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      新零售模式詳解[5篇材料]

      時(shí)間:2019-05-15 06:51:59下載本文作者:會(huì)員上傳
      簡(jiǎn)介:寫寫幫文庫(kù)小編為你整理了多篇相關(guān)的《新零售模式詳解》,但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助,當(dāng)然你在寫寫幫文庫(kù)還可以找到更多《新零售模式詳解》。

      第一篇:新零售模式詳解

      新零售模式詳解

      隨著電商巨頭紛紛布局線下,線上電商的生存開始越來越困難。要想在新零售時(shí)代繼續(xù)存活,轉(zhuǎn)型是電商平臺(tái)亟待解決的問題。

      實(shí)際上,從新零售戰(zhàn)役打響之時(shí)起,就有不少電商平臺(tái)開始了轉(zhuǎn)型的新嘗試。例如阿里的盒馬鮮生,作為阿里新零售版圖下的領(lǐng)頭羊,就交出了一份滿意的答卷。也成功將線下生鮮市場(chǎng)帶火,誕生了蘇鮮生、超級(jí)物種這些生鮮門店。

      當(dāng)然,盒馬鮮生在發(fā)展中也在同步完善自己的各項(xiàng)體系,以求把穩(wěn)當(dāng)前占領(lǐng)的市場(chǎng)。從河馬先生我們也能看到,要想長(zhǎng)期存活,電商轉(zhuǎn)型新零售的模式離不開以下幾點(diǎn):

      · 進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)

      電商商品正在面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn),因而落地線下,提升消費(fèi)者的體驗(yàn)是十分重要的。以老牌零售商國(guó)美為例,在電商巨頭的轉(zhuǎn)型進(jìn)行的如火如荼時(shí),國(guó)美似乎表現(xiàn)得相對(duì)低調(diào)。它選擇默默布局線下,拓展四五線城市的市場(chǎng),同時(shí)“家生活”的線下體驗(yàn)?zāi)J揭擦糇〔⑽烁嘞M(fèi)者。這正是提升消費(fèi)者體驗(yàn)帶來的。

      · 結(jié)合新技術(shù)升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景

      隨著人工智能的普及,以無人零售為代表的新型消費(fèi)模式正在滲透進(jìn)大眾的生活。會(huì)員掃碼、結(jié)賬刷臉等服務(wù)已經(jīng)不再少見。在這些新技術(shù)的帶領(lǐng)下,將會(huì)大大提升消費(fèi)體驗(yàn),商家工作效率更高,消費(fèi)者也更加舒心。

      · 結(jié)合線下實(shí)現(xiàn)雙線共通

      把握新零售的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是一定要結(jié)合線下。線上線下融合才能算得上是新零售。當(dāng)然更深層次的原因還是因?yàn)榫€上的紅利不再以及線上流量成本不斷走高。盒馬鮮生就是阿里在線下的新嘗試。盡管盒馬是實(shí)體店,但是由于線上消費(fèi)渠道的完善,因而實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合的。這也再次印證,新零售之下,雙線共通才能占領(lǐng)先機(jī)。

      新零售的到來,不僅使得一直處在發(fā)展階段的線上電商開始著手轉(zhuǎn)型,也讓飽受沖擊的線下實(shí)體在以微領(lǐng)地小蜜為代表的平臺(tái)帶領(lǐng)下,看到了發(fā)展的新生機(jī)。當(dāng)然不論是線上還是線下,找到新的模式,尋求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展才是正確的方向。

      第二篇:新零售總結(jié)

      新零售

      新零售”是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維,對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新,將產(chǎn)品或服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng),它不僅僅是線上線下聯(lián)動(dòng)和物流的簡(jiǎn)單融合,同時(shí)還融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù),包括全渠道但又超越全渠道,打破了過去所有的邊界,以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸,使消費(fèi)者隨時(shí)都可以在最短時(shí)間內(nèi)買到自己所需要的商品?!靶铝闶邸钡暮诵氖翘嵘脩趔w驗(yàn)。

      一、“新零售”概念的提出

      “新零售”概念在國(guó)內(nèi)的源起,是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會(huì)上提出:“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,未來的十年、二十年,……只有‘新零售’這一說,也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的‘新零售’”。一石激起千層浪,“新零售”很快成為一個(gè)業(yè)界新詞被廣為傳播,很多企業(yè)家、學(xué)者和媒體對(duì)之熱議不斷。與此相對(duì)應(yīng)的是,國(guó)家相關(guān)管理層

      也早就在醞釀與零售業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)的政策。

      二、“新零售”的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

      “新零售”的理論基礎(chǔ),其實(shí)還是根植于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論。20世紀(jì)60年代初,著名的營(yíng)銷學(xué)大師、美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)中提出著名的4P’s理論,認(rèn)為最主要的營(yíng)銷要素有四個(gè),即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),再加上策略(Strategy)。到1967年,美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒在其著名的《營(yíng)銷管理:分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》中進(jìn)一步肯定了以4P’s理論為主要組合的市場(chǎng)營(yíng)銷要素相關(guān)理論,并在其后的著作中加以發(fā)展,將營(yíng)銷元素由原來主要的4P逐漸發(fā)展到11P,首先加入了政治力量、公共關(guān)系,然后又加入了市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位,以及市場(chǎng)營(yíng)銷中最活躍的因素——人,從而形成了新的大市場(chǎng)營(yíng)銷的理念,也稱為全面市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

      三、“新零售”的含義 “新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)。所謂“新零售”,就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù),對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新,用最新的理念和思維作為指導(dǎo),將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。它并不僅僅是O2O和物流的簡(jiǎn)單融合,同時(shí)還要融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù),它包括全渠道又超越全渠道,打破過去所有的邊界,以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸。因此,“新零售”可以使消費(fèi)者隨時(shí)都可以在最短時(shí)間內(nèi)買到自己所需要的商品。而支撐“新零售”活動(dòng)順利進(jìn)行的關(guān)鍵,就是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)開放的思想和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。

      按照“新零售”理念的提出者馬云的釋義:未來,線下與線上零售將深度結(jié)合,再加現(xiàn)代物流,服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù),構(gòu)成未來“新零售”的概念;按照億歐公司創(chuàng)始人黃淵普的理解:“新零售”是更加全面地通過整個(gè)線上線下融合,利用先進(jìn)的技術(shù),收集C端消費(fèi)者的需求,去反推整個(gè)生產(chǎn),以達(dá)到C2B完全無庫(kù)存銷售。也有文獻(xiàn)將“新零售”解讀為:線上線下和物流的緊

      密結(jié)合(“線上+線下+物流”),核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通,目標(biāo)是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)服務(wù),滿足人們隨時(shí)隨地、隨心所欲的全方位需求;蔣亞萍、任曉韻將其解讀為:以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段,線上線下結(jié)合,架構(gòu)“店商+電商”的經(jīng)營(yíng)格局,實(shí)現(xiàn)零售創(chuàng)新;杜睿云和蔣侃認(rèn)為,“新零售”的核心要義是推動(dòng)線上線下一體化進(jìn)程,關(guān)鍵在于線上與線下合力的形成,從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售在商業(yè)維度的優(yōu)化升級(jí),促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。

      四、“新零售”的模式 “新零售”最重要的就是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式,核心是要滿足消費(fèi)者日益提升和變化的需求,同時(shí)兼顧內(nèi)部員工與上下游的商業(yè)合作伙伴,其實(shí)質(zhì)就是要在做好產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的同時(shí),做好“人”的工作。“新零售”的模式主要有以下三種:

      1.線上線下與物流結(jié)合的同時(shí),實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道整合。2.提供更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化。

      3.營(yíng)造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺(tái)模式,即打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

      五、“新零售”與傳統(tǒng)零售的關(guān)系 “新零售”是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的,它正是針對(duì)傳統(tǒng)零售的困境和弊端尋找新的出路而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的新生事物。二者的主要區(qū)別,一是傳統(tǒng)零售是以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的交易營(yíng)銷模式,不注重與客戶的長(zhǎng)久合作;“新零售”是以追求消費(fèi)場(chǎng)景化和客戶滿意的關(guān)系營(yíng)銷模式,注重與客戶的長(zhǎng)期合作。二是傳統(tǒng)零售更多注重傳統(tǒng)方式下的物流配送,無法滿足顧客的更多要求;“新零售”比傳統(tǒng)技術(shù)更加注重云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新科技的應(yīng)用,并使得產(chǎn)品、物流、顧客等資料數(shù)據(jù)化管理,強(qiáng)調(diào)的是信息流與物流的結(jié)合,追求全渠道、無邊界的合作與多方互利共贏。具體來說,“新零售”,其實(shí)就是要以基于互聯(lián)網(wǎng)的新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展帶動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展,將互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)融入傳統(tǒng)實(shí)體零售,從而重新振興傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè),同時(shí)使互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。新舊零售業(yè)相互促進(jìn)與融合,并與源頭的制造業(yè)在信息和服務(wù)方面互聯(lián)互通,可以更好地促進(jìn)流通經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

