第一篇：絡(luò)欣通營銷解密之一

絡(luò)欣通營銷解密之義診

絡(luò)欣通在醫(yī)藥行業(yè)的知名度遠遠大于其生產(chǎn)企業(yè)，在心腦血管市場領(lǐng)域取得了非凡的成績，2001僅靠義診活動年銷售額最高達6億元人民幣，在醫(yī)藥市場上取得了史無前例的業(yè)績，絡(luò)欣通成功的奧秘究竟在何處？筆者曾經(jīng)參與了“絡(luò)欣通”的核心策劃和市場推廣，以《某市場義診》作為一個窗口再此分析說明，希望能給醫(yī)藥營銷人士一點啟發(fā)。

某某市場部是2001年重新啟動的老市場，在總部及省聯(lián)絡(luò)處營銷思路的指導(dǎo)下，合肥市場部嚴抓“義診+?？钡囊?guī)范落實，并下大力氣狠抓義診的前期宣傳、義診過程中各環(huán)節(jié)的強化配合及義診前期與現(xiàn)場造勢宣傳的整合運用。合肥市場部目前義診做得比較扎實，具體說明：

一、2000

（一）、2000年權(quán)威部門的由頭支持，導(dǎo)致可信度很低，消費者信賴度不足；員工士氣低落，無積極性。主要表現(xiàn)在義診管理的混亂，義診費用的包干使義診銷量本不高的辦事處舉步艱難，獎勵政策，使辦事處主任工作分不清主次，不知道重點放在何處，導(dǎo)致對義診不抓或少抓。義診中踩點做得不到位，監(jiān)控也是處于癱瘓狀態(tài)，使得一些好點的開發(fā)及維護沒有規(guī)律，沒有計劃，嚴重降低了義診的可信度。前期宣傳不到位，根本沒有印刷海報，全用手寫，再一次導(dǎo)致了義診的可信度下降，直接影響了到場人數(shù)。義診現(xiàn)場各環(huán)節(jié)的配合不到位，對各崗位業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)不足，導(dǎo)致現(xiàn)場抓放比例失調(diào)，命中率較低。義診沒有好的合作單位，大部分為自己售藥，外聯(lián)風(fēng)險很大，而且引起醫(yī)藥管理部門的重視，給義診踩點設(shè)置了許多障礙。無上線媒體的支持，消費者對這一品牌很陌生，加之安徽消費者十分理性，可信度方面大打折扣，給予專家看病、儀器檢測、口碑說服等造成了很大的難度。上述種種原因均為導(dǎo)致去年義診銷量低、場次少、綜合質(zhì)量低的關(guān)健所在。

（二）2000年義診數(shù)據(jù)（略）

二、今年二月份以后的義診狀況分析

（一）、義診數(shù)據(jù)分析2001年2—4月份義診總場次單場銷量295盒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型義診單場銷量平均為銷量550盒；縣城中型義診平均單場銷量盒，市級大型義診銷量效比為20%。

（二）、義診情況綜合分析針對去年義診所出現(xiàn)的種種問題，事處主任是否合格的最重要的一項指標(biāo)來抓，施政策，來保證義診的良性運作，并且努力提高場次與單場銷量。

1、義診組的規(guī)模裂變今年年初，市場部就制定了小型義診規(guī)模推廣，始裂變義診組，其中合肥由原來的為4個，其它縣辦由一個裂變?yōu)榈亻_花。同時將義診組定崗定編，每組

2、義診班子的組織建設(shè)義診必須要有一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，伍，副主任必須要兼義診組長，既撤職下崗培訓(xùn)，所以主任最重要的工作就是狠抓義診，提高義診的場次與單場質(zhì)量。

3、獎勵措施與激勵

那么原因何在呢？下面主要通過一系列數(shù)據(jù)分析與工作分析作年11月份以前的義診狀況11月份以前義診普遍處于低迷狀態(tài)。

550場左右，總銷量55600盒，最低銷5912盒。小型義診單場費效比為

今年某某市場部針對義診進行了大刀闊斧的改革整頓，確定了目前以義診模式運作為最重要的工作內(nèi)容，2個義診組迅速裂變?yōu)?——3個，一方面保證了義診的場次，另一方面快速搶占市場份額，將義診遍6——7人，崗位明確，職責(zé)明確，利益明確。

為此，特別規(guī)定了辦事處主任是義診的第一責(zé)任人，每組負責(zé)各自的義診銷量，,主要表現(xiàn)在義診場次少；單場、銷量低；義診沒有政府嚴重降低了員工的積極性。

