第一篇：市場(chǎng)調(diào)研流程與方法

一、市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)介

市場(chǎng)調(diào)研的定義：一種借助信息把消費(fèi)者、顧客及公共部門(mén)和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)--這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。

二、市場(chǎng)調(diào)研流程的11個(gè)步驟: 1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性 2.定義問(wèn)題 3.確立調(diào)研目標(biāo) 4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 5.確定信息的類(lèi)型和來(lái)源 6.確定收集資料 7.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

8.確定抽樣方案及樣本容量 9.收集資料 10.資料分析

11.撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示

三、市調(diào)數(shù)據(jù)收集方法: ⒈家訪 訪問(wèn)者在被訪問(wèn)者家中進(jìn)行訪問(wèn)。事先通過(guò)電話進(jìn)行預(yù)約

⒉購(gòu)物中心攔截訪問(wèn) 在購(gòu)物中心的購(gòu)物者被訪問(wèn)者攔住并邀請(qǐng)參加調(diào)查。訪問(wèn)通常在大廳或公司大廳內(nèi)的儀器設(shè)備上進(jìn)行

⒊辦公室訪問(wèn) 訪問(wèn)者與企業(yè)業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理預(yù)約，在被訪問(wèn)者工作地進(jìn)行訪問(wèn)

⒋傳統(tǒng)意義上的電話訪問(wèn) 訪問(wèn)者在他們家外的地方通過(guò)電話與家庭主婦或商業(yè)代表進(jìn)行訪問(wèn)

⒌集中電話訪問(wèn) 訪問(wèn)者在一個(gè)數(shù)據(jù)收集公司辦公室里的一家小房間或一個(gè)工作區(qū)域，對(duì)每一位被訪問(wèn)者進(jìn)行訪問(wèn)。通常監(jiān)督人員將旁聽(tīng)訪問(wèn)者的操作情況以檢查他們是否正確的操作

⒍計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn) 結(jié)合地區(qū)中心電話訪問(wèn)形式，所有的問(wèn)題被輸入電腦并顯示在屏幕上，然后由訪問(wèn)者通過(guò)電話讀給被訪問(wèn)者聽(tīng)。訪問(wèn)者直接將反饋的答案輸入計(jì)算機(jī)的程序中去

⒎全電腦化訪問(wèn)

編制對(duì)問(wèn)題進(jìn)行操作管理的計(jì)算機(jī)程序。被調(diào)查者通過(guò)使用鍵盤(pán)、觸摸計(jì)算機(jī)屏幕或使用一些其他方法，將他們自己的答案輸入電腦

⒏小組自我管理調(diào)查 被訪問(wèn)者被集中起來(lái)組成一個(gè)小組。每一位被訪問(wèn)者獨(dú)立完成自己的調(diào)查問(wèn)卷，這種將被訪問(wèn)者集中起來(lái)組成小組，在各自獨(dú)立進(jìn)行的方式能幫助訪問(wèn)者節(jié)約人力、物力 ⒐留填問(wèn)卷調(diào)查 訪問(wèn)者將調(diào)查問(wèn)卷留給被訪問(wèn)者去完成。過(guò)一段時(shí)間，操作人員將返回獲取完成的調(diào)查問(wèn)卷或者問(wèn)卷被寄回訪問(wèn)者處

⒑郵寄調(diào)查 訪問(wèn)者將調(diào)查問(wèn)卷寄給預(yù)先已聯(lián)系好的被訪問(wèn)者，由被訪問(wèn)者在完成問(wèn)卷以后再寄回訪問(wèn)者處。

四、市場(chǎng)調(diào)研在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用

在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，使得對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過(guò)認(rèn)真細(xì)致、有效的市場(chǎng)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。

第1節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤(pán)到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤(pán)、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。

