)系

18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者

Ｂ、陣地防御

Ｃ、和平共處

Ｄ、迂回進(jìn)攻

19、企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）

A.廣度決策 B.長(zhǎng)度決策 C.深度決策 D.關(guān)聯(lián)性決策

20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們?cè)谀成虉?chǎng)進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

21、營(yíng)銷在公司中最理想的地位是（）。

A、營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 B、營(yíng)銷作為主要功能

C、顧客作為核心功能 D、顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能

22.企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是。（）

A.獲得最大利潤(rùn) B.使顧客滿意 C.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 D.符合政策要求 23.當(dāng)產(chǎn)品處于（）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A.成長(zhǎng)期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

24.渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的（）的數(shù)量。

A.渠道類型 B.中間商類型 C.中間商 D.渠道層次 25.俘虜產(chǎn)品訂價(jià)適合于（）

的訂價(jià)。A.替代產(chǎn)品 B.互補(bǔ)產(chǎn)品 C.選擇性產(chǎn)品 D.季節(jié)性產(chǎn)品

26.（）是一種效果最好、費(fèi)用最高的促銷手段。A.廣告宣傳 B.人員推銷 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

27.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要有。（）A.動(dòng)機(jī) B.收入 C.民族 D.家庭

28.生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是。（）A.生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶 B.生產(chǎn)者→用戶

C.生產(chǎn)者→代理商→用戶 D.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶

29.市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家（）提出的。A.邁克爾·波特 B.麥卡西 C.菲利普·科特勒 D.溫德爾·斯密

30.企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了。（）

A.使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入成熟期 B.努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的投入期 C.使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品 D.減少新產(chǎn)品開發(fā)的失敗 31.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項(xiàng)目 C.產(chǎn)品品牌 D.產(chǎn)品線

32.在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，購(gòu)買商品或者勞務(wù)的一般是。（）A.消費(fèi)者 B.個(gè)人 C.生產(chǎn)企業(yè) D.家庭 33.無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是。（）A.整體市場(chǎng) B.一個(gè)子市場(chǎng) C.多個(gè)子市場(chǎng) D.相關(guān)市場(chǎng) 34．在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，（）是產(chǎn)品的主要組成部分。A.主要設(shè)備 B.附屬設(shè)備 C.原材料 D.輔助材料

35.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以（）為基點(diǎn)來展開研究的。A.企業(yè) B.政府 C.顧客 D.產(chǎn)品

36.企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的同類需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式稱為。（）A.單一產(chǎn)品--市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專門化 D.選擇性專業(yè)化

37.消費(fèi)者對(duì)日用品的購(gòu)買多是從（）出發(fā)，并且可以接受同質(zhì)同類的替代品。A.便利 B.價(jià)格 C.隨機(jī) D.個(gè)人心態(tài) 38.代理商的最大特點(diǎn)是。（）

A.直接從事產(chǎn)品購(gòu)銷活動(dòng) B.不具有獨(dú)立法人資格

C.不擁有產(chǎn)品所有權(quán) D.以購(gòu)銷差價(jià)為回報(bào)

39.企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱為。（）

A.包圍進(jìn)攻 B.側(cè)翼進(jìn)攻 C.迂回進(jìn)攻 D.游擊進(jìn)攻

40.營(yíng)銷渠道的寬度是指。（）

A．中間商總數(shù) B.批發(fā)商總數(shù) C.零售商總數(shù) D.同一層次中間商數(shù)

41、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（）。

A、本世紀(jì)50年代 B、本世紀(jì)初

C、本世紀(jì)70年代 D、18世紀(jì)中葉 42、1912年（）寫出第一本以“Marketing“命名的教科書，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

A、赫杰拉齊 B、鮑敦

C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒

43、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（）。

A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所

B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D、某種商品需求的總和

44、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（）。A、應(yīng)用科學(xué) B、經(jīng)濟(jì)學(xué)

C、社會(huì)學(xué) D、心理學(xué)

45、第二次世界大戰(zhàn)后，在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成了一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這就是（）。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

46、工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早是以（）為指導(dǎo)思想的。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

47、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

48、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

49、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的模式可概括為（）。

A、市場(chǎng)——產(chǎn)品——市場(chǎng) B、產(chǎn)品——市場(chǎng)——產(chǎn)品

C、資源——產(chǎn)品——市場(chǎng) D、資源——市場(chǎng)——資源

50、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者

51、以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A、市場(chǎng)領(lǐng)先者 B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C、市場(chǎng)跟隨者 D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

52、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。）。A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

53、()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

54、()型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

55、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是()定位。

A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

56、下列組織中，()不是營(yíng)銷中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

57、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

58、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將()。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

59、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。

A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

60、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是()細(xì)分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

