第一篇：何澤華在零售終端建設(shè)探討會講話

何澤華副局長在

全國卷煙零售終端建設(shè)研討會上的講話

這次卷煙零售終端建設(shè)研討會是在“卷煙上水平”的新形勢下召開的一次重要會議。曹華青同志作了專題報告，9個單位作了交流發(fā)言，尼爾森公司的專家介紹了他們關(guān)于零售終端的研究成果，給大家很多啟發(fā)。行業(yè)始終高度重視零售終端建設(shè)，可以說十多年來的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本上都是圍繞零售終端這個環(huán)節(jié)來進(jìn)行的。無論是過去建批發(fā)網(wǎng)點、2002年以后推廣現(xiàn)代營銷模式，還是現(xiàn)在的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)絡(luò)營銷等，都始終把零售終端作為重要環(huán)節(jié)。特別是近幾年，隨著國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，行業(yè)對這個問題更加重視。2004年我們開始關(guān)注零售終端的發(fā)展，2005年在上海召開了一次新型零售業(yè)態(tài)專題研討會，2007年山西會議后對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)一步充實和加強(qiáng)，去年網(wǎng)建會議重點解決終端服務(wù)中客戶經(jīng)理的工作方法問題，今年網(wǎng)建現(xiàn)場會又把零售終端建設(shè)作為主題。這次會議就是對終端建設(shè)進(jìn)行理論上的探討，也是為今年網(wǎng)建會議做準(zhǔn)備。下面，我講兩個問題，一是怎么看，一是怎么辦。

一、如何看待卷煙零售終端

關(guān)于如何看待零售終端，我想從以下幾個方面來分析。一是從行業(yè)戰(zhàn)略來看終端。終端對于行業(yè)的重要性，可以用“小終端，大戰(zhàn)略”六個字來概括。平均計算，一個終端一年的卷煙銷量不到10箱，每個終端規(guī)模都不算大；但對于行業(yè)發(fā)展來說，零售終端卻具有重大的戰(zhàn)略意義。姜局長多次講，未來行業(yè)發(fā)展面臨四大挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，我們首先要做的就是要抓好零售終端建設(shè)。從市場營銷的角度看，終端對行業(yè)具有四個方面的價值。首先，零售終端是行業(yè)最寶貴的資源。一個行業(yè)、一個單位要想成功，就必須掌握、利用好市場資源?？蛻艟褪俏覀兊氖袌鲑Y源，誰擁有客戶誰就擁有了市場。行業(yè)要提升價值，就要依靠零售終端。第二，零售終端是我們最關(guān)鍵的合作伙伴。終端不是我們的附屬機(jī)構(gòu)或管理對象，而是我們最緊密的利益相關(guān)者。只有與零售客戶有效開展合作，行業(yè)才能最終實現(xiàn)價值，與客戶共同發(fā)展。第三，零售終端是我們最基本的力量。對于行業(yè)來說，全國500多萬零售客戶和200多萬戶煙農(nóng)是我們所要依靠的基本力量，在很大程度上決定了今后行業(yè)的發(fā)展。對此要形成共識。第四，零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地。隨著煙草控制日趨嚴(yán)格，卷煙營銷的發(fā)展空間越來越小。作為專賣專營行業(yè)，中國煙草最根本的利益是國家利益、消費者利益，必須嚴(yán)格按照國家法律規(guī)定開展?fàn)I銷活動。為此，要把零售終端建設(shè)作為行業(yè)未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略來認(rèn)識，利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上。二是從營銷體系來看終端。近年來，行業(yè)正在建立工商零一體化的面向消費者營銷體系，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者聯(lián)系在一起。作為營銷網(wǎng)絡(luò)體系的最后一環(huán)，零售終端是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)的價值也要靠零售戶的經(jīng)營來實現(xiàn)?，F(xiàn)在全國有五百多萬個零售戶，五百多萬個店面，也就是五百多萬個經(jīng)營者。他們的貨架和柜臺，他們的經(jīng)驗和信息，他們的消費影響和推薦作用，對行業(yè)來說是相當(dāng)龐大的資源。如果其中有10%的客戶來為我們推介產(chǎn)品，我們就增加了五十萬人的品牌培育力量；如果每個客戶有一平方米的展示位置為我們所用，那我們就有了五十萬平米的展示空間。因此，我們說零售終端是網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管、末稍神經(jīng)，還是調(diào)節(jié)器、穩(wěn)定器、蓄水池，對卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)有著特殊的意義和十分重要的作用。如何看待零售客戶的多與少、大與小，如何看待超市、便利店、食雜店等不同業(yè)態(tài)的發(fā)展，都值得認(rèn)真研究。如果真正將零售客戶當(dāng)作我們的基本力量，當(dāng)作營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，我們應(yīng)該怎樣對待零售客戶，就顯而易見了。經(jīng)過連續(xù)幾年的調(diào)整，現(xiàn)在全國兩三百人的自然村基本上都有了卷煙零售戶，月均銷量200條以下、200-500條、500條以上的零售客戶基本上各占三分之一，這說明客戶布局和貨源投放基本合理。當(dāng)然，零售終端既是整個營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分、一個方面或一個局部，又在利益上、法律上是自主經(jīng)營的主體。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中正確對待終端的這種兩重性，很重要的一點就是在功能上要把客戶作為網(wǎng)絡(luò)整體的一個部分，在客我關(guān)系處理上要把客戶作為獨立的利益主體，保證客戶合理利益。高速動車之所以能比普通列車跑得快，最大的區(qū)別在于普通列車只有車頭一個動力牽引，而高速動車每節(jié)車廂都自帶動力。只有像高速列車一樣，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶的積極性都調(diào)動起來，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)才能真正具有維動力。第三，從品牌培育來看終端。在大品牌營銷的時代背景下，品牌與終端的關(guān)系和過去不盡相同。隨著“

532、461”目標(biāo)逐步實現(xiàn)，全國將出現(xiàn)十幾個一百萬箱以上的品牌。規(guī)模如此龐大的品牌，不可能只靠很少的終端來支撐。因此，大品牌需要形成網(wǎng)絡(luò)型的、面向廣大消費者的終端。能否把握好品牌，很大程度上取決于能否把握住終端，能否真正做好營銷的三件事，即找準(zhǔn)目標(biāo)、樹立形象、打通渠道。經(jīng)過十幾年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我們基本打通了從工業(yè)企業(yè)到零售戶之間的通道。但形象怎么樹、客戶怎么找，還要認(rèn)真思考。終端是為品牌服務(wù)的，品牌價值實現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)是在終端上，大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。過去有的工業(yè)企業(yè)提出“決戰(zhàn)終端”的口號，但當(dāng)終端建設(shè)這個重大課題真正擺在面前的時候，我們卻往往熟視無睹。不少工業(yè)企業(yè)對自己的產(chǎn)品賣給了哪些客戶、哪些消費者，是怎么賣的，往往并不清楚。如果不了解客戶，不把客戶抓住，也就談不上精準(zhǔn)營銷。終端應(yīng)該如何營銷品牌，營銷網(wǎng)絡(luò)又該如何吸引終端，是我們面臨的新課題。所以，工業(yè)企業(yè)要切實提高認(rèn)識，更加關(guān)注終端，更加積極地參與終端建設(shè)，更加自覺地利用終端資源。當(dāng)然，這決不是讓工業(yè)企業(yè)搶占終端，而是要把終端當(dāng)作大品牌培育的資源來開發(fā)利用。第四，從客我關(guān)系來看終端。營銷的首要問題就是客我關(guān)系?，F(xiàn)在零售客戶與行業(yè)之間是既博弈又和諧的關(guān)系。博弈是因為客我之間是不同的利益主體，和諧是因為客我之間又是共同的利益整體。過去有的人認(rèn)為我們是專賣專營，位置特殊，對客戶有特權(quán)，把客戶不當(dāng)回事。這種觀點是極其錯誤的。去年姜局長在福建調(diào)研時，明確提出客我關(guān)系“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的工作要求，道理很深刻。“同”就是上面講的“和諧”，“四同”的關(guān)鍵是利益同體。去年500萬零售客戶共銷售4600萬箱卷煙，平均每個客戶銷售9箱左右。按每箱卷煙零售價格2萬元計算，每個客戶的卷煙銷售額約有18萬元。如果再區(qū)分城鄉(xiāng)和業(yè)態(tài)，其中占60%左右的食雜店一年的卷煙銷售額大概只有12-13萬元，每年毛利1萬元左右，平均 1個月也就是800塊錢。一般來說，卷煙銷售額約占零售客戶總銷售額的1/2，毛利約占1/3，這樣每個食雜店月均毛利也就只有2400元左右。所以，對零售客戶盈利的問題要認(rèn)真研究，做到心中有數(shù)。第五，從工商協(xié)同來看終端。工商分設(shè)是中國煙草特有體制決定的。工商之間能否有效協(xié)同、發(fā)揮行業(yè)的體制優(yōu)勢，關(guān)鍵要看商業(yè)企業(yè)能否為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能否把零售終端作為提供服務(wù)的平臺和支持品牌營銷的后援來看待?，F(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)在發(fā)揮終端作用方面還很薄弱。比如大連市公司通過網(wǎng)上營銷搭建了零售終端與工業(yè)企業(yè)溝通的平臺，但工業(yè)企業(yè)利用這個平臺主動聯(lián)接客戶、真正實現(xiàn)客我互動的還不多。因此，工業(yè)企業(yè)要認(rèn)真研究如何利用終端培育品牌、開發(fā)客戶信息資源、實現(xiàn)終端營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、傳遞文化、傳導(dǎo)價值等問題，把終端建設(shè)這篇文章做好。比如，只有商業(yè)的客戶經(jīng)理和工業(yè)的業(yè)務(wù)代表在終端環(huán)節(jié)有效協(xié)同、客我互動上下點真功夫，才能把品牌營銷真正做實。第六，從零售終端來看終端。目前我國零售終端整體水平不高，農(nóng)村客戶的經(jīng)營環(huán)境普遍較差，不少城市客戶經(jīng)營能力還不是很強(qiáng)。從硬件來講，即使有的單位為給客戶贈送了售煙柜臺，商品擺放仍可能很不規(guī)范；從軟件來講，客戶的素質(zhì)、能力、水平、行為等都有待進(jìn)一步提高；從功能看，大部分終端還停留在單一的銷售功能上，利用終端培育品牌還不具有普遍性。在這樣的環(huán)境下，消費者對購買像中華這樣的高檔品牌可能很不放心。這種情況是由各地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的不平衡性和城鄉(xiāng)之間的差異性決定的，而我們在很大程度上、很長時間內(nèi)，仍將主要依靠傳統(tǒng)的零售終端。作為擁有世界上最多零售客戶的國家，我們要充分認(rèn)識終端建設(shè)的復(fù)雜性和長期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小終端當(dāng)作大戰(zhàn)略，把終端建設(shè)擺在重要議事日程，循序漸進(jìn)，逐步進(jìn)行，在有限的時間內(nèi)積極提升終端建設(shè)水平，充分發(fā)揮零售終端的作用。

二、如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)

在新的形勢下，研究終端建設(shè)要體現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)變”。首先，要從就終端講終端，向贏得挑戰(zhàn)、著眼長遠(yuǎn)、謀取全局優(yōu)勢來研究終端轉(zhuǎn)變；第二，要從單一講終端，側(cè)重服務(wù)終端、管理終端，向全面發(fā)揮終端的功能轉(zhuǎn)變；第三，要從管理終端，向逐步建設(shè)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的終端轉(zhuǎn)變；第四，要從偏重硬件建設(shè)，向更加重視軟件建設(shè)、軟硬結(jié)合轉(zhuǎn)變。大家要認(rèn)識到，只靠投入搞終端建設(shè)不是真本事，只靠花錢不可能買來一個現(xiàn)代化的終端，這也不符合國家局的本意。下一步，要按照“四個轉(zhuǎn)變”的要求開展終端建設(shè)，關(guān)鍵要在提升終端水平和能力上做文章，切實防止低層次建設(shè)終端，更要禁止由工業(yè)出錢商業(yè)來建終端。第一，要優(yōu)化終端服務(wù)。在服務(wù)終端方面，當(dāng)前要重點解決兩個問題。一要把零售終端的信息化建設(shè)當(dāng)作重要課題來研究，通過信息化逐步實現(xiàn)客戶經(jīng)營的智能化。當(dāng)然，這不是讓大家去重建零售戶的信息體系，而是要積極利用現(xiàn)有的渠道來解決。比如，網(wǎng)上訂貨在推廣過程中普遍受到零售戶的歡迎，但有的單位片面追求網(wǎng)上訂貨率，讓零售戶到網(wǎng)吧去訂貨，甚至讓人代訂。這純粹是為了自己，而不是為了方便客戶，我不贊成這種做法。現(xiàn)在有的地方為了解決這個矛盾，探索利用機(jī)頂盒在電視上訂貨，既不增加客戶投入，又能方便客戶訂貨，這就是利用信息手段優(yōu)化客戶服務(wù)的一種很好的嘗試。二要重點解決零售客戶電子結(jié)算的問題。現(xiàn)在能在電視上、在網(wǎng)絡(luò)上訂貨了，如果再能幫助客戶解決好結(jié)算方式問題，客戶就能待在店里簡簡單單賣煙了，我們的服務(wù)也就到位了。這也是我們想要達(dá)到的比較理想的狀態(tài)。此外，為進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)，有必要在按業(yè)態(tài)進(jìn)行客戶分類、為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化客戶分類、為客戶提供個性化的服務(wù)。第二，要完善終端功能。在加強(qiáng)終端的營銷功能方面，我們已經(jīng)取得了較好成績，下一步還要在網(wǎng)上銷售功能方面挖掘潛力，特別是要把高端品牌的銷售作為重點。同時，今后一段時期要把培育品牌、宣傳促銷、信息采集這三個功能作為終端建設(shè)需要重點研究的內(nèi)容。無論在網(wǎng)上營銷軟件中，還是在零售客戶的店面內(nèi)，都要把終端作為宣傳促銷的重要陣地。至于如何發(fā)揮終端培育品牌的功能，將明確相關(guān)的策略措施。這里重點講一下終端的信息采集功能。盡管行業(yè)的卷煙營銷信息體系已經(jīng)基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環(huán)節(jié)，主要原因是沒有找到理想的零售戶自然銷售狀態(tài)下的信息采集手段。如果使用POS機(jī)銷售卷煙的客戶比例能夠達(dá)到3%-5%，這部分客戶可以作為我們首批的信息采集點。把這部分客戶的卷煙零售信息挖掘出來，對于形成完整的卷煙營銷信息體系具有重要意義。即使按3%計算，我們就有遍布全國的15萬個信息采集點；如果能夠?qū)@些客戶如何銷售卷煙都能做到了如指掌，終端信息功能的價值將大大提升；如果再通過每個客戶跟蹤10個消費者，那我們就掌握了150萬個消費者的信息，卷煙營銷信息體系的整體優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。當(dāng)然，不少單位已經(jīng)在這方面作了長期的積極探索，但由于掌握客戶的數(shù)量太少難以體現(xiàn)整體水平。如果每個省都能掌握

