第一篇：酒水團(tuán)購營銷策劃案

酒水團(tuán)購營銷策劃案

目 錄

第一、背 景

第二、意 義

第三、團(tuán)購組織建設(shè)

第四、團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)和部門職責(zé)

第五、基本工作流程和常用表格

第六、結(jié)識、維護(hù)公關(guān)對象常用方法

第七、關(guān)鍵工作費(fèi)用管理

附件：團(tuán)購實(shí)用相關(guān)表格

第一、背 景

1、“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的外部環(huán)境

酒水的銷售渠道正在逐漸多元化。過去以酒店、商超、批零店占據(jù)主體銷售渠道?，F(xiàn)在，名煙酒店和團(tuán)購正在獲得更大的銷售份額

在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠越過“核心酒店終端”對各個(gè)市場所在的“核心企事業(yè)單位”進(jìn)行深度開發(fā)，有效攔截“核心目標(biāo)消費(fèi)人群”，則通過“公關(guān)團(tuán)購營銷”啟動“小盤”即成為可能。

2、“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的內(nèi)在原因

酒店商超渠道高價(jià)差、企事業(yè)單位的成本意識、消費(fèi)者主權(quán)意識抬頭是“公關(guān)團(tuán)購營銷”模式變革的催化劑。

從內(nèi)在條件看，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強(qiáng)烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識從內(nèi)部推動了企業(yè)內(nèi)部謀求“公關(guān)團(tuán)購營銷”的方式享受批發(fā)價(jià)，有效降低成本的心理需求。

此外，社會越發(fā)展，消費(fèi)者主權(quán)意識就越強(qiáng)烈，越來越多的消費(fèi)者謀求自己對品牌選擇的主動權(quán)。

“渠道價(jià)差-節(jié)約成本-消費(fèi)者主權(quán)”3種力量共同作用，使得基于核心消費(fèi)者的“公關(guān)團(tuán)購營銷”成為市場內(nèi)在需求，這是“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生內(nèi)在原因。

在上述背景下，“公關(guān)團(tuán)購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到培育“小盤”帶動大盤的最終目的。

現(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個(gè)“酒店和團(tuán)購”，“大盤”有三個(gè)“名煙酒店、商超和批零店”

第二、意 義

1、培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn)

消費(fèi)者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實(shí)消費(fèi)者在圈子內(nèi)的宣傳, 公關(guān)團(tuán)購營銷的目的是加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通, 培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn),帶動品牌的消費(fèi)氛圍.2、占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道，有效提升銷量

目前，在許多地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達(dá)到了80-90%，企事業(yè)單位自帶酒水許多都來自于公關(guān)團(tuán)購渠道。

積極開展公關(guān)團(tuán)購工作，占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作

第三、團(tuán)購組織建設(shè)

為了公關(guān)團(tuán)購工作的有效開展，建立公關(guān)團(tuán)購部是必要條件之一。

公關(guān)團(tuán)購部有三大好處：確保市場推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點(diǎn)的集中性。

“公關(guān)團(tuán)購部”履行實(shí)踐消費(fèi)者盤中盤的重要職能,沒有“公關(guān)團(tuán)購部”,消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作就沒有組織上的保障,就不可能運(yùn)作成功中高檔酒.為了公關(guān)團(tuán)購工作的有效開展，建立公關(guān)團(tuán)購部是必要條件之一，獨(dú)立化的公關(guān)團(tuán)購部有三大好處：確保市場推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點(diǎn)的集中性。

“公關(guān)團(tuán)購部”履行實(shí)踐消費(fèi)者盤中盤的重要職能,沒有“公關(guān)團(tuán)購部”,消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作就沒有組織上的保障,就不可能運(yùn)作成功中高檔酒.公關(guān)團(tuán)購部人員招聘原則及途徑：

1.公關(guān)團(tuán)購部部門經(jīng)理

招聘要求:實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，對市場比較熟悉，有較好的人脈關(guān)系，有一定的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)和溝通協(xié)調(diào)能力，有兩年以上的大客戶部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理工作經(jīng)歷，性別不限。

①招聘途徑:區(qū)域經(jīng)理中選拔、大型酒店餐飲終端的營銷部經(jīng)理、大型企業(yè)的大客戶部經(jīng)理

②團(tuán)購部經(jīng)理不但要面對一個(gè)陌生的銷售渠道，而且更要面對來自企業(yè)內(nèi)部的巨大壓力。所以，該崗位人選的確定，對于團(tuán)購工作才成敗至關(guān)重要。

2.公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)代表

①招聘要求：高中以上學(xué)歷，一定是女士(已婚女士優(yōu)先)，年齡在22-30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強(qiáng)，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強(qiáng)、擅交際。

3.團(tuán)購“行銷員”招聘途徑：

①通過報(bào)廣招聘

利用專門的招聘類報(bào)紙，在招聘類專欄連續(xù)刊登數(shù)期招聘啟事。

②通過社會關(guān)系尋找合適人員

招聘途徑：政務(wù)和商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)推薦的人、企業(yè)自身優(yōu)秀的酒店促銷員、酒店餐飲和其他大型娛樂場所的營銷經(jīng)理、保險(xiǎn)公司大客戶經(jīng)理、大中專院校應(yīng)屆畢業(yè)生

4、公關(guān)團(tuán)購部兼職人員：

當(dāng)?shù)厝嗣}較廣、交際能較強(qiáng)的“官商”或官員親屬;

第四、團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)和部門職責(zé)

一、公關(guān)部門主要公關(guān)目標(biāo)：

1、實(shí)施“區(qū)域劃片”，轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團(tuán)購部”負(fù)責(zé)。同時(shí)，對自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪。協(xié)助名煙酒店維護(hù)和開拓團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。

2、每位公關(guān)客服人員主攻一個(gè)“召集性”單位

人大、政協(xié)、財(cái)政、紀(jì)委、組織部、建委、工商、稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等部門。

3、每位公關(guān)客服人員發(fā)展一個(gè)“官商”。

專門的團(tuán)購分銷商，最終將成為團(tuán)購的主要推進(jìn)者

4、選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)單位：

在事業(yè)報(bào)銷有“地方保護(hù)”的情況下，以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。

執(zhí)行關(guān)鍵一：實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”

轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團(tuán)購部”負(fù)責(zé)。同時(shí)，對自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪。并登門拜訪最高級別的領(lǐng)導(dǎo)。由他來指引具體的承辦人員。協(xié)助名煙酒店維護(hù)和開拓團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。

對于，由“名煙酒店”上報(bào)的“企事業(yè)單位”。采取“先報(bào)先批”政策，由最先“上報(bào)”的“名煙酒店”及其客服人員負(fù)責(zé)

