第一篇：網絡市場調研的內容與方法

網絡市場調研的內容與方法

網絡市場調研與傳統(tǒng)的市場調研一樣，應遵循一定的方法和步驟，以保證調研過程的質量。

（一）市場調研的內容

市場調研的內容主要有以下3個部分：市場需求容量調研、可控因素調研和不可控制因素調研。

1、市場需求容量（The Market Needs）調研

調研市場需求容量調研主要包括：現(xiàn)有和潛在的需求容量；市場最大和最小需求容量；不同商品的需求特點和需求規(guī)模；不同市場空間的營銷機會以及企業(yè)的和競爭對手的現(xiàn)有市場占有率等情況的調查分析。

2、可控因素（The Controllable Factor）調研

可控因素調研主要包括對產品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調研：

（1）產品調研 包括有關產品性能、特征和顧客對產品的意見和要求的調研；產品壽命周期調研，以了解產品所處的壽命期的階段；產品的包裝、名牌等給顧客的印象的調研，以了解這些形式是否與消費者或用戶的習俗相適應。

（2）價格調研 包括產品價格的需求彈性調研；競爭對手價格變化情況調研；新產品價格制定或老產品價格調整所產生的效果調研；選樣實施價格優(yōu)惠策略的時機和實施這一策略的效果調研。

（3）銷售渠道調研 它包括企業(yè)現(xiàn)有產品分銷渠道狀況；中間商在分銷渠道中的作用及各自實力；用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內容的調研。

（4）促銷方式調研 主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關系等促銷方式的實施效果進行分析、對比。

3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調研

（1）政治環(huán)境調研 它包括對企業(yè)產品的主要用戶所在國家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢的穩(wěn)定程度等方面的調研。

（2）經濟發(fā)展狀況調研 主要是調查企業(yè)所面對的市場在宏觀經濟發(fā)展中將產生何種變化。（3）社會文化因素調研 調查一些對市場需求變動產生影響的社會文化因素，如：文化程度、職業(yè)、宗教信仰及民風、社會道德與審美意識等方面的調研。（4）技術發(fā)展狀況與趨勢調研 主要是為了解與本企業(yè)生產有關的技術水平狀況及趨勢，同時還應把握社會相同產品生產企業(yè)的技術水平的提高情況。

（5）競爭對手調研 主要調查競爭對手數(shù)量、競爭對手的市場占有率及變動趨勢、競爭對手已經并將要采用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調研。

（二）網絡市場調研的基本方法

利用網絡進行市場調查有兩種方法：一種是直接進行的一手資料調查，即網上直接調查；另一種方法是利用互聯(lián)網的媒體功能，在互聯(lián)網上收集二手資料，即網上間接調查。

1、網絡市場直接調研

網絡市場直接調研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網上收集一手資料或原始信息的過程。直接調研的方法有四種：網上觀察法、專題討論法、在線問卷法和網上實驗法。使用最多的是專題討論法和在線問卷法。

（1）網上觀察法 網上觀察的實施主要是利用相關軟件和人員記錄登錄網絡瀏覽者的活動。相關軟件能夠記錄登錄網絡瀏覽者瀏覽企業(yè)網頁時所點擊的內容，瀏覽的時間；在網上喜歡看什么商品網頁；看商品時，先點擊的是商品的價格、服務、外型還是其他人對商品的評價；是否有就相關商品和企業(yè)進行溝通的愿望等。

（2）專題討論法 專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進行。其步

驟如下：

1）確定要調查的目標市場。

2）識別目標市場中要加以調查的討論組。3）確定可以討論或準備討論的具體話題。

4）登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

（3）在線問卷法 在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與企業(yè)的各種調查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進行。

調查問卷的基本結構一般包括三個部分，即標題及標題說明、調查內容（問題）和結束語。1）標題及標題說明是調查者向被調查者寫的簡短信，主要說明調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。2）問卷的調查內容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導語，這是調查問卷的主體，也是問卷設計的主要內容。

問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。封閉式問答題則既提問題，又給若干答案，被調查中只需在選中的答案中打“√”即可。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調查者根據(jù)自己的實際情況自由作答。混合型問答題，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。

至于指導語，也就是填答說明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。

3）結束語一般放在問卷的最后面，對被調查者表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受，要誠懇親切。

在線問卷發(fā)布的主要途徑有三種：

第一種是將問卷放置在自己網站上，等待訪問者訪問時填寫問卷。?

