第一篇：WTO《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(A卷)2010級(jí)管理學(xué)雙學(xué)位

WTO雙學(xué)位2011—2012學(xué)年 一家美容化妝品公司曾在招商手冊(cè)內(nèi)容上這樣寫(xiě)培訓(xùn)支持：可以讓您的美容師達(dá)到趙本山賣拐的銷售水平，竟然吸引了一大批加盟者，幾乎都是沖著這家公司的培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)來(lái)的。由此可見(jiàn)，美容業(yè)對(duì)于趙本山的營(yíng)銷水平和營(yíng)銷意識(shí)已經(jīng)非常認(rèn)可了。

（案例摘自： 李東：《跟著趙本山學(xué)營(yíng)銷》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 2011-10-17）

案例分析題：1.案例中說(shuō)：“營(yíng)銷的唯一目的就是要更多的人更多購(gòu)買你的產(chǎn)品”，請(qǐng)對(duì)作者的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)述。（10分）

2.產(chǎn)品是被賣出去的，還是被買去的？聯(lián)系案例闡明你的觀點(diǎn)及理由。（10分）

案例二：春秋航空的1元機(jī)票

2006年春秋航空在上海飛濟(jì)南的航線上推出了只賣1元的飛機(jī)票，然而春秋航空1元的機(jī)票卻只賣出了400張，就迅速的告別了這個(gè)市場(chǎng)。1元機(jī)票告別市場(chǎng)是因?yàn)闈?jì)南市物價(jià)局開(kāi)出的這張15萬(wàn)的罰單，這張罰單不僅讓濟(jì)南市民告別了低到一元的廉價(jià)機(jī)票，同時(shí)也導(dǎo)致春秋航空退出了上海到濟(jì)南的航線。

2006年的一天，陳志飛在互聯(lián)網(wǎng)上閑逛的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)春秋航空竟然在上海飛濟(jì)南的航線上推出只賣1元的飛機(jī)票，他抱著試試看的心理，在網(wǎng)上支付了一元錢，沒(méi)想到的是竟然買到了。這家民營(yíng)航空公司究竟憑什么敢比別人的機(jī)票便宜這么多呢？調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，春秋航空并不像傳統(tǒng)的航空公司一樣提供免費(fèi)的航空配餐，他們免費(fèi)提供的僅是一小瓶礦泉水，空乘人員還會(huì)像火車上的服務(wù)員一樣推銷各種小吃，不僅如此，他們也在努力的推銷著公司的各種紀(jì)念品，因?yàn)檫@些紀(jì)念品上到處都印著春秋航空的互聯(lián)網(wǎng)推廣地址，乘客可以通過(guò)這些地址購(gòu)買機(jī)票，自選食品和紀(jì)念品不僅能讓那些不需要的乘客降低票價(jià)，同時(shí)，銷售的利潤(rùn)也能降低公司的成本。記者還發(fā)現(xiàn)，春秋航空的空乘人員自己打掃衛(wèi)生，而不是請(qǐng)專業(yè)的保潔公司；空乘的服裝也不如其它航空公司亮麗；外資的廉價(jià)航空還會(huì)盡量減少機(jī)場(chǎng)提供的收費(fèi)服務(wù)等，都是在降低成本。飛機(jī)上每個(gè)與眾不同的細(xì)節(jié)都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)，能省則省。不僅在空中，在地面上，也是想方設(shè)法，處處省錢。他們的飛機(jī)從降落到再次起飛，中間只停半個(gè)小時(shí)，比其他航空公司少一半時(shí)間，這樣算下來(lái)一架飛機(jī)一天就能多飛幾個(gè)班次，效益更高。低成本和廉價(jià)，幾乎成了這家公司的代名詞。

再來(lái)看看他們還有哪些省錢的辦法？為了降低成本，春秋航空公司的掌門人王正華告訴記者，機(jī)場(chǎng)的起降費(fèi)和各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用，大約占了整個(gè)航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流機(jī)場(chǎng)，空客320每次起降的費(fèi)用都要一萬(wàn)多元，所以他們主要選擇相對(duì)空閑的二類機(jī)場(chǎng)，并且減少了機(jī)場(chǎng)設(shè)備的使用，每年能夠節(jié)約5000萬(wàn)元左右，不僅如此，他還在占經(jīng)營(yíng)成本40%的油料上動(dòng)起了腦筋。夏天每次乘客下了飛機(jī)，哪怕機(jī)艙里達(dá)到50度，機(jī)長(zhǎng)也會(huì)關(guān)掉給空調(diào)供電的發(fā)動(dòng)機(jī)。但是這樣省油仍然不夠，飛行員在條件允許的情況下，會(huì)不斷的增加飛行高度。各種節(jié)油措施，春秋航空每年省下來(lái)的油錢就有3000多萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字幾乎等于過(guò)去一年的贏利。而采訪中，記者也了解到，雖然春秋航空想盡各種辦法節(jié)省成本，但有些成本卻從不節(jié)省。比如最新租賃的3架新飛機(jī)，他們每個(gè)月都要多付出四五萬(wàn)美元的代價(jià)。節(jié)約成本并不意味著放棄安全，在2006年，他們用于安全管理方面的投入就高達(dá)6000多萬(wàn)元，占到了運(yùn)輸收入的11%。

低成本、低價(jià)格，最終為公司贏得了滾滾客源，現(xiàn)在他們平均每個(gè)航班的上坐率達(dá)到了95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于70%的行業(yè)水平，8架飛機(jī)兩年累積實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6700萬(wàn)元，這在國(guó)內(nèi)也遙遙領(lǐng)先。春秋航空的業(yè)績(jī)讓我們看到了廉價(jià)航空的生命力，而在國(guó)際上，廉價(jià)航空也正在改寫(xiě)著航空市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

