第一篇：健拓高端健康管理 品牌塑造策略

健拓高端健康管理 品牌塑造策略

2015年10月，黨的十八屆五中全會(huì)首次提出推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。日前出臺(tái)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，作為2016年～2030年推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的宏偉藍(lán)圖和行動(dòng)綱領(lǐng)，將堅(jiān)持以保障人民群眾健康為中心，從大健康、大衛(wèi)生的高度出發(fā)，加強(qiáng)全局性、戰(zhàn)略性思考，從國(guó)家層面制定整體性解決方案，推動(dòng)解決當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)重大健康問(wèn)題，為人民群眾創(chuàng)造更多健康福祉。伴隨規(guī)劃綱要的推出與落地，“健康中國(guó)”將逐漸從頂層設(shè)計(jì)，走入尋常百姓家。

整理：

人人都想擁有健康。健康的密碼在哪里？ 抓住機(jī)遇 搶占先機(jī)

健康助力小康，民生牽著民心?！敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要提出，以提高人民健康水平為核心，以體制機(jī)制改革創(chuàng)新為動(dòng)力，從廣泛的健康影響因素入手，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高人民健康水平。

健康產(chǎn)業(yè)可謂市場(chǎng)前景廣闊、發(fā)展空間巨大。在發(fā)達(dá)國(guó)家，健康產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，美國(guó)健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重在17%以上，加拿大、德國(guó)、日本等國(guó)健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重超過(guò)10%，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)8萬(wàn)億元。

市場(chǎng)分析（略）

公司簡(jiǎn)介：

上海健拓生物科技有限公司成立于2009年初，是一家集功能醫(yī)學(xué)檢測(cè)、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)配置、健康生活方式提供、抗衰老療養(yǎng)服務(wù)和慢病全方位健康管理的健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。健拓健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟擁有中國(guó)第一家功能醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)中心，并成立中國(guó)首家中央營(yíng)養(yǎng)中心，創(chuàng)建中國(guó)第一家一站式功能醫(yī)學(xué)抗衰老療養(yǎng)中心以及美國(guó)雷諾癌癥康復(fù)體系。健拓是由中國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì)功能醫(yī)學(xué)專項(xiàng)基金發(fā)起，總公司位于上海市閔行區(qū)顓橋鎮(zhèn)。

旗下健拓功能醫(yī)學(xué)研究中心從事功能醫(yī)學(xué)檢測(cè)服務(wù)，是中國(guó)內(nèi)地功能醫(yī)學(xué)functional medicine學(xué)科應(yīng)用和教育的先驅(qū)者，旨在建立中國(guó)人自己的健康評(píng)估工具及標(biāo)準(zhǔn)，建立疾病早期檢測(cè)體系，研發(fā)疾病的非藥物干預(yù)手段，為中國(guó)健康管理和慢性疾病的預(yù)防提供科學(xué)的指導(dǎo)依據(jù)，實(shí)行信息化管理和人性化服務(wù)，以先進(jìn)的設(shè)備、個(gè)性化的檢驗(yàn)項(xiàng)目、完善的配套服務(wù)，為臨床醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供高品質(zhì)的健康評(píng)估服務(wù)。

旗下莊園時(shí)代抗衰老療養(yǎng)中心，占地2萬(wàn)平方米，是國(guó)內(nèi)最大一家集預(yù)防、治療、休養(yǎng)為一體的一站式抗衰老療養(yǎng)機(jī)構(gòu)，是中國(guó)三甲醫(yī)院體檢聯(lián)盟抗衰老服務(wù)基地，中國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì)功能醫(yī)學(xué)抗衰老示范基地。莊園內(nèi)設(shè)健康評(píng)估檢測(cè)區(qū)、健康咨詢區(qū)、細(xì)胞凈化與排毒區(qū)，抗衰老區(qū)，荷爾蒙治療區(qū)、VIP住宿區(qū)、營(yíng)養(yǎng)餐廳和健康生活方式體驗(yàn)館等。莊園時(shí)代致力于研發(fā)和整合世界上各地最頂尖的抗衰老科技，結(jié)合美國(guó)功能醫(yī)學(xué)檢測(cè)，掌握身體獨(dú)特的運(yùn)行奧秘，為中國(guó)高端客戶提供最有效、最個(gè)性的抗衰老療養(yǎng)計(jì)劃。

旗下卓維1+365，位于中國(guó)第三大島——上海崇明島的中北部，地處東平國(guó)家森林公園南側(cè)，毗鄰根寶足球基地，占地17萬(wàn)平方米，是繼莊園時(shí)代之后健拓大健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的又一力作。與世界健康生活方式促進(jìn)會(huì)聯(lián)合總會(huì)、中國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì)、美國(guó)GENOVIA功能醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室、美國(guó)雷諾癌癥治療中心、德國(guó)慕尼黑大學(xué)血液凈化治療中心等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)精誠(chéng)合作，圍繞健康生活產(chǎn)業(yè)核心，通過(guò)協(xié)同性多產(chǎn)業(yè)的配套以及延伸產(chǎn)業(yè)的對(duì)接和互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)功能醫(yī)學(xué)檢測(cè)、重金屬螯合療養(yǎng)、癌癥康復(fù)、血液凈化、健康家庭定制為核心的健康產(chǎn)業(yè)體系，提高客戶的健康高度和生命長(zhǎng)度。

公司SWOT分析（略）行業(yè)分析（略）

判斷：國(guó)際背景背書(shū) 布局大健康產(chǎn)業(yè) 健康管理服務(wù) 占領(lǐng)高端市場(chǎng)

品牌：塑造品牌核心價(jià)值、基于品牌戰(zhàn)略和品牌文化管理整合產(chǎn)品、渠道、項(xiàng)目模式、加盟招商、運(yùn)作平臺(tái)等，全力打造新品牌形象，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌的成功，源于一個(gè)強(qiáng)大的品牌價(jià)值系統(tǒng)的建設(shè)，和基于一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有巨大價(jià)值的主品牌的復(fù)制與細(xì)分。A、強(qiáng)大的母品牌有高可復(fù)制性（品牌力、資源整合力、組織力、學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力）；B、母品牌建立的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的管理與深耕能力（市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分、品牌系統(tǒng)細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)與組合、資源落地、渠道布局、終端布點(diǎn)、門(mén)店管理）。品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品、產(chǎn)品多樣化、品牌規(guī)劃：新形象VI系統(tǒng)、核心價(jià)值提純、推廣媒介渠道活動(dòng)策劃~

定位：高端 改革開(kāi)放以后，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人民的收入和生活水平、生活質(zhì)量也不斷的提高，人們的就醫(yī)觀念也在悄悄地發(fā)生變化。人的服務(wù)需求是多樣化的，隨著人們對(duì)個(gè)性化生活方式的崇尚和對(duì)高品質(zhì)生活的追求，個(gè)性化的生活需求也多樣化，私人健康管理服務(wù)的內(nèi)容也隨之?dāng)U大?？扇缃耠S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為一種高端服務(wù)業(yè)的代名詞“私人健康管理服務(wù)”，已經(jīng)在中國(guó)一些白領(lǐng)和富豪階層里得到了越來(lái)越多的體現(xiàn)和應(yīng)用。他們更加注重內(nèi)心的滿足，追求“專人專業(yè)專心服務(wù)的私生活”。值得一提的是，其中一部分人士，同時(shí)擁有好幾項(xiàng)私人健康管理服務(wù)。

健康服務(wù)業(yè)高端品牌成為展會(huì)的一大新亮點(diǎn)，無(wú)論是健康管理機(jī)構(gòu)、私人健康體檢與私人醫(yī)生，還是外資理療機(jī)構(gòu)、美容醫(yī)療整形服務(wù)乃至健康醫(yī)療旅游等無(wú)一不透露出當(dāng)下現(xiàn)代人對(duì)于自我健康管理的關(guān)注與重視，而這些新興的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)更成為高端生活方式的另一種境界體現(xiàn)。

目標(biāo)人群描述：國(guó)內(nèi)外高產(chǎn)階級(jí)、新貴新富一族、政府官員或社會(huì)地位高者、專業(yè)人士、成功人士、富豪等；年齡層40-60歲為主，具有較高收入能力和較高知識(shí)層次，有表豐富的人生閱歷與處事哲學(xué)；熱愛(ài)生活、關(guān)注生命價(jià)值。

營(yíng)銷：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、招商代理加盟、自有渠道營(yíng)銷活動(dòng)、項(xiàng)目投融資、推廣：產(chǎn)品手冊(cè)、品牌手冊(cè)、企業(yè)宣傳冊(cè)、招商加盟方案（工具）、報(bào)獎(jiǎng)（信任資質(zhì)）、專業(yè)媒體、新媒體、會(huì)議展會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)等

如2017上海健康服務(wù)業(yè)及保健服務(wù)機(jī)構(gòu)展覽會(huì)：世博威2017第二十一屆中國(guó)國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（秋季展）時(shí)間：2017年8月30日-9月1日 地點(diǎn)：上海新國(guó)際展覽中心

創(chuàng)新： 大健康 大品牌 大未來(lái)

