第一篇：商業(yè)銀行營銷學(xué)復(fù)習(xí)題-完整版雙學(xué)位

銀行營銷復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋題 1．撇脂定價策略

也稱“高額定價法”，是指銀行把新產(chǎn)品以較高的價格推向市場，以便在產(chǎn)品生命周期的初期盡快收回投資和獲取最大利潤，當(dāng)競爭者進(jìn)入市場或市場銷路縮減時，再逐漸采取降低價格的策略。2．銀行市場定位

銀行根據(jù)競爭狀況、內(nèi)部條件等，判斷和確定自身在目標(biāo)市場的地位，進(jìn)而確定自身的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)如何接近客戶的營銷活動，是商業(yè)銀行設(shè)計企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過程。

目的是讓客戶能更加了解和喜歡該銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的企業(yè)形象和值得購買的金融產(chǎn)品或服務(wù)的形象。市場定位一般包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位兩種。3．銀行市場營銷調(diào)研

商業(yè)銀行系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和提供有關(guān)金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息，掌握和了解銀行所面臨的特定營銷狀況的過程，是商業(yè)銀行與市場環(huán)境溝通的紐帶，主要任務(wù)是提供信息，為商業(yè)銀行經(jīng)營管理和市場決策提供依據(jù)。4．目標(biāo)市場

是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定的、將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動的若干細(xì)分市場。5．產(chǎn)品組合

一般是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，是指金融

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)合方式。6．客戶關(guān)系管理

是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營管理理念，旨在健全、發(fā)展、完善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，同時，它還是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對如何改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種全方位的規(guī)劃和部署。是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。

7．整合營銷

是指企業(yè)想要取得良好的經(jīng)營業(yè)績，保持持久的優(yōu)勢地位，必須在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，整合企業(yè)所有的資源，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力，并根據(jù)自身的競爭優(yōu)勢不斷進(jìn)行市場開拓。

8．滲透定價法

一般是指在新產(chǎn)品在上市時使用較低的價格以快速向市場滲透，待產(chǎn)品在市場上擁有一定的市場份額后，再逐步將價格提高到一定水平上的定價方法。

9．目標(biāo)市場定位

是企業(yè)識別、開發(fā)符合目標(biāo)市場需要，通過營銷手段溝通目標(biāo)客戶，使其明確感知該企業(yè)與競爭對手相比更具特色或具有差異有時的內(nèi)容（產(chǎn)品和服務(wù)）。10．關(guān)系營銷

是指企業(yè)在營銷活動中，應(yīng)與最終顧客、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工、政府部門、同盟者、新聞單位及其社會公眾部門等建立和發(fā)展良好穩(wěn)定的關(guān)系，并將它們作為自己的營銷對象，全方位地開展?fàn)I銷活動。

二、辨析題答題要求：（判斷對錯并簡要說明理由）1．銀行產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷沒什么區(qū)別。錯

2．銀行產(chǎn)品在定價時應(yīng)盡可能低，因?yàn)槎▋r高會讓所有客戶退卻。錯 3．一家銀行推出的新產(chǎn)品是不容易被別的銀行模仿的。錯

4．銀行產(chǎn)品步入成熟期的特征是這一時期產(chǎn)品的銷售量日益增加。5．銀行的忠誠客戶都是對銀行服務(wù)滿意的客戶。錯 6．一家銀行推出的新產(chǎn)品通常會受產(chǎn)權(quán)保護(hù)。7．銀行產(chǎn)品都大同小異，沒有必要創(chuàng)自己的品牌。錯

三、比較題

1．折扣定價策略與心理定價策略

折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大營銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。

每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價值與消費(fèi)的心理感受有著很大的關(guān)系，這就為心理定價策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價的時候可以利用消費(fèi)者的心理因素，有意識地將產(chǎn)品的價格定得高些或者低些，以滿足消費(fèi)者的生理和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。2．銀行產(chǎn)品促銷與產(chǎn)品分銷

銀行促銷：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其

注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進(jìn)其購買或使用的活動。促銷發(fā)揮著告知、勸說和提醒的基本功能。

銀行分銷：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運(yùn)用渠道。分銷渠道是產(chǎn)品使用價值和價值實(shí)現(xiàn)的過程。

3．客戶滿意度與客戶忠誠度

客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。意愿對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，行為則對企業(yè)來說非常具有價值。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度?？蛻糁艺\度的衡量指標(biāo)是客戶保持度，即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時間長度的量；客戶占有率，即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。

客戶滿意度，也叫“客戶滿意指數(shù)”，是對服務(wù)性行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)?？蛻魸M意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是客戶重復(fù)購買的發(fā)生。應(yīng)該提高客戶滿意度，促使客戶忠誠。

四、簡答題

1．商業(yè)銀行在引入市場營銷后經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？

（1）

更專門化的服務(wù)。

戰(zhàn)術(shù)上做到：除了以地區(qū)市場細(xì)分外，還要對客戶進(jìn)行細(xì)分；積極拓展中間業(yè)務(wù)；加強(qiáng)與地區(qū)政府的關(guān)系；

強(qiáng)化自身形象；擴(kuò)大與其他銀行的合作；通過上市獲得更多資源。

4．影響商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的因素有哪些？

1）產(chǎn)品的經(jīng)營成本

2）消費(fèi)者的價值判斷及各種價格預(yù)期

3）產(chǎn)品生命周期的不同階段

4）同類競爭產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭狀況

5）政府金融法規(guī)的制約、銀行與產(chǎn)品的風(fēng)險程度

5．商業(yè)銀行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？（1）商行的個人客戶市場：

按人口因素：按年齡、按收入、按家庭生命周期因素

按地理因素：按國別、按地理密度因素

按心理因素：按生活方式、按個性特點(diǎn)、按個人客戶對營銷的反映程度

按利益因素：

按行為因素：

（2）商行的企業(yè)客戶市場：按企業(yè)規(guī)模、按企業(yè)所處行業(yè)、按企業(yè)類型、按企業(yè)性質(zhì)

6．簡述商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的程序。

1）搜集新產(chǎn)品構(gòu)思

2）新產(chǎn)品篩選

3）產(chǎn)品概念形成與測試

4）商業(yè)分析

5）產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計

6）試銷（試營業(yè)）、反饋與改進(jìn)

7）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化 7．簡述金融資產(chǎn)的主要特征。

1）無形性：金融產(chǎn)品在自然形態(tài)上經(jīng)常是無形的。

2）不可分割性和廣泛性：由于無形性，所以需要把許多不相關(guān)的過程聯(lián)系起來，即不可分割性。金融產(chǎn)品的多樣化即廣泛性。

3）易被效仿性和價格的一致性：容易在短時間內(nèi)以較低成本被其他金融機(jī)構(gòu)引入。同類金融產(chǎn)品的價格在國內(nèi)、國際金融市場上趨于一致。8．簡要分析商業(yè)銀行的形象對其市場營銷的作用。

商行的形象屬于表層銀行文化，也可以表述為銀行形象識別系統(tǒng)（VI體系），一般由銀行形象、銀行產(chǎn)品形象、銀行家和員工形象三部分組成。良好的銀行形象有助于提升銀行在消費(fèi)者心中的地位，進(jìn)而有助于拉動銷售，而大面積的銷售工作則給于銀行足夠的與消費(fèi)者接觸延伸其品牌的機(jī)會，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解銀行的產(chǎn)品性能和企業(yè)形象，反過來促進(jìn)了銀行的品牌形象建設(shè)工作。9．簡述商業(yè)銀行外部營銷的重點(diǎn)。

外部營銷是指銀行在經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的固定營業(yè)場所以外，由銀行外部營銷人員向消費(fèi)者推介個人銀行業(yè)務(wù)或零售銀行業(yè)務(wù)的各類產(chǎn)品和服務(wù)的活動，包括：設(shè)立臨時性攤位或路演地點(diǎn)、租用相對固定場所進(jìn)行銀行產(chǎn)品和服務(wù)介紹，外部營銷人員上門造訪與本銀行尚無業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶等非實(shí)際交易性活動。不包括通過電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行的實(shí)際銷售活動或其他交易行為。10．商業(yè)銀行促銷方式主要有哪些？

1）人員促銷：銀行利用促銷人員向顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動。

2）非人員促銷：

1廣告（最主要的促銷方式）○：是銀行付出一定費(fèi)用，通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種手段。

2公共關(guān)系：銀行在從事正常的經(jīng)營活動中，正確處理和溝通銀行與社會公○眾的關(guān)系，以便樹立銀行的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。

3營業(yè)推廣：銀行為刺激需求而采取的、能夠產(chǎn)生鼓勵作用并達(dá)成交易目的○的促銷措施。

3）商業(yè)銀行的促銷組合：銀行對于各種促銷方式的合理搭配和綜合運(yùn)用。11．商業(yè)銀行市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則有哪些？

(1)可衡量性：指細(xì)分出來的市場范圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場容量的大小可以大致判斷

(2)實(shí)效性：指細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營(3)可接近性：指能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度(4)差異性

