第一篇：新零售模式詳解

新零售模式詳解

隨著電商巨頭紛紛布局線下，線上電商的生存開始越來越困難。要想在新零售時(shí)代繼續(xù)存活，轉(zhuǎn)型是電商平臺亟待解決的問題。

實(shí)際上，從新零售戰(zhàn)役打響之時(shí)起，就有不少電商平臺開始了轉(zhuǎn)型的新嘗試。例如阿里的盒馬鮮生，作為阿里新零售版圖下的領(lǐng)頭羊，就交出了一份滿意的答卷。也成功將線下生鮮市場帶火，誕生了蘇鮮生、超級物種這些生鮮門店。

當(dāng)然，盒馬鮮生在發(fā)展中也在同步完善自己的各項(xiàng)體系，以求把穩(wěn)當(dāng)前占領(lǐng)的市場。從河馬先生我們也能看到，要想長期存活，電商轉(zhuǎn)型新零售的模式離不開以下幾點(diǎn)：

· 進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)

電商商品正在面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，因而落地線下，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)是十分重要的。以老牌零售商國美為例，在電商巨頭的轉(zhuǎn)型進(jìn)行的如火如荼時(shí)，國美似乎表現(xiàn)得相對低調(diào)。它選擇默默布局線下，拓展四五線城市的市場，同時(shí)“家生活”的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭擦糇〔⑽烁嘞M(fèi)者。這正是提升消費(fèi)者體驗(yàn)帶來的。

· 結(jié)合新技術(shù)升級消費(fèi)場景

隨著人工智能的普及，以無人零售為代表的新型消費(fèi)模式正在滲透進(jìn)大眾的生活。會員掃碼、結(jié)賬刷臉等服務(wù)已經(jīng)不再少見。在這些新技術(shù)的帶領(lǐng)下，將會大大提升消費(fèi)體驗(yàn)，商家工作效率更高，消費(fèi)者也更加舒心。

· 結(jié)合線下實(shí)現(xiàn)雙線共通

把握新零售的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是一定要結(jié)合線下。線上線下融合才能算得上是新零售。當(dāng)然更深層次的原因還是因?yàn)榫€上的紅利不再以及線上流量成本不斷走高。盒馬鮮生就是阿里在線下的新嘗試。盡管盒馬是實(shí)體店，但是由于線上消費(fèi)渠道的完善，因而實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合的。這也再次印證，新零售之下，雙線共通才能占領(lǐng)先機(jī)。

新零售的到來，不僅使得一直處在發(fā)展階段的線上電商開始著手轉(zhuǎn)型，也讓飽受沖擊的線下實(shí)體在以微領(lǐng)地小蜜為代表的平臺帶領(lǐng)下，看到了發(fā)展的新生機(jī)。當(dāng)然不論是線上還是線下，找到新的模式，尋求長期穩(wěn)定的發(fā)展才是正確的方向。

第二篇：新零售總結(jié)

新零售

新零售”是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將產(chǎn)品或服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動，它不僅僅是線上線下聯(lián)動和物流的簡單融合，同時(shí)還融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，包括全渠道但又超越全渠道，打破了過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸，使消費(fèi)者隨時(shí)都可以在最短時(shí)間內(nèi)買到自己所需要的商品?！靶铝闶邸钡暮诵氖翘嵘脩趔w驗(yàn)。

一、“新零售”概念的提出

“新零售”概念在國內(nèi)的源起，是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會上提出：“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，……只有‘新零售’這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售’”。一石激起千層浪，“新零售”很快成為一個(gè)業(yè)界新詞被廣為傳播，很多企業(yè)家、學(xué)者和媒體對之熱議不斷。與此相對應(yīng)的是，國家相關(guān)管理層

也早就在醞釀與零售業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)的政策。

二、“新零售”的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

“新零售”的理論基礎(chǔ)，其實(shí)還是根植于現(xiàn)代市場營銷學(xué)的相關(guān)理論。20世紀(jì)60年代初，著名的營銷學(xué)大師、美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其著作《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）中提出著名的4P’s理論，認(rèn)為最主要的營銷要素有四個(gè)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）。到1967年，美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的國際市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒在其著名的《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》中進(jìn)一步肯定了以4P’s理論為主要組合的市場營銷要素相關(guān)理論，并在其后的著作中加以發(fā)展，將營銷元素由原來主要的4P逐漸發(fā)展到11P，首先加入了政治力量、公共關(guān)系，然后又加入了市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，以及市場營銷中最活躍的因素——人，從而形成了新的大市場營銷的理念，也稱為全面市場營銷理念。

三、“新零售”的含義 “新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)。所謂“新零售”，就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動。它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，同時(shí)還要融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸。因此，“新零售”可以使消費(fèi)者隨時(shí)都可以在最短時(shí)間內(nèi)買到自己所需要的商品。而支撐“新零售”活動順利進(jìn)行的關(guān)鍵，就是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)開放的思想和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。

按照“新零售”理念的提出者馬云的釋義：未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來“新零售”的概念；按照億歐公司創(chuàng)始人黃淵普的理解：“新零售”是更加全面地通過整個(gè)線上線下融合，利用先進(jìn)的技術(shù)，收集C端消費(fèi)者的需求，去反推整個(gè)生產(chǎn)，以達(dá)到C2B完全無庫存銷售。也有文獻(xiàn)將“新零售”解讀為：線上線下和物流的緊

密結(jié)合（“線上+線下+物流”），核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，目標(biāo)是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)服務(wù)，滿足人們隨時(shí)隨地、隨心所欲的全方位需求；蔣亞萍、任曉韻將其解讀為：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，線上線下結(jié)合，架構(gòu)“店商+電商”的經(jīng)營格局，實(shí)現(xiàn)零售創(chuàng)新；杜睿云和蔣侃認(rèn)為，“新零售”的核心要義是推動線上線下一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于線上與線下合力的形成，從而完成電商平臺和實(shí)體零售在商業(yè)維度的優(yōu)化升級，促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。

四、“新零售”的模式 “新零售”最重要的就是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費(fèi)者日益提升和變化的需求，同時(shí)兼顧內(nèi)部員工與上下游的商業(yè)合作伙伴，其實(shí)質(zhì)就是要在做好產(chǎn)品和服務(wù)營銷的同時(shí)，做好“人”的工作?！靶铝闶邸钡哪Ｊ街饕幸韵氯N：

1.線上線下與物流結(jié)合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道整合。2.提供更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景化。

3.營造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺模式，即打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

五、“新零售”與傳統(tǒng)零售的關(guān)系 “新零售”是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它正是針對傳統(tǒng)零售的困境和弊端尋找新的出路而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的新生事物。二者的主要區(qū)別，一是傳統(tǒng)零售是以追求利潤為目標(biāo)的交易營銷模式，不注重與客戶的長久合作；“新零售”是以追求消費(fèi)場景化和客戶滿意的關(guān)系營銷模式，注重與客戶的長期合作。二是傳統(tǒng)零售更多注重傳統(tǒng)方式下的物流配送，無法滿足顧客的更多要求；“新零售”比傳統(tǒng)技術(shù)更加注重云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新科技的應(yīng)用，并使得產(chǎn)品、物流、顧客等資料數(shù)據(jù)化管理，強(qiáng)調(diào)的是信息流與物流的結(jié)合，追求全渠道、無邊界的合作與多方互利共贏。具體來說，“新零售”，其實(shí)就是要以基于互聯(lián)網(wǎng)的新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展帶動傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)融入傳統(tǒng)實(shí)體零售，從而重新振興傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)，同時(shí)使互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)獲得新的增長點(diǎn)。新舊零售業(yè)相互促進(jìn)與融合，并與源頭的制造業(yè)在信息和服務(wù)方面互聯(lián)互通，可以更好地促進(jìn)流通經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