      新零售與傳統(tǒng)實(shí)體零售存在明顯的區(qū)別,表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1.經(jīng)營(yíng)范圍方面。經(jīng)營(yíng)范圍包括顧客地域范圍以及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍。傳統(tǒng)零售較多地受到物理空間的限制,經(jīng)營(yíng)范圍相對(duì)較窄,店鋪選址、商品品類選擇及陳列方式等均是影響其發(fā)展的關(guān)鍵要素,如實(shí)體零售的輻射范圍大致在1-10公里;網(wǎng)絡(luò)零售較少受到物理空間的限制,產(chǎn)品展示主要通過圖片、文字或多媒體等形式完成,依賴網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)器的虛擬容量,同時(shí)在物流不受限制的情況下,其產(chǎn)品銷售幾乎不受物理空間的限制,因此商品豐富程度可以做到極致,如淘寶的一個(gè)店面能夠面對(duì)5億多個(gè)消費(fèi)者,覆蓋全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。

      2.經(jīng)營(yíng)的靈活性方面。實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)相對(duì)缺乏靈活性,其經(jīng)營(yíng)時(shí)間、商品調(diào)整、規(guī)模擴(kuò)張、進(jìn)入退出等均受較大的限制,而網(wǎng)絡(luò)零售突破了時(shí)間的限制,原則上顧客24小時(shí)均可以在網(wǎng)站下單,商品的上架下架、價(jià)格等信息調(diào)整可以通過后臺(tái)高效快捷地完成,同時(shí)規(guī)模擴(kuò)張和進(jìn)入退出等也很少受到實(shí)體約束。

      3.經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)方面。實(shí)體零售大多構(gòu)筑在多級(jí)代理的基礎(chǔ)上,流通環(huán)節(jié)眾多,對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的把握能力相對(duì)較弱,經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格高;網(wǎng)絡(luò)零售可以省去一切不必要的流通環(huán)節(jié),縮減經(jīng)營(yíng)成本,形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

      4.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面。傳統(tǒng)零售受經(jīng)營(yíng)范圍的限制,單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對(duì)較弱,企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性主要通過連鎖體現(xiàn)出來,同一業(yè)態(tài)內(nèi)以及實(shí)體零售不同業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱,而網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)性明顯,同時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低、客戶黏性弱、競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)很大程度上依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

      5.消費(fèi)者的成本與體驗(yàn)方面。實(shí)體零售消費(fèi)者除了要支付較高的購(gòu)物價(jià)格外,還要支付交通、時(shí)間等交易成本,但可以享受購(gòu)物的娛樂、社交等派生價(jià)值,同時(shí)場(chǎng)景化特征也更明顯;網(wǎng)絡(luò)零售能夠大大節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物成本,但在購(gòu)物體驗(yàn)方面存在短板。

      六、“新零售”發(fā)展面臨的問題與制約因素分析

      1.忽視與新制造的緊密結(jié)合,從而無法從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

      2.與消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景化局面尚未廣泛形成,服務(wù)創(chuàng)新并未隨技術(shù)創(chuàng)新同步跟進(jìn),線上渠道的產(chǎn)品與服務(wù)無法與線下完全一致。

      3.物流支撐無法做到廣泛履約,物流渠道的管理質(zhì)量良莠不齊,無法保證線上購(gòu)買的產(chǎn)品及時(shí)安全地到達(dá)客戶手中。

      4.“新零售”企業(yè)沒有意識(shí)到公共關(guān)系工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性及戰(zhàn)略意義,危機(jī)公關(guān)處理不及時(shí)。

      5.“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的技術(shù)手段尚處于成長(zhǎng)期,保障消費(fèi)者信息安全仍是一大難題。

      七、“新零售”發(fā)展涉及的兩個(gè)關(guān)鍵問題 1.全渠道平臺(tái)的搭建

      “全渠道”是誕生于美國(guó)的一種新興零售策略,讓“全渠道”策略在理論界引起廣泛關(guān)注和熱烈討論的則是美國(guó)貝恩公司資深合伙人達(dá)雷爾·里格比(DarrellRigby)在2011年《HarvardBusinessReview》(哈佛商業(yè)評(píng)論)第12期發(fā)表的“TheFutureofShopping”《購(gòu)物的未來》文章。Rigby在文中認(rèn)為:“傳統(tǒng)零售商為了生存,必須尋求一種‘全渠道零售(omnichannelretailing)’的戰(zhàn)略,即一種將實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)上購(gòu)物信息豐富的好處進(jìn)行全面融合的銷售實(shí)踐?!痹诖嘶A(chǔ)上,文章對(duì)“全渠道零售”場(chǎng)景進(jìn)行了描述,即“零售商能夠通過多種多樣的渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng),包括網(wǎng)站、實(shí)體店、售貨亭、直接郵件與商品目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電器、家庭服務(wù),以及更多的其他可能渠道?!盧igby還特別強(qiáng)調(diào),“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該設(shè)法將購(gòu)物變成一種有趣的、令人興奮的、能讓人投入情感的體驗(yàn),而這恰好也是線上零售商難以企及的一個(gè)方面”。從上面的論述中,我們不難看出,全渠道零售的核心要義就是零售商通過渠道間(線上與線下)的深度融合(跨渠道),為顧客提供全天候且多維度的集購(gòu)物、娛樂、社交于一體的服務(wù)(齊永智、張夢(mèng)霞,2014),而且消費(fèi)者的購(gòu)買過程往往會(huì)同時(shí)利用到多種不同的渠道。

      從這個(gè)層面而言,“全渠道零售”與現(xiàn)在所提的“新零售”確實(shí)有異曲同工之妙。因?yàn)椤靶铝闶邸蹦J降某踔灾?,正是設(shè)法利用線下實(shí)體零售的先天優(yōu)勢(shì),提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)?,F(xiàn)代零售企業(yè)搭建全渠道平臺(tái),實(shí)質(zhì)上就是要構(gòu)筑一個(gè)以滿足消費(fèi)者需求,進(jìn)而解決消費(fèi)者購(gòu)物痛點(diǎn)為導(dǎo)向的零售生態(tài)圈?,F(xiàn)在的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí),往往既需要合理的價(jià)格,也追求可靠的品質(zhì),同時(shí)還注重購(gòu)物 的過程體驗(yàn)。但在現(xiàn)實(shí)中,不論是獨(dú)立的線上商家還是線下商家,都很難同時(shí)滿足人們上述的購(gòu)物需求。因此,零售商需要打通線上線下的利益鏈條,通過搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融通的全零售平臺(tái),最大限度地使客戶在購(gòu)買商品時(shí)能夠不受時(shí)間、空間和形式的約束,以自由而又輕松的愉悅體驗(yàn)完成整個(gè)消費(fèi)的過程(李飛,2013)??傊?,若想讓消費(fèi)者既能獲得線下購(gòu)物的愉悅體驗(yàn),又能享受線上購(gòu)物的方便快捷,全渠道零售平臺(tái)的搭建就必然成為極其重要的一環(huán)。

