第一篇：香港與臺灣地區(qū)公益廣告比較研究

香港與臺灣地區(qū)公益廣告比較研究

090311326 劉承飛

摘要：

香港和臺灣的公益廣告各具特色各有千秋，雙方都承載著不同的文化和底蘊(yùn)，香港的公益廣告用平實(shí)、親切的言語感動民眾，關(guān)乎老百姓的衣食住行用，方方面面從百姓的生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴入微的關(guān)注每個人，提高每個人的公眾意識，讓每個人從身邊的小事做起。而灣的公益廣告的發(fā)展是很曲折的，臺灣除了繼承中國傳統(tǒng)文化外，同時受到日本和西方國家近代文化的影響，因此臺灣的廣告發(fā)展具有鮮明的特點(diǎn)。二者都有著中國內(nèi)地學(xué)習(xí)的價值。

關(guān)鍵字：

香港公益廣告 臺灣公益廣告 差異 比較

正文：

在我們的身邊存在著行行色色的各種不同的工藝廣告，他們的點(diǎn)亮的我們的生活，給我們的生活帶來了很多的警示。那么什么是公益廣告，各個國家的公益廣告有什么區(qū)別，寶島臺灣和香港又的公益廣告有著什么樣的不同。

首先我們來了解什么是公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。

可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央臺就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會責(zé)任。第二種是社會專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”愛立信發(fā)布過“關(guān)懷來自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。

那么也就是說工藝廣告的主要目的是要服務(wù)我們每一個人，提醒或者警示我們要為這個社會或者對自己做出有道德有好處的事情，拒絕不文明的現(xiàn)象。

但是公益廣告在不同地區(qū)的發(fā)展形勢和所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有所差別，這有很多因素所造成，例如當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，公益廣告發(fā)展的歷史，這個地區(qū)或者國家的歷史和他們的理念等等的因素造成了地區(qū)之間的公益廣告的差異。

公益廣告在國外起源較早?，F(xiàn)在在歐美發(fā)達(dá)國家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布?，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。

在我國，公益廣告事業(yè)近年來也有了長足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現(xiàn)在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時段。

我淺談一下香港和臺灣地區(qū)的公益廣告的比較。

香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)和商業(yè)的繁榮，帶動了十分發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)，成為著名的國際大都市和東亞廣告業(yè)中心。因而又被成為廣告海洋。香港公益廣告也相當(dāng)?shù)呢S富；走在大街小巷，隨處可以看到大大小小的公益廣告，香港的電視臺，也用大量的時間播出公益廣告。香港的公益廣告，最大的感受是親切自然，其廣告用語直白平實(shí)，廣告風(fēng)格獨(dú)具魅力，于中國內(nèi)地公益廣告相比，個性獨(dú)具，成為香港文化的一部分。看香港公益廣告的內(nèi)容，或關(guān)注民眾生活，或保護(hù)民眾權(quán)利，或宣傳政府的管理理念，或引導(dǎo)市民的文明行為習(xí)慣，方方面面，無所不包。內(nèi)容從“請珍惜你的選舉權(quán)”到“垃圾分類，就這么簡單”，從“繼續(xù)o型血”到“扶住老弱從小處做起“無所不有。而且在香港最著名的電視臺得重要節(jié)目之前都要有一條公益廣告播出。

香港的明星們都已拍公益廣告為榮，在香港除了普通民眾外，還有最多的主角就是明星了。這些明星，全是義務(wù)出演，并且以能拍公益廣告為職責(zé)和榮譽(yù)，為香港的公益事業(yè)樹立了良好的社會風(fēng)氣，起著不可估量的良好影響。像劉德華，成龍這樣的影壇大腕，除了在演藝事業(yè)不斷進(jìn)取之外，還投身于大量的公益事業(yè)。

用平實(shí)、親切的言語感動民眾，關(guān)乎老百姓的衣食住行用，方方面面從百姓的生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴入微的關(guān)注每個人，提高每個人的公眾意識，讓每個人從身邊的小事做起。也許是政府部門的服務(wù)意識，也許是香港市民的文化釋然，香港的公益廣告沒有高深的用語，沒有灌輸?shù)淖藨B(tài)，讓民眾看了喜歡自然看了喜歡。

另外，香港有著發(fā)達(dá)的工藝廣告和管理體制，目前形成廣告行業(yè)的自律、消費(fèi)者監(jiān)督和行政管理有機(jī)結(jié)合的良好體系。為香港廣告的健康發(fā)展創(chuàng)造了條件。

再淺說一下臺灣的公益廣告

臺灣的公益廣告的發(fā)展是很曲折的，臺灣除了繼承中國傳統(tǒng)文化外，同時受到日本和西方國家近代文化的影響，因此臺灣的廣告發(fā)展具有鮮明的特點(diǎn)

90年代，臺灣廣告公司從盲目崇洋中自我思考，重新定位，以尋找更新的發(fā)展方式和更寬廣的市場。隨著廣告業(yè)整合的完成，臺灣廣告業(yè)的現(xiàn)代特征逐漸呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)為外資廣告公司和本土廣告公司相互借鑒、競爭成長；大型廣告代理公司和專業(yè)化廣告操作成為臺灣廣告業(yè)發(fā)展的兩個基本方向；廣告公司的媒介行為日趨成熟，媒介購買和媒介代理成為廣告公司的主要業(yè)務(wù)形式；在廣告表現(xiàn)上，以消費(fèi)者為中心、社會性和公益性的現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式開始成為主流。

中國人更注重心理內(nèi)在的東西，但卻更為含蓄；西方更直白，注重外在的條件。香港地區(qū)的廣告過多地受到西方廣告的影響，缺乏自己的特色。

香港地區(qū)廣告宣傳的五大特點(diǎn)：創(chuàng)新、塑造高貴的產(chǎn)品形象、以減價為手段、不同牌子的同類產(chǎn)品做比較以強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（這在大陸的廣告法中是不備允許的）、鋪天蓋地的廣告不斷重復(fù)出現(xiàn)。香港地區(qū)廣告的另一特點(diǎn)就是廣告的重復(fù)性。廣告不斷出現(xiàn)，讓人反復(fù)記憶但也容易讓人厭倦。這種方法有它一定的作用性，但我們要盡量尋求一個平衡點(diǎn)，好的廣告公司從來都是用最少的錢取得最大的廣告效益。同樣的廣告5到9次可以讓受眾記得，多了會使人厭煩，造成資源浪費(fèi)。

臺灣廣告較注重中華文化和廣告的本土化。20 世紀(jì) 60年代初期臺灣的廣告公司規(guī)模雖然都很小，但普遍設(shè)置有媒介、業(yè)務(wù)、設(shè)計等部門。這些個廣告公司一開始就沿著現(xiàn)代廣告代理制的路子去經(jīng)營。而21世紀(jì)的我們還在廣告代理制門口徘徊，未得深入得其要領(lǐng)。廣告代理制最特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)的廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作。廣告公司通過為廣告主和媒介雙重服務(wù)，橋梁的作用。

