第一篇：營銷戰(zhàn)略思考題

一、新定義不僅肯定了顧客的價值，而且也指明了市場營銷的特質(zhì)。

1、繼續(xù)肯定了市場營銷是一個過程。11版的定義主要注重從企業(yè)營銷的自身角度來闡述，而12版主要是從客戶價值的角度來闡述的，對市場營銷提出了更高的要求。著眼于客戶價值來綜合運(yùn)用各種營銷策略，以期給客戶提供更多更有意義的價值。

2、肯定了市場營銷的地位。在國企中，對營銷的重視是近幾年來的事情，但是是否將其上升到一項(xiàng)組織職能這樣的地位，還有待發(fā)展。目前，大多數(shù)企業(yè)還是把市場營銷看作一項(xiàng)營利的手段，并沒有將其當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)營哲學(xué)或者理念來指導(dǎo)組織的行為。

3、肯定了市場營銷的目標(biāo)。市場營銷不僅要以本組織的利益為目標(biāo)，而且要兼顧到和它有相關(guān)關(guān)系的各種組織的利益。小至個人、群體，大至企業(yè)、社會，各方面的關(guān)系要協(xié)調(diào)好，這樣才能保證組織市場營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。

4、肯定了市場營銷的導(dǎo)向。12版明確給出了市場營銷是應(yīng)該著重于客戶價值的表述，市場營銷在理念上應(yīng)該以關(guān)注客戶價值為核心，專注于更好地創(chuàng)造、傳播和傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系。

二、當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營過程中，營銷戰(zhàn)略確實(shí)有著舉足輕重的作用。營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營活動中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。人們十分重視的營銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？主要是建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務(wù)單元組合，比如購并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計劃的業(yè)務(wù)等。它會建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時，也評價、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營方式和行動方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長。

營銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡單地說，設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優(yōu)勢，對外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績目標(biāo)。同時，還評價、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動方案和銷售、推廣策略。營銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營銷副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營銷戰(zhàn)略。

三、現(xiàn)代企業(yè)容易出現(xiàn)增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因?yàn)槭袌鲲柡土?，而是因?yàn)楣芾淼氖?。目?biāo)導(dǎo)致失敗，失敗源于頂層。最終的分析表明，應(yīng)該對失敗負(fù)責(zé)的是那些制定長遠(yuǎn)目標(biāo)和政策的管理者。

管理者應(yīng)該堅持以顧客為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，如果堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向就會受到思維限制，僅限于從已有的產(chǎn)品通過縮減成本等方式來吸引顧客，這樣的話，如果出現(xiàn)了更好的替代品，很容易就使企業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢，甚至于失去整個市場；而如果是以顧客為導(dǎo)向，著眼于顧客需求，通過產(chǎn)品和與產(chǎn)品的創(chuàng)造、提供及最終的消費(fèi)相關(guān)的一整套活動滿足客戶的需要，這樣才能是企業(yè)更好地發(fā)展，更好地適應(yīng)社會需求。

七、贊同。第一，公司的負(fù)責(zé)人親自面對不滿的顧客，至少讓顧客感到被尊重，同時也證明企業(yè)認(rèn)錯道歉的誠意，日后反而會因信賴而成為最忠實(shí)的顧客。第二，可從面對面的溝通和了解中，獲知顧客的需要點(diǎn)和認(rèn)知度、滿意度，這種消費(fèi)情報，不但可供作改善產(chǎn)品的依據(jù)，更提供了發(fā)展新產(chǎn)品的構(gòu)想?yún)⒖肌５谌?，顧客的意見，?jīng)由董事長下達(dá)至公司的各部門，要求改善之處，各部門不敢掉以輕心，應(yīng)付了事。如此一來，等于將市場情況和消費(fèi)者意見直

接傳達(dá)給所有的部門，對于提高經(jīng)營的效率化及合理化，是最直接有效的幫助。多聽難聽話，才知道我們商品的缺點(diǎn)何在，方能真正知道消費(fèi)者心目中理想的商品是什么，這也才有助于我們的進(jìn)步和發(fā)展。松下能夠突破一般大企業(yè)中“報喜不報憂”、“報假不報真”的盲點(diǎn)，實(shí)在是他能開創(chuàng)電器王國的主要原因。

八、銷售——是一種幫助有需要的人們得到他們所需要東西的過程，而從事銷售工作的人，則從這個交換的工程中得到適度的報酬。屬于一種市場銷售行為。

市場——努力在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、品種等方面創(chuàng)造優(yōu)勢。屬于市場企劃性質(zhì)。

營銷——是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。屬于市場規(guī)劃層面的工作。

營銷是個比較大的體系，我的理解應(yīng)該是包含了市場與銷售的，而現(xiàn)在很多人都把營銷簡單的理解為銷售，或者說營銷會讓人感覺這個詞很好聽，聽起來工作比較高深。最主要的混淆還是在市場與銷售，很多公司市場部其實(shí)就是銷售部，做市場就是做銷售，這一點(diǎn)是不正確的。一般公司的市場部門是專門負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象的宣傳和推廣的，主要工作是與媒體、廣告公司、會展公司、印刷公司打交道，工作小到印制宣傳單，大道行業(yè)展會，說的更直白點(diǎn)是個花錢的部門，是對銷售部門有力的支持。以前我們通常稱之為空中部隊(duì)。而銷售部門（少數(shù)企業(yè)又稱為業(yè)務(wù)部）實(shí)際上就是面向終端客戶，直接把企業(yè)的產(chǎn)品賣給意向客戶的，可以說是賺錢的部門，我們通常稱之為地面部隊(duì)。兩者的區(qū)別顯而易見。當(dāng)然有的公司為了節(jié)約成本把兩個部門和在一起，但所做的事依然是區(qū)分開來的。或許是因?yàn)槲覀兺ǔＵf銷售就是開發(fā)市場，而使人容易產(chǎn)生混淆的原因。

