第一篇：安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

摘要：體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位在一定時(shí)期或階段內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。本文認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以進(jìn)一步細(xì)分為市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)定時(shí)戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等；選擇某一戰(zhàn)略，必須符合企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位、產(chǎn)品狀況，把握入市時(shí)機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)確定。

關(guān)鍵詞：安踏、體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、體育市場(chǎng)

正文：安踏的廠址在福建晉江，這個(gè)雖然是個(gè)面積不足110平方公里的縣級(jí)市，但卻有著“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋都”的美稱，在這里聚集著數(shù)千家大大小小的鞋廠。1991年安踏成立時(shí)，在晉江注冊(cè)的鞋廠就已多達(dá)3000家，密度如此之大，競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。要?dú)⒊鲋貒?，還是在3000家中默默無(wú)聞？有著閩南人拼搏特質(zhì)的丁志忠理所當(dāng)然地選擇了前者。草根文化 打造新旋風(fēng)

一個(gè)品牌的成功運(yùn)作并不是單純依靠廣告和促銷(xiāo)就能成功的，它還要實(shí)現(xiàn)從單純地賣(mài)產(chǎn)品到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這一過(guò)程也正是由品牌知名度、美譽(yù)度向品牌忠誠(chéng)度提升的完美過(guò)渡。這種品牌訴求可以是一種理念，可以是一種消費(fèi)方式，也可以是一種生活態(tài)度，這也正是“即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂(lè)也能夠在一夜間將其重建”的原因。

在安踏最新的TVC(電視宣傳廣告片)中，我們并未發(fā)現(xiàn)任何明星的面孔，而TVC的主角僅僅是一個(gè)個(gè)充滿朝氣的普通人。一張張掛滿汗水的面龐，一個(gè)個(gè)健康爽朗的笑容，沒(méi)有做作，沒(méi)有明星，他們是地地道道的草根族，消費(fèi)者透過(guò)音樂(lè)、透過(guò)鏡頭所能體會(huì)到的是作為草根身上具有的執(zhí)著與付出、堅(jiān)韌與活力、他們的夢(mèng)想與孜孜不倦的追求。的確，這也正是安踏想要傳遞的品牌訴求：將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。

簽約代言人，開(kāi)創(chuàng)體育營(yíng)銷(xiāo)新局面

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，安踏被稱為“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，隨后幾年，中國(guó)鞋業(yè)成了體育明星與娛樂(lè)明星爭(zhēng)奇斗艷的舞臺(tái)。“明星戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)硝煙彌漫，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。

1999年對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，是一個(gè)關(guān)鍵的年份，安踏第一個(gè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人。1999年，安踏聘請(qǐng)乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而也開(kāi)始了與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的合作，與作為國(guó)球的乒乓球運(yùn)動(dòng)結(jié)下了不解之緣。安踏與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)的合作，預(yù)示安踏開(kāi)始了體育營(yíng)銷(xiāo)之路。

2005年8月，安踏又迎來(lái)了中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)隊(duì)員、CBA籃球聯(lián)賽吉林東北虎隊(duì)的著名年青球員王博，安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性在王博身上得到了精彩的表現(xiàn)。作為一個(gè)年輕球員，王博有著和巴特爾不同的素質(zhì)，年青的本錢(qián)和健康的笑容為我們帶來(lái)運(yùn)動(dòng)的歡笑。

強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，對(duì)體育精神的把握和深入理解，成為安踏品牌與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的資本，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

牽手排球聯(lián)賽 重塑?chē)?guó)球精神

排球在中國(guó)是具有光榮歷史的運(yùn)動(dòng)，上世紀(jì)八十年代，國(guó)人曾見(jiàn)證了女排五年冠的輝煌。然而在排球職業(yè)聯(lián)賽創(chuàng)辦初期，由于多方面原因，排球運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化水平一直有限，商務(wù)開(kāi)發(fā)、競(jìng)技水平等也受到限制。在排球聯(lián)賽商務(wù)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)困難的時(shí)候，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的民族品牌，安踏公司本著支持國(guó)球運(yùn)動(dòng)、重塑?chē)?guó)球精神的出發(fā)點(diǎn)，在2003年7月，安踏宣布連續(xù)三年（2004年—2006年）全面贊助全國(guó)男、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備，成為聯(lián)賽重要的合作伙伴。2004年1月1日，在女排出征前夕，女排國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤出任安踏代言人，顯示了安踏與中國(guó)排球事業(yè)共同進(jìn)步的決心。2004年11月15日，隨著中國(guó)女排獲得第九屆世界杯冠軍，安踏見(jiàn)證了中國(guó)排球事業(yè)的輝煌時(shí)刻。