12．簡述商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。

1）擴(kuò)大市場范圍，增加服務(wù)對象，擴(kuò)大收益 2）增加市場銷量，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率 3）降低提供同樣或類似產(chǎn)品的成本，做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)

五、論述題

1．談?wù)勆虡I(yè)銀行如何更好地維護(hù)自己的客戶。

良好的客戶關(guān)系是銀行賴以生存和發(fā)展的根本，也決定著金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

(1)客戶的識別：識別客戶是客戶關(guān)系管理中的關(guān)鍵一環(huán)

(2)建立客戶數(shù)據(jù)庫：通過市場調(diào)查和服務(wù)記錄，建立起詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫，包括

客戶的服務(wù)時間、服務(wù)頻率、服務(wù)偏好、服務(wù)行為等系列特征。

低成本服務(wù)策略：降低對客戶的服務(wù)成本。(3)改進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)內(nèi)容

超值服務(wù)：超過客戶期望值的服務(wù) 知識服務(wù)：提高服務(wù)的知識含量 顧問服務(wù)：成為客戶的金融顧問(4)提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量 改進(jìn)服務(wù)，提高客戶感受值； 改善溝通，控制客戶期望值； 團(tuán)隊(duì)精神，協(xié)調(diào)客戶感受與期望的均衡 3．談?wù)勆虡I(yè)銀行提高金融產(chǎn)品競爭力的策略。1）銀行內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新的措施。

銀行內(nèi)部主要從四個方面完善產(chǎn)品創(chuàng)新體系。其一，銀行業(yè)創(chuàng)新主體重塑。只有使我國商業(yè)銀行真正建立自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的現(xiàn)代企業(yè)制度，才能作為創(chuàng)新主體發(fā)揮作用，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。其二，明確創(chuàng)新戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的統(tǒng)一規(guī)劃。商業(yè)銀行可在銀行內(nèi)部成立金融產(chǎn)品創(chuàng)新部門，制定產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃。該規(guī)劃應(yīng)結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)及市場定位來確定具體的實(shí)施步驟，充分利用銀行內(nèi)部的各種資源優(yōu)勢，調(diào)動一切力量，提高創(chuàng)新效率。其三，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，堅(jiān)持個性化、差異化原則。將具有相似需求特征的客戶劃分為統(tǒng)一類別，以此研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，也就是根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)量、資金量、信譽(yù)等方面的情況對客戶進(jìn)行分層管理。通過科學(xué)的市場細(xì)分可以使銀行產(chǎn)品的開發(fā)更有針對性，更能實(shí)現(xiàn)銀行效益。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持個性化、差異化的原則，有選擇地為不同市場中的客戶設(shè)計符合其需要的產(chǎn)品。其四，整合現(xiàn)有銀行產(chǎn)品，將模塊化理論引入商業(yè)銀行

金融產(chǎn)品創(chuàng)新。將金融產(chǎn)品按不同類別劃分為多級標(biāo)準(zhǔn)化模塊，在需要時從中抽取適用的模塊進(jìn)行組裝設(shè)計，這樣可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的互動，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的效率，發(fā)揮產(chǎn)品的整體功效，優(yōu)化銀行內(nèi)部的資源配置，降低創(chuàng)新的費(fèi)用，節(jié)約人力財力。

2）依托銀行業(yè)電子化建設(shè)，以技術(shù)創(chuàng)新作為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。

依靠電子化平臺，可以使銀行產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)性大大提高，加大了產(chǎn)品模仿的難度，有利于銀行維持產(chǎn)品創(chuàng)新的效益，同時也能使其服務(wù)向自動化、簡約化方向轉(zhuǎn)變。將計算機(jī)技術(shù)作為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要手段，完善現(xiàn)有的電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行的各項(xiàng)服務(wù)，及時更新各項(xiàng)功能，切實(shí)滿足客戶的多樣化需求。構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行集中、有效的數(shù)據(jù)信息管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)。

3）建立科學(xué)的人力資源管理機(jī)制，推行產(chǎn)品經(jīng)理制與客戶經(jīng)理制。

通過內(nèi)部培養(yǎng)，對員工進(jìn)行銀行新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品的培訓(xùn)，充分挖掘員工最大潛能和創(chuàng)新意識；通過外部引進(jìn)，聘用專業(yè)知識全面，通曉金融工程、風(fēng)險管理、理財知識，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，并健全銀行內(nèi)部的激勵約束機(jī)制，打造一支高素質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍。

重點(diǎn)推行產(chǎn)品經(jīng)理制與客戶經(jīng)理制。銀行產(chǎn)品的推出是為了迎合客戶的需求，實(shí)行客戶經(jīng)理制，指定客戶經(jīng)理為特定客戶服務(wù)，了解客戶的需求，反饋到產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計開發(fā)，細(xì)分市場，制定推廣計劃，再配合客戶經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品營銷，跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)。

4）加強(qiáng)商業(yè)銀行與證券、保險行業(yè)的合作，進(jìn)行組合產(chǎn)品的創(chuàng)新。

組合產(chǎn)品創(chuàng)新是金融創(chuàng)新中較高層次的創(chuàng)新，主要是銀行、證券、保險產(chǎn)品

之間的交叉研發(fā)。在我國，由于分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的約束，銀行、保險、證券停留在較為簡單的業(yè)務(wù)合作階段，可通過與保險、證券行業(yè)合作，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、增加產(chǎn)品品種、拓展市場，通過全面合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，滿足客戶的全方位需求，提供更加完善的服務(wù)。

六、計算題

假設(shè)某銀行分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量為年貸款3000萬元，目標(biāo)利潤為40萬元，總費(fèi)用為40萬元，如果資金來源為拆入資金，利率為4%，那么銀行貸款的平均定價應(yīng)為多少？

拆入資金業(yè)務(wù)量q=3000，目標(biāo)利潤R=40，總費(fèi)用C=40，根據(jù)盈虧分析數(shù)據(jù)模型R=mq-C，得目標(biāo)利潤價格m=(R+C)/q=(40+40)/3000=2.7% 當(dāng)年拆入利率為4%時，貸款利率=拆入年利率+目標(biāo)利潤率=4%+2.7%=6.7%

第二篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

2、戰(zhàn)略

即是用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

5、目標(biāo)市場

就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

6、商標(biāo)專用權(quán)

指經(jīng)營者對商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨(dú)占

權(quán)。

7、需求導(dǎo)向定價法

企業(yè)以市場上的需求和消費(fèi)者對商品理解價值為基礎(chǔ)制定價格

8、市場機(jī)會

指企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求

9、市場營銷調(diào)研

就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)

10、品牌

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

11、營業(yè)推廣

企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動

12、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品五個層次。

13、滲透定價

它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復(fù)市場營銷

是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)

15、市場營銷計劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。

第三篇：服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

服務(wù)營銷模擬試題

一、名詞解釋

1、服務(wù)營銷戰(zhàn)略

2、內(nèi)部營銷

3、關(guān)系營銷

4、服務(wù)產(chǎn)品

5、服務(wù)有形展示

二、單項(xiàng)選擇題

1、（）營銷的重點(diǎn)是提供個性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型 2.多重屬性模型中（）是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 3.銀行、律師等所提供的服務(wù)為（）。A、高接觸度服務(wù) B、中接觸度服務(wù) C、低接觸度服務(wù) D、專一化服務(wù) 4、2004年北京一所大學(xué)要在武漢招收20名高分學(xué)生，該校向選中的100名學(xué)生贈送了有關(guān)學(xué)校的文字和VCD資料，體現(xiàn)了服務(wù)的（）A、可靠性 B、保證性 C、關(guān)懷性 D、有形性

5、上海有一家愚齋閣食府的服務(wù)員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這種服務(wù)定位屬于（）

A、活動特色定位 B、專業(yè)特色定位 C、顧客特色定位 D、人員特色定位

6、供不應(yīng)求時，上門服務(wù)、流動服務(wù)、多地點(diǎn)服務(wù)等都可以增加供給能力滿足服務(wù)需求。這些屬于哪種服務(wù)調(diào)節(jié)方式（）

A.、服務(wù)時間的調(diào)節(jié) B、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié) C、增加員工 D、提高服務(wù)效率

7、牙科診所常常采取預(yù)約看病制度，預(yù)約期就是等候期，預(yù)約期越短，收費(fèi)越高，而預(yù)約期較長的收費(fèi)較低。這是考慮到顧客購買服務(wù)的（）A、時間成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、飯店派出廚師為顧客操辦家宴，這種創(chuàng)新屬于（）A、全新型 B、延伸型 C、包裝型 D、改進(jìn)型

9、自動提款機(jī)的使用，提高了銀行儲戶參與服務(wù)的程度，整個取款或查賬服務(wù)完全由儲戶來完成。這是因?yàn)轭櫩蛥⑴c服務(wù)的程度與（）相關(guān)

A、顧客的投入 B、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 C、服務(wù)的自動化程度 D、服務(wù)的價格

10、顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價更多的是憑主觀期望和感受作出判斷。因此，服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于事物產(chǎn)品的一個重要特點(diǎn)是（）

A、過程性 B、主觀性 C、整體性 D、客觀性

11、（）代表了職能質(zhì)量。

A、規(guī)范化 B、態(tài)度 C、技能 D、名譽(yù)

12、（）產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足需要的基本條件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潛在

13、最適合用于較標(biāo)準(zhǔn)化性質(zhì)、有大量的持續(xù)性需求的服務(wù)業(yè)是（）A、線性作業(yè)

B、定單生產(chǎn)

C、間歇性作業(yè)

D、授權(quán)法

14、服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)_______年代興起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付價值可認(rèn)為是提供給顧客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部價值

D、部分價值

四、簡答題

1、什么是服務(wù)？服務(wù)的本質(zhì)特征是什么?