新零售與傳統(tǒng)實(shí)體零售存在明顯的區(qū)別，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.經(jīng)營范圍方面。經(jīng)營范圍包括顧客地域范圍以及產(chǎn)品經(jīng)營范圍。傳統(tǒng)零售較多地受到物理空間的限制，經(jīng)營范圍相對較窄，店鋪選址、商品品類選擇及陳列方式等均是影響其發(fā)展的關(guān)鍵要素，如實(shí)體零售的輻射范圍大致在1-10公里；網(wǎng)絡(luò)零售較少受到物理空間的限制，產(chǎn)品展示主要通過圖片、文字或多媒體等形式完成，依賴網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)器的虛擬容量，同時(shí)在物流不受限制的情況下，其產(chǎn)品銷售幾乎不受物理空間的限制，因此商品豐富程度可以做到極致，如淘寶的一個(gè)店面能夠面對5億多個(gè)消費(fèi)者，覆蓋全國乃至全球市場。

2.經(jīng)營的靈活性方面。實(shí)體零售經(jīng)營相對缺乏靈活性，其經(jīng)營時(shí)間、商品調(diào)整、規(guī)模擴(kuò)張、進(jìn)入退出等均受較大的限制，而網(wǎng)絡(luò)零售突破了時(shí)間的限制，原則上顧客24小時(shí)均可以在網(wǎng)站下單，商品的上架下架、價(jià)格等信息調(diào)整可以通過后臺高效快捷地完成，同時(shí)規(guī)模擴(kuò)張和進(jìn)入退出等也很少受到實(shí)體約束。

3.經(jīng)營環(huán)節(jié)方面。實(shí)體零售大多構(gòu)筑在多級代理的基礎(chǔ)上，流通環(huán)節(jié)眾多，對產(chǎn)業(yè)鏈上游的把握能力相對較弱，經(jīng)營成本和產(chǎn)品價(jià)格高；網(wǎng)絡(luò)零售可以省去一切不必要的流通環(huán)節(jié)，縮減經(jīng)營成本，形成價(jià)格優(yōu)勢。

4.競爭態(tài)勢方面。傳統(tǒng)零售受經(jīng)營范圍的限制，單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對較弱，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性主要通過連鎖體現(xiàn)出來，同一業(yè)態(tài)內(nèi)以及實(shí)體零售不同業(yè)態(tài)之間的競爭相對較弱，而網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)性明顯，同時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低、客戶黏性弱、競爭激烈，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營很大程度上依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5.消費(fèi)者的成本與體驗(yàn)方面。實(shí)體零售消費(fèi)者除了要支付較高的購物價(jià)格外，還要支付交通、時(shí)間等交易成本，但可以享受購物的娛樂、社交等派生價(jià)值，同時(shí)場景化特征也更明顯；網(wǎng)絡(luò)零售能夠大大節(jié)省消費(fèi)者的購物成本，但在購物體驗(yàn)方面存在短板。

六、“新零售”發(fā)展面臨的問題與制約因素分析

1．忽視與新制造的緊密結(jié)合，從而無法從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2．與消費(fèi)者互動的體驗(yàn)場景化局面尚未廣泛形成，服務(wù)創(chuàng)新并未隨技術(shù)創(chuàng)新同步跟進(jìn)，線上渠道的產(chǎn)品與服務(wù)無法與線下完全一致。

3．物流支撐無法做到廣泛履約，物流渠道的管理質(zhì)量良莠不齊，無法保證線上購買的產(chǎn)品及時(shí)安全地到達(dá)客戶手中。

4．“新零售”企業(yè)沒有意識到公共關(guān)系工作的長遠(yuǎn)性及戰(zhàn)略意義，危機(jī)公關(guān)處理不及時(shí)。

5．“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的技術(shù)手段尚處于成長期，保障消費(fèi)者信息安全仍是一大難題。

七、“新零售”發(fā)展涉及的兩個(gè)關(guān)鍵問題 1．全渠道平臺的搭建

“全渠道”是誕生于美國的一種新興零售策略，讓“全渠道”策略在理論界引起廣泛關(guān)注和熱烈討論的則是美國貝恩公司資深合伙人達(dá)雷爾·里格比（DarrellRigby）在2011年《HarvardBusinessReview》（哈佛商業(yè)評論）第12期發(fā)表的“TheFutureofShopping”《購物的未來》文章。Rigby在文中認(rèn)為：“傳統(tǒng)零售商為了生存，必須尋求一種‘全渠道零售（omnichannelretailing）’的戰(zhàn)略，即一種將實(shí)體店的優(yōu)勢與網(wǎng)上購物信息豐富的好處進(jìn)行全面融合的銷售實(shí)踐。”在此基礎(chǔ)上，文章對“全渠道零售”場景進(jìn)行了描述，即“零售商能夠通過多種多樣的渠道與客戶進(jìn)行互動，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、售貨亭、直接郵件與商品目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、游戲機(jī)、電視機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電器、家庭服務(wù)，以及更多的其他可能渠道。”Rigby還特別強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該設(shè)法將購物變成一種有趣的、令人興奮的、能讓人投入情感的體驗(yàn)，而這恰好也是線上零售商難以企及的一個(gè)方面”。從上面的論述中，我們不難看出，全渠道零售的核心要義就是零售商通過渠道間（線上與線下）的深度融合（跨渠道），為顧客提供全天候且多維度的集購物、娛樂、社交于一體的服務(wù)（齊永智、張夢霞，2014），而且消費(fèi)者的購買過程往往會同時(shí)利用到多種不同的渠道。

從這個(gè)層面而言，“全渠道零售”與現(xiàn)在所提的“新零售”確實(shí)有異曲同工之妙。因?yàn)椤靶铝闶邸蹦Ｊ降某踔灾?，正是設(shè)法利用線下實(shí)體零售的先天優(yōu)勢，提升顧客的購物體驗(yàn)。現(xiàn)代零售企業(yè)搭建全渠道平臺，實(shí)質(zhì)上就是要構(gòu)筑一個(gè)以滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而解決消費(fèi)者購物痛點(diǎn)為導(dǎo)向的零售生態(tài)圈?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在選購商品時(shí)，往往既需要合理的價(jià)格，也追求可靠的品質(zhì)，同時(shí)還注重購物 的過程體驗(yàn)。但在現(xiàn)實(shí)中，不論是獨(dú)立的線上商家還是線下商家，都很難同時(shí)滿足人們上述的購物需求。因此，零售商需要打通線上線下的利益鏈條，通過搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融通的全零售平臺，最大限度地使客戶在購買商品時(shí)能夠不受時(shí)間、空間和形式的約束，以自由而又輕松的愉悅體驗(yàn)完成整個(gè)消費(fèi)的過程（李飛，2013）。總之，若想讓消費(fèi)者既能獲得線下購物的愉悅體驗(yàn)，又能享受線上購物的方便快捷，全渠道零售平臺的搭建就必然成為極其重要的一環(huán)。

2．新興技術(shù)的支撐

“新零售”作為一種新興的商業(yè)零售模式，涉及到線上平臺、線下實(shí)體、倉儲物流以及工作系統(tǒng)等諸多方面的深度融合，而這就一定需要有包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度定位等在內(nèi)的一系列新興技術(shù)為其提供必要的軟硬件支撐?？梢哉f，新興科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、發(fā)展和應(yīng)用推廣對于現(xiàn)代零售業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)變革將發(fā)揮極為重要的影響作用。事實(shí)上，零售業(yè)發(fā)展過程中 所出現(xiàn)的不同業(yè)態(tài)都必然存在著與之相對應(yīng)的各種技術(shù)升級。例如，電商的騰飛依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟；移動電商的崛起則得益于智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等移動智能終端的大范圍普及。那么，即將到來的“新零售”時(shí)代，又會在技術(shù)方面提出哪些要求呢？我們認(rèn)為，“新零售”在現(xiàn)實(shí)層面應(yīng)用新技術(shù)的主要作用在于提升消費(fèi)體驗(yàn)和提高管理效率。具體來說，提升消費(fèi)體驗(yàn)的技術(shù) 主要面向自助結(jié)算、智能試裝、無人物流、AR/VR體驗(yàn)、室內(nèi)定位導(dǎo)航等場景；而提高管理效率的技術(shù)則主要關(guān)注移動辦公、無人值守、智能決策、精準(zhǔn)調(diào)度等方面。

