第一篇：營銷一日通

本章主題 營銷

制定營銷策略的七個步驟 購買步驟 市場劃分 產(chǎn)品壽命周期 感知圖表 毛利

營銷方案和四P 定位 分銷渠道 廣告 促銷 定價

營銷效益分析

?？四罚ˋcme）公司董事會議室一景：

董事：每年審閱高級管理人員工資時，一想到我們付給來自俄 亥俄州的營銷副總裁吉姆·穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢

克·布福德的還要多，我就納悶。我真是有點不明白。董事長：有什么不明白的？沒有吉姆的銷售，我們就不需要總 裁了，而且也不需要任何人了！

營銷人員對世界的看法與埃克姆公司董事長一樣。正如 西北大學(xué)凱洛格學(xué)院的著名教授菲力浦·考特樂所說：重在 營銷。營銷將公司的所有功能融為一體，并通過廣告和銷售 人員以及其它營銷活動直接與客戶對話。

營銷是藝術(shù)和科學(xué)的特殊混合體。營銷課上可以學(xué)到許 多東西，然而單靠上學(xué)是學(xué)不到一個真正有才華的營銷家所 具備的經(jīng)驗、直覺和創(chuàng)造力。正因為如此，具備這種才華的 人都是有著較豐厚的收入。正規(guī)教育只為MBA 們提供框架和 語言，用來對付營銷中遇到的挑戰(zhàn)。這就是本章的目標，也 是著名商學(xué)院無數(shù)次舉辦收費昂貴的高級研討班所力圖達到 的目的。

著名商學(xué)院要把學(xué)生培養(yǎng)成為高級營銷家，而事實上他 們的第一份工作很可能是某個大食品公司或肥皂公司的低級 助理。因而，教學(xué)的重點在于發(fā)展全方位的營銷策略，而不 是離開商學(xué)院之后進入工作角色時所需的技巧經(jīng)驗。擅于數(shù)學(xué)計算的學(xué)生傾向于視營銷為一種工商管理的“軟 性”科目。事實上，營銷家運用許多量化或“科學(xué)”手段制 訂和評價各種策略。營銷的“藝術(shù)性”在于制訂并實施一個 成功的營銷計劃。其實，成功的方法是多種多樣的。麥當(dāng)勞、漢堡包王、溫迪（Wendy's）、哈迪（Hardee's）、懷特·卡 斯?fàn)枺╓hite Castle）都在成功地賣漢堡包，但他們成功的 道路各異。由于沒有“標準”答案，所以，營銷課為學(xué)生們

提供了表現(xiàn)各自天資的機會，讓他們搜腸刮肚許多小時，想 出一個有創(chuàng)造性的主意。營銷是我最得意的課程，炮制些主 意來討論，總是其樂無窮的。我在商學(xué)院的同窗們每每回憶 起我在課上竟建議弗蘭克·伯迪引進美味雞肉熱狗的事便忍 俊不禁。營銷策略過程

營銷過程是一個循環(huán)過程。營銷計劃總在修改之中，直 到所有各部分均在目的性上達到內(nèi)部連貫且互為補充為止。一個計劃只有在其各個部分相互銜接時才有意義。要做好其 中的一部分非常容易，但要做出一個各部分內(nèi)部連貫且互為 補充的營銷計劃，卻是項了不起的成就。營銷過程由7 個步 驟組成。1.消費者分析 2.市場分析

3.競爭對手的調(diào)查和分析自身優(yōu)勢 4.分析經(jīng)銷渠道 5.制訂“初步”營銷方案 6.經(jīng)濟評估

7.修改并發(fā)展前6 個步驟，直至產(chǎn)生一個協(xié)調(diào)的方案 盡管有7 個步驟，但它們的順序并非一成不變。根據(jù)實 際情況和個人喜好，可以重新安排各個步驟。本章可能深深 地陷入營銷理論的泥潭，但是，從實用的角度出發(fā)，我在此

列出制訂營銷計劃時應(yīng)當(dāng)考慮的問題和方面。為方便起見，我將集中敘述產(chǎn)品銷售，當(dāng)然，這種框架和術(shù)語同樣適用于 服務(wù)行業(yè)。

我將在此用同樣的7 個步驟展示一個著名商學(xué)院里教授 的分析模式。本章提供了一個通用結(jié)構(gòu)，適用于可能遇到的 任何營銷問題。同時我也沒有忘記在這里使用 制訂營銷策略

學(xué)校里教授的語言，因而你們可以學(xué)到一些MBA 的術(shù)語，這樣，你也能說起話來像個真正的營銷家。營銷這一領(lǐng)域的 專門術(shù)語是極為豐富的。只要用詞正確，即使是很平庸的創(chuàng) 意，聽起來也會堂而皇之。很可笑嗎？廣告代理商們就是這 樣推銷他們的產(chǎn)品——廣告的。1.消費者分析

消費者分析→市場→競爭對手→分銷→營銷方案→經(jīng)濟 評估→修改

所有營銷計劃首先都需要分析至關(guān)重要的“消費者”問 題以及他（她）的需要。人們的需求和欲望是各不相同的。消費分析的目的在于確定人群中具有相似需求的群體，使銷 售工作更具有針對性。從任何其它角度著手都可能限制你的 思路以及所有以后的分析。必須先問自己如下幾個重要的問 題，以找到將會產(chǎn)生無窮無盡的營銷財富的市場： 需求類別（Need category）是什么？

什么人購買、什么人使用該產(chǎn)品？ 購買步驟（Buying process）是什么？ 我所銷售的產(chǎn)品的復(fù)雜程度是高還是低？ 我怎樣才能確定市場面？

需求類別是什么？誰需要？為何需要？

你的產(chǎn)品針對什么需求或用途？這個問題看起來似乎沒 有必要，但是在找到答案后，你可能會發(fā)現(xiàn)過去忽略了的潛 在的產(chǎn)品市場。所以這個問題必須首先涉及，以免傳統(tǒng)的思 維方式影響你的思考。制作生產(chǎn)蘇打的Arm & Hammer 公司就 作了大量的這方面分析。他們把生產(chǎn)的蘇打粉用于自己品牌 的牙膏、空氣清潔劑和地毯清潔劑中。此外，他們廣泛推薦 自己的粗蘇打粉可用于數(shù)百種產(chǎn)品，結(jié)果獲利豐厚。什么人購買和什么人使用該產(chǎn)品？

在很多情況下，購買人并非使用者。例如，男人的內(nèi)衣 和襪子大多是由婦女購買的。如果開展一場以男襪購買者為 目標的廣告戰(zhàn)，從體育精品（Sports Illustrated）里買版 面可能就不合適了。確定購買人和使用人是誰，就為營銷計 劃的制訂提供了基本的思路。購買程序是什么？

一旦你確定了需求類別以及購買人是誰，就該設(shè)想一下 他們將如何購買產(chǎn)品。市場研究固然提供了主要信息，然而 你自己的觀察、調(diào)查和直覺同樣有效。

懂得購買程序至關(guān)重要，因為它能為你提供直接到達購 買者的渠道。購買程序包含導(dǎo)致一個人最終購買產(chǎn)品應(yīng)采取 的所有步驟。有些學(xué)者亦稱其為選定程序和問題解決程序，有些研究人員稱其為得知—感覺—行動過程，還有人稱其為 注意—興趣—欲望—行動（Attention—Interest—Desire— Action, AIDA）。我閱讀了有關(guān)此課題的資料，提煉出了5 個步驟。任何一個特定產(chǎn)品，其購買程序可能包括以下一個 或所有步驟：

意識→信息搜尋→評估替代品→購買→評估 以買肥皂為例，其購買程序如下：

身體有味→我該用什么？→肥皂？→問一下妻子的意見 →去商店看看→看標簽→買一塊代爾牌肥皂→洗澡→聞聞身 上的味道→下次還買這種肥皂 購買程序各步驟說明：

意識（興趣，承認問題存在）?！拔铱赡苄枰┦裁础！?在某一個時刻，人意識到一種需求，正如對使用肥皂的需求。廣告能促使這種需求產(chǎn)生。著名產(chǎn)品，如服裝設(shè)計師的服裝 和香水，導(dǎo)致了這種需求。它們滿足了人們感情上的需求，為人們喜愛和接受。海飛絲公司倒是希望人們產(chǎn)生失去愛和 不被大家接受的恐懼，這樣一來，大家就會買他們的產(chǎn)品了。你需要自問一下，“怎樣才能讓消費者意識到我的產(chǎn)品的存 在？”“我的顧客在哪里會看到我的信息？”

信息搜尋。“聽上去不錯，我再了解一下?！鄙婕百徺I 決定的人們從各個渠道獲得信息：消費報告、推銷人員、專 業(yè)雜志、家人、朋友、當(dāng)?shù)貙＜?。作為一名營銷經(jīng)理，應(yīng)盡 力在購買人作出他們的購買決定的間和地點，使作的目標市 場獲得有關(guān)你的產(chǎn)品的盡可能多的好的信息。比如，商店的 布置在購買點（Point of purchase, POP）就起這個作用。諾克斯?fàn)枴た死汗荆∟oxell's Clarion）化妝品在克馬 特商場（Kmart）的貨架子上裝了一臺小電腦為購買者提供幫 助，雅詩蘭黛（Estee Lauder）則用診所的女士在百貨店作 產(chǎn)品介紹。

評估替代品。哪種產(chǎn)品對我最適用？這不僅包括某一種 產(chǎn)品，也包含替代品。面對價格昂貴的汽車，一個大學(xué)生可 能最后買的是摩托車、機動腳踏兩用車或自行車。根據(jù)產(chǎn)品 的重要性，消費者可能會尋求更多的信息和建議。買汽車的 常常會跑一趟當(dāng)?shù)氐钠囆蘩碚荆蛘髑筻従榆嚸缘目捶?。在你的購買人可能會去的地方留下良好的信息，是營銷成功 的關(guān)鍵因素之一。

購買程序到了這個階段，營銷經(jīng)理就要確定對他的目標 人購買行為有影響的人物。在高爾夫球這個領(lǐng)域里，對顧客 購買球桿起決定作用的是俱樂部的職業(yè)教練。如果你能賣給 他，就能賣給俱樂部會員。

在購買程序的評估階段，分銷渠道也是至關(guān)重要的。如

果產(chǎn)品一時無貨，人們可能出于方便或急用而選擇某個有可 比性的替代品。可口可樂和百事可樂的強大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得 任何新的可樂競爭者難有立足之地。就算你喜愛布朗博士的 飲料，可當(dāng)你在沙灘上干渴無比想喝些什么時，你可能還會 接受可口可樂或百事可樂。

購買決定。這里是重頭。在有些情況下，盡管作出了購 買決定，第一次購買可能僅僅是嘗試性的。要將“新近推出、質(zhì)量更高”的紙巾選定為你的常用品牌，只有在用它成功地 擦拭難除的污漬之后才有可能。在一些大票貨物的情況下，比如海上渡假和家用電器，嘗試是不可能的。在這種情況下，決定程序就變得更耗時間、決心更難下，原因是風(fēng)險更大。了解風(fēng)險對于一個營銷家是十分重要的。通過運用多種營銷 手段，比如廣告、知識豐富的銷售人員、保修以及印刷材料，并向購買者提供信息，說明他可以得到的性能，同時提供與 競爭產(chǎn)品的比較基礎(chǔ)，便可降低購買風(fēng)險。

評估（售后行為）。我是否犯了個錯誤？這可能是在測 試了產(chǎn)品的靈驗性之后得出的實際結(jié)論，也可能是征求他人 認可的心理性結(jié)論。購買人的懊悔和售后心理波動就是描寫 這種購買后惶惑階段的術(shù)語。例如汽車廣告的對象不僅僅是 潛在的買主，還包括最近買了車的，向他們保證，他們購買 克萊斯勒小面包車而不是買切維·盧米那APV 車這個決定沒 有錯。

在努力理解購買程序時，要把營銷計劃的最初一些念頭 融入暫定的廣告或促銷創(chuàng)意里（這點留待策略發(fā)展過程第五 個步驟時再予考慮）。

研究工作有助于理解購買程序。消費研究是使購買程序 理論變得有用的一個主要方法。研究工作能為營銷總監(jiān)展現(xiàn) 他哪些方面成功了，哪些方面的努力需要調(diào)整方向。例如，如果1991 年失敗了的體育報紙《國家》（The National）的 營銷總監(jiān)做一個調(diào)查，表明雖然50%的男性知道有這份報紙，但只有1%的人讀過，那將對他有很大幫助。這一發(fā)現(xiàn)會使該 總監(jiān)更加努力爭取更大的報攤發(fā)行，并提供更多的試閱訂單。研究工作的價值在于它能轉(zhuǎn)化為實際營銷活動。在你開始研 究之前，你必須先問問自己：