2、、關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？

3、購買服務(wù)的決策理論包括哪些內(nèi)容？

4、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？

5、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？如何理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？

6、以某旅館為例說明如何測定服務(wù)質(zhì)量？

7、服務(wù)業(yè)常用的定價方法有哪幾種？

8、何謂內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷管理包括幾方面的內(nèi)容？

9、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對服務(wù)的滿意度？

10、服務(wù)績效評估的內(nèi)容主要有哪些方面？

二、單項(xiàng)選擇題

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、單選題

1、服務(wù)根據(jù)顧客參與程度不同分為三類，以下（C）不是。

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、不接觸性服務(wù)

D、低接觸性服務(wù)

2、服務(wù)的特征不包括（C）。

A、無形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可儲存性

3、服務(wù)型企業(yè)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)不包括（D）。

A、直接面對

B、顧客系加強(qiáng)

C、實(shí)現(xiàn)交叉銷售

D、自主銷售

4、市場細(xì)分過程中最佳變量具有的特征不包括（D）

A、適當(dāng)性

B、測量的可能性

C、實(shí)際操作價值

D、評估性

5、市場細(xì)分因素中按地理因素細(xì)分的是（A）A、氣候

B、人口

C、社會經(jīng)濟(jì)

D、社會文化

6、系統(tǒng)的市場定位不包括一下那個層次（B）

A、行業(yè)、企業(yè)定位

B、生產(chǎn)規(guī)格定位

C、產(chǎn)品組合定位

D、個別產(chǎn)品、服務(wù)定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美譽(yù)度

C、忠誠度

D、可信度

8、產(chǎn)品定位為999元，運(yùn)用的是（D）

A、整價定價

B、聲望定價

C、招徠定價

D、尾數(shù)定價

9、服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的區(qū)別不包括（B）

A、消費(fèi)者態(tài)度

B、產(chǎn)品質(zhì)量

C、購買需求和動機(jī)

D、購買過程

10、用廣告進(jìn)行信息溝通中不需要（D）

A、常用標(biāo)志、術(shù)語和口號

B、主題、標(biāo)志有形形成廣告統(tǒng)一性 C、明確廣告受眾，樹立企業(yè)形象

D、保證產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)防虛假

1、以下活動中不屬于服務(wù)行業(yè)的是（D）

A、金融業(yè)

B、科學(xué)研究

C、餐飲

D、鋼鐵冶煉

2、下列不屬于服務(wù)營銷導(dǎo)向的是（C）

A、客戶價值

B、產(chǎn)品價值

C、服務(wù)營銷

D、產(chǎn)品價格

3、不屬于產(chǎn)品三度的是（D）

A、知名度

B、忠誠度

C、美名度

D、認(rèn)知度

4、通行價格法又稱（C）

A、行業(yè)定價法

B、競爭定價法

C、主導(dǎo)定價法

D、價值定價法

5、下列不是服務(wù)特性的是（C）

A、無形性、不可分性

B、不一致性、不可儲存性 B、可兌現(xiàn)性、一致性

D、不可分性、不可儲存性

6、以下哪個不是服務(wù)營銷組合的要素（B）A、產(chǎn)品

B、市場

C、價格

D、渠道

7、市場有效細(xì)分的條件（A）

A、可衡量性

B、可進(jìn)入性

C、可細(xì)分性

D、非盈利性

8、平行細(xì)分的條件（C）

A、傳統(tǒng)細(xì)分法

B、交叉細(xì)分法

C、單指標(biāo)細(xì)分法

D、立體細(xì)分法

9、服務(wù)包括什么內(nèi)容（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、擴(kuò)展性服務(wù)

10、品牌化的內(nèi)層要素（A）

A、利益認(rèn)知

B、知識要素

C、個體要素

D、服務(wù)要素

1、服務(wù)企業(yè)營銷部門在制定和實(shí)施計劃時，應(yīng)考慮兩個層次的影響（C）

① 企業(yè)的高層管理部門

②企業(yè)的中層管理部門

③企業(yè)的其他只能部門

④企業(yè)的底層管理部門

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

A、銷售額

B、滿足顧客的需求

C、業(yè)績

D、實(shí)現(xiàn)顧客價值

3、市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種比較單一，同類同質(zhì)商品較少，該時期處于（A）A、產(chǎn)品至上期

B、形象至上時代

C、定位至上時代

D、利潤至上的時代

4、品牌運(yùn)作及管理步驟中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的傳播

C、品牌命名

D、品牌危機(jī)的處理

5、通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品是（B）

A、參評改善

B、風(fēng)格變化

C、產(chǎn)品線擴(kuò)展

D、新服務(wù)產(chǎn)品

6、（B）的定價方法著眼于顧客的態(tài)度和行為，以顧客的感受為中心來獲取顧客愿意支付的最高價格。

A、競爭導(dǎo)向定價法

B、需求導(dǎo)向定價法

C、產(chǎn)品導(dǎo)向定價法

D、生產(chǎn)導(dǎo)向定價法

7、（C）是服務(wù)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。A、內(nèi)部報告系統(tǒng)

B、營銷調(diào)研系統(tǒng)

C、營銷情報系統(tǒng)

D、營銷分析系統(tǒng)

8、下列不屬于服務(wù)營銷組合的是（D）A、價格

B、產(chǎn)品

C、人

D、售后

9、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、形象價值

C、產(chǎn)品價值

D、服務(wù)價值

10、定位論是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普?科特勒

1、服務(wù)營銷環(huán)境的特點(diǎn)不包括（D）

A、營銷環(huán)境的差異性

B、營銷環(huán)境的性關(guān)性 C.、營銷環(huán)境的多變性

D、營銷環(huán)境的簡便性

2、（B）是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)或潛在影響的任何團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營銷中介

3、影響服務(wù)組合策略制定的因素不包括（D）

A、業(yè)種問題

B、購買動機(jī)

C、產(chǎn)品開發(fā)

D、外部環(huán)境

4、“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動利益滿足感”是誰定義的？（B）A、雷根

B、AMA C、格魯期

D、佩恩

5、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個遞進(jìn)層次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不屬于服務(wù)營銷組合的是（C）A、產(chǎn)品

B、人

C、售后

D、價格

7、下列不屬于市場有效細(xì)分的條件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行動性

8、定位論是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普?科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顧客價值不包括（C）

A、服務(wù)價值

B、產(chǎn)品價值

C、營銷價值

D、形象價值

10、下列不屬于用來評價差異化特征的標(biāo)準(zhǔn)是（C）A、重要性

B、溝通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服務(wù)的內(nèi)容不包括（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、商品服務(wù)

2、服務(wù)的分類中不包括（D）

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、低接觸性服務(wù)

D、基礎(chǔ)服務(wù)

3、市場經(jīng)濟(jì)的基本特征（A）

A、平等競爭

B、開放合作

C、關(guān)系營銷組合D、自發(fā)

4、不屬于服務(wù)消費(fèi)心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、時尚

D、安全

5、不屬于傳統(tǒng)服務(wù)市場細(xì)分的方法是（A）

A、系統(tǒng)細(xì)分

B、平行細(xì)分

C、立體細(xì)分

D、交叉細(xì)分

6、服務(wù)企業(yè)中做到與競爭者區(qū)別考慮的物質(zhì)環(huán)境因素不包括（A）A、產(chǎn)品因素

B、周圍因素

C、設(shè)計因素

D、社會因素

7、營銷服務(wù)定價的因素不包括（D）

A、成本費(fèi)用

B、需求

C、競爭

D、顧客

8、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、服務(wù)價值

C、產(chǎn)品價值

D、形象價值

9、（B）是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營銷中介

10、（A）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號或設(shè)計借以辨認(rèn)產(chǎn)品信息。A、品牌

B、商品代碼

C、商標(biāo)

D、服務(wù)

1、下列哪個不屬于服務(wù)的內(nèi)容（B）

A、核心服務(wù)

B、有形服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

2、下列實(shí)體物品屬于純有形商品狀態(tài)（A）A、牙膏

B、家電產(chǎn)品

C、飲料

D、心理咨詢

3、企業(yè)家最核心的經(jīng)營觀念是（D）

A、競爭觀念

B、開放觀念

C、合作觀念

D、市場觀念

4、屬于品牌化的表層要素（A）

A、品牌標(biāo)志

B、品牌術(shù)語

C、品牌設(shè)計

D、品牌符號

5、下列不屬于品牌文化內(nèi)層要素的是（C）

A、利益認(rèn)知

B、情感屬性

C、個人態(tài)度

D、文化傳統(tǒng)