此外記者發(fā)現(xiàn)，雖然濟(jì)南市政府憑著一紙罰單讓春秋航空告別了濟(jì)南，但對(duì)另外一些地方政府和機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低成本航空也正成為他們爭(zhēng)搶的金娃娃，不僅可以使他們的吞吐量迅速增長(zhǎng)，甚至還會(huì)帶來(lái)上千上萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。成立于1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛(ài)爾蘭，擁有209條廉價(jià)航線，瑞安航空將自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車公司、酒店、旅行社實(shí)行延伸合作，從而實(shí)現(xiàn)圍繞這些廉價(jià)或者免費(fèi)機(jī)票賺更多的錢。

案例分析題： 3.濟(jì)南市物價(jià)局對(duì)春秋航空開(kāi)出了15萬(wàn)元的罰單，你認(rèn)為合不合理？為什么？（10分）

4.從消費(fèi)者購(gòu)買行為的7Os架構(gòu)分析航空產(chǎn)品的整體概念。（10分）

案例三：柯達(dá)倒在技術(shù)拐彎處

如果再將時(shí)鐘繼續(xù)往前回?fù)艿?975年，柯達(dá)壟斷美國(guó)90%的膠卷市場(chǎng)以及85%的相機(jī)市場(chǎng)份額。從“你只需按動(dòng)快門，剩下的交給我們來(lái)做”、“串起每一刻，別讓她溜走”，到“分享此刻，分享生活”，柯達(dá)在全球膠片影像上的技術(shù)創(chuàng)新，為人們帶來(lái)的是前所未有的生活分享體驗(yàn)。當(dāng)柯達(dá)在膠片影像上持續(xù)創(chuàng)新同時(shí)，還應(yīng)該看到柯達(dá)還在傳遞一種全新的生活方式、一種交互的分享理念、一種全新的美國(guó)文化。這是柯達(dá)技術(shù)創(chuàng)新之外，給全球帶來(lái)的附加值。當(dāng)前蘋(píng)果公司能夠以技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)靡全球正是傳承了這種成功基因。實(shí)際上，如今

風(fēng)靡全球的蘋(píng)果，也難以達(dá)到當(dāng)年柯達(dá)在全球所取得的巨大成功、影響到的龐大人群、改變的生活方式、開(kāi)創(chuàng)的產(chǎn)品文化。1935年，柯達(dá)開(kāi)發(fā)出彩色膠片柯達(dá)克羅姆膠片，這是全球 一個(gè)是“全王老吉化”，一個(gè)是“去王老吉化”，圍繞著自己的孩子，生母和養(yǎng)母截然不同的態(tài)度讓人不禁一聲嘆息：天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走到超市，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)外包裝幾乎一模一樣的紅罐飲料，會(huì)作何反應(yīng)？加多寶雖自稱是正宗涼茶，然而其品牌影響力畢竟太弱，在失去王老吉的經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，也不知他們會(huì)推出何種配方的涼茶，是否符合消費(fèi)者的口感？不過(guò)當(dāng)越來(lái)越多不明就里的消費(fèi)者知道真相后，他們更多的會(huì)在法理上支持廣藥，而在情理上支持加多寶，反映在最終的行為方面，就是有一部分王老吉的消費(fèi)者很可能倒戈。若如此，其實(shí)對(duì)于王老吉原來(lái)的市場(chǎng)就是一個(gè)慢性的蠶食。

（資料來(lái)源：劉泳華：《王老吉到了最危險(xiǎn)的時(shí)候！》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2012-05-14）

案例分析題：7.用STP理論分析“王老吉”過(guò)去取得成功的原因。（10分）

8.運(yùn)用營(yíng)銷理論預(yù)言廣藥集團(tuán)“全王老吉化”和加多寶“去王老吉化”的后果與原因。（10分）

案例五：微軟公司專賣店VS獨(dú)立零售商

2009年10月份，微軟公司

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試卷五

南京信息工程大學(xué) 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(五)

系 專業(yè) 級(jí) 任課教師

姓名 學(xué)號(hào) 得分

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。

A 交換活動(dòng) B 銷售活動(dòng) C 生產(chǎn)活動(dòng) D 促銷活動(dòng)

2、市場(chǎng)細(xì)分是區(qū)分（）需求或欲望的差別，而不是區(qū)別（）差別。A消費(fèi)者 顧客 B顧客 品牌 C顧客 產(chǎn)品 D品牌 顧客

3、企業(yè)利用人們追求低價(jià)的心理特征，將常見(jiàn)一些產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客惠顧，如餐館的五元錢的雞等，這是屬于（）

A.撇脂定價(jià) B.招徠定價(jià) C.地區(qū)定價(jià) D.折扣定價(jià)

4、產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和容量取決于購(gòu)買者數(shù)量、（）和購(gòu)買意愿三個(gè)要素。A.相關(guān)群體

B.經(jīng)營(yíng)者數(shù)量 C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

D.購(gòu)買力

5、下列細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，不屬于人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是（）。

A.年齡 B.家庭生命周期 C.個(gè)性 D.性別

6、工業(yè)用品分銷渠道一般不包括（）。

A 批發(fā)商 B 代理商 C 制造商 D 零售商

7、如果一種產(chǎn)品的銷售增加必然引起另一種產(chǎn)品銷售的減少，那么，這兩種產(chǎn)品是（）。A.互補(bǔ)品 B.獨(dú)立品 C.條件品 D.替代品

8、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（）。

A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

9、經(jīng)紀(jì)人與代理商具有的共同特點(diǎn)是他們都不擁有（）。A 商品所有權(quán) B 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán) C 法人地位 D 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地

10、相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于（）。

A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

11、“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是（）。 A.陣地防御策略 B.迎頭定位策略 C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 D.避強(qiáng)定位策略

12、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)改良和營(yíng)銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（）。A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

13、中國(guó)電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（）A成本加成策略

B差別定價(jià)策略

C心理定價(jià)策略

D組合定價(jià)策略

14、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者稱為（）。A一階渠道 B二階渠道 C三階渠道 D四階渠道

15、到了（），市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至下降。A 介紹期 B 成熟期 C 成長(zhǎng)期 D 衰退期