61、處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

62、()調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

63、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，這是()戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

64、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

65、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

66、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)()。

A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

67、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

68、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

69、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

70、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是()。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱

71、()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

72、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

73、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（）競(jìng)爭(zhēng)策略。

A、進(jìn)攻策略 B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C、市場(chǎng)多角化 D、防御策略

74、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以()時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

75、在衰退期，可采用()定價(jià)的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

76、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。

A、營(yíng)業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告

77、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

78、()是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

79、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理

80、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從（）開始的。

A、引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息 D、決定購(gòu)買

81、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（）

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛

C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

82、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）。

A、降低調(diào)研成本

B、了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要

D、采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策

83、在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（）A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B、安排訂貨程序

B、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D、詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

84、主張人是社會(huì)的人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，這就是（）。

A、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 B、傳統(tǒng)心理學(xué)模式

C、社會(huì)心理模式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷刺激

85、小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（）。

A、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B、大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格

C、保證一定的存貨水平

D、贈(zèng)品銷售

86、消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（）。

A、經(jīng)常性購(gòu)買 B、選擇性購(gòu)買

C、探究性購(gòu)買 D、多變型

87、消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因是（）。

A、動(dòng)機(jī) B、感受 C、有錢 D、攀比

88、在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素中，屬于人際因素的是（）。

A、職權(quán)、地位、影響力 B、年齡、教育、職位、性格

C、收入、教育、權(quán)威 D、影響力、性格、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

89、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（）研究。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測(cè)性

90、（）是收集原始資料的最主要的方法。

A、詢問法 B、市場(chǎng)觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查

91、當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時(shí)，應(yīng)采用（）進(jìn) 行預(yù)測(cè)。A、最小平方法 B、一次移動(dòng)平均法

C、配合對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) D、二次移動(dòng)平均法

92、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

93、實(shí)驗(yàn)法最適宜（）。

A、收集描述性信息 B、實(shí)地觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查

94、回歸分析技術(shù)是（）預(yù)測(cè)方法的主要工具。

A、對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B、線性變化趨勢(shì)

C、時(shí)間序列 D、因果分析

95、當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員分析問題時(shí)，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個(gè)重要的信息來源，這些資料被稱為（）。

A、單一來源 B、二手資料

C、最初數(shù)據(jù) D、便利數(shù)據(jù)

96、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行（）。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 B、市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)

C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 D、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

97、通過各種信息渠道，不斷地收集信息，加工匯總，以了解掌握市場(chǎng)需要的系統(tǒng)是（）。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) B、單一來源調(diào)研系統(tǒng)

C、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) D、決策支持系統(tǒng)

98、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（）。A、確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B、收集信息

C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D、確定問題研究目標(biāo)

99、在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（）。

A、重點(diǎn)調(diào)查法 B、典型調(diào)查法

C、抽樣調(diào)查法 D、全面調(diào)查法

100、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（）。

A、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) B、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

B、二者無關(guān)系 D、二者等同

101、收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（）。

A、防御性市場(chǎng)營(yíng)銷 B、經(jīng)濟(jì)控制

C、環(huán)境調(diào)研 D、外部指導(dǎo)

102、多元回歸預(yù)測(cè)適用于（）。

A、依據(jù)居民貨幣收入的變化，預(yù)測(cè)某種耐用消費(fèi)品的需求量

B、依據(jù)商品價(jià)格變化、工資水平的變化，預(yù)測(cè)商品銷售量

C、依據(jù)消費(fèi)者目前的食品消費(fèi)水平，可以預(yù)測(cè)下一期的食品消費(fèi)水平

D、依據(jù)征求有關(guān)專家意見來求得預(yù)測(cè)值

103、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（）。

A、市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小

B、市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力

104、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位四者之間的關(guān)系為：（）。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)

B、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

D、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

105、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（）。

A、需求狀況 B、競(jìng)爭(zhēng)能力 C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D、中間商的多少

106、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（）。

A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

107、最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）。

A、無選擇性市場(chǎng)策略

B、選擇性市場(chǎng)策略

C、集中性市場(chǎng)策略

D、大量市場(chǎng)營(yíng)銷

108、企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展到了（）。

A、集中性市場(chǎng)策略

B、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

C、選擇性市場(chǎng)策略

D、市場(chǎng)滲透

109、市場(chǎng)營(yíng)銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱為（）。

A、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 B、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

C、市場(chǎng)份額 D、一個(gè)顧客基礎(chǔ)

110、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（）：

A、同質(zhì)性市場(chǎng) B、異質(zhì)性市場(chǎng)

C、消費(fèi)者市場(chǎng) D、目標(biāo)市場(chǎng)

