第一篇：2007中國電影市場十大電影營銷事件2008年02月02日

2007中國電影市場十大電影營銷事件

2008年02月02日10:11 [我來說兩句] [字號：大 中 小]

【來源：中國電影網(wǎng)】

1、《集結(jié)號》主流商業(yè)戰(zhàn)爭大片成功典范

07年12月20日馮小剛首部戰(zhàn)爭大片《集結(jié)號》吹響了年度賀歲檔期票房爭奪戰(zhàn)，發(fā)行規(guī)模為630余個膠片拷貝和300多張數(shù)字銀幕。影片沒有用以往觀眾熟悉的明星，以悲情、慘烈、感動給歲末觀眾帶來一部新類型的賀歲片。影片挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)國產(chǎn)戰(zhàn)爭片模式，聚焦在每一個普通個體身上。相對高額的投資，馮導(dǎo)將其80％用于拍攝與制作特技特效上。馮小剛導(dǎo)演在這次賀歲大片的漂亮轉(zhuǎn)型，不僅保持了商業(yè)大片強烈震撼的視覺沖擊力，更給觀眾帶來了一份久違的發(fā)自內(nèi)心的感動?！都Y(jié)號》沒有明星，也顛覆了以往馮氏賀歲的喜劇風(fēng)格，但馮氏賀歲片的品牌讓院線、影院、觀眾有極大期待。同時，影片投資方積極和金融資本合作，獲得了來自招商銀行的無抵押低息貸款5000萬元。截止到12月31日，該片票房順利突破1.8億元。

2、《寶葫蘆的秘密》中國元素成功借鑒海外經(jīng)驗

《寶葫蘆的秘密》上映的首個周末，僅3天票房就達(dá)554萬元，一掃以往國產(chǎn)動畫片上映首周僅收入幾萬元的頹勢。一部兒童電影作品竟然能夠獲得如此好的票房成績，著實讓很多業(yè)內(nèi)人士大吃一驚。一部中國文學(xué)作品經(jīng)過中國電影集團與先濤娛樂、迪斯尼公司的聯(lián)合“整形”煥發(fā)出了新的魅力。該片是迪斯尼第一次與中國電影制作方合作共同投資開發(fā)的動畫作品，并借助迪斯尼強大的市場發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入全球主流院線。影片在制作和推廣中借鑒了不少美國的成功經(jīng)驗，影片的衍生產(chǎn)品也在影片制作之初就同步啟動，寶葫蘆成功的“迪斯尼之旅”，為中國作品煥發(fā)出新的市場活力帶來了更多啟示。

3、商業(yè)化模式運作戰(zhàn)爭歷史片《八月一日》

作為“展映月”的重磅影片，《八月一日》將震撼戰(zhàn)爭場面的營造和年輕領(lǐng)袖人物的澎湃激情抒發(fā)到了極致，影片以磅礴氣勢再現(xiàn)80年前那一幕震撼人心的歷史風(fēng)云。從那個特殊日子里帶出了眾多傳奇人物，一位總理，七位元帥，四位大將，五位上將，影片以事件為線索，將他們集結(jié)在《八月一日》里，展示了電影波瀾壯闊，蕩氣回腸的史詩化風(fēng)格。國內(nèi)中影、華夏兩大發(fā)行公司聯(lián)手八一電影制片廠，以200余個拷貝的較大放映規(guī)模推出影片。

這種以商業(yè)化模式推出重大題材電影，在市場上有較好反饋?！栋嗽乱蝗铡纷?月20日在全國上映以來，票房一路飆升，超過千萬。

4、《南京》長線放映票房突破千萬

由美國人投資、中央新聞紀(jì)錄片廠協(xié)拍、記敘70年前侵華日軍南京大屠殺實況的紀(jì)錄片《南京》，鑒于其題材、內(nèi)容的特殊性，要在全國范圍內(nèi)一舉大規(guī)模放映不太現(xiàn)實。于是發(fā)行方根據(jù)國內(nèi)院線分布的規(guī)律，選擇了結(jié)合歷史上與“抗日”相關(guān)的大事件，分四輪分期、分批、分區(qū)域的長線放映方式。第—輪就定在了7月7日“盧溝橋事件”紀(jì)念日的前幾天；第二輪選擇了8月15日“日本投降日”前后；第三輪從9月3日開始，一直覆蓋到“九?一八事件”之后：最后一輪放在賀歲檔中的12月13日“南京淪陷日”前后。該片自7月3日上映以來，通過“以小博大長線運作”的發(fā)行方式，從京滬穗起步不斷向全國推進(jìn)，放映周期長達(dá)2個月仍有排映后勁，且越戰(zhàn)越勇。至9月中旬，《南京》從最初發(fā)行45個影片拷貝增加到130個，票房突破1000萬元大關(guān)，超過預(yù)期票房—倍以上。

5、《男兒本色》《導(dǎo)火線》：暑期正面對決進(jìn)口影片

07年暑期檔讓人印象很深的就是《男兒本色》《導(dǎo)火線》等三部國產(chǎn)片，周旋在兩部超級強片中，打出了國產(chǎn)影片的氣勢。也許事到如今，還會有人質(zhì)疑《導(dǎo)火線》的拷貝投放有些問題，《男兒本色》的檔期選擇有些硬碰硬。但是不可否認(rèn)的是，正是這兩部動作片在大片林立的暑期檔，憑借動作片這種中國特色類型占據(jù)了國產(chǎn)片的一席之地。也許正如其發(fā)行人所稱，暑期檔是中國電影人最應(yīng)該占住的一個檔期，本土電影也必須要在密集投放進(jìn)口片的暑期檔有所表現(xiàn)。因為這個檔期的觀眾大多是年輕人，這些年輕人如果習(xí)慣了進(jìn)口片口味，對中國電影的損失將是無法計量的。我們必須要培育好自己的市場，自己的觀眾，自己的導(dǎo)演，包括自己的發(fā)行公司。這是中國電影人的責(zé)任。這兩部影片最終分別取得3200萬元和3300萬元票房。

6、大規(guī)模商業(yè)營銷藝術(shù)片《太陽照常升起》

從決定發(fā)行《太陽照常升起》之日開始，發(fā)行方保利博納就知道自己在做著一樁不掙錢的買賣。但這也沒影響保利博納對這部國產(chǎn)藝術(shù)影片施以商業(yè)大片的市場待遇－－在全國各地的強勢廣告投放，以及近300個拷貝的投放規(guī)模。這些手段都使《太陽照常升起》這部影片在短時間內(nèi)得到了廣大媒體、市場人士及受眾的關(guān)注。憑借姜文在國內(nèi)的號召力以及保利

博納在發(fā)行領(lǐng)域較為專業(yè)的操控能力，該片在9月較為清淡的檔期中，掀起一股“太陽”風(fēng)暴，圍繞《太陽》這部電影，通過媒體不間斷的報道，向大眾和影院強力灌輸《太陽》的“商業(yè)大片”概念，吸引大眾眼球，樹立影院信心，最終將《太陽》打造成2007年最受關(guān)注的電影事件之一，并最終取得近2000萬元票房。

7、《不能說的秘密》：文藝片暑期獲得高票房

2007年暑期，周杰倫的導(dǎo)演處女作《不能說的秘密》給了文藝片市場一個大大的驚喜。該片7月31日正式在全國上映，上映首日，票房高達(dá)600萬元，上映10日，票房即突破2600萬，這樣的成績，對一個處女作導(dǎo)演來說已是相當(dāng)不易。而到8月15日止，《秘密》票房則順利突破3000萬大關(guān)。作為一部風(fēng)格清新的愛情文藝電影，《不能說的秘密》為文藝片市場注入了新活力，讓所有人看到了文藝片的希望和未來。該片上映之后，雖然隨后就有《哈利?波特5》等大片堵截，但依然沒能阻擋住周杰倫繼續(xù)前進(jìn)的步伐，票房依舊保持平穩(wěn)上升態(tài)勢，后勁十足。

8、廣東獨家運作國產(chǎn)中小影片《十分愛》

《十分愛》是一部僅投資200萬的小制作港產(chǎn)片，當(dāng)四月國產(chǎn)片票房面臨低谷時，片方找到廣東省公司和南方新干線，希望《十分愛》能與香港同步進(jìn)入廣東市場院線放映。廣東省公司當(dāng)機立斷成立專門運作的項目小組，聯(lián)手廣東珠江院線、中影星美、廣東大地數(shù)字院線，用18個膠片拷貝，12張數(shù)字銀幕4月20日在廣東市場全面上映。“五一”長假檔期，院線和影院仍然力挺，《十分愛》繼續(xù)收獲幾十萬，連續(xù)四周影片都能打進(jìn)當(dāng)?shù)卦壕€票房排行榜，截至5月20日，廣東市場票房180多萬，全國最終也取得300萬元票房。成為又一部小影片可以做出大票房的案例。

9、《命運呼叫轉(zhuǎn)移》成功植入營銷

《命運呼叫轉(zhuǎn)移》通過幾個風(fēng)格不同的小故事組合而成、該片非常明顯地體現(xiàn)了植入營銷的概念，這也是該片的一個特色。當(dāng)今社會，信息高度發(fā)達(dá)，媒體傳播的渠道也越來越廣，形式也更為多樣化，植入式廣告作為獨特的營銷模式，為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇。影片將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介內(nèi)容中，通過場景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

在這部影片中，“移動”作為大品牌充分發(fā)揮了整合的優(yōu)勢，借助一部很符合自己氣質(zhì)的媒介，植入自己品牌形象、服務(wù)理念，推廣的產(chǎn)品、服務(wù)項目等，可謂恰到好處。該片上映后，“移動”更是為該片的票房提供了大客戶，支持該片票房沖上3500萬元。

10、《投名狀》首開賀歲賺足人氣

照慣例每到年底，是各大影片搶占賀歲檔的時期。原定于07年12月13日在全國上映的年度賀歲大片《投名狀》，因在此前的看片會上廣受好評，發(fā)行方緊急決定讓該片提前登場，于12日晚開始全面上映。《投名狀》運用凌厲懾人的影像與講故事的方式，向逐漸被都市生活麻痹的現(xiàn)代人展示了一個肝膽相照、氣血沖天的“男兒情誼”，影片節(jié)奏緊湊，場面火爆，賺足了人氣。12日下午上映當(dāng)天，僅6個小時，該片就在全國狂收了近1000萬元，首周末該片票房突破8000萬元，全國有200多萬觀眾涌進(jìn)影院觀看了這部影片。最終該片在07年即取得了近2億票房。

第二篇：中國電影前期營銷 十大失敗案例

獨家解讀：中國電影前期營銷 十大失敗案例

2009年07月27日23:04

http://yule.sohu.com/20090727/n265503472_2.shtml近年中國電影的發(fā)行呈多樣化態(tài)勢，表現(xiàn)在多種發(fā)行主體的相互聯(lián)合、多種發(fā)行內(nèi)容的相互融合以及多種發(fā)行渠道的相互配合。以營銷為主導(dǎo)是最近幾年中國電影市場一個鮮明特點。除了出品方本身，從發(fā)行公司到院線和影院，在放映市場幾乎形成“營銷總動員”。在市場化運作中，電影放映主體開始尋求更多橫向聯(lián)系，強化自己的營銷推廣，拓展行業(yè)市場份額。網(wǎng)上購票、電影廣告、建立大客戶營銷網(wǎng)絡(luò)等等，社會與業(yè)內(nèi)均發(fā)現(xiàn)利用電影這個載體雙方有廣闊的雙贏合作空間。又如與中國電信、中國移動的互動、與商家和大集團合作，電影成了回饋客戶的廉價的最佳禮品。然而就在這樣的“營銷總動員”大環(huán)境下，仍舊有一些失敗案例。

一：《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失

當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質(zhì)量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業(yè)品牌，導(dǎo)致本片投入為《英雄》的1／3，票房收入?yún)s僅為后者的一個零頭，回報率亦難成比例。

