第一篇：成都商業(yè)復(fù)合項(xiàng)目營銷總案

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷總體市場(chǎng)狀況分析

1、成都房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)發(fā)展

房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，伴隨著房地產(chǎn)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，縱觀成都市房地產(chǎn)的十余年變遷，圍繞其發(fā)展而演變的營銷理念和模式大致走過了以下幾個(gè)階段：

2、當(dāng)前較為成熟的營銷理論和手段

A、全程營銷理論

推翻過去“營銷即廣告的誤區(qū)”，將營銷理念導(dǎo)入項(xiàng)目選點(diǎn)——》產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)——》銷售推廣——》后期管理全過程，在業(yè)種上則介入了調(diào)查部門、技術(shù)設(shè)計(jì)部門、銷售部門、物業(yè)或招商管理部門等，對(duì)營銷人員綜合素質(zhì)提出了更高要求。在當(dāng)前市場(chǎng)更具有兩個(gè)重要特點(diǎn)：廣告的強(qiáng)銷能力逐步降低及消費(fèi)者愈加理性，很多開發(fā)商已經(jīng)將產(chǎn)品前期定位列為營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

B、以報(bào)紙廣告為主力的多媒體推廣結(jié)合

l 報(bào)紙廣告的作用不可小視，現(xiàn)在即使性價(jià)比在逐漸降低，有時(shí)給人“雞肋”的感覺，但仍然是最重要的宣傳途徑，以成都商報(bào)為代表的媒體是消費(fèi)者了解和關(guān)注項(xiàng)目的第一來源。

l 戶外廣告在前兩年興起并逐漸旺熱，近來其實(shí)際效果和性價(jià)比開始讓人有些懷疑，但針對(duì)特定地段或具有鮮明特征的房產(chǎn)項(xiàng)目仍然非常重要，尤其是項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和附近區(qū)域的戶外設(shè)置不可或缺。

l 促銷活動(dòng)也是近幾年熱興的方式，簡單的如現(xiàn)場(chǎng)慶祝、表演，有一定規(guī)模的如“產(chǎn)品說明會(huì)”、“客戶懇談會(huì)”等，到近兩年略有減少的趨勢(shì)，尤其是以現(xiàn)場(chǎng)湊人氣為簡單目的的活動(dòng)，針對(duì)性和效果并不好。而一些以推出企業(yè)和項(xiàng)目形象為目的的大型“產(chǎn)品推介會(huì)”、“客戶答謝會(huì)”成為了實(shí)力開發(fā)商的選擇。

l 其它手段，如：雜志、網(wǎng)絡(luò)、航空等選擇手段因自身局限一直未能成為重點(diǎn)，可作參考。

C、針對(duì)小戶型住宅公寓的營銷技巧

隨著市中心土地的越加稀缺，可做大規(guī)模樓盤的土地已經(jīng)很難找到，市場(chǎng)從“規(guī)模樓盤”、“臨河高層”逐步過渡到“小戶型時(shí)代”，尤其以2004年最為顯著，二環(huán)路以內(nèi)一半以上樓盤為純小戶型公寓。目前針對(duì)小戶型公寓的推廣，有一些已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：

l 市場(chǎng)證明，40m2以下的酒店式戶型和50 m2以下的套一戶型擁有最多的受眾，60 m2以下的小套二同樣受到青睞。

l 相對(duì)而言，小戶型的總價(jià)比單價(jià)敏感系數(shù)更高。

l 帶有花園或大陽臺(tái)的小戶型比沒有的要好賣得多，同樣，功能性和實(shí)用性也是戶型設(shè)計(jì)考慮的重點(diǎn)。

l 在城市中心區(qū)域，臨主干道的小戶型公寓，推廣中多以商務(wù)功能為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)辦公和投資的結(jié)合，同時(shí)強(qiáng)調(diào)地段和品質(zhì)。

l 小戶型推廣除了在戶型設(shè)計(jì)上下功夫，報(bào)紙廣告訴求、現(xiàn)場(chǎng)包裝和樣板房也是三個(gè)重要宣傳途徑。

3、當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)

在分析了營銷市場(chǎng)的基本特征后，我們認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)的基本營銷理念和宣傳途徑的形成有其合理性，也是市場(chǎng)檢驗(yàn)的結(jié)果，對(duì)于本項(xiàng)目的營銷不能脫離這些基本要素的支撐，但我們?cè)诰唧w實(shí)施中應(yīng)該更主動(dòng)地去了解和規(guī)避一些潛在的變化和風(fēng)險(xiǎn)：

1、報(bào)紙廣告的性價(jià)比需要在投放中及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，尤其是結(jié)合銷售實(shí)際情況。這需要至少提前一個(gè)月制定詳細(xì)報(bào)紙投放計(jì)劃、訂版及準(zhǔn)備調(diào)整措施。

2、2004年市內(nèi)的小戶型市場(chǎng)供給已趨飽和，2005年銷售也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這需要我們比開盤提前1.5~2個(gè)月時(shí)間提前進(jìn)場(chǎng)排號(hào)，以便及時(shí)了解市場(chǎng)真實(shí)狀況并做出調(diào)整。

3、我們還要防備市場(chǎng)競爭風(fēng)險(xiǎn)，避免項(xiàng)目推廣期面臨太多競爭對(duì)手的擠壓，尤其是直接競爭對(duì)手，這需要我們隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好市場(chǎng)預(yù)判，確定最佳的推出時(shí)機(jī)。同時(shí)通過完善產(chǎn)品本身，突出差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)競爭風(fēng)險(xiǎn)。

二、項(xiàng)目SWOT分析

S（優(yōu)勢(shì)）

l 地段、位置，城市黃金口岸，交通、購物便利，臨近鹽市口、春熙路，生活配套好

l 項(xiàng)目品質(zhì)較高，市中心高層小戶擁有氣派的外立面和與之相當(dāng)?shù)挠布渲?/p>

l 國際品牌超市家樂福就在腳下，對(duì)喜歡時(shí)尚便利的年青人士有吸引力

l 5層頂部的大面積園林是對(duì)居家品質(zhì)的有效提升，增加小戶公寓賣點(diǎn)

l 戶型配比得當(dāng)，設(shè)計(jì)較好，能充分滿足不同群體需求

l 區(qū)域周邊商業(yè)集中，商業(yè)環(huán)境好，配套優(yōu)勢(shì)強(qiáng)

W（劣勢(shì)）

l 口岸的地理和交通位置雖好，但缺乏居住氛圍，生活便利設(shè)施不足，居家成本高

l 朝陽路實(shí)際是城市的中轉(zhuǎn)干道，屬快速通道；向陽街和青石橋街現(xiàn)狀落后，與項(xiàng)目的中心高端定位不符

l 一街之隔的海鮮市場(chǎng)是對(duì)居家的最大障礙，直接影響到臨街面住宅的銷售進(jìn)度

O（機(jī)會(huì)）

l 項(xiàng)目推出時(shí)市中心區(qū)內(nèi)今年的一些主要小戶項(xiàng)目已基本結(jié)束銷售，如錦都、金茂禮都、時(shí)代印象等，減少客戶分流

l 當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目危機(jī)加劇，造成更多的投資者將眼光瞄準(zhǔn)住宅，尤其是高檔小戶型公寓

l 本項(xiàng)目所在的市中心區(qū)附近的類似項(xiàng)目，其小戶部分銷售均較好，給項(xiàng)目銷售前景提供說服力

l 項(xiàng)目所在的中心區(qū)域尚無在體量和定位上與之相當(dāng)?shù)膹?fù)合地產(chǎn)，給項(xiàng)目推廣以很大運(yùn)作空間

T（威脅）

l 當(dāng)前市區(qū)內(nèi)小戶公寓整體市場(chǎng)供給量偏大，雖然本項(xiàng)目自身有優(yōu)勢(shì)，難免會(huì)受到一定影響

l 由于項(xiàng)目位置的獨(dú)特性，商務(wù)辦公概念是宣傳的重要方面之一，目前政府對(duì)于商務(wù)小戶的不支持，將可能產(chǎn)生一定影響

l 由于項(xiàng)目開盤在2005年下半年，屆時(shí)難免會(huì)有新的直接競爭對(duì)手出現(xiàn)，如旁邊的信德陽光365將在上半年開盤，其定位相近，且占有品牌優(yōu)勢(shì)，不容忽視

三、項(xiàng)目周邊環(huán)境概況

項(xiàng)目地處成都市CBD核心區(qū)、傳統(tǒng)繁榮經(jīng)濟(jì)圈鹽市口之大業(yè)路，毗鄰人流熙攘春熙路商圈，占據(jù)天時(shí)、地利，匯集人氣與商氣，擁攬眾多的交通路線與便利的購物、餐飲、休閑之業(yè)態(tài)，更有著源源不絕的巨大人流與強(qiáng)勁消費(fèi)力，可謂是百貨、商貿(mào)、金融的財(cái)富匯集地，也是頂級(jí)飯店、高檔寫字樓、發(fā)達(dá)交通動(dòng)脈所環(huán)繞的核心地帶，是成都人所皆知的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易黃金區(qū)，具有極高的投資價(jià)值與升值前景。

項(xiàng)目四至：東臨青石橋路，與大型海鮮市場(chǎng)相連；南臨朝陽路，與高檔商務(wù)樓、五星級(jí)酒店區(qū)相連，具備大量高消費(fèi)人群；北接向陽路，人流、車流，川流不息；西靠大業(yè)路，擁品牌餐飲店、大型娛樂娛樂會(huì)所、時(shí)尚百貨店。

因地處中心城區(qū)，就生活配套而言，從交通、教育、醫(yī)療、餐飲、購物、金融等各方面都較完備。

區(qū)域人文：眾多政府機(jī)構(gòu)在此片區(qū)辦公、居家，常駐人群整體素質(zhì)較高；來自市內(nèi)各區(qū)域的購物、消費(fèi)人群龐大，及外來流動(dòng)人口數(shù)量大（商務(wù)出差、旅游、打工）。從總體而言，往來人流呈現(xiàn)多樣化，含括各種年齡階段與各種職業(yè)。

四、項(xiàng)目產(chǎn)品概況

1、規(guī)模、體量：項(xiàng)目整體是集金融、酒店、商業(yè)、商務(wù)、住宅為一體的大型復(fù)合建筑群，體量約16萬平米，是成都市中心目前最大的商業(yè)物業(yè)及標(biāo)志性建筑；僅項(xiàng)目1期便是容量為上千戶的28層高品質(zhì)酒店式公寓。

2、規(guī)劃：整體設(shè)為金融區(qū)、星級(jí)酒店、商業(yè)街、商務(wù)樓、酒店式公寓

3、定位、檔次：1期定位為高端酒店式小戶公寓

4、設(shè)計(jì)、硬件

外立面：為28層高層建筑，富有質(zhì)感的色彩與大面積玻璃幕墻共同構(gòu)筑成為時(shí)尚、大氣的現(xiàn)代化樓宇；入戶大堂：設(shè)計(jì)為酒店式入戶大堂，體現(xiàn)業(yè)主尊崇感；電梯廳：時(shí)尚簡約化，配置為高速電梯；底層商業(yè)配套：為居家提供便捷 ；戶型：a、均為合理實(shí)用型方正小戶，具極強(qiáng)的組合性，滿足辦公居家多種功能；b、戶型結(jié)構(gòu)合理：一部分單房帶有陽臺(tái)，充分考慮居家使用；較大套一房可根據(jù)需要增設(shè)一房間，從而增強(qiáng)性價(jià)比；c、客廳開間設(shè)計(jì)在3.3-3.5米間，確保適用性；d、臨街一面采用雙層玻璃，解決噪音干擾問題；

5、精裝修之高品質(zhì)配置

（根據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品，配置高品質(zhì)精裝套餐以供選擇）

6、頂級(jí)配套：

A、會(huì)所：體現(xiàn)特色、檔次與樓盤高素質(zhì)

設(shè)健身房、室內(nèi)泳池、SPA休閑茶館、咖啡廳（酒吧）、書吧等；

B、服務(wù)：配備商務(wù)服務(wù)中心、美容美發(fā)店、自助洗衣房、多功能商務(wù)廳

7、物業(yè)管理：酒店式服務(wù)、前臺(tái)接待服務(wù)