111、“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：（）。A、陣地防御策略 B、迎頭定位策略

C、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 D、避強(qiáng)定位策略

112、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是（）觀念的體現(xiàn)。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷 B、銷售 C、產(chǎn)品 D、生產(chǎn)

四、判斷題（對(duì)下列各題做出正確的或錯(cuò)誤的判斷，正確的劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”

每小題１分，共10分）

1、增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤(rùn)。（）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（）

3、隨行就市訂價(jià)法就是將價(jià)格確定在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相同的水平上。（）

4、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的派生性，使得對(duì)消費(fèi)品需求一定比例的增減，會(huì)引起更高比例的對(duì)生產(chǎn)資料需求的增減。（）

5、消費(fèi)者在購(gòu)買日用消費(fèi)品時(shí)最大的要求是便利，且購(gòu)買時(shí)不加挑選，但不愿接受替代品。（）

6、在我國(guó)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的主要公眾利益組織是消費(fèi)者協(xié)會(huì)。（）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷也就是產(chǎn)品的推銷活動(dòng)。（）

8、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)思只是新產(chǎn)品開發(fā)研制過程的兩個(gè)階段，他們沒有根本的區(qū)別。（）

9、由于渠道越長(zhǎng)，渠道成員越多，渠道管理難度越大，因此當(dāng)企業(yè)渠道管理

能力較強(qiáng)時(shí)，應(yīng)選擇長(zhǎng)渠道營(yíng)銷。（）

10、消費(fèi)者行為模式也就是消費(fèi)者購(gòu)買決策模式。（）

11、當(dāng)企業(yè)推出的新產(chǎn)品鮮為人知，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降空間較大，且市場(chǎng)容量較大時(shí)，可以采用快取脂策略

12、市場(chǎng)營(yíng)銷主要發(fā)生在流通領(lǐng)域

13、當(dāng)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同時(shí)存在時(shí)。這一市場(chǎng)就是完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)

14、對(duì)于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該用短渠道銷售；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用長(zhǎng)渠道銷售。

15、對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣手段有：鼓勵(lì)老顧客增加購(gòu)買量、促使新顧客增加購(gòu)買和尋找新顧客

16、購(gòu)買者追求的利益是細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的最常用的標(biāo)準(zhǔn)、17、在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模和容量的大小

18、企業(yè)為降低新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，必須重視新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程管理，因?yàn)檫@一過程的各個(gè)階段是一個(gè)固定的模式

19、消費(fèi)者往往是在外部刺激下認(rèn)識(shí)到需要的存在

20、對(duì)于挑戰(zhàn)者來說，側(cè)翼進(jìn)攻是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略

21、按顧客對(duì)價(jià)格的接受程度來訂價(jià)，也就是制定一個(gè)能使企業(yè)得到最大利潤(rùn)的價(jià)格。()

22、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的派生性，使得對(duì)消費(fèi)品需求一定比例的增長(zhǎng)，會(huì)引起更高比例的對(duì)生產(chǎn)資料需求的增長(zhǎng)。()

23、消費(fèi)者公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。()

24、將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為一般競(jìng)爭(zhēng)者和形式競(jìng)爭(zhēng)者是從顧客的角度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所作的劃分。()

25、廣告的顯示頻率是指在特定的時(shí)間內(nèi)通過某種廣告媒介使多少消費(fèi)者接收到廣告信息。()

26、宏觀環(huán)境監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)中的信息主要來源于企業(yè)的技術(shù)人員。()

27、所謂新產(chǎn)品是指通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。()

28、提高宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力的主要途徑是建立企業(yè)宏觀環(huán)境自適應(yīng)系統(tǒng)。()

29、增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤(rùn)。()30、代理商本身也從事產(chǎn)品的購(gòu)銷活動(dòng)以賺取購(gòu)銷差價(jià)。()

31、生產(chǎn)者市場(chǎng)上的購(gòu)買者對(duì)生產(chǎn)資料的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來的。

（）

32、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入使用到被耗盡的整個(gè)過程。（）

33、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最直接的是社會(huì)文化因素。（）

34、社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的統(tǒng)一。

35、一般來說，行為識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的最重要內(nèi)容。（）

36、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體的核心部分。（）

37、人口環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的因素。（）

38、當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，應(yīng)主要采取廣告作為促銷手段。（）

39、宣傳報(bào)道是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。（）40、內(nèi)部公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。（）

五、名詞解釋（每小題4分，共16分）

1、消費(fèi)者黑箱

2、產(chǎn)品項(xiàng)目

3、應(yīng)變能力

4、數(shù)量折扣

5.市場(chǎng)營(yíng)銷 6.市場(chǎng)定位 7.促銷 8.包裝

9、側(cè)翼進(jìn)攻

10、數(shù)量折扣

11、促銷組合

12、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

13、市場(chǎng)滲透

14、廣告

15、環(huán)境威脅

16、欲望

17、需求

18、取脂訂價(jià)