對于，由一個(gè)上級介紹的一個(gè)系統(tǒng)單位，則采取“先報(bào)先批”，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安—派出所系統(tǒng);銀行總行—支行系統(tǒng)

執(zhí)行關(guān)鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關(guān)團(tuán)購單位

財(cái)政、紀(jì)委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義

建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動意義

公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛

人大、政協(xié)比較容易突破。

上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系

例如：建委、工商、稅務(wù)，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護(hù)”時(shí)，企業(yè)單位往往是公關(guān)團(tuán)購的主要突破口

例如：紀(jì)委雖然是“清水衙門”，但紀(jì)委的“召集”能力很強(qiáng)，所有的單位對紀(jì)委都很給“面子”，有突破性作用

執(zhí)行關(guān)鍵三：尋找具有社會資源的“官商”作為公關(guān)團(tuán)購人員或分銷商

優(yōu)點(diǎn)：可以迅速做一個(gè)系統(tǒng)，“一個(gè)人帶活一個(gè)市場”

缺點(diǎn)：

1、開拓新客戶能力差

2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運(yùn)作

策略：

1、一方面，主動尋找有人脈關(guān)系的“官商”。作為團(tuán)購主管一定要隨時(shí)關(guān)注相關(guān)人選。

2、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團(tuán)購隊(duì)伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因?yàn)椋澳芰俊北容^大的人對團(tuán)購的“利潤”興趣不大。

附：(1)“落地”團(tuán)購客戶開發(fā)實(shí)用策略

團(tuán)購行銷員開發(fā)客戶實(shí)用策略

團(tuán)購客戶的開發(fā)過程，就是與對方進(jìn)行談判的過程。談判的最終目的并不是要打敗對方，而是要通過談判達(dá)成合作，使雙方都能夠從中獲益，以達(dá)到“雙贏”目的。所以在談判中充分運(yùn)用以雙贏為目標(biāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。

現(xiàn)在酒類市場是非常嚴(yán)重的買方市場。在談判過程中，買方有“天然”的優(yōu)勢，在談判中基本上不用擔(dān)心合作失敗，他們在談判時(shí)所運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)一般都是憑借自身訴說的優(yōu)勢

向供應(yīng)商施加壓力。談判成功與否關(guān)鍵就是知己知彼、靈活運(yùn)用談判策略，以自身的優(yōu)勢鉗制對方的優(yōu)勢，使對方的強(qiáng)勢變?yōu)槿鮿荩罱K實(shí)現(xiàn)成交。

一、準(zhǔn)備工作

A、所需工具：

1、相關(guān)樣品

2、所需表格

3、已成功的領(lǐng)酒卡和訂貨單或者發(fā)票

4、團(tuán)購經(jīng)理的名片

B、分銷商選擇：原則上以規(guī)模較大的禮品店為主，每個(gè)區(qū)域暫定一家

二、程序及注意事項(xiàng)

1、談判程序及說詞

程 序說 詞

1.表明身份和來意

1.問候現(xiàn)場人員

2.進(jìn)門先介紹自己是誰

3、我們想跟您談?wù)劺霉?jié)前打開團(tuán)購市場的事情

2.詢問老板是否在場3.問老板是否在場，如果在場則繼續(xù)談判

4.老板不在索要其名片，留下自己名片

3.店面檢查

1、觀察店面產(chǎn)品陳列、銷售檔次，確定主推產(chǎn)品

2、詢問是否給企事業(yè)單位供酒和所供產(chǎn)品

3、觀察并詢問是否有包的產(chǎn)品(主要競爭對手的)，是否代理其他品牌，沒有則繼續(xù)談判

4、如果發(fā)現(xiàn)代理競品，則放棄談判，價(jià)格表絕對不能讓其看到

4.開始洽談

1.查看團(tuán)購產(chǎn)品，介紹其優(yōu)點(diǎn)

2.對比主要競爭對手，介紹我們產(chǎn)品所能給團(tuán)購分銷商帶來的巨大利益

3.利用談判工具，介紹團(tuán)購產(chǎn)品相關(guān)政策——將已經(jīng)成功的獎(jiǎng)卡、訂單(發(fā)票)拿給店主看，重申先報(bào)先批的政策.下訂單

1.有意向堅(jiān)決的打電話通知團(tuán)購經(jīng)理下訂單，2.對于有點(diǎn)猶豫不決的，不要逼迫店主當(dāng)場訂貨，給對方考慮的時(shí)間

6.結(jié)束訪談

1.對于已經(jīng)簽單的，可以留下價(jià)格表，未簽訂不要留;

2.談判結(jié)束迅速離開，防止對方提出苛刻要求

3.臨走的時(shí)候索取對方的名片，并且告知送貨或者下次繼續(xù)拜訪時(shí)間

2、和主要競爭對手比較

主要競爭對手對應(yīng)產(chǎn)品相對優(yōu)勢比較

3、需要注意的問題

A、產(chǎn)品價(jià)格：進(jìn)價(jià)按照最優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)格執(zhí)行，團(tuán)購分銷商可以自行定銷售價(jià)，但是不能低于最低零售價(jià);

B、供貨方式：由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送、費(fèi)用承擔(dān)由經(jīng)銷商承擔(dān)、每次按照約定供貨量供貨;

C、結(jié)賬方式：現(xiàn)款結(jié)帳、開具發(fā)票

三、談判過程中異議處理

談判過程中是討價(jià)還價(jià)的過程，客戶提出異議很正常，并不代表拒絕，反而暗示客戶有合作的興趣，所以客戶提出的異議并不都是真的。

異 議托 詞解決方法

需求異議

1、我們這里已經(jīng)在銷售同類品牌了

2、已經(jīng)進(jìn)過類似的產(chǎn)品

1、確實(shí)代理主要競爭對手，則放棄談判

2、我們的產(chǎn)品和您的產(chǎn)品不沖突，能給你帶來巨大利益

財(cái)力異議我們資金緊張，沒錢進(jìn)貨或不能現(xiàn)款我們優(yōu)惠政策很大，占用資金比競爭對手少

利潤異議你們的價(jià)格太高了，我們的利潤空間太小，而且顧客不認(rèn)同，不好賣

1、利潤空間比主要競爭對手大且有相關(guān)贈品，關(guān)鍵在于推薦。

2、每個(gè)區(qū)域我們只找一家，保證您的利益

3、市場上不流通的產(chǎn)品，是專業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品，價(jià)格不透明，保證不流通