6、下列屬于服務(wù)品牌市場效用的是（B）

A、蝴蝶效應(yīng)

B、擴(kuò)展效應(yīng)

C、營銷效應(yīng)

D、品牌效應(yīng)

7、下列屬于服務(wù)品牌產(chǎn)品成本費(fèi)用定價的是（C）

A、生產(chǎn)導(dǎo)向定價法

B、競爭導(dǎo)向定價法

C、固定成本費(fèi)用

D、需求定價

8、通行價格法又叫（A）

A、主導(dǎo)價格法

B、價值定價法

C、行業(yè)定價法

D、隨行就市定價法

9、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個遞進(jìn)層次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原則

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促銷的組合有哪些（A）

A、廣告、營業(yè)推廣、人員推廣公共關(guān)系 B、廣告、營業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系 C、產(chǎn)品服務(wù)、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系、人員推廣 D、產(chǎn)品服務(wù)、人員推廣、銷售產(chǎn)品、營業(yè)推廣

2、服務(wù)型企業(yè)人員推廣的優(yōu)點(diǎn)不包括（C）

A、直接對話

B、培養(yǎng)感情

C、發(fā)展效率

D、反映迅速

3、開放服務(wù)組合戰(zhàn)略最主要影響因素是（A）

A、業(yè)種問題

B、購買動機(jī)

C、競爭反映

D、業(yè)務(wù)效率

4、市場環(huán)境分析的任務(wù)是（B）

A、對內(nèi)部要素進(jìn)行調(diào)查

B、對外部要素進(jìn)行調(diào)查

C、對服務(wù)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查

C、對員工進(jìn)行調(diào)查

5、下面哪項(xiàng)能夠確定自身狀態(tài)或劣勢（A）

A、確定相關(guān)市場

B、確定最佳細(xì)分變量

C、細(xì)分市場

D、確定細(xì)分市場

6、服務(wù)定位的程序不包括（B）

A、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

B、明確企業(yè)的市場優(yōu)勢 C、選擇相對競爭優(yōu)勢

D、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

7、成功定位的原則的提出者是（A）

A、托馬斯?康斯尼克

B、托馬斯?康喬尼斯 C、托馬斯?康克尼喬

D、托馬斯?康喬尼

8、服務(wù)不包括（B）

A、核心服務(wù)

B、創(chuàng)新服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

9、品牌三度中沒有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服務(wù)度

D、忠誠度

10、若自己產(chǎn)品無差別性或不明要素要考慮采用（D）

A、認(rèn)知價格法

B、美名價格法

C、壟斷價格法

D、主導(dǎo)價格法

1、由于服務(wù)的（B）特征，使服務(wù)業(yè)在地理區(qū)域上的輻射范圍大大小于有形產(chǎn)品。A、不可感知性

B、不可分離性

C、品質(zhì)差異性 D、不可貯存性

2、根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分，咨詢業(yè)屬于（C）。

A、作用于人的有形服務(wù)

B、作用于物的有形服務(wù) C、作用于人的無性服務(wù) D、作用于物的無形服務(wù)

3、以下產(chǎn)品中，（D）具有較強(qiáng)的可尋找特征。A、理發(fā)

B、餐飲

C、導(dǎo)游

D、家具

4、消費(fèi)者對服務(wù)消費(fèi)的周邊環(huán)境（C）越強(qiáng)，則對服務(wù)滿意感越強(qiáng)。A 控制欲望

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制 5 旅館的建筑物特征屬于（B).A 明顯性屬性

B重要性屬性

C 決定性屬性 D 隱蔽性屬性 6 關(guān)系營銷的目標(biāo)是（C）。A提高企業(yè)知名度

B擴(kuò)大市場占有率

C 同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系

D 同市場保持動態(tài)的平衡關(guān)系（A）主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。

A 內(nèi)部營銷

B 外部營銷

C 互動營銷

D 企業(yè)營銷 當(dāng)顧客指出公司提供的服務(wù)于其他公司不一樣時，員工可做的解釋是（D）。

A 這正是我們的特色

B 我們一向如此

C 這正是我們的最佳方式

D 我們愿以你喜歡的方式服務(wù) 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 在信息交流的過程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這屬于（C）策略。A 邊緣展示 B 核心展示 C 服務(wù)有形化

D 信息有形化 1 服務(wù)營銷的核心問題是管理（A）。

A 真實(shí)瞬間

B 質(zhì)量

C 價格

D 態(tài)度 由于服務(wù)具有（C）的特征，從而會使其造成喪失機(jī)會和發(fā)生折舊的損失。A 不可感知性

B 不可分離性 C 不可貯存性

D 品質(zhì)差異性 3 保險公司的服務(wù)屬于（C）的服務(wù)。

A 連續(xù)性

會員關(guān)系

B 連續(xù)性

非正式關(guān)系 C 間斷性

會員關(guān)系

D 間斷的 非會員關(guān)系 4 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還鼓勵消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿時及時向企業(yè)反映，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（B）。A 基本關(guān)系

B 負(fù)責(zé)式關(guān)系

C 被動式關(guān)系

D 主動式關(guān)系（B）為服務(wù)差異化提供了機(jī)會。

A 服務(wù)營銷組合B 服務(wù)市場定位

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營銷理念 6 服務(wù)企業(yè)定位的基礎(chǔ)是（A）。

A 服務(wù)市場定位

B 行業(yè)定位 C 服務(wù)產(chǎn)品定位

D 產(chǎn)品組合定位 7 下列各項(xiàng)目中，（C）屬于服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征。

A 服務(wù)人員

B 服務(wù)過程 C 服務(wù)環(huán)境

D 服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 8 乘坐飛機(jī)時，空姐為乘客送上飲料，屬于（D）。A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間 可使個人的資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上的服務(wù)分銷的創(chuàng)新形式是（B）。A 租賃

B 特許經(jīng)營 C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是（C）。A 提高員工的服務(wù)水平

B 發(fā)展對員工的顧客意識 C 提高員工的功能性質(zhì)量

D 提高員工的技術(shù)性質(zhì)量 1 由于服務(wù)的（D）特征，使服務(wù)的供求始終難以平衡。

A 不可感知性

B 不可分離性

C 品質(zhì)差異性

D 不可貯存性 2 在服務(wù)過程中，服務(wù)人員處處表示愿意按照顧客的指示提供服務(wù)，結(jié)果使顧客感到滿意，這是（A）的效應(yīng)。

A 心理控制

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層感到滿意，這是顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（A）層次。

A 物質(zhì)滿意

B 精神滿意

C 社會滿意

D 營銷行為滿意 4 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢而外部受到威脅時，應(yīng)采用（B）。A 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

B 分散化戰(zhàn)略

C 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

D 退出性戰(zhàn)略 5 服務(wù)市場定位為（B）提供了機(jī)會。

A 服務(wù)營銷組合B 服務(wù)差異化

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營銷理念 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品 旅館設(shè)備的舒適程度屬于(D).A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間高度非實(shí)體性的服務(wù)是最不易采用（A）的定價方法。A 成本導(dǎo)向

B 市場導(dǎo)向 C 顧客導(dǎo)向

D 競爭導(dǎo)向銀行在國外的分支機(jī)構(gòu)，屬于（D）。

A 特許經(jīng)營

B 綜合服務(wù)

C 準(zhǔn)零售化

D 代理

鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 希爾頓飯店為住宿的旅客提供房間，這是希爾頓飯店為顧客提供的（A）。A 核心產(chǎn)品

B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品飯店房間內(nèi)供住客旅游用的地圖，這屬于（D）。A 核心服務(wù) B 基本服務(wù) C 便利服務(wù)

D 輔助服務(wù)

在顧客預(yù)期質(zhì)量的影響因素中，（C）屬于可控因素。A 市場溝通

B 顧客口碑

C 企業(yè)形象

D 顧客需求（B）指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為，態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間

決定服務(wù)產(chǎn)品的價格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 競爭

D 市場可以減少購置過時產(chǎn)品與遭受式樣改變風(fēng)險的服務(wù)分銷的創(chuàng)新方式是（B）。A 租賃 B 特許經(jīng)營

C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化

下列服務(wù)業(yè)中，（A）所在位置無關(guān)緊要。

Ａ 自來水公司

Ｂ 美發(fā)廳 Ｃ 法律事務(wù)所 Ｄ 銀行

８ 賓館為顧客提供精美的一次性電子磁卡房間鑰匙，用后顧客可留著紀(jì)念，這屬于（A）。Ａ 邊緣展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 導(dǎo)致顧客躲避行為的因素屬于（A）。

Ａ 周圍因素 Ｂ設(shè)計因素 Ｃ社會因素 Ｄ非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 某脫發(fā)治療所宣稱七天無效全額退款，這屬于（A）策略。Ａ 邊緣展示 Ｂ核心展示

Ｃ服務(wù)有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服務(wù)營銷組合和有形產(chǎn)品營銷組合共有的因素是（A）。Ａ 分銷渠道 Ｂ 人員