牽手專業(yè)媒體 運(yùn)用整合傳播 塑造專業(yè)品牌

2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，經(jīng)過(guò)周密的策劃，安踏打響了品牌經(jīng)營(yíng)的第一槍，他們特地制作了洋溢著愛(ài)國(guó)激情的品牌廣告在CCTV-5黃金時(shí)段播出。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，安踏在CCTV-5總共投放了300萬(wàn)元奧運(yùn)廣告，從而一舉成名。這也同年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的全國(guó)市場(chǎng)占有率就上升到第二位，實(shí)現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說(shuō)是安踏在媒體投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奧運(yùn)會(huì)在如火如荼地舉行的時(shí)候，安踏又推出了最新的電視廣告——奧運(yùn)篇，半個(gè)月在CCTV-5黃金時(shí)段投放的電視廣告費(fèi)用累計(jì)超過(guò)了2000萬(wàn)元，隨著品牌在中央電視臺(tái)的高頻次曝光，安踏在奧運(yùn)期間的廣告語(yǔ)“安踏，贏的力量”傳遍了千家萬(wàn)戶，民族情結(jié)和體育精神緊緊聯(lián)結(jié)在一起，有效地傳遞了安踏的品牌主張。在總結(jié)雅典奧運(yùn)期間的投放策略時(shí)，安踏公司的領(lǐng)導(dǎo)這樣評(píng)價(jià)：安踏是與中國(guó)的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來(lái)的，安踏在奧運(yùn)期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對(duì)體育本身的關(guān)注，更是希望借助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛(ài)國(guó)熱情和民族精神！

包裝中國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽CBA 打破國(guó)際品牌壟斷格局

體育營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中最激動(dòng)人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。體育營(yíng)銷(xiāo)作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被眾多的企業(yè)所采用，尤其是體育運(yùn)動(dòng)品牌更是早早看準(zhǔn)了體育賽事這個(gè)商機(jī)。

2005年1月，在CBA全明星賽舉辦前夕，安踏公司與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容 贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，借助新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站的宣傳，短短25天，活動(dòng)就吸引了30多萬(wàn)網(wǎng)民的參與。對(duì)于這次活動(dòng)的效果，負(fù)責(zé)CBA商務(wù)開(kāi)發(fā)的北京中籃巨人廣告公司總經(jīng)理嚴(yán)曉民評(píng)價(jià)說(shuō)：以往的CBA全明星評(píng)選，網(wǎng)絡(luò)參與人數(shù)最高不過(guò)三萬(wàn)人，而這次安踏的參與和推廣，收到了良好的效果，安踏不僅推動(dòng)了CBA的職業(yè)化水平，也推進(jìn)了CBA全明星賽的商業(yè)化進(jìn)程。

安踏 中國(guó)體育傳播的主導(dǎo)者

從1995年開(kāi)始贊助體育賽事，1995年女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽；1999年首創(chuàng)的全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)精英賽；同年又贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)等；2000年贊助了悉尼奧運(yùn)會(huì)；2001年，積極投入到申奧活動(dòng)中，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。

安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開(kāi)始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。2008奧運(yùn)會(huì)即將在中國(guó)舉辦，安踏早就看準(zhǔn)了這個(gè)巨大的商機(jī)，無(wú)論是贊助CBA、乒乓球聯(lián)賽，還是與八省市十運(yùn)代表團(tuán)的合作，安踏都在加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌。

參考文獻(xiàn)：1.李建軍萬(wàn)翠琳:我國(guó)體育用品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究.南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2003.1

2.試論體育市場(chǎng)、體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)特性.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002.03

3.胡正明主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》.山東人民出版社，2002.01

4.[美]科特勒等著 俞利軍譯.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》.華夏出版社, 2001.01

第二篇：安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)

安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘要】 體育營(yíng)銷(xiāo)1是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中最激動(dòng)人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。體育營(yíng)銷(xiāo)為提升企業(yè)知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被眾多的企業(yè)所采用，尤其是體育運(yùn)動(dòng)品牌更是早早看準(zhǔn)了體育賽事這個(gè)商機(jī)。安踏根據(jù)自身的產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)地位以及市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇了體育營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了顯著的成果?！娟P(guān)鍵詞】 安踏 體育營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 品牌

正文：

安踏于1991年成立于福建晉江——一個(gè)面積不足110萬(wàn)平方公里的縣級(jí)市，卻有“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋都”的美稱。在短短的十幾年之中，安踏就從一個(gè)單純的家庭企業(yè)成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品行業(yè)的四大支柱之一，而且還有超越李寧的趨勢(shì)。一直以來(lái)，安踏都把體育體育營(yíng)銷(xiāo)作為打造一流企業(yè)的法寶。安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，從CAB職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽，從CUB到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)安踏。經(jīng)過(guò)專業(yè)的長(zhǎng)期塑造，安踏的專業(yè)化品牌形象已經(jīng)深入人心，從2001年到2004年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)四年行業(yè)第一，這可以說(shuō)是安踏體育營(yíng)銷(xiāo)的功勞。第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)——體育與體育明星之路

1體育營(yíng)銷(xiāo)：按照市場(chǎng)規(guī)律，集合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，圍繞廣告品牌建設(shè)，通過(guò)一系列的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。體育營(yíng)銷(xiāo)是圍繞贊助而展開(kāi)的，贊助能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象、企業(yè)品牌形象及社會(huì)形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)

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安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)

早在1995年，安踏就領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，開(kāi)始贊助體育事業(yè)。

