第一篇：影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/a>

第二篇：淺析影視作品中植入式廣告的傳播效果

淺析影視作品中植入式廣告的傳播效果

090140589 漢語言文學(xué) 柏慧雯 摘要：現(xiàn)在的無論在哪里，廣告總是無處不在，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種新型的廣告形式，那就是在影視劇作品中植入廣告，這種廣告稱之為植入式廣告。植入式廣告相對于一般的平面廣告有著不一樣的傳播效果。關(guān)鍵詞：影視作品 植入式廣告 傳播效果

植入式廣告是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。

植入式廣告存在的形式是多樣性的，它可能是片中某人身上穿戴的飾物，可能是主人公開的車，也有可能是在影視作品中出現(xiàn)的商店或是其他。植入式廣告身上有著一般傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢和傳播效果。

一、植入式廣告的分類及其傳播效果

1、淺層次植入

淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。

淺層次植入重點是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。這種淺層次植入的廣告經(jīng)常是以片頭片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因為與影視劇本身沒有太大關(guān)聯(lián)，所以基本不會引起強烈的效果，傳播效果不佳。

2、中層次植入

主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨特賣點材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。

其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。中層次植入的傳播效果大于淺層次植入傳播效果，因為它直接將自己的產(chǎn)品放在影視劇演員身上穿戴或者使用，往往會使喜歡演員本身的觀眾產(chǎn)生對于產(chǎn)品的購買欲望，所以對于產(chǎn)品和品牌本身的傳播有不錯的效果。

3、深層次植入

主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或者品牌設(shè)計的橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。

其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。深層次植入無疑是傳播效果最好的一種方法手段，但是有的時候深層次植入往往會有植入太過的現(xiàn)象，但是對于品牌本身，深層次植入的確會給觀眾留下十分深刻的映象，并且對品牌有更深入的認(rèn)識，造成良好的傳播效果，但是要注意植入量的選擇。

二、植入式廣告的傳播優(yōu)勢

1、植入性廣告的受眾群體大且相對而言較為穩(wěn)定。影視劇的觀眾群體是極其龐大的。一般的非植入式廣告在播出時，一般人都會選擇轉(zhuǎn)臺，基本上不會有人選擇花時間去浪費在看廣告上。但是植入式廣告就不同，產(chǎn)品或者是品牌隨著劇情而出，這意味著觀眾是一定會去看這段廣告的，這些廣告在潛移默化中被觀眾所接受，達到品牌傳播的效果。

2、植入式廣告投資性價比高。這些廣告商家往往選擇合適的影視劇作品進行廣告的投放，若影視劇得到熱播，投資廣告商可以賺的相對的不說，隨著影視劇的熱播品牌的受歡迎程度和知名度也得到很好的傳播，可謂是雙贏性的投資。就如湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》中大量植入了聯(lián)合利華旗下的許多產(chǎn)品，隨著改電視劇的熱播，聯(lián)合利華的品牌知名度也隨之提升，所以說這是性價比非常高的傳播方式。

3、植入式廣告往往在不經(jīng)意間達到品牌傳播效果。影視作品中的植入式廣告通過場景、人物、對白或者情節(jié)等的植入，是可以減少觀眾的方案和抵觸情緒，有助于形成強大的品牌滲透效果，可以加深觀眾對于品牌的映象和日后的回憶率，促進觀看后的購買行為。此外，產(chǎn)品或品牌在劇中與人物的自然融合等于給品牌請了位代言人，可以以人物的個性和語言來闡釋品牌的概念，來時觀眾對于產(chǎn)品和品牌概念達到一種更為形象化的理解，這樣一來，可以幫助觀眾塑造一種品牌偏好和品牌心里。這樣一來，不必通過傳統(tǒng)廣告大幅度地介紹產(chǎn)品特性和品牌概念，就已經(jīng)達到事半功倍的傳播效果。