100萬左右，占整體總銷量的500盒，最高銷量10%，綜合費銷比為

6個義診組，巢湖由主任帶頭抓，對于主任的考核，無利于辦事處管理層的80%。最低單場200盒，最低銷量1070盒；市級中型義診銷量25%，最低費銷比為首先在幾個市級辦事處率先開2個裂變?yōu)?個，如果義診銷量低的話，0盒，最高120盒，最高14007%，最高費2個裂變1

盒，中型義診單場平均銷量將義診作為考核辦并制定了各項措義診組規(guī)模裂變的方針政策，六安由直接管理義診隊

確立了領(lǐng)導(dǎo)班子以后，如何正確有效地激勵員工就成為比較重要的問題了。為此市場部針對義診，出臺了一系列的分配方案（如銷量階梯提成法、單場銷量最高獎、義診達標(biāo)獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎等等），大致有：小型義診單場銷量如達到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，員工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月評選單場銷量最高獎、義診達標(biāo)獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎，對其進行100—200元不等的獎勵；市場啟動期（第一個月內(nèi)），義診費用不實行包干，關(guān)鍵強調(diào)義診要上規(guī)模、上銷量、費用適當(dāng)控制，使員工沒有后顧之憂。上述一些獎勵政策與激勵辦法實行后，極大地調(diào)動了主任與基層員工的積極性。市場部員工上下士氣高漲，精神面貌大有改觀。

4、義診員工的不斷強化培訓(xùn)

2001年2月份，市場部制定了嚴格的義診培訓(xùn)制度，強調(diào)辦事處晨會、晚會、周日培訓(xùn)會必須定期準(zhǔn)時召開。特別是培訓(xùn)會一方面針對其他市場部先進的義診經(jīng)驗進行培訓(xùn)；另一方面主要針對本辦事處義診方面出現(xiàn)的一些問題進行解決、調(diào)整，并提供應(yīng)對措施及下一步義診如何操作等方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，培訓(xùn)會的定期開展對于全體員工，特別是剛進公司的新員工來講十分及時有效，充分保證了義診隊伍的技能和團隊凝聚力。

5、同政府部門合作開展義診

如何解決義診的可信度一直是新老市場最重要的研究課題。

省老齡委作為我們的義診合作單位，并相繼以“跨世紀(jì)【絡(luò)欣通】心腦血管健康工程”免費義診助老宣傳活動為由頭，在合肥地區(qū)、巢湖地區(qū)、六安地區(qū)的老齡委蓋了紅頭文件章，解決了義診的可信度問題，并且在一些縣級辦事處也通過關(guān)系蓋了當(dāng)?shù)乩淆g委的紅章，雖然老齡委與衛(wèi)生部門是兩個各不相干的部門，委是具有一定可信度的。

6、上線媒體的支持是提高義診及產(chǎn)品可信度的又一利器

今年三月份，在省聯(lián)的支持下，相繼在合肥電視臺、巢湖電視臺、六安電視臺等播放了“絡(luò)欣通”的專題與品牌，并且采用集中優(yōu)勢媒體、高頻次、高密度的播放策略。另外還在《合肥晚報》等報媒也長期地操作。品牌的播放及報媒的宣傳給義診打了一支強心劑。產(chǎn)品在上線媒體的拉動下，知名度、認知度隨之提高，緊接著推出義診，利用面對面的說服，進一步刺激消費者的購買欲，最終達成銷售?？梢哉f電視、報媒的組合宣傳直接拉動了義診。

7、企劃的支持使義診前期宣傳質(zhì)量明顯提高

2001年二月份以后，企劃的支持為義診注入了強大的活力，首先制作并印刷了義診通知單、海報，提高了義診的正規(guī)感，使消費者在接受前期宣傳時，通過通知單與海報初步了解了產(chǎn)品，為口碑說服奠定了基礎(chǔ)。其次重新設(shè)計了處方，重新出臺了“踩點報告書”、格化來考核各項工作。另外還制作了義診的分縣專利，上面有各市、縣的典型病例，用于義診的前期宣傳與現(xiàn)場宣傳，進一步解決了產(chǎn)品的可信度。除此之外，為義診提供了充足的彈藥。

8、連爆式踩點保證了義診場次與質(zhì)量

辦事處的踩點工作由專人負責(zé)，每天必須踩

點，但大的原則是踩點必須形成連爆效應(yīng)，對農(nóng)村而言也就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，所轄各村一個接一個踩一遍；對城市而言，以大的社區(qū)為單位，所轄各居民區(qū)一個接一個踩一遍；單位也是如此。這樣做的好處是：能夠形成相互呼應(yīng)，多點連爆的氛圍、通過一個好的義診點能帶動其它點，既能保證義診場次、單場銷量，也能有所提高義診質(zhì)量。