19、組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 20、產(chǎn)品生命周期

21、商標(biāo)

22、公共關(guān)系）

（23、人員推銷

24、消費(fèi)者市場(chǎng)

25、滲透訂價(jià)

26、訂價(jià)三維環(huán)境

27、季節(jié)折扣

28、廣告

29、換代新產(chǎn)品 30、產(chǎn)品線

31、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

32、廣泛經(jīng)銷

33、選擇經(jīng)銷

34、獨(dú)家經(jīng)銷

35個(gè)人可支配收入

36、目標(biāo)市場(chǎng)

37、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

38市場(chǎng)

39.市場(chǎng)觀念

40.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 41.消費(fèi)者市場(chǎng)

42.企業(yè)戰(zhàn)略 43.水平一體化 44.多角化增長(zhǎng) 45.水平多角化

46復(fù)合多角化 47.產(chǎn)品投資組合

48.市場(chǎng)機(jī)會(huì) 49市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

50,總體環(huán)境

51,個(gè)體環(huán)境 52,亞文化群 53消費(fèi)者行為 54,態(tài)度 55,相關(guān)群體 56市場(chǎng)信息 57營(yíng)業(yè)推廣 58人員推銷 59市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 60市場(chǎng)營(yíng)銷控制

61、營(yíng)銷市場(chǎng) 62、惠顧動(dòng)機(jī) 63、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 64、營(yíng)銷環(huán)境

65、市場(chǎng)細(xì)分 66、市場(chǎng)調(diào)查 67、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 68、營(yíng)銷戰(zhàn)略 69、營(yíng)銷渠道 70、產(chǎn)品組合

71、品牌

72、營(yíng)銷談判

73、年度營(yíng)銷計(jì)劃控制

六、簡(jiǎn)答題題（每小題５分，共20分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括哪幾個(gè)步驟？

2、廣告具有哪幾個(gè)方面的特點(diǎn)？

3、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有何作用？

4、簡(jiǎn)述品牌的作用與意義。

5、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？

6、簡(jiǎn)述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容

7、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程包括哪些階段？

8、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做好哪些工作？

9、企業(yè)尋找新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法主要有哪些?

10、生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料時(shí)對(duì)供應(yīng)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些?

11、市場(chǎng)領(lǐng)先者可采取哪些對(duì)策以維護(hù)其統(tǒng)治地位?

12、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過程中，必須做好哪幾個(gè)方面工作？

13、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為模式。

14、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

15、廣告媒介決策包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？

16、簡(jiǎn)述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)譜的內(nèi)容。

17、簡(jiǎn)述相關(guān)群體的含義及企業(yè)研究相關(guān)群體的意義

18、簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究的主要內(nèi)容

19、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)管理的主要內(nèi)容

20、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式時(shí)，應(yīng)注意什么問題？

21、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)程序

22、企業(yè)創(chuàng)建名牌必須做好哪幾個(gè)方面的工作？

23、名牌商品有何特征？

24、簡(jiǎn)述包裝概念及其作用

25、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)及企業(yè)宜采取的營(yíng)銷策略

26、簡(jiǎn)述影響促銷組合的因素

27、簡(jiǎn)述公共關(guān)系的特點(diǎn)

28、簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

29、營(yíng)業(yè)推廣決策包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？ 30、人員推銷決策包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？

31、生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料時(shí)對(duì)供應(yīng)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？

32、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程包括哪些階段？

33、如何規(guī)劃營(yíng)業(yè)推廣方案？

34、企業(yè)著手開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)具有哪些要素？

35、消費(fèi)者市場(chǎng)主要特征有哪些？

36、簡(jiǎn)述消費(fèi)品分銷渠道主要類型

37、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的階段。

38、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。

39、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

40、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

41、國(guó)際營(yíng)銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?

42、簡(jiǎn)述營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

七、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1、B

2、C

3、A

4、C

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、C 11.C 12.B 13.A 14.C 15.A 16.A 17.C 18.C 19.B 20.C