三、植入式廣告中易減弱傳播效果的缺點

1、廣告脫離劇情內(nèi)容，不符合人物身份。

植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣花大篇幅去介紹產(chǎn)品的特征等，而是要緊密地與影視劇情節(jié)內(nèi)容相融合，人物與廣告之間要相符合，廣告內(nèi)容不能脫離本身的劇情發(fā)展和違背人物身份。與劇情和人物的結(jié)合度越緊密，廣告所達到的傳播效果也就越好，不然會讓觀眾覺得莫名其妙。就如湖南衛(wèi)視《一起來看流星雨》中，大量植入了許許多多不符合人物身份和劇情的廣告，超級富二代開的都是名爵，喝的都是香飄飄奶茶，逛的是美特斯邦威，這樣的廣告植入，讓許多觀眾都覺得十分不解，并且都加以吐槽。還有就像電影《天下無賊》中寶馬成了壞人的專座；《手機》中，摩托羅拉手機變成了一種說謊的工具。這些不適當(dāng)?shù)膹V告植入，都反而產(chǎn)生了宣傳的反效果，讓品牌的在觀眾心中的形象受到一些不好的影響。

2、植入廣告數(shù)量過多，干擾觀眾正常觀看

現(xiàn)在我國的影視劇中的植入式廣告往往或有一種誤區(qū)，那就是認(rèn)為植入越多廣告所達到的傳播效果就越好。其實不然，有的時候廣告植入過多，便會影響劇情的正常發(fā)展，干擾到觀眾對于影片本身的喜好，這樣反而會使觀眾對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和不滿情緒。就像電影《刺陵》中，短短開場十幾分鐘的戲，就出來了不下五個不同的植入式廣告，如諾基亞N97、起點原創(chuàng)網(wǎng)等等，這樣一來，觀眾不但會對影片本身產(chǎn)生質(zhì)疑，更會對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生反感，要知道觀眾花精力和時間想要看的還是影視劇的劇情而不是廣告。所以植入式廣告既要保證產(chǎn)品在劇中的曝光率，又要使其真正融入影視劇情中，不要干擾到原有劇情發(fā)展。

四、植入式廣告達到良好傳播效果的方法

1、廣告品牌要與影視劇風(fēng)格一致

廣告商在選擇投放廣告的影視劇是，一定要考慮到自身品牌產(chǎn)品與影視劇風(fēng)格是否一致，這樣才能取得好的傳播效果，讓觀眾對于品牌和產(chǎn)品有更直觀的了解。比如都是白領(lǐng)題材的時裝劇中，就可以植入例如名牌服飾、箱包，現(xiàn)代化通訊工具，現(xiàn)代休閑場所等等的廣告。如《穿prada的女魔頭》中，就大量植入了世界各個知名品牌服飾的高級服裝，讓觀眾在欣賞演員表演和劇情的同時，過足了眼癮。

2、廣告產(chǎn)品與劇情內(nèi)容自然過渡

植入式廣告的很一個問題在于，如何在不干擾劇情發(fā)展的前提下來達到理想的品牌傳播效果。過分的遷就劇情，可能會影響廣告?zhèn)鞑バЧ?；強調(diào)廣告的傳播效果，有可能會影響到劇情的正常發(fā)展。這種情況就需要廣告投資方和制片方進行合理的溝通和整合，達到最理想的雙贏效果。近年來很紅的《變形金剛》系列就在這方面做出了相當(dāng)優(yōu)秀的成果，在制造視覺沖擊的同時很好的為雪佛蘭做了廣告，如今雪佛蘭的大黃蜂可謂是身價倍漲，而電影也廣受好評，現(xiàn)在不斷在續(xù)拍中。這就是一個很好的雙贏的例子。

3、廣告產(chǎn)品與劇中人物形象相符

如果產(chǎn)品與影視作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸顯人物的性格，又可以反過來為產(chǎn)品產(chǎn)生很好的傳播效果，讓觀眾對于產(chǎn)品本身有更深的了解。比如《我的青春誰作主》中，幾個不同年輕人身上不同的廣告產(chǎn)品就相當(dāng)符合他們的身份，周晉那樣年輕有為的青年才俊開的是奧迪，霹靂那樣具有鮮明的個性、尋求自我獨立的年輕人全身的運動品牌，這樣既扮靚了劇中的角色，又為品牌產(chǎn)品尋找了很好的代言人，給予產(chǎn)品很直觀的產(chǎn)品定位，產(chǎn)生良好的傳播效果。

4、避免與反面角色或物品相關(guān)聯(lián)

植入式廣告不僅要準(zhǔn)確地表達產(chǎn)品和品牌的基本信息，更加應(yīng)該讓觀眾留下一個正面的映象。如果與反面角色或物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，反而會給品牌形象帶來一些消極的影響。如《瘋狂的賽車》中，寧浩雖然表演了一系列高難度的賽車動作，但是他所駕駛的斯柯達明銳汽車竟然連一輛破舊的重型卡車都比不過，在比賽中輸給了對方，這對于斯柯達明銳本身的性能宣傳，和大眾斯柯達的品牌形象造成了負(fù)面效果。讓觀眾觀影后都不禁對于該車的性能表示質(zhì)疑。