“哪個具體問題是我需要得到答復(fù)的？” “一旦掌握了信息，我如何使用它？”

如果沒有想透這兩個簡單的問題，你可能會浪費自己的 時間和金錢。我可以向你保證，許多營銷研究公司會很樂意 幫助你浪費金錢的。

產(chǎn)品的復(fù)雜程度是高還是低？

正如關(guān)于購買行為的討論所表明的，不同的產(chǎn)品會由于 其內(nèi)在的對購買人和使用者的重要性而導(dǎo)致不同的購買行 為。如果消費者感覺購買某種產(chǎn)品具有高度“危險”，這種 產(chǎn)品就被認為是復(fù)雜程度高。決定購買復(fù)雜程序高的產(chǎn)品有

以下幾個原因： 價格昂貴

對產(chǎn)品優(yōu)勢的需求（例如起搏器的可靠性）對產(chǎn)品的心理酬報的需求（例如地位、喜愛）音響、服裝、汽車和專業(yè)服務(wù)都屬于高復(fù)雜程度產(chǎn)品。價格一般都相對要高，且常常難于進行比較。要確定可替代 產(chǎn)品之間的差別更使購買高復(fù)雜程度產(chǎn)品變得十分困難，尤 其當(dāng)買主并非專家時。因此，信息研究很可能會成為一個漫 長的過程。例如出現(xiàn)有關(guān)損壞索賠的訴訟時，案件的審判往 往沒有第二次。于是，聘請律師就是一種高復(fù)雜程度的選擇。對于低復(fù)雜程度的產(chǎn)品的決定就簡單得多了。例如，如果糖 果味道不好，你可以把它扔在一邊，再買別的。以下的圖表展現(xiàn)了產(chǎn)品的不同復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異之間 相互作用導(dǎo)致的可能發(fā)生的行為，通過了解這些可能發(fā)生的 行為，作為營銷家你就能利用這種知識來推銷你的產(chǎn)品。消費者行為圖 高復(fù)雜程度低復(fù)雜程度 重大區(qū)別-過程復(fù)雜-忠實于品牌-實驗-隨意行為-尋求產(chǎn)品多樣化

微小區(qū)別-焦慮（惶惑）的減少-對產(chǎn)品盲目信任-購買最便宜的-隨意行為-盲目忠實-慣性

這一理論模式的確具有行為上的現(xiàn)實意義。像哈利·戴 維森（Harley-Davidson）摩托車這類產(chǎn)品，就作為高復(fù)雜程 度產(chǎn)品而處于圖表的左上角。該圖表表明該公司的營銷力量 應(yīng)集中在展示其摩托車的技術(shù)優(yōu)勢上，同時還有情感上的誘 惑力——“買一輛傳統(tǒng)的美國車”——喚起一種忠誠心理。當(dāng)營銷人員將一種過去認為是低復(fù)雜程度的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 高復(fù)雜程度的產(chǎn)品時，他（她）的魔力就發(fā)生了作用。運動 鞋就是一個很好的例子。運動鞋僅僅是體操課上的功能性鞋，現(xiàn)已成為年輕人的地位象征。低復(fù)雜程度產(chǎn)品向高復(fù)雜程度 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換可以使一種簡單的商品從一個未被區(qū)分的競爭領(lǐng)域 里脫穎而出。通過以下常見的四種方法可以實現(xiàn)這一點： 將產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問題連接起來。典型的一例廣告 就是將不含膽固醇的烹調(diào)油與妻子害怕丈夫心臟病發(fā)作聯(lián)系 起來。

運用復(fù)雜廣告。如果廣告建立起一個表現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù) 價值的信息，那么該產(chǎn)品就變得重要起來。這種信息將價值

（諸如社會地位、愛）聯(lián)系了起來，而不是僅僅著眼于產(chǎn)品 本身的特性以與競爭對手區(qū)分開。百事可樂努力通過在商業(yè) 廣告中使用歌手，將青春、朝氣、時髦與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起 來，以利銷售。

改變產(chǎn)品優(yōu)勢的重要性。產(chǎn)品和服務(wù)都提供種種益處。如果通過營銷活動將某一種益處的重要性提高一個層次，購 買人便可能更多地介入。80 年代的啤酒大戰(zhàn)使卡洛里成為一 個重要的競爭問題。長期被忽略的特性—卡洛里—使得對健 康問題很敏感的飲酒者們更加注意自己的購買決定，結(jié)果，米勒里特（Miller Lite）被說得與土匪一樣一無是處。介紹產(chǎn)品的重要特點。營銷家還可以在產(chǎn)品本身的某些 性能上大作文章，使之與眾不同。當(dāng)家用清潔器推出兒童保 護帽時，家長們的購買決定介入程度大為提高。在商店的貨 架上，首批保護帽產(chǎn)品占據(jù)顯要位置。然而一旦競爭者們都 仿制了這種帽子，就需要新的區(qū)別點，同時購買熱又回歸到 低潮。

真正低復(fù)雜程度產(chǎn)品之所以低，就是因為人們對其要求 的，可接受的性能標準處于最低線。例如一枚圖釘?shù)氖褂霉?能簡單。無論是什么牌子的，你都錯不到哪兒去。如果嘗試 的成本很低，例如，一包口香糖，其介入程度很難被刺激起 來。

與復(fù)雜程度相關(guān)的是采購計劃的層次。是計劃采購還是

即興購買？高復(fù)雜程度產(chǎn)品總是經(jīng)過計劃才購買的，而即興 產(chǎn)品是一時高興就買的。如果是計劃購買，買主很可能要搜 尋信息。反之，產(chǎn)品與需求的聯(lián)系緊密程度就十分重要了。小吃食品就是即興購買的一個例子。中午饑餓的人就會選擇 最近的快餐點。

我打算確定市場面嗎？為什么？怎樣劃分？

在購買行為一節(jié)中，我繞過了這個問題，但是，營銷任 務(wù)的中心是“誰是我的消費者”這個問題。如果你覺得你的 東西是為所有人提供的，那就適合作出大眾市場策略。如果 你的產(chǎn)品是滿足大眾的，那就把產(chǎn)品供應(yīng)給他們。否則，你 就必須選定一個或數(shù)個市場面作為目標市場。市場面是指同 類的消費者群體，他們具有相似的需求和欲望。例如，可口 可樂采用面向大眾的策略，讓所有人來喝“真飲料”。橘汁 作為特殊飲料，取悅于較為窄的市場面。它的價格略高些，包裝瓶也不同。橘汁迎合的是軟飲市場的一個特殊市場面。市場面的確定可以起以下作用：

確定足夠大的市場面，為之服務(wù)并能有利可圖。確定營銷努力能夠迅速達到的市場面。幫助制定營銷方案。

腦子里牢記一個確定的市場面，你就能有效而迅速地開 展有的放矢的營銷活動，以贏取最大的銷售額和最豐厚的利 潤。沒有目標，你就有把營銷資金浪費在對你沒有興趣的人

身上的危險。分割消費市場有4 個主要的可變因素，即： ·地理因素 ·人口統(tǒng)計因素 ·心理因素 ·行為因素

地理劃分。按國家、州、地區(qū)、縣、城市劃分市場。美 國聯(lián)邦政府的人口普查列出了310 個標準都市統(tǒng)計區(qū)（Standard Metrolitian Statistical Areas, SMSAs），確 定了美國地理性主要人口中心。一家大的媒體研究公司阿比 特蘭（Arbitron）確定了一種類似的方法覆蓋全國210 個主 要電視市場，稱之為主要影響區(qū)（Areas of Dominant Influence, ADIs）。其競爭對手A.C.尼爾森（A.C.Nielsen）也有個 類似的測量方法，稱為指定市場區(qū)域（Designated Market Areas, DMAs）。

人口統(tǒng)計劃分。按照以下可測變數(shù)劃分人口，以獲得同 類人群體：

年齡——不同年代人的不同需要和需求。性別——不同性別的使用和購買形式。收入——購買力?；橐鰻顩r——家庭需求。

家庭生活規(guī)律——成家、離家等。教育/職業(yè)——消費者文化程度的體現(xiàn)。

民族、宗教、種族——特殊喜好。心理劃分。用心理差別因素劃分市場。生活方式——活動、興趣、觀點。

性格——保守型、冒險型、追求地位型、沖動型、野心 勃勃型、獨裁型、熱愛交際型。（人們具有不同的敏感點，可運用廣告努力去觸動。）

心理劃分是很困難的。性格上的變量因素，同人口統(tǒng)計 因素相比，更難以確定和量化，但確是極具價值的。行為劃分。按照顯著的購買行為劃分市場：

產(chǎn)品使用——使用數(shù)量，使用方法，追求的產(chǎn)品好處。購買的時機——禮品、假期、季節(jié)性等。

品牌的忠誠——對某一產(chǎn)品的忠誠可以表明對其它產(chǎn)品 的接受程度。

對價格和促銷活動的反應(yīng)程度——有些人群對特別的營 銷活動反應(yīng)尤其靈敏。家庭婦女比單身的職業(yè)婦女更多地使 用購買券。

營銷家不僅應(yīng)選擇“正確的”變數(shù)群，還要決定使用多 少變數(shù)。確定“有用變數(shù)”的正確數(shù)量可使?fàn)I銷家能夠確定 最可接近和最易接受的產(chǎn)品目標，而不是最具體的目標。例 如，科維特公司（Corvettes）的目標可能確定為25—65 歲、收入超過5 萬美元的棕色頭發(fā)的男性。然而，用有效的廣告 將目標僅僅定為棕色頭發(fā)的男性，其效力就有限了，效用也

令人懷疑。棕色頭發(fā)是一個必要的市場劃分變數(shù)嗎？沒有一 份雜志是以棕色頭發(fā)男子為唯一對象的。此外，金黃色和紅 色頭發(fā)的男子也可能是科維特公司的合理的市場。評估可能的市場劃分應(yīng)當(dāng)運用以下條件：

可定量性——你能否確定這個市場面？能否量化其規(guī) 模？

可接近性——通過廣告、銷售隊伍或發(fā)行商、運輸商、或倉儲而抵達劃分的市場？

持久性——該市場面是否大得值得花費氣力？該目標市 場是正在萎縮還是正在成熟或增長？

盈利性——是否有足夠的潛在利潤值得以它為目標？ 與競爭對手的可比性——競爭對手是否對該市場面有興 趣？競爭對手們目前是在對其進行調(diào)查，還是覺得不值得他 們投入精力？

有效性——你公司是否有能力為這一市場面提供充足的 服務(wù)？

自衛(wèi)能力——在競爭對手進攻時你能否保護自己？ 運用這一理論背景，讓我們看看下面一例，即營銷家實 際使用的關(guān)于香精咖啡購買者的人口統(tǒng)計因素分析： 25—54 歲 受過高等教育 高級專業(yè)或業(yè)務(wù)人員

沒有孩子的家庭 家庭收入超過5 萬美元

這個市場面可量化、可接近，大而有利可圖。結(jié)果是，許多大的咖啡公司仍視其為目標市場。

即便是看上去沒有希望的市場，也可能存在一個為他人 所忽略的市場面。施樂公司（Xerox）在70 年代控制著88%的 復(fù)印機市場。其大部分銷售來自大尺寸和中尺寸的機型。但 到了1985 年，施樂失去了一半以上的市場份額。這是怎么回 事？原因是施樂公司忽略了小尺寸機型市場。復(fù)印工作并不 繁重的成千上萬家小公司每次有了復(fù)印任務(wù)就往當(dāng)?shù)氐膹?fù)印 商店跑。佳能、夏普、理光通過出售小型、價廉的復(fù)印機抓 住了這個市場。在小型復(fù)印機市場站穩(wěn)腳跟后，日本競爭者 們又在大型復(fù)印機市場面開始向施樂進攻。

在你需要制訂一個綜合營銷策略時，消費者分析起著“啟 程”的作用。這部分工作要做在前頭，以免你在進行策略發(fā) 展框架時所作的定量分析會抑制你的創(chuàng)造力。邁動第一步時，你可以憑“直覺”選定一個市場面，能在完成其它步驟后再 根據(jù)產(chǎn)生的營銷策略做適宜的修正。2.市場分析

消費者→市場分析→競爭對手→分銷→營銷方案→經(jīng)濟 評估→修改

市場面分析以個人的消費者為研究對象，而市場分析則

從更廣的角度分析潛在的消費者，包括市場大小和趨勢。市 場分析還包括審視競爭環(huán)境和法規(guī)環(huán)境。經(jīng)過仔細地研究市 場，營銷經(jīng)理就能確定這一目標市場是否值得花費精力進行 有的放矢的營銷努力。MBA 們通常研究以下3 個重要問題來評 估市場：

