第一篇：市場調(diào)研方法

市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)

查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機

抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀

察法、實驗法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。

（1）按調(diào)查對象劃分

1． 全面普查:__ 全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查

?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效

果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了

解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當然，有些資料可以借用

國家權威機關普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。

2． 重點調(diào)查:__ 重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較

少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些

購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商 品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選

對象并非全部，調(diào)查結果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應引起高度重視，特別是當

外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家

加強了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材

料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查

結果認真分析，只有這樣的市場調(diào)查結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。

3． 隨機抽樣:__ 隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在

實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有

相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件

發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又

可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；

二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機

抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組

中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本

總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這

幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構成的。

4． 非隨機抽樣法:__ 非隨機抽樣法是指市場調(diào)查人員在選取樣本時并不是隨機

選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是

相等的。非隨機抽樣也分為三種具體方法。（1）就便抽樣，也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人

詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。（2）判斷抽樣，即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方

法。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。（3）配額抽樣，即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)查

人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費者購買房屋 的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投

資的準備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù) 中國國情劃定為27歲以下和28歲-35歲、36歲-55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。

（二）按照調(diào)查方法劃分

1． 訪問法。這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W設計調(diào)查表，有效地運用個人

訪問技巧是此方法成功的關鍵。

調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息

來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設計好調(diào)查表。

設計調(diào)查表的步驟：

一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對

房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入

以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。

二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公

司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者

購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者 目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低

要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關政策，銀行金融

系統(tǒng)對消費者購房的有關政策等。

三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項

選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他

們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結果，再對調(diào)查表作必

須修改，最后得出正式調(diào)查表。設計調(diào)查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較

長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一

般消費者是搞不清楚這些專門術語的。

四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最

后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而

會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查

員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂

回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。

2.答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間

答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。談話法。市場

調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針

對某種重點調(diào)查對象進行個別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點是十分靈活，可

以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調(diào)

查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。

3.電話調(diào)查。這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法

。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設計、設備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。

4.觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這

樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。

觀察法有三種形式。

5.直接觀察法。派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或

工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費本公司的信賴程度。

6.實際痕跡測量法。調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后 的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。

7.行為記錄法。在取得被調(diào)查同意之后。用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為

。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時

候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家

電視臺，在什么時間播廣告效果最好。調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被

觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察

法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們 的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用

8.實驗法。實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得

一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調(diào)查廣告效果時，可選定一消費者作

為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。

實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不

變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種

因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而

影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所 不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。

二、調(diào)查規(guī)模與技術條件

作為一項了解消費者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結果也就越令人信

服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術條件的限制，使得我們不得不從以下

四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。

（1）樣本的數(shù)量。一般而言，一個調(diào)查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學上的大

數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且

在調(diào)查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。

（2）樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相

依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨

機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表

性。

（3）問題涵蓋面的廣度。如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；

反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的

可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調(diào)查結

果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。

（4）調(diào)查的深度。一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是

深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經(jīng)費越高 市場調(diào)研的方法：

（1）傳統(tǒng)的電話訪問

傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調(diào)查者，撥通電話，詢問一系列的問題。訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調(diào)查員集中在某個場所或?qū)ｉT的電話訪問間，在固定的時間內(nèi)開始面訪工作，現(xiàn)場有督導人員進行管理。調(diào)查員都是經(jīng)過專門訓練的，一般以兼職的大學生為主，或其他一些人員。

（2）計算機輔助電話訪問（CATI）

在發(fā)達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采用。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調(diào)查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，調(diào)查員坐在CRT終

CRT代替了端(與總控計算機相聯(lián)的帶屏幕和鍵盤的終端設備)對面，頭戴小型耳機式電話。問卷、答案紙和鉛筆。通過計算機撥打所要的號碼，電話接通之后，調(diào)查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調(diào)查者的回答（用號碼表示）用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。計算機會系統(tǒng)地指引調(diào)查員工作。在CRT屏幕上，一個問答題只出現(xiàn)一次。計算機會檢查答案的適當性和一致性。數(shù)據(jù)的收集過程是自然的、平穩(wěn)的，而且訪問時間大大縮減，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了加強，數(shù)據(jù)的編碼和錄入等過程也不再需要。由于回答是直接輸入計算機的，關于數(shù)據(jù)收集和結果的階段性的和最新的報告幾乎可以立刻就得到。

（3）入戶訪問

入戶訪問指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)查方式。這是目前國內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。調(diào)查的戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準則抽取的，入戶以后確定的訪問對象也有一定的法則。