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1、在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，組成市場(chǎng)的最基本要素是()。A供應(yīng)者 B購(gòu)買者 C商品 D購(gòu)買力 E購(gòu)買意愿

2、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于（）。

A營(yíng)銷對(duì)象不同 B營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)不同

C營(yíng)銷產(chǎn)品不同

D營(yíng)銷手段不同 E營(yíng)銷目的不同

3、影響企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境包含的因素有消費(fèi)者的（）。

A儲(chǔ)蓄與信貸 B消費(fèi)結(jié)構(gòu)與模式 C價(jià)值觀念 D宗教信仰 E風(fēng)俗習(xí)慣

4、下列屬于企業(yè)可控的營(yíng)銷因素有（）。A產(chǎn)品 B 價(jià)格 C分銷 D促銷 E 政策

5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的條件是（）。

A企業(yè)的資源 B產(chǎn)品的性質(zhì) C市場(chǎng)的特點(diǎn) D產(chǎn)品生命周期 E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略

6、當(dāng)產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)急劇下降時(shí)，企業(yè)可以選擇的市場(chǎng)策略有（）A維持策略 B集中策略 C榨取策略 D滲透策略 E放棄策略

7、企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略()。A擴(kuò)大產(chǎn)品組合 B產(chǎn)品組合國(guó)際化 C縮減產(chǎn)品組合D產(chǎn)品線延伸 E集中產(chǎn)品組合

8、針對(duì)消費(fèi)者的折扣讓價(jià)策略有（）。

A現(xiàn)金折扣 B功能折扣 C季節(jié)折扣 D數(shù)量折扣 E實(shí)物折扣

9、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有（）。

A便利品 B選購(gòu)品 C 標(biāo)準(zhǔn)件 D 精選品 E特殊品

10、屬于心理定價(jià)策略的有（）。A 取脂定價(jià) B 尾數(shù)定價(jià) C 滿意定價(jià) D 聲望定價(jià) E 招徠定價(jià)

三、判斷題（每小題1分，共10分）

1、消費(fèi)者與公眾屬于營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素。（）

2、為準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好。（）

3、產(chǎn)品投入期宜采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略以探測(cè)市場(chǎng)。（）

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的因素都是可控因素。（）

5、市場(chǎng)細(xì)分也就是市場(chǎng)分類，即企業(yè)通過(guò)對(duì)不同商品進(jìn)行分類以滿足不同需要的活動(dòng)。()

6、A企業(yè)經(jīng)營(yíng)2種產(chǎn)品、B企業(yè)經(jīng)營(yíng)12種產(chǎn)品，說(shuō)明B企業(yè)產(chǎn)品組合寬。（）

7、產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。（）

8、分銷渠道的起點(diǎn)是批發(fā)、終點(diǎn)是零售。（）

9、推的策略適用于用戶多而廣，需求總量大的產(chǎn)品促銷。（）

10、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為多屬理性的、專業(yè)化購(gòu)買行為。（）

四、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、社會(huì)營(yíng)銷觀念

2、相關(guān)群體

3、分銷渠道

4、產(chǎn)品生命周期

5、品牌

五、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共15分）

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。

2、簡(jiǎn)述可供企業(yè)采用的五種目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略。

3.、大市場(chǎng)營(yíng)銷與一般市場(chǎng)營(yíng)銷的不同。

六、綜合分析題（20分）

小王是某公司營(yíng)銷部經(jīng)理，近幾年積攢了近10萬(wàn)元錢，臨近“五一”，小王兩口子開(kāi)始考慮他們的購(gòu)買計(jì)劃，主要有兩個(gè)方案：一是買房，小王的愛(ài)人希望用這筆錢買個(gè)更大的房子，住得更加舒適，但房?jī)r(jià)較高，這筆錢還很不夠，雖然房產(chǎn)商都聯(lián)系銀行提供按揭貸款，但畢竟負(fù)擔(dān)不小，而且房?jī)r(jià)居高不下，據(jù)專家分析有下降的趨勢(shì)；二是買車，可以方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活質(zhì)量，雖然資金也并不充足，但車商與銀行提供優(yōu)惠按揭，應(yīng)該買得起、也比較容易承擔(dān)，而且最近汽車價(jià)格有明顯下降，特別是較小排量汽車的價(jià)格已比較到位。

經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡，小兩口決定購(gòu)買汽車。買什么樣的車呢？越野車、面包車、轎車？越野車更時(shí)尚，面包車更實(shí)用，但考慮到商務(wù)和家用的特點(diǎn)，小王最后決定還是買轎車，畢竟越野車油耗太大、不適應(yīng)如今高油價(jià)的年代，面包車不夠體面，轎車則兩者兼顧：體面、油耗也不大。買什么樣的轎車呢？合資企業(yè)的產(chǎn)品：廣州本田的思迪、上海通用的樂(lè)風(fēng)、昌河鈴木的利亞納等，國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品：奇瑞的A5、沈陽(yáng)華晨的駿捷、哈飛汽車的賽豹等，都是可選的，這些車的外觀、做工、質(zhì)量、性能都不錯(cuò)，但考慮到維修的方便、低廉，特別是廠家推出“五一購(gòu)車----五年十萬(wàn)公里增值服務(wù)”的優(yōu)惠活動(dòng)，小王最終選擇了奇瑞A5。小王對(duì)自己的選擇很滿意。

請(qǐng)分析：

①小王的購(gòu)買過(guò)程中，涉及到哪幾種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？請(qǐng)予以解釋，并指出本案例中相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？

②從產(chǎn)品整體概念三層次的角度說(shuō)明，小王購(gòu)買汽車時(shí)考慮了哪些產(chǎn)品要素？并結(jié)合案例予以說(shuō)明。

