第一篇：弱勢下的土地營銷出路

弱勢下的土地營銷出路

2013-06-09

文/柴晶 克而瑞土地運營事業(yè)部客戶總監(jiān)

2011年年初，上海淀山湖新城發(fā)展有限公司規(guī)劃推出約1400畝土地，但日益嚴峻的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控形勢以及淀山湖新城本身品牌度不高，給淀山湖新城的土地出讓帶來了一定影響。為此，2011年淀山湖新城加大了媒體宣傳力度，對淀山湖新城的區(qū)域形象加強宣傳，并特地邀請易居（中國）克而瑞信息集團參與2011年度淀山湖土地營銷招標方案，經(jīng)過長達一月之久的數(shù)輪評標過程，CRIC土地運營事業(yè)部在眾多優(yōu)秀競爭者中脫穎而出，并與淀山湖新城發(fā)展有限公司簽訂價值325萬元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

市場背景——弱勢前提下CRIC土地營銷顧問誕生

2010年以來，我國連續(xù)對房地產(chǎn)市場進行調(diào)控，但由于此時開發(fā)商手上的現(xiàn)金流量相對充裕、國內(nèi)流動性過剩、投資需求較為旺盛等因素，政策整體效果相對較弱，房地產(chǎn)市場和土地市場依舊保持表面繁榮的情形。

進入2011年，隨著新“國八條”的出臺，政府從限購、限貸、限價等多個角度對房地產(chǎn)市場進行調(diào)控，并把房地產(chǎn)市場價格的調(diào)控目標列入地方行政官員政績考核的主要內(nèi)容，同時針對需求方面做出了極為嚴格的限制。今年以來，一線城市房地產(chǎn)市場的交易量快速回落，土地市場亦得到明顯降溫，土地出讓金額大幅下滑，各地地王現(xiàn)象基本消失，開發(fā)商因資金鏈緊張不再大規(guī)模地進行土地儲備。

但在市場整體呈現(xiàn)弱勢情形下同樣也伴隨著良好機遇。首先，低迷的市場環(huán)境使得不少優(yōu)質(zhì)土地成交溢價率明顯降低，甚至出現(xiàn)底價成交的現(xiàn)象；其次，當大部分開發(fā)商處于收縮戰(zhàn)線或者停止擴張的時候，對于手握資金的大型開發(fā)商是極好擴張的良機；最后，土地拍賣流標率的逐步走高預示著開發(fā)商保持謹慎態(tài)度。CRIC監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示：全國重點城市高溢價率拿地的比率在不斷走低，該比率（溢價率在50%以上的比重）從2010年11月的31.7%降至6月份的13.5%，僅高于今年3月份的7.0%，同時土地拍賣流標率則呈現(xiàn)逐步走高態(tài)勢，開發(fā)商拿地態(tài)度趨于理性和謹慎，但部分優(yōu)質(zhì)又具備良好發(fā)展?jié)摿Φ牡貕K此時更得到開發(fā)商的關(guān)注，可見在當前市場呈現(xiàn)弱勢狀態(tài)下，開發(fā)商對拿地呈現(xiàn)出精細化的傾向。鑒于2011年上半年GDP的增速依舊有9.6%，國內(nèi)經(jīng)濟情況良好，宏觀調(diào)控政策放松的可能性較低，同時考慮到保障性住房建設的不斷加速，我們認為在當前市場整體處于弱勢的背景及開發(fā)商資金壓力不斷加大的前提下，拿地策略的定制、拿地區(qū)位的選擇以及對地塊整體定位的分析顯得尤為重要。CRIC土地運營事業(yè)部對開發(fā)商拿地前期如何制定策略、在哪些城市拿地以及對高附加值的地塊發(fā)現(xiàn)有著較為豐富的經(jīng)驗，并根據(jù)對克而瑞信息集團及易居中國所有服務資源進行高度整合，同時結(jié)合開發(fā)商及政府實際需求，推出CRIC土地營銷顧問服務。

項目概況——功能定位后土地出讓計劃明晰

淀山湖新城總規(guī)劃面積119平方公里，規(guī)劃人口規(guī)模為70萬人，人均建設用地120平方米/人，接壤江浙兩省，是上海市唯一一個與江蘇、浙江兩省接壤的行政區(qū)，也是上海名副其實的西大門。

淀山湖新城的功能定位為接收虹橋商務區(qū)的輻射，提升新城功能，將青浦新城建設成為服務長三角的上海西部綜合性生態(tài)宜居新城；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，建立起以服務業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)體系；發(fā)展方向上則體現(xiàn)“產(chǎn)城一體”和“水城融合”。

在空間布局上，新城東片是以居住為主的區(qū)域，構(gòu)建配套設施完善的以多層高密度為主的居住區(qū)，居住人口7.9萬人。中片是青浦區(qū)區(qū)政府所在地，主要由多層高密度為主的居住區(qū)以及行政、文化、商業(yè)等公共服務功能集聚區(qū)構(gòu)成，形成鮮明的現(xiàn)代城市風貌，居住人口19.4萬人。西片為高端服務功能集聚區(qū)，包括會議、會展、商務、商貿(mào)等功能，結(jié)合設置低密度居住區(qū)，強調(diào)生態(tài)型和特色型的開發(fā)，積極營造“濱水城市”的特征，構(gòu)建良好的環(huán)境，居住人口9.9萬人。濱湖片以旅游服務和特色居住為主導功能，強調(diào)生態(tài)環(huán)境和歷史人文環(huán)境保護，兼以旅游開發(fā)，營造傳統(tǒng)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌特色和濱湖景觀特色，居住人口23.6萬人。