品牌異議你們的品牌知名度低，消費(fèi)者認(rèn)知度低

1、有一定的市場基礎(chǔ)，很多單位已經(jīng)在用我們的產(chǎn)品。

2、全國化品牌的產(chǎn)品價(jià)格透明

3、我們可以幫助維護(hù)渠道，增進(jìn)分銷商和企事業(yè)單位的感情

促銷異議你們的促銷品力度小

1、力度已經(jīng)很大，且已經(jīng)有很多合作的分銷商，得到認(rèn)可

2、介紹相關(guān)促銷活動，流通異議抄后路怎么辦

1、較大的煙酒店為數(shù)不多，如果抄后路就會毀滅酒廠的信譽(yù)，得不償失。

2、萬一抄后路的情況，也要解決相應(yīng)的賒銷問題，以至于不能迅速收回現(xiàn)款，酒廠沒有精力去賒銷。

3、企事業(yè)單位不允許我們?nèi)コ舐贰６Y品店跟企事業(yè)單位都有特殊關(guān)系和業(yè)務(wù)來往，所以企事業(yè)單位是不允許酒廠抄后路的。

4、企事業(yè)單位數(shù)量有限，你不報(bào)有人報(bào)，不是酒廠抄后路，是其他禮品店抄后路。酒廠執(zhí)行先報(bào)先批的政策，對于已經(jīng)上報(bào)單位的禮品店進(jìn)行保護(hù)，其他店在上報(bào)同樣的單位不享受優(yōu)惠政策。

處理這些客戶的異議最重要的是行銷員事先做好準(zhǔn)備。行銷員列出客戶可能提出的各種異議，針對性地制定出應(yīng)對方案。這樣，當(dāng)行銷員面對客戶時(shí)就可以胸有成竹、應(yīng)對自如了。

四、行銷員與分銷商溝通時(shí)要掌握以下技巧：

(1)用案例說服。事實(shí)勝過千言萬語。行銷員要利用已經(jīng)成功的案例講給分銷商聽。如某本地較大的分銷商進(jìn)貨情況，促銷活動進(jìn)展情況等。

(2)幫分銷商算帳。具體的細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)的說法更容易打動經(jīng)銷商，行銷員可以給分銷商算一算與競爭對手相比我們產(chǎn)品所帶來的巨大利潤，促銷活動所能幫助分銷商搞好與客戶關(guān)系等方面，都可以提高行銷員說服分銷商的成功率。

(3)ABCD介紹法。行銷員要用ABCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對產(chǎn)品的評價(jià);B指更好的質(zhì)量，即與競品和老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢;C指購買使用的便利性;D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨(dú)特之處。

(4)傾聽。就銷售而言，有時(shí)善聽比善說更重要。

(5)提問。通過巧妙的提問了解分銷商的真實(shí)需求和想法，并引導(dǎo)經(jīng)銷商的思想向有利于合作的方向發(fā)展。

(6)使用證明材料。包括銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、同行的進(jìn)貨量和工作開展進(jìn)，禮品卡和進(jìn)貨發(fā)票，已經(jīng)先報(bào)先批的單位名單等。

五、與客戶達(dá)成交易

達(dá)成交易的最佳時(shí)機(jī)：

A、客戶開始注意或感興趣時(shí);

B、客戶點(diǎn)頭、微笑、眼神發(fā)亮?xí)r;

C、客戶堅(jiān)持要談主要問題時(shí);

D、談?wù)撚嗁徟c付款方式時(shí);

E、詢問促銷內(nèi)容時(shí);

F、談到消費(fèi)者喜歡此產(chǎn)品時(shí);

G、抱怨其他品牌時(shí);

行銷員一但發(fā)現(xiàn)客戶有意成交的信號時(shí)，就要向客戶提出成交要求，說服客戶成交。

(2)團(tuán)購市場及客戶維護(hù)策略

1、團(tuán)購市場的維護(hù)

在團(tuán)購市場維護(hù)的過程出現(xiàn)的主要問題：團(tuán)購分銷商利用團(tuán)購的特殊政策大量囤貨，最后向其他市場竄貨或者低價(jià)傾銷。

解決辦法：

①嚴(yán)格控制分銷商進(jìn)貨數(shù)量，超過30件以上的進(jìn)貨由團(tuán)購部

經(jīng)理批準(zhǔn)。

對于強(qiáng)烈要求大量進(jìn)貨的，將總進(jìn)貨量分為2到3次進(jìn)行

配送，送貨周期間隔最短為1個(gè)星期。

②利用各種渠道掌握分銷商團(tuán)購產(chǎn)品的市場流向，對確實(shí)存

在擾亂市場秩序，低價(jià)傾銷的分銷商堅(jiān)決斷絕合作關(guān)系。

2、團(tuán)購客戶的維護(hù)

① 分銷商的選擇：

在每個(gè)小區(qū)域選擇一家團(tuán)購分銷商，在團(tuán)購工作初期嚴(yán)

格控制分銷商數(shù)量，重點(diǎn)開發(fā)實(shí)力雄厚、信譽(yù)好、客戶資

源網(wǎng)絡(luò)豐富的大店，并且對其利益進(jìn)行優(yōu)先保障。

② 搞好終端客情關(guān)系：

及時(shí)掌握客戶情況，對出現(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)。不定

期的組織主要客戶參加旅游等活動。

二、公關(guān)部門職責(zé)：

1.通過多種途徑獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信息，并建立檔案;

2.按規(guī)定的各項(xiàng)公關(guān)政策針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān);

3.新品品鑒會、消費(fèi)者聯(lián)誼會的組織實(shí)施工作;

4.團(tuán)購客戶、品鑒顧問的日常維護(hù)工作;

5.會議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā);

6.機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購開發(fā)，客情聯(lián)系拜訪，以及團(tuán)購訂單的談判與開發(fā)。

7.進(jìn)行客戶管理，對重點(diǎn)客戶信息進(jìn)行收集、建立客戶檔案和進(jìn)一步的跟蹤拜訪，逐步建立團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。

8.其它各項(xiàng)公關(guān)政策的實(shí)施。

三、崗位職責(zé)說明書

崗位工作內(nèi)容主要職責(zé)權(quán)限

部門經(jīng)理

3、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶檔案的分級管理;

4、負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的定期拜訪等客情關(guān)系維護(hù)等工作;

5、負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的工作指導(dǎo)與安排;

6、負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的培訓(xùn)和士氣的提升，提升組織能力和組織的執(zhí)行力;

7、制定客戶資料搜集計(jì)劃、拜訪計(jì)劃、政策和公關(guān)策略，設(shè)定公關(guān)團(tuán)購部銷售目標(biāo)，分配市場資源，對目標(biāo)進(jìn)行分解，到區(qū)、到單位、到人，并確保達(dá)成;

8、管理監(jiān)督部門日常工作的實(shí)施及銷售預(yù)算的報(bào)批和使用。并確保最大可能的達(dá)到銷售目標(biāo);

9、負(fù)責(zé)部門的具體日常管理工作;