      2.新興技術(shù)的支撐

      “新零售”作為一種新興的商業(yè)零售模式,涉及到線上平臺(tái)、線下實(shí)體、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及工作系統(tǒng)等諸多方面的深度融合,而這就一定需要有包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度定位等在內(nèi)的一系列新興技術(shù)為其提供必要的軟硬件支撐??梢哉f,新興科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、發(fā)展和應(yīng)用推廣對(duì)于現(xiàn)代零售業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)變革將發(fā)揮極為重要的影響作用。事實(shí)上,零售業(yè)發(fā)展過程中 所出現(xiàn)的不同業(yè)態(tài)都必然存在著與之相對(duì)應(yīng)的各種技術(shù)升級(jí)。例如,電商的騰飛依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟;移動(dòng)電商的崛起則得益于智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)智能終端的大范圍普及。那么,即將到來的“新零售”時(shí)代,又會(huì)在技術(shù)方面提出哪些要求呢?我們認(rèn)為,“新零售”在現(xiàn)實(shí)層面應(yīng)用新技術(shù)的主要作用在于提升消費(fèi)體驗(yàn)和提高管理效率。具體來說,提升消費(fèi)體驗(yàn)的技術(shù) 主要面向自助結(jié)算、智能試裝、無人物流、AR/VR體驗(yàn)、室內(nèi)定位導(dǎo)航等場(chǎng)景;而提高管理效率的技術(shù)則主要關(guān)注移動(dòng)辦公、無人值守、智能決策、精準(zhǔn)調(diào)度等方面。

      此外,在未來的“新零售”模式下,大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所起的作用將會(huì)越來越大,企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)以及相關(guān)技術(shù)的理解、利用乃至創(chuàng)新能力都將很大程度上決定企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù),不僅可以根據(jù)顧客的歷史行為和現(xiàn)實(shí)需求,動(dòng)態(tài)地把握消費(fèi)者行為和需求的發(fā)展變化,為其提供個(gè)性化甚至定制化的商品或者服務(wù)。同時(shí),也有助于制定出更為切實(shí)可靠的市場(chǎng)戰(zhàn)略,全面提升經(jīng)營(yíng)管理的效率。企業(yè)擁有新技術(shù)的強(qiáng)有力支撐,數(shù)字化的服務(wù)就能順利推進(jìn),消費(fèi)者的購(gòu)物過程就會(huì)更加的人性、便捷、高效、簡(jiǎn)易和流暢,與商家之間的互動(dòng)也將隨之增多,購(gòu)物體驗(yàn)自然就能得到實(shí)質(zhì)上的提升。因此,“新零售”對(duì)整個(gè)商業(yè)零售系統(tǒng)的改造,目標(biāo)是推動(dòng)線上線下實(shí)現(xiàn)真正的同質(zhì)化和統(tǒng)一化,而數(shù)字化的技術(shù)和手段則是達(dá)成上述目標(biāo)的必備條件。

      八、“新零售”未來發(fā)展路徑探討 總體來說,“新零售”未來的發(fā)展主要應(yīng)從以下幾個(gè)最迫切的方面尋求突破: 1.利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新技術(shù)優(yōu)勢(shì),與產(chǎn)品制造商和渠道內(nèi)利益相關(guān)者、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無縫連接,確保產(chǎn)品的源頭質(zhì)量。

      2.真正形成線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景化,不斷加強(qiáng)“新零售”時(shí)代的開放式服務(wù)創(chuàng)新。

      3.促使線上線下以及物流加速融合,積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作,以實(shí)體店就近物流配送破解節(jié)假日物流不暢難題。

      4.增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí),強(qiáng)化公共關(guān)系管理及預(yù)警工作。

      5.加速“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的同時(shí),積極配合相關(guān)部門,保障顧客的信息安全及其他權(quán)益。

      如今,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為相比以前變得更加的理性,商家的低價(jià)早已不是最大賣點(diǎn),消費(fèi)者不僅希望以合理的價(jià)格買到品質(zhì)可靠的商品。同時(shí),還希望獲得真實(shí)的購(gòu)物感官體驗(yàn)。因此,高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)正越來越成為購(gòu)買者為之買單的重要理由,并且逐漸成為零售商手中極具力量的殺手锏,而人們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)不斷提高的要求也是促使線下價(jià)值不斷回歸的重要推手。在人們的消費(fèi)行為越發(fā)個(gè)性化、自主化、差異化的今天,企業(yè)推進(jìn)以顧客為中心的“新零售”模式將會(huì)更好地契合消費(fèi)者心理,為其帶來更具吸引力的價(jià)值體驗(yàn),也必將能最終贏得社會(huì)大眾的認(rèn)同和喜愛。毫無疑問,所有的消費(fèi)者都會(huì)希望在選購(gòu)商品時(shí)獲得合理的價(jià)格、可靠的品質(zhì)以及方便快捷的過程,而這也正是零售企業(yè)未來踐行“新零售”模式所應(yīng)該遵循的基本出發(fā)點(diǎn)。在新零售時(shí)代,商家必須實(shí)現(xiàn)以經(jīng)營(yíng)“貨”為核心向以經(jīng)營(yíng)“人”為主軸的轉(zhuǎn)變(許麗萍,2016),企業(yè)惟有通過升級(jí)購(gòu)物環(huán)境、再造消費(fèi)流程、豐富服務(wù)內(nèi)容,進(jìn)而滿足顧客需求、改善運(yùn)營(yíng)效率、提升客戶體驗(yàn),才能在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

      九、新零售背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)創(chuàng)新模式探索

      隨著80、90、00后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐漸成為消費(fèi)的主力人群,重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)的消費(fèi),是當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)主體的主要人格特征,用戶消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生活保障型消費(fèi)向享受型、品質(zhì)型消費(fèi)升級(jí),倒逼網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以滿足消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。因此,在線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新零售模式下,零售模式的體驗(yàn)營(yíng)銷形式開始多樣化,零售渠道進(jìn)一步高度融合,消費(fèi)娛樂化也將會(huì)成為未來的一大趨勢(shì)。

      網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展,需要擺脫和解決當(dāng)前發(fā)展利潤(rùn)率低和線下發(fā)展困難的問題,全面融合線上線下各種資源,利用實(shí)體零售的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)力推進(jìn)零售全渠道的發(fā)展,不斷優(yōu)化品質(zhì)、提升體驗(yàn)、延伸價(jià)值,推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)快速發(fā)展。全面提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的發(fā)展水平。一是要關(guān)注顧客體驗(yàn),加強(qiáng)顧客服務(wù)與管理,提升消費(fèi)者價(jià)值;二要盡快整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈,深度挖掘市場(chǎng)需求,專注拓展細(xì)分領(lǐng)域,側(cè)重為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化、多樣化甚至定制化的服務(wù),更好地服務(wù)消費(fèi)者。

      1.改善顧客體驗(yàn),提升消費(fèi)者價(jià)值

      如今,網(wǎng)購(gòu)已成為常態(tài)化行為,網(wǎng)民開始更多關(guān)注網(wǎng)購(gòu)品質(zhì)和體驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)而言,如果只有流量而沒有優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn),是難以挽留用戶的,因此優(yōu)化客服體系,提升消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要,網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可通過組織架構(gòu)的完善和再分工,來實(shí)現(xiàn)流程的規(guī)范化和售后服務(wù)的完善。一方面,客服體系可分前中后崗位客服,另一方面,注意保障功能崗位的設(shè)置,包括質(zhì)控崗位和現(xiàn)場(chǎng)BC崗位,在管理層級(jí)上,則需設(shè)置客服主管和組長(zhǎng)對(duì)兩個(gè)模塊進(jìn)行管理。

      2.整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈,專注拓展細(xì)分領(lǐng)域

      如今綜合性網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的格局基本已定,門檻逐漸提高,短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)能與其相匹敵的企業(yè)。反而是處于開拓階段的細(xì)分領(lǐng)域電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,該領(lǐng)域由于目標(biāo)用戶定位清晰,還需深度挖掘市場(chǎng)需求,為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化 的服務(wù),才能夠整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建自身的壁壘。

      這類平臺(tái)通常很難迅速擴(kuò)充類目來實(shí)現(xiàn)向綜合性平臺(tái)的轉(zhuǎn)型,但有助于更好地服務(wù)用戶,增強(qiáng)其在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán),通過不斷滲入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售、金融、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)來獲取更多價(jià)值點(diǎn),建立起與其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng),零售市場(chǎng)的產(chǎn)品日新月異,因此只有專注于更加細(xì)分領(lǐng)域的拓展,才有助于新零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找準(zhǔn)定位,突出專業(yè)性優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)地吸引眾多消費(fèi)者,加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度,有效增加消費(fèi)黏性,有助于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