從1995年贊助第67界男子、女子世界舉重錦標(biāo)賽等賽事開(kāi)始，安踏就確立了自己獨(dú)特的體育營(yíng)銷(xiāo)之路，也正是從那時(shí)候開(kāi)始，安踏就找準(zhǔn)了自己的品牌精神——現(xiàn)代體育精神。1999年，安踏聘請(qǐng)?bào)w育明星——乒乓球名將孔令輝做代言人而成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，也開(kāi)始了與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)長(zhǎng)期的合作，與作為國(guó)球的乒乓球結(jié)下了不解之緣。安踏與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)的合作，預(yù)示著安踏開(kāi)始了體育營(yíng)銷(xiāo)之路。這種營(yíng)銷(xiāo)手段被成為“明星代言+CCTV”模式，以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍為品牌代言人，并拿出500萬(wàn)元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開(kāi)大規(guī)模的“廣告轟炸”。正因?yàn)槭堑谝粋€(gè)吃螃蟹的企業(yè)，安踏的這種策略在大眾中引起了強(qiáng)烈的震動(dòng)?！爸袊?guó)的國(guó)球是乒乓球，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然就會(huì)關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌?！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽(yáng)說(shuō)解釋道。2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃，安踏打響了品牌經(jīng)營(yíng)的第一槍。在此次悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝打敗對(duì)手瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，幫助中國(guó)乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，由此，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。與此同時(shí)，安踏在CCTV-5總共投放了300萬(wàn)元奧運(yùn)廣告。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，其運(yùn)動(dòng)鞋的全市場(chǎng)占有率上升到第二位，實(shí)現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說(shuō)是安踏在體育營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

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安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展——大力贊助體育賽事 2003年，其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星”營(yíng)銷(xiāo)，安踏也開(kāi)始了歷史上第一次轉(zhuǎn)型，開(kāi)始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事的贊助。在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件可以說(shuō)是與CBA（中國(guó)籃球聯(lián)賽）的合作。6月，安踏首次贊助了CBA3支種子隊(duì)：浙江萬(wàn)馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運(yùn)動(dòng)裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004—2012年連續(xù)8年16支球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商、CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。在取得充分的權(quán)益之下，安踏跟隨者CBA賽事的不斷開(kāi)展，投入大量資源進(jìn)行了后續(xù)市場(chǎng)的推廣和深入的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品研發(fā)和CBA隊(duì)伍的明星效應(yīng)。2006年3月，安踏借助全明星賽人氣在上海南京舉辦了安踏CBA明星面對(duì)面。除此之外，安踏還創(chuàng)新地展開(kāi)了銜頭籃球賽：2006年7月，安踏圓夢(mèng)CBA2006 KO 銜頭賽正式拉開(kāi)戰(zhàn)幕，在北京、上海、廣州、成都等12個(gè)大型城市舉行，參加人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，給熱愛(ài)體育的草根們一個(gè)圓夢(mèng)的機(jī)會(huì)。顯然，這已經(jīng)不是單純的體育營(yíng)銷(xiāo)傳播，而已深入到安踏品牌戰(zhàn)略的方方面面。在國(guó)外市場(chǎng)上，2003年10月，安踏成為第一個(gè)贊助海外置業(yè)籃球隊(duì)“立陶宛海神隊(duì)”的中國(guó)品牌，迅速拓展了東歐市場(chǎng)，接著在匈牙利、俄羅斯等過(guò)打開(kāi)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，安踏國(guó)際市場(chǎng)的突破很大程度上得益于賽事贊助的滲透。2 經(jīng)過(guò)了十幾年的體育營(yíng)銷(xiāo)的積累，安踏才真正確立了生產(chǎn)專業(yè)化 2 資料來(lái)源：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例新編》 清華大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社 王健 P11—12

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安踏——體育營(yíng)銷(xiāo) 的體育用品之路，也穩(wěn)固了與國(guó)際知名品牌較量的資本。與北京奧運(yùn)同步 2008年北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)意識(shí)一個(gè)巨大的商機(jī)，但是奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴里沒(méi)有中國(guó)自己的體育品牌。早在2004年，安踏就開(kāi)始了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃，并作出了長(zhǎng)達(dá)5年的長(zhǎng)期規(guī)劃。安踏不惜重金，集中力量進(jìn)行品牌推廣、贊助大型體育賽事。面對(duì)巨大的發(fā)展機(jī)遇，安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略走得是本土化、民族化道路，把營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)。體育營(yíng)銷(xiāo)讓安踏真正走向了國(guó)際化。

后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代再度出擊——安踏體育營(yíng)銷(xiāo)策略的又一次升級(jí) 繼北京奧運(yùn)之后，安踏繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)。2009年，安踏最重要的營(yíng)銷(xiāo)舉措是成為中國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)體育服裝贊助商。這次合作是安踏繼1999年簽約孔令輝開(kāi)創(chuàng)形象代言人營(yíng)銷(xiāo)、2003年起贊助多想國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽之后，在體育營(yíng)銷(xiāo)策略上的再次升級(jí)。安踏的另一條重要的體育營(yíng)銷(xiāo)舉措是正式成為水上運(yùn)動(dòng)中心及國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。并且，安踏將以主贊助商和運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商的身份，為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)、賽艇隊(duì)等五支國(guó)家隊(duì)打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、科技運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服。為配合安踏在2010年第16屆亞運(yùn)會(huì)的推廣，安踏和中國(guó)奧委會(huì)合作共同創(chuàng)辦了“中國(guó)光芒由你閃耀——安踏2010年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽”。這是安踏2010年比較紅要的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

咬緊國(guó)際賽事與大眾化

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安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)