相關(guān)市場是什么？

產(chǎn)品處于壽命周期哪一階段？ 行業(yè)的主要競爭因素是什么？ 相關(guān)市場是什么？

大家最容易犯的錯誤是以為你的相關(guān)市場包括你的同類 產(chǎn)品全部的總銷售量。在我攻讀工商管理碩士的頭二年，我 在一家外貿(mào)公司工作。我調(diào)查了在美國雜品店里銷售墨西哥 研磨式咖啡的可能性。如果我認為所有咖啡銷售都是我的相 關(guān)市場，那就一定會產(chǎn)生誤導(dǎo)。1990 年在美國銷售的咖啡約 值110 億美元。然而，其中有60%是在商店里出售的，其余的 40%是集團購買，包括餐館和自動咖啡售貨機。這樣，我的零 售市場就剩下66 億美元。

但是，在這個咖啡大市場中，還需進行市場細分以能找 到我的最終相關(guān)市場。研磨式咖啡銷售額約達7.5 億美元，即零售市場銷售額的11%。在研磨式咖啡市場中，出售的咖啡 只有60%不含人工香料。我的墨西哥咖啡沒有添加劑，生產(chǎn)廠 商拒絕使用人工香料。這樣，我的相關(guān)市場就進一步減少至4.5

億美元。而這一塊市場中，只有55%是在超級市場里銷售的。這時我就剩下2.48 億美元的市場。這才是我的相關(guān)市場。市場面選擇完成之后，你就得自問該目標市場面的大小 和可接近性是否值得付出營銷努力。如果答案是否定的，那 么你擁有的僅是被稱為“可生產(chǎn)”的產(chǎn)品，而不是“可售” 出產(chǎn)品。只有可售出產(chǎn)品才能賺錢。

這些問題不易回答，因為涉及到市場研究。如果是新產(chǎn) 品，答案就不是隨手可得的?？赡懿坏貌挥檬袌鰷y試的手段 來獲取這些信息。而這就需要做進一步的市場調(diào)查。要留心市場上各消費階層的增長和萎縮。市場增長時，未來的銷售增長可能來自新用戶或現(xiàn)有顧客。如果市場在縮 小，銷售的增長就只有來自你的競爭對手的份額，而他們決 不會將市場份額拱手讓給你！維生素制造商萊德利藥廠（Lederle Laboratory）根據(jù)人口統(tǒng)計分布趨勢，為獲得更 大的老年人市場，1990 年對其配方作了小小的變動，當(dāng)年成 功地推出了“銀”配方。產(chǎn)品處于壽命周期哪一階段？

產(chǎn)品市場因產(chǎn)品壽命周期（Product life cycles, PLC）的不同階段而不同。產(chǎn)品壽命周期不僅僅是個時間因素，它 還包含產(chǎn)品是如何隨著新的市場面意識到該產(chǎn)品之并購買而 使銷售上升的意思。蜂窩式電話是在70 年代初開始的，當(dāng)時 用戶不足一萬。直到90 年代，價格下降，許多人有能力為他

們的汽車配備一部時，竟出現(xiàn)了用戶超過600 萬的巨大市場。產(chǎn)品壽命周期這一概念十分重要，因為產(chǎn)品在消費者中 的普及和應(yīng)用過程對于產(chǎn)品如何銷售具有重大意義。每一種 產(chǎn)品都隨著自己的成熟而形成自己獨特的產(chǎn)品壽命周期。理 解了產(chǎn)品壽命周期，你就具有了競爭對手可能沒有的工商管 理的眼光。

產(chǎn)品壽命周期的4 個常見階段及其對行動的指導(dǎo)意義如 下：

第一階段：介紹，“這是什么？”讓人們知道、了解產(chǎn) 品是必不可少的。如果可能的話，最好的方式就是試用。把 信息傳播出去可能要花費高額廣告費用。有些廠家開始時選 擇幾家商店獨家出售自己的產(chǎn)品。各家公司起先隨著對顧客 需求的了解而頻繁地改進產(chǎn)品。首批購買人被稱為創(chuàng)新者，隨后的叫作早期使用者。因為他們的個性或是因為兜里的錢 包允許他們這么做，所以樂于承擔(dān)購買風(fēng)險。當(dāng)公司推出新 產(chǎn)品時，因為常常是沒有可比因素作為基礎(chǔ)，經(jīng)理們必須對 產(chǎn)品定價做認真決定。最初的價位和利潤率對于將來與對手 的競爭以及進行進一步研究和開發(fā)的能力（比如高分辨率電 視和數(shù)碼錄音帶）都有很大影響。

第二階段：成長，“哪兒能買到？”此時宣傳仍然很重 要，但在這個階段，競爭加劇了。那些早期群組開始發(fā)生了 興趣。隨著更多的消費者了解了產(chǎn)品，他們就會研究新型號

以決定買哪個，而不是不得不買。買主們到了商店，就開始 比較性能。為使產(chǎn)品更具可接近性，營銷人員常常采用選擇 發(fā)行法以挑選更多的商店出售產(chǎn)品。在這個階段很重要的一 點是，擴大銷售額，超過競爭對手，以便通過高生產(chǎn)效率和 更有效的廣告來降低成本。這將有助于公司在產(chǎn)品（例如CD 盤）壽命周期的下個階段取得競爭優(yōu)勢。

第三階段：成熟，“為什么買它？”在這個階段，大眾 市場的后期群組開始購買產(chǎn)品。由于人們習(xí)慣性購買某種產(chǎn) 品，而同類產(chǎn)品間的差別又不大，品牌的忠誠度便起了主要 作用。在一個穩(wěn)定的市場上，價格競爭往往變得十分激烈，因為額外的市場份額直接來自競爭對手。成長期至關(guān)重要的 產(chǎn)品性能此時已標準化。由于產(chǎn)品性能上的區(qū)別更少了，廣 告就用來區(qū)分各種產(chǎn)品。營銷經(jīng)理們努力把市場面分得更細，以滿足尚未滿足的消費需求。在成熟的市場上，競爭者們搜 尋著所有可能的目標市場。一切可能的分銷渠道也都通過使 用大眾市場分銷策略予以考慮（例如盒式錄音機、錄像機）。第四階段：衰退，“多少錢？” 隨著產(chǎn)品的壽命周期到 達衰退階段，競爭對手們可能都提供相似產(chǎn)品。就連最膽小 的消費者，即落后群組，在此后期也覺得買這個產(chǎn)口安全的。消費者對廣告不予理會，因為他們知道所有競爭的產(chǎn)品都一 樣。在這個階段，許多公司在競爭仍然存在時注重于降低價 格，或如果這一領(lǐng)域競爭減少，則慢慢地加價。此時，貿(mào)易

關(guān)系是你的產(chǎn)品能否留在零售貨架上的關(guān)鍵因素，因為如果 沒有新鮮刺激，分銷商和零售商們寧可把貨位分配給更新的、潛在利潤更大的產(chǎn)品。這種貿(mào)易關(guān)系上的努力通常被稱為關(guān) 系營銷（Relationship marketing）（如黑白電視機、唱機）。對某些產(chǎn)品而言，成熟期并不一定意味著死亡。在經(jīng)過 一段時間的成熟期后，產(chǎn)品可以重新喚起生命力并開始一個 新的成長期。在Topps 公司營銷努力的鼓勵下，棒球卡片生 意在80 年代就經(jīng)歷了一次這樣的復(fù)蘇。

在有些情況下，死前的回光返照能為最后一家生產(chǎn)廠商 創(chuàng)造高額利潤。在為老型號電視機、收音機及其它設(shè)備提供 電子管的真空管業(yè)里，理查森電子公司（Richardson Electronics）是這個曾為美國通用公司、美國無線電公司（RCA）、西屋電氣公司（Westinghouse）和西爾維尼亞公司（Sylvania）所壟斷的行業(yè)幸存者。運用終結(jié)策略（End game），存留下來的生產(chǎn)廠商能從顧客那里獲得高額利潤，因為顧客 們需要更換部件時別無選擇。行業(yè)的主要競爭因素是什么？

行業(yè)或市場的競爭基礎(chǔ)通常是各不相同的，對于如何搶 占市場具有重要影響。大多數(shù)行業(yè)的市場競爭是由以下五個 主要競爭因素組成的： ·質(zhì)量 ·價格

·廣告 ·研究與開發(fā) ·服務(wù)

例如，在快餐業(yè)，熱火朝天的廣告和促銷是關(guān)鍵。在為 其它行業(yè)提供原材料的行業(yè)中，價格和服務(wù)是關(guān)鍵。我在調(diào) 查咖啡業(yè)時，發(fā)現(xiàn)價格和質(zhì)量是競爭的基礎(chǔ)。在制訂營銷計 劃時，你可能想要改變競爭基礎(chǔ)，使之有利于你的公司，然 而，不要忽略了關(guān)鍵的競爭因素。3.本公司與競爭對手的對比分析

消費者→市場→競爭對手分析→分銷→營銷方案→經(jīng)濟 評估→修改

到了這個階段，營銷人員已經(jīng)初步選定了其營銷努力的 目標消費市場階層?，F(xiàn)在，必須制訂一個打敗競爭對手的計 劃。你需要平等客觀地審視你自己和競爭對手。你的長處在 哪兒（MBA 們稱之為核心能力（Core competencies））？你 的弱點是什么？你公司怎樣才能發(fā)揮其長處或利用你的競爭 對手的弱點？下述幾個問題能幫助你明確這些。你公司的強項和競爭對手的強項是什么？ ·分銷

·新產(chǎn)品開發(fā)和推出 ·廣告

我們在市場上的地位是什么？

·市場大小和相對市場份額 ·財務(wù)狀況 ·以往表現(xiàn)和聲譽

我們的資源和競爭對手的資源是什么？ ·人員 ·技術(shù)、研究 ·銷售力量 ·現(xiàn)金 ·貿(mào)易關(guān)系 ·生產(chǎn)

新競爭者進入市場的壁壘對于評估各競爭者起著重要作 用。壁壘是指新競爭者要進入市場必須解決的問題或障礙。像有無現(xiàn)金，有無專有知識都屬于壁壘。例如，藥品行業(yè)是 由幾家公司壟斷的。一個公司如果要想有所作為，就需擁有 一個龐大的銷售隊伍、研究實驗室以及大量銀行存款才能支 撐得起。由于這些壁壘的存在，大多數(shù)小公司如果要想出售 一種頗有希望的藥品時，往往與大公司聯(lián)手。如果某行業(yè)的壁壘少，那么參與者多的就容易形成擠破 頭的局面。精明老練的營銷人員應(yīng)當(dāng)對此可能發(fā)生的結(jié)果做 出計劃，其辦法是努力制訂一種新競爭對手難以模仿的營銷 策略。這個問題我們在本書的戰(zhàn)略一章中再作更充分的討論。在做咖啡市場調(diào)查時，我研究了公司能為我提供些什么，但說實在的，他們能提供的并不多。該公司在美國沒有任何 經(jīng)驗，缺少分銷渠道，缺少廣告經(jīng)驗，缺少聲譽，缺少現(xiàn)金。我的墨西哥老板唯一能提供的是包裝優(yōu)質(zhì)的咖啡。一個小小 的競爭者如何與福爾杰咖啡（Folger）和麥氏咖啡（Maxwell House）爭斗呢？苦思冥想，頗為頭疼。我希望有一家大的食 品公司愿意合資，我們供應(yīng)咖啡，合作伙伴來分銷和營銷?？紤]到薄利總比無利好，我們寧可少賺一點。行業(yè)巨頭的市場份額有多少？

許多公司都提供消費產(chǎn)品市場供跟蹤服務(wù)。通過結(jié)賬掃 描和庫房跟蹤都能搜集超級市場的銷售數(shù)據(jù)。然而，對于工 業(yè)產(chǎn)品，例如制造生產(chǎn)設(shè)備等，信息就較難獲取了。行業(yè)協(xié) 會是個很好的信息渠道。感情策劃

紙巾品牌（假設(shè)）高 強度 低 Brawny Northern Big N’Thirsty *ldeal* Bornty

Corone Marcal Hi-Dri Scott Gala Viva 市場份額隨著時間而變化的情況是極為重要的信息。例 如，在雜貨店速溶咖啡銷售大戰(zhàn)中，排名前三位的競爭者控 制了1989 年95%的市場，比1986 年上升了5%。它們是卡夫 食品公司（Kraft General Foods）（37%）、雀巢（Nestle）（34%）和寶潔公司（Procter & Gamble）（24%）。留給新近進入市場者的份額所剩無幾。