10、對公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)進(jìn)行分析與研究。

11、負(fù)責(zé)整個(gè)公關(guān)活動計(jì)劃的編制

二、幫助本區(qū)域積極拓展公關(guān)渠道;

三、加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者客情關(guān)系，培養(yǎng)核心消費(fèi)群;

全面負(fù)責(zé)中高檔白酒在公關(guān)團(tuán)購渠道的推廣及銷售;

四、負(fù)責(zé)部門客戶資源的整合及總體的運(yùn)作管理;

五、重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃及實(shí)施。(3)部門人員管理監(jiān)督權(quán);

(4)人事任命建議權(quán)和人事調(diào)度權(quán);

(5)費(fèi)用預(yù)算內(nèi)的報(bào)批和使用權(quán);

(6)公關(guān)活動策劃和實(shí)施的決定權(quán)

業(yè)務(wù)代表

1、公關(guān)團(tuán)購部人員按每周A類客戶每周拜訪2次,B類客戶每周拜訪1次，每天必須拜訪8個(gè)客戶的頻率嚴(yán)格進(jìn)行單位拜訪，具體拜訪內(nèi)容：了解單位信息、贈送禮品、客情加強(qiáng)、其它工作;

2、認(rèn)真、準(zhǔn)確、客觀、及時(shí)的填寫工作報(bào)表;

3、準(zhǔn)時(shí)參加例會，簡明扼要、客觀準(zhǔn)確的匯報(bào)工作;

4、準(zhǔn)確到位的執(zhí)行公司制訂的公關(guān)團(tuán)購部政策與公關(guān)方案;

5、分析核心消費(fèi)群的銷售情況，及時(shí)改進(jìn)工作，反應(yīng)迅速，出現(xiàn)問題立即解決，杜絕“議而不決，決而不辦”的現(xiàn)象;

6、了解公關(guān)團(tuán)購部客戶信息并及時(shí)匯報(bào);

7、挖掘現(xiàn)有的客戶資源,實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售第一章 負(fù)責(zé)客戶資源的開發(fā)與管理;

第二章 負(fù)責(zé)將客戶資料的詳細(xì)信息提交客戶部助理予以整理;

第三章 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣與銷售;

第四章 負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃與實(shí)施1.部門費(fèi)用的申請與使用權(quán);

2.公關(guān)活動策劃的建議和參與權(quán);

3.產(chǎn)品銷售政策和方案的建議權(quán)

行銷員的崗位職責(zé)和角色

行銷員的崗位職責(zé)和角色

A、業(yè)務(wù)員：向客戶和消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，不斷提升銷量;

B、促銷員：我們的工作與商場的導(dǎo)購人員是一樣的，我們擔(dān)任的是指導(dǎo)工作，以專家的身份指導(dǎo)消費(fèi)者購買，讓顧客獲得優(yōu)質(zhì)的品牌消費(fèi)體驗(yàn);

C、信息員：收集店內(nèi)信息、競品信息、顧客信息等，及時(shí)向公司反饋;

D、橋梁：做好店內(nèi)客情，影響并帶動店內(nèi)服務(wù)員都能成為我們的行銷員。

(1)行銷員核心工作

1、行銷員目標(biāo)是什么?

——做店內(nèi)同等價(jià)位產(chǎn)品的第一品牌

2、行銷員工作的關(guān)鍵是什么?

——搞好與店內(nèi)人員的關(guān)系，尤其是與老板的關(guān)系

3、達(dá)成目標(biāo)的方式：

①牢記產(chǎn)品知識和相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格政策

②維護(hù)與店內(nèi)人員的良好工作關(guān)系

每日工作流程：

店面檢查

查閱工作計(jì)劃

開始尋訪

銷售結(jié)束

銷售訪談

工作檢查

檢查庫存

回顧與評估

(2)行銷員每日工作流程

1.查閱計(jì)劃

9.查閱上次拜訪結(jié)果、記錄;

10.查閱本次拜訪目標(biāo);

11.檢查拜訪所需的銷售工具(名片、工作簿、最新價(jià)格表等工具)是否齊全。

2.開始尋訪1.問候相關(guān)店面工作人員，寒喧客情關(guān)系;

2.問候現(xiàn)場人員。

3.店面檢查

1.店面廣告(門頭及海報(bào)等)是否良好;

2.產(chǎn)品擺放的位置：

(1)是否是顯眼處。

(2)是否是人流比較多的地方。

(3)具體細(xì)節(jié)按產(chǎn)品位置擺放要求標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行(產(chǎn)品擺放不理想的位置，需制定計(jì)劃，落實(shí)到人、什么時(shí)間完成改善)。

注：產(chǎn)品在貨架的最好位置：客流量最大、高度為腰部至視平線區(qū)域，每一個(gè)單品占更多的陳列面、產(chǎn)品擺放集中。

3.價(jià)格檢查;

(1)產(chǎn)品的價(jià)格是否在公司的價(jià)格變動幅度之內(nèi)。

(2)顧客能否很容易找到每種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽，價(jià)格標(biāo)簽是否整潔清晰。

4.促銷檢查：

(1)應(yīng)該出現(xiàn)的促銷活動是否在店中出現(xiàn);

(2)庫存：促銷的產(chǎn)品是否有足夠的庫存;

(3)陳列：促銷產(chǎn)品是否按照規(guī)定進(jìn)行貨架陳列，促銷產(chǎn)品是否在要求的范圍之內(nèi);

(4)價(jià)格：促銷產(chǎn)品的價(jià)格是否在要求的范圍之內(nèi);

(5)資源：促銷的資源(如贈品、費(fèi)用)是否充足;

4.工作檢查

1.填寫相應(yīng)表格，更新我方及競爭對手信息;

2.確認(rèn)店內(nèi)表現(xiàn)是否與公司協(xié)議、標(biāo)準(zhǔn)、促銷、新品、活動一致;

3.向客戶、店內(nèi)人員及時(shí)核實(shí)問題原因;

4.根據(jù)店面檢查、總結(jié)確認(rèn)銷售機(jī)會，店內(nèi)改進(jìn)等;.檢查庫存

1.了解客戶庫存，檢查上個(gè)拜訪周期的銷售量;

2.每個(gè)產(chǎn)品是否有足夠的貨架庫存，根據(jù)它的銷量，確定安 全庫存，按照1.5倍庫存的概念確定需要進(jìn)貨的數(shù)量。

3.有無破損的產(chǎn)品、統(tǒng)計(jì)破損量和破損率，找出原因。

6.銷售訪談

1.聯(lián)系關(guān)鍵人物;

2.確定需要解決的問題;

3.解決談判的利益點(diǎn)及策略;

4.了解競品情況。

7.結(jié)束銷售1.確認(rèn)并記錄雙方主要問題取得的共識、及遺留的問題;