曾幾何時(shí)，贊助奧運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)一直是國(guó)際大品牌的專利，如今，隨著中國(guó)眾多運(yùn)動(dòng)品牌的快速崛起，歐美品牌對(duì)國(guó)際賽事的壟斷正在被取代，越來(lái)越多的中國(guó)體育服裝品牌跳躍在公眾視野中。當(dāng)然，安踏也毫不示弱，努力奮起直追。

與往年中規(guī)中矩的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，近幾年安踏的營(yíng)銷(xiāo)方式側(cè)重于“因地制宜”，與“草根”聯(lián)系在一起。而所謂的“因地制宜”指的是針對(duì)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，選擇相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也可以簡(jiǎn)稱為“就近原則”。安踏總裁會(huì)議廳里掛著“安根固本，踏實(shí)鼎新”的行書(shū)題詞。過(guò)人的天賦、顯赫的背景、雄厚的資金。最初安踏都不具備，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以親和力構(gòu)建顧客關(guān)系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超級(jí)巨星，我就是你身邊的人，我就是一個(gè)擁有不凡夢(mèng)想的平凡人?！卑蔡ら_(kāi)始關(guān)注大眾。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加內(nèi)特結(jié)束了歷時(shí)10天的2011中國(guó)行，乘坐私人包機(jī)返回美國(guó)。受安踏贊助的加內(nèi)特一行先后訪問(wèn)廣州、武漢、沈陽(yáng)、北京4個(gè)城市，除了拍攝廣告片、錄制訪談節(jié)目等活動(dòng)之外，還與中國(guó)籃球愛(ài)好者進(jìn)行了多場(chǎng)互動(dòng)。加內(nèi)特的中國(guó)行充分顯示了安踏品牌體育營(yíng)銷(xiāo)策略的成熟。聯(lián)合專業(yè)媒體，塑造專業(yè)品牌 體育營(yíng)銷(xiāo)是圍繞廣告品牌建設(shè)的，安踏在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不惜巨資投入廣告。2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，安踏打響了品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一槍，他們制作了洋溢著愛(ài)國(guó)熱情的品牌廣告，總共投放了300萬(wàn)元奧運(yùn)廣告，從而一舉成名。2004年，雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，5 / 8

安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)

安踏又推出了新的電視廣告——奧運(yùn)篇，僅半個(gè)月投放的廣告費(fèi)用累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)元，傳遍了千家萬(wàn)戶，有效地傳遞了安踏的品牌精神。在總結(jié)雅典奧運(yùn)會(huì)期間的投放策略時(shí)，安踏這樣說(shuō)：安踏是與中國(guó)的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來(lái)的，安踏在奧運(yùn)期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對(duì)體育本身的關(guān)注，更是希望贊助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛(ài)國(guó)熱情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、新東方衛(wèi)視等多家去昂過(guò)電視臺(tái)投放廣告。在多哈亞運(yùn)會(huì)期間，在安踏與央視的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國(guó)健兒爭(zhēng)金奪銀的精彩場(chǎng)面，由此建立了中國(guó)體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，掀起了一場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)暴。

安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造自己的企業(yè)文化，獲得營(yíng)銷(xiāo)上的成功 安踏通過(guò)冠名、廣告贊助以及在贊助的過(guò)程中舉辦文化活動(dòng)（包括自發(fā)舉辦文化活動(dòng)）等方式，改善了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略擴(kuò)張，推動(dòng)品牌形象的提升，有效結(jié)合自己的產(chǎn)品并利用贊助體育賽事實(shí)現(xiàn)了安踏產(chǎn)品的精確推廣。下面將就這一問(wèn)題進(jìn)行分析。從安踏可以看出，體育營(yíng)銷(xiāo)的公益性和公信力高，體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏商機(jī)，體育營(yíng)銷(xiāo)溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)。安踏發(fā)揮了體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：體育容易引發(fā)個(gè)人情感依戀，營(yíng)銷(xiāo)者將品牌與比賽的激情、動(dòng)力聯(lián)系在一起；賽事兼具媒體功能，群眾普及程度、規(guī)格等級(jí)高，吸引力和傳播力強(qiáng)；體育文化公平、平等和無(wú)邊界溝通功能，能跨越文化、信仰、種族等障礙；體育營(yíng)銷(xiāo)正迎合從“廣告型”營(yíng)銷(xiāo)的方向向“事

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安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)型”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，該轉(zhuǎn)變樹(shù)立企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的公益形象。

安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷(xiāo)售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過(guò)參與整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，還可以打造品牌的知名度，提升整個(gè)品牌的含金量，顯示了企業(yè)的雄厚實(shí)力，充分體現(xiàn)了民族品牌支持國(guó)內(nèi)體育事業(yè)的決心和能力，與此同時(shí)，借助中央、地方媒體的報(bào)道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，這樣自然也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；同時(shí)不僅使企業(yè)自身發(fā)展了，也為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出了自己的一份力量，這也是一家知名企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)然，安踏在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也存在著問(wèn)題。有體育產(chǎn)業(yè)觀察家認(rèn)為，只要懂得經(jīng)營(yíng)，體育營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是一個(gè)“砸錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)。他們指出：需要注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，切勿過(guò)于張場(chǎng)，導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，甚至品牌價(jià)格稀釋，產(chǎn)生相反作用。體育營(yíng)銷(xiāo)不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套系統(tǒng)執(zhí)行的工程。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們更多的是要考慮這種模式與服裝品牌的契合率有多少，體育營(yíng)銷(xiāo)策略不能到最后變成體育促銷(xiāo)。在以后的體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，安踏應(yīng)該加強(qiáng)與體育賽事的關(guān)聯(lián)性。首先，體育贊助費(fèi)用高風(fēng)險(xiǎn)大，因此體育贊助必須門(mén)當(dāng)戶對(duì)；其次，堅(jiān)持體育贊助的連貫性很重要，安踏必須具備完善的執(zhí)行配套能力；最后要考慮媒體參與及放大贊助權(quán)益，保證足夠的財(cái)力支持。