此外，在未來的“新零售”模式下，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在零售企業(yè)經(jīng)營中所起的作用將會越來越大，企業(yè)對數(shù)據(jù)以及相關(guān)技術(shù)的理解、利用乃至創(chuàng)新能力都將很大程度上決定企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不僅可以根據(jù)顧客的歷史行為和現(xiàn)實(shí)需求，動態(tài)地把握消費(fèi)者行為和需求的發(fā)展變化，為其提供個(gè)性化甚至定制化的商品或者服務(wù)。同時(shí)，也有助于制定出更為切實(shí)可靠的市場戰(zhàn)略，全面提升經(jīng)營管理的效率。企業(yè)擁有新技術(shù)的強(qiáng)有力支撐，數(shù)字化的服務(wù)就能順利推進(jìn)，消費(fèi)者的購物過程就會更加的人性、便捷、高效、簡易和流暢，與商家之間的互動也將隨之增多，購物體驗(yàn)自然就能得到實(shí)質(zhì)上的提升。因此，“新零售”對整個(gè)商業(yè)零售系統(tǒng)的改造，目標(biāo)是推動線上線下實(shí)現(xiàn)真正的同質(zhì)化和統(tǒng)一化，而數(shù)字化的技術(shù)和手段則是達(dá)成上述目標(biāo)的必備條件。

八、“新零售”未來發(fā)展路徑探討 總體來說，“新零售”未來的發(fā)展主要應(yīng)從以下幾個(gè)最迫切的方面尋求突破： 1．利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新技術(shù)優(yōu)勢，與產(chǎn)品制造商和渠道內(nèi)利益相關(guān)者、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無縫連接，確保產(chǎn)品的源頭質(zhì)量。

2．真正形成線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)和場景化，不斷加強(qiáng)“新零售”時(shí)代的開放式服務(wù)創(chuàng)新。

3．促使線上線下以及物流加速融合，積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作，以實(shí)體店就近物流配送破解節(jié)假日物流不暢難題。

4．增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識，強(qiáng)化公共關(guān)系管理及預(yù)警工作。

5．加速“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的同時(shí)，積極配合相關(guān)部門，保障顧客的信息安全及其他權(quán)益。

如今，中國消費(fèi)者的購物行為相比以前變得更加的理性，商家的低價(jià)早已不是最大賣點(diǎn)，消費(fèi)者不僅希望以合理的價(jià)格買到品質(zhì)可靠的商品。同時(shí)，還希望獲得真實(shí)的購物感官體驗(yàn)。因此，高品質(zhì)的購物體驗(yàn)正越來越成為購買者為之買單的重要理由，并且逐漸成為零售商手中極具力量的殺手锏，而人們對購物體驗(yàn)不斷提高的要求也是促使線下價(jià)值不斷回歸的重要推手。在人們的消費(fèi)行為越發(fā)個(gè)性化、自主化、差異化的今天，企業(yè)推進(jìn)以顧客為中心的“新零售”模式將會更好地契合消費(fèi)者心理，為其帶來更具吸引力的價(jià)值體驗(yàn)，也必將能最終贏得社會大眾的認(rèn)同和喜愛。毫無疑問，所有的消費(fèi)者都會希望在選購商品時(shí)獲得合理的價(jià)格、可靠的品質(zhì)以及方便快捷的過程，而這也正是零售企業(yè)未來踐行“新零售”模式所應(yīng)該遵循的基本出發(fā)點(diǎn)。在新零售時(shí)代，商家必須實(shí)現(xiàn)以經(jīng)營“貨”為核心向以經(jīng)營“人”為主軸的轉(zhuǎn)變（許麗萍，2016），企業(yè)惟有通過升級購物環(huán)境、再造消費(fèi)流程、豐富服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而滿足顧客需求、改善運(yùn)營效率、提升客戶體驗(yàn)，才能在未來激烈的市場競爭中占得一席之地。

九、新零售背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺創(chuàng)新模式探索

隨著80、90、00后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐漸成為消費(fèi)的主力人群，重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)的消費(fèi)，是當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)主體的主要人格特征，用戶消費(fèi)升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生活保障型消費(fèi)向享受型、品質(zhì)型消費(fèi)升級，倒逼網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以滿足消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。因此，在線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟優(yōu)勢互補(bǔ)的新零售模式下，零售模式的體驗(yàn)營銷形式開始多樣化，零售渠道進(jìn)一步高度融合，消費(fèi)娛樂化也將會成為未來的一大趨勢。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要擺脫和解決當(dāng)前發(fā)展利潤率低和線下發(fā)展困難的問題，全面融合線上線下各種資源，利用實(shí)體零售的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)優(yōu)勢，強(qiáng)力推進(jìn)零售全渠道的發(fā)展，不斷優(yōu)化品質(zhì)、提升體驗(yàn)、延伸價(jià)值，推動互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)快速發(fā)展。全面提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺的發(fā)展水平。一是要關(guān)注顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)顧客服務(wù)與管理，提升消費(fèi)者價(jià)值；二要盡快整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘市場需求，專注拓展細(xì)分領(lǐng)域，側(cè)重為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化、多樣化甚至定制化的服務(wù)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

1．改善顧客體驗(yàn)，提升消費(fèi)者價(jià)值

如今，網(wǎng)購已成為常態(tài)化行為，網(wǎng)民開始更多關(guān)注網(wǎng)購品質(zhì)和體驗(yàn)。對于網(wǎng)絡(luò)零售平臺而言，如果只有流量而沒有優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，是難以挽留用戶的，因此優(yōu)化客服體系，提升消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)零售平臺可通過組織架構(gòu)的完善和再分工，來實(shí)現(xiàn)流程的規(guī)范化和售后服務(wù)的完善。一方面，客服體系可分前中后崗位客服，另一方面，注意保障功能崗位的設(shè)置，包括質(zhì)控崗位和現(xiàn)場BC崗位，在管理層級上，則需設(shè)置客服主管和組長對兩個(gè)模塊進(jìn)行管理。

2．整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，專注拓展細(xì)分領(lǐng)域

如今綜合性網(wǎng)絡(luò)零售平臺的格局基本已定，門檻逐漸提高，短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)能與其相匹敵的企業(yè)。反而是處于開拓階段的細(xì)分領(lǐng)域電商競爭激烈，該領(lǐng)域由于目標(biāo)用戶定位清晰，還需深度挖掘市場需求，為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化 的服務(wù)，才能夠整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建自身的壁壘。

這類平臺通常很難迅速擴(kuò)充類目來實(shí)現(xiàn)向綜合性平臺的轉(zhuǎn)型，但有助于更好地服務(wù)用戶，增強(qiáng)其在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，通過不斷滲入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售、金融、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)來獲取更多價(jià)值點(diǎn)，建立起與其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺的差異化競爭優(yōu)勢。此外，面對競爭激烈的零售市場，零售市場的產(chǎn)品日新月異，因此只有專注于更加細(xì)分領(lǐng)域的拓展，才有助于新零售網(wǎng)絡(luò)平臺找準(zhǔn)定位，突出專業(yè)性優(yōu)勢，精準(zhǔn)地吸引眾多消費(fèi)者，加強(qiáng)顧客忠誠度，有效增加消費(fèi)黏性，有助于網(wǎng)絡(luò)零售平臺的進(jìn)一步發(fā)展。