      3.轉(zhuǎn)變社會(huì)化媒介傳播方式

      目前除了極少數(shù)的幾家網(wǎng)絡(luò)零售巨頭企業(yè)外,其他多數(shù)中小網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)面臨引流能力不足的嚴(yán)重問題,于是不少平臺(tái)孤投一擲,為了獲取足夠的流量,不惜投入大量資金來購(gòu)買關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告、門戶網(wǎng)站廣告等,但卻收效甚微,因?yàn)榇朔N模式對(duì)資金依賴性較大,對(duì)一般網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)而言難以承擔(dān)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體等概念的滲透和應(yīng)用,基于社交網(wǎng)絡(luò)、社群關(guān)系等 所做的針對(duì)性口碑營(yíng)銷傳播效果屢屢取得成功,帶來了較好的流量轉(zhuǎn)化率,增強(qiáng)了引流能力。這樣的例子并不罕見,比如當(dāng)初資金體量并不大的小米商城等,采用了有效的社會(huì)化媒介傳播方式,基于粉絲群體進(jìn)行社會(huì)化媒介營(yíng)銷推廣,有效抓住了用戶群體的商業(yè)價(jià)值,培養(yǎng)用戶樂于分享的習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的病毒式傳播。

      第三篇:終端零售模式成開拓服裝零售的新渠道

      終端零售模式成開拓服裝零售的新渠道

      百納網(wǎng)

      2009年08月31日

      訪問次數(shù)

      212 中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展到今天,產(chǎn)品和品牌還都處于摸索階段。當(dāng)服裝企業(yè)欲騰飛之時(shí),重新選擇自己成功的贏利模式是很多企業(yè)家需要面對(duì)的問題。相信5~10年后,中國(guó)將會(huì)有2~3個(gè)百貨公司,在時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)的終端零售渠道中,形成像國(guó)美、蘇寧這樣的終端零售模式,成為開拓服裝零售的新渠道。

      日本很多品牌,包括著名休閑品牌UNIQLO,都是應(yīng)商場(chǎng)需求創(chuàng)建的,也就是根據(jù)渠道的需要去創(chuàng)建品牌?,F(xiàn)階段,百貨公司仍是服裝企業(yè)打開市場(chǎng)的重要渠道,但同時(shí)企業(yè)還要另辟渠道,不能把營(yíng)銷模式鎖定為單一模式。開設(shè)專賣店、直營(yíng)店的成本盡管很高,但與和商場(chǎng)合作相比,至少應(yīng)變能力有所增強(qiáng)。

      美邦、森馬、安踏一批服裝品牌形成了自己的特色,學(xué)會(huì)走自己的經(jīng)營(yíng)方式,有自己的戰(zhàn)略,渠道布局有了自己的發(fā)展模式。但是中國(guó)零售企業(yè)未來發(fā)展仍然會(huì)遇到困境,而經(jīng)營(yíng)管理的困境不是開店的困境,卻是質(zhì)量的困境。開店數(shù)量很多,但是單店盈利能力下降,整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格下降,競(jìng)爭(zhēng)加劇,隨著勞動(dòng)力成本的上漲,地產(chǎn)價(jià)格成本增加,從而加大了競(jìng)爭(zhēng)成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力。店面在應(yīng)對(duì)成本上升、零售價(jià)格下降的局面上,已經(jīng)由尋找新的市場(chǎng)空間、追求終端店鋪數(shù)量轉(zhuǎn)變成追求質(zhì)量,而轉(zhuǎn)型過程中遇到最大的問題是管理。

      中國(guó)消費(fèi)者未來對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品的需求會(huì)越來越大,但是品牌在未來十年中是否仍然會(huì)成功是關(guān)鍵。其品牌的戰(zhàn)略選擇上、經(jīng)營(yíng)管理水平上、專業(yè)人才的訓(xùn)練上,能不能趕得上消費(fèi)者的需求變化和成長(zhǎng)速度,若能趕上就能成就品牌和企業(yè)的第二次騰飛,如果趕不上那就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。所以目前很多企業(yè)都面臨著第二次創(chuàng)業(yè)、第二次選擇方向。

      重新選擇自己成功的贏利模式是很多企業(yè)家需要面對(duì)的問題。如何選擇新的戰(zhàn)略模式、新的經(jīng)營(yíng)思維?筆者對(duì)中國(guó)渠道未來渠道的轉(zhuǎn)變有一些個(gè)人的建議: 量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變

      不要過多地注重企業(yè)的店鋪數(shù)量,而是要關(guān)注店鋪的單店運(yùn)營(yíng)能力。因?yàn)槲磥淼母?jìng)爭(zhēng)是終端的競(jìng)爭(zhēng),而終端競(jìng)爭(zhēng)在于信息化管理水平、人才素質(zhì)訓(xùn)練、對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度上,這幾個(gè)方向在未來是十分重要的。如何從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量增長(zhǎng),可以說終端競(jìng)爭(zhēng)是未來的趨勢(shì)。

      此外,終端改革不是靠更換店面裝修或通過電視廣告的轟炸,一定要靠管理上的軟性投入,最重要的是店鋪的布局。從前許多企業(yè)的專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)在市場(chǎng)上的布局是隨地撒種,撒到哪里去哪里耕種,而現(xiàn)在一定要改變,不同的土壤種不同的種子。專賣店在終端的布局要從戰(zhàn)略性角度考慮。例如,哪些布局是專門用來做形象,哪些是用來提高銷量,哪些布局是來提高市場(chǎng)占有的。

      靠廣告爭(zhēng)奪終端的時(shí)代已經(jīng)過去,現(xiàn)在要靠店鋪,包括戰(zhàn)略性的布局、好的位置、店鋪面積的大小、贏利的能力、能賺錢的店的數(shù)量以及客戶在終端能看到的店有多少。這表明,企業(yè)要在管理、品牌文化、經(jīng)銷商培訓(xùn)、終端文化傳播、概念店、形象店上花很大的精力,這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且投入巨大的工作,任何短期的行為都沒有作用。

      向循環(huán)零售渠道轉(zhuǎn)型

      整合自己的終端。企業(yè)需要把零散的終端通過信息化手段整合起來,通過整合后臺(tái)的生產(chǎn)制造資源,把所有終端放在一個(gè)平臺(tái)去運(yùn)作,讓渠道不僅成為一個(gè)流出的環(huán)節(jié),而且需要成為流進(jìn)的可循環(huán)的環(huán)節(jié)。

      中國(guó)的分銷商都是單向的,貨品從企業(yè)的訂貨會(huì)后流向終端。而終端負(fù)責(zé)進(jìn)行貨品的消化和咨詢處理,獨(dú)立應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、獨(dú)立作戰(zhàn),這種經(jīng)銷商將會(huì)被逐漸淘汰。未來終端經(jīng)銷商應(yīng)該是循環(huán)的,而不是單向的。所謂循環(huán),是把所有的客戶看做身體血液循環(huán)的一部分,只有保證正常血液循環(huán),才能保證營(yíng)養(yǎng)的供給。如果終端速度很快,而后段物流配送以及供應(yīng)鏈無法滿足需要,這種企業(yè)也終將被淘汰。因此,能將渠道從單向變成環(huán)式的企業(yè)才有希望。

      將終端渠道作為核心價(jià)值

      一定要把終端渠道作為價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié),不能僅僅將貨品通過訂貨會(huì)銷售給他們,作為利益的完成,一定要把核心價(jià)值執(zhí)行下去。其中核心價(jià)值不是期貨訂貨競(jìng)爭(zhēng)、不是售前,更多地是售中的競(jìng)爭(zhēng)、是速度的競(jìng)爭(zhēng)。更快的速度、更低的庫(kù)存,才能讓企業(yè)在市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。想解決這個(gè)問題的話,需要將所有經(jīng)銷商、渠道在戰(zhàn)略上納入到公司的價(jià)值環(huán)節(jié)上來,在物流、信息流、消費(fèi)者信息反饋、配送、陳列、服務(wù)和終端支持放在一個(gè)平臺(tái)上,作為整個(gè)流通環(huán)節(jié)重點(diǎn),這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏,實(shí)現(xiàn)品牌最大化。如果做不到,在未來5~10年中,將逐漸被新市場(chǎng)、新的消費(fèi)者淘汰出市場(chǎng),這點(diǎn)已經(jīng)從歐美品牌身上得到印證。

      向ZARA、H&M學(xué)習(xí),將所有渠道的關(guān)注納入核心價(jià)值中,在售中抓住利潤(rùn),售前預(yù)測(cè)利潤(rùn),售后控制成本。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,抓住這些環(huán)節(jié)也就是抓住了利潤(rùn)關(guān)鍵點(diǎn),中國(guó)服裝品牌的前景和未來才值得看好,關(guān)鍵在于企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,在競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自身發(fā)展的核心思想。