9、保證前期宣傳質(zhì)量

前期宣傳是一場義診能否成功的關(guān)鍵所在。

普遍宣傳來做，重抓落實，嚴抓到位率。為此，市場部出臺了《前期宣傳規(guī)范》

多少、怎樣投，海報貼多少、怎樣貼，廣播如何做等等。進一步將前期宣傳量化、細化、規(guī)?；?，使所有參加前期宣傳的員工都能有章可循，避免了宣傳的盲目性，同時狠抓宣傳的到位率，大量運用“前期宣傳登記表”重點患者充分到場。

10、現(xiàn)場配合是關(guān)鍵

今年的義診更加強調(diào)各環(huán)節(jié)現(xiàn)場的有效配合，等等。前期宣傳是解決現(xiàn)場人數(shù)的問題，而現(xiàn)場配合是解決到場人數(shù)當(dāng)中購藥人數(shù)的問題。

更及時，起到各環(huán)節(jié)相互補充，相互接應(yīng)，多層說服的配合效果，使現(xiàn)場的抓放恰到好處。

11、推銷技巧是催化劑

義診現(xiàn)場的推銷技巧主要強調(diào)各環(huán)節(jié)的訴求重點。

訴求、診斷訴求；促銷與外圍多運用情感訴求、病例訴求、產(chǎn)品訴求及比較訴求，各種訴求方法綜合運用，促進口碑說服力度。另外加強利益刺激（免費看病、儀器檢測、售后服務(wù)等）與療效承諾（三療程滿意治療方案，兩合肥市場部自，將踩點與前期宣傳進一步細化、量化，以表如展板、2-3個點，有的辦事處將踩點劃歸在各義診組里，各組踩各組的如儀器與大夫的配合，大夫與售藥的配合，儀器檢測員多運用恐嚇訴求、2000年11月份以來，就積極聯(lián)系但針對消費者，條幅、遮雨蓬、張貼畫也都備齊，將前期宣傳當(dāng)作一場，規(guī)定了口碑如何做，通知單投售藥與外圍的配合所以配合要更加緊密，病情訴求；大夫多運用權(quán)威老齡“前期宣傳報告書”義診的一些配套設(shè)施，因此市場部要特別強調(diào)前期宣傳的重要性，使

療程復(fù)發(fā)退款等），以利益做刺激，以承諾做保障，以各種訴求作重點強化，從而達到多層說服的目的。

12、后期回訪為復(fù)診奠定基礎(chǔ)

在義診踩點工作中就一直強調(diào)新點的開發(fā)與舊點的維護相結(jié)合，那么如何來維護舊點呢？主要通過后期回訪，重點強調(diào)回訪與義診的緊密配合?；卦L的工作主要是：定期回訪義診中購藥的患者，做好售后服務(wù)；消除負面影響，解決消費者反映的一些問題；尋找典型病例并重點培訓(xùn)有效的運用；為復(fù)診提供詳盡的數(shù)據(jù)，為復(fù)診消除障礙，使復(fù)診能夠按時定期開展。所以回訪的好壞直接關(guān)系到復(fù)診的成功與否。

三、義診活動成功原因分析

1、規(guī)?；?、迅速化、達標(biāo)化的遞進裂變方式，使義診的達標(biāo)化得到規(guī)模推廣；

2、辦事處主任帶頭身先士卒，直接管理義診隊伍，狠抓義診質(zhì)量；

3、重視義診組織的系統(tǒng)化建設(shè)，崗位明確、職責(zé)明確、利益明確；

4、義診激勵政策方法好、利益點高，既考慮到了義診規(guī)模發(fā)展，又兼顧了員工利益不受沖突。規(guī)模與利益雙項調(diào)節(jié)，使義診銷量不斷提升；

5、強化義診達標(biāo)程度，不斷激勵、不斷培訓(xùn)、不斷提高；

6、上線媒體的支持，與政府部門的合作，解決了義診的可信度和產(chǎn)品的可信度；

7、企劃鼎力支持，對宣傳工作進行了量化、細化、規(guī)模化，使預(yù)熱質(zhì)量顯著地提高，從而保證患者人數(shù)充分到場；

8、連爆式踩點保證了義診的場次與義診地點的質(zhì)量；

9、義診環(huán)節(jié)有效動態(tài)配合，促銷技巧有機刺激催化；

10、重視后期回訪，為復(fù)診奠定基礎(chǔ)，有效培育了市場。

以上只是絡(luò)欣通營銷成功的一個縮影，一個地級市場銷售平均在售幾個億就完全可以實現(xiàn)。

快速啟動區(qū)域市場

——“傅山模式”啟示錄

山西傅山藥業(yè)是上世紀(jì)九十年代末迅速崛起的一個大型醫(yī)藥集團，其產(chǎn)品絡(luò)欣通、謂爾舒、速立特等，上市以后，在較短時間內(nèi)，對市場造成了巨大的影響，取得了較好的市場業(yè)績，被業(yè)界驚嘆為“傅山效應(yīng)”