品牌策略：尊重專業(yè)價(jià)值，用專業(yè)的創(chuàng)意流程、頭腦風(fēng)暴、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。從目標(biāo)消費(fèi)者的角度、從競(jìng)爭(zhēng)者的角度審視自身品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。從生產(chǎn)、研發(fā)和學(xué)術(shù)等傳統(tǒng)思想向以消費(fèi)群為中心、以品牌打造為中心轉(zhuǎn)變。三維度演繹品牌：空間維度：每條路徑的工作內(nèi)容，商業(yè)模式、品牌層面、產(chǎn)品層面、形象層面、資金層面、團(tuán)隊(duì)層面、渠道層面、推廣層面、資源層面、資質(zhì)層面、法律層面等，品牌運(yùn)作是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，卻一個(gè)不可。時(shí)間維度：每條路徑的工作時(shí)間，哪些是時(shí)間點(diǎn)的工作，必須一次性做對(duì)，哪些是可以周期性的工作，哪些是重復(fù)性的工作，哪些是可以升級(jí)的工作，哪些是階段性的工作，不同工作項(xiàng)目是時(shí)間順序，時(shí)間節(jié)奏。認(rèn)知維度：空間和時(shí)間維度都需要決策，哪些必須自己拿主意，哪些是團(tuán)隊(duì)拿主意，哪些是外部顧問(wèn)拿主意，哪些是確定的工作，哪些是不確定的工作，哪些是互為因果的工作等，哪些是務(wù)虛的工作，哪些是創(chuàng)意工作，哪些是實(shí)實(shí)在在材料層面的。每項(xiàng)工作空間維度和時(shí)間維度的背后都是人在執(zhí)行，對(duì)空間、時(shí)間、人的判斷，決定整體效果。營(yíng)銷策略：謀篇布局、掌控渠道、決勝終端，（需商議）

推廣策略：品牌優(yōu)勢(shì)不是一蹴而就的，沒(méi)有三五年的投入很難建立，企業(yè)選定了戰(zhàn)略路徑，就要有決心，更要反映在投入力度上，要在傳播和品牌建設(shè)上搶占先機(jī)，下足功夫。推廣傳播上必須堅(jiān)持“上天入地”原則。

所謂上天，指的是集中優(yōu)勢(shì)資源在電視媒體、行業(yè)媒體、政府媒體等高空平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略性密集式投放，在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)出聲音，在政府面前整合資源，樹(shù)立榜樣，在第一時(shí)間內(nèi)快速搶占傳播受眾心智品類格。因?yàn)橄M(fèi)者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換，消費(fèi)者才會(huì)在消費(fèi)的一剎那條件反射般想到你。所謂入地，要圍繞消費(fèi)者信息接觸點(diǎn)做足文章，不斷提升品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的參與度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)起來(lái)，讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來(lái)，在第一時(shí)間內(nèi)鞏固消費(fèi)者心智品類格，真正實(shí)現(xiàn)入眼入心的傳播效果。并在網(wǎng)絡(luò)、雜志、地方媒體等多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)火力進(jìn)攻。

組織推動(dòng)：

企業(yè)文化建設(shè)；

第二篇：美的品牌塑造策略

目錄

摘要............................................................1 關(guān)鍵詞..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1

一、家電行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析....................................2

（一）中國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析..................................2

（二）中國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析..............................3

二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析........................................5

（一）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀......................................5

（二）美的品牌發(fā)展構(gòu)成要素..................................6

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)................................9

三、美的品牌發(fā)展的問(wèn)題探究......................................9

（一）質(zhì)量欠缺.............................................10

（二）服務(wù)效率低...........................................10

（三）品牌線長(zhǎng).............................................10

（四）渠道問(wèn)題凸顯.........................................11

四、美的品牌發(fā)展舉措探析.......................................11

（一）加強(qiáng)品牌管理.........................................11

（二）走集約發(fā)展之路.......................................13

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)力度.....................................13 參考文獻(xiàn).......................................................15

美的品牌塑造策略探析

摘要：中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，已進(jìn)入成熟期，企業(yè)間技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸取代了以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)階段。本文以美的集團(tuán)為例，分析其品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素以及現(xiàn)價(jià)段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的策略，保證美的集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：美的；戰(zhàn)略策略；品牌

Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集團(tuán)快速發(fā)展，2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國(guó)際化消費(fèi)類電器制造企業(yè)集團(tuán)，成為中國(guó)最有價(jià)值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國(guó)最具品牌價(jià)值”第六位的企業(yè)。美的集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展離不開(kāi)品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對(duì)美的集團(tuán)至關(guān)重要。

一、家電行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、家電行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)是中國(guó)最具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的制造部門(mén)之一。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的發(fā)展。總產(chǎn)值從1980年的8．6億元發(fā)展到了1997年的1280億元，到2007年的6053．3億元。2007年冰箱產(chǎn)量4250萬(wàn)臺(tái)，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產(chǎn)量1000萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)產(chǎn)量7500萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)產(chǎn)量3300萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)一躍成為世界家電生產(chǎn)大國(guó)之一。

中國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)從初期的只是單純生產(chǎn)某種產(chǎn)品到建立了完整的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、科研、檢測(cè)體系．發(fā)展進(jìn)入了成熟穩(wěn)定階段。家電行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)，形成了一批能夠主導(dǎo)市場(chǎng)、具有知名品牌和較高營(yíng)銷水平的家電企業(yè)集團(tuán)。行業(yè)基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。

2、家電行業(yè)發(fā)展階段分析 第一階段，中國(guó)家電行業(yè)的興起。

基于全球產(chǎn)業(yè)呈遞及分布，制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)大陸企業(yè)憑借生產(chǎn)要素價(jià)格（原材料、人工、資產(chǎn)、規(guī)模效益）較低，獲取了成本優(yōu)勢(shì)，成為 全球最重要的家電制造中心，這個(gè)階段，制造型企業(yè)獲得了十分難得機(jī)會(huì)，許多企業(yè)迅速做大。

第二階段，家電行業(yè)的成長(zhǎng)。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，城市化建設(shè)部斷改進(jìn)，居住與生活環(huán)境的改善與提升，內(nèi)銷市場(chǎng)需求呈井噴式發(fā)展，給了這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，使得新加入者機(jī)會(huì)很多，同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步延伸。促進(jìn)家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的發(fā)展。

第三階段，家電行業(yè)的針扎。

中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段制造業(yè)陷入規(guī)?；杀鞠c市場(chǎng)需求緩慢的矛盾中，又因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了同質(zhì)化，價(jià)格成為了競(jìng)爭(zhēng)的武器。某些中國(guó)企業(yè)以急功近利的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，遭受了重大挫折（長(zhǎng)虹的海外應(yīng)收賬款損失、TCL海外收購(gòu)案的失?。?。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，商業(yè)類的家電企業(yè)漸漸處于強(qiáng)勢(shì)地位，使得制造類的家電企業(yè)利潤(rùn)空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業(yè)中那些簡(jiǎn)單粗放型、規(guī)模效益不夠、技術(shù)支持不足的企業(yè)紛紛關(guān)門(mén)。

第四階段，家電行業(yè)重組。

2006年開(kāi)始，家電行業(yè)從高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)、銷量不佳中開(kāi)始恢復(fù)。2007年銷量大增、內(nèi)銷有起色。家電行業(yè)已逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)為通過(guò)品質(zhì)、服務(wù)延展性銷售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)集中度提高進(jìn)一步使龍頭企業(yè)銷售收入與利潤(rùn)有了同步增長(zhǎng)。通過(guò)合并重組，只留下幾家大型的家電企業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)變方式的結(jié)果。

（二）中國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

1、家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 隨著時(shí)間的推移，不少企業(yè)開(kāi)始了分化，海爾、TCL等企業(yè)抓住機(jī)會(huì)加速發(fā)展和大規(guī)模多元化擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作、整合，收購(gòu)兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國(guó)內(nèi)甚至在國(guó)際上有一定影響力的品牌，而大部分家電企業(yè)卻因缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、缺乏品牌推廣，坐在自認(rèn)為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴(kuò)張不力，喪失了這次機(jī)會(huì)，喪失了品牌拉動(dòng)力，裹足不前。與此同時(shí)，由于海爾、TCL等多元化擴(kuò)張致使這些企業(yè)痛失市場(chǎng)份額，逐步失去行業(yè)霸主地位，進(jìn)而淪為區(qū)域性品牌，或即我們常說(shuō)的二線品牌。

2、家電業(yè)品牌問(wèn)題(1)、品牌意識(shí)薄弱。

品牌觀念在西方已經(jīng)相當(dāng)成熟，然而國(guó)內(nèi)卻是改革開(kāi)后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的關(guān)系，因此在轉(zhuǎn)型階段，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在這方面缺失，沒(méi)有品牌價(jià)值的觀念或者在這方面很薄弱，企業(yè)戰(zhàn)略中忽視了品牌建設(shè)，導(dǎo)致中國(guó)多數(shù)家電企業(yè)品牌建設(shè)的夭折，在與外國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，最終消失在品牌的大家庭中。