一、兩萬個客戶的零售信息，卷煙營銷水平就將大大提升。希望各省級局、特別是省會城市認(rèn)真研究這個問題。第三，要開發(fā)終端資源。前面我們講過，終端是行業(yè)最寶貴的資源。比如，把若干個終端作為信息采集點集中在一起，就會形成一種信息資源。為開發(fā)這種信息資源，工業(yè)企業(yè)營銷部門有必要建立信息分析崗位，對采集到的終端營銷信息做整體性的分析研究。再比如，在宣傳促銷方面，工業(yè)企業(yè)可以利用網(wǎng)上訂貨平臺等多種渠道，與零售客戶進(jìn)行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，再通過他們把品牌的信息傳遞給消費者，從而不斷擴(kuò)大品牌影響力。在零售終端綜合經(jīng)營資源的開發(fā)利用方面，今天有幾家單位講了開展多元化配送的做法。這個題目在數(shù)年前就有些單位進(jìn)行過實踐，但實行起來比較困難，主要原因是其他商品附加值相對較低難以贏利。目前看來，在利用客戶資源統(tǒng)一訂貨平臺方面有可能取得一些突破。我們推廣統(tǒng)一的網(wǎng)上訂貨軟件，就是為今后提供其他商品的訂貨服務(wù)留下操作空間。大家設(shè)想一下，未來幾年卷煙零售總額將突破1萬億元，按卷煙銷售額占客戶零售總額的一半計算，全國500萬個零售戶就有2萬億元的零售額。如果零售戶有2萬億元的產(chǎn)品在我們統(tǒng)一的平臺上訂貨，我們將在商品零售環(huán)節(jié)擁有巨大的影響力。關(guān)于行業(yè)自辦零售店的問題，目前仍要繼續(xù)深入探討。銷售公司可以對前些年一些單位的探索總結(jié)一下，包括自營店與主業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系、利益關(guān)系、經(jīng)營狀況、是否與民爭利等。這里面有很多問題值得研究。第四，要注重提升終端形象。提升終端形象，不能只講投入，更不能亂投入。提升終端形象主要依靠零售戶自身，也可以利用社會資源，但我們的企業(yè)不要介入。提升終端形象可以從最基本的衛(wèi)生條件做起，至少要保證每個零售店都是干凈整潔的。這是提升終端形象的一個最低標(biāo)準(zhǔn)。硬件提升形象，軟件提升價值。終端建設(shè)關(guān)鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經(jīng)營能力、經(jīng)營水平。最后，要注重挖掘終端價值。終端建設(shè)能否取得理想的效果，關(guān)鍵取決于我們能在多大程度上幫助客戶提升價值。只有幫助客戶做一些他們想不到的事、做不了的事、有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展的事，客戶才會認(rèn)為跟中國煙草合作是有價值、有未來的，才會跟我們真正齊心協(xié)力、同心同德，我們才能建立一個最廣泛的統(tǒng)一陣線，從而提高中國煙草的整體競爭實力，使行業(yè)在未來復(fù)雜的市場環(huán)境下更加充滿活力。這對于營銷戰(zhàn)線的全體同志來說，是一個光榮的任務(wù)。同志們，行業(yè)的終端建設(shè)剛剛起步，尚未破題。希望這次會議能夠成為大家共同思考、共同探索的起點。相信通過大家的共同努力，終端建設(shè)一定能夠取得良好成績，為卷煙營銷上水平開拓一個廣闊的前景！

曹總在全國卷煙零售終端建設(shè)

研討會上講話

各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：

這次全國卷煙零售終端建設(shè)研討會在福建武夷山召開，會議的主要任務(wù)是：交流全國零售終端建設(shè)經(jīng)驗，研討下一階段零售終端建設(shè)目標(biāo)、途徑和方法。這次會議是近年來首次全國性的卷煙零售終端建設(shè)專題研討會，是行業(yè)營銷戰(zhàn)線貫徹落實“卷煙上水平”總體規(guī)劃，扎實推進(jìn)“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的又一次重要會議。會議的召開，對于促進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)、推動卷煙傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)市場營銷再上新水平，我認(rèn)為都具有重要意義。國家局對這次會議非常重視，有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到會指導(dǎo)，國家局何澤華副局長親自出席會議，下午還將作重要講話，請大家認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會，抓好貫徹落實。根據(jù)會議安排，我代表中國卷煙銷售公司講四點意見。

一、深刻理解卷煙零售終端建設(shè)的重大意義 國家局姜成康局長明確指出，零售客戶是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?！笆濉睍r期，行業(yè)還將繼續(xù)面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭等方面的巨大壓力和挑戰(zhàn)。積極應(yīng)對這些壓力和挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)，努力打造國際一流的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，對于增強(qiáng)中國煙草整體競爭實力、保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，不僅具有重大的現(xiàn)實意義，而且具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

1、終端建設(shè)是培育知名品牌、推動“卷煙上水平”的必然要求。

大家知道，零售終端是品牌價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進(jìn)知名品牌戰(zhàn)略、全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費的主體作用，切實調(diào)動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強(qiáng)品牌競爭實力，才能為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

2、終端建設(shè)是完善營銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的重要環(huán)節(jié)。

零售終端處于營銷網(wǎng)絡(luò)的最前沿，是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。加強(qiáng)零售終端建設(shè)關(guān)系到卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)功能的充分發(fā)揮，關(guān)系到知名品牌競爭實力的持續(xù)提升，關(guān)系到行業(yè)市場取向改革的深入推進(jìn)。只有把零售終端納入營銷網(wǎng)絡(luò)的范疇，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，才能全面建成工商零一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動力。

3、終端建設(shè)是提升客戶價值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要。

零售終端作為煙草價值鏈上的重要成員，是行業(yè)工商企業(yè)平等合作的伙伴和長期服務(wù)的對象。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，城市化進(jìn)程明顯加快，新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代經(jīng)營理念、營銷手段和管理模式對卷煙零售終端的影響和沖擊不斷加大，卷煙零售客戶在持續(xù)獲利、提升形象、增強(qiáng)能力等方面提出了更多更高的訴求。因此，必須大力加強(qiáng)零售終端建設(shè)，切實采取有效措施，不斷滿足客戶訴求，提升客戶自身價值，才能使廣大零售客戶共享行業(yè)改革的成果，從而進(jìn)一步鞏固和完善煙草專賣制度。

4、零售終端建設(shè)是應(yīng)對煙草控制、主動參與市場競爭的現(xiàn)實選擇。

大家知道，按照《煙草控制框架公約》的履約要求，我國從今年1月份開始廣泛禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。隨著履約工作的逐步深入，卷煙品牌傳播受到的限制越來越多，途徑越來越少，卷煙品牌競爭的主戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)移到零售終端，卷煙營銷正逐步從以媒體廣告為主的拉動模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端促銷為主的推動模式?？梢哉f，未來的卷煙市場競爭將聚焦于零售終端。面對日益嚴(yán)峻的營銷環(huán)境和不斷增大的競爭壓力，加強(qiáng)零售終端建設(shè)不僅勢在必行，而且刻不容緩，這就要求我們進(jìn)一步增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，切實把零售終端建設(shè)作為工商企業(yè)的重要任務(wù)和重大責(zé)任，加大工作力度，加快工作進(jìn)度，真正掌握一批經(jīng)營能力強(qiáng)、規(guī)范程度高的零售終端，將其建設(shè)成為品牌營銷的橋頭堡和根據(jù)地，為行業(yè)和企業(yè)在市場競爭中贏得主動提供堅強(qiáng)后盾。

二、準(zhǔn)確把握卷煙零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)整體推進(jìn)、全面提升的歷程，行業(yè)工商企業(yè)在零售終端建設(shè)方面進(jìn)行了積極的探索和實踐，拓寬了終端建設(shè)的途徑，豐富了終端建設(shè)的內(nèi)容，也積累了終端建設(shè)的經(jīng)驗，取得了一定成效。

1、終端結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)升級奠定了堅實基礎(chǔ)。

一是終端數(shù)量穩(wěn)定增長。全國入網(wǎng)卷煙零售客戶數(shù)量從2005年的449.36萬戶增加到2010年的514.32萬戶，五年間增長了14.46%，年均增長2.74％。其中，城網(wǎng)客戶數(shù)量增速比較快，2010年末達(dá)到220.39萬戶，比2005年末的168.98萬戶增長了30.42％，年均增長4.6%；而同期農(nóng)網(wǎng)客戶數(shù)量增長了4.83％，年均增長0.95%。二是業(yè)態(tài)構(gòu)成趨于優(yōu)化。以便利店、超市為代表的新型零售業(yè)態(tài)銷售能力不斷增強(qiáng)，貢獻(xiàn)度明顯提高，單店月銷量分別從2007年的115.4條、203.75條提高到2010年的284.04條、315.33條，增幅分別達(dá)到146.14%、54.76%，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。三是戶均銷量有所提高。全國零售客戶的戶均月銷量從2005年的180.61條提高到2010年的189.75條，增長了5.06%，為零售客戶獲利水平的提高奠定了基礎(chǔ)。四是客戶分布更加合理。“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的工作要求得到了比較好的貫徹執(zhí)行，客戶分布逐漸從兩端向中間集聚。月均銷量1000條以上的客戶數(shù)量得到有效控制，目前僅占客戶總數(shù)的1.2％；月均銷量50條以下的客戶比重從2009年的21.47%下降到今年一季度的14.57%，客戶經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步優(yōu)化。

2、終端營銷不斷創(chuàng)新，為傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變提供了持續(xù)動力。

在2005年全國煙草工作會議上，姜成康局長提出了“加強(qiáng)零售終端研究”的要求，明確了終端建設(shè)的工作任務(wù)。此后，行業(yè)各單位在滿足終端訴求、改進(jìn)客戶服務(wù)、完善營銷模式等方面做了大量的探索工作，終端營銷的發(fā)展每年都有新提高、新突破。特別是2009年徐州網(wǎng)建會以來，以網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算為主要內(nèi)容的電子商務(wù)在行業(yè)全面推廣，以信息化為支撐、面向消費者的現(xiàn)代營銷模式逐步形成。截止今年一季度，全國網(wǎng)上訂貨率已達(dá)31.34％，比去年年底提高了3.16個百分點；33個省級商業(yè)企業(yè)中，已有16個單位的網(wǎng)上訂貨率超過了50%。江蘇無錫、四川樂山等市公司積極探索以機(jī)頂盒訂貨、手機(jī)訂貨為補(bǔ)充形式的網(wǎng)上訂貨方式，大連、杭州等地已經(jīng)開始進(jìn)行網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算的嘗試，這些工作進(jìn)一步提升了終端營銷的現(xiàn)代化水平。

3、終端功能逐漸發(fā)揮，終端價值得到體現(xiàn)。

一是信息傳遞功能逐步強(qiáng)化。行業(yè)工商企業(yè)積極挖掘終端信息資源，從把握市場、培育品牌、服務(wù)客戶等角度搜集終端數(shù)據(jù)，終端信息應(yīng)用逐漸從服務(wù)訂單供貨向支撐精準(zhǔn)營銷深化，從簡單數(shù)據(jù)處理向多維度統(tǒng)計、多角度分析、多方位應(yīng)用提升。如福建廈門、陜西榆林、云南大理等地在客戶端安裝POS設(shè)備、進(jìn)銷存管理軟件和網(wǎng)上訂貨平臺，不僅在技術(shù)層面打通了工、商、零、消信息通道，實時掌握市場動態(tài)，而且?guī)椭闶劭蛻麴B(yǎng)成良好的經(jīng)營習(xí)慣，提高了終端的經(jīng)營能力。二是品牌培育功能初步顯現(xiàn)。近年來，行業(yè)各單位通過提升終端形象、實行生動化陳列、投放終端廣告、開展終端促銷等措施，把零售終端打造成為品牌宣傳展示的重要窗口；通過加強(qiáng)對零售客戶的培訓(xùn)和指導(dǎo)，增強(qiáng)了零售終端推介品牌的意愿和能力；通過實施精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)終端溝通，努力“為客戶找品牌、為品牌找客戶”，使品牌營銷效率更高，品牌市場狀態(tài)更好。三是消費引導(dǎo)功能嶄露頭角。行業(yè)部分單位以品牌為核心，依托零售終端，開展體驗營銷活動，加強(qiáng)品牌與消費者的交流互動，借此把握消費動向，培養(yǎng)消費偏好，建立品牌忠誠，提升培育成效。上海、福建、四川等省局開展了消費者信息采集分析工作，及時掌握消費市場變化，支持工業(yè)企業(yè)開展產(chǎn)品研發(fā)，更好地滿足消費、引導(dǎo)消費。

4、客我關(guān)系顯著改善，零售客戶滿意度進(jìn)一步提高。

2002年以來，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)每年都有新亮點、新發(fā)展。經(jīng)過多年努力，行業(yè)已經(jīng)初步建立起了零售客戶服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客我互動更加融洽，客我關(guān)系更加和諧。在此基礎(chǔ)上，各單位以保障客戶利益為核心，積極開展終端建設(shè)與維護(hù)，規(guī)范卷煙經(jīng)營秩序，穩(wěn)定市場零售價格，確保零售客戶合理毛利的實現(xiàn)，提高了零售客戶的滿意度。2010年，行業(yè)零售平均毛利率達(dá)到9.8%，同比提高0.9個百分點；客戶服務(wù)投訴大幅減少，根據(jù)去年國家局統(tǒng)計局調(diào)查，全國零售客戶滿意度為82.4分，部分地區(qū)接近90分，客戶滿意度達(dá)到了較高水平。

三、清醒認(rèn)識卷煙零售終端建設(shè)工作中存在的問題

在充分肯定行業(yè)近年來行業(yè)終端建設(shè)取得成效的基礎(chǔ)上，我們還要保持清醒頭腦，審視自身問題，明確改進(jìn)方向。通過前一階段的調(diào)研和梳理，我認(rèn)為目前我們在終端建設(shè)工作中還存在以下幾個方面的問題：

1、對終端建設(shè)的認(rèn)識還不到位。

部分單位網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要著力于行業(yè)內(nèi)部，沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的組成部分和重要資源，沒有從足夠的高度來深刻認(rèn)識終端建設(shè)的重要作用和重大意義。在客戶關(guān)系上，以管理者自居，更多地強(qiáng)調(diào)以我為主；在客戶服務(wù)上，以客戶為中心還沒有成為自覺的意識和自覺的行動。

2、對終端建設(shè)的研究還不深入。

一是對連鎖店、專業(yè)店、便利店、倉儲會員店、購物中心等新型零售業(yè)態(tài)的研究還不深入，沒有準(zhǔn)確把握新型零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢。二是終端分析缺乏深度，客戶分類標(biāo)準(zhǔn)和營銷方法較為單一，對不同類型客戶的經(jīng)營特點、經(jīng)營能力、服務(wù)需求不甚清楚，缺乏相應(yīng)的差異化營銷策略。三是對零售終端建設(shè)的內(nèi)涵和外延理解還不全面，終端建設(shè)工作措施缺乏系統(tǒng)性，零售終端建設(shè)規(guī)劃工作停留在概念提出階段。

3、對零售終端的維護(hù)還不精細(xì)。

一是部分單位還沒有嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)統(tǒng)一的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，分類信息較為混亂，終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺乏及時有效維護(hù)，對營銷工作造成了一定影響。二是缺乏系統(tǒng)的終端維護(hù)工作流程和統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)，一線營銷人員不知道怎么做，或者不知道怎么做好。三是缺乏專業(yè)化的終端維護(hù)隊伍，商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理隊伍正處在職能轉(zhuǎn)型階段，維護(hù)終端的專業(yè)能力有待提升。四是缺乏有效考核，目前我們對營銷人員的考核主要以銷量為主，終端維護(hù)的內(nèi)容，包括產(chǎn)品上柜、終端陳列、店頭促銷、產(chǎn)品動銷等，這些都還沒有形成嚴(yán)格的考核要求。