市場(chǎng)調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見(jiàn)等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的調(diào)查，只有通過(guò)一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力的情況。廣義的市場(chǎng)調(diào)查則是針對(duì)商品或勞務(wù)，即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過(guò)程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。因此，廣義的市場(chǎng)調(diào)查不僅是單純研究購(gòu)買(mǎi)者的心理或行為，而是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所有階段加以研究。

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性

我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，也帶來(lái)生存的威脅。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在美國(guó)，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作自己的座右銘，以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開(kāi)始人們對(duì)住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺(jué)、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對(duì)住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國(guó)住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革-----新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無(wú)錫市完成試點(diǎn)工程，且通過(guò)了有關(guān)部門(mén)鑒定。所以企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見(jiàn)，以引找住房開(kāi)發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。

___現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷(xiāo)路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面: a.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

1． 政治法律環(huán)境調(diào)查 :

（1）國(guó)家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策。如房改政策、開(kāi)發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。

（2）有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定。如《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》。

（3）有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

2． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查:

（1）國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，（2）包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。

（3）項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況。

（4）一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。

（5）國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

（6）居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。

（7）項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開(kāi)放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。

（8）與特定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型和開(kāi)發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。

（9）財(cái)政收支。對(duì)于不同的物業(yè)類(lèi)型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開(kāi)有針對(duì)性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查”一章。

3． 社區(qū)環(huán)境調(diào)查:

社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對(duì)發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購(gòu)物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查

I． 消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。

II． 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查。如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購(gòu)買(mǎi)能力與投向。

III． 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型等。

IV． 購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素及心理因素等。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查

1． 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。

2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見(jiàn)及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。

3． 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。

4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力及市場(chǎng)占有率 5． 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。

（3）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查

1． 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。

2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。

3． 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。

4． 開(kāi)發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響。

5． 國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格。

6． 開(kāi)發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。

7． 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的反應(yīng)。

（4）房地產(chǎn)促銷(xiāo)調(diào)查

1． 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定。

2． 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。

3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。

4． 人員促銷(xiāo)的配備狀況。

5． 各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響。

6． 各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。

（5）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查

1． 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。

2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。

3． 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。

4． 房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。

（6）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括：

1． 競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查。

2． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。

3． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。

4． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。

5． 對(duì)兌爭(zhēng)情況銷(xiāo)售渠道使用情況的調(diào)查和分析。

6． 對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等。

7． 整個(gè)城市，尤其是同（類(lèi)）街區(qū)同類(lèi)型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。

8．競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。

五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 確定問(wèn)題及調(diào)研目的→收集信息資料→初步調(diào)查→調(diào)查設(shè)計(jì)→選樣→現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查→資料分析→撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告

確定問(wèn)題及調(diào)研目的

根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查來(lái)確定。

收集信息資料

資料可以分為兩類(lèi)：初級(jí)資料或原始資料。指專為某項(xiàng)計(jì)劃而收集或?qū)嶒?yàn)而得的資料；次級(jí)資料或二手資料，指原始資料經(jīng)過(guò)整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力。

一手資料的來(lái)源

1、訪談法。直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)中的活躍人士

2、問(wèn)卷法。首先要把咨詢了解的問(wèn)題編制問(wèn)卷、填寫(xiě)。下詢調(diào)查要注意對(duì)象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷(xiāo)會(huì)上作問(wèn)卷調(diào)查。

3、觀察和實(shí)證法。這是不少發(fā)展商、代理商作市場(chǎng)調(diào)查常用的辦法。調(diào)查人員以買(mǎi)樓者身份直接進(jìn)入銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。

二手資料的來(lái)源

①政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料。如各級(jí)政府公報(bào)，銀行結(jié)匯統(tǒng)計(jì)等；

②同業(yè)公會(huì)、商會(huì)幾個(gè)種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等；

③市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營(yíng)企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；