植入式廣告的傳播效果有很多方面的影響因素，如果將這些和因素都選擇妥當(dāng)，植入式廣告相對于傳統(tǒng)的廣告而言，具有更大的優(yōu)勢，也有著更好的品牌傳播效果。要想達到良好的品牌傳播效果，就要注意植入式廣告各個方面的整合與處理，這樣才能既豐富了影片，又產(chǎn)生傳播效益，最終產(chǎn)生雙贏效果。

第三篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息的投票數(shù)字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當(dāng)大的號召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費問題．而變成了一種社會不同領(lǐng)域之間對話的語言，這實際上是一種趨優(yōu)消費。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點，它強調(diào)的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費者的購買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優(yōu)勢，在消費者心理上是存在優(yōu)勢的。電影中的植入式廣告根據(jù)場景、道具、臺詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚產(chǎn)品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統(tǒng)廣告運作模式與植入式廣告運作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業(yè)意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優(yōu)勢，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關(guān)理論與實際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動。

第四篇：植入式廣告的品牌傳播效果研究問卷

植入式廣告的品牌傳播效果研究

——以浙江工業(yè)大學(xué)大學(xué)生消費群體為例

訪問員姓名

問卷審核___

問卷編號__

訪問時間 日

時長分鐘

同學(xué)，你好: 我是人文學(xué)院的研究生（出示學(xué)生證），我現(xiàn)在正在做一個研究設(shè)計，研究課題是關(guān)于植入式廣告的品牌傳播效果研究。我想了解您對相關(guān)的問題的看法。您的看法對我的研究有著重要的意義。

我保證：本次調(diào)查匿名作答，只為研究課題服務(wù)，個人資料保密，請您放心。衷心感謝您的支持與合作！

（備注：植入式廣告又叫隱性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符合甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。）

Q：你是否接觸過植入式廣告？A

A、是B、否

（回答是請繼續(xù)答題，回答否，終止答題）

Q1.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能讓您的信賴（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會更容易購買（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會更容易推薦給他人（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q7.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q8.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q9.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q10.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏愛（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q11.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會更容易購買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q12.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q13.影視節(jié)目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q14.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q15.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的信賴（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合Q16.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會更容易購買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式廣告中出現(xiàn)次數(shù)越多，您對該品品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q18.植入式廣告的時間越長，你對該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q19.植入式廣告中加入臺詞，你對該品牌的記憶（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q20.給植入式廣告中的品牌鏡頭特寫，你對該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q21.植入式廣告是否會對您觀看影視產(chǎn)生影響（D）

A．肯定會B．會C．不確定D．不會E．絕對不會

謝謝您接受我的訪問！

我的研究假設(shè)：

? H1：

影視節(jié)目的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H2：

明星的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H3：

品牌的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H4：

相對于單純的品牌名稱植入，增加更多的商品信息將使廣告的記憶效果更好。

第五篇：中國植入式廣告效果探討

中國植入式廣告效果探討

————從生搬硬套到潤物無聲

摘要：雖然近幾年我國的植入式廣告發(fā)展勢頭迅猛，但目前發(fā)展水平還處于低級階段，總體健康度不佳，存在著硬性盲目植入和市場機場不健全等硬傷，但是最主要的問題還是效果問題得不到很好的解決。植入式廣告生搬硬套到影視節(jié)目中去，廣告痕跡過于明顯易引起觀眾的反感和抵制。植入廣告可分為低級、中級和高級三種層次，低級和中級植入方式包括最常見的道具、臺詞植入或是直接硬性植入，很少見高級植入方式中的題材和文化植入，題材和文化植入才能真正達到潤物無聲的宣傳效果。我國的植入式廣告應(yīng)該以此為突破口，提高總體植入以達到理想效果。

關(guān)鍵詞：植入廣告；硬性植入；文化植入；廣告效果

一、植入式廣告的發(fā)展歷程

植入式廣告實際上是一種舶來品，英文原文為“Product Placement，”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。植入式廣告起源于早期電影，在20世紀(jì)美國廣告市場和電影業(yè)蓬勃發(fā)展的社會背景下發(fā)展迅速。1896年，魯米埃爾兄弟拍攝的電影《瑞士的洗衣日》出現(xiàn)了兩塊利佛兄弟公司（聯(lián)合利華的前身）出產(chǎn)的“陽光肥皂”場景；在1929年由菠菜罐頭廠家贊助的美國卡通片《大力水手》中，主人公波比大力夸贊菠菜罐頭的好處，這也是最早的植入式廣告。