?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開的……總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。

最后我希望我們每個人能夠多多的去關(guān)注公益廣告，并且按照公益廣告所說的那樣去做，提高我們個人的素質(zhì)，文明我們整個社會。

第二篇：香港與臺灣地區(qū)公益廣告的比較研究（寫寫幫推薦）

香港與臺灣地區(qū)公益廣告的比較研究

摘要：

公益廣告作為一種獨(dú)特的社會教育方式和宣傳手段，肩負(fù)著規(guī)范道德和造益全人類的神圣使命，它以有效的藝術(shù)手段，向社會發(fā)出各種鮮明而有力的呼喚。當(dāng)前我國臺灣與香港處于不同的發(fā)展環(huán)境，其公益廣告的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)作原則也存在不同。關(guān)鍵字：

公益廣告 香港 臺灣

引言：

港臺是中國領(lǐng)土的一部分，但是由于歷史原因和經(jīng)濟(jì)制度層面的影響，與大陸相比出現(xiàn)了截然不同的發(fā)展軌跡，在發(fā)展程度上有很大的地區(qū)差異；另一方面，由于民族心理趨向和歷史文化背景等層面的一致性，在創(chuàng)意元素的運(yùn)用上有很大的文化趨同性?？偟膩碚f，對港臺地區(qū)廣告發(fā)展的研究總結(jié)，對大陸的廣告發(fā)展具有重大意義。主要內(nèi)容：

一，公益廣告概述：1，公益廣告定義，公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。2，公益廣告的特性：公益廣告是時代文化的窗口，這不僅僅是指它所依據(jù)的電視媒體是時代高科技文化的結(jié)晶，體現(xiàn)出當(dāng)代的發(fā)展水平，更重要的是指公益廣告的內(nèi)容及其表現(xiàn)的形式，所傳播的時代的價值觀念、倫理道德、生活情操、行為規(guī)范、民情習(xí)俗、文化心態(tài)，以及審美趣味、語言符號等等。它有著顯著的文化特性，其主要表現(xiàn)在以下三個方面。<1>鮮明的現(xiàn)實(shí)性：公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容都是“進(jìn)行時”，很少去表現(xiàn)“過去時”和“將來時”，即使很多電視臺播放的用電腦制作的歷史故事如《懸魚太守》、《孔融讓梨》等公益廣告，也是為了借古喻今，回答今天現(xiàn)實(shí)中的問題。所以，面對現(xiàn)實(shí)，有感而發(fā)，針對時弊，匡正過失，倡導(dǎo)新風(fēng)，成為公益廣告文化最具個性的本質(zhì)特征。<2>明確的導(dǎo)向性：公益廣告的文化底蘊(yùn)應(yīng)是創(chuàng)作者從生活中開掘來的，而不是簡單的人云亦云，其導(dǎo)向性也不是簡單地服從于宣傳紀(jì)律的規(guī)范。公益廣告的導(dǎo)向性，應(yīng)是建立在對人類文化發(fā)展規(guī)律性的總體把握基礎(chǔ)上的自覺行動，意在引導(dǎo)人們的社會行為使其在合乎規(guī)律性、合乎目的性的軌道上，不斷地向公正、文明、健康的社會進(jìn)步，而不致迷失自己的方向。<3>適度的超前性：公益廣告為了體現(xiàn)出導(dǎo)向性，必須具有適度的超前性。這種“超前”，不是搞“烏托邦”，也不是追趕“時髦”，而是指立足于中國的現(xiàn)實(shí)，對現(xiàn)實(shí)的發(fā)展趨勢，有著深刻的洞察，在預(yù)見其發(fā)展規(guī)律性的基礎(chǔ)上，適度地站在現(xiàn)實(shí)生活的發(fā)展趨勢的前頭，引導(dǎo)生活前進(jìn)。公益廣告應(yīng)該“開一代風(fēng)氣之先”，倡導(dǎo)和培養(yǎng)一種新的觀念，新的行為方式，引導(dǎo)生活前進(jìn)。3，公益廣告創(chuàng)作的原則和特征公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。<1>思想政治性原則，公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。<2>倡導(dǎo)性原則，公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”“您的家人盼望您安全歸來”“保護(hù)水資源”“孩子，不要加入煙民的行列”等。<3>情感性原則，人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情。

二，香港和臺灣的公益廣告：1，香港的公益廣告：在香港街頭漫步，隨時隨地都可以看到各式各樣的廣告，而其中最吸引人就是一些非盈利性廣告。香港的街道比較窄，為了方便車輛的行駛，大都從中間用鐵欄圍住，而鐵欄就成了懸掛公益廣告的最佳地方。香港的公益廣告創(chuàng)意較新奇，表現(xiàn)的非常絕妙，例如香港地鐵公司曾發(fā)布過這樣一則平面公益廣告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱著自己的大尾巴站在扶梯上，廣告的標(biāo)題是請注意與電梯的縫隙保持距離。這則廣告的創(chuàng)意好就好在運(yùn)用一只可愛的小松鼠來作為表現(xiàn)的載體，生動地傳達(dá)對他人愛護(hù)關(guān)心的公益概念，情真意切，容易產(chǎn)生號召力，誘發(fā)人們自覺地去采取行動，使人們在欣賞中得到警醒。2，臺灣的公益廣告：臺灣的公益廣告?zhèn)戎赜谄鋬?nèi)涵，一般表現(xiàn)得較為生動，內(nèi)涵豐富。例如1990年的慶祝母親節(jié)，各大藝人合拍，素顏出鏡，表現(xiàn)了對母親的尊敬。另外臺灣的公益廣告還比較貼近現(xiàn)實(shí)，與現(xiàn)實(shí)緊密的聯(lián)系在一起。例如1992年的《雨中娃娃》。該片以含蓄、沉穩(wěn)的訴求方式，以娃娃車的殘骸為拍攝主體，以一滴滴雨水象征孩子及家屬的淚水和哀傷。如此沉重的廣告主題使人過目不忘，在悲傷中使人管覺。香港與臺灣公益廣告的意識形態(tài)差異。3，香港與臺灣公益廣告的意識形態(tài)差異：當(dāng)代生活中，廣告以前所未有的方式顛覆著我們的傳統(tǒng)思想和價值觀念，就這種顛覆而言，臺灣和香港的區(qū)別在于：臺灣的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說，臺灣所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號自覺地強(qiáng)調(diào)著不能越過的事實(shí)。這種顛覆的自由還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子說明。在香港清潔運(yùn)動中，為了配合政府的行動，公益廣告設(shè)計了一個“垃圾蟲” 形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了裸露的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭招貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲相對立的形象“清潔龍”，但是其影響無法與當(dāng)年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標(biāo)志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動的實(shí)踐，被清潔的對象這時成了清潔的標(biāo)志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發(fā)生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。雖然在臺灣人的生活經(jīng)驗(yàn)中，這種現(xiàn)象會有發(fā)生。但是，對這種變化表示公開的認(rèn)可，并由垃圾蟲“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的臺灣政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。在臺灣，意識形態(tài)以及維護(hù)政治體系所必須的標(biāo)準(zhǔn)和價值不論是在何種場合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫著“呼兒嗨?”。4，香港與臺灣公益廣告的創(chuàng)作相同點(diǎn)：公益廣告如何實(shí)現(xiàn)自身的價值，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，在傳給人民大眾一種溫情的同時，喚起公眾的公民意識、公益意識和公德意識，弘揚(yáng)良好社會風(fēng)尚，在加強(qiáng)精神文明中發(fā)揮其應(yīng)用的作用，這是廣告界人士一直重視研究的基本課題之一。公益廣告要實(shí)現(xiàn)“自身”的價值，最大限度地為社會服務(wù)、為公眾服務(wù)，構(gòu)思、創(chuàng)意和制作公益廣告是前提。我國香港與臺灣滴區(qū)的公益廣告在構(gòu)思、創(chuàng)意和制作方面都注意到了要突出社會性、體現(xiàn)教育性、提倡多樣性和把握雙效性是公益廣告設(shè)計的關(guān)鍵。