市場份額杠桿率是在研究一個行業(yè)的市場份額情況時應(yīng) 當(dāng)考慮的一個重要概念。市場份額較大的公司，相對于競爭 對手來說一般利潤要高。大競爭者的產(chǎn)品單位成本比較低，因為他們可以把費用分攤到較多的部品數(shù)量上。一個實力相 對小的競爭者則無力在研究開發(fā)上或添置高效機器方面投入 更大力量，因為他們的銷售量較小，無力背起這個包袱。如 果要我負責(zé)銷售一種新的速溶咖啡，我會不得不重新考慮是 否要進入一個由大型、低價位競爭對手主宰的正在衰退的市 場。所幸的是，我的墨西哥咖啡進入市場時值1989 年，有18% 的研磨咖啡市場是由較小的競爭對手控制的，而這個市場又

是從1986 年的16%增長起來的。這對于像我這樣的墨西哥研 磨咖啡新入市場者，這一環(huán)境顯然有利得多。我的產(chǎn)品如何從感性上策劃以抗衡競爭？

感性策劃技術(shù)是一種圖表方法，用以審視和比較你和競 爭對手的產(chǎn)品。常用的坐標是價格和質(zhì)量，但也可用其它內(nèi) 容。制圖是工商管理碩士課程中的又一個技術(shù)，用以引出銷 售你的產(chǎn)品的創(chuàng)意，感性圖表則能通過展現(xiàn)消費者如何看待 競爭中的產(chǎn)品來突出沒有服務(wù)到的市場面，而不論其實際性 能如何。感覺是營銷的首要因素，正如其在政治上的作用一 樣。例如在紙巾行業(yè)，紙巾的強度和外觀裝飾的取悅程度非 常重要。作為舉例說明，我用自己的判斷，在下面作了一個 假設(shè)圖。請注意，邦迪公司（Bounty）通過提供高強度和漂 亮款式的紙巾，為自己開發(fā)了一個利潤豐厚的市場面。通過形象地展現(xiàn)你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的對比，你就能獲 得如何推銷你現(xiàn)在的產(chǎn)品的靈感，修改產(chǎn)品，或在綜合營銷 策略中增加產(chǎn)品品種。

如果你的公司在某一產(chǎn)品領(lǐng)域中擁有多個品種，那么我 們說你擁有了縱深度（Depth）。在紙巾市場，沒有哪一個廠 商能夠獨占這一領(lǐng)域。但在狗食架上，Ralston 的縱深度卻使 貨架上塞滿了多達10 種牌子的狗食。

如果你的公司擁有多種產(chǎn)品領(lǐng)域的許多種品種，那么我 們說你擁有了廣度（Breadth）。金伯利·克拉克公司（Kimberly

—Clark）在數(shù)個產(chǎn)品系列中擁有多種紙制品：Hi—Dri 紙巾、Kleenex 餐巾紙、Kotex 衛(wèi)生巾以及Huggies 和Pull—Ups 尿 布。產(chǎn)品的深度和廣度可以用作阻擋策略（Blocking strategy），以防止競爭對手進入分銷渠道。如果對手的產(chǎn) 品沒擺上貨架，自然也就無法銷售。

在狗食業(yè)，競爭者們找到了其它渠道，繞過羅爾斯頓公 司（Ralston）直抵狗的主人。1991 年，艾姆斯公司（Iams）向養(yǎng)狗人和特殊商店銷售了3.25 億美元的Eukanuba 牌精選 狗食。同年，Colgate—Palmolive 的一個分部希爾龐物食品 公司（Hill's Pet Products）通過獸醫(yī)銷售了5.6 億美元的 科學(xué)配餐牌（Science Diet）寵物食品。4.分銷渠道

消費者→市場→競爭對手→分銷分析→營銷方案→經(jīng)濟 評估→修改

營銷人員把產(chǎn)品抵達消費者的通道稱為分銷渠道

（Channels of distribution）。產(chǎn)品到達顧客手中常常有 許多渠道，如前述的狗食銷售。分銷渠道分析是至關(guān)重要的。因為渠道的選擇會影響你的價格定位，最終影響你的利潤率。作為選擇分銷渠道的基礎(chǔ)，你必須回答以下3 個問題： 我的產(chǎn)品如何能夠到達消費者手中？ 每個分銷渠道中的參考者各獲利多少？

現(xiàn)有分銷渠道中各渠道的決策權(quán)掌握在誰的手里？

我的產(chǎn)品如何能夠到達消費者手中？

在根據(jù)產(chǎn)品目錄郵購產(chǎn)品的情況下，營銷者與最終消費 者之間有著直接聯(lián)系。一個服裝生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品目錄直接體 現(xiàn)銷售、回收、價位和消費者品味。作為雜貨生產(chǎn)廠商，品 牌經(jīng)理則遠離購買者。例如，糧食必須經(jīng)過批發(fā)商和零售商 才能到消費者手里。這些中間商被稱為渠道中間商（Channel intermediaries）。作為一名策略家，營銷經(jīng)理必須列出所 有抵達消費者的途徑以制訂方案。常用的消費者抵達渠道中間商有： ·批發(fā)商 ·分銷商 ·銷售代表 ·銷售人員 ·零售商

每個分銷渠道中參與者如何獲利？

正如我所提到的，了解所有抵達消費者的途徑非常有益，它便于你了解銷售產(chǎn)品的所有可能途徑?；c時間在紙上把 它們畫出來是值得的。因為一個渠道圖能使你看到為獲得利 潤而必須制訂的零售價格。

所有沾產(chǎn)品邊的人都要砍一刀，這就是他們的毛利

（Margin）。參加分銷環(huán)節(jié)的人被喻為從廠家“獲取毛利”。作為生產(chǎn)廠家，你并非“付出”渠道毛利（Channel margin）。

這里沒有慈善可言。大多數(shù)行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)參加者無不計算 他們各自的售價毛利（Markup on selling price）。加拿大 和一些美國的藥品公司用的是成本毛利，但他們屬于例外。這里的售價并非最終的零售價格，而是一個中間商賣給分銷 環(huán)節(jié)中下一個中間商的價格。零售價才是消費者支付的價格。由于我有咖啡業(yè)的經(jīng)驗，將以咖啡零售為例說明分銷渠 道的計價關(guān)系。分銷渠道的每一環(huán)節(jié)中，中間商從上一個環(huán) 節(jié)購買咖啡，然后加價賣給下一個環(huán)節(jié)獲利。麥氏上等咖啡分銷渠道及各環(huán)節(jié)毛利和價格 這個毛利不是以成本為基礎(chǔ)的。售價（）毛利率 毛利（美元）售價（美元）SP = ×100% ? è ? ? ? ÷

這就是我如何把價值1 美元的咖啡豆變成到達消費者那 里時6 美元價格的例子。每一環(huán)節(jié)的分銷渠道參加者通過烘 烤、研磨、包裝、品牌推銷、分銷、上架等來增加價值、費 用開支。上圖即是我估算的1989 年麥氏香精咖啡發(fā)行渠道經(jīng)

濟關(guān)系圖。

在分銷渠道的每個環(huán)節(jié)，參與者都發(fā)揮了各自的作用獲 取毛利并出售給離消費者更近的下一個參與者。如果咖啡加 工商，比如Kraft General Foods，認為麥氏上等咖啡的零售 價應(yīng)定為4 美元而不是6 美元，那么分銷環(huán)節(jié)的整個價格關(guān) 系就要改變?，F(xiàn)在讓我們按照分銷環(huán)節(jié)的順序反過來推算，看看它對各個環(huán)節(jié)價格影響。

售價×（1—毛利率（%））=上一分銷環(huán)節(jié)銷售價照分銷 渠道的順序反過來推算，那么： 美元零售價售給消費者×（1－0.23 零售毛利）=3.08 美元

3.08 美元批發(fā)價售給零售商×（1－0.09 批發(fā)毛利）=2.80 美元

2.80 美元是Kraft General Foods（加工商）售給批發(fā) 商的價格

在4 美元的價位時，Kraft General Foods 的品牌經(jīng)理必 須自問，每磅1.75 美元的毛利（2.80 美元－1.05 美元）是 否足以抵銷支出并帶來足夠的利潤。如果答案是否定的，那 么品牌經(jīng)理就必須重新審定營銷計劃的發(fā)行渠道及其計算方 法。由于營銷策略是個循環(huán)過程，也許不得不修改另外的價 格、生產(chǎn)程序或支出。這種修改可能會影響到計劃中所有的 其它部分。

分銷渠道參與者的相對權(quán)力和基本的經(jīng)濟原則可以左右 價格定位。以Kraft General Foods 而言，其品牌經(jīng)理可以 選擇較低的4 美元作為雜貨店的零售價格。然而他選擇了6 美元以賺取他理想的利潤。

除雜貨店以外，Kraft General Foods 決定使用一個替代 渠道。它“越過”了雜貨店中間商，將它的Gevalia 和Garraway 牌咖啡直接通過郵購，以每磅8 美元的價格賣給了愛喝咖啡 的人。對大多數(shù)產(chǎn)品來說，抵達消費者的渠道很多。每種渠 道都有它自己的發(fā)行渠道毛利計算方式。理解了這種算法，你便能更好地選擇銷售渠道了。各分銷渠道的權(quán)力掌握在誰手里？

渠道中權(quán)力問題是選擇產(chǎn)品往哪兒賣時的重要問題。如 果你的產(chǎn)品獨特且有需求，那么生產(chǎn)廠商一般有權(quán)確定各方 的關(guān)系。反之，發(fā)行渠道的中間商便能左右這種關(guān)系，以獲 取盡可能大的毛利。

在雜貨行業(yè)，分銷渠道的權(quán)力從生產(chǎn)廠商那里轉(zhuǎn)移到了 連鎖超級市場。由于較小的雜貨連鎖店在80 年代合并成較大 的超級市場連鎖店，大型超級市場連鎖店的管理層意識到他 們擁有值錢的不動產(chǎn)——“貨架面積”（Shelf space）。貨 架上每個儲貨單元（Stock keeping unit, SKU）都占有面積。每件產(chǎn)品都必須入庫、上架并進行盤庫。（當(dāng)Mazola 食用油 生產(chǎn)3 種尺寸時，便占有3 個儲貨單元。）由于庫房和倉儲

空間有限，貨架不動產(chǎn)便變得值錢了，零售商們要在每一個 儲貨單元上收錢。營銷人員甚至像設(shè)計師畫圖一般畫出被稱 為平面圖（Planograms）的貨架圖例，并為最好的貨架位置 而爭斗。

包裝食品公司無論大小，都必須為該環(huán)節(jié)支付貨位費（Slotting fees）以便在貨架上為新老產(chǎn)品預(yù)留“貨位”。在70 年代，大的包裝食品公司，像Procter & Gamble 和Kraft General Foods 就用威脅撤回他們的受歡迎的產(chǎn)品的辦法在各 個連鎖店之間周旋，蠻不講理地出售著自己的產(chǎn)品，但今天 這種情況是不存在了。

不幸的是，對于新推出的產(chǎn)品來說貨位費可能要花數(shù)百 萬美元。因此，事實上貨位費就把較小的競爭者擋在了超級 市場門外。我知道中西部有一家公司的比薩餅做得非常好，但卻未能起步，原因是買不起必需的貨架面積。貨位費在零 售業(yè)是個“熱門話題”。5.制訂營銷方案

消費者→市場→競爭對手→分銷→制訂營銷方案→經(jīng)濟 評估→修改

在分析了消費者、市場、競爭對手和分銷渠道之后，營 銷經(jīng)理就根據(jù)分析結(jié)果作出一系列MBA 們稱之為行動計劃（Action plan）的實際決定。營銷經(jīng)理還應(yīng)選擇采用哪些綜 合性的營銷方案。這種綜合性方案即通常所說的營銷4P。

營銷方案的制訂是個漸進的過程，其目標是制訂了一個 內(nèi)部連貫協(xié)調(diào)一致、相互補充的計劃。此舉的重要性是不言 而喻的。修改方案中的一個P 通常意味著所有其它的3P 都要 在某些方面作修改，因為一個P 對其它3P 都有影響。產(chǎn)品 地點 促銷 價格

（Product）（Place）（Promotion）（Price）產(chǎn)品決定

我的產(chǎn)品與我其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？ 我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？

產(chǎn)品壽命周期對我的計劃有什么影響？ 我的產(chǎn)品與我現(xiàn)有其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？

