第一篇：TCL的終端營銷策劃

TCL的終端營銷策劃

編輯：小季發(fā)布時間：2010-5-18 9:37:35網(wǎng)址：WWW.1168.TV火爆醫(yī)藥

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在中國市場，我們研究發(fā)現(xiàn)，消費者的心理定律中有這樣的一個公式：產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的價值等同于產(chǎn)品的價格。也就是說顧客與品牌或產(chǎn)品的接觸質(zhì)量的提高，等同于品牌或產(chǎn)品的銷售質(zhì)量的提高。

終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑，我們要提高銷售質(zhì)量(如維持價格的堅挺，銷量的增加)，就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質(zhì)量。為達到這一目的，TCL空調(diào)在終端實施了如下策略：第一步：視覺終端的建設改善品牌與顧客的視覺接觸質(zhì)量——讓品牌看得見

一、控制住在顧客的購買過程中與品牌的視覺接觸步驟——我們該讓顧客在哪里看到品牌是有效的?

TCL空調(diào)針對顧客導購過程指引的視覺系統(tǒng)包括三個部分：

1．店鋪入口處或?qū)９袢肟谔幍囊曈X處理系統(tǒng)，如地貼、門貼、導引牌、吊旗、條幅、海報、導購員、表演舞臺等指示系統(tǒng)。目的是擴大品牌與顧客的接觸范圍，使顧客在最早的時間內(nèi)能夠接觸到TCL空調(diào)的品牌，并且能夠吸引住顧客的眼球，然后又能夠以最短的時間找到TCL空調(diào)專柜的所在地。

2．顧客進入專柜后導購產(chǎn)品的視覺處理系統(tǒng)，包括展臺、樣機、吊旗、臺牌。價格貼、功能貼、條幅，海報、促銷品等指示系統(tǒng)。目的是增加品牌與顧客的接觸時間，提高接觸質(zhì)量，在林林總總的品牌叢林中脫穎而出，使TCL的產(chǎn)品成為視覺中心，將產(chǎn)品的特色形成差異化生動化，像明星一樣展示出來。能夠吸引顧客留駐的時間，達到聚集人氣的效果。

3．顧客從專柜到收款臺前的視覺處理系統(tǒng)，包括導引牌、地貼、墻貼、空飄等指引系統(tǒng)。目的是讓顧客盡快找到收款臺，避免受其他品牌的信息干擾，提高TCL空調(diào)的成交率，另外對其他品牌形成干擾，強化與其他品牌未交款的顧客的接觸率。

4．在實施過程中，我們認為，與商家的溝通達成共識非常重要，廠商共贏是雙方的利益點，如指示系統(tǒng)可以以商家名義“xx商家歡迎你”然后是“TCL空調(diào)”

二、控制住顧客在購買過程中與品牌視覺接觸的內(nèi)容——我們該讓顧客看見品牌的哪些內(nèi)容?

其中包括產(chǎn)品主題和促銷主題兩部分：

1．TCL空調(diào)的產(chǎn)品主題部分的視覺系統(tǒng)，包括產(chǎn)品功能演示類、價格指引

類、導購指示類等指引系統(tǒng)。要點如下：

(1)產(chǎn)品主題部分的核心是突出表現(xiàn)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群，一切視覺要素的構成要服從產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的基本屬性及特色。產(chǎn)品主題的視覺表現(xiàn)以整個產(chǎn)品群的功能演示為主，強調(diào)訴求單一，切忌每款產(chǎn)品都使用單獨的功能演示道具，最終被單品稀釋了產(chǎn)品主題，讓消費者眼花繚亂無所適從。

(2)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的陳列要有主次，有層次，不能與產(chǎn)品主題相悖。結(jié)合價格指引類，導購指示類視覺系統(tǒng)，可以將產(chǎn)品群分為形象機型。利潤機型，特價機型進行組合陳列，形象機型的功能是發(fā)揮其形象作用，以其優(yōu)越突出的特色迎合產(chǎn)品主題帶動其他產(chǎn)品群的銷售，可以將其作為主推機型，用來與消費者打招呼，吸引消費者的眼球，是引入銷售話題的切入點。陳列時要將其靠近展合的最高端，并給予足夠的空間與光線，在消費者未靠近展臺前就能夠引起注意。利潤機型的功能是在形象機型的掩護下產(chǎn)生銷量與利潤，可以作為主銷機型，突出產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。陳列時要將其靠近形象機型，在消費者靠近展臺后視線正好與其平齊，成為視覺的中心。特價機型的功能是起到抵御對手的價格壓力的作用，只能限量銷售，通過對經(jīng)銷商與促銷員的激勵的降低進行控制，作為阻擊機型出現(xiàn)。陳列時要在展臺的最下端，不能成為視覺的中心。

(3)設計產(chǎn)品主題時要以左鄰右舍為參照標準，以田忌賽馬為原則，建立比較優(yōu)勢為目的。首先成為臨近展區(qū)的視覺中心，樣機的陳列與價格的標注要參考左右，在臨近的展區(qū)內(nèi)創(chuàng)造差異，成為吸引人氣的主題區(qū)，讓周圍的品牌成為我們的襯托。

2．TCL空調(diào)的促銷主題部分的展示系統(tǒng)，包括促銷內(nèi)容告知類、渲染氣氛類、促銷禮品類等，構成促銷主題的指示系統(tǒng)。促銷主題的設計需要掌握以下幾個要點：

(1)促銷內(nèi)容告知類，內(nèi)容要單一，訴求要清晰。

(2)促銷主題與產(chǎn)品主題在展示中要進行區(qū)分，切忌促銷主題與產(chǎn)品主題混淆不清，讓消費者難以識別，淡化促銷的刺激力度。

(3)促銷主題的設計要結(jié)合產(chǎn)品的主推賣點，能通過簡單的促銷活動將產(chǎn)品賣點推廣開。

(4)促銷主題要能渲染氣氛，通過氣氛的渲染對消費者產(chǎn)生強烈的刺激，增加消費者的參與性。

(5)促銷主題的禮品類既要符合消費者的利益，又要結(jié)合產(chǎn)品的特色。禮品要在展示區(qū)得到充分的空間，在視覺表現(xiàn)上要夸張，最重要的是展示禮品的價值，而不是禮品的實際價格。

(6)促銷主題的設計要分區(qū)而治，在從門口處至展區(qū)應設計為活動告知區(qū)，以使消費者重復接觸，起到指引作用。在產(chǎn)品展區(qū)內(nèi)設計為促銷活動的演示區(qū)，起到聚集人氣的作用。