Ｃ 過程

Ｄ 有形展示

２ 根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分，修剪草坪屬于（B）。Ａ 作用于人的有形服務(wù)

Ｂ 作用于物的有形服務(wù) Ｃ 作用于人的無形服務(wù)

Ｄ 作用于物的無形服務(wù)

３ 企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足，屬于顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（B）。Ａ 物質(zhì)滿意 Ｂ 精神滿意

Ｃ服務(wù)滿意

Ｄ營銷行為滿意 ４ 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部處于劣勢而外部環(huán)境尚有機(jī)會時，應(yīng)采用（B）。

Ａ 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

Ｂ 分散化戰(zhàn)略 Ｃ 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

Ｄ 退出性戰(zhàn)略 ５ 賓館的快速結(jié)帳服務(wù)屬于（C）。

Ａ 核心產(chǎn)品 Ｂ 形式產(chǎn)品

Ｃ 附加產(chǎn)品 Ｄ 附加價值 ６（A）的目的是收集所有必要數(shù)據(jù)，從而確定如何在所選擇參與競爭的每個營銷細(xì)部獲得成功。

Ａ

營銷評審

Ｂ 態(tài)勢考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企業(yè)分析 ７ 航空公司的訂票服務(wù)屬于（B）。

Ａ 核心服務(wù) Ｂ 基本服務(wù) Ｃ 便利服務(wù)

Ｄ 輔助服務(wù)

８ 服務(wù)的（D）特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價更為困難。Ａ 無形性 Ｂ 不可貯存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不穩(wěn)定性 ９ 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 肯德基餐廳對進(jìn)店的顧客招呼＂歡迎觀臨＂，對離開的顧客高呼“謝謝光臨”，這屬于（D）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１ 銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（A）。Ａ 基本關(guān)系

Ｂ

負(fù)責(zé)式關(guān)系

Ｃ 被動式關(guān)系

Ｄ 沒有關(guān)系 ２ 顧客對提供服務(wù)的有形展示和過程感到滿意，屬于（B）。

Ａ 物質(zhì)滿意層次 Ｂ 精神滿意層次

Ｃ 社會滿意層次 Ｄ 營銷行為滿意層次 ３ 關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從（B）角度辨別哪些對營銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。

Ａ 營銷評審

Ｂ 態(tài)勢考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企業(yè)分析

４ 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品

５ 在服務(wù)產(chǎn)品市場上，（C）是與其他競爭者之間最主要的定位工具。Ａ 核心服務(wù) Ｂ 質(zhì)量

Ｃ 企業(yè)形象

Ｄ 輔助服務(wù) ６ 促銷活動屬于顧客預(yù)期質(zhì)量影響因素中的（A）。

Ａ 市場溝通

Ｂ 顧客口碑 Ｃ 企業(yè)形象 Ｄ 顧客需求 ７ 實(shí)物成分低的服務(wù)產(chǎn)品傾向于（B）定價方法。

Ａ 成本導(dǎo)向 Ｂ 市場導(dǎo)向

Ｃ 顧客導(dǎo)向

Ｄ 競爭導(dǎo)向

８ 以有償獲得的方式利用他人的商號名稱，經(jīng)營自己事業(yè)的干洗店，屬于（A）。Ａ 特許經(jīng)營 Ｂ 綜合服務(wù)

Ｃ 準(zhǔn)零售化

Ｄ 租賃

９ 自助式餐廳是（A）的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。

Ａ 線性作業(yè)順序

Ｂ

訂單生產(chǎn)過程

Ｃ 間歇性生產(chǎn)

Ｄ 庫存性生產(chǎn) １０ 理發(fā)廳的衛(wèi)生狀況屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 三

判斷題

1、無形性對服務(wù)營銷只有不利影響，沒有有利影響。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種因素相互聯(lián)系構(gòu)成了一個靜態(tài)系統(tǒng)，對服務(wù)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。（×

靜態(tài)改動態(tài)）

3、現(xiàn)在市場營銷觀念指出，企業(yè)的市場營銷行為必須以顧客的需求為中心來設(shè)計和規(guī)劃；因而分析了解顧客的購買行為乃是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出來的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美譽(yù)度、忠誠度。

（√）

6、一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)既需求其符合企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意只能確定的。

（×

顧客滿意錯誤）

7、人員展示是指通過對員工形象舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來提供給顧客以評價服務(wù)感受的無形線索，它也屬于企業(yè)內(nèi)部形象無形性部分。

（×

無形線索改有形線索，形象無形性改形象有形性）

8、內(nèi)部營銷包括兩種類型的管理內(nèi)容，即態(tài)度管理和溝通管理。（√）

9、在顧客心目中創(chuàng)造形象是服務(wù)廣告的任務(wù)。

（√）

10、對于基本服務(wù)的消費(fèi)，是企業(yè)對每一位顧客必不可少的內(nèi)容，否則整個服務(wù)活動就無法正常展開。

（√）

1、服務(wù)是焗油無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

（√）

2、服務(wù)營銷的不可分性對服務(wù)營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

3、服務(wù)營銷管理將對顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不是局限對員工的管理。

（√）

4、服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

（√）

5服務(wù)品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值的作用。

（√）

6、服務(wù)環(huán)境分為職能型個人服務(wù)環(huán)境和休閑型服務(wù)環(huán)境，前者對顧客比較重要。

（×

前者對顧客比較次要）

7、內(nèi)部營銷包括員工管理和溝通管理。（× 包括態(tài)度管理和溝通管理）

8、溝通是一項(xiàng)營銷者所能支配的資源。（×

不能支配的資源）

9、基本定價模式包括成本定價法和目標(biāo)利潤定價法。（√）

10、為了解產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大，通常進(jìn)行產(chǎn)品試銷。

（×

通常進(jìn)行商業(yè)分析）

1、服務(wù)的定義就是：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動，利益或滿足感。

（×

服務(wù)的定義各有說法）

2、服務(wù)營銷環(huán)境的特點(diǎn)有差異性、相關(guān)性、多變性、復(fù)雜性、可塑性。

（√）

3、服務(wù)市場的特點(diǎn)包括：供需間接見面、供求分散、供求彈性大、需求多樣且多變、銷售渠道單一。

（×

供需直接見面）

4、市場細(xì)分的意義是：分析市場機(jī)會、集中企業(yè)資源以小搏大、增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略有效性。

（√）

5、市場細(xì)分條件包括：可衡量性、可達(dá)到型、可盈利性等。（×

還有一個可行動性）

6、核心服務(wù)是指：顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品核心，服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成。

（√）

7、產(chǎn)品組合是指一個特定銷售者售予顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品品目。

（×

還包括所有產(chǎn)品線）

8、產(chǎn)品線擴(kuò)展是指增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的生產(chǎn)線。

（× 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的品種）

9、目標(biāo)利潤還價法公式：目標(biāo)利潤價=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤）/銷售天數(shù)

（√）

10、銷售人員的條件不包括了解勇氣的價值。

（×

包括）

1、服務(wù)市場營銷學(xué)產(chǎn)生于1974年美國拉斯摩教授。

（√）

2、科技進(jìn)步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的唯一條件。

（√）

3、所謂市場營銷環(huán)境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業(yè)營銷部門發(fā)展和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。（√）

4、SO戰(zhàn)略，即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避和減少外部威脅。

（×

應(yīng)為即依靠企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會）

5、服務(wù)市場是伴隨商品市場發(fā)展的。

（×

服務(wù)市場是二戰(zhàn)后的幾十年間發(fā)展起來的）

6、全部顧客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服務(wù)產(chǎn)品組合由各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品線構(gòu)成。

（√）

8、基本定價模式不包括目標(biāo)利潤定價法。

（×

包括）

9、特許經(jīng)營是利用自己專有技術(shù)來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。

（×

還有與他人資本相結(jié)合）

10、服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客交往實(shí)現(xiàn)。

（√）

1、服務(wù)市場就是服務(wù)商品市場，是組織和實(shí)現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的綜合體。

（√）

2、社會經(jīng)濟(jì)細(xì)分因素包括收入水平、教育成都、職業(yè)、社會階層和宗教與教育等變量。

（√）

3、市場有效細(xì)分的條件可衡量性，可達(dá)性、可盈利性、可行動性。（√）

4、支持性服務(wù)是基本服務(wù)以外的顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其它利益。

(√)

5、服務(wù)產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤及本身產(chǎn)品線和人才市場的對比情況。

（√）

6、服務(wù)產(chǎn)品線長度的安排受公司戰(zhàn)略目標(biāo)的影響。

（√）

7、新思想的產(chǎn)生不可能來自企業(yè)外部。（× 有可能來自企業(yè)內(nèi)部）

8、商品分析就是經(jīng)濟(jì)效益分析。

（√）

9、服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客的交往實(shí)現(xiàn)。

（√）

10、在營銷活動中顧客市場并不是主要關(guān)注領(lǐng)域。

（×

是主要關(guān)注領(lǐng)域）1.服務(wù)營銷是一個不斷發(fā)展的過程。（√）2.市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（√）3.內(nèi)部營銷是指組織把員工看著內(nèi)部顧客，設(shè)法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務(wù)。（√）