三，總結(jié)：由于我國香港地區(qū)與臺灣地區(qū)的環(huán)境不同，發(fā)展不也不同，故難免在創(chuàng)作方面會存在一些差別，例如據(jù)說香港的公益廣告不是白作的，是要花錢的，但在臺灣卻并不是這樣。公益廣告旨在增進(jìn)公眾對社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的解決或緩解。由于公益廣告本身具有鮮明的社會和文化功能，對受眾的影響大到意識形態(tài)、道德觀念，小到內(nèi)心的觸動和感悟，都能形成自己獨(dú)特的影響與導(dǎo)向。公益廣告要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到最佳效果，就要結(jié)合發(fā)布媒體的特點(diǎn)，采取最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式和傳播技巧，對于報紙公益廣告來講，要借助廣告的美感、藝術(shù)性和感染力來引發(fā)受眾的共鳴，同時在時效性、新聞性、貼近性、信息量等方面做文章，讓理性的內(nèi)涵通過感性形式反映出來，使得傳播內(nèi)容更加容易被受眾所理解和接受，真正從公益廣告中獲得教益。參考文獻(xiàn)：

《我國公益廣告研究》張明新 余朝陽 《試論公益廣告的創(chuàng)作》于松麗

《中外廣告史新編》楊海軍 復(fù)旦大學(xué)出版社 《中外廣告史》陳培愛 中國物價出版社 《中國公益廣告大事記》聶艷梅

《公益廣告初探》高萍 中國商業(yè)出版社

第三篇：我國大陸與臺灣地區(qū)緩刑制度比較研究

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我國大陸與臺灣地區(qū)緩刑制度比較研究 作者：許凱

來源：《法制博覽》2013年第05期

【摘要】緩刑制度旨在消除短期自由刑的弊端，鼓勵犯罪人重新回歸社會，預(yù)防再犯。海峽兩岸的緩刑制度存在諸多差異，而這也在一定程度上影響了緩刑制度價值的實(shí)現(xiàn)。本文立足于兩岸現(xiàn)行刑事立法，結(jié)合相關(guān)刑事法律的修改，展現(xiàn)兩岸緩刑制度的差異，并以緩刑制度價值實(shí)現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，分析大陸緩刑制度現(xiàn)存的諸多不足，以期冀對我國刑事立法的完善有所裨益。

【關(guān)鍵詞】緩刑；價值；適用條件；期限；考察機(jī)構(gòu)

一、緩刑適用條件

（一）緩刑適用的對象條件

根據(jù)大陸《刑法》第七十二條第一款的規(guī)定，緩刑適用的對象條件必須是“被判處拘役、三年以下有期徒刑的犯罪分子”，臺灣地區(qū)“刑法”第七十四條規(guī)定了緩刑適用的前提條件，即“受二年以下有期徒刑、拘役或罰金之宣告”，可見大陸和臺灣的緩刑都適用于刑罰處罰較輕的罪行。

表面上大陸的緩刑適用范圍要廣于臺灣，然而實(shí)際上臺灣緩刑適用面卻更廣。第一，臺灣地區(qū)的罰金刑屬于主刑，而大陸地區(qū)的罰金刑屬于附加刑，臺灣緩刑的適用刑種即比大陸多出了一種，而由于臺灣刑法中罰金刑的適用面更為寬泛，則很大程度上拓展了緩刑的適用范圍。第二，大陸刑法分則中，三年是有期徒刑中較高法定刑幅度和較低法定刑幅度的界限，這就給法官判處三年以上徒刑以排除緩刑適用留下了可能，同時很多罪行的法定刑都是“三年以上有期徒刑”，①臺灣刑法很多罪名配置的法定刑為“一年以下有期徒刑”，“六個月以下有期徒刑”等等，②這樣就使得臺灣“刑法”中能夠適用緩刑的罪名多于大陸。

（二）緩刑適用的實(shí)質(zhì)條件

大陸《刑法》第七十二條規(guī)定緩刑適用的實(shí)質(zhì)條件有：1，犯罪情節(jié)較輕；2，有悔罪表現(xiàn)；3，沒有再犯的危險；4，宣告緩刑對所居住社會沒有重大不良影響。臺灣地區(qū)“刑法”第七十四條規(guī)定的緩刑適用實(shí)質(zhì)條件是：1，認(rèn)為暫不執(zhí)行為適當(dāng)者；2，未曾因故意犯罪受到有期徒刑以上刑的宣告；3，即使因?yàn)槭艿接衅谕叫桃陨闲痰男?，但是?zhí)行完畢或者赦免后，五年以內(nèi)未曾因故意犯罪受有期徒刑以上刑之宣告者。

通過比較可以看出，兩岸法律都注重適用緩刑對社會秩序的影響，一方面要衡量犯罪行為的社會危險性，另一方面也要考慮到犯罪人的人身危險性，如都將犯罪人事后的態(tài)度或者表現(xiàn)納入決定是否緩刑的標(biāo)準(zhǔn)中，“兩岸緩刑制度的實(shí)質(zhì)條件都注重犯罪行為的情狀，犯罪后的表現(xiàn)，……，體現(xiàn)出緩刑刑罰價值的趨同”。但同時緩刑制度的差異也很明顯：1，大陸《刑法》