3．轉(zhuǎn)變社會化媒介傳播方式

目前除了極少數(shù)的幾家網(wǎng)絡(luò)零售巨頭企業(yè)外，其他多數(shù)中小網(wǎng)絡(luò)零售平臺面臨引流能力不足的嚴(yán)重問題，于是不少平臺孤投一擲，為了獲取足夠的流量，不惜投入大量資金來購買關(guān)鍵詞競價(jià)廣告、門戶網(wǎng)站廣告等，但卻收效甚微，因?yàn)榇朔N模式對資金依賴性較大，對一般網(wǎng)絡(luò)零售平臺而言難以承擔(dān)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體等概念的滲透和應(yīng)用，基于社交網(wǎng)絡(luò)、社群關(guān)系等 所做的針對性口碑營銷傳播效果屢屢取得成功，帶來了較好的流量轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)了引流能力。這樣的例子并不罕見，比如當(dāng)初資金體量并不大的小米商城等，采用了有效的社會化媒介傳播方式，基于粉絲群體進(jìn)行社會化媒介營銷推廣，有效抓住了用戶群體的商業(yè)價(jià)值，培養(yǎng)用戶樂于分享的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的病毒式傳播。

第三篇：終端零售模式成開拓服裝零售的新渠道

終端零售模式成開拓服裝零售的新渠道

百納網(wǎng)

2009年08月31日

訪問次數(shù)

212 中國服裝企業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品和品牌還都處于摸索階段。當(dāng)服裝企業(yè)欲騰飛之時(shí)，重新選擇自己成功的贏利模式是很多企業(yè)家需要面對的問題。相信5~10年后，中國將會有2~3個(gè)百貨公司，在時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)的終端零售渠道中，形成像國美、蘇寧這樣的終端零售模式，成為開拓服裝零售的新渠道。

日本很多品牌，包括著名休閑品牌UNIQLO，都是應(yīng)商場需求創(chuàng)建的，也就是根據(jù)渠道的需要去創(chuàng)建品牌。現(xiàn)階段，百貨公司仍是服裝企業(yè)打開市場的重要渠道，但同時(shí)企業(yè)還要另辟渠道，不能把營銷模式鎖定為單一模式。開設(shè)專賣店、直營店的成本盡管很高，但與和商場合作相比，至少應(yīng)變能力有所增強(qiáng)。

美邦、森馬、安踏一批服裝品牌形成了自己的特色，學(xué)會走自己的經(jīng)營方式，有自己的戰(zhàn)略，渠道布局有了自己的發(fā)展模式。但是中國零售企業(yè)未來發(fā)展仍然會遇到困境，而經(jīng)營管理的困境不是開店的困境，卻是質(zhì)量的困境。開店數(shù)量很多，但是單店盈利能力下降，整個(gè)市場價(jià)格下降，競爭加劇，隨著勞動力成本的上漲，地產(chǎn)價(jià)格成本增加，從而加大了競爭成本和競爭壓力。店面在應(yīng)對成本上升、零售價(jià)格下降的局面上，已經(jīng)由尋找新的市場空間、追求終端店鋪數(shù)量轉(zhuǎn)變成追求質(zhì)量，而轉(zhuǎn)型過程中遇到最大的問題是管理。

中國消費(fèi)者未來對于時(shí)尚消費(fèi)品的需求會越來越大，但是品牌在未來十年中是否仍然會成功是關(guān)鍵。其品牌的戰(zhàn)略選擇上、經(jīng)營管理水平上、專業(yè)人才的訓(xùn)練上，能不能趕得上消費(fèi)者的需求變化和成長速度，若能趕上就能成就品牌和企業(yè)的第二次騰飛，如果趕不上那就會被消費(fèi)者拋棄。所以目前很多企業(yè)都面臨著第二次創(chuàng)業(yè)、第二次選擇方向。

重新選擇自己成功的贏利模式是很多企業(yè)家需要面對的問題。如何選擇新的戰(zhàn)略模式、新的經(jīng)營思維？筆者對中國渠道未來渠道的轉(zhuǎn)變有一些個(gè)人的建議： 量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變

不要過多地注重企業(yè)的店鋪數(shù)量，而是要關(guān)注店鋪的單店運(yùn)營能力。因?yàn)槲磥淼母偁幨墙K端的競爭，而終端競爭在于信息化管理水平、人才素質(zhì)訓(xùn)練、對顧客需求的反應(yīng)速度上，這幾個(gè)方向在未來是十分重要的。如何從數(shù)量增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量增長，可以說終端競爭是未來的趨勢。

此外，終端改革不是靠更換店面裝修或通過電視廣告的轟炸，一定要靠管理上的軟性投入，最重要的是店鋪的布局。從前許多企業(yè)的專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)在市場上的布局是隨地撒種，撒到哪里去哪里耕種，而現(xiàn)在一定要改變，不同的土壤種不同的種子。專賣店在終端的布局要從戰(zhàn)略性角度考慮。例如，哪些布局是專門用來做形象，哪些是用來提高銷量，哪些布局是來提高市場占有的。

靠廣告爭奪終端的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在要靠店鋪，包括戰(zhàn)略性的布局、好的位置、店鋪面積的大小、贏利的能力、能賺錢的店的數(shù)量以及客戶在終端能看到的店有多少。這表明，企業(yè)要在管理、品牌文化、經(jīng)銷商培訓(xùn)、終端文化傳播、概念店、形象店上花很大的精力，這是一項(xiàng)長期且投入巨大的工作，任何短期的行為都沒有作用。

向循環(huán)零售渠道轉(zhuǎn)型

整合自己的終端。企業(yè)需要把零散的終端通過信息化手段整合起來，通過整合后臺的生產(chǎn)制造資源，把所有終端放在一個(gè)平臺去運(yùn)作，讓渠道不僅成為一個(gè)流出的環(huán)節(jié)，而且需要成為流進(jìn)的可循環(huán)的環(huán)節(jié)。

中國的分銷商都是單向的，貨品從企業(yè)的訂貨會后流向終端。而終端負(fù)責(zé)進(jìn)行貨品的消化和咨詢處理，獨(dú)立應(yīng)對市場、獨(dú)立作戰(zhàn)，這種經(jīng)銷商將會被逐漸淘汰。未來終端經(jīng)銷商應(yīng)該是循環(huán)的，而不是單向的。所謂循環(huán)，是把所有的客戶看做身體血液循環(huán)的一部分，只有保證正常血液循環(huán)，才能保證營養(yǎng)的供給。如果終端速度很快，而后段物流配送以及供應(yīng)鏈無法滿足需要，這種企業(yè)也終將被淘汰。因此，能將渠道從單向變成環(huán)式的企業(yè)才有希望。

將終端渠道作為核心價(jià)值

一定要把終端渠道作為價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，不能僅僅將貨品通過訂貨會銷售給他們，作為利益的完成，一定要把核心價(jià)值執(zhí)行下去。其中核心價(jià)值不是期貨訂貨競爭、不是售前，更多地是售中的競爭、是速度的競爭。更快的速度、更低的庫存，才能讓企業(yè)在市場中獲得利潤。想解決這個(gè)問題的話，需要將所有經(jīng)銷商、渠道在戰(zhàn)略上納入到公司的價(jià)值環(huán)節(jié)上來，在物流、信息流、消費(fèi)者信息反饋、配送、陳列、服務(wù)和終端支持放在一個(gè)平臺上，作為整個(gè)流通環(huán)節(jié)重點(diǎn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)品牌最大化。如果做不到，在未來5~10年中，將逐漸被新市場、新的消費(fèi)者淘汰出市場，這點(diǎn)已經(jīng)從歐美品牌身上得到印證。

向ZARA、H&M學(xué)習(xí)，將所有渠道的關(guān)注納入核心價(jià)值中，在售中抓住利潤，售前預(yù)測利潤，售后控制成本。在激烈的競爭中，抓住這些環(huán)節(jié)也就是抓住了利潤關(guān)鍵點(diǎn)，中國服裝品牌的前景和未來才值得看好，關(guān)鍵在于企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在競爭中找到適合自身發(fā)展的核心思想。

