第一篇：跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)水平和計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們購買力不斷提升，有海淘欲望的消費(fèi)者也越來越多。在市場的需求下，新的跨境電商平臺和跨境電商企業(yè)迅猛發(fā)展，文章試圖分析從病毒營銷的角度出發(fā)，分析其高效的信息傳播、核爆式的傳播過程、有效的營銷效果等，并對跨境電商的營銷策略進(jìn)行梳理，嘗試性的對我國跨境電商平臺的病毒營銷策略提出建議，并對其發(fā)展方向進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；跨境電商；病毒營銷；營銷策略

一、病毒營銷理論及研究

病毒營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，又稱病毒式營銷、基因行銷或核爆式行銷，企業(yè)提供有價值的信息引發(fā)人們的關(guān)注，在用戶之間進(jìn)行口碑傳播，信息不斷復(fù)制快速增殖，形成一個病毒式的傳播過程。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是基于人際傳播的社交網(wǎng)絡(luò)上，信息復(fù)制與傳播成本極低，由一到多傳播速度極快，可以迅速達(dá)到提升品牌知名度、推廣品牌等營銷目的。病毒式營銷依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速的滾雪球式的傳播效果。

病毒營銷（viral marketing）最早是由賈維遜（steve jurvetson）及德雷伯（tim draper）在1997年發(fā)表的《病毒營銷》中提出，他們在研究了hotmail電子郵箱的成功案例之后，首次提出病毒營銷（viral marketing）這個術(shù)語，將其描述為一種具有強(qiáng)大力量的市場營銷工具。病毒營銷刺激著消費(fèi)者主動把營銷信息擴(kuò)散出去，并持續(xù)刺激著信息的不斷曝光，增大它的影響，使之呈幾何級數(shù)增長。

不同學(xué)者專家對病毒營銷進(jìn)行了研究和探索，逐漸形成了病毒營銷的理論基礎(chǔ)。病毒營銷不僅可以起到有效的營銷目的，更加可以推廣品牌，塑造品牌和企業(yè)形象，是一種強(qiáng)有效的營銷方式。

中國第一本關(guān)于病毒營銷的著作是2002年由馮英健博士編寫、清華大學(xué)出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，第一次介紹了病毒營銷的概念，這本書中系統(tǒng)地介紹了病毒營銷起源、原理、基本要素和成功案例等內(nèi)容。

國內(nèi)代表性學(xué)者也分別提出各自的觀點(diǎn)。吳愛麗著有《病毒營銷》，這本書深入研究了病毒營銷，將病毒營銷定義為一種信息傳播策略。信息得到復(fù)制并傳播給受眾，影響得到擴(kuò)大。祁定江著有《口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌》，認(rèn)為口碑營銷基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到發(fā)展，即病毒傳播。

國內(nèi)外對病毒營銷的研究自提出以來，在理論領(lǐng)域和實(shí)踐領(lǐng)域都得到了迅速發(fā)展，通過以上對病毒營銷研究的梳理，本文將其內(nèi)涵描述如下：病毒營銷指在一定時期內(nèi)，由營銷方發(fā)布信息，即病毒源，同時借助互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺，刺激受眾將其傳播擴(kuò)散，使得信息不斷曝光，增強(qiáng)影響，從而達(dá)到營銷的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的病毒營銷結(jié)合新媒體，主要具有以下特點(diǎn)：

1.有價值的病原體，激發(fā)用戶參與熱情。病毒營銷的一大特點(diǎn)就是要讓用戶主動地接收信息，并且轉(zhuǎn)換身份變成傳播者進(jìn)行自主傳播，信息通過用戶的口碑宣傳如同病毒一般擴(kuò)散，才能達(dá)到良好的傳播效果。這就要求企業(yè)提供用戶感興趣的信息，創(chuàng)造有價值的病原體，同時選準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行發(fā)布，最大程度激發(fā)用戶的興趣和熱情。如兩個月內(nèi)在youtube上創(chuàng)下進(jìn)3億次點(diǎn)擊量和220萬次“l(fā)ike”的韓國神曲《江南style》，就是以富有節(jié)奏感的音樂和惡搞有趣內(nèi)容紅遍全球。

2.針對“易感人群”，進(jìn)行有效傳播。有了病原體之后，還需要“易感人群”。病毒往往會在某些抵抗力較弱的人群中更容易爆發(fā)，所以跨境電商在進(jìn)行傳播病毒源時，也要找準(zhǔn)“易感人群”：他們更容易接受信息，更樂于分享，提供反饋。找準(zhǔn)“易感人群”后，在他們的影響下，病毒源會更大范圍地傳播，而且營銷也會更有效。

3.基于社交網(wǎng)絡(luò)，核爆式的傳播過程。病毒營銷的傳播渠道是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，企業(yè)發(fā)布有價值的信息源，創(chuàng)造良好的病毒源，在大眾媒體上進(jìn)行傳播，引爆話題制造輿論，引發(fā)人們關(guān)注。同時在社交媒體平臺上，通過人際傳播，每一個用戶都是傳播者，傳播者與傳播者之間往往相識，黏性極強(qiáng)。一個病毒源在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中如同病毒般得到裂變式的傳播，而且網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)就是成本極低，渠道便利，速度快，在極短的時間就會引爆傳播。

4.受眾參與度高，自發(fā)性強(qiáng)。在病毒傳播過程中，每一個受眾都可以成為信息發(fā)布者，聰明的營銷者懂得將受眾變?yōu)榧悍降男畔鞑フ?。且受眾早就疲于被動接受廣告，在新媒體傳播環(huán)境下，更渴望能夠“有所為”，能夠主動發(fā)聲，掌握傳播權(quán)。在當(dāng)企業(yè)發(fā)布病毒源時，如果能夠精準(zhǔn)針對目標(biāo)受眾，發(fā)布他們需要的或感興趣的信息，就可以最大程度地獲得受眾的參與，當(dāng)受眾表現(xiàn)出更強(qiáng)的自主參與時，影響力就會更大，營銷效果就會更好。

二、跨境電商的發(fā)展概況

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，有“海淘”需求的消費(fèi)者越來越為多，越來越多的商家不斷開拓市場，消費(fèi)者行為也使得跨境電商平臺規(guī)模朝著不斷增長的方向發(fā)展，中國逐漸成為跨境消費(fèi)大國。消費(fèi)者跨境購物的熱情不斷增長，這樣龐大的市場需求使得跨境電商不斷發(fā)展壯大。

本文主要探討?yīng)M義上的跨境電商平臺，到目前為止，我國的跨境電商平臺主要呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)： 1.跨境電商平臺逐漸發(fā)展，規(guī)模越來越大。我國的跨境電商是在2014年逐漸發(fā)展起來的，在此之前就有小規(guī)模的海外代購的商家，但是這些都并未規(guī)?；Ｖ暗木W(wǎng)購消費(fèi)者只有“代購”這個概念，并未形成跨境電商的認(rèn)知。

例如隨著雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的開始，各大電商紛紛開展大規(guī)模線上促銷活動，這一網(wǎng)絡(luò)促銷日開始逐漸影響到電子商務(wù)領(lǐng)域。各大電商平臺紛紛開啟并逐漸完善海購服務(wù)，跨境電商平臺也逐漸涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出規(guī)?；奶卣鳌Ｖ饾u形成幾大主要的跨境電商平臺如：天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、小紅書等。

2.商品品類多元化，結(jié)構(gòu)逐漸明晰。最開始的海外代購，主要是較單一的人氣單品，比如為消費(fèi)者熟知的或是國內(nèi)沒有的化妝品，手表、皮包等奢侈品，品種較為單一。而隨著跨境電商平臺自身的不斷完善，消費(fèi)者對國外商品的消費(fèi)需求和購買能力不斷提升，跨境電商平臺提供的商品結(jié)構(gòu)也在逐步完善，整個行業(yè)格局也逐漸清晰。

2014年2月，天貓國際正式上線，在上線之后，天貓超市與140多家海外店鋪和數(shù)千個海外品牌進(jìn)行合作。2014年的雙十一期間，亞馬遜中國與300多家國際知名大牌進(jìn)行合作，商品種類包括服飾、母嬰用品、營養(yǎng)健康品及個人護(hù)理等。亞馬遜六大海外站點(diǎn)共計8 000多萬種的國外商品可任消費(fèi)者選擇，各大跨境電商平臺的商品結(jié)構(gòu)和平臺結(jié)構(gòu)都逐漸規(guī)?；?，開啟國際品牌戰(zhàn)略。

3.由提供商品到引導(dǎo)消費(fèi)，由銷售產(chǎn)品到銷售品牌。在過去，電商平臺主要為消費(fèi)者提供商品，而如今開始逐漸引導(dǎo)其消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)需求。同時跨境電商平臺的豐富發(fā)展不僅為消費(fèi)者跨境購物解決了渠道、語言、交通、運(yùn)輸?shù)茸璧K，創(chuàng)造了良好的購物環(huán)境；更加由提供商品發(fā)展到引導(dǎo)消費(fèi)--為消費(fèi)者提供消費(fèi)導(dǎo)向、培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，跨境電商平臺逐漸發(fā)展到更高的層次。

跨境電商平臺如今的發(fā)展已經(jīng)更加的上游供應(yīng)鏈種類多樣：有平臺模式，招商入駐，具有代表性的就是天貓國際等；自營模式，組建買手團(tuán)，如洋碼頭等。而從進(jìn)口渠道來看，有直購進(jìn)口和保稅進(jìn)口等，從進(jìn)口通道來看，有的采用直購進(jìn)口，有的采用保稅進(jìn)口；從展示的方式來看：有網(wǎng)站頁面，移動終端app等，且形式不斷多元化，同時國家的政策也在鼓勵跨境電商發(fā)展，這一切都使得跨境電商平臺朝著更加多元化、規(guī)模化的方向發(fā)展。