      第四篇:新零售改造案例

      一、什么是新零售

      (1)最近新零售特別火,問的人也特別多,答案也是五花八門的,什么O2O,C2M,數(shù)據(jù)賦能,人工智能,網(wǎng)紅電商,無人便利……

      (2)馬云提出來的概念:「無人便利」就是新零售;或者線「上線下打通全渠道服務(wù)」就是新零售;或者說「依托于人工智能大數(shù)據(jù)」的就是新零售,全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還是支撐互聯(lián)網(wǎng)思維重要的一項(xiàng).。

      (3)那新零售「新」在哪里呢?答案是四個(gè)字:多、快、好、省。京東的口號(hào)就是「多、快、好、省」,但我這真不是在給京東打廣告,而是這4點(diǎn),恰恰就是零售行業(yè)的「底層密碼」,每一次零售行業(yè)的升級(jí),都是圍繞著4個(gè)字展開的,自古以來一直都是如此,循環(huán)上升,未來也不會(huì)改變。多:品類更豐富

      快:服務(wù)速度更快、店鋪翻臺(tái)效率坪效更高

      好:產(chǎn)品更好、更好的客戶體驗(yàn)。(好產(chǎn)品需要及時(shí)的宣傳)?。簝r(jià)格更便宜(針對(duì)別的平臺(tái)需要更多的優(yōu)惠活動(dòng)政策)

      二、行業(yè)案例(星巴克、大潤(rùn)發(fā))

      (1)星巴克近期針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面投入很大。跟阿里系:支付寶、餓了么、盒馬鮮生等合作。因?yàn)槊媾R一個(gè)餐飲屆的拼多多一樣存在的公司「瑞幸咖啡」。瑞幸的“咖啡產(chǎn)品+便捷”這一服務(wù)理念,瑞幸主要開發(fā)了線上外賣的服務(wù),這是和星巴克最大的區(qū)別。25-34歲主要為上班族,工作期間不方便到店購(gòu)買咖啡,再加上外賣已經(jīng)成為當(dāng)代人們不可缺少的一部分,他們?cè)絹碓节呄蛴谑褂檬謾C(jī)軟件進(jìn)行點(diǎn)餐。

      社交化:邀請(qǐng)好友(好友下單你得一杯)、拼團(tuán)、企業(yè)采購(gòu)。加上強(qiáng)度補(bǔ)貼,買一增一,買五贈(zèng)五

      (2)前段時(shí)間阿里巴巴投資200多億拿下了大潤(rùn)發(fā),不到3個(gè)月的時(shí)間,已經(jīng)換了6個(gè)董事會(huì)的人。并對(duì)大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行了大規(guī)模的改造。

      ①商品的差異化和年輕化(1)網(wǎng)紅商品榜傳統(tǒng)門店比較依賴既有客戶群形成的商品,導(dǎo)致很多年輕顧客不太愿意到這里來逛。天貓上的網(wǎng)紅商品入駐大潤(rùn)發(fā)門店,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)門店過去的不足。(2)大潤(rùn)發(fā)與盒馬鮮生的供應(yīng)鏈打通。

      ②客戶體驗(yàn) 服飾、母嬰、家紡等作為淘寶的起家類目,一直因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)不好導(dǎo)致了服裝類目高達(dá)25%的退換貨率。這次天貓的各種新零售技術(shù)也落地其中,包括天貓?jiān)曝浖?、天貓智能試衣鏡,給新生代消費(fèi)者帶來場(chǎng)景式的全新消費(fèi)體驗(yàn)。

      ③線上線下打通 大潤(rùn)發(fā)門店的新零售改造,借鑒了盒馬的懸掛鏈系統(tǒng)、接入了盒馬的物流接單能力,同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化的門店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng),同時(shí)有了手機(jī)淘寶首頁(yè)的流量入口。總結(jié):大潤(rùn)發(fā)方面介紹,傳統(tǒng)商超無論是效率的提升,還是產(chǎn)品的差異化,供應(yīng)鏈的優(yōu)化空間,在傳統(tǒng)的模式下都很難迅速提升。新零售則帶來了全新的思路,實(shí)現(xiàn)換道超車。大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端離職的時(shí)候說:戰(zhàn)勝了所有對(duì)手,卻輸給了時(shí)代。

      現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不像當(dāng)初??紤]的是我怎么才能買到,而是考慮的我怎么樣才能話最少的錢,買到更優(yōu)質(zhì)的東西。這就是現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)。

      現(xiàn)有的消費(fèi)零售業(yè)態(tài)里,還沒有一家公司能夠控制市場(chǎng)。中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)從過去高歌猛進(jìn)的增量市場(chǎng)時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)低速的、過剩的、碎片化的存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在存量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,如何去“搶地盤兒”,成為了零售企業(yè)不得不考慮的問題。

      互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)改變零售的本質(zhì),兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):一個(gè)是成本效率,一個(gè)是購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率就是一個(gè)好模式。新零售就是以用戶體驗(yàn)為中心,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率。

      三、用戶痛點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

      (1)用戶痛點(diǎn):目前店鋪的選址:開元路兩家店+淮海路店。面對(duì)的多數(shù)消費(fèi)群體為白領(lǐng)、上班族、學(xué)生等。人民路店+解放路店+后期選址的綠地店面對(duì)的多為學(xué)生家長(zhǎng)+社區(qū)常住民等中高端消費(fèi)者。作為一個(gè)淮安家喻戶曉的老字號(hào)品牌,本人也隨機(jī)做了小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。分析了以下較為常見的用戶痛點(diǎn)

      1、周邊停車不是很方便。

      2、堂食經(jīng)常無座。

      3、排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間較長(zhǎng)。

      4、外賣配錯(cuò)貨經(jīng)常發(fā)生。

      5、起送金額高(單人訂略高)。

      6、店內(nèi)服務(wù)響應(yīng)。

      (2)店鋪運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

      1、線上同平臺(tái)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

      2、新生代消費(fèi)者認(rèn)可。線上用戶群從購(gòu)買過程到傳播途徑都與線下,當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)在價(jià)格、品類、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)方面,難以獲得90后新生代消費(fèi)者的認(rèn)可。(舉例麥斯威爾咖啡代言人)

      3、對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力。拋開外部競(jìng)爭(zhēng),最致命的問題在于傳統(tǒng)零售業(yè)自身驅(qū)動(dòng)力的嚴(yán)重不足。缺乏用戶經(jīng)營(yíng)思維,缺乏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)字營(yíng)銷能力。還面臨著互聯(lián)網(wǎng)人才缺失之痛。傳統(tǒng)零售人才缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,而網(wǎng)絡(luò)出身的人對(duì)于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)、門店經(jīng)營(yíng)等不熟悉,難以兩全。

      4、了解客戶的渠道較少。目前可用的獲取用戶評(píng)價(jià)的渠道:美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等。但是客戶資料都在平臺(tái)手上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足。

      5、高人工。作為一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè),導(dǎo)致年輕員工較少,缺乏新鮮血液,導(dǎo)致整體員工年齡結(jié)構(gòu)偏大。擴(kuò)展市場(chǎng)受阻。

      6、高運(yùn)營(yíng)成本。雖然美團(tuán)等外賣平臺(tái)入駐后,帶來了大量的訂單,但是同時(shí)導(dǎo)致高昂的利潤(rùn)損失。我們不可能滿足所有顧客的需求,也不能滿足顧客的所有需求,我們能做的就是聚焦目標(biāo)客戶核心需求,跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

      微信公眾號(hào)+小程序(美團(tuán)店外流量)(1)公眾號(hào)+小程序

      ①:微信公眾號(hào):微信公眾號(hào)就是企業(yè)推廣自己品牌/公司的一個(gè)途徑。

      1.精準(zhǔn)營(yíng)銷:微信公眾平臺(tái)可以推送圖文讓關(guān)注者閱讀,推送的內(nèi)容也可以多種多樣。當(dāng)我們的消息推送出去之后,能讓每一位關(guān)注者收到消息,再通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。直接、精準(zhǔn)的讓用戶看到我們的內(nèi)容。2.品牌傳播