④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；

⑤國(guó)內(nèi)外大學(xué)的出版物；

⑥各種基金會(huì)所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告；

⑦國(guó)內(nèi)外公共圖書(shū)館所公布的資料；

⑧公司本身有的各種資料。

資料信息內(nèi)容

v 土地使用資料搜集 v 項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料搜集 v 人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料搜集 v 公共設(shè)施資料搜集 v 商圈資料搜集 v 市場(chǎng)需求資料搜集 v 房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣資料搜集 v 銷(xiāo)售資料搜集 v 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資料搜集 v 租金資料搜集 初步調(diào)查

1、研究搜集的信息材料

2、與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話

3、了解市場(chǎng)情況

客戶問(wèn)卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)

二項(xiàng)目個(gè)案調(diào)查表的設(shè)計(jì)

選樣

1、隨機(jī)抽樣法

2、計(jì)劃抽樣法

3、分層抽樣法

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過(guò)各種方式到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過(guò)的次級(jí)資料。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。

資料分析

1、消費(fèi)者研究

2、市場(chǎng)研究

3、銷(xiāo)售分析與控制

4、產(chǎn)品研究

5、廣告研究

6、項(xiàng)目SWOT分析 撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告

一、市場(chǎng)背景分析

二、項(xiàng)目分析

三、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析

四、項(xiàng)目定位分析

五、項(xiàng)目規(guī)劃建議

六、投資回報(bào)分析

七、營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行方案

第二篇：市場(chǎng)調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場(chǎng)調(diào)

查方法可分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)按選擇調(diào)查對(duì)象來(lái)劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)

抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類(lèi)是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來(lái)劃分，有訪問(wèn)法、觀

察法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡(jiǎn)要分析每一種調(diào)查方法特征。

（1）按調(diào)查對(duì)象劃分

1． 全面普查:__ 全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查

?？梢哉f(shuō)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效

果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了

解后，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用

國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。

2． 重點(diǎn)調(diào)查:__ 重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較

少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些

購(gòu)買(mǎi)大戶作為調(diào)查對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量，對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商 品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選

對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)

外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。例如，1993年國(guó)家

加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開(kāi)工不正常，水泥等材

料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對(duì)象，并對(duì)調(diào)查

結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。

3． 隨機(jī)抽樣:__ 隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，在

實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有

相等的機(jī)會(huì)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì)，即事件

發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況。它又

可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；

二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)

抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組

中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本

總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類(lèi)，這

幾大類(lèi)間是有差別的，而每一類(lèi)則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。

4． 非隨機(jī)抽樣法:__ 非隨機(jī)抽樣法是指市場(chǎng)調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)

選取，而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是

相等的。非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。（1）就便抽樣，也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人

詢問(wèn)其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。（2）判斷抽樣，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一種方

法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。（3）配額抽樣，即市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類(lèi)，然后由調(diào)查

人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋 的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購(gòu)房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投

資的準(zhǔn)備。現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù) 中國(guó)國(guó)情劃定為27歲以下和28歲-35歲、36歲-55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類(lèi)別的樣數(shù)。

（二）按照調(diào)查方法劃分

1． 訪問(wèn)法。這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人

訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。

調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最關(guān)心、最想得到的重要信息

來(lái)源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。

設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：

一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對(duì)

房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、消費(fèi)者的收入

以及購(gòu)房的承受能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。

二是按照所需收集的信息，寫(xiě)出一連串問(wèn)題，并確定每個(gè)問(wèn)題的類(lèi)型。房地產(chǎn)公

司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者 目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低

要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融

系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等。

三是按照問(wèn)題的類(lèi)型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)

選擇題）并安排好詢問(wèn)問(wèn)題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試，請(qǐng)他

們做題，然后召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見(jiàn)。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)查表作必

須修改，最后得出正式調(diào)查表。設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問(wèn)題要短。因?yàn)檩^

長(zhǎng)的問(wèn)題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問(wèn)題中不要使用專門(mén)術(shù)語(yǔ)，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一