安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開(kāi)始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，圍繞廣告品牌建設(shè)，7 / 8

安踏——體育營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)一系列的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化，從而獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文

[2]《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例新編》 清華大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社 王健 P11—15 [3] 李建軍 萬(wàn)翠林：我國(guó)體育用品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究 南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2003.1 [4]試論體育市場(chǎng)、體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)特性.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào) 2002.03 [5]安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)06甲 0690110239 王國(guó)雷

[6]丁志忠：安踏：堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)知網(wǎng)《成功營(yíng)銷(xiāo)》2010年Z1期

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第三篇：淺談安踏體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究

淺談企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略——以安踏為例

一、安踏概述

1、安踏的發(fā)展歷程

2、安踏的組織結(jié)構(gòu)

3、安踏的企業(yè)文化

二、體育用品市場(chǎng)分析的及市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與產(chǎn)品定位

2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

3、品牌內(nèi)涵的塑造

三、安踏營(yíng)銷(xiāo)策略

1、體育明星首代言

2、承辦贊助體育團(tuán)體和賽事

四、安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題

1、科研力量不足，產(chǎn)品沒(méi)有細(xì)分化專業(yè)化

2、品牌形象難以突破

3、豐富品牌文化的內(nèi)涵

第四篇：安踏營(yíng)銷(xiāo)策劃案范文

于晉江SM國(guó)際展覽中心開(kāi)幕的第八屆中國(guó)（晉江）國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)再次吸引了來(lái)自海內(nèi)外的數(shù)萬(wàn)客商。而在1000多個(gè)展位中，國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育品牌安踏的展臺(tái)也以嶄新的科技、專業(yè)和國(guó)際化形象再一次成為參展商和觀眾矚目的焦點(diǎn)。

專業(yè)科技頂級(jí)出擊鞋博會(huì)剛剛開(kāi)館不久，記者進(jìn)入展館，順著人流稍逛一會(huì)兒，正考慮著要往哪邊走，身邊一個(gè)小男孩的聲音吸引了記者?！皨寢?，那是安踏。”一個(gè)看上去才三四歲的小男孩用手指著安踏展臺(tái)上的紅色標(biāo)志，記者發(fā)現(xiàn)，安踏的展臺(tái)邊上早就圍滿了人。

進(jìn)了安踏的展廳，記者發(fā)現(xiàn)，此次鞋博會(huì)上，安踏的品牌展示明顯突出了科技元素。不僅通過(guò)品牌LOGO線條弧形變身而成的展臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)展現(xiàn)其專業(yè)和科技的魅力，主要展示的2006年全明星戰(zhàn)靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透氣跑鞋、第三代芯技術(shù)籃球鞋、2006賽季全明星比賽服等分別代表了當(dāng)今國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域頂尖水平的產(chǎn)品，充分顯示出作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育裝備品牌企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造方面的實(shí)力。

面對(duì)這富有現(xiàn)代感、科技感和國(guó)際化形象的展廳，記者的第一感覺(jué)是：中國(guó)的體育品牌開(kāi)始走向成熟了。而這全新的、科技的安踏正是產(chǎn)量已占世界市場(chǎng)的65％的中國(guó)體育用品生產(chǎn)大軍中的佼佼者。

科技創(chuàng)“芯”專業(yè)獨(dú)到評(píng)論人士經(jīng)常提到，國(guó)內(nèi)企業(yè)善于學(xué)習(xí)。產(chǎn)品可以模仿，經(jīng)營(yíng)模式可以拷貝，銷(xiāo)售和廣告手段也可以照搬成功者的經(jīng)驗(yàn)。這也是中國(guó)雖然具有成千上萬(wàn)家體育用品企業(yè)，卻非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能夠成為中國(guó)體育用品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，最重要的就是經(jīng)營(yíng)者能夠憑借敏銳的眼光和獨(dú)到的判斷不斷創(chuàng)新。

在大多數(shù)企業(yè)還留戀海外市場(chǎng)的時(shí)候，安踏選擇了在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)；在為海外品牌貼牌生產(chǎn)還能日進(jìn)斗金的時(shí)候，安踏就已經(jīng)開(kāi)始提出了要做中國(guó)的安踏、世界的安踏；在別人還不知道怎么做廣告的時(shí)候，安踏通過(guò)請(qǐng)?bào)w育明星代言和投放央視廣告一舉成名了；在體育贊助和央視廣告的“秘訣”公布于天下，國(guó)內(nèi)其他品牌都在想方設(shè)法跟風(fēng)的時(shí)候，安踏已經(jīng)搶先一步走上了科技自主創(chuàng)新之路，開(kāi)始了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