何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關(guān)注，憑借導(dǎo)演一嘴之力，未免聲小力單。融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個模糊的定位沒有給觀眾一個恰如其份的交代與期待，更別說“焚琴煮鶴”式的結(jié)尾成為該片的硬傷。該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出，但遭遇了“SARS”這一意外因素，發(fā)片計劃一再擱淺。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時開機的作品，缺乏通盤的優(yōu)化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調(diào)，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括新聞熱點、首映和嚴(yán)防盜版，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌，和《英雄》嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運作手法根本無法相提并論。無論導(dǎo)演還是明星陣容，氣勢上已略遜一籌，更別說將電影打造成商業(yè)品牌了?！短斓赜⑿邸访褡逦幕蜕虡I(yè)品牌雙重缺失，東施效顰的模仿手段讓人感慨中國電影在文化與商業(yè)營銷上的后繼乏力。

國內(nèi)票房：4100萬

同類參考：《江山美人》

二：《太陽照常升起》弄巧成拙的個人品牌失利

《太陽照常升起》上映前，保利博納負(fù)責(zé)人于冬對姜文的個人品牌信心十足，他表示，《太陽》的票房過億沒問題。保利博納在全國共投入了600多個拷貝，從數(shù)量上超過了當(dāng)年上映的好萊塢大片《哈利?波特與鳳凰社》。于冬分析說：“1995年，姜文的第一部作品《陽光燦爛的日子》上映時觀影人次超過一千萬，也培養(yǎng)了喜歡姜文電影的觀眾群。按照現(xiàn)在的票價，只要有四分之一的人來看《太陽》，票房就過億了?！?/p>

遺憾的是于冬沒分析清楚，姜文導(dǎo)演的作品確實口碑不賴，但姜文個人品牌的號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到張藝謀、馮小剛的程度，而且如今走進(jìn)電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主，但《太陽》的宣傳重點定位在當(dāng)年《陽光燦爛的日子》的影迷身上。

一方面片方宣傳定位失手，另一方面，姜文對自身的個人品牌高估，《太陽》所引發(fā)的觀眾討論異?；鸨?，連影評人、專家之間都在進(jìn)行一場大猜想，離奇程度也遠(yuǎn)超過導(dǎo)演姜文的預(yù)期。但是觀眾并沒有習(xí)慣性的跟著影片一起瘋狂，票房沒有預(yù)期火爆。最大原因是導(dǎo)演本身忽視了消費者的審美需求，也缺乏自省精神。熱炒威尼斯時放言：謀事在人，成事在謀。意思是得沒得獎，要問評委和張藝謀；甚至威尼斯沒得獎也讓姜文蒙受損失，音像版權(quán)曾被敲定為200萬，但當(dāng)姜文空手而歸的時候，音像商干脆再在其傷口上撒了一點鹽，最終音像版權(quán)費直降50萬；觀眾熱議看不懂時，宣傳方?jīng)]能及時引導(dǎo)電影受眾的感知能力，放在當(dāng)時炒作環(huán)境中看，姜文經(jīng)過苦心經(jīng)營才打造出了自認(rèn)為將會轟動中國電影界、乃至全球電影界的作品，到頭來卻忽視了一部影片最為重要的東西：觀眾！

國內(nèi)票房：2800萬

同類參考：盲目依托個人品牌忽視觀眾感受的影片。

三：《猛龍》電影資源浪費嚴(yán)重

2005年9月底，華語大片《猛龍》，號稱投資過億，明星多達(dá)10人，配合這樣的高投資大陣容構(gòu)架發(fā)行方向國內(nèi)投放300余個拷貝，以超過600張銀幕的放片規(guī)模，但事后的得不償失讓這部當(dāng)年香港最大手筆的特技動作電影成為資源浪費最嚴(yán)重的影片之一。

《猛龍》也是國內(nèi)率先走將先進(jìn)行全方位電影營銷路線的影片之一，拍賣包括電影宣傳活動的總冠名權(quán)，萬噸豪華郵輪慈善首映晚會的冠名權(quán)，全國六大城市首映式的冠名權(quán)、電影貼片廣告以及電視版權(quán)、音像版權(quán)等，一切走的燒錢路線讓人大有《英雄》造勢之感，甚至中國電影史上與電影同步發(fā)行的第一款手機和網(wǎng)絡(luò)游戲這點創(chuàng)出新意。

雖然《猛龍》的營銷手段，錢燒的十足，但在媒體運作上大打折扣，《英雄》的造勢導(dǎo)致幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負(fù)面報道，也產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)。而《猛龍》營銷過后猶如泥牛入海，新聞報道少到可憐，以至于至今百度搜索“猛龍”兩字，鮮有電影新聞出現(xiàn)，也難怪《猛龍》連挖掘電影票房價值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了。

《猛龍》的電影營銷，讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為（明星薈萃+警匪題材），但營銷策劃、后續(xù)宣傳以及對媒體新聞的忽視等多種因素呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)挠字桑蔀榻觌娪百Y源浪費最嚴(yán)重的影片，甚至導(dǎo)致當(dāng)年來勢洶洶的制作方之一世紀(jì)華納連續(xù)幾年沒有作品推出……當(dāng)然對于營銷初級階段來說，全方位電影營銷路線十分冒險，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，這都是題外話了。

國內(nèi)票房：未過千萬

同類參考：《天堂口》、《茉莉花開》、《玉觀音》……本身陣容、題材均有營銷作為的影片。

四：《赤壁II》宣傳靠惡搞，檔期排錯位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一，爭論毀譽參半，不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味，但票房還是取得巨大成功。這一切都?xì)w功與大投入，大推廣的營銷手段。因此《赤壁II》的營銷自然格外引人注意，然而就在大家熱切盼望有國產(chǎn)電影破大船記錄的時候，《赤壁II》的三個失敗營銷，讓這個希望徹底化為泡影。

《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來更大的難度，可惜的是《赤壁II》在國內(nèi)上映前幾乎并無大動作營銷，除了號稱戰(zhàn)爭磅礴氣勢，寄情特效之外，其他宣傳幾乎都是借上部東風(fēng)，片方進(jìn)行宣傳采用繼續(xù)吊胃口的形式，大打“拋磚引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量劇照，仍舊不少重復(fù)上部。而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個重要手段——網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片“惡搞”，大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網(wǎng)絡(luò)上的點擊率和受關(guān)注程度，可謂適得其反。畢竟國人都經(jīng)過胡戈《一個饅頭引發(fā)的血案》的惡搞事件影響，難免產(chǎn)生將《赤壁Ⅱ》與《無極》等同的心態(tài)。

《赤壁Ⅱ》上映前，擋在吳宇森前面的就只有以“愛情浪漫史詩”著稱的《泰坦尼克號》了，可以說挑戰(zhàn)《泰坦尼克號》的記錄，不僅是中影的野心所在，更是中國電影人的集體夢想。然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調(diào)整，一石激起千層浪，眾影片紛紛調(diào)整檔期，占據(jù)對自己最有利的時間?！冻啾冖颉废逻x擇1月8日上映，雖然貌似擁有了一個春節(jié)檔期，但國情卻是春節(jié)檔期遜色圣誕檔及賀歲檔！圣誕、元旦期間只要是電影就有人看，甚至不怎么選擇片子，而過完這個節(jié)日大家的電影消費欲望大幅度降低?！冻啾冖颉穬?yōu)勢先機都被之前的《非誠勿擾》占去不少，更別說還要面對《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場瓜分。

國內(nèi)票房：2.51億

同類參考：暫無

五：《無極》過度營銷導(dǎo)致全面崩盤

《無極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品，陳凱歌、陳紅夫婦通過一系列的電影運作，打造出一艘中國電影營銷“航空母艦”。這部對外號稱投入1億元宣傳費用的《無極》，初期的營銷經(jīng)過陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。當(dāng)然《無極》也是迄今為止最成熟的電影營銷模式之一。

從營銷執(zhí)行角度來說，《無極》做得不錯，甚至說新聞營銷方面他們做到了趕超《英雄》的地步，但大家都忽略了產(chǎn)品本身的眾多致命硬傷使得營銷執(zhí)行力越強，品牌的價值受到的損害就越大。當(dāng)越來越多觀眾期望越大，失望越大之后，難免產(chǎn)生抵觸甚至反感?！稛o極》最初階段的宣傳是可圈可點的，但到后期歇斯底里式的叫賣絕對是“走火入魔”了。

“一個人不能無恥到這樣的地步”！陳凱歌在柏林怒斥網(wǎng)絡(luò)電影《一個饅頭引發(fā)的血案》作者胡戈?！叭瞬荒軣o恥到陳凱歌這個地步，”網(wǎng)友們支持胡戈，反駁道。盡管導(dǎo)演陳凱歌得不到大眾的支持，但是卻利用這個機會繼續(xù)炒作。但是這個營銷手段更讓凸現(xiàn)陳凱歌“名人”自大，心理膨脹的狀態(tài)，觸犯眾怒。炒作要把握尺度。作為娛樂產(chǎn)品，適當(dāng)炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的，但也應(yīng)該把握尺度，不要物極必反。

另一方面，陳紅的過度吹噓讓《無極》營銷一度陷入虛假繁榮的境界，高調(diào)宣布：《無極》的市場開發(fā)效益將達(dá)20億元左右，3億換20億的后電影市場開發(fā)著實讓人驚嘆。除了投資涉嫌注水豬肉之外，首晚的點映票房，從陳紅14日當(dāng)晚在上海宣稱的“中影統(tǒng)計為1100萬元人民幣”，突然縮減為前日向全國媒體通稿中公布的“超過800萬元”，《無極》的宣傳總監(jiān)在其官方博客上公布的4天票房超8100萬元人民幣等等前后不一漏洞百出。到后來事實卻海外版權(quán)遭遇退貨，影響波及中國武俠片……中國大片遭遇空前的輿論風(fēng)暴，《無極》的過度營銷與質(zhì)量脫節(jié)，導(dǎo)致口碑效益全面崩盤，隨著各國片商、廣告客戶對于中國電影的營銷手段逐漸熟悉，要讓他們很痛快地掏腰包越發(fā)困難，連導(dǎo)演自己也遭遇了從沒遇到的信任危機。

國內(nèi)票房：1.78億

同類參考：暫無

六：《黃石的孩子》定位不清，推廣錯位合拍片標(biāo)桿

黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰，一會申請奧斯卡，一會吹來慈善風(fēng)，一會又是黃石政府宣傳片，一會又是南京大屠殺，又是戰(zhàn)爭又是愛情的，格調(diào)好像很高，但實際上缺乏引導(dǎo)觀眾對題材的認(rèn)同感。

《黃石的孩子》到底是說什么的？相信沒看過關(guān)于影片任何宣傳之前，大多數(shù)人的想法可以歸納為以下幾種：這是一部類似于《25個孩子一個爹》的鄉(xiāng)村題材電影？兒童片？美國黃石國家公園還是中國湖北黃石？甚至有很多人在看過片名后會想到黃石這個人的孩子怎么了？總之，誰會想到是一部和南京大屠殺以及“大愛鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律？反觀香港譯名《戰(zhàn)火逃城》更適合影片題目。

這個片名至少讓電影損失了3分1的票房。

另一方面的推廣錯位也讓人們很難共鳴，看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對那句“中國版《辛德勒名單》”的宣傳語多少有點抵觸。戰(zhàn)爭搭臺，情感唱戲，不得不承認(rèn)大家很喜歡戰(zhàn)火紛飛中的愛情電影，但《黃石的孩子》無論戰(zhàn)爭場面還是人物形象，故事主線還是激情場面均欠缺力度，都離經(jīng)典太遙遠(yuǎn)。

《黃石的孩子》雖有三千萬美金制作，卻敗在制作規(guī)模小的多的《見龍卸甲》手下，其實無關(guān)演員的號召力，這些中外合作制片的尷尬已成常例，類型化的敘事面對審查磨合、中國人的文化認(rèn)同感、定位不清推廣失利等導(dǎo)致這些片在國內(nèi)市場失利是幾乎已成定局。