2.確認(rèn)下次拜訪的時(shí)間，為行銷員和公司留下良好的專業(yè)的印象。

8.回顧與評估

1.對比拜訪成果與設(shè)定的目標(biāo),分析哪些做得好和哪些需改進(jìn);

2.對照公司周期重點(diǎn)，業(yè)績目標(biāo)，回顧近段時(shí)間的銷售表現(xiàn);

尋找解決方案(培訓(xùn)/實(shí)地練習(xí))，復(fù)習(xí)強(qiáng)化自身技巧能力。

第五、運(yùn)作團(tuán)購基本工作流程和常用表格

一、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”

二、通過名煙名酒店，利用其網(wǎng)絡(luò)召開品鑒會。

三、建數(shù)據(jù)庫

四、“飯桌送酒”

五、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

六、日常維護(hù)，短信溝通

從流程看公關(guān)團(tuán)購并沒有“不可復(fù)制性”，但是，其背后是營銷理念、組織和資源的支持。

一、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”，收集和篩選信息

對由一個(gè)上級介紹的一個(gè)系統(tǒng)單位，則采取“先報(bào)先批”，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安—--派出所系統(tǒng);銀行總行—--支行系統(tǒng)

常用表格：公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)周(月)計(jì)劃表、公關(guān)團(tuán)購人員工作日報(bào)表、公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)周(月)報(bào)表

執(zhí)行關(guān)鍵：關(guān)于工作技巧

1)“多跑多泡”

每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機(jī)會，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個(gè)有機(jī)會的單位等領(lǐng)導(dǎo)忙完工作后進(jìn)行洽談

2)重視小人物的作用。

如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物

3)區(qū)分企事業(yè)單位的決策者和承辦者。做到“有的放矢”。

4)可以先突破“中層領(lǐng)導(dǎo)”-辦公室主任，再“向上延伸”

尋找“中層領(lǐng)導(dǎo)”的比例幾乎可以達(dá)到100%，而有些“門檻”較高的單位，尋找高層領(lǐng)導(dǎo)的確是非常困難的，先與“中層領(lǐng)導(dǎo)”交朋友，再結(jié)識高層領(lǐng)導(dǎo)，他自然會有辦法的。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是“一桌式”品鑒會要把“中層領(lǐng)導(dǎo)”作為“座上賓”。

有的企事業(yè)單位“中層領(lǐng)導(dǎo)”-辦公室主任或分管后勤的副職，就有能力決定招待用酒，暫時(shí)，沒有必要認(rèn)識高層領(lǐng)導(dǎo)。但對于不肯放權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)，只能繼續(xù)公關(guān)，這是公關(guān)團(tuán)購部無法回避的。

5)對“大單位”、“大領(lǐng)導(dǎo)”，團(tuán)購主管包括區(qū)域經(jīng)理前期要主動分擔(dān)和引導(dǎo)，以培養(yǎng)下級團(tuán)購人員的公關(guān)能力

二、直接登門，直抒來意

我們部分地區(qū)，在開發(fā)團(tuán)購客戶方面，總想“走捷徑”，用“巧辦法”，想完全通過人際介紹是不切實(shí)際的。實(shí)質(zhì)上，通過品鑒會的形式認(rèn)識團(tuán)購客戶，然后“直接登門，直抒來意”是成本最低的和最有實(shí)際意義的方法。

三、建數(shù)據(jù)庫

常用表格：公關(guān)團(tuán)購客戶檔案表、公關(guān)團(tuán)購客戶積分記錄表

四、“飯桌送酒”。

每天午餐、晚餐前，主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，把酒送到飯桌上。

執(zhí)行關(guān)鍵一：公關(guān)團(tuán)購部人員招聘原則。

公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)代表要求：高中以上學(xué)歷，一定是女士(已婚女士優(yōu)先)，年齡在22-30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強(qiáng)，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強(qiáng)、擅交際。

執(zhí)行關(guān)鍵二：關(guān)于工作技巧

1)主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐

前期，應(yīng)該以“一桌式”品鑒會為主要手段，每天午餐、晚餐前，主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，利用“一桌式”品鑒會進(jìn)行溝通和宣傳

后期，適當(dāng)使用“免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡”

這樣，我們有更多的機(jī)會熟悉客戶和介紹產(chǎn)品

2)關(guān)于品鑒會陪同人員：

原則上：公關(guān)客服人員1名，主管級以上領(lǐng)導(dǎo)1名。

這樣，即有助于活躍品鑒會氣氛，又能夠節(jié)約成本

五、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

就像做“酒店”，酒在“庫房”無法到“吧臺”就無法形成銷售

執(zhí)行關(guān)鍵：“回扣”給最有直接作用的人物。

例如：領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)等

“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購物卡”等，但一定要及時(shí)和有“固定的比例”

六、日常維護(hù)，短信溝通

常用表格：免費(fèi)贈酒申請表、免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)取表;品鑒會申請表、品鑒會參會人員一覽表

附：公關(guān)團(tuán)購后期維護(hù)的主要手段

1、中獎(jiǎng)活動：娛樂性的聯(lián)系“紐帶”

2、免品(領(lǐng)酒卡)：靈活、實(shí)用于一體的客情維護(hù)手段

3、關(guān)鍵人物給回扣：建立長期激勵(lì)體系

4、短信問候：建立與客戶一對一的互動關(guān)系

客服人員每周定期發(fā)送短信，主管不定期進(jìn)行抽查

5、旅游：可以邀請其到酒廠參觀，感受企業(yè)的原釀工藝與實(shí)力。每年可于當(dāng)?shù)嘏e辦一次聯(lián)誼會，用以鞏固忠誠度。

6、逢年過節(jié)，或遇其生日，或家中辦喜事時(shí)，抓住機(jī)會，全程送酒，這是對高端目標(biāo)人群的有效接觸機(jī)會。同時(shí)，進(jìn)行特殊性拜訪，給予特殊節(jié)日祝福與禮品;

7、目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)誼會：對于長期飲用本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，在特殊節(jié)日里召開聯(lián)誼會，以強(qiáng)化關(guān)系，提高忠誠度。

8、每月舉辦一個(gè)新穎的小型溝通型促銷活動。

第六、結(jié)識、維護(hù)公關(guān)對象常用方法

一、“一桌式”品酒會

適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。

“一桌式”品鑒會，需要“理解”和資源保障

(1)大多數(shù)人把“品鑒會”和“大型”相聯(lián)系。

以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。

(2)在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。

在“時(shí)間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會上。

(3)可能是經(jīng)?！俺猿院群取保虼?，在費(fèi)用審批和報(bào)銷時(shí)，需要更多的“理解”。

否則，品鑒會沒有資源支持只能成為理念。

二、免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡

在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈送，是公關(guān)團(tuán)購工作開展的必不可少的“道具”