要求判處緩刑需符合四個條件，而且必須四個條件同時具備，缺一不可。而臺灣“刑法”中只要求“暫不執(zhí)行適當(dāng)”作為實(shí)質(zhì)條件，而且刑法并沒有明確其內(nèi)容，得交由法官進(jìn)行判斷；2，大陸刑法更多的考慮刑法防衛(wèi)社會的功能，四個條件都著重于犯罪人犯罪后的表現(xiàn)和影響；而臺灣“刑法”中不僅考慮罪后行為，也考慮犯罪人的罪前情況，體現(xiàn)保衛(wèi)社會和防止再犯，感化教育并重的特點(diǎn)，更符合緩刑制度的價值。③

二、緩刑期限，犯罪人負(fù)擔(dān)及考察機(jī)構(gòu)

（一）緩刑的期限

大陸《刑法》規(guī)定的緩刑考驗(yàn)期：拘役的緩刑考驗(yàn)期為2個月以上1年以下，有期徒刑的考驗(yàn)期為1年以上5年以下。④與此相比，臺灣“刑法”并沒有根據(jù)刑罰種類不同而對緩刑考驗(yàn)期有所區(qū)別，無論犯罪人被處以罰金，拘役或是有期徒刑，臺灣“刑法”第七十四條規(guī)定的緩刑考驗(yàn)期均為二年以上五年以下。

與臺灣相比，大陸緩刑考驗(yàn)期限有兩個特點(diǎn)：1，根據(jù)不同的刑法種類規(guī)定緩刑考驗(yàn)期；2，考驗(yàn)期的起點(diǎn)一般都略高于所判處刑罰的起點(diǎn)而低于刑罰的最高期限。一方面通過區(qū)別對待充分體現(xiàn)了罪責(zé)刑相適應(yīng)的原則，刑法根據(jù)犯罪人罪行的輕重和刑事責(zé)任的大小確定不同幅度的考驗(yàn)期。另一方面對考驗(yàn)期起點(diǎn)的限制有利于防止法官濫用權(quán)力，維護(hù)法律的權(quán)威。

（二）考驗(yàn)期內(nèi)犯罪人的負(fù)擔(dān)

大陸《刑法》第七十二條第二款規(guī)定“宣告緩刑，可以根據(jù)犯罪情況，同時禁止犯罪分子在緩刑考驗(yàn)期限內(nèi)從事特定活動，進(jìn)入特定區(qū)域、場所，接觸特定的人”。臺灣“刑法”第七十四條第二項(xiàng)規(guī)定了犯罪人的八項(xiàng)義務(wù)，包括向被害人道歉，立悔過書等。

將上述條文進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)：1，大陸緩刑是“應(yīng)當(dāng)性義務(wù)”法官沒有排除適用某一項(xiàng)或者某幾項(xiàng)的自由，而臺灣“刑法”則規(guī)定法官“得斟酌情形”進(jìn)行裁量。2，大陸緩刑所規(guī)定的義務(wù)著重于對犯罪人的限制和制裁。相比之下，臺灣緩刑期的義務(wù)內(nèi)容更加豐富，不僅著眼于對犯罪人的限制，還規(guī)定了對被害人的補(bǔ)償和幫助這有助于防止緩刑期間內(nèi)犯罪人放任自流導(dǎo)致緩刑有名無實(shí)，幫助犯罪人重新回歸社會，也對被害人及其親屬進(jìn)行補(bǔ)償和撫慰，這充分體現(xiàn)了緩刑對犯罪人進(jìn)行教育改造的目的。⑤

（三）緩刑的考察監(jiān)管機(jī)構(gòu)

根據(jù)大陸《刑法》第七十六條規(guī)定“對宣告緩刑的犯罪分子，在緩刑考驗(yàn)期限內(nèi)，依法實(shí)行社區(qū)矯正”，在《刑法修正案

（八）》出臺之前，法律規(guī)定“由公安機(jī)關(guān)考察，所在單位或者基層組織予以配合”，而在實(shí)踐中由于公安機(jī)關(guān)擔(dān)負(fù)了繁重的工作任務(wù)，導(dǎo)致監(jiān)管工作往往流于形式。因此《刑法》規(guī)定了對緩刑人員依法實(shí)施社區(qū)矯正。然而，針對社區(qū)矯正的實(shí)施機(jī)構(gòu)，《刑法》并沒有做出明確的規(guī)定。

臺灣“刑法”也沒有明文規(guī)定緩刑的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，⑥第七十四條第二款第四項(xiàng)規(guī)定了犯罪人應(yīng)當(dāng)向“指定之公益團(tuán)體、地方自治團(tuán)體或社區(qū)”提供勞動，在“保安處分執(zhí)行法”和“更生保護(hù)法”則規(guī)定：犯罪人應(yīng)服從檢察官及執(zhí)行保護(hù)管束者之命令，離開在10日以上時，應(yīng)經(jīng)檢察官核等義務(wù)。⑦從這些規(guī)定中可以看出，臺灣通過對緩刑期內(nèi)義務(wù)履行進(jìn)行規(guī)定來明確緩刑的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，與大陸相比：1，臺灣的考察機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)更加多元化，有利于加強(qiáng)犯罪人與周邊社會接觸交流，促使犯罪人重新回歸社會，為社會所接納；2，通過對具體義務(wù)的履行落實(shí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)職責(zé)的方式，更有利于督促相應(yīng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管；3，臺灣地區(qū)基本遵循著“國家”，“社會”，“個人”三方主體共同參與的模式，這對大陸社區(qū)矯正制度的構(gòu)建與完善有重要的借鑒意義。注 釋：

①如大陸《刑法》第一百三十二條規(guī)定“鐵路職工違反規(guī)章制度，致使發(fā)生鐵路運(yùn)營安全事故，造成嚴(yán)重后果的，處三年以下有期徒刑或者拘役；造成特別嚴(yán)重后果的，處三年以上七年以下有期徒刑”。第一百五十一條規(guī)定“走私武器、彈藥、核材料或者偽造的貨幣的，處七年以上有期徒刑，并處罰金或者沒收財產(chǎn)；情節(jié)較輕的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金”。

②如臺灣“刑法”第一百一十二條規(guī)定“意圖刺探或收集第一百零九條第一項(xiàng)之文書、圖畫、消息或物品，未受允準(zhǔn)而入要塞、軍港、軍艦及其他軍用處所建筑物，或留滯其內(nèi)者，處一年以下有期徒刑”，第二百零七條規(guī)定“意圖供行使之用，而販賣違背定程之度量衡者，處六月以下有期徒刑、拘役或三百元以下罰金”。