三、跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

跨境電商在電子商務(wù)中的比重越來越大，其自身規(guī)模越來越大，結(jié)構(gòu)完整明晰。消費(fèi)市場龐大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買能力不斷提升，在這樣的市場大環(huán)境下，有待進(jìn)一步挖掘，對于跨境電商平臺而言，好的營銷手段可以起到事半功倍的效果，對產(chǎn)品銷售和品牌推廣都有著重要的意義。

病毒營銷作為一種順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢，具有強(qiáng)大力量的營銷方式，定會助力于跨境電商平臺的發(fā)展，所以探討跨境電商的病毒營銷策略具有重大意義，做好病毒營銷需要做好以下幾點(diǎn)：

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，發(fā)布有效病原體。對跨境電商平臺而言，將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行劃分并且精準(zhǔn)定位，才能有效地傳播信息，引發(fā)受眾關(guān)注。受眾不僅要對信息感興趣，更要樂意主動傳播。以社區(qū)電商平臺小紅書為例，小紅書的用戶以喜愛海淘的年輕女性或?qū)W生為主，這個消費(fèi)群體熱愛時尚，樂于分享，具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿，同時這個群體關(guān)注點(diǎn)更多集中在化妝品、皮具、保健品等話題上，女性特征明顯，在進(jìn)行營銷時要具有針對性。

2015年6月6日，即小紅書的周年慶時，他們針對年輕女性消費(fèi)者策劃了一個營銷活動：“小鮮肉送快遞”，讓震驚物流界的外國“鮮肉”快遞小哥送貨上門，并且在朋友圈如病毒般瘋狂傳播，6號當(dāng)天的交易量超過整個5月的交易量，引爆了一場周末購物狂歡。

不同的跨境電商平臺在進(jìn)行病毒營銷時都要分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，這樣信息源對目標(biāo)受眾才是有效的。唯有做好內(nèi)容，只有內(nèi)容有趣、吸引人，傳播性才強(qiáng)，才會讓受眾自發(fā)地分享和傳播，同時內(nèi)容不能為了吸引人眼球而低俗賣弄，否則會企業(yè)口碑嚴(yán)重受損。

對于跨境電商而言，在散布“病毒源”時，應(yīng)該注意發(fā)布時機(jī)，如每年的雙十一都是網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，跨境電商平臺應(yīng)該抓住這一時機(jī)，在這段時間內(nèi)巧妙發(fā)布能夠引發(fā)傳播的信息。在美國，“黑色星期五”是圣誕節(jié)的購物季啟動日，亞馬遜、小紅書和洋碼頭等海外購物平臺都巧妙地引用黑色星期五，將購物狂歡日搬到了線上，小紅書更是打造了“紅色星期五”促銷活動，引爆傳播熱潮。

3.利用好社交媒體，引爆病毒傳播。病毒傳播中的每一個參與者都是一個節(jié)點(diǎn)，要想利用好每一個節(jié)點(diǎn)，就要最大程度調(diào)動受眾的參與熱情，符合受眾的傳播習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)時代下的受眾的信息接收和傳播習(xí)慣都被新媒體環(huán)境改變，他們更樂意在社交媒體上傳播和分享信息?？缇畴娚唐脚_要想進(jìn)行有效的病毒營銷，一定要利用好社會化媒體。

跨境電商平臺要充分利用黏性高的社交媒體，投放有效的病原體，才能最大程度引爆病毒傳播，達(dá)到營銷目的。

4.利用大數(shù)據(jù)，實(shí)施有效傳播。大數(shù)據(jù)時代下的營銷方式，更注重精準(zhǔn)性和有效性，企業(yè)需要打造和完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，收集龐大的客戶群信息，了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。建立于大數(shù)據(jù)技術(shù)之上的病毒營銷，可幫助電商平臺進(jìn)行商品需求預(yù)測，投放更有效的病原體，對“易感人群”的針對性更強(qiáng)，投放渠道得以優(yōu)化，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。對于跨境電商而言，大數(shù)據(jù)可以提供信息服務(wù)、增強(qiáng)產(chǎn)品功能、分析用戶的個性化需求、掌控消費(fèi)者的基本狀況，更加有針對性地投放“病毒源”，信息到達(dá)率更高。

5.樹立口碑，強(qiáng)化情感。在《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中，美國學(xué)者克萊?舍基提出“濕世界”的概念，就是人際傳播的濕性化，社會化軟件讓人與人之間充滿人情味，變成一種黏性的、濕乎乎的存在。對電商而言，不僅僅要賣產(chǎn)品，更要賣品牌，建立用戶對電商平臺的情感?？缇畴娚痰闹饕繕?biāo)受眾是樂于境外購物的年輕人，他們時尚、追求生活質(zhì)量、消費(fèi)水平較高、樂于分享，這就是跨境電商進(jìn)行病毒營銷的易感人群。當(dāng)企業(yè)傳播的信息與目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是契合的，可以滿足用戶的情感需求，并且開始影響消費(fèi)者的行為，營銷才真正有效。

例如小紅書就是在做社區(qū)電商，構(gòu)建了一個產(chǎn)品型社群，小紅書親切地稱呼買家為小紅薯，在這個社群里，所有的小紅薯都可以向別的小紅薯分享推薦自己喜愛的商品，撰寫購物心得，提供購物信息，引導(dǎo)其他消費(fèi)者的購買行為。用戶在消費(fèi)和分享的過程中會獲得自我滿足感和身份認(rèn)同感。

跨境電商平臺進(jìn)行濕性化傳播和營銷對社會化媒體環(huán)境的消費(fèi)者十分重要，相比于大眾傳播，消費(fèi)者往往更容易相信人際傳播的內(nèi)容，所以在進(jìn)行病毒營銷時，信息內(nèi)容一定是要有溫度的、能引發(fā)情感共鳴的、這樣的病毒營銷更有利于塑造跨境電商平臺的良好形象和口碑，構(gòu)建跨境電商自主品牌的影響力。

四、結(jié)論

如今國家對跨境電商扶持力度加大，出臺了一系列的扶持政策和措施?？缇畴娮由虅?wù)的各相關(guān)部門，如海關(guān)部門、稅務(wù)部門、外匯管理部門等都紛紛出臺了多項(xiàng)有利政策，為跨境電商提供跨境結(jié)算、貿(mào)易便利、倉儲物流等多方面都提供了有利條件。在這樣的大背景下，跨境電商平臺發(fā)展扶搖直上，增長率驚人，市場需求的不斷增長也意味著其還有很大的上升空間。

病毒營銷作為一種互聯(lián)網(wǎng)時代下新型的營銷方式，越來越多地運(yùn)用到電子商務(wù)領(lǐng)域中去，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以起到良好的營銷效果，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展?？缇畴娚唐脚_未來發(fā)展前景巨大，企業(yè)想要做大做強(qiáng)，仍要繼續(xù)借鑒優(yōu)秀案例，結(jié)合自身實(shí)際，巧妙進(jìn)行營銷，這樣才能打造優(yōu)質(zhì)品牌，實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺的可持續(xù)全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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收稿日期：2016-07-11。

第二篇：為什么要做跨境電商平臺分析

跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域仍處在結(jié)構(gòu)改革、稅收等政策紅利期當(dāng)中，跑馬圈地遠(yuǎn)未結(jié)束。在“買買買”的原始驅(qū)動下，平臺型、自營型、導(dǎo)購型三大模式

跨境進(jìn)口電商起步時間較短，但目前正處于百花齊放狀態(tài)，不管是對創(chuàng)業(yè)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)企業(yè)都蘊(yùn)含著巨大機(jī)會。

本文將從跨境進(jìn)口電商的驅(qū)動因素、市場參與者、未來機(jī)會三方面來做分析。

一、驅(qū)動因素

(一)買方視角：價格便宜、品種豐富

1.價格便宜

以往傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易中，商品需要從境外品牌商或經(jīng)銷商發(fā)出，還需經(jīng)過國內(nèi)代理品牌商-經(jīng)銷商-零售商的層層環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，在此過程中最終零售價一般為出廠價的2-3倍以上，如進(jìn)口紅酒在進(jìn)口商、總代理、省代理每個環(huán)節(jié)分別加價在15-20%；化妝品的總體加價在80%以上。而跨境進(jìn)口電商是從境外供應(yīng)商采購商品后直接向終端消費(fèi)者銷售，也就是俗稱的“減少中間商賺差價”。我們從下面這張圖上清晰可見，傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，中間圈起來的那團(tuán)灰色正是讓我們錢包縮水的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

二者相比較，跨境進(jìn)口電商模式最終商品售價為出廠價的1倍以內(nèi)，而傳統(tǒng)貿(mào)易模式零售終端售價為出廠價的2到3倍以上。

跨境進(jìn)口電商模式不僅在流程上節(jié)約了消費(fèi)者的成本，國家的稅收政策也有利于跨境電商。

這里，不得不提及一個專有名詞：行郵稅。海關(guān)總署規(guī)定，符合條件的跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)適用于行郵稅政策。行郵稅是行李和郵遞物品進(jìn)口稅的簡稱，是海關(guān)對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進(jìn)口稅。