淀山湖新城預計總供地約1萬畝左右，今年供地約1400畝，各片區(qū)的出讓計劃如下表所示：

項目實施——于需求之上提供對應服務

我們根據(jù)淀山湖新城的需求特點出發(fā)，通過土地營銷策略和土地招商執(zhí)行兩個方面提供相應的服務。

土地營銷策略服務即通過土地包裝策略形成項目的整體形象，通過土地推廣策略把項目的市場形象推廣出去，最后制定相匹配的土地招商策略引導招商。包括土地包裝策略、土地推廣策略和土地招商策略三個方面： 1．土地包裝策略。品牌營銷作為城市土地運營項目的核心關(guān)鍵點，做好了區(qū)域品牌營銷工作，把區(qū)域的土地價值和規(guī)劃理念灌輸給開發(fā)商，實現(xiàn)區(qū)域整體品牌營銷。

2．土地推廣策略。經(jīng)過大眾媒體、分眾媒體、自創(chuàng)媒體篩選，選擇恰當穩(wěn)妥的媒體策略，使得項目具備一定的知名度，建立自身的推廣渠道，打造不同與一般房地產(chǎn)項目的土地推廣內(nèi)容實現(xiàn)滿足項目需要的市場造勢。

3．土地招商策略。發(fā)揮克而瑞信息集團的城際機構(gòu)資源優(yōu)勢和建立的開發(fā)商俱樂部，實現(xiàn)供應端與客戶端的有效對接根據(jù)客戶差異，進行通路分類，有的放矢，對不同用地性質(zhì)的開發(fā)商建立不同的通路。

土地招商執(zhí)行服務是克而瑞信息集團根據(jù)對土地運營項目招商執(zhí)行的操盤經(jīng)驗，經(jīng)過克而瑞的推廣，使得區(qū)域新城、一級土地項目、城市次中心、現(xiàn)代新市鎮(zhèn)等多個項目成功的打響了品牌，幫助一級開發(fā)商建立了與目標開發(fā)商直接對接的溝通渠道。其包括土地包裝執(zhí)行、土地推廣執(zhí)行和土地招商執(zhí)行三個方面： 1．土地包裝執(zhí)行?？硕鹛峁橥恋卣猩虉?zhí)行服務的各種道具設計建議，幫助土地運營企業(yè)建立優(yōu)質(zhì)的推廣服務基礎，主要包括視覺識別系統(tǒng)設計、營銷道具設計和宣講資料準備。

2．土地推廣執(zhí)行?？硕鹜ㄟ^與一級開發(fā)商的溝通，確定了項目不同時期的運營推廣活動，幫助項目進行推廣，實現(xiàn)項目能與目標開發(fā)商的直接對接，主要包括專項推介會、投資沙龍和高峰論壇組織策劃。

3．土地招商執(zhí)行?？硕鹜ㄟ^與土地運營商合作建立土地運營顧問團隊，進行推廣顧問服務，保證項目推廣招商過程中提供優(yōu)質(zhì)的服務內(nèi)容，主要包括項目集中參觀、客戶深度訪談等。

我們在上述2個路徑6個方向的基礎上共計提供12項服務內(nèi)容，服務費用按月收取，同時對各項推廣服務成果進行跟蹤反饋，并及時根據(jù)市場變化調(diào)整推廣方向。目前，淀山湖A3及A4地塊已順利出讓。

項目思考——從實操中總結(jié)土地營銷良方

通過對淀山湖新城及過往所操作的各項土地營銷案例的整理，我們不難發(fā)現(xiàn)，政府已經(jīng)慢慢摒棄依靠客戶上門的傳統(tǒng)招商方式，轉(zhuǎn)而尋求與各個優(yōu)秀顧問公司或中介機構(gòu)聯(lián)合招商，更有積極者為引進關(guān)注客戶進入，甚至專門組織團隊進行企業(yè)訪問。上半年我們陪同無錫土地儲備中心專程前往廣州拜訪星河灣集團和雅居樂集團，旨在填補無錫市場的品牌空缺。由此可見，土地供應已經(jīng)由原先的賣方市場向買方市場進行傾斜，土地開發(fā)部門也由對前期策劃定位的關(guān)注慢慢轉(zhuǎn)移到后期招商推廣方面。盡管如此，仔細思考下來，我們認為該類型業(yè)務仍有以下幾點值得注意：

1．要引導政府部門盡量搭建可行的拿地渠道，特別在于成片地塊的出讓問題上，開發(fā)企業(yè)最為擔心如何能順利取得地塊。如果僅通過競拍單一渠道獲取，開發(fā)商通常會拒絕參與，可建議在非住宅用地方面多采用招標方式出讓，住宅用地可通過一級開發(fā)商下屬項目公司參與拿地，其后通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式轉(zhuǎn)移項目。2．要引導政府部門從提高地價轉(zhuǎn)向?qū)ζ放破髽I(yè)的追逐，特別在重要地塊出讓問題上。政府部門需犧牲一定的土地價值空間，來換回項目后期對整個區(qū)域甚至城市的價值提升，不要僅限于當前政府財政問題而增加項目成本，最終會將該部分轉(zhuǎn)移到消費者而招致排斥。