《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(五)參考答案

一、單項(xiàng)選擇題 ACBDC、DDBAB、DCBBB

二、多項(xiàng)選擇題

BDE、BDE、CDE、ABCD、ABD、ABCE、ACD、ACD、AC、BDE

三、判斷題

√××√××√×××

四、名詞解釋

1、社會(huì)營(yíng)銷觀念---企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

2、相關(guān)群體---對(duì)一個(gè)人的態(tài)度或行為具有直接或間接影響的個(gè)人或群體。

3、分銷渠道---產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程當(dāng)中，取得這種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。

4、產(chǎn)品生命周期---產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的整個(gè)過(guò)程。

5、品牌---用于識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱和標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

五、簡(jiǎn)答題

1、認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略、市場(chǎng)專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略、市場(chǎng)覆蓋策略。

3、目標(biāo)不同、手段不同、對(duì)象不同、誘導(dǎo)方式不同、成本不同、參與人員不同等。

六、綜合分析題

① 小王的購(gòu)買過(guò)程中，涉及到欲望競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。（1分）欲望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)，如本案例中的房地產(chǎn)商和車商。（3分）

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需求的同種產(chǎn)品不同形式的競(jìng)爭(zhēng)，如本案例中的越野車、面包車、轎車的生產(chǎn)者。（3分）

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需求的同種產(chǎn)品不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，如本案例中的奇瑞A5、沈陽(yáng)華晨的駿捷、哈飛汽車的賽豹、廣州本田的思迪、上海通用的樂(lè)風(fēng)、昌河鈴木的利亞納。（3分）

② 小王購(gòu)買汽車時(shí)考慮了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三要素。（1分）其中核心產(chǎn)品是：方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活質(zhì)量。（3分）形式產(chǎn)品是：品牌、外觀、做工、質(zhì)量、性能等。（3分）附加產(chǎn)品是：維修的方便、低廉及廠家推出的“五一購(gòu)車----五年十萬(wàn)公里增值服務(wù)”的優(yōu)惠活動(dòng)。（3分）

第三篇：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一次隨堂測(cè)試

一、單項(xiàng)選擇題題：（每小題2分，共20分）

1.對(duì)于人口狀況的宏觀環(huán)境分析,分析的內(nèi)容不應(yīng)包括()

A.年齡結(jié)構(gòu)B.個(gè)人收入

C.家庭狀況D.地理分布

2.醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響因素在基本分類上還是與普通商品的完全類似,可以分為環(huán)境影響因素、情境因素和個(gè)人影響因素。亞文化因素屬于（）

A.情境因素B.環(huán)境影響因素

C.個(gè)人影響因素D.文化因素

3．聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來(lái)涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）

A．水平多元化B．綜合多元化

C．同心多元化D．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

4.下列哪些藥不可以做廣告宣傳（）

A.保健品B.感冒藥

C.治療消化不良藥D.抗生素

5.消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程一般是（）。

A.認(rèn)識(shí)需要→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→收集信息→選擇評(píng)價(jià)→決定購(gòu)買→買后感受

B.認(rèn)識(shí)需要→決定購(gòu)買→收集信息→選擇評(píng)價(jià)→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→買后感受

C.認(rèn)識(shí)需要→選擇評(píng)價(jià)→收集信息→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→決定購(gòu)買→買后感受

D.認(rèn)識(shí)需要→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→收集信息→買后感受→決定購(gòu)買→選擇評(píng)價(jià)

6.個(gè)人沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為()

A.需要B.欲望

C.需求D.饑餓感

7.一般而言,醫(yī)院的臨床科室主任在藥品采購(gòu)中心中的角色為()

A.決策者B.批準(zhǔn)者

C.采購(gòu)者D.影響者

8.以調(diào)查某地居民收入對(duì)醫(yī)藥公司藥品銷量的影響程度的市場(chǎng)調(diào)研是（）調(diào)研。

A.探測(cè)性B.描述性

C.因果性D.預(yù)測(cè)性

9.（）是最簡(jiǎn)單最基本的隨機(jī)抽樣方法。

A.分層隨機(jī)抽樣B.等距隨機(jī)抽樣

C.整群隨機(jī)抽樣D.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

10.新藥品研發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（）

A.評(píng)核和篩選B.問(wèn)題分析

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.提出并確定目標(biāo)

二、多項(xiàng)選擇題：（每小題3分，共15分）

11.藥品組織市場(chǎng)包括()

A.藥品生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買原料藥組成的市場(chǎng)B.患者購(gòu)買藥品組成的市場(chǎng)

C.醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買藥品組成的市場(chǎng)D.藥品批發(fā)企業(yè)購(gòu)買藥品組成的市場(chǎng)

12.構(gòu)成藥品市場(chǎng)的要素有（）

A.人口B.購(gòu)買力

C.購(gòu)買欲望D.產(chǎn)品

13.屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（）

A.供應(yīng)商B.人口總量

C.收入狀況D.科學(xué)技術(shù)

14.屬于藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程行為的是（）

A.比較選擇B.購(gòu)后行為

C.搜集信息D.心里波動(dòng)

15.屬于藥品市場(chǎng)信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判斷題：（每小題2分，共10分）

16.藥品組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。（）

17.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（）

18.我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（19.處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。（）

20.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和藥品組織。()

四、簡(jiǎn)答題：（每小題5分，共15分）

21.藥品組織市場(chǎng)有何特點(diǎn)？

22.簡(jiǎn)述藥品市場(chǎng)調(diào)研的作用。）

23.簡(jiǎn)述常規(guī)藥的招標(biāo)采購(gòu)流程。

五、案例分析題：（共40分）

中美史克進(jìn)入腳氣藥市場(chǎng)