（4）攔截訪問

攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調(diào)查的質(zhì)量，收集的數(shù)據(jù)都無法證明對總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。

（5）小組（焦點）座談

小組(焦點)座談(Focus Group)是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

（6）深度訪談法

深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。

（7）投影技法

所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態(tài)度和價值觀，就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現(xiàn)技法。

第二篇：市場調(diào)研方法

市場調(diào)研步驟

端正品牌顧問

市場調(diào)研的定義：

市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結果的工作過程。市場調(diào)研是市場預測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。

從專業(yè)的角度來看無論是做策劃，還是做包裝設計都需要進行市場調(diào)研，對產(chǎn)品做明確的定位。我想石家莊包裝設計的同仁應該也深有體會，當你接到一個新的案子時，首先應該先了解產(chǎn)品，明白產(chǎn)品的賣點及其定位。

市場調(diào)研流程的步驟:

1.確定市場調(diào)研的必要性

2.定義問題

3.確立調(diào)研目標

4.確定調(diào)研設計方案

5.確定收集資料

6.問卷設計

7.確定抽樣方案及樣本容量

8.資料分析

9.撰寫調(diào)研報告

第三篇：市場調(diào)研方法簡介

市場調(diào)研（研究）方法簡介 市場調(diào)查：

是一科學的方法，有系統(tǒng)的、有計劃的、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關產(chǎn)品或勞務及市場等信息，客觀的測定及評價，發(fā)現(xiàn)各種事實，用以協(xié)助解決有關營銷的、并作為各項營銷決策的依據(jù)。

調(diào)查方法：

1、訪問法（Questioning Survey）：將所擬調(diào)查的事項，以當面或電話或書面向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。

面談調(diào)查：當面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應的調(diào)查方法。具有問卷回收率高的優(yōu)點。分個人面談（一對一訪談）和小組面談（小組訪談）等形式。

電話調(diào)查：由訪問員根據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，以電話詢問被訪者意見?？稍诙虝r間內(nèi)調(diào)查多樣本，成本較低。但不易獲得對方的合作，不能詢問較為復雜的問題。

郵送調(diào)查：將設計好的問卷利用郵政寄達被訪者，請其自行填寫答案寄回。調(diào)查成本低，抽樣時可以完全依據(jù)隨機抽樣法抽取樣本，但回收率低，影響調(diào)查的代表性。因無訪問員在場，被訪者可能誤解問卷意思。

留置問卷調(diào)查：將問卷由訪問員當面交給被訪者，說明回答方法后，留置于被訪者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。

2、觀察法（Observational Survey）： 有調(diào)查員或機器在調(diào)查現(xiàn)場，在旁邊觀察其行動的一種調(diào)查方法。被訪者在被調(diào)查時并不感覺到正在被調(diào)查。

顧客動作觀察：由調(diào)查員觀察并記錄并記錄店內(nèi)顧客購買行為或以攝像機攝取顧客在店內(nèi)的活動情形的帳集資料的方法。交通量觀察：由調(diào)查員或用儀器記錄某一街道在某一定時間內(nèi)，所通行的車輛及行人數(shù)量、種類及方向等的收集資料的方法。

3、實驗調(diào)查法（Experimental Survey）：在某一特定地區(qū)和時間內(nèi)，先進行一次推銷方式的小規(guī)模實驗，然后再用市場調(diào)查方法收集資料的一種調(diào)查方法。此方法科學，具客觀性價值。但實驗時間過長，成本高，實施較困難。應用范圍：在改變品質(zhì)、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可用該方法。

4、定性研究（定性調(diào)查）：是以小樣本為基礎的無結構式的、探索性的調(diào)查研究目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。獲取消費者的態(tài)度、認知和動機的研究。不以統(tǒng)計科學為衡量標準。主要方法是小組訪談和深層訪談。

5、深度（層）訪談法（Depth Interview）：定性研究主要方法之一，是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入的訪談一個被調(diào)查者，以提示某一個問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。

6、小組（焦點）訪談法（Focus Group Interview）：定性研究主要方法之一，有一個經(jīng)過訓練的主持以一種無結構的自然的形式與一個小組的被訪者訪談，主持人負責組織討論。通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被訪者的討論，從而獲取對一些相關問題的深入了解。