3．要避免土地各項指標參數(shù)及限制條件跟市場脫節(jié)。由于政府的市場敏銳度及政策的應變能力相對企業(yè)較為滯后。在出讓地塊各項指標設定上顯得過于墨守成規(guī)，遵循早期各項規(guī)劃要求制定。從而違背市場發(fā)展規(guī)律，使得優(yōu)質(zhì)地塊價值因為指標問題而導致流標現(xiàn)象產(chǎn)生。建議政府部門在出讓前期進行預招商工作，了解拿地意向企業(yè)實際需求；也可以通過顧問機構(gòu)進行地塊價值評估，通過顧問機構(gòu)對市場調(diào)研結(jié)果，及時調(diào)整地塊各項條件，使地塊價值上升到合理區(qū)間。4．招商客戶對象要切合實際。很多政府部門意向客戶名單都是前十強企業(yè)或者境外品牌企業(yè)，對自身出讓項目盲目樂觀，或之前定位過于超前，與自身擁有資源極不對等。建議告知政府部門地塊的競爭其實就是城市的競爭，城市的競爭力決定地塊的競爭力，應該通過地域性的特點多爭取周邊優(yōu)秀開發(fā)企業(yè)的加入，慢慢提升自身價值。

總之，土地招商推廣是個長期工作，不可能立竿見影、一蹴而就。地產(chǎn)投資有其偶然，但更是必然；需要沖動，但更需要理性。政府要拿出足以讓有戰(zhàn)略眼光的開發(fā)商沖動的資源和足夠的耐心，吸引他們投下理性的棋子。

第二篇：弱勢營銷

弱勢營銷（5）：遵循小眾邏輯

世界上最成功的企業(yè)家，多數(shù)沒有受過專業(yè)訓練，有的甚至根本就沒有受過高等教育。中國的首富們，除了新經(jīng)濟涌現(xiàn)的首富們外，平均學歷大致是初中。

一個被稱為“21世紀最狂妄的演講”流傳甚廣，甲骨文公司創(chuàng)始人埃利森在耶魯大學2000年畢業(yè)典禮上的演講中實話實說：“我，埃利森，一個退學者，竟然在美國最具聲望的學府里這樣厚顏無恥地散布異端！我來告訴你原因。因為，我，埃利森，這個世界上第二富有的人，是個退學生，而你不是。因為比爾蓋茨，這個星球上最富有的人，就目前來說，是個退學生，而你不是。因為艾倫，這個星球上第三富有的人，也退學了，而你沒有。再來一點證據(jù)吧，因為戴爾，這個星球上第九富有的人，他的排位還在不斷上升，也是個退學生，而你不是。”

我感興趣的不是低學歷者成功了——這樣很容易陷入知識無用的泥淖，而是頂級成功者為什么是較少受到專業(yè)訓練的人。

我的理解是：普通領(lǐng)域的成功，遵循一般邏輯；商業(yè)或營銷領(lǐng)域的成功，遵循特殊邏輯。甚至可以說，凡是已經(jīng)公開的成功邏輯，都難以指引一個人在商業(yè)或營銷領(lǐng)域取得頂級成功。

商業(yè)或營銷是競爭性領(lǐng)域，競爭遵循“合成謬誤”原理。

合成謬誤原理就是，少數(shù)人懂得的知識，在競爭時是有效知識，能夠拉開差距；凡是大家都懂得的知識，是無效的知識，不產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。凡是大家都了解的邏輯，同樣不產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

正如人人都熟知的“1+1=2”不會讓人產(chǎn)生競爭優(yōu)勢一樣。

我曾經(jīng)提出“把第一個想法否決掉”，甚至“把前三個想法否決掉”，因為第一個想法甚至前三個想法，其他人也很容易想到。其他人也能夠想到，那么就不產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在是一個學習的社會，這是好事，也是壞事。

學習成為好事，是因為社會成員的平均水平提高了。

學習成為壞事，是因為學習的最直接后結(jié)是模仿，模仿的最直接結(jié)果是同質(zhì)化，同質(zhì)化的最直接結(jié)果是學習不再產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

學習只是抬高了競爭的門檻，并沒有提供學習者的競爭優(yōu)勢。這是現(xiàn)代社會面臨的學習難題。

怎樣規(guī)避合成謬誤？在這方面，沒有受過專業(yè)訓練比受過專業(yè)訓練更有優(yōu)勢。

如果你所受到的專業(yè)訓練，其他人也受過這樣的訓練，這樣的訓練難以在商業(yè)和營銷領(lǐng)域產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，只會使人平庸化——達到受過專業(yè)訓練人員的平均水平。

沒有受過專業(yè)訓練，可能做事時不得其門而入，落后于受過專業(yè)訓練的人員。同時，沒有受過專業(yè)訓練也可能找到不同于普通專業(yè)訓練的成功邏輯，因為這樣的邏輯只有少數(shù)人掌握，所以，他們能夠取得超越普通人的更大成功。