中國(guó)屬于腳氣病患者高發(fā)地區(qū)，全國(guó)平均發(fā)病率高達(dá)30%，在一些高發(fā)區(qū)域，如東南沿海地區(qū)的發(fā)病率高達(dá)60%。由于市場(chǎng)上出現(xiàn)各類治療腳氣的新藥，但由于藥物和療效不顯著或治愈后易復(fù)發(fā)，因此此類藥物的產(chǎn)品生命周期特別短暫。中美史克藥業(yè)集團(tuán)是目前我國(guó)一家知名制藥企業(yè)，該企業(yè)為了推出全新的蘭美抒腳氣藥物，將其產(chǎn)品生命周期盡量延長(zhǎng)并穩(wěn)定市場(chǎng)，將產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)定位為：治療腳氣的更佳選擇。產(chǎn)品特點(diǎn)：快速殺滅腳氣真菌，又止癢又縮短治療期，減少腳氣的復(fù)發(fā)在于有效地持久抑制真菌的再生。市場(chǎng)定價(jià)為145元（0.25g*7片），比該類藥物的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高出很多。雖然中美史克是知名的制藥企業(yè)，但其生產(chǎn)的蘭美抒腳氣藥物卻是全新品牌。為了宣傳推廣這個(gè)新產(chǎn)品，中美史克利用電視等廣告媒體和全國(guó)性的醫(yī)學(xué)、健康類雜志長(zhǎng)期發(fā)表有關(guān)指導(dǎo)性的文章與功能信息；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過(guò)一些大城市的公共汽車、地鐵車站的廣告牌接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開(kāi)“全國(guó)5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動(dòng)”的有獎(jiǎng)活動(dòng)，招募大量患者試用，對(duì)大眾媒體形成有效的補(bǔ)充；還在全國(guó)20多個(gè)大城市的醫(yī)院對(duì)參加挑戰(zhàn)腳氣活動(dòng)的患者實(shí)施優(yōu)惠低價(jià)酬金。由于蘭美抒腳氣軟乳膏的明顯療效和市場(chǎng)的良好反饋信息，產(chǎn)品不僅在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳步，占了不少的份額，而且在醫(yī)生和患者兩大受眾群中擴(kuò)大了知名度，成了一種有效治療腳氣病的首選藥物。

思考：

1、蘭美抒腳氣軟膏在產(chǎn)品引入期采用了哪種營(yíng)銷策略？有何特點(diǎn)？實(shí)施這種策略需要怎樣的市場(chǎng)條件？

2、分析中美史克的促銷組合策略？

第四篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷(一)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

（一）第一部分選擇題

一． 單項(xiàng)選擇。

1．所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式等部位都應(yīng)（C）

A.以企業(yè)盈利為前提B.以企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為前提

C.以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提D.以滿足股東利益為前提

2.整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)都是（A）

A.消費(fèi)者B.企業(yè)利潤(rùn)

C.環(huán)境保護(hù)D.市場(chǎng)

3.影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和消費(fèi)者水平的密切相關(guān)的因素是（A）

A.個(gè)人收入B.個(gè)人支出

C.人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)值D.單位效益

4.企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)欲在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須熟知并(D)

A.控制環(huán)境B.改善環(huán)境

C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境

5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容不包括（D）

A.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)B.商品供應(yīng)預(yù)測(cè)

C.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)D.發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

6.市場(chǎng)細(xì)分的原則不包括（D）

A.可衡量性B.可進(jìn)入性

C.可盈利性D.可預(yù)見(jiàn)性

7.成長(zhǎng)期的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（C）

A.產(chǎn)品信譽(yù)B.產(chǎn)品質(zhì)量

C.品牌偏好D.產(chǎn)品外形

8.當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（A）

A.滲透定價(jià)的可能性B.聲望定價(jià)的可能性

C.尾數(shù)定價(jià)的可能性D.反向定價(jià)的可能性

9.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在（C）

A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大

C.成本高，顧客有限D(zhuǎn).成本低，顧客有限

10.將現(xiàn)有產(chǎn)品只作地域上的延伸，是一種最簡(jiǎn)單，投入也較少的醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略是（B）

A.產(chǎn)品延伸策略B.產(chǎn)品適銷策略

C.產(chǎn)品變動(dòng)策略D.產(chǎn)品擴(kuò)張策略

二、多項(xiàng)選擇。

11.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是四大營(yíng)銷因素的大組合，包括（ABCD）

A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略

C.渠道策略D.促銷策略

E.競(jìng)爭(zhēng)策略

12.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)符合以下基本要求（ABCDE）

A.目的明確B.重點(diǎn)突破

C.講究方式D.難易適度

E.易于統(tǒng)計(jì)

13.藥品包裝的作用包括（ABCDE）

A.保護(hù)藥品B.提高儲(chǔ)運(yùn)效率

C.美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售D.指導(dǎo)消費(fèi)，便于使用

E.增加企業(yè)利潤(rùn)

14.醫(yī)藥企業(yè)在選擇媒體營(yíng)銷溝通時(shí)要考慮的因素有(ABCD)

A.目標(biāo)消費(fèi)者特征B.媒體的特征和費(fèi)用

C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況D.目標(biāo)消費(fèi)者的特性

E.整體銷售戰(zhàn)略

15.在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)采取的策略包括ABCD

A產(chǎn)品策略 B價(jià)格策略C渠道策略D促銷策略E營(yíng)銷策略

16.影響醫(yī)藥營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素包括CDE

A營(yíng)銷環(huán)境 B 顧客特性C企業(yè)狀況 D產(chǎn)品因素E市場(chǎng)因素

17．促銷的基本方式包括ABCD

A廣告B公共關(guān)系C銷售推廣D人員推銷E市場(chǎng)細(xì)分

18.醫(yī)藥企業(yè)在決定促銷組合時(shí)，除了應(yīng)了解各種促銷方式外，還應(yīng)考慮的因素有ABCDE

A促銷的總策略B產(chǎn)品性質(zhì)C產(chǎn)品的生命周期D促銷目標(biāo)E市場(chǎng)特點(diǎn)

19.醫(yī)藥公共關(guān)系的特點(diǎn)包括ABE

A傳播能力強(qiáng)B可信度高C傳播能力弱D成本高E成本較低

20.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征包括ACDE

A全局性B短期性C相對(duì)穩(wěn)定性D適應(yīng)性E長(zhǎng)期性

三． 填空題

21.醫(yī)藥市場(chǎng)具有的三個(gè)要素；人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。