21、D

22、A

23、C

24、D

25、B

26、B

27、B

28、B

29、D 30、C

31、B

32、C

33、A

34、C

35、A

36、B

37、A

38、C

39、B 40、D

41、B；

42、A；

43、D；

44、A；

45、D；

46、A；

47、B；

48、B；

49、A；50、D

51、A

52、A

53、A

54、D

55、C

56、B

57、B

58、A

59、C 61、C 62、C 63、C 64、D 65、D 66、B 67、D 68、C 69、B 60、D 70、D

71、A 72、B 73、B 74、D 75、C 76、B 77、A 78、D 79、C 81、B；82、D；83、C；84、C；85、A；86、C；87、A；88、A。89C；90、A；

80、A；

91、C；92、B；93、C；94、D；95、B；96、C；97、A；98、D；99、C；100、A；

101、C；102、B。103、D；104、C；105、C；106、A；107、C；108、B；109、C；

110、A；

111、D；112、A。

九、判斷題（每小題1分，共10分）

1、╳

2、╳

3、╳

4、√

5、╳

6、√

7、╳

8、╳

9、╳

10、╳

11、╳

12、╳

13、╳

14、√

15、╳

16、╳

17、√

18、╳

19、╳ 20、√、√

27、╳

28、√

29、╳ 30、╳

31、√

32、Ⅹ

33、Ⅹ

34、Ⅹ

35、Ⅹ

36、Ⅹ

37、√

38、Ⅹ

39、√ 40、√

十、名詞解釋題（每小題4分，共16分）

1、消費(fèi)者黑箱是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過程，由于它對(duì)企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費(fèi)者黑箱。消費(fèi)者黑箱的內(nèi)容包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買決策過程兩方面

2、又稱產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品

3、企業(yè)的應(yīng)變能力也稱適應(yīng)能力，是指企業(yè)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化而自我調(diào)整其以市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策，以保持同變化著的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的能力

4、是按顧客購(gòu)買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價(jià)策略，包括非累計(jì)折扣和累計(jì)折扣

5.市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

6.市場(chǎng)定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位 7.是指企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛和購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)

8、就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志而成 9.側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，它可分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻兩種情況，它是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略，是一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的策略形式。10.數(shù)量折扣就是企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價(jià)策略，它包括非累計(jì)折扣和累計(jì)折扣。

11.促銷組合是指企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手段的綜合運(yùn)用，以形成一個(gè)促銷整體。

12.集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷力量，為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。

13通過一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客對(duì)某項(xiàng)已上市產(chǎn)品增加采購(gòu)量，是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的方法。

14、企業(yè)用一定的費(fèi)用，通過一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛、直至購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

15、是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的因素，對(duì)企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。

16、是人為滿足其需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望，是受自我意識(shí)和客觀環(huán)境影響而作出的一種選擇。

17是指消費(fèi)者為滿足其需要，通過市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力的總和。消費(fèi)者的數(shù)量、通過市場(chǎng)交換滿足某種需要的欲望、實(shí)現(xiàn)欲望所必需的貨幣支付能力，構(gòu)成需求的三項(xiàng)基本要素。

18以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，盡可能在產(chǎn)品生命周期的開始階段獲得較大利潤(rùn)的訂價(jià)策略。

19是指由生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)所組成的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)形成了對(duì)原材料、零部件、生產(chǎn)設(shè)備、辦公用品和服務(wù)的龐大需求。

20某種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的整個(gè)過程，包括四階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。21受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或組成品牌的某一個(gè)或幾個(gè)部分。商標(biāo)使用時(shí)應(yīng)注冊(cè)，用“R”或“注”明示，注冊(cè)商標(biāo)才享有其專用權(quán)。

22企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。

23企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。

24所有為滿足個(gè)人或家庭生活需求而購(gòu)買商品和服務(wù)的人所組成的群體。

25利用消費(fèi)者求廉心理，以較低價(jià)格出售產(chǎn)品，其目的是為了擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

26企業(yè)產(chǎn)品的訂價(jià)會(huì)受到生產(chǎn)要素供應(yīng)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家有關(guān)物價(jià)政策法規(guī)及其執(zhí)行機(jī)構(gòu)這四項(xiàng)因素的制約和影響。這些因素中，國(guó)家政策法規(guī)及其執(zhí)行機(jī)構(gòu)是統(tǒng)御性的，它與企業(yè)是“上”“下”關(guān)系，顧客和供應(yīng)者分別在企業(yè)的“前”“后”，競(jìng)爭(zhēng)者在企業(yè)的“左”“右”，由它們所組成的立體環(huán)境稱為企業(yè)訂價(jià)的三維環(huán)境。27生產(chǎn)廠家為了維持季節(jié)性產(chǎn)品的全年均勻生產(chǎn)而鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)淡季進(jìn)貨的一種訂價(jià)策略。

28企業(yè)用一定費(fèi)用，通過一定媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛、直至購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。

29又稱革新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。

30又稱產(chǎn)品大類。指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過程組織方面具有共同的特點(diǎn)。

31又稱分銷渠道。指產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。

32又稱密集經(jīng)銷，在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多的分銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

33又稱特約經(jīng)銷，在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。34在一定的范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。生產(chǎn)者授予中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的特權(quán)，但要求中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。