終端有無視覺管理體系是完全不同的。通常我們談到終端的視覺體系往往認為就是做一些POP和展柜，然而POP制作設計雖精美但在使用中是不成系統(tǒng)的，讓人看不懂我們究竟想說些什么。展柜設計制作雖精良但是不能突出產(chǎn)品，甚至經(jīng)常喧賓奪主。產(chǎn)品陳列就更不被重視了，盡管在產(chǎn)品規(guī)劃與定價中有嚴格的高中低的劃分，但放在展臺中假如不看價簽根本無法讓人識別。總結(jié)以上所述，我們所強調(diào)的視覺終端是有管理體系并對結(jié)果承擔責任的終端系統(tǒng)。

第二步：行為終端的建設

改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量

——讓品牌產(chǎn)生互動

改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量的關鍵，就是改善導購員與顧客的行為接觸質(zhì)量。顧客與導購的接觸行為主要分為兩部分：

一、指引類行為

指引的內(nèi)容主要分為三部分：1．由入口至專柜的指引；2．專柜前的產(chǎn)品指引；3．專柜至收銀處的指引。

由入口至專柜的指引是為擴大顧客與導購的接觸范圍，使導購員能夠根據(jù)終端現(xiàn)場的客流的狀況主動爭取顧客。而不是僅僅在專柜前等待有限的顧客，以突破展柜的有限接觸面積與不利的展柜位置所帶來的局限。

專柜前的指引行為是吸引顧客能夠留在展柜前耐心與導購人員溝通接觸，以便達成交易。通常見到的現(xiàn)象是顧客走馬燈似地游走，導購人員只是生硬地去攔截顧客，不懂如何主動讓顧客留下來。因此要對專柜前的指引行為進行系統(tǒng)培訓。

在專柜與收銀之間的指引行為是讓達成購買意向的顧客盡快成交，避免受到其他品牌信息的干擾而不能達成最終交易。通常見到的現(xiàn)象是顧客開了單，在交款前被其他品牌拉走，或受其他家庭成員的影響未達成購買。跑單現(xiàn)象是終端常常發(fā)生的現(xiàn)象，也是各品牌都忽視的一個關鍵環(huán)節(jié)，因此對此環(huán)節(jié)的指引行為的設計與培訓會起到事半功倍的效果。

二、產(chǎn)品導購行為

產(chǎn)品導購的行為主要由三部分構成：產(chǎn)品講解類、導購技巧類和促銷活動類。

1．產(chǎn)品講解類行為的操作要點

(1)要有邏輯性、連貫性，不能講到哪里是哪里，顧客最后不知所云。講解越有條理越便于顧客理解與購買。

(2)要有切入點、主題，不能見到顧客就開始滔滔不絕地講，應該是顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始，先從顧客的興趣點著手，然后再切入到產(chǎn)品的主題概念逐步講解，切入點抓得越準，顧客的興趣點就越高，我們的效率也就越高；產(chǎn)品的主題越明確，顧客的記憶越清晰。

(3)要有比較性，不能見了顧客就一味地講自己的產(chǎn)品好，而是要在顧客的頭腦中建立一個選擇的標準，不僅要了解自己的產(chǎn)品更要了解對手的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的講解越細致越有利于顧客去比較，也有利于我們在顧客頭腦中建立比較優(yōu)勢。

是否掌握了產(chǎn)品講解技能就一定能提升銷量呢?當然不是，還要有相應的導購技巧處理顧客的拒絕及各種障礙性問題。

2．導購技巧類的行為操作要點演講法：不給顧客提問的機會，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個顧客同時在場時應用。

同情法：顧名思義贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。

膏藥法：就是像膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機會，軟磨硬泡達到成交的目的，適合猶豫型顧客。

弱點法：摸清顧客心理弱點，從弱點下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。

比較法：正如前面所提到的，使用田忌賽馬的方式；用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。

誘導法：將心比心設身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇，通過誘導達到成交的目的。

快刀法：當顧客舉棋不定時，利用購買時機的特殊性達成交易，如總裁簽名售機僅一天優(yōu)惠，不要錯失良機。

假買法：適合在舉行促銷活動時，利用活動在終端聚集人氣造成假買現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。

以上是幾種簡單常用的導購方法，適用周一到周五顧客流量并不很多的時候。如果要創(chuàng)造單店日銷售百合以上的銷量，還要會使用促銷活動去拉動銷售的增長。

3．促銷行為

這里所指的促銷行為是促銷活動的現(xiàn)場操作執(zhí)行部分。我們常常會發(fā)現(xiàn)同樣一個促銷活動由不同的人在同一連鎖機構的不同分店操作出來的銷售結(jié)果迥然不同，之所以平常會屢次碰到這樣的問題，正是由于過于注重促銷活動的形式部分，盲目的追求標新立異而忽略了執(zhí)行部分。

促銷行為執(zhí)行的四大原則：

(1)促銷行為的便利性原則。促銷行為的形式有很多種，如買贈，抽獎等，但最終活動的參與者是顧客，活動的執(zhí)行者是導購員，由于顧客商品知識有限，導購員的素質(zhì)參差不齊，我們要考慮顧客參與及導購員執(zhí)行的難度有多大?；顒拥膮⑴c過程越復雜顧客參與的可能性就越小，促銷員執(zhí)行的效率就越低，銷售的效果就越差。因此在設計促銷活動時首先要考慮執(zhí)行的便利性。

(2)促銷行為的生動性原則。由于促銷行為要在現(xiàn)場通過導購員充分的演示講解、顧客的嘗試、生動的展示及與顧客產(chǎn)生互動才能夠聚集人氣，所以導購

員起著關鍵作用。通常所提及的促銷活動僅僅停留在促銷物料的設計制作及促銷活動的告之層面，對于真正對顧客產(chǎn)生影響的促銷執(zhí)行行為缺乏深入的研究，甚至有些促銷活動僅僅停留在高空宣傳方面，因此效果大打折扣。

(3)促銷行為的集中優(yōu)勢原則。通常我們在執(zhí)行促銷活動的時候往往過于強調(diào)活動的統(tǒng)一性，要求所有終端賣場全部都上，村村點火戶戶冒煙，最后搞的自己手忙腳亂卻沒有幾個終端賣場能夠真正產(chǎn)生效果，而且自己也搞不清問題究竟出在哪里，甚至懷疑是否活動方案本身有問題。實際在活動執(zhí)行過程中，80％的銷量始終產(chǎn)生于20％有實力的終端賣場，因此要集中80％的人力資源投入到20％的終端賣場去加強執(zhí)行力。只有在旗艦終端樹立起樣板，才會對整體銷量提升起到示范作用。如果將賣場進行條塊劃分，然后在集中優(yōu)勢人力資源各個擊破，將會逐步蠶食掉整個市場。