這個問題旨在確定你的產(chǎn)品之間的協(xié)作區(qū)域，或發(fā)現(xiàn)對 各項商業(yè)活動的限制。例如，如果Maytag 在其衣服干洗機、烘干機產(chǎn)品組里增加洗碗機，那么，該產(chǎn)品以及消費者和洗 碗機零售商就分享了他們現(xiàn)有的分銷渠道。這一延伸產(chǎn)品（Line extension）是適宜現(xiàn)有的各個環(huán)節(jié)的。但如果Maytag 想銷售個人用吹風(fēng)機，這種合適性就令人懷疑了。我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？

區(qū)分（Differentiation）是個大題目，包含營銷人員用 自己的產(chǎn)品區(qū)別其它產(chǎn)品的任何辦法。要做到這一點，方法 有很多： ·特點——性能

·適宜性——量體裁衣 ·格調(diào)——功能、外觀形象 ·可靠性——保修、退貨制度 ·包裝——顏色、尺寸、形狀、保護 ·尺寸——服裝、電器、電腦、行李箱尺寸 ·服務(wù)——及時、禮貌、正確 ·品牌命名——標簽

如果Ralph Lauren 用了他的真名Ralph Lifshitz, 就等 于放棄了他的Ralph Lauren Polo 牌服裝、古龍香水以及床 上用品所包含的心理益處。Lifshitz 一詞似乎難以代表英國 貴族的形象。

在很多例子里，一種產(chǎn)品的所謂商標資產(chǎn)（品牌資本）（Brand equity）可以通過運用商標（品牌）或延伸產(chǎn)品策 略（Brand or line extension strategy）轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品，使之區(qū)別于包裝。Kraft General Foods 選用Jell—O 為其新 布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O 賦予了新產(chǎn)品在它過去幾十年 贏得的所有好感和品牌名聲（品牌資本）。建立Jell—O 牌 子的品牌資本需要付出幾十年的昂貴的廣告。為此，自1987 年以來，推出了24000 多種產(chǎn)品，其中近70%是延伸產(chǎn)品或延 伸品牌。但是，如果用過了頭，品牌資本便會淡化，其對消 費者的吸引力也會降低。

選用任何一種產(chǎn)品區(qū)分方法都會影響整個營銷程序，因

為它是你促銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品可以通過創(chuàng)造性的廣告和促銷而 區(qū)別于競爭產(chǎn)品，哪怕競爭產(chǎn)品并沒有什么不同。感性圖表和定位能幫助區(qū)分產(chǎn)品。前面提到的所有產(chǎn)品 的特性都能影響產(chǎn)品在市場上的定位。如果有利潤可掙，營 銷人員隨時都可以要求自己公司的產(chǎn)品開發(fā)人員開發(fā)與眾不 同的獨具特色的產(chǎn)品。我做的紙巾感性圖表表明，消費者對 任何一類都有不同需求，且他們對每種產(chǎn)品的認同感是不一 致的。營銷人員的工作是為產(chǎn)品確定一個特別的位置（如果 愿意可運用感性圖表作指導(dǎo)），使之贏取市場地位，即所謂 的“產(chǎn)品恰當(dāng)位置”。在紙巾感性圖表里，James River 公司 Brawny 牌紙巾的定位是硬質(zhì)、耐用，用以拭擦嚴重污染。但 愿品牌經(jīng)理會選擇一個產(chǎn)品位置，使之通過能提供最好服務(wù) 的市場面來產(chǎn)生最大的銷售額和利潤。市場定位與經(jīng)過你的 消費者和市場分析而選擇的市場面是緊密地相互聯(lián)系的。產(chǎn)品壽命周期對我的計劃有什么影響？

根據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品壽命周期（Product life cycle, PLC）的不同位置，其各部分在競爭中起到的作用越來越大。前面 討論產(chǎn)品壽命周期時提到，成長階段對區(qū)分產(chǎn)品至關(guān)重要的 是產(chǎn)品的特點，而在成熟階段，品牌的重要性越來越大。例 如，CD 機著眼于多唱盤功能，意味著目前CD 機處于產(chǎn)品壽 命周期的成長階段。在已經(jīng)成熟的卡式錄音機市場，自動倒 帶和消除噪音之戰(zhàn)早已偃旗。無論做出的選擇是什么，它都

會對銷售方案中其它幾個P 有影響。產(chǎn)品 地點 促銷 價格 銷售地點決定：在哪兒賣？

討論分銷渠道時，目的是確定現(xiàn)有的渠道有哪些，可獲 得的毛利有多少。在這一階段，產(chǎn)品決定已經(jīng)作出，目標市 場也已選定，那么營銷人員就必須選擇適合于產(chǎn)品和有意購 買者的分銷渠道了。我應(yīng)使用哪種分銷策略？

我以什么為基礎(chǔ)來選擇分銷渠道？ 我應(yīng)選擇哪種分銷策略？

·單一型——每個市場只在一個商店銷售 ·選擇型——每個市場只在幾個商店銷售 ·批量或加強型——在盡可能多的商店銷售

銷售地點影響著產(chǎn)品的形象。分銷渠道的選擇是個漸進 的過程，它與市場分析一節(jié)描述的產(chǎn)品壽命周期中的產(chǎn)品普 及程度同步反應(yīng)。分銷策略可以使你的產(chǎn)品與眾不同。例如，如果一個新設(shè)計師選擇單一型分銷策略在Neiman Marcus 銷 售，那么產(chǎn)品就有了某種魅力。消費者總想要在產(chǎn)品的銷售 點想要產(chǎn)品的某些性能、特點，諸如格調(diào)、質(zhì)量、價格等。設(shè)墳師也可以有選擇地只在較好的百貨店銷售更多的最初產(chǎn) 品。加利福尼亞的汽車車窗遮陽板營銷家則無此擔(dān)憂，他選 擇了批量分銷策略。公司希望盡可能廣泛而迅速地分銷其紙

遮陽板。這一選擇是有道理的，因為它與服裝設(shè)計不同，無 需在地位上取悅于顧客，且很容易為人復(fù)制和生產(chǎn)。這些分銷方法中，無論那種都賦予生產(chǎn)廠商和零售商以 某種責(zé)任。運用選擇型策略時，生產(chǎn)廠商可能有“義務(wù)”提 供高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及合作式付款方式，以支持仲促銷活 動。當(dāng)生產(chǎn)廠商與零售商共同承擔(dān)廣告費用時，這種廣告稱 為合作廣告。在包含生產(chǎn)廠商獎勵刺激的分銷關(guān)系中，零售 商也有應(yīng)盡義務(wù)。零售商可能有“義務(wù)”特別注意給予產(chǎn)品 以優(yōu)惠的位置、特殊的促銷、布置安排以有銷售上的努力。如果這些義務(wù)未能履行，則構(gòu)成違約，關(guān)系可以中斷。在Ralph Lauren 的例子中，他相信他的Polo 服裝系列極具特色，因而 成為第一個在百貨商店要求設(shè)時裝專柜的設(shè)計師。Ralph 提供 了零售商錄求的形象和毛利。零售商反過來有義務(wù)向Ralph Lauren 提供特殊專柜和銷售努力。選擇哪些分銷渠道？

選擇哪些分銷渠道取決于很多因素。一般不僅僅是一個 選擇。然而，如果一條渠道融入了一個相互補充、內(nèi)部協(xié)調(diào) 一致的策略，則多種選擇都具有潛在的成功性。以下3 個因 素應(yīng)當(dāng)作為選擇的指導(dǎo)原則。

產(chǎn)品細節(jié)（Product specifics）——另一個需要考慮的 因素是銷售所需要的注意程度。這是與產(chǎn)品的復(fù)雜程度、新 舊程度和價格相關(guān)的。有些產(chǎn)品，可能需要你自己的銷售隊

伍，無論花費多少費用都在所不惜。另一方面，有些產(chǎn)品例 如糖果和軟飲料，是通過一系列批發(fā)商和發(fā)行商以后擺上商 店貨架的，這些產(chǎn)品比較簡單，不要求生產(chǎn)廠商直接控制產(chǎn) 品的展示和銷售。

必要的控制（Need for control）——激勵分銷渠道有 效而適宜地對待你的產(chǎn)品，這種激勵是位置決定的。生產(chǎn)廠 商因被發(fā)行商、批發(fā)商和運輸工人隔開，距離消費者越遠，對產(chǎn)品如何銷售的控制就越小。藥品公司一般都有自己的銷 售隊伍（Captive sales force），稱作受控銷售隊伍，銷售 人員都經(jīng)過徹底的培訓(xùn)，可向醫(yī)生提供可靠信息。如果Merck 或Marion Merrell Dow 不得不依賴某個獨立的銷售隊伍，他 們就不能絕對控制銷售人員的培訓(xùn)或他們在外的行為。期望的毛利（Margins desired）。通過對分銷渠道的分 析，便能夠確定潛在的利潤有多少。每一環(huán)節(jié)的毛利是從哪 里收取的？你的公司能否能具有競爭力的價格將產(chǎn)品輸送給 發(fā)行渠道，同時為自己保留足夠的毛利？分銷渠道的選擇決 定便是以能產(chǎn)生多少毛利為基礎(chǔ)的。以雷達探測器為例，Cincinnati Microwave 公司選擇了雜志展示廣告直接向大眾 銷售，而不通過電子商店或其它綜合商店。他們的管理層相 信，其產(chǎn)品Escorts 和Passports 技術(shù)上的優(yōu)越性足以使產(chǎn) 品能夠售出。Cincinnati Microwave 決定越過所有專門發(fā)行 并出售電子產(chǎn)品的中間商，賺取所有的零售毛利。到目前為

止，他們的策略是成功的，因為他們維持了自己產(chǎn)品技術(shù)優(yōu) 勢。

產(chǎn)品 地點 促銷 價格 促銷決策

促銷包括營銷計劃中所有的廣告和銷售工作。設(shè)計一項 促銷活動的最重要的問題是制訂目標。你必須首先知道要完 成什么任務(wù)，然后才能開始編制或支出促銷預(yù)算。促銷的最 終目的是影響買主行為，因而一定要確定期望的行為是什么。不同的產(chǎn)品，在不同的產(chǎn)品壽命周期階段，不同的復(fù)雜程度，要求促銷工作執(zhí)行不同的任務(wù)。為你的產(chǎn)品選定的促銷方案 必須與你在消費者分析中列出的購買程序相一致。購買程序 促銷任務(wù)

感知 介紹產(chǎn)品，激勵要求信息

興趣 提供令人相信的信息，滿足需求的信息 嘗試 刺激行動

再次 購買暗示購買，增加使用 信任 加強品牌或形象，特別促銷活動

“推”還是“拉”的策略？ 促銷工作與分銷一樣，也應(yīng) 當(dāng)有策略指導(dǎo)。拉式策略（Pull strategy）是把買主拉到出 售你的產(chǎn)品的地方去。電視廣告通過“請您到當(dāng)?shù)仉s貨店指 明要Perdue 雞”把消費者拉到賣雞的商店。促銷工作的另一 重要任務(wù)是鼓勵發(fā)行渠道儲存和銷售產(chǎn)品。這種努力叫作推

式策略（Push strategy）。比如，啤酒分銷商花費了大量時 間說服灑吧老板儲存他們的啤酒并出售鮮啤。在大多數(shù)計劃 中，推和拉兩種策略并用。啤酒業(yè)的人士就是這樣一方面斥 巨資作品牌廣告，另一方面盡力獲取更大的酒吧分銷量的。為把買主拉到商店或推動分銷渠道儲存、銷售，一般可 采取以下5 種類型的促銷手段： 廣告 個人銷售 促銷

公共關(guān)系和宣傳 直銷

廣告（Advertising）。廣告有多種形式：電視、電臺、戶外（廣告牌）、雜志和報紙。要記住兩點：一是你的任務(wù) 是什么，二是量化為完成任務(wù)廣告需要出現(xiàn)的頻率和周期。請注意以下行為衡量廣告效果的術(shù)語。你購買廣告花的 錢買的就是這些。未被鼓動起來的人們一般只是聽聽廣告世 界的絮叨，而不是理解它，但他們還是買了貨。購買廣告就 像買營銷調(diào)查——了解你將購買什么和為什么購買，即所謂 的買主意識。

覆蓋面（Reach）和頻率（frequency）是媒體目標的主 要量性計算方法。覆蓋面是指目標市場百分之多少的人看見 和聽到你的促銷、廣告。頻率是指他們看見或聽到的次數(shù)。