③值得一提的是，臺灣地區(qū)在2005年修正“刑法”時，將原有的“

一、未曾受有期徒刑以上刑之宣告者。

二、前曾受有期徒刑以上刑之宣告，執(zhí)行完畢或赦免后，五年以內(nèi)未曾受有期徒刑以上刑之宣告者”改為了現(xiàn)行法律中強(qiáng)調(diào)“因故意犯罪受有期徒刑以上刑宣告”，體現(xiàn)了臺灣“刑法”更加注重擴(kuò)大緩刑的適用范圍，以感化輕微犯罪和初犯，促使其回歸社會的立法宗旨。④根據(jù)《刑法》第四十二條“拘役的期限，為一個月以上六個月以下?！钡谒氖鍡l“有期徒刑的期限，除本法第五十條、第六十九條規(guī)定外，為六個月以上十五年以下”。

⑤在“保安處分法”和“更生保護(hù)法”中關(guān)于保護(hù)管束的內(nèi)容更為豐富和詳盡，如犯罪人不得與素行不良之人往返，輔之以就業(yè)，就學(xué)或者其他適當(dāng)方式等等。相比之下大陸刑法中對緩刑義務(wù)的規(guī)定過于簡單，更是易于導(dǎo)致緩刑制度趨于有名無實(shí)的現(xiàn)狀。

⑥臺灣“刑法”在2005年修改以前的第九十四條規(guī)定“保護(hù)管束，交由警察官署、自治團(tuán)體、慈善團(tuán)體、本人之最近親屬或其他適當(dāng)人之行之”，修改后刪除了第九十四條導(dǎo)致《刑法》中并沒有明確規(guī)定緩刑的考察監(jiān)督機(jī)構(gòu)。

⑦參見“保安處分法執(zhí)行”第74—2條，“更生保護(hù)法”第11條。

參考文獻(xiàn)：

[1]史振郭.兩岸緩刑制度的新發(fā)展與比較借鑒[J].犯罪研究，2012（3）.[2]歐陽竹筠，吳殿朝.對完善我國緩刑制度的思考[J].鐵道警官高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004

（1）.[3]龍洋.我國大陸與澳門、臺灣地區(qū)刑法緩刑制度的比較研究[A].李?；?、劉憲權(quán).中國刑法學(xué)年會文集[C].北京：中國人民公安大學(xué)出版社，2005.第1卷下冊.[4]馬克昌.臺灣地區(qū)刑法緩刑制度修正評述[A].李?；?、劉憲權(quán).中國刑法學(xué)年會文集[C].北京：中國人民公安大學(xué)出版社，2005.第1卷下冊.

第四篇：公益廣告創(chuàng)意設(shè)計研究

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計研究

重慶教育學(xué)院成人教育學(xué)院

專業(yè)名稱：視覺傳達(dá)藝術(shù)

年級：

學(xué)生姓名：

指導(dǎo)老師：

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步,“公益”已經(jīng)成為現(xiàn)代物質(zhì)社會生活中一個不可缺少的主題.公益廣告作為社會公益事業(yè)的一個重要組成部分,是全體社會成員參與并直接受益的活動.公益廣告關(guān)注的內(nèi)容主要包括弘揚(yáng)民族精神、環(huán)境保護(hù)、社會倫理道德、公共秩序、社會熱點(diǎn)問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進(jìn)行全面的道德建設(shè),樹立更高境界的理想,信念與責(zé)任感.而公益廣告作為公益事業(yè)文化的有機(jī)組成部分,反映民族與生俱來的心理積淀,是表達(dá)人類對美好社會的一種向往.中華民族文化源遠(yuǎn)流長,哲學(xué),藝術(shù),文學(xué)作品,民俗風(fēng)情等都為現(xiàn)代中國公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料,廣告人將中國傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作中,采用人們所喜聞樂見的內(nèi)容和手法,達(dá)到最佳的傳播效果。

關(guān)鍵詞：公益；精神；傳播；思想

一、緒論

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的是如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一[1]。

二、公益廣告的發(fā)展

1.公益廣告的起源

現(xiàn)代公益廣告產(chǎn)生于40年代的美國。當(dāng)時，由于在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了一系列的社會問題，導(dǎo)致一種獨(dú)特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，這便是最初的公益廣告。

50年代，為防止森林火災(zāi)制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來，已成為森林防火的象征，使美國森林火災(zāi)在林區(qū)人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬英畝的森林免遭損害，挽回直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)200多億美元[2]。

我國真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)90年代。自1987年中央電視臺“廣而告之”欄目開播以來，一批以熱愛祖國、關(guān)愛環(huán)境、尊老愛幼為題材的公益廣告也引起了社會廣泛關(guān)注。1996年9月至10月，根據(jù)國家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風(fēng)尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風(fēng)尚的公益廣告，從而把我國公益廣告事業(yè)推向高潮。此后，又有“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告活動，得到社會的廣泛好評。

2公益廣告的發(fā)展

公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，工業(yè)革命的高速發(fā)展推動了它的出現(xiàn)。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來了一些嚴(yán)重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來越大的影響。傳到中國時已是20世紀(jì)80年代的中后期，貴州電視臺首次映出的“節(jié)約用水”的公益廣告揭開了我國公益廣告的序幕[3]。但中國公益廣告的發(fā)展并不盡如人意，做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國的公益廣告發(fā)展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點(diǎn)：

（1）廣告發(fā)布的限制影響

由于中國的公益廣告發(fā)布是政府指令、媒體制作發(fā)布。因此媒體對此并不熱衷，只是把其當(dāng)做任務(wù)去完成。態(tài)度比較散漫不認(rèn)真，隨意分散，勉強(qiáng)應(yīng)付了事。媒體必須改變器現(xiàn)在對公益廣告的態(tài)度，認(rèn)識到它對社會的貢獻(xiàn)，以及它對于媒體的利與義。發(fā)布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對媒體的信任，最終還是會給媒體帶來其應(yīng)得的和意想不到的回報。

（2）企業(yè)的熱衷度缺乏

由于企業(yè)的責(zé)任感和社會意識還比較淡薄。他們認(rèn)為公益廣告屬于非營利性廣告，投資它并不能給企業(yè)帶來利潤。因此大多數(shù)企業(yè)寧愿出資多投一些商業(yè)廣告為企業(yè)產(chǎn)品多做一些宣傳。其實(shí)這是一種錯誤的目光淺短的認(rèn)識和做法。公益廣告雖然不能為企業(yè)帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業(yè)帶來的無形的利益是不可估量的?，F(xiàn)在的企業(yè)拼的不是廣告的量的多少，而是企業(yè)的綜合實(shí)力。而投資公益廣告為企業(yè)帶來的消費(fèi)者們的好感和信任是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

（3）資金的限制

由于公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。這是一個不可逾越門檻只有完善公益廣告的一系列的系統(tǒng)才能帶動公益事業(yè)的進(jìn)步。解決資金問題才是最根本最關(guān)鍵的，也是當(dāng)務(wù)之。