(2)、品牌建設(shè)缺乏自主。

中國(guó)目前關(guān)于品牌的理論都是從國(guó)外傳過(guò)來(lái)的或者是國(guó)內(nèi)作者改編整理的理論，這些都是泊來(lái)品，關(guān)于本土企業(yè)品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業(yè)走品牌之路方面都在模仿那些成功企業(yè)的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業(yè)名稱或者品牌名稱上次進(jìn)行簡(jiǎn)單改動(dòng)，盡量與知名企業(yè)或品牌相似；有些企業(yè)是模仿其他品牌建設(shè)的模式，沒(méi)有結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)跟優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)誤區(qū)，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌之路。

(3)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。

國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)的發(fā)展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開(kāi)放 的深入，外國(guó)品牌的進(jìn)入，例如三星、松下等跨國(guó)企業(yè)的介入，對(duì)中國(guó)自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國(guó)外企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)，資金雄厚，中國(guó)本土家電品牌雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國(guó)外家電品牌的技術(shù)，沒(méi)有核心技術(shù)，因此遭到了很大的困境，在品牌環(huán)境下，很多被外國(guó)品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，被外國(guó)品牌所吞并，還有很多中國(guó)企業(yè)品牌在襁褓中就夭折，這些都是競(jìng)爭(zhēng)力弱的悲劇。

(4)、品牌監(jiān)管不足。

中國(guó)目前在品牌監(jiān)管上存在不足，無(wú)法有效控制盜版跟假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而損害企業(yè)品牌的形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設(shè)步伐，而且政府或組織在市場(chǎng)監(jiān)管上沒(méi)有多大力度，導(dǎo)致品牌建設(shè)受影響，沒(méi)有構(gòu)建適合企業(yè)品牌建設(shè)的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問(wèn)題，更是中國(guó)本土品牌建設(shè)遇到的問(wèn)題。

二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、品牌基本結(jié)構(gòu)

“美的”+“Midea”的品牌標(biāo)志，中英文結(jié)合，具有打造國(guó)際品牌視野的寓意，同時(shí)“美的”在中國(guó)人心中就是一個(gè)喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達(dá)美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來(lái)的橢圓型，代表“美的”致力于創(chuàng)新、完美與和諧，橢圓也同時(shí)傳達(dá)出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對(duì)尖端科技和生命關(guān)懷的追求。

2、美的品牌價(jià)值

經(jīng)過(guò)多年的培育，“美的”品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)從知名度進(jìn)入到認(rèn)知度、美譽(yù)度的建設(shè)階段。另一方面，為了適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，美的在加強(qiáng)國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，也加快了海外擴(kuò)張的步伐，有步驟有重點(diǎn)地建立國(guó)際品牌形象。在2007中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告發(fā)布，美的以378.29億元人民幣的品牌價(jià)值位居第七，較去年增長(zhǎng)了66億元。2008年美的入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌》，排名十六。2011(第17屆)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”放榜，美的以品牌價(jià)值539.8億元再度位居“中國(guó)最有價(jià)值品牌”第六位，與2010年的品牌價(jià)值497.86億元相比，品牌價(jià)值整體提升了42億。

（二）美的品牌發(fā)展構(gòu)成要素

1、品質(zhì)是核心

一個(gè)世界級(jí)品牌的起步，從全球信賴的品質(zhì)開(kāi)始，在美的，逐漸清晰地浮現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上。品質(zhì)意味著品牌中與顧客聯(lián)結(jié)部分最核心的要素--信賴，對(duì)美的的信賴，其實(shí)是對(duì)美的品質(zhì)的信賴。

亞洲管理學(xué)院的Rene Domingo教授說(shuō)：“世界上只有兩類公司：質(zhì)量型公司和被質(zhì)量型公司排擠、取代、消滅的公司?！?/p>

在美的，對(duì)質(zhì)量實(shí)行的是卓越管理，從體系的先進(jìn)性上看，卓越不意味手段的先進(jìn)，現(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來(lái)，在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。

首先是企業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)先意識(shí)，美的管理層持之以恒地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補(bǔ)漏。

其次是現(xiàn)代管理技術(shù)?，F(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來(lái)。在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到公司經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品分銷。

第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經(jīng)普遍具備了對(duì)自己 的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)的意識(shí)。美的經(jīng)常結(jié)合實(shí)際任務(wù)培訓(xùn)員工，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，把質(zhì)量作為企業(yè)規(guī)劃的一個(gè)戰(zhàn)略因素，分布全集團(tuán)的兩百多個(gè)ＱＣ小組，持續(xù)開(kāi)展群眾性質(zhì)量管理活動(dòng)，曾多次獲得國(guó)家、省級(jí)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。

敢于以先進(jìn)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)檢驗(yàn)自己，是美的卓越質(zhì)量管理的重要標(biāo)志之一。美的擁有完善的品管體系，產(chǎn)品認(rèn)證范圍廣種類多，擁有品保、質(zhì)檢和測(cè)試三個(gè)完整的專業(yè)化和規(guī)范化隊(duì)伍，制度化、程序化操作。

2、文化是靈魂

建立市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化是基礎(chǔ)。由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來(lái)的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來(lái)生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。正比如美的使命：“為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為股東創(chuàng)造利潤(rùn)、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富?！?，代表了美的這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，這是美的獨(dú)有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內(nèi)在的東西，所以在美的固有的價(jià)值觀的驅(qū)使下，美的能一路走來(lái)，不斷發(fā)展壯大，最終成為大家心目中獨(dú)一無(wú)二的品牌。

3、服務(wù)是保證

在這個(gè)服務(wù)至上的社會(huì)，客戶關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，而是你能帶給客戶什么樣的服務(wù)。服務(wù)理念是美的企業(yè)文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務(wù)理念是保持美的產(chǎn)品銷量的法寶，為美的贏得聲譽(yù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設(shè)順利進(jìn)行。

美的服務(wù)理念分為兩大部分。一部分是針對(duì)客戶的服務(wù)理念。駐外客服 人員以及業(yè)務(wù)人員長(zhǎng)期堅(jiān)守市場(chǎng)一線，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商售前管理和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理與建設(shè)等，以及幫助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)等工作。為便于客服主管工作的順利開(kāi)展、加強(qiáng)總部對(duì)客服主管的操控性、加強(qiáng)分公司對(duì)客服主管的工作監(jiān)督與配合，定期進(jìn)行考核，使整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)緊密團(tuán)結(jié)在總部旗幟之下操控自如，確保服務(wù)理念與公司理念一致，保證服務(wù)質(zhì)量。另一部分是針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)理念。即消費(fèi)者凡購(gòu)買美的產(chǎn)品，保內(nèi)或保外維修時(shí)都會(huì)享受到由售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的免費(fèi)清潔保養(yǎng)服務(wù)。引領(lǐng)行業(yè)的“維修+清潔+保養(yǎng)+回訪”一站式服務(wù)體驗(yàn)，給予消費(fèi)者意外驚喜，消費(fèi)者對(duì)此贊不絕口，提升美的產(chǎn)品的客戶滿意度，基于此，美的在全國(guó)市場(chǎng)建立了完善的售后服務(wù)點(diǎn)系統(tǒng)，在幾乎每個(gè)縣建立了美的產(chǎn)品售后服務(wù)中心，對(duì)消費(fèi)者遇到的產(chǎn)品問(wèn)題或疑惑進(jìn)行解決，維護(hù)美的產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。

因此在美的服務(wù)理念的輔助下，美的品牌建設(shè)解決了后顧之憂，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

4、廣告是輔助

主流傳播，“美的享受”。在我國(guó)現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央電視臺(tái)）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對(duì)提升品牌的知名度和價(jià)值，起到了很好的作用，“原來(lái)生活可以更美的”的廣告術(shù)語(yǔ)已家喻戶曉。而且美的在活動(dòng)宣傳上投入巨大，這就是一個(gè)活動(dòng)廣告，同時(shí)還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。

5、管理是紐帶

美的近幾年以垂直管理為核心，在集團(tuán)總部成立中國(guó)營(yíng)銷總部，對(duì)下面的銷售公司進(jìn)行管理，使銷售公司與集團(tuán)達(dá)成一致，保持發(fā)展方向的一致。母公司設(shè)立一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷總部進(jìn)行戰(zhàn)略決策和品牌建設(shè)，通過(guò)美的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，在這個(gè)平臺(tái)里發(fā)布最新的銷售策略和獎(jiǎng)懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設(shè)。

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)

1、一牌多品

美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品很多，比如空調(diào)、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個(gè)，這樣比較容易形成品牌效應(yīng)，只要做起一個(gè)產(chǎn)品的品牌，其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)就容易，因?yàn)椴捎猛黄放频慕Y(jié)果。正因如此，美的產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)及占領(lǐng)市場(chǎng)一定份額起到相當(dāng)大的作用，比如在九陽(yáng)稱霸國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)多年后，美的豆?jié){機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，就取得了市場(chǎng)份額第二的成績(jī)，足見(jiàn)美的品牌效應(yīng)。