植入式廣告進入中國始于1990年得室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》，“百龍礦泉壺”在劇中反復(fù)出現(xiàn)并有劇中人物專門介紹該產(chǎn)品的好處，一時間對該產(chǎn)品的銷售起了很大的推動作用。講中國的植入式廣告就不得不提馮小剛導(dǎo)演，他在我國植入式廣告的發(fā)展過程中有著很大的引領(lǐng)作用。可以說他不僅是一位優(yōu)秀的商業(yè)片導(dǎo)演，同時也是位出色的營銷大師，《手機》里的摩托羅拉，《非誠勿擾》里的北海道，《天下無賊》里的長城潤滑油，這些品牌元素在馮導(dǎo)的作品里都有體現(xiàn)。發(fā)展至今，植入式廣告在中國的影視娛樂節(jié)目中已屢見不鮮，成為一大無法忽視的因素。

二、健康狀況不佳的中國植入式廣告

不得不承認(rèn)的是，目前我國的植入式廣告仍處于低級階段，雖然參與植入式廣告的廣告主越來越多，形式越來越多樣化，但仍遮蓋不了廣告深層次上的瑕疵。我國植入式廣告的硬傷主要包括以下幾個方面。

1.植入廣告喧賓奪主，與植入對象產(chǎn)生本末倒置的負(fù)效果。無論怎樣，某個產(chǎn)品廣告植入到影視作品當(dāng)中時，它都應(yīng)當(dāng)屬于從屬地位，不應(yīng)當(dāng)鏡頭中高頻率地出現(xiàn)。而在某些影視劇中，廣告產(chǎn)品的曝光率有時高于劇中主要人物，反復(fù)出現(xiàn)商品的反面效果就是使得影視劇向廣告作品靠攏，甚至給觀眾一種觀看廣告的感覺。這樣的本末倒置，得不到植入式廣告預(yù)想的效果，有喧賓奪主的嫌疑。

2.植入廣告不考慮實用性而付出不必要的代價。眾多的中國廣告主迷信于植入式廣告的物美價廉，比起動輒數(shù)百萬的黃金時段的電視廣告，這種現(xiàn)象無可厚非，但是，是所有的品牌均適合做植入廣告嗎？2005年央視春晚中，郭達和黎明的小品中植入了廣告，但基本上觀眾只對那箱蒙牛牛奶有印象，而另一種產(chǎn)品則給人印象不深。由此我們可以得知，一些不知名的品牌植入到影視娛樂節(jié)目中，一閃而過的鏡頭無法為品牌在觀眾腦海中留下深刻記憶，知名品牌則能夠做到這一點。所以，中國廣告主在選擇植入式廣告作為投放方式的時候，首先應(yīng)當(dāng)考慮實用性和效果如何，盲目地投放植入式廣告只會給廣告主帶來不必要的經(jīng)濟損失和不盡如人意的廣告效果。

3.廣告主與制片商的矛盾難以解決。這些矛盾多種多樣，都會對植入式廣告和影視作品的結(jié)合產(chǎn)生負(fù)面影響。比如說，廣告主在尋求可投放廣告的影視劇資源時很難及時掌握最新影視作品的動態(tài)信息，不了解劇本創(chuàng)作情況和開拍時間等一系列實際問題；同樣，制片商也難以提前獲得有植入廣告需求的廣告主信息，無法把廣告和劇情構(gòu)思自然融合，只能在創(chuàng)作完成后尋找廣告主，再將廣告硬性植入。除此之外，廣告主和制片商還經(jīng)常會在諸如品牌策略與藝術(shù)創(chuàng)作、收費標(biāo)準(zhǔn)問題上產(chǎn)生分歧。

4.硬性植入廣告效果欠佳。這也是最常見和最明顯的缺陷所在。有的廣告主認(rèn)為花了錢做廣告就要有所具體表現(xiàn)，于是把各種各樣的有關(guān)其產(chǎn)品或品牌的信息大肆加到影視文藝作品中，絲毫不考慮它和劇情相結(jié)合會產(chǎn)生怎樣的效果，嚴(yán)重者可讓觀眾有一種看廣告片的感覺。例如在影片《難得有情人》中，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系,不巧手機缺電,吳大維便借此介紹了該手機的優(yōu)越性能,說道:“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機電池,這種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣”,這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。