3公益廣告的前景

隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們在享受這些豐富的物質(zhì)文明成果的同時，也越來越強(qiáng)烈地感覺到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價：很多人把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，片面地理解為發(fā)展過程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程又被理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長過程。這些錯誤的認(rèn)識導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全經(jīng)濟(jì)的增長；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過程只看成是經(jīng)濟(jì)面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價去換取短暫的、一時的經(jīng)濟(jì)效益，像生態(tài)平衡嚴(yán)重破壞、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。

政府已經(jīng)意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個過程中，公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。

企業(yè)出于對自身社會生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會，回報于社會，企業(yè)應(yīng)對社會負(fù)責(zé)?；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對生態(tài)危機(jī)、社會熱點(diǎn)等問題。企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變對以后的公益廣告業(yè)的發(fā)展起了非常重要的變革。

面對新的發(fā)展浪潮也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)[4]。

三、公益廣告的現(xiàn)狀

盡管與一些發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。

1.現(xiàn)階段我國公益廣告的特征（1）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（2）義務(wù)性

公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對社會公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關(guān)上門出去了，轉(zhuǎn)到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了。”媽媽說：“不累?！边@一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當(dāng)媽媽為老人洗完腳，進(jìn)女兒房間的時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳?！?廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當(dāng)代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務(wù)性。

（3）社會性

公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯(lián)賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調(diào)小。”

（4）大眾性

公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告；從內(nèi)容上講是社會性題材廣告；從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

（5）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個體而關(guān)注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關(guān)的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”；或是傳達(dá)一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠(yuǎn)離毒品”；或是教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

（6）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。對社會公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會效應(yīng)。

四、公益廣告創(chuàng)意

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長而去。房內(nèi)頓時一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。

一個好的公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1.深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理

中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示：

吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個小蘋果??，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己[5]。

藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

3.適度地夸張，精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。

?？垂鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開的??總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會效益，達(dá)到警世和教化的目的。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。

五、公益廣告創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導(dǎo)方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達(dá)明確的信息，又要通過富有創(chuàng)意的形式來表達(dá)，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要創(chuàng)意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當(dāng)某樣?xùn)|西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達(dá)缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。

從整體上看，目前我國公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達(dá)國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的“一條大河曾經(jīng)波浪寬”用文字添補(bǔ)的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫面是風(fēng)景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫面上并沒有諸如“請勿亂扔果皮紙屑”、“請勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯(lián)系[6]。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊(yùn)藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

六、公益廣告發(fā)展路線

回顧我國公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質(zhì)都有了很大的進(jìn)步，這都是以人們對公益廣告重要性的認(rèn)識為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應(yīng)僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認(rèn)識的提高。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)精神文明建設(shè)已成為全社會的共識。公益廣告是進(jìn)行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應(yīng)遵循以下路線大力發(fā)展：

1.是增強(qiáng)文化色彩，提高藝術(shù)性，不斷推出“精品”

目前，我國公益廣告業(yè)存在著一個很大的不足是制作流于簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應(yīng)積極開拓廣告內(nèi)容，其內(nèi)容既要包括中國傳統(tǒng)文化方面，也應(yīng)涵蓋競爭、創(chuàng)新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)精益求精，嚴(yán)格把關(guān)，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告制作的各個環(huán)節(jié)，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

2.是明確受眾對象

以公益廣告的定義出發(fā)，社會效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務(wù)對象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對公眾負(fù)責(zé)。作為向整個社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點(diǎn)不同，它的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告訴求點(diǎn)也不同，所以它應(yīng)該是針對著某一相關(guān)群體受眾而言的，對這一相關(guān)群體的受眾有著直接的影響力。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現(xiàn)象的針對性，只有加強(qiáng)公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準(zhǔn)確、滲透力強(qiáng)。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學(xué)生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關(guān)愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點(diǎn)也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關(guān)群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達(dá)到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對象，在強(qiáng)調(diào)公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。

3.加強(qiáng)規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件 公益廣告要有一個快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例；另一方面，應(yīng)出臺公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門積極承擔(dān)起來，并鼓勵企業(yè)、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關(guān)部門每年都應(yīng)組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：內(nèi)地企業(yè)香港上市的比較研究

內(nèi)地企業(yè)香港上市的比較研究

來源：免費(fèi)論文網(wǎng) [ 2007-5-9 17:17:06 ] 作者：未知 編輯：論文

摘要：近年來，內(nèi)地企業(yè)特別是民營企業(yè)把到香港上市作為擴(kuò)大籌資渠道，求得自身更大發(fā)展的重要舉措。本文介紹了內(nèi)地企業(yè)香港上市的概況，并指出了存在的主要問題，深入比較分析了內(nèi)地企業(yè)香港上市的四種模式，對內(nèi)地企業(yè)香港上市前景進(jìn)行了展望。

去年以來，盡管香港證券市場受國際股市的影響持續(xù)低迷，但內(nèi)地企業(yè)尤其是民營企業(yè)去香港上市的熱情卻絲毫未減。據(jù)統(tǒng)計，去年聯(lián)交所新上市的企業(yè)中約有三分之一以上是內(nèi)地企業(yè)，目前正處于籌備階段計劃在今明兩年上市的內(nèi)地企業(yè)至少有50家。此外，隨著國內(nèi)上市公司增發(fā)H股模式（A to H）的開啟，出于經(jīng)營國際化和引進(jìn)國外戰(zhàn)略投資者的需要，內(nèi)地證券市場可能會有更多的上市公司選擇去香港市場增發(fā)新股。

一、內(nèi)地企業(yè)香港上市基本概況

1.概覽

香港作為亞太地區(qū)的國際金融中心，在吸引國際資本方面優(yōu)勢明顯，其成熟的市場運(yùn)行環(huán)境，完善的投資銀行服務(wù)，健全的法律法規(guī)和市場監(jiān)管體制對于內(nèi)地企業(yè)有著極大的吸引力，已成為內(nèi)地企業(yè)境外上市的首選地。從 1993年起第一家在香港上市的H股公司——青島啤酒，至今年5月底為止，在香港聯(lián)交所上市的各類來自內(nèi)地的公司達(dá)140余家。10年來內(nèi)地企業(yè)在香港資本市場融資七千多億港元，占同期香港市場融資總額的六成以上，香港證券市場已經(jīng)成為內(nèi)地企業(yè)籌集國際資本最主要和最有效的場所。據(jù)香港聯(lián)交所公布的有關(guān)資料統(tǒng)計，截至到今年5月底，在香港交易所上市的公司總市值為四千多億美元，在全球各主要交易所中名列第八位。其中，中資背景企業(yè) 140余家，總市值達(dá)13460億港元，占整個港股市價總值的29.5%，已成為香港證券市場上的重要力量。