五、營銷策略產(chǎn)生流程

六、目標(biāo)市場(chǎng)劃分

根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為購買本項(xiàng)目的潛力人群應(yīng)具備如下特點(diǎn)之一：在項(xiàng)目所在地段有直接的居住需求；沒有直接居住需求但被項(xiàng)目位置、品質(zhì)、宣傳所吸引產(chǎn)生間接目的；對(duì)項(xiàng)目投資價(jià)值的認(rèn)同；對(duì)項(xiàng)目商務(wù)屬性的需求；其它目的者。

1、目標(biāo)市場(chǎng)描述

項(xiàng)目的主要銷售對(duì)象可分三類：

l 垂青于市中心小戶公寓的投資者

l 對(duì)項(xiàng)目地段、品質(zhì)等感興趣的年青置業(yè)者或其父母

l 具有商務(wù)辦公需求的小型成長型企業(yè)

以下人群則最有可能成為未來的直接居住者：

l 在市中心或項(xiàng)目周邊辦公的白領(lǐng)外來人士

l 生意族

l 小家庭

l SOHO族

l 小企業(yè)

l 灰色人群

我們將購買者和使用者列出，是為更好地研究產(chǎn)品的使用屬性要求。

2、目標(biāo)市場(chǎng)特征及營銷手段

1．主體分類

l 投資型客戶：看中投資前景與利益回報(bào)率

l 居家客戶：追求住宅的便捷性、現(xiàn)代感與居家的過渡性

l 辦公客戶：看重形象、檔次、使用功能與時(shí)效便捷性

（以上三類客戶為項(xiàng)目1期針對(duì)的主體客戶群）

2．客戶群體細(xì)部分析

項(xiàng)目區(qū)域人口特征概述

1）項(xiàng)目處于CBD區(qū)域核心與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)圈范圍：

l A、商務(wù)辦公人口與居住型人口并重；

l B、中高素質(zhì)人口占較大比例；

l C、中青年人口較多；

l D、外來流動(dòng)型人口多，文化交融性很強(qiáng)；

l E、收入水平差異性大，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣性；

l F、年齡呈現(xiàn)多層次性

2）因處于傳統(tǒng)繁榮經(jīng)濟(jì)圈，遺留建筑與居住集群同新建樓群并存，因此：

A、人口多樣化（民族、職業(yè)、社會(huì)分層多樣化）

B、常住人口多（主要指從前的單位宿舍）

C、流動(dòng)人口多（上班族、外出公務(wù)、節(jié)假出游）

目標(biāo)客戶群的細(xì)分

1）核心客戶群體：

l 金融、通信類年輕置業(yè)者；

l 機(jī)關(guān)年輕公務(wù)人員；

l 商務(wù)企業(yè)白領(lǐng)置業(yè)者；

l 私營經(jīng)商企業(yè)顧主類置業(yè)者；

l 區(qū)域內(nèi)目前租賃市場(chǎng)中的租客置業(yè)者；

l 瞄準(zhǔn)商務(wù)區(qū)域的投資置業(yè)家。

l 輔助性客戶群體：

l 過往型區(qū)域客戶群體；

l 外來人員

目標(biāo)客戶群特征分析

1）以居家為目的的客戶群體特征：

A、.此客戶群體是年輕置業(yè)者的一群，從事工作時(shí)間約3~5年，工資收入穩(wěn)定并且處于社會(huì)中上水平，所以他們有一定的資金儲(chǔ)蓄，但不是特別雄厚，約10~15萬間。從事服務(wù)的企業(yè)效益較好，具有穩(wěn)定月供能力。

B、.此客戶群體是未結(jié)婚或預(yù)備結(jié)婚的客戶，處于生活工作需要欲建立鄰近工作地區(qū)的屬于自己的住所。部分亦有滿足將工作場(chǎng)所及住所合二為一的需求。

C、.他們了解熟悉片區(qū)區(qū)域的設(shè)施配套情況，并比較傾向于市中心的完備配套與成熟環(huán)境，以及交通狀況。

D、.他們作為年輕群體，富有現(xiàn)代活潑、浪漫時(shí)尚特點(diǎn)，而且能吸納及包容新事物、新概念觀點(diǎn)。生活品質(zhì)有一定要求，但并不是要求特高，在乎價(jià)值的實(shí)際體現(xiàn)。

E、.他們是社會(huì)中積極上進(jìn)的群體，注重社會(huì)效益，知識(shí)結(jié)構(gòu)豐富而且文化層次高，信息獲取渠道廣泛。對(duì)前途充滿信心，并有向穩(wěn)重踏實(shí)步進(jìn)的特點(diǎn)。此客戶群體將會(huì)是都市中的新生代“資本家”，其中部分更是“知本家”。

F、.置業(yè)傾向要求：能體現(xiàn)年輕一代現(xiàn)代感強(qiáng)烈，時(shí)尚、浪漫、品質(zhì)內(nèi)容豐富。物業(yè)性價(jià)比高，合理性強(qiáng)，有自家歸宿安樂窩的感覺。

2）以投資為目的的客戶群體特征描述：

A、初步投資者

a、這部分客戶對(duì)投資的感知性并不明確，只停留在有意想的層面上；

b、這部分客戶有一定數(shù)額的投資經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備，有較穩(wěn)定的收入；

c、這部分客戶年齡段分布比較廣泛（青年、中青年）生活習(xí)慣和特征差別較?。?/p>

d、這部分客戶抗風(fēng)險(xiǎn)性要求比較高，一般會(huì)選擇小額投資，并且對(duì)誠信的要求也比較高；

e、這部分客戶比較容易被產(chǎn)品本身和物管服務(wù)所打動(dòng)。

B.投資置業(yè)家

a、這部分客戶投資物業(yè)首先考慮片區(qū)的發(fā)展前景；

b、對(duì)物業(yè)所帶來的品質(zhì)和附加值也是這部分客戶投資物業(yè)的重點(diǎn)考慮因素之一；

c、這部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚，有良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，決定速度比較快；

d、這部分客戶對(duì)區(qū)域比較熟悉，并且在其他區(qū)域也有物業(yè)投資。

3）辦公為目的的客戶群特征分析

A、成長型企業(yè)：這部分客戶一般是將本項(xiàng)目作為過渡的辦公場(chǎng)所，要求面積一般在80平米以下；

B、這部分客戶對(duì)物業(yè)管理具有特殊要求（比如：商務(wù)中心服務(wù)等），要求物管高效、互補(bǔ)、便捷；

C、這部分客戶除了對(duì)辦公要求外，更主要考慮的是這一過渡辦公場(chǎng)所對(duì)企 業(yè)形象的提升。

我們將目標(biāo)市場(chǎng)主力分為三類人群，根據(jù)市場(chǎng)一般規(guī)律，該三類人群的比例大致在：投資者60%，辦公30%，自用10%。（來自于銷售一線的真實(shí)評(píng)估）。

于是我們的營銷推廣重心應(yīng)該集中于滿足主要消費(fèi)群的需求。對(duì)于投資者，我們應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目投資價(jià)值（地段、品質(zhì)、市場(chǎng)需求）所產(chǎn)生的恒定收益前景，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更多地滿足投資者對(duì)戶型“好租”的設(shè)計(jì)；對(duì)于辦公者，則必然要延伸項(xiàng)目的商用屬性，強(qiáng)調(diào)戶型、物業(yè)配套等對(duì)于辦公的支持。

而其中一些則是對(duì)所有人群均有直接說服力的賣點(diǎn)：

l 項(xiàng)目的地段、位置所帶來的巨大便利

l 項(xiàng)目高品質(zhì)對(duì)居家、辦公品質(zhì)的支撐

l 項(xiàng)目的直接商業(yè)配套（如家樂福）的巨大便利

七、項(xiàng)目制勝點(diǎn)分析

我們對(duì)于項(xiàng)目推廣的大范圍、總體策略與“傳統(tǒng)”的小戶型項(xiàng)目推廣沒有本質(zhì)區(qū)別，而是盡可能沿用以往的成功經(jīng)驗(yàn)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，項(xiàng)目營銷的成敗、效率的高低更取決于全面工作細(xì)節(jié)的質(zhì)量和有效的調(diào)整策略。這里，我們對(duì)最可能影響項(xiàng)目銷售效果的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)作出設(shè)計(jì)：

1、突出的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)（重點(diǎn)指外立面特色和戶型設(shè)計(jì)）

需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)今的住宅項(xiàng)目贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵，外立面和戶型設(shè)計(jì)占據(jù)越來越重要的位置，因此項(xiàng)目前期應(yīng)深刻挖掘這兩方面

內(nèi)容，以最適合的戶型排布和令人驚艷的外立面達(dá)到先聲奪人的效果。

2、精明的時(shí)機(jī)把握

分為對(duì)市場(chǎng)狀況，包括競爭對(duì)手狀況和消費(fèi)者變化狀況做出隨時(shí)的了解和預(yù)判。比如，項(xiàng)目直接競爭對(duì)手陽光365于2005上半年開盤，本項(xiàng)目應(yīng)爭取在此之前做出現(xiàn)場(chǎng)、戶外廣告，設(shè)立臨時(shí)接待處，提前贏得市場(chǎng)，避免分流壓力。時(shí)機(jī)把握同樣存在于開盤時(shí)間選擇、推廣節(jié)點(diǎn)安排等方面，從某種意義上，時(shí)機(jī)選擇與把握的重要性還在具體的推廣手段之上。

3、有效的客戶蓄積期

即排號(hào)，對(duì)于排號(hào)我們必須認(rèn)識(shí)到其最大的功用在于檢驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)于市場(chǎng)的真實(shí)接受力，從而預(yù)知銷售成效并進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。因此真正認(rèn)識(shí)到排號(hào)期的巨大作用，為真實(shí)開盤熱銷做好最佳準(zhǔn)備非常重要，而許多開發(fā)商容易忽視排號(hào)的重要性，其實(shí)在排號(hào)期內(nèi)的調(diào)研和產(chǎn)品、營銷再調(diào)整有很多事情可做。適時(shí)開始排號(hào)，既爭取及早抓住客戶，也要避免因時(shí)期過長造成客戶流失。

4、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的最大化推廣

在推廣中，充分認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目自身具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、配套等，找到核心競爭力。以此盡可能重點(diǎn)宣傳，弱化可能的劣勢(shì)：如“虛”口岸、開發(fā)商品牌知名度不夠等。

5、概念的深入炒作

項(xiàng)目的“頂尖小戶”概念需要在推廣中深入闡釋，主要選擇報(bào)紙、戶外、宣傳資料等進(jìn)行演繹。

八、項(xiàng)目推廣中可能的難點(diǎn)分析

任何項(xiàng)目由于自身不完善因素，在推廣中都會(huì)遇到相應(yīng)的銷售難點(diǎn)，而一些重要難點(diǎn)的制約，可能對(duì)于最終銷售產(chǎn)生重大影響。分析本項(xiàng)目在銷售中可能遇到的主要難點(diǎn)和障礙如下：

1、臨向陽路街面住宅銷售可能相對(duì)較緩

由于海鮮市場(chǎng)，及向陽路自身狀況的影響，朝向這面的房屋銷售勢(shì)必相對(duì)更難，而環(huán)境影響不可能從自身根本上進(jìn)行解決，只能尋找有效方式最大化規(guī)避。

解決辦法：盡量通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳引導(dǎo)降低難度

具體方式：戶型設(shè)計(jì)中，將該方位住宅設(shè)計(jì)為較受歡迎的戶型，降低環(huán)境影響程度；臨街窗戶設(shè)置雙層玻璃，進(jìn)一步減少噪音和污染；提早將現(xiàn)場(chǎng)外道路平整包裝、圍墻包裝，以提升現(xiàn)場(chǎng)形象；制定價(jià)格時(shí)相應(yīng)考慮內(nèi)外價(jià)差