般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門(mén)術(shù)語(yǔ)的。

四是問(wèn)題答案不宜過(guò)多，問(wèn)題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問(wèn)題只代表一件事。最

后，要注意問(wèn)問(wèn)題的方式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的，而采用間接方法反而

會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷(xiāo)售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查

員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問(wèn)被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂

回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。

2.答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間

答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見(jiàn)，使個(gè)人意見(jiàn)充分表達(dá)出來(lái)。談話法。市場(chǎng)

調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開(kāi)座談會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針

對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可

以調(diào)查許多問(wèn)題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題，可以彌補(bǔ)調(diào)

查表所漏掉的一些重要問(wèn)題，談話氣氛好，不受拘束。

3.電話調(diào)查。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來(lái)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)的一種方法

。如定期詢問(wèn)重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何，有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。

4.觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這

樣被調(diào)查者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。

觀察法有三種形式。

5.直接觀察法。派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或

工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。

6.實(shí)際痕跡測(cè)量法。調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買(mǎi)者的行為，而是觀察行為發(fā)生后 的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。

7.行為記錄法。在取得被調(diào)查同意之后。用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為

。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)

候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員今后選擇哪一家

電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被

觀察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買(mǎi)者不愿透露他們某些方面的行為，通過(guò)觀察

法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們 的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來(lái)使用

8.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得

一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作

為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。

實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，在其他因素不

變的情況下，銷(xiāo)售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種

因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略，都可能有所改變，從而

影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號(hào)法、觀察法所 不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。

二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信

服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下

四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)查的規(guī)模。

（1）樣本的數(shù)量。一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大

數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且

在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。

（2）樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相

依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨

機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對(duì)于各抽樣樣本來(lái)說(shuō)，仍然不具有代表

性。

（3）問(wèn)題涵蓋面的廣度。如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)查的本意；

反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問(wèn)卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的

可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)

果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。

（4）調(diào)查的深度。一般而言，深與廣二者就猶如魚(yú)和熊掌，是難以兼得的。越是

深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高 市場(chǎng)調(diào)研的方法：

（1）傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)

傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)就是按照樣本名單，選擇一個(gè)調(diào)查者，撥通電話，詢問(wèn)一系列的問(wèn)題。訪問(wèn)員（調(diào)查員）按照問(wèn)卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調(diào)查員集中在某個(gè)場(chǎng)所或?qū)ｉT(mén)的電話訪問(wèn)間，在固定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)始面訪工作，現(xiàn)場(chǎng)有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。調(diào)查員都是經(jīng)過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的，一般以兼職的大學(xué)生為主，或其他一些人員。

（2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）

在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在美國(guó)，集中在某一中心地點(diǎn)進(jìn)行的計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)比傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)更為普遍。目前在國(guó)內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采用。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。計(jì)算機(jī)問(wèn)卷可以利用大型機(jī)、微型機(jī)或個(gè)人用計(jì)算機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)生成，調(diào)查員坐在CRT終

CRT代替了端(與總控計(jì)算機(jī)相聯(lián)的帶屏幕和鍵盤(pán)的終端設(shè)備)對(duì)面，頭戴小型耳機(jī)式電話。問(wèn)卷、答案紙和鉛筆。通過(guò)計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼，電話接通之后，調(diào)查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問(wèn)答題并直接將被調(diào)查者的回答（用號(hào)碼表示）用鍵盤(pán)記入計(jì)算機(jī)的記憶庫(kù)之中。計(jì)算機(jī)會(huì)系統(tǒng)地指引調(diào)查員工作。在CRT屏幕上，一個(gè)問(wèn)答題只出現(xiàn)一次。計(jì)算機(jī)會(huì)檢查答案的適當(dāng)性和一致性。數(shù)據(jù)的收集過(guò)程是自然的、平穩(wěn)的，而且訪問(wèn)時(shí)間大大縮減，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了加強(qiáng)，數(shù)據(jù)的編碼和錄入等過(guò)程也不再需要。由于回答是直接輸入計(jì)算機(jī)的，關(guān)于數(shù)據(jù)收集和結(jié)果的階段性的和最新的報(bào)告幾乎可以立刻就得到。