2、一品多牌

美的通過(guò)兼并整合了多家家電企業(yè)，比如華菱、小天鵝和榮事達(dá)等品牌，出現(xiàn)主副品牌的經(jīng)營(yíng)模式，在側(cè)重主品牌的同時(shí)相應(yīng)發(fā)展副品牌。美的通過(guò)發(fā)展多品牌經(jīng)營(yíng)，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使品牌經(jīng)營(yíng)方式多樣，多個(gè)品牌的發(fā)展可以疊加擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而形成相互合作，共同發(fā)展的局面。

3、品牌創(chuàng)新

隨著美的品牌的不斷發(fā)展壯大，美的品牌也在發(fā)展創(chuàng)新，在品牌塑造的同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，延伸品牌線，豐富品牌內(nèi)容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機(jī)，就是美的品牌不斷創(chuàng)新的杰作。

三、美的品牌發(fā)展的問(wèn)題探究

（一）質(zhì)量欠缺

美的在高速發(fā)展的同時(shí)也遇到很多問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響到美的品牌建設(shè)之路，其中質(zhì)量問(wèn)題就一直被人詬病，美的由于產(chǎn)品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品不齊全的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，因此美的加大了產(chǎn)品線的延伸速度，然而由于新產(chǎn)品推出速度過(guò)快，在產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試上時(shí)間短，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有跟上去，部分產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)不合理，以及存在質(zhì)量問(wèn)題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設(shè)的速度。

（二）服務(wù)效率低

辦事效率是一家公司給消費(fèi)者的售后印象，只有售后服務(wù)方面辦事效率高才能培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會(huì)永遠(yuǎn)長(zhǎng)青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務(wù)體系，但是由于很多美的售后維修點(diǎn)都是短時(shí)間建立的，時(shí)間倉(cāng)促，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察，所以很多售后點(diǎn)都不專業(yè)，美的產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題無(wú)法維修，或者是沒(méi)有相應(yīng)的零配件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)售后不力情況的不滿，同時(shí)在產(chǎn)品回收回公司售后部的時(shí)間也是很長(zhǎng)，加上郵寄費(fèi)到底誰(shuí)承擔(dān)等糾紛，嚴(yán)重影響售后處理的時(shí)間進(jìn)度。

（三）品牌線長(zhǎng)

一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過(guò)不斷的推出出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息?？v觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但又有了不爭(zhēng)的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的；戰(zhàn)線長(zhǎng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一旦有一個(gè)副品牌出問(wèn)題，將會(huì)影響所有的品牌，而且戰(zhàn)線長(zhǎng)容易出新資金鏈問(wèn)題，出現(xiàn)資金危機(jī)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；由 于品牌眾多，導(dǎo)致各個(gè)品牌之間內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)，比如美的、華凌和榮事達(dá)、小天鵝四個(gè)公司依然是四個(gè)獨(dú)立法人，四個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)實(shí)體，只是在幾個(gè)公司之間進(jìn)行資源整合，共享生產(chǎn)平臺(tái)和銷售渠，品牌同質(zhì)化導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，品牌發(fā)展受限制。

（四）渠道問(wèn)題凸顯

公司渠道問(wèn)題卻逐漸凸現(xiàn)。一是由于事業(yè)部制度實(shí)行的是各自管理，盈虧自負(fù)的模式，因此，在事業(yè)部渠道建設(shè)方面可能就帶來(lái)各事業(yè)部目標(biāo)不匹配、與總公司目標(biāo)不匹配問(wèn)題。某些事業(yè)部為了提高自己的銷售收入而對(duì)其他的事業(yè)部產(chǎn)品進(jìn)行封殺，突出反映在空調(diào)與冰箱業(yè)務(wù)上。公司內(nèi)部的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了很多的資源浪費(fèi)，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨(dú)立，在促銷活動(dòng)上各不相關(guān)，導(dǎo)致很多資源的浪費(fèi)，比如原本只需要一個(gè)產(chǎn)品宣傳線，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況下，可能就要多浪費(fèi)一條產(chǎn)品宣傳線，同時(shí)，在銷售上又要多耗費(fèi)一筆渠道鋪設(shè)資金；二是美的與部分三四級(jí)城市的代理商關(guān)系緊張，各自利益沖突比較明顯。競(jìng)爭(zhēng)者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問(wèn)題讓美的集團(tuán)面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產(chǎn)能力以及品牌號(hào)召力還不夠，導(dǎo)致其與中小經(jīng)銷商之間關(guān)系協(xié)調(diào)有點(diǎn)困難。這進(jìn)一步增加了美的自建渠道的資源協(xié)調(diào)及利益方溝通成本；三是美的在全國(guó)成立的銷售公司不團(tuán)結(jié)，存在競(jìng)爭(zhēng)，由于是自負(fù)盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團(tuán)利益是次要的，這樣就存在擾亂市場(chǎng)的串貨現(xiàn)象，雖然集團(tuán)嚴(yán)懲串貨現(xiàn)象，但還是屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重影響該區(qū)域的市場(chǎng)秩序，集團(tuán)花大量資金規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境又被破壞，因此對(duì)美的品牌建設(shè)有很大的影響。

四、美的品牌發(fā)展舉措探析

（一）加強(qiáng)品牌管理

1、企業(yè)高層的重視

加強(qiáng)品牌管理要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)品牌問(wèn)題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景或者說(shuō)把企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上。

2、要樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)

員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。就美的集團(tuán)而言，每年新招的員工都要在美的總部進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)此進(jìn)行美的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)以及團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)，還有感受美的企業(yè)文化，培養(yǎng)他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設(shè)中去，但是能享受這種培訓(xùn)的只有少數(shù)部分人，在下面的銷售公司的員工就很難有機(jī)會(huì)去總部培訓(xùn)，銷售公司獨(dú)立自主招收的員工很多是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)，所以他們的素質(zhì)和對(duì)公司的責(zé)任感就會(huì)很大的影響美的的品牌建設(shè)，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個(gè)核心問(wèn)題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。

3、做好全局整體的工作

由于品牌形象的塑造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，在各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現(xiàn)象，美的很多員工是通過(guò)“紅娘”介紹進(jìn)去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結(jié)派，搞小團(tuán)體主義，相互包庇，這會(huì)嚴(yán)重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統(tǒng)一發(fā)展，統(tǒng)一理念，最終會(huì)影響美的品牌形象建設(shè)。

因此建議美的集團(tuán)在各個(gè)分公司設(shè)立監(jiān)事會(huì)，確保公司總部與分公司的 統(tǒng)一，保證各項(xiàng)政策的順利實(shí)行，特別是要嚴(yán)防企業(yè)官僚主義的蔓延。品牌建設(shè)需要有一個(gè)健康和諧的企業(yè)環(huán)境，一個(gè)生態(tài)的品牌環(huán)境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團(tuán)要注重改善公司管理環(huán)境，改善企業(yè)內(nèi)部人事晉升和招聘環(huán)境，因此美的品牌建設(shè)是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。

4、質(zhì)量管理至上

在眾多管理中，質(zhì)量管理是重中之重，一個(gè)好的企業(yè)或者好的品牌是建立在好的產(chǎn)品之上的，只有產(chǎn)品質(zhì)量好才能留住消費(fèi)者，樹(shù)立好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，這為品牌建設(shè)鋪平了道路。美的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)建立了一套完善的品質(zhì)管理系統(tǒng)，但是確實(shí)一個(gè)理念，那就是“德國(guó)生產(chǎn)理念”，用中國(guó)的說(shuō)法就是慢工出細(xì)活，細(xì)節(jié)打敗品牌。

（二）走集約發(fā)展之路

美的集團(tuán)目前涉足家電、地產(chǎn)、物流、金融等行業(yè)，領(lǐng)域跨度大，涉及多個(gè)行業(yè)，雖然企業(yè)發(fā)展到一定程度后將會(huì)出現(xiàn)多元化，但是多元化將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入陌生行業(yè)，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個(gè)行業(yè)，可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大，一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)是致命打擊，會(huì)影響美的集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)，特別是影響集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)美的的經(jīng)營(yíng)，使主營(yíng)業(yè)務(wù)資金供需受到干擾，無(wú)法正常運(yùn)作，所以要減少或者砍掉沒(méi)有利潤(rùn)或者占用大量資金的業(yè)務(wù)。比如美的集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)不明朗的環(huán)境下，要減少在地產(chǎn)方面的投資，保證集團(tuán)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此美的要走集約化發(fā)展，這樣才能保證美的的品牌建設(shè)，才有利美的集團(tuán)的整體發(fā)展。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)力度

“串貨”現(xiàn)象是中國(guó)家電業(yè)行業(yè)一個(gè)特別的話題，也是讓家電企業(yè)非常 頭疼的話題，盡管沒(méi)家企業(yè)在這方面花了巨大人力、物力和財(cái)力，但最終都無(wú)法杜絕這種現(xiàn)象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對(duì)串貨現(xiàn)象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術(shù)層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術(shù)，在美的產(chǎn)品出庫(kù)進(jìn)入市場(chǎng)前，每個(gè)產(chǎn)品的條形碼都注明是銷往那個(gè)區(qū)域的，以及其產(chǎn)地，通過(guò)掃描器鑒別市場(chǎng)上的貨是不是從別的區(qū)域串過(guò)來(lái)的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對(duì)串貨現(xiàn)象的懲罰條例，對(duì)串貨的個(gè)人和該公司直接負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰，處以罰款并責(zé)令該公司高價(jià)購(gòu)回，同時(shí)還要開(kāi)除等。