      更好的引導(dǎo)用戶了解企業(yè)文化,參與產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng),擴(kuò)散信息曝光率。降低了從前的營(yíng)銷成本。3.分析數(shù)據(jù)

      微信公眾號(hào)可以更準(zhǔn)確、更快速的分析用戶數(shù)據(jù),判斷用戶的增減數(shù)量。推送信息的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率等分析,從而達(dá)到更精準(zhǔn)營(yíng)銷。

      ②微信小程序:自發(fā)布以來,小程序是為了打通線上線下的,也就是主要為了讓線下接入互聯(lián)網(wǎng)的,比如超市、餐館、酒店、KTV等。一直強(qiáng)調(diào)是為了服務(wù)線下門店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。小程序開發(fā)成本、下載成本比正常app要低。(2)為什么選擇

      微信公眾號(hào)可以積累店鋪店內(nèi)流量,每月4次推送的機(jī)會(huì),可以搭配活動(dòng)、品牌介紹、新品推介、節(jié)日促銷等營(yíng)銷手段來增加客戶粘性。(舉例鮮惠達(dá)日常營(yíng)銷)

      小程序:小程序相對(duì)打造一個(gè)自有的APP來說所耗費(fèi)的資金、人力、技術(shù)成本等相對(duì)算是很廉價(jià)了。打造成一個(gè)小程序商城,制作公眾號(hào)時(shí)候關(guān)聯(lián)小程序。前期小程序上線店內(nèi)點(diǎn)單、預(yù)約時(shí)間到店自取、企業(yè)訂單、社交拼團(tuán)等功能,增加客戶粘性。留有自建外賣配送、美團(tuán)等外賣平臺(tái)自配接口。建立自由配送部門,到達(dá)一定體量后可以關(guān)閉美團(tuán)專送,節(jié)省大量的利潤(rùn)。

      美團(tuán)線上店鋪也是有預(yù)約取餐等功能的,為什么我們還得自己去建一個(gè)部門,自己開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目。前期重金投入了實(shí)體店鋪、精品店鋪、堅(jiān)持匠心精選材料。這么做的目的都是為了讓自己的品牌做大做強(qiáng)。店內(nèi)有限的展示入口,無法讓消費(fèi)者到達(dá)品牌的更深處。

      美團(tuán)是一個(gè)很強(qiáng)大的網(wǎng)站,有大量的流量。這些流量可以簡(jiǎn)單的到達(dá)我們店,但是我們沒辦法統(tǒng)計(jì)、匯總、二次營(yíng)銷。依靠外賣平臺(tái)前期可以持續(xù)增長(zhǎng),但是時(shí)間長(zhǎng)了平臺(tái)覺得你有了依賴心理后,遲早會(huì)被綁架。比如餓了么、美團(tuán)二選一,惡意漲扣點(diǎn)。

      四、社交概念、拼團(tuán)概念:以社交拼團(tuán)模式為代表的裂變式的社交拼團(tuán)模式,依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播,以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng),是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新。(舉例幸福西餅)實(shí)施起來的方法方案: 陌生人朋友圈拼團(tuán)

      公司為單位拼團(tuán):可以用低價(jià)、免配送費(fèi)、免包裝費(fèi)等誘使客戶進(jìn)行第一次轉(zhuǎn)化。區(qū)域拼單:門店附近均為CBD辦公區(qū)可以以樓、層為單位進(jìn)行拼單。

      通過拼單的營(yíng)銷手段。依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播,以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)。同時(shí)區(qū)域較為集中的拼團(tuán)訂單,降低商家配送成本。

      1、微信小程序大概結(jié)構(gòu)框架(舉例)軟件硬件處理方案 一期:

      申請(qǐng)微信公眾號(hào)——開通關(guān)聯(lián)小程序功能——關(guān)注有禮優(yōu)惠卷等基層功能——主推實(shí)時(shí)、預(yù)約點(diǎn)單功能 二期:

      多人拼團(tuán)、企業(yè)拼團(tuán)、拉新等、周期購(gòu)等系統(tǒng) —— 秒殺、支付有禮、優(yōu)惠卷等營(yíng)銷系統(tǒng) —— 建立小型自配送部門(小程序商城的拼團(tuán)訂單由自配送部門配送)三期:

      線上積分商城、儲(chǔ)值會(huì)員、禮品卡等會(huì)員系統(tǒng)

      期間可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有實(shí)體店鋪進(jìn)行改造,引用盒馬鮮生的吊軌系統(tǒng)提升配單效率!

      技術(shù)支持:公眾號(hào)為團(tuán)隊(duì)自由搭建運(yùn)作。小程序使用上市公司穩(wěn)定的軟件服務(wù)+美團(tuán)總部IT運(yùn)維大牛組成(寫代碼的很多,但是能保證程序穩(wěn)定運(yùn)行的很少。所以選擇了運(yùn)維大牛而不去找開發(fā)的)。

      五、達(dá)到的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)(效果)

      小李早上需要9點(diǎn)到新亞上班。由于每天開車上下班,沒法在路邊攤買早餐。偶然的機(jī)會(huì)看到新亞電梯樓宇廣告看到中華面點(diǎn)王開通了微信小程序商城,試著掃了一下,覺得只是一個(gè)商家的點(diǎn)單系統(tǒng),于是沒當(dāng)回事,趕去上班。

      中午11點(diǎn)準(zhǔn)備訂外賣的時(shí)候習(xí)慣的去微信群里面碰碰運(yùn)氣,看看能不能點(diǎn)到最大的美團(tuán)紅包給自己中飯加個(gè)雞腿(雖然搶到了也用不起)。

      忽然翻到面點(diǎn)王的邀請(qǐng)拼團(tuán)的小程序,2人成團(tuán)免派送費(fèi)5人成團(tuán)9折優(yōu)惠。進(jìn)去看了下發(fā)現(xiàn)價(jià)格也比美團(tuán)的劃算點(diǎn)。

      試著拼團(tuán)下了一單,沒到半小時(shí)。穿著面點(diǎn)王制服的配送師傅給送餐來了,干凈整潔的送餐車?yán)镅b著保溫箱,打開后看到自己訂的午餐,沒有美團(tuán)保溫箱里夾雜炸雞排的味道、沒有因?yàn)楦舯谛』c(diǎn)的冰奶茶導(dǎo)致餐涼了等等各種不適。

      餐后感覺很好,試著去挖掘了一下還有那些功能,發(fā)現(xiàn)公總號(hào)有介紹預(yù)約點(diǎn)單功能的軟文??戳艘黄诉^后覺得:哎呀終于不用為了早上沒地方停車、排很長(zhǎng)的隊(duì)買不了早飯發(fā)愁了。跟著學(xué)了下了一單,約了隔天早上8.40取餐。支付成功后截圖記下了預(yù)約號(hào)。

      8.35到了店附近隨便往路邊一停,趕緊跑到店內(nèi)報(bào)了預(yù)約號(hào)取了餐回到車?yán)?。前后花了不?分鐘。完美的一次體驗(yàn),再也不用因?yàn)檎也坏杰囄?、怕被貼條而買不到早餐了。美滋滋~ 五一假期錢小李在線上看到活動(dòng)預(yù)熱充值活動(dòng),逛街時(shí)候看到線下實(shí)體充值優(yōu)惠(充100得110、95充值得100元等活動(dòng))線下充值線上支付抵扣的活動(dòng),憑借著一直良好的體驗(yàn),決定充值。小程序賬號(hào)內(nèi)支付時(shí)候可以抵扣金額,線下店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候出示會(huì)員二維碼也可以抵扣金額,還能得到積分,到積分商城兌換周邊。

      中秋到了小李的老板覺得一直發(fā)禮品已經(jīng)落伍沒有新意,安排小李選擇禮品。了解到面點(diǎn)王有實(shí)體儲(chǔ)值卡銷售100~500面額??梢园l(fā)給員工實(shí)體卡,然后通過卡密把金額充值到微信小程序賬戶余額內(nèi),卡片也很有設(shè)計(jì)感,送本地客戶、員工很有面子。平常不用的時(shí)候年底還可以在小程序內(nèi)提前預(yù)定包子,比線下的大爺大媽們提前一步預(yù)定。

      六、后期展望

      無現(xiàn)金管理:點(diǎn)單功能上線后,培養(yǎng)用戶習(xí)慣,提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。減少店內(nèi)現(xiàn)金支付、微信支付寶支付。