九、百年老店和百年品牌營銷的基本情況

所謂“百年老店和百年品牌”，指的就是在社會上擁有一定知名度和影響力且具有悠久歷史的品牌。在我國的市場化進(jìn)程中也涌現(xiàn)出了諸多的百年老店和百年品牌，這些品牌在一定時期對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和豐富營銷理論、實(shí)踐起到了一定的積極作用。但是隨著市場化的深入特別是國際市場的日益開放和多元化，我國的諸多百年品牌正招致來自各方面的競爭壓力，生存的空間逐漸縮小，從而引起了一大批的百年老店的績效銳減甚至倒閉。如20世紀(jì)六、七十年代非常有名的“張小泉”剪刀就是百年品牌衰退的典型一例。即使有些百年品牌還能夠在當(dāng)今市場上拼殺，但是這些品牌也存在一個難以做大做強(qiáng)的問題，我國很少出現(xiàn)在國際上有相當(dāng)知名度的百年品牌。衰亡率高與難以做大做強(qiáng)的兩難境地是當(dāng)前我國百年老店和百年品牌的主要難題和基本現(xiàn)狀。造成這種局面的一個根本性原因就在于我國百年老店和百年品牌的營銷水平滯后，只有正確把脈它們在營銷中存在的一些主要問題，百年老店和品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)新的突破和成長。

二、百年老店和百年品牌營銷面臨的突出問題

1、品牌的國際化難題。我國的百年老店和百年品牌存在的一個突出問題就是品牌的國際化程度低，與國際上的知名品牌有一定的差距。造成這些問題的一個主要原因就在于我國品牌的運(yùn)作模式與國際知名品牌的運(yùn)作模式具有較大的差距，國外知名企業(yè)大多非常重視設(shè)計研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠快速適應(yīng)市場的變化；而我國的許多百年老店恰好相反，過度重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)、忽視設(shè)計研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，造成對市場變化的反應(yīng)緩慢。在這種運(yùn)作模式的支撐下，我國的百年品牌要想在國際化的道路上有所作為是很難的。

2、品牌的附加價值低，缺乏文化內(nèi)涵。我國的許多企業(yè)特別是一些百年老店所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)具有很高的技術(shù)和質(zhì)量水準(zhǔn)，但是由于產(chǎn)品檔次低、價格低，造成產(chǎn)品的附加價值低，使得許多品牌產(chǎn)品由于缺少能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿足的額外價值特別是文化內(nèi)涵，從而影響了我國百年品牌的社會和國際形象，以至于在國際市場上留下“一流產(chǎn)品、二流價格、三流包裝”的不良形象。

3、品牌營銷手段單一，缺乏整合營銷思考。一方面，品牌運(yùn)作應(yīng)該從產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量、定位、形象設(shè)計、文化內(nèi)涵、價格、服務(wù)、廣告、企業(yè)形象等形成一個全方位、全過程、全員化的系統(tǒng)工程。但是我國的諸多百年品牌的運(yùn)作過程非常不規(guī)范，往往是忽視品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽(yù)等要素中的一個或某幾個要素的建設(shè)，造成品牌營銷的整合性和系統(tǒng)性差。另一方面，大部分百年老店沒有樹立正確的品牌營銷觀念，在競爭中，或打質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，或打廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，只是強(qiáng)調(diào)品牌營銷的某一個方面、一個環(huán)節(jié)，品牌營銷的手段單一和缺乏整合。

4、品牌營銷缺乏系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)性。我國許多百年品牌的運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和系統(tǒng)性，如在對品牌的保護(hù)上特別是品牌的國際保護(hù)等問題是嚴(yán)重缺少前瞻性。造成短期行為與中國目前的市場環(huán)境有關(guān)，由于中國市場正處在變數(shù)極多的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)對未來的動很難把握，無法預(yù)測未來太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，所以短期規(guī)劃似乎比長遠(yuǎn)規(guī)劃更重要、更現(xiàn)實(shí)。百年老店和百年品牌建設(shè)的營銷對策和思路

我國百年老店和百年品牌在成長特別是營銷的道路上的確存在諸多嚴(yán)重的問題，這些問題解決得好與壞關(guān)系到品牌能否健康成長和成為國際化品牌管理強(qiáng)勢品牌。只有通過營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的有效組合運(yùn)用，才能夠?yàn)槲覈倌昶放平ㄔO(shè)走出誤區(qū)指明正確的方向和尋找到捷徑。

一、樹立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略思維

1、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)指企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品賣給新的地區(qū)或市場，即通過開拓新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。其主要形式是在新地區(qū)或國內(nèi)外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道，并輔之以廣告等各種促銷方式來達(dá)到在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。作為一個百年老店和百年品牌的建設(shè)來說，一定有著自己的獨(dú)特資源和特色，怎樣將這種資源和特色進(jìn)行推廣和宣傳，以至于建立和升級為一個區(qū)域性、全國性甚至國際性的強(qiáng)勢品牌，是我們的百年老店和品牌進(jìn)一步發(fā)展、提升其知名度的必油之路。這些品牌不能只顧在一個地區(qū)的或狹小范圍內(nèi)的得與失，而要樹立一種長遠(yuǎn)的、全局的經(jīng)營觀念，要有一種全球化的經(jīng)營和擴(kuò)張思路。因此，建設(shè)百年老店要樹立“百年計劃”的意識，如百年老店同仁堂決定在2005年前建立100家連鎖店，同時對這些連鎖店實(shí)施信息化管理，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的連鎖店需求總量來制定生產(chǎn)計劃，此舉即實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速擴(kuò)張，有提升了品牌形象。素有中國啤酒業(yè) “并購大王”之稱的青島啤酒集團(tuán)為我們提供了成功的范例。自1994年 10 月收購揚(yáng)州啤酒廠起，短短幾年間，青啤集團(tuán)在10省市收購、兼并了 30 家企業(yè)，青啤的全國大市場格局已具雛形。特別令人高興的是，青啤集團(tuán)不光揮動大手筆收購國內(nèi)啤酒廠，而且開始吞并“洋啤”。青啤集團(tuán)在擴(kuò)大穩(wěn)定國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，向海外市場進(jìn)軍，現(xiàn)已準(zhǔn)備在南非、馬亞西亞、臺灣建廠，定牌生產(chǎn)青島啤酒。青島啤酒的這條快速擴(kuò)張之路，不僅有力地反擊了競爭勢力，而且向公眾和全球證實(shí)了自己的勢力和特色，全面增強(qiáng)了企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指主要是internet為手段,以用戶和消費(fèi)者的需要為中心,以網(wǎng)絡(luò)營銷文化為核心,以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)的互動的管理過程。它企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動的一種戰(zhàn)略思想。它具有跨時空、多媒體、雙向互動和個性化集中營銷等特點(diǎn)。隨著計算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)超越時空，為企業(yè)帶來新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷，不受時空限制，24小時提供全球性營銷服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷，圖文并茂，展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò)儲存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷能適應(yīng)市場需求變化，及時更新產(chǎn)品和調(diào)整優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本約為傳統(tǒng)營銷成本的1/10，使企業(yè)更具有低成本的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢還在于使企業(yè)將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，進(jìn)行一對一的雙向互動溝通，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的眾多優(yōu)勢，百年老店和百年品牌的建設(shè)必須依托網(wǎng)絡(luò)這個現(xiàn)代化的有效工具開展?fàn)I銷活動，如建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，實(shí)施電子商務(wù)等等。