第四篇：新零售改造案例

一、什么是新零售

（1）最近新零售特別火，問的人也特別多，答案也是五花八門的，什么O2O，C2M，數(shù)據(jù)賦能，人工智能，網(wǎng)紅電商，無人便利……

（2）馬云提出來的概念：「無人便利」就是新零售；或者線「上線下打通全渠道服務(wù)」就是新零售；或者說「依托于人工智能大數(shù)據(jù)」的就是新零售，全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還是支撐互聯(lián)網(wǎng)思維重要的一項(xiàng).。

（3）那新零售「新」在哪里呢？答案是四個(gè)字：多、快、好、省。京東的口號就是「多、快、好、省」，但我這真不是在給京東打廣告，而是這4點(diǎn)，恰恰就是零售行業(yè)的「底層密碼」，每一次零售行業(yè)的升級，都是圍繞著4個(gè)字展開的，自古以來一直都是如此，循環(huán)上升，未來也不會改變。多：品類更豐富

快：服務(wù)速度更快、店鋪翻臺效率坪效更高

好：產(chǎn)品更好、更好的客戶體驗(yàn)。（好產(chǎn)品需要及時(shí)的宣傳）省：價(jià)格更便宜（針對別的平臺需要更多的優(yōu)惠活動政策）

二、行業(yè)案例（星巴克、大潤發(fā)）

（1）星巴克近期針對移動互聯(lián)網(wǎng)方面投入很大。跟阿里系：支付寶、餓了么、盒馬鮮生等合作。因?yàn)槊媾R一個(gè)餐飲屆的拼多多一樣存在的公司「瑞幸咖啡」。瑞幸的“咖啡產(chǎn)品+便捷”這一服務(wù)理念，瑞幸主要開發(fā)了線上外賣的服務(wù)，這是和星巴克最大的區(qū)別。25-34歲主要為上班族，工作期間不方便到店購買咖啡，再加上外賣已經(jīng)成為當(dāng)代人們不可缺少的一部分，他們越來越趨向于使用手機(jī)軟件進(jìn)行點(diǎn)餐。

社交化：邀請好友（好友下單你得一杯）、拼團(tuán)、企業(yè)采購。加上強(qiáng)度補(bǔ)貼，買一增一，買五贈五

（2）前段時(shí)間阿里巴巴投資200多億拿下了大潤發(fā)，不到3個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)換了6個(gè)董事會的人。并對大潤發(fā)進(jìn)行了大規(guī)模的改造。

①商品的差異化和年輕化（1）網(wǎng)紅商品榜傳統(tǒng)門店比較依賴既有客戶群形成的商品，導(dǎo)致很多年輕顧客不太愿意到這里來逛。天貓上的網(wǎng)紅商品入駐大潤發(fā)門店，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)門店過去的不足。（2）大潤發(fā)與盒馬鮮生的供應(yīng)鏈打通。

②客戶體驗(yàn) 服飾、母嬰、家紡等作為淘寶的起家類目，一直因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)不好導(dǎo)致了服裝類目高達(dá)25%的退換貨率。這次天貓的各種新零售技術(shù)也落地其中，包括天貓?jiān)曝浖堋⑻熵堉悄茉囈络R，給新生代消費(fèi)者帶來場景式的全新消費(fèi)體驗(yàn)。

③線上線下打通 大潤發(fā)門店的新零售改造，借鑒了盒馬的懸掛鏈系統(tǒng)、接入了盒馬的物流接單能力，同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化的門店運(yùn)營管理系統(tǒng)，同時(shí)有了手機(jī)淘寶首頁的流量入口?？偨Y(jié)：大潤發(fā)方面介紹，傳統(tǒng)商超無論是效率的提升，還是產(chǎn)品的差異化，供應(yīng)鏈的優(yōu)化空間，在傳統(tǒng)的模式下都很難迅速提升。新零售則帶來了全新的思路，實(shí)現(xiàn)換道超車。大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端離職的時(shí)候說：戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時(shí)代。

現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不像當(dāng)初?？紤]的是我怎么才能買到，而是考慮的我怎么樣才能話最少的錢，買到更優(yōu)質(zhì)的東西。這就是現(xiàn)在的消費(fèi)升級。

現(xiàn)有的消費(fèi)零售業(yè)態(tài)里，還沒有一家公司能夠控制市場。中國的市場已經(jīng)從過去高歌猛進(jìn)的增量市場時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)低速的、過剩的、碎片化的存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在存量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何去“搶地盤兒”，成為了零售企業(yè)不得不考慮的問題。

互聯(lián)網(wǎng)不會改變零售的本質(zhì)，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是成本效率，一個(gè)是購物體驗(yàn)，同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率就是一個(gè)好模式。新零售就是以用戶體驗(yàn)為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率。

三、用戶痛點(diǎn)、運(yùn)營痛點(diǎn)

（1）用戶痛點(diǎn)：目前店鋪的選址:開元路兩家店+淮海路店。面對的多數(shù)消費(fèi)群體為白領(lǐng)、上班族、學(xué)生等。人民路店+解放路店+后期選址的綠地店面對的多為學(xué)生家長+社區(qū)常住民等中高端消費(fèi)者。作為一個(gè)淮安家喻戶曉的老字號品牌，本人也隨機(jī)做了小規(guī)模的市場調(diào)查。分析了以下較為常見的用戶痛點(diǎn)

1、周邊停車不是很方便。

2、堂食經(jīng)常無座。

3、排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間較長。

4、外賣配錯(cuò)貨經(jīng)常發(fā)生。

5、起送金額高（單人訂略高）。

6、店內(nèi)服務(wù)響應(yīng)。

（2）店鋪運(yùn)營痛點(diǎn)

1、線上同平臺的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

2、新生代消費(fèi)者認(rèn)可。線上用戶群從購買過程到傳播途徑都與線下，當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)在價(jià)格、品類、消費(fèi)者購物體驗(yàn)方面，難以獲得90后新生代消費(fèi)者的認(rèn)可。（舉例麥斯威爾咖啡代言人）

3、對于新興互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷能力。拋開外部競爭，最致命的問題在于傳統(tǒng)零售業(yè)自身驅(qū)動力的嚴(yán)重不足。缺乏用戶經(jīng)營思維，缺乏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)字營銷能力。還面臨著互聯(lián)網(wǎng)人才缺失之痛。傳統(tǒng)零售人才缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，而網(wǎng)絡(luò)出身的人對于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)、門店經(jīng)營等不熟悉，難以兩全。

4、了解客戶的渠道較少。目前可用的獲取用戶評價(jià)的渠道：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等。但是客戶資料都在平臺手上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足。

5、高人工。作為一個(gè)勞動密集型的行業(yè)，導(dǎo)致年輕員工較少，缺乏新鮮血液，導(dǎo)致整體員工年齡結(jié)構(gòu)偏大。擴(kuò)展市場受阻。

6、高運(yùn)營成本。雖然美團(tuán)等外賣平臺入駐后，帶來了大量的訂單，但是同時(shí)導(dǎo)致高昂的利潤損失。我們不可能滿足所有顧客的需求，也不能滿足顧客的所有需求，我們能做的就是聚焦目標(biāo)客戶核心需求，跟競爭對手比起來提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

微信公眾號+小程序（美團(tuán)店外流量）（1）公眾號+小程序

①：微信公眾號：微信公眾號就是企業(yè)推廣自己品牌/公司的一個(gè)途徑。

1.精準(zhǔn)營銷：微信公眾平臺可以推送圖文讓關(guān)注者閱讀，推送的內(nèi)容也可以多種多樣。當(dāng)我們的消息推送出去之后，能讓每一位關(guān)注者收到消息，再通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。直接、精準(zhǔn)的讓用戶看到我們的內(nèi)容。2.品牌傳播