一位營(yíng)銷(xiāo)界知名人士指出，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是科技和專業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品科技含量高低和服務(wù)專業(yè)化水平?jīng)Q定了現(xiàn)代企業(yè)是否有資格成為國(guó)際品牌企業(yè)。國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際頂級(jí)企業(yè)的差距除了發(fā)展歷史的客觀距離之外，最重要的還是在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新能力上。要與國(guó)際品牌一決高低就必須突破產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化的瓶頸。安踏的高明之處就在于全方位開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，緊緊抓住了“科技”這一發(fā)展命脈，投入數(shù)千萬(wàn)巨資，搶先成立了在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平的科技研發(fā)中心。

成立科技中心之后，安踏的產(chǎn)品研發(fā)制造能力迅速提升，開(kāi)始針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)體育用品，在某些方面也具備了與國(guó)際頂級(jí)品牌對(duì)抗的實(shí)力。具有獨(dú)創(chuàng)性的“MagneticCore”（芯技術(shù)）、馬拉松鞋的超輕量控制、專業(yè)乒乓球鞋的楦

型和鞋底結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、鞋底TPU助力橋的研發(fā)、鞋跟骨架式PU減震結(jié)構(gòu)......每一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的順利完成及投入量產(chǎn)都引起國(guó)內(nèi)外同行的震驚。2004年7月，安踏技術(shù)中心被認(rèn)定為省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。安踏公司與中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院合作共建的“中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院（安踏）運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)中心”也已于2005年3月掛牌成立，使安踏成為國(guó)內(nèi)首家與國(guó)家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合辦技術(shù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。到目前為止，安踏累計(jì)已獲專利37項(xiàng)，這在國(guó)內(nèi)體育用品界是絕無(wú)僅有的。

中國(guó)籃球領(lǐng)軍人物李元偉指出，安踏自2004年全面贊助CBA聯(lián)賽起，除了為賽事提供資金保證外，還在運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)保證方面邁出了建設(shè)性步伐。特別是與比利時(shí)的RSscan公司、北京體育大學(xué)生物力學(xué)教研室建立高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)現(xiàn)代化的手段，提取CBA賽場(chǎng)上180多名運(yùn)動(dòng)員腳部的數(shù)據(jù)，建立了中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫(kù)，并從中選擇了16名場(chǎng)上位置迥異的球員作為他們研究的“標(biāo)本”，對(duì)他們的技術(shù)動(dòng)作，尤其是起跳和落地時(shí)腳部數(shù)十個(gè)著力點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，依此設(shè)計(jì)出不同位置的專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋。這種針對(duì)籃球場(chǎng)上各位置技術(shù)特點(diǎn)的前鋒鞋、后衛(wèi)鞋、中鋒鞋，得到了CBA球員的廣泛認(rèn)可，促使90％的CBA球員穿上了中國(guó)的球衣球鞋，同時(shí)也獲得了良好的市場(chǎng)反映?？梢哉f(shuō)，擁有核心技術(shù)為安踏帶來(lái)了一個(gè)全新的更為廣闊的發(fā)展空間，從根本上開(kāi)啟了安踏“世界鞋王”夢(mèng)想。

速成神話商界奇跡熟知中國(guó)體育用品發(fā)展軌跡的人都知道，十年前，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有廣為人知的自主品牌。那時(shí)候，安踏也只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年，安踏的銷(xiāo)售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5％到8％。為了提高銷(xiāo)售額，與國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育用品企業(yè)一樣，安踏也曾有一段時(shí)間煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的小品牌又十分雜亂，在市場(chǎng)上沒(méi)有主次之分，因此這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)根本起不了多少作用。

后來(lái)，年輕的安踏掌舵人丁志忠開(kāi)始向國(guó)際體育用品巨頭耐克學(xué)習(xí)，借鑒耐克借助體育明星崛起的經(jīng)驗(yàn)，嘗試走體育營(yíng)銷(xiāo)之路。1999年，安踏做出了一個(gè)驚人之舉：以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”的口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷(xiāo)售額突破了3億元，是1997年的6倍！

2002年3月，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的注冊(cè)商標(biāo)“安踏”被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，其產(chǎn)品也被認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，成為業(yè)內(nèi)惟一同時(shí)擁有兩大權(quán)威認(rèn)證的品牌。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)手在人民大會(huì)堂舉辦的2001中國(guó)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售信息發(fā)布會(huì)上，安踏運(yùn)動(dòng)鞋取得了2001運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的好成績(jī)。自此開(kāi)始，“安踏”牌旅游運(yùn)動(dòng)鞋在同類產(chǎn)品中連續(xù)四年蟬聯(lián)第一。到2005年，安踏在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)擁有5000多家專賣(mài)店，產(chǎn)品銷(xiāo)售總額達(dá)到20億元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成績(jī)，創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)體育品牌發(fā)展的奇跡。

銳意領(lǐng)先永不止步很多人都認(rèn)為，安踏品牌能夠瞬間速成，主要靠的還是“體育明星＋央視廣告”的奇效。這樣的說(shuō)法雖然也有一定的依據(jù)，但并不能說(shuō)明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出現(xiàn)了，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌也紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，到央視投放大量廣告，希望能夠成為“安踏第二”，此舉導(dǎo)致央視體育頻道一度被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但是，這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒(méi)有為這些后來(lái)者帶來(lái)同樣的成功。這足以證明，安踏擁有如今的輝煌并不是偶然的。