      店鋪?zhàn)赞D(zhuǎn):全渠道營(yíng)銷管理工具,讓每個(gè)店鋪獨(dú)立管理商品、訂單、庫(kù)存??偛控?fù)責(zé)營(yíng)銷、保證貨物供應(yīng)。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控各店鋪的銷售運(yùn)營(yíng)情況。

      拓展:海底撈創(chuàng)始人有句名言:做餐飲 頂天立地不如鋪天蓋地。早餐是個(gè)高頻消費(fèi)類目,個(gè)人認(rèn)為目前公司的拓展的思路每個(gè)店都很大成本很高,如果沒有資本的入駐大量開店,短期大量的開店,或者拓展外市外省的腳步會(huì)較慢。

      可以建立子品牌,專門做碎片化社區(qū)店。已有大區(qū)域店為中轉(zhuǎn)店、加工點(diǎn),然后開100平方以下的社區(qū)店不負(fù)責(zé)生產(chǎn)只負(fù)責(zé)銷售。依靠數(shù)據(jù)分析每個(gè)社區(qū)的動(dòng)銷高的符合社區(qū)內(nèi)多數(shù)人喜好商品,社區(qū)專供店,化整為零提高客戶體驗(yàn)感,減少投資。

      搭建一個(gè)穩(wěn)定的年輕化團(tuán)隊(duì)。策劃、美工(攝影)、運(yùn)營(yíng) 公眾號(hào):搭建好每次一次軟文推送:活動(dòng)、新品上新、產(chǎn)品介紹等 小程序:滿足基礎(chǔ)的實(shí)時(shí)、預(yù)約點(diǎn)單功能。會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)、預(yù)留外賣接口。團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員參與實(shí)體店鋪日常運(yùn)營(yíng),了解運(yùn)營(yíng)情況,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

      第五篇:洞悉新零售本質(zhì)

      洞悉“新零售”本質(zhì):多數(shù)人并不知道的終端分類法

      苗慶顯

      導(dǎo)讀:科特勒說終端的形式無關(guān)緊要,那么什么才是最重要的? 洞悉了終端的本質(zhì),你就洞悉了“新零售”的本質(zhì)。接上期,先拿科特勒老爺子的觀念扯個(gè)虎皮:

      終端形式無關(guān)緊要!原文是:“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的(個(gè)人、郵售、電話或自動(dòng)售貨機(jī)),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消費(fèi)者家里)則無關(guān)緊要。”

      那什么才是最重要的呢? 終端的職能!

      終端有物流(含交易)、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育四大職能,終端的形式可以千變?nèi)f化,甚至終端的外在形式都可以取消,比如直銷,但終端的這些職能必須存在。

      所以,品牌商或經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)終端,首先不要看形式,什么電商、商超、便利店、藥房、餐飲,這都是表面的形式,而是看下面埋藏的更本質(zhì)的——職能。

      四個(gè)職能哪個(gè)最重要?答案是缺哪個(gè)哪個(gè)就最重要。

      物質(zhì)短缺時(shí)代,一定是物流和產(chǎn)品展示最重要;但信息大爆炸的時(shí)候,能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要;高關(guān)注度、高價(jià)格產(chǎn)品,缺的是向消費(fèi)者灌輸信息,信息傳遞重要;新品類產(chǎn)品,消費(fèi)者教育重要;低關(guān)注度產(chǎn)品,通過產(chǎn)品的即時(shí)刺激就能引發(fā)購(gòu)買,產(chǎn)品展示更重要。

      還是回到老苗一直絮叨的那個(gè)話題:營(yíng)銷旨在改變和影響消費(fèi)者行為。哪里可以和顧客深度溝通,哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn),哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者,哪里才是更有價(jià)值的終端。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價(jià)值的終端(比如醫(yī)院對(duì)于四大奶粉)。

      最近“新零售”的概念又火了,什么是“新零售”? 搞個(gè)線上線下結(jié)合就叫新零售了?網(wǎng)上下單,線下拿貨就叫新零售?還是線下體驗(yàn),網(wǎng)上購(gòu)買就叫新零售?這些統(tǒng)統(tǒng)是形式,是科大爺眼中“無關(guān)緊要”的形式。

      我們拋開概念的噱頭,用營(yíng)銷的本源來分析:“新零售”跟“傳統(tǒng)零售(包括傳統(tǒng)電商)”最本質(zhì)的區(qū)別是職能側(cè)重點(diǎn)的不同,“傳統(tǒng)零售”強(qiáng)調(diào)的是物流,尤其是交易,而“新零售”強(qiáng)調(diào)的是信息流和物流的組合。不管是產(chǎn)品展示,還是信息傳遞、消費(fèi)者教育,都可以歸為信息流,新零售強(qiáng)化的是對(duì)整體購(gòu)買行為的影響。

      傳統(tǒng)零售做的是銷售,而新零售做的是營(yíng)銷。

      以顧客溝通、產(chǎn)品露出、利潤(rùn)、銷量四個(gè)參數(shù),老苗把終端劃分為五類:深度終端、高值終端、銷量終端、普通終端、陷阱終端。下面主要通過深度終端的介紹,詳解下終端的信息流職能。

      深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中,這是終端的制高點(diǎn)。

      外資四大奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡,就因?yàn)檎紦?jù)了針對(duì)奶粉的深度終端——醫(yī)院,通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑,在國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下,近乎壟斷了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。

      同樣,對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來說,超市無法跟母嬰店競(jìng)爭(zhēng),就是因?yàn)槟笅氲曜鳛閷I(yè)終端,其與消費(fèi)者的接觸深度要大大強(qiáng)于超市。

      在酒類營(yíng)銷中,餐飲終端因更深的接觸度使其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商超。

      前幾年,進(jìn)口酒還開發(fā)出更加深度的終端——酒會(huì):通過酒的品鑒、展示、交流來達(dá)到推廣目的,通過看、聽、聞、嘗、問、講等手段,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感,使消費(fèi)者的接觸達(dá)到了更深的層次。

      在化妝品行業(yè),美容院終端的接觸深度大于商場(chǎng)專柜,商場(chǎng)專柜大于日化店,而日化店大于超市貨架。

      以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業(yè),則開發(fā)出另一種深度的終端——會(huì)議,業(yè)內(nèi)稱會(huì)議營(yíng)銷:即把目標(biāo)消費(fèi)者聚集到一起,通過專家講座、現(xiàn)場(chǎng)交流、產(chǎn)品展示、患者自證等方式,與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸,極大引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買。直銷企業(yè)的家庭聚會(huì)則是深度終端的另一個(gè)典型代表。

      廣告、公關(guān)傳播,對(duì)消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn),因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面,有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

      早些年業(yè)內(nèi)流行過一個(gè)概念——“終端媒體化運(yùn)作”,其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作,他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息,傳遞切實(shí)的、令消費(fèi)者感同身受的信息。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個(gè)方法。

      現(xiàn)在的市場(chǎng),要求品牌商在選擇終端時(shí),首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端,如果沒有,就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。

      養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料,需要進(jìn)行冷鏈配送和銷售的,其終端選擇面相對(duì)較窄。但養(yǎng)樂多卻創(chuàng)造性的發(fā)展了一類“終端”——面對(duì)面銷售,在日本,有幾萬名“養(yǎng)樂多媽媽”,把養(yǎng)樂多直接送往千家萬戶,占其銷量的一半以上。而在中國(guó),養(yǎng)樂多的面對(duì)面營(yíng)銷除了有自己的直接銷售隊(duì)伍外,還有社區(qū)、寫字樓的推廣、征訂和售賣,配合樓宇廣告、社區(qū)廣告,成了他們打開中國(guó)市場(chǎng)的首要利器。

      不同類型的企業(yè)對(duì)終端溝通的深度也有不同要求。

      名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,能調(diào)動(dòng)終端及渠道資源,同時(shí)其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實(shí)現(xiàn),這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會(huì)更加重視產(chǎn)品展示和物流職能,更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機(jī)會(huì)。

      而對(duì)于大多數(shù)的普通品牌來說,信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是更加重要的,在缺乏有效信息傳遞情況下,更多的曝光率可能會(huì)使產(chǎn)品死的更快。

      競(jìng)爭(zhēng)的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變,你需要更多的向消費(fèi)者傳遞信息甚至是“洗腦”。