更好的引導(dǎo)用戶了解企業(yè)文化，參與產(chǎn)品互動活動，擴(kuò)散信息曝光率。降低了從前的營銷成本。3.分析數(shù)據(jù)

微信公眾號可以更準(zhǔn)確、更快速的分析用戶數(shù)據(jù)，判斷用戶的增減數(shù)量。推送信息的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率等分析，從而達(dá)到更精準(zhǔn)營銷。

②微信小程序：自發(fā)布以來，小程序是為了打通線上線下的，也就是主要為了讓線下接入互聯(lián)網(wǎng)的，比如超市、餐館、酒店、KTV等。一直強(qiáng)調(diào)是為了服務(wù)線下門店的業(yè)務(wù)場景。小程序開發(fā)成本、下載成本比正常app要低。（2）為什么選擇

微信公眾號可以積累店鋪店內(nèi)流量，每月4次推送的機(jī)會，可以搭配活動、品牌介紹、新品推介、節(jié)日促銷等營銷手段來增加客戶粘性。（舉例鮮惠達(dá)日常營銷）

小程序：小程序相對打造一個(gè)自有的APP來說所耗費(fèi)的資金、人力、技術(shù)成本等相對算是很廉價(jià)了。打造成一個(gè)小程序商城，制作公眾號時(shí)候關(guān)聯(lián)小程序。前期小程序上線店內(nèi)點(diǎn)單、預(yù)約時(shí)間到店自取、企業(yè)訂單、社交拼團(tuán)等功能，增加客戶粘性。留有自建外賣配送、美團(tuán)等外賣平臺自配接口。建立自由配送部門，到達(dá)一定體量后可以關(guān)閉美團(tuán)專送，節(jié)省大量的利潤。

美團(tuán)線上店鋪也是有預(yù)約取餐等功能的，為什么我們還得自己去建一個(gè)部門，自己開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目。前期重金投入了實(shí)體店鋪、精品店鋪、堅(jiān)持匠心精選材料。這么做的目的都是為了讓自己的品牌做大做強(qiáng)。店內(nèi)有限的展示入口，無法讓消費(fèi)者到達(dá)品牌的更深處。

美團(tuán)是一個(gè)很強(qiáng)大的網(wǎng)站，有大量的流量。這些流量可以簡單的到達(dá)我們店，但是我們沒辦法統(tǒng)計(jì)、匯總、二次營銷。依靠外賣平臺前期可以持續(xù)增長，但是時(shí)間長了平臺覺得你有了依賴心理后，遲早會被綁架。比如餓了么、美團(tuán)二選一，惡意漲扣點(diǎn)。

四、社交概念、拼團(tuán)概念：以社交拼團(tuán)模式為代表的裂變式的社交拼團(tuán)模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新。（舉例幸福西餅）實(shí)施起來的方法方案： 陌生人朋友圈拼團(tuán)

公司為單位拼團(tuán)：可以用低價(jià)、免配送費(fèi)、免包裝費(fèi)等誘使客戶進(jìn)行第一次轉(zhuǎn)化。區(qū)域拼單：門店附近均為CBD辦公區(qū)可以以樓、層為單位進(jìn)行拼單。

通過拼單的營銷手段。依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長。同時(shí)區(qū)域較為集中的拼團(tuán)訂單，降低商家配送成本。

1、微信小程序大概結(jié)構(gòu)框架（舉例）軟件硬件處理方案 一期：

申請微信公眾號——開通關(guān)聯(lián)小程序功能——關(guān)注有禮優(yōu)惠卷等基層功能——主推實(shí)時(shí)、預(yù)約點(diǎn)單功能 二期：

多人拼團(tuán)、企業(yè)拼團(tuán)、拉新等、周期購等系統(tǒng) —— 秒殺、支付有禮、優(yōu)惠卷等營銷系統(tǒng) —— 建立小型自配送部門（小程序商城的拼團(tuán)訂單由自配送部門配送）三期：

線上積分商城、儲值會員、禮品卡等會員系統(tǒng)

期間可能會對現(xiàn)有實(shí)體店鋪進(jìn)行改造，引用盒馬鮮生的吊軌系統(tǒng)提升配單效率！

技術(shù)支持：公眾號為團(tuán)隊(duì)自由搭建運(yùn)作。小程序使用上市公司穩(wěn)定的軟件服務(wù)+美團(tuán)總部IT運(yùn)維大牛組成（寫代碼的很多，但是能保證程序穩(wěn)定運(yùn)行的很少。所以選擇了運(yùn)維大牛而不去找開發(fā)的）。

五、達(dá)到的運(yùn)營目標(biāo)（效果）

小李早上需要9點(diǎn)到新亞上班。由于每天開車上下班，沒法在路邊攤買早餐。偶然的機(jī)會看到新亞電梯樓宇廣告看到中華面點(diǎn)王開通了微信小程序商城，試著掃了一下，覺得只是一個(gè)商家的點(diǎn)單系統(tǒng)，于是沒當(dāng)回事，趕去上班。

中午11點(diǎn)準(zhǔn)備訂外賣的時(shí)候習(xí)慣的去微信群里面碰碰運(yùn)氣，看看能不能點(diǎn)到最大的美團(tuán)紅包給自己中飯加個(gè)雞腿（雖然搶到了也用不起）。

忽然翻到面點(diǎn)王的邀請拼團(tuán)的小程序，2人成團(tuán)免派送費(fèi)5人成團(tuán)9折優(yōu)惠。進(jìn)去看了下發(fā)現(xiàn)價(jià)格也比美團(tuán)的劃算點(diǎn)。

試著拼團(tuán)下了一單，沒到半小時(shí)。穿著面點(diǎn)王制服的配送師傅給送餐來了，干凈整潔的送餐車?yán)镅b著保溫箱，打開后看到自己訂的午餐，沒有美團(tuán)保溫箱里夾雜炸雞排的味道、沒有因?yàn)楦舯谛』c(diǎn)的冰奶茶導(dǎo)致餐涼了等等各種不適。

餐后感覺很好，試著去挖掘了一下還有那些功能，發(fā)現(xiàn)公總號有介紹預(yù)約點(diǎn)單功能的軟文。看了一篇了過后覺得：哎呀終于不用為了早上沒地方停車、排很長的隊(duì)買不了早飯發(fā)愁了。跟著學(xué)了下了一單，約了隔天早上8.40取餐。支付成功后截圖記下了預(yù)約號。

8.35到了店附近隨便往路邊一停，趕緊跑到店內(nèi)報(bào)了預(yù)約號取了餐回到車?yán)铩Ｇ昂蠡瞬坏?分鐘。完美的一次體驗(yàn)，再也不用因?yàn)檎也坏杰囄弧⑴卤毁N條而買不到早餐了。美滋滋~ 五一假期錢小李在線上看到活動預(yù)熱充值活動，逛街時(shí)候看到線下實(shí)體充值優(yōu)惠（充100得110、95充值得100元等活動）線下充值線上支付抵扣的活動，憑借著一直良好的體驗(yàn)，決定充值。小程序賬號內(nèi)支付時(shí)候可以抵扣金額，線下店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候出示會員二維碼也可以抵扣金額，還能得到積分，到積分商城兌換周邊。

中秋到了小李的老板覺得一直發(fā)禮品已經(jīng)落伍沒有新意，安排小李選擇禮品。了解到面點(diǎn)王有實(shí)體儲值卡銷售100~500面額?？梢园l(fā)給員工實(shí)體卡，然后通過卡密把金額充值到微信小程序賬戶余額內(nèi)，卡片也很有設(shè)計(jì)感，送本地客戶、員工很有面子。平常不用的時(shí)候年底還可以在小程序內(nèi)提前預(yù)定包子，比線下的大爺大媽們提前一步預(yù)定。