（3）入戶訪問(wèn)

入戶訪問(wèn)指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將自填式問(wèn)卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢或稍后再回來(lái)收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。這是目前國(guó)內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。調(diào)查的戶或單位都是按照一定的隨機(jī)抽樣準(zhǔn)則抽取的，入戶以后確定的訪問(wèn)對(duì)象也有一定的法則。

（4）攔截訪問(wèn)

攔截訪問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無(wú)論如何控制樣本及調(diào)查的質(zhì)量，收集的數(shù)據(jù)都無(wú)法證明對(duì)總體有很好的代表性。這是攔截訪問(wèn)的最大問(wèn)題。

（5）小組（焦點(diǎn)）座談

小組(焦點(diǎn))座談(Focus Group)是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過(guò)傾聽(tīng)一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

（6）深度訪談法

深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中,一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者,以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究。

（7）投影技法

所謂投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過(guò)分析被調(diào)查者對(duì)那些沒(méi)有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來(lái)了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀，就象在心理咨詢?cè)\所中利用投影技法來(lái)分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類(lèi)一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。

第三篇：市場(chǎng)調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)研步驟

端正品牌顧問(wèn)

市場(chǎng)調(diào)研的定義：

市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報(bào)，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷(xiāo)策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱，它是個(gè)人或組織根據(jù)特定的決策問(wèn)題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類(lèi)信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中必不可少的組成部分。

從專業(yè)的角度來(lái)看無(wú)論是做策劃，還是做包裝設(shè)計(jì)都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品做明確的定位。我想石家莊包裝設(shè)計(jì)的同仁應(yīng)該也深有體會(huì)，當(dāng)你接到一個(gè)新的案子時(shí)，首先應(yīng)該先了解產(chǎn)品，明白產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及其定位。

市場(chǎng)調(diào)研流程的步驟:

1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性

2.定義問(wèn)題

3.確立調(diào)研目標(biāo)

4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案

5.確定收集資料

6.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

7.確定抽樣方案及樣本容量

8.資料分析

9.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

第四篇：市場(chǎng)調(diào)研流程

市場(chǎng)調(diào)研流程

市場(chǎng)調(diào)研的四大步：

第一、項(xiàng)目接手后首次通報(bào)會(huì)，由簽約負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)的基本情況，初步明確調(diào)研的方向，開(kāi)始布置針對(duì)企業(yè)的二手資料的搜集工作。

第二、收集到的資料通過(guò)小組會(huì)議討論，確定調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)查問(wèn)卷或訪問(wèn)提綱、數(shù)據(jù)處理方法，完成市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃寫(xiě)作。

第三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，訪談或是問(wèn)卷，進(jìn)行市場(chǎng)資料的收集。

第四、對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得到調(diào)研結(jié)論。

流程詳解：

第一、確定市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的主題

1、明確調(diào)研意圖。項(xiàng)目接手之后，成立了項(xiàng)目組，召開(kāi)第一次見(jiàn)面會(huì)。由簽下此項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人介紹委托策劃企業(yè)的基本情況，以及需要我們提供的服務(wù)項(xiàng)，并表明進(jìn)行調(diào)研的意圖，明確想要了解的問(wèn)題。會(huì)議最后分配任務(wù)，給項(xiàng)目組大概三天時(shí)間來(lái)收集相關(guān)資料。

2、收集資料，分析問(wèn)題的背景。查閱公司提供的資料、檢索該公司的網(wǎng)站及相關(guān)公司網(wǎng)站，查閱相關(guān)報(bào)刊及文獻(xiàn)，收集并整理以下的資料：