2.存在的主要問題。

內(nèi)地企業(yè)在香港上市存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是早先上市的國有企業(yè)政府色彩濃厚，包裝過度。上市以后未能真正與國際慣例接軌，在經(jīng)營管理、會計審核制度、業(yè)務(wù)評估等方面同香港慣用的規(guī)則還存在一定距離。二是企業(yè)缺乏核心競爭力，盈利能力不強(qiáng)，經(jīng)營業(yè)績逐年下滑，虧損家數(shù)逐年增加。H股和紅籌股1996年有2家虧損，1997年有4家，1998年有8家，2000年則擴(kuò)大到12家，2001年所有H股和紅籌股平均盈利僅幾分錢。三是信息披露不規(guī)范、不及時。H股公司業(yè)務(wù)運(yùn)作以及監(jiān)管乃至企業(yè)內(nèi)部的政策變動等信息披露不及時，國際投資者無法清晰、及時地獲得第一手資料，從而造成投資者信任危機(jī)。四是公司治理不規(guī)范，管理水平低。盲目更改募集資金，盲目投資，盲目多元化現(xiàn)象嚴(yán)重。五是資產(chǎn)運(yùn)作不靈活，二級市場再融資能力差，目前國內(nèi)大部分在香港上市公司（紅籌股、國企H股）已經(jīng)喪失了再融資功能。

二、內(nèi)地企業(yè)香港上市的模式比較

1.H股上市。

H股是指公司注冊地在中國內(nèi)地，向境外投資者募集股份，上市地在香港的外資股。H股上市適用中國的法律和會計制度，向香港投資者發(fā)行股票，在香港主板或創(chuàng)業(yè)板上市，但僅在香港發(fā)行的股票可以在香港證券市場上市流通，其他股票不在香港市場流通。H股公司向境外股東支付的股利及其他款項(xiàng)必須以人民幣計價，以外幣支付。

內(nèi)地企業(yè)在香港發(fā)行H股上市應(yīng)當(dāng)按照中國證監(jiān)會的要求提出書面申請并附有關(guān)材料，報經(jīng)證監(jiān)會批準(zhǔn)。證監(jiān)會對H股主板上市的主要條件為：（1）符合我國有關(guān)境外上市的法律、法規(guī)和規(guī)則。（2）籌資用途符合國家產(chǎn)業(yè)政策、利用外資政策及國家有關(guān)固定資產(chǎn)投資立項(xiàng)的規(guī)定。（3）凈資產(chǎn)不少于4億元人民幣，過去一年稅后利潤不少于6000萬元人民幣，并有增長潛力，按合理預(yù)期市盈率計算，籌資額不少于5000萬美元。（4）具有規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)及較完善的內(nèi)部管理制度，有較穩(wěn)定的高級管理層及較高的管理水平。（5）上市后分紅派息有可靠的外匯來源，符合國家外匯管理的有關(guān)規(guī)定。目前在主板市場上市的H股公司中，基本上是大型國有企業(yè)，共有51家，2001年12月上市的“浙江玻璃”是首家民營企業(yè)以H股的身份在香港主板上市。

證監(jiān)會對H股創(chuàng)業(yè)板上市的基本原則是“成熟一家，批準(zhǔn)一家”，股份公司應(yīng)依法設(shè)立并規(guī)范運(yùn)作；公司及主要發(fā)起人符合國家有關(guān)法規(guī)和政策，在最近2年內(nèi)沒有重大違法違規(guī)行為；凡有國有股權(quán)的公司必須經(jīng)國有資產(chǎn)管理部門的批準(zhǔn)；科技部認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)優(yōu)先；并且要符合香港創(chuàng)業(yè)板的上市規(guī)則。截止到2003年5月底在創(chuàng)業(yè)板市場上市的H股公司共有22家，其中今年新上市7家，其中包括了金蝶軟件、復(fù)旦張江生物醫(yī)藥等國內(nèi)一批知名的高科技企業(yè)。

2.紅籌股上市。

紅籌股一般是指在境外注冊，香港上市，控股股東在中國大陸的上市公司發(fā)行的股票。紅籌股上市適用注冊地的法律和會計制度，按照香港證券市場的上市規(guī)則和上市要求向香港聯(lián)交所提出股票上市申請。

早期的紅籌股主要是一些中資公司收購香港中小型上市公司后改造而形成的，如中信泰富、駿威投資等。1995年以后出現(xiàn)的紅籌股，主要是內(nèi)地一些省市、國家大型企業(yè)集團(tuán)將其在香港的窗口公司改組并在香港上市后形成的，如上海實(shí)業(yè)、北京控股、中國海外、首長國際等，最近幾年上市的紅籌股則以大型國企和民營企業(yè)為主，如中國移動、中國聯(lián)通、中國（香港）石油、聯(lián)想集團(tuán)等。目前，在香港主板市場紅籌股主要以國有大中型企業(yè)為主，創(chuàng)業(yè)板紅籌股則以國內(nèi)科技型民營企業(yè)為主角，如金蝶國際、裕興電腦、藍(lán)帆科技、維奧生物等。紅籌股已經(jīng)成了除H股、N股外，內(nèi)地企業(yè)進(jìn)入國際資本市場籌資的一條重要渠道。

受前期“廣信、粵海事件”等因素的影響，目前香港證券市場上紅籌股表現(xiàn)較差，市場整體走勢長期以來低于香港恒生指數(shù)，交投極不活躍，而且股票價格大多數(shù)低于凈資產(chǎn)值，市盈率在10倍左右，逐漸喪失了香港股票市場證券分析師和廣大機(jī)構(gòu)投資者的信任，也基本上喪失了當(dāng)初期望的境外持續(xù)股權(quán)融資的功能，這是內(nèi)地企業(yè)采用紅籌方式去香港上市前應(yīng)特別注意的問題。

3.買殼上市。

買殼上市是指非上市公司通過證券市場購買一家上市公司一定比例的股權(quán)，取得該上市公司的控股地位，然后通過“反向收購”的方式注入自己有關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。非上市公司可以利用上市公司在證券市場上融資的能力進(jìn)行融資，為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。一般來講，內(nèi)地企業(yè)購買的香港本地上市公司都是一些主營業(yè)務(wù)發(fā)生困難的公司，企業(yè)在購買了上市公司以后，為了達(dá)到在證券市場融資的目的，一般都將一部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入到上市公司內(nèi)，提高其再融資能力。由于在香港市場上融資不受時間限制，沒有連續(xù)贏利等財務(wù)指標(biāo)的硬性要求，并且一般以私募（定向配售）為主，這樣就非常有利于公司成功買殼后進(jìn)一步的融資。

買殼上市作為赴港上市的一個重要途徑，正越來越受到內(nèi)地企業(yè)尤其是民營企業(yè)的關(guān)注，這不僅因?yàn)樵谙愀圪I殼上市具有方式更靈活、融資速度更快和投入產(chǎn)出比高等比較優(yōu)勢，而且在于它可以提供相對廣闊的私下操作空間。企業(yè)買殼上市運(yùn)作成功與否，除了選擇合適的“殼公司”外，投資銀行、會計師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)的選擇也至關(guān)重要，在合適的時機(jī)聘請到優(yōu)秀的中介機(jī)構(gòu)將會對企業(yè)的買殼上市工作起到事半功倍的作用。如陽光文化收購良記、上海證大買殼四?；ヂ?lián)網(wǎng)、世茂中國控股收購東建科訊等都是近年來香港證券市場上買殼上市的經(jīng)典之作。