4.服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場所的各個方面。（√）

5.服務(wù)特色化是指服務(wù)企業(yè)或人員向顧客提供特殊的，體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。（√）6.風(fēng)格變化是指通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（√）7.網(wǎng)絡(luò)不能降低分銷渠道的成本。（×）

8.服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)給消費(fèi)者帶來的效用及其對消費(fèi)者需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。(√)9.企業(yè)的流程是指為完成某一目標(biāo)而進(jìn)行的一系列邏輯活動的有序集合。（√）10.公關(guān)宣傳的作用是不大的。（×）

1.服務(wù)營銷組合中最重要的是溝通和促銷。（×）（價格)

2.不可感知性是指服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（√）

3.服務(wù)營銷管理將對顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不是局限對員工的管理（√）4.服務(wù)員工與顧客的互動行為既是服務(wù)質(zhì)量高低的影響因素，也是影響服務(wù)關(guān)系的影響因素。（√）5.服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。（√）1.服務(wù)的不可分性對服務(wù)營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

2.服務(wù)品牌含義起到展示品牌 服務(wù)概念 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值的作用。（√）

3.職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（√）

4.形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。（√）5.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。（√）

二、單項(xiàng)選擇題：

1．在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的（C）。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性

2．服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。

A．無形性

B．易逝性

C．差異性

D．不可分性 3．服務(wù)的最顯著特點(diǎn)是具有無形性，它給服務(wù)營銷帶來的影響是（B）。A．服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大

B．服務(wù)不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大

D．顧客參與服務(wù)過程

4．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個班的英語課的教學(xué)，但兩個班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（B）引起的。

A.無形性

B.差異性

C.不可儲存性

D.不可分性

5．服務(wù)營銷人員對顧客進(jìn)行教育與管理的最主要原因是由服務(wù)的（D）引起的。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性 6．服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點(diǎn)的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（B）。

A．服務(wù)過程

B．服務(wù)的有形提示

C．服務(wù)的分銷渠道

D．服務(wù)溝通 7．理想的服務(wù)是指（D）。

A．顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)

C．顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)

D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)

8．按照規(guī)定，移動通信運(yùn)營商應(yīng)該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時不能迅速地提供此項(xiàng)服務(wù)。這時，服務(wù)質(zhì)量評價中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保證性

C．反應(yīng)性

D．關(guān)懷性

9．在評價服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的（C）是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能夠勝任提供服務(wù)的能力和信用。

A．可靠性

B．反應(yīng)性

C．保證性

D．移情性

10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，并將服務(wù)部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強(qiáng)服務(wù)的（B）。

A．保證性

B．反應(yīng)性

C．可靠性

D．關(guān)懷性 11.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距指的是（C）之間的差距。A．服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望 B．服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績

C．顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知

D．服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望

12.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距屬于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。

A．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)感知

B．對顧客服務(wù)期望的了解與真實(shí)顧客期望

C．服務(wù)實(shí)績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

D．服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績

14．美國AT&T公司將電信服務(wù)過程確定為4個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和賬務(wù)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對不同服務(wù)環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和相應(yīng)的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將會縮小服務(wù)質(zhì)量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服務(wù)交易結(jié)束后，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過打電話等手段詢問顧客對服務(wù)的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（A）。

A．跟蹤調(diào)研

B．事端調(diào)研

C．投訴調(diào)研

D．關(guān)鍵顧客調(diào)研 16．中國電信推出800號業(yè)務(wù)，該服務(wù)項(xiàng)目按服務(wù)創(chuàng)新的分類屬于（D）。A．全新型創(chuàng)新服務(wù) B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．延伸型服務(wù)創(chuàng)新

17．根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機(jī)構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于（B）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

18．服務(wù)創(chuàng)新的第一個步驟是（B）。

A．建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

B．了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念 C．產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想

D．新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計

19．為順應(yīng)客戶的生活和交費(fèi)習(xí)慣，某通信公司將結(jié)算月和計費(fèi)月（上月21日至當(dāng)月20日）統(tǒng)一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計費(fèi)月改為自然月的同時，為進(jìn)一步方便客戶交費(fèi)，該通信公司將客戶的交費(fèi)期擴(kuò)展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費(fèi)”的服務(wù)措施。該通信公司的這兩項(xiàng)新的服務(wù)舉措屬于（C）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

20．區(qū)分顧客活動區(qū)域和前臺活動區(qū)域之間的分界線是（A）。

A．交際線

B.能見度界線

C．內(nèi)部交際線

D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點(diǎn)發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（B）。

A．特許經(jīng)營

B．代理商

C．經(jīng)紀(jì)人

D．電子渠道 22．區(qū)分前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域之間的分界線是（D）。

A．交際線

B.外部交際線

C．內(nèi)部交際線

D．能見度界線

23．聯(lián)邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB，它能夠在很短的時間里追蹤并處理即時數(shù)據(jù)。從取件開始，到包裹到達(dá)簽收為止，整個運(yùn)送過程的每一個環(huán)節(jié)，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時間和數(shù)據(jù)，同時下載信息到COSMOS IIB系統(tǒng)。這樣，當(dāng)顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務(wù)人員可以借助COSMOS IIB系統(tǒng)描述郵包整個送遞過程。在服務(wù)藍(lán)圖中，人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB屬于（D）。A.顧客活動

B.前臺活動

C.后臺活動

D.支持性活動 24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（A）。

A.財務(wù)性關(guān)系營銷

B.社交性關(guān)系營銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷

D.定制性關(guān)系營銷

25．聯(lián)邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費(fèi)提供各自的計算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標(biāo)簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關(guān)系營銷屬于（C）。

A.財務(wù)性關(guān)系營銷

B.社交性關(guān)系營銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷

D.定制性關(guān)系營銷

26．將提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱為（A）。

A．特許方

B．接受方

C．特許轉(zhuǎn)讓

D．代理商

27．如果服務(wù)機(jī)構(gòu)將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。A.授權(quán)策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分離策略

28．服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務(wù)承諾設(shè)計的（A）特征。

A．明確性

B．利益性

C．規(guī)范性

D．可靠性

四、判斷題：

1.服務(wù)營銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員。2.服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務(wù)的易逝性決定的。4.理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。

5.寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。

6.服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

7.服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

8.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知之間的差距。

9.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績之間的差距。

10．服務(wù)調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計服務(wù)評測的指標(biāo)”這一步驟。11．服務(wù)機(jī)構(gòu)常?？梢酝ㄟ^“神秘顧客”調(diào)研來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。

12．關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。

13．市場細(xì)分是關(guān)系營銷的的一個主要要素，是實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。14．服務(wù)機(jī)構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。

15.社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。

16．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

17．在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。18.在原有服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新。19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。

20.在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務(wù)活動。20.服務(wù)藍(lán)圖是進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新的工具。

21.服務(wù)機(jī)構(gòu)招聘服務(wù)人員時，不僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能，而且要考察應(yīng)聘者的服務(wù)興趣。√

22．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。

23．如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略。

24．一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身。25.服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾。√ 26.在服務(wù)承諾中，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。

27．在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾。28.服務(wù)承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務(wù)承諾的設(shè)計。

29.服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物。√ 30．服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。

六、簡答題：

1．服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21 服務(wù)的基本特征有：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2．服務(wù)營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進(jìn)行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務(wù)人員和顧客。意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對于以上服務(wù)人員和顧客進(jìn)行必要的管理，對于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。

3．服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點(diǎn)？參見教材P28 服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)有三個：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。4．什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？參見教材P29 服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。

按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。5．什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？參見教材P31

服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評價。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個層面，即：（1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

（3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。

（4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。（5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。6．簡述產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距3的原因和相應(yīng)的營銷管理內(nèi)容。P36 服務(wù)質(zhì)量差距3是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)實(shí)績之間的差距，產(chǎn)生差距3的主要原因是服務(wù)企業(yè)沒有按照制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供實(shí)際的服務(wù)，具體的營銷管理內(nèi)容有：

（1）服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)人員的管理來保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行。

（2）服務(wù)中間商管理：確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。（3）服務(wù)對象管理：顧客參與服務(wù)過程且影響服務(wù)質(zhì)量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。（4）服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)時間、地點(diǎn)和價格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。7．簡述關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。P53 關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強(qiáng)化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。

關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別： 比較內(nèi)容 交易營銷 關(guān)系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期

顧客關(guān)系時間性 短期，間斷 長期、持續(xù) 營銷的目標(biāo) 獲取新的顧客（一次購買）保持現(xiàn)有顧客(多次購買)營銷的重點(diǎn) 產(chǎn)出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動

8．“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。

9．什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些？P85-86 服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價值。服務(wù)創(chuàng)新的類型有：全新型服務(wù)創(chuàng)新；替代型服務(wù)創(chuàng)新；延伸型服務(wù)創(chuàng)新；拓展型服務(wù)創(chuàng)新；改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新；包裝型服務(wù)創(chuàng)新；

10．什么是服務(wù)藍(lán)圖？其組成部分有哪些？P90 服務(wù)藍(lán)圖是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持活動區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。