35即在個(gè)人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。

36指通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

37即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四大營(yíng)銷決策的綜合運(yùn)用。38市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

39又稱為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。

40是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

41是由為滿足個(gè)人需要購(gòu)買和取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭構(gòu)成。

42企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。

43也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購(gòu)買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

44也稱為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。45也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。

46也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

47指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。48就是消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。49泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。

50也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。

51也稱微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。

52（也叫次級(jí)文化）通常指在較大的社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。53指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。

54通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。

55指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。

56是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。

57指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。

58指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。

59是指企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過程。

60就是企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。

61、營(yíng)銷市場(chǎng)是指具有購(gòu)買欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

62、惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。

63、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

64、營(yíng)銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。65、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。66、市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。

67、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。

68、營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。

69、營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

70、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

71、品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。72、營(yíng)銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見一致的行為過程。73、年度營(yíng)銷計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本年度內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。

十一、簡(jiǎn)答題

1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想；分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理

2、大眾化；滲透性；藝術(shù)性；非人員促銷

3、又稱市場(chǎng)區(qū)劃，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的工作過程

作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)； 有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營(yíng)銷機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略

4、有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購(gòu)買決策過程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無形資產(chǎn)

5、事先的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)失誤

產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合買主的需要 成本、售價(jià)過高 營(yíng)銷策略不當(dāng)

6、確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息決策,廣告煤體決策,評(píng)價(jià)廣告效果

7、認(rèn)識(shí)需要,收集信息,評(píng)價(jià)選擇,購(gòu)買決策,購(gòu)后感受

8、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo),評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱項(xiàng),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

9(1)非正規(guī)方法，即通過對(duì)環(huán)境的分析研究，來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

(2)通過正規(guī)方法尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，具體有市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、多種經(jīng)營(yíng)等。

10.生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料時(shí)對(duì)供應(yīng)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有：

①交貨及時(shí)性； ②產(chǎn)品質(zhì)量； ③技術(shù)和生產(chǎn)能力； ④價(jià)格； ⑤信譽(yù)； ⑥維修服務(wù)能力； ⑦財(cái)務(wù)狀況； ⑧對(duì)顧客的態(tài)度； ⑨產(chǎn)品項(xiàng)目的完整性 11市場(chǎng)領(lǐng)先者可采取以下策略來維護(hù)其市場(chǎng)統(tǒng)治地位：(1)設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng)，找到擴(kuò)大總需求的辦法；

(2)通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；

(3)即使在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

12.(1)切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量；(2)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；(3)高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)；(4)實(shí)行資產(chǎn)重組與聯(lián)合；(5)塑造企業(yè)整體形象；

13、消費(fèi)者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場(chǎng)營(yíng)銷刺激和外部環(huán)境刺激； 消費(fèi)者受到刺激后進(jìn)入消費(fèi)者黑箱，其包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買決策過程； 消費(fèi)者通過一系列的心理活動(dòng)產(chǎn)生一系列反應(yīng)（作出各種決策）

14、產(chǎn)生新構(gòu)思，篩選新構(gòu)思，產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試，商業(yè)分析，產(chǎn)品研制，市場(chǎng)試銷，正式投放市場(chǎng)

15、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率和效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時(shí)間，略為展開

16、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)四種 完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)為零

隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)變化，競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)逐漸增多，到完全競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)達(dá)到理論上的無窮多。上述四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的有序排列稱為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)譜

17含義：相關(guān)群體是指某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。作用：相關(guān)群體為每個(gè)人提供新的消費(fèi)行為和新的生活方式；

相關(guān)群體對(duì)人的行為”一致性"產(chǎn)生壓力,從而影響人們對(duì)產(chǎn)品和牌號(hào)的選擇。

18分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)控制

19建立為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng)（建立情報(bào)信息組織機(jī)構(gòu)、情報(bào)收集、資料整理分析、提出報(bào)告）；選擇要進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)控制；協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向

20推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)；確定競(jìng)爭(zhēng)者的防御能力；選擇反應(yīng)戰(zhàn)場(chǎng)

21產(chǎn)生新構(gòu)思；篩選新構(gòu)思；產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試；商業(yè)分析；產(chǎn)品研制；市場(chǎng)試銷；正式投放市場(chǎng) 22切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量；不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)；實(shí)行資產(chǎn)重組與聯(lián)合；塑造企業(yè)整體形象 23優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)；廣泛的傳播和影響；有效的市場(chǎng)占有；良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展后勁

24產(chǎn)品包裝是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將產(chǎn)品包封，并加適當(dāng)?shù)难b璜和標(biāo)志而成。作用：促進(jìn)銷售；美化產(chǎn)品；保護(hù)產(chǎn)品；創(chuàng)造利潤(rùn)；創(chuàng)名牌和提高產(chǎn)品知名度