2、電梯集中于居住樓層中段，人群生活品質(zhì)有所降低

可能會(huì)影響客戶感覺的是：電梯集中，造成高峰時(shí)期擁擠；給住在遠(yuǎn)端的客戶出入增強(qiáng)不便。

解決辦法：由于從設(shè)計(jì)的角度綜合考慮這樣設(shè)置，因此盡量采取宣傳引導(dǎo)措施：五部品牌電梯，保證出入的暢通快捷，同時(shí)營造寬大高檔的電梯前室感覺；在定價(jià)上考慮距離的因素作出一定差異；銷售中強(qiáng)化引導(dǎo)

3、龐大低層商業(yè)可能對(duì)住宅銷售的影響

由于樓下有超市、海鮮賣場(chǎng)，可能給住戶尤其是購買低層的客戶造成一定擔(dān)憂

解決辦法：銷售合理引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)家樂福入駐對(duì)居家的巨大便利，封閉式商業(yè)對(duì)住宅影響較??；對(duì)于辦公者，傳達(dá)全面商業(yè)配套對(duì)于企業(yè)發(fā)展的利好；宣傳中，強(qiáng)調(diào)整體商業(yè)、住宅分區(qū)和動(dòng)線設(shè)計(jì)的合理性，互不干擾；宣傳四層樓頂空中園林對(duì)于居家品質(zhì)的提升

4、項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境可能影響對(duì)高端定位的感覺

由于開盤前現(xiàn)場(chǎng)工程繁忙，周邊環(huán)境狀況不有效處理有可能會(huì)影響客戶對(duì)宣傳定位的感覺

解決辦法：工地三面制作大型特色圍墻；朝陽路、青石橋街、向陽路三面臨街地面均平整，鋪廣場(chǎng)磚；重點(diǎn)景觀：臨朝陽路沿街建議制作系列景觀作品（結(jié)合水景、植物、雕塑等），以強(qiáng)烈的視野沖擊，形成與圍墻結(jié)合的宏大景觀

更多在推廣、銷售中遇到的難點(diǎn)，我們都將逐一采取有效措施解決

九、項(xiàng)目營銷推廣定位、推廣理念建議

1、項(xiàng)目推廣形象定位

對(duì)于本項(xiàng)目的前期推廣，首先應(yīng)明確的是：我們需要把本項(xiàng)目打造成一個(gè)怎樣的項(xiàng)目，在成都本地市場(chǎng)及至四川和省外它的綜合指標(biāo)應(yīng)占有怎樣的地位，對(duì)它的推廣應(yīng)該達(dá)到怎樣的高度。這是解決后續(xù)營銷策略定位至關(guān)重要的問題。

仔細(xì)研究項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目無論是所在地域?yàn)槭兄行慕^版區(qū)位，還是16萬平米的總體量，以及自身設(shè)計(jì)規(guī)劃體現(xiàn)等，毫無疑問是2005年成都中心規(guī)模之冠，近30層的地標(biāo)式塔樓將成為蓉城中心獨(dú)特的風(fēng)景。

一切證明，依據(jù)項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)，它必將成為2005年成都樓市風(fēng)云大盤和標(biāo)志性大盤。我們認(rèn)為，對(duì)于這樣定位的樓盤，忽視其真正價(jià)值和降低其定位高度都是對(duì)其最大的損害。

因此，在營銷推廣上，我們應(yīng)該明確這樣的目標(biāo)：漢高項(xiàng)目應(yīng)該以2005年領(lǐng)導(dǎo)地產(chǎn)市場(chǎng)的超級(jí)精品的姿態(tài)震撼上市！漢高項(xiàng)目將是2005年市中心區(qū)域復(fù)合型大體量建筑產(chǎn)品的霸王，成都復(fù)合型地產(chǎn)的NO.1。對(duì)其推廣應(yīng)是全面的——涵蓋廣告、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、展會(huì)、活動(dòng)、軟性炒作各個(gè)方面，而表現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)是獨(dú)一無二的——獨(dú)特的名稱、拔高的定位、高舉高打的強(qiáng)勢(shì)推廣策略以及氣勢(shì)磅礴的高端項(xiàng)目形象。在后續(xù)的營銷投入、營銷范圍和推廣節(jié)奏上，我們將按照這一原則進(jìn)行安排。

2、項(xiàng)目整體推廣的重中之重——前期項(xiàng)目整體形象的塑造，樹立項(xiàng)目整體標(biāo)高地位

支撐概要內(nèi)容：

A． 戶內(nèi)外的宣傳步驟，由綜合標(biāo)高形象逐步根據(jù)推廣時(shí)間的推進(jìn)變換具體內(nèi)容

B． 廣告宣傳費(fèi)用將會(huì)把后期的一部分費(fèi)用提前挪用

C． 售樓處以及客戶積累期街道的良好、星級(jí)式展示條件

D． 媒體組織廣泛，強(qiáng)調(diào)全面鋪展，突出重點(diǎn)

對(duì)于一個(gè)中心地段、體量超大、海拔超高的復(fù)合性地產(chǎn)項(xiàng)目，其前期推廣無疑至關(guān)重要，推廣效果的好壞直接關(guān)系到二期、三期及整個(gè)項(xiàng)目銷售效果。對(duì)于這樣的項(xiàng)目，我們必須以一種準(zhǔn)備充分的嶄新姿態(tài)面市，同時(shí)讓營銷推廣真正全面、深入到市場(chǎng)的各個(gè)角落，令市場(chǎng)全面接受和感知。因此，一期的推廣最為系統(tǒng)、全面、復(fù)雜、氣勢(shì)及投入費(fèi)用也較為巨大。只有一期獲得全面成功，項(xiàng)目的后續(xù)住宅、商業(yè)才有了繼續(xù)輝煌的基礎(chǔ)；也當(dāng)一期獲得全面成功，樹立了廣泛的口碑和社會(huì)效應(yīng)后，后續(xù)銷售將變得更加容易，也減少了許多無謂的追加投入。

當(dāng)我們確認(rèn)一期作為推廣的重心后，應(yīng)該把項(xiàng)目整體的營銷預(yù)算以更大的比例投入到一期宣傳，一期銷售成功無疑將使得后續(xù)推廣容易和便捷得多。

第二篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷總案

《**項(xiàng)目營銷總案》模板

（VOL 1.0版）

錦聯(lián)地產(chǎn)集團(tuán)營銷管理本部

編寫說明

營銷總案是基于項(xiàng)目定位、概念規(guī)劃、完成的基礎(chǔ)上編制的，目的是為了明確整體項(xiàng)目營銷工作方向和安排。營銷總案整體應(yīng)分三個(gè)部分：項(xiàng)目營銷前置條件（對(duì)項(xiàng)目定位及經(jīng)營計(jì)劃的簡要概述）、營銷策略及計(jì)劃安排（對(duì)包裝、推廣、活動(dòng)、定價(jià)、銷售及營銷費(fèi)用支出等各項(xiàng)工作思路和計(jì)劃安排，此部分為本報(bào)告重點(diǎn)）、營銷重點(diǎn)工作節(jié)點(diǎn)表。成文格式：要求以集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)PPT形式編寫上報(bào)。

編寫模板

一、項(xiàng)目營銷前置條件

1.市場(chǎng)描述

1)宏觀市場(chǎng)概述（宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)政策）

2)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)概述（市場(chǎng)容量、城市均價(jià)、空置率、推售比）

3)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概述（去化結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、片區(qū)客戶概況）

4)主要競品描述

2.產(chǎn)品描述

1)總體定位

2)整體產(chǎn)品線及配比關(guān)系

3)項(xiàng)目分期及推售次序

4)年內(nèi)推售產(chǎn)品類型及其價(jià)值樹

3.客群描述（針對(duì)年內(nèi)推售產(chǎn)品）

4.賣點(diǎn)梳理（針對(duì)年內(nèi)推售產(chǎn)品）

5.銷售指標(biāo)描述

二、營銷策略及計(jì)劃安排

1.包裝策略及計(jì)劃

1)確定案名及推廣主題

2)確定項(xiàng)目VI體系

3)銷售展示系統(tǒng)包裝思路（工地圍擋、售樓處內(nèi)/外部、示范區(qū)）

4)社區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)包裝思路（精神堡壘、售樓處內(nèi)/外部導(dǎo)視、示范區(qū)導(dǎo)視、園區(qū)導(dǎo)視）

5)具體包裝工作計(jì)劃節(jié)點(diǎn)表

2.推廣策略及計(jì)劃

1)媒體組合策略（客戶通路、主要媒體、輔助媒體、媒體組合及匹配）

2)分期推廣策略（包括形象導(dǎo)入期、形象鞏固期、開盤認(rèn)購期、持續(xù)銷售期、尾

盤銷售各個(gè)階段的推廣策略及推廣重點(diǎn)）

3)重要媒體占位策略

4)媒體投放計(jì)劃（投放時(shí)間、投放種類、投放頻度）

5)媒體投放比例分布

3.活動(dòng)策略及計(jì)劃

1)推介類活動(dòng)思路（計(jì)劃做哪些說明會(huì)、展會(huì)、事件營銷）

2)促銷類活動(dòng)思路（計(jì)劃做哪些開盤、優(yōu)惠、贈(zèng)送）

3)暖場(chǎng)類活動(dòng)思路（計(jì)劃做哪些招徠人氣的旺場(chǎng)活動(dòng)）

4)答謝類活動(dòng)思路（計(jì)劃做哪些會(huì)員答謝、年終答謝、節(jié)日答謝）

5)全年?duì)I銷活動(dòng)側(cè)重、頻度及組合思路

6)全年?duì)I銷活動(dòng)工作計(jì)劃節(jié)點(diǎn)表

4.定價(jià)策略及計(jì)劃

1)定價(jià)依據(jù)（市場(chǎng)比較定價(jià)法【或稱為可比樓盤量化定價(jià)法】、成本加成定價(jià)法）

2)推售產(chǎn)品均價(jià)設(shè)定

3)首批產(chǎn)品定價(jià)策略（低開、平開、高開）及均價(jià)設(shè)定

4)各營銷階段（節(jié)點(diǎn)）價(jià)格調(diào)整策略

5)付款方式及各營銷階段優(yōu)惠舉措

6)定價(jià)及調(diào)價(jià)工作計(jì)劃節(jié)點(diǎn)表

5.銷售策略及計(jì)劃

1)銷售分期（時(shí)間軸、各銷售分期任務(wù)量）

2)推盤策略

3)銷控策略

4)銷售目標(biāo)分解（按銷售組別及具體銷售人員分解）

5)銷售計(jì)劃（時(shí)間安排及月去化量）

6.營銷費(fèi)用計(jì)劃及比例分布（按營銷各項(xiàng)開銷分解到月并統(tǒng)計(jì)分析）

7.營銷不可控因素及其預(yù)案

三、總體營銷工作時(shí)間節(jié)點(diǎn)表（時(shí)間軸）

第三篇：成都安仁古鎮(zhèn)商業(yè)營銷方案

（討論稿）

中國博物館小鎮(zhèn)（成都安仁）

營銷推廣總控方案

分析

現(xiàn)階段，中國博物館小鎮(zhèn)（成都安仁）發(fā)展建設(shè)面臨的主要問題表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一、軟硬件不配套，市場(chǎng)發(fā)展受阻

中國博物館小鎮(zhèn)歷史文化資源及其豐富，擁有良好的旅游硬件資源，但旅游接待配套服務(wù)體系不完善、功能單一的矛盾特別突出，旅游購物、餐飲、住宿、休閑娛樂及游客服務(wù)等配套資源不盡人意，無法滿足旅游者不同消費(fèi)層次的需求，從而阻礙市場(chǎng)發(fā)展，進(jìn)而阻礙中國博物館小鎮(zhèn)建設(shè)及文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、區(qū)域競爭明顯，競爭優(yōu)勢(shì)乏力