11．什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教材P130 內(nèi)部營銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。12．何謂服務(wù)承諾？ 企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷有何意義？ 參見教材P224-226 服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。

服務(wù)承諾是服務(wù)溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個方面：

1、服務(wù)承諾可以用來引導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；

2、服務(wù)承諾可以降低顧客認(rèn)知 風(fēng)險；

3、服務(wù)承諾可以加強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督；

4、服務(wù)承諾有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，引導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)行為和貫徹執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第四篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價上既可訂高價，也可訂低價，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于()。

A.聲望定價

B.基點(diǎn)定價

C.招徠定價

D.需求導(dǎo)向定價

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者 5．我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取（）。

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營者市場的特點(diǎn)是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購買量大 C.購買程序簡單

D.專業(yè)購買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場營銷情報系統(tǒng)

B.市場營銷研究系統(tǒng)C.市場營銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購買和使用

C．通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由）

1、市場細(xì)分就是對消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營業(yè)推廣是消費(fèi)品營銷活動中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。

5、市場營銷觀念的兩個基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場營銷調(diào)研 2.市場細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場營銷 5.市場定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡述 1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程 3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡述產(chǎn)品整體概念

6.簡述影響產(chǎn)品定價的因素 7.簡述包裝的策略 8.簡述廣告的作用

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

2、產(chǎn)品生命周期的成長期的特點(diǎn)與主要市場策略。

六、設(shè)計題

結(jié)合實(shí)際設(shè)計一份調(diào)查問卷

七、案例分析

美國西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內(nèi)其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營業(yè)收入增長率為25%。2000年的總營運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 目標(biāo)市場選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場定位：空中巴士。

營銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機(jī)：報姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營銷效果方面：

辦理登機(jī)時間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個，一年節(jié)省約44萬美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公司快速增長的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由，）

1.錯；市場細(xì)分定義； 2.錯；營業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯；代理商的定義；

4.錯； 連帶品定價的策略； 5.錯；營銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。

2.市場細(xì)分就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程。每一個這樣的顧客群稱為一個細(xì)分市場或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場營銷是市場主體通過創(chuàng)造或提供有價值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。

5.市場定位就是對企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過制定和實(shí)施有效的營銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。

四、簡述

1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價值 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試；制定營銷計劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試銷；正式上市。4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長戰(zhàn)略：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡述影響產(chǎn)品定價的因素

企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響：社會勞動生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競爭者行為；市場結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略。8.簡述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導(dǎo)購買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。

時間：1900-1920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

時間：1930-1950；背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

時間：1950-1970；背景與條件：買方市場；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有利。

時間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)；營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低。甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價格，低促銷費(fèi)用來推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵、中間商的評價、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計題（略）

七、案例分析（略）

第五篇：商業(yè)銀行復(fù)習(xí)題

一、簡述商業(yè)銀行資產(chǎn)的功能。

答：商業(yè)銀行的資產(chǎn)是指商業(yè)銀行在一定時點(diǎn)上所擁有的債權(quán)。銀行資產(chǎn)按盈利性劃分，可分為現(xiàn)金資產(chǎn)、營利資產(chǎn)和其他資產(chǎn)三大類。其功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、銀行的資產(chǎn)是銀行獲得收入的主要來源；

2、銀行資產(chǎn)的規(guī)模是銀行地位的重要標(biāo)志。銀行是一個信用機(jī)構(gòu)，在對其進(jìn)行信用評級時，資產(chǎn)規(guī)模是一個重要的參考指標(biāo)。資產(chǎn)規(guī)模大的銀行，由于它抵御風(fēng)險的能力較強(qiáng)，因而信譽(yù)較高，在金融市場上可以籌到低成本資金。另外，一般存款人也愿意在資產(chǎn)規(guī)模較大的銀行存款，從而更加有利于銀行規(guī)模的擴(kuò)大；

3、資產(chǎn)質(zhì)量是銀行前景的重要預(yù)測指標(biāo)。一家銀行資產(chǎn)的分布、貸款的對象和期限結(jié)構(gòu)都預(yù)示著銀行資產(chǎn)質(zhì)量的好壞。提高貸款的質(zhì)量就是要從貸款對象、貸款的行業(yè)分布、地區(qū)分布進(jìn)行綜合分析，并加以嚴(yán)格控制，優(yōu)化貸款結(jié)構(gòu)；

4、資產(chǎn)管理不善是銀行倒閉的重要原因。在銀行資產(chǎn)中，自有資本所占比重較低，而大部分是存款存款人存放在銀行的資金，是銀行的負(fù)債。銀行是靠運(yùn)用其負(fù)債來形成其大部分資產(chǎn)。因此，一旦銀行的資產(chǎn)出了問題，如出現(xiàn)了壞帳或虧損時，就要沖減其資本。由于資本沖減而使其無法達(dá)到監(jiān)管部門的資本金要求時，銀行就只有破產(chǎn)。

二、影響商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的因素主要有哪些？

答：影響商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的因素主要有以下幾個方面：

1、業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的影響。每一家銀行都是在特定的國家環(huán)境中建立和成長起來的，當(dāng)?shù)氐奈幕蛩?、歷史傳統(tǒng)和業(yè)務(wù)傳統(tǒng)都會對銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生影響；

2、法規(guī)的限制。為了金融的穩(wěn)定，一國金融管理部門常常要制定各種嚴(yán)格的法律法規(guī)來約束銀行的行為，而且這些法規(guī)是非常詳細(xì)的，它往往要對資產(chǎn)結(jié)構(gòu)作出具體的比例規(guī)定，因而不同法規(guī)體系會形成不同的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)；

3、領(lǐng)導(dǎo)人的偏好或判斷力。不同銀行的管理人員，對市場有不同感受和判斷。他們可能認(rèn)為某一市場是他們可能占領(lǐng)甚至壟斷的，這就可能形成他們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，因而在其中配置較大比重的資產(chǎn)。因此，不同領(lǐng)導(dǎo)人的不同經(jīng)營風(fēng)格，會導(dǎo)致銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不同；

4、市場狀況。在規(guī)模狹小的市場中，銀行資產(chǎn)往往比較集中在某幾種資產(chǎn)上；而在規(guī)模較大的市場中，可經(jīng)營的業(yè)務(wù)多，資產(chǎn)的多樣化就可以顯現(xiàn)出來；

5、銀行規(guī)模與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。小銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比較單一，這是因?yàn)樗鼈儧]有更多的資金和更好的能力去涉足所有銀行業(yè)務(wù)，而且很少有財力去開拓新金融產(chǎn)品；而大銀行資產(chǎn)規(guī)模龐大，為了經(jīng)營的方便，也為了經(jīng)營的安全，銀行必須要使其資產(chǎn)達(dá)到多樣化水平，所以他九會動用各種手段去開拓、創(chuàng)造市場，形成多樣化的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

三、銀行在審查貸款時應(yīng)從哪些方面入手？

答：銀行在審查貸款時，應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則包括以下幾個方面：

1、企業(yè)的資本金。企業(yè)資本金的大小，是銀行考慮是否貸款和貸款量大小的重要參考因素。企業(yè)資本市其自有資金，而貸款是他的重要負(fù)債，如果它亦很小資本金，甚至完全沒有資本金，全靠銀行貸款支撐它的運(yùn)作，銀行就要冒很大的風(fēng)險。

2、經(jīng)營產(chǎn)品。一個貸款企業(yè)經(jīng)營的是什么產(chǎn)品，這對銀行也是很重要的。首先，銀行的貸款要符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。其次，該產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀和對它的預(yù)測要良好。

3、貸款的擔(dān)保和抵押。銀行接受擔(dān)保抵押時，要對擔(dān)保人、擔(dān)保品或抵押品進(jìn)行評估，看其是否具備擔(dān)保和抵押的價值。

4、借款企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)的品質(zhì)和才干。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人是一個很能干、講信譽(yù)的人，他得到貸款不會隨便使用，一定會用在急需而又能創(chuàng)造效益的地方，所以可以按時歸還。而一個沒有禮貌感到才能的領(lǐng)導(dǎo)人，或不講信譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)人，即使現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)是好的，難保不在短期內(nèi)，使企業(yè)走向衰敗。

四、債券成本與股權(quán)成本的主要區(qū)別是什么？

答：對持有人而言，債券成本和股權(quán)成本都是收益，兩者沒有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別。但對發(fā)行人來說，雖然都是成本，但由于其在銀行資產(chǎn)負(fù)債表中反映的項(xiàng)目不同，因而存在著很大的區(qū)別。債券的成本（票面利息）反映在銀行成本中，是銀行經(jīng)營成本之一，因而是稅前開支；而股權(quán)的成本不能計入銀行成本，只能在稅后利潤中開支，也就是說股權(quán)成本是對銀行利潤的扣減。