第二種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調查者，被調查者完成后將結果再通過E-mail將問卷返回。?

第三種是在相應的討論組中發(fā)布問卷信息，或者調查題目。?

（4）網上實驗法 網上實驗法可以通過在網絡中所投放的廣告內容與形式進行實驗。設計幾種不同的廣告內容和形式在網頁或者新聞組上發(fā)布，也可以利用E-mail傳遞廣告。廣告的效果可以通過服務器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時監(jiān)測，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來判斷，還可借助專門的廣告評估機構來評定。

2、網絡市場間接調研的方法

網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如公共圖書館、大學圖書館、貿易協(xié)會、市場調查公司、廣告代理公司、專業(yè)團體、企業(yè)情報室等等。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網內容提供商）、專業(yè)型ICP，以及成千上萬個搜索引擎網站，使得互聯(lián)網上二手資料的收集非常方便。

互聯(lián)網上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握專題型網絡信息資源的分布。網上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站；利用相關的網上數(shù)據(jù)庫。

（1）利用搜索引擎查找資料 提供一個搜索入口，根據(jù)搜索者提供的關鍵詞，反饋出的搜索結果是與關鍵詞相關的商機信息，比如供求信息、產品信息、企業(yè)信息、以及行業(yè)動態(tài)信息，并且給予搜索者一定的信息分揀引導，以最終達到滿足搜索者的實際需求。

（2）訪問相關網站收集資料 如果知道某一專題的信息主要集中在某些網站，可直接訪問這些網站，獲得所需的資料。（3）利用網上數(shù)據(jù)庫查找資料 網上數(shù)據(jù)庫有付費和免費兩種。在國外，市場調查用的數(shù)據(jù)庫一般都是付費的。

第二篇：市場調研流程與方法

一、市場調研簡介

市場調研的定義：一種借助信息把消費者、顧客及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動--這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。

二、市場調研流程的11個步驟: 1.確定市場調研的必要性 2.定義問題 3.確立調研目標 4.確定調研設計方案 5.確定信息的類型和來源 6.確定收集資料 7.問卷設計

8.確定抽樣方案及樣本容量 9.收集資料 10.資料分析

11.撰寫最終調研報告并演示

三、市調數(shù)據(jù)收集方法: ⒈家訪 訪問者在被訪問者家中進行訪問。事先通過電話進行預約

⒉購物中心攔截訪問 在購物中心的購物者被訪問者攔住并邀請參加調查。訪問通常在大廳或公司大廳內的儀器設備上進行

⒊辦公室訪問 訪問者與企業(yè)業(yè)務主管或經理預約，在被訪問者工作地進行訪問

⒋傳統(tǒng)意義上的電話訪問 訪問者在他們家外的地方通過電話與家庭主婦或商業(yè)代表進行訪問

⒌集中電話訪問 訪問者在一個數(shù)據(jù)收集公司辦公室里的一家小房間或一個工作區(qū)域，對每一位被訪問者進行訪問。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問者的操作情況以檢查他們是否正確的操作

⒍計算機輔助電話訪問 結合地區(qū)中心電話訪問形式，所有的問題被輸入電腦并顯示在屏幕上，然后由訪問者通過電話讀給被訪問者聽。訪問者直接將反饋的答案輸入計算機的程序中去

⒎全電腦化訪問

編制對問題進行操作管理的計算機程序。被調查者通過使用鍵盤、觸摸計算機屏幕或使用一些其他方法，將他們自己的答案輸入電腦

⒏小組自我管理調查 被訪問者被集中起來組成一個小組。每一位被訪問者獨立完成自己的調查問卷，這種將被訪問者集中起來組成小組，在各自獨立進行的方式能幫助訪問者節(jié)約人力、物力 ⒐留填問卷調查 訪問者將調查問卷留給被訪問者去完成。過一段時間，操作人員將返回獲取完成的調查問卷或者問卷被寄回訪問者處