22.市場(chǎng)營(yíng)銷4p組合是指：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。

23.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、復(fù)雜性和變化性的特點(diǎn).24.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購(gòu)買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場(chǎng)稱為醫(yī)藥組織市場(chǎng)。

25.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的目的是為醫(yī)藥企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。

26.在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

27.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀念看，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅包括有形產(chǎn)品，還包括無(wú)形產(chǎn)品。

28.品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。

29.藥品的商品名必須經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)后方可在標(biāo)簽、包裝上使用。

30.在制定醫(yī)藥價(jià)格時(shí)，需要綜合考慮顧客需求、成本函數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。

四、名詞解釋

31.市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合，既對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。

32.醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化做出定性的描述和定量的估計(jì)。

33.DTC營(yíng)銷：是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何與終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

34.醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分：是指醫(yī)藥企業(yè)按照的一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程。

35.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從試劑成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

五、簡(jiǎn)答題

36.簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。

答：a.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合；

b．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合；

c．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合d．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是整體的組合37.企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位。

a.根據(jù)屬性和利益定位

b根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位

c根據(jù)用途定位

d根據(jù)使用者定位

e根據(jù)產(chǎn)品特征定位

f根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位

38.簡(jiǎn)述企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。

調(diào)整市場(chǎng)策略改進(jìn)產(chǎn)品策略調(diào)整營(yíng)銷組合策略

39.人員推銷與非人員推銷相比，前者優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)哪些方面？ 直接溝通信息反饋及時(shí)可當(dāng)面促成交易

40.簡(jiǎn)述醫(yī)藥公共關(guān)系的作用。

樹(shù)立醫(yī)藥企業(yè)形象開(kāi)拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路創(chuàng)造良好醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境

41.簡(jiǎn)述醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

六、論述題

42.試述醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中

相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出

市場(chǎng)需求波動(dòng)大

需求缺乏彈性

需求結(jié)構(gòu)多樣化

營(yíng)銷人員的專業(yè)化

43.試述醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期的特點(diǎn)以及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。特點(diǎn)：銷售量低，生產(chǎn)量小

成本高，利潤(rùn)低

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成常用的促銷策略：快速——掠取策略

緩慢——掠取策略

快速——滲透策略

緩慢——滲透策略

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷及其答案

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀，又稱營(yíng)銷管理觀，是貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷近視：是指在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

3、組織市場(chǎng)：所謂組織市場(chǎng)是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非盈利組織。

4、微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成趨勢(shì)影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

5、市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。

6、市場(chǎng)定位：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

8、產(chǎn)品生命周期：所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰的全過(guò)程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。

9、分銷渠道：所謂分銷渠道，也稱營(yíng)銷渠道和配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。

10、物流管理：所謂物流管理，就是通過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)達(dá)到用戶手中。

11、客戶關(guān)系管理：所謂客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

12、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：所謂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。

13、產(chǎn)品組合策略：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身的條件，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度方面進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策。

14、品牌：品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特征的，用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不至發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。

15、集團(tuán)多樣化：是指企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

16、批發(fā)商，凡是將商品賣給那些為轉(zhuǎn)賣或加工、生產(chǎn)而購(gòu)買的組織客戶的商業(yè)活動(dòng)均稱為批發(fā)，以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。

17、生產(chǎn)者市場(chǎng)：又叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

18、溝通，是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

19、廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。

20、市場(chǎng)占有率：又稱市場(chǎng)份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。

21、市場(chǎng)營(yíng)銷管理：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。

二、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于。（B）

A.十九世紀(jì)末

B.二十世紀(jì)

C.二戰(zhàn)末期

D.二十世紀(jì)五十年代

2、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是。（A）

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略。（C）

A.保持

B.收割

C.發(fā)展增大

D.放棄

4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是。（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我實(shí)現(xiàn)需要

D.社會(huì)需要

5、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于。（A）

A.聲望定價(jià)

B.基點(diǎn)定價(jià)

C.習(xí)慣定價(jià)

D.需求導(dǎo)向定價(jià)

6、不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是。（B）

A.報(bào)紙

B.電視

C.廣播

D.雜志

7、若根據(jù)服務(wù)推廣的方法進(jìn)行劃分，直銷和出租汽車服務(wù)屬于。（C）A.顧客在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)

B.顧客在多個(gè)地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)機(jī)構(gòu) C.服務(wù)機(jī)構(gòu)在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸顧客

D.服務(wù)機(jī)構(gòu)在多個(gè)地點(diǎn)接觸顧客

8、首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷管理”這一命題的營(yíng)銷學(xué)專家是。（D）

A.麥卡錫

B.科特勒

C.梅納德

D.霍華德

9、企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，這屬于。（B）

A.后向一體化

B.前向一體化

C.水平一體化

D.橫向一體化

10、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其中心是。（D）A.實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)

B.滿足生產(chǎn)者需求 C.滿足供應(yīng)商需求

D.滿足消費(fèi)者需求

11、奢侈品如名牌男裝等屬于。（C）

A.便利品

B.選購(gòu)品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消費(fèi)者支出模式主要受影響。（D）A.家庭所在地點(diǎn)

B.家庭人口

C.家庭生命周期的階段

D.消費(fèi)者收入

13、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是。（B）A.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) C.市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)

D.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

14、一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為。（A）

A.市場(chǎng)潛量

B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)量

C.企業(yè)潛量

D.市場(chǎng)最小量

15、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。（D）A長(zhǎng)度

B寬度

C深度

D關(guān)聯(lián)性

16、是尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。（C）A.科學(xué)家

B.企業(yè)高層管理人員

C.顧客需要

D.市場(chǎng)研究公司及廣告代理商

17、以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的。（D）

A.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng) C.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

D.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

18、一些國(guó)家的公用事業(yè)對(duì)商業(yè)用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時(shí)間、周末和平常日子的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同。這種定價(jià)策略叫。（C）