別小看這個行郵稅，你能買到便宜貨，它可功不可沒。行郵稅的好處如下：1.商品單價在500元以下不征稅；2.行郵稅額50元（含）以下，可以享受免征的優(yōu)惠。

而在傳統(tǒng)模式貿(mào)易下，進(jìn)口貨物不僅要收取進(jìn)口關(guān)稅，同時還需要收取增值稅和消費(fèi)稅。

比如，一袋紙尿褲要是按照傳統(tǒng)貿(mào)易需要繳納關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅，綜合稅率達(dá)到30%，但是通過跨境進(jìn)口電商，行郵稅只有10%，差價20%。我們隨便挑選幾項(xiàng)海淘中占比較多的物品種類，你們感受下。

（資料來源：《中華人民共和國進(jìn)境物品完稅價格表》、《中國海關(guān)進(jìn)出口關(guān)稅稅率稅則》等，進(jìn)口貨物完稅稅率按消費(fèi)稅最低稅率計算）

可以看出，除了酒類外，跨境電商有明顯的價格優(yōu)勢，優(yōu)惠力度至少在20%以上，最多的要便宜260%以上，尤其是化妝品。

或許光看稅率比較感觸不大，那么我們就再挑幾個海淘爆款，比較一下兩種模式的價格對比。（土豪請忽略）典型產(chǎn)品傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境進(jìn)口電商價格對比

2.品種豐富

跨境電商面對的品牌比傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易要多得多，對消費(fèi)者而言選擇也更多。可謂是“一網(wǎng)在手，天下我有”。特別是在受過國內(nèi)食品安全問題洗禮后，國內(nèi)消費(fèi)者更愿意選擇澳洲、美國等安全體系更為健全的國家的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，從2014年進(jìn)口電商購買最多的產(chǎn)品是母嬰類產(chǎn)品就可以看出。此外，國外產(chǎn)品眾多，然而種種原因，進(jìn)入中國的只有小部分，這也是迫使消費(fèi)者海淘的原因之一。

(二)賣方視角：政策扶持、商業(yè)模式、資本涌入、藍(lán)海

1.政策扶持 傳統(tǒng)的代購由來已久，基本上以境外商場掃貨，“人肉背回”或個人物品名義寄回為主。在商品的真實(shí)性、品質(zhì)、售后、稅收等方面存在較大風(fēng)險。海淘處在灰色地帶。

2012年以來，國家相關(guān)政策陸續(xù)出臺，助力海淘陽光化跨境電商進(jìn)入規(guī)范期。現(xiàn)有上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州、深圳、福州、平潭、天津10個城市海關(guān)獲準(zhǔn)開展直購進(jìn)口、保稅進(jìn)口、一般出口業(yè)務(wù)，預(yù)計試點(diǎn)區(qū)域未來或?qū)⒅鸩酵茝V。試點(diǎn)的核心在于簡化通關(guān)流程以及降低交易成本。

2.商業(yè)模式

跨境進(jìn)口電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)主要兩種模式

跨境進(jìn)口電商主要有兩種模式：直郵進(jìn)口模式、保稅進(jìn)口模式。

直郵進(jìn)口模式指符合條件的電商平臺與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)，境內(nèi)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購后，電子訂單、支付憑證、電子運(yùn)單等由跨境電商實(shí)時傳輸給海關(guān)，按個人郵遞物品征稅。與個人海外代購和自己海淘相比，該模式符合國家海關(guān)監(jiān)管政策，清關(guān)操作更陽光，信息更透明。

保稅進(jìn)口模式指跨境進(jìn)口電商提前批量采購將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)保稅倉庫免稅備貨，客戶訂單發(fā)出后，商品直接從保稅倉庫發(fā)出，在海關(guān)等部門監(jiān)管下通關(guān)。該模式借助保稅區(qū)的政策優(yōu)勢，針對特定的熱銷日常消費(fèi)品開展“整批商品入?yún)^(qū)、消費(fèi)者下單后分批以個人物品出區(qū)，征繳行郵稅”的進(jìn)口業(yè)務(wù)。試點(diǎn)商品以“個人自用、合理數(shù)量”為原則，每筆訂單限值為1000元（應(yīng)征稅額在50元以下的予以免征），從而降低進(jìn)口電商企業(yè)的貨物價格，同時貨物從國內(nèi)發(fā)出，縮短消費(fèi)者的等待時間。從整體看，直郵進(jìn)口模式適合品種豐富的的平臺類電商和海外電商，可以直接從海外發(fā)貨，滿足消費(fèi)者個性化需求；保稅進(jìn)口模式適合自營類電商，在價格和時效上具有明顯優(yōu)勢。

3.資本涌入

2007年以前，海淘還處于萌芽期，小而散，2007年淘寶全球購上線，海淘正式進(jìn)入人眼前，但依舊帶有灰色色彩，資本對該行業(yè)投資較為謹(jǐn)慎。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2008年以來，跨境進(jìn)口電商交易額年復(fù)合增長率達(dá)50%以上。2014年，交易額預(yù)計超過6000億元，預(yù)測未來三年年復(fù)合增長率仍高達(dá)35%。國內(nèi)跨境進(jìn)口電商熱持續(xù)升溫，政策支持陽光海淘，各路資本蜂擁而至。

近兩年資本市場對跨境進(jìn)口電商行業(yè)投資事件（不完全統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源：IT桔子）

4.藍(lán)海

進(jìn)口商品擁有龐大的用戶需求，海淘規(guī)模每年高速增長，且國內(nèi)出境游往往同時伴隨著海外購物，目前的跨境進(jìn)口電商還遠(yuǎn)未滿足這部分需求。

跨境進(jìn)口電商起步時間不長，還處于粗放型和萌芽階段，未形成真正的龍頭企業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司和小公司仍然可以從中找到許多機(jī)會和突破口。政策紅利的支持也是企業(yè)進(jìn)入跨境電商行業(yè)的重要原因。

二、市場參與者 目前，從市場格局來看，進(jìn)口電商的參與者有阿里系，電商大佬，上市公司，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還有亞馬遜等海外電商巨頭。

從平臺經(jīng)營模式來看，分為兩類，賣家入駐的平臺模式和自采自銷的自營模式。其中，平臺型又分B2C和C2C兩類，從規(guī)?？?，B2C為主流模式，天貓國際為典型B2C。C2C模式中淘寶全球購、洋碼頭為典型企業(yè)。自營模式一部分是走垂直化路線，將品類縮小，如蜜芽進(jìn)口母嬰電商，還有一部分企業(yè)是依托于原有的購物平臺，另辟全球購專欄，如唯品會海外精選。

進(jìn)口跨境電商市場份額2015E

（數(shù)據(jù)來源：中信證券）

三、未來機(jī)會

1.跨境進(jìn)口電商自身

原為個人入境攜帶適量自用物品予以減免稅的行郵稅政策被用于跨境電商，引起不少按一般貿(mào)易方式進(jìn)口貨物企業(yè)的不滿，從去年開始市場一直有取消行郵稅、并軌貨物稅的呼聲。

2016年1月《經(jīng)濟(jì)參考報》報道稱包括財政部、商務(wù)部、海關(guān)等部門關(guān)于跨境電商進(jìn)口稅收政策調(diào)整在醞釀中，已達(dá)成一致，具體政策有望上半年落地，其中主要是：

一、加大對跨境電商的扶持力度，將試點(diǎn)城市的稅收政策推向全國，各地都實(shí)行統(tǒng)一的稅收政策；

二、在現(xiàn)在行郵稅稅率的基礎(chǔ)上提高三至五成，既有區(qū)別于目前的行郵稅又有別于一般貿(mào)易稅，稅率水平介于兩者之間。

由此可見，政策對跨境電商依舊保持積極態(tài)度，稅率調(diào)整一方面減少稅率差異，另一方面鼓勵傳統(tǒng)進(jìn)口企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型。

小村投研認(rèn)為，即使未來行郵稅提高，或某些品類進(jìn)口關(guān)稅稅率降低使得跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易稅率區(qū)平，這壓縮了跨境進(jìn)口電商的一部分價格優(yōu)勢，對跨境進(jìn)口電商產(chǎn)生一定沖擊。但境外商品入境至消費(fèi)者手中的流程縮短、國外品牌價格地域歧視等因素，使跨境進(jìn)口電商商品時效和價格上仍優(yōu)于一般傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易。而且電商本身就是對傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，與傳統(tǒng)零售形成互補(bǔ)，在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來后，價格不是進(jìn)口電商唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。

從跨境進(jìn)口電商細(xì)分領(lǐng)域看，目前平臺類B2C模式的競爭處于同質(zhì)化狀態(tài)，拼的是品牌進(jìn)駐的數(shù)量，先發(fā)企業(yè)有一定優(yōu)勢，但也可另辟蹊徑爭取優(yōu)勢的品牌，如獨(dú)立設(shè)計師品牌、小眾潮牌，積累專屬客戶群體。C2C模式實(shí)質(zhì)為海外買手模式（洋碼頭已自建國際物流體系），買手的數(shù)量和質(zhì)量是關(guān)鍵，若未來行郵稅提高及部分商品關(guān)稅降低縮減個人代購與一般進(jìn)口貿(mào)易之間的成本優(yōu)勢，以個人代購和買手制為主要形式的跨境電商會遭到巨大沖擊。自營類跨境電商上線時間大多較短，還未形成較大規(guī)模，且是以走量為主，核心商品重合度高，為價格戰(zhàn)的高發(fā)地區(qū)，競爭激烈，但總體還未出現(xiàn)一個龍頭。自營模式需要自建海外采購團(tuán)隊，存在庫存風(fēng)險，但與此同時其對產(chǎn)品品質(zhì)和物流的把控力度較大，消費(fèi)者購買體驗(yàn)好。該模式對初始資金需求量大，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言有較大門檻，且后續(xù)仍需要不斷的資金作為支撐擴(kuò)張業(yè)務(wù)，否則很難殺出重圍。從以往投資案例來看，這一類企業(yè)也往往最能受到資金的追捧。