國內(nèi)票房：1700萬

同類參考：《面紗》、《夜。上?！贰ⅰ兑虌尩暮蟋F(xiàn)代生活》……中外合拍片。

七：《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京！南京！》到《拉貝日記》，中國一時之間出了兩部關(guān)于南京大屠殺題材電影，而兩部影片票房上取得的成績幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別，后者連前者零頭都夠不著。而鋪天蓋地的評論兩片誰更真誠誰更靠譜，加之雙方公開叫板，這是中國電影市場一個同題材“娛樂營銷”引發(fā)的戰(zhàn)爭。

《拉貝日記》投資大約1.3億，《南京！南京！》大約是8000萬人民幣，當(dāng)后者累積票房已經(jīng)達(dá)到1.5億，前者尚未過千萬，為何差距如此之大？《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬，如果票房過三千萬則收回成本，而華誼兄弟萬萬沒有想到原定7月上映的《南京！南京！》會突然提前檔期到四月底，強攻五一票房，使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受嚴(yán)重威脅。檔期的安排上，《南京！南京！》搶到了一個有利的制高點。

由于時間的緊迫，已經(jīng)來不及調(diào)整檔期（當(dāng)時《拉貝日記》各類宣傳品早先《南京！南京！》大半個月已經(jīng)派發(fā)全國各條院線），面對同一題材上陣，聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風(fēng)牌，《南京！南京！》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來為影片造勢，《拉貝日記》僅選擇4個城市的某一地區(qū)做點映，以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒。

“四兩撥千斤”的順風(fēng)炒結(jié)果歪打正著，導(dǎo)演陸川太實驗性的處理手法，更是引發(fā)了兩種截然相反的聲音與矛盾爭議，這樣的爭議，造成了更加激烈的話題，反而保持了《南京！南京！》持久的關(guān)注熱度。再參考豆瓣上兩片的討論，南京43300人評價，拉貝7106人評價。華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮，想把平庸的拉貝炒起來結(jié)果適得其反。于是號稱拉貝陣容是真正的多國部隊，中國市場的勝負(fù)已非全部，找了個借口匆匆下臺。

國內(nèi)票房：

同類參考：暫無

八：《大搜查》多次推延，屢失良機

8年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞，從暑期到國慶，從中秋又拖進(jìn)了賀歲檔，又因《梅蘭芳》變動事件從12月28日又搶回到23日上映，影片多次改變檔期，從側(cè)面可見發(fā)行方并無十分的自信。

這部備受外界關(guān)注的“麥莊”（麥兆輝、莊文強）的新作《大搜查》，份屬香港電影工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之作，主創(chuàng)人員也多為香港電影工業(yè)的中堅力量，雖然少有超一流巨星加盟，但制作人員大多是水準(zhǔn)之上的，本以為會成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作，結(jié)果因為多次推延上映時間，屢失良機。

當(dāng)然，多次推延上映時間，原因是廣電的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不僅在中段改變臺詞，更要在最后十分鐘將很多人的命運完全顛覆，顛覆指數(shù)直追當(dāng)年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》。其實，光線發(fā)行當(dāng)時在未定上映標(biāo)準(zhǔn)日期時，不做影片造勢，免得新鮮感和吸引力喪失，再借助剪刀手事件熱炒，也不至于影片遭遇滑鐵盧。

同類參考：《黑社會2》、《神探》……遭遇剪刀門的影片，以及《白銀帝國》類多次改變檔期的影片。

九：《夜。上?！穫鹘y(tǒng)營銷缺乏新意

《夜。上?！肥羌有怯皹I(yè)全面進(jìn)軍國內(nèi)制片的第一部影片，也是和日本電影眼株式會社合拍的影片，片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫愛情喜劇電影，同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當(dāng)變幻時》、《跟蹤》等，對手可算比較弱，然而投資4000萬人民幣的《夜。上海》上映，首周投放200個拷貝，首周末票房竟然還不到200萬！為什么呢？

究其原因在于影片營銷推廣過于傳統(tǒng)、宣傳發(fā)行過于中規(guī)中矩！當(dāng)時同檔期的港產(chǎn)片借著慶祝香港回歸的東風(fēng)紛紛上映，但均屬小成本影片，并且題材及內(nèi)容上讓不少觀眾覺有獻(xiàn)媚之感，因此《夜。上?！返膶κ忠仓挥欣仙傧桃说膬和捌秾毢J的秘密》，該片上映前發(fā)行公司中影積極宣傳，大搞試映，精心籌劃首映活動等，炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說、翻拍……一直話題不斷。反觀《夜。上?！泛唵蝹鹘y(tǒng)的見面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞。而后來上映前采用傳統(tǒng)的巡回見面會宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時候趙薇煙不離手等，更是不倫不類。

至今，《夜。上?！吩诰W(wǎng)絡(luò)上搜索的話，關(guān)注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團的評論外，真是寥寥無幾。電影上映前，帶幾個主演跑到各地影城轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)這種落后的傳統(tǒng)營銷對本片毫無幫助，另外一個讓《夜。上?！肥軜O大傷害的傳統(tǒng)營銷手段，則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷，簡單到只是一個場景，然后拼上倆主角的平面半身像，連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極，對影片造成最直接的印象傷害，將這個號稱最有品質(zhì)的青春片直接扼殺，鬧成中國電影貼片最雷的一道風(fēng)景，最大笑話。

同類題材：多數(shù)中小型國產(chǎn)影片通病。

十：《2046》明星打包，形式至上

張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動，給華語電影的宣傳推廣、市場運作創(chuàng)造出了新模式。并且?guī)淼木揞~票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已。而《2046》是王家衛(wèi)繼《花樣年華》之后用了近5年時間、耗資過億港元創(chuàng)作的一部影片，薈萃了10余位華語影壇頂級明星，投資規(guī)模、演員陣容在當(dāng)時華語影片中十分罕見，顯然，《2046》的首映活動受到啟發(fā)，當(dāng)時策劃的活動規(guī)模、商業(yè)運作的聲勢較張藝謀兩片有過之而無不及。

首先，京、滬、穗等地將舉行盛大首映式，首映活動投入2046萬元，創(chuàng)下當(dāng)時華語電影首映宣傳投入之最。王家衛(wèi)、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會并作現(xiàn)場表演。無論是從影片本身還是宣傳本身來說，本片不可不說是明星打包。

另外發(fā)行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項目籌委會”，經(jīng)過多方研討，形成一套規(guī)模宏大的宣傳推廣方案，并在電影上映前近兩個月啟動影片的宣傳推廣活動。大玩2046的數(shù)字概念，20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門票為2046元、2046元禮物……另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼（“?！保喊廊A郵輪珠江夜游。“陸”：包地鐵專列在豪華影城之間穿梭?！翱铡保喊鄙w機巡回做秀。）確實極為切合影片場景，演繹“穿越時空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，連續(xù)兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節(jié)，引人眼球。

照這樣的商業(yè)、文藝熱點不斷，話題不絕的營銷方式來看，影片票房一定是驚天動地。但片方忽略了一個重要的因素，就是王家衛(wèi)從來都不是一個票房導(dǎo)演，他的電影雖以風(fēng)格見長，藝術(shù)性較強，但情

節(jié)故事和表現(xiàn)手法往往過于晦澀、“飄忽不定”，難以迎合大多數(shù)觀眾的口味。后來戛納金馬等電影節(jié)上連連失利，也給影片造成負(fù)面效應(yīng)。最終，這個明星打包，形式至上的《2046》，最終劍指破億的目標(biāo)被緊緊收了三千萬的票房便匆匆下檔。

同類參考：王家衛(wèi)幾乎所有的影片。

第三篇：中國電影前期營銷 十大成功案例

獨家解讀：中國電影前期營銷 十大成功案例

【前言】電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個社會關(guān)注的話題。2002年上映的《英雄》成為中國電影走進(jìn)市場營銷的第一版本，自此以后中國電影業(yè)逐步步入一個電影營銷初步階段。當(dāng)電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅(qū)動力并成功地被企業(yè)運作，那么采取整合營銷手段，將會創(chuàng)造出巨大的市場價值。此后的無數(shù)影片紛紛新招頻出，你方唱罷我登場。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色營銷使得中國電影票房屢創(chuàng)新高，也使中國電影產(chǎn)業(yè)真正走向了成熟。電影營銷在這幾年似乎比電影內(nèi)容本身更為奪人眼球。從發(fā)行公司、院線到影院，各種影片在不同層級都頻頻使出營銷新招，我們來談?wù)勚袊娪盃I銷的十大成功案例。

一：《英雄》新聞營銷最成功

《英雄》新聞營銷最成功

2002年底在全國上映的張藝謀影片《英雄》，成為中國電影走進(jìn)市場營銷的第一版本是當(dāng)之無愧的，創(chuàng)造了中國電影史上的許多個第一，也引來了無數(shù)爭論。張偉平策劃的一系列轟動性新聞事件，使全國媒體持續(xù)地為《英雄》瘋狂，最終成功地把《英雄》炒上了天，我們來回顧下新畫面公司高明的新聞營銷過程。

1：2002年7月13日，天津《新快報》突然曝光了《英雄》的多張劇照。

2：2002年8月2日下午3時，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會議中心舉行大型新聞發(fā)布會。

3：2002年9月9日起，一部名為《緣起》的記錄片推出，跟蹤拍攝記錄這部電影的成長。

4：2002年10月中旬，新畫面公司打出關(guān)于《英雄》出征奧斯卡的報道。

5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“試映”7天。

6：2002年11月19日，由《英雄》編劇李馮改編的同名小說面市。

7：12月14日至17日，劇組主創(chuàng)人員乘包機前往3個城市參加首映場的見面會。

8：11月29日下午，電影音像版權(quán)在中國大飯店的宴會廳拍賣。

9：12月6日，游戲版、漫畫版《英雄》火速推出。

10：12月6日《英雄》廣告上央視。

11：12月14日人民大會堂舉行一個首映儀式。上海和廣州兩場新聞發(fā)布會。

12：12月18日香港會議展覽中心舉行“《英雄》進(jìn)軍奧斯卡預(yù)映慶典”。

13：12月20日舉行了“全國零點公映”活動。

或許現(xiàn)在回顧起來，覺得這十幾場營銷策劃普普通通，其實就當(dāng)時而言，《英雄》創(chuàng)下太多的全國首次，其通過媒體所進(jìn)行的營銷手段，則完全當(dāng)?shù)闷稹皠?chuàng)意高明”和“手段繁多”之評價，堪稱是新聞營銷的一部經(jīng)典之作。舉例說，天津《新快報》的“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”，“劇照泄露劇情，惹惱張藝謀”，立即有30多家品牌主動投靠《英雄》要做貼片廣告；《緣起》紀(jì)錄片被廣州俏佳人公司買下版權(quán)，銷路還出奇地好；出征奧斯卡、“奧斯卡懸念”的討論此后幾乎成為國產(chǎn)大片必備宣傳手段??深圳“試映”引起轟動，并引發(fā)了搶票熱潮，全球最有名的盜版集團齊聚深圳，想盡一切辦法想進(jìn)行盜版，可因為嚴(yán)密的保安工作而都未得逞。嚴(yán)格的安檢讓法律專家熱議對此舉是否侵犯人身權(quán)利；中國電影史上是第一次采用國內(nèi)頂級公務(wù)機宣傳——《英雄》4天的包機費用約為20萬元??國內(nèi)電影史上的另一個先河——拍賣電影VCD、DVD音像版權(quán)，“天價拍賣”“違反合約”的新聞持續(xù)不斷；中國電影史上前所未有的在電視上以純商業(yè)廣告的形式展示《英雄》的無限風(fēng)采；光芒四射的首映盛典晚會，14條院線42家影院同時啟動“全國零點公映”??