因為社會整體受教育水平的提高，因為媒體的發(fā)達，我們應該反思新的競爭優(yōu)勢從何而來？

凡是已經(jīng)進入教科書的知識和專業(yè)，因為已經(jīng)高度普及，已經(jīng)很難在商業(yè)和營銷領(lǐng)域產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。凡是已經(jīng)在大眾媒體公開的經(jīng)驗、模式、標桿，因為已經(jīng)眾所周知，眾多人的模仿、學習只會抬高門檻，從而更加難以成功。

凡是經(jīng)典的東西，那通常只是成功者的絕唱，不是學習和模仿者的福音。

成功一定符合邏輯，但不一定符合大眾邏輯，即普通人理解的邏輯。

在競爭領(lǐng)域，有效競爭手段通常符合下列原則：出乎意料之外，又在情理之中。

出乎意料之外，表明不符合大眾邏輯，是普通人的知識和邏輯無法達成的。

又在情理之中，表明是符合邏輯的，是講得通道理的。

“出乎意料之外”的“情理”，不是大眾邏輯，而是小眾邏輯，即少數(shù)人掌握的邏輯。

少數(shù)人掌握的邏輯就很容易面對大眾產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，從而取得普通人想象不到的成功。

國民黨的將軍多數(shù)是軍事院校畢業(yè)，甚至在國外軍事院校受過訓練。

有些被俘的國民黨將領(lǐng)不服，認為共產(chǎn)黨的將領(lǐng)們不按規(guī)矩出牌。這就是受過專業(yè)訓練人員的“迂腐”。共產(chǎn)黨的將軍們不是不按規(guī)矩出牌，只是不按多數(shù)軍事院校所傳授的那些規(guī)矩出牌。共產(chǎn)黨軍隊有一套自己的出牌規(guī)矩，即毛澤東總結(jié)的軍事思想。

如果共產(chǎn)黨軍隊的出牌規(guī)矩與國民黨軍隊一樣，以雙方的實力差距，共產(chǎn)黨軍隊哪有勝利的希望？

沒有受過專業(yè)訓練的低學歷者，喪失了接受大眾知識、經(jīng)驗和邏輯的機會，很多人遠離了成功。有少數(shù)未接受訓練的低學歷者，通過實踐的探索獲得了大眾沒有掌握的知識、經(jīng)驗和邏輯，就能夠取得超乎尋常的競爭優(yōu)勢。

正因為如此，低學歷者成功的總體機會小于高學歷者，但獲得頂級成功的比例卻高于高學歷者。

教科書、專家、媒體聚焦的是成功者，傳播的是成功者的經(jīng)驗、邏輯。

這樣的經(jīng)驗、邏輯，只會讓成功者更加成功，很難讓后來者成功。

成功者的經(jīng)驗傳播得越廣，模仿者模仿的困難越大。

專家、媒體的大眾傳播既普及了知識和經(jīng)驗，也制造了一個困局：合成謬誤。

現(xiàn)代人面對知識和經(jīng)驗存在一個悖論：不接受大眾知識和經(jīng)驗，可能會落后；接受大眾知識和經(jīng)驗，可能會平庸。

弱勢營銷遵循與強勢營銷不同的邏輯，這也是營銷中的小眾邏輯。

營銷的大眾邏輯信奉：成功者是什么，我們就學什么。

弱勢營銷的小眾邏輯應該是：成功者怕什么，我們就做什么。

強者有系統(tǒng)優(yōu)勢，弱者就可以通過單要素極致化，從而對抗強者的系統(tǒng)優(yōu)勢。

強者有經(jīng)典產(chǎn)品，弱者就可以通過豐富化的產(chǎn)品抵銷經(jīng)典。

強者強調(diào)附加值，弱者就強調(diào)性價比，從而打掉強者的附加值。

強者有品牌優(yōu)勢，弱者可以通過渠道阻擋品牌。

強者有系統(tǒng)的市場調(diào)查，弱者可以通過消費者洞察替代高成本的消費者調(diào)查。

強者強調(diào)創(chuàng)造，弱者就要在創(chuàng)造性模仿上下功夫。

強者強調(diào)遵守游戲規(guī)則，弱者就要顛覆游戲規(guī)則。

強者占據(jù)中心城市，弱者可以優(yōu)先占領(lǐng)邊緣市場的縫隙市場。

強者穩(wěn)扎穩(wěn)打，弱者就需要戰(zhàn)略性機動。

強調(diào)有規(guī)模優(yōu)勢，弱者就要以速度對抗規(guī)模。

強者是基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機會的戰(zhàn)略。

強者有單個企業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢，弱者就要以產(chǎn)業(yè)對抗企業(yè)。

強者強調(diào)品牌，弱者一定要做大銷量，用銷量破解強大品牌，再用銷量托起強大品牌。

怎樣找到適合弱勢企業(yè)的、有效的營銷方法和手段？

首先，方法和手段必須出乎意料之外。只需回答兩個問題即可：第一，我們的想法、思路、做法否是與強勢企業(yè)的經(jīng)驗、模式一致？如果是，那么，你不可能像他們一樣成功；第二，這些手段、方法是否為其他弱勢企業(yè)所知曉？如果是，那么，你可能像他們中的大多數(shù)一樣不成功。