安仁東接新津，相連的有峨眉山、樂山大佛、石象湖、碧峰峽等旅游資源；安仁西接大邑、邛崍，相連的有西嶺雪山、花水灣、霧中山、鶴鳴山、新場(chǎng)古鎮(zhèn)、平樂古鎮(zhèn)；安仁北接崇州、雙流，有彭鎮(zhèn)、街子古鎮(zhèn)，并直接成都，相關(guān)旅游資源更是豐富。雖然，安仁在文化旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)定位上有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，但旅游消費(fèi)形態(tài)幾乎無異，差異化不明顯。核心旅游產(chǎn)品不突出，品牌形象沒有建立，競爭優(yōu)勢(shì)乏力。

三、市場(chǎng)渠道不暢，市場(chǎng)信心不足

目前經(jīng)營安仁旅游線路產(chǎn)品的旅行社寥寥無幾，安仁傳統(tǒng)消費(fèi)人群多為自助旅行者，且以成都及大邑周邊地區(qū)中低收入者居多，客源市場(chǎng)單一。加之，旅游接待配套不足，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，缺乏豐富的、較高層次的消費(fèi)形態(tài)。沒有人氣，無論是旅游市場(chǎng)還是商業(yè)投資市場(chǎng)信心匱乏。

四、旅游消費(fèi)單一，產(chǎn)業(yè)支撐受制

目前，安仁的旅游消費(fèi)主要為博物館參觀，但從整個(gè)大行業(yè)市場(chǎng)來看，博物館在當(dāng)今市場(chǎng)大部分處于虧損狀態(tài)，多為政府財(cái)政補(bǔ)貼聊支撐。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，資源轉(zhuǎn)化利用不夠、配套體系不完善、核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不突出等，將是我們建設(shè)世界級(jí)中國博物館小鎮(zhèn)重點(diǎn)要研究和關(guān)注的課題。結(jié)論： 從市場(chǎng)營銷工作來看，當(dāng)前面臨的是解決三大問題，首先是按四A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)全面規(guī)劃旅游服務(wù)體系，通過系統(tǒng)培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)意識(shí)，規(guī)范服務(wù)行為，全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量，重塑安仁旅游服務(wù)形象。其次是加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)旅游資源的聯(lián)系與互動(dòng)，通過協(xié)調(diào)和政府政策杠桿，實(shí)施資源整合營銷。最后是提升社會(huì)認(rèn)知度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，培植示范項(xiàng)目，使安仁成為全國知名、業(yè)內(nèi)叫響的旅游目的地和商業(yè)投資地。

策略

一、樹旗幟，強(qiáng)化內(nèi)功

提高旅游服務(wù)意識(shí)、規(guī)范旅游服務(wù)行為。通過管委會(huì)和當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)旅游服務(wù)知識(shí)、技能的培訓(xùn)，引導(dǎo)商家經(jīng)營環(huán)境提檔升級(jí)，共同創(chuàng)造良好的旅游服務(wù)環(huán)境及氛圍。

二、做示范，強(qiáng)化信心

策劃籌建自營示范店（街），引導(dǎo)發(fā)展安仁旅游配套產(chǎn)業(yè)，為提升安仁旅游服務(wù)軟實(shí)力奠定基礎(chǔ)和增強(qiáng)市場(chǎng)信心，同時(shí)，更為街區(qū)現(xiàn)有商家提供借鑒及參考。

三、搭?yuàn)蕵?，?qiáng)化市場(chǎng)

通過組織當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗活動(dòng)，挖掘、演繹“三劉”元素，利用節(jié)假日、重要紀(jì)念日時(shí)點(diǎn)，策劃主題活動(dòng)，展現(xiàn)安仁地方文化魅力，擴(kuò)大影響，有效聚集人氣。

四、借事件，強(qiáng)化品牌

有軌電車開通、老街開街、崔永元電影傳奇博物館、國際陶藝展

五、促整合，強(qiáng)化營銷

整合旅游資源，川西旅游環(huán)線旅游互動(dòng)，推出特色旅游線路。

創(chuàng)意

一、主題

百年安仁〃館藏中國

主題解析：

百年安仁：安仁秦漢時(shí)期便為川西重鎮(zhèn)，到唐朝初期，以縣建制，取“仁者安仁”而名之。歷經(jīng)滄海桑田，直至上世紀(jì)伴隨“二劉”走出安仁，安仁再次崛起，并迎來階段性發(fā)展高峰期?！鞍倌臧踩省闭窃诖嘶A(chǔ)上，結(jié)合建川博物館聚落博物館歷史文化，對(duì)安仁歷史文化旅游資源的高度概括。

館藏中國：安仁是中國川西的一個(gè)小鎮(zhèn)，歷史文化資源豐厚，具有極其鮮活的地方人文色彩和極強(qiáng)的中國元素。劉氏莊園博物館、建川博物館聚落、公館、老街、安仁中學(xué)等建筑群落，都是見證中國近現(xiàn)代百年歷史文化的標(biāo)志性元素。此“館藏中國”正是于此基礎(chǔ)上，對(duì)安仁建設(shè)世界級(jí)中國博物館小鎮(zhèn)發(fā)展目標(biāo)的高度概括。

“百年安仁〃館藏中國”，簡明扼要，易于傳播，傳達(dá)安仁的歷史文化價(jià)值及旅游價(jià)值和建設(shè)發(fā)展目標(biāo)。

二、主題擴(kuò)展

第一階段：仁者安仁

關(guān)鍵詞：仁者

述求：突出文化理念，區(qū)別傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，聚集社會(huì)影響力

含義：仁，人之至高境界，國髓，品質(zhì)象征。內(nèi)有仁者安仁，外有高品質(zhì)公館和博物館，此即安仁

仁者安仁源自孔子，孔子則為國學(xué)之領(lǐng)袖及代表。以此來展開安仁的厚重歷史文化資源，并從一定意義上傳達(dá)出，安仁就是仁者的代表，給人以靈魂的提升，這也正是文博旅游的核心價(jià)值體現(xiàn)。安仁在歷史上出了那么多歷史名人也絕非偶然。

第二階段：智者利仁

關(guān)鍵詞：智者

述求：突出選擇價(jià)值，針對(duì)安仁旅游者、投資者，聚焦安仁價(jià)值

含義：智，人之靈魂，安仁，靈魂之具體結(jié)晶。智者利仁，引申則為明智選擇利于安仁發(fā)展建設(shè)

突出安仁歷史文化價(jià)值，進(jìn)一步區(qū)別傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，同時(shí)，以文博產(chǎn)業(yè)為心，延伸多元產(chǎn)業(yè)，彰顯智之魅力，并與第一階段形成有始有終，凸顯智慧對(duì)文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，這也正是安仁建設(shè)發(fā)展所依托的。

第三階段：魅力安仁/中國唯一

關(guān)鍵詞：唯一

述求：突出安仁文博影響力，彰顯安仁文博立鎮(zhèn)的領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)安仁可持續(xù)發(fā)展 含義：安仁不僅有數(shù)量龐大的博物館體系，深厚的博物館文化，魅力四射的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，更有從內(nèi)到外的，由仁者安仁引發(fā)的中國核心價(jià)值體系的生活方式。一種全新的旅游體驗(yàn)下的新生活方式。

時(shí)尚的背后是沒落，華麗的背后是浮躁，惟有“仁者安仁”為代表的國學(xué)思想真正代表中國的核心價(jià)值，是眾多華人兒女人生觀、世界觀、價(jià)值觀的根本，從物質(zhì)到精神，再由精神到物質(zhì)，安仁總是進(jìn)行著完美的循環(huán)，讓中國博物館小鎮(zhèn)（成都安仁）成為中國核心文化及價(jià)值體系概括性符號(hào)，這也正是安仁作為“文博〃中國唯一”的魅力所在。

三、建議

管委會(huì)應(yīng)強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一安仁資源業(yè)主的運(yùn)營理念（包括項(xiàng)目引進(jìn)商家），特別是統(tǒng)一劉氏莊園、建川博物館聚落的運(yùn)營理念，形成安仁的整體效應(yīng)，避免各自為政，資源重復(fù)浪費(fèi)，進(jìn)而引發(fā)內(nèi)耗。

戰(zhàn)術(shù)

一、分期

第一階段2010年6月—2010年10月 品牌導(dǎo)入期

第二階段2010年10月—2010年12月 招商強(qiáng)化期

第三階段2011年1月—2011年3月 成果展示期

二、戰(zhàn)術(shù)組合

第一階段：2010年6月—2010年10月 品牌導(dǎo)入期

主題： 百年安仁?館藏中國

廣告語：仁者安仁，繁榮歸來

目標(biāo)：

1、喚起人們對(duì)安仁昔日繁華的記憶

2、通過老街招商推廣、商務(wù)公關(guān)、事件營銷等系列活動(dòng)，描繪安仁老街之未來圖景。

3、安仁，體驗(yàn)民國風(fēng)情。

戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：

1、完成所有平面設(shè)計(jì)、招商手冊(cè)設(shè)計(jì)、招商物料準(zhǔn)備，包括老街片區(qū)沙盤展示

2、配合招商工作，意向商家考察活動(dòng)。

3、完成導(dǎo)視系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)、施工。

4、與市旅游協(xié)會(huì)合作，借餐飲分會(huì)、鄉(xiāng)村旅游分會(huì)成立之際，進(jìn)行對(duì)口宣傳招商。

5、與省、市收藏家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦安仁招商推介會(huì)。

6、通過當(dāng)?shù)卣?，統(tǒng)一向街區(qū)商戶進(jìn)行旅游服務(wù)規(guī)范教育宣傳。廣告宣傳

1、成溫邛高速公路路橋廣告，以形象宣傳為主，啟動(dòng)崔永元安仁形象代言人宣傳。

2、寬窄巷子招商咨詢窗口設(shè)置，投放現(xiàn)場(chǎng)廣告及宣傳資料。

3、完成形象宣傳電視廣告拍攝制作，并在四川電視臺(tái)、成都電視臺(tái)、大邑電視臺(tái)投播。

4、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以軟文和招商信息發(fā)布為主。

5、在省收藏家協(xié)會(huì)會(huì)刊投放軟文廣告。

6、在市旅游協(xié)會(huì)官方網(wǎng)實(shí)施安仁形象、項(xiàng)目、招商系列宣傳。事件營銷

事件主題緊扣民國風(fēng)情，配合招商工作予以展開，借用老街改造，特別是安中十鋪、星廷戲院改造進(jìn)度予以展開。使安仁老街成為中國體驗(yàn)民國風(fēng)情最佳目的地，同時(shí)，從公館、老街、安中歷史由內(nèi)而外，表現(xiàn)昔日繁華，喚醒歷史記憶。

商業(yè)：

1、行業(yè)對(duì)口商家項(xiàng)目推介活動(dòng)。

2、外地重點(diǎn)區(qū)域行業(yè)組織推介活動(dòng)。

3、意向商家考察，對(duì)口商家聯(lián)誼活動(dòng)。

第二階段：2010年11月—2010年12月 招商強(qiáng)化期

主題： 百年安仁?館藏中國

廣告語：智者利仁，品質(zhì)象征

目標(biāo)：

1、鞏固老街商業(yè)信心，擴(kuò)大老街商業(yè)影響力

2、延續(xù)一階段的主題，引爆人們的好奇心，激發(fā)對(duì)老街項(xiàng)目的向往

文化——強(qiáng)調(diào)仁智文化精髓，安仁就是仁智的詮釋者

樹立安仁就是仁智的代表 商業(yè)——強(qiáng)化品質(zhì)生活愿景，刺激商家投資欲望 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

1、開街籌備及宣傳造勢(shì)

2、示范店試運(yùn)營

3、舉行系列事件營銷，具象老街民國風(fēng)情場(chǎng)景。

4、臨時(shí)游客中心設(shè)置開街倒計(jì)時(shí)牌。

5、和旅行社合作推出體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。

6、籌建星廷主題茶樓，評(píng)書安仁近代那段精彩的歷史斷面。廣告宣傳

1、成都市區(qū)公交站牌、高速公路天橋、沿線重要接點(diǎn)戶外廣告。

2、鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)開街氛圍營造。

3、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體開街廣告 事件營銷

事件營銷根據(jù)既定計(jì)劃和老街開街造勢(shì)目的展開，圍繞民國風(fēng)情、品質(zhì)生活兩大系列主題予以展現(xiàn)。

1、國際陶藝展。

2、成都電視臺(tái)“金沙講壇”安仁講座

3、建設(shè)“星廷”主題茶樓，邀請(qǐng)巴蜀笑星到茶樓駐場(chǎng)，制造娛樂事件。

4、國內(nèi)知名旅行社負(fù)責(zé)人考察周。商業(yè)：

1、商家開業(yè)前集中培訓(xùn)；

2、制定開街促銷政策，落實(shí)聯(lián)盟整合促銷。

第三階段：2011年1月—2011年12月 成果展示期

主題： 百年安仁?館藏中國

廣告語：中國博物館小鎮(zhèn)，中國文化博覽第一鎮(zhèn)