對(duì)此，安踏總裁丁志忠強(qiáng)調(diào)，安踏的成功并不僅僅是緣于“體育明星＋央視廣告”，最重要的是堅(jiān)持體育精神，不斷創(chuàng)新，銳意領(lǐng)先，并永不止步地追求最有效的經(jīng)營(yíng)方式，而不是固守或克隆一個(gè)模式?？梢哉f(shuō)，永不止步的體育精神才是安踏體育品牌魅力四射的終極因素。

孔令輝效應(yīng)和央視廣告是安踏邁出的最關(guān)鍵的一步。除此之外，安踏在產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌塑造、體育專業(yè)化、品牌國(guó)際化等方面都做了許多嘗試和努力。近幾年，安踏的專賣(mài)店不僅以每年上千家的速度在擴(kuò)張，還把品牌專賣(mài)店相繼開(kāi)到新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售成績(jī)相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利、捷克、烏克蘭廣泛開(kāi)展業(yè)務(wù)，全面拓展亞歐市場(chǎng)，成為品牌輸出的典范。這一切，與安踏提出的“永不止步”的精神以及科技創(chuàng)新之路是分不開(kāi)的。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，體育精神是原動(dòng)力，是不可缺少的燃料，核心技術(shù)則是驅(qū)動(dòng)品牌“永不止步”的發(fā)動(dòng)機(jī)。

某體育用品企業(yè)老總這樣評(píng)價(jià)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“安踏的市場(chǎng)運(yùn)作方式是比較成功的。同樣是創(chuàng)造出一個(gè)成功的品牌，阿迪達(dá)斯用了75年，耐克用了25年，而安踏只用了10年。這樣的速度堪稱罕見(jiàn)。”對(duì)此，丁志忠說(shuō)：“安踏還要走得更快，做得更強(qiáng)，依靠科技創(chuàng)新，永不止步地向前?！?/p>

第五篇：體育廣告 安利 安踏 361經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實(shí)的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號(hào) 文/李曉蕾

對(duì)于晉江運(yùn)動(dòng)品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開(kāi)兩個(gè)詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)。晉江被稱為“品牌之都”，一個(gè)縣級(jí)市就有107個(gè)知名品牌，晉江的老板們從來(lái)都不缺乏品牌意識(shí)。但很多晉江運(yùn)動(dòng)品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴(kuò)張理念，雖然取得了規(guī)模的擴(kuò)張，卻仍然處在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營(yíng)銷(xiāo)理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號(hào)！晉江運(yùn)動(dòng)品牌是時(shí)候調(diào)整思路，提升營(yíng)銷(xiāo)理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認(rèn)為要著重從以下方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營(yíng)銷(xiāo)和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌采取的仍然是“沒(méi)頭沒(méi)尾”的廣告投放方式，所謂“沒(méi)頭沒(méi)尾”就是沒(méi)有目的，也沒(méi)有持續(xù)深入的品牌互動(dòng)，在造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)的同時(shí)，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，進(jìn)行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標(biāo)方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動(dòng)進(jìn)行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動(dòng)要及時(shí)跟進(jìn)，通過(guò)持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強(qiáng)品牌的清晰度和影響力；同時(shí)，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過(guò)相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊(cè)、主題促銷(xiāo)等方式，在終端充分傳達(dá)公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進(jìn)銷(xiāo)售的達(dá)成。2）樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)，告別同質(zhì)化

從晉江運(yùn)動(dòng)品牌的終端表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏賣(mài)點(diǎn)和內(nèi)涵，同時(shí)產(chǎn)品功能性弱勢(shì)也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時(shí)從市場(chǎng)推廣和終端促銷(xiāo)去強(qiáng)化產(chǎn)品的核心理念，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)，告別同質(zhì)化，在增強(qiáng)使用價(jià)值的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)產(chǎn)品的良好印象和獨(dú)特定位，從而樹(shù)立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計(jì)階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進(jìn)品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3）大區(qū)不僅僅是銷(xiāo)售的平臺(tái)，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場(chǎng)快速反應(yīng)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷(xiāo)售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績(jī)管理平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過(guò)大區(qū)對(duì)渠道成員進(jìn)行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動(dòng)品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個(gè)區(qū)域樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這樣的定位對(duì)企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個(gè)能力強(qiáng)大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強(qiáng)有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅(jiān)持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷(xiāo)效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對(duì)渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開(kāi)始優(yōu)化渠道布局，通過(guò)關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門(mén)店，減少不必要的渠道成本，提升分銷(xiāo)效率。盡管如此，多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌依然扮演著渠道商的角色，對(duì)渠道利潤(rùn)抱有很大的期許，開(kāi)店費(fèi)用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會(huì)影響對(duì)品牌和產(chǎn)品的投入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來(lái)看渠道商的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，但這是一場(chǎng)博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤(rùn)還是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)

中插：

對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績(jī)管理平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實(shí)的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號(hào) 文/李曉蕾