A.折扣與折讓策略

B.地區(qū)定價(jià)策略

C.差別定價(jià)策略

D.心理定價(jià)策略

19、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科是。（A）

A.經(jīng)濟(jì)學(xué)

B.社會(huì)學(xué)

C.歷史學(xué)

D.心理學(xué)

20、當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，應(yīng)采用渠道。（C）A.長(zhǎng)

B.短

C.寬

D.窄

21、是實(shí)現(xiàn)物流自動(dòng)化與商品管理自動(dòng)化的基礎(chǔ)。（A）

A.條形碼技術(shù)

B.管理信息系統(tǒng)

C.電子數(shù)據(jù)交換

D.電子數(shù)據(jù)處理

22、使用確定廣告預(yù)算的主要缺點(diǎn)是把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（B）

A.量力而出法

B.銷售百分比法

C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

D.目標(biāo)任務(wù)法

23、企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。這種方法屬于。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.銷售百分比法

D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

24、廣告媒體成本，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)，贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽費(fèi)用、促銷人員工資等屬于。（B）

A.直接推銷費(fèi)用

B.促銷費(fèi)用

C.倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用

D.運(yùn)輸費(fèi)用

25、企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種決策稱為。（D）

A.品牌質(zhì)量決策

B.家庭品牌決策

C.品牌擴(kuò)展決策

D.多品牌決策

26、在影響服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量的四個(gè)因素中，可直接為企業(yè)所控制的因素是。(D)A.顧客需求

B.企業(yè)形象

C.顧客口碑

D.市場(chǎng)營(yíng)銷溝通

27、問(wèn)號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)?。（A）。

A.明星類

B.現(xiàn)金牛類

C.瘦狗類

D.問(wèn)號(hào)類

28、在市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣中，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為。（C）

A.問(wèn)號(hào)類

B.明星類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類

29、下列因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素。（C）A.人口

B.購(gòu)買力

C.市場(chǎng)

D.文化環(huán)境

30、環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合所形成的營(yíng)銷觀念稱為（C）A.大市場(chǎng)營(yíng)銷

B.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷

C.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷

D.全球市場(chǎng)營(yíng)銷

31、下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù)。（B）。A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱

B.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng) C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱

D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量強(qiáng) E.行業(yè)吸引力與業(yè)務(wù)力量均中等

32、某產(chǎn)品在一定特定時(shí)間，特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下的市場(chǎng)占有率為15%，而該市場(chǎng)總需求為20000萬(wàn)元，則該產(chǎn)品的企業(yè)需求為。（B）A.20000萬(wàn)元

B.3000萬(wàn)元

C.大于3000萬(wàn)元

D.小于3000萬(wàn)元

33、在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模不大，企業(yè)市場(chǎng)占有率已經(jīng)很大的情況下，企業(yè)應(yīng)該。（D）A.爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客

B.繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率 C.爭(zhēng)取尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛量

D.A和C都對(duì)

34、如果一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做。（A）

A.互補(bǔ)品

B.替代品

C.高檔品

D.便利品

35、企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為。（A）A.向上延伸

B.雙向延伸

C.向下延伸

D.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

36、適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。（B）

A.快速掠取決策

B.快速滲透決策

C.緩慢掠取決策

D.緩慢滲透決策

37、如果新產(chǎn)品的試銷市場(chǎng)呈現(xiàn)低試用率和高再購(gòu)買率，表明。（C）A.新產(chǎn)品可繼續(xù)發(fā)展

B.顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，必須重新設(shè)計(jì)或放棄 C.新產(chǎn)品很有前途，但應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳和促銷工作。

D.應(yīng)放棄這種產(chǎn)品

38、企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于。（A）

A.成本導(dǎo)向定價(jià)

B.需求導(dǎo)向定價(jià)

C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)

39、企業(yè)制定價(jià)格的第一步是。（D）A.測(cè)定需求的價(jià)格彈性

B.估算成本

C.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格

D.選擇定價(jià)目標(biāo)

40、含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)渠道叫做。（A）

A.二層渠道

B.零層渠道

C.一層渠道

D.三層渠道

41、下面不屬于折扣商店特點(diǎn)。（C）

A.低價(jià)銷售

B.自助式服務(wù)

C.商店質(zhì)量低下

D.選址在租金低的地區(qū)

42、下列運(yùn)輸方式中，的成本低。（B）

A.鐵路運(yùn)輸

B.水運(yùn)

C.空運(yùn)

D.管道運(yùn)輸

43、企業(yè)率先提出社會(huì)新風(fēng)尚、新觀念為宣傳內(nèi)容的廣告叫做。（B）A.塑造廣告

B.倡議廣告

C.影響廣告

D.激勵(lì)廣告

44、企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫。（B）A.銷售利潤(rùn)率

B.資產(chǎn)收益率

C.凈資產(chǎn)收益率

D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

45、具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望，屬于。（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑戰(zhàn)力

D.自我驅(qū)動(dòng)力

46、在交換雙方中，更積極、更主動(dòng)地尋求交換的一方稱為。（D）A.潛在顧客

B.顧客

C.賣方

D.市場(chǎng)營(yíng)銷者

47、發(fā)展增大戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略，特別適用于單位。（D）A.明星類

B.現(xiàn)金牛類

C.瘦狗類

D.問(wèn)號(hào)類

48、就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分。（B）A.生產(chǎn)者市場(chǎng)

B.目標(biāo)市場(chǎng)

C.消費(fèi)者市場(chǎng)

D.細(xì)分市場(chǎng)

49、西方國(guó)家家庭的可隨意支配的個(gè)人收入一般用來(lái)。（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.購(gòu)買奢侈品、汽車等

D.分期付款

50、客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)是。（B）。

A.細(xì)分市場(chǎng) B.潛在市場(chǎng) C.市場(chǎng)機(jī)會(huì) D.目標(biāo)市場(chǎng)

51、是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷地增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（A）

A.企業(yè)潛量

B.銷售配額

C.企業(yè)預(yù)測(cè)