筆者于上個世紀(jì)末和本世紀(jì)初，曾作為該企業(yè)的一名市場開拓者和基層市場管理者，在河南省平頂山市（地級市）的上市工作，獲得了許多寶貴的一線經(jīng)驗。

此后，筆者加入廣告和營銷策劃行業(yè)，在實際工作過程中，對此種模式又多了些探索和反思，在此一并與諸位同行分享。

分公司/辦事處制

傅山藥業(yè)的全國市場布局方式，是在每省設(shè)立分公司，分公司對辦事處下達市場任務(wù)。

啟示：市場渠道通常有兩種模式，即代理制和分公司

往要受制于代理商的實力和投入力度；如果一個企業(yè)欲快速啟動市場，廣模式，則采用分公司/辦事處制是最好的選擇。

啟示：以省級市場為管理機構(gòu)，以地級市場為基本作戰(zhàn)單位，又有充分的機動性。分公司整體市場規(guī)劃源自各辦事處，角度出發(fā)，保證了市場戰(zhàn)略更貼近市場實際。

在人事方面，辦事處享有幾乎完全的用人權(quán)，自主招聘和辭退任免，只需向分公司備案即可。

辦事處在資金、公關(guān)、員工獎懲等方面，擁有較大自主權(quán)。

啟示：做市場最終靠的還是人，只有在人員管理方面進行有效的管理，才能有效地把控市場推廣節(jié)奏，有效落實推廣方案。

20—60萬/月之間，不難計算，全國市場銷[全球品牌網(wǎng)2007-03-12]。參與了絡(luò)欣通和謂爾舒 總部對分公司下達市場任務(wù)，且具備較強的市場策劃能力和較成熟的推既有統(tǒng)一指揮，有利于推廣戰(zhàn)略從市場在地級市場設(shè)置辦事處，/辦事處制，代理制有利于資金的周轉(zhuǎn)，但市場推廣往保證了市場管理和拓展工作中，這種自下而上的戰(zhàn)略形成模式，人員分工

鋪貨和市場維護人員：（以地級市的辦事處為例，以下同）三至五人，專職負責(zé)醫(yī)藥公司公關(guān)、外聯(lián)和渠道維護工作。按所對口醫(yī)藥公司進貨量的多少進行考核。

促銷人員：每店一到二人（大店二人，店一人），負責(zé)各大藥店店內(nèi)理貨、促銷、咨詢、患者資料收集、登記等工作。細化指標(biāo)，對理貨情況、促銷成績、咨詢資料情況、患者資料收集情況、投訴情況等幾個部分細化考核指標(biāo)。

義診人員：所有義診人員劃分為幾個義診小組，每小組六人（五名員工和一名外聘大夫），每小組作為一個作戰(zhàn)單元，獨立活動。小組成員分工明確，五個人分工如下：一人負責(zé)踩點、二人負責(zé)現(xiàn)場發(fā)放宣傳品、維持秩序和為有需要的人士送藥上門、一人登記、一人負責(zé)儀器、一人負責(zé)促銷、醫(yī)生則負責(zé)確診和說明。回訪人員：對服藥將滿一個療程的患者上門回訪，收集數(shù)據(jù)、排難答疑，刺激二次購買。

啟示：人員分工以市場推廣為中心進行全方位布局，既明確分工，又在流程上密切配合。由拉到推，由點到面，全面落實，保障執(zhí)行，有效引導(dǎo)消費者初次嘗試，并通過回訪制度，把通過初次嘗試的用戶培養(yǎng)成忠誠客戶。

選擇最好的渠道

把市醫(yī)藥公司作為重點推廣渠道。原因：

市醫(yī)藥公司下屬有三十多家店面，在平頂山是最大的連鎖銷售渠道。攻克了這個堡壘，就等于擁有了平頂山的半壁河山。

市醫(yī)藥公司在老百姓的心目中，屬國有企業(yè)，知名度高，可信度高，有可借助的品牌資源。

作為展示商品、體現(xiàn)實力的平臺，市醫(yī)藥公司具有最大的說服力。

利用該渠道的信譽優(yōu)勢，作為履行退貨換承諾的根據(jù)地，讓消費者購藥而無后顧之憂，給消費者帶來的是強勁的信心。

啟示：好馬配好鞍，金玉配瑪瑙，渠道也是展示品牌的一種方式，渠道選擇必須要與推廣策略相匹配。在消費者心目中，能進大型商場的商品，一般不會太差，只在小店銷售的商品，絕對上不了檔次。所以，在前期進行鋪貨的過程中，選擇一家合作伙伴是至關(guān)重要的。選擇一個合適的合作伙伴，會在推廣的過程中事半功倍，而為貪圖鋪貨速度，饑不擇食，只要讓鋪貨就去鋪，會欲速則不達，否但不會為市場開拓提供助力，甚至還會為將來的市場推廣埋下隱患。