營銷家們把一個人接觸到某信息的次數(shù)稱為總印象數(shù)（Impressions）。由于不同的產(chǎn)品的導(dǎo)致不同的購買行為，刺激購買需要不同的覆蓋面和頻率的結(jié)合。二者相乘的積，即覆蓋面×頻率=一種被稱為毛額定點數(shù)（Gross rating points, GRPs）的丈量單位。將所有的毛額定點數(shù)相加，你 得出的是總額定總數(shù)（Total rating points, TRPs）。毛額 定點數(shù)和總額定點數(shù)用來測量電臺、電視和室外廣告的銷售 和購買情況。

期望的收視觀眾的人口統(tǒng)計因素和市場面因素也是問題 的重要部分。一家電視臺面對中西部收入在10 萬美元以上的 活躍的中年男性高爾夫手，在播放地區(qū)性高爾夫節(jié)目時，可 以有效地為多種產(chǎn)品作廣告。而聽引了人口混雜的某個電視 節(jié)目對每一名觀眾的價值就小得多了。即使你有合適的媒體，時間安排又是一個覆蓋目標的重要問題。

毛額定點數(shù)數(shù)值高并不能保證銷售就好。發(fā)布信息的內(nèi) 容也是一個重要的決定因素。廣告人員將廣告的信息、措詞 或排版稱為創(chuàng)意（Creative）。出主意的廣告代理被叫作創(chuàng) 意人員（Creatives）。

雜志和報紙廣告是按照版面和報刊發(fā)行的市場面因素來 購買的。雜志的壽命期長些，但報紙的傳送直接得多，也更 集中，對促銷更為有利。這兩種印刷品的讀者是按照每千名 讀者費用（Cost per thousand, CPT）為計算基礎(chǔ)的。標準

額定和數(shù)據(jù)服務(wù)（Standard Rate & Data Secvice, SRDS）則以一系列電話號碼簿尺寸的冊子提供全面媒體清單和郵寄 名單價格。

媒體占有率是評估其競爭力的方法。廣告商用這種方法 確定同一產(chǎn)品組里所有其它競爭者的媒體花費比例數(shù)。廣告 商們相信，擁有壟斷媒體所產(chǎn)生的沖擊力相對于廣告支出比 率和實際廣告支出金額同等重要。

我在夏季實習(xí)時負責(zé)的名氣很小的咖啡品牌用電視廣告 來推銷是途勞的。一個實力較小的競爭者是沒有機會與寶潔、克拉福特食品公司以及和雀巢公司這些大公司相對抗的，1990 年它們的廣告總支出為2 億美元。所有別人能夠承受的廣告 都被這些巨頭獨占了。

請記?。好恳环N媒體都在大眾覆蓋面方面有其長處。有 些媒體的選擇性比別人強些。營銷人員應(yīng)當(dāng)盡可能有效地覆 蓋自己的目標，以促成期望中的消費購買行為。個人銷售（Personal selling）。營銷人員在需要直接 與買主接觸時選用個人銷售方式。銷售人員可以使產(chǎn)品信息 個人化，以適合買主的需要和具體情況，并在這個相互影響 的過程中發(fā)現(xiàn)和解決各種問題。這種方法往往是所有營銷方 案里費用最大的一部分，因為人工費用和傭金都很高。負責(zé)新產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品或昂貴產(chǎn)品銷售的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)個 人銷售的效益超過了為之付出的高額費用。因為有些目標市

場是其它媒體所難以覆蓋的，因此個人銷售有時則是唯一能 夠覆蓋消費者的方法。水凈化系統(tǒng)、藥品、百科全書、復(fù)印 機和工業(yè)產(chǎn)品均在它們的營銷方案中廣泛運用個人銷售方 式。

當(dāng)今理論認為，個人銷售是解決問題（Problem-solving）和咨詢（Consultation）的過程。弗吉尼亞大學(xué)的德力克·牛 頓教授認為，若干年來個人銷售經(jīng)歷了四個階段：即音樂人、形象生動的產(chǎn)品說明書、魔術(shù)公式和解決問題者。第一次世 界大戰(zhàn)之前，“音樂人”銷售方式被認為是成功的關(guān)鍵。銷 售人員以其個性吸引顧客購買。第一次世界大戰(zhàn)以后，“形 象生動的產(chǎn)品說明書”被認為是較好的銷售方式。真空吸塵 器的銷售人員對自己的產(chǎn)品了如指掌，他們一面展示一面按 產(chǎn)品說明書詳細介紹一番。在30 年代，伶牙俐齒或“魔術(shù)公 式”被認為是最好的銷售方式。百科全書銷售代表全面控制 展示現(xiàn)場，引導(dǎo)顧客踏上“設(shè)計好了的路”走向“不得不購 買”。現(xiàn)在書店里架子上有許多書號稱掌握著如何完成銷售 的“秘密”。今天，學(xué)術(shù)界認為，個人銷售需要銷售人員自 身具備良好素質(zhì)，同時，銷售隊伍還必須具備有關(guān)潛在購買 者需求和購買程序方面的廣泛知識，這樣才可能成功。銷售 人員銷售的產(chǎn)品必須能夠解決顧客的問題，而不是僅僅兜售 產(chǎn)品。

促銷（Sales promotions）。促銷是為誘使顧客、銷售

隊伍及其他產(chǎn)品分銷渠道參與者做出你期望的行為而設(shè)計的 活動。促銷用以補充并加強其它銷售工作，尤其是廣告工作。你應(yīng)該知道，每一種促銷都有各自相關(guān)的語言。如果你不是 營銷人員，了解這些語言雖然不會使你成為專家，但需要時，卻一定能幫助你大談營銷。促銷有兩種：針對消費者的促銷 和針對分銷渠道的促銷。

現(xiàn)有的消費者銷售促銷（Consumer sales promotions）手法有：購物券、退貨承諾、樣品、有獎銷售和抽彩銷售。購物券（Coupons）是向消費者推出降價產(chǎn)品的直接銷售 方式。作為一家生產(chǎn)廠商，如果你給零售商提供折扣，期望 他們會把這種折扣轉(zhuǎn)給消費者，你可能會大失所望。營銷家 們用購物券的形式鼓勵人們嘗試一下、換個牌子和忠實于品 牌。雜貨店購物券通常放在一份叫作獨立插頁（Freestanding inserts, FSI）的周日日報的購物券欄目里。獨立插頁領(lǐng)域 走在最前面的是Valassis Inserts。每年在周日獨立插頁上 發(fā)行的購物券優(yōu)惠的總面值為1000 億美元，其中有一半是它 印刷的。

退貨承諾（Refunds）一般用來加快正常消費者的購買頻 率周期。退貨承諾常常通過鼓勵買主貯存所購貨物來提高購 買的數(shù)量和頻率。電池生產(chǎn)廠家經(jīng)常提供退貨承諾。這種方 法常常被聰明地運用于競爭尋手正要進行促銷或推出新產(chǎn)品 之前。

樣品（Samples）是推出新產(chǎn)品的一種高成本銷售方法。它要求花現(xiàn)金投資生產(chǎn)足夠數(shù)量且尺寸較小的樣品。對那些 無法用廣告?zhèn)鬟f的、需要你親自體驗后才能感覺到其特殊性 的產(chǎn)品來說，選用贈送樣品的方式則較好。對消費者不敢貿(mào) 然嘗試的新產(chǎn)品，或是一些在使用后很可能建立口碑的產(chǎn)品(Word of mouth, WOM)，這和方式很有效。許多新型洗發(fā)精 的推廣都是用免費贈送或低價促銷的方式。消費者是不情愿 花上4 美元買一整瓶回去試用的。樣品形式就減少了購買者 心理上認為試用存在冒險的風(fēng)險。

有獎銷售（Premiums）是指免費或低價為產(chǎn)品購買者提 供獎品。自我兌現(xiàn)（Self-liquidating）的獎品指只收取成 本費用的物品。Hershey 定期提供手表和圣誕裝 飾品作為獎品。為換取糖果，巧克力愛好者必須交上巧 克力包裝作為購物憑證。沐浴精廠家泡沫先生（Mr.Bubble），就將包裝盒上的粉紅色和哈哈泡澡人圖案印在廉價T 恤衫、海灘浴巾上。

競賽（Contests）和抽彩（Sweepstakes）是一種常見的 促銷形式，也是法律限制最為嚴格的促銷形式，因為它與賭 博沾邊。必須認真徹底地分析競賽規(guī)則和法律規(guī)定，以免產(chǎn) 生災(zāi)難性結(jié)果。必須研究國家有關(guān)限制賭博的法規(guī)，以保證 合法。還必須細經(jīng)研究比賽規(guī)則和獲獎概率，以保證促銷預(yù) 算足以支付預(yù)計開支。1984 年，麥當(dāng)勞組織了一場與夏季奧

林匹克運動會有關(guān)的促銷獎牌游戲。每次美國獲勝，獎券均 可兌換成免費食品或其它獎品。

貿(mào)易性促銷工具（Trade-directed sales promotions）有：銷售競賽、購物陳列點、給經(jīng)銷商優(yōu)惠、行業(yè)展覽會和 店內(nèi)演示。

購物陳列點（Point of purchase display, POPD）有很 多種。要將它放進商店，需要行業(yè)的合作。購物陳列點放在 零售點貨架上時，有點像個貨架演說家，在貨架末端的一塊 小型布告欄上，帶有一個小廣告以吸引注意力。購物陳列點 的其它形式包括獨立式通道顯示牌和嵌入貨架內(nèi)的顯示牌。當(dāng)顯示牌放在通道末端時，即稱為末端帽子(End cap）。要 獲得最佳位置，生產(chǎn)廠商必須取悅于零售商。營銷人員的作 法是提高零商提成比例，或薄利多銷使零售商滿意。經(jīng)銷商和雇員獎勵政策（Dealer and employee incentives）。廠家對經(jīng)銷商提供支持而支付的費用，稱為 酬謝金（Spiffs），其形式有小額酬金、個別產(chǎn)品單打折扣、現(xiàn)金付款、免費商品或獎品。酬謝金能夠使交易人對產(chǎn)品折 價、促銷或是保留該產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商還可以在經(jīng)銷商店內(nèi)設(shè) 專柜或在完成銷售指標時給予獎勵。

行業(yè)展覽會（Trade shows）是用來向批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商和分銷商推銷某種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的方法。這種促 銷活動旨在鼓勵分銷渠道參與者持有你的產(chǎn)品。例如，一家

生產(chǎn)居家什物的公司，初出道時需要參加行業(yè)展覽會，以開 發(fā)分銷渠道關(guān)系，使其產(chǎn)品有可能進入零售渠道。如果還沒 建立起貿(mào)易關(guān)系，就要進行開發(fā)。

店內(nèi)演示（In-store demonstration）是生產(chǎn)廠商廣泛 采用的方法：用其訓(xùn)練有素的專家來推銷那些非此舉不能產(chǎn) 生消費者興趣或為行業(yè)所接受的產(chǎn)品。廚房小裝置的推銷商 常會設(shè)立演示專柜，通過用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盤裝 飾，給毫不起眼的刀具注入生機?；瘖y品柜臺旁，身著白衣 的女士們?yōu)椤疤烊弧泵廊葑o膚品做著類似的促銷工作。無論你在營銷方案里選用哪種銷售促銷方式，每一部分 都必須有明確的任務(wù)，以證明在營銷方案中之費用的合理性。公共關(guān)系與宣傳（Public relations and publicity）。公共關(guān)系（PR）是一種典型的促銷工具，用來與更為廣泛的 大眾交流。公共關(guān)系的目的是為你的產(chǎn)品創(chuàng)造一種有利的氛 圍，而并非直接銷售。列入的公共關(guān)系目標名單可以包括政 客以及公司運營所在地的社區(qū)。公共關(guān)系信息也可以用來建 立一種友善關(guān)系、糾正一個錯誤印象或?qū)嶋H存在的局面、或 解釋說明公司的所作所為。贊助著名活動或慈善事業(yè)常被用 來建立光環(huán)效應(yīng)（Haalo effect）——以增加公眾對公司和 公司產(chǎn)品的好感。

由于公共關(guān)系的目標不像銷售目標那么明確，其結(jié)果也 更加難以測定。民意測驗和立法勝利與否經(jīng)常是檢測公共關(guān)

系是否成功的砝碼。

宣傳（Publicity）一種形式，指大眾媒體關(guān)于某一公司 或產(chǎn)品的任何形式的免費傳播。其形式包括新聞故事，或是 產(chǎn)品出現(xiàn)在媒體里。宣傳是一把雙刃劍，大眾認為是可靠的，因為它不是可以買到的商品。但是，這種信息并不受控制。記者招待會、新聞發(fā)言稿、名人效應(yīng)、刻意安排的活動，都 是用來吸引媒體注意力，雇用一家公共關(guān)系代理就能利用其 新聞界關(guān)系來抓住一部分觀眾或聽眾注意力，并給他們留下 你公司或產(chǎn)品的較好印象。