D.銷售預(yù)算

52、產(chǎn)品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規(guī)模。（D）A.成長(zhǎng)期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了喜愛(ài)和占有創(chuàng)新產(chǎn)品的愿望，決策行為就進(jìn)入了。（D）A.認(rèn)識(shí)階段

B.證實(shí)階段

C.決策階段

D.說(shuō)服階段

54、是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外的折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能（如推銷、儲(chǔ)蓄、服務(wù)）。（C）

A.現(xiàn)金折扣

B.數(shù)量折扣

C.職能折扣

D.季節(jié)折扣

55、成本加成定價(jià)中，最適加成與成反比。（B）

A.需求彈性

B.價(jià)格彈性

C.收入彈性

D.交叉彈性

56、企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，這一影響因素屬于。（C）

A.顧客特性

B.產(chǎn)品特性

C.企業(yè)特性

D.環(huán)境特性

57、如果企業(yè)資源雄厚可以考慮實(shí)行（B）。

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷 C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷 D.統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷

58、市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序的是。（C）。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) C.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

59、促銷的效果與促銷時(shí)間的長(zhǎng)短成。（D）A.正比

B.反比

C.無(wú)關(guān)

D.不一定

60、某產(chǎn)品銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來(lái)表示稱為。（C）A.全部市場(chǎng)占有率

B.可達(dá)市場(chǎng)占有率 C.相對(duì)市場(chǎng)占有率

D.絕對(duì)市場(chǎng)占有率

61、促銷的效果與誘因的大小成。（D）

A.正比

B.反比

C.無(wú)關(guān)

D.不一定

62、企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類，向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，這屬于。（C）

A.水平多角化

B.集團(tuán)多角化

C.同心多角化

D.橫向多角化

63、中國(guó)不少企業(yè)在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間大做廣告等促銷活動(dòng)，這在市場(chǎng)細(xì)分變量中屬于。（D）

A.地理

B.人口

C.心理

D.時(shí)機(jī)

64、廣告公司屬于。（D）

A.供應(yīng)商

B.商人中間商

C.代理中間商

D.輔助商

65、按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會(huì)。（B）A.上升

B.下降

C.保持不變

D.大幅上升

66、美國(guó)桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。這種決策稱為。（A）

A.品牌擴(kuò)展決策

B.家族品牌決策

C.品牌化決策

D.多品牌決策 67、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是。（D）

A.推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

68、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的。（C）

A.問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

69、山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于。（A）

A.集團(tuán)多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.關(guān)聯(lián)多元化

70、企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了某一有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并打算進(jìn)入時(shí)，應(yīng)做的工作是。（C）

A.做好人員的資金的準(zhǔn)備

B.尋找適當(dāng)?shù)姆咒N商

C.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)自身

D.準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)拇黉N手段

71、如果市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行。（A）A.無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷

B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷

C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷

D.差異或集中營(yíng)銷

三、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。

答：市場(chǎng)營(yíng)銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡(jiǎn)述企業(yè)基本的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀。

答：基本的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念。

4、簡(jiǎn)述推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

答：推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要；推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

5、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)。

答：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)是（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。

6、簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是（1）購(gòu)買者數(shù)量少；（2）購(gòu)買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。答：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤(rùn)最大化；（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；（4）提高市場(chǎng)占有率；（5）實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率；（6）適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；（7）保持營(yíng)業(yè)；（8）穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象。

8、簡(jiǎn)述企業(yè)可供選擇的三類市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略。答：企業(yè)可供選擇的三類市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略是（1）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增長(zhǎng)；（2）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng)；（3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——多樣化增長(zhǎng)。

9、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。答：市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益；（3）從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、干差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。

10、簡(jiǎn)述細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)。

答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

11、簡(jiǎn)述營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)這樣四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

12、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的層次。

答：產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。

13、企業(yè)的定價(jià)方法有哪些。

答：定價(jià)方法可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類。

14、企業(yè)的定價(jià)技巧主要有哪些。答：（1）心理定價(jià)，即依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)貨時(shí)的心理制定價(jià)格。主要有以下五種形式： 整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)；（2）組合價(jià)格；（3）折扣定價(jià)，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價(jià)。

15、簡(jiǎn)述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來(lái)有以下幾個(gè)方面：（1）提供信息；（2）引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

16、簡(jiǎn)述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個(gè)方面。（1）顯露功能；（2）認(rèn)知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導(dǎo)功能；（5）藝術(shù)與教育功能。

四、論述題

1、聯(lián)系實(shí)際，你作為一個(gè)消費(fèi)者，那些主要因素會(huì)影響你的購(gòu)買。答：影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素有

（一）社會(huì)文化因素：

1、文化和亞文化群；

2、社會(huì)階層；

3、相關(guān)群體；

4、家庭。

（二）個(gè)人因素：

1、年齡和家庭生命周期；

2、性別、職業(yè)和受教育程度；

3、經(jīng)濟(jì)狀況；

4、生活方式；

5、個(gè)性和自我形象。

（三）心理因素：

1、動(dòng)機(jī)；

2、感覺(jué)和知覺(jué)；

3、學(xué)習(xí)；

4、信念和態(tài)度。（闡述略）

2、論述企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以采用哪些策略。

答：對(duì)于企業(yè)選擇的涵蓋市場(chǎng)的方式，有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略可供企業(yè)抉擇：無(wú)差異性營(yíng)銷，差異性營(yíng)銷，集中性營(yíng)銷。（闡述略）

3、論述產(chǎn)品生命周期中引入期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型。

答：進(jìn)入引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低，甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇：引入期一般有四種可供選擇的策略，（1）快速——掠取策略；（2）緩慢——掠取策略；（3）快速——滲透策略；（4）緩慢——滲透策略。

4、試述一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容。

答：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：

后向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)和兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。

前向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。

水平一體化，即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。

5、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

答：優(yōu)勢(shì)：(1)零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。(2)中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。(3)價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低。(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲(chǔ)備。劣勢(shì)：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。