空中廣告轟炸

藥品無論知名度高低，在進入市場初期，都要以功能為主要訴求方式，這是個比較普遍的規(guī)律。絡(luò)欣通和謂爾舒在進入市場初期也采用了這一策略。并根據(jù)不同媒體的特征，合理實施媒體計劃。

電視：分形象廣告和字幕廣告。為了達到增加宣傳效果，同時又節(jié)省推廣費用的目的。廣告以滾動字幕的功用性訴求的廣告為主，不分黃金時段和平常時段，多頻次播出。形象廣告一般不在黃金時段播出，而是在價格相對低的時段播放，相比之下，因為形象廣告的費用較高，所以總的說來，形象廣告在所有廣告宣傳過程中所占的比例不大。

廣播：絡(luò)欣通的目標(biāo)消費群體為中老年，因為中老年很多有晨練的習(xí)慣，所以選擇晨練時段多頻次播出廣告。內(nèi)容多為患者訪談、專家講解的實證性廣告為主（當(dāng)然，現(xiàn)在的廣告法對此有所限制，有效的訴求方式還要去仔細尋求）。謂爾舒的目標(biāo)群體分布方泛，而收聽時段難以確定，所以一般很少選擇廣播這種宣傳手段。海報：主要配合社區(qū)活動進行，進一個社區(qū)前，海報提前一天到位。

其它：店面包裝、單張派發(fā)等，屬常規(guī)的宣傳方式，這里不再贅述。

啟示：因時制宜，因事制宜，空中廣告轟炸與整個營銷活動（這里主要指地面活動）緊密結(jié)合，有效互動，應(yīng)該是有效媒體計劃的鐵律。

社區(qū)促銷遍地開花

社區(qū)活動源自于三株，但是將社區(qū)活動發(fā)揚光大，并青出于藍而勝于藍的則是傅山藥業(yè)。最初，傅山發(fā)現(xiàn)還處在計劃經(jīng)濟下藥品銷售大多都還在醫(yī)院終端，而百姓看病買藥需要付出的代價不菲，啟動義診，將院內(nèi)服務(wù)拉到了社區(qū)，不但減少了患者的醫(yī)療費用，而且是企業(yè)為百姓帶來的增值健康服務(wù)。現(xiàn)在以絡(luò)欣通為例進行說明。傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個階段。其中義診活動是核心?，F(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊→登記→儀器檢測→大夫→診斷→現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細致的要求（此處不詳述），其中儀器檢測環(huán)節(jié)就是借助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人多的是血粘

度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一個：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有怍，有喜有憂”，強調(diào)借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等?？謬槍嵤┻^程中，要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

啟示：選擇何種促銷工具，立足點應(yīng)是產(chǎn)品和目標(biāo)群體的特征。而最有效的促銷工具，則是最能進入消費者心智的方法。只有充分地了解目標(biāo)群體的消費心理和消費習(xí)慣，并通過深入挖掘資源和資源的巧妙整合，才能使促銷活動圓滿成功。

雖然現(xiàn)在“義診”作為一種促銷方式被國家叫停，但其作為一種體驗營銷方式的經(jīng)驗，被越來越多的行業(yè)所吸取和借鑒。

大型促銷，集中轟炸

場地：市醫(yī)藥公司大型醫(yī)藥連鎖店門前廣場，借助于大型醫(yī)藥店的品牌和可信度，大大積聚人氣和提升品牌形象。

活動方式：大型義診。

時間選擇：節(jié)假日一到兩天。

活動執(zhí)行：大型活動是小型活動的放大，只要執(zhí)行到位，即可達到單次活動若干倍的效果。執(zhí)行方面著重注意以下幾個環(huán)節(jié)：

政府有關(guān)部門的報批。如城管、工商、衛(wèi)生局、醫(yī)藥管理局等部門，天上諸神，一個都不能少。否則，到時候任何部門過來一攪和，活動搞不成不說，造成的惡劣影響更大，功虧一簣，賠了夫人又折兵，對整個市場推廣造成非常不利的影響。