當(dāng)網(wǎng)球明星約翰·麥肯羅（John McEnroe）或安德烈·阿 加西（Andre Agassi）在美國公開賽上穿上耐克鞋和運動服 時，每當(dāng)他們發(fā)球、接球時，電視屏幕上便不可避免地閃爍 著耐克這一品牌。電視網(wǎng)絡(luò)的時間是很值錢的。如果運動員 上了全國晚間新聞或體育精品雜志（Sports Illustrated），那么，媒體免費傳播的效果是非常好的。這兩項廣告正常收 費分別為每30 秒4 萬美元和每頁10 萬美元。公共關(guān)系經(jīng)理們是用計算占媒體的時間或版面的方法來 跟蹤測定自己工作效率的。效果跟蹤服務(wù)，比如Burrelle 的 新聞剪輯，能夠報告他們?nèi)娓鞯乜蛻舻墓碴P(guān)系和媒體廣 告情況效果。Burrelle 用同樣的辦法還跟蹤測定競爭對手的 情況。雖然營銷方案經(jīng)常忽略宣傳，但熟練而又創(chuàng)造性地開 展這一工作，就能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。

直銷（Direct sales）。直銷包括郵寄宣傳品、產(chǎn)品目 標、購物網(wǎng)絡(luò)和長開本的電視商務(wù)信息（TV infomercials）。直銷是個大買賣。1987 年僅僅郵寄訂貨銷售額就達到1000 億 美元，占零售總額的4%。這年總計有6500 家公司寄出120 億 份產(chǎn)品目錄，而這個數(shù)字還在上升。1991 年，家庭購物網(wǎng)絡(luò) 的主要公司QVC Network Inc.銷售額達到了9.21 億美元，而 主要商務(wù)信息公司National Media Corp.收入達到了1.02 億 美元。

直銷郵寄方式的本質(zhì)在于進行市場分割、分割再分割。郵寄人根據(jù)一個集中的郵寄清單直指目標市場，用激發(fā)興趣 的郵寄物品直接與家庭聯(lián)系。名單可以是內(nèi)部制訂或從商販 那里買到，商販名單列在SRD 的直銷郵寄名單等級和數(shù)據(jù)表 里。在預(yù)期的人口構(gòu)成組內(nèi)，名單越具體、豐富、集中，每 千名字的費用（Cost perthousand, CPT）就越高。跟蹤計算 結(jié)果根據(jù)回復(fù)率（Rale of return, ROR）和每訂單價值（Dollar amount per order）確定。由于電視觀眾缺少名單的選擇性，電視銷售不是一種有的放矢的直銷方式。直銷郵寄和電視推銷的另一個組成部分是覆約

（Fulfillment）。覆約是訂單輸入、訂單處理、庫存管理、郵寄和客戶服務(wù)的過程。家庭購物網(wǎng)絡(luò)的觀眾希望買到陶瓷 像的夢想必須予以滿足。這項工作可以內(nèi)部進行，也可以分 包出去給一家覆約代理來執(zhí)行，其收費按照每份訂單最小數(shù)

第二篇：讀《人力資源主管一日通》心得

《人力資源主管一日通》心得

人力資源主管既是企業(yè)決策的執(zhí)行者，又是企業(yè)決策的參謀者。在現(xiàn)代企業(yè)中，成為一位優(yōu)秀的主管，不僅要具備一定的領(lǐng)導(dǎo)才能，熟悉業(yè)務(wù)，還要具備一定的學(xué)識和素養(yǎng)，能夠開拓創(chuàng)新，加入到企業(yè)的變革、創(chuàng)新、振興、發(fā)展進程中，實現(xiàn)自己的價值目標。同時在現(xiàn)代企業(yè)管理體系中扮演著十分重要的角色。在企業(yè)中向下代表企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，負責(zé)向下屬宣布公司的目標和計劃，并監(jiān)督下屬執(zhí)行，同時負責(zé)管理和領(lǐng)導(dǎo)所屬員工；向上代表基層管理者和員工，負責(zé)向上反映計劃的執(zhí)行情況、目標的完成狀況以及企業(yè)所面臨的情況，并向上反映下屬的利益要求。所以說主管對下是高層領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營者的替身，對上是情報員和員工利益代表；同時，主管還因其具有豐富的專業(yè)知識、熟練的業(yè)務(wù)技能或高超的專業(yè)技術(shù)，經(jīng)常擔(dān)當(dāng)起培訓(xùn)師和引導(dǎo)員的角色，帶領(lǐng)新員工入門，幫助員工提高業(yè)務(wù)技能。作為人力資源主管，首先要知道人力資源管理是由人力資源規(guī)劃、招聘與配置、培訓(xùn)與開發(fā)、薪酬與福利、績效管理和員工管理這六大模塊組成。

一、人力資源規(guī)劃

也就是我們籠統(tǒng)說的方案和計劃的組合，簡單的打個比喻：“就像航行出海的船需要確定一個目的地定位好航標，同時需要一個有效的導(dǎo)航系統(tǒng)，以確保航行在正確的路線之上”。人力資源管理也一樣，需要確定人力資源工作目標定位和實現(xiàn)的途徑。人力資源規(guī)劃的目的在于結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過對企業(yè)資源狀況以及人力資源管理現(xiàn)狀的分析，找到未來人力資源工作的重點和方向，并制定具體的工作方案和計劃，以保證企業(yè)目標的順利實現(xiàn)。人力資源規(guī)劃的重點在于對企業(yè)人力資源管理現(xiàn)狀信息進行收集、分析和統(tǒng)計，依據(jù)這些數(shù)據(jù)和結(jié)果，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，制定未來人力資源工作的方案。

二、招聘與配置

上面講到人力資源的規(guī)劃，既然有了規(guī)劃，我們就要開始人員的招聘任用與配置。人員任用講求的是人崗匹配，適崗適人。找到合適的人卻放到了不合適的崗位與沒有找到合適的人一樣會令招聘工作失去意義。招聘合適的人才并把人才配置到合適的地方是才能算完成了一次有效的招聘。招聘和配置有各自的側(cè)重點，招聘工作是由需求分析－預(yù)算制定－招聘方案的制定－招聘實施－后續(xù)評估等一系列步驟構(gòu)成的，其中關(guān)鍵又在于做好需求分析，首先明確公司到底需要什么人，需要多少人，對這些人有什么要求，以及通過什么渠道去尋找公司所需要的這些人，目標和計劃明確之后，招聘工作會變得更加有的放矢。人員配置工作事實上應(yīng)該在招聘需求分析之時予以考慮，這樣根據(jù)崗位“量身定做”一個標準，再根據(jù)這個標準招聘企業(yè)所需人才，配置工作將會簡化為一個程序性的環(huán)節(jié)。招聘與配置不能被視為各自獨立的過程，而是相互影響、相互依賴的兩個環(huán)節(jié)，只有招聘合適的人員并進行有效的配置才能保證招聘意義的實現(xiàn)。

三、培訓(xùn)與開發(fā)

對于新進公司的員工來說，要盡快適應(yīng)并勝任工作，除了自己努力學(xué)習(xí)，還需要公司提供幫助。對于在崗的員工來說，為了適應(yīng)市場形勢的變化帶來的公司戰(zhàn)略的調(diào)整，需要不斷調(diào)整和提高自己的技能。基于這兩個方面，組織有效培訓(xùn)，以最大限度開發(fā)員工的潛能變得非常必要。就內(nèi)容而言，培訓(xùn)工作有企業(yè)文化培訓(xùn)，規(guī)章制度培訓(xùn)，崗位技能培訓(xùn)以及管理技能開發(fā)培訓(xùn)。培訓(xùn)工作必須做到具有針對性，要考慮不同受訓(xùn)者群體的具體需求。對于新進員工來說，培訓(xùn)工作能夠幫助他們適應(yīng)并勝任工作，對于在崗員工來說，培訓(xùn)能夠幫助他們掌握崗位所需要的新技能，并幫助他們最大限度開發(fā)自己的潛能，而對于公司來說，培訓(xùn)工作會讓企業(yè)工作順利開展，業(yè)績不斷提高。

四、薪酬與福利

薪酬與福利的作用有兩點：一是對員工過去業(yè)績的肯定；二是借助有效的薪資福利體系促進員工不斷提高業(yè)績。一個有效的薪資福利體系必須具有公平性，保證外部公平、內(nèi)部公平和崗位公平。外部公平會使得企業(yè)薪酬福利在市場上具有競爭力，內(nèi)部公平需要體現(xiàn)薪酬的縱向區(qū)別，崗位公平則需要體現(xiàn)同崗位員工勝任能力的差距。對過去業(yè)績公平地肯定會讓員工獲得成就感，對未來薪資福利的承諾會激發(fā)員工不斷提升業(yè)績的熱情。薪酬福利必須做到物質(zhì)形式與非物質(zhì)形式有機地結(jié)合，這樣才能滿足員工的不同需求，發(fā)揮員工的最大潛能。

五、績效管理

績效考核的目的在于借助一個有效的體系，通過對業(yè)績的考核，肯定過去的業(yè)績并期待未來績效的不斷提高。一個有效的績效管理體系包括科學(xué)的考核指標，合理的考核標準，以及與考核結(jié)果相對應(yīng)的薪資福利支付和獎懲措施。純粹的業(yè)績考核使得績效管理局限在對過去工作的關(guān)注，更多地關(guān)注績效的后續(xù)作用才能把績效管理工作的視角轉(zhuǎn)移到未來績效的不斷提高！

六、員工關(guān)系

員工關(guān)系的處理在于以國家相關(guān)法規(guī)政策及公司規(guī)章制度為依據(jù)，在發(fā)生勞動關(guān)系之初，明確勞動者和用人單位的權(quán)利和義務(wù)，在合同期限之內(nèi)，按照合同約定處理勞動者與用人單位之間權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。對于勞動者來說，需要借助勞動合同來確保自己的利益得到實現(xiàn)，同時對企業(yè)盡到應(yīng)盡的義務(wù)。對于用人單位來說，勞動合同法規(guī)更多地在于規(guī)范其用工行為，維護勞動者的基本利益。但是另一方面也保障了用人單位的利益，包括對勞動者供職期限的約定，依據(jù)適用條款解雇不能勝任崗位工作的勞動者，以及合法規(guī)避勞動法規(guī)政策，為企業(yè)節(jié)約人力資本支出等?？傊?，員工關(guān)系管理的目的在于明確雙方權(quán)利和義務(wù)，為企業(yè)業(yè)務(wù)開展提供一個穩(wěn)定和諧的環(huán)境，并通過公司戰(zhàn)略目標的達成最終實現(xiàn)企業(yè)和員工的共贏結(jié)果！

綜合上述六大模塊，我個人認為其起著承上啟下、互為互存、缺一不可的關(guān)系，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都會影響整個系統(tǒng)的失衡。人力資源工作是一個有機的整體，各個環(huán)節(jié)的工作都必須到位，同時要根

據(jù)不同的情況，不斷地調(diào)整工作的重點，才能保證人力資源管理保持良性運作，并支持企業(yè)戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)！《人力資源主管一日通》這本書涵蓋了現(xiàn)代管理的各個重要方面，它根據(jù)現(xiàn)代管理的基本理念，結(jié)合中國企業(yè)的實際狀況，分析介紹了各類主管的崗位職責(zé)和工作要求以及操作實務(wù)，并闡釋了主管工作的運作方法和管理技巧，有很好的實踐指導(dǎo)意義和參考價值，對于本人全面掌握相關(guān)管理知識和提高管理水平提供了切實的幫助。

第三篇：六月一日酒店營銷計劃

六月一日酒店營銷計劃

一、慶祝一年一度的“六一”國際兒童節(jié)，讓小朋友們度過一個快樂而有意義的節(jié)日，給家長們創(chuàng)造關(guān)心孩子的機會，也為了增加酒店的效益與知名度，酒店營銷部針對該節(jié)日，特此做出以下方案：

1、本次活動以“享受親情，歡樂無限”為主題。各部餐廳大廳飾以繽紛多彩 的氣球，六一期間童真蕩漾，讓孩子們在歡樂的天地、繽紛的美食世界中 度過一個快樂難忘的“六一”兒童節(jié)。