注意：

前期，應(yīng)該以“一桌式”品酒會為主要手段，后期，適當(dāng)使用“免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡”

這樣，我們有更多的機(jī)會熟悉客戶和介紹產(chǎn)品

“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”的“紐帶”作用

(1)在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”

(2)印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈送

(3)指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)

(4)消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報(bào)銷和督察的憑證

第七、關(guān)鍵工作費(fèi)用管理

建立一套既靈活又可控的“贈酒”、“請客”的管控體系，是保證“公關(guān)團(tuán)購”推廣模式的基礎(chǔ)，也是核心競爭力之一。

(眾多企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執(zhí)行)

公關(guān)團(tuán)購部所發(fā)生的公關(guān)費(fèi)用，由部門經(jīng)理根據(jù)需要上報(bào)具體操作方案和費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)上級審核后執(zhí)行，方案執(zhí)行后，部門經(jīng)理根據(jù)費(fèi)用原始憑證予以核銷，給予酒水沖抵;

公關(guān)團(tuán)購和酒店運(yùn)作工作流程和費(fèi)用對比：

1、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”

2、重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道酒店和企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物

3、區(qū)分酒店和企事業(yè)單位的決策者和承辦者。

4、進(jìn)店費(fèi)=品鑒請客(前置性投入之一)

5、酒店：把酒從“庫房”搬到“吧臺”

企事業(yè)單位：把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

6、免費(fèi)贈酒=免費(fèi)品嘗

執(zhí)行關(guān)鍵：關(guān)于“回扣”：

(1)“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分?jǐn)?，廠家或負(fù)責(zé)一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%。

(2)“回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者

(3)“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購物卡”等，但一定要及時(shí)和有“固定的比例”

(4)對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵(lì)手段。

9、促銷員工資=團(tuán)購人員工資

(上述費(fèi)用廠家和經(jīng)銷商按比例分?jǐn)?

執(zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團(tuán)購的價(jià)格要有一定的級差

最佳的價(jià)格體系是團(tuán)購進(jìn)貨價(jià)格低于名煙酒店價(jià)格其他主要競爭品牌價(jià)格，而售價(jià)也稍低于競品售價(jià)，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購。

這實(shí)質(zhì)上對流通渠道的價(jià)格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價(jià)格穿底”，造成團(tuán)購價(jià)格透明，使輕則影響團(tuán)購銷量，重則造成團(tuán)購工作失敗。

資源費(fèi)用投入一覽表：

費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用比例說明

品鑒會活動費(fèi)用

贈酒

客情公關(guān)費(fèi)用

其他費(fèi)用

團(tuán)購渠道分項(xiàng)費(fèi)用表

科 目單項(xiàng)成本 每年合計(jì)

品鑒會

免費(fèi)贈酒

人員工資

費(fèi)用合計(jì)

費(fèi)銷比

編制 審核 批準(zhǔn) 備檔：財(cái)務(wù)部、市場部

第二篇：文君酒營銷策劃案

文 君 酒 營 銷 策 劃 案

目 錄

一、簡介

二、歷史

三、工藝及其特點(diǎn)

四、行業(yè)背景分析

五、營銷環(huán)境分析

1、市場結(jié)構(gòu)分析

2、競爭分析

3、優(yōu)勢及機(jī)會分析

4、國家政策影響

六、營銷策略

1、塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象

2、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播

3、加強(qiáng)對白酒品牌的法律保護(hù)

4、營銷推廣策略

一、簡介

文君酒產(chǎn)自川酒四大酒鄉(xiāng)之一的邛崍（古稱臨邛），臨邛自古繁庶，曾有“天府南來第一州”的美譽(yù)。1951年，以大全燒房作坊窖池為基礎(chǔ)，建成“邛崍國營釀酒廠”，1961年正式組建文君酒生產(chǎn)車間，并生產(chǎn)第一批口感醇香的“文君酒”，1963年被評為“四川名酒”，1983年再次被評為四川省名酒，同年被四川省經(jīng)委評為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，1981年和1984年均被評為商業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，1985年正式定名為四川省文君酒廠，“文君牌”文君酒是1985年四川省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1988年文君酒在巴黎第十三屆國際食品博覽會上獲得金獎(jiǎng)。1993年至1994年，先后在多個(gè)國家及地區(qū)榮獲十一枚國際金獎(jiǎng)，成就香傳四海的美名。

二、歷史

邛崍古稱臨邛，是漢代卓文君的故里，故酒名“文君酒”。漢武帝時(shí)，當(dāng)?shù)馗缓雷客鯇O的女兒卓文君，曉音律，善鼓琴，新寡家居，與司馬相如琴心相戀，馳歸成都，結(jié)為夫婦。不久又同返臨邛，釀酒謀生?！拔木?dāng)壚，相如滌器”，過著美滿的生活。這個(gè)典故傳為民間佳話。宋陸游詞有：“青蛙自笑無拘束，又向文君樸上來；”清人寧湘詩有：“買得文君酒，來尋司馬琴；”郭沫若題有：“文君當(dāng)壚時(shí)，相如滌器處。反抗封建是前驅(qū)，佳話傳千古?！惫磐駚?，無數(shù)雅詩妙詞，華文彩賦，在詠歌文君相如情事時(shí)，總是要提到其釀賣之事。

三、工藝及其特點(diǎn)

文君酒是選用優(yōu)質(zhì)稻谷為原料，用大麥、小麥混合制成的麥曲為糖化發(fā)酵劑。工藝采用續(xù)糟配料，老窖固態(tài)發(fā)酵，混蒸混燒，陳貯老熟，精心勾兌，反復(fù)檢驗(yàn)，合格裝瓶等操作方法精釀而成。該酒清澈透明，濃香甘冽，入口芳香，有清爽舒適感，回味悠長，飲后尤香等特點(diǎn)。具有香、冽、醇、甜的特殊風(fēng)格，屬于濃香型大曲酒。全國評酒專家高度評價(jià)該酒，“窖香濃郁，濃中帶醬，酒體醇厚，綿香爽口，協(xié)調(diào)尾凈，余香長，味豐滿”。

四、行業(yè)背景分析

中國是一個(gè)有著千年酒文化歷史的國度，這片土地上的酒流淌著幸福的基因，這里的酒行業(yè)似乎生來就是被賜福的，坐擁著13億人口的廣闊市場，發(fā)展空間似非常廣。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，全國范圍內(nèi)僅四川省而言，近年1至4月份，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)戶數(shù)發(fā)展到256戶，比去年同期增長了13%；白酒產(chǎn)量完成了65.6萬千升，增長了46%；白酒產(chǎn)量增加值完成了137.78億，增長了36.8%；利潤達(dá)12億。所以文君酒的市場前景是很廣闊的。