2.傳統(tǒng)企業(yè)與跨境進(jìn)口電商結(jié)合

跨境進(jìn)口電商和傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)面對的對象高度重合，這決定了傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)對跨境進(jìn)口電商具有天然的跨界優(yōu)勢。目前國內(nèi)實(shí)體零售增速的持續(xù)低迷，也迫使傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，跨境進(jìn)口電商有可能就是那個增長引擎。

利用傳統(tǒng)零售企業(yè)原有線下資源，嫁接線上平臺，打造O2O。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域是消費(fèi)方式改變后的必然趨勢，特別是擁有門店資源的傳統(tǒng)零售企業(yè)，可利用自身豐富的線下門店資源，從下而上，打造線下體驗(yàn)，線上購物，或線上選擇，線下提貨的雙管道購物模式，這也是消費(fèi)者普遍接受的消費(fèi)方式。此模式下，很容易對企業(yè)原有的客戶資源進(jìn)行二次開發(fā)利用，減少引流成本。如步步高+云猴網(wǎng)。步步高（002251，主營超市、百貨）借助原有步步高門店、便利店線下網(wǎng)絡(luò)和云猴網(wǎng)（原步步高網(wǎng)上商城）線上平臺形成O2O閉環(huán)，形成互補(bǔ)，相互促進(jìn)。

2015年3月上線云猴全球購，進(jìn)入進(jìn)口電商領(lǐng)域，模式為自營+第三方商家，配送方式包括網(wǎng)購保稅進(jìn)口和海直郵進(jìn)口，目前該板塊也是云猴網(wǎng)上最引流的板塊。根據(jù)2015年跨境進(jìn)口電商規(guī)模預(yù)測，云猴網(wǎng)排在第9位。

3.出口外銷型消費(fèi)企業(yè)，自建B2C電商平臺

對傳統(tǒng)出口型消費(fèi)企業(yè)而言，基于自身業(yè)務(wù)的需求，已對跨境出口的物流倉儲進(jìn)行了布局?？赏ㄟ^現(xiàn)成渠道資源和人才儲備，建立自營類進(jìn)口電商平臺。

但出口型消費(fèi)企業(yè)往往是貿(mào)易量大，根據(jù)訂單出貨，走批發(fā)路線，而B2C自營類電商平臺則需要分散發(fā)貨，品類多樣化，反饋迅速。這需要改變企業(yè)原有的固有思維模式。目前市場上只看見有出口外銷型企業(yè)搭建跨境出口電商，還未見有利用已有外貿(mào)優(yōu)勢反哺回進(jìn)口電商的，這種模式未來值得探討。

結(jié)語 小村投研認(rèn)為，跨境進(jìn)口電商目前處于跑馬圈地狀態(tài)，未來有兩種可能，一種是誰跑得快誰能搶占更多市場份額；一種是彎道超車，誰能粘合一群忠誠度高的用戶也能在市場上占有一席之地。另外，大消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)與跨境進(jìn)口電商結(jié)合過程中也有望迸發(fā)出新的機(jī)會，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

第三篇：跨境電商行業(yè)授信策略分析

跨境電商行業(yè)授信策略分析

前言：近年來我國跨境電子銀行商務(wù)發(fā)展方興未艾，成為一道靚麗的風(fēng)景線。跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上不同主體具有不同資產(chǎn)特點(diǎn)，金融服務(wù)需求各不相同，本文擬探討商業(yè)銀行如何對跨境電商行業(yè)進(jìn)行授信。

來源｜銀通智略跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。近年來，我國傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度放緩，但跨境電子商務(wù)保持快速增長態(tài)勢，成為外貿(mào)形勢低迷狀態(tài)下拉動我國進(jìn)出口貿(mào)易增長新動力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國跨境電商交易規(guī)模為3.1萬億元，同比增長55%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額12.02%；2014年我國跨境電商交易規(guī)模4.2萬億元，同比增長35.48%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額15.89%；2015年我國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額21.96%；2016年中國跨境電商交易規(guī)模6.3萬億元，同比增長16.67%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額25.89%。最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）達(dá)7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元。在“新消費(fèi)”觀念和消費(fèi)升級潮流的沖擊下，商品質(zhì)量更有保障的跨境電商市場交易規(guī)模保持快速增長。隨著平臺物流水平和供應(yīng)鏈打造逐漸完善，未來市場有望得到進(jìn)一步擴(kuò)大。一 跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈分析跨境電商打破了傳統(tǒng)外貿(mào)模式下國內(nèi)外渠道如進(jìn)口商、批發(fā)商、分銷商甚至零售商的壟斷，建立了生產(chǎn)企業(yè)與個體批發(fā)商、零售商乃至終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系，有效減少了商品流轉(zhuǎn)成本。貿(mào)易中間鏈路的縮短意味著企業(yè)有了更大的盈利空間，也讓終端消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。當(dāng)前世界貿(mào)易增速趨于收斂，為開拓市場、提高效益，越來越多的商家開始著力于減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本、拉近與國外消費(fèi)者距離，而跨境電子商務(wù)正為此提供了有利的渠道。

跨境電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，以跨境電商（含平臺、商戶）為核心，上下游企業(yè)參與者眾多，上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者以及眾多服務(wù)商（包括物流、倉儲公司、第三方支付公司、外貿(mào)綜合服務(wù)平臺、代運(yùn)營公司、銀行等），分別參與“貨物流、資金流、信息流、商流”多個環(huán)節(jié)。其中主要參與者：

（一）跨境電商

1、按交易模式分類按交易模式分類，分為企業(yè)對企業(yè)（即B2B）和企業(yè)對消費(fèi)者（即B2C）的貿(mào)易模式預(yù)計未來五年中國跨境電商市場將逐步從“B2B為主體”轉(zhuǎn)變以“B2C為主體”的市場。根據(jù)阿里研究院與埃森哲咨詢共同發(fā)布的《全球跨境B2C電商市場展望》，到2020年，中國將成為全球最大的跨境B2C電商市場。

2、按進(jìn)出口方向分類按進(jìn)出口方向分類，分為跨境電商分為出口電商和進(jìn)口電商。從發(fā)展趨勢看，跨境進(jìn)口電子商務(wù)發(fā)展速度將原快于跨境出口電子商務(wù)。據(jù)統(tǒng)計：2014年跨境進(jìn)口電商占到總跨境交易額12.7%，2015年跨境進(jìn)口電商交易額占總跨境交易額16.8%；跨境出口電子商務(wù)收入最近5年年均增長率約為29.56%，而跨境進(jìn)口電子商務(wù)收入最近5年年均增長率約為55.42%。

（二）物流企業(yè)

為跨境電商買方和賣方提供物流倉儲服務(wù)，跨境電商物流運(yùn)輸方式一般包括郵政包裹、全球快遞和傳統(tǒng)物流。全球知名快遞公司包括DHL、EMS、順豐等。

（三）第三方支付公司 為跨境電商參與者提供跨境支付服務(wù)，與銀行匯款、銀行卡支付等形成相互補(bǔ)充。第三方支付公司可以自身名義集中收付款、結(jié)售匯，通過與銀行合作解決跨境支付難題。全球知名跨境第三方支付公司包括PayPal、支付寶等。

（四）外貿(mào)綜合服務(wù)平臺

如國內(nèi)知名外貿(mào)綜合服務(wù)平臺一達(dá)通、融易通、義烏通等，專門負(fù)責(zé)代理中小企業(yè)出口，由專業(yè)化團(tuán)隊提供相應(yīng)的集中制單、清關(guān)、退稅等服務(wù)。

如浙江電融數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司旗下的金融大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“元寶鋪”，針對小微企業(yè)融資難現(xiàn)狀，基于訂單流、支付流和物流等交易數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，評估經(jīng)營成長能力，與杭州銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，配合金融機(jī)構(gòu)為客戶提供優(yōu)質(zhì)信貸服務(wù)，兩年為2萬多家小微企業(yè)提供超過20億元授信。

（五）代運(yùn)營公司

隨著保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，海外商戶一般會選擇國內(nèi)代運(yùn)營公司進(jìn)行合作，代運(yùn)營公司協(xié)助商戶做好國內(nèi)網(wǎng)站維護(hù)、店鋪推廣、促銷宣傳、客戶服務(wù)、通關(guān)分揀、倉儲保管、物流運(yùn)輸?shù)裙ぷ?，是商戶在國?nèi)銷售的代理人。如位于杭州下沙杭州海倉科技有限公司，定位于跨境電商保稅備貨模式的供應(yīng)鏈企業(yè)，以服務(wù)大型電商平臺為主業(yè)，承接了“考拉海購”超過60%的供應(yīng)業(yè)務(wù)，提供備貨、分揀、打包服務(wù)，管理的跨境商品總額近10個億。二 銀行授信策略探討鑒于跨境電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展，銀行必須順應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)金融服務(wù)需求，同時跨境電商行業(yè)客戶具有“輕資產(chǎn)”、“三流合一”等特點(diǎn)，決定其金融需求與眾不同。銀行參與跨境電商金融服務(wù)，實(shí)質(zhì)上包括兩部分，一是提供各類支付結(jié)算類服務(wù)，如開戶結(jié)算、賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、投資理財、銀行卡、在線收付款、在線結(jié)售匯等；二是信貸支持，如貸款、在線貿(mào)易融資、在線供應(yīng)鏈融資等。下面就銀行對跨境電商客戶授信策略作簡要探討。