而這些措施還是無(wú)法控制串貨現(xiàn)象，屢禁不止，主要是很多串貨的人把產(chǎn)品條形碼給撕掉，導(dǎo)致無(wú)法查找其原區(qū)域，針對(duì)這種情況，美的需要在技術(shù)上進(jìn)行革新，在美的產(chǎn)品上加蓋一層隱身?xiàng)l碼，從而進(jìn)行辨別。對(duì)于行政力度不夠的問(wèn)題，是因?yàn)槊赖膶?duì)串貨的個(gè)人和責(zé)任公司處罰力度不夠，致使他們無(wú)所顧忌，所以要嚴(yán)懲不殆。擾亂市場(chǎng)秩序，使公司在市場(chǎng)規(guī)范上投入的資金無(wú)法起到應(yīng)有的作用，給公司造成嚴(yán)重?fù)p失，對(duì)公司企業(yè)形象和品牌建設(shè)都會(huì)受影響。

然而出現(xiàn)串貨的根源是產(chǎn)品地區(qū)差價(jià)造成的，因此最終還是要規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，縮小地區(qū)間的產(chǎn)品差價(jià)，這就需要公司嚴(yán)格的價(jià)格管理，監(jiān)管要到位，這樣才能控制串貨的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：學(xué)校品牌塑造策略

學(xué)校品牌塑造策略

隨著市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域，我國(guó)的教育更充滿了生機(jī)和活力，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣大家長(zhǎng)已不滿足于有學(xué)可上，他們都希望自己的子女能夠享受優(yōu)質(zhì)教育，能夠上名牌學(xué)校。因此，塑造學(xué)校品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長(zhǎng)、學(xué)生，求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

洞察目前的教育界，很多學(xué)校都在注重塑造自己的辦學(xué)品牌。品牌正成為中國(guó)教育市場(chǎng)的深情呼喚。創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)不是要不要的問(wèn)題，而是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象。因此，探尋塑造學(xué)校品牌之策略，對(duì)于激勵(lì)學(xué)校管理者在日益開(kāi)放的社會(huì)中相互模仿、借鑒與競(jìng)爭(zhēng)，提高學(xué)校教育在總體上的質(zhì)量與效率，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

找準(zhǔn)學(xué)校定位是塑造學(xué)校品牌的前提

學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，使學(xué)校在社會(huì)、家長(zhǎng)、學(xué)生的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。學(xué)校品牌定位要突出品牌個(gè)性，要貼近家長(zhǎng)和學(xué)生的感受，使他們進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)學(xué)校的品牌偏好感和傾向性。學(xué)校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。但并不是所有的學(xué)校都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略。對(duì)大多數(shù)學(xué)校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學(xué)校某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團(tuán)的成都五十中學(xué)以打造“四川省第一所專門(mén)研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學(xué)?！睘檗k學(xué)目標(biāo)，受到了廣大中等學(xué)生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)學(xué)校留下深刻的印象。

2.對(duì)比定位

即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌學(xué)校的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，各類學(xué)校成百上千，學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。

3.理念定位

學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高學(xué)校品牌的價(jià)值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學(xué)的一句響徹全球的口號(hào)，是清華大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位，使學(xué)校品牌形象更具特色。石室中學(xué)前身是享有2000多年悠久辦學(xué)歷史的老牌名校。1998年以來(lái)，學(xué)校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學(xué)校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風(fēng)格，并設(shè)計(jì)、注冊(cè)“石室”標(biāo)記，成為當(dāng)?shù)匾坏榔嫣氐娘L(fēng)景線，吸引眾多學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)人士前去學(xué)習(xí)、參觀。

以上幾種學(xué)校品牌定位策略各有特點(diǎn)，在運(yùn)用時(shí)要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充，共同為學(xué)校品牌發(fā)展服務(wù)。

打造學(xué)校文化是塑造學(xué)校品牌的核心

學(xué)校品牌建設(shè)必須要以學(xué)校文化為根本的依據(jù)，衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志是看它是否有自己優(yōu)秀的學(xué)校文化。學(xué)校文化是學(xué)校品牌之魂。

1.培育精神文化

學(xué)校精神文化主要是指學(xué)校的理想信念和價(jià)值追求, 其表現(xiàn)形式是多種多樣的, 有的表現(xiàn)為系統(tǒng)的辦學(xué)理念, 而有的則通過(guò)校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來(lái)體現(xiàn)。有的學(xué)校提出要培養(yǎng)“合格+特長(zhǎng)”的人, 有的學(xué)校提出要“為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”，還有的學(xué)校提出要“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型學(xué)?！? 等等。這些都是學(xué)校精神文化的一種具體的表達(dá)形式。

校訓(xùn)是學(xué)校精神文化的核心要素和高度凝結(jié)。竺可楨先生在浙江大學(xué)任校長(zhǎng)時(shí), 確立了“求是”兩字作為校訓(xùn)。浙江大學(xué)人才輩出, 享譽(yù)海內(nèi)外,與“求是”這兩字校訓(xùn)有很大的關(guān)系。學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學(xué)校制度文化是學(xué)校精神文化的具體化，學(xué)校員工的行為直接體現(xiàn)著學(xué)校文化。當(dāng)年南開(kāi)中學(xué)東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開(kāi)校父嚴(yán)范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”正是這四十個(gè)字，使得“南開(kāi)中學(xué)生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來(lái)訪的客人，街上的行人，一看就看出來(lái)”。

如果我們把學(xué)生比作學(xué)校的“產(chǎn)品”，那么，學(xué)生身上的基于學(xué)校精神的言行舉止便是學(xué)校的“商標(biāo)”，便是學(xué)校品牌最形象的注解。當(dāng)然，學(xué)校的制度文化不僅體現(xiàn)在學(xué)生管理上，它包括學(xué)校制度的方方面面，如教師管理制度、教學(xué)管理制度、學(xué)校的決策制度、獎(jiǎng)懲制度等。所有這些都體現(xiàn)著學(xué)校文化的特性，都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。

3.營(yíng)造物質(zhì)文化

學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志，同時(shí)，學(xué)校物質(zhì)文化又會(huì)對(duì)學(xué)校的師生員工的行為心理產(chǎn)生潛移默化的影響。學(xué)校物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境布置、具有明確意義的學(xué)校標(biāo)志物，如學(xué)校校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、?；?、校歌、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色等，它們都以不同的方式向人們傳達(dá)著學(xué)校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂(lè)”，建筑也承載著學(xué)校的歷史。一提到清華大學(xué)人們的腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出清華園的拱門(mén)；人們更把北京大學(xué)的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經(jīng)成為他們自己品牌的物化標(biāo)志。

學(xué)校的?；?、校服、校歌、校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。清華大學(xué)?；丈系闹杏⑽男Ｃ⒔ㄐr(shí)間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南開(kāi)中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來(lái)”。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是塑造學(xué)校品牌的保障

在教育競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為學(xué)校品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，學(xué)校更要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，要為學(xué)生的終身發(fā)展服務(wù)，寓服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)和管理之中。

1.服務(wù)社會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)產(chǎn)生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領(lǐng)先，就是它的教育產(chǎn)品能很好地為社會(huì)提供超一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足于經(jīng)濟(jì)對(duì)人才和高素質(zhì)勞動(dòng)力的需求。

在我們國(guó)家，現(xiàn)代教育已成為大眾的基本需求，因此，學(xué)校要在教育競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，必須不斷根據(jù)社會(huì)的需求，調(diào)整學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)。學(xué)校既要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，肩負(fù)起提高整個(gè)民族文化素質(zhì)的重任，還要滿足于高一級(jí)學(xué)校對(duì)優(yōu)秀生源的需求。隨著辦學(xué)體制的不斷放寬，教育之間的競(jìng)爭(zhēng)也漸趨激烈，學(xué)校如不能滿足社會(huì)對(duì)教育的高要求，也只有在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

2.服務(wù)學(xué)生

學(xué)校服務(wù)學(xué)生，實(shí)質(zhì)上是要全心全意為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅是一種美德，更是一種競(jìng)爭(zhēng)力和生存方式。

學(xué)校要以學(xué)生為本，一切為了學(xué)生，尊重學(xué)生，依靠學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。要想方設(shè)法讓學(xué)生進(jìn)得來(lái)、留得住、學(xué)得好。學(xué)校服務(wù)學(xué)生，關(guān)鍵是教師。教師要明白服務(wù)是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)教師的基本要求，沒(méi)有教師對(duì)學(xué)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就沒(méi)有學(xué)校高質(zhì)量的辦學(xué)效果。教師要把服務(wù)學(xué)生變?yōu)樽杂X(jué)的行動(dòng)，全心全意為學(xué)生的全面發(fā)展服務(wù)，教師要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和心理，尊重學(xué)生的人格，與學(xué)生保持平等和諧的關(guān)系。