3、全球化營銷戰(zhàn)略全球化營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)樹立全球競爭意識，積極參與全球競爭，在全球范圍內(nèi)廣泛開展?fàn)I銷活動，以此提高企業(yè)的國際影響力。在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢下，西方發(fā)達(dá)國家總是以老字號充當(dāng)開路先鋒，代表美國文化的 “萬寶路”、“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”等老字號，就是率先打入國際市場的“金牌殺手”。反觀之，我國雖有不計其數(shù)的中華老字號，但在國際市場上，也就是“英雄牌”、“天壇牌”等少數(shù)幾個老字號略有名氣，而就是這些老字號企業(yè)也因不重視開拓國際市場，導(dǎo)致其產(chǎn)品市場份額減少地位日益下降。一些本來市場信譽(yù)頗佳的名特優(yōu)品牌并不珍惜來之不易的老字號，動輒通過聯(lián)營許可等方式甩賣老字號；一些產(chǎn)品順利打入國際市場的企業(yè)對于商標(biāo)這一企業(yè)無形資產(chǎn)沒有引起足夠重視，沒有及時在國外進(jìn)行商標(biāo)注冊，讓外國企業(yè)捷足先登進(jìn)行商標(biāo)搶注，致使自己的老字號招牌得不到應(yīng)有的法律保護(hù)，使好不容易打開的國際市場也逐步淪喪。面對加入WTO的沖擊，國外知名品牌正大軍壓境，中華老字號將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，要在國際經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下獲得新生和加速發(fā)展，中國的百年老店和百年品牌的建設(shè)必須走國際化的道路，在國際營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)加大力度，尋求國際合作，積極參與全球競爭，樹立全球營銷的思維和意識。

二、加強(qiáng)對營銷策略選擇和利用

1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指在營銷活動中加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、包裝、外觀、形式和服務(wù)等產(chǎn)品本身各個要素的改進(jìn)以及各要素的組合運(yùn)用。加大研發(fā)力量和提高科技水平，不斷改進(jìn)和提高百年老店和百年品牌的質(zhì)量，以質(zhì)量興市，爭取其質(zhì)量在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水準(zhǔn)。如貴陽百年老店同濟(jì)堂藥店嚴(yán)格加工炮制,成藥制作精良，尤以貴陽同濟(jì)堂的熟地黃、虎骨膠、魚膠、白芍、桔梗、黃精等加工炮制品特別出名。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，突出百年老店的經(jīng)營特色和獨(dú)特資源，通過對品牌賦予其相應(yīng)的款式設(shè)計和合理、創(chuàng)新的包裝，突顯百年老店和百年品牌的非凡魅力和個性。最后，要加大經(jīng)營服務(wù)的力度，確保產(chǎn)品在售前、售中和售后服務(wù)的及時跟進(jìn)和圓滿完成。

2、價格策略價格策略是在營銷活動中根據(jù)企業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手三者的情況，為企業(yè)的發(fā)展制定合適的市場價格。由于百年老店和百年品牌的內(nèi)在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業(yè)其他品牌無可比擬的優(yōu)勢。一般而言，老字號品牌應(yīng)該多采用高價策略。高價往往利潤也高，這意味著企業(yè)可以投入更多的研發(fā)費(fèi)用和廣告等促銷支出，使企業(yè)更具競爭實(shí)力，提高品牌價值。問題是高價策略往往需進(jìn)行高檔定位，但這可能使企業(yè)面對長期的投入、低利潤甚至虧損的風(fēng)險，才能最終贏得市場。而眾多“老字號”企業(yè)往往不愿承受這種長期的低利潤或虧損，他們傾向于定位低檔來迅速占領(lǐng)市場。而低檔商品剛好相反，品質(zhì)形象低劣，沒有降價空間，市場逐步萎縮，往往被擠退到周邊市場和農(nóng)村等二、三級市場，去和假冒偽劣商品爭市場，最后容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。所以，走高價策略之路是百年老店和百年品牌謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一條有效途徑，盡管這需要冒一定的風(fēng)險，但是對“老字號”企業(yè)的長期品牌的建設(shè)意義重大。

3、通路策略通路策略是為企業(yè)和產(chǎn)品的入市制定和選擇正確的分銷路徑，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加順利到達(dá)消費(fèi)者。百年老店和百年品牌建設(shè)的渠道選擇可以采取特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營兩種模式。特許經(jīng)營有利于企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本，又可以起到融資的功能。而連鎖有利于提高市場覆蓋面和占有率，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模。同時，這兩種模式的采用，易統(tǒng)一店面形象，有利于樹立和傳遞百年老店的品牌形象和提升品牌價值。

4、促銷策略促銷策略是企業(yè)綜合運(yùn)用各種促銷工具如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場推廣和宣傳。對于百年老店和百年品牌的促