      以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”,當(dāng)大家都是薄皮大餡的時(shí)候,你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔,之后就要用各種口味、各種食材、各種講究,到最后可能還需要去講故事了。當(dāng)包子擁有這些差異點(diǎn)后,做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來,甚至要教育消費(fèi)者;如果有幸弄個(gè)慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言,則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了。

      電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能,因?yàn)殡娚探K端天生的劣勢(shì),其在消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物感知方面弱于實(shí)體店。

      但電商的早期實(shí)踐者們挖空心思來彌補(bǔ)這個(gè)劣勢(shì),從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁(yè),到動(dòng)輒就“親”的淘寶體,以及對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的應(yīng)用,新時(shí)代的營(yíng)銷者居然把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì),很多情況下,顧客在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品的感知比一般的線下終端還要深刻,還要接收到更多產(chǎn)品和品牌信息。

      電商的強(qiáng)大,不光因?yàn)樗约海驗(yàn)樗€有個(gè)特別牛逼的親戚——互聯(lián)網(wǎng)。以前老苗撕過,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)影響,是把營(yíng)銷的根子——購(gòu)買行為模式給改變了,是一場(chǎng)真正的革命。

      購(gòu)買決策的5個(gè)階段模式中,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集,成為了購(gòu)買決策的主要依據(jù)之一。(購(gòu)買決策5階段:?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)——信息收集——可供選擇方案評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后行為)

      以往的“隨機(jī)性購(gòu)買+計(jì)劃性購(gòu)買”的出行購(gòu)物模式,變成了現(xiàn)在的“隨需而搜+搜中即拍+便利性補(bǔ)充”的線上加線下的復(fù)合購(gòu)物模式。

      互聯(lián)網(wǎng)在提供信息內(nèi)容方面,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),以前在線下不可能完成的任務(wù),在網(wǎng)上卻能搞定:比如講述品牌故事、對(duì)競(jìng)品進(jìn)行全方位對(duì)比、讓消費(fèi)者看一個(gè)五分鐘的視頻、讀一篇有關(guān)消費(fèi)者教育的文章、進(jìn)行一次大規(guī)模的口碑傳播。

      由于互聯(lián)網(wǎng)推廣帶來的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為,更大可能流向電子商務(wù),并且這種趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。能夠吃到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及推廣的紅利,也是電子商務(wù)威力巨大的原因。

      當(dāng)然,上面講過電商的天然缺陷是產(chǎn)品體驗(yàn)比較差。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的,利用空間布局、利用氣味、音樂、色彩等,讓消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感的手段,在電商中也難以應(yīng)用。生鮮、食品等即時(shí)刺激產(chǎn)生消費(fèi)的產(chǎn)品,在電商上的表現(xiàn)一直不盡如人意,跟電商的這個(gè)先天缺陷有很大關(guān)系。

      所謂新零售,絕不是線上線下兩個(gè)銷售渠道的簡(jiǎn)單組合,那仍然是披著新概念外衣的傳統(tǒng)的思維,僅僅強(qiáng)調(diào)了終端的物流(含交易)職能。

      不了解終端的職能本質(zhì),不去重視終端的信息流職能,憑著表象做線上線下組合,絕不會(huì)有勝算:之前的O2O已經(jīng)死了一地,快消品大投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的基本沒啥贏利的,之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下,也以失敗而告終。

      其背后埋藏的都是同一個(gè)道理:

      如果不能在信息傳遞和消費(fèi)教育上,對(duì)營(yíng)銷有幫助,只是單純?cè)黾右粋€(gè)銷售渠道,那開辟和運(yùn)營(yíng)一個(gè)銷售渠道的成本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其新增利潤(rùn)。

      新零售關(guān)鍵不是線上+線下,而是從物流運(yùn)營(yíng)到信息流和物流的復(fù)合運(yùn)營(yíng),針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的終端組合,就是新零售思維。

      線上+線下,僅僅是它最通常的表現(xiàn)形式而已。

      第二類:高值終端。價(jià)值終端是以產(chǎn)品的投入產(chǎn)出考量,盈利大的價(jià)值高,盈利小的價(jià)值低。深度終端可能是高值終端,也可能不是高值終端。比如上面提到醫(yī)務(wù)終端,對(duì)于嬰幼兒配方奶粉來說,是深度終端但不是高值終端。為方便對(duì)比,把高值終端和銷量終端一起分析。

      第三類終端:銷量終端。銷量終端是以產(chǎn)品的銷量作為考量指標(biāo),指產(chǎn)品銷量可觀但利潤(rùn)表現(xiàn)一般的終端。

      很多人的觀點(diǎn)是,銷量是利潤(rùn)的基礎(chǔ)。老苗的觀點(diǎn)卻是,利潤(rùn)是銷量的基礎(chǔ)。多數(shù)情況下,沒有利潤(rùn)的銷量毫無意義,甚至是吸血鬼。很多的高價(jià)值終端都看上去非常微不足道。

      箭牌非常重視小店的鋪市,因?yàn)閷?duì)于口香糖來說,一個(gè)士多店的價(jià)值不見得比一個(gè)大商超小多少。

      近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋、糕點(diǎn)房的銷量也相當(dāng)可觀。大街小巷的餐飲店,從機(jī)場(chǎng)車站到高速公路休息區(qū),到處都可見勁牌身影,而一些高大上的星級(jí)酒店和大型商超,卻不見得能找得到,真正做到了 “勿以利小而不為,勿以損小而為之”。

      直銷模式,銷售員又是消費(fèi)者又是經(jīng)銷商也是終端,對(duì)于做直銷的企業(yè)來說,在每個(gè)終端(直銷員身上)都只賺不賠。

      第四類終端:普通終端。即在與消費(fèi)者接觸、產(chǎn)品露出、投入產(chǎn)出、銷量等指標(biāo)考量中,都表現(xiàn)平平,但還不會(huì)虧損且有一定銷量的終端。對(duì)于企業(yè)來說,這類終端要主要依靠市場(chǎng)輻射來做,進(jìn)行少量的維護(hù)和脈沖式的投入。

      第五類終端:陷阱終端。這類終端要么是終端費(fèi)用過高,導(dǎo)致供應(yīng)商在此虧損,要不就是銷量過低,其產(chǎn)生的利潤(rùn)無法維持基本的終端維護(hù)費(fèi)用。

      很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應(yīng)商,尤以平臺(tái)商(大型的賣場(chǎng)超市、餐飲和大型電商平臺(tái))居多,目前的終端消耗戰(zhàn)多發(fā)生這里,能產(chǎn)生銷量但會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商虧損的陷阱終端,殺敵一千,自傷兩千。不少品牌在此損兵折將,戰(zhàn)不數(shù)合,便敗下陣來,實(shí)在是“錯(cuò)誤的地方打了錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

      對(duì)于陷阱終端要堅(jiān)決舍棄,絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量,更不可受人蠱惑。

      “只要持續(xù)投入,費(fèi)用會(huì)攤薄,銷量會(huì)持續(xù)上升”,“先虧損投入幾個(gè)月,后面各項(xiàng)指標(biāo)起來,費(fèi)比就會(huì)下降”,還有“我這個(gè)平臺(tái)(店)銷量大,會(huì)有品牌效應(yīng),會(huì)輻射周邊的終端”。

      這都是吃人不吐骨頭的鬼話。這么多年屈死的“冤魂”中,有不少產(chǎn)品本來還不錯(cuò)的,就因?yàn)檫x擇了陷阱終端而萬劫不復(fù)了。

      五類終端是可以轉(zhuǎn)化的,高銷量終端隨著費(fèi)用的逐漸降低可以變成高價(jià)值終端,部分高價(jià)值、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端,都有可能通過一些品牌推廣手段,使之變成深度終端。在實(shí)際操作中,各類終端如何組合,才能實(shí)現(xiàn)信息流和物流運(yùn)營(yíng)的效率最大化,如何把普通終端,變成跟消費(fèi)者深度接觸的終端,再次預(yù)告終端系列最后一篇——《終端驅(qū)動(dòng)模型再造》。

      原計(jì)劃用三篇把“終端”系列寫完,搞個(gè)“XX三部曲”,老苗也覺得拉風(fēng)。怎奈才情有限,絮絮叨叨講了三篇還沒扯完,只好搞成不倫不類的四部曲了,處女座和強(qiáng)迫癥的看官們,對(duì)不住了。

      延伸閱讀:《終端為王的大坑,還能埋下多少冤魂?》

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