7、概念測試：在產(chǎn)品開發(fā)初期用來測試新產(chǎn)品構思（概念）的一種方法。采取定性研究的方法，如分組討論，可以就消費者如何看待新產(chǎn)品構思方面獲得重要信息，新產(chǎn)品將如何使用，何時使用及被誰使用等。

8、定量研究（定量調(diào)查）：利用抽樣技術以達到結果的市場研究。呈有結構的，將數(shù)據(jù)定量表示，交將結果從樣本推廣到所研究的總體。

9、樣本：是以充分統(tǒng)計理論為依據(jù)的一種做法。從有代表性的總體中抽選一部分單位（樣本）進行總體推論的統(tǒng)計方法。一般來說，抽樣規(guī)模越大，抽樣結果越準確，而抽樣的成本也提高。

10、入戶（單位）訪問法：自調(diào)查員到被訪者家或工作單位進行訪問，直接與被訪者接觸，然后利用訪問式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答。

11、攔截式訪問：指在某個場所（如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園等）攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。

12、廣告調(diào)查：為了控求廣告對廣告目標受眾的影響而作的調(diào)查。

13、在確認法：為了測定印刷媒體廣告閱讀率的研究方法。測定印刷媒體的注目率（記得看過的特定文選的讀者比率）。其特點是在廣告刊出后一天內(nèi)進行。

14、回想法：不提供任何線索的，令被訪者回答是否有閱讀某一特定印刷媒體廣告，以評估廣告對記憶的影響。一般采用輔助回想法，而是用純粹回想法很少。

15、問卷測試法：用問卷進行測試，可隨調(diào)查意圖自由設計。一般涉及理解、記憶、對產(chǎn)品的印象、評價、意見、對廣告的評價、廣告的信賴性、廣告的說服、購買意圖等方面。

第四篇：某公司業(yè)務主管市場調(diào)研方法

某公司業(yè)務主管市場調(diào)研方法

1、調(diào)查的方法

調(diào)查是工作中搜集數(shù)據(jù)和資料的一種常用方法，這里談的調(diào)查主要是問卷調(diào)查，是通過書面提出一系列的問題，讓被調(diào)查者回答，通常采用選擇題和問答題的方式。

對于一個成功的調(diào)查來說，一般需要下面五步：

1、制定調(diào)查計劃

2、編制問卷

3、收集數(shù)據(jù)

4、處理數(shù)據(jù)

5、得出結論

制定調(diào)查計劃

1、制定調(diào)查計劃的第一步是將任務、目標具體化，調(diào)查才能緊緊圍繞目標展開。

1.1這個調(diào)查最終打算完成什么？

1.2調(diào)查將怎樣幫助我們完善工作？

2、設定目標時另一個要關注的是報告的最終讀者 2.1是誰需要這些信息？

2.2在寫好問卷之前，需要考慮所有這些因素。如果準確地知道想實現(xiàn)的是什么，問卷就要盡可能地短小精悍，數(shù)據(jù)處理任務盡可能的簡單。

3、選擇合適的目標（你該去調(diào)查誰？）

一旦頭腦中有一個明確的調(diào)查內(nèi)容，下一步就要確定調(diào)查目標，即調(diào)查哪些人才會使調(diào)查的結果更趨于實際情況。有時候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。

編制問卷

1．問卷的基本要求

1.1從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設計、版面風格與版面要求，這里暫不陳述。

1.2再從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應該滿足以下幾方面的要求：

（1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好。

（2）確保問卷能完成調(diào)查任務與目的。

（3）調(diào)查問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響。（4）便于統(tǒng)計整理。

2．問卷的基本結構

問卷的基本結構一般包括四個部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設計者需要可取可舍。

（1）說明信

說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的封簡短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。

（2）調(diào)查內(nèi)容

問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導語，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設計的主要內(nèi)容。

問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可?；旌闲蛦柎痤}，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。

至于指導語，也就是填答說明，用來指導被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。

（3）編碼

編碼一般應用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因為在大規(guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。

編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。編碼既可以在問卷設計的同時就設計好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進行。前者稱為預編碼，后者稱為后編碼。在實際調(diào)查中，常采用預編碼。

（4）結束語

結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。

3、問卷設計的過程

問卷設計的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價。

（1）確定所需信息（2）確定問卷的類型

（3）確定問題的內(nèi)容

（4）確定問題的類型

問題的類型歸結起來分為四種：自由問答題、兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題其中后三類均可以稱為封閉式問題（順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇的基礎上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。）