對(duì)于晉江運(yùn)動(dòng)品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開(kāi)兩個(gè)詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)。晉江被稱為“品牌之都”，一個(gè)縣級(jí)市就有107個(gè)知名品牌，晉江的老板們從來(lái)都不缺乏品牌意識(shí)。但很多晉江運(yùn)動(dòng)品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴(kuò)張理念，雖然取得了規(guī)模的擴(kuò)張，卻仍然處在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營(yíng)銷(xiāo)理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號(hào)！晉江運(yùn)動(dòng)品牌是時(shí)候調(diào)整思路，提升營(yíng)銷(xiāo)理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認(rèn)為要著重從以下方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營(yíng)銷(xiāo)和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌采取的仍然是“沒(méi)頭沒(méi)尾”的廣告投放方式，所謂“沒(méi)頭沒(méi)尾”就是沒(méi)有目的，也沒(méi)有持續(xù)深入的品牌互動(dòng)，在造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)的同時(shí)，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，進(jìn)行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標(biāo)方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動(dòng)進(jìn)行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動(dòng)要及時(shí)跟進(jìn)，通過(guò)持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強(qiáng)品牌的清晰度和影響力；同時(shí)，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過(guò)相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊(cè)、主題促銷(xiāo)等方式，在終端充分傳達(dá)公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進(jìn)銷(xiāo)售的達(dá)成。2）樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)，告別同質(zhì)化

從晉江運(yùn)動(dòng)品牌的終端表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏賣(mài)點(diǎn)和內(nèi)涵，同時(shí)產(chǎn)品功能性弱勢(shì)也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時(shí)從市場(chǎng)推廣和終端促銷(xiāo)去強(qiáng)化產(chǎn)品的核心理念，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)，告別同質(zhì)化，在增強(qiáng)使用價(jià)值的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)產(chǎn)品的良好印象和獨(dú)特定位，從而樹(shù)立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計(jì)階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進(jìn)品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3）大區(qū)不僅僅是銷(xiāo)售的平臺(tái)，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場(chǎng)快速反應(yīng)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷(xiāo)售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績(jī)管理平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過(guò)大區(qū)對(duì)渠道成員進(jìn)行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動(dòng)品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個(gè)區(qū)域樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這樣的定位對(duì)企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個(gè)能力強(qiáng)大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強(qiáng)有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅(jiān)持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷(xiāo)效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對(duì)渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開(kāi)始優(yōu)化渠道布局，通過(guò)關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門(mén)店，減少不必要的渠道成本，提升分銷(xiāo)效率。盡管如此，多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌依然扮演著渠道商的角色，對(duì)渠道利潤(rùn)抱有很大的期許，開(kāi)店費(fèi)用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會(huì)影響對(duì)品牌和產(chǎn)品的投入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來(lái)看渠道商的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，但這是一場(chǎng)博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤(rùn)還是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)

中插：

對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績(jī)管理平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實(shí)的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號(hào) 文/李曉蕾

對(duì)于晉江運(yùn)動(dòng)品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開(kāi)兩個(gè)詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)。晉江被稱為“品牌之都”，一個(gè)縣級(jí)市就有107個(gè)知名品牌，晉江的老板們從來(lái)都不缺乏品牌意識(shí)。但很多晉江運(yùn)動(dòng)品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴(kuò)張理念，雖然取得了規(guī)模的擴(kuò)張，卻仍然處在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營(yíng)銷(xiāo)理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號(hào)！晉江運(yùn)動(dòng)品牌是時(shí)候調(diào)整思路，提升營(yíng)銷(xiāo)理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認(rèn)為要著重從以下方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營(yíng)銷(xiāo)和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌采取的仍然是“沒(méi)頭沒(méi)尾”的廣告投放方式，所謂“沒(méi)頭沒(méi)尾”就是沒(méi)有目的，也沒(méi)有持續(xù)深入的品牌互動(dòng)，在造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)的同時(shí)，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，進(jìn)行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標(biāo)方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動(dòng)進(jìn)行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動(dòng)要及時(shí)跟進(jìn)，通過(guò)持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強(qiáng)品牌的清晰度和影響力；同時(shí)，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過(guò)相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊(cè)、主題促銷(xiāo)等方式，在終端充分傳達(dá)公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進(jìn)銷(xiāo)售的達(dá)成。2）樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)，告別同質(zhì)化

從晉江運(yùn)動(dòng)品牌的終端表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏賣(mài)點(diǎn)和內(nèi)涵，同時(shí)產(chǎn)品功能性弱勢(shì)也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時(shí)從市場(chǎng)推廣和終端促銷(xiāo)去強(qiáng)化產(chǎn)品的核心理念，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)，告別同質(zhì)化，在增強(qiáng)使用價(jià)值的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)產(chǎn)品的良好印象和獨(dú)特定位，從而樹(shù)立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計(jì)階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進(jìn)品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3）大區(qū)不僅僅是銷(xiāo)售的平臺(tái)，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場(chǎng)快速反應(yīng)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷(xiāo)售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績(jī)管理平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過(guò)大區(qū)對(duì)渠道成員進(jìn)行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動(dòng)品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個(gè)區(qū)域樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這樣的定位對(duì)企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個(gè)能力強(qiáng)大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強(qiáng)有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅(jiān)持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷(xiāo)效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對(duì)渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開(kāi)始優(yōu)化渠道布局，通過(guò)關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門(mén)店，減少不必要的渠道成本，提升分銷(xiāo)效率。盡管如此，多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌依然扮演著渠道商的角色，對(duì)渠道利潤(rùn)抱有很大的期許，開(kāi)店費(fèi)用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會(huì)影響對(duì)品牌和產(chǎn)品的投入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來(lái)看渠道商的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，但這是一場(chǎng)博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤(rùn)還是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)

中插：

對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績(jī)管理平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。