(4)促銷行為的商家主推原則。通常我們在執(zhí)行促銷活動的時候往往認為這是廠家自身的行為，執(zhí)行的主導者是廠家。今天渠道的業(yè)態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，以家電連鎖為主導的渠道商對顧客的影響力已越來越大，顧客不僅要考慮購買哪個品牌還要考慮去哪里購買。在一些區(qū)域，以渠道商名義共同執(zhí)行的促銷活動已經(jīng)遠遠打破了廠家單獨執(zhí)行促銷活動的銷售紀錄。渠道商經(jīng)過幾年的品牌積累已經(jīng)在當?shù)厥袌鲂纬晒逃械念櫩腿后w，贏得商家的積極配合，借勢開展促銷活動可以起到事半功倍的效果，通過以上的共同努力TCL產(chǎn)品成功走進千家萬戶

第二篇：國內(nèi)化妝品終端營銷策劃DOC

《國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析》報告

第87屆（上海）中國化妝品洗滌美容用品交易會 化妝品專業(yè)市場商務論壇

美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問、撰稿人、演講者： 陳 曦

E-mail：boyazixun@public.cta.cq.cn

直線電話：023-6775 5811

（目錄頁碼略）

一、前言：

1、促銷概念與特征

2、終端促銷的界定

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由

二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題

1、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程

①、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻印

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

③、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)

④、國內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用

2、國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向

②、導致的背景

③、情態(tài)的加劇

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端

三、國外的化妝品通路

1、美國化妝品市場的近期特征

①.倉儲式商場正大勢掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場份額

②.專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場

③.瓜分市場的原因

④.消費人口的分布

⑤.美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售

⑥.變化與平衡

2、國際零售業(yè)的發(fā)展特點

3、國外化妝品的銷售形態(tài)

四、通路策略與市場細分

1、我國化妝品營銷的通路情況

①.我國化妝品銷售的主通路

②.化妝品的典型通路及特征

③.化妝品售后服務對通路與終端的影響

2、我國零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀

①.中國零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢

②.發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點

③.多種化的業(yè)制及特點

④.不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢

⑤.不同零售業(yè)制的優(yōu)勢

⑥.三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場分割態(tài)勢

⑦.值得關注的二種與化妝品經(jīng)營相關的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制

3、適當?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機

①.現(xiàn)有的弱勢通路

②.對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制

③.如何認識銷售形態(tài)或形式

4、適用策略的標準

①.方案策劃和擬定后的前期判斷

②.試行后的診斷

③.完善與推廣實施

五、如何強化現(xiàn)有終端

1、終端營銷的專業(yè)化管理

①.終端營銷的領域

②.如何進入終端營銷并實施專業(yè)化管理

③.怎樣使末端營銷更專業(yè)化

2、終端營、促銷的精細化管理

①.對終端營銷工作人員的管理

②.終端營銷人員對零售終端網(wǎng)絡的量化管理

③.終端營銷人員主要工作內(nèi)容的明確

④.終端促銷現(xiàn)場業(yè)務主管工作要點指導

⑤.產(chǎn)品的陳列和理貨

3、終端促銷的精細化運作

①.管理能力方面培訓的主要內(nèi)容

②.業(yè)務技能培訓的主要內(nèi)容

4、國外化妝品零售的主要促銷手段

①.會員制

②.折扣優(yōu)惠制

5、關注未來的終端

①.營業(yè)時間全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社會化

六、我國化妝品終端營促銷的總結(jié)

1、終端現(xiàn)狀

2、通路調(diào)整

3、強化終端

4、最后多說二點，請你們思考

一、前言：

當今國內(nèi)化妝品市場上競爭的焦點是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營者，可能對這個問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競爭。

1、促銷概念與特征

促銷，可簡釋為：在一定時間內(nèi)通過某種手段或活動，促進銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。

按照現(xiàn)代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。

國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設計的表達獨特銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的過程。

可見，促銷應具有以下幾個基本特征：

①.以促進銷售為目的；

②.實施或作用的目標范圍是限制性和指向性的；

③.需要表達獨特銷售主張；

④.促銷是一種具有激勵性質(zhì)的營銷手段或過程。

2、終端促銷的界定：

現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。

化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達消費者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費掉的過程。在送達消費者手里之前，可能要經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級批發(fā)商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。

當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。這個環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進零售商與消費者之間的交易，它有別于通路中的某一個（以批發(fā)商為代表的）不消費商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。為了談好這一問題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端及其相應的通路策略問題。

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由：

終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。

這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。

這是個相當高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授認為：產(chǎn)品整體概念是由：實質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。

①.實質(zhì)層反映產(chǎn)品的實質(zhì)功效、品牌、品名；

②.內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層

③.售前、售中、售后的服務及對產(chǎn)品的特殊服務為產(chǎn)品的延伸層。

化妝品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點。特別在化妝品的售前、售中、售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。

對于消費者而言：“什么是好化妝品？”這一問題常使大量的消費者困惑。因為，她們常常不能準確判斷：“什么才是最適合她們的化妝品？”，特別是個人護理類和彩妝類的化妝品。所以，消費者普遍是需要，而且也接受購買前的適當?shù)淖稍儭?/p>

消費者的這種咨詢需求--即：售前服務的需求，為化妝品的終端促銷導購，提供了存在的營銷學依據(jù)。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。

二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題

1、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程：

①、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻?。?/p>

改革開放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。

比如：這次我們來參加的這個叫“第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會”，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。

我第一次參加這個會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時是春季開當年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現(xiàn)在不完全一致。

在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。

廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。

交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開“調(diào)撥單”，到時按“調(diào)撥單”發(fā)貨，再以“調(diào)撥單”辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有“計劃經(jīng)濟”的鉻印。

后來，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的客商面也逐步擴大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結(jié)算方式也相應地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經(jīng)濟的很多特征，在這個會上已經(jīng)清楚可見了，而計劃經(jīng)濟的特征已經(jīng)消失。

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午(大約是81年的時候)，我下定了決心去買一瓶“擦臉的”，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么“銀耳珍珠霜”的東西。當時，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。

我忍了半天終于指著“銀耳珍珠霜”說：“把這個給我看一下”。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說：“二塊八角三”（記得大約是這價）。接下繼續(xù)大聲聊天。當我正試圖擰開瓶蓋看看時，營業(yè)員突然大喝一聲：“開了就得要??！”我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業(yè)員對我愛理不理。

③、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)：

國內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現(xiàn)于88年前后。

最先的形態(tài)是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并占據(jù)一個柜臺--品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營業(yè)員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。

90年前后開始出現(xiàn)柜臺外的促銷導購形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為“授帶”類的標志，向消費者推薦產(chǎn)品時，有時以廠方代表身份、有時以知情者身份、有時也以顧客身份。故而，有時演變成了“托”的形態(tài)。

為了使終端促銷導購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡易?quot;皮膚測試儀“--讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。

由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育：”不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對于你才是最好的“。使其脫穎而出，獲得了一定成功。