目標(biāo)：

1、通過老街開街、崔永元電影傳奇館開館、階段性項(xiàng)目建設(shè)成果來建立安仁中國文博旅游標(biāo)志形象，2、通過商家的聯(lián)盟聯(lián)動(dòng)，培育消費(fèi)市場(chǎng)，提升消費(fèi)占有率，持續(xù)增加中國博物館小鎮(zhèn)人氣。

3、持續(xù)展開安仁世界級(jí)博物館小鎮(zhèn)品質(zhì)、包容、高貴內(nèi)涵，逐漸揭開國際化面紗。

戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：

1、星廷（劉文彩字號(hào)）主題茶樓開張，讓游客在品茗、休憩同時(shí)，欣賞“評(píng)安仁、說三劉”系列評(píng)書。

2、利用首屆古玩藝術(shù)品交流會(huì)積累資源和參與22屆世界博物館大會(huì)儲(chǔ)備的資源，借第二屆古玩藝術(shù)品交流會(huì)際遇，舉辦中國文博產(chǎn)業(yè)高峰論壇，并確定第三屆古玩藝術(shù)品交流會(huì)更名為中國文博產(chǎn)業(yè)大會(huì)，主辦單位提由中國博物館學(xué)會(huì)。

3、邀請(qǐng)新片首播式置于安仁，并與安仁電影主題吧、電影傳奇館形成互動(dòng)。

4、同中國唱片集團(tuán)合作，策劃民國風(fēng)情主題音樂活動(dòng)，形式以演唱會(huì)、音樂節(jié)等。

5、有軌電車開動(dòng)來開迎新年活動(dòng)，舉辦安仁迎春民俗活動(dòng)表演。

6、與區(qū)域資源商議整合營銷，互為宣傳。廣告宣傳

1、中央電視臺(tái)中文國際頻道廣告投播，與大邑縣人民政府或成都市旅游局商談，最好整體投放，以安仁為主。

2、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報(bào)、新加坡聯(lián)合早報(bào)以及臺(tái)灣、日本、韓國等代表性媒體發(fā)布消息或廣告。

3、成都火車站、雙流國際機(jī)場(chǎng)、航空媒體、金沙車站、六大高速站口發(fā)布安仁旅游形象廣告。

事件營銷

事件營銷圍繞民國風(fēng)情、電影娛樂、文化博覽三大主題展覽，盡量選擇具有廣泛群眾基礎(chǔ)，有娛樂性，有參與性和互動(dòng)性的事件。

1、民國風(fēng)情音樂節(jié)。目前國內(nèi)具有此風(fēng)格的歌手較為有影響力的是鄧麗君、蔡琴。鄧麗君已作故，但民間其歌迷組織還很龐大，其模仿秀也很多，可以圍繞此予以展開。

2、民國風(fēng)情影視展。此展緊扣民國風(fēng)情，但還缺乏一興奮點(diǎn)，可考慮在全球范圍的民國風(fēng)情影視作品中邀請(qǐng)當(dāng)年殺青的作品到安仁舉行首映式或首發(fā)式，以此拉開展覽序幕。以上兩項(xiàng)可同川師影視學(xué)院合作。

3、以風(fēng)情老街、有軌電車為載體，開展民國風(fēng)情體驗(yàn)月活動(dòng)。

4、借西博會(huì)東風(fēng)，舉辦文博旅游分會(huì)。此項(xiàng)目與四川省人民政府會(huì)議展覽辦公室、中國貿(mào)易促進(jìn)會(huì)四川分會(huì)、四川省招商局可洽談，為籌辦中國文博產(chǎn)業(yè)大會(huì)準(zhǔn)備。

商業(yè)：

1、策劃娛樂活動(dòng)、小范圍主題商業(yè)活動(dòng)刺激老街為主的片區(qū)商業(yè)消費(fèi)，樹立商業(yè)核心地位。

2、利用大型活動(dòng)聚集人氣，促進(jìn)整個(gè)鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)繁榮。

三、推廣計(jì)劃

宏線：百年安仁〃館藏中國 文化安仁：仁智精髓 博物安仁：安仁〃博物志

魅力安仁：崔永元眼里的世界級(jí)博物館小鎮(zhèn) 第一階段：2010年6月—2010年10月 品牌導(dǎo)入期

主題： 百年安仁?館藏中國

廣告語：國學(xué)精髓，繁榮歸來 亮點(diǎn)：安仁與國學(xué)

安仁與中國精髓

邀請(qǐng)國學(xué)大師考察安仁，并座談，通過孔子論語引入“仁者安仁”，并由此拉開“仁智”中國人文核心精髓主題。讓中國博物館小鎮(zhèn)貼上“中國人文核心”和“中國精髓”標(biāo)簽，展開一幅仁、智畫卷。

如舉行國學(xué)高峰論壇，將安仁與國學(xué)牽在一起，同時(shí)，開展諸如為季羨林老先生樹立紀(jì)念墻活動(dòng)等事件予以推廣。

另外，在當(dāng)今中國，名曰安仁的還有安仁縣和四川省達(dá)州市安仁鄉(xiāng)，還有山東的一個(gè)安仁鎮(zhèn)。這也是可以炒作的一個(gè)利用點(diǎn)或切入點(diǎn)。

文化

1、中國精髓

國學(xué)是中國人的思想與靈魂綜合體，是中華民族的根本，以國學(xué)將安仁聯(lián)系在一起，不牽強(qiáng)，因?yàn)榘踩适侵袊脑兀踩视质侨∽浴叭收甙踩省?，并有《太平寰宇記》為證。以一則安仁將舉辦國學(xué)論壇為題的新聞拉開序幕，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、專題報(bào)道、電視講座等等進(jìn)行符合宣傳。時(shí)間：2010年9月—12月

目的：以“仁者安仁”為線索，牽出安仁的歷史文化，突出中國博物館小鎮(zhèn)的文化品質(zhì)及功能，串聯(lián)國人感情。

2、我與國學(xué)

大凡中國人，只要是念過書的，都接觸過國學(xué)，都會(huì)有一串關(guān)于學(xué)習(xí)、感觸的記憶。聯(lián)合騰訊大成網(wǎng)推出“我與國學(xué)”專題；聯(lián)系國學(xué)類圖書出版商，聯(lián)合舉行售書相關(guān)活動(dòng)；聯(lián)系省內(nèi)國學(xué)學(xué)者、專家在安仁開辦“孔子學(xué)堂”培訓(xùn)班。

時(shí)間：2010年8月—10月

目的：強(qiáng)化國人記憶，增強(qiáng)活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，深化文博旅游內(nèi)涵，奠定民眾基礎(chǔ)，喚起國學(xué)的再次繁榮，暗切安仁繁榮。

商業(yè)

1、中國博物館小鎮(zhèn)系列主題商品 主題商品分兩個(gè)層面： A、狹義層面

創(chuàng)意：博物館特色、三劉文化特色、自營店行業(yè)特色 形式：易攜帶，有工藝價(jià)值和收藏價(jià)值的產(chǎn)品 時(shí)間：2010年7月—10月

目的：以旅游商品作為傳播載體，強(qiáng)化中國博物館小鎮(zhèn)符號(hào)，豐富中國博物館小鎮(zhèn)特色商品，推廣中國博物館小鎮(zhèn)。

B、廣義層面

創(chuàng)意：借助產(chǎn)品流通，多渠道宣傳中國博物館小鎮(zhèn)。

形式：協(xié)商轄區(qū)或大成都地區(qū)快消品制造商（具體為飲料、小食品、電信運(yùn)用商充值卡）使用標(biāo)有“中國博物館小鎮(zhèn)”介紹或標(biāo)識(shí)的包裝袋。

時(shí)間：2010年9月—12月

目的：進(jìn)一步強(qiáng)化中國博物館小鎮(zhèn)符號(hào)，多渠道、多載體推廣中國博物館小鎮(zhèn)。

2、商家聯(lián)誼會(huì)

將前期招商簽定的意向客戶和正在洽談的客戶邀請(qǐng)到安仁進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，并舉行聯(lián)誼活動(dòng)?；顒?dòng)中，選舉產(chǎn)生老街商業(yè)互助會(huì)理事，安仁文博公司作為商業(yè)管理機(jī)構(gòu)出任首任執(zhí)行主席。時(shí)間：2010年9月—10月

目的：催生意向商家落地，制造商業(yè)影響力，實(shí)現(xiàn)老街片區(qū)招商。

3、外地推介會(huì)

招商政策、物料出來后，先意向性區(qū)域聯(lián)系，根據(jù)反饋及招商需求，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷，聯(lián)系當(dāng)?shù)刂饕袠I(yè)商會(huì)、商業(yè)團(tuán)體組織、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)組織進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，舉行招商項(xiàng)目推介會(huì)。

時(shí)間：2010年8月—11月

城市：成都、遂寧、樂山、綿陽、德陽、北京、蘇州

目的：主題博物館、主題客棧、主題餐飲、主題娛樂招商引進(jìn)。

第二階段：2010年11月—2010年12月 招商強(qiáng)化期

主題： 百年安仁?館藏中國

廣告語：智者利仁，品質(zhì)象征

亮點(diǎn)：明智為國人處世之道

選擇安仁，就是選擇明智

舉行多圈層的商家聯(lián)誼會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)活動(dòng)。突出，財(cái)富與明智，安仁與明智的辨證關(guān)系。借“仁智”文化，巧妙與選擇結(jié)合，突出政府對(duì)安仁規(guī)劃建設(shè)的政策優(yōu)勢(shì)，文旅集團(tuán)重金打造安仁的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借建川博物館、崔永元電影傳奇館等商家現(xiàn)身說法，回轉(zhuǎn)筆鋒，暗指明智與選擇的辨證。

文化

1、金沙講壇

從“仁智”引入安仁，以電視講座的形式進(jìn)行系列講述。時(shí)間：2010年11月—12月

目的：搶灘市場(chǎng)陣地，為老街開街奠定商業(yè)基礎(chǔ)，強(qiáng)化安仁商業(yè)信心。

2、安仁〃博物志

揭開藏品背后的故事，安仁博物館藏品系列故事專題。專題以網(wǎng)絡(luò)專題為主，邀請(qǐng)騰訊網(wǎng)開設(shè)專題，同時(shí)，邀請(qǐng)，騰訊草根名博主到安仁實(shí)地采風(fēng)。

時(shí)間：2010年11月—12月

目的：從故事的角度進(jìn)一步具化安仁文博旅游，刺激民眾好奇心，承接金沙講壇，制造連環(huán)效應(yīng)。

商業(yè)

1、民國郵政公所

復(fù)原民國郵政公所，開通郵政郵遞服務(wù)，刻制中國博物館小鎮(zhèn)紀(jì)念郵戳。同時(shí)，開通集郵主題吧功能。

時(shí)間：2010年10月

目的：示范店項(xiàng)目，強(qiáng)化商業(yè)信心。同時(shí)，又作為民國風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目，更作為旅游紀(jì)念品銷售和集郵功能窗口。

2、老電影主題吧

展陳曹貴民收藏的經(jīng)典老電影物件，開通電影主題討論，老電影觀摩服務(wù)。時(shí)間：2010年10月

目的：示范店項(xiàng)目，強(qiáng)化商業(yè)信心，同時(shí)，作為文博旅游體驗(yàn)窗口，并與崔永元電影傳奇館形成東西方位互補(bǔ)。