銀行授信策略原則上應(yīng)根據(jù)客戶在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈所處地位、所提供服務(wù)、信貸資金用途、還款來源等提供風(fēng)險可控的信貸產(chǎn)品。

（一）跨境電商平臺

平臺類客戶融資管理尚處于摸索階段，在行業(yè)劃分、信用評級和授信管理等方面亟待突破。諸如天貓國際、亞馬遜、全球速賣通等純電商平臺，其盈利模式為向買賣雙方提供信息發(fā)布和撮合交易服務(wù)，并收取一定服務(wù)費(fèi)，不涉及貨物交易，具有前期投入大、輕資產(chǎn)等特質(zhì)。

平臺類企業(yè)資金需求主要為前期平臺建設(shè)投入以及日常維護(hù)費(fèi)用，除前期平臺建設(shè)可能需要較大資金投入外，一般不需要融資；同時評級時如采用傳統(tǒng)批發(fā)類客戶評級模型，評級結(jié)果不符合現(xiàn)有準(zhǔn)入條件，需進(jìn)行契合跨境電商客戶特征進(jìn)行信用評級模板的改造和創(chuàng)新。如平臺建設(shè)需要融資，鑒于不確定因素較多，相對風(fēng)險較大，而且從目前行業(yè)現(xiàn)狀看，亞馬遜、天貓國際等平臺由于介入早，已處于行業(yè)壟斷地位，后入者欲虎口奪食會非常困難，應(yīng)慎重介入；如確需信貸支持，首選股東背景強(qiáng)大，資金實(shí)力雄厚行業(yè)龍頭企業(yè)；同時要分析平臺撮合交易量、服務(wù)費(fèi)規(guī)模、資金用途等，關(guān)鍵是能否實(shí)現(xiàn)平臺現(xiàn)金流控制，即服務(wù)費(fèi)收入能夠控制和監(jiān)管；額度上應(yīng)控制在總投資50%以內(nèi)，股東自有資金投入不低于總投資50%；同時鑒于跨境電商平臺具有高投入、高風(fēng)險特征，一旦投資失敗將血本無歸，故風(fēng)險緩釋措施將非常重要，原則上應(yīng)優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)抵質(zhì)押，第三方保證企業(yè)選擇應(yīng)慎之又慎，原則上不考慮。

（二）跨境電商企業(yè)

跨境電商企業(yè)，是跨境電商行業(yè)中規(guī)模龐大的主體，業(yè)內(nèi)并無明確的判定標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)計口徑，其在銀行辦理業(yè)務(wù)的流程和方式也與傳統(tǒng)進(jìn)出口企業(yè)無明顯差別，其實(shí)質(zhì)上是商貿(mào)批發(fā)零售企業(yè)，一般具有盈利不穩(wěn)定、資金難以監(jiān)管等風(fēng)險；一般企業(yè)融資需求具有“短、小、頻、急”特點(diǎn)；行業(yè)、客戶、產(chǎn)品準(zhǔn)入可參照零售批發(fā)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。以建行為例，建總行2016年下發(fā)《中國建設(shè)銀行零售行業(yè)授信工作方法》，根據(jù)不同類型零售企業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)，將零售企業(yè)劃分為四大基本類型和五大衍生類型，共9類，并分別建立評價標(biāo)準(zhǔn)，提出相應(yīng)的產(chǎn)品配置建議。

在企業(yè)授信總量測算上，針對多數(shù)零售企業(yè)輕資產(chǎn)的特點(diǎn)，以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)核定承債限額。但目前銀行對零售批發(fā)零售企業(yè)行業(yè)、客戶、產(chǎn)品等政策上限制較多，信用評級等級普遍較低，一般信貸審批較難通過。

對大中型電商客戶，風(fēng)險上應(yīng)把握兩方面：

一是企業(yè)是否具有核心競爭力。有一句很經(jīng)典的話：過去零售業(yè)最貴的是地段，現(xiàn)在最貴的是流量，未來最貴的是鏈接。目前對跨境電商企業(yè)而言，產(chǎn)品、流量、物流是體現(xiàn)電商競爭力核心三要素，具體包括旗下平臺注冊用戶數(shù)量、在線產(chǎn)品SKU數(shù)量、月均活躍用戶數(shù)、重復(fù)購買率、流量轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

二是能否控制企業(yè)銷售回款現(xiàn)金流，這其實(shí)是與所有信貸客戶管理要求一致，企業(yè)現(xiàn)金流量如果能被我們持續(xù)跟蹤、掌控，企業(yè)經(jīng)營好壞就能被我們獲悉，便于我們及時調(diào)整信貸策略，防控化解風(fēng)險。三是優(yōu)先選擇線上、線下加物流融合在一起新零售企業(yè)，其代表未來電商企業(yè)新趨勢，具有較強(qiáng)生命力。

跨境電商企業(yè)數(shù)量龐大，是銀行金融服務(wù)不可或缺客戶群體。對如何服務(wù)跨境電商企業(yè)，目前各家銀行推出不少產(chǎn)品，如華夏銀行“電商貸”、建行“善融e貸”、招商銀行“閃電貸”、廣發(fā)銀行“流水貸”等，信貸審批核心是依托大數(shù)據(jù)，通過與掌握電商核心數(shù)據(jù)的第三方公司合作方式，通過強(qiáng)化準(zhǔn)入、線下調(diào)查、交叉驗(yàn)證、數(shù)據(jù)適時采集與跟蹤等方式進(jìn)行風(fēng)險識別，注重便捷、時效、小額，基本以信用為主，隨借隨還，年化利率一般為8%-9%，上浮較多，但比較網(wǎng)商銀行電商貸款（年化利率在10%以上）、銀行信用卡（年化利率高達(dá)18%）仍具有利率優(yōu)勢，但從整體看，銀行仍無法與擁有大數(shù)據(jù)支持的網(wǎng)商銀行競爭。

如2017年建行浙江省分行擬創(chuàng)新產(chǎn)品“跨境電商企業(yè)訂單貸”，重點(diǎn)支持跨境電商出口項(xiàng)下境內(nèi)生產(chǎn)備貨融資需求，放貸審核核心是借款人在跨境電商平臺的交易流量記錄和收匯流水記錄。但缺點(diǎn)是未能實(shí)現(xiàn)線上自動審批、自動放款，貸款時效性、簡便性不足，且不能實(shí)現(xiàn)動態(tài)監(jiān)控，最終該信貸產(chǎn)品認(rèn)知度、規(guī)模度、風(fēng)險可控性有待推出后經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，銀行應(yīng)大力發(fā)展供應(yīng)鏈金融。按京東金融官方數(shù)據(jù)，截止2017年3月，京東供應(yīng)鏈金融已累計服務(wù)超過10萬家企業(yè)，累計提供2500億元貸款。供應(yīng)鏈金融的最大優(yōu)勢是通過電商平臺快速獲取供應(yīng)鏈內(nèi)部交易和資金鏈核心數(shù)據(jù)，掌握供應(yīng)鏈融資過程中的物流、商流、信息流、資金流，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，準(zhǔn)確判斷借款企業(yè)還款能力，解決金融核心業(yè)務(wù)的風(fēng)險判斷和定價問題。與傳統(tǒng)金融相比，供應(yīng)鏈金融不再單純看貸款企業(yè)的財務(wù)報表等靜態(tài)數(shù)據(jù)，而是對企業(yè)的動態(tài)經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，將貸款風(fēng)險降到最低。

但銀行發(fā)展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)必須解決“互聯(lián)網(wǎng)+”問題，必須讓融資企業(yè)在線上完成自助申請貸款，平臺實(shí)時審批，自動放款，自動還款。阿里小貸、京東“京保貝”供應(yīng)鏈金融迅速發(fā)展得益于業(yè)務(wù)全部通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)。銀行通過與電商平臺合作應(yīng)該是不錯選擇。

（三）各類中介服務(wù)企業(yè)

因提供服務(wù)不同，應(yīng)結(jié)合提供服務(wù)類型，費(fèi)用如何收取、何時點(diǎn)收取，服務(wù)是否有競爭力、是否壟斷、資金用途等具體分析，根據(jù)需求配置合適信貸產(chǎn)品，客戶、產(chǎn)品準(zhǔn)入可參照所屬行業(yè)，但核心依然是能否掌控企業(yè)信息流、物流、現(xiàn)金流。

對各類服務(wù)中介企業(yè)，目前金融需求主要集中在備付金托管、貨幣匯兌、資金清算和投資理財?shù)确矫?。對目前具備一定?guī)模、與大型電商平臺有穩(wěn)定合作基礎(chǔ)、服務(wù)量較大、具有穩(wěn)定經(jīng)營現(xiàn)金回款中介服務(wù)企業(yè)可給予與經(jīng)營相匹配信貸支持。如某行給予信貸支持連連銀通電子支付有限公司，作為支付規(guī)模同行業(yè)第四，跨境支付清算業(yè)務(wù)同行業(yè)第一跨境電商服務(wù)企業(yè)，公司主營業(yè)務(wù)為提供第三方支付渠道及跨境業(yè)務(wù)清算支付服務(wù)，其盈利模式為支付通道手續(xù)費(fèi)?；跐M足服務(wù)客戶需求，將結(jié)算資金支付從T+N變?yōu)門+0（前提是銀行已確認(rèn)付款，交易糾紛與公司付款無關(guān)），從而產(chǎn)生備付金墊付需求，因備付金不足進(jìn)而產(chǎn)生臨時信貸資金需求；因跨境支付清算業(yè)務(wù)產(chǎn)生非融資性保函需求；該行給予法人賬戶透支額度和非融資性保函額度給予支持，較為切合客戶實(shí)際需求。三案例分析從目前的實(shí)際情況來看，隨著跨境電商逐步做大，對銀行開展跨境電商支付和融資等金融服務(wù)的需求日益強(qiáng)烈，銀行針對跨境電商的業(yè)務(wù)布局已在加速推進(jìn)，多家銀行積極創(chuàng)新跨境電商金融服務(wù)。