4、對終端功能的發(fā)揮還不充分。

目前行業(yè)各單位對零售終端價值的挖掘集中在卷煙銷售功能上，以實現(xiàn)銷售目標(biāo)為主要目的，對終端其他功能的利用還停留在比較淺的層面。在品牌培育功能上，主要是借助零售終端進(jìn)行卷煙陳列、短期促銷，品牌推介、政策宣傳等作用沒有得到有效發(fā)揮，部分地區(qū)終端經(jīng)營還處在“有什么銷什么”的狀態(tài)。在信息傳遞功能上，主要是通過零售終端進(jìn)行消費者資料的收集，信息傳導(dǎo)渠道還不暢通，在跟蹤消費趨勢變化、品牌轉(zhuǎn)換規(guī)律、支持產(chǎn)品開發(fā)、輔助營銷決策等方面還沒有取得突破。

四、明確新階段卷煙零售終端建設(shè)的工作重點 行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃提出，到2015年要實現(xiàn)品牌培育能力顯著增強(qiáng)、國際一流的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)全面建設(shè)的工作目標(biāo)。2010年全國卷煙銷售工作會議上，國家局何局長明確要求，要“以終端建設(shè)為主攻方向，全面增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)軟實力”。根據(jù)總體規(guī)劃的任務(wù)目標(biāo)和姜局長、何局長的指示，今年行業(yè)網(wǎng)建現(xiàn)場會的主題確定為零售終端建設(shè)。當(dāng)前和今后一個時期，零售終端建設(shè)要從以下幾個方面深入探討，大膽實踐，著力創(chuàng)新，重點突破。

1、強(qiáng)化功能，培育品牌。

零售終端是行業(yè)的重要戰(zhàn)略資源和品牌培育的重要陣地，具有引導(dǎo)消費、培育品牌、傳遞信息等多方面的功能。因此，我們要緊緊圍繞培育行業(yè)知名品牌這一核心內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)終端研究，拓展終端功能，挖掘終端價值，充分發(fā)揮零售終端培育行業(yè)知名品牌的作用，大力提升零售終端培育品牌的水平與成效。要密切關(guān)注新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，分析各業(yè)態(tài)在人員構(gòu)成、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍、運作方式等方面的特點，真正掌握終端的特點和規(guī)律。要結(jié)合本地市場實際，制訂零售終端發(fā)展規(guī)劃，做到目標(biāo)定位準(zhǔn)確，實施進(jìn)度合理，保障措施完善，評價體系健全，組織領(lǐng)導(dǎo)有力。要落實國家局相關(guān)文件要求，統(tǒng)籌開發(fā)利用終端宣傳促銷資源，規(guī)范零售終端促銷活動。要繼續(xù)深入推進(jìn)工商協(xié)同營銷和精準(zhǔn)營銷，明確工商雙方在終端建設(shè)上的職責(zé)和分工，進(jìn)一步完善工商對接方式和協(xié)同機(jī)制，共同提高終端建設(shè)成效，加快培育行業(yè)知名品牌。

2、改進(jìn)服務(wù)，保障利益。

滿足客戶需求是服務(wù)客戶的基本要求；保證零售客戶合理利益是客戶服務(wù)的重中之重；不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度，是服務(wù)客戶的最終目標(biāo)。因此，我們要以維護(hù)客戶利益為突出重點，著力研究和建立客戶利益的保障機(jī)制，摸索出一套行之有效的客戶盈利監(jiān)測維護(hù)辦法，從貨源保障、環(huán)境營造、成本控制、客戶布局以及零售價格穩(wěn)定入手，制訂相應(yīng)的政策和規(guī)定，確保零售環(huán)節(jié)毛利率達(dá)到10％。要科學(xué)合理地進(jìn)行客戶分類，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，完善分類客戶的貨源供應(yīng)策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，探索建立適合行業(yè)特點的終端誠信體系，按照國家局姜局長提出的“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的要求，探索建立以服務(wù)為基礎(chǔ)、以利益為核心、“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，持續(xù)提升零售客戶滿意度。

3、搭建平臺，信息支撐。

信息化是現(xiàn)代營銷的重要標(biāo)志，也是營銷決策、策略制訂、工作執(zhí)行的重要支撐。要應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)手段，繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務(wù)客戶為出發(fā)點，推進(jìn)終端信息建設(shè)，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平。要進(jìn)一步完善全國卷煙市場監(jiān)測體系，建立健全終端數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源深度挖掘和有效利用，不斷提高終端信息準(zhǔn)確度、貨源投放精確度、品牌管理精細(xì)度，為終端營銷工作提供更有力的信息支撐，努力提高卷煙營銷的現(xiàn)代化水平。

4、隊伍建設(shè)，提升水平。

營銷隊伍的素質(zhì)、能力和水平是推進(jìn)零售終端建設(shè)、促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)升級的前提和基礎(chǔ)。要以推廣應(yīng)用“135”工作法、開展基層創(chuàng)優(yōu)活動和為行業(yè)知名品牌建功立業(yè)活動為契機(jī)，繼續(xù)加強(qiáng)基層營銷隊伍建設(shè)，尤其要注重發(fā)揮客戶經(jīng)理培育品牌、服務(wù)終端的作用，把客戶經(jīng)理培養(yǎng)成為一支職業(yè)化、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊，努力適應(yīng)現(xiàn)代化終端建設(shè)的新要求。要加強(qiáng)零售終端的培訓(xùn)和經(jīng)營指導(dǎo)，努力打造一支具有較強(qiáng)營銷能力的零售終端隊伍。要健全客戶服務(wù)與評價體系，制訂終端營銷工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化終端建設(shè)工作考評，確保終端建設(shè)工作取得實效。

同志們，這次會議是一次研討會，重在交流經(jīng)驗，重在開拓思路，重在激勵創(chuàng)新。接下來，我們將緊緊圍繞卷煙零售終端建設(shè)這一主題進(jìn)行研討，希望大家各抒己見，暢所欲言，緊密結(jié)合本單位工作實際，談經(jīng)驗、談體會、談問題、談建議，為做好大品牌營銷新階段的卷煙零售終端建設(shè)工作獻(xiàn)計獻(xiàn)策，貢獻(xiàn)智慧。我相信，在行業(yè)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的指引下，經(jīng)過行業(yè)工商企業(yè)營銷戰(zhàn)線的共同努力和積極探索，行業(yè)零售終端建設(shè)工作一定能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實現(xiàn)新的跨越，取得新的突破，為行業(yè)“532”、“461”知名品牌加速成長提供強(qiáng)有力的支撐，為“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)做出新的更大的貢獻(xiàn)！

謝謝大家！

第二篇：在煙草零售終端建設(shè)推進(jìn)會動員會講話

在零售終端建設(shè)推進(jìn)會上的講話

這次會議的主要任務(wù)是：貫徹落實**半年工作會和**現(xiàn)場會、終端建設(shè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)會精神以及**終端建設(shè)推進(jìn)會精神，全員迅速行動起來，明確目標(biāo)，理清思路，狠抓落實，加快推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，確保實現(xiàn)零售終端建設(shè)和**發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。下面，我就如何做好終端建設(shè)作動員部署。

一、認(rèn)清形勢，深刻理解零售終端建設(shè)的重要意義。

（一）推進(jìn)終端建設(shè)是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展和**煙草發(fā)展需要。國家局領(lǐng)導(dǎo)指出：“小終端，大戰(zhàn)略”，在行業(yè)面臨四大挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻形勢下，卷煙零售終端已經(jīng)成為煙草行業(yè)最寶貴的資源，是展示品牌的窗口、引導(dǎo)終端消費的前沒陣地、培育品牌最重要的力量。當(dāng)前形勢下，我們可利用的資源和政策空間受到空前力度的擠壓，唯一能延伸的只剩下終端，為此，做好終端、發(fā)揮終端的功能對于**煙草的發(fā)展至關(guān)重要、刻不容緩。

(二)推進(jìn)終端建設(shè)*是轉(zhuǎn)變工作局面，化被動為主動的需要。當(dāng)前，全區(qū)已廣泛推進(jìn)終端建設(shè)、并取得成效。從2011年**終端現(xiàn)場網(wǎng)建會開始，**及行業(yè)內(nèi)掀起了推進(jìn)終端建設(shè)的潮流，很多地方尤其是省外一些兄弟單位成效明顯，一時出現(xiàn)墻內(nèi)開花墻外香的狀況，**的終端建設(shè)整體水平也邁上了新臺階，尤其是以**為代表的先進(jìn)單位，終端建設(shè)已邁開**平均水平一個身位。然而**終端建設(shè)處于平均水平之后。至今年8月份，**終端 建設(shè)指標(biāo)完成情況離上級要求差距很大，安裝現(xiàn)代終端戶數(shù)占比僅有**%，全區(qū)平均**%，而**已經(jīng)達(dá)到**%。

與**的終端建設(shè)指標(biāo)相比，**的主要指標(biāo)現(xiàn)代終端比例、網(wǎng)上訂貨率、借貸卡辦理均低于**平均水平。和卷煙經(jīng)營環(huán)境相似（甚至比對方略好）的**相比，我們的現(xiàn)代終端比例、網(wǎng)上訂貨率、客戶培訓(xùn)等指標(biāo)更是落后一大截。因此，我們要利用當(dāng)前**空前重視真龍銷售的大好時機(jī)，提高認(rèn)識，增強(qiáng)信心，要徹底摒棄終端建設(shè)“無用論”思想，不要等、觀、望，爭取明年下半年**終端建設(shè)現(xiàn)場會在**召開，增強(qiáng)榮譽(yù)感。要克服畏難情緒，與**比，總量差不多，單箱額我們高。終端建設(shè)**能做好，我們也能做好，別人能做的，我們也能做，我們要在落實上比別人更加細(xì)致、更快、更扎實，全力做好每一件事，充分發(fā)揮個人潛力，憑我們的做法和干勁，要相信我們做不好，沒有人做得好!

（三）推進(jìn)終端建設(shè)*是展現(xiàn)工作執(zhí)行力、體現(xiàn)工作水平的需要

近期，我們**就**煙銷售問題向**作了專門的匯報，**高度重視，要求**根據(jù)上級領(lǐng)導(dǎo)的工作部署和要求，及時制定專項工作方案報告**將組織召開全縣**發(fā)展工作會議，部署我縣**銷售工作。**的全力扶持給予了我們極大的信心，大家一定要站在支持地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的政治高度，站在妥善處理各方利益關(guān)系，努力實現(xiàn)共同發(fā)展的全局高度，正確看待下達(dá)的指標(biāo)和任務(wù)。**完成與否，是我們每一位干部員工的共同責(zé)任，要敢于突破，敢 于擔(dān)當(dāng)，多一點任務(wù)就是多一份的擔(dān)當(dāng)，多承擔(dān)一點責(zé)任就是給行業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展多做一份貢獻(xiàn)。

要實現(xiàn)**銷售目標(biāo)會存在較大的困難和阻力，但是我們已沒有做和不做的選擇。我們唯一的決定就是貫徹執(zhí)行好**的工作思路，充分發(fā)揮我們的主觀能動性，是否能找到有效辦法、尋找有效支持、克服困難達(dá)成工作目標(biāo)，這是考量我們**班子工作水平的機(jī)會，是體現(xiàn)我們**中層干部執(zhí)行力的時刻，也是考量我們**全體員工個人能力的綜合舞臺。是驢是馬，拉出去遛一遛，面對同樣的工作困難，兩樣的基礎(chǔ)，**能做得到，我們沒有什么理由做不到！短短兩年，**終端建設(shè)水平就發(fā)生了翻天覆地的變化，在全區(qū)遙遙領(lǐng)先，如果我們還不能正視差距，知恥而后勇，那么我們將陷入一步落后、步步落后的被動局面，被動就會“挨打”，就會挨批評，主動才有出路。我們的干部員工工作水平如何、執(zhí)行力如何、能力如何，在推進(jìn)終端建設(shè)**的培育中，我們**會給你們點評，也希望你們利用這個機(jī)會給自己正名。

二、正視現(xiàn)狀，明確目標(biāo)，增強(qiáng)完成終端建設(shè)*的信心 當(dāng)前，**終端建設(shè)及**培訓(xùn)仍處于起步階段。今年截止8月份，**累計銷售**箱，完成任務(wù)**箱的**%，同比增幅為**。終端建設(shè)方面累計自主投入改造煙柜客戶**戶，“一戶一機(jī)”客戶比重**%，“一店一機(jī)”客戶比重**，網(wǎng)上訂貨率提升到**%，手機(jī)訂貨**戶，網(wǎng)上訂貨成功率保持在**以上，但目前成功安裝零售終端信息系統(tǒng)**戶，但真正投入使用僅為**戶；開展“小課 堂”零售客戶培訓(xùn)**人次，覆蓋面為**%；無本經(jīng)營方面共有**戶零售客戶成功辦理信貸卡。

從現(xiàn)狀與目標(biāo)上看，**銷售上，雖然今年以來形勢相對樂觀，但仍存在基礎(chǔ)工作不夠扎實的問題。在終端建設(shè)上，各項指標(biāo)雖然也是基本達(dá)成，但目前**終端建設(shè)水平還是處于**平均水平之后。與全區(qū)的終端建設(shè)指標(biāo)相比，**的主要指標(biāo)現(xiàn)代終端比例、網(wǎng)上訂貨率、借貸卡辦理均低于全區(qū)平均水平。究其原因，一是對終端建設(shè)的重視度和工作力度不夠。營銷人員過于關(guān)注經(jīng)營指標(biāo)，對終端建設(shè)的重視不夠，信心不足、辦法不多。其他部門員工終端建設(shè)的意識比較淡薄，談終端往往更多地以為是營銷部門的事，工作注意力沒放在終端建設(shè)工作上，工作力度弱，三線人員沒能形成工作合力。二是零售客戶對終端信息系統(tǒng)的接受程度低。認(rèn)為賣煙沒必要那么麻煩，系統(tǒng)的使用增加了其工作量，繁瑣卻不增加效益。另有相當(dāng)部分客戶已持有收款系統(tǒng)，與終端系統(tǒng)的兼容問題沒能解決。三是零售客戶的經(jīng)營意識落后。對煙柜改造、卷煙陳列積極性不高，往往是幫整理后，沒能自覺維護(hù)、過后又恢復(fù)凌亂的狀態(tài)，形象比較差。四是無本經(jīng)營進(jìn)程慢。由于銀行辦理流程復(fù)雜，農(nóng)村客戶零售客戶缺乏資信條件，出現(xiàn)了能辦理的人不需要、需要的人條件不符合的狀況，使得的無本經(jīng)營的辦理停留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上區(qū)域，農(nóng)村客戶基本沒能參與辦理。五是小課堂培訓(xùn)效果不理想。由于缺乏對零售客戶培訓(xùn)的統(tǒng)籌安排，培訓(xùn)師資不足、培訓(xùn)課件缺乏，使得零售客戶的培訓(xùn)效果不 佳，走過場的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。加之零售客戶對培訓(xùn)的意識差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶認(rèn)為賣幾條煙沒必要培訓(xùn)，思想不重視。這些問題的存在，對推進(jìn)終端建設(shè)**形成一定的困難和阻力，必須盡快給予克服和解決。

終端建設(shè)*目標(biāo)雖然面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)，但應(yīng)該看到我們的有利條件：一是**對真龍品牌前所未有的支持。前段時間，**給**寫了一封建議信，專門到**就**的措施，工作中碰到的問題、困難向**進(jìn)行一次專題匯報，**非常支持我們的工作，明確表態(tài)將會大力支持**品牌培育工作，還決定聯(lián)合我們召開一次**工作會議，**的全力扶持給予了我們極大的信心；終端建設(shè)方面煙柜改造已年初制定的年初任務(wù)，信息系統(tǒng)安裝也邁出了關(guān)鍵的步伐，我們近幾年來的平穩(wěn)發(fā)展，員工隊伍素質(zhì)明顯提升，工作能力較為突出，這些都給予我們完成工作的信心和底氣。二是我們自身的發(fā)展條件。近幾年**進(jìn)入了良性速發(fā)展的快車道，卷煙總量和單箱額在同等規(guī)模的縣份中均排名前列。*。三是**市場容量足。轄區(qū)人口逐年遞增，每年基本維持在**‰的增長速度，區(qū)域經(jīng)濟(jì)逐年增長，近三年保持在**%左右的增幅，還有近三年**0元價位品牌銷量都保持在**%以上的增長幅度，這些紅利因素為**銷售提供強(qiáng)有力的支撐。四是先進(jìn)地區(qū)的成功案例示范。如果說**終端建設(shè)的成功是由于其背后強(qiáng)大的增援智能團(tuán)和良好的市場基礎(chǔ)，也許我們是有差距的；如果說**的終端建設(shè)成果顯著是因為我們僅是縣份區(qū)域，也許我們是有理由的。但是當(dāng)人 口、GDP、卷煙經(jīng)營環(huán)境和市場基礎(chǔ)與我們相近，并且我們比之仍稍好的**都能把該兩項工作推進(jìn)得有聲有色，效果突出，領(lǐng)先我們一個身位，那么我們還有什么借口托詞說工作沒干好，是因為困難多，信心不足？我們完全有理由這樣說：**能做的，我們也能做!甚至我們能做得更好!