銷策略，應(yīng)該運(yùn)用整合營銷溝通的基本思想。圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動一體化、立體化，打一場總體戰(zhàn)，將廣告、有沖擊力的社會公共關(guān)系活動、現(xiàn)場促銷與直銷、產(chǎn)品與包裝等一切消費(fèi)者能夠接受的武器整合為一體，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間和最有效的途徑整齊化一地傳達(dá)給消費(fèi)者。應(yīng)該結(jié)合具體營銷戰(zhàn)略推進(jìn)步驟、市場特性和產(chǎn)品的情況，有目的的設(shè)計和實(shí)施各個戰(zhàn)略階段的媒體投放計劃、廣告訴求方式、現(xiàn)場促銷等具體的促銷方式。如一生產(chǎn)日化用品的百年老店，當(dāng)其戰(zhàn)略區(qū)域計劃推進(jìn)到全國范圍，且其在公眾中已經(jīng)有一定的知名度，就需對媒體和廣告進(jìn)行調(diào)整，媒體宜采用以全國性的強(qiáng)勢電視媒體為主，同時結(jié)合現(xiàn)場的售點(diǎn)廣告（pop廣告）為輔，廣告的訴求方式應(yīng)由功能性的理性訴求逐漸轉(zhuǎn)向重視消費(fèi)者精神滿足的感性訴求。在公共宣傳和推進(jìn)上可以采用制造新聞事件的形式或各種公益主題活動間接宣傳企業(yè)，提升品牌內(nèi)涵和形象。

十、產(chǎn)品是消費(fèi)者購買的實(shí)際物品，而品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

十一、第一,產(chǎn)品差異化。在同行業(yè)中,產(chǎn)品的核心價值基本相同,所不同的主要是有形價值和附加價值。

在滿足顧客基本需要的情況下,誰的產(chǎn)品更具實(shí)用性特色誰就更能夠脫穎而出贏得顧客。如果產(chǎn)品本身在質(zhì)量、性能和功能等方面明顯優(yōu)化于其競爭對手的同類產(chǎn)品,就可以在市場上獨(dú)占鰲頭。不同的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略使不同企業(yè)特色鮮明,各自又獲得了不同的顧客群。

第二,形象差異化。企業(yè)通過強(qiáng)化品牌意識、成功實(shí)施CI戰(zhàn)略,在消費(fèi)者心目中形成關(guān)于企業(yè)的獨(dú)特形象,并對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂意購買。例如,到青島的人都會看到機(jī)場沿路上空懸掛著成千上萬帶有海爾品牌標(biāo)識的氣球,海爾集團(tuán)以高品質(zhì)的產(chǎn)品加上“真誠到永遠(yuǎn)”的承諾,塑造出一種真誠可信的形象。如果說,產(chǎn)品差異化是以內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話,那么形象差異化就是以誠信和別具一格的外在形象來占據(jù)消費(fèi)者心目中最好的位置。

第三,市場差異化。市場差異化是指通過產(chǎn)品的銷售價格、分銷渠道、售后服務(wù)等符合具體市場環(huán)境條件而形成差異。在銷售價格方面,在同類產(chǎn)品中,價格有高中低之分,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、自身實(shí)力以及產(chǎn)品生命周期等因素,或者選擇高級禮品包裝形式以高價出售,給消費(fèi)者以物有所值的感覺;或者選擇簡易包裝以低價出售,讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在分銷渠道方面,根據(jù)經(jīng)營層次或環(huán)節(jié)不同,有長渠道與短渠道之分,寬渠道與窄渠道之別。

12、是。

如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷：

1、做好網(wǎng)絡(luò)營銷要有良好的執(zhí)行力

第二篇：戰(zhàn)略管理 思考題重點(diǎn)

1.什么是戰(zhàn)略競爭力 戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 超額利潤以及戰(zhàn)略管理過程？

戰(zhàn)略競爭力：當(dāng)一個公司成功的制定和執(zhí)行了價值的戰(zhàn)略 它就能獲得戰(zhàn)略競爭力。

戰(zhàn)略：就是設(shè)計用來開發(fā)核心競爭力 獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合 協(xié)調(diào)的約定和行動。

競爭優(yōu)勢：當(dāng)一個公司實(shí)施的戰(zhàn)略競爭對手不能復(fù)制或因成本太高而無法模仿時，它就獲得了競爭優(yōu)勢。超額利潤：一項(xiàng)投資的利潤超過投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險的投資項(xiàng)目獲得的利潤。

戰(zhàn)略管理過程：一家公司想要獲取戰(zhàn)略競爭力和超額利潤而采用的一套約定、決策和行動

2.什么是企業(yè)的愿景和使命，對于企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程 它們的價值是什么

愿景——對企業(yè)期望成為什么樣子的描繪

廣義上講，就是企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么。重要的是，愿景反映了企業(yè)的價值觀和渴望，并且希望借助愿景抓住每個雇員的心，最好也能影響其他的利益相關(guān)者。一個企業(yè)的愿景比較持久，而企業(yè)的使命會根據(jù)不斷變化的外部條件而發(fā)生變化。

使命——指明了一個企業(yè)意圖和競爭的一個或多個業(yè)務(wù)以及所要服務(wù)的顧客。

超額利潤是企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)其愿景和使命過程中結(jié)出的果實(shí)。實(shí)際研究表明，對于以銷售增長、利潤、雇傭率、凈資產(chǎn)為指標(biāo)的業(yè)績表現(xiàn)而言，有效制定的愿景和使命對其有積極作用。

3.總體環(huán)境的6個方面是什么，解釋它們之間的不同P33-34

人口因素：人口數(shù)量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布種族構(gòu)成 收入分配

經(jīng)濟(jì)因素：通脹率 利率 貿(mào)易赤字和盈余 預(yù)算赤字和盈余個人存款率 商業(yè)存款率

國內(nèi)生產(chǎn)總值

政策/法律因素：反托拉斯法 稅法 放松管制的理念勞工培訓(xùn)法 教育哲學(xué)和政策

社會文化因素：勞動力中的女性 勞動力的多樣性 有關(guān)工作生活質(zhì)量的特征對環(huán)境的關(guān)注 工作和職業(yè)偏好的轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)偏好的轉(zhuǎn)變。

技術(shù)因素：產(chǎn)品創(chuàng)新 知識應(yīng)用私人和政府支持的研發(fā)支出焦點(diǎn) 新的溝通技術(shù)

全球化因素：重要政治事件 關(guān)鍵的全球市場 新興工業(yè)化國家 不同文化和制度屬性 自然環(huán)境因素：能源消費(fèi) 開發(fā)能源的實(shí)踐 可再生能源利用 最小化企業(yè)的生態(tài)化烙印

5.行業(yè)中的五個競爭力量如何影響企業(yè)的盈利潛力，請說明

新進(jìn)入者威脅：進(jìn)入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化 資本要求 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道的獲得

和規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 政府政策 預(yù)期的報復(fù)