25特點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型、質(zhì)量穩(wěn)定、花色品種增加；銷量增長(zhǎng)很快；獲利豐厚；開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷策略：創(chuàng)名牌；價(jià)格策略調(diào)整；開辟新的分銷渠道；促銷策略由前期的介紹產(chǎn)品改為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能 26產(chǎn)品的類型；企業(yè)的促銷戰(zhàn)略；消費(fèi)者的待購(gòu)階段；產(chǎn)品生命周期階段 27具有新聞、藝術(shù)價(jià)值；可信度高；公眾在思想上無戒心 28溝通信息、刺激需求、迅速購(gòu)買

29建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營(yíng)業(yè)推廣方式；規(guī)劃營(yíng)業(yè)推廣方案；預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案；實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案；評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果

30明確推銷人員的任務(wù)；組建推銷隊(duì)伍；合理分配推銷人員；明確推銷人員的主要推銷步驟；確定推銷人員的報(bào)酬；對(duì)推銷人員的指導(dǎo)、鼓勵(lì)和評(píng)價(jià)

①交貨及時(shí)性； ②產(chǎn)品質(zhì)量； ③技術(shù)和生產(chǎn)能力； ④價(jià)格； ⑤信譽(yù)；

⑥維修服務(wù)能力； ⑦財(cái)務(wù)狀況； ⑧對(duì)顧客的態(tài)度； ⑨產(chǎn)品項(xiàng)目的完整性

32認(rèn)識(shí)需要；闡明整體要求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)者；征求供應(yīng)者建議；選擇供應(yīng)者；確定訂貨；評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況

33確定刺激強(qiáng)度、確定刺激對(duì)象、確定營(yíng)業(yè)推廣途徑、確定營(yíng)業(yè)推廣持續(xù)時(shí)間、確定營(yíng)業(yè)推廣總預(yù)算 34相對(duì)優(yōu)點(diǎn)；較好的適應(yīng)性；簡(jiǎn)易性；可分割性；產(chǎn)品介紹的明確性

35人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜；消費(fèi)者每次購(gòu)買商品數(shù)量不多，但購(gòu)買次數(shù)頻繁；消費(fèi)者購(gòu)買受宏觀環(huán)境因素影響明顯；非專家購(gòu)買；多為沖動(dòng)型購(gòu)買；消費(fèi)者購(gòu)買力流動(dòng)性較大

36生產(chǎn)者→消費(fèi)者；生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者；生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者（最普遍）； 生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

37、(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評(píng)估比較；(4)決定購(gòu)買；(5)購(gòu)后感受。

38、(1)分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

39、(1)投放時(shí)機(jī)，即何時(shí)將新產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇怎樣的購(gòu)買者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；(4)營(yíng)銷組合，即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

40、(1)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣；(2)產(chǎn)品性能和特點(diǎn)；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點(diǎn)；(5)媒體成本；(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。

41、(1)信用風(fēng)險(xiǎn)；(2)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；(3)匯兌風(fēng)險(xiǎn)；(4)運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；(5)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；(6)政治風(fēng)險(xiǎn)。

42、(1)服務(wù)宗旨；(2)整體營(yíng)銷組織；(3)充分的營(yíng)銷信息；(4)策略導(dǎo)向；(5)經(jīng)營(yíng)效率。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題和答案匯總

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試卷

班級(jí)

姓名

學(xué)號(hào)

一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷

2．市場(chǎng)細(xì)分

3．消費(fèi)者市場(chǎng)

4．生產(chǎn)者市場(chǎng)

二、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1．當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購(gòu)率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是()A.迅速投放市場(chǎng)

B.改進(jìn)產(chǎn)品

C.加強(qiáng)促銷

D.盡早放棄 2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是（）關(guān)系。

A.形式競(jìng)爭(zhēng)者

B.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

C.一般競(jìng)爭(zhēng)者

D.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

3．某商店經(jīng)營(yíng)以下四類產(chǎn)品，其中（）類適宜采用聲望定價(jià)。A.日常生活用品

B.高檔化妝品

C.小食品

D.文具用品

4．自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（）。

A．推銷觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．生產(chǎn)觀念

D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

5．汽車廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.橫向多角化

6．獨(dú)家經(jīng)銷一般不適合分銷（）的產(chǎn)品。A.購(gòu)買者較少

B.技術(shù)較為復(fù)雜

C.要求便利

D.單價(jià)較高

7．生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出純牛奶，這是通過（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)

B.市場(chǎng)開發(fā)

C.市場(chǎng)滲透

D.多種經(jīng)營(yíng)