采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業(yè)、促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。

91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容的彩色電視機進入柜臺、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。

92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整，將”基礎皮膚護理“這類美容院皮膚護理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場內(nèi)的某處，免費獲得皮膚護理服務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現(xiàn)，對”美容“的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。

以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對營業(yè)員、促銷導購員進行一些終端促銷的素質(zhì)訓練；促銷隊結(jié)隊促銷出現(xiàn)；柜外促銷導購開始廣泛出現(xiàn)，等等。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。

④、國內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用：

以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。

促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：

二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導購高手；以追求銷售量為唯一目的的強促銷促銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷售；等等。

當出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當出現(xiàn)商場內(nèi)的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當出現(xiàn)買一贈

一、買一贈二時；當出現(xiàn)為加強促銷而打折、降價時；當顧客已經(jīng)不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？

終端促銷到底出了什么問題呢？

2、國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向：

在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監(jiān)督實施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。

這種完全競爭的接近度，在”同質(zhì)化“方面，已經(jīng)遠超出了產(chǎn)品”同質(zhì)化“的范圍，在營銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。

結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊偁幍膼盒曰瘧B(tài)勢，那是很難避免的。

②、導致的背景：

從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個”閥限“。在此前，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內(nèi)有一些資金實力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。

為了達到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發(fā)生。

在這”閥限“以后，消費者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了”需求反省“的意識。大媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。

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娜鮮叮?quot;勝負決定在終端”！

因為他們突然發(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導購下，改弦易轍了。

這期間，國內(nèi)化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認識，快速提高。并且普遍總結(jié)出：

化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。

.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。

.終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業(yè)形象，達到強化品牌宣傳的作用。

.刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。

.從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。

.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 “梗阻”--產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機制，便會使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。

.控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運作，有序地推動市場，完善服務，增強經(jīng)銷商對廠家的依賴。

2.提供市場信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。

對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。

③、情態(tài)的加?。?/p>

這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。

80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當時，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：“日用化妝品類”了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于“奢侈類消費品”。

在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴大的化妝品柜臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場?quot;主席臺“柜區(qū)。

在90年前后，很多大商場開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因為業(yè)務人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。

無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。而這一時間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應該大幅提高進場條件，而且還應該增加許?quot;維持銷售”的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業(yè)務員“執(zhí)著”的業(yè)務“糾纏”。

90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續(xù)“看漲”。此后五年，進一步地全面“暴漲”。醒悟的百貨商場化妝品經(jīng)營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把“撈回來”。

各廠家很快發(fā)現(xiàn)，不但需要根據(jù)不同的商場與不同的進柜方式，交納進場費、裝修費、保底費、管理費、租柜費、陳列費、保安費、宣傳費、服裝費、卡品選⒋儐約耙恍┗疑姆延茫壇』故遣灰歡ǜ

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這種導致終端營銷費用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期?！捌饋砹恕?/p>

按照常規(guī)，這種營銷費用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購買者，常說的”羊毛出在羊身上“是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終端，針對性競爭的態(tài)勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結(jié)構及價格，絕對過不了這二關。價格競爭或變相的價格競爭出現(xiàn)了。

好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！

廣告推動市場的作用下降了，終端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行；

終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大；

消費者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點更實實在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；

生產(chǎn)企業(yè)被”夾“在了這中間，進退兩難。可真是苦了你們啦！

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端：

要解決終端的”困境“，我們還得先來看看我們做的終端，主要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：

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百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設銷售區(qū)。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)；

專賣店：指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國務院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。

還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記?。何覀儸F(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬個化妝品品牌、二十萬個左右的化妝品品種、還有部份進口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等上面做促銷。而且還準備在加入WTO后，再迎接大量進口化妝品加入競爭。你們真的不覺得擠嗎？

我在前一屆這個會上做的另一個報告《中國中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告》上面分析了，中國的化妝品市場還相當大，市場潛力更大。那為什么在這兒會”擠“呢？

（下月發(fā)表本報告的三、四兩個部份）

博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構簡介

一、博雅咨詢簡介

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國本土設立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機構。1.博雅咨詢特點

行業(yè)背景--中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機構。更全面、更深刻地認識美容化妝品行業(yè)的問題以及特點，能將更先進的產(chǎn)品技術、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議及解決方案。

專家隊伍--擁有美容日化行業(yè)的市場研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術、專業(yè)培訓、生產(chǎn)、營銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質(zhì)結(jié)構合理的顧問群；他們精通理論與實務，有長期擔任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關職務或旅美、日、韓專業(yè)學習的經(jīng)歷。

實施支持--運用咨詢顧問豐富的實踐經(jīng)驗，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實施，更有效地保證咨詢結(jié)果的有效性。

2.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 方針

利用我們和先進國家的理論與經(jīng)驗，為美容服務、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務 3.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 任務

通過咨詢活動為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術和營銷服務 4.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 宗旨

為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持和服務 5.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 理念

放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 6.總經(jīng)理致辭

美容化妝品業(yè)的領導人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結(jié)構？是否調(diào)整營銷政策，如何調(diào)？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應該怎么辦？等等、等等……無論你是否充分意識到，每一位領導者都在面臨著這樣那樣的決策及實施難題。

變化，越來越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營管理決策的難度和風險。社會轉(zhuǎn)型及WTO對行業(yè)帶來的問題，使得領導者所面對的經(jīng)營管理情境更加復雜。不同的抉擇給企業(yè)帶來不同的、長遠的，潛在的，有時甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業(yè)決策者的充分考慮？

當你面臨這些問題的時候，我們可以和你在一起。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準確，實施更有績效，同時，更有效的規(guī)避風險。

”為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持服務"，是我們的宗旨，也是我們對客戶的基本承諾。我們的專業(yè)技能，服務經(jīng)驗與原則是實現(xiàn)這一宗旨的有力保證。

二、公司主要咨詢員：

1.Allen：美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問

2.Jack：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問

3.Jiessie：化妝品專業(yè)營銷管理資深顧問

4.Anny：廣告宣傳及專業(yè)市場調(diào)查專家

5.Alxe：（旅美）應用化學專業(yè)博士、美國普林斯頓大學教授

6.Juliet：（旅美）精細化學專業(yè)博士

7.Lan：（旅美）生物化學專業(yè)博士

8.松本貞幸：(留日)化妝品企業(yè)管理及TQM、ISO質(zhì)量管理碩士

9.John：美容服務業(yè)營銷管理資深顧問

10.Michael：日用化妝品高級工程師

11.Tome：日用化妝品工程師

12.Iris：日用化妝品生產(chǎn)及生產(chǎn)管理工程師

13.Sally：高級美容師、美容導師

14.David：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡高級工程師

三、博雅咨詢服務內(nèi)容

博雅咨詢是幫助美容服務業(yè)、化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營企業(yè)及企業(yè)家，通過解決產(chǎn)品和經(jīng)營管理等問題，鑒別和抓住新機會，強化學習和實施調(diào)整，以實現(xiàn)企業(yè)目標的一種獨立的、專業(yè)性咨詢服務機構。