三、真抓實干，全力抓好終端建設(shè)*(一)樹立信心。通過以上分析，對于終端建設(shè)**培育工作，無論從政府層面，還是從市場容量、品牌成長和成功案例示范等，我們都具備實現(xiàn)目標(biāo)的條件和基礎(chǔ)。在推進(jìn)過程中，不管遇到多大的困難和阻力，我們首先要做到精神不能倒，信心不可丟。信心來自地方經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康增長，來自各級黨委、政府對煙草行業(yè)的關(guān)心、支持和幫助，信心來自于**的決心和適時有效的調(diào)控措施，來自于同是后發(fā)展地區(qū)的**終端建設(shè)先進(jìn)寶貴經(jīng)驗，信心同樣也來自于我們近幾年來的平穩(wěn)發(fā)展，來自于我們擁有一支能戰(zhàn)斗、能打硬仗的干部員工隊伍。要堅信人家能做到的我們也能做到，人家能做到的我們做得更好。我們班子是有信心的，全體干部員工要上下齊心，樹立必勝信念。市場有剛性需求，還有政策保障、考核機(jī)制保障、法律法規(guī)保障，從今年以來的工作證明，我們的現(xiàn)有人員是適應(yīng)政策、適應(yīng)機(jī)制的，明年營銷隊伍要用調(diào)整，發(fā)揚“**”精神，把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、責(zé)任心強(qiáng)的員工充實到營銷隊伍；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上凡是阻礙**都要退出。當(dāng)前我們要端正理念，不要認(rèn)為搞終端建設(shè)沒有用，這是人家已經(jīng)證明是有用的東西，我們內(nèi)部要解決無用論，不要等、觀、望。明年下半年**終端建設(shè)現(xiàn)場會，如果能夠爭取在**召開，將是**的最高榮譽(yù)!(二)轉(zhuǎn)變觀念。一是轉(zhuǎn)我們的官商思維。仍然有一部分干部員工認(rèn)為煙草是壟斷企業(yè)，是賣方市場，零售客戶只能向我們購買**，只要把**賣給零售客戶就萬事大吉了，至于他們怎樣賣、賣給誰都與我們無關(guān)；還有些人認(rèn)為我賣了那么久的**，以前不搞終端建設(shè)，銷售業(yè)績也很好，為什么還要辛苦去搞終端建設(shè)，安于現(xiàn)狀，自我滿足的心態(tài)在我們的干部員工當(dāng)中不同程度存在，缺乏居安思危的危機(jī)感和做好工作的責(zé)任感。二是轉(zhuǎn)終端建設(shè)無用論認(rèn)識。部分員工對于現(xiàn)代終端建設(shè)，存在著“沒必要”、“沒有用”、“一陣風(fēng)”等錯誤認(rèn)識，甚至存在著觀望、懷疑和畏難情緒，這是極端錯誤的。終端建設(shè)是行業(yè)在新的發(fā)展歷史階段，提出應(yīng)對和駕馭復(fù)雜局勢的一項重要舉措，其最終目的是確保**在外部面臨嚴(yán)峻形勢下能繼續(xù)保持生存發(fā)展。通俗地講做建設(shè)好零售終端是我們“保飯碗、求生存”最重要的手段。三是轉(zhuǎn)變事不關(guān)己的觀念。在這之前談到終端建設(shè)和品牌培育，更多地以為是營銷隊伍的份內(nèi)工作，其他人員關(guān)注不多、甚至于置之不理。這次會議后，***三線人員都是現(xiàn)代終端建設(shè)的第一責(zé)任人，我希望**的同志要切實轉(zhuǎn)變之前那種事不關(guān)己的態(tài)度，以主人翁的精神和專注的態(tài)度配合和支持終端建設(shè)*形成合力，整體推進(jìn)。

(三)全員參與。終端建設(shè)*工作，是一項系統(tǒng)工程，涉及每一個員工，需要全員參與，團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同努力，目標(biāo)才能實現(xiàn)。在**組成七個業(yè)務(wù)指導(dǎo)小組，由相應(yīng)**擔(dān)任組長，相關(guān)科員擔(dān)任組員，全部參與到終端建設(shè)*工作中。明年領(lǐng)導(dǎo)班子成員直接掛片區(qū)，機(jī)關(guān)員工直接掛靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；鶎庸芾硭蔂I**人員組成工作小分隊，工作小分隊是終端建設(shè)的直接承擔(dān)者，在終端建設(shè)的工作中，**三員責(zé)任共擔(dān)、成果共享。**部門掛**以上，一票否決，所有口徑都是統(tǒng)一的，按照“四同”要求，上下一條心。

(四)營銷部門要扎實推進(jìn)，落實成效。

1、認(rèn)真分析，扎實推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)工作。在做好客戶分類的基礎(chǔ)上，采取針對性的解決方案推進(jìn)現(xiàn)代終端引導(dǎo)改造工作。一是**許可證延期政策。對于卷煙經(jīng)營能力較強(qiáng)、盈利水平高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售客戶，通過延長其零售許可證的審批年限予以激勵，引導(dǎo)其加入現(xiàn)代終端行列。二是貨源傾斜政策。對于經(jīng)營意識較好、盈利水平一般的零售客戶，即符合現(xiàn)代終端條件且有意向改造，但因資金不足受到影響的，可根據(jù)其投入的資金總額，進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢浽磧A斜、便利其較快回收投資資金方式，引導(dǎo)其加入現(xiàn)代終端行列。三是幫助客戶協(xié)調(diào)煙柜制作商在保障質(zhì)量的前提下降低客戶制作成本，主動聯(lián)系相關(guān)銀行加快“無本經(jīng)營”工作進(jìn)程，緩解客戶在終端打造中的資金壓力問題；四是資金投入支持。對于一些地段好、客戶經(jīng)營素質(zhì)好、打造后對推行終端建設(shè)工作有示范引領(lǐng)作用，這些客戶更側(cè)重是我們想打造的，可視實際情況可通過申請給予資金支持或免費租借煙柜的形式，引導(dǎo)其加入現(xiàn)代終端行列。同時采取組合拳政策，促進(jìn)現(xiàn)代終端全面 突破。

2、做好現(xiàn)代終端的培訓(xùn)指導(dǎo)及后續(xù)維護(hù)工作，全面發(fā)揮現(xiàn)代終端“形象亮化、品牌培育、系統(tǒng)使用、消費跟蹤”四大功能。在片區(qū)推選5-6個行業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，溝通表達(dá)能力好的客戶經(jīng)理代表擔(dān)任客戶培訓(xùn)的內(nèi)訓(xùn)師，重點負(fù)責(zé)營業(yè)主推及信息系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)。加強(qiáng)工商協(xié)同，共同做好終端亮化工作，指導(dǎo)終端做好一煙一簽的對應(yīng)陳列工作，對打造好的現(xiàn)代終端植入品牌廣告，工商零三方面共同做好標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代終端客戶的后續(xù)亮化工作，永久性保持標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代終端客戶在終端建設(shè)工作中的亮化示范引領(lǐng)效應(yīng)。打造“客戶引領(lǐng)客戶”的推進(jìn)氛圍，在轄區(qū)有目的性的選擇經(jīng)營提升效果好，表達(dá)能力強(qiáng)的現(xiàn)代終端客戶代表作為“引導(dǎo)員”，通過現(xiàn)身說教，分享打造前后的經(jīng)營效果及盈利對比，組織現(xiàn)場觀模，進(jìn)一步?jīng)_擊非終端客戶的視覺，提高參與現(xiàn)代終端改造的積極主動性，變被動接受改造向我要主動參與現(xiàn)代終端打造轉(zhuǎn)變。

（五）專賣部門做好保駕護(hù)航

1.加強(qiáng)市場監(jiān)管，重點突出大要案查處，堵源頭，揣窩點，拓寬市場為**工作保駕護(hù)航。從**月份開始，**部門根據(jù)專項行動方案加大轄區(qū)市場大要案的清查力度，**取消節(jié)假日的休息，強(qiáng)化重點清查，為明年開紅門各項關(guān)鍵指標(biāo)全面開紅作前期鋪墊；

2.根據(jù)營銷部門貨源組織供應(yīng)及品牌調(diào)控政策，針對轄區(qū)主銷品牌市場空缺較大，極易造成市場受到假非私煙沖刺等問題加 強(qiáng)渠道清查，通過加強(qiáng)市場日常監(jiān)管，提高市場凈化率，為**品牌成功轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)保障，讓競爭品牌避讓后的市場空間**品牌能夠有效的填補(bǔ)。

3.配合營銷部門提前謀劃明年現(xiàn)代終端客戶目標(biāo)群，確定各管理所城鎮(zhèn)以上零售客戶年審到期名單，對各區(qū)域市場計劃新辦證客戶目標(biāo)數(shù)進(jìn)行前期調(diào)研。

4.加強(qiáng)卷煙價格管理工作，與**聯(lián)合執(zhí)法，進(jìn)一步規(guī)范轄區(qū)卷煙明碼標(biāo)價、明碼實價工作，通過價格管理全面規(guī)范客戶一架一簽，促進(jìn)客戶擴(kuò)大卷煙陳列面積，按標(biāo)準(zhǔn)開展煙柜改造。

5、加強(qiáng)對銷售異?？蛻暨M(jìn)行多頻次的實地檢查，重點檢查了解客戶是否存在真正的經(jīng)營異常、客戶周轉(zhuǎn)庫存是否合理；同時以煙草人的身份正面引導(dǎo)客戶支持真龍，增加真龍規(guī)格上柜，在經(jīng)營中主推**并建立合理庫存量。

（六）物流部門做好配合宣傳引導(dǎo)。按照營銷部門統(tǒng)一的宣傳口徑，配合做好品牌宣傳引導(dǎo)工作。在配送過程中收集真龍煙動銷、價格及庫存情況和**市場信息，及時反饋**部門。同時還要做好對擬打造客戶的宣傳動員和現(xiàn)代終端客戶的后續(xù)維護(hù)工作，以及零售客戶的店面亮化指導(dǎo)和維護(hù)工作，對符合無本經(jīng)營申請條件的客戶進(jìn)行前期宣傳引導(dǎo)。

（七）機(jī)關(guān)部門掛點推進(jìn)，同時做好后勤保障工作。**定期深入基層，及時了解各部門兩項重點工作開展情況，幫助發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，發(fā)揮機(jī)關(guān)人員業(yè)務(wù)指導(dǎo)作用。同時還要為基層部 門提供后勤保障，一方面幫助各部門收集提煉工作亮點并組織推廣，組織落后或遇到困難的部門員工到先進(jìn)片區(qū)進(jìn)行學(xué)習(xí)；另一方面，做好相關(guān)宣傳報道，定期在各管理所出版報，營造“*全員終端”的良好工作氛圍；

（八）強(qiáng)化考核。****講，抓不好終端的班子不是好班子，**領(lǐng)導(dǎo)講，完不成終端任務(wù)的，要追究責(zé)任。各個崗位都掛終端指標(biāo)，如何體現(xiàn)中層干部的能力水平，也是看終端。要通過組團(tuán)、組隊的形式各種竟賽活動，希望通過明年的考核，形成人人講終端，人人講**，人人講案件的氛圍。由**牽頭，帶領(lǐng)考核小組盡快考慮明年的考核導(dǎo)向和考核細(xì)則。

第三篇：淺議卷煙零售終端建設(shè)--劉燕華

武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

淺議基層市場部如何開展

卷煙零售終端建設(shè)

【第六小組 劉燕華（橋口營銷部）】

卷煙零售終端建設(shè)，是中國煙草的跨世紀(jì)工程，是事關(guān)煙草行業(yè)健康發(fā)展的全局性工作，更是關(guān)系煙草商業(yè)企業(yè)生死存亡的“生命工程”。隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，面臨的新形勢和新任務(wù)對零售終端建設(shè)及功能發(fā)揮提出了更高要求。作為營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視，正所謂“得終端者得天下”。世界著名的品牌營銷專家Larry〃Light曾說過：“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。因此，提升商業(yè)企業(yè)的服務(wù)能力，做好終端建設(shè)，進(jìn)而有效提升其經(jīng)營能力和水平，成為當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)面臨的一項重要而緊迫的任務(wù)。在此，本文將從市場部經(jīng)理的視角，嘗試著分析卷煙零售終端的現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出對卷煙零售終端建設(shè)的一點思考。

一、卷煙零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀

卷煙零售終端，是卷煙商品與消費者直接見面的場所，武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

是卷煙商品發(fā)生買賣關(guān)系、產(chǎn)生交易、與貨幣進(jìn)行交換的地方。我國目前卷煙零售終端的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

一是形態(tài)上以小型與攤位為主。中國卷煙銷售公司統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有400多萬個持證卷煙零售終端，這些終端從經(jīng)營規(guī)模上大致可分為三類：第一類是大型百貨商店、大型超市（商場、大型超市）等；第二類是社區(qū)超市、專業(yè)商店（中小型超市、便利店、煙酒店）等；第三類是小型零售點與攤位（食雜店、娛樂服務(wù)類、其他類）等。其中第三類終端仍是我國卷煙零售的主要構(gòu)成部分，在數(shù)量上占80%以上。