（1）企業(yè)資料。（2）產(chǎn)品市場(chǎng)資料（3）消費(fèi)者資料。

3、確定市場(chǎng)調(diào)研的主題。資料收集完成后，召開(kāi)第二次會(huì)議，商討制定市場(chǎng)調(diào)研方案。在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就策劃項(xiàng)目需求確定調(diào)研的目標(biāo)（大致分為以下幾類(lèi)）：

（1）了解目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征，特別是品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

（2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法、本品與競(jìng)品的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

（3）了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和看法

（4）消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，品牌命名、品牌喜好度測(cè)試等

第二、策劃市場(chǎng)調(diào)研方案

1、確定調(diào)研對(duì)象：

（1）、信息資料及來(lái)源界定：

同類(lèi)企業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的相關(guān)資料、市場(chǎng)的背景資料。這些資料主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、委托企業(yè)獲得。

零售商與代理商經(jīng)營(yíng)情況資料。這些資料在委托方提供名錄后，通過(guò)又針對(duì)性的實(shí)地的調(diào)查獲得。

消費(fèi)者信息資料。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個(gè)體對(duì)象后獲取。

（2）、調(diào)研的范圍界定

按照企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道或想要開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)確定調(diào)研地，如主要市場(chǎng)在臨沂，那就調(diào)研臨沂的市場(chǎng)，若想開(kāi)拓省內(nèi)其他市區(qū)的市場(chǎng)，那調(diào)研的地點(diǎn)就是想要開(kāi)拓的市場(chǎng)。一般以城市為調(diào)查地，并以消費(fèi)群體聚集地為中心。

（3）、調(diào)研單位界定

零售商：商場(chǎng)的零售專柜經(jīng)營(yíng)者

代理商：經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)Ｙu(mài)店經(jīng)營(yíng)者

消費(fèi)者：目標(biāo)群體

2、確定資料收集的方法

（1）、文獻(xiàn)法收集行業(yè)背景資料。

（2）、訪談法、觀察法獲取零售商、代理商的資料。

（3）、問(wèn)卷法獲取消費(fèi)者的信息資料。

3、策劃調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容

（1）、調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量對(duì)調(diào)查結(jié)果會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，主要包括：

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)要包括前言、主題、結(jié)語(yǔ)三個(gè)主要部分、問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式、問(wèn)卷內(nèi)容按照策劃需求來(lái)設(shè)計(jì)、主要問(wèn)題的構(gòu)想

（2）、零售商與代理商的訪談提綱

訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問(wèn)題設(shè)定。

所銷(xiāo)售或代理的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況。包括銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、進(jìn)貨周期、暢銷(xiāo)款式等。消費(fèi)者（顧客）的信息資料。包括顧客的年齡、職業(yè)、偏好、價(jià)位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息資料。同類(lèi)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況與業(yè)績(jī)。

4、研究資料處理技術(shù)

（1）、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)

對(duì)于回收的問(wèn)卷，項(xiàng)目組責(zé)成專人負(fù)責(zé)，在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上，首先要剔除無(wú)效的問(wèn)卷，之后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼，即將問(wèn)卷中的開(kāi)放題或半開(kāi)放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái)，便于電腦統(tǒng)計(jì)。為了確保原始碼表趨于完善，應(yīng)當(dāng)選擇不同地區(qū)，不同層次的問(wèn)卷分別編制。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，通過(guò)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而便于靈活加碼。數(shù)據(jù)錄入利用EXCEL工作簿完成。

（2）、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)

可以使用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件SPSS對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，也可以使用EXCEL軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)分析的方法：對(duì)于調(diào)研問(wèn)題采用聚類(lèi)分析（Cluster Analysis）、因子分析（Factor Analysis）、相關(guān)分析（Correlation Analysis）、SWOT分析方法進(jìn)行。