咨詢是一種顧問服務。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當?shù)臅r間、向合適的人提出正確的建議。

博雅咨詢還可以是一項實施服務。在需要時我們還可以參與并指導，直接協(xié)助企業(yè)實施一些對技能技巧要求較高的建議方案。因為，我們不止是為企業(yè)解決問題，更是為企業(yè)獲得解決問題的能力服務。

? 博雅典型服務項目：

1.企業(yè)中、長期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢

2.生產(chǎn)管理、營銷管理、企業(yè)管理咨詢服務

3.化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術支持

4.企業(yè)公關活動策劃、代理品牌管理

5.企業(yè)戰(zhàn)略研究、營銷戰(zhàn)略研究 6.美容美發(fā)院服務營銷和管理咨詢

7.終端促銷、通路促銷設計

8.代辦各類國家級專業(yè)證照

9.企業(yè)及產(chǎn)品形象設計

10.媒體計劃、廣告策劃

11.人才資源開發(fā)和培訓

12.企業(yè)危機管理咨詢

? 咨詢內(nèi)容例舉：

1.技術支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進、技術難題攻關、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術人員培訓，等等，各類技術支持；

2.營銷策劃：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設計、營銷戰(zhàn)略設計、營促銷活動策劃、公關活動策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營促銷人員培訓，營促銷管理人員培訓，等等，各類營銷支持；

3.管理整改：企業(yè)管理、營銷管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)技術管理、質(zhì)量管理，等等，各部級管理方案制定，以及企業(yè)及產(chǎn)品形象設計、人力資源開發(fā)和培訓；

4.危機管理：為企業(yè)進行危機預測、分析，提前做好危機準備工作，并在危機出現(xiàn)時迅速處理，增強企業(yè)規(guī)避風險的能力；

5.證照服務：熟諳各類部級辦證程序，幫助協(xié)調(diào)上層關系，縮短企業(yè)辦證時間，掌握入市先機；例：特殊化妝品衛(wèi)生許可證、進口化妝品衛(wèi)生批件等。

6.媒介計劃：良好的媒介關系，科學合理的媒體計劃，資深媒體研究人士，是有效實行整合營銷的強力支持；

7.信息資訊：美容化妝品行業(yè)的專業(yè)、時尚資訊；國內(nèi)外行業(yè)動態(tài)；國家政策法規(guī)研究；經(jīng)濟環(huán)境分析；消費市場統(tǒng)計與分析；營促銷人員實戰(zhàn)手冊；中小企業(yè)發(fā)展前景分析，等各類最新資訊；（有部份單行本出售）。

四、咨詢服務一般性程序

第一階段：確定咨詢服務階段（除差旅費外，不涉及咨詢費用）

接受客戶書委托 → 確定咨詢內(nèi)容與目標 → 可行性分析 → 制訂咨詢計劃（三大文件）→ 溝通咨詢計劃，并達成共識 → 簽定咨詢合同

第二階段：調(diào)研分析階段

實施調(diào)查或博雅診脈 → 得出調(diào)查或博雅診脈結(jié)論 → 分析調(diào)查結(jié)論 → 提出并與客戶溝通解決問題的初步設想

第三階段：提交方案階段

初步提案演示 → 客戶反饋意見 → 研究客戶意見進行方案修訂 → 向客戶演示修訂案 → 正式提交方案 → 舉行答疑會，解答客戶疑問 → 方案確定

第四階段：實施協(xié)助階段（此為客戶要求后，可附加）

實施方案的操作指導或培訓 → 實施操作協(xié)助 →階段性實施評估及微調(diào) →達成預期目標

五、聯(lián)系我們

1、博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務有限公司

地址：重慶市江北區(qū)洋河滿堂紅商務兄弟集團大廈263號 郵政編碼：400 020

Tel & Fax：023-6772 3331、6772 3332、6774 9132、6775 5800

http://004km.cn

2、博雅美容化妝品業(yè)咨詢 美國聯(lián)絡處開

Addr：14 Martha street Edison NJ 08820 USA.E-Mail: boyaconsulting@yahoo.com

3、博雅美容化妝品業(yè)咨詢 日本國聯(lián)絡處

〒 860-0017.日本國熊本市練兵町27番地304-1 E-Mail:boyazixun@yahoo.co.jp

4、博雅美容化妝品業(yè)咨詢 德國聯(lián)絡處

Laerholzstrasse17 Zimmer113 44801Bochum Germany E-Mail: boyaberatung@yahoo.de

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務有限公司

Tel & Fax：023-6772 3331，6772 3332

第三篇：國內(nèi)化妝品終端營銷策劃

《國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析》報告

（目錄頁碼略）

一、前言：

1、促銷概念與特征

2、終端促銷的界定

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由

二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題

1、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程

①、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻印

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

③、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)

④、國內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用

2、國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向

②、導致的背景

③、情態(tài)的加劇

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端

三、國外的化妝品通路

1、美國化妝品市場的近期特征

①.倉儲式商場正大勢掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場份額

②.專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場

③.瓜分市場的原因

④.消費人口的分布

⑤.美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售

⑥.變化與平衡

2、國際零售業(yè)的發(fā)展特點

3、國外化妝品的銷售形態(tài)

四、通路策略與市場細分

1、我國化妝品營銷的通路情況

①.我國化妝品銷售的主通路

②.化妝品的典型通路及特征

③.化妝品售后服務對通路與終端的影響

2、我國零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀

①.中國零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢

②.發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點

③.多種化的業(yè)制及特點

④.不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢

⑤.不同零售業(yè)制的優(yōu)勢 ⑥.三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場分割態(tài)勢

⑦.值得關注的二種與化妝品經(jīng)營相關的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制

3、適當?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機

①.現(xiàn)有的弱勢通路

②.對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制

③.如何認識銷售形態(tài)或形式

4、適用策略的標準

①.方案策劃和擬定后的前期判斷

②.試行后的診斷

③.完善與推廣實施

五、如何強化現(xiàn)有終端

1、終端營銷的專業(yè)化管理

①.終端營銷的領域

②.如何進入終端營銷并實施專業(yè)化管理

③.怎樣使末端營銷更專業(yè)化

2、終端營、促銷的精細化管理

①.對終端營銷工作人員的管理

②.終端營銷人員對零售終端網(wǎng)絡的量化管理

③.終端營銷人員主要工作內(nèi)容的明確

④.終端促銷現(xiàn)場業(yè)務主管工作要點指導

⑤.產(chǎn)品的陳列和理貨

3、終端促銷的精細化運作

①.管理能力方面培訓的主要內(nèi)容

②.業(yè)務技能培訓的主要內(nèi)容

4、國外化妝品零售的主要促銷手段

①.會員制

②.折扣優(yōu)惠制

5、關注未來的終端

①.營業(yè)時間全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社會化

六、我國化妝品終端營促銷的總結(jié)