在媒體運作上，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負(fù)面報道，也產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)。更難得的是在一部影片的宣傳活動上，電影界的領(lǐng)導(dǎo)和香港特首董建華等親臨現(xiàn)場，為其吶喊助威也算影視界的一大重要新聞的。在發(fā)行上，《英雄》找到最好的檔期，借助剛啟動的30多條的新院線，大有氣吞天下之象。對觀眾而言，看《英雄》已經(jīng)不是為了娛樂，享受電影帶來的情感愉悅，影片本身的含金量已經(jīng)變的不重要，重要的是它新潮、趕時髦，否則就會落伍了?？傊?，2002年《英雄》的策劃人員是這部電影的“營銷英雄”！《英雄》在商業(yè)運作上打響了第一炮，它是中國電影市場運作成功的第一典范，也絕對是中國電影史上“新聞營銷最成功的影片”。

國內(nèi)票房：2.5億

同類參考：《滿城盡帶黃金甲》、《十面埋伏》、《投名狀》??

二：《色，戒》焦點營銷最沸騰

《色，戒》焦點營銷最沸騰

焦點營銷廣義上屬于拉式營銷的一個分支。其主要在于通過策劃，構(gòu)造一個公眾可能會討論的熱門話題，進(jìn)而實施，造成一種社會關(guān)注焦點，進(jìn)而在關(guān)注焦點的過程中，完成了隱性的營銷目的和營銷效果。而李安導(dǎo)演的、梁朝偉、湯唯、王力宏等主演的《色，戒》“激情”上映后。因影片在內(nèi)地上映的時候，被裁減去了激情的十幾分鐘床戲，進(jìn)而成了焦點，被吵得神秘起來，沸騰起來。

《色，戒》上映后，票房保障的最大因素?zé)o非就是以下幾點：激情戲讓人想入非非；李安拍的、張愛玲寫的；男女主角的出位表演，是不是假戲真情；裸替緋聞；想入非非的片名。而《色，戒》的發(fā)行公司在宣傳影片的過程中，牢牢抓住了這幾個焦點，策劃和構(gòu)造出一個又一個話題。首先，本片先后在意大利、加拿大、美國、新加坡、瑞士、德國、香港、臺灣、馬來西亞、土耳其、英國、奧地利、菲律賓、印尼發(fā)片，然后再在大陸首映，即保證了在全球范圍內(nèi)各大國際電影獎項所在國的地點露臉，又一定程度上很好的控制或延緩了大陸盜版情況的出現(xiàn)。而同時廣泛利用各種渠道，如網(wǎng)絡(luò)和其他平面媒體等，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，文章轉(zhuǎn)貼的各國評論，這種猶抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了國內(nèi)觀眾好奇心。

如此強勁的全球性推廣宣傳，對于當(dāng)下的中國市場來說，原本大家只能看到冠冕堂皇的電影院大片，而這次，由全球矚目的華人導(dǎo)演李安帶來的情色作品，將之前只能在家里獨自欣賞的內(nèi)容，公開且正當(dāng)?shù)財[上桌面雅俗共賞。這在很大程度上，滿足了所有觀眾的內(nèi)心需求，而即便在內(nèi)地上映的時候，被刪除了不少床戲，也絲毫沒有影響到觀眾奔著“色戒”來的興致。因此出現(xiàn)觀眾在觀看影片后，模仿劇中的瑜伽式性愛動作受傷要狀告李安等炒作，以及國內(nèi)電影人紛紛熱討電影分級制度是否該立即推行等。甚至《色，戒》上映那年，不少影片紛紛打出情色牌、露點牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蔣雯麗裸了，甚至連芙蓉姐姐也走光了，也吵得烏煙瘴氣??總之，演員的“床戲”因為《色，戒》的焦點營銷成了2007年影視傳媒的一個特色，《色，戒》也開創(chuàng)了文藝片一個票房新記錄。

國內(nèi)票房：1.26億

同類參考：《蘋果》、《立春》??

三：《畫皮》檔期營銷最正確

《畫皮》檔期營銷最正確

一部電影取得高票房的成功歸結(jié)為十大因素：題材、劇本、導(dǎo)演、演員、主創(chuàng)、投資額、檔期、院線、宣傳和競爭對手。2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關(guān)，一部無論是導(dǎo)演影響力還是演員陣容，無論是投資規(guī)模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。

對于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動畫大片《功夫熊貓》和國產(chǎn)大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠勿擾》，但片方考慮到這兩個檔期的激烈競爭，無論影院放映空間還是觀眾消費能力都還沒有達(dá)到同時容納３部大片的程度，及時調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)而將影片提前到相對空閑的國慶檔上映。而縱觀同檔期的幾部影片，無論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會對《畫皮》產(chǎn)生太大的威脅。

而剛剛經(jīng)歷了奧運盛會的國人，此時正需要新的娛樂來填補假期的空白，《畫皮》的適時出現(xiàn)正好迎合了這一市場要求。片方又構(gòu)建出“東方新魔幻”電影概念，營造出了新的電影類型即將誕生的觀影氛圍。奧運剛剛結(jié)束，發(fā)行方立即學(xué)習(xí)《英雄》營銷經(jīng)驗，集中火力從電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體到飛機火車視頻、樓宇廣告、全國十大院線《畫皮》發(fā)行聯(lián)合簽約等，可謂海陸空全方位覆蓋，引發(fā)了觀眾急迫觀看影片的欲望。

另外一點，《畫皮》分散的宣傳構(gòu)成造成集團攻勢也很重要，甄子丹、陳坤、趙薇、周訊、孫儷的宣傳團隊都各出奇招，造成集團攻勢，象這種群戲主演戲份均勻，群星爭寵現(xiàn)象經(jīng)營起來，也是本片話題不斷的一個重大特色，而之前的群戲影片都甚少有幾位同等分量的女星參與來點爆導(dǎo)火線。

國內(nèi)票房：2.28億

同類參考：《十全九美》、《荒村客棧》??以小博大的票房黑馬。

四：《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛

《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛

2006年中國電影市場最大的“黑馬”莫過于《瘋狂的石頭》，“200萬的生意被你做成了1000萬！”這是《瘋狂的石頭》中的一句經(jīng)典臺詞?，F(xiàn)在這句臺詞竟然變成了現(xiàn)實。這個低成本、高票房的奇跡成為中國電影史的一個經(jīng)典案例。

筆者在2006年《瘋狂的石頭》五城市做的免費放映時，與一些影評人同步觀看完影片之后，立刻心甘情愿為本片免費吆喝，《瘋狂的石頭》本身電影質(zhì)量不錯，更巧的是它出現(xiàn)在觀眾對動輒耗資數(shù)億卻不知所云的國產(chǎn)大片產(chǎn)生“審美疲勞”之后，猶如一陣清風(fēng)刮過。咋眼看來。首批觀眾囊括了全國網(wǎng)絡(luò)論壇最活躍以及最具話語權(quán)的人，多為斑竹身份，形成話語攻勢?！动偪竦氖^》似乎就只是一部讓人笑的暢快淋漓的喜劇電影，實則此電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。值得肯定的是導(dǎo)演寧浩沒愚弄大眾，憑借兩三百萬資金，能拍出如此表演精細(xì)、結(jié)構(gòu)巧妙的故事，實在是難得。相比《無極》、《十面埋伏》之類的電影，舍得花費無數(shù)金錢和血汗，卻搞寫不推敲的劇本來說，誰在用心對待觀眾，一目了然。因此，看低觀眾的智慧等于玩火，套用“石頭”里的一句臺詞：你不僅侮辱我的人格，你還想侮辱我的智商？

緊接著影片不錯的口碑便如潮水般涌來。筆者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友問∶“瘋狂的石頭”看過沒？如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時代脫節(jié)了！很多人將這部影片的內(nèi)容和觀影感受寫進(jìn)了自己的博客里，而本片的營銷人員也沒閑著，選用BBS、MSN及博客等形式進(jìn)行宣傳，就筆者去過匯集石頭評論的博客點擊率在上映時已超過30萬次，搜狐等網(wǎng)站曾在首頁做過一期《瘋狂的石頭》的熱點話題，光半天的訪問量就達(dá)過百萬之多。網(wǎng)絡(luò)時代的口碑傳播在這里顯示了最強勢的威力，之后便無法再跟風(fēng)復(fù)制的，《瘋狂的石頭》無愧口碑營銷最廣泛的影片！

國內(nèi)票房：2300萬

同類參考：《瘋狂的賽車》、《我叫劉躍進(jìn)》、《海角七號》??用智商和真誠來做電影。

五：《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套

《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套

春節(jié)檔的影片大戰(zhàn)如此慘烈，而這部總投入600萬元的二維動畫電影發(fā)行費用不到百萬，卻創(chuàng)下8000萬的票房收入，成為黑馬。小熒屏的主角不經(jīng)意間走紅大屏幕，熱度躥升之快令不少業(yè)內(nèi)人士瞠目！

“喜羊羊”其實并非在電影上映后才火起來的。在走上銀幕之前，這部超過百集的電視動畫已在全國播出了3年多，這使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的兒童群眾基礎(chǔ)，也為電影版做好了“熱身”活動。而本片的主創(chuàng)廣東原創(chuàng)動力，除了電視劇的制作，還開發(fā)生產(chǎn)了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。整合形象早已深入兒童心中。

上海文廣集團、廣東原創(chuàng)動力和北京優(yōu)揚傳媒的聯(lián)合出品成為本片必火的重要元素，傳媒業(yè)的巨頭+動畫電視行家+國內(nèi)最大的兒童媒體運營商（包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權(quán)均由優(yōu)揚傳媒買斷），這使得“喜羊羊”電影預(yù)告廣告得以在全國少兒動畫頻道大面積投放。前期宣傳的狂轟濫炸，使上映前看電影送文具的廣告火熱到爆。

上海東方、廣東省電影公司、中影和保利博納4家公司的發(fā)行“競賽”使得各地區(qū)票房競相攀升。再加上配合電影推出的衍生品，充分的營銷準(zhǔn)備讓“喜羊羊”的上映萬事俱備。上映檔期選擇在中小學(xué)生寒假第一天，于是“1+X”的觀看模式，使票房增長比例翻了幾番，眾多影城均出現(xiàn)一個兒童幾個家長甚至全家出動陪看的熱鬧景象，盡管本部動畫電影的整體水平還不高，但是《喜羊羊與灰太狼》的成功應(yīng)當(dāng)是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。

國內(nèi)票房：8000萬

同類參考：《風(fēng)云決》、《寶葫蘆》??這種已有不錯根底的影視產(chǎn)品。

六：《非誠勿擾》個人品牌最強勢

《非誠勿擾》個人品牌最強勢

馮小剛從早期的《甲方乙方》、《不見不散》、《手機》，一直到《集結(jié)號》和《非誠勿擾》，一直是在百姓中不可動搖的還是“中國賀歲片之父”的聲譽，2009元旦假期結(jié)束，華誼兄弟投資投資馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》就以驚人的速度創(chuàng)造了票房奇跡。在上映19天后，影片迅速突破3億票房大關(guān)，公映剛剛過半就無限接近《赤壁》(上)，成為中國僅有的兩個“三億俱樂部”成員之一。經(jīng)過《非誠勿擾》一役，馮小剛個人作品的票房總和已經(jīng)達(dá)到10.32億，成為中國首個作品票房過10億的電影導(dǎo)演?！斗钦\勿擾》讓馮小剛成了中國電影史上第一個內(nèi)地總票房超過10億元的導(dǎo)演。

中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，作為國產(chǎn)片類型創(chuàng)作的一個成功范例，它也給了國產(chǎn)影片一個很好的啟示?！昂蟋F(xiàn)代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會荒誕背景下的小人物調(diào)侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風(fēng)格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構(gòu)成了馮小剛電影的品牌元素?！保ㄒ?/p>

馮小剛與華誼兄弟的關(guān)系相輔相成，一方面馮小剛已是華誼股東之一，簽約導(dǎo)演，另一方面華誼兄弟每次推出的看家大戲，必是馮小剛作品，在中國商業(yè)電影領(lǐng)域，馮小剛是一個比較靠前的探索者，甚至銀行看中其與華誼發(fā)揮其資本市場靈活運作的能力，發(fā)放文化創(chuàng)意企業(yè)授信貸款。《非誠勿擾》票房的巨大成功，則還是依靠“馮小剛+葛優(yōu)+賀歲”的傳統(tǒng)模式。

