第一篇：品牌的長(zhǎng)線管理-論品牌再加強(qiáng)與品牌激活策略

品牌的長(zhǎng)線管理——論品牌再加強(qiáng)與品牌激活策略

品牌的長(zhǎng)線管理——論品牌再加強(qiáng)與品牌激活策略

當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境急劇動(dòng)蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場(chǎng)環(huán)境的變化極大的動(dòng)搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對(duì)品牌提出了新的要求。

品牌長(zhǎng)線管理的關(guān)鍵，在于對(duì)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。國(guó)際品牌營(yíng)銷專家凱文?科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型，是目前國(guó)際營(yíng)銷學(xué)界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論(1998)?？评照J(rèn)為，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；當(dāng)消費(fèi)者熟悉該品牌并對(duì)該品牌有正面、強(qiáng)烈、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，該品牌就擁有正資產(chǎn)。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價(jià)格等，無(wú)非是通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的影響來(lái)維持及建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功品牌。當(dāng)一個(gè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，在市場(chǎng)環(huán)境的改變不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，品牌管理的重點(diǎn)在于繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，通過(guò)實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)候，就必須建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，實(shí)施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

一、品牌再加強(qiáng)策略

為避免品牌效應(yīng)隨著時(shí)間的推移而弱化，品牌管理者可以實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)維護(hù)和加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，鞏固品牌效應(yīng)。實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵，是識(shí)別與確定品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產(chǎn)品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯(lián)想是品牌與其他產(chǎn)品的差異化所在。它是指存在于消費(fèi)者心目中的對(duì)該品牌所獨(dú)有的、正面的與強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。品牌再加強(qiáng)策略就是品牌管理者通過(guò)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)活動(dòng)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等來(lái)加強(qiáng)品牌效應(yīng)，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略應(yīng)把握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

（一）保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性

在市場(chǎng)環(huán)境的改變尚不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵在于保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，既維持品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想中的主要因素不變。享譽(yù)百年至今仍充滿活力的世界級(jí)品牌，如可口可樂(lè)、百威、萬(wàn)寶路無(wú)不遵從此項(xiàng)金科玉律。它們一旦獲得市場(chǎng)領(lǐng)先者地位以后，往往堅(jiān)守其戰(zhàn)略定位不變。萬(wàn)寶路(Marlboro)品牌資產(chǎn)的核心在于獨(dú)立、自由、力量，而這一獨(dú)有的、正面的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者心目中的美國(guó)夢(mèng)緊緊相連，從而創(chuàng)造了巨大的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)造這一品牌聯(lián)想的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于菲利普?莫利斯（Philp Morris)公司在其廣告活動(dòng)中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰(zhàn)略定位不變，自20世紀(jì)70年代以來(lái)一直應(yīng)用這一廣告形象。

保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，并不意味著避免營(yíng)銷組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執(zhí)行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性必須對(duì)品牌的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行策略性調(diào)整，包括改變價(jià)格政策，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，延伸品牌，導(dǎo)入新的廣告活動(dòng)，宣傳新的廣告主題語(yǔ)，等等。通過(guò)策略性調(diào)整保持品牌的青春活力，保證品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想保持一致的戰(zhàn)略定位。保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，關(guān)