1、終端現(xiàn)狀

2、通路調(diào)整

3、強化終端

4、最后多說二點，請你們思考

一、前言：

當今國內(nèi)化妝品市場上競爭的焦點是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營者，可能對這個問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競爭。

1、促銷概念與特征

促銷，可簡釋為：在一定時間內(nèi)通過某種手段或活動，促進銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。

按照現(xiàn)代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。

國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設計的表達獨特銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的過程。

可見，促銷應具有以下幾個基本特征：

①.以促進銷售為目的；

②.實施或作用的目標范圍是限制性和指向性的；

③.需要表達獨特銷售主張；

④.促銷是一種具有激勵性質(zhì)的營銷手段或過程。

2、終端促銷的界定：

現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。

化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達消費者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費掉的過程。在送達消費者手里之前，可能要經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級批發(fā)商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。

當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。這個環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進零售商與消費者之間的交易，它有別于通路中的某一個（以批發(fā)商為代表的）不消費商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。為了談好這一問題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端及其相應的通路策略問題。

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由：

終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。

這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。

這是個相當高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授認為：產(chǎn)品整體概念是由：實質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。

①.實質(zhì)層反映產(chǎn)品的實質(zhì)功效、品牌、品名；

②.內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層

③.售前、售中、售后的服務及對產(chǎn)品的特殊服務為產(chǎn)品的延伸層?；瘖y品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點。特別在化妝品的售前、售中、售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。

對于消費者而言：“什么是好化妝品？”這一問題常使大量的消費者困惑。因為，她們常常不能準確判斷：“什么才是最適合她們的化妝品？”，特別是個人護理類和彩妝類的化妝品。所以，消費者普遍是需要，而且也接受購買前的適當?shù)淖稍儭?/p>

消費者的這種咨詢需求--即：售前服務的需求，為化妝品的終端促銷導購，提供了存在的營銷學依據(jù)。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。

二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題

1、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程：

①、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻?。?/p>

改革開放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。

比如：這次我們來參加的這個叫“第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會”，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。

我第一次參加這個會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時是春季開當年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現(xiàn)在不完全一致。

在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。

廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。

交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開“調(diào)撥單”，到時按“調(diào)撥單”發(fā)貨，再以“調(diào)撥單”辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有“計劃經(jīng)濟”的鉻印。

后來，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的客商面也逐步擴大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結(jié)算方式也相應地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經(jīng)濟的很多特征，在這個會上已經(jīng)清楚可見了，而計劃經(jīng)濟的特征已經(jīng)消失。

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午(大約是81年的時候)，我下定了決心去買一瓶“擦臉的”，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么“銀耳珍珠霜”的東西。當時，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。我忍了半天終于指著“銀耳珍珠霜”說：“把這個給我看一下”。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說：“二塊八角三”（記得大約是這價）。接下繼續(xù)大聲聊天。當我正試圖擰開瓶蓋看看時，營業(yè)員突然大喝一聲：“開了就得要??！”我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業(yè)員對我愛理不理。

③、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)：

國內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現(xiàn)于88年前后。

最先的形態(tài)是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并占據(jù)一個柜臺--品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營業(yè)員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。

90年前后開始出現(xiàn)柜臺外的促銷導購形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為“授帶”類的標志，向消費者推薦產(chǎn)品時，有時以廠方代表身份、有時以知情者身份、有時也以顧客身份。故而，有時演變成了“托”的形態(tài)。

為了使終端促銷導購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡易?quot;皮膚測試儀“--讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。

由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育：”不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對于你才是最好的“。使其脫穎而出，獲得了一定成功。

采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業(yè)、促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。

91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容的彩色電視機進入柜臺、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。

92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整，將”基礎皮膚護理“這類美容院皮膚護理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場內(nèi)的某處，免費獲得皮膚護理服務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現(xiàn)，對”美容“的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。

以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對營業(yè)員、促銷導購員進行一些終端促銷的素質(zhì)訓練；促銷隊結(jié)隊促銷出現(xiàn)；柜外促銷導購開始廣泛出現(xiàn)，等等。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。

④、國內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用：

以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：

二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導購高手；以追求銷售量為唯一目的的強促銷促銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷售；等等。

當出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當出現(xiàn)商場內(nèi)的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當出現(xiàn)買一贈

一、買一贈二時；當出現(xiàn)為加強促銷而打折、降價時；當顧客已經(jīng)不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？

終端促銷到底出了什么問題呢？

2、國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向：

在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監(jiān)督實施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。

這種完全競爭的接近度，在”同質(zhì)化“方面，已經(jīng)遠超出了產(chǎn)品”同質(zhì)化“的范圍，在營銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。

結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊偁幍膼盒曰瘧B(tài)勢，那是很難避免的。

②、導致的背景：

從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個”閥限“。在此前，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內(nèi)有一些資金實力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。

為了達到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發(fā)生。

在這”閥限“以后，消費者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了”需求反省“的意識。大媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。

因為他們突然發(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導購下，改弦易轍了。

這期間，國內(nèi)化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認識，快速提高。并且普遍總結(jié)出：

化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。

.終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業(yè)形象，達到強化品牌宣傳的作用。

.刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。

.從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。

.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 ”梗阻“--產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機制，便會使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。

.控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運作，有序地推動市場，完善服務，增強經(jīng)銷商對廠家的依賴。

2.提供市場信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。

對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。

③、情態(tài)的加?。?/p>

這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。

80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當時，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：”日用化妝品類“了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于”奢侈類消費品“。

在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴大的化妝品柜臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場?quot;主席臺”柜區(qū)。

在90年前后，很多大商場開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因為業(yè)務人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。而這一時間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應該大幅提高進場條件，而且還應該增加許?quot;維持銷售“的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業(yè)務員”執(zhí)著“的業(yè)務”糾纏“。

90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續(xù)”看漲“。此后五年，進一步地全面”暴漲“。醒悟的百貨商場化妝品經(jīng)營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把”撈回來“。

這種導致終端營銷費用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍』逼返輳捕伎急淶?quot;?！逼饋砹?。

按照常規(guī)，這種營銷費用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購買者，常說的“羊毛出在羊身上”是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終端，針對性競爭的態(tài)勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結(jié)構及價格，絕對過不了這二關。價格競爭或變相的價格競爭出現(xiàn)了。

好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！

廣告推動市場的作用下降了，終端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行；

終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大；

消費者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點更實實在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；