六、后期展望

無現(xiàn)金管理：點(diǎn)單功能上線后，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升店鋪運(yùn)營效率。減少店內(nèi)現(xiàn)金支付、微信支付寶支付。

店鋪?zhàn)赞D(zhuǎn)：全渠道營銷管理工具，讓每個(gè)店鋪獨(dú)立管理商品、訂單、庫存?？偛控?fù)責(zé)營銷、保證貨物供應(yīng)。通過后臺數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控各店鋪的銷售運(yùn)營情況。

拓展：海底撈創(chuàng)始人有句名言：做餐飲 頂天立地不如鋪天蓋地。早餐是個(gè)高頻消費(fèi)類目，個(gè)人認(rèn)為目前公司的拓展的思路每個(gè)店都很大成本很高，如果沒有資本的入駐大量開店，短期大量的開店，或者拓展外市外省的腳步會較慢。

可以建立子品牌，專門做碎片化社區(qū)店。已有大區(qū)域店為中轉(zhuǎn)店、加工點(diǎn)，然后開100平方以下的社區(qū)店不負(fù)責(zé)生產(chǎn)只負(fù)責(zé)銷售。依靠數(shù)據(jù)分析每個(gè)社區(qū)的動銷高的符合社區(qū)內(nèi)多數(shù)人喜好商品，社區(qū)專供店，化整為零提高客戶體驗(yàn)感，減少投資。

搭建一個(gè)穩(wěn)定的年輕化團(tuán)隊(duì)。策劃、美工（攝影）、運(yùn)營 公眾號：搭建好每次一次軟文推送：活動、新品上新、產(chǎn)品介紹等 小程序：滿足基礎(chǔ)的實(shí)時(shí)、預(yù)約點(diǎn)單功能。會員營銷系統(tǒng)、預(yù)留外賣接口。團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員參與實(shí)體店鋪日常運(yùn)營，了解運(yùn)營情況，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

第五篇：洞悉新零售本質(zhì)

洞悉“新零售”本質(zhì)：多數(shù)人并不知道的終端分類法

苗慶顯

導(dǎo)讀：科特勒說終端的形式無關(guān)緊要，那么什么才是最重要的？ 洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了“新零售”的本質(zhì)。接上期，先拿科特勒老爺子的觀念扯個(gè)虎皮：

終端形式無關(guān)緊要！原文是：“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個(gè)人、郵售、電話或自動售貨機(jī)），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消費(fèi)者家里）則無關(guān)緊要?！?/p>

那什么才是最重要的呢？ 終端的職能！

終端有物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育四大職能，終端的形式可以千變?nèi)f化，甚至終端的外在形式都可以取消，比如直銷，但終端的這些職能必須存在。

所以，品牌商或經(jīng)銷商運(yùn)營終端，首先不要看形式，什么電商、商超、便利店、藥房、餐飲，這都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本質(zhì)的——職能。

四個(gè)職能哪個(gè)最重要？答案是缺哪個(gè)哪個(gè)就最重要。

物質(zhì)短缺時(shí)代，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要；但信息大爆炸的時(shí)候，能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要；高關(guān)注度、高價(jià)格產(chǎn)品，缺的是向消費(fèi)者灌輸信息，信息傳遞重要；新品類產(chǎn)品，消費(fèi)者教育重要；低關(guān)注度產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的即時(shí)刺激就能引發(fā)購買，產(chǎn)品展示更重要。

還是回到老苗一直絮叨的那個(gè)話題：營銷旨在改變和影響消費(fèi)者行為。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn)，哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者，哪里才是更有價(jià)值的終端。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價(jià)值的終端（比如醫(yī)院對于四大奶粉）。

最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？ 搞個(gè)線上線下結(jié)合就叫新零售了？網(wǎng)上下單，線下拿貨就叫新零售？還是線下體驗(yàn)，網(wǎng)上購買就叫新零售？這些統(tǒng)統(tǒng)是形式，是科大爺眼中“無關(guān)緊要”的形式。

我們拋開概念的噱頭，用營銷的本源來分析：“新零售”跟“傳統(tǒng)零售（包括傳統(tǒng)電商）”最本質(zhì)的區(qū)別是職能側(cè)重點(diǎn)的不同，“傳統(tǒng)零售”強(qiáng)調(diào)的是物流，尤其是交易，而“新零售”強(qiáng)調(diào)的是信息流和物流的組合。不管是產(chǎn)品展示，還是信息傳遞、消費(fèi)者教育，都可以歸為信息流，新零售強(qiáng)化的是對整體購買行為的影響。

傳統(tǒng)零售做的是銷售，而新零售做的是營銷。

以顧客溝通、產(chǎn)品露出、利潤、銷量四個(gè)參數(shù)，老苗把終端劃分為五類：深度終端、高值終端、銷量終端、普通終端、陷阱終端。下面主要通過深度終端的介紹，詳解下終端的信息流職能。

深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中，這是終端的制高點(diǎn)。

外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡，就因?yàn)檎紦?jù)了針對奶粉的深度終端——醫(yī)院，通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下，近乎壟斷了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場。

同樣，對于嬰幼兒產(chǎn)品來說，超市無法跟母嬰店競爭，就是因?yàn)槟笅氲曜鳛閷I(yè)終端，其與消費(fèi)者的接觸深度要大大強(qiáng)于超市。

在酒類營銷中，餐飲終端因更深的接觸度使其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商超。

前幾年，進(jìn)口酒還開發(fā)出更加深度的終端——酒會：通過酒的品鑒、展示、交流來達(dá)到推廣目的，通過看、聽、聞、嘗、問、講等手段，調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感，使消費(fèi)者的接觸達(dá)到了更深的層次。

在化妝品行業(yè)，美容院終端的接觸深度大于商場專柜，商場專柜大于日化店，而日化店大于超市貨架。

以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業(yè)，則開發(fā)出另一種深度的終端——會議，業(yè)內(nèi)稱會議營銷：即把目標(biāo)消費(fèi)者聚集到一起，通過專家講座、現(xiàn)場交流、產(chǎn)品展示、患者自證等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，極大引導(dǎo)了消費(fèi)者購買。直銷企業(yè)的家庭聚會則是深度終端的另一個(gè)典型代表。

廣告、公關(guān)傳播，對消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn)，因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面，有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

早些年業(yè)內(nèi)流行過一個(gè)概念——“終端媒體化運(yùn)作”，其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作，他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息，傳遞切實(shí)的、令消費(fèi)者感同身受的信息。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個(gè)方法。

現(xiàn)在的市場，要求品牌商在選擇終端時(shí)，首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端，如果沒有，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。

養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料，需要進(jìn)行冷鏈配送和銷售的，其終端選擇面相對較窄。但養(yǎng)樂多卻創(chuàng)造性的發(fā)展了一類“終端”——面對面銷售，在日本，有幾萬名“養(yǎng)樂多媽媽”，把養(yǎng)樂多直接送往千家萬戶，占其銷量的一半以上。而在中國，養(yǎng)樂多的面對面營銷除了有自己的直接銷售隊(duì)伍外，還有社區(qū)、寫字樓的推廣、征訂和售賣，配合樓宇廣告、社區(qū)廣告，成了他們打開中國市場的首要利器。

不同類型的企業(yè)對終端溝通的深度也有不同要求。

名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號召力，能調(diào)動終端及渠道資源，同時(shí)其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會更加重視產(chǎn)品展示和物流職能，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機(jī)會。

而對于大多數(shù)的普通品牌來說，信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是更加重要的，在缺乏有效信息傳遞情況下，更多的曝光率可能會使產(chǎn)品死的更快。

競爭的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變，你需要更多的向消費(fèi)者傳遞信息甚至是“洗腦”。

以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”，當(dāng)大家都是薄皮大餡的時(shí)候，你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔，之后就要用各種口味、各種食材、各種講究，到最后可能還需要去講故事了。當(dāng)包子擁有這些差異點(diǎn)后，做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來，甚至要教育消費(fèi)者；如果有幸弄個(gè)慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言，則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了。