國內(nèi)票房：3.4億

同類參考：張藝謀、馮小剛、周星馳、劉德華等個人影響作品。

七：《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流

《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流

奧運會前夕，吳宇森導(dǎo)演的華語巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無前例的國產(chǎn)片投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經(jīng)典戰(zhàn)役，成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬首映票房改寫了中國首映票房記錄，而上映4天票房破億更是創(chuàng)造了中國票房神化。中影集團董事長韓三平表示，《赤壁》已成功地引起了話題性的討論，這不僅是營銷策劃的成果，也是中國文化消費升級的一個信號。

實則《赤壁》從開拍之時，就以迎合全球電影市場為策略，以在全球電影大銀幕中公映為目標(biāo)。幾乎《英雄》之后的大片統(tǒng)統(tǒng)都在學(xué)習(xí)其鋪天蓋地的新聞營銷，當(dāng)然作為新一部扛鼎大片，《赤壁I》的新聞營銷一樣氣勢洶洶。從炒演員換角**到預(yù)算超支再到火災(zāi)人亡，可謂一波三折。當(dāng)然也少不了那些盛大的首映和版權(quán)問題、盜版問題等。被《華爾街日報》稱為“史上耗資最大亞洲電影”。而如此龐大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》無疑成為國內(nèi)電影營銷的集大成之作，而這一切都得益于片方完全好萊塢式的營銷操作。

從預(yù)售到首映式到貼片廣告再到電影衍生品等，《赤壁I》回報率都達(dá)到了國產(chǎn)大片前所未有的新高峰，而吳宇森的名字，無疑為影片的海外發(fā)售起到了決定性的作用。而具有深厚文化色彩的本片在東南亞各國票房一再傳來捷報，打破好萊塢影片一統(tǒng)電影市場的局面。10多個投資方，在上映前的營銷活動中，除了中影營銷公司在主做相關(guān)工作外，橙天娛樂、成都傳媒集團、中凱音像既是投資方，也成為活動的承辦者和招商者。拋開電影本身的質(zhì)量和口碑不說，就影片所取得的這些都是好萊塢潮流手段包裝下的中國文化營銷取得長足進(jìn)步的表現(xiàn)。

國內(nèi)票房：3.12億元

同類參考：《墨攻》、《梅蘭芳》、《孔子》??參雜中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)電影。

八：《生死抉擇》主旋律營銷最不易

《生死抉擇》主旋律營銷最不易

電影《生死抉擇》在2000年過億，反腐倡廉的主旋律再一次在銀幕上奏響。流貫于影片的是一股浩然的正氣，充盈于整部作品的是正義的呼聲。藝術(shù)家借助于李高成這樣一個人物形象，以他面對腐敗的丑惡現(xiàn)象，作出生死抉擇的心路歷程為線索，既揭露了令人震驚的集體腐敗的惡疾，又展示了共產(chǎn)黨人刮骨療毒般的堅強決心。

對于大部分主旋律片，政府的系統(tǒng)內(nèi)包場仍是票房最重要的保證。優(yōu)秀的主旋律影片必須經(jīng)受市場的考驗，已是必然趨勢。在從市場經(jīng)濟來看，無論政府還是百姓，更樂見觀眾主動掏錢，為主流意識開拓更加廣闊的陣地。而《生死抉擇》顯然和那些曾獲得高票房美名的主旋律影片一樣，背后大多站著龐大的政府身影。但更多的是常年放映，仍舊無人問津。

主旋律片與商業(yè)市場間還存在落差，這是業(yè)內(nèi)的共識，大量充斥影壇的主旋律，被觀眾視為生硬說教受教育，疏離了很多年輕觀眾，這也是不少主旋律影片存在的巨大通病，隨著中國電影市場改革步伐加快，《集結(jié)號》、《南京！南京！》等質(zhì)量上乘影片出現(xiàn)，我們都期待著放棄“主旋律”概念，改用“主流影片”。面對60年國慶，我們也希望大量的主旋律影片，能如同《集結(jié)號》一樣主流，當(dāng)然我們也看到了《建國大業(yè)》非一般的營銷方式，大牌扎堆、話題不斷，這樣的主旋律影片在商業(yè)市場上勢必象一陣臺風(fēng)一樣強勢刮過。

國內(nèi)票房：1.165億

同類參考：《云水謠》、《東京審判》、《任長霞》??主旋律影片。

九：《南京！南京！》情感營銷最爭議

《南京！南京！》情感營銷最爭議

電影作為文化產(chǎn)業(yè)，也是娛樂業(yè)的一個重要組成部分。也就是說電影的基本屬性就是娛樂性。但是一部成功的作品除了娛樂性之外，還能留給我們一些思考的空間，也就是情感。縱觀國內(nèi)密集的各種大片，絕大多數(shù)基本上還只停留在了電影的娛樂屬性層面。還沒有提升到精神層面和思想層面。

其實品牌需要的就是一種精神認(rèn)同或者爭議，也就是產(chǎn)品的對消費者物理屬性的滿足帶來的精神層面的滿足；對于電影來說，娛樂屬性只是物理屬性。因此一部成功的電影帶給觀眾的是娛樂需求滿足基礎(chǔ)之上的精神層面的滿足。

《南京！南京！》用陸川自己的話說：拍攝這部電影，是我們中國電影人的責(zé)任，我們不能把這個題材拱手讓給外國人，讓他們以拯救者的身份在我們的民族災(zāi)難中展現(xiàn)他們的仁慈。然后讓全世界知道是他們拯救了中國人。從局部的事實，這沒有錯誤。但是從歷史的角度，能夠拯救我們民族命運的，只有我們自己。我們這批年輕的電影人必須面對這段歷史，面對這部電影，這是人民賦給我們的責(zé)任。即使是從振興民族電影工業(yè)的角度，我們也要攻克這個題材。

本片上映后，叫好者謾罵者皆有，但這兩種叫聲背后，悠然讓人生起一種發(fā)自內(nèi)心的對祖國的最深厚的感情——愛國情操，這種愛國情感正是建立在中華民族悠久歷史文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。

國內(nèi)票房：1.65億

同類參考：《張純?nèi)纭?、《南京大屠殺》、《集結(jié)號》??

十：《命運呼叫轉(zhuǎn)移》置入營銷最露骨

《命運呼叫轉(zhuǎn)移》置入營銷最露骨

《命運呼叫轉(zhuǎn)移》故事情節(jié)均有新意，并抓住了現(xiàn)代男性獵奇心理，眾多美女的加盟，出品公司良好的包裝和炒作，不過本片幾乎是一部反映20年來我國移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展的紀(jì)錄片，從票房和關(guān)注度來看，中國移動通過文化滲透構(gòu)筑品牌形象的嘗試已初戰(zhàn)告捷。

《命運呼叫轉(zhuǎn)移》與其說是一步賀歲大片，還不如說是中國移動的營銷大片，中國移動將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和愿景非常巧妙的貫穿在整個風(fēng)趣、幽默但也能給人某些啟示的電影中，沒有太多的故意煽情和做作。能夠在億萬觀眾關(guān)注的賀歲大片中如此完整展示和宣傳自己，其無形的投資收益比應(yīng)該是央視那些黃金時間段的廣告所無法比擬的。

國內(nèi)票房：3400萬

同類參考：該系列之后影片，以及馮小剛、寧浩等商業(yè)置入顯眼的影片。

一部成功電影的背后，除了強大的文化和工業(yè)的支持，還有賴于日益重要的營銷傳播的支持。電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，中國電影人越來越懂得用金錢和明星將電影打造成傳播東南亞的流行商品。中國的商業(yè)電影也逐漸的作為一種“純粹”的商品形式，建立了一套系統(tǒng)完備的市場營銷機制：從影片的選題、編劇到拍攝、制作，乃至映前宣傳、映后市場跟蹤，市場調(diào)研、影片市場預(yù)測，確定媒體傳播計劃，制造口碑，引起關(guān)注，來完成影片市場營銷策劃的整個步驟。在電影的整合營銷方面屢有創(chuàng)新。比如張藝謀、馮小剛的電影已經(jīng)漸漸形成了品牌效應(yīng)，聯(lián)合促銷、植入廣告等營銷手段開發(fā)出電影票房以外的盈利潛力，作為一種文化產(chǎn)業(yè)，電影帶來的附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身給人們帶來的觀影體驗。中國電影娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，度過了電影營銷初級階段，隨著越來越多類如《建國大業(yè)》、《十月圍城》、《孔子》、《風(fēng)聲》等越來越多的明星扎堆、大打文化品牌等電影登場，中國電影將度過了電影營銷初級階段，繁花似錦，百花齊放?！?/p>

第四篇：2004十大營銷傳奇事件

2004十大營銷傳奇事件

摘自《南方都市報》

對于平日習(xí)慣了財大氣粗的企業(yè)來說，2004是一個不太容易邁過去的坎。2004年，許多企業(yè)都遭遇同樣的境遇：資金鏈嚴(yán)重吃緊、市場出現(xiàn)萎縮等等。而這一切的發(fā)生，都是在中國經(jīng)濟軟著陸、政府大揮宏觀調(diào)控之手的大背景下發(fā)生的。

今年以來，中國經(jīng)濟風(fēng)向悄然發(fā)生變化，先后發(fā)生和正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開始影響企業(yè)的營銷生活。與此同時，能夠預(yù)料和始料不及的幾大因素如“民工荒”、“拉閘限電”、“油價飚升”等在成本經(jīng)營層面深刻影響營銷4P的生成。在此種大背景下，企業(yè)營銷必須學(xué)會根據(jù)市場的規(guī)則去考慮問題，否則就會如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏觀調(diào)控的日子，中國企業(yè)開始在營銷層面學(xué)會了精打細(xì)算，并真正開始有了“成本”的意識。為此，由《南方都市報》、《新京報》、《南風(fēng)窗》和《新營銷》主辦的“2004中國十大營銷事件/人物評選”結(jié)果全部已經(jīng)揭曉。讓我們來共同回顧2004年中國十大營銷事件的評比。

1、聯(lián)想重炮出擊躋身奧運TOP

核心提示：國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP），終于出現(xiàn)了中國企業(yè)的身影。3月26日，聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運TOP，這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。作為奧運TOP，聯(lián)想集團將在未來四年內(nèi)（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。據(jù)了解，聯(lián)想將為這個頭銜付出價值6000萬－7000萬美元（5億元人民幣上下）的設(shè)備、服務(wù)和現(xiàn)金。

營銷解讀：在過去的2003年，多元化策略并沒有讓聯(lián)想獲得預(yù)料中的收獲，反而深深地感受到其帶來的苦澀滋味：手機業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，數(shù)碼業(yè)務(wù)沒有多大起色，IT服務(wù)也是掙扎在虧損的邊緣。由于多元化分散了聯(lián)想的精力，使得其核心業(yè)務(wù)PC的增長步伐放緩，而DELL、HP及國內(nèi)廠商方正、清華同方等趁機卻獲得了遠(yuǎn)高于聯(lián)想的增長速度。

今年年初，聯(lián)想集團對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了一場“大手術(shù)”，業(yè)界稱之為“聯(lián)想回歸PC主業(yè)”.在聯(lián)想實施多元化戰(zhàn)略的時候，聯(lián)想反復(fù)強調(diào)：聯(lián)想在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，每增加一個百分點都將異常困難；在回歸主業(yè)后，楊元慶表示，在中國市場上，聯(lián)想應(yīng)該可以獲得更大的市場份額。聯(lián)想還有很大的擰毛巾的空間。

回歸主業(yè)，聯(lián)想瞄準(zhǔn)的市場不再局限于國內(nèi)。2003年，聯(lián)想的營業(yè)額為30億美元左右，對于要在2010年實現(xiàn)100億美元營業(yè)額的聯(lián)想來說，國內(nèi)市場盡管潛力巨大，但也不能讓聯(lián)想實現(xiàn)這一既定目標(biāo)。惟一的出路，就是走國際化路線，到國際市場上去賺錢。