其次，好的方法、手段、思路必須自圓其說，道理上是符合邏輯的。

有人可能會說，既要出乎意料之外，又要在情理之中，這樣的方法太難找了。

確實如此，如果多數(shù)人都能夠找得了，那么，這么方法還有效嗎？不是又回歸“合成謬誤了嗎？成功者是少數(shù)，頂級成功者更是少數(shù)，所以，成功的邏輯通常是小眾邏輯。

第三篇：會議營銷創(chuàng)新才有出路

會議營銷，創(chuàng)新才有出路！

五年前，會議營銷還是新生事物，幾個會議營銷企業(yè)悄無聲息賺大錢的信息被披露以后，整個保健品界為之傾倒。一些會議營銷人士抓住契機，到處輸出經(jīng)驗，眾多中小保健品老板四處取經(jīng)，試水會議營銷，結(jié)果是販賣經(jīng)驗的人笑得多，投資做會議營銷的老板笑得少。走到今天，連當年販賣經(jīng)驗的高僧們好多也不知道怎么做會議營銷了。會議營銷怎么啦？會議營銷還能做嗎？怎么做？

我的看法就兩句話，第一句是會議營銷能做，第二句是會議營銷必須創(chuàng)新。過去，老板們想了解會議營銷，想掌握會議營銷的基本套路，兜售會議營銷經(jīng)驗大有市場，許多人樂此不疲。今天，普及會議營銷基本套路的時代過去了，單純靠經(jīng)驗，走老路，行不通了。其實，會議營銷從來就沒有停止過創(chuàng)新，從在賓館開聯(lián)誼會賣貨，到旅游賣貨、餐飲賣貨、看電影賣貨、參觀工廠賣貨，每一種變化都是創(chuàng)新。但這種變化很有限，是戰(zhàn)術(shù)技巧層面的小創(chuàng)新，上不了新營銷模式的高度，所以動輒說旅游營銷、餐飲營銷未免有些夸張。那么會議營銷到底該怎么創(chuàng)新呢？我的觀點可以概括為“會議營銷創(chuàng)新的兩個思路和六個方向”，說出來供大家參考，然后再講個創(chuàng)新的例子與大家分享。

第一思路是回到原點的“歸零”思路。拋開營銷模式不說，任何營銷都是傳播，一手拉著顧客，一手拉著產(chǎn)品。顧客是目標顧客，產(chǎn)品是策劃后的產(chǎn)品。兩手中間就是傳播，傳播就是讓你的目標顧客知道你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品，購買你的產(chǎn)品。會議營銷也好，廣告營銷也好，不過是傳播方式不同罷了，傳播的目的都一樣。當你有了這樣的思路，你就會豁然開朗，你的思維就不會被那些條條框框束縛住，你就進入營銷創(chuàng)新的自由王國了。第二個思路是“他山之石，可以攻玉”的思路，也就是拿來主義。會議營銷走到今天這樣比較被動的狀況，跟這個圈子里固步自封的風氣有很大關(guān)系。營銷模式只有適合的，沒有最好的。會議營銷人士喜歡給廣告加鋪貨的營銷模式叫傳統(tǒng)營銷，好像自己是個革命者似的。新舊不重要，賺錢才是硬道理。但就醫(yī)藥保健品領(lǐng)域看，近幾年，所謂傳統(tǒng)營銷倒是很活躍，新意迭出，反觀會議營銷，僵化封閉成了主旋律，會議營銷人士對他們所謂傳統(tǒng)營銷真正有所了解的沒有幾個，甚至連放下姿態(tài)去虛心了解的心思都罕見。這種狀況不改變，借鑒、創(chuàng)新就無從談起。有以前做會議營銷的朋友見了面說，不做會議營銷了，太累了，簡直不是人干的。聽了這話，不知做會議營銷的朋友作何感想。

六個創(chuàng)新方向，第一是產(chǎn)品概念創(chuàng)新，第二是營銷手法創(chuàng)新，第三是營銷通路創(chuàng)新，第四是顧客資源綜合利用創(chuàng)新，第五是產(chǎn)品品類和目標顧客創(chuàng)新，第六是內(nèi)部經(jīng)營體制創(chuàng)新。

會議營銷人士大對于產(chǎn)品概念的研究，普遍深度有余而發(fā)散不足，思維不如所謂傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域活躍，結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。你也核酸，我也核酸；你也蜂膠，我也蜂膠；你也睡眠系統(tǒng)，我也睡眠系統(tǒng)；你也水機，我也水機。這些產(chǎn)品從營銷角度看都有共同的特點，我把它總結(jié)為選擇會議營銷產(chǎn)品的五字真言，這五個字就是“準、神、強、高、大”?！皽省保褪钱a(chǎn)品定位一定要準，可以不是老年人，但必須是能召集來聚會的人。順便提一句，我是不同意會議營銷這個說法的，叫它聚會營銷更恰當，對應的英語詞就是MEETING-MARKETING，簡稱MM?！吧瘛?，產(chǎn)品功效一定要神，必須是“能解決大問題的靈丹妙藥”?！皬姟?，就是產(chǎn)品概念一定要強，強到上升到理論體系的高度才好。核酸是概念強的經(jīng)典，空前絕后。“高”，就是價格要高，道理大家都知道?！按蟆保褪钱a(chǎn)品外包裝一定要大，一個包裝里面的產(chǎn)品量一定要大，產(chǎn)品單次購買量一定要大。