（一）建設(shè)銀行“跨境e+”

2016年12月21日，“全球跨境電商峰會”期間，中國建設(shè)銀行跨境電子商務(wù)金融中心正式揭牌，同時重磅發(fā)布“跨境e+”綜合金融服務(wù)平臺。

“跨境e+”蘊(yùn)含了五層含義：代表了銀行金融服務(wù)系統(tǒng)+政府“單一窗口”平臺、銀行創(chuàng)新+客戶需求、境內(nèi)分行合作+海外機(jī)構(gòu)支持、銀行金融服務(wù)+非銀行全系列產(chǎn)品、線上綜合金融服務(wù)+線下物理渠道支撐；同時也寓意“家”，表明良好的銀企關(guān)系。建設(shè)銀行將與時俱進(jìn)，不斷豐富產(chǎn)品與功能，推陳出新。

建行“跨境e+”在整合現(xiàn)有跨境支付、結(jié)售匯、貿(mào)易融資等產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，新推出“跨境第三方支付”、“跨境金通”等系列服務(wù)產(chǎn)品，為善融商務(wù)跨境購搭建完備的支付結(jié)算和收支申報體系，將銀行跨境金融服務(wù)嵌入客戶交易流程，通過與“單一窗口”直聯(lián)，真正實(shí)現(xiàn)了“關(guān)、檢、匯、稅、商、物、融”信息流閉環(huán)處理，為B2B、B2C等各類跨境電商模式客戶提供涵蓋支付結(jié)算、貿(mào)易融資、資金交易、收支申報、賬戶管理等在內(nèi)的“全流程、一站式、在線化”金融服務(wù)。

當(dāng)天，跨境電子商務(wù)金融中心揭牌儀式在杭州舉行。中國建設(shè)銀行決定設(shè)立總行級跨境電子商務(wù)金融中心，并落戶全國首家跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)浙江杭州。前期，中國建設(shè)銀行依托領(lǐng)先的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，推進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、流程的優(yōu)化再造，構(gòu)建全方位的“互聯(lián)網(wǎng)+”金融服務(wù)體系，打造可覆蓋所有電子化渠道的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化跨境電商金融服務(wù)平臺“跨境e+”，對接服務(wù)了一大批各類型的跨境電商客戶，實(shí)現(xiàn)了首家“單一窗口”專聯(lián)、首家數(shù)據(jù)直通、首家線上自動收匯等多項(xiàng)業(yè)內(nèi)第一。中心設(shè)立后，將進(jìn)一步緊跟杭州綜試區(qū)的創(chuàng)新實(shí)踐路徑，全面對接跨境電商各參與方的金融服務(wù)需求，匯聚人才優(yōu)勢，開拓業(yè)務(wù)模式、增強(qiáng)服務(wù)能力，推動跨境業(yè)務(wù)制度突破和境內(nèi)外聯(lián)動創(chuàng)新，加快跨境電商金融服務(wù)生態(tài)圈布局，全力打造跨境電商金融服務(wù)的“示范田”與產(chǎn)品“孵化器”。

（二）平安銀行“跨境e金融”

“跨境e金融”是平安銀行深圳分行為進(jìn)出口企業(yè)和離岸企業(yè)搭建的全流程線上化服務(wù)平臺,主打“互聯(lián)網(wǎng)+”跨境業(yè)務(wù)。“跨境e金融”的最終目的是以跨境交易為驅(qū)動，為客戶提供智能化的信息、貿(mào)易、金融等一攬子服務(wù)，構(gòu)建集交易撮合、銷售及訂單管理、物流、保險、金融服務(wù)等為一體的一站式綜合服務(wù)支持平臺，同時實(shí)現(xiàn)商流、信息流及客戶資源共享，推動建立跨境交易的大數(shù)據(jù)交互平臺，進(jìn)一步突出1+N供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品普惠、便利等特性，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+金融+外貿(mào)的有機(jī)結(jié)合。

項(xiàng)目的第一階段主要以銀行金融服務(wù)為主導(dǎo)，作為平安銀行現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺“橙e網(wǎng)”的跨境金融服務(wù)延伸，針對客戶跨境經(jīng)濟(jì)活動中不同階段的不同需求，提供包括跨境結(jié)算、融資、投資、現(xiàn)金管理、理財、避險、訂單管理等全方位的線上化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為中心，內(nèi)外貿(mào)、境內(nèi)外一體化的全流程供應(yīng)鏈金融服務(wù)，滿足客戶綜合化金融需求。針對跨境電子商務(wù)市場日益增長的服務(wù)需求，“跨境e金融”平臺推出了功能領(lǐng)先的跨境第三方支付系統(tǒng)，對接多家國內(nèi)知名第三方支付公司，為中小外貿(mào)商家提供便捷的跨境電子收付款服務(wù)。平臺的跨境資金池服務(wù)功能，依托銀行的境內(nèi)賬戶、離岸OSA、NRA以及FTN賬戶，在一家銀行內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了外幣現(xiàn)金管理的高效運(yùn)營。同時創(chuàng)新推出的外貿(mào)管家功能模塊，客戶只需注冊橙e網(wǎng)就能免費(fèi)使用平安銀行提供的線上管理平臺，能夠輕松實(shí)現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流四流合一，支持境內(nèi)外多個公司的多個賬戶管理。這些跨越銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)為企業(yè)帶來了很大的便利，體現(xiàn)了銀行以客戶為中心的服務(wù)理念，在市場推廣過程中也贏得了良好的口碑。

（三）中國銀行“中銀跨境e商通” “中銀跨境e商通”是中國銀行把握“互聯(lián)網(wǎng)＋跨境”的政策機(jī)遇期，充分發(fā)揮跨境金融服務(wù)優(yōu)勢，為跨境電子商務(wù)量身定制的金融服務(wù)綜合解決方案。該產(chǎn)品可為跨境海淘的個人消費(fèi)者提供便捷的網(wǎng)上支付服務(wù)；為跨境電商進(jìn)口企業(yè)和第三方支付公司提供在線人民幣支付、跨境資金分賬與清算、國際收支申報、反洗錢等方面一攬子服務(wù)；實(shí)時向海關(guān)傳輸資金支付和國內(nèi)個人消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)便捷通關(guān)，有效解決海關(guān)對于跨境電子商務(wù)的監(jiān)管需求。

中國銀行以跨境電商為切入點(diǎn)，全面發(fā)掘企業(yè)的金融服務(wù)需求，始終致力于為境內(nèi)外企業(yè)提供跨境業(yè)務(wù)撮合。2015年11月中，中國銀行在中國廣東發(fā)布跨境電商金融服務(wù)方案，并舉行與第一家電商平臺的合作啟動儀式；11月底，在新西蘭組織進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)交流會，為境內(nèi)外企業(yè)發(fā)掘跨境電商業(yè)務(wù)機(jī)遇；2016年3月底，與英國貿(mào)易投資總署（UKTI）在倫敦聯(lián)合成功舉辦“中英跨境電子商務(wù)白皮書發(fā)布會”。

（四）浦發(fā)銀行“跨境電商金融服務(wù)方案” 2015年12月2日，浦發(fā)銀行正式發(fā)布“浦發(fā)銀行跨境電商金融服務(wù)方案1.0”。該方案將依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從跨境電商企業(yè)的實(shí)際需求出發(fā)，整合跨境電商的資金流、信息流、貨物流，形成“基礎(chǔ)+個性化”的綜合解決方案。精準(zhǔn)定位，提供“基礎(chǔ)+個性化”跨境金融服務(wù)方案

相比為電商企業(yè)提供單一結(jié)算功能的傳統(tǒng)服務(wù)，浦發(fā)銀行形成了較為完整的集“基礎(chǔ)支付結(jié)算功能+個性化增值服務(wù)功能”為一體的綜合解決方案。在跨境電商基礎(chǔ)配套服務(wù)中，浦發(fā)銀行通過成熟的跨境支付平臺系統(tǒng)，以交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理的系統(tǒng)化、批量化，并提供跨幣種、跨平臺、跨體系的金融服務(wù)，全面滿足客戶的綜合金融需求。

在此基礎(chǔ)上，浦發(fā)銀行針對當(dāng)前跨境電商運(yùn)營模式的特點(diǎn)，浦發(fā)銀行將對接B2B平臺交易、B2C或C2C平臺交易、境內(nèi)外雙向平臺交易、特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)平臺交易等四大電商模式，推出個性化專屬配套服務(wù)，有效對接不同運(yùn)營模式下的電商企業(yè)。

針對B2B平臺交易，浦發(fā)銀行將通過系統(tǒng)的一站式接入，為電商平臺向境內(nèi)商戶集中代收或代付交易資金，并對客戶備付金進(jìn)行監(jiān)督、清算和對賬；針對B2C或C2C平臺交易，通過先進(jìn)的個人外匯跨境支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全自動處理；針對境內(nèi)外雙平臺交易，為境外電商企業(yè)開立NRA賬戶，幫助平臺實(shí)現(xiàn)綜合化跨境管理；針對特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)平臺交易，浦發(fā)銀行將通過與地方電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的合作，為企業(yè)提供準(zhǔn)確、方便、快捷的一站式網(wǎng)上繳納關(guān)稅服務(wù)。三大特色，助推浦發(fā)銀行跨境電商金融布局