五、營銷環(huán)境分析

1、市場結(jié)構(gòu)分析

我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔酒成為商務(wù)交往的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、競爭分析

從文君的發(fā)展歷史看，文君具備了豐富的釀酒資源。文君酒發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，距今已有四百多年歷史。文君酒在20世紀(jì)80年代風(fēng)靡全國市場，價(jià)比五糧液，其市場影響可謂家喻戶曉，品牌價(jià)值十分巨大，而規(guī)模龐大、質(zhì)地優(yōu)良的百年老窖群更是不可多得的財(cái)富。自新中國成立以來，文君酒屢獲省、部雙優(yōu)及國際、國內(nèi)大獎(jiǎng)，多次榮獲四川名酒稱號和國家商業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。

劍南春集團(tuán)收購四川名酒文君酒后，將重點(diǎn)精力放在了改進(jìn)文君酒生產(chǎn)工藝，提高質(zhì)量水平上。為此，劍南春派出了許多質(zhì)量、技術(shù)骨干，對文君酒釀造工藝進(jìn)行全面調(diào)整和改造，將劍南春先進(jìn)的釀造技術(shù)與當(dāng)?shù)厮?、氣候、釀造環(huán)境相結(jié)合。歷經(jīng)三年時(shí)間，終于總結(jié)出文君酒獨(dú)特的釀造新工藝。在2003年，文君酒在四川全省評酒會上名列前茅，并研制出最具原產(chǎn)地風(fēng)味的新型文君酒——百年文君酒。為此，劍南春集團(tuán)主抓技術(shù)的副總經(jīng)理、國家級白酒評委謝義貴親自坐鎮(zhèn)指揮，中國著名釀酒大師、劍南春總工程師徐占成親臨文君酒廠指導(dǎo)研發(fā)工作。

3、優(yōu)勢及機(jī)會分析

文君酒的品牌優(yōu)勢也正越來越明顯。文君酒在四川本來就是家喻戶曉的白酒品牌，而自從被劍南春集團(tuán)收購以后，文君酒更具備了走向全國的基礎(chǔ)。劍南春生產(chǎn)的品牌背景嫁接到文君品牌以后，全國消費(fèi)者對文君的認(rèn)同感和接受度大大增強(qiáng)。名酒開始出現(xiàn)復(fù)蘇的狀況，名酒的買斷品牌經(jīng)過整頓后已經(jīng)大大減少，加上文君作為劍南春酒廠收購的一個(gè)酒廠，在文君品牌延伸方面具有更廣闊的空間，這就給文君提供了更加難得的發(fā)展機(jī)會，也是廣大經(jīng)銷商的機(jī)會。

4、國家政策的影響（宏觀環(huán)境）

任何行業(yè)都離不開國家上層政策的調(diào)控和指導(dǎo)，并且這種力量的強(qiáng)大想必每個(gè)人都清楚。比如2001年白酒稅收的調(diào)整，將以中低檔為主的名酒企業(yè)瞬間推到了懸崖邊上；再比如國家對酒類產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，使規(guī)模企業(yè)的白酒產(chǎn)量不得不從2000年左右的600多萬噸下降到目前的300多萬噸。

在國家相關(guān)政策的指導(dǎo)下，各大白酒廠家開始了新的應(yīng)對策略。實(shí)行從量計(jì)稅以后，白酒廠家首先是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了大的改革和調(diào)整，中高檔次的白酒大量上市。一方面應(yīng)付了國家稅收政策對企業(yè)的影響，另一方面在白酒操作難度日益增大的情況下加大了自己的操作空間。另外，消費(fèi)能力的提高給這些中高檔產(chǎn)品提供了市場。同樣，國家在對白酒產(chǎn)量做出限制的情況下，也使得各大廠家為了保證銷售額的持續(xù)上漲而不得不將產(chǎn)品檔次進(jìn)行豐富和提高。資料顯示，近兩年全國白酒在產(chǎn)量保持穩(wěn)定并下降的情況下，銷售額反而持續(xù)上升，說明白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效。

六、營銷策略

1、塑造獨(dú)特的品牌形象 A、保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量

樹立高品質(zhì)的品牌形象品質(zhì)是品牌的生命，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求是對品牌需求的最基本需求，所以應(yīng)加強(qiáng)對文君酒的質(zhì)量管理，不斷提升消費(fèi)者對文君酒的品質(zhì)滿意度，這是文君酒品牌成功的前提和基礎(chǔ)。B、重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

白酒包裝大師徐燎原曾提出，白酒需要“更現(xiàn)代，更反映年輕一代”的審美要求和生活方式的包裝風(fēng)格。文君酒的瓶塞應(yīng)該擯棄中國傳統(tǒng)白酒的玻璃或者橡膠瓶塞，應(yīng)該采取紅酒的瓶塞，改變中國白酒的傳統(tǒng)包裝，跟洋酒站在一個(gè)行列，同時(shí)在包裝上應(yīng)該設(shè)計(jì)一款別具一格的方形瓶身，形似古琴，卓有韻味，似一件古色古香的藝術(shù)品，加上法國原裝進(jìn)口軟木制作的瓶塞，不管是宴飲使用，還是節(jié)慶禮贈，一處處細(xì)節(jié)上均深入到現(xiàn)代高端消費(fèi)群體的內(nèi)心，也有古色古香的味道。簡約而不簡單，在細(xì)節(jié)處匠心獨(dú)具，優(yōu)雅別致。C、做好廣告宣傳

由于廣告充分展示了產(chǎn)品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，通過廣告，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以樹立品牌形象。要注意：安排好產(chǎn)品廣告和品牌廣告的播放比例；選擇合適的廣告媒體；注意廣告宣傳的季節(jié)；搞好公共關(guān)系宣傳。

2、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力

品牌傳播的方式主要包括廣告、事件營銷、終端營銷傳播等。通過強(qiáng)有力的白酒品牌傳播，可以使白作為快速消費(fèi)品、個(gè)性消費(fèi)品的白酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段和工具。因此，要做好科學(xué)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行正確的廣告戰(zhàn)略定位，對廣告媒體進(jìn)行科學(xué)選擇與組合，廣告創(chuàng)意要傳遞品牌與消費(fèi)者之間的情感和價(jià)值。同時(shí)通過卓文君與司馬相如的歷史性的愛情故事作為事件營銷進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大文君酒知名度。

3、加強(qiáng)對文君酒品牌的法律維護(hù)

A、要做好防偽打假。其一，運(yùn)用防偽技術(shù)。其二，提高辨別能力。其三，開展打假活動。企業(yè)應(yīng)積極配合各級工商管理部門和商標(biāo)局整頓市場秩序、查處侵權(quán)行為，并在召開的各種新聞發(fā)布會上進(jìn)行曝光，對假冒偽劣文君酒的制售者給以嚴(yán)厲打擊。