3、中國博物館小鎮(zhèn)主題信用卡

由公司作為主打機(jī)構(gòu)，聯(lián)系中國農(nóng)業(yè)銀行或成都銀行、建川博物館聚落、劉氏莊園博物館、西嶺雪山、花水灣、平樂古鎮(zhèn)、新場(chǎng)古鎮(zhèn)及安仁鎮(zhèn)區(qū)商家，發(fā)行“中國博物館小鎮(zhèn)”主題信用卡，凡持卡用戶，在上述景區(qū)和安仁鎮(zhèn)區(qū)商家消費(fèi)享受8折優(yōu)惠。同時(shí)，在聯(lián)盟單位張貼中國博物館小鎮(zhèn)宣傳資料和中國博物館小鎮(zhèn)信用卡使用說明資料。

時(shí)間：2010年9月—10月

目的：資源整合營銷，多渠道宣傳推廣中國博物館小鎮(zhèn)，并強(qiáng)化鎮(zhèn)區(qū)旅游市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)信心。

第三階段：2011年1月—2011年3月 成果展示期

主題： 百年安仁?館藏中國

廣告語：中國博物館小鎮(zhèn)，中國文化博覽第一鎮(zhèn)

亮點(diǎn)：文化博覽

中國第一

安仁獲批的中國博物館小鎮(zhèn)為中國第一家，也是目前唯一一家。安仁目前的博物館規(guī)模，包括以后的建設(shè)規(guī)模，政府支持力度，這在全國也是絕無僅有的。所以，安仁，文化博覽中國第一，實(shí)至名歸。

既然是中國第一，那么，安仁在老街開街、崔永元電影傳奇館開館后，面臨的也就是更大機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。而對(duì)于未來建設(shè)世界級(jí)博物館小鎮(zhèn)的規(guī)劃，這也還僅僅只是一個(gè)開始，為此，在這么一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)，安仁應(yīng)該出手不凡，也應(yīng)當(dāng)樹立起“中國第一”和“ 世界級(jí)”的標(biāo)桿。

文化

1、星廷主題茶樓

在老街片區(qū)開設(shè)星廷主題茶樓，邀請(qǐng)?jiān)u書藝人駐場(chǎng)持續(xù)講述三劉故事。時(shí)間：2011年1月—12月

目的：以故事的形式營造三劉旅游主題文化，壯大民國風(fēng)情體驗(yàn)形式。

2、第二屆古玩藝術(shù)品交流會(huì)暨中國文博產(chǎn)業(yè)高峰論壇

在首屆古玩藝術(shù)品交流會(huì)基礎(chǔ)上，借用積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)和上海博博會(huì)積累的資源舉辦此次活動(dòng)。活動(dòng)擬訂邀請(qǐng)中國博物館學(xué)會(huì)會(huì)長張柏列席，并舉行中國博物館小鎮(zhèn)掛牌一周年紀(jì)念活動(dòng)。

時(shí)間：2011年1月

目的：樹立行業(yè)口碑，循序建立行業(yè)影響力，并演變行業(yè)龍頭。

3、館藏中國——全國征集令

創(chuàng)意：館藏中國，是安仁中國博物館小鎮(zhèn)的核心口號(hào)之一，更是世界級(jí)中國博物館小鎮(zhèn)的發(fā)展目標(biāo)。樹立第一大旗，自然是樹大招風(fēng)，為盡量避免不必要的負(fù)面影響，同時(shí)，進(jìn)一步深化“館藏中國”主題，此活動(dòng)勢(shì)在必行。

形式：媒體發(fā)告示，全國舉行巡回征集活動(dòng)。時(shí)間：2011年1月—2011年12月

目的：制造更大范圍的輿論攻勢(shì)，引爆人們眼球，掀起系列主流話題。

4、崔永元與世界級(jí)博物館小鎮(zhèn)

創(chuàng)意：安仁有今天的建設(shè)力度和目標(biāo)定位，始作俑者為崔永元。而崔永元也以實(shí)際行動(dòng)加入到博物館小鎮(zhèn)的建設(shè)中來，即出任形象代言人，更是投資設(shè)立電影傳奇館。

形式：專題加訪談 時(shí)間：2011年3月—4月

目的：名人效應(yīng)，同時(shí)，引發(fā)中國博物館小鎮(zhèn)建設(shè)的故事性，刺激人們的好奇心，為后續(xù)造勢(shì)埋下伏筆，形成強(qiáng)大的系列效應(yīng)。

5、民國風(fēng)情音樂節(jié)暨民國風(fēng)情體驗(yàn)月

邀請(qǐng)民國風(fēng)情學(xué)者、音樂人、歌迷互動(dòng)。開展聽音樂、看演出、乘電車、品美食、聽評(píng)書等一系列民國風(fēng)情活動(dòng)。

時(shí)間：2011年5月

目的：為老街商業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化人氣及市場(chǎng)，傳達(dá)安仁民國風(fēng)情符號(hào)，豐富中國博物館小鎮(zhèn)文化內(nèi)涵。

6、電影首映式

2011年大片首映式。時(shí)間：2010年7—8月

目的：制造社會(huì)影響力，聚集市場(chǎng)人氣。商業(yè)

1、公館美食節(jié)

以老街商業(yè)片區(qū)餐飲區(qū)為載體，舉辦美食活動(dòng)。時(shí)間：2011年6月

目的：進(jìn)一步強(qiáng)化老街商業(yè)，豐富旅游業(yè)態(tài)，增強(qiáng)商戶信心。

2、門頭卡。

在中國博物館小鎮(zhèn)信用卡的基礎(chǔ)上衍生安仁“門頭卡”，將聯(lián)盟消費(fèi)商戶圈層進(jìn)一步加大，并與成都市區(qū)眾多餐飲、酒吧予以整合。

時(shí)間：2011年10月—12月

目的：精準(zhǔn)營銷，鞏固中國博物館小鎮(zhèn)市場(chǎng)地位。

第四篇：和諧苑項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行案

和諧苑項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行案

主推產(chǎn)品：

當(dāng)前主推的產(chǎn)品為小區(qū)中間支路新二路兩側(cè)商業(yè)和沿天門大道的沿街底商，同時(shí)在營銷和推廣中還將穿插認(rèn)籌住宅區(qū)內(nèi)安置剩余的多層房源及在建的9號(hào)樓17F小高層住宅產(chǎn)品；

推廣方向：

項(xiàng)目地塊較大且產(chǎn)品類型豐富，有商業(yè)﹑多層﹑小高層等，但由于本案為宿馬園區(qū)政府規(guī)劃將高灘和壕溝兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)住戶整體搬遷的項(xiàng)目，前期并未進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣，造成項(xiàng)目的知名度較低，推出剩余可售產(chǎn)品需要進(jìn)行大范圍的宣傳，便于銷售蓄水；而推廣的重點(diǎn)為項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)﹑人氣優(yōu)勢(shì)及宿馬公立學(xué)校﹑宿淮鐵路站﹑物流園產(chǎn)業(yè)等配套優(yōu)勢(shì)；推廣的范圍主要集中在項(xiàng)目內(nèi)安置戶和宿馬園區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；

推廣目標(biāo)：

由于項(xiàng)目前期并未進(jìn)行宣傳，市場(chǎng)認(rèn)知度較低，所以用一到兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行大范圍的宣傳蓄水，同時(shí)根據(jù)銷售積累客戶量，先行吸引大客戶進(jìn)行優(yōu)惠認(rèn)購。其后根據(jù)項(xiàng)目證件的取得時(shí)間，利用一天的時(shí)舉行開盤活動(dòng)，集中引爆逼定，并利用開盤的優(yōu)惠措施，實(shí)行限時(shí)性銷售，促進(jìn)客戶交納款項(xiàng)并簽訂合同，達(dá)到階段性銷售目的。

首批認(rèn)籌建議分幾個(gè)檔次，利用交納定金多優(yōu)惠多來刺激客戶下定；商業(yè)建議為：1萬抵2萬，3萬抵5萬，10萬抵15萬，30萬抵38萬；

住宅建議：

1、由于9號(hào)樓開盤和交房時(shí)間較晚，為了積累9號(hào)樓購買的客戶群，建議降低認(rèn)籌門檻，采取5000元抵1萬元和3萬元抵5萬元的形式；

2、多層剩余房源，由于現(xiàn)房銷售，則采取認(rèn)購的方式，即開始認(rèn)購一周內(nèi)成功購房且采取一次性付款的客戶，按總房款的9.5折優(yōu)惠，采取分期付款的客戶，按總房款的9.8折優(yōu)惠（超出以上時(shí)間購房不享受優(yōu)惠）開盤時(shí)（商業(yè)）：首批優(yōu)惠建議為：開盤當(dāng)天簽訂購房合同，每套再優(yōu)惠1萬元，超出此時(shí)間無此優(yōu)惠；

開盤正常優(yōu)惠（10日內(nèi)簽訂購房合同）：一次性付款9.8折，按揭付款9.9折，分期付款無優(yōu)惠。

注：上述繳納認(rèn)籌金的客戶，如開盤時(shí)或開盤前放棄該房源認(rèn)購權(quán)，則自客戶提出之日起一周內(nèi)退還認(rèn)籌金，并按銀行當(dāng)期存款利息退還利息。營銷推廣節(jié)點(diǎn)

目前至-8月底：主要進(jìn)行售樓部的建設(shè)﹑室內(nèi)外布置﹑團(tuán)隊(duì)的組建﹑培訓(xùn)及相關(guān)物料的設(shè)計(jì)制作；

9月1日-9月底：主要進(jìn)行項(xiàng)目的形象宣傳，同時(shí)進(jìn)行商業(yè)的認(rèn)籌和剩余住宅的銷售宣傳，待安置戶全部交付后且學(xué)校開學(xué)，有一定的人氣時(shí)舉辦系列活動(dòng)，提升項(xiàng)目的知名度；

10月之后：主要進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳和維護(hù)，并定期在周邊舉辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦路演，進(jìn)一步加快商業(yè)和住宅的銷售進(jìn)度。

以下為營銷推廣執(zhí)行方案：

目前至8月底

一﹑營銷工作：

1﹑營銷人員的配備及培訓(xùn)工作

2﹑項(xiàng)目說辭的制定

3﹑營銷管理制度的建立

4﹑可售房源的位置的統(tǒng)計(jì)及面積的核算

5﹑商業(yè)部分面積分割方案的劃分

6﹑商業(yè)和住宅認(rèn)籌協(xié)議的制定

7﹑售樓部置業(yè)顧問進(jìn)行客戶的接待并傳遞項(xiàng)目認(rèn)籌信息。

8、收集、整理和電話聯(lián)系項(xiàng)目內(nèi)安置戶，介紹商業(yè)及剩余產(chǎn)品的信息，并進(jìn)行意向整理。

9﹑根據(jù)售樓部的建設(shè)進(jìn)度結(jié)合整個(gè)宿馬園區(qū)競爭項(xiàng)目的銷售進(jìn)展，進(jìn)行項(xiàng)目中間支路商業(yè)和剩余住宅的認(rèn)籌。（認(rèn)籌方案見附件）

10﹑售樓部室內(nèi)外的布置

11﹑制作優(yōu)惠卡，一張卡可抵充2000元購房款，吸引客戶；

二﹑宣傳工作

由于此階段主要為售樓部的籌建期，一些物料正在籌備，不便于大規(guī)模的宣傳，主要進(jìn)行宣傳物料的設(shè)計(jì)印刷制作準(zhǔn)備，且在此階段可以通過戶外發(fā)布項(xiàng)目的，并且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行單頁投放，讓客戶群知道本項(xiàng)目的具體信息和即將認(rèn)籌的信息。

1﹑售樓部內(nèi)外布置和氛圍的渲染，售樓部內(nèi)部宣傳展板﹑效果圖展板﹑可售商業(yè)和住宅的展示；

室外可設(shè)置注水道旗，戶外看板及發(fā)布認(rèn)籌信息條幅等；

2﹑項(xiàng)目圍墻及墻體布置

?在項(xiàng)目圍墻上制作圍墻廣告

?在面朝南正對(duì)著宿馬公立學(xué)校的墻體上和面朝東的墻體上設(shè)置墻體巨幅，宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和發(fā)布認(rèn)籌信息。