5、商議調(diào)研項(xiàng)目的組織安排并完成調(diào)研方案的撰寫(xiě)。

確定參與調(diào)研的人員構(gòu)成。形成調(diào)研方案：

（1）確定調(diào)查目的。（2）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位。（3）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。（4）確定調(diào)查方式和方法。（5）數(shù)據(jù)分析方案。（6）其他內(nèi)容。包括確定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報(bào)告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。

第三、市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行階段

1、對(duì)于市場(chǎng)同類(lèi)企業(yè)的相關(guān)資料和市場(chǎng)的背景資料，通過(guò)查閱二手資料獲得，主要查詢方向：企業(yè)自有網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、阿里巴巴官網(wǎng)、媒體介紹等

2、對(duì)于零售商與代理商調(diào)查：

（1）、由企業(yè)提供名錄，對(duì)名錄上的零售商或代理商進(jìn)行資料的整理，包括：地點(diǎn)、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、零售商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,被訪人信息、行程安排等，必要時(shí)候電話預(yù)約。

（2）、安排走訪行程，使走訪有章可循，提高走訪的效率。

（3）、設(shè)計(jì)好需要調(diào)查的問(wèn)題，并整理成訪問(wèn)提綱，包括開(kāi)頭語(yǔ)、引導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題、致謝等部分，訪問(wèn)時(shí)盡量按照提綱進(jìn)行，不要跳躍以免遺漏重要信息。

（4）、明確訪談?dòng)涗浫藛T，如果兩個(gè)人一組則分工協(xié)作，如果一個(gè)人一組那就需要自己記錄，一個(gè)人要把握好訪談的節(jié)奏，不要有明顯的停頓，也不要過(guò)于快讀，總之，做好訪談的記錄工作。

（5）、現(xiàn)場(chǎng)訪談，注意自己的措辭，要充分尊重被訪者，做好交談的引導(dǎo)工作，按照事先制定好的提綱進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)話題偏離后要及時(shí)調(diào)整，不要被被訪者牽著鼻子走，要掌握主動(dòng)。

（6）、結(jié)束后大致陳述一下題目和記錄的答案，看看被訪者有沒(méi)有異議或需要補(bǔ)充的地方，如果沒(méi)有向被訪者致謝并離開(kāi)。

3、對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查：

（1）、按照調(diào)研計(jì)劃安排的時(shí)間，安排調(diào)研的行程。

（2）、帶著調(diào)查問(wèn)卷出發(fā)。

（3）、到達(dá)指定地點(diǎn)后采取街頭攔截的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷，在邀請(qǐng)過(guò)程中做到有禮有節(jié)，做好問(wèn)卷的說(shuō)明工作，打消消費(fèi)者的疑慮，做好問(wèn)卷的解釋工作，方便消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷。

（4）、調(diào)查結(jié)束后向消費(fèi)者致謝并離開(kāi)。

（5）、全部結(jié)束后，整理好問(wèn)卷并回到公司。

第四、訪談和問(wèn)卷的整理與統(tǒng)計(jì)分析

1、將收回的訪談?dòng)涗浐蛦?wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一整理并篩選，將最終留下的記錄和問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，對(duì)于訪談?dòng)涗洶凑站垲?lèi)分析進(jìn)行量化的分類(lèi)。

2、按照編號(hào)進(jìn)行問(wèn)卷的錄入工作，錄入過(guò)程中要細(xì)心謹(jǐn)慎，保證數(shù)據(jù)的正確錄

3入，必要的話在每份問(wèn)卷錄入過(guò)后進(jìn)行一次復(fù)查。

3、對(duì)錄入的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)Spss和Excel進(jìn)行，并將最終結(jié)果直觀的表現(xiàn)出來(lái)，分析的過(guò)程中要注意多種分析方法的綜合應(yīng)用，全面精確的分析第一手資料。

4、形成最終的調(diào)研報(bào)告。

第五篇：市場(chǎng)調(diào)研流程

市場(chǎng)調(diào)研的種類(lèi)