總結(jié)不是目的，會議營銷的普及性和總結(jié)性的東西太多了，總結(jié)是為了創(chuàng)新，而且是不走彎路的創(chuàng)新。沿著這個方向，一定可以開發(fā)出或找到更新更好的產(chǎn)品。

前面說的旅游創(chuàng)新和餐飲創(chuàng)新都屬于營銷手法創(chuàng)新，是營銷手法創(chuàng)新下的銷售活動形式創(chuàng)新。體驗式營銷要高級得多，是真正的營銷手法創(chuàng)新。體驗營銷至今仍是會議營銷的一個很有前景的創(chuàng)新方向。還有諸如顧客資源收集方法創(chuàng)新、會議形式和內(nèi)容創(chuàng)新、會前會后服務創(chuàng)新、老顧客帶新顧客創(chuàng)新之類，都是營銷手法項下的小創(chuàng)新。

營銷通路創(chuàng)新要比營銷手法創(chuàng)新的步子邁得更廣闊。專柜、專賣店、體驗中心、活動中心早已成為會議營銷的應有之義，而開個食療康復中心，專拿食療做由頭，吸引顧客盈門，順帶銷售產(chǎn)品，顧客來源充足，操作靈便，投資不多，是可圈可點的創(chuàng)新，特別適合于螺旋藻、OPC、鈣等國際通行的真正意義上的一大類保健品，這大類保健品卻不太適合于用典型的會議營銷來做，也不適合廣告炒作。

顧客資源綜合利用創(chuàng)新就是通過延伸產(chǎn)品線，充分利用已有的顧客資源。從一個保健食品發(fā)展到幾個保健食品不是我說的這個創(chuàng)新。做負電位治療儀，做水機，通過體驗營銷積累了相當?shù)念櫩唾Y源，但最終能夠購買的也不超過20%，那80%的顧客怎么辦？價格太貴把大多數(shù)顧客擋在了門外，更多的顧客不是沒有錢，也不是沒有保健意識，對你這個公司，對你這個人也挺接受的，就是不認你這個東西，怎么辦？上個保健食品，把這些擋在門外的顧客拉到門里面來，象立體養(yǎng)魚一樣，可獲得超額利潤。

我說的產(chǎn)品品類和目標顧客創(chuàng)新，就是把眼睛從保健品上挪開，把眼光投射到更廣大的產(chǎn)品領(lǐng)域。賣房子、賣車子、賣游戲軟件、賣鉆石珠寶，想象力更豐富些，讓會議營銷走向更廣闊的天地。醫(yī)藥保健品領(lǐng)域有個著名的策劃團隊叫蜥蜴團隊，這兩年用傳統(tǒng)保健品的炒作思

路和手法賣鍋、賣汽車用品、賣吸煙替代品、賣除蟑螂的小電器，如狼入羊群，那滋味真讓會議營銷人羨慕死。

內(nèi)部經(jīng)營體制創(chuàng)新是個了不起的創(chuàng)新。前面說的五個創(chuàng)新方向基本上都是從市場、從顧客角度出發(fā)的思路，而內(nèi)部經(jīng)營體制創(chuàng)新是眼睛向內(nèi)的創(chuàng)新，這個思路本身就很有創(chuàng)新的意味在里面。

有這么一種會議營銷的變通模式，我給它起名叫“內(nèi)部員工分銷商制”的會議營銷。其實質(zhì)是一種經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變，借鑒了直銷的東西，有點類似于農(nóng)村改革的分田到戶。分田到戶極大的調(diào)動了農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營積極性，同樣，這種改進的好處就是能夠最大限度的調(diào)動員工的積極性，甩掉管理包袱，降低經(jīng)營成本，提高效率，增加利潤。我總結(jié)這種創(chuàng)新模式的好處是“無需大量人員開支，無需會務費用，無須為顧客資源發(fā)愁，而能夠整合全社會會議營銷精英為我所用，坐擁優(yōu)質(zhì)顧客資源源源不斷，真真切切賺大錢”。對于老板來講，這種模式的好處還有，可以低成本快速擴張市場，可以把復雜的管理問題簡單化。

這種模式到底是怎么做的呢？我說一個實例，從中你可以了解這種模式的概貌。公司組織架構(gòu)：總經(jīng)理1人，主持人1人，會務人員3-4人，咨詢大夫2人，講課專家1人，分銷商15-17人，每個分銷商手下有3-5個營銷員不等。

分銷商和營銷員來源：分銷商大都是其它會議營銷企業(yè)的銷售精英，有銷售經(jīng)驗，有一定的管理能力，有相當?shù)念櫩唾Y源。其層次大體與一般會議營銷公司的銷售主管或小組長相當。

人員開支：主持人、會務人員、咨詢大夫、講課專家由公司發(fā)薪水，給提成。分銷商不從公司領(lǐng)取薪水。營銷員工資、提成、獎金由所屬分銷商發(fā)放，公司不承擔。