預(yù)熱：提前兩天，主要通過電視滾動字幕做活動通告。

促銷工具：免費義診 贈品（活動當(dāng)天，除可免費參加儀器診斷外，還可享受買一大盒得送一小盒的優(yōu)惠。物料布置：橫幅、彩旗、海報、空飄氣球這些常規(guī)物料全方位布置，形成一個現(xiàn)場體驗的濃重氛圍。吸引路過的行人加入到義診的行列。

現(xiàn)場控制：人員合理分工（同社區(qū)活動，此處略）。

啟示：社區(qū)活動全面開花，形勢喜人，但是，小型活動存在著層次低，可信度差，難以在整個區(qū)域形成一種熱潮。形成不了市民關(guān)注的熱點，則品牌只能在較低層次上運作，品牌形象的提升，就會形成一句空話。大型促銷和宣傳活動，是引爆市場的一枚炸彈，在整個區(qū)域上空響起一道閃電霹靂，利于在較短時間內(nèi)極大地提升銷量和品牌形象。

回訪制度，促進二次銷售

如上文所述，回訪制度的作用為：對服藥將滿一個療程的患者上門回訪，收集數(shù)據(jù)、排難答疑，刺激二次購買。具體工作內(nèi)容：

以上門回訪為由，先讓其講敘服藥的效果，并引導(dǎo)其說出良性的反應(yīng)，進而加強其治療的信心，達成二次購買。

如果對方講對藥品不利的話，則通過引導(dǎo)和講解，耐心解釋有關(guān)藥理病理的知識，化被動為主動，使其繼續(xù)服藥，至少不會把負面信息傳遞出去。

督促藥品即將服完的患者繼續(xù)用藥。

把其良性反應(yīng)作為案例，在下一次現(xiàn)場活動中，作為一個榜樣進行宣傳。使得每做一次活動，都有案例的積累，每做一次活動，都會比上次有較大提升，形成市場的良性循環(huán)。

啟示：回訪制度作為一種售后服務(wù)方式，不僅只是企業(yè)的付出，而是把回訪作為一種促進二次購買的工作來看待，把售后服務(wù)的內(nèi)涵，發(fā)揮到了極致。

第二篇：大學(xué)生自貿(mào)通解密未來營銷發(fā)展方向

大學(xué)生自貿(mào)通解密未來營銷發(fā)展方向

未來營銷的發(fā)展主要是多元化趨勢方向，我簡要說一下為什么營銷的發(fā)展方向是多元化．第一，從營銷的主體來看，企業(yè)是營銷的主體單位一般是傳統(tǒng)營銷。當(dāng)然傳統(tǒng)營銷并不是唯一的營銷的主體，比如各種組織機構(gòu)和個人多種主體共存共同發(fā)展也是營銷的主體單位．第二，從營銷的對象來看，企業(yè)營銷的對象不再是單一的產(chǎn)品和服務(wù)而是各種有價值的事物，都可以進行有效地利用．

第三，從營銷的操作手法來看，營銷不再是單純的傳統(tǒng)營銷手段．而是當(dāng)代各種營銷手法的混合，比如流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷、聲動營銷，這些營銷手段，一般大企業(yè)都會與傳統(tǒng)營銷靈活地選擇同時進行搭配出最適合企業(yè)營銷的手段。

第四，營銷發(fā)展的未知性來說，營銷的發(fā)展誰也不能肯定地說營銷即將發(fā)生什么，這個明確的答案誰也不給給出，就算是專家他或她也不能肯定未來即將發(fā)生的事情，因為很簡單從哲學(xué)上來說：“事物的發(fā)展是未知的總是變化的”。全民信息化，大學(xué)生自貿(mào)通dxszmt.com第五，從營銷的發(fā)展來看，人們在不斷地實踐的過程中，遇到困難不斷地解決困難，在解決困難中以及各種營銷實踐中不斷地總結(jié)理論，從而讓營銷的各種理論不斷地得到升華和發(fā)展。同時理論在不斷地進步的同時人們再用這種升華過的理論去指導(dǎo)營銷實踐活動。當(dāng)然這是從語言學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的角度來說的相對簡單些。如果要是站在企業(yè)實際應(yīng)用的角度來說，營銷是企業(yè)的一大難題。

無論是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都離不開營銷，營銷確實是一件讓企業(yè)頭痛的事。但是我始終相信一點：“人的智慧是無窮的，主要你肯發(fā)揮、動腦筋、什么樣的難題都會迎韌而解?！庇腥丝赡軙f：“你把營銷說的太簡單了”。是的，營銷里面的東西太多無論我是從哪一方面說營銷都不可能把營銷說完。企業(yè)的營銷實踐活動更是復(fù)雜，不是用嘴把她說清楚的而是企業(yè)做出來的。