⒑郵寄調查 訪問者將調查問卷寄給預先已聯(lián)系好的被訪問者，由被訪問者在完成問卷以后再寄回訪問者處。

四、市場調研在房地產領域的應用

在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。

第1節(jié) 房地產市場調查的內容

房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。

1、房地產市場調查的重要性

我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-----新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。

___現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。

2、房地產市場調查的主要內容

房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方面: a.房地產市場環(huán)境調查

1． 政治法律環(huán)境調查 :

（1）國家、省、城市有關房地產開發(fā)經營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。

（2）有關房地產開發(fā)經營的法律規(guī)定。如《房地產開發(fā)經營管理條例》、《中華人民共和國房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。

（3）有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

2． 經濟環(huán)境調查:

（1）國家、地區(qū)或城市的經濟特性，（2）包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。

（3）項目所在地區(qū)的經濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。

（4）一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。

（5）國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。

（6）居民收入水平、消費結構和消費水平。

（7）項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發(fā)展情況。

（8）與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。

（9）財政收支。對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。這部分可以參考“房地產市場調查”一章。

3． 社區(qū)環(huán)境調查:

社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查內容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。（1）房地產市場需求和消費行為調查

I． 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。

II． 房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。

III． 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。

IV． 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。

（2）房地產產品調查

1． 房地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。

2． 現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。

3． 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產產品上應用情況。

4． 本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率 5． 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。

（3）房地產價格調查

1． 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業(yè)定價的影響。

2． 房地產市場供求情況的變化經趨勢。

3． 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。

4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。

5． 國際、國內相關房地產市場的價格。

6． 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價格。

7． 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。

（4）房地產促銷調查

1． 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。

2． 房地產廣告媒體使用情況的調查。

3． 房地產廣告預算與代理公司調查。

4． 人員促銷的配備狀況。

5． 各種公關活動對租售績效的影響。

6． 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。

（5）房地產營銷渠道調查

1． 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。

2． 房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。

3． 租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況。

4． 房地產租售客戶對租售代理商的評價。

（6）房地產市場競爭情況調查

市場競爭對于房地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括：

1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查。

2． 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析。

3． 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。

4． 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。

5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。

6． 對未來競爭情況的分析與估計等。

7． 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率。

8．競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。

五、營銷調研的程序 確定問題及調研目的→收集信息資料→初步調查→調查設計→選樣→現(xiàn)場調查→資料分析→撰寫和提交調查報告

確定問題及調研目的

根據(jù)調查目的的不同，可以采用探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查來確定。

收集信息資料

資料可以分為兩類：初級資料或原始資料。指專為某項計劃而收集或實驗而得的資料；次級資料或二手資料，指原始資料經過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財力。

一手資料的來源

1、訪談法。直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關機構以及市場中的活躍人士

2、問卷法。首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。下詢調查要注意對象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。

3、觀察和實證法。這是不少發(fā)展商、代理商作市場調查常用的辦法。調查人員以買樓者身份直接進入銷售現(xiàn)場。

二手資料的來源

①政府機關、金融機構所統(tǒng)計、公布的資料。如各級政府公報，銀行結匯統(tǒng)計等；

②同業(yè)公會、商會幾個種職業(yè)團體所公布的資料，如建工集團、房管機構等；

③市場研究機構、自信機構或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經濟研究所、規(guī)劃研究院等；

④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；

⑤國內外大學的出版物；

⑥各種基金會所實行的研究計劃及報告；

⑦國內外公共圖書館所公布的資料；

⑧公司本身有的各種資料。

資料信息內容

v 土地使用資料搜集 v 項目基地現(xiàn)狀資料搜集 v 人文社會經濟資料搜集 v 公共設施資料搜集 v 商圈資料搜集 v 市場需求資料搜集 v 房地產市場景氣資料搜集 v 銷售資料搜集 v 競爭項目資料搜集 v 租金資料搜集 初步調查

1、研究搜集的信息材料

2、與企業(yè)有關領導進行非正式談話

3、了解市場情況

客戶問卷調查表的設計

二項目個案調查表的設計

選樣

1、隨機抽樣法

2、計劃抽樣法

3、分層抽樣法

現(xiàn)場調查 現(xiàn)場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料。現(xiàn)場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。