分銷制度：公司從廠家或總經(jīng)銷商拿貨，一般折扣在零售價的10-20%之間。分銷商以3-4折從公司提貨，按統(tǒng)一零售價銷售。公司統(tǒng)一組織營銷活動，如旅游，餐飲等，分銷商帶領(lǐng)自己的顧客參加活動，并按顧客人頭和手下參會營銷員人數(shù)分擔活動費用。顧客消費高，分擔多，營銷員消費低，分擔少。

每個分銷商要向公司交幾千保證金。分銷商從公司賒賬提貨，提貨后24小時內(nèi)回款。銷售回款100%屬于分銷商自己。分銷商向手下營銷員發(fā)放工資、提成和獎金。營銷員的待遇由公司統(tǒng)一制定，以避免內(nèi)部挖墻腳。

人員管理：分銷商和營銷員必須遵守公司的紀律，服從公司的統(tǒng)一管理，對外都是公司員工。分銷商平時各自行動，平時不在一起，一般只有在銷售活動現(xiàn)場才得一見。營銷員的工作由所屬分銷商安排，公司一般不干涉營銷員的工作。

公司有自己的企業(yè)文化，經(jīng)常舉辦各種內(nèi)部活動，給分銷商額外的獎勵，與分銷商/營銷員進行情感溝通，以增進大家的歸宿感并消除疲勞和壓力。

經(jīng)營狀況：公司每月銷售額在50萬元左右，開支有限，利潤可觀。

人員流動大是會議營銷的正?，F(xiàn)象，而目前，“會議營銷俱樂部”的幾大家族更是家家都有一本難念的經(jīng)，一些區(qū)域市場出現(xiàn)崩盤的跡象。市場撤銷，團隊解散，營銷員成群結(jié)隊另謀出路，改換門庭，這樣的景象并不稀奇，會議營銷進入市場資源整合階段。所謂資源，主要指銷售精英和營銷人員手里的顧客資源。收編這些營銷精英，利用他們手里的顧客資源，成為2006年會議營銷的一大主題?！皟?nèi)部員工分銷商制”以其低成本、易復制、吸引力大的優(yōu)勢，必將成為2006年會議營銷市場資源整合的利器。

據(jù)悉，我上面說的這個公司，將憑借這種體制的優(yōu)勢，在2006年從一支隊伍擴編為三支隊伍，年銷售額從六七百萬元提升到四五千萬元。

會議營銷還有一個創(chuàng)新課題，就是要在合法的前提下生存、發(fā)展，都說直銷好，好象誰搭上直銷這趟車誰就一定會發(fā)大財似的。我看未必，直銷的牌照絕不是當年上海的“股票認購證”，到手就是錢。何況，對于絕大多數(shù)會議營銷企業(yè)，注定要被擋在“直銷俱樂部”門外，難道就無所作為嗎？

“有大狗，有小狗，但小狗無須因大狗的存在而惶惑。大狗小狗都要叫，就按上帝給他的嗓門叫好了”。我在契訶夫的話后面再加上一句：要叫，而且要大聲地叫，不過，沒有創(chuàng)新，還是別叫了。

第四篇：集成吊頂營銷謀劃三大出路

集成吊頂營銷謀劃三大出路

如今，有些集成吊頂商把家裝作為他們主要的銷售渠道，因此，把很大一部分精力都投入在家裝這一塊上。其實，家裝只是集成吊頂銷售渠道的一個組成部分而已。還應該加大工程渠道和一些其他渠道的擴展。

在銷售過程中，集成吊頂代理商應該著眼于長遠利益，向更為成熟的行業(yè)，如陶瓷、衛(wèi)浴等同行學習。目前市場競爭本來就很激烈，家裝天花的利潤越來越低，要想從這塊獲得過多利潤的可能也越來越小。那么在這樣的情況下，更應該考慮擴展其他銷售渠道以及走走其他形式的銷售路線。

出路一：“集成吊頂”搞家居聯(lián)盟

如今，在建材行業(yè)，吊頂、櫥柜、衛(wèi)浴??走起了家居聯(lián)盟路線。

2008年，由百潤新一佳櫥柜、德格櫥柜、諾貝爾瓷磚、露華濃瓷磚、楚楚吊頂、科勒衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、嘉寶莉涂料、立邦涂料??組成的四川精品家居聯(lián)盟會員首次聚首，就成立聯(lián)盟進行了認真的磋商并起草了聯(lián)盟章程等會議文件，以第一批發(fā)起單位為骨干，為盡快成立國內(nèi)首家家居行業(yè)行業(yè)協(xié)會做準備，以推動整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。在此次聯(lián)盟成立會上，20家家居行業(yè)企業(yè)負責人紛紛表示，要整合資源，真正讓利于消費者，同時，聯(lián)盟會員將不斷團結(jié)行業(yè)內(nèi)更多的生產(chǎn)廠商抱團合作，整合資源，向市場要份額，以服務增效益，把行業(yè)規(guī)模做大，將品牌叫響，使中國家居產(chǎn)業(yè)序列中的這支新軍，真正成為能夠引領(lǐng)現(xiàn)代時尚潮流的風向標。