9月1日-9月底

此階段主要進(jìn)行項(xiàng)目密集的宣傳，同時(shí)進(jìn)行商業(yè)的認(rèn)籌和剩余住宅的銷售宣傳，由于項(xiàng)目安置戶進(jìn)駐及學(xué)校開學(xué)，周邊人氣旺盛，可舉辦系列活動(dòng)，提升項(xiàng)目的知名度，促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售；

一﹑營銷工作

1﹑加強(qiáng)營銷部的培訓(xùn)工作，進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)的同時(shí)加強(qiáng)售樓員的殺客能力； 2﹑搜集本案安置戶的基本信息（電話和地址），通過短信的形式傳遞項(xiàng)目的認(rèn)籌信息，并采取登門拜訪的方式，講解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，刺激居住在本項(xiàng)目客戶的購買欲望。

3﹑有效開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客工作，根據(jù)項(xiàng)目客戶群分布特點(diǎn)，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客工作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市或登門拜訪，發(fā)放項(xiàng)目單頁。

二﹑宣傳工作

由于項(xiàng)目前期并未進(jìn)行宣傳，只舉辦一期安置戶交房簡易的活動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知度較低；根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，安置剩余的多層住宅具備交房條件，商業(yè)也封頂，結(jié)合項(xiàng)目的營銷認(rèn)籌的節(jié)奏，前期必須進(jìn)行大范圍的宣傳，擴(kuò)大知名度的同時(shí)給銷售蓄水奠定基礎(chǔ)。

1﹑戶外：通過在人流車流較為集中的區(qū)域設(shè)置戶外廣告，能很好的輻射周邊，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效的宣傳；

?建議在項(xiàng)目南側(cè)橋頭向西通往蒿溝岔路口位置設(shè)置戶外落地牌，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尺寸現(xiàn)場(chǎng)勘查確定；

?在洪河路高架橋橋東側(cè)設(shè)置戶外落地牌（或租賃），能對(duì)進(jìn)出宿馬園區(qū)和高鐵站的客戶群進(jìn)行輻射，落地牌的尺寸不低于18米*6米；

?在項(xiàng)目東側(cè)的鐘馗路兩側(cè)的燈桿上做燈桿旗，進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳和客戶指引；

2﹑公交車頭和公交內(nèi)展板，在宿馬園區(qū)內(nèi)或者宿州通往宿馬園區(qū)內(nèi)的公交車身和公交展板宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；

3﹑鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳：懸掛條幅和廣告牌

?通往蒿溝岔路口向西和向東的道路上設(shè)置條幅；

?在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市人群較為集中的地方懸掛宣傳條幅或者選擇視角較好的位置發(fā)布廣告牌；

4﹑單頁派送

?收集本項(xiàng)目安置戶的基本信息，針對(duì)本項(xiàng)目安置戶進(jìn)行單頁派發(fā)并詳細(xì)講解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，吸引此類人群購買，因?yàn)榫幼≡诒旧鐓^(qū)對(duì)于項(xiàng)目和周邊的規(guī)劃的認(rèn)知較高，其購買的幾率較高。

?宿馬園區(qū)區(qū)內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋進(jìn)行單頁派送并搜集客戶的購買信息，傳遞項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和認(rèn)籌情況；

5﹑短信傳播

?針對(duì)本項(xiàng)目安置戶，進(jìn)行短信傳遞項(xiàng)目信息

?周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取定位短信的形式，進(jìn)行范圍傳播

6﹑舉辦活動(dòng)

?在宿馬學(xué)校開學(xué)后根據(jù)和學(xué)校進(jìn)行溝通聯(lián)合舉辦活動(dòng)，在活動(dòng)期間購商鋪或住房優(yōu)惠，可有效的促進(jìn)學(xué)生家長及學(xué)校教師的客戶的購買；

?結(jié)合項(xiàng)目安置戶的交房舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，屆時(shí)向客戶推薦項(xiàng)目產(chǎn)品； ?在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群集中區(qū)域舉行路演，屆時(shí)發(fā)放單頁，積累客戶；

④舉辦系列廣場(chǎng)舞/學(xué)生系列書法繪畫演講等比賽，增加項(xiàng)目知名度和人氣 10月之后：

根據(jù)認(rèn)籌的效果結(jié)合項(xiàng)目手續(xù)的進(jìn)展程度，可舉行開盤活動(dòng)；

三、配合認(rèn)籌及舉辦活動(dòng)拓客等需要進(jìn)行制作相關(guān)禮品

1、拓客小禮品（印制項(xiàng)目廣告語）：價(jià)值為10元左右/個(gè)

指甲剪套盒、喝水杯子、毛巾、雨傘、手電筒等

2、認(rèn)籌禮品：三件套、電水壺等（價(jià)值為50－100元/個(gè)）

第五篇：成都社區(qū)商業(yè)調(diào)查報(bào)告

成都社區(qū)商業(yè)調(diào)查報(bào)告

一、社區(qū)商業(yè)研究背景

（一）社區(qū)商業(yè)基本概念

1、社區(qū)商業(yè)定義

社區(qū)商業(yè)是指以社區(qū)內(nèi)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民利民為宗旨，以優(yōu)化居住環(huán)境、提高居民生活質(zhì)量、滿足居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)，提供日常生活需要的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)的服務(wù)對(duì)象主要是社區(qū)內(nèi)的居民，應(yīng)具備行業(yè)齊全、服務(wù)配套的特點(diǎn)，并以先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的商業(yè)環(huán)境，在滿足社區(qū)居民日常生活需求的同時(shí)，更注重提供文化娛樂、休閑服務(wù)等多樣化、個(gè)性化的綜合消費(fèi)。

2、社區(qū)商業(yè)分類（圖略）

3、社區(qū)商業(yè)功能（圖略）

（二）國外社區(qū)商業(yè)發(fā)展概況

由于國外城市居民大量居住在郊區(qū)，社區(qū)商業(yè)非常發(fā)達(dá)，例如美國2000年社區(qū)商業(yè)的零售額就占了國家零售消費(fèi)品總額的40％，而中國目前還不到10％。國外的社區(qū)商業(yè)主要以購物中心的形式出現(xiàn)，尤以社區(qū)型購物中心所占的份額最大。購物中心是一種現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，是一個(gè)由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群，作為一個(gè)整體進(jìn)行開發(fā)和管理，一般有一個(gè)或幾個(gè)核心商店，并有眾多小商店環(huán)繞。購物中心有寬敞的停車場(chǎng)，其位置靠近馬路，顧客購物來去便利。國外社區(qū)商業(yè)中心一般都實(shí)行開發(fā)和經(jīng)營分離的做法：開發(fā)商負(fù)責(zé)前期開發(fā)，經(jīng)營商負(fù)責(zé)租賃經(jīng)營，形成良性的運(yùn)作機(jī)制。

（三）國內(nèi)社區(qū)商業(yè)發(fā)展概況

我國的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，社區(qū)商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是商業(yè)房地產(chǎn)的逐漸成熟，社區(qū)商業(yè)得到了巨大的進(jìn)步。國內(nèi)出現(xiàn)了一大批“購物中心”、“生活廣場(chǎng)”、“娛樂休閑一條街”等眾多社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目。國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)設(shè)施正朝著成為一種綜合建筑、景觀、空間、聲音的體驗(yàn)式場(chǎng)所，一種為社區(qū)居民創(chuàng)造的擁擠熱鬧的場(chǎng)所的方向發(fā)展?？偟膩碚f目前國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)普遍帶有濃厚的住宅底商特點(diǎn)（為了保持良好的居住和綠化環(huán)境，上海浦東越來越多的住宅區(qū)淘汰了住宅底商，而采取集中式購物中心模式），與國外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。

（四）國內(nèi)社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

由于各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，社區(qū)商業(yè)也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展水平，目前國內(nèi)發(fā)達(dá)城市的社區(qū)商業(yè)主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)，這也是發(fā)達(dá)程度較低城市的發(fā)展方向。

1、政府對(duì)社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃力度加強(qiáng)。我國商務(wù)部今年4月下發(fā)了《關(guān)于加快我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以推動(dòng)我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展；

2、購物中心造就大型社區(qū)商業(yè)。如沃爾瑪購物廣場(chǎng)已進(jìn)駐成都交大－九里堤社區(qū)，并將于2006年上半年開業(yè)；

3、便利店、生鮮超市是社區(qū)商業(yè)的重要組成部分。例如7－11便利店、冠軍生鮮超市等新興業(yè)態(tài)目前已進(jìn)駐北京、上海等發(fā)達(dá)城市；

4、社區(qū)商業(yè)開始細(xì)分市場(chǎng)。由于消費(fèi)者根據(jù)性別、年齡、收入水平、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀念、社會(huì)階層、生活方式等可以細(xì)分為不同的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)群體意味著不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，社區(qū)商業(yè)在開發(fā)時(shí)就必須考慮商業(yè)的業(yè)態(tài)配比和商業(yè)組合；

5、專業(yè)化操作是社區(qū)商業(yè)成功的保證。商業(yè)地產(chǎn)的核心其實(shí)是商業(yè)，地產(chǎn)只是商業(yè)的載體，經(jīng)驗(yàn)豐富的招商營銷以及商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于社區(qū)商業(yè)的成功開發(fā)起著比較關(guān)鍵的作用。

二、成都社區(qū)商業(yè)概況

隨著成都市中心城區(qū)的商業(yè)設(shè)施已接近飽和，競爭日趨白熱化，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績也難以再有較大幅度的提升；而城市化進(jìn)程的加快，居民外遷和新建居住區(qū)不斷增多，這些區(qū)域的商業(yè)設(shè)施相對(duì)不足，市場(chǎng)空間和消費(fèi)需求巨大，這種新的消費(fèi)需求需要新的商業(yè)形式來承接，社區(qū)商業(yè)恰恰順應(yīng)了這種需要。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入日益提高（見下左圖），消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，居民對(duì)能滿足基本生活需要、提高生活質(zhì)量的社區(qū)商業(yè)的需求也日益增加。在此背景下，社區(qū)商業(yè)正成為成都市流通領(lǐng)域新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，并已在提升城市商業(yè)綜合競爭力方面發(fā)揮著重要作用。

為貫徹執(zhí)行《商務(wù)部關(guān)于加快我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，成都于6月21日舉辦了“首屆社區(qū)商業(yè)高峰論壇”，與會(huì)專家共同探討了城市社區(qū)商業(yè)的未來發(fā)展之路，同時(shí)也為成都今后社區(qū)商業(yè)的打造指明了新的方向。此次會(huì)議上，藍(lán)波灣（藍(lán)谷地的社區(qū)商業(yè)配套項(xiàng)目，見下右圖）被評(píng)為中國首個(gè)“全國社區(qū)商業(yè)示范項(xiàng)目”，對(duì)社區(qū)商業(yè)的開發(fā)具有一定的參考作用。（圖略）

成都市作為全國深化流通體制改革的試點(diǎn)城市之一，社區(qū)商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，目前已覆蓋便利店、連鎖超市、餐館、美容美發(fā)、茶樓、干洗店、彩擴(kuò)、快遞、報(bào)刊、家政、維修等

各種生活服務(wù)項(xiàng)目，全市城區(qū)的324個(gè)社區(qū)共有社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)33912個(gè)。各類商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的具體數(shù)量見下中圖。（圖略）

三、成都典型社區(qū)商業(yè)調(diào)查

本次調(diào)查共選取了成都市東、西、南、北四個(gè)區(qū)域各種檔次共六個(gè)社區(qū)，主要對(duì)這些社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)分布、租金水平、經(jīng)營特點(diǎn)等進(jìn)行了調(diào)查分析，從分析中可以了解成都社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)狀，從而用于公司進(jìn)行社區(qū)商業(yè)開發(fā)時(shí)的參考。

（一）金沙園社區(qū)