資料分析

1、消費者研究

2、市場研究

3、銷售分析與控制

4、產品研究

5、廣告研究

6、項目SWOT分析 撰寫和提交調查報告

一、市場背景分析

二、項目分析

三、項目所在區(qū)域市場分析

四、項目定位分析

五、項目規(guī)劃建議

六、投資回報分析

七、營銷策略執(zhí)行方案

第三篇：提高網絡市場調研可信度的方法探討

提高網絡市場調研可信度的方法探討

摘要： 隨著互聯(lián)網的普及與發(fā)展，網絡市場調研以其成本低、樣本廣、收集方便、信息共享性強等優(yōu)點，逐漸在市場調研中得到廣泛應用。但網絡的虛擬性也讓網絡市場調研的可信度備受質疑。本文將在對比傳統(tǒng)調研與網絡調研的前提下，思考網絡調研可能存在的問題，并在樣本抽取、平臺選擇、問卷設計、適當回饋四個方面針對問題提出解決方案，探討提高網絡市場調研可信度的方法。

關鍵詞： 網絡調研；傳統(tǒng)調研；可信度；調研設計

從1911年美國的帕林編寫第一本有關市場調研的專著《銷售機會》以來，傳統(tǒng)意義上的市場調研方法不斷涌現(xiàn)，包括詢問法、觀察法、實驗法等。其中詢問法是傳統(tǒng)市場調研的基本方法，分為面談詢問、書面詢問、電話詢問。但是這些市場調研的方法都是在傳統(tǒng)市場調研的框架內運行的，直到網絡市場調研的出現(xiàn)才為市場調研帶來根本性的變革，使市場調研行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。

一、網絡調研與傳統(tǒng)調研的比較 1.調查者與被調查者的角色變化

在傳統(tǒng)市場調研中調查者是主動方，被調查者是接受方，在調查者的主觀能動性下，原本不愿接受調查的人甚至會主動要求調查；而在網絡調研中，調查者已經不存在了，被調查者憑借興趣主動自發(fā)接受調查。這一變化使網絡調研中的樣本選擇環(huán)節(jié)變得困難，被調查者集中在上網者的群體中，即集中于經濟文化發(fā)達地區(qū)的、經濟收入高的、受教育程度高的群體，不滿足或者無法完全滿足某些調研對于樣本的特殊要求。同時，被調查者隱匿在顯示器背后，接受調查是他私下個人的行為，其全過程不能得到調查者有效的引導、督促、監(jiān)控，而被調查者的受訪態(tài)度對于其所填問卷的可信度又有較大影響。傳統(tǒng)調查可以通過加強對調查員素質與技能的訓練，達到提高調研質量的目的，而網絡調研對于問卷吸引被調查者和幫助剔除無效回答的能力則有更高要求。

2.互聯(lián)網技術的使用

傳統(tǒng)市場調研在前期準備、實地調研、后期數(shù)據(jù)處理等方面耗時多，通常一個調研需要持續(xù)兩三個月，導致調研結果的及時性不強。而互聯(lián)網的應用使問卷可以在短時間內接觸巨大樣本，數(shù)據(jù)一旦收集可以直接傳給后臺處理，基本能在一個月內完成一次調研，大大提高調研效率。與傳統(tǒng)市場調研不同，網絡調研省去印刷費、調查員培訓與勞務費、數(shù)據(jù)錄入費等各種費用，極大節(jié)約人力、財力。過去市場調研基本都要委托專門公司開展，網上市場調研使單個企業(yè)有能力獨自進行調研。但是這種企業(yè)自己籌劃的調研在專業(yè)性上有所欠缺，容易造成調研中的系統(tǒng)誤差擴大。同時，互聯(lián)網技術為設計多重層疊選擇，并在每一個選擇下又有許多分支的問卷提供可能，這類復雜問卷在傳統(tǒng)調研中因會造成被調查者理解困難而極少得到使用，導致問卷設計者不得不通過增加問題數(shù)量來達成詢問目的。當然互聯(lián)網技術的使用也會造成調研活動不安全系數(shù)增加，例如黑客入侵修改調研數(shù)據(jù)，調研結果泄露成為可能的隱患。