電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能，因?yàn)殡娚探K端天生的劣勢，其在消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物感知方面弱于實(shí)體店。

但電商的早期實(shí)踐者們挖空心思來彌補(bǔ)這個(gè)劣勢，從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁，到動輒就“親”的淘寶體，以及對消費(fèi)者評論的應(yīng)用，新時(shí)代的營銷者居然把劣勢轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢，很多情況下，顧客在網(wǎng)上對產(chǎn)品的感知比一般的線下終端還要深刻，還要接收到更多產(chǎn)品和品牌信息。

電商的強(qiáng)大，不光因?yàn)樗约海驗(yàn)樗€有個(gè)特別牛逼的親戚——互聯(lián)網(wǎng)。以前老苗撕過，互聯(lián)網(wǎng)對營銷的本質(zhì)影響，是把營銷的根子——購買行為模式給改變了，是一場真正的革命。

購買決策的5個(gè)階段模式中，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集，成為了購買決策的主要依據(jù)之一。（購買決策5階段：問題認(rèn)識——信息收集——可供選擇方案評估——購買決策——購買后行為）

以往的“隨機(jī)性購買+計(jì)劃性購買”的出行購物模式，變成了現(xiàn)在的“隨需而搜+搜中即拍+便利性補(bǔ)充”的線上加線下的復(fù)合購物模式。

互聯(lián)網(wǎng)在提供信息內(nèi)容方面，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，以前在線下不可能完成的任務(wù)，在網(wǎng)上卻能搞定：比如講述品牌故事、對競品進(jìn)行全方位對比、讓消費(fèi)者看一個(gè)五分鐘的視頻、讀一篇有關(guān)消費(fèi)者教育的文章、進(jìn)行一次大規(guī)模的口碑傳播。

由于互聯(lián)網(wǎng)推廣帶來的消費(fèi)需求和購買行為，更大可能流向電子商務(wù)，并且這種趨勢會進(jìn)一步加強(qiáng)。能夠吃到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及推廣的紅利，也是電子商務(wù)威力巨大的原因。

當(dāng)然，上面講過電商的天然缺陷是產(chǎn)品體驗(yàn)比較差。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的，利用空間布局、利用氣味、音樂、色彩等，讓消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感的手段，在電商中也難以應(yīng)用。生鮮、食品等即時(shí)刺激產(chǎn)生消費(fèi)的產(chǎn)品，在電商上的表現(xiàn)一直不盡如人意，跟電商的這個(gè)先天缺陷有很大關(guān)系。

所謂新零售，絕不是線上線下兩個(gè)銷售渠道的簡單組合，那仍然是披著新概念外衣的傳統(tǒng)的思維，僅僅強(qiáng)調(diào)了終端的物流（含交易）職能。

不了解終端的職能本質(zhì)，不去重視終端的信息流職能，憑著表象做線上線下組合，絕不會有勝算：之前的O2O已經(jīng)死了一地，快消品大投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的基本沒啥贏利的，之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下，也以失敗而告終。

其背后埋藏的都是同一個(gè)道理：

如果不能在信息傳遞和消費(fèi)教育上，對營銷有幫助，只是單純增加一個(gè)銷售渠道，那開辟和運(yùn)營一個(gè)銷售渠道的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其新增利潤。

新零售關(guān)鍵不是線上+線下，而是從物流運(yùn)營到信息流和物流的復(fù)合運(yùn)營，針對一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的終端組合，就是新零售思維。

線上+線下，僅僅是它最通常的表現(xiàn)形式而已。

第二類：高值終端。價(jià)值終端是以產(chǎn)品的投入產(chǎn)出考量，盈利大的價(jià)值高，盈利小的價(jià)值低。深度終端可能是高值終端，也可能不是高值終端。比如上面提到醫(yī)務(wù)終端，對于嬰幼兒配方奶粉來說，是深度終端但不是高值終端。為方便對比，把高值終端和銷量終端一起分析。

第三類終端：銷量終端。銷量終端是以產(chǎn)品的銷量作為考量指標(biāo)，指產(chǎn)品銷量可觀但利潤表現(xiàn)一般的終端。

很多人的觀點(diǎn)是，銷量是利潤的基礎(chǔ)。老苗的觀點(diǎn)卻是，利潤是銷量的基礎(chǔ)。多數(shù)情況下，沒有利潤的銷量毫無意義，甚至是吸血鬼。很多的高價(jià)值終端都看上去非常微不足道。

箭牌非常重視小店的鋪市，因?yàn)閷τ诳谙闾莵碚f，一個(gè)士多店的價(jià)值不見得比一個(gè)大商超小多少。

近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋、糕點(diǎn)房的銷量也相當(dāng)可觀。大街小巷的餐飲店，從機(jī)場車站到高速公路休息區(qū)，到處都可見勁牌身影，而一些高大上的星級酒店和大型商超，卻不見得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不為，勿以損小而為之”。

直銷模式，銷售員又是消費(fèi)者又是經(jīng)銷商也是終端，對于做直銷的企業(yè)來說，在每個(gè)終端（直銷員身上）都只賺不賠。

第四類終端：普通終端。即在與消費(fèi)者接觸、產(chǎn)品露出、投入產(chǎn)出、銷量等指標(biāo)考量中，都表現(xiàn)平平，但還不會虧損且有一定銷量的終端。對于企業(yè)來說，這類終端要主要依靠市場輻射來做，進(jìn)行少量的維護(hù)和脈沖式的投入。

第五類終端：陷阱終端。這類終端要么是終端費(fèi)用過高，導(dǎo)致供應(yīng)商在此虧損，要不就是銷量過低，其產(chǎn)生的利潤無法維持基本的終端維護(hù)費(fèi)用。

很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應(yīng)商，尤以平臺商（大型的賣場超市、餐飲和大型電商平臺）居多，目前的終端消耗戰(zhàn)多發(fā)生這里，能產(chǎn)生銷量但會導(dǎo)致供應(yīng)商虧損的陷阱終端，殺敵一千，自傷兩千。不少品牌在此損兵折將，戰(zhàn)不數(shù)合，便敗下陣來，實(shí)在是“錯(cuò)誤的地方打了錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭”。

對于陷阱終端要堅(jiān)決舍棄，絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量，更不可受人蠱惑。

“只要持續(xù)投入，費(fèi)用會攤薄，銷量會持續(xù)上升”，“先虧損投入幾個(gè)月，后面各項(xiàng)指標(biāo)起來，費(fèi)比就會下降”，還有“我這個(gè)平臺（店）銷量大，會有品牌效應(yīng)，會輻射周邊的終端”。

這都是吃人不吐骨頭的鬼話。這么多年屈死的“冤魂”中，有不少產(chǎn)品本來還不錯(cuò)的，就因?yàn)檫x擇了陷阱終端而萬劫不復(fù)了。

五類終端是可以轉(zhuǎn)化的，高銷量終端隨著費(fèi)用的逐漸降低可以變成高價(jià)值終端，部分高價(jià)值、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端，都有可能通過一些品牌推廣手段，使之變成深度終端。在實(shí)際操作中，各類終端如何組合，才能實(shí)現(xiàn)信息流和物流運(yùn)營的效率最大化，如何把普通終端，變成跟消費(fèi)者深度接觸的終端，再次預(yù)告終端系列最后一篇——《終端驅(qū)動模型再造》。

原計(jì)劃用三篇把“終端”系列寫完，搞個(gè)“XX三部曲”，老苗也覺得拉風(fēng)。怎奈才情有限，絮絮叨叨講了三篇還沒扯完，只好搞成不倫不類的四部曲了，處女座和強(qiáng)迫癥的看官們，對不住了。

延伸閱讀：《終端為王的大坑，還能埋下多少冤魂？》