金沙園社區(qū)2002年由宏信房產(chǎn)開發(fā)，其社區(qū)商業(yè)部分水景商業(yè)街進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，目前居民總體入駐率不高，人氣明顯不夠，商氣不足。該社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、金沙園商鋪空置率較高，根據(jù)調(diào)查，商鋪出租率僅62％，主要原因有五個(gè)：①目標(biāo)消費(fèi)群體支撐有限；②商鋪供應(yīng)

體量過大；③缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理；④西單百貨和超市對(duì)其造成的分流影響；⑤步行街不能通車，消費(fèi)引導(dǎo)不足。

2、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布特點(diǎn)

雖然該社區(qū)商業(yè)涵蓋了居民生活所必需的大多數(shù)業(yè)態(tài)，并且有親子園、汽車俱樂部等新興業(yè)態(tài)，但業(yè)態(tài)仍顯得不夠豐富，商源質(zhì)量也顯得一般，品牌商家數(shù)量有待提高；

餐館、食品、茶樓等業(yè)態(tài)店鋪數(shù)量較多，與建筑適合經(jīng)營餐飲、消費(fèi)群體的消費(fèi)力較強(qiáng)、成都餐飲業(yè)較發(fā)達(dá)等因素有關(guān)；

建材、裝修店鋪數(shù)量較多主要是因?yàn)樵撔^(qū)為新興社區(qū)，居民陸續(xù)入駐，對(duì)該類服務(wù)的需求較大，隨著入駐率提高，該類業(yè)態(tài)的比例會(huì)呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)；

由于空鋪較多，能存活下來的店鋪業(yè)態(tài)多為與居民生活密切相關(guān)的業(yè)態(tài)，如餐館、茶樓、食品等業(yè)態(tài)，從而說明這類業(yè)態(tài)是居民日常生活需求度最高的業(yè)態(tài)，可作為招商時(shí)重點(diǎn)考慮的對(duì)象之一。

（二）外雙楠社區(qū)

本次調(diào)查主要以云影路、云霞路和逸都路的臨街商鋪為主，業(yè)態(tài)較齊全，居民消費(fèi)水平較高，消費(fèi)力較強(qiáng)。從其業(yè)態(tài)分布來看，該社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、以云影苑為代表的社區(qū)商鋪進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)較豐富，商鋪裝修呈現(xiàn)出一定的檔次，品牌店較多；

2、服裝類店鋪數(shù)量超過了餐館的數(shù)量，說明周邊居民對(duì)“穿”的重視程度較高，這也是該區(qū)域人群消費(fèi)水平高，生活質(zhì)量高的標(biāo)志之一；

3、逸都路與二環(huán)路交界處有伊藤洋華堂二號(hào)店，大賣場(chǎng)對(duì)調(diào)查區(qū)域內(nèi)的業(yè)態(tài)有一定的影響，與大賣場(chǎng)呈現(xiàn)互補(bǔ)性的業(yè)態(tài)如美容美發(fā)、餐飲等較穩(wěn)定，而服裝鞋帽等類型的商鋪換手率較高，多靠經(jīng)營特色、品牌效應(yīng)等生存。

（三）玉林社區(qū)

本次調(diào)查主要對(duì)玉林老區(qū)的玉林北路、東路、中路和玉林新區(qū)的玉林西路進(jìn)行了調(diào)查，老區(qū)和新區(qū)的業(yè)態(tài)、檔次呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比，玉林新區(qū)分布著王府花園、梧桐世家等中高檔樓盤，而玉林老區(qū)的住宅則顯得較為陳舊。該社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)如下：

1、該社區(qū)是成都最成熟的居住區(qū)之一，人口密度大，業(yè)態(tài)豐富，商鋪檔次較高，商業(yè)氣氛較濃，以餐飲、服裝、精品店、便利店為主；

2、在商鋪?zhàn)饨鸱矫妫窳掷蠀^(qū)商鋪一般為35～80元/㎡?；月，而玉林新區(qū)商鋪?zhàn)饨鹂蛇_(dá)150元/㎡?；月，從此也可看出商鋪?zhàn)饨鹋c區(qū)域居民消費(fèi)力之間存在一定的關(guān)系；

3、從業(yè)態(tài)分布來看，服裝類仍然比例最大，其次是餐飲，該區(qū)域餐飲經(jīng)營呈現(xiàn)出一定的聚集效應(yīng)，其輻射作用吸引了整個(gè)成都市的消費(fèi)人群；房屋中介店鋪較多，主要是因?yàn)樵搮^(qū)域居住環(huán)境成熟，吸引了越來越多的小資一族到該區(qū)域居住，二手房交易活躍；休閑娛樂業(yè)的比例也較大，除周邊區(qū)域外，其他區(qū)域的消費(fèi)人群也對(duì)玉林片區(qū)也樂此不彼；

4、該區(qū)域的成熟度高和消費(fèi)力強(qiáng)吸引了一些特色店和新型業(yè)態(tài)進(jìn)駐該區(qū)域，如位于玉林東路的彩色鑰匙店、玉林中路的特百惠家居連鎖店等；

5、該社區(qū)商業(yè)以臨街底商為主，也有象玉林生活廣場(chǎng)、富和城等獨(dú)立商業(yè)樓盤。

（四）桐梓林社區(qū)

該社區(qū)屬成都的高檔社區(qū)，本次調(diào)查以桐梓林東路和桐梓林北路為主，分布有中華園各期、錦繡花園、世紀(jì)錦苑等高檔樓盤，成功人士、外籍人士居多，消費(fèi)力強(qiáng)大。

1、從業(yè)態(tài)分布來看，服裝類店鋪數(shù)量遙遙領(lǐng)先，這與該區(qū)域人群消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、生活方式直接相關(guān)，其次是餐飲、食品，有一些異國情調(diào)和風(fēng)味的餐廳如和風(fēng)亭日本料理，家政服務(wù)在該區(qū)域的需求較大，店鋪數(shù)量較多；

2、休閑、娛樂、美容美體類店鋪數(shù)量較多，這類業(yè)態(tài)在該區(qū)域存在較大的市場(chǎng)空間，例如有四川首家專業(yè)的男士美容店（卡瑞杰專業(yè)男士美容SPA健康會(huì)館）；

3、中華園商鋪以環(huán)繞中華園各期的臨街商鋪為主，此外還有獨(dú)立的商住樓，可滿足不同層次、不同業(yè)態(tài)的商家的需求。

（五）紅花社區(qū)

本次調(diào)查主要對(duì)紅花北路、紅花南路、紅花東路、紅花西路的社區(qū)商業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域的社區(qū)商業(yè)缺乏規(guī)劃，顯得較為落后，商鋪裝修檔次都較低，業(yè)態(tài)豐富性差，主要以滿足居民日常生活最急需的的相關(guān)購物需求及服務(wù)需求為主，檔次稍高的購物、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)基本是空白。

（六）蓮花社區(qū)

1、本次調(diào)查主要圍繞蓮花北路、海椒寺街、蓮桂西路、蓮花南路、蓮花東路、蓮花西路圍成的區(qū)域進(jìn)行，該社區(qū)屬城東的中低檔社區(qū)，居民消費(fèi)能力有限。社區(qū)商鋪多為住宅底商，檔次不高，業(yè)態(tài)豐富性較差。

2、餐飲在該區(qū)域的比例較大，最典型的是位于蓮花南路的好吃一條街，這條街上分布著各類餐飲商家20余家，據(jù)商家反應(yīng)生意比較火暴，可謂該區(qū)域的一道特色風(fēng)景線，這與該區(qū)域居民消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

3、根據(jù)調(diào)查，該區(qū)域品牌商家較少，主要有寶島眼鏡、海王星辰藥店、時(shí)代新華音像店、玉林串串香、萊美大藥房、新一佳超市（8800㎡）、紅旗連鎖等；商鋪?zhàn)饨鹕?，蓮桂西路上商鋪?zhàn)饨鹨话銥?5～35元/㎡?；月，其他位置商鋪的租金也與這個(gè)水平接近，只有海椒寺街、蓮花北路附近的商鋪?zhàn)饨疠^高，可達(dá)60～70元/㎡?；月。

四、成都社區(qū)商業(yè)調(diào)研結(jié)論及開發(fā)建議

（一）調(diào)研結(jié)論

◆宏觀社區(qū)商業(yè)

1、社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的重要組成部分，其核心競爭力主要表現(xiàn)為便利性和多樣性，從而使其與其他商業(yè)形態(tài)相比具有更強(qiáng)的親和力；

2、我國的社區(qū)商業(yè)目前還處于起步階段，與住宅開發(fā)相比滯后較嚴(yán)重，與社區(qū)需求之間也存在脫節(jié)現(xiàn)象，規(guī)劃不足，缺乏統(tǒng)一管理，政府支持力度應(yīng)加強(qiáng)；

3、我國的城市發(fā)展特點(diǎn)（城市居民從郊區(qū)流向城區(qū)，從老城區(qū)流向新城區(qū)），在某種程度上決定了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，我國的社區(qū)商業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)仍將集中在城區(qū)范圍之內(nèi)，這與國外的社區(qū)商業(yè)有著明顯的不同。

◆成都社區(qū)商業(yè)

1、伴隨房地產(chǎn)業(yè)與城市規(guī)模的擴(kuò)大，除春熙路、鹽市口、騾馬市三大核心商圈外，成都逐步形成了城市次商圈，如科華商圈、紅牌樓商圈、雙楠商圈、金沙商圈、會(huì)展商圈、九里堤商圈、建設(shè)路商圈等，社區(qū)商業(yè)即將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇；

2、成都市目前絕大多數(shù)社區(qū)商業(yè)雖然能為居民提供便利性購物和服務(wù)，但缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，布局不盡合理，以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，缺乏統(tǒng)一管理，影響了社區(qū)商業(yè)的快速發(fā)展；

3、社區(qū)商業(yè)的檔次、進(jìn)駐品牌、業(yè)態(tài)豐富程度等與社區(qū)居民的消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等表現(xiàn)出了較高的吻合度，既體現(xiàn)了“物以類聚、人以群分”，也體現(xiàn)了“適者生存”；

4、從各社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)來看，餐館、茶樓等業(yè)態(tài)表現(xiàn)出了較高的市場(chǎng)需求度，店鋪數(shù)量一般都位于各社區(qū)業(yè)態(tài)的第一和第二位，這主要是受整個(gè)城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，成都的餐飲業(yè)較發(fā)達(dá)，也與成都“休閑之都”的稱謂有關(guān)；

5、中高檔社區(qū)的服裝等零售業(yè)態(tài)較為活躍，而中低檔特別是低檔社區(qū)的餐飲業(yè)態(tài)所占比例較大，這反映了不同階層居民的消費(fèi)趨勢(shì)，收入較低的消費(fèi)群體，把“吃”放在首位，而收入較高的消費(fèi)群體，不僅關(guān)注“吃”，還要追求“穿”、“?！?，這部分消費(fèi)群體的恩格爾系數(shù)較低，這正是馬斯洛需求層次理論的體現(xiàn)；

6、各社區(qū)的房屋中介店鋪數(shù)量都較多，這主要是因?yàn)槌啥挤康禺a(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，二手房交易活躍，且有利可圖，催生了眾多的房屋中介商；

7、由于對(duì)社區(qū)商業(yè)的看好，部分超市等大賣場(chǎng)逐漸進(jìn)駐各居民社區(qū)，象伊藤洋華堂進(jìn)駐外雙楠、家樂福進(jìn)駐桐梓林、西單商場(chǎng)進(jìn)駐金沙商圈、沃爾瑪進(jìn)駐交大－九里堤片區(qū)（2006年上半年開業(yè)）等，這些大賣場(chǎng)進(jìn)駐社區(qū)既為社區(qū)商業(yè)帶來了人氣，同時(shí)也給社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)分布帶來一定的影響；

8、社區(qū)商業(yè)的發(fā)展歷程與其住宅交房、裝修時(shí)間、入住率緊密相關(guān)，交房初期，建材、家裝、家居、食品等的市場(chǎng)需求度較高，而隨著居民入住率提高，這類業(yè)態(tài)的比例會(huì)逐漸降低，購物、餐飲、家政服務(wù)等業(yè)態(tài)的比例相應(yīng)地逐漸提高，入住率過低將嚴(yán)重影響社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營。