二是缺乏對卷煙零售終端關(guān)注。近幾年，在國家煙草專賣局的大力推進(jìn)下，煙草商業(yè)公司以“電話訂貨，電子結(jié)算，網(wǎng)上配貨，現(xiàn)代物流”為模式施行了業(yè)務(wù)流程再造，建立起了“以市級公司為經(jīng)營主體，以信息化為支撐，以電話訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為特征”的統(tǒng)一運行的現(xiàn)代流通體系。但該體系涉及零售終端建設(shè)的內(nèi)容仍顯得相對不足，當(dāng)前大多數(shù)零售終端的卷煙陳列還處于自然陳列狀態(tài)。我國煙草行業(yè)要做大做強(qiáng)，既需要有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造能力，又需要有高效的現(xiàn)代流通體系，還需要有占相當(dāng)比重的現(xiàn)代卷煙零售終端。如何按照現(xiàn)代零售學(xué)理論推動卷煙零售終端現(xiàn)代化建設(shè)，以形成有效的“終端效應(yīng)”，激發(fā)消費者的購買欲望，提高卷煙零售戶的贏利水平，對于鞏固新型工商關(guān)系，促進(jìn)武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

優(yōu)勢品牌做大做強(qiáng)，促進(jìn)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有較大的現(xiàn)實意義。

二、卷煙零售終端現(xiàn)存問題的分析

1、準(zhǔn)入門檻低，零售戶數(shù)量多

由于經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)具有資金少、風(fēng)險小、利潤有保 障等相對優(yōu)勢，已成為大部分社會富余人員再就業(yè)謀生的重要選擇。在部分區(qū)域，特別是城區(qū)中的居民區(qū)、商業(yè)集貿(mào)區(qū)等，受制于地方環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、歷史成因及其他相關(guān)因素，卷煙零售終端分布的密度相對較高，零售戶數(shù)量相對過多。

2、經(jīng)營規(guī)模小，運營成本較高

就零售終端現(xiàn)狀而言，卷煙經(jīng)營中技術(shù)含量沒有明顯改善，大部分卷煙零售戶經(jīng)營手段尚停留在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上，競爭的主要手段還是價格戰(zhàn)，以提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營檔次等作為競爭手段的零售戶較少，直接造成了零售戶盈利水平低下、經(jīng)營規(guī)模偏小、經(jīng)營成本難以得到有效控制的狀況。

3、地域分布廣，經(jīng)營業(yè)態(tài)繁雜

麥肯錫咨詢公司曾預(yù)言，未來幾年內(nèi)，中國60%的零售市場將被國際零售集團(tuán)所占據(jù)，30%的市場將由國家級零售巨頭所控制，剩下10%的市場則掌握在區(qū)域性零售巨頭手中。國內(nèi)煙草行業(yè)面臨著新型零售業(yè)態(tài)的競爭。隨著我國零售市場開放力度逐漸加大，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)將逐步退出歷史舞臺，武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

通過市場競爭，目前占卷煙零售終端數(shù)量80%以上的食雜店等經(jīng)營業(yè)態(tài)將逐漸被便利店、綜合超市所取代。

4、經(jīng)營能力差，職業(yè)素質(zhì)不高

基于經(jīng)濟(jì)、文化、歷史狀況等諸多因素影響，卷煙零售 戶經(jīng)營能力參差不齊，大多數(shù)終端客戶受自身素質(zhì)的限制，文化程度不高，服務(wù)意識較差，學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力及變革意識普遍不強(qiáng)。如何在服務(wù)資源有限的前提下深入有效地推進(jìn)零售終端服務(wù)能力提升，已成為煙草商業(yè)企業(yè)無法回避的突出問題。

5、經(jīng)營范圍大，重點不夠突出

當(dāng)前卷煙零售戶為了迎合消費者需要，在經(jīng)營商品選擇上盲目求全，經(jīng)營范圍寬度有余而深度不足，大部分都經(jīng)營著為數(shù)不少的非卷煙類商品，形成卷煙成為其兼營商品的不爭現(xiàn)實，致使卷煙經(jīng)營利潤對零售戶獲利總量的貢獻(xiàn)度不高，零售戶對其依賴性大打折扣，直接造成了零售戶對卷煙經(jīng)營熱情的下降以及投入資源的削減，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端建設(shè)。

6、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，缺乏品牌意識

國內(nèi)外零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢表明，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)所占比例越大，品牌意識越強(qiáng)。在國內(nèi)多數(shù)地區(qū)，傳統(tǒng)商店數(shù)量仍占據(jù)絕大多數(shù)，零售戶信息相對封閉，經(jīng)營能力不強(qiáng)，缺乏品牌意識，導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，卷煙銷量、盈武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

利水平偏低。但現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)銷量必將步入快速上升通道。以上海市為例，根據(jù)中國煙草雜志2005年的調(diào)查，2002——2004年上海市銷售量前10名全部是品牌化的集團(tuán)型連鎖零售商，而且品牌化集團(tuán)型連鎖超市銷售份額還在持續(xù)上升中。相信在不久的將來，中國煙草行業(yè)零售終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，缺乏有影響力的品牌現(xiàn)狀，將會從根本上得到轉(zhuǎn)變。

三、卷煙零售終端建設(shè)的思路

鑒于目前卷煙零售終端建設(shè)中存在的問題，作為一名工作在基層市場部的市場經(jīng)理，我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行努力，以求有所改進(jìn)。

1、改善零售戶店內(nèi)布局，重塑終端形象

店內(nèi)布局即通過店面設(shè)計、燈光、色彩、音樂、氣味及商品展示等多種因素營造一種氛圍，刺激顧客的知覺和情感反應(yīng)，并最終影響他們的購買行為。研究資料顯示，顧客購物行為并非是完全理智的，他們購買決策在很大程度上受著環(huán)境因素和對購物過程滿意與否的影響，不少零售商發(fā)現(xiàn)，良好的購物環(huán)境對商品銷售有著積極的促進(jìn)作用。

就卷煙零售戶而言，為有效改善經(jīng)營形象，應(yīng)重點關(guān)注以下幾個方面：在店面外觀上，店容店貌的設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、各類商品的擺放、店內(nèi)衛(wèi)生的保持等構(gòu)建易于消費者識別，吸引顧客進(jìn)入，便于消費者挑選，便于商品管理的購物環(huán)境；在陳列形象上，卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

重點突出，能夠突出品牌的特點，易于消費者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌，便于消費者發(fā)現(xiàn)新品牌；在人員形象上，店內(nèi)營業(yè)人員的服裝整潔統(tǒng)一，行為舉止大方得體，態(tài)度禮貌熱情，為顧客創(chuàng)造滿意放心的購買環(huán)境。

2、提升煙草商業(yè)服務(wù)意識，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

在如今商品日趨同質(zhì)化的情況下，在消費者需求個性化、多樣化日益突出的年代，服務(wù)意識與經(jīng)營觀念已越來越為人們所重視，美國商界有句經(jīng)典名言：“零售業(yè)唯一的差別在于對待顧客的方式?！?/p>

因此，在日常工作中，應(yīng)著重指導(dǎo)客戶經(jīng)理在培養(yǎng)客戶服務(wù)意識、市場意識、品牌意識、競爭意識等方面下功夫。在服務(wù)意識上，能夠幫助客戶認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量對經(jīng)營產(chǎn)生的影響，主動接受新的服務(wù)理念，提高服務(wù)水平，將服務(wù)作為自身競爭能力的一項重要內(nèi)容，主動改善服務(wù)態(tài)度、美化服務(wù)環(huán)境、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)效率。在市場意識上，改變客戶等客上門的方式，主動分析消費者構(gòu)成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性地預(yù)測、滿足和適應(yīng)市場。在品牌意識上，通過規(guī)范經(jīng)營行為、保障產(chǎn)品質(zhì)量、改善經(jīng)營形象，提高消費者購買的滿意度，打造服務(wù)品牌；通過守法經(jīng)營，樹立經(jīng)營信譽(yù)，提高消費者購買忠誠度，建立經(jīng)營品牌；通過品牌營銷轉(zhuǎn)變消費觀念、引導(dǎo)消費行為、改變銷售結(jié)構(gòu)，提高消費者貢獻(xiàn)度。在競爭意識上，樹立正確的競武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

爭意識，比服務(wù)不比價格、比效益不比銷量，避免惡性競爭，保持正常的經(jīng)營秩序。

3、強(qiáng)化營銷人員工作技能，提高市場生存能力

不同行業(yè)的組織確立競爭優(yōu)勢的來源是不同的，對卷煙零售終端而言，提高市場生存能力、建立競爭優(yōu)勢的來源主要有以下幾個方面。在把握市場上，及時把握市場環(huán)境變化及發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，有效滿足和適應(yīng)市場變化。在引導(dǎo)市場上，能敏銳捕捉市場機(jī)會，順應(yīng)消費發(fā)展趨勢，引導(dǎo)消費者行為，促進(jìn)消費品牌結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的提升轉(zhuǎn)換。在經(jīng)營核算能力上，運用各種核算技能，準(zhǔn)確全面分析經(jīng)營狀況，持續(xù)改進(jìn)經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)。在服務(wù)消費能力上，以服務(wù)需求為目標(biāo)提升服務(wù)質(zhì)量，以促進(jìn)理性消費為導(dǎo)向引導(dǎo)消費行為，以產(chǎn)品特點、價格、文化、理念等為主要內(nèi)容傳遞相關(guān)信息。在品牌培育能力上，通過品牌展示、推廣促銷、傳播信息等有效培育新品牌，通過保障產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)品牌價格、反饋市場信息等保持品牌的穩(wěn)定發(fā)展。在技術(shù)應(yīng)用能力上，適應(yīng)按客戶訂單組織貨源、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、電話訂貨等新的經(jīng)營模式，能熟練有效運用各種現(xiàn)代信息工具。

卷煙銷售的零售終端是商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者、消費者手中的最后一環(huán)，是銷售渠道的末端，是分銷的“最后一公里”。零售終端與煙草企業(yè)血脈相連，“得終端者得天武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文

下”，只有進(jìn)一步加強(qiáng)終端建設(shè)，大力提升卷煙零售終端經(jīng)營能力，才能助力煙草企業(yè)沖破最后一公里，真正實現(xiàn)客我雙贏。

第四篇：何澤華在2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的講話

備注：此版本為柳州現(xiàn)場會印發(fā)版本，現(xiàn)場錄音版本將在國家局整理完畢后即時更新。

在2011年全國卷煙

營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會議上的講話

何澤華

（2011年10月27日）

同志們：

這次會議是在行業(yè)認(rèn)真貫徹全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會精神，扎實推動“卷煙上水平”的形勢下召開的。會議聽取了銷售公司曹華青總經(jīng)理的工作報告、廣西區(qū)局和柳州市局的經(jīng)驗介紹、以及新疆區(qū)局等6家單位的交流發(fā)言，參觀了柳州現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)場，并進(jìn)行了深入討論。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長做了重要批示，大家要深刻領(lǐng)會并認(rèn)真抓好貫徹落實。會議主題明確，重點突出，內(nèi)容豐富，體驗感強(qiáng)，必將對提升網(wǎng)絡(luò)軟實力、推動市場營銷上水平產(chǎn)生重要影響。下面，我講三個問題。

一、進(jìn)一步深化對終端建設(shè)的認(rèn)識 長期以來，行業(yè)一直十分重視終端工作，可以說 十多年來的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從未離開零售終端這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2005年國家局又正式提出終端建設(shè)這一重要課題。從我今年在新疆、上海、浙江、江蘇、云南、河南、河北等地調(diào)研的情況看，近年來各地對終端建設(shè)非常重視，進(jìn)行了積極探索，取得了很大成效，但仍需進(jìn)一步深化認(rèn)識。

（一）要繼續(xù)深化對終端建設(shè)意義的認(rèn)識 關(guān)于終端建設(shè)的重要意義，我認(rèn)為重點要在以下幾個方面形成共識。

首先，終端建設(shè)是行業(yè)發(fā)展的新要求。全國500多萬卷煙零售客戶是培育品牌、服務(wù)消費的強(qiáng)大力量，是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，更是行業(yè)最基本的力量。當(dāng)前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構(gòu)建和諧等多重考驗。在這種形勢下，終端建設(shè)對于行業(yè)轉(zhuǎn)移宣傳促銷陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。因此，要把加強(qiáng)終端建設(shè)、構(gòu)建良好的客我關(guān)系作為卷煙營銷工作的重要任務(wù)。

第二，終端建設(shè)是卷煙上水平的新課題。品牌發(fā)展是卷煙上水平的集中體現(xiàn)，品牌價值最終要靠零售終端來實現(xiàn)。在大品牌營銷的時代背景下，隨著“532”、“461”知名品牌加快發(fā)展，規(guī)模上百萬箱甚至數(shù)百萬箱、價值幾百億元甚至上千億元的大品牌，需要把更多數(shù)量的零售終端作為平臺，依靠形成網(wǎng)絡(luò)的、面向廣大消費者的終端來支撐。近兩年“中華”品牌快速發(fā)展，今年即將實現(xiàn)“百萬千億”目標(biāo)，與其通過零售終端開展精準(zhǔn)營銷是分不開的。如何通過把握終端來找準(zhǔn)目標(biāo)、樹立形象、打通渠道，已經(jīng)成為卷煙品牌營銷的重要課題。

第三，終端建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新階段。近年來，圍繞建設(shè)工、商、零共同面向消費者的營銷體系這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷前移、下沉和深化。我曾講過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要“綱舉目張”，如果把行業(yè)工商企業(yè)比作卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的“綱”，零售客戶就是這張網(wǎng)的“目”。近年來通過工商協(xié)同、135工作法等工作，“綱”已經(jīng)逐步舉起來了，下一步就要看“目”能否張得開。終端建設(shè)就是要把500多萬零售戶納入我們的視野，使其真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，發(fā)揮好其作為網(wǎng)絡(luò)毛細(xì)血管、末稍神經(jīng)、調(diào)節(jié)器、蓄水池的作用。

第四，終端建設(shè)是行業(yè)價值觀的新體現(xiàn)。行業(yè)始終堅持“國家利益至上、消費者利益至上”的價值觀，高度重視與零售客戶共同發(fā)展。零售客戶位于卷煙供應(yīng)鏈的終端，天然地面向社會和消費者，是展示行業(yè) 形象的重要窗口、傳遞“兩個至上”共同價值觀的關(guān)鍵紐帶。一方面，卷煙營銷只有通過零售客戶才能最終實現(xiàn)價值，保證國家利益；另一方面，如果通過做好客戶服務(wù)，讓消費者方便購買、需求得到滿足，讓客戶盈利，消費者利益就能夠得到更好的維護(hù)。從廣義上說，零售終端就是行業(yè)“兩個至上”價值觀的集中體現(xiàn)。

第五，終端建設(shè)是客我關(guān)系發(fā)展的新需求。近年來，零售終端的生態(tài)發(fā)生了深刻變化，新型業(yè)態(tài)快速發(fā)展，占零售業(yè)態(tài)多數(shù)的食雜類客戶逐步從經(jīng)營煙酒百貨向以煙、酒、茶、飲料為主轉(zhuǎn)變，一些客戶反映如果沒有卷煙將難以維持經(jīng)營。據(jù)了解，目前普通客戶卷煙銷售額約占其銷售收入的40-50%,卷煙毛利約占其利潤總額的30-40%，戶均卷煙毛利已經(jīng)提高到每年2萬元左右。卷煙經(jīng)營不僅成為零售客戶的重要經(jīng)濟(jì)來源，而且解決了一些客戶的就業(yè)問題，實際上在一定程度上影響了整個零售行業(yè)的終端生態(tài)，為保持社會和諧穩(wěn)定做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。隨著卷煙結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步提升，客戶盈利水平將繼續(xù)穩(wěn)步提高，行業(yè)與客戶之間相互依存的關(guān)系將更加緊密。