供方力量：供應(yīng)商可能通過提供價格和降低產(chǎn)品質(zhì)量來戰(zhàn)勝行業(yè)內(nèi)的競爭者 買房力量：企業(yè)總是尋求投資回報的最大化。

替代品：如果客戶面臨轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零、或當(dāng)替代品的價格更低、或者質(zhì)量更好、性能接近于甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的危險就會很強(qiáng)。

6.什么是戰(zhàn)略群組，其概念對于企業(yè)規(guī)劃有何價值

戰(zhàn)略群組——某一行業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)相似戰(zhàn)略維度并采用相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群組的概念對于分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)是非常有用的。這樣的分析有助于判斷競爭狀況 市場定位以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利情況。高流動壁壘、高競爭性和企業(yè)的資源不足將限制戰(zhàn)略組群的形成。研究表明 戰(zhàn)略群組一旦形成 在以后的一段時間其穩(wěn)定性會相對較高 使得對其的分析更為容易有用。

2．什么是價值？為什么說企業(yè)能否創(chuàng)造價值是很重要的，企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)造價值？

價值是由消費(fèi)者愿意支付的商品性能特征和屬性來衡量的。企業(yè)通過創(chuàng)新性組合和資源利用來創(chuàng)造價值，并塑造能力和核心競爭力。有競爭優(yōu)勢的企業(yè)可以比其競爭對手為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值。

3.有形資源和無形資源二者之間的差別是什么，為什么了解這些差別對于決策制定者來說很重要的，相對于無形資源來說 有形資源是否與創(chuàng)造競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系更加緊密，或者相反，為什么？

有形資源——那些可見的，能夠量化的資產(chǎn)。分為；組織資源，財務(wù)資源，技術(shù)資源，實(shí)物資源。

無形資源——深深植根于企業(yè)歷史中，長期以來積累下來的資產(chǎn)。分為；人力資源，創(chuàng)新資源，聲譽(yù)資源。廣義上來說，資源涵蓋了一系列的個人和社會，組織現(xiàn)象，一般來說，僅僅是資源本身并不能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，一種競爭優(yōu)勢通常要以幾種資源的獨(dú)特組合為基礎(chǔ)的，所以了解這些差別對于決策制定者來說很重要的。有形資源的價值是有限的，因?yàn)槠髽I(yè)很難再更深地挖掘它們的價值，這也就是說企業(yè)很難從有形資源中獲得額外的業(yè)務(wù)和價值。

與有形資源相比，無形資源是一種更高級，更有效的核心競爭力來源。實(shí)際上，在全球經(jīng)濟(jì)中，相對于實(shí)物資產(chǎn)來說，企業(yè)的成功更多地取決于先進(jìn)的知識和出色的系統(tǒng)能力。由于無形資源更加不可見，而且更加難以被競爭對手了、購買，模仿和替代，企業(yè)就更愿意將無形資源而不是有形資源作為自己開發(fā)企業(yè)能力和核心競爭力的基礎(chǔ)，競爭優(yōu)勢就更持久，價值得到更多利用。

6.什么是價值鏈分析，當(dāng)企業(yè)能夠成功運(yùn)用這個工具時 企業(yè)能獲得哪些收益？價值鏈分析——幫助企業(yè)立即運(yùn)營環(huán)境中那些能夠創(chuàng)造價值 又有哪些無法創(chuàng)造價值。

理解這些問題對企業(yè)而言非常重要 因?yàn)橹挥挟?dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中創(chuàng)造的價值大于其耗費(fèi)的成本 企業(yè)才可以過得超出平均水平的回報。企業(yè)可以通過價值鏈模塊來了解自己的成本定位 并確定可能促進(jìn)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略實(shí)施過程中的多種方式 必須全球范圍內(nèi)全面的考察。

1.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指什么？

公司使用的通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套互相協(xié)調(diào)的使命和行動。

3.公司業(yè)務(wù)層的五種戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先、差異化、聚焦成本領(lǐng)先、聚焦差異化、整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略之間有何不同之處？

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過采取一整套行動，與競爭對手相比，以最低的成本提供具有某種特性的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特性是被消費(fèi)者所接受的。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)向這一產(chǎn)業(yè)的最典型消費(fèi)者銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者服務(wù)。

差異化戰(zhàn)略：集成一系列的行動，以對顧客來說很重要的方式向其提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)（以可接受的成本）。相對與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化瞄準(zhǔn)的是差異產(chǎn)品所擁有的顧客。相對于成本領(lǐng)先者服務(wù)于典型的某一產(chǎn)品中的顧客 采取差異化的企業(yè)瞄準(zhǔn)那些對他們來說價值是通過公司的產(chǎn)品與那些競爭對手生產(chǎn)及銷售的產(chǎn)品之間的差異而產(chǎn)生的顧客。

成本聚焦戰(zhàn)略和差異化聚焦戰(zhàn)略：通過集中企業(yè)資源能力向特定的競爭細(xì)分市場提供他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。成本聚焦體現(xiàn)在低成本，差異化聚焦體現(xiàn)在各種各樣的差異化。

整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略：為了滿足希望購買低價差異化的產(chǎn)品而高效生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)略。有效的生產(chǎn)是保持低成本的來源 而差異化是獨(dú)特價值的來源。

5.使用每一種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時有什么特殊的風(fēng)險？

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：1因更加先進(jìn)的技術(shù)而喪失競爭優(yōu)勢2未能識別顧客需求的轉(zhuǎn)變3競爭對手能夠通過其獨(dú)特的戰(zhàn)略行動來模仿成本領(lǐng)先者的競爭優(yōu)勢

差異化戰(zhàn)略：1顧客群認(rèn)為差異化產(chǎn)品與成本領(lǐng)先者的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別不足以抵償差異化產(chǎn)品的高價格2差異化產(chǎn)品無法創(chuàng)造顧客愿意為其支付更高價格的價值3競爭對手能夠以更低的價格為顧客提供具有同樣差異化特征的產(chǎn)品4偽造產(chǎn)品的威脅，其他公司生產(chǎn)價格相對低廉的偽造的差異化產(chǎn)品和服務(wù)