五、商業(yè)信用就是企業(yè)之間為了（商品交易）而發(fā)生的信用行為。

六、再貼現(xiàn)：再貼現(xiàn)是商業(yè)銀行將持有貼現(xiàn)票據(jù)向中央銀行進(jìn)行貼現(xiàn)的票據(jù)行為。由于商業(yè)銀行所申請貼現(xiàn)的票據(jù)是已經(jīng)經(jīng)過貼現(xiàn)的票據(jù)，所以，當(dāng)商業(yè)銀行將它向中央銀行貼現(xiàn)時，就已經(jīng)是第二次貼現(xiàn)了，因而叫做再貼現(xiàn)。

七、結(jié)售匯制：我國現(xiàn)行的外匯管理制度。它是指所有的在中國境內(nèi)的企業(yè)與個人所得到的外匯收入，都應(yīng)該賣給外匯指定銀行，而需要外匯時，持有合法的證明文件，可以從外匯銀行購入所需外匯。

八、銀行保函：又叫銀行保證書。它是以銀行作保證人向受益人開

立的保證書。若被保證人在保證書條款下不能盡到某些義務(wù)，銀行負(fù)責(zé)補(bǔ)償受益人的損失。

九、網(wǎng)絡(luò)銀行：網(wǎng)絡(luò)銀行是指利用英特網(wǎng)（INTERENET）開展的銀行業(yè)務(wù)。

十、什么是網(wǎng)絡(luò)銀行？它有哪些特點(diǎn)？

答、網(wǎng)絡(luò)銀行是指利用因特網(wǎng)開展的銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銀行的特點(diǎn)主要有：

1、成本低。網(wǎng)絡(luò)銀行不需要固定的營業(yè)場所，只需在英特網(wǎng)上有一個主頁即可，因此為銀行節(jié)省了諸如房租、辦公大樓維護(hù)費(fèi)用、辦公用品的消耗、甚至人力成本的開支等。

2、辦理業(yè)務(wù)速度快。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)都是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，客戶通過計算機(jī)就可以達(dá)到與銀行對話并辦理業(yè)務(wù)的效果，所需時間甚少。

3、客戶面廣。首先，由于使用網(wǎng)絡(luò)銀行，客戶不用專程去銀行就可以辦理存貸款業(yè)務(wù)和進(jìn)行轉(zhuǎn)帳支付，并進(jìn)行有關(guān)銀行的咨詢和查詢業(yè)務(wù)，其方便程度吸引了眾多客戶。其次，由于網(wǎng)絡(luò)銀行是在網(wǎng)上運(yùn)行的，將來會有越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)，使用網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，客戶就越覺得網(wǎng)絡(luò)的方便性，因而會有更多的客戶使用網(wǎng)絡(luò)銀行。

4、保密性好?？蛻艨梢栽诰W(wǎng)上預(yù)留密碼，必要時還可以更改密碼。增強(qiáng)了其保密性能。

十一、回購協(xié)議：回購協(xié)議是指金融機(jī)構(gòu)之間簽訂的一種協(xié)議，這種協(xié)議規(guī)定交易一方按約定價格賣出一定數(shù)額證券后，再按預(yù)先約定的時間和價值將其買回的短期融資方式。

十二、資產(chǎn)－負(fù)債管理的核心實(shí)際是（利率風(fēng)險管理）。

十三、資產(chǎn)－負(fù)債管理的核心是什么？實(shí)施資產(chǎn)－負(fù)債管理的市場條件是什么？

答、資產(chǎn)－負(fù)債管理是商業(yè)銀行在利率波動的情況下，根據(jù)資產(chǎn)和負(fù)債對利率的不同敏感程度而進(jìn)行管理的方式，其核心實(shí)際是利率風(fēng)險管理。資產(chǎn)－負(fù)債管理的關(guān)鍵是要關(guān)注市場利率的變化，使銀行盡可能選擇風(fēng)險最小、收益最高的利率水平。實(shí)施資產(chǎn)－負(fù)債管理要有一定的市場環(huán)境，即利率自由化。在利率完全由國家控制，不存在市場利率，或利率沒有實(shí)現(xiàn)自由化的經(jīng)濟(jì)中，就無法進(jìn)行資產(chǎn)－負(fù)債管理，或者說根本就沒有必要進(jìn)行資產(chǎn)－負(fù)債管理。

十四、銀行在實(shí)施資產(chǎn)－負(fù)債管理時，應(yīng)該注意哪些問題？

答：資產(chǎn)－負(fù)債管理是一種比較復(fù)雜的管理方式，它對銀行決策人員的要求比較高。銀行在資產(chǎn)－負(fù)債管理進(jìn)行時應(yīng)注意以下一些問題：

1、對市場利率進(jìn)行全面研究與隨時分析。實(shí)施資產(chǎn)－負(fù)債管理的市場條件是要有一個相對自由的市場利率，因此管理人員應(yīng)當(dāng)深入了解市場上決定利率水平因素，分析利率變動如何影響銀行的盈利水平，以便采取應(yīng)對措施；

2、確定多種利率方案，進(jìn)行比較后再做出決策。在操作中，應(yīng)該首先確定資產(chǎn)負(fù)債的利率，然后才進(jìn)行到期日的搭配；

3、根據(jù)市場變化隨時修正已有的利率預(yù)測。一旦利率的實(shí)際變化與自己過去的預(yù)測完全相反，就應(yīng)當(dāng)立即予以修正；

4、綜合運(yùn)用多種工具。在決定嗇或減少自己的利率敏感性資產(chǎn)或負(fù)債時，可以有選擇地使用各種金融工具，以降低成本，增加收益；

5、資產(chǎn)－負(fù)債管理過分強(qiáng)調(diào)利率風(fēng)險，而忽略了其他的風(fēng)險，容易給銀行帶來損失。利率風(fēng)險畢竟只是銀行面臨的一種風(fēng)險，銀行應(yīng)該在避免利率風(fēng)險的同時，切不可忽視其他類型的風(fēng)險；

6、資產(chǎn)－負(fù)債管理實(shí)施的條件是利率自由，但借款人有時并不愿意接受浮動利率，銀行在使用浮動利率的負(fù)債工具時也會遇到困難，這些都會使銀行的資產(chǎn)－負(fù)債管理陷入困境。

十五、在目前金融業(yè)競爭日益加劇的情況下，我國商業(yè)銀行存在哪些不利因素？

答：

1、多年累積的政策性貸款和管理不善留下的不良資產(chǎn)難以消化，成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要障礙。盡管新商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量較以前有所改善，但是由于管理不規(guī)范所產(chǎn)生的新的不良資產(chǎn)仍不容忽視；

2、商業(yè)銀行人員眾多，特別是國有銀行，導(dǎo)致效益低、成本高的不利局面。新商業(yè)銀行和外資銀行人員相對較少，效率高，可以對員工支付較高的工薪，從而吸引了大批高素質(zhì)人才，這又進(jìn)一步增強(qiáng)了他們的競爭力而削減了國有商業(yè)銀行的競爭力；

3、資本嚴(yán)重不足。現(xiàn)有國有大商業(yè)銀行普遍難達(dá)到《商業(yè)銀行法》規(guī)定的、資本金應(yīng)達(dá)到風(fēng)險資產(chǎn)的8%的要求，而國家財政又難以投入資金，結(jié)果這些銀行的資信和抗風(fēng)險能力不斷減弱；

4、各級政府對商業(yè)銀行的干預(yù)太多。各級政府為其政績的需要，干預(yù)銀行的資金運(yùn)用，削弱了商業(yè)銀行運(yùn)用資金的自主性，其經(jīng)營效益難免不受影響。

十六、面臨著激烈的市場競爭，商業(yè)銀行應(yīng)如何改善以立于不敗之地？

答：

1、調(diào)整銀行結(jié)構(gòu)、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。商業(yè)銀行要對自己的規(guī)模認(rèn)真分析，測算出最佳規(guī)模點(diǎn)，做到不盲目追求資產(chǎn)的擴(kuò)張；

2、調(diào)整銀行授權(quán)，形成統(tǒng)一的銀行格局。每一家商業(yè)銀行的經(jīng)營，要有統(tǒng)一的政策和統(tǒng)一的經(jīng)營模式，努力降低成本，減少呆帳，提高效益；

3、提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)競爭力。改善服務(wù)可以提高銀行的競爭力，同時也是面對競爭所必須做到的。因此，銀行既要提高其柜臺服務(wù)的質(zhì)量，不要改善其他有關(guān)的綜合服務(wù)質(zhì)量；

4、拓展海外業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行在完善內(nèi)部管理、增強(qiáng)競爭力的同時，要積極尋找機(jī)會拓展海外業(yè)務(wù)。通過發(fā)展海外業(yè)務(wù)，可以加強(qiáng)自己的實(shí)力、學(xué)習(xí)和借鑒國際商業(yè)銀行的管理經(jīng)驗(yàn)，了解國際經(jīng)濟(jì)與金融信息，為整修銀行的發(fā)展和對國際經(jīng)濟(jì)金融形勢作出正確分析提供通暢的渠道；

5、盡是減少以至避免各層政府對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的直接干預(yù)。除非是產(chǎn)業(yè)政策和結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的需要，否則對于具體的貸款或投資項(xiàng)目，商業(yè)銀行應(yīng)該有自己的項(xiàng)目評估和貸款決策權(quán)。