（二）深化對終端建設(shè)目標(biāo)的認(rèn)識

終端建設(shè)的愿景目標(biāo)，就是要通過一段時期的努 力，建立更加牢固的客我關(guān)系，提供更加優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，保持合理的客戶利益，發(fā)揮完善的終端功能，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端的轉(zhuǎn)變，逐步形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。具體來講，終端建設(shè)要實現(xiàn)以下目標(biāo)。

要讓零售客戶成為卷煙上水平的生力軍。零售終端是行業(yè)價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，市場營銷上水平離不開廣大零售戶的參與和支持。如果能夠把500多萬零售客戶真正納入我們的網(wǎng)絡(luò)，并建成一批能夠發(fā)揮綜合功能的現(xiàn)代零售終端，行業(yè)的營銷力量將從幾萬人增加到幾十萬人甚至上百萬人，卷煙上水平就有了更加可靠的基礎(chǔ)。

要讓零售終端成為培育知名品牌的大平臺。大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。每個客戶規(guī)模雖小，500萬客戶搭建的平臺卻很大。單個終端的功能雖然有限，零售終端作為一個整體的作用卻是無窮的。只有真正把終端納入卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮終端培育品牌的作用，知名品牌才會走上加速發(fā)展的“快車道”。

要讓零售終端成為良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器。終端是卷煙流向消費者的必經(jīng)之路。如果沒有零售客戶的支持，卷煙市場供求稍緊平衡的良好狀態(tài)就難以真正實現(xiàn)，客戶與行業(yè)的共同利益也不能得到有效保證。因此，要把供求調(diào)節(jié)前移到零售終端環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮這個蓄水池抗旱、排澇的作用，正確處理銷量、價格和庫存的關(guān)系，科學(xué)制定貨源分配政策，合理調(diào)節(jié)貨源投放，努力保持市場價格堅挺，讓零售終端真正成為良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器。

要通過終端建設(shè)實現(xiàn)客我關(guān)系的新境界?；邮强臀谊P(guān)系的最高境界。要通過工、商、零三方在網(wǎng)上、網(wǎng)下的緊密互動，徹底改變過去把零售戶當(dāng)作管理對象、行業(yè)與零售客戶“兩張皮”的現(xiàn)象，形成相互依存、水乳交融的良好客我關(guān)系，真正實現(xiàn)行業(yè)與客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。

（三）深化對終端建設(shè)內(nèi)涵的認(rèn)識

終端建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，因素復(fù)雜，涉及面廣。我們要深刻領(lǐng)會終端建設(shè)的豐富內(nèi)涵，把握正確的工作方向。

良好的客我關(guān)系是終端建設(shè)的核心所在。要圍繞建立良好的客我關(guān)系來建終端，防止就終端講終端。要繼續(xù)堅持“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的原則，與客戶站在同一個平臺上平等對話，以誠相待，不偏不倚，公平對待每個客戶，特別要防止依靠大戶來建終端、防止與客戶爭利。在為每個客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，要根據(jù)功能客戶的特殊需求提供個 性化服務(wù)，從而不斷提高客戶對行業(yè)的滿意度、依存度、忠誠度和貢獻(xiàn)度。

服務(wù)客戶是終端建設(shè)的永恒主題。在終端建設(shè)過程中，要牢牢把握服務(wù)這個根本宗旨，把服務(wù)為本的思想貫徹始終，對零售客戶的服務(wù)只能加強(qiáng)、不能削弱。要把保障客戶利益放到首要位臵，把客戶買得到、賣得出、能賺錢、真滿意當(dāng)作自己的重要責(zé)任，切實做到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”。要進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

拓展功能是終端建設(shè)水平的重要體現(xiàn)。在優(yōu)化終端服務(wù)、完善客戶銷售功能的基礎(chǔ)上，要深入挖掘終端資源，提升終端價值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要通過打造一批誠信規(guī)范經(jīng)營、具有現(xiàn)代流通特點的功能性客戶，發(fā)揮其綜合功能作用，使其真正成為行業(yè)展示形象的窗口、培育品牌的平臺、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯(lián)系消費者的紐帶。

培育品牌是終端建設(shè)的根本目標(biāo)。培育品牌是終端建設(shè)的根本出發(fā)點和落腳點。要積極發(fā)揮零售終端培育品牌的作用，充分調(diào)動零售客戶的積極性、主動性，通過終端建設(shè)支撐“532”“461”知名品牌發(fā)展。要把品牌作為客我聯(lián)系的紐帶和共同利益的載體，通 過品牌培育在客我之間找到共識、形成共鳴、并轉(zhuǎn)化為雙方的共同行動，推動終端建設(shè)健康發(fā)展。

工商深度協(xié)同是終端建設(shè)的基本途徑。工商企業(yè)都要高度重視終端建設(shè)，把加強(qiáng)終端建設(shè)作為工商深度協(xié)同的重要課題，科學(xué)分工、有效協(xié)同，發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，通過終端建設(shè)搭建工商共同面向消費者的平臺，使零售終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，真正形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。

二、借鑒廣西、柳州經(jīng)驗，積極開展現(xiàn)代終端建設(shè)

近年來，廣西區(qū)局（公司）堅持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)攬卷煙營銷工作，圍繞“卷煙上水平”這一基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，扎實推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)各項工作，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)運行的平穩(wěn)增長。這次現(xiàn)場會，廣西區(qū)局（公司）黨組高度重視、解放思想、自我加壓、搶抓機(jī)遇、真抓實干，舉全區(qū)之力、集全區(qū)之智支持柳州。從區(qū)內(nèi)抽調(diào)35名業(yè)務(wù)骨干，幫助柳州開展工作。同時，區(qū)局（公司）以本次會議為契機(jī)，抓住機(jī)遇，以點帶面，促進(jìn)了全區(qū)網(wǎng)建工作的整體發(fā)展，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的責(zé)任意識、實干意識、服務(wù)意識和創(chuàng)新意識。截止到今年9月底，全區(qū)城市網(wǎng)上訂貨率達(dá)到了87.58%，建設(shè)功 能店2095個，全區(qū)批零差率總體維持在10.7%左右，客戶利益得到了明顯的保障，客戶滿意度達(dá)到了較高水平。

柳州市公司積極探索現(xiàn)代終端建設(shè)，走到今天很不容易。我認(rèn)為柳州的實踐可以用四句話來概括：精神可貴、做法扎實、效果真實、經(jīng)驗可行。精神可貴，從全國范圍來看，柳州市公司開展現(xiàn)代終端建設(shè)的基礎(chǔ)相對薄弱，工作難度很大，但他們勇于自我加壓，敢于學(xué)習(xí)創(chuàng)新，齊心協(xié)力，攻堅克難，一年來全體人員吃了很多苦，流了很多汗，“白加黑”、“5加2”的工作，體現(xiàn)了良好的精神狀態(tài)。做法扎實，柳州市公司緊緊圍繞終端的“現(xiàn)代性、時代性、特色性”，從總體規(guī)劃、營造環(huán)境、軟件應(yīng)用、提升形象、優(yōu)化服務(wù)、功能發(fā)揮等多方面著手，激發(fā)客戶自愿參與，實現(xiàn)客戶自主經(jīng)營，促進(jìn)客戶自我發(fā)展，沒有擺“花架子”，而是扎實推進(jìn)、務(wù)實工作。效果真實，在不到一年的時間內(nèi)，柳州建成了544個功能終端，這次大家參觀了200多個，應(yīng)該可以直接感知到柳州零售終端“山清水秀店干凈，貨足品豐好掙錢；線上線下齊互動，客我和諧共發(fā)展”的良好狀態(tài)，這些都是實實在在干出來的，我們每次來都進(jìn)行隨機(jī)抽查，他們是經(jīng)得起檢驗的。經(jīng)驗可行，柳州從地市級公司層面較好地回 答了“建設(shè)什么樣的終端”、“如何開展終端建設(shè)”等實際問題，為行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)提供了一個樣板，提供了一個范例，提供了一套可操作、可借鑒的鮮活經(jīng)驗。我認(rèn)為柳州的實踐經(jīng)驗主要體現(xiàn)在三個方面：

（一）解答了“建設(shè)什么樣的終端”這個基本問題

昨天的現(xiàn)場參觀，呈現(xiàn)在我們面前的是一個比較完整、生動、直觀的現(xiàn)代零售終端場景，有硬件，有軟件；有整體，有單體；有形象，有內(nèi)涵，具體詮釋和演繹了什么是現(xiàn)代零售終端。柳州的實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)代終端應(yīng)該具備的基本特征是現(xiàn)代性、時代性和特色性。所謂現(xiàn)代性，就是建設(shè)現(xiàn)代化的終端，不是傳統(tǒng)的終端?，F(xiàn)代性是一個綜合的概念，體現(xiàn)在店面形象良好、店主素質(zhì)較高，商品陳列規(guī)范有序、店內(nèi)環(huán)境整潔衛(wèi)生、經(jīng)營設(shè)備齊全等方面。信息化是現(xiàn)代化的基本特征。柳州通過搭建信息平臺，一個軟件加一把掃碼槍，較好地解決了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷、工商零網(wǎng)上互動等問題，將客戶納入電子商務(wù)平臺，使客戶從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了終端的現(xiàn)代性。所謂時代性，就是要符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求、打造具備鮮明時代精神的零售終端，這是建設(shè)的關(guān)鍵。時代性體現(xiàn)在行業(yè)通過不斷的 改革創(chuàng)新，引領(lǐng)零售終端與時俱進(jìn)，實現(xiàn)客我關(guān)系不斷演化融合。柳州在現(xiàn)代零售終端建設(shè)中將平等、合作、共贏的營銷理念有效傳導(dǎo)給客戶，引領(lǐng)客戶守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、文明經(jīng)商、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，較好地凸顯了現(xiàn)代終端的時代性。所謂特色性，首先要體現(xiàn)行業(yè)特色。要從網(wǎng)建整體看待終端建設(shè)，堅持將卷煙零售特色與行業(yè)特色相結(jié)合，努力實現(xiàn)工商零“三位一體”緊密互動。柳州市公司充分利用行業(yè)體制優(yōu)勢，引入市場化運作機(jī)制，與客戶形成良好關(guān)系，通過保障利益，搭建平臺，文化引導(dǎo)，實現(xiàn)了工商零三方互動，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代終端的特色性。

柳州現(xiàn)代終端建設(shè)在把握“三性”方向的基礎(chǔ)上還形成了“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的“三自”特點。他們通過引導(dǎo)客戶“自我投入、更新觀念、效果展示”，引導(dǎo)客戶自愿參與；通過“服務(wù)優(yōu)化、能力提升、軟件應(yīng)用、功能發(fā)揮”，實現(xiàn)客戶自主經(jīng)營；通過“完善利益保障機(jī)制、構(gòu)建客我互動機(jī)制、建設(shè)互助合作小組”，促進(jìn)客戶自我發(fā)展?！白栽竻⑴c”解決了終端投入的主體問題，“自主經(jīng)營”解決了終端品牌培育的方法問題，“自我發(fā)展”解決了客我和諧的愿景問題，最終形成工商零三方良性循環(huán)?！叭浴笔菑目蛻艚嵌葘ΜF(xiàn)代終端特點的高度概括，平等定位了客 我關(guān)系，突出了終端的主體地位，注重發(fā)揮客戶的自主性、自覺性?！叭浴憋@示的是高水平的終端，反映的是終端軟實力。

如果說蘭州網(wǎng)建會推廣“135”工作法，解決了營銷人員的自主操作、自我管理和自覺提升，那么我認(rèn)為這次會議有效探索了零售客戶自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展問題。通過終端營銷人員、終端客戶“三自”的互動循環(huán)，卷煙營銷網(wǎng)建基礎(chǔ)得以真正夯實，現(xiàn)代卷煙營銷體系又向前邁進(jìn)了一步。

（二）解答了“怎樣建設(shè)現(xiàn)代終端”這個中心課題

柳州在現(xiàn)代終端建設(shè)實踐中，從硬件、軟件兩方面入手，不斷優(yōu)化終端服務(wù)，增強(qiáng)終端能力，開發(fā)終端資源，發(fā)揮終端功能，提升終端價值，鞏固和發(fā)展了新型客我關(guān)系，在實踐上較好地解答了“怎樣建設(shè)現(xiàn)代終端”的路徑問題。

一是提升終端服務(wù)水平。前面我已經(jīng)說過，服務(wù)終端是我們行業(yè)長期強(qiáng)調(diào)的問題，這是根本。柳州市局在合理布局、貨源組織與貨源供應(yīng)、明碼標(biāo)價與明碼實價、降低客戶成本等方面做了富有成效的探索，全市城鎮(zhèn)零售客戶持證率始終控制在3.7‰以內(nèi)，農(nóng)村100人以上村屯覆蓋率達(dá)到93.8%，市場上卷煙零 售條、包價格吻合度達(dá)到98%以上。首先，把保障客戶利益放在首要位置。保障零售客戶利益是客戶服務(wù)的重中之重。目前全國卷煙零售戶月平均銷售卷煙200條、購進(jìn)額1.8萬元，平均毛利率在10%左右，這與其它日用品零售毛利率比較起來，仍然處在相對較低水平。柳州市公司以滿足零售客戶需求為出發(fā)點，把“訂單供貨”落到實處，增強(qiáng)工商協(xié)同市場預(yù)測和貨源供應(yīng)能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實現(xiàn)貨源供應(yīng)特別是高檔煙供應(yīng)的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”。全市客戶毛利率13.27%，同比提高0.41個百分點，幫助客戶實現(xiàn)了輕輕松松賣煙、高高興興盈利。其次，保證標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量。這一條很重要。公平公正地對待每一位客戶，為每一類、每一個客戶提供質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)，做到一視同仁，是保障標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基本要求。絕不能因開展功能終端建設(shè)而降低標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量，減少服務(wù)內(nèi)容。特別要在訂貨、送貨、結(jié)算、貨源供應(yīng)、價格維護(hù)等基礎(chǔ)服務(wù)方面，確保所有客戶標(biāo)準(zhǔn)一致、服務(wù)到位。柳州市公司在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上就堅持得很好，協(xié)助全市2267位客戶辦理了貸記卡，提供信用額度達(dá)6800萬元，使客戶基本實現(xiàn) “無本經(jīng)營”。自2005年以來全市保持了貨源分配零投訴記錄，這點很不容易。2011年貨源滿足率達(dá)到85.22%，較2010年提高2.12個百分點，客戶對貨源分配滿意度達(dá)到95%，這就反映出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的高質(zhì)量。第三，提高個性化服務(wù)水平。優(yōu)化終端服務(wù)，在為所有客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，主要針對功能客戶提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)，就是根據(jù)功能客戶在產(chǎn)品陳列、廣告宣傳、品牌培育、量價存分析、能力提升、網(wǎng)上互動等方面的需求，提供針對性服務(wù)，幫助和引導(dǎo)客戶有效發(fā)揮功能。需要強(qiáng)調(diào)的是，個性化服務(wù)不代表可以在貨源供應(yīng)上給予傾斜。