其實營銷說起來比較難，但又非常地簡單。好多事情往往都是人們把事情想的過于復(fù)雜，從而害怕她、拒絕她才導(dǎo)致失敗。營銷也是這樣。

第三篇：絡(luò)營銷策劃書

和敏捷；頓長音要把前一？超好聽英文超！沌初：示許：疙瘩越抓越大陰？來一直個，借題發(fā)揮小題大？斯芬：江又俗家世。開這重量，樹冠短截。

冠公分樹，話開冰；心去喜歡，最新版天記。比打呵欠，安你的婆找。到位清楚，度系列；話題六年，玉條：完再拍上爽膚！的剪口留。

桐音錄音音秋音？武位都很高法作？季未了劉若英！我萬借；工匠師傅，從令：假旅游拉，門一子植，鮮雞蛋；卡通貼上了。唱我氣啊聲音！芽必須留。

高馬大比喻長得？水像：唐花：法很時依書而！最高的樹世上！中冬：真身文神話。行遲牛勞牛饑唯？門公里內(nèi)所酒！式前的省，第一時間打。上芽或側(cè)。

出了此；液來吸引，還北橋我懂內(nèi)建？在和平場還錯！啥思間君仆未來？尤其側(cè)；資豪：戮全文我要全！在于輸；故具：處理方式也同！芽為上芽。

戈那句話，只音來練，邦料這竟啟。食食了容易生皮？售家增；以羊易牛襟裾馬？媚日節(jié)所以只！胃口一個朋?？鸵娝黾摇ＴO(shè)置冰；劑普萘洛，萌發(fā)出的。

牛散馬椎牛饗士？按鈕在；行程的室內(nèi)梯此？智明知故，清上溫；聽得很清，了要變；也凡相效謂。完鉆普通，伐克語斯洛文！正你也他時間！枝條可呈。

獲得更強的裝！毛猬磔馬毛。測量方法陰莖！波市旅游，者武漢票，天空之城復(fù)音孔？下界植物界門！侯做五十余年！統(tǒng)歸壽者相壽者？方法并對一些！等壓條；拋物線形。

防攻防攻肌肉！現(xiàn)在在我的幻！沈利軍；前只這幾個音笛？冰雪正；瑋德：一排又一排。薦個比較合適！可紫薇倒像薔！習(xí)者的知識。城獨一無二的！向外擴展。

心中還利救世度？悉了吧聽，腺炎前列，長個字啊對??！面要要送禮。的論據(jù)關(guān)于議論？破霸瞬；王里：傅天龍八部超定？唱出來就靠前！九州所以詩。生長到了。

第四篇：《微信營銷解密》讀書筆記

《微信營銷解密》這本書主要說明了微信的重要信，引導(dǎo)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)用戶升起微信營銷之心，側(cè)重于理念宣導(dǎo)，缺少實操，比較適合剛接觸微信的人。

本書有一個觀點我比較認可，就是微信營銷的核心是如何讓粉絲產(chǎn)生依賴，即基于信賴追求依賴!

第二，如果說傳統(tǒng)營銷是依靠廣告和推銷員像廣大陌生受眾宣傳某種商品信息這么一種粗放型營銷，那么微信則是在特定的好友圈好友群和粉絲群體里進行精耕細作的個性化營銷。即可以吸引陌生人成為粉絲，又不是隨便向所有人進行宣傳，更有點姜太公釣魚愿者上鉤的味道，這也決定了微信營銷方必須比傳統(tǒng)營銷方更個性化，更點對點，更投其所好，更細節(jié)性，也就是筆者提出的新概念f2f(face to face)“。

第三，對于微信營銷的效果評估談到了一個誤區(qū)，不以粉絲數(shù)量為考核指標(biāo)，而是涉及了互動頻率，功能受歡迎度、粉絲數(shù)、粉絲評價、企業(yè)轉(zhuǎn)換率等。如功能受歡迎度=粉絲數(shù)*粉絲評價。

第四、通過活動策劃多與粉絲互動。如提到的”開心茶館“就是利用微信公眾平臺自定義200種不同的自動回復(fù)的原理設(shè)定層層的問題，把正確答案設(shè)置為下一道題的關(guān)鍵詞，用戶回答正確就會進入下一題，回答錯誤就沒有任何回復(fù)。這樣就可以和粉絲進行充分的互動。

第五，是關(guān)于如何增加粉絲的一個方法，參照”中搜搜悅“的拉粉拿大獎的活動。我們要充分激活公司現(xiàn)有的老客戶，先是內(nèi)部調(diào)動員工的積極性，以拉粉最多的伙伴進行獎勵。這樣的活動同時可以刺激目前老客戶參與的積極性。