而要參與國際競爭，聯(lián)想必須依靠自己的核心競爭力--PC業(yè)務(wù)，這也就可以理解聯(lián)想回歸主業(yè)的緣由了。角逐國際市場，需要一個契機，2008年北京夏季奧運會無疑正是聯(lián)想需要的機會。正是這一背景，使得聯(lián)想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會的TOP身份。聯(lián)想躋身奧運TOP，是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。3月26日，聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運TOP.聯(lián)想希望三星借1988年漢城奧運會成功起飛的案例能夠重演。

9月份，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯(lián)想首款奧運標(biāo)志產(chǎn)品--打印機亮相，標(biāo)志著聯(lián)想的奧運推廣戰(zhàn)車開始啟動；11月，聯(lián)想啟動奧運臺式PC促銷。11月中旬，聯(lián)想與IBM在PC業(yè)務(wù)上建立合資公司的傳言被市場爆炒，很多業(yè)內(nèi)人士將其解讀為聯(lián)想為推其國際化戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。

聯(lián)想躋身奧運TOP10，其200多億港元的年營業(yè)額，在歷屆TOP贊助商中都屬于“低收入”階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。不過，合不合腳，只有聯(lián)想自己知道。不過，雅典奧運會中國體育代表團所取得的歷史性突破，為聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略博得了頭彩。

點評：奧運TOP一向是美、歐、日、韓跨國巨頭企業(yè)的天下，要加入這個“超級燒錢俱樂部”，這個企業(yè)不但需要有錢，還必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的服務(wù)能力和相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u度。高企的門檻，使得中國企業(yè)一直不敢問津奧運TOP.當(dāng)全球幾十億觀眾聚焦奧運，當(dāng)五星紅旗一次次在奧運賽場升起的時候，作為中國人，我們唯有遺憾。

聯(lián)想躋身奧運TOP，改寫了這一尷尬狀況。由于此前聯(lián)想在全力拼殺國內(nèi)PC市場，以至于很多業(yè)內(nèi)人士紛紛批評聯(lián)想花重金躋身奧運TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒有出臺。其實，在記者看來，聯(lián)想目前專注于國內(nèi)PC市場，就是為了給其國際化戰(zhàn)略打根基。一則距離2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會還有相當(dāng)長一段時間，現(xiàn)在不是全力推廣奧運策略的時機；二則“攘外必先安內(nèi)”，耕耘好國內(nèi)市場，才能讓聯(lián)想安心去經(jīng)營國際市場。可以預(yù)言，2005以及2006年，聯(lián)想的國際化營銷策略將會源源不斷地出臺。

2、可口可樂借奧運營銷賺取眼球

核心提示：2004年堪稱體育營銷年。為時下最火熱的營銷手段――體育營銷寫下精彩注腳的，正是全球飲料巨頭可口可樂。作為迄今為止奧運會的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運所作的品牌營銷可謂得心應(yīng)手，并通過尋找奧運、消費者以及可口可樂三者的聯(lián)系點，奮力挖掘當(dāng)中的商機。

營銷解讀：可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價值，并實現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。首先，奧運會傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。其次，在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳，使其曝光率火速提升，迅速拉近與消費者的情感距離。再次，可口可樂在奧運宣傳上擁有冠名權(quán)等排他性的宣傳優(yōu)勢，使其競爭對手在把握奧運商機時難以有此優(yōu)勢。因此，“紅色兵團”順利成章在今夏占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地。

策略一：準(zhǔn)確定位，切合品牌內(nèi)涵

在2004年雅典奧運上，可口可樂通過贊助這個24小時受到全中國消費者關(guān)注的盛事，占領(lǐng)了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的各種優(yōu)勢渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價值。

據(jù)悉，可口可樂先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛(wèi)士參加了雅典奧運火炬接力活動。憑借全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費者的購買動力，可口可樂（中國）隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運紀(jì)念罐，記錄中國奧運史上的經(jīng)典時刻，包括“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運新會徽紀(jì)念罐”和“奧運火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”.同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關(guān)的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響也能得到長期持續(xù)。

策略二：多角度推廣，全方位立體行銷

選擇多樣化的有效營銷渠道，進(jìn)行整合營銷，也是可口可樂奧運營銷得以成功的秘笈之一。

首先被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。時下，電視廣告片被視為頗具傳播效果的營銷渠道，可口可樂在拍攝及選取代言人時自然別具匠心?？煽诳蓸愤x中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運動明星作為奧運代言人，而他們都奪取了奧運金牌。這并非僅為運氣好，而是與可口可樂事前的周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分。

在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場現(xiàn)場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播?？煽诳蓸穼⒏鞣N行銷手段整合運用，使體育營銷成為一種全方位的強有力的傳播其品牌的力量。

點評：在中國市場，食品跨國公司大都采取長期戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，因此品牌宣傳活動具有前瞻性?？煽诳蓸吩趭W運營銷上的“大手筆”投入，堪稱跨國公司產(chǎn)品宣傳的的超常舉措，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)

3、聯(lián)通新時空大提速大安全大覆蓋

核心提示：在聯(lián)通新時空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程中，“海洋新時空”以先鋒的姿態(tài)贏得了漂亮的一仗。除斥巨資于CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程外，廣東聯(lián)通基于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的改善和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，對聯(lián)通新時空品牌賦予了“技術(shù)領(lǐng)先專家”的新定位，順勢而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯(lián)通新時空在2004年的全新營銷傳播戰(zhàn)略的核心。2004年中開始以《大提速-速度改變未來》、《大安全-安全體現(xiàn)關(guān)懷》《大覆蓋-廣度見證實力》的系列營銷策劃進(jìn)行密集導(dǎo)入，使聯(lián)通新時空“技術(shù)領(lǐng)先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。

營銷解讀：2004年伊始，中國聯(lián)通在廣東地區(qū)投入106億元進(jìn)行CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程，同時提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構(gòu)建出2004年聯(lián)通新時空全新的營銷戰(zhàn)略。

今年4月，作為網(wǎng)絡(luò)升級工程的重點項目，聯(lián)通耗資3.8億元全面啟動“黃金海岸”工程，在這個響亮的稱號背后，是聯(lián)通網(wǎng)羅全省100萬漁民加入CDMA陣營的龐大野心。今年6月，廣東沿?！包S金海岸”宣告竣工，憑借擴容后的CDMA網(wǎng)絡(luò)，信號可延伸至海岸以外40－60公里，最遠(yuǎn)可達(dá)到120公里。緊接著，基于“黃金海岸”優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，廣東聯(lián)通火速推出了面向漁業(yè)用戶的全新子品牌“海洋新時空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時空”名聲鵲起的消息不脛而走--憑借聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò)，汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民。借此機會，“海洋新時空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來。此外，漁政部門在與聯(lián)通的通力合作中亦對“海洋新時空”表現(xiàn)出充分的信任。

廣東聯(lián)通除了強調(diào)“海洋新時空”的覆蓋范圍，對相關(guān)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預(yù)告”、“救援指揮”等與漁民息息相關(guān)的服務(wù)一一出現(xiàn)在“海洋新時空”中。對行業(yè)用戶的“悉心呵護(hù)”讓聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量更上了一個臺階。

在聯(lián)通過往的營銷手法中，大多數(shù)消費者對CDMA技術(shù)輻射低、話質(zhì)清晰、保密性強等特點早有耳聞，然而其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻由于自身的“弱勢”形象，很難通過簡單的宣傳贏得信賴。通過“海洋新時空”在實際應(yīng)用中超越傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，消費者對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的既有印象不攻自破--在幾起海上救援事件中，CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營救被困人員時起到了關(guān)鍵作用。事實勝于雄辯，過硬的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量使“海洋新時空”用戶在數(shù)月內(nèi)激增至幾萬戶。

點評：或許單純從經(jīng)濟角度考慮，聯(lián)通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡短的幾個月內(nèi)出現(xiàn)利潤回報，但“海洋新時空”的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢的“主打”.除100萬漁民外，繼續(xù)博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通“海洋新時空”的最終目的。此外，在以實際效果作為核心的營銷過程中，“海洋新時空”還同時肩負(fù)著提升聯(lián)通品牌形象的重任，為聯(lián)通的品牌宣傳開辟出一條康莊大道。

4、諸葛釀自曝商標(biāo)被仿拉動銷量

核心提示：2004年初，諸葛釀自曝商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿，這一消息在沉寂的白酒業(yè)掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國范圍內(nèi)引發(fā)一場關(guān)于維護(hù)正宗產(chǎn)品的大討論。為了引導(dǎo)消費者正確消費“正宗諸葛釀酒”，諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告，并迅速巨資更換新包裝、請體育明星代言。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國銷量增長高達(dá)10%.營銷解讀：諸葛釀當(dāng)之無愧地成為2004年全國白酒業(yè)的焦點之一。

在此之前，諸葛釀還是一個默默無聞的四川地方性小品牌。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進(jìn)全國品牌之列，在于其自曝商標(biāo)被仿后，借勢展開接二連三的營銷戰(zhàn)術(shù)，以掩雷不及瞬耳之勢，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長。

被仿冒向來是商家難言之痛，白酒界默契地對此避而不談。但諸葛釀酒今年初卻一反常規(guī)，主動跳出來告訴消費，諸葛釀商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿冒。接著，諸葛酒請來識知產(chǎn)權(quán)界商標(biāo)專家為其把脈，并在全國范圍內(nèi)引發(fā)一場維護(hù)正宗品牌的大討論。諸葛釀品牌知名度同此在全國迅速提高，其銷售隊伍也立即跟進(jìn)，在全國各大城市鋪貨。

但諸葛釀的目的不僅于此，它自曝商標(biāo)被仿更希望消費者能一如繼往地支持該品牌。于是，諸葛釀酒邀請主流媒體到酒廠參觀，見證其嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，使消費者信服其優(yōu)良質(zhì)量的可靠保證。同時，為了提高消費者品牌忠誠度，諸葛釀酒還在主流媒體大量投放廣告，引導(dǎo)消費者如何識別正宗諸葛釀酒。諸葛釀為了使消費者更容易識別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請體育明星代言。據(jù)說，此役后，諸葛釀酒銷量同比增長10%.點評：諸葛釀酒借助負(fù)面題材，卻取得異想不到的正面市場效果，屬酒類營銷中極為罕見的個案。通過自曝商標(biāo)被仿一事，借機展示品牌實力，在獲得消費者的認(rèn)同后，再進(jìn)行產(chǎn)品的跟進(jìn)。諸葛釀這一營銷手法，不但打擊了競爭對手，還拉動了品牌銷量。

5、康師傅整合營銷推廣勁跑X

核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場上唯一的補充型運動飲料”為營銷重點，欲以大約1億元的推廣費用異軍突起。除在產(chǎn)品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過聯(lián)手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過一場場美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷相結(jié)合的現(xiàn)場產(chǎn)品推介“路演”輔之以康師傅在終端強大的鋪貨力，“勁跑X”今夏在各銷售終端盡情馳騁。

營銷解讀：市場營銷應(yīng)貫穿產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品牌定位、定價、促銷和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項成績的得分非常平均。以銷售網(wǎng)絡(luò)健全、銷售渠道的執(zhí)行力強大著稱的康師傅，成功運用整合營銷戰(zhàn)術(shù)，讓勁跑X在華南市場風(fēng)光無限，以后來者姿態(tài)越“跑”越快。

努力標(biāo)榜產(chǎn)品差異化

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產(chǎn)品特性與功能上標(biāo)新立異。

據(jù)悉，第一代運動飲料的主要功能是補充人體流失水分，而目前市場上的大部分運動飲料也只能為人體提供流失的“電解質(zhì)與水分”，實際就是營養(yǎng)素飲料。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質(zhì)、氨基酸和維生素”等營養(yǎng)素。而隨著人們對運動飲料認(rèn)知提高，這種有針對性的功能性飲料可望成為市場主導(dǎo)。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現(xiàn)市場上唯一的補充型運動飲料。它更由此實現(xiàn)了與其他運動飲料的分野。