（5）確定問題的措辭

下面是幾條法則，不妨試試。

---問題的陳述應盡量簡潔。

---避免提帶有雙重或多重含義的問題。

---最好不用反義疑問句：避免否定句。

---注意避免問題的從眾效應和權威效應。

(6)確定問題的順序

一般而言，問卷的開頭部分應安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應該妥善安排。結尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料雖然也屬事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。當然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。

還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實際上就是一個靈活機動的原則。

（7）問卷的排版和布局

問卷的設計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。

（8）問卷的測試

問卷的初稿設計工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時修改，測試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。

（9）問卷的定稿

當問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。

（10）問卷的評價

問卷的評價實際上是對問卷的設計質(zhì)量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價，上級評價，被調(diào)查者評價和自我評價。

4、編制問卷注意事項：

（1）如果想使調(diào)查更有效，那么要：

不計較措辭，要抓住問題的要點

考慮心理圖案因素

必要的分組

使回答者容易得到回答

使回答者易于回答

使你利用處理

（2）確定調(diào)查目標的規(guī)模：下一步是決定調(diào)查樣本的數(shù)量，一般而言，100至1000個人已經(jīng)足夠了

答復率為20 ~ 30%，可能達5 ~ 10%。（3）怎樣設計問題:

使每個問題盡量簡短。

一個問題只涉及一件事。避免“結構復雜”的問句。

提出問題 的措詞方式應保持簡單、一致。

可能時盡量有“你”字，這樣可使問題個性化，需要回答者陳述自己的觀點。

避免在頭號卷中出現(xiàn)引導顧客的是肯定或否定結果的問題，換名句話說，你不可以引誘出答案。

在問卷中，盡量使題目簡單，不要使回答者作計算或邏輯推理。（4）完成問卷：這里要注意幾點

要注意卷面安排

有些人很可能由于卷面安排不當或不醒目而漏題，所以在開場信中給予問卷安排說明。

在復印中要使用薄紙。

要求回答者用答復紙，不要在卷上直接涂寫。

如果問卷回答紙有二頁，一定要標記頁碼。

收集數(shù)據(jù)

收集數(shù)據(jù)有以下幾步：

1、裝訂問卷冊，包括以下幾項：

貼有郵票和地址條的信封（公司內(nèi)部則另外）

開場信

答題紙

返回信封，要有地址和郵票

2、足夠的問卷冊

3、折疊，壓緊，封口，郵戳，郵寄問卷袋

4、組織并安排回信處理

數(shù)據(jù)處理

調(diào)查統(tǒng)計學簡介

用數(shù)字衡量選項

計算平均數(shù)

提交調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字

其它統(tǒng)計量

組織回答表

研究細分的子回答者群

匯報處理

1、第一個原則是：

不要讓你的當事人淹沒于原始數(shù)據(jù)中。

你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。

2、提交調(diào)查結果有兩種方式：

第一種方式是提交一個文字報告，第二種方式是把信息做成一個簡報的形式。

3、下面是一個典型的調(diào)查報告的格式：

基本情況介紹

項目的方法（你是如何做的）

重點調(diào)查結果

經(jīng)挑選過的子群報告

敘述式的評論（從回答表上謄寫過來）

對結果的解釋（如果合適的話）

附錄是特別有用且詳細的信息

2、訪談技巧和方法 訪談前的準備工作

訪談需做的準備如下：

1.確定訪談目標

2.制定工作計劃 3.確定訪談項目 4.收集項目相關資料

5.確定項目涉及到的相關人員名單 6.預約被訪談人員

訪談的主要步驟：

訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個方面組成。

訪談計劃（Plan the interview, P）

訪談預演（Rehearse the interview, R）

訪談開始（Open the interview, O）

收集數(shù)據(jù)（Collect data, C）

訪談結束（End the interview, E）

訪談總結（Summarize the interview, S）

訪談綜合（Synthesize the interview, S）

3、原始資料的收集

一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術以及實驗設計法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。

觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于消費者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術服務等方面的調(diào)查。

定性研究技術

定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結合起來，以便得出盡可能客觀的結論。

第五篇：網(wǎng)上市場調(diào)研方法與利弊

網(wǎng)上市場調(diào)研方法與利弊

傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。另外，由于不需要和用戶進行面對面的交流，因此也防止了當面訪談可能造成的主持人傾向誤導，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可無視的市場調(diào)研方法。

網(wǎng)上市場調(diào)研的常用方法

〔１〕網(wǎng)上搜索法。利用網(wǎng)上搜索可以收集到市場調(diào)研所需要的大局部第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術團體、著名報刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機構發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計信息等等。