二是提升終端形象。提升形象是終端建設(shè)工作的基礎(chǔ)。終端形象的改善與提升要從店面形象、店內(nèi)形象、人員形象等方面入手，實現(xiàn)品牌形象化經(jīng)營。柳州市公司通過宣傳引導(dǎo)、建立規(guī)范、示范引領(lǐng)，激發(fā)了客戶自覺提升形象的意愿，終端形象大為改觀。通過制定《零售終端店面形象標(biāo)準(zhǔn)》，引導(dǎo)客戶改善店面形象；通過制定《零售終端卷煙陳列指南》，幫助客戶改善店內(nèi)形象；通過向營銷人員傳遞產(chǎn)品知識、推介技巧，提高營銷人員服務(wù)技能，展現(xiàn)了良好的素質(zhì)形象。

三是增強(qiáng)終端經(jīng)營能力。經(jīng)營能力參差不齊是現(xiàn) 階段零售終端的基本現(xiàn)狀，不同地區(qū)客戶，同一地區(qū)不同類別客戶以及同一類別中不同客戶的經(jīng)營能力都存在明顯差異。我們要把提升終端經(jīng)營能力作為下一步工作的主要內(nèi)容，引導(dǎo)客戶“配工具、懂經(jīng)營、會算賬、用信息”。首先，配工具。引導(dǎo)終端配備信息化工具，實現(xiàn)客戶經(jīng)營的智能化，我們才能帶領(lǐng)零售客戶進(jìn)入現(xiàn)代營銷階段。這次，柳州應(yīng)用終端信息管理軟件，加上一把掃碼槍，實際上就是零售終端進(jìn)入現(xiàn)代化的一個標(biāo)志或者是轉(zhuǎn)折。如果把這個軟件用好，客戶的自主經(jīng)營能力就能增強(qiáng)，客戶就會自覺地往現(xiàn)代營銷上發(fā)展。其次，懂經(jīng)營?！耙豢诖?，先富腦袋”，要使客戶具備包括卷煙商品知識、理貨陳列、宣傳廣告、信息使用、推薦技巧等在內(nèi)的經(jīng)營能力，提高客戶的品牌宣傳技能，使客戶有意愿、有能力將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給消費者。這次，我們看到柳州的功能客戶，他們基本能夠較好地掌握相關(guān)卷煙商品知識，產(chǎn)品陳列技巧，終端軟件使用。第三，會算賬。就是要引導(dǎo)客戶養(yǎng)成理財算賬的習(xí)慣。柳州市公司通過客戶經(jīng)理引導(dǎo)幫扶，讓客戶學(xué)會了算賬，能夠自主分析什么賺錢、什么不賺錢，找出贏利點，進(jìn)而準(zhǔn)時訂貨結(jié)算、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、合理安排庫存等。第四，用信息。客戶經(jīng)理要引導(dǎo)客戶做好柜臺理貨、經(jīng)營算賬、信息 運用等基礎(chǔ)工作，但客戶經(jīng)理不能代替客戶做。只有客戶真正學(xué)會應(yīng)用信息，習(xí)慣應(yīng)用信息，才能真正促進(jìn)客戶實現(xiàn)自我發(fā)展。這次柳州提出客戶經(jīng)理是“挖掘終端價值的分析員”提煉得是比較好的。

四是開發(fā)終端資源。以前我多次講過，終端是行業(yè)最寶貴的資源。首先要拓展店面的空間資源。要通過開展終端建設(shè)，逐步實現(xiàn)每個功能客戶店面都有貨柜、貨架，擁有5-6平方米的柜臺。今年我去新疆調(diào)研，零售客戶的經(jīng)營場所要是有四組柜子，起碼有三組是拿來展示卷煙的，柜臺都是零售客戶自己做的，價格不高，也就七百塊錢左右，客戶兩三個月就能賺回來，不花他很多錢，但效果明顯。柳州市公司引導(dǎo)1137戶客戶自主更換卷煙展柜，全市共增加3670㎡的產(chǎn)品陳列面積，功能終端戶均卷煙陳列面積達(dá)到了6.7平方米。如果全國有100萬個終端都這樣做起來，每個店面空間資源增加1-2平方米，新增的店面空間資源將非?？捎^，為未來經(jīng)營資源的開發(fā)利用留下很大的操作空間。其次要開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源。在積極履行框架公約的背景下，終端媒體化是一個趨勢，終端的宣傳廣告資源如果能夠為我所用，將極大推動行業(yè)品牌宣傳效果。柳州的功能終端戶均擁有2組背柜、2組地柜，戶均卷煙陳列面積約7.3㎡，戶 均廣告面積3.5㎡。全國如果有100萬個零售客戶達(dá)到這個要求，是個什么概念？這是很厲害的。另一個就是網(wǎng)絡(luò)的作用。有關(guān)調(diào)查顯示，2010年56%的消費者認(rèn)為在線廣告的內(nèi)容是可靠的，而這個數(shù)據(jù)在2009年僅為29%，可見網(wǎng)絡(luò)對營銷的作用越來越大。因此，隨著網(wǎng)上訂貨、終端信息管理軟件的推廣應(yīng)用，工商企業(yè)要充分利用終端網(wǎng)絡(luò)資源，與零售客戶進(jìn)行溝通交流，“黏住”客戶。第三要開發(fā)人力資源。要充分重視終端人力資源，著力開發(fā)客戶培育品牌的智力資源。柳州市公司通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)、交流參觀等多種形式，讓客戶充分了解卷煙商品知識，挖掘終端個人特長，在品牌培育過程中，充分展示零售終端的智慧。第四要開發(fā)利用終端信息資源。終端信息資源包括客戶自身的信息資源和消費者信息資源。開發(fā)終端客戶信息資源，要以功能客戶作為主要采集點，實現(xiàn)向自動采集方式轉(zhuǎn)變。采集內(nèi)容實現(xiàn)由“量、價、存”信息向全面信息轉(zhuǎn)變。要從客戶、片區(qū)、地市級公司和省級公司多個層面，加強(qiáng)對終端信息的分析應(yīng)用。開發(fā)消費者信息資源，要把功能終端作為信息點，對固定的消費者編好代號，消費者買什么煙，客戶直接錄入，以此了解和掌握該消費者購買卷煙的品牌、規(guī)格、價格等變化情況，不僅有助于客戶經(jīng)營，公司也可以實 現(xiàn)對消費者的跟蹤，為打通面向消費者這一行業(yè)價值鏈“最后環(huán)節(jié)”奠定基礎(chǔ)。目前，柳州市公司544個功能終端共采集消費者信息。

五是發(fā)揮終端功能。這是終端建設(shè)水平的集中體現(xiàn)。服務(wù)終端要面向所有客戶，發(fā)揮功能可以面向部分客戶，這里有一定的選擇性，也有個性的東西。各地的示范店、標(biāo)準(zhǔn)店、樣板店、核心店以后都要統(tǒng)稱為功能終端，別的名稱會產(chǎn)生歧義，對客戶的銷售會有影響。這里，我想講五個功能：一要發(fā)揮產(chǎn)品形象展示功能，使之成為行業(yè)形象展示的窗口。零售終端的基本功能是產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品形象展示是促進(jìn)銷售的重要手段。要以地市級公司為單位制定產(chǎn)品形象展示與維護(hù)方案，從店容店貌、柜臺理貨、產(chǎn)品陳列等方面建立規(guī)范的管理模式，幫助客戶改善和提高卷煙陳列水平和展示能力。柳州市公司將產(chǎn)品形象展示與維護(hù)納入到客戶經(jīng)理日常工作中，有效維護(hù)了終端產(chǎn)品展示良好形象。如果我們把500萬個客戶的形象都提升了，全國的現(xiàn)代流通水平就提升了一大步。二要發(fā)揮宣傳促銷功能，使之成為宣傳促銷的前沿陣地。要充分利用終端店面空間、網(wǎng)絡(luò)資源、口碑效應(yīng)，在終端這個小舞臺上作出大文章。柳州市公司制定了《終端廣告資源分配辦法》，按照品牌的市場份額科學(xué)配臵 終端廣告宣傳資源，合理配臵終端店內(nèi)宣傳資源。緊密結(jié)合網(wǎng)上營銷、體驗營銷等宣傳推介形式，較好地解決了新形勢下卷煙品牌傳播的途徑問題。今年以來，柳州市公司與13家工業(yè)企業(yè)開展了87次網(wǎng)上營銷活動，與10家工業(yè)企業(yè)組織體驗營銷活動23次，客戶網(wǎng)上營銷活動參與率達(dá)到56.89%。注重發(fā)揮客戶的口碑營銷效應(yīng)，據(jù)調(diào)查，近年來“口碑”已經(jīng)成為很重要的一個消費信息和第二大受歡迎的產(chǎn)品信息來源，是幫助消費者決定購買的主要因素，2010年有64%的調(diào)查對象認(rèn)為“口碑”影響了他們的購買決策，而2008年該比例為56%?？梢姟翱诒钡淖饔谜谥饾u加大。工商企業(yè)都要研究加強(qiáng)對終端的引導(dǎo)，創(chuàng)新方法，經(jīng)營好客戶的“心智”，發(fā)揮終端的“口碑”營銷力。三要發(fā)揮品牌培育功能，使之成為品牌培育的主力軍。柳州市公司在如何依靠終端宣傳、培育品牌方面做得很好。比如通過店長推薦、新品上市、低焦油等營銷道具的使用，明顯增強(qiáng)品牌培育效果。發(fā)揮品牌培育功能，要發(fā)揮好功能終端在新品上市中的作用，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)終端，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌；要積極引導(dǎo)功能終端做好產(chǎn)品推介，加強(qiáng)終端品牌宣傳，使客戶認(rèn)同品牌文化。采取營銷競賽、網(wǎng)絡(luò)互動等多種形式，充分調(diào)動零售終端品牌 培育的能動性，讓零售終端自帶馬達(dá)，自帶動力，最終形成品牌培育的“維動力”，讓推介品牌從自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X狀態(tài)。四要發(fā)揮信息采集功能，使之成為信息采集的源頭。盡管行業(yè)的卷煙營銷信息體系已經(jīng)基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環(huán)節(jié)，主要原因是沒有找到在零售客戶自然銷售狀態(tài)下信息采集的手段。這次柳州市公司通過推廣應(yīng)用零售終端銷售管理系統(tǒng)及掃掃碼槍等工具，實現(xiàn)了采集方式的自動化，升級豐富了采集內(nèi)容，較好地解決了信息怎么采、怎么用的問題。如果全國使用掃碼槍銷售卷煙的客戶比例達(dá)到5%，我們就有遍布全國的25萬個信息采集點；如果對這些客戶的卷煙銷售都能做到了如指掌，對采集到的終端營銷信息做整體分析，終端信息資源價值將大大提升。五要發(fā)揮好消費跟蹤功能，使之成為聯(lián)系消費者的紐帶。柳州市公司依托終端，開展消費者跟蹤，保證了每個功能客戶建立并維護(hù)10個以上消費者的檔案和消費信息。如果以后全國每個功能終端都能做到這樣，那全國最終可以掌握1000萬個消費者信息，卷煙營銷信息體系的整體優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。消費跟蹤不僅在于“有”，更在于“用”，要加強(qiáng)工商零信息互通，深入分析和挖掘消費者信息，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)、品牌發(fā)展及消費需求變化趨勢，為開展品牌 規(guī)劃、貨源采供、提升經(jīng)營能力、消費體驗引導(dǎo)等各項工作提供信息導(dǎo)航。

（三）解答了“市級公司如何開展終端建設(shè)”的實踐難題

終端建設(shè)的難處不在理論而在實踐。一年來，柳州市公司在積極探索的同時，虛心到新疆、上海、大連、福建、云南等單位對標(biāo)學(xué)習(xí)，通過實踐總結(jié)提煉形成具有柳州特點的現(xiàn)代零售終端建設(shè)思路。柳州經(jīng)驗不僅是廣西區(qū)局、柳州市局（公司）全體員工探索、創(chuàng)新和努力的結(jié)果，也是全行業(yè)多年來終端建設(shè)成果的綜合集成，是行業(yè)集體智慧的結(jié)晶。柳州實踐經(jīng)驗較好的回答了地市級公司作為終端建設(shè)的實施主體，怎樣開展終端建設(shè)這個實踐中的難題。一要把握方向性。正確的方向是成功的基礎(chǔ)。建設(shè)現(xiàn)代終端，要從行業(yè)大局出發(fā)，把握正確方向，堅持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高水平建設(shè)；要循序漸進(jìn)，扎實有序開展，堅決反對急功近利，一哄而上的做法。柳州一年來埋頭苦干，才打造了544個功能終端，只占客戶總數(shù)的3%。正所謂“羅馬不是一天建成的”；要突出“三自”，鼓勵客戶自己投入，商業(yè)企業(yè)要少投入或不投入，我們就是要搞一個“不花錢”的終端。柳州在終端建設(shè)中也只是免費提供了500多把掃描槍，基本做到了一個“不花 錢”的終端建設(shè)。二要提高執(zhí)行力?？陀^地說，柳州基礎(chǔ)相對薄弱，籌備這次現(xiàn)場會，時間緊、難度大。但柳州公司全體人員發(fā)揚了打硬仗、能吃苦的精神，體現(xiàn)了迎難而上的干勁、埋頭實干的作風(fēng)和敢于亮劍的激情，在落實工作要求時做到了不偏向、不走樣，體現(xiàn)出很強(qiáng)的執(zhí)行力。可以說，柳州經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)借鑒，柳州精神同樣值得我們大力弘揚！三要講究科學(xué)性?？茖W(xué)的方法是成功的保障。終端建設(shè)要從實際出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)籌考慮，因地制宜，把握規(guī)律，有序推進(jìn)。柳州市公司采取客戶經(jīng)理一對一宣傳、互助小組開展活動、客戶現(xiàn)身說法等多種方式，深入發(fā)動客戶，注重客戶的自覺性，尊重客戶的自主性，依靠客戶的發(fā)展性，這些都體現(xiàn)了終端建設(shè)的科學(xué)性。四要注重實效性。終端建設(shè)要讓客戶能力有提高，盈利有保障，實實在在有收益，客戶才有動力自我發(fā)展，有興趣客我互動、才能促進(jìn)客我和諧。今年1-9月，柳州全市客戶月戶均銷量達(dá)到170條，同比提高了10%；戶均銷售結(jié)構(gòu)達(dá)到82元/條，同比提高15.5%；戶均毛利額達(dá)到1854元，同比提高了31.58%，客戶對服務(wù)的滿意率達(dá)到了97%，這些就是實實在在的成效。

柳州經(jīng)驗體現(xiàn)了現(xiàn)代終端建設(shè)的“四個轉(zhuǎn)變”，代 表了行業(yè)網(wǎng)建的新水平、新成效。柳州經(jīng)驗在實踐上具有較強(qiáng)的可行性、可操作性，他們的主要做法和建設(shè)途徑可以直接應(yīng)用，值得各單位認(rèn)真借鑒。

三、終端建設(shè)要把握的主要問題

對于下一步行業(yè)終端建設(shè)工作，昨天曹華青總經(jīng)理做了全面部署，我表示完全同意。下面我再著重強(qiáng)調(diào)幾點：

（一）要全面把握終端建設(shè)