事實上，植入廣告曝光率過高的問題，只需要創(chuàng)作人員注意把握好程度就容易得到解決，廣告主在對待投放植入式廣告時多考慮實際效果，也可以避免不必要的經(jīng)濟損失。廣告主與制片商的種種矛盾問題所需要的是一個健全完善的植入式廣告市場機制和代理機制，這樣的機制可以規(guī)范化廣告植入影視娛樂節(jié)目，讓廣告主與制片商產(chǎn)生分歧時有法可循。最難以解決的，就是植入廣告的效果問題，下文將從廣告植入的不同手法和層次上對廣告效果加以探討。

三、低級植入式廣告效果評析

這里說講的低等級植入式廣告指的是將產(chǎn)品信息或品牌形象借助視覺感知的形式簡單植入的廣告，與被植入的劇情或節(jié)目并無關(guān)聯(lián)，是把廣告產(chǎn)品生搬硬套到植入對象內(nèi)的方式。

低等級植入的主要方法是在劇情或場景中植入前景和后景，一般是產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)，比如在影視劇中我們經(jīng)?？梢钥吹絼痈械貛?、酒水張貼畫等與劇情絲毫無關(guān)的鏡頭突然出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲也成為了這類廣告的發(fā)布平臺，游戲玩家可以在游戲場景中看到廣告產(chǎn)品的橫幅或巨大招牌。總體來說，這種植入方法產(chǎn)生的效果是微小的，因為廣告鏡頭絕不會是鏡頭的焦點所在，曝光時間也很短暫，很容易被觀眾所忽視，記憶度很低。

正如上文中所說，這種植入方法僅適用于知名度高的產(chǎn)品，只有高知名度品牌才能讓觀眾一眼能夠識辨出來。換做不知名的品牌出現(xiàn)在這類場景中，比較難以引起觀眾注意力，沉浸于劇情中的觀眾不會留意產(chǎn)品廣告，哪怕它的logo放得再大，觀眾也無法認(rèn)出這個不知名的品牌，更不要說深刻記憶了。

四、中級植入式廣告效果評析

中級植入式廣告減少了廣告生搬硬套的痕跡，適當(dāng)?shù)匕褟V告信息和節(jié)目劇情做了結(jié)合，使廣告產(chǎn)品參與進來并成為其一部分。這種形式可以讓產(chǎn)品得到鏡頭聚焦，有專門的劇情和人物介紹產(chǎn)品，能夠?qū)∏槠鸬胶嫱械淖饔?。中級植入式廣告主要包括以下幾種形式。

1.道具植入。這是最常見的植入方法，就是把產(chǎn)品作為影視節(jié)目中的道具進行展示。很多電視劇中會出現(xiàn)主人公用的手機，觀眾可以很輕松地看到手機的品牌和logo。電影《杜拉拉升職記》更是把影片打造成了廣告的盛宴，聯(lián)想、諾基亞、益達、德芙等等多達幾十種品牌被植入其中，好在影片在處理植入廣告問題上做的比較成功，基本上都與情節(jié)聯(lián)系起來了，沒有讓人感覺到很生硬。如果做不到這一點，廣告痕跡特別明顯，就會讓觀眾感到不舒服甚至?xí)绊懙綄τ捌脑u價。

2.臺詞植入。在影視節(jié)目中為植入產(chǎn)品設(shè)計臺詞使其完全成為影視節(jié)目的一部分。這種方法最需要注意的就是設(shè)計的臺詞能否巧妙地隱藏廣告實質(zhì)并與前后劇情臺詞自然融合。電影《大腕》中，演員李成儒有一段很經(jīng)典的臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這種為老百姓廣為傳頌成為經(jīng)典的調(diào)侃廣告詞，會對公眾產(chǎn)生很大的影響力，效果自不用說。最忌諱的便是將明顯與前面的劇情和臺詞不搭邊的生硬廣告詞硬性植入的做法，電視劇《金婚風(fēng)雨情》中女主人公周韻反復(fù)念叨金龍魚食用油的好處，廣告痕跡太明顯不說，還讓觀眾一眼看出了破綻：那個年代有現(xiàn)在的1:1調(diào)和油嗎？這樣產(chǎn)生的廣告效果就達不到廣告商的要求。