二、如何提高網絡調研可信度 1.樣本抽取

網絡市場調研的樣本存在固有局限，無法較好涵蓋邊遠貧窮地區(qū)居民、中老年人等群體，在一般的調研情境下難以體現(xiàn)樣本的廣泛性，必須結合傳統(tǒng)市場調研的開展以完善數(shù)據(jù)。如“中老年人偏好的染發(fā)劑品牌”這類調查，則根本不應該通過網絡進行。同時，上網者這一群體范圍過于寬泛，部分調研還需要對這個群體進行細分與抽樣。國外建立抽樣框的方法值得我們借鑒。如國外的調查公司SSI和GMI通過各種激勵手段，招募網民注冊進入一個被訪者庫。這個被訪者庫中有每位參與者的部分個人信息，在有調查需要時過濾出信息符合樣本要求的網民，并對這部分網民進行專門訪問即可。這一做法的好處在于被訪者身份是明確的，便于控制樣本的代表性。就電子郵件調查法而言，可以先對被訪者庫中的樣本進行第一重的篩選，選擇符合特定條件的被調查者，再將測試鏈接以郵件形式發(fā)送給被調查者。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)和調研公司有望更方便更低成本更詳細地獲得潛在樣本的信息。不過出于保護個人隱私的考慮，目前大數(shù)據(jù)的獲得仍有很高的門檻限制。另外，為避免調研結果被惡意操縱，可以對作答者進行身份檢驗，并且利用流行的IP限制法對調研進行控制，在調研頁面中設置Iguard的瀏覽限制，令每一個IP號只能參加一次調研?；蛘卟扇‰S機ID法，只將調研對系統(tǒng)隨機抽取的ID開放。

2.平臺選擇

網站在線調研法對所選網絡服務商的點擊率和信譽度有較高要求。在國內，網易、新浪、搜狐等網站流量大，面向大眾主流群體，背后公司技術力量較強，被認為是理想的發(fā)布調研的平臺。這些平臺可以保證基本訪問量，不容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)丟失的情況，隱私保護能力強，有助于調研贏取人們的信任，從而提高潛在被調查者的積極性。當然如果調研有特定的針對群體，也可以選擇在主要受眾為這部分群體的網站上發(fā)布，提高調研的有效度。同時如果企業(yè)具備較高的知名度，企業(yè)網站有一定注冊用戶數(shù)量，企業(yè)也可以在自己的官方網站，向注冊用戶推送面向于該企業(yè)消費者的調研以降低成本。另外，筆者推薦的問卷頁面是一屏一題型。首先這種問卷頁面類型可以較好適應繁復的、存在邏輯跳轉關系的問卷。其次一個頁面上顯示所有問題容易導致鼠標下滑的過程中漏題，或者答題人在看到問卷長度后因覺得問卷偏長而直接棄答。

3.問卷設計

在缺乏監(jiān)控的調研過程中，被調查者很容易因為問卷太過冗長而降低興趣，出現(xiàn)不認真作答的行為，增加作答誤差。網絡調研問卷題目應當簡潔易懂，題數(shù)不宜過多，降低鍵入式作答的開放題比例，避免出現(xiàn)過于專業(yè)的問題。如果實在有無法避開的涉及概念問題，應對概念進行簡短而清楚的說明。同時，選項過多也會誘發(fā)被調查者的選擇恐懼癥，使答題人出現(xiàn)困惑和厭煩的情緒，影響答題體驗。問卷發(fā)布前應該得到充分的測試，保證問卷基本可以在十分鐘內完成，并且具備較好的邏輯結構。還可以在問卷中添加聲音、圖像等元素增強問卷的趣味性，保持被調查者的新鮮感，有利于被調查者在精神集中的情況下給出準確、真實的答案。另外，可以在問卷中安排檢驗性問題，如果被訪者作出相互矛盾的答案，即可合理懷疑被訪者的認真程度和該答卷的可靠性，必要時可將答卷作廢卷處理。不過檢驗性問題最好只有一組，不然會導致被調查者的思維紊亂。