生產(chǎn)企業(yè)被“夾”在了這中間，進退兩難。可真是苦了你們啦！

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端：

要解決終端的“困境”，我們還得先來看看我們做的終端，主要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：

百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設銷售區(qū)。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)；

專賣店：指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓眨瑵M足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國務院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。

還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記?。何覀儸F(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬個化妝品品牌、二十萬個左右的化妝品品種、還有部份進口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等上面做促銷。而且還準備在加入WTO后，再迎接大量進口化妝品加入競爭。你們真的不覺得擠嗎？

我在前一屆這個會上做的另一個報告《中國中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告》上面分析了，中國的化妝品市場還相當大，市場潛力更大。那為什么在這兒會“擠”呢？

（下月發(fā)表本報告的三、四兩個部份）

博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構簡介

一、博雅咨詢簡介

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國本土設立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機構。1.博雅咨詢特點

行業(yè)背景--中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機構。更全面、更深刻地認識美容化妝品行業(yè)的問題以及特點，能將更先進的產(chǎn)品技術、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議及解決方案。

專家隊伍--擁有美容日化行業(yè)的市場研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術、專業(yè)培訓、生產(chǎn)、營銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質(zhì)結(jié)構合理的顧問群；他們精通理論與實務，有長期擔任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關職務或旅美、日、韓專業(yè)學習的經(jīng)歷。

實施支持--運用咨詢顧問豐富的實踐經(jīng)驗，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實施，更有效地保證咨詢結(jié)果的有效性。

2.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 方針

利用我們和先進國家的理論與經(jīng)驗，為美容服務、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務 3.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 任務

通過咨詢活動為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術和營銷服務 4.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 宗旨

為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持和服務 5.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 理念

放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 6.總經(jīng)理致辭

美容化妝品業(yè)的領導人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結(jié)構？是否調(diào)整營銷政策，如何調(diào)？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應該怎么辦？等等、等等……無論你是否充分意識到，每一位領導者都在面臨著這樣那樣的決策及實施難題。

變化，越來越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營管理決策的難度和風險。社會轉(zhuǎn)型及WTO對行業(yè)帶來的問題，使得領導者所面對的經(jīng)營管理情境更加復雜。不同的抉擇給企業(yè)帶來不同的、長遠的，潛在的，有時甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業(yè)決策者的充分考慮？

當你面臨這些問題的時候，我們可以和你在一起。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準確，實施更有績效，同時，更有效的規(guī)避風險。

“為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持服務”，是我們的宗旨，也是我們對客戶的基本承諾。我們的專業(yè)技能，服務經(jīng)驗與原則是實現(xiàn)這一宗旨的有力保證。

二、公司主要咨詢員：

1.Allen：美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問 2.Jack：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問 3.Jiessie：化妝品專業(yè)營銷管理資深顧問 4.Anny：廣告宣傳及專業(yè)市場調(diào)查專家

5.Alxe：（旅美）應用化學專業(yè)博士、美國普林斯頓大學教授 6.Juliet：（旅美）精細化學專業(yè)博士 7.Lan：（旅美）生物化學專業(yè)博士

8.松本貞幸：(留日)化妝品企業(yè)管理及TQM、ISO質(zhì)量管理碩士 9.John：美容服務業(yè)營銷管理資深顧問 10.Michael：日用化妝品高級工程師 11.Tome：日用化妝品工程師

12.Iris：日用化妝品生產(chǎn)及生產(chǎn)管理工程師 13.Sally：高級美容師、美容導師 14.David：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡高級工程師

三、博雅咨詢服務內(nèi)容

博雅咨詢是幫助美容服務業(yè)、化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營企業(yè)及企業(yè)家，通過解決產(chǎn)品和經(jīng)營管理等問題，鑒別和抓住新機會，強化學習和實施調(diào)整，以實現(xiàn)企業(yè)目標的一種獨立的、專業(yè)性咨詢服務機構。

咨詢是一種顧問服務。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當?shù)臅r間、向合適的人提出正確的建議。

博雅咨詢還可以是一項實施服務。在需要時我們還可以參與并指導，直接協(xié)助企業(yè)實施一些對技能技巧要求較高的建議方案。因為，我們不止是為企業(yè)解決問題，更是為企業(yè)獲得解決問題的能力服務。? 博雅典型服務項目：

1.企業(yè)中、長期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢 2.生產(chǎn)管理、營銷管理、企業(yè)管理咨詢服務 3.化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術支持 4.企業(yè)公關活動策劃、代理品牌管理

5.企業(yè)戰(zhàn)略研究、營銷戰(zhàn)略研究 6.美容美發(fā)院服務營銷和管理咨詢 7.終端促銷、通路促銷設計 8.代辦各類國家級專業(yè)證照 9.企業(yè)及產(chǎn)品形象設計 10.媒體計劃、廣告策劃 11.人才資源開發(fā)和培訓 12.企業(yè)危機管理咨詢 ? 咨詢內(nèi)容例舉：

1.技術支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進、技術難題攻關、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術人員培訓，等等，各類技術支持； 2.營銷策劃：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設計、營銷戰(zhàn)略設計、營促銷活動策劃、公關活動策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營促銷人員培訓，營促銷管理人員培訓，等等，各類營銷支持；

3.管理整改：企業(yè)管理、營銷管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)技術管理、質(zhì)量管理，等等，各部級管理方案制定，以及企業(yè)及產(chǎn)品形象設計、人力資源開發(fā)和培訓；

4.危機管理：為企業(yè)進行危機預測、分析，提前做好危機準備工作，并在危機出現(xiàn)時迅速處理，增強企業(yè)規(guī)避風險的能力；

5.證照服務：熟諳各類部級辦證程序，幫助協(xié)調(diào)上層關系，縮短企業(yè)辦證時間，掌握入市先機；例：特殊化妝品衛(wèi)生許可證、進口化妝品衛(wèi)生批件等。

6.媒介計劃：良好的媒介關系，科學合理的媒體計劃，資深媒體研究人士，是有效實行整合營銷的強力支持；

7.信息資訊：美容化妝品行業(yè)的專業(yè)、時尚資訊；國內(nèi)外行業(yè)動態(tài)；國家政策法規(guī)研究；經(jīng)濟環(huán)境分析；消費市場統(tǒng)計與分析；營促銷人員實戰(zhàn)手冊；中小企業(yè)發(fā)展前景分析，等各類最新資訊；（有部份單行本出售）。