3.服務(wù)教師

學(xué)校要以教師為貴，教師是學(xué)校辦學(xué)的主體，是學(xué)校的主人，是打造學(xué)校品牌的主力軍，而且名師本身就是學(xué)校品牌。

學(xué)校要善于創(chuàng)造條件，滿足教師教學(xué)的多種需要，要提供良好的教學(xué)設(shè)施、足夠的培訓(xùn)和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時(shí)間從事教學(xué)研究，賦予完成任務(wù)的權(quán)威。要真心誠(chéng)意地信任教師，公平地對(duì)待每個(gè)教師，及時(shí)溝通感情，縮短心理距離，善于發(fā)現(xiàn)教師工作中的閃光點(diǎn)，和教師建立友好合作的關(guān)系，給教師創(chuàng)造施展才華的舞臺(tái)，滿足教師自我成才和發(fā)展的需求。

教育屬于服務(wù)行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，學(xué)校品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)必然越來(lái)越激烈，對(duì)優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的需求將越來(lái)越高，服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平、服務(wù)能力將決定一所學(xué)校的成敗！

擁有優(yōu)秀校長(zhǎng)是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵

校長(zhǎng)是一所學(xué)校思想的源泉，有什么樣的校長(zhǎng)就有什么樣的學(xué)校。校長(zhǎng)應(yīng)該成為教育家、教育大師。

1.不斷學(xué)習(xí)

校長(zhǎng)要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、補(bǔ)充新內(nèi)容，完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，練就新的工作技能，保持自己在知識(shí)、技能領(lǐng)域的青春和活力。特別要注意增強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對(duì)性和知識(shí)內(nèi)容的選擇性。現(xiàn)代的校長(zhǎng)必須時(shí)刻注意教育科研的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)補(bǔ)充學(xué)習(xí)新的教育理論，保持自己教育理念的與時(shí)俱進(jìn)。

2.注重修養(yǎng)

校長(zhǎng)要注重自身修養(yǎng)，講究職業(yè)道德和個(gè)人信譽(yù)，注重儀表儀態(tài)和談吐，塑造個(gè)人良好形象。個(gè)人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長(zhǎng)的人生觀、世界觀、價(jià)值觀都應(yīng)該處在一個(gè)較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創(chuàng)新

要打造學(xué)校品牌，校長(zhǎng)必須富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。在教育教學(xué)思想上要有新觀點(diǎn)，在學(xué)校管理中有新辦法，能在學(xué)校創(chuàng)造出良好的創(chuàng)新環(huán)境、濃郁的創(chuàng)新氛圍，激揚(yáng)出師生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。有創(chuàng)新意識(shí)的校長(zhǎng)必須要具有前瞻意識(shí)，走在時(shí)代的前列，敢為天下先。同時(shí)也要意識(shí)到，前進(jìn)的道路可能是極其寂寞孤獨(dú)的，也許會(huì)遭到別人的誤解。但只有堅(jiān)定地走自己的路，闖出一條世上本沒(méi)有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長(zhǎng)要視品牌為學(xué)校重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還要有一系列打造學(xué)校品牌的有效方略，構(gòu)建學(xué)校品牌管理文化。要樹(shù)立品牌意識(shí)，使全體師生員工都成為推動(dòng)品牌形成的要素；要實(shí)施品牌承諾，譬如“視學(xué)生若親子，視家長(zhǎng)為上帝，視質(zhì)量如生命”；要傳播品牌信息，如通過(guò)咨詢會(huì)、家長(zhǎng)委員會(huì)、開(kāi)放課堂等途徑，利用校報(bào)、地方媒體和權(quán)威教育報(bào)刊及時(shí)把學(xué)校有關(guān)信息傳播出去，借以提升學(xué)校的品牌形象。

塑造學(xué)校品牌不是一朝一夕的事，它是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，需要我們?cè)鷮?shí)地工作，不斷地探索。只要我們把握好創(chuàng)建學(xué)校品牌的初衷與方向，運(yùn)用正確的策略，以實(shí)事求是的態(tài)度去適應(yīng)外界客觀條件的變化，營(yíng)造良好的教育環(huán)境，一定會(huì)完成創(chuàng)建學(xué)校品牌這一目標(biāo)。

（作者單位：安徽定遠(yuǎn)縣職教中心）

第四篇：學(xué)校品牌塑造之策略

學(xué)校品牌塑造之策略

華東師范大學(xué)教育管理系04級(jí)在職教育碩士吳杰

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的需求愿望愈加迫切，因此學(xué)校品牌便成為學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。探尋學(xué)校品牌塑造策略，努力打造學(xué)校品牌，成為教育市場(chǎng)的共同追求和歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：學(xué)校品牌定位學(xué)校文化塑造策略

品牌是什么？ “品牌是一種基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。”（菲利普·科特勒）品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力和科學(xué)探索而鍛造成的一種品質(zhì)，它象征著、代表著質(zhì)量和信譽(yù)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們更崇尚品牌，因而品牌已成為一種極其難得的無(wú)形資產(chǎn)。現(xiàn)代的商品營(yíng)銷、技術(shù)服務(wù)在很大程度上致力于塑造自己令人敬慕的、值得信賴的品牌。

隨著市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域，我國(guó)的教育既充滿了生機(jī)和活力，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣大家長(zhǎng)已不滿足于有學(xué)可上，他們都希望自己的子女能夠享受優(yōu)質(zhì)教育，能夠上名牌學(xué)校。因此，塑造學(xué)校品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長(zhǎng)、學(xué)生，求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

洞察目前的教育界，很多的大中專和中小學(xué)，都在注重塑造自己的辦學(xué)品牌，品牌正成為中國(guó)教育市場(chǎng)的深情呼喚。創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)不是要不要的問(wèn)題，而是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象。因此，探尋塑造學(xué)校品牌之策略，對(duì)于激勵(lì)學(xué)校管理者在日益開(kāi)放的社會(huì)中相互模仿、借鑒與競(jìng)爭(zhēng)，提高學(xué)校教育在總體上的質(zhì)量與效率，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、找準(zhǔn)學(xué)校定位是塑造學(xué)校品牌的前提

學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，使學(xué)校在社會(huì)、家長(zhǎng)、學(xué)生的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。學(xué)校品牌定位必須講究策略和方法。

1、首席定位。即追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。但并不是所有的學(xué)校都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略。對(duì)大多數(shù)學(xué)校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學(xué)校某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團(tuán)的成都五十中學(xué)以打造“四川省第一所專門(mén)研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學(xué)?！睘檗k學(xué)目標(biāo)，受到了廣大中等學(xué)生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)學(xué)校留下深刻的印象。

2、對(duì)比定位。即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌學(xué)校的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。

3、理念定位。學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高學(xué)校品牌的價(jià)值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學(xué)的一句響徹全球的口號(hào)，是清華大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理理念的精髓所在。

4、文化定位。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位，使學(xué)校品牌形象更具特色。如石室中學(xué)前身是享有2000多年悠久辦學(xué)歷史的老牌名校，1998年以來(lái)，學(xué)校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學(xué)校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風(fēng)格，并設(shè)計(jì)、注冊(cè)“石室”標(biāo)記，成為當(dāng)?shù)匾坏榔嫣氐娘L(fēng)景線，吸引眾多學(xué)生、家

1長(zhǎng)和社會(huì)人士前去學(xué)習(xí)、參觀。

以上幾種學(xué)校品牌定位策略各有特點(diǎn)，在運(yùn)用時(shí)要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充，共同為學(xué)校品牌發(fā)展服務(wù)。

二、打造學(xué)校文化是塑造學(xué)校品牌的核心

學(xué)校品牌建設(shè)必須要以學(xué)校文化為根本依據(jù)，衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志是看它是否有自己優(yōu)秀的學(xué)校文化。學(xué)校文化是學(xué)校品牌之魂。

1、培育精神文化

學(xué)校精神文化主要是指學(xué)校的理想信念和價(jià)值追求, 其表現(xiàn)形式是多種多樣的, 有的表

現(xiàn)為系統(tǒng)的辦學(xué)理念, 而有的則通過(guò)校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來(lái)體現(xiàn)。有的學(xué)校提出要培養(yǎng)“合格

+特長(zhǎng)”的人, 有的學(xué)校提出要“為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”還有的學(xué)校提出要“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型

學(xué)校” 等等, 這些都是學(xué)校精神文化的一種具體的表達(dá)形式。

校訓(xùn)是學(xué)校精神文化的核心要素和高度凝結(jié)。竺可楨先生在浙江大學(xué)任校長(zhǎng)時(shí), 確立了

“求是” 兩字作為校訓(xùn)。浙江大學(xué)人才輩出, 享譽(yù)海內(nèi)外,與“求是” 這兩字校訓(xùn)有很大的關(guān)系。朱镕基總理很少題詞, 但是他為三所國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院親自寫(xiě)下四個(gè)大字—— “不做假

賬” 作為校訓(xùn)。不做假賬，這不僅是會(huì)計(jì)行業(yè)的安身立命之本, 也是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大廈的基礎(chǔ)。學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化。

2、完善制度文化

學(xué)校制度文化是學(xué)校精神文化的具體化，學(xué)校員工的行為直接體現(xiàn)著學(xué)校文化。當(dāng)年南

開(kāi)中學(xué)東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開(kāi)校父嚴(yán)范孫先生親