聚焦戰(zhàn)略：1競爭對手通過利用核心能力，服務(wù)于一個更加狹窄的競爭細(xì)分市場，從而使原聚焦者戰(zhàn)略不再聚焦2服務(wù)于整個行業(yè)的競爭對手決定要滿足聚焦者目前所服務(wù)的特定顧客群的特殊需求3狹窄的競爭細(xì)分市場與整個行業(yè)市場內(nèi)的顧客求之間的差別逐漸消失。

整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略：公司提供的產(chǎn)品無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值。

2.什么是市場共性？什么是資源相似性？如何理解這些概念是進(jìn)行競爭者分析的基石？

市場共性關(guān)注的是企業(yè)與競爭者共同所在的市場個數(shù)以及每一個獨(dú)立市場對于其他市場的重要程度。資源相似性是指競爭者之間的有形資源、無形資源與競爭對手的類型及其數(shù)量上的相似度。

市場共性和資源相似性描述了企業(yè)的知曉、動機(jī)和能力。以這種特征為依據(jù)，競爭者的知識有助于企業(yè)提高預(yù)測競爭對手的行為和反應(yīng)的質(zhì)量

6.慢周期市場、快周期市場、標(biāo)準(zhǔn)周期市場中企業(yè)的競爭動態(tài)各是什么樣的？

慢周期市場：企業(yè)的競爭性優(yōu)勢無法被模仿，因?yàn)槟７峦ǔＰ枰^長時期且代價高昂。競爭優(yōu)勢維持時間長。競爭動態(tài)集中于使得企業(yè)可以保護(hù)、維持和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的競爭性行動和反應(yīng)。

快周期市場：對于企業(yè)競爭優(yōu)勢起作用的能力無法避免被模仿，而且模仿通常是迅速且成本不高的。企業(yè)的競爭集中在學(xué)習(xí)如何快速和持續(xù)發(fā)展新的競爭優(yōu)勢，并且要優(yōu)于企業(yè)以往的競爭優(yōu)勢。企業(yè)采取的競爭性行動和競爭性反應(yīng)是以快速、持續(xù)地產(chǎn)品開發(fā)以及不斷變化的一系列競爭優(yōu)勢的發(fā)展為導(dǎo)向。

標(biāo)準(zhǔn)周期市場：該市場中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢受到適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)以防止被模仿，并且采取模仿行為需要適當(dāng)?shù)某杀?。競爭?yōu)勢部分得到維持。因此，競爭性行為和反應(yīng)是為了追求大的市場份額，并通過品牌名稱贏得顧客的忠誠，密切控制企業(yè)的運(yùn)作情況，為顧客持續(xù)提供相同的積極體驗(yàn)。競爭動態(tài)介于慢周期、快周期市場的動態(tài)特征之間。

3.公司選擇進(jìn)行多元化的三個原因是什么，價值創(chuàng)造的多元化價格不確定的多元化降低價值的多元化

5.當(dāng)公司實(shí)施非相關(guān)多元化戰(zhàn)略時，有哪兩種途徑可獲得財務(wù)經(jīng)濟(jì)？

通過有效的資源配置或重組目標(biāo)公司的資源并對其進(jìn)行嚴(yán)格的財務(wù)監(jiān)控。7.哪些動機(jī)會讓管理者對公司進(jìn)行過度的多元化？

降低管理風(fēng)險 提高薪酬福利

3.影響公司成功實(shí)施收購戰(zhàn)略的七大主要障礙是什么？

整合的困難、對收購對象評估不充分、巨額或超正常水平負(fù)債、難以形成協(xié)同和合力、過于多元化、經(jīng)理們過分關(guān)注收購、公司過于龐大

4.成功的收購戰(zhàn)略具有哪些性質(zhì)，被購方具有與收購方互補(bǔ)性的資產(chǎn)或資源 通過保持優(yōu)勢取得高協(xié)調(diào)作用和競爭優(yōu)勢。收購行為是善意的 迅速有效的整合 可能較低的費(fèi)用。

收購方認(rèn)真謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)公司和評價目標(biāo)公司 財務(wù)、文化和人力資源。購得最具有互補(bǔ)性的公司 并且避免了超額支付。

收購方有寬松的財務(wù)狀況 良好的現(xiàn)金或債務(wù)狀況 較易以低成本獲得融資。被購公司負(fù)債水平低。低融資成本、低風(fēng)險和避免高負(fù)債帶來的負(fù)面影響。

管理經(jīng)驗(yàn)豐富 具有靈活性和適應(yīng)性。快速有效的整合為達(dá)到協(xié)同效應(yīng)提供便利。持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)和創(chuàng)新。在市場上保持長期的競爭優(yōu)勢。

5.什么是企業(yè)重組戰(zhàn)略？具有哪些常見的形式？

公司對其業(yè)務(wù)架構(gòu)或財務(wù)體系進(jìn)行改變的戰(zhàn)略。精簡：減少公司雇員和業(yè)務(wù)單元。

收縮：剝離、分離或者其他一些削減公司非核心業(yè)務(wù)的方法。

杠桿收購（管理層、員工、整理收購）：一方為了將公司私有化而買下公司全部資產(chǎn)的一種重組策略

1.什么樣的動機(jī)促使公司采用國際化戰(zhàn)略

A延長產(chǎn)品的生命周期 B獲取關(guān)鍵原材料的途徑，有時包括廉價勞動力 C整合公司全球范圍內(nèi)的運(yùn)行，從而更好的為消費(fèi)者服務(wù) D由于如今發(fā)達(dá)的全球通信和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致消費(fèi)者需求一致，在這種情況下更好的為消費(fèi)者服務(wù) E滿足在新興市場中迅速增長的商品和服務(wù)需求

4.三種公司層國際化戰(zhàn)略分別是什么？列出各種戰(zhàn)略的劣勢和優(yōu)勢？

多國化戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到各個國家和地區(qū)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，從而為每個單元提供為本地市場提供本土化產(chǎn)品的機(jī)會。（較低全球整合需求和較高本土迅速反應(yīng)需求）

全球化戰(zhàn)略：企業(yè)總部決定各個國家或地區(qū)所要采用的戰(zhàn)略義務(wù)。（高全球整合需求和低本土迅速反應(yīng)需求）跨國化戰(zhàn)略：使企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全球化的效率和本土化的反應(yīng)敏捷的統(tǒng)一