B、進(jìn)行文君酒品牌秘密的保護(hù)。對生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方以及一些關(guān)鍵的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行秘密性的保護(hù)，主要可以采取以下一些措施：對關(guān)鍵技術(shù)人員進(jìn)行適當(dāng)管理；謝絕技術(shù)性的參觀；加強(qiáng)職工保密意識等。

4、營銷推廣策略

在營銷推廣上，我認(rèn)為文君酒應(yīng)該要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，可以斥資建立白酒莊園，每年邀請數(shù)千位消費(fèi)者和合作伙伴到酒莊親身體驗(yàn)感受；在重點(diǎn)區(qū)域市場，組織品鑒會，讓每一位愿意感受文君酒品質(zhì)的消費(fèi)者親身體驗(yàn)到酒液之美，從而以最直接的方式，讓品牌文化真正浸潤到消費(fèi)者的心靈。

第三篇：酒便利策劃案

酒便利會員回饋策劃案

活動背景：

隨著人們生活水平的提高，大家對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，美酒佳人，自古以來都是成功人士的象征，酒類零售企業(yè)和美容會所之間的合作已是大勢所趨。

活動目的：

借助酒便利眾多的高端客戶群體，推廣芙蓉美媛的品牌文化，提升品牌影響力，讓更多的人到芙蓉美媛觀摩，放松，消費(fèi)。使成功人士在品嘗美酒佳肴之后，能夠享受到高品質(zhì)的美容，保健養(yǎng)生。

同時(shí)酒便利可以利用芙蓉美媛高品質(zhì)的服務(wù)來回饋?zhàn)约旱母叨丝蛻簦瑥亩鵂I造出一種良好的售后服務(wù)和高端的品味。

活動目標(biāo)：

向酒便利發(fā)放的專屬卡帶來超過50%的會卡率，同時(shí)通過酒便利工作人員的介紹讓顧客對我們店有一定的認(rèn)識和了解。讓更多的人知道芙蓉美媛，走進(jìn)芙蓉美媛，留戀芙蓉美媛?；顒訉ο螅?酒便利高端會員

活動時(shí)間 ：2012年5月

活動內(nèi)容：

酒便利在鄭州的所有連鎖店可派專員到芙蓉美媛參觀，了解芙蓉美媛的環(huán)境，設(shè)備，企業(yè)文化。對芙蓉美媛有一定的認(rèn)識和了解以便在向顧客發(fā)放黑金卡的時(shí)候能夠起到一定的引導(dǎo)作用。

酒便利在鄭州的所有連鎖店凡充值10000元以上的，每家店隨機(jī)選取2-3名幸運(yùn)會員贈送價(jià)值1680元 黑金卡一張或免費(fèi)名額1-2個(gè)，憑此卡進(jìn)店可免費(fèi)享受男士養(yǎng)肝護(hù)腎SPA一次。

卡內(nèi)項(xiàng)目包括：

桑拿沐浴10分鐘

溫泉泡浴20分鐘

DNA細(xì)胞頻譜理療30分鐘

身體SPA按摩70分鐘

全程130分鐘

預(yù)計(jì)效果：

芙蓉美媛通過此次活動5月新增30-50的上門人數(shù)，在酒便利的高端客戶群體中造成良好的口碑影響。通過顧客的口播相傳，提升品牌影響力。

酒便利借助此次活動，提升高端顧客的售后滿意度，并為下次兩家的合作打造基礎(chǔ)。

第四篇：營銷策劃案

營銷策劃案

第一部分：需求分析

一、市場環(huán)境分析

1、宏觀市場環(huán)境分析（PEST分析）

2、微觀市場環(huán)境分析

二、市場趨勢分析

1、產(chǎn)品生命周期分析

2、行業(yè)進(jìn)入退出壁壘分析

3、市場調(diào)研結(jié)果分析

4、市場趨勢預(yù)測

三、企業(yè)市場環(huán)境總體評價(jià)（SWOT分析）

第二部分：競爭分析

一、現(xiàn)有競爭者分析

二、替代品競爭者分析

三、潛在競爭者分析

第三部分：市場機(jī)會確定與競爭戰(zhàn)略選擇

一、細(xì)分市場分析與目標(biāo)市場定位

1、細(xì)分市場分析

2、目標(biāo)市場定位

二、競爭戰(zhàn)略五種力量分析

1、供應(yīng)商能力分析

2、消費(fèi)者能力分析

3、潛在競爭者能力分析

4、替代品提供者能力分析

5、現(xiàn)有競爭者能力分析

三、競爭戰(zhàn)略選擇

第四部分：銷售目標(biāo)確定及分解與成本計(jì)劃制定

一、銷售目標(biāo)確定

二、銷售目標(biāo)分解

三、成本計(jì)劃

第五部分：營銷戰(zhàn)術(shù)確定

一、產(chǎn)品策略

二、渠道策略

三、價(jià)格策略

四、促銷策略

1、廣告戰(zhàn)術(shù)

2、營業(yè)推廣戰(zhàn)術(shù)

3、公關(guān)戰(zhàn)術(shù)

4、人員銷售戰(zhàn)術(shù)

第五篇：營銷策劃案

會議營銷策劃書

一、目的以研討會為平臺，以達(dá)到（1）開發(fā)老客戶價(jià)值，開發(fā)新客戶（2）強(qiáng)烈推介（3）

提高企業(yè)品牌意識和傳承企業(yè)品牌，二、目標(biāo)（1）70%現(xiàn)場注冊

三、主題

四、活動時(shí)間

研討會由在舉辦

會議時(shí)間定于。

五、活動對象

參加本次研討會的客戶，必須具備以下基本條件：

六、特邀嘉賓

為提高本次技術(shù)研討會的權(quán)威性，邀請領(lǐng)導(dǎo)參加會議，作。。的講話

七、會議準(zhǔn)備

1、客戶邀請

1）。。。時(shí)間，正式發(fā)放邀請函

2）發(fā)放邀請函時(shí)溝通的具體內(nèi)容

3）電話確認(rèn)

2、邀請函設(shè)計(jì)制作

3、特邀嘉賓邀請

4、會場布置

1）橫幅

2）主席臺背景

3)入場處展架

4)會議室進(jìn)口橫幅

5）主席臺兩側(cè)易拉寶展示板，宣傳內(nèi)容。。

八、會場布置與會議接待

九、促銷方案

十、會議流程

會前：播放相關(guān)宣傳光碟

1）主持人介紹嘉賓

2）總經(jīng)理歡迎致辭

十一、會后跟進(jìn)