2、各個餐飲部為每位在6月1日來就餐的小朋友太航大酒店為孩子們精心準備美味可口的兒童套餐、五顏六色的蛋糕，精美的玩具（七巧板）。

3、凡在六一兒童節(jié)過生日、百天、滿月的小朋友，到店消費的客人（憑身份證明）可享受（東餐、中餐一桌）全單9折優(yōu)惠。

4、凡六一期間入住的小朋友可免費得到好吃好看的西餐甜點一份，精美玩具（七巧板）（請客房部按照入住信息統(tǒng)籌安排贈送，及時與西餐廳聯(lián)系）

二、商務(wù)樓門前電子屏內(nèi)容

愿您懷揣一顆天真爛漫的童心度過快樂的兒童節(jié)！太航大酒店祝六一節(jié)快樂！

三、營銷部一太航大酒店名義向客人發(fā)送利益祝福短信

曾經(jīng)年少無知，曾經(jīng)莽撞少年：歲月手指間無聲滑過，當(dāng)兒童節(jié)走在街頭，才意識到過去的日子不回頭。開支紅酒，為這不屬于我們的節(jié)日干杯！兒童節(jié)快樂

一年一度，在我們祝福天下所有的孩子兒童節(jié)快樂的這一天，也讓我們每一個成年人回到童年，用純真的情懷最純潔的心靈過一個快樂的兒童節(jié)！節(jié)日快樂

照照鏡子，收起憔悴掛起快樂的笑臉。整整衣衫，撣去疲憊撐起一身的輕閑。出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，拋棄煩惱到太航大酒店，讓你放松心情，擁抱一顆純真快樂的童心。兒童節(jié)快樂！

營銷部

第四篇：申通快遞營銷策劃書

一、計劃概要

1、盈利目標200萬元；

2、代理網(wǎng)點50個；

3、公司在快遞有一定知名度；

二、營銷狀況

申通快遞品牌創(chuàng)建于1993年，是國內(nèi)最早經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的品牌之一，經(jīng)過十多年的發(fā)展，申通快遞在全國范圍內(nèi)形成了完善、流暢的自營速遞網(wǎng)絡(luò)，基本覆蓋到全國地市級以上城市和發(fā)達地區(qū)縣級以上城市，尤其是在江浙滬地區(qū)，基本實現(xiàn)了派送無盲區(qū)。申通快遞在全國各省市有六百多個一級加盟商（包括西藏拉薩等偏遠地區(qū)）和兩千多個二級加盟商、四千多個門店，50多個分撥中心，全國網(wǎng)絡(luò)共有從業(yè)人員四萬多名，上萬輛干線和支線網(wǎng)絡(luò)車，日均業(yè)務(wù)量近百萬票，年營業(yè)額超過四十億元，成為國內(nèi)快遞網(wǎng)絡(luò)最完整、規(guī)模最大的民營快遞體系。

申通快遞主要提供跨區(qū)域快遞業(yè)務(wù)，市場占有率超過百分之十，使公司成為國內(nèi)快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。隨著國內(nèi)快遞需求的多樣化，公司緊貼市場，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，繼續(xù)提供傳統(tǒng)快遞服務(wù)的同時，也在積極開拓新興業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)物流配送服務(wù)、第三方物流和倉儲服務(wù)、代收貨款業(yè)務(wù)、貴重物品通道服務(wù)等，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最重要的電子商務(wù)物流供應(yīng)商。在未來，公司將繼續(xù)致力于民族品牌的建設(shè)和發(fā)展，不斷完善終端網(wǎng)絡(luò)、中轉(zhuǎn)運輸網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)一體的立體運行體系，立足傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)，全面進入電子商務(wù)物流及3PL物流領(lǐng)域，以專業(yè)的服務(wù)和嚴格的質(zhì)量管理來推動中國物流和快遞行業(yè)的發(fā)展，成為對國民經(jīng)濟和人們生活最具影響力的企業(yè)之一。

三、營銷目標

1.申通快遞以長遠發(fā)展為目的，力求扎根廣州市。

2.擠身一流的快遞；成為快速成長的成功品牌；

3.以高效力的服務(wù)態(tài)度發(fā)展。

4.申通近期目標：在很短的時間內(nèi)使業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代廣州市同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2011年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營銷策略

如果申通快遞要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著廣州經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，消費者潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、分銷地點集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將廣州市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---天河區(qū)、荔灣區(qū)、白云區(qū)、番禺區(qū)。

總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進快遞服務(wù)到家。

2、品牌策略

用整體的解決方案帶動整體的業(yè)務(wù)員熱情：要求我們的品牌能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全城快遞服務(wù)。

3、價格策略

高品質(zhì)，高價格，高效率空間為原則；

4、渠道策略

我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；

業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。

內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度

以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+服務(wù)+品牌。

五、營銷方案

1、公司應(yīng)好好利用品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合廣州本地各種資源，建立完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；

4、建設(shè)一支好的業(yè)務(wù)團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產(chǎn)品的品牌特點，尋找公司的賣點。

第五篇：營銷通優(yōu)化方案策劃書

營銷通SEO優(yōu)化方案

網(wǎng)站名稱：國聯(lián)資源網(wǎng)營銷通

網(wǎng)站地址：http://yxt.ibicn.com/

一、SEO優(yōu)化目標：

就是通過SEO優(yōu)化使網(wǎng)址內(nèi)容和功能表現(xiàn)形式達到對用戶友好并易于宣傳推廣的最佳效果，從而實現(xiàn)網(wǎng)站在搜索引擎的檢索結(jié)果中得到一個好的排名以及實現(xiàn)網(wǎng)站最大限度的被用戶瀏覽到，營銷通就是讓用戶使成為公司的真實客戶，為公司帶來最大的收益。

二、網(wǎng)站目前基本信息：

收錄情況：百度收錄112篇、谷歌收錄233篇、雅虎收錄120篇、搜狗收錄98篇，總體來說目前收錄保持的相對穩(wěn)定。

反向鏈接：百度415，谷歌：未獲取，雅虎：未獲取，搜搜：613,000PR：0，百度權(quán)重:0

百度快照日期：2012-6-1

5標題：營銷通八大平臺_中小企業(yè)整合營銷解決方案_營銷通整合營銷成功案例_銷售與管理_中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷知識_營銷通_國聯(lián)資源網(wǎng)ibicn.com

關(guān)鍵詞：營銷通八大平臺,中小企業(yè)整合營銷解決方案,營銷通整合營銷成功案例,銷售與管理,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷知識,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

描述：營銷通是國聯(lián)資源網(wǎng)ibicn.com旗下的跨平臺一站式立體營銷傳播解決方案，包括（商鋪、行業(yè)DM、行業(yè)EDM、行業(yè)手機報、鏈商活動、行業(yè)視頻、微博群、QQ群）營銷通八大平臺，為中小企業(yè)提供整合營銷解決方案，大量的企業(yè)營銷通整合營銷成功案例的可供您參考，銷售倍增,財源廣進，可撥打以下電話訂購咨詢：400-0087-010 同時您可獲得更多中小企業(yè)銷售與管理和中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道知識。

三、網(wǎng)站優(yōu)化策略：

1、文本優(yōu)化修改建議：

標題（Title）：標題簡化，控制在30-40個漢字之內(nèi)，同時可以把標題中關(guān)鍵詞“國聯(lián)資源網(wǎng)”靠前，這樣借助關(guān)鍵詞“國聯(lián)資源網(wǎng)”來提升百度排名的曝光度，這個可以給營銷通帶來PV和UV，同時給公司帶來客戶資源。

2、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議：

A、給網(wǎng)站加上網(wǎng)站地圖

B、增加一個星級會員商鋪展示的圖片模塊，來增加訪客用戶的視覺效果。對會員商鋪影響加深。

C、在網(wǎng)頁底部加上：“國聯(lián)資源網(wǎng)首頁”、“幫助中心”、“營銷通渠道”等相關(guān)關(guān)鍵詞的鏈接，可起網(wǎng)頁優(yōu)化作用。

3、邏輯結(jié)構(gòu)優(yōu)化：

A、營銷通首頁的銷售與管理和網(wǎng)絡(luò)營銷知識兩個欄目頁以后增加文章，建立內(nèi)部關(guān)鍵詞錨文本，網(wǎng)頁中出現(xiàn)相關(guān)關(guān)鍵詞插入鏈接。同時每個欄目，每篇文章都應(yīng)該采用tite優(yōu)化，keywords優(yōu)化，descripe優(yōu)化，圖片alt優(yōu)化等優(yōu)化措施。適度增加相應(yīng)的關(guān)鍵詞，從而達到調(diào)整關(guān)鍵詞的密度。

B、通過谷歌站長管理員工具檢測營銷通過網(wǎng)站提供的優(yōu)化建議：有重復(fù)的元說明和短的元說明，還有重復(fù)的標題標記。robots.txt撰寫，還有就是站點地圖，前面以提到過。

4、內(nèi)容優(yōu)化：

A、策劃長尾關(guān)鍵詞，不要僅限于網(wǎng)絡(luò)營銷知識和銷售管理這兩個欄目頁，同時還要注意市面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的新詞和熱詞。

B、網(wǎng)站內(nèi)圖片設(shè)置alt屬性與網(wǎng)站關(guān)鍵詞相關(guān)

C、每天實施監(jiān)控網(wǎng)站流量，尋找用戶搜索關(guān)鍵詞和流量來源

5、外部優(yōu)化與外鏈建設(shè)：

A、因為營銷通首頁未添加友情鏈接欄目頁，只能從以下幾點考慮：

B、博客、論壇優(yōu)化：多在一些知名的BLOG、BBS去發(fā)送站點的鏈接，里面內(nèi)容最好能突出站點的內(nèi)容以及關(guān)鍵詞或標題，這樣不僅可以使得網(wǎng)站獲得進一步的推廣，而且還可以在搜索引擎中容易搜索到與你網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞相符合的鏈接。

C、軟文傳播鏈接：負責(zé)針對優(yōu)化的關(guān)鍵詞撰寫多篇原創(chuàng)(偽原創(chuàng))文章，文章中穿插優(yōu)化關(guān)鍵詞，并做上超鏈接，（鏈到對應(yīng)目標優(yōu)化頁)發(fā)表到軟文(博客、門戶、論壇、個人空間)網(wǎng)站，注：能發(fā)表軟文的地址很多，關(guān)鍵是要選權(quán)重比較好的站發(fā)布，發(fā)布以后不被刪除，并且長久存在。這就要求發(fā)布軟文時要選擇好，管理嚴格的站不去發(fā)、網(wǎng)站權(quán)重低的站不去發(fā)、軟文內(nèi)容要符合發(fā)布站的要求。

D、以BD合作換廣告位來宣傳，同時利用自己的平臺做大宣傳力度，來提高網(wǎng)站的PV和轉(zhuǎn)化率。

6、網(wǎng)站文章內(nèi)容優(yōu)化：

A、文章更新：每日針對優(yōu)化的關(guān)鍵詞撰寫多篇原創(chuàng)(偽原創(chuàng))文章，文章中盡量穿插優(yōu)化關(guān)鍵詞，要優(yōu)化的關(guān)鍵詞可加粗（加上H標簽），不需要太刻意關(guān)

注關(guān)鍵詞密度，做到考慮文章可讀性、準確性、行業(yè)專業(yè)性、關(guān)鍵詞刻意不堆積即可。

B、文章二次編輯：針對優(yōu)化的目標頁面(首頁、欄目頁、文章頁)調(diào)取的文章進行2次加工(標題、內(nèi)容改寫)，文章中盡量穿插要優(yōu)化關(guān)鍵詞。

C、營銷通的首頁成功案例和用戶熱評兩個模塊內(nèi)容，通過一段時間的數(shù)據(jù)觀察，給網(wǎng)站帶來不錯的PV，建議也不定期的更新。

D、網(wǎng)站的客戶資源不僅以等待客戶訪問的方式來獲取，同時還要以主動的方式去尋找客戶資源，比如去競爭對手的網(wǎng)站和B2B推廣網(wǎng)站去尋找客戶資源，被動和主動相結(jié)合，帶來真實的客戶資源，為公司帶來最大收益。

四、總結(jié)

總之，網(wǎng)站得到一個很好的排名和流量還不能代表最終的結(jié)果，更重要的要有轉(zhuǎn)化率。這段時間營銷通的UV和PV一直處于上升的階段，但是離目標值還很遠，同時網(wǎng)站的跳出率很高，這是最需要注意的問題，說明了訪客停留網(wǎng)站的時間不長，網(wǎng)站內(nèi)容不夠吸引用戶，如何能夠讓訪客停留在網(wǎng)站的時間更長，訪問的頁面更多，增加訪客對于企業(yè)的了解，從而有效的提高轉(zhuǎn)化率，增加公司的收益，這都是需要去努力改變現(xiàn)有的現(xiàn)狀，充分發(fā)揮營銷通八大平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值，把客戶作為目標。