終端建設(shè)要從全局把握，從大的方面講是行業(yè)，從小的方面講是單位。今年，我到一些地方調(diào)研,發(fā)現(xiàn)終端建設(shè)出現(xiàn)了一些問題。有的地方將直營店作為終端建設(shè)重點；有的地方以終端建設(shè)為名，搞貨源傾斜；有的甚至依靠大戶，來建設(shè)所謂的功能客戶等，這些都已偏離了終端建設(shè)的“軌跡”。在這里，我要強(qiáng)調(diào)幾點：一要全面理解“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，準(zhǔn)確把握終端建設(shè)“四個轉(zhuǎn)變”。二要著眼全局，以服務(wù)為中心開展終端建設(shè)工作。三要全面建設(shè)，整體提升，不能只抓功能終端和直營店建設(shè)。四要整體規(guī)劃，從長計議，不能一蹴而就，要講求實效，不能一哄而起。

（二）關(guān)于功能終端問題

這次發(fā)給大家的《關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建 設(shè)的意見》（征求意見稿），明確提出了，到2015年全國要建設(shè)100萬戶左右的功能終端，約占零售客戶總數(shù)的20%左右。為什么提出這個目標(biāo)。因為煙草行業(yè)的特殊性，決定了我們不能實行“核心終端”，有核心就有非核心，容易引起客戶的歧義和誤解。因此，我們從發(fā)揮功能的角度上提出適度建設(shè)“功能終端”。功能終端就是誠信規(guī)范經(jīng)營、有一定經(jīng)營能力和條件，具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售客戶。首先，功能終端選擇標(biāo)準(zhǔn)要體現(xiàn)“三性”，建設(shè)模式要突出“三自”。要從誠信規(guī)范的客戶中，按照現(xiàn)代性、時代性、特色性的要求，選擇功能終端，做到標(biāo)準(zhǔn)不降，條件不減。建設(shè)功能終端要實現(xiàn)“三自”，要以客戶“自愿參與”為前提，通過客戶“自主經(jīng)營”，引導(dǎo)客戶自愿利用營銷資源與商業(yè)企業(yè)共同開展?fàn)I銷工作，實現(xiàn)客戶“自我發(fā)展”。功能終端中，要嚴(yán)格控制煙酒店的比重，不要搞得太多，這不是禁止，但要適度。其次，正確處理功能終端與普通終端的關(guān)系。功能終端只是終端建設(shè)的一部分，數(shù)量占絕大多數(shù)的普通終端現(xiàn)在是、將來仍然是終端的主體部分，我們不能強(qiáng)調(diào)功能終端而弱化普通終端，能否做到大小客戶一律平等、貨源供應(yīng)一視同仁、客戶服務(wù)同一標(biāo)準(zhǔn)，這關(guān)系到終端建設(shè)能走多遠(yuǎn) 的問題。第三，不能依靠大戶建功能終端。對違規(guī)經(jīng)營大戶的控制一直是行業(yè)最關(guān)注的問題之一。開展終端建設(shè)，不能把卷煙銷量大、結(jié)構(gòu)高作為功能終端選擇的基礎(chǔ)條件。功能終端建設(shè)的核心任務(wù)是功能的發(fā)揮與拓展，要切實防止依靠大戶建設(shè)功能終端的傾向。第四，不能只靠花錢建終端。終端建設(shè)要注重功能發(fā)揮，體現(xiàn)軟件水平，反對單純硬件投入。不能只靠花錢買店面、搞裝修，低層次、低水平建設(shè)終端。

（三）關(guān)于直營店問題

直營店是行業(yè)終端建設(shè)的試驗田，一個自我研究的平臺，盲目大投入或把直營店作為行業(yè)利潤增長的第二來源都是錯誤的。直營店要更加突出的發(fā)揮好功能終端的各項功能。要發(fā)揮好示范引領(lǐng)、形象展示、消費跟蹤等作用，努力將直營店打造成為培育行業(yè)重點品牌的優(yōu)質(zhì)平臺和現(xiàn)代零售終端建設(shè)的樣板。一要堅持建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。直營店建設(shè)要堅持勤儉辦事方針，堅決反對以建旗艦店為名追求面積大、裝修豪華，要注重資源整合，有效利用現(xiàn)有場所。不主張直營店掛“中國煙草”標(biāo)識，這樣容易引發(fā)不必要的矛盾。二要控制建設(shè)數(shù)量。要以嚴(yán)格規(guī)范為前提，合理控制建設(shè)數(shù)量，做到規(guī)模適度、布局合理。要以省為單位，深入調(diào)研，充分論證，制定規(guī)劃，分步實施、穩(wěn)步推進(jìn)。原則上，以地市級公司為單位，所轄每個區(qū)、縣可建1個；投資形式為企業(yè)全資，建設(shè)地點以城鎮(zhèn)為主。對超過上述標(biāo)準(zhǔn)的單位，不得再擴(kuò)大建設(shè)規(guī)模；對布局不合理或需改造的，要納入整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整。三要公平分配貨源。對直營店貨源供應(yīng)要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)文件要求，與廣大零售客戶一視同仁，做到公平公正。國家局將建立監(jiān)控機(jī)制，對直營店貨源供應(yīng)等信息直接掌控。直營店建設(shè)還有一些問題需要進(jìn)一步研究，比如人員、注冊、投資等，還有沒有完全解決。因此，要先試點、后推廣，通過試點把沒有解決的問題研究清楚。

（四）關(guān)于工業(yè)企業(yè)參與終端建設(shè)問題 行業(yè)供應(yīng)鏈特征決定了工業(yè)企業(yè)不能直接參與零售終端建設(shè)，不直接參與不等于不參與。對于工業(yè)企業(yè)來說，必須要從思想上高度重視、方法上理性對待、行動上積極參與、實踐中注重效果，認(rèn)真做好“三個研究”，切實做到“三個注重”。

一要從整體的角度研究終端資源的開發(fā)與利用。工業(yè)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特征、市場定位、消費水平等，與商業(yè)企業(yè)協(xié)同研究終端資源開發(fā)的內(nèi)容、途徑、步驟以及資源利用的方式、方法，實現(xiàn)終端資源與品牌有效結(jié)合。二要有針對性的深入研究目標(biāo)客戶群。工 業(yè)企業(yè)通過細(xì)分目標(biāo)市場、品牌定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，了解誰在賣自己的煙；通過終端延伸，對消費者信息進(jìn)行分析，了解誰在買自己的煙。為產(chǎn)品研發(fā)提供支撐，為品牌發(fā)展提供保障。三要客觀全面的研究終端廣告促銷功能。工業(yè)企業(yè)要協(xié)同商業(yè)企業(yè)研究制定終端廣告促銷功能評價體系，形成評價的長效機(jī)制，協(xié)同開展評價活動，優(yōu)化配臵終端廣告促銷資源，不斷強(qiáng)化促銷功能。在做好“三個研究”的同時，還需要做到“三個注重”。一是注重提高思想認(rèn)識。要正確認(rèn)識終端建設(shè)的重要性、復(fù)雜性和緊迫性，防止盲目行動和按兵不動兩種傾向。二是注重均衡分配資源。零售終端是工商深度協(xié)同的結(jié)合點，是品牌培育的前沿載體。在終端資源的分配上要充分尊重市場需求，體現(xiàn)公平、合理。原則上，終端資源由各地市級煙草公司按照工業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售比重適度劃分，并由工業(yè)企業(yè)、客戶雙向自主選擇，定期適度調(diào)整, 做到機(jī)會公平，防止資源的不恰當(dāng)傾斜和浪費。三是注重自覺規(guī)范行為。工業(yè)企業(yè)要從行業(yè)大局出發(fā)，嚴(yán)格遵守營銷規(guī)范，在終端的營銷活動必須由商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一管理。工業(yè)企業(yè)不能直接投資終端建設(shè)，不能直接在終端促銷，更不能不計成本在促銷物料上互相攀比。只有這樣，行業(yè)的營銷資源才能在終端有效配臵，實 現(xiàn)利益最大化。

（五）關(guān)于商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)終端建設(shè)問題 終端建設(shè)在職能定位上，商業(yè)企業(yè)是主體，客戶經(jīng)理是主力，要加快管理升級和隊伍轉(zhuǎn)型。在建設(shè)途徑上，要積極推進(jìn)“兩個激發(fā)”、“兩個轉(zhuǎn)變”，即：以“三自”為基礎(chǔ)，激發(fā)終端能動性；以營銷體驗為手段，激發(fā)客我互動性。圍繞客戶經(jīng)理工作為主線，提升客戶經(jīng)理的終端工作水平；以零售客戶為中心，轉(zhuǎn)變公司內(nèi)部運作模式。在建設(shè)節(jié)奏上，既要積極推進(jìn)，又要防止冒進(jìn)；既要系統(tǒng)規(guī)劃，又要重點突破。在建設(shè)目標(biāo)上，要建規(guī)范、保質(zhì)量、重內(nèi)涵、提水平，將客戶滿意度、忠誠度、依存度、貢獻(xiàn)度作為終端建設(shè)工作的評價標(biāo)準(zhǔn)。

一是引導(dǎo)終端自我發(fā)展。柳州煙草的“三自”是一條重要經(jīng)驗，現(xiàn)代終端建設(shè)不能由行業(yè)唱獨角戲，關(guān)鍵在于零售客戶自覺自愿的參與和自主自我的提升。首先，要正確定位。零售客戶與商業(yè)企業(yè)是兩個平等的經(jīng)營主體，不能將零售客戶視為商業(yè)企業(yè)管理的對象，更不能當(dāng)作客戶經(jīng)理的下屬，而是要創(chuàng)造各種條件，促進(jìn)和幫助客戶自我提升。其次，要注重引導(dǎo)。商業(yè)企業(yè)要深入研究如何促進(jìn)客戶的自愿參與、自主經(jīng)營、自我投入、自我發(fā)展，要引導(dǎo)客戶搞好終 端形象，創(chuàng)新開展網(wǎng)上營銷，增強(qiáng)營銷活動吸引力，激發(fā)客戶參與網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上互動的主動性和自覺性。第三，要強(qiáng)化感知。隨著客戶的銷量、結(jié)構(gòu)和銷售額不斷提升，要讓客戶感知到經(jīng)營的快樂、成長的快樂，感受到自我發(fā)展有意義，并通過增強(qiáng)客我溝通，使融入網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶的自覺行為。

二是積極發(fā)揮客戶經(jīng)理作用?？蛻艚?jīng)理是終端建設(shè)的主力軍。在客戶面前，客戶經(jīng)理代表公司；在公司內(nèi)部，客戶經(jīng)理代表客戶?！皟蓚€代表”決定了客戶經(jīng)理在現(xiàn)代終端建設(shè)中的新定位、新職能和新任務(wù)。一要提高客戶經(jīng)理終端工作能力。要積極應(yīng)用“135”工作法，把客戶經(jīng)理從繁瑣的工作中解脫出來，把更多的時間和精力放在有針對性的指導(dǎo)客戶、培育品牌上來，進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理服務(wù)營銷水平。二要拓展客戶經(jīng)理工作內(nèi)容。隨著網(wǎng)上營銷的發(fā)展，客戶經(jīng)理工作方式包括“線上”與“線下”。促進(jìn)客戶經(jīng)理與客戶之間的互動溝通，重點是探索網(wǎng)上互動新途徑。與“線下”相比，目前“線上”工作還是個薄弱環(huán)節(jié)，有很多內(nèi)容值得探討和挖掘。三是幫助客戶經(jīng)理組織客戶活動。原則上，各地不要搞零售客戶協(xié)會，可以由客戶經(jīng)理牽頭，將轄區(qū)客戶分成若干小組，以小組為單位組織開展活動，地市級公司也可提供少量經(jīng)費。客戶活動次數(shù)不一定多但要有效，并能持之以恒。這樣，客戶經(jīng)理在終端的工作就做實了，終端建設(shè)也做實了，不僅有形式，而且有載體。

三是著力轉(zhuǎn)變公司運作模式。全面推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，提升公司內(nèi)部運作水平是保障，轉(zhuǎn)變運作方式是關(guān)鍵。一要以客戶為中心、以客戶經(jīng)理工作為主線，從傳統(tǒng)銷售管理方式向現(xiàn)代營銷管理模式轉(zhuǎn)變，這是公司運作方式轉(zhuǎn)變的核心和根本。終端建設(shè)工作看起來是針對零售終端，但實際上重點是企業(yè)如何深入終端，能否做到以終端為中心制定并達(dá)成目標(biāo)。二要從發(fā)揮終端功能的角度來推動內(nèi)部管理升級，建立面向客戶、市場、品牌的高效業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)內(nèi)部形成“前臺為客戶服務(wù)、后臺為前臺服務(wù)、機(jī)關(guān)為基層服務(wù)、全員為終端服務(wù)”的決策和運作機(jī)制，提升企業(yè)前、中、后臺對終端建設(shè)的全面支撐能力。三要結(jié)合創(chuàng)建優(yōu)秀營銷部活動，把現(xiàn)代終端建設(shè)的理念、原則、方法、要求等貫徹落實到基層單位，使終端成為培育知名品牌的主陣地。

四是積極創(chuàng)新互動營銷。現(xiàn)代終端建設(shè)“四網(wǎng)合一”是關(guān)鍵，網(wǎng)上營銷是現(xiàn)代營銷的重要手段。信息技術(shù)為客戶個性化訴求提供了平臺，不同需求的客戶都有了體驗的機(jī)會。要勇于創(chuàng)新，積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷 新方法，拓展網(wǎng)上服務(wù)新內(nèi)容，形成線上、線下立體協(xié)調(diào)的互動營銷體系，讓客戶在經(jīng)營上離不開、在情感上舍不得，在生活中形成習(xí)慣，增強(qiáng)客我之間的“黏度”，讓客戶在營銷中有一種舒心的感覺，有一種是成員的感覺，有一種想為我們做點事的沖動，真正實現(xiàn)客我“e家親”，這樣，我們的網(wǎng)絡(luò)就有了較強(qiáng)的粘著力，現(xiàn)代營銷最高水平是“黏度”，最高境界是“互動”。

同志們，現(xiàn)代終端建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，也是一個長期工程，艱巨而復(fù)雜。這次會議是行業(yè)對現(xiàn)代終端建設(shè)的有效破題，是卷煙營銷網(wǎng)建工作的新起點?！吧鲜柯劦?，勤而行之”，我們要切實增強(qiáng)緊迫感、使命感和責(zé)任感，積極開展現(xiàn)代終端建設(shè)，書寫行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新篇章，為提升軟實力、推動上水平、保持行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展做出新的努力和貢獻(xiàn)!

第五篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，要加強(qiáng)對卷煙零售終端的管理，加強(qiáng)零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實要求、是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任?，F(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強(qiáng)調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場?！本頍熆蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣W(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環(huán)境，強(qiáng)化消費者對煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費者選擇產(chǎn)品最有力的動力。

利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機(jī)，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強(qiáng)了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價。且標(biāo)簽需對號入座。特別是在新產(chǎn)品上市時，在做好了陳列后一定要對應(yīng)地貼上價格標(biāo)簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時跟進(jìn)，對遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時更換，以切實提高終端環(huán)境?？傊頍熃K端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現(xiàn)了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識。零售終端建設(shè)對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識、責(zé)任意識。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進(jìn)貨數(shù)量和庫存水平，維護(hù)卷煙價格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴(kuò)建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時注意并主動調(diào)整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機(jī)，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財、經(jīng)營技巧的業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步縮小卷煙客戶對服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強(qiáng)對客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場拜訪加強(qiáng)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點、市場知識、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對片區(qū)客戶的因素識別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場的拜訪中，通過對客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對片區(qū)的客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，加強(qiáng)對客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護(hù)、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進(jìn)一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時增加互動性內(nèi)容，及時收集客戶對煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強(qiáng)專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日