〔２〕網(wǎng)站跟蹤法。網(wǎng)上每天都出現(xiàn)大量的市場信息，即使功能最強大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來，而且很多有價值的信息并不是隨便可以檢索得到的。作為市場調(diào)研的日常資料收集工作，這就需要對一些提供信息的網(wǎng)站進行定期跟蹤，對有價值的信息及時收集記錄。

〔３〕參加郵件列表。一些網(wǎng)站為了維持與用戶的關系，常常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費向用戶發(fā)送，通常只要進行簡單的登記即可參加郵件列表，將收到的郵件列表信息定期處理也是一種行之有效的資料收集方法。

〔４〕在線調(diào)查表。在網(wǎng)站上設置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站效勞器，這是網(wǎng)上調(diào)查最根本的形式，廣泛地應用于各種調(diào)查活動，這實際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

〔５〕電子郵件調(diào)查。同傳統(tǒng)調(diào)查中的郵寄調(diào)查表的道理一樣，將設計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，如果調(diào)查對象選擇適當且調(diào)查表設計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。

〔６〕對網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查。利用一些訪問者跟蹤軟件，按照一定的抽樣原那么對某些訪問者進行調(diào)查，類似于傳統(tǒng)方式中的攔截調(diào)查。

〔７〕固定樣本調(diào)查。同傳統(tǒng)調(diào)查中的固定樣本連續(xù)調(diào)查法一樣，用合理的抽樣技術選定固定樣本用戶，當然，這些用戶必須是可以經(jīng)常上網(wǎng)的用戶，對固定樣本用戶給予必要的培訓，說明調(diào)查目的，提出一定的要求，由各樣本用戶按照要求將所要調(diào)查的內(nèi)容記錄下來，定期提交給市場調(diào)研工程的負責人。

網(wǎng)上市場調(diào)研的缺陷

網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)點很明顯，但同時也不應無視其所存在的問題，主要表現(xiàn)在調(diào)查表的設計、樣本的數(shù)量和質(zhì)量、個人信息保護等因素的影響。

〔１〕在線調(diào)查表本身的問題。由于在線調(diào)查占用被訪問者的上網(wǎng)時間，因此在設計上更應講究技巧，應該具備簡潔明了的特點，盡可能少占用填寫表單的時間和上網(wǎng)費用。

〔２〕樣本的數(shù)量。對于一些訪問量較低的網(wǎng)站來說，如何吸引人參與調(diào)查是一種挑戰(zhàn)，如果網(wǎng)站訪問量小，為了到達一定的樣本數(shù)量，就需要較長的時間。如果為了調(diào)查而加大網(wǎng)站推廣力度，需要增加不小的推廣費用，可能得不償失。

〔３〕樣本的質(zhì)量。網(wǎng)上調(diào)查的局限不僅受樣本數(shù)量少的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調(diào)查結果誤差大。由于網(wǎng)上調(diào)查的對象僅限于上網(wǎng)的用戶，即使在上網(wǎng)用戶中，網(wǎng)民結構也有明顯的特征，同時用戶地理分布和不同網(wǎng)站的特定用戶群體也是影響調(diào)查結果的不可無視的原因。

〔４〕個人信息保護。由于人們擔憂個人信息被濫用，通常不愿在問卷調(diào)查中暴露準確的個人信息，往往會因為涉及到過多的個人信息而退出調(diào)查，為了盡量在人們不反感的情況下獲取足夠的信息，在線調(diào)查應盡可能防止調(diào)查最敏感的資料。

〔５〕被調(diào)查者的因素。除了上述主要問題之外，被調(diào)查者提供信息的準確性也直接影響到在線調(diào)查結果的準確性。因此，篩選無效問卷是在線調(diào)查的必要環(huán)節(jié)之一。

可見，盡管網(wǎng)上市場調(diào)研具有一定優(yōu)越性，但也應看到，網(wǎng)上調(diào)查并不是萬能的，調(diào)查結果有時會出現(xiàn)較大的誤差。網(wǎng)上調(diào)查也不可能滿足所有市場調(diào)研的要求，應根據(jù)調(diào)研的目的和要求，采取網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)下調(diào)研相結合、自行調(diào)研與專業(yè)市場調(diào)查咨詢公司相結合的方針，以盡可能小的代價獲得盡可能可靠的市場調(diào)研結果。