4.適當回饋

根據(jù)傳統(tǒng)市場調研的經驗，無獎勵問卷的回收率低，這一現(xiàn)象也適用于網絡市場調研。為了在有限的時間內達到預期的樣本量，企業(yè)應當設置一定的獎勵以吸引被調查者。獎勵方式可以是兌換積分、話費充值、禮品贈送等等。適當?shù)幕仞佭€可以正面督促被調查者認真、嚴謹?shù)刈鞔?，因為被調查者接受調查的行為從無償變?yōu)橛袃?，而在有償?shù)臈l件下人們會被激發(fā)出更強烈的責任意識。值得注意的是，部分企業(yè)選擇的“答問卷抽寶馬”這類回饋會讓被調查者感覺不真實，產生受騙感，進而對問卷的正規(guī)性產生質疑，反而起到反面作用。因此，適當?shù)姆答佊兄谡{研事半功倍地進行，這種適度不僅是不超過企業(yè)能力承受限度，而且是要在被調查者的可接受、可信賴范圍內。

三、結論

綜上所述，較傳統(tǒng)市場調研，網絡市場調研具有時間短、費用低、區(qū)域廣、形式復雜多樣種種顯而易見的好處，但由于調查者與被調查者身份轉變、互聯(lián)網的虛擬性與不穩(wěn)定性，網絡市場調研也存在固有的風險與不足。不過，調研發(fā)布方可以在樣本抽取、平臺選擇、問卷設計、適當回饋等方面綜合考慮筆者所提供的意見，對調研進行周密而成熟的設計，這有利于減少調研中的誤差，從而提高調研的可信度和有效性。從長期趨勢上看，傳統(tǒng)市場調研將會趨于萎縮，網絡市場調研還有無限潛力。但傳統(tǒng)市場調研也有網絡市場調研所無法比擬的優(yōu)勢，應將兩者充分融合，取長補短，共同為市場營銷提供有益的信息。

參考文獻：

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第四篇：市場調研內容

市場調研內容

1． 市場環(huán)境調研

政策環(huán)境調研，主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例等可能影響本企業(yè)的諸因素的調研。

經濟環(huán)境調研，主要是對本地國民總產值增長、收入分配的地區(qū)和社會格局、儲蓄與投資變化、私人消費構成、政府消費結構等宏觀經濟指標進行調研。

社會環(huán)境調研，主要是了解一個社會的文化、風氣、時尚、愛好、習俗等。

2．市場需求調研

市場消費水平調研，主要是指現(xiàn)有和未來人口變化、收入水平、生活水平等。

消費群調研，主要是了解現(xiàn)有及未來有置業(yè)需求的消費群情況，如年齡、性別、文化、職業(yè)、分布區(qū)域等。

購買行為調研，是調研各階層顧客的購買目的、購買動機、習慣愛好、購買時間、購買地點、購買數(shù)量、品牌偏好等情況。

3、市場供應調研

指當?shù)卦谑墼陂_發(fā)樓盤的分布，供應面積，供應特征，樓盤個案的產品特征、銷售情況、推廣效果，以及當?shù)氐拈_發(fā)品牌、待開發(fā)地塊等。

4、推廣渠道調研

現(xiàn)有推廣渠道調研，對目前存在的推廣渠道，目標客戶反饋等情況，以及未來可能出現(xiàn)的渠道調研，目標消費群對于新興推廣渠道的認可情況。

5、尋找分銷機構

尋找當?shù)劁N售渠道最為完善的代理機構，征集代理機構建議。

第五篇：市場調研方法

市場調查有許多方法，企業(yè)市場調查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調

查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機

抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀

察法、實驗法。下面簡要分析每一種調查方法特征。

（1）按調查對象劃分

1． 全面普查:__ 全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查

?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效

果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查了

解后，對房地產開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用

國家權威機關普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。

2． 重點調查:__ 重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較

少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些

購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商 品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選

對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當

外部環(huán)境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家

加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材

料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查

結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。

3． 隨機抽樣:__ 隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在

實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有

相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調查的樣本的機會，即事件

發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又

可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；

二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機

抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組

中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本

總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這

幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。

4． 非隨機抽樣法:__ 非隨機抽樣法是指市場調查人員在選取樣本時并不是隨機

選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是

相等的。非隨機抽樣也分為三種具體方法。（1）就便抽樣，也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據(jù)最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人

詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。（2）判斷抽樣，即通過市場調查人員，根據(jù)自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方

法。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。（3）配額抽樣，即市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查

人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產公司需要調查消費者購買房屋 的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投

資的準備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù) 中國國情劃定為27歲以下和28歲-35歲、36歲-55歲、55歲以上四組，調查人數(shù)為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。

（二）按照調查方法劃分

1． 訪問法。這是最常用的市場調查方法?？茖W設計調查表，有效地運用個人

訪問技巧是此方法成功的關鍵。

調查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息

來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。

設計調查表的步驟：

一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。例如對

房地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入

以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。

二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產公

司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者

購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者 目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低

要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a的有關政策，銀行金融

系統(tǒng)對消費者購房的有關政策等。

三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項

選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他

們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結果，再對調查表作必

須修改，最后得出正式調查表。設計調查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較

長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個問題只能包含一項內容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一

般消費者是搞不清楚這些專門術語的。

四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最

后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而

會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查

員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂

回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。

2.答卷法。調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間

答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。談話法。市場

調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針

對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可

以調查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調

查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。

3.電話調查。這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法

。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環(huán)境、質量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。

4.觀察法。這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這

樣被調查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調查效果也較理想。

觀察法有三種形式。

5.直接觀察法。派人到現(xiàn)場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或

工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。

6.實際痕跡測量法。調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后 的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。

7.行為記錄法。在取得被調查同意之后。用一定裝置記錄調查對象的某一行為

。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時

候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家

電視臺，在什么時間播廣告效果最好。調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被

觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察

法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們 的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用

8.實驗法。實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得

一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一消費者作

為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。

實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不

變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種

因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而

影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所 不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。

二、調查規(guī)模與技術條件

作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規(guī)模截止大，結果也就越令人信

服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下

四個方面來考慮調查的規(guī)模。

（1）樣本的數(shù)量。一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學上的大

數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且

在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。

（2）樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相

依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨

機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表

性。

（3）問題涵蓋面的廣度。如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；

反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的

可信度。此外，極可能由于一部分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結

果量變引發(fā)了質變，使調查失去了意義。

（4）調查的深度。一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是

深層的調查，所要求調查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經費越高 市場調研的方法：

（1）傳統(tǒng)的電話訪問

傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調查者，撥通電話，詢問一系列的問題。訪問員（調查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調查員集中在某個場所或專門的電話訪問間，在固定的時間內開始面訪工作，現(xiàn)場有督導人員進行管理。調查員都是經過專門訓練的，一般以兼職的大學生為主，或其他一些人員。

（2）計算機輔助電話訪問（CATI）

在發(fā)達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國內有少數(shù)調查公司采用。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，調查員坐在CRT終

CRT代替了端(與總控計算機相聯(lián)的帶屏幕和鍵盤的終端設備)對面，頭戴小型耳機式電話。問卷、答案紙和鉛筆。通過計算機撥打所要的號碼，電話接通之后，調查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調查者的回答（用號碼表示）用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。計算機會系統(tǒng)地指引調查員工作。在CRT屏幕上，一個問答題只出現(xiàn)一次。計算機會檢查答案的適當性和一致性。數(shù)據(jù)的收集過程是自然的、平穩(wěn)的，而且訪問時間大大縮減，數(shù)據(jù)質量得到了加強，數(shù)據(jù)的編碼和錄入等過程也不再需要。由于回答是直接輸入計算機的，關于數(shù)據(jù)收集和結果的階段性的和最新的報告幾乎可以立刻就得到。

（3）入戶訪問

入戶訪問指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調查方式。這是目前國內最為常用的一種調查方法。調查的戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準則抽取的，入戶以后確定的訪問對象也有一定的法則。

（4）攔截訪問

攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調查的質量，收集的數(shù)據(jù)都無法證明對總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。

（5）小組（焦點）座談

小組(焦點)座談(Focus Group)是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

（6）深度訪談法

深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。

（7）投影技法

所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。因此，通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態(tài)度和價值觀，就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現(xiàn)技法。