4、造殼上市。

造殼上市是指內(nèi)地企業(yè)在海外證券交易所所在地或允許的國家或地區(qū)，如百慕大、開曼群島、英屬維爾京群島等地，獨(dú)資或合資重新注冊一家中資公司的控股公司，用以控股境內(nèi)資產(chǎn)，而境內(nèi)則成立相應(yīng)的外商控股公司，并將相應(yīng)比例的權(quán)益及利潤并入境外公司，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以該控股公司申請上市的目的。企業(yè)采取境外造殼上市，主要有兩方面的原因，一是為了規(guī)避現(xiàn)行境內(nèi)上市政策的監(jiān)控，避免證監(jiān)會煩瑣的申請程序和較高的上市要求；二是利用避稅島政策，實(shí)現(xiàn)合理避稅。造殼上市與企業(yè)在境外買殼上市相比更具有優(yōu)勢，企業(yè)能夠根據(jù)自己的實(shí)際需要構(gòu)造出比較滿意的“殼公司”，上市的成本和風(fēng)險相對較小，因?yàn)樵鞖ど鲜惺怯心康牡倪x擇或設(shè)立“殼公司”，然后申請上市，一方面造殼成本比收購上市公司（買殼上市）成本低；另一方面“殼公司”與內(nèi)地企業(yè)處于同一的大股東控制之下，業(yè)務(wù)關(guān)系密切，除了利用“殼公司”申請上市外，內(nèi)地企業(yè)還可以借助“殼公司”拓展境外業(yè)務(wù)。

1992年10月，由仰融運(yùn)作的“華晨汽車”成功實(shí)現(xiàn)造殼上市，這是中國企業(yè)境外造殼上市的第一家，也是中國股票在紐約上市的第一只。此后，有大量的中資背景企業(yè)采取造殼方式境外上市。香港創(chuàng)業(yè)板設(shè)立之后，出于規(guī)避國內(nèi)監(jiān)管、股票全流通、股票期權(quán)激勵等多方面的考慮，準(zhǔn)備到香港創(chuàng)業(yè)板上市的國內(nèi)民營企業(yè)大多采取了境外造殼上市的方式，以“假外資”的身份直接申請到香港創(chuàng)業(yè)板上市，如2002年8月份上市的樓蘭控股、迪斯數(shù)碼、銀河映像等。在香港創(chuàng)業(yè)板市場上，那些注冊地在百慕大、開曼群島的上市公司大多數(shù)是內(nèi)地企業(yè)造殼上市的杰作。

5.四種上市模式的主要差異。

（1）H股上市與紅籌股上市、買殼上市、造殼上市的最大區(qū)別在于股票是否全流通。H股公司由于是在中國大陸注冊。其股權(quán)結(jié)構(gòu)仍劃分為國有股、法人股、社會公眾股等，與國內(nèi)A股上市公司的狀況一樣，國有股、法人股不能上市流通，僅對社會公眾發(fā)行的股票可以上市流通。而紅籌上市視同境外公司上市，境外公司沒有發(fā)起人股、國家股、法人股等概念與限制，故公司的所有股份均可在市場流通；根據(jù)香港聯(lián)交所的有關(guān)規(guī)定，在禁售期結(jié)束以后股票便可以全流通。買殼上市和造殼上市由于“殼”資源是香港本地股或聯(lián)交所接受的司法上市地，根據(jù)注冊地的有關(guān)上市規(guī)則，股票可以全流通，而且，許多買殼上市和造殼上市公司本身就是紅籌股概念。

（2）上市的國內(nèi)審批難易程度不同。H股上市審批比較容易，證監(jiān)會對H股上市審批的基本原則是“成熟一家，批準(zhǔn)一家”；為了支持國有企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，原國家經(jīng)貿(mào)委、證監(jiān)會等有關(guān)部委先后分四批組織了70多家國有企業(yè)去香港發(fā)行H股融資。對于紅籌股上市，則認(rèn)為“按國家產(chǎn)業(yè)政策、國務(wù)院有關(guān)規(guī)定和總規(guī)模審批”。但對于紅籌股上市公司上市后，其進(jìn)行分拆上市或增發(fā)等不需要證監(jiān)會審批，只需事后備案。買殼上市、造殼上市則不必經(jīng)過漫長的審批、登記、公開發(fā)行手續(xù)，能夠相對簡潔地避開內(nèi)地企業(yè)赴海外上市的政策性障礙，上市手續(xù)更為簡便，效率更高，可在較短時間內(nèi)達(dá)到上市的目的。

（3）對發(fā)行人的要求不同。從對發(fā)行人的要求來看，H股上市條件較為嚴(yán)格，如以H股方式在香港主板上市，除了必須符合香港聯(lián)交所的上市規(guī)定外，還必須符合中國證監(jiān)會的有關(guān)規(guī)定，如上市凈資產(chǎn)不少于4億人民幣，過去一年稅后利潤不少于6000萬人民幣等，只有具備較大規(guī)模、盈利情況相當(dāng)良好的企業(yè)才能到香港主板上市。紅籌方式上市則只需滿足香港聯(lián)交所的上市規(guī)定即可提出上市申請。買殼、造殼上市的方式比較快捷，可以有效地避開香港證券市場對發(fā)行人初始上市的某些限制性條款，其不利之處是買殼、造殼成本較高。

（4）發(fā)行價格及上市后股價走勢差異較大。H股上市公司由于是在內(nèi)地注冊，適用內(nèi)地的法律制度，境外的投資者對中國大陸的法律法規(guī)、企業(yè)管理體制、會計制度等缺乏充足的認(rèn)識和信心，再加上早期在香港上市的國企H股市場形象較差，因此目前的發(fā)行市盈率、發(fā)行價格較低，而且上市后股價普遍跌破發(fā)行價，如去年12月份浙江玻璃上市后不久就跌破發(fā)行價。紅籌上市、造殼上市由于是在香港及普通法系國家或地區(qū)注冊成立并得到管理，使用國際公認(rèn)的會計制度，擁有更便利的經(jīng)營渠道，經(jīng)營方式較少受內(nèi)地政策的影響，更為自主和靈活，因而比較容易得到國際投資者的認(rèn)同，發(fā)行市盈率、發(fā)行價格比H股上市公司高。買殼上市不能帶來類似IP0上市的資本籌集和相應(yīng)的市場效應(yīng)，募集資金基本上只能靠二次發(fā)行才能解決。