精選入市時機與價格

據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2004年中國功能飲料市場容量將比2003年翻一倍，達(dá)到30億元。去年，樂百氏“脈動”殺入市場大賺了一把，今年，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、日本麒麟也紛紛殺入功能飲料領(lǐng)域。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。

廣州頂津總經(jīng)理蔡崇波說，“選擇適當(dāng)?shù)臋C會進(jìn)入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的資源。此外，康師傅本著'以有限的資源創(chuàng)造超值銷量'為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能以較低的價格給消費者實惠”.據(jù)記者了解，市面上大部分功能飲料價格在3元以上，“勁跑X”零售價約為2.8元，相比之下，可算是低價入市，但則成功爭取到對價格敏感的大部分消費者。更值得強調(diào)的是，康師傅利用其強大的終端輻射與配送能力，使勁跑X用了不到一個月，就悉數(shù)出現(xiàn)在全省各個大小銷售終端。

整合營銷見推廣功力

據(jù)悉，勁跑X在全國的營銷費用超過1億元。以華南地區(qū)為例，今年五月面市，其品牌宣傳的路演已經(jīng)在全省各地舉辦過500多場，花費了2千多萬的推廣費用。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進(jìn)行體育營銷，還進(jìn)行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。雙管齊下的事件營銷，加快其在市場上開疆拓土的速度。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段，將勁跑X推廣活動的效果盡可能“最大化”.點評：或許有人說，勁跑X就是勝在現(xiàn)在促銷表演做得夠勤快?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在終端鋪貨積極?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強大的原有品牌基礎(chǔ)與銷售渠道作依托。不過，仔細(xì)思考，所有人都不得不承認(rèn)，勁跑X的成功絕非必然。無論從品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進(jìn)行了精密部署。

6、創(chuàng)維借“女子十二樂坊”策動平板風(fēng)暴

核心提示：2004年，創(chuàng)維做了一件與眾不同的事--今年7月，“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維，一舉跳出了以個人形象代言企業(yè)的窠臼。以十二個美女的方式，創(chuàng)維打響了2004年彩電旺季最為精彩營銷戰(zhàn)：大規(guī)模拉低平板電視價格、開展“奧運之星”評選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價格”樹立其平板彩電的江湖地位。此外，借“女子十二樂坊”在日本、新加坡等國家的聲名鵲起，創(chuàng)維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國。

營銷解讀：7月11日，創(chuàng)維新形象代言人浮出了水面，創(chuàng)維集團董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創(chuàng)維集團與“女子十二樂坊”的簽約。創(chuàng)維這一舉措的背后蘊涵著何種深意？顯然，在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，女子十二樂坊代言是一個快速強化“數(shù)字創(chuàng)維”新形象的傳播策劃。

強化新形象

用黃宏生的話來說，創(chuàng)維集團正在做三件事：“規(guī)劃集團發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個重要事件。

比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂的牽手對世界產(chǎn)生的影響。同時，這種合作也是“用感性表達(dá)理性”、用藝術(shù)代言科技的一個典型，比如：創(chuàng)維獨家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機緣。

有效規(guī)避風(fēng)險

實際上，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷在家電行業(yè)已經(jīng)不是新聞，且若兩個品牌不同，整合在一起也是有風(fēng)險的。而創(chuàng)維與女子十二樂坊的合作，則很好的規(guī)避了這種風(fēng)險。

以“女子十二樂坊”一個音樂品牌作為代言人，突破了以個人形象代言的俗套，避免了因個人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險。由于這個樂隊成員可以更換，真正核心的成員并不多，長期發(fā)展的可能性也較高，品牌可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費者在娛樂參觀的同時，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險的沖擊。

加速國際化進(jìn)程

同時，創(chuàng)維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播。2004年，創(chuàng)維在出口策略上進(jìn)行了一個重大得調(diào)整，開始在海外推廣創(chuàng)維自己的品牌。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認(rèn)為亞洲國家和地區(qū)最能夠理解中國的文化、最了解也最能接受中國的新事物，因此在這些地方也最能創(chuàng)造奇跡。

而此次與創(chuàng)維簽約的“女子十二坊”恰恰是風(fēng)靡日本、韓國、新加坡、臺灣和其它亞洲國家和地區(qū)的一支音樂界新生力量，成長空間十分看好，且形象清純、健康、時尚，選擇她們也將能使得創(chuàng)維崇尚創(chuàng)新、健康和時尚的形象迅速推廣到亞洲，進(jìn)而推廣到全世界。

點評：娛樂營銷對于一個在市場上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量，而2004年創(chuàng)維的國內(nèi)外市場表現(xiàn)證明，女子十二樂坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應(yīng)”的最佳結(jié)合點。圍繞女子十二樂坊展開的“平板風(fēng)暴”，成為繼創(chuàng)維發(fā)動“純平風(fēng)暴”、“逐行風(fēng)暴”、“高清風(fēng)暴”后，最能引起行業(yè)震動的舉措。

7、廣東移動推廣“情滿南粵”

核心提示：從4月份起，廣東移動啟動了大規(guī)模的神州大眾卡推廣活動--“情滿南粵”.在此次活動中，資費降價不再是焦點，超值購機成為新的“主角”，通過低額度預(yù)付話費優(yōu)惠購機，大大減輕了二、三線市場消費者購置手機的負(fù)擔(dān)。為此，移動特別采購了30萬部手機，而大眾卡用戶在購機時不僅能享受超低價，還能獲得最高達(dá)550元的話費回贈。在為移動開拓二三級市場之余，“情滿南粵”還達(dá)到了良好的社會效果。

營銷解讀：細(xì)分再細(xì)分，從“全球通”到“神州大眾卡”，中國移動在市場需求的推動下不斷嘗試著以細(xì)分品牌囊括更多的手機用戶。同時，除了資費和服務(wù)兩大差異化內(nèi)容外，移動的子品牌營銷戰(zhàn)略總會將大量的“精力”投入到形象建設(shè)中去，成熟、準(zhǔn)確的細(xì)分品牌定位貫穿始終。4月17日，面向廣東移動“神州大眾卡”用戶的預(yù)存話費購機活動--“情滿南粵”正式啟動。移動為此特別向摩托羅拉和西門子采購了總共30萬臺低端定制手機，打響了一場在大眾級用戶中“賠本賺吆喝”的營銷戰(zhàn)。

自2002年開始，廣東移動便在“全球通”用戶中采用了手機補貼的營銷方式--用戶預(yù)付一定額度的話費和低于市場零售價格的購機費用，即可獲得一臺移動的定制手機。而“情滿南粵”則是廣東移動首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機＋話費補貼的策略組合。事實證明，這是占領(lǐng)細(xì)分市場強而有力的武器之一，在6月30日活動截止之前，30萬臺定制手機早已被搶購一空。此外，低端手機意味著低成本、低價格，廣東移動在情滿南粵活動中將優(yōu)惠購機所需支付的金額界定在699-1299元之間，且最高可獲贈話費550元，較低的門檻迅速吸引了大批初次購買手機的消費者，移動“神州大眾卡”的品牌形象也因簡單的“便宜”二字深入人心。

憑借低價，“情滿南粵”成為了廣東移動打開二、三級城市的“黃金鑰匙”.神州大眾卡自去年推向全省市場以來，就以包月接聽、優(yōu)惠的資費等優(yōu)勢，受到全省各地移動通信消費者的歡迎，它的出現(xiàn)極大地滿足了普羅大眾在移動通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動自然會把大眾卡的開發(fā)重點放在二、三級市場，然而此類市場中低收入人群較多，除了話費以外，手機購置費用過高也是其使用移動通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。

除價格優(yōu)惠這一“實招”之外，廣東移動先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點心師傅等現(xiàn)實生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營之中。此外，在宣傳上，廣東移動將“情滿南粵”的活動目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟建設(shè)做出貢獻(xiàn)的基層民眾，一句“因為有你，廣東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場優(yōu)惠購機活動的成功，更關(guān)鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時也為廣東移動的品牌形象博得了不少“感情分”.點評：表面上看，“情滿南粵”是一場賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動用于采購手機和話費補貼上的資金遠(yuǎn)不及“全球通一元購機”.此外，在整個活動的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動。可以看出，廣東移動因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。

8、百安居借價格風(fēng)暴快速占領(lǐng)市場

核心提示：今年2月，國際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國價格風(fēng)暴”，亮出其今年的價格策略--全部商品降價幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場價格風(fēng)暴在2至3個月內(nèi)很快席卷全國。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復(fù)地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。至此，其三條營銷路線漸漸明朗--在加強零售連鎖控制的同時，再從房地產(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域兩個可能影響建材銷售的終端下手，進(jìn)一步加強百安居在中國的市場占有率。

營銷解讀：在中國市場蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價格風(fēng)暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費者在購物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價格低于百安居的價格（包括折后價），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價，并予以10%的現(xiàn)金獎勵。百安居更邀請上海市物價檢查所、上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會和上海市價格協(xié)會等第三方代表出席，共同建立了“價格監(jiān)督小組”.在百安居的“低價風(fēng)暴”的背后是一連串的管理革新。

——規(guī)模采購。全力增加店鋪數(shù)量，精簡商品供應(yīng)商的數(shù)量，提高全國供應(yīng)商的比例，充分利用百安居的全球供應(yīng)鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個中小型供應(yīng)商，采購額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國開設(shè)80家店鋪。目前，百安居的的全國供應(yīng)商采購額從之前的不足30%提高到60-70%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網(wǎng)的建材超市。隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低，百安居的全球采購體系將發(fā)揮越來越達(dá)的作用。

——規(guī)模銷售。專門成立團購部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)展開廣泛合作。目前，百安居中國已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團購業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。

——自行生產(chǎn)。積極開發(fā)自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價格差將在25--30%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點。到2008年，百安居中國的自有品牌銷售量將達(dá)到總銷售量的10%.——低成本經(jīng)營。直接向供應(yīng)商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。從英國引進(jìn)科學(xué)的管理機制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國本土化，節(jié)約人工成本。與此同時，采用低成本的物業(yè)運作，使物業(yè)成本僅為同類競爭對手的三分之一。

點評：憑借“規(guī)模采購+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價風(fēng)暴”在中國家居裝飾業(yè)的強勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個不可忽視的信號--它標(biāo)志著國際巨頭在中國市場摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。

9、統(tǒng)一“茶里王”力爭茶飲料王位

核心提示：2004年，手?jǐn)垺安枥锿酢?，統(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著“感覺就象現(xiàn)泡”的營銷口號，披著傳達(dá)“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價錢的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標(biāo)榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。

如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費主力的話，統(tǒng)一顯然是要奪得“純茶”市場的發(fā)展先機。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對的--雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。于是，統(tǒng)一引進(jìn)了利用單細(xì)胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。

據(jù)悉，目前，在臺灣有10個品項茶里王，已經(jīng)“排遣”4個品項來華。統(tǒng)一希望借著純茶飲料，將目標(biāo)消費群從原來的16-22歲，擴大為20-30歲的白領(lǐng)階層，并以他們?yōu)楹诵?，帶動其他年齡層的消費群?，F(xiàn)在，通過前期的狂轟濫炸的價值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。

此外，茶里王在營銷口號與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費者與制造懸念，再就是以試飲與贈飲雙管齊下的方式，提高市場普及率。至于廣告宣傳片與產(chǎn)品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強調(diào)的是，“茶里王”選擇了一條文化營銷的路線。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國際龍舟邀請賽。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

點評：今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。而長期屈居康師傅之后的統(tǒng)一，希望憑借在臺灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場的美夢。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場測試任務(wù)后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。

10、白云山借“限售令”搶占市場空缺

當(dāng)選理由：成為首個瞄準(zhǔn)“限售令”后市場空缺的中藥企業(yè)，白云山中藥廠除了市場敏感度，還有快速的市場占有意識。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進(jìn)行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。同時，與李嘉誠旗下的和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，在提高白云山中藥廠知名度的同時，為打開海外市場找到了最佳的通道。