浦發(fā)銀行跨境電商業(yè)務(wù)是全行“spdb+”互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的一部分，浦發(fā)銀行將通過整合內(nèi)部資源，形成國際、國內(nèi)、自貿(mào)區(qū)、離岸業(yè)務(wù)等立體化跨境金融網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的一站式接入和集團(tuán)化、智能化處理，其具有“個性化、智能化、專業(yè)化”三大特色優(yōu)勢。

在產(chǎn)品設(shè)計上，浦發(fā)銀行針對不同的電商運(yùn)營模式配套個性化的結(jié)算支付產(chǎn)品，依托自貿(mào)區(qū)平臺、離岸平臺和NRA賬戶等多平臺有效滿足企業(yè)全方位多層次的金融需求。在系統(tǒng)配套方面，浦發(fā)銀行擁有完備的核心處理終端，利用高效的綜合處理系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)全程不落地的自動化智能結(jié)售匯、實(shí)時數(shù)據(jù)申報，保障資金當(dāng)天完成清算。

此外，作為開辦外匯業(yè)務(wù)近20年、首批啟動跨境人民幣業(yè)務(wù)、首批啟動自貿(mào)區(qū)業(yè)務(wù)、首批CIPS直接參與行、具有離岸業(yè)務(wù)牌照的商業(yè)銀行之一，浦發(fā)銀行憑借專業(yè)化的服務(wù)水平、完善的服務(wù)，在業(yè)界樹立了良好的品牌。

（五）江蘇銀行“跨境匯e通”

2016年1月15日，江蘇銀行蘇州分行與蘇州工業(yè)園區(qū)國際商務(wù)區(qū)管理委員會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時，“跨境匯e通”綜合服務(wù)平臺正式上線，該平臺為跨境電商企業(yè)提供多幣種的線上結(jié)售匯、付匯、支付信息報送、款項(xiàng)清分等“一條龍”結(jié)算服務(wù)。

江蘇銀行“跨境匯e通”綜合服務(wù)平臺以支付單據(jù)、物流單據(jù)、交易單據(jù)及資金流、信息流、貨物流的“三單對碰、三流合一”為目標(biāo)，建立適應(yīng)跨境電商的一體化金融服務(wù)體系，全面滿足跨境電商企業(yè)的綜合金融需求同時有效解決了跨境電子商務(wù)的監(jiān)管需求。目前平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多幣種的線上結(jié)售匯、付匯、支付信息報送、款項(xiàng)清分等“一條龍”結(jié)算服務(wù)，未來還將實(shí)現(xiàn)7×24小時全天候線上收匯、線上收單、線上融資等功能，為跨境電商提供全方位金融服務(wù)。

此次簽約，江蘇銀行將利用“跨境匯e通”綜合服務(wù)平臺，通過與國際商務(wù)區(qū)“網(wǎng)匯通”系統(tǒng)的對接，創(chuàng)新通關(guān)模式，豐富跨境電商平臺服務(wù)功能，使跨境資金清算更加高效便捷，為電商企業(yè)在蘇州工業(yè)園區(qū)發(fā)展跨境電子商務(wù)提供優(yōu)質(zhì)、高效、一攬子綜合金融服務(wù)。

（六）案例總結(jié)分析

作為新興商業(yè)模式，跨境電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融給企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營以及銀行的產(chǎn)品服務(wù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，商業(yè)銀行在積極介入并探索的過程中，需要打破傳統(tǒng)思維，建立組織架構(gòu)、風(fēng)險控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、系統(tǒng)建設(shè)等方面的快速反應(yīng)機(jī)制，才能在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的新興時代，形成并鞏固自身的先發(fā)競爭優(yōu)勢。

第四篇：跨境電商平臺運(yùn)營模式

跨境電商平臺運(yùn)營模式

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，以電商平臺為媒介達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額達(dá)6.5億元人民幣，商務(wù)部預(yù)測未來幾年跨境電商占中國進(jìn)出貿(mào)易比例將會提高20%。可見，跨境電商是推動貿(mào)易全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的技術(shù)基礎(chǔ)，是推動我國企業(yè)發(fā)展及國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要端口。就運(yùn)營模式來看，目前的跨境電商平臺主要分為：自營式、平臺式、綜合服務(wù)商和企業(yè)應(yīng)用這四種。本文將從運(yùn)營模式概念、運(yùn)營具體方式及相應(yīng)現(xiàn)實(shí)意義三個方面對以上四種跨境電商平臺進(jìn)行探究。

自營式模式

概念。自營式模式是指企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化要求，對其經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行在線交易、產(chǎn)品展示、生產(chǎn)或采購，并通過物流配送方式將產(chǎn)品投放給消費(fèi)者的一種運(yùn)營模式。具有交易流程管理體系完備、產(chǎn)品質(zhì)量可控、品牌力強(qiáng)等特征。

運(yùn)營具體方式。企業(yè)自建外貿(mào)平臺來向海外銷售自己的產(chǎn)品，通常自己擁有一整套渠道供應(yīng)鏈。運(yùn)營基礎(chǔ)活動包括：生產(chǎn)活動、物流選擇、營銷活動、客服售后。支持活動包括：平臺建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)與購買。由運(yùn)營方式?jīng)Q定，貿(mào)易中具有貨物小包化、產(chǎn)品集中差異化等特點(diǎn)。其中，貨物小包化具體是指此運(yùn)營模式下客戶大多為終端消費(fèi)者，而產(chǎn)品集中差異化是指此類電商通常選擇一種或多種利潤較高的商品，即A.-7.商品。所謂大宗商品主要包括：農(nóng)副產(chǎn)品（大豆、玉米、稻谷、小麥）、金屬（黃金、銅、鋁、鐵）、能源與化工（燃料油、瀝青、柴油、汽油、焦碳聚乙烯、聚丙烯）。另外，生產(chǎn)成本的控制與營銷是此種運(yùn)營模式創(chuàng)造核心價值的重點(diǎn)，所以其產(chǎn)品銷售給利潤率更高的國際市場，從而提高企業(yè)效益。此種跨境電商平臺運(yùn)用模式比較有代表性的企業(yè)包括：Pandawill、Focalprice、蘭亭集勢、DX等。

應(yīng)用現(xiàn)實(shí)意義。我們國家正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改造與升級，而跨境電商自營模式恰是對傳統(tǒng)制造業(yè)的一種升級，不僅對國內(nèi)市場需求與消費(fèi)者產(chǎn)生影響，同時對進(jìn)出口貿(mào)易提供了更多的資源與產(chǎn)品，為我國企業(yè)提供了一個渠道與平臺，真正實(shí)現(xiàn)了“走出去”戰(zhàn)略。

平臺式模式

概念。平臺式模式具體是指通過集中買賣雙方的信息，并提供給相應(yīng)的客戶、供應(yīng)商而進(jìn)行交易。

運(yùn)營具體方式。平臺式模式運(yùn)營，其生產(chǎn)與銷售的均是信息，其中的信息流，即是實(shí)物商品企業(yè)的物質(zhì)流。運(yùn)營的基礎(chǔ)活動包括：商家管理、信息發(fā)布、營銷活動、客服售后。支持活動包括：平臺建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)與購買。其經(jīng)濟(jì)效益主要通過向會員收取會員費(fèi)得取。以作為不同國家企業(yè)之間信息展示平臺。該運(yùn)營模式下，最典型的案例包括：環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴國際交易市場等。其中，環(huán)球資源網(wǎng)，前身為Asian Source，成立于20世紀(jì)70年代，專營為買家提供采購信息，是亞洲較早的貿(mào)易市場咨詢者；阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，專營為網(wǎng)商提供在線交易市場、商機(jī)信息等等。

應(yīng)用現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)運(yùn)營模式下，無論買方還是賣方尋求交易信息的成本相對較大，想在某一領(lǐng)域達(dá)成信息對稱相對困難，并且想在短時間完成會很難實(shí)現(xiàn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)平臺式運(yùn)營，從而改變了信息的交互模式。市場投入具有聚集效應(yīng)，線下市場會形成統(tǒng)一的采購市場與很多集市，這些在線上同樣可以產(chǎn)生。因此，平臺式運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了局部市場信息共享的短期形成。

綜合服務(wù)商模式

概念。綜合服務(wù)商模式具體是指電子商務(wù)企業(yè)核心功能不僅限于產(chǎn)品銷售，同時還具備產(chǎn)品質(zhì)量控制、支付、物流等方面業(yè)務(wù)功能。

運(yùn)營具體方式。該運(yùn)營模式基礎(chǔ)活動包括：商家管理、配套服務(wù)、營銷活動、信息發(fā)布、客服售后。支持活動包括：平臺建設(shè)、人力資管管理、研發(fā)與購買。其盈利模式不是靠收取會員費(fèi)，而是靠轉(zhuǎn)而收取交易傭金。該運(yùn)營模式下，最典型案例包括：京東、淘寶、敦煌網(wǎng)等。上述電子商務(wù)企業(yè)均有物流配送體系，為國內(nèi)出口企業(yè)提供物流、客戶管理、支付等服務(wù)。

應(yīng)用現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)國際貿(mào)易，需將產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、交付、風(fēng)險控制、信息管理、供應(yīng)商管理、市場營銷等全方面考慮到。然而，綜合服務(wù)商模式將信息交互平臺與其他配套服務(wù)模式打包，促使商務(wù)可以更快更直接的進(jìn)行。男外。該模式為創(chuàng)業(yè)者打通上下游渠道，以eBay網(wǎng)上商店為例，其可以將敦煌網(wǎng)上的廠家產(chǎn)品圖片放在自己的網(wǎng)店頁面，從而省去物流、庫存等環(huán)節(jié)，專注于客戶開發(fā)即可。