四、咨詢服務一般性程序

第一階段：確定咨詢服務階段（除差旅費外，不涉及咨詢費用）

接受客戶書委托 → 確定咨詢內(nèi)容與目標 → 可行性分析 → 制訂咨詢計劃（三大文件）→ 溝通咨詢計劃，并達成共識 → 簽定咨詢合同

第二階段：調(diào)研分析階段

實施調(diào)查或博雅診脈 → 得出調(diào)查或博雅診脈結(jié)論 → 分析調(diào)查結(jié)論 → 提出并與客戶溝通解決問題的初步設想

第三階段：提交方案階段

初步提案演示 → 客戶反饋意見 → 研究客戶意見進行方案修訂 → 向客戶演示修訂案 → 正式提交方案 → 舉行答疑會，解答客戶疑問 → 方案確定

第四階段：實施協(xié)助階段（此為客戶要求后，可附加）

實施方案的操作指導或培訓 → 實施操作協(xié)助 →階段性實施評估及微調(diào) →達成預期目標

報告注釋：

① 張彥編著：《快消品2003分析年鑒》，高等教育出版社2003年版，第120頁。②楊巖、鄭泓著：《中國營銷環(huán)境概論》，中學林出版社1995年版。③何可著：《靈感思維與原始文化》，學林出版社2001年版。④產(chǎn)品信息引自：http://004km.cn/shidapinpai/ 化妝品網(wǎng) ⑤【美】大衛(wèi).奧格威 《營銷理論》

⑦支撐性觀點引自： http://004km.cn/ 品牌策劃。

⑧【英】巴爾杜著，林錦、彭宗義譯：《銷售心理》（上），上海理工大學學報（社會科學版）第

19頁。

第四篇：TCL簡介

TCL公司簡介

TCL即TheCreativeLife三個英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動生活。TCL集團創(chuàng)辦于1981年，總部惠州，是目前國內(nèi)最大的消費類電子集團之一。旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團、TCL多媒體科技、TCL通訊科技；1998年5月，TCL與臺灣致福集團合作，成立TCL致福電腦有限公司，后更名為TCL電腦科技有限責任公司，總部深圳；TCL電腦科技有限責任公司創(chuàng)立于1998年5月，由TCL集團公司投資1.25億元組建，致力于TCL品牌電腦整機、周邊設備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務。

TCL電腦科技有限責任公司自成立以來秉承“以人為本”的思想和“激情、關愛、責任、使命”的企業(yè)精神，建立學習型團隊，充分發(fā)揮人才優(yōu)勢，強化內(nèi)部管理，發(fā)揚艱苦創(chuàng)業(yè)、敢想敢拼的精神。先后推出了“TCL精彩”、“TCL鈦金”、“TCL銀佳”系列家用電腦，“TCL精銳”系列商用電腦，注冊了國內(nèi)第一個“星光使者”的服務品牌，并率先通過了ISO9002國際認證體系。

1999年5月，TCL電腦科技公司步入高速發(fā)展時期，推出“非常新主張”和“門檻理論”，取得令人矚目的成績，“TCL電腦”和“星光使者”已成長為全國知名的電腦品牌和服務品牌。

本著“為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益”的企業(yè)宗旨，我們將一如既往地以用戶使用價值為導向開發(fā)電腦產(chǎn)品及功能應用解決方案，不斷推出具有TCL特色的家庭信息產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務在五年內(nèi)進入國內(nèi)IT業(yè)三甲之列。

第五篇：TCL簡介

TCL集團股份有限公司是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一。TCL集團(000100.SZ)整體上市，旗下?lián)碛?家上市公司：TCL多媒體科技（01070.HK）、TCL通訊科技（02618.HK）和通力電子（01249.HK）。目前已形成多媒體、通訊、華星光電、家電集團、通力電子五大產(chǎn)業(yè)以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團、新興業(yè)務群、投資業(yè)務群、翰林匯公司等業(yè)務板塊。

TCL創(chuàng)立于1981年，30多年間，從廣東惠州生產(chǎn)磁帶的小合資企業(yè)，將業(yè)務逐步拓展到電話、電視、手機、冰箱、洗衣機、空調(diào)、小家電、液晶面板等領域，創(chuàng)造了多個第一：中國第一臺免提式按鍵電話、第一臺28寸彩電、第一臺鉆石手機、第一臺國產(chǎn)雙核筆記本電腦、全球首款商用3D立體液晶電視、首臺互聯(lián)網(wǎng)電視，并率先推出全球最大110寸四倍全高清（4K2K)3D液晶電視。

TCL的國際化探索始于1999年，通過一系列自主品牌推廣和跨國并購實踐，奠定了堅實的海外市場基礎，成為中國企業(yè)國際化的領頭羊。截至目前，TCL75000名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲，在全球80多個國家和地區(qū)設有銷售機構，并在全球擁有23個研發(fā)機構和21個制造加工基地。

2013年，TCL集團全球營業(yè)總收入853.2億元，其中，TCL多媒體2013年LCD電視銷量1718.4萬臺，全球市場占有率達6.5%，居全球第三位，并以18.1%的市場占有率繼續(xù)位居中國市場第一位；TCL通訊手機出貨量5520萬部，居全球第五；華星光電2013年銷售液晶面板及模組產(chǎn)品2162.8萬片，躍居全球第五大液晶電視面板提供商。2013年TCL品牌價值639億，繼續(xù)蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。

2014年，TCL集團以用戶為中心，推進“智能+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，建立“產(chǎn)品+服務”新商業(yè)模式。構建面向未來的經(jīng)營體系，提升技術能力、工業(yè)能力、全球化能力，強化以用戶為中心的運營與服務能力。五年內(nèi)公司將成為全球智能終端產(chǎn)品的主流廠商，智能電視、智能手機銷量達到全球前三，發(fā)展有ARPU值貢獻的1億家庭用戶和1億的移動用戶，踏上互聯(lián)網(wǎng)化先鋒道路，致力于為用戶提供極致產(chǎn)品的體驗與服務，讓生活更精彩。

2006 年10月，TCL多媒體開始關閉在法國的全資子公司TTE Europe原有虧損業(yè)務，遣散大部分員工。然后，TCL依托全新的歐洲業(yè)務平臺，引入了“無邊界集中”的經(jīng)營模式，由深圳總部統(tǒng)一為歐洲的銷售人員提供財務、售后服務等后臺支持，且對供應鏈進行優(yōu)化，采用B2O及F2C等供應鏈模式，實施全球化采購和物流配送，搭建適合于東西歐，不同品牌、不同客戶、不同關稅同盟的供應鏈，將原來“工廠－倉庫－經(jīng)銷商”的出貨鏈條簡化為“工廠－經(jīng)銷商”的端到端供應，以縮短產(chǎn)品在途時間。TCL集團品牌管理中心的資料顯示，優(yōu)化供應鏈之后，TCL多媒體在歐洲的運營成本從10%削減到3%，中間庫存率降為零，產(chǎn)品退貨率由10%降低到0.1%。2007年3月底，耗資9000萬歐元的歐洲業(yè)務重組終于完成。