6.公司進(jìn)入國際市場所采用的五種進(jìn)入模式是什么?這五種模式在實(shí)施過程中是如何排序的？

出口、特許經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購、新建全資子公司。

大部分的企業(yè)會首先應(yīng)用出口和特許經(jīng)營，因?yàn)槌杀竞惋L(fēng)險較低；隨后也會采取戰(zhàn)略聯(lián)盟和收購；風(fēng)險和成本最高的是建立新的全資子公司。

2.什么是戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)用來提高競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略聯(lián)盟包括哪三種類型

戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種合作戰(zhàn)略。企業(yè)間通過該戰(zhàn)略組合其資源和產(chǎn)能，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間的資源、產(chǎn)能和核心競爭力都能結(jié)合在一起，并達(dá)到共享。從而獲得在設(shè)計、制造、產(chǎn)品或服務(wù)上的共享利益。戰(zhàn)略聯(lián)盟有三種主要形式：合資、產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟和非產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

合資是兩家或者兩家以上的企業(yè)投資不同的比例建立一家新的企業(yè)從而形成的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟指 成員企業(yè)投資不同的比例建立一家新的企業(yè) 并且通過資源和產(chǎn)能聯(lián)合獲得新的競爭優(yōu)勢。非產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟是指兩個或者兩個以上的企業(yè)通過發(fā)展企業(yè)間契約關(guān)系 以實(shí)現(xiàn)之間共享獨(dú)特資源和產(chǎn)能 實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢提升的目標(biāo)的一種聯(lián)盟。

2.企業(yè)在業(yè)務(wù)層上的四種合作戰(zhàn)略分別是什么，他們之間存在那些差別？

（1）互補(bǔ)型戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指該業(yè)務(wù)層聯(lián)盟中得公司以互補(bǔ)的方式進(jìn)行資源和能力的共享，進(jìn)而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。通過縱向和橫向互補(bǔ)型聯(lián)盟，企業(yè)可以融合其資源和產(chǎn)能為價值鏈的不同部分或者相同部分創(chuàng)造價值?？v向互補(bǔ)型聯(lián)盟的形成通常 是為了適應(yīng)環(huán)境的變化。橫向互補(bǔ)性聯(lián)盟主要是為了共同聚焦于長期的產(chǎn)品開發(fā)和分銷機(jī)會。（2）競爭性反應(yīng)戰(zhàn)略主要用來回應(yīng)競爭對手的行動，尤其是戰(zhàn)略行動。

（3）降低風(fēng)險戰(zhàn)略主要是為了規(guī)避不確定性競爭環(huán)境（如新產(chǎn)品市場）帶來的風(fēng)險，尤其是在快周期市場。（4）減少競爭的戰(zhàn)略可以用來避免企業(yè)間過度競爭，這樣企業(yè)可以集中資源和產(chǎn)能提高競爭力在許多經(jīng)濟(jì)體中，顯性共謀是違法的，除非得到政府政策的許可。隨著全球化的不斷深入，政府對顯性共謀的制約越來越少。隱性共謀也稱雙向忍讓，可以減少高度集中的行業(yè)內(nèi)競爭，公司利用這種戰(zhàn)略進(jìn)行暗中合作，將行業(yè)產(chǎn)量降到完全競爭水平之下，從而使價格高于完全競爭的價格。

4.公司層合作戰(zhàn)略包括哪些？企業(yè)如何利用這些戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？

多元化戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)之間共享它們的資源和能力來獲得產(chǎn)品和市場的多元化

協(xié)同戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)通過共享它們的資源和產(chǎn)能來建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)

特許經(jīng)營：企業(yè)采用特許經(jīng)營作為一種契約關(guān)系來描述和控制與合作伙伴對資源和產(chǎn)能的共享

通過多樣化戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以共享資源和產(chǎn)能以減少進(jìn)入新市場或者生產(chǎn)新產(chǎn)品的風(fēng)險。協(xié)調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)合作，企業(yè)可以在整體上實(shí)現(xiàn)多種事業(yè)和功能的協(xié)同效應(yīng)。特許經(jīng)營之下，特許經(jīng)銷商和特許者之間通過契約關(guān)系共享資源和產(chǎn)能

3.什么是代理關(guān)系？什么是管理機(jī)會主義？現(xiàn)代公司的所有者對作為代理的管理者有什么假設(shè)？

當(dāng)一方（公司的所有者）雇用另一方（高層管理者）作為決策制定專家來提供服務(wù)時，他們之間的關(guān)系就是代理關(guān)系。所有者和經(jīng)營者的分離產(chǎn)生了代理關(guān)系。管理機(jī)會主義是指通過欺騙獲得自身利益

所有者希望他們的代理人（公司的高層管理者，也是決策制定專家）制定的決策有助于公司價值的最大化。

4.如何使用三種內(nèi)部治理機(jī)制，所有權(quán)集中、董事會和管理者報酬來統(tǒng)一管理代理者和公司所有者的利益？

所有權(quán)集中是由公司大股東的數(shù)量和他們所持有的所有權(quán)比例來決定的。相對于分散的所有權(quán)監(jiān)管薄弱、管理決策不易控制而言，所有權(quán)集中能對管理者產(chǎn)生更有效和主動的監(jiān)督和控制。

通常，股東通過董事會監(jiān)督公司的管理決策和行為。股東選舉董事會成員，選上的董事應(yīng)該監(jiān)管管理者并確保公司的運(yùn)營使股東財富最大化。

管理者報酬是一種顯而易見，卻常受批評的公司治理機(jī)制。工資、獎金和長期激勵被用來提高管理者和股東利益的一致性。

5.什么是公司控制權(quán)市場？這種外部治理機(jī)制在什么條件下會起作用？這種機(jī)制是如何約束高層管理者的決策和行為的？

公司控制權(quán)市場是公司的內(nèi)部治理機(jī)制失敗時起作用的外部治理機(jī)制。公司控制權(quán)市場由個人或公司組成，他們購買所有權(quán)或接手可能被低估的公司，成立多元化公司中新的部門或合并原來分開的公司。

內(nèi)部治理機(jī)制相對較弱并被證明沒有效果的時候才會被使用。

有效運(yùn)作的公司控制權(quán)市場能確保效率低下或行為機(jī)會主義的管理者受到約束。

1.什么是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力？在哪些方面高層管理者被視為組織的重要資源？

戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力是指預(yù)測事件、展望未來、保持靈活性以及促使他人進(jìn)行戰(zhàn)略變革的能力。吸引并管理人力資本的能力是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者需要具備的最關(guān)鍵技能。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力的核心是有效地管理公司的運(yùn)營以及持續(xù)保持公司高績效的能力。

因?yàn)楦邔庸芾碚哂胸?zé)任確保公司有效地制定和實(shí)施戰(zhàn)略，高層管理者的戰(zhàn)略決策會影響公司的規(guī)劃及目標(biāo)。

決定管理者的自由裁量權(quán)的主要因素包括：A、外部環(huán)境資源，如行業(yè)結(jié)構(gòu)、公司所處的主要行業(yè)中市場的增長率以及產(chǎn)品差異化程度。B、組織特征，包括組織規(guī)模、建立年限、資源以及文化。C、管理者的特征，包括對公司和戰(zhàn)略成果的承諾，對不確定性的容忍度，與他人一起工作的技能以及抱負(fù)層次。

3．內(nèi)部和外部管理者人力資源市場的區(qū)別在哪里？兩種人力資源市場對公司戰(zhàn)略的制定和實(shí)施有何影響？

組織可以從內(nèi)部和外部管理者人才市場中挑選管理者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者。內(nèi)部管理者人才市場由公司提供的職位機(jī)會和公司內(nèi)部有勝任能力的員工組成。外部管理者人才市場由管理職位機(jī)會以及提供機(jī)會的公司以外的有勝任能力的人員組成。

從內(nèi)部人才市場選拔的優(yōu)勢：①他們對公司的產(chǎn)品、市場、技術(shù)以及運(yùn)營程序都非常熟悉。②內(nèi)部選拔還可以降低現(xiàn)有員工的離職率。③內(nèi)部繼任更有利于保持高水平的業(yè)績。

從外部人才市場選拔的優(yōu)勢：使高層管理團(tuán)隊(duì)更加多元化，戰(zhàn)略改變的可能性更大，他們更加趨向于創(chuàng)新和變革。

4.戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者是如何影響公司戰(zhàn)略方向制定的？

有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力由五部分組成：確定公司的戰(zhàn)略方向，有效管理公司的資源組合（包括 開發(fā)和保持核心競爭力，維持人力資本和社會資本），維持有效的組織文化，強(qiáng)調(diào)道德準(zhǔn)則，以及建立平衡的組織控制。戰(zhàn)略方向指明了公司在未來一段時間內(nèi)想要塑造的形象和特征，為了確定戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者需要評估公司未來3——5年內(nèi)將要面臨的形勢（如外部環(huán)境中的機(jī)會與威脅）。

第三篇：戰(zhàn)略管理課后思考題

《戰(zhàn)略管理》課后思考題

第一章

1.戰(zhàn)略管理的性質(zhì)是什么？

2.什么是戰(zhàn)略管理？

3.什么是戰(zhàn)略？

4.企業(yè)存在什么樣的戰(zhàn)略層次？

5.在戰(zhàn)略管理中，各級戰(zhàn)略管理者的職責(zé)是什么？

第二章

1.分析一下能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些?

2.解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量?

3.從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息?

第三章

1.從企業(yè)哪些方面確定企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢？

2.企業(yè)核心競爭能力的特點(diǎn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3.企業(yè)資源與企業(yè)能力的關(guān)系如何？

4.經(jīng)驗(yàn)效益所揭示的戰(zhàn)略意義是什么？如何運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)效益進(jìn)行競爭？

5.何謂價值鏈？價值鏈分析的目的是什么？

第四章

1.何謂企業(yè)使命？它包含哪些內(nèi)容？

2.戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是什么？

第五章

1.為什么大多數(shù)企業(yè)傾向于采用發(fā)展戰(zhàn)略？

2.何謂多元化戰(zhàn)略？它有幾種類型？

3.何謂一體化戰(zhàn)略？它有幾種類型？

4.產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的四種組合及特點(diǎn)是什么？

第六章

1.基本競爭戰(zhàn)略的類型有哪些？

2.分別說明三種一般競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用條件以及存在的風(fēng)險。

3．職能戰(zhàn)略的目的是什么？

第七章

1.描述增長率—-市場占有率矩陣中的四個象限。

2.討論在設(shè)計行業(yè)吸引力—－競爭能力矩陣中所采用的合適的變量。

3.戰(zhàn)略與資源的關(guān)系是什么？

4.戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系是什么？

第八章

1.什么叫戰(zhàn)略控制？戰(zhàn)略控制的原則和目的是什么？

2.戰(zhàn)略控制有哪幾種類型？

3.戰(zhàn)略控制的一般過程是什么？

4.何謂戰(zhàn)略變革？

第四篇：營銷戰(zhàn)略.doc

我的：營銷戰(zhàn)略

1.新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，用大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。

2.進(jìn)入產(chǎn)品成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大，我們將把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，而且產(chǎn)品價值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，抓住這種心理我們會采取聲望定價，即針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中我們的車輛安全系統(tǒng)享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價，同時進(jìn)行折扣定價，按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大，鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷，企業(yè)利潤增長達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

3.當(dāng)市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，我們會通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，與此同時采取回扣和津貼，購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者，減小產(chǎn)品售價降低速度，再不斷擴(kuò)展分銷渠道和繼續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)利潤下降減慢。

4.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，所以我們把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，拋棄無希望的顧客群體，并采取現(xiàn)金折扣，對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險，同時大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

第五篇：營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略

根據(jù)科特勒的定義，營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

市場細(xì)分

市場細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的滿足。對不同類型的市場進(jìn)行細(xì)分，往往需要采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，對消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理、行為等變量。對工業(yè)者市場細(xì)分包括用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途、使用狀況等變量。企業(yè)可以根據(jù)其中的一個或多個變量進(jìn)行市場細(xì)分。

市場細(xì)分

目標(biāo)市場策略

目標(biāo)市場策略是企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇和針對目標(biāo)市場的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標(biāo)市場策略，包括：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中化市場營銷策略。這與美國哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的三種基本競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略是一致的。

定位

定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時代》發(fā)表的一系列名為“定位時代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，或者甚至一個人??。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留下某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。現(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場營銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個行業(yè)來定位；組織定位——把某個組織作為一個整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個整體來定位。因此，科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。