1、項(xiàng)目前期發(fā)展調(diào)研

2、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

3、項(xiàng)目推廣調(diào)研

1、項(xiàng)目發(fā)展調(diào)研

目的：針對(duì)項(xiàng)目的可行性、項(xiàng)目定位（產(chǎn)品、價(jià)格、物業(yè)類(lèi)型）目的：針對(duì)項(xiàng)目的可行性、項(xiàng)目定位（產(chǎn)品、價(jià)格、物業(yè)類(lèi)型）及業(yè)態(tài)規(guī) 劃的調(diào)研，為項(xiàng)目的前期策劃報(bào)告提供市場(chǎng)依據(jù) 劃的調(diào)研，對(duì)象：影響房地產(chǎn)決策的相關(guān)經(jīng)濟(jì)因素指標(biāo)的調(diào)研 對(duì)象： 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的調(diào)研（直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)與間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的調(diào)研（直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)與間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)）對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行深入的調(diào)研（地塊性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、交通、對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行深入的調(diào)研（地塊性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、交通、配套、優(yōu)劣勢(shì)等）配套、優(yōu)劣勢(shì)等）方法：實(shí)地考察法、文獻(xiàn)資料收集法 方法：實(shí)地考察法、2、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

目的：針對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略及模式，對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象作深入的調(diào)研，目的：針對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略及模式，對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象作深入的調(diào)研，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告提供依據(jù) 對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的調(diào)研（直接競(jìng)爭(zhēng)與間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)）對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的調(diào)研（直接競(jìng)爭(zhēng)與間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)）營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃的機(jī)構(gòu)調(diào)研 本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的調(diào)研及適合的營(yíng)銷(xiāo)模式 方法：實(shí)地考察法、人員訪談法 方法：實(shí)地考察法、3、項(xiàng)目推廣調(diào)研

目的：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣主題、廣告語(yǔ)及運(yùn)用媒體組合進(jìn)行的調(diào)研，目的：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣主題、廣告語(yǔ)及運(yùn)用媒體組合進(jìn)行的調(diào)研，為推廣思路提供依據(jù) 對(duì)象：區(qū)域市場(chǎng)的戶外、廣告、對(duì)象：區(qū)域市場(chǎng)的戶外、廣告、燈箱的調(diào)研 區(qū)域樓盤(pán)的主題廣告語(yǔ)的調(diào)研 區(qū)域樓盤(pán)的形象包裝的調(diào)研 推廣的媒體運(yùn)用組合的調(diào)研 推廣機(jī)構(gòu)的調(diào)研 方法：實(shí)地考察法、人員訪談法 方法：實(shí)地考察法、第二部分 調(diào)研流程

一、市場(chǎng)調(diào)研的目的1、明確市場(chǎng)調(diào)研的目的、2、了解調(diào)研對(duì)本項(xiàng)目運(yùn)作的影響、3、了解本次調(diào)研的范圍、二、市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)準(zhǔn)備工作

1、確定項(xiàng)目調(diào)研的對(duì)象

2、確定調(diào)研方法——實(shí)地考察法、電話問(wèn)詢法、觀察法、座談會(huì)、隨機(jī)調(diào) 確定調(diào)研方法——實(shí)地考察法 電話問(wèn)詢法、觀察法、座談會(huì)、實(shí)地考察法、研等等

3、制定調(diào)研工具——相關(guān)的表格、人員的安排等等 制定調(diào)研工具——相關(guān)的表格 相關(guān)的表格、4、調(diào)研時(shí)間的確定及區(qū)域的確定

三、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容

1、開(kāi)發(fā)背景分析 宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析 相關(guān)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（金融政策、土地政策等）相關(guān)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（金融政策、土地政策等）房地產(chǎn)總體市場(chǎng)狀況分析 未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)測(cè)

2、對(duì)