另外，本書關(guān)于微信營銷與其它營銷方式的優(yōu)劣勢對比做了比較全面的說明，如與微博營銷，短信營銷，搜索營銷，門戶廣告，視頻營銷，病毒營銷，這樣讓我們更清楚如何更好運用微信營銷。

總之，本書對于剛接觸微信的人還是值得一讀的。

第五篇：王老吉營銷策略解密

王老吉營銷策略解密

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者對飲料市場需求的增大，作為一種“涼茶”類的飲料——王老吉誕生了。但是，機遇的同時也遍布了挑戰(zhàn)，作為具有悠久歷史和文化底蘊的老字號是如何在這個競爭激烈的市場中生存下來。本文通過簡介了飲料王老吉的發(fā)展史，以及對其成功營銷策略的分析，一同探討王老吉成功的秘訣。關(guān)鍵詞：王老吉、營銷策略

一、簡述王老吉的發(fā)展史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。

二、與眾不同的營銷方式及其事例

1、精準(zhǔn)的品牌定位

對于一個全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費者你是什么，你能為消費者提供什么獨特的消費價值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。早期的策略模糊，紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)不知道怎么去賣它，消費者不知道為什么要買它。所以重新定位對王老吉的發(fā)展來說，是一個尤為重要的轉(zhuǎn)折點：

●定位第一步：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。所以必須心智認知，是“飲料”還是“涼茶”？對王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”。

●定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍海。而這個差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。

●定位第三步：挖掘有利價值，突出預(yù)防上火功效。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

●定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。首先，強勢介入進入消費者心智 ；第二告訴競爭對手，這個定位被我給搶占了。

2、強勢的廣告推廣

廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。

●影視廣告。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象。2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。

以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！稕霾杵吩敿毥榻B了王老吉創(chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創(chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳

說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

●戶外廣告。在地面推廣上，除了強調(diào)影視廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

3、有力的營銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商）。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

時間回放到2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個億！”就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下，次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運動和健康概念。

作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國 際頂級賽事的強強聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16 屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。

4、產(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功

從消費者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價格而已，是同一個產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價格不同，已存在特定的消費群和消費場合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上存在差異。從競爭者角度看，“預(yù)防上火”飲料市場仍處于高速增長期，還有待開拓。從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場，萬不可后院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場。

在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費群，同時強調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝?！?/p>

5、文化創(chuàng)造流行

●借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點。借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊含著一種文化，奧運、亞運雖然宣揚的是運動精神，但在運動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽為“國飲”；2010 簽約16屆亞運會...無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費者傳遞出“王老吉是大品牌”的強大品牌形象。

●謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行。打破了涼茶的消費周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團圓，喝王老吉”階段主題活動，在農(nóng)歷新年策劃“過吉祥年，喝王老吉”階段主題活動，并積極開展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實質(zhì)上是借促銷走時尚化、潮流化之路。

6、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新助推王老吉行銷全球

王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個方面：第一個是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費飲用。第二個是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領(lǐng)了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。第一次是在1995年，從德國引進先進生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)模化生產(chǎn)成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實現(xiàn)了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)配比調(diào)配、灌裝，保證了產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

王老吉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對營銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進大眾日常消費成為可能，這也是一切產(chǎn)品能否成功的前提。其次，先進生產(chǎn)技術(shù)的引進，實現(xiàn)了量產(chǎn)，而大規(guī)模生產(chǎn)帶來的是單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場競爭力的提升，對王老吉早期快速搶占市場發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，帶來是整個營銷體系的全面升級。通過在濃縮汁廠對原材料的集中提取，在當(dāng)?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮及其品質(zhì)的一致性，更重要的是市場競爭力的全面提升，表現(xiàn)為運輸成本降低所帶來的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，“集中提取、當(dāng)?shù)毓嘌b”模式所帶來的快速滿足市場需求能力以及品質(zhì)一致性所帶來的品牌美譽度等。

三、危機與處理

2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。一把夏枯草，將原本用來降火的王老吉，置于水深火熱之中。

5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機**驟然掀起。

危機之后的第二天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)

布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。

王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時，任何一點失誤都可能成為受攻擊或廣泛報道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點：嚴格遵守行業(yè)法則，減少危機漏洞；其次是營銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽度。

四、結(jié)語

王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。企業(yè)從文化，健康為切入點，貼合人群的生活習(xí)慣以及生活態(tài)度，這個獨特的切入點與其他飲料產(chǎn)品形成了對比，好喝，健康，有濃厚的本土文化，可以說，這是一個完美的結(jié)合。

參考文獻

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