8．中國(guó)電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（）。

A．成本加成策略

B．差別定價(jià)策略

C．心理定價(jià)策略

D．組合定價(jià)策略

9．人們購(gòu)買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。

A．核心產(chǎn)品

B．有形產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品

D．直接產(chǎn)品

10．通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（）

A.實(shí)驗(yàn)法

B.觀察法

C.顧客意見法

D.詢問法

三、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共24分）

1．與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有什么特征？

3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？？

3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？

四、案例分析題（共36分）

1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：

第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。

公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來說，一個(gè)典型的工作 3 意味著至少在辦公室呆8小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題一答案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

2.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。

4.市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的趨勢(shì)。

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）

1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA

三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）

1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征：

（1）購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）（3）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1分）（4）派生需求；（1分）

（5）采購(gòu)人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購(gòu)決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場(chǎng)份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)買的數(shù)量和習(xí)慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：

（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（1.5分）

（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）

6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營(yíng)銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營(yíng)銷策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營(yíng)銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營(yíng)銷策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營(yíng)銷策略，處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營(yíng)銷策略。（1.5分）

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）

實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）

2．將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請(qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（4分）

(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）

注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A05參考答案1

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-05

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是___A____。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn)

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其___B____和使命。

A．利潤(rùn)B．目標(biāo)

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的_______B__，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無償服務(wù)

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的______C___特點(diǎn)引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問題，這是屬于___B______。

A．探測(cè)性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場(chǎng)專業(yè)化

C．無差異營(yíng)銷D．差異性營(yíng)銷

9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)____D___。

A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用

C．市場(chǎng)需求D．邊際成本

12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

A．密集分銷B．獨(dú)家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價(jià)值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值

C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值

E．形象價(jià)值

2、弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有_____BDE____。

A．社會(huì)階層B．行業(yè)

C．價(jià)值觀念D．地理位置

E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)

4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是____AC__E___。

A．集中策略B．?dāng)U張策略

C．維持策略D．競(jìng)爭(zhēng)策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？_____ACD_

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲(chǔ)商店

6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場(chǎng)管理型組織

7、服務(wù)通常可運(yùn)用_____ACD____來實(shí)現(xiàn)有形展示。

A．實(shí)體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價(jià)格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來做專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。

R10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。W12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？

3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？

4、開展國(guó)際營(yíng)銷有哪些重要意義？

論述題

試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-05參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項(xiàng)選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮浴Ｆ髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國(guó)際營(yíng)銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國(guó)際營(yíng)銷，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略有：

（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買以至形成習(xí)慣。

（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。

（3）增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對(duì)

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．營(yíng)銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價(jià) C．促銷

D．分銷

4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會(huì)

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動(dòng)或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_________。

A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價(jià)格折扣

D．營(yíng)業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競(jìng)爭(zhēng)者

B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C．弱競(jìng)爭(zhēng)者

D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。

A．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E．產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報(bào)紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價(jià)策略

B．國(guó)家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略

D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測(cè)的

E．通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。

2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購(gòu)買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。

9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購(gòu)買或需融資購(gòu)買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營(yíng)銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場(chǎng)

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；

（5）營(yíng)銷政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷

B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營(yíng)銷中間商

D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會(huì)需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。

A．推銷市場(chǎng)

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購(gòu)

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

D．近競(jìng)爭(zhēng)者

10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。

A．分區(qū)定價(jià)

B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)

D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論

2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓

6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求

B．購(gòu)買力 C．推銷人員

D．推銷對(duì)象 E．推銷品

7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。

4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。

4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。

5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場(chǎng)利基者

4、滲透定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購(gòu)者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營(yíng)銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)。

2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。

（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。

3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來換取企業(yè)利潤(rùn)。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。

同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費(fèi)者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場(chǎng)營(yíng)銷 C．傾聽

D．市場(chǎng)調(diào)研

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按___A______可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。

A．購(gòu)買動(dòng)機(jī)

B．商品用途 C．購(gòu)買心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就_____A____。A．簡(jiǎn)單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營(yíng)銷信息系統(tǒng)

B．市場(chǎng)調(diào)研 C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A．市場(chǎng)占有率高

B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D．需求滿足程度高

9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C．市場(chǎng)利基者

D．好競(jìng)爭(zhēng)者

10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_______A__定價(jià)法。

A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值

D．診斷

12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績(jī)

B．企業(yè)實(shí)力 C．交易關(guān)系組合 D．市場(chǎng)形勢(shì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會(huì)

2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為___ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會(huì)群體

3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來的市場(chǎng)潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長(zhǎng)率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 C．市場(chǎng)營(yíng)銷控制

D．市場(chǎng)營(yíng)銷行為 E．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。R

2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。R

4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實(shí)。R

12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡(jiǎn)答題

1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

2、營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）控制。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。