四川精品家居聯(lián)盟的成立，意味企業(yè)在構(gòu)建強大的渠道實力同時，更多的進行了資源共享。

出路二：“集成吊頂”挖掘農(nóng)村市場

集成吊頂現(xiàn)在占據(jù)的市場主要是城市樓盤，在農(nóng)村的出現(xiàn)不是很多。但是現(xiàn)在中國農(nóng)村市場消費潛力巨大，很多人家也已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的家具，向整體家居邁進，吊頂當然也會隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變而走向集成。集成吊頂行業(yè)并不是城市消費者的專利，也是農(nóng)民兄弟的最佳選擇。

出路三：“集成吊頂”應注重工程

對絕大多數(shù)集成吊頂代理商來說，家裝、工程一個都不能少，一個都不能丟。很多有眼光的老板對此了然于胸。在建材行業(yè)，歷來就有“家裝做品牌，工裝做業(yè)績”的說法。坦白的說，現(xiàn)在家裝天花的利潤低，顧客要求高，要考慮到服務成本等等，因此，要想通過家裝渠道獲得很大的利潤幾乎不怎么可能。那么在這樣的形式下，集成吊頂商們是不是應該考慮家裝工裝兼顧或者是把精力多傾注一些到工裝上來呢?

從長遠來看，集成吊頂產(chǎn)品終究不大可能成為易耗品，很難有多次購買、重復購買的行為發(fā)生。換句話說，消費者的總數(shù)量實際上是在日益減少的。而工程商則剛好相反，只要你的產(chǎn)品夠好、服務夠好、價格夠好，項目只會是越做越多，越做越大。

當我們每天坐在建材市場里面，看著來來往往的人群，是否也需要考慮一下，3年后，我們的顧客在哪里?5年后，我們的利潤在哪里?

第五篇：民辦高校的出路(下)（范文模版）

民辦高校的出路（下）

據(jù)了解，教育部宣布學歷文憑考試取消后，2004年7月11日，浙江省成人教育與職業(yè)教育協(xié)會專修學院分會32個會員學校開會研討對策，最終起草了一份《意見書》，提出相關(guān)質(zhì)疑。

“政策的變動只是民辦高校辦學者的投資風險之一。”一位不愿透露姓名的民辦高校校長這樣對記者說，另一方面，文考取消后，自考的存在勢必會與民辦高校爭生源。據(jù)了解，文考取消后，自考市場狠火了一把。2005年北京市自考的人數(shù)達到25萬。

全國自考辦相關(guān)工作人員認為，自學考試涵蓋學校教育以外的所有考試，開展學歷文憑考試相當于把文考和自學考試并列起來，本身就是一個怪胎。

文考取消后，針對民辦高校牽涉的利益之爭，北京民族大學校長王碧惠顯得很平靜。她表示，取消學歷文憑考試后，民辦高校的教育資源還在，一些民辦大學將開展自學考試、職業(yè)培訓和與國外合作辦學等新的形式。對學生來說，接受高等教育的機會并沒有減少，只是轉(zhuǎn)換了一種形式。

自考不是民辦大學的出路：有人曾預言，今后民辦大學的市場就是自考的市場。對此，北京民族大學校長王碧惠女士告訴記者，這種觀點不科學，限制了民辦大學的發(fā)展。

她認為，自考是1980年當時國家考慮到“老三屆”工作了十幾年后，需要進行知識更新，而設立的一種考試形式。自考存在20多年來在社會發(fā)揮了它應有的作用，但是從教育發(fā)展的長遠來看，自考已有一些不適合現(xiàn)代教育的一些弊病。第一，從某種程度上來講，自考是科舉制度的復燃，她強調(diào)考生的自學，這種考試與過去的考生苦讀寒窗后去考科舉沒有什么區(qū)別。第二，自考的存在，勢必會跟民辦大學爭生源，削弱民辦大學生存環(huán)境。第三，自考強調(diào)考生自學，是一種單純的文化考試，沒有良好的學習氛圍，學生的綜合素質(zhì)得不到全面的發(fā)展和提高。

北京教育科學研究院民辦教育研究所所長王文源副研究員也認為，如果學歷文憑考試學校都引導向自考助學教育，只能是一種權(quán)宜之計，長遠看無異于“慢性自殺”。

王碧惠指出，停止招收學歷文憑學生，既是對民辦高校的嚴峻挑戰(zhàn)，也是一種機遇。在重新大洗牌過程中如能解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快明確學校定位，突出特色，借助內(nèi)外力量對辦學資源重新組合，則可找到切入點，迅速發(fā)展，否則將在市場經(jīng)濟的競爭大潮中逐漸沉沒。

王文源認為，在目前大學生就業(yè)壓力大的形勢下，民辦高校要形成自身的優(yōu)勢，在借鑒中學習，在學習中創(chuàng)新、發(fā)展。引進優(yōu)質(zhì)辦學資源，發(fā)展多種形式的國內(nèi)、國際合作辦學。借鑒國外貼近社會的先進辦學理念，科學體制和有效機制，利用國

內(nèi)學校的優(yōu)良師資，教育教學資源和資金優(yōu)勢，壯大辦學力量，擴大辦學規(guī)模，開設新專業(yè)、新課程。

—北大資源研修學院