3.劇情植入。劇情植入包括為產(chǎn)品設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。專門的劇情植入更能使廣告為劇情服務(wù)。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋。而在影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》系列中，第一部中的手機是清一色的諾基亞；第二部中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店中，讓她隨意挑選店內(nèi)的金銀首飾，鏡頭中完美展現(xiàn)了整個專賣店的品牌形象。類似這樣的劇情植入，觀眾的第一感覺會是這是影片的一部分，他們是在欣賞影片而不是在看廣告，雖然此時廣告產(chǎn)品的形象已經(jīng)悄然在觀眾腦海中留下印象了。

4.音效植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是中國移動2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。音效植入的好處就是利用了人們對聽覺的反應(yīng)沒有對視覺那么強烈迅速的特點，讓觀眾一時反應(yīng)不過來這其實是廣告，反而被自己所熟悉的聲音吸引，過后再想起來仍記憶猶新，這就很好地達到廣告商想要的傳播效果。

五、高級植入式廣告效果評析

主要指的是題材植入、人物性格置入以及文化植入。產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)等）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。

題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提高品牌知名度。這方面的代表作品有《天下第一樓》（講述全聚德的成長歷程），《大清藥王》和《大宅門》（講述同仁堂的發(fā)展歷程）。它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度也大幅提升?！洞笳T》劇中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，更是把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚得淋漓盡致，收到了很好地宣傳效果。

文化植入是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。由此可見，文化植入是影響力最大，滲透力最強的植入方式，如今韓國文化在我國如此盛行就是最好的例證。

題材植入和文化植入是植入式廣告最高級的方式，它能夠達到廣告商夢寐以求可又很難做到的讓觀眾對廣告產(chǎn)生認(rèn)同感的效果。觀眾在觀看影視作品的同時會在內(nèi)心不知不覺中培養(yǎng)出對品牌的高度認(rèn)可和喜愛，這是真正的“潤物無聲”的境界。

六、我國植入式廣告如何增強效果

植入式營銷對廣告主的吸引力毋庸置疑。現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟時代，不過，受眾對傳統(tǒng)廣告早已產(chǎn)生“審美疲勞”，電視廣告時間往往就是換臺時間，看報紙看半邊也成為習(xí)慣。而植入式營銷給了廣告主一個很好的傳播平臺，可以少花錢、多辦事，或者是辦成事。眾所周知，電視臺的硬廣告都是按秒收費，幾秒鐘黃金時段的廣告就可以燒掉廣告客戶幾百萬元甚至上千萬元。但如果選擇植入式廣告，性價比就好了許多，加之其不知不覺就能起到宣傳效果。不過，由于國內(nèi)企業(yè)主和影視劇制作人大多數(shù)還是接觸植入式廣告營銷，沒有對植入式營銷的深度認(rèn)知，在開展植入式營銷上，往往不顧自身產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，硬將廣告“植入”作品中，缺乏人性化；廣告主也存在拔苗助長的浮躁心態(tài)，眼睛只盯住幾個熱門影視劇和大牌導(dǎo)演、演員身上，一窩蜂扎堆，缺乏個性化訴求。此外，不少廣告主甚至不知道規(guī)避負(fù)面“植入”，以為只要能“植入”就能達到宣傳效果。隨著植入式廣告盛行，更是有廣告主不計后果的跟風(fēng)，不僅大品牌以植入為榮，且有越來越多的二三線品牌也加入到植入大軍之中。不過，這些二三線品牌對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段。

植入式廣告不能是生硬地植入，要有隱蔽性，保證廣告契合度。植入式廣告的原理與生物學(xué)“器官移植”是一樣的，只有真正的融合，成為一個整體，才能保證雙方的正常運轉(zhuǎn)，否則就會產(chǎn)生排異反應(yīng)，危及生命。只有潤物細無聲的廣告信息才能成功潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購買時，影響其購買決策。

現(xiàn)在有一種情況，就是在影視劇的拍攝已經(jīng)完成，在后期制作的時候再將談好的產(chǎn)品塞進來，經(jīng)常會得不償失。在美國，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的，處于一種游離狀態(tài)。國外的植入式廣告通過多年的市場運作經(jīng)驗十分成熟，國外的植入式廣告的成功主要原因是節(jié)目內(nèi)容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個人的良好精神面貌。這也是我國植入式廣告在發(fā)展中非常需要學(xué)習(xí)的地方。

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