企業(yè)應(yīng)用模式

概念。企業(yè)應(yīng)用模式是指傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變商業(yè)方式，將電子商務(wù)模式運(yùn)用進(jìn)來。自全球金融危機(jī)以來，國內(nèi)很多出口型企業(yè)紛紛改變商業(yè)模式，以電子商務(wù)平臺為途徑進(jìn)行外貿(mào)交易。

運(yùn)營具體方式。該運(yùn)營模式基礎(chǔ)活動包括：生產(chǎn)活動、電商組織、物流選擇、營銷活動、客服售后。支持活動包括：平臺建設(shè)、人力資源管理、研發(fā)與購買。

該模式的現(xiàn)實(shí)意義。對于跨境電商平臺企業(yè)應(yīng)用模式，其銷售活動主要是自身建立電子商務(wù)網(wǎng)站。同時對自營式模式、平臺式模式、綜合服務(wù)商模式進(jìn)行組合運(yùn)用。在此種運(yùn)營模式下，企業(yè)仍需進(jìn)行生產(chǎn)活動，跨境電商所創(chuàng)造的價值僅是總價值中的一部分。與傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)相比，其為進(jìn)出口貿(mào)易提供了更多渠道與平臺，從而促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

通過以上分析可以看出，跨境電子商務(wù)的興起和發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及應(yīng)用和金融危機(jī)雙重影響下的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)國際貿(mào)易相比，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出數(shù)字化、高頻度、直接化、多邊化等幾大新特征。我國跨境電商在政府與企業(yè)的大力推動下，逐漸形成規(guī)模，圍繞整個跨境貿(mào)易打造出了一條從營銷到物流、金融服務(wù)、支付的完整?a業(yè)鏈，對進(jìn)出口貿(mào)易與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

（作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院）

第五篇：跨境電商簡要分析

跨境電商現(xiàn)狀簡要分析

一、跨境電商的定義

跨境電商指的是以互聯(lián)網(wǎng)平臺向國內(nèi)用戶銷售進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，并通過跨境物流完成商品送達(dá)交付的一種商業(yè)活動。本文的跨境電商專指跨境進(jìn)口電商。

跨境電商的模式主要有以下幾種：

1.M2C 模式：平臺招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。優(yōu)勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)；痛點(diǎn)在于大多為 TP 代運(yùn)營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。

2.B2C 模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常 B2C 玩家還會附以「直郵+閃購特賣」等模式補(bǔ)充 SKU 豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。痛點(diǎn)在于品類受限，目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，同時對資金要求比較高。

3.C2C 模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，優(yōu)勢：C2C 形態(tài)的核心競爭力是滿足了個人的個性需求和情感滿足。同時面對商品豐富度如此之高的現(xiàn)狀，提高資源分配效率。C2C 的平臺效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規(guī)模。其痛點(diǎn)在于傳統(tǒng)地靠廣告和返點(diǎn)盈利的模式，服務(wù)體驗(yàn)的掌控度差，個人代購存在法律政策風(fēng)險。4.海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU；痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

5.內(nèi)容分享/社區(qū)資訊：典型玩家如小紅書，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，自然轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長遠(yuǎn)還是需要有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

二、跨境電商形成的原因

2.1 中產(chǎn)階級家庭崛起：國民收入持續(xù)性提升，大量中產(chǎn)階級家庭崛起。根據(jù)國家統(tǒng)計局人均國民總收入的圖表列示如下，可以看出2012-2016年，我國的人均國民收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的情況。

2.2 用戶消費(fèi)升級：傾向于購買品牌產(chǎn)品、追求產(chǎn)品的高品質(zhì)。超六成受訪網(wǎng)民認(rèn)同自己比以前更追求個性化、高質(zhì)量、多樣化的商品和服務(wù)。根據(jù)艾媒咨詢的報告可以看出隨著人們消費(fèi)水平不斷提高，對商品消費(fèi)從單純物質(zhì)滿足向追求高品質(zhì)的商品發(fā)展，注重品牌的消費(fèi)觀念逐漸凸顯。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對商品質(zhì)量更有保障的跨境電商平臺是良好的發(fā)展契機(jī)，優(yōu)質(zhì)個性化商品提供已成為跨境電商平臺未來主要競爭點(diǎn)。

2.3 政策紅利窗口期

2014 年到 2015 年，政策層面一直在釋放跨境貿(mào)易利好。2014 年 7 月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的「56 號」和「57 號」文接連出臺，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對跨境電商的監(jiān)管框架；此前「6+1」個跨境電商試點(diǎn)城市開放給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的「關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅」；2015 年 4 月 28 日國務(wù)院常務(wù)會議中關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，表明了政府促進(jìn)消費(fèi)回流國內(nèi)的決心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來會逐漸關(guān)閉、一般貿(mào)易稅率可能平緩走低，但目前來看大勢向好不可擋。

三、跨境電商的現(xiàn)狀

3.1 跨境電商的交易規(guī)模逐年上升，市場發(fā)展前景樂觀。根據(jù)圖可以看出我國進(jìn)出口交易規(guī)模一直都在上升，同時跨境電商交易規(guī)模也逐年在增加，從2010年的1.3萬億元上升到2017年的8萬億元。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷驅(qū)動，以及消費(fèi)者對國外品牌的認(rèn)知逐年上升，跨境電商的未來市場前景比較容人樂觀。

圖

一、2010-2017年我國跨境電商交易規(guī)模圖

3.2 海淘用戶呈現(xiàn)上升的趨勢，但是增速放緩。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，中國海淘用戶規(guī)模已達(dá)0.65億人，增速放緩，預(yù)計2018年中國海淘用戶規(guī)模將達(dá)0.88億人。在消費(fèi)升級的背景下，用戶對跨境商品消費(fèi)需求逐漸明顯，中國海淘用戶規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。2014年-2018年海淘用戶規(guī)模及預(yù)測如下圖所示：

3.3 現(xiàn)階段的運(yùn)營模式主要是B2C，C2C的模式逐漸被超越。2016年B2C模式首次超過C2C模式，成為最主要的跨境電商模式，預(yù)計2017年B2C模式在跨境電商中占比將達(dá)到64.4%。B2C模式逐漸成為跨境電商的主要運(yùn)營模式。B2C模式更符合國家政策的監(jiān)管要求，與此同時，傳統(tǒng)的C2C平臺由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)保障不力等因素，逐漸不能滿足消費(fèi)者的需求，一些規(guī)模較大的B2C平臺正逐漸合并小的C2C平臺，成為最主要的跨境電商模式。

四、跨境電商的未來發(fā)展方向

4.1跨境電商仍有較大的上升空間，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型至關(guān)重要 當(dāng)前跨境電商行業(yè)蒸蒸日上，而平臺關(guān)于商品品質(zhì)的保障仍然需要改善，跨境物流的天然障礙等也是跨境電商當(dāng)前面臨的巨大挑戰(zhàn)，跨境電商未來仍需不斷創(chuàng)新變革，積極適應(yīng)迅速變遷的時代需求，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，所以往品質(zhì)化、專業(yè)化平臺轉(zhuǎn)型對跨境電商的發(fā)展至關(guān)重要。

隨著“一帶一路”的推進(jìn)，跨境電商將收獲更為豐厚的政策紅利；未來跨境電商的經(jīng)營品類將更細(xì)分化，區(qū)域特色也會愈發(fā)明顯，個性化，定制類的商品與服務(wù)也會愈加成熟，跨境電商平臺的升級將是新突破點(diǎn)。

4.2跨境電商市場競爭激烈，綜合自營平臺各有優(yōu)勢

京東全球購，天貓國際等綜合平臺憑借其強(qiáng)大的電商品牌優(yōu)勢，能在相對較短的時間內(nèi)占領(lǐng)到一定的市場份額，綜合競爭力較強(qiáng)；自營平臺借助其精耕細(xì)作的運(yùn)營模式更好實(shí)現(xiàn)對平臺商品質(zhì)量的把控，同時具有較好的品類應(yīng)適能力，加強(qiáng)爆品品類銷售，直切消費(fèi)者需求，在市場競爭中表現(xiàn)突出。兩類平臺均有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Γ磥砜缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展更趨繁榮。

4.3 未來行業(yè)發(fā)展預(yù)測：大魚吃小魚、快魚吃慢魚。

跨境電商在經(jīng)過較為充分的市場競爭以后，資源將會越來越集中于巨頭企業(yè)和突圍成功的企業(yè)。正品保障、價格優(yōu)勢、物流體驗(yàn)好、售后完善將是跨境電商企業(yè)的核心競爭領(lǐng)域，不能在某一方面有所建樹從而吸引用戶、做大規(guī)模、建立壁壘的企業(yè)會在市場中漸漸失去競爭的資格。如何避免競爭同質(zhì)化，獲得差異化發(fā)展，也是跨境電商亟需思考的問題，進(jìn)口跨境電商企業(yè)只有跳出同質(zhì)化競爭的泥潭，才能生存下來，才能斬獲這個新興行業(yè)的終極紅利。

五、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)力水平的提升，跨境電商貿(mào)易交易規(guī)模會逐年增大。但是現(xiàn)階段由于供應(yīng)鏈的把控難度以及對商品品質(zhì)把控的難度，導(dǎo)致跨境電商的發(fā)展遇到了一定的阻礙。若想在跨境電商該領(lǐng)域上做大做強(qiáng)，可能需要跨境電商的從業(yè)者更好做好品質(zhì)上的把控以及提供好的售后服務(wù)，將客戶轉(zhuǎn)化率提升才是制勝之道。