營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時，卻是抗菌消炎類中藥的東風(fēng)。

白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點，與全國三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學(xué)再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實驗室”--這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實驗機構(gòu)。與此同時，白云山中藥廠設(shè)有板藍(lán)根、穿心蓮等四個藥材GAP基地，同時擁有具備市場優(yōu)勢的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。在“限售令”實施后，白云山“中藥抗生素”產(chǎn)品群銷量大幅增長，其中穿心蓮系列的增長超過一倍，消炎利膽片增長幅度達(dá)到80%左右。目前，該廠的中藥抗菌消炎產(chǎn)品群年銷售量2.5億元，3年內(nèi)銷售量幾可翻番。

同時，白云山“中藥抗生素”還獲得法國認(rèn)可，板藍(lán)根已進(jìn)入法國藥典，這對中藥進(jìn)入國際市場非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場。

點評：實力與機會的結(jié)合，是白云山中藥廠市場制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實力、技術(shù)先達(dá)的作戰(zhàn)風(fēng)格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營銷手段上。

第五篇：最新事件營銷十大經(jīng)典案例

最新事件營銷十大經(jīng)典案例

案例一： 私奔圣地天臺山

攻權(quán)私奔了，大家歡快地奔走相告！私奔體，被私奔，私奔宣言，私奔勝地，私奔測試……橫空出世。私奔已經(jīng)不是兩個人的私奔，而是一場大眾娛樂，一個營銷熱點，筆者關(guān)注到私奔營銷非常成功的一個案例——浙江天臺山的私奔造句活動。

攻權(quán)516深夜宣布私奔，接下來適逢519中國旅游日和520天臺山旅游日，作為中國旅游日發(fā)源地的天臺山正在雙節(jié)同慶，舉辦“讀萬卷書，行萬里路，重走霞客路”活動。有網(wǎng)友開始在網(wǎng)上八卦十大私奔勝地，520私奔微博借機推出“私奔天臺山宣言”活動，讓網(wǎng)友結(jié)合私奔的熱點盡情發(fā)揮?！癅520私奔：#私奔天臺山宣言#王功權(quán)和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山，天臺山5月18日到20日3天免費迎客，一起組團私奔到天臺吧！”佛國仙山，私奔好去處，簡短的幾句話激起網(wǎng)友的興趣，同時通過互動微博“一切皆可私奔”“我愛你，愛者你，就像私私愛奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“別和我談戀愛，有本事和我私奔”等的話題激發(fā)，為互動用戶提供互動思路，瞬間激發(fā)大家當(dāng)年的才華橫溢，滿腹筆墨一吐為快....天臺山私奔營銷受到網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)友以及平面媒體的高度關(guān)注，大家紛紛跟進(jìn)、報道，天臺山借此打響了中國旅游日的金名片！

案例二：宇泰家具：有了難題要“高調(diào)解決”

2011年3月第27屆廣州國際家具展上，名不見經(jīng)傳的佛山宇泰辦公家具公司一下子成為包括廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等國內(nèi)電視主流媒體關(guān)注的焦點。原因無他，只因該企業(yè)請來了著名的打假英雄王海，為其專利產(chǎn)品“百鳳朝凰”打假，使得佛山宇泰辦公家具仍舊在一夜之間成為整個家具行業(yè)的“新星”。

調(diào)查顯示，超過80%的消費者認(rèn)為真假問題已經(jīng)成為影響消費者選購實木家具的首要原因。的確，由于實木家具的特性，使得一般消費者很難一眼就辨別出“真假”實木。即使“打假”不斷，也無法遏制住這股越演越烈的假實木之風(fēng)?！罢婕匐y辨”已成為中國實木家具難以言說之痛。

既然打假之路如此難走，卻又不得不走，那何不“高調(diào)打假”？宇泰家具公司就抓住這一點，另辟蹊徑，以“打假”為噱頭，在最短的時間內(nèi)吸引了媒體和消費者的關(guān)注，再以一個近乎戲劇化的“表演”，將自己品牌完美的傳播了出去。案例三：因世博榮耀披身，伊利全面大贏

體育盛事歷來是企業(yè)營銷的好時機，奧運會和世博會就更不例外。在奧運會和世博會中，伊利一枝獨秀，成為國內(nèi)唯一一家先后服務(wù)于奧運會和世博會兩大國際盛事的乳品企業(yè)，并載譽而歸。

作為中國乳品企業(yè)的龍頭，伊利借助上海世博會的契機，全面啟動線下電視、報紙、雜志以及線上硬廣、口碑、微博、新聞等地全方位地整合營銷，憑借世博效應(yīng)的強勁拉動和持續(xù)釋放，大獲全勝：正式入主世界乳業(yè)20強；品牌價值逼近300億，連續(xù)7年名列中國乳品企業(yè)榜首；在為營銷實效而設(shè)的中國艾菲獎頒獎禮上，伊利世博營銷抱得兩項大獎；而在2010年三季報中，伊利前三季度入賬235億，“世博牛奶”9個月銷量超奧運全年……

案例四：英利，突破世界杯營銷之路

當(dāng)“中國英利”四個漢字第一次出現(xiàn)在世界杯賽場，并與麥當(dāng)勞、索尼這樣家喻戶曉的世界品牌比肩出現(xiàn)時，中國觀眾對此好奇不已。有網(wǎng)友第一時間在微博上貼出了廣告截圖，甚至有人貼出了搜索到的英利公司介紹。

新能源企業(yè)英利因綠色資質(zhì)，贊助世界杯費用遠(yuǎn)低于其他國際品牌。它是第一家贊助世界杯的中國企業(yè)，也是國際足聯(lián)歷史上第一家可再生能源的官方贊助商。而這一切成功又與它的綠色資質(zhì)密不可分。

“即使是最后的冠軍球隊，整個世界杯期間也僅能亮相7次(7場比賽)，而我們可以亮相64次(全部64場比賽都有廣告)。” 英利能源副總裁劉耀誠說，“世界杯的影響力是獨一無二的，通過世界杯，我們不僅可以影響傳統(tǒng)的歐美市場，也可以輻射東南亞、國內(nèi)等一些新興和潛在的市場?！辈贿^遺憾的是，英力在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣上并沒有做到位，口碑事件沒有很好的傳播出去。

案例五：王老吉，亞運營銷的另類解讀

2010年11月，帶有濃郁中國傳統(tǒng)文化色彩的亞運主火炬點燃儀式宣告了廣州亞運會精彩開幕，對于王老吉而言，為期一個月的亞運火炬?zhèn)鬟f在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”到“點燃吉情，傳遞精彩”，王老吉的亞運營銷迎來了精彩的收官之戰(zhàn)。

正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民的點評，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺，而且在大事件的選擇和切入契機方面經(jīng)驗老到，駕輕就熟。其實相對于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。從CSR戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運會作為體育營銷的大事件，提供了以下三個天然關(guān)聯(lián)點，讓我們有機會洞悉王老吉亞運營銷戰(zhàn)略的幕后玄機：國際化展示契機，“民族品牌”強化契機，“活力、激情、自信”等核心價值與時代精神的共鳴。

案例六：金六福 “春節(jié)回家互助聯(lián)盟”

金六福的定位很準(zhǔn)確，主打禮品市場。2011年1月，金六福發(fā)起了中國民間自發(fā)的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，該活動可謂是“給力”的春節(jié)營銷，活動20天140萬人次參與，熱捧程度使容納十萬人在線的官網(wǎng)崩潰，百度相關(guān)鏈接4440000篇?！豆芾韺W(xué)家》主任鐘鳴表示，令人激動的策劃，難的是與品牌訴求高度結(jié)合?！皞鳌备２蝗纭霸臁备?。品牌價值與消費者關(guān)注點的契合度，是事件營銷重要因素。春運期間，“回家”正是民心所向的議題?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”是對社會的主旋律的積極響應(yīng)，也是金六福品牌價值的延伸?；庸嫫脚_引發(fā)社會叫好，有

效激發(fā)自媒體傳播效應(yīng)?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”突破單一企業(yè)提供幫助模式，把具有社會化媒體特質(zhì)的個體收到其中，并促成其進(jìn)行自主傳播。

案例七：廣之旅亞運營銷

在百度鍵入“廣州亞運會志愿者信使團（”以下簡稱“亞運信使團”），用時0.002秒，可搜索到相關(guān)網(wǎng)頁37500篇。這個數(shù)字充分說明了在廣州亞運會舉辦前后“亞運信使團”見諸新聞媒體的高密度和高頻次。細(xì)心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，在這些報道中屢屢被提及一個名字：廣之旅。廣之旅組織的“亞運會信使團”，因其參與層面寬、時間跨度長、覆蓋范圍廣、活動內(nèi)容多，為宣傳亞運和宣傳廣州立下了汗馬功勞，體現(xiàn)了旅游和大型體育賽事活動的完美結(jié)合。

廣之旅組織的亞運信使團活動得到了社會公眾和新聞媒體的廣泛好評，給國內(nèi)旅游界留下了諸多思考和營銷啟示。據(jù)調(diào)查，98.7%參加廣之旅亞運志愿者信使團的游客表示在旅游的同時，盡心盡力地宣傳亞運宣傳廣州，許多亞運信使還精心準(zhǔn)備了表演節(jié)目及贈送當(dāng)?shù)孛癖娙鐝V繡、廣彩瓷器等具有嶺南特色的紀(jì)念品。81%的亞運信使反復(fù)多次參與亞運信使活動，去不同地方宣傳亞運，宣傳廣州。

案例八：美團，0元抽取10萬元私奔基金

近日，美團網(wǎng)推出一單為期一周的“美夢成真”抽獎活動——“0元抽取10萬元私奔基金”，打破了此前“3·8”婦女節(jié)推出的38000元衛(wèi)生巾基金的紀(jì)錄，成為團購網(wǎng)站迄今額度最高的現(xiàn)金大獎。

10萬元私奔基金”的抽獎活動上線第一天即有20余萬人次參加?？梢姛狳c的號召力。

案例九：東風(fēng)雪鐵龍，“車上芭蕾”

八輛新款東風(fēng)雪鐵龍世嘉在公共場合編隊停放，突然有穿著不同顏色絲襪的性感

美腿從打開的天窗內(nèi)伸出來，模仿水上芭蕾的動作舞姿，將世嘉車頂當(dāng)作水平面，倒立上演曼妙撩人的“車上芭蕾”，“快閃”這種流行文化關(guān)鍵詞，也迅速“閃”進(jìn)腦海。

當(dāng)然，這一切還是為烘托東風(fēng)雪鐵龍世嘉2011款上市，首次全系標(biāo)配天窗，為打響改款知名度、強調(diào)天窗特征而來！“車上芭蕾”“有趣”而“新穎”，能夠帶動網(wǎng)民的話題討論及轉(zhuǎn)載；同時設(shè)計得很“日?！?，貼近網(wǎng)民的日?；顒?，因此才具備共鳴并傳播的可能性，形成了真正的關(guān)聯(lián)記憶。此事件經(jīng)過另外網(wǎng)民的瘋狂轉(zhuǎn)載后，僅優(yōu)酷，十天內(nèi)就引起近90萬播放量、過萬次“頂/踩”，而且事件引起電視媒體廣泛關(guān)注，包括臺灣在內(nèi)的各大電視臺都給予了不同程度的曝光，百度搜索詞條結(jié)果3,250,000個。

案例十：奔馳smart，史上最牛汽車團購

2010年9月初，淘寶網(wǎng)上演了一出瘋狂的大價值商品團購，其銷售目標(biāo)就是奔馳smart。二百五十輛車在不到4個小時的時間里被搶購一空，這個應(yīng)該是目前為止最快的汽車網(wǎng)絡(luò)團購記錄。

從營銷來講，這個網(wǎng)絡(luò)是事件最重要的意義并非是“250輛車”的銷售數(shù)字這么簡單，它是一次全新的嘗試和運用，并且?guī)砹顺晒?。消費者對smart的關(guān)注度提升，使smart在線下的詢問量也明顯增長。也許更從觀念上對汽車消費進(jìn)行了更改：汽車不過就是一個交通工具，夠用就行。