題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；

氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊?！闭沁@四十個(gè)字，使得“南開(kāi)中學(xué)生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來(lái)訪的客人，街上的行人，一看就看出來(lái)。”

如果我們把學(xué)生比作學(xué)校的“產(chǎn)品”，那么，學(xué)生身上的基于學(xué)校精神的言行舉止便是學(xué)

校的“商標(biāo)”，便是學(xué)校品牌最形象的注解。當(dāng)然，學(xué)校的制度文化不僅體現(xiàn)在學(xué)生管理上，它包括學(xué)校制度的方方面面，如教師管理制度、教學(xué)管理制度、學(xué)校的決策制度、獎(jiǎng)懲制度

等。所有這些都體現(xiàn)著學(xué)校文化的特性、都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。

3、營(yíng)造物質(zhì)文化

學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志，又會(huì)對(duì)學(xué)校的師生員工的行為心理產(chǎn)生潛

移默化的影響。學(xué)校物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境布置、具有明確意義的學(xué)校

標(biāo)志物，如學(xué)校校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、?；铡⑿８?、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色等，它們都以不同的方

式向人們傳達(dá)著學(xué)校文化的信息。正象人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂(lè)”，建筑也承載著學(xué)校的歷史。一提到清華大學(xué)人們的腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出清華園的拱門(mén)；人們更

把北京大學(xué)的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經(jīng)成為他們自己品牌的物化標(biāo)志。

學(xué)校的?；?、校服、校歌、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。

清華大學(xué)?；丈系闹杏⑽男Ｃ?、建校時(shí)間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南

開(kāi)中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來(lái)”。

三、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是塑造學(xué)校品牌的保障

在現(xiàn)代社會(huì)，在教育競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為學(xué)校品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，學(xué)校更要有強(qiáng)烈的服

務(wù)意識(shí)，要為學(xué)生的終身發(fā)展服務(wù)，寓服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)和管理之中。

1、服務(wù)社會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)產(chǎn)生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領(lǐng)先，就是它的教育產(chǎn)品能很好地為社會(huì)提供超一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足于經(jīng)濟(jì)對(duì)

人才和高素質(zhì)勞動(dòng)力的需求。

在我們國(guó)家，現(xiàn)代教育已成為大眾的基本需求，因此，學(xué)校要在教育競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之

地，必須不斷根據(jù)社會(huì)的需求，調(diào)整學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)。學(xué)校既要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，肩負(fù)起提高整

個(gè)民族文化素質(zhì)的重任，還要滿足于高一級(jí)學(xué)校對(duì)優(yōu)秀生源的需求。隨著教育之間的競(jìng)爭(zhēng)漸

趨激烈，學(xué)校如不能滿足社會(huì)對(duì)教育的高要求，也只有在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

2、服務(wù)學(xué)生

學(xué)校服務(wù)學(xué)生，實(shí)質(zhì)上是要全心全意為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅

是一種美德，更是一種競(jìng)爭(zhēng)力和生存方式。

學(xué)校要以學(xué)生為本，一切為了學(xué)生，尊重學(xué)生，依靠學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。要想方

設(shè)法讓學(xué)生進(jìn)得來(lái)、留得住、學(xué)得好。學(xué)校服務(wù)學(xué)生，關(guān)鍵是教師。教師要明白服務(wù)是現(xiàn)代

社會(huì)對(duì)教師的基本要求，沒(méi)有教師對(duì)學(xué)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就沒(méi)有學(xué)校高質(zhì)量的辦學(xué)效果。教師

要把服務(wù)學(xué)生變?yōu)樽杂X(jué)的行動(dòng)，要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和心理，尊重學(xué)生的人格，與學(xué)生

保持平等和諧的關(guān)系。

3、服務(wù)教師

學(xué)校要以教師為貴，教師是學(xué)校辦學(xué)的主體，是學(xué)校的主人，是打造學(xué)校品牌的主力軍，而且名師本身就是學(xué)校品牌。

學(xué)校要善于創(chuàng)造條件，滿足教師教學(xué)的多種需要，要提供良好的教學(xué)設(shè)施、足夠的培訓(xùn)

和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時(shí)間從事教學(xué)研究，賦

予完成任務(wù)的權(quán)威。要真心誠(chéng)意地信任教師，及時(shí)溝通感情，縮短心理距離，善于發(fā)現(xiàn)教師

工作中的閃光點(diǎn)，和教師建立友好合作的干群關(guān)系，給教師創(chuàng)造施展才華建功立業(yè)的舞臺(tái)，滿足教師自我成才和發(fā)展的需求。

教育屬于服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)代學(xué)校服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平、服務(wù)能力將決定一所學(xué)校的成??！

四、擁有優(yōu)秀校長(zhǎng)是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵

校長(zhǎng)是一所學(xué)校思想的源泉，有什么樣的校長(zhǎng)就有什么樣的學(xué)校。校長(zhǎng)應(yīng)該成為教育家、教育大師。

1、不斷學(xué)習(xí)

校長(zhǎng)要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、補(bǔ)充新內(nèi)容，完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，練就新的工作技能，保持

自己在知識(shí)、技能領(lǐng)域的青春和活力。特別要注意增強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對(duì)性和知識(shí)內(nèi)容的選

擇性?，F(xiàn)代的校長(zhǎng)必須時(shí)刻注意教育科研的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)補(bǔ)充學(xué)習(xí)新的教育理論，保持自

己教育理念的與時(shí)俱進(jìn)。

2、注重修養(yǎng)

校長(zhǎng)要注重自身修養(yǎng)，講究職業(yè)道德和個(gè)人信譽(yù)，注重儀表儀態(tài)和談吐，塑造個(gè)人良好

形象。個(gè)人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力。因此，校長(zhǎng)的人生觀、世界觀、價(jià)值

觀都應(yīng)該處在一個(gè)較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3、勇于創(chuàng)新

要打造學(xué)校品牌，校長(zhǎng)必須富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。在教育教學(xué)思想上要有新觀點(diǎn)，在學(xué)校管理中有新辦法，能在學(xué)校創(chuàng)造出良好的創(chuàng)新環(huán)境、濃郁的創(chuàng)新氛圍，激揚(yáng)出師生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。要具有前瞻意識(shí)，走在時(shí)代前列，敢為天下先。

4、演繹品牌

校長(zhǎng)要視品牌為學(xué)校重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還要有一系列打

造學(xué)校品牌的有效方略，構(gòu)建學(xué)校品牌管理文化。要樹(shù)立品牌意識(shí)，使全體師生員工都成為

推動(dòng)品牌形成的要素；要實(shí)施品牌承諾，譬如“視學(xué)生若親子，視家長(zhǎng)為上帝，視質(zhì)量如生

命”；要傳播品牌信息，如通過(guò)咨詢會(huì)、家長(zhǎng)委員會(huì)、地方媒體和權(quán)威教育報(bào)刊及時(shí)把學(xué)校

有關(guān)信息傳播出去，借以提升學(xué)校的品牌形象。

總之，中國(guó)學(xué)?，F(xiàn)在正是打造品牌的最好時(shí)機(jī)。然而，塑造學(xué)校品牌不是一朝一夕的事，它是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，需要我們?cè)鷮?shí)的工作，不斷的探索。只要我們把握好創(chuàng)建學(xué)校

品牌的初衷與方向，運(yùn)用正確的策略，以實(shí)事求是的態(tài)度去適應(yīng)外界客觀條件的變化，營(yíng)造

良好的教育環(huán)境，一定會(huì)完成創(chuàng)建學(xué)校品牌這一目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

1、閆德明，CIS與學(xué)校品牌形象策劃，人民教育，2003.（23）。

2、張玉珍、陳琳，建設(shè)特色校園文化簡(jiǎn)析，新疆師范大學(xué)學(xué)校（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004年3月第25卷第1期。

3、李政濤，教育策劃中的定位與識(shí)別，中小學(xué)管理，2004.（8）。

4、陳麗，中小學(xué)學(xué)校發(fā)展定位策劃探析，中小學(xué)管理，2004.（8）。

5、黃兆龍，現(xiàn)代中小學(xué)校品牌謀略（上、下），現(xiàn)代校長(zhǎng)，2005.（9、10）。

6、閆德明，學(xué)校品牌的文化品味，教育科學(xué)研究，2006.（4）。

（作者系安徽省定遠(yuǎn)縣職教中心副校長(zhǎng)中學(xué)高級(jí)教師

華東師范大學(xué)教育管理系在職教育碩士郵編233200）

第五篇：德克士品牌管理策略分析

德克士管理策略分析

工商管理系

市場(chǎng)營(yíng)銷（1）班潘沙沙0704121015

德克士管理策略分析

摘要：德克士是一個(gè)中國(guó)的西式快餐連鎖企業(yè)，在短短十年內(nèi)成為中國(guó)西式快

餐的前三名，創(chuàng)建了一個(gè)家喻戶曉的快餐品牌，但是它本身也存在著一

定的缺陷和不足，我利用品牌管理策略分析對(duì)德克士提了一些建議

關(guān)鍵詞：西式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)品牌管理SWOT分析建議

21世紀(jì)中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)已在更高的層面展開(kāi)，品牌經(jīng)營(yíng)成為餐飲

企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，餐飲業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)

份額時(shí)，既要不斷創(chuàng)新抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的社會(huì)

形象和在消費(fèi)者中的信任度，又要注重產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化等經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。通過(guò)

特許經(jīng)營(yíng)的連鎖方式鞏固品牌，擴(kuò)大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng)一個(gè)名牌、帶

一片產(chǎn)業(yè)，興一地經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”的振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路。

中國(guó)西式快餐企業(yè)“德克士”在近年來(lái)的品牌拓展、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

和現(xiàn)代化管理方式上便走出了成功的一步?！暗驴耸俊痹谑聵I(yè)拓展，發(fā)展加盟店

時(shí)，考慮到中國(guó)的實(shí)情，加盟投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于加盟其他品牌的西式快餐所需投資數(shù)

目。如今“德克士”在中國(guó)各個(gè)地區(qū)的投資者心目中樹(shù)立起了良好的品牌形象。

一、德克士概況

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002

年后再度當(dāng)選2005年中國(guó)優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)品牌。截止2005年底，德克士在全國(guó)的總店數(shù)超過(guò)500家，穩(wěn)居中國(guó)西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國(guó)西式快

餐第二名的麥當(dāng)勞。

德克士于1994年才開(kāi)始在成都開(kāi)設(shè)第一個(gè)店，1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)。

作為一個(gè)后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成長(zhǎng)為中國(guó)西式快餐前三名的呢？通過(guò)對(duì)德克士發(fā)展歷程的深入研究，筆者認(rèn)為，德克士能在國(guó)際快餐連鎖

巨頭麥當(dāng)勞、肯德基的夾縫中“瘋狂”成長(zhǎng)，關(guān)鍵在于其制定的管理策略分析。

1、連鎖經(jīng)營(yíng)模式：

跟肯德基、麥當(dāng)勞相比、德克士采取了一樣的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，允許各個(gè)投資

者加盟，共同經(jīng)營(yíng)。目前，國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)已有99家采取了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，比2001年增加了38家，這一發(fā)展趨勢(shì)，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變

化，連鎖經(jīng)營(yíng)品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，為我國(guó)餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。

2、特許經(jīng)營(yíng)模式

餐飲業(yè)的品牌生成與培育，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長(zhǎng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產(chǎn)業(yè)之本，為之后的連鎖經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。鑒于此，有關(guān)專家指出，特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式里有一個(gè)業(yè)界共同遵循的原則：“一連品牌，二連標(biāo)準(zhǔn)，三連特色及文化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方?！边@一原則能夠堅(jiān)持、繼承和維護(hù)，并能悟透獨(dú)有特色的品牌是連鎖經(jīng)營(yíng)的靈魂，把握住持續(xù)有效的拓展這條命脈，連鎖經(jīng)營(yíng)方能有所作為。

二、品牌管理策略分析

1、選址戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市

地域的選擇對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略性的選擇，它意味著連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)入什么樣的地域市場(chǎng)，在什么樣的地域與什么樣的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。

隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬(wàn)人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬(wàn)人以上、年人均收入在6000元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。

德克士的選址戰(zhàn)略避實(shí)就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場(chǎng)得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來(lái)肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn)入了該市場(chǎng)，但不論是品牌影響力還是單店的營(yíng)業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。

2、連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導(dǎo)

在連鎖模式上，相對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基在特許加盟上的謹(jǐn)慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營(yíng)連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營(yíng)的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對(duì)投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場(chǎng)地、裝修等資本作為投資，德克士負(fù)責(zé)餐廳經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加盟者提取固定利潤(rùn)。

正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國(guó)內(nèi)中小投資者的不同處境和經(jīng)營(yíng)觀念，再加上德克士根據(jù)不同地點(diǎn)、不同面積推出的不同店型并設(shè)計(jì)合理的加盟費(fèi)用，使德克士很快吸引了大批加盟者。

另外在投資額上，相比肯德基、麥當(dāng)勞上千萬(wàn)元的投資額，德克士的普遍投資額僅為一二百萬(wàn)元，并且營(yíng)運(yùn)成本也被嚴(yán)格限定在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，從而使每個(gè)德克士餐廳的成本遠(yuǎn)低于肯德基、麥當(dāng)勞，也就大大增強(qiáng)了生存和競(jìng)爭(zhēng)力。德排名第三的德克士新開(kāi)店鋪160家，總店數(shù)超過(guò)500家。就店數(shù)而言，德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略：差異化營(yíng)銷

“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟戰(zhàn)略”本身就是德克士與麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷方式等方面相比麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐嚴(yán)格執(zhí)行的“千店一面”更具有個(gè)性化特色。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與KFC炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。

在促銷上，德克士有別于麥當(dāng)勞、肯德基自上而下的全國(guó)性或區(qū)域性促銷體系不，采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略。德克士的每個(gè)加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時(shí)提出新的促銷措施，經(jīng)過(guò)與德克士公司討論通過(guò)后，第二天就可以實(shí)施。而麥當(dāng)勞要搞促銷的話，一個(gè)簽呈就可能要在內(nèi)部走半年。正是憑借

這種貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的靈活而快捷的促銷方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來(lái)越多的回頭客。

德克士的差異化營(yíng)銷使德克士具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，加上德克士的投資額以及運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基要低，加盟商具有更大的贏利空間，因而很多德克士的加盟商在開(kāi)辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內(nèi)開(kāi)辦了第二家、第三家加盟店。

三、德克士SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1、德克士很多產(chǎn)品都含有大量的膠原蛋白，并且含有人體必需的多種氨

基酸、維生素等等

2、德克士的脆皮炸雞有秘密的特質(zhì)方法，使其食品入口松嫩、色美味鮮

3、德克士里的裝飾溫馨而且也沒(méi)小朋友提供娛樂(lè)場(chǎng)所，更吸引其光顧，因此為德克士的產(chǎn)品帶來(lái)很大的利益

劣勢(shì)：

1、其他同類食品業(yè)在積極的擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈

2、外銷比較少，本地區(qū)對(duì)德克士缺乏了解

3、德克士目前的經(jīng)營(yíng)方式對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)和反映能力較慢

機(jī)會(huì)：

1、中國(guó)西式快餐市場(chǎng)越來(lái)越大，并且中國(guó)西式品牌仍需加強(qiáng)

2、德克士的地理位置優(yōu)越，位于世紀(jì)聯(lián)華大型超市以及西部百貨之間

3、德克士具有藥用價(jià)值，溫中，補(bǔ)虛，驅(qū)寒的功效

威脅：

1、肯德基、麥當(dāng)勞對(duì)德克士的發(fā)展起到嚴(yán)重阻礙

2、其他地區(qū)同類產(chǎn)品也會(huì)截殺德克士的市場(chǎng)

3、本地的飲食習(xí)慣對(duì)德克士的發(fā)展也有一定的阻礙

四、給德克士的一些建議

我記得一次去德克士吃東西，我們剛從外面買了一點(diǎn)果凍啊瓜子個(gè)反正就是 零食一類的食品，我們點(diǎn)的餐吃完后，我們幾個(gè)女生就很隨意的拿了一點(diǎn)零食出 吃，我們剛打開(kāi)吃了一點(diǎn)，就有服務(wù)員上來(lái)對(duì)我們說(shuō)，我們這里不能吃外帶食品，當(dāng)時(shí)真的很生氣，我們就坐了一會(huì)就走了。

剛對(duì)德克士我們也進(jìn)行了一下分析，我想我有一些小建議給德克士的管理 層，可以看一下。

1、這個(gè)衛(wèi)生是必須要保證的，給顧客拿東西必須戴手套，作為餐飲行業(yè)

這個(gè)衛(wèi)生是必須的，2、也許德克士的某些主打食品跟當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣不太一樣，我覺(jué)得即使是在餐

飲行業(yè)，我們要要遵循因地制宜的原則，可以根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣稍微改變一下產(chǎn)品的味道和種類

3、宣傳不夠到位，我們應(yīng)該通過(guò)各種媒體渠道做宣傳，達(dá)到這樣的效果：

1、打造“獨(dú)特飲食文化理念

2、樹(shù)立德克士全新的品牌形象

3、槍?xiě)?zhàn)的可視在中國(guó)西式快餐界市場(chǎng)的占有率

加大人們對(duì)德克士文化的了解，使德克士文化深入人心

4、建立完善的信息采集處理系統(tǒng)，能及時(shí)準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)

5、我希望德克士的產(chǎn)品及生產(chǎn)過(guò)程都能是低碳環(huán)保的五、結(jié)尾

總之，德克士一定要注重多方面的管理，也要及時(shí)采納別人的建議，揚(yáng)長(zhǎng)短，多層次發(fā)展，以上就是我利用所學(xué)知識(shí)對(duì)德克士的分析以及提的建議，我希望未 來(lái)的德克士是一個(gè)環(huán)保的低碳的，能代表中國(guó)西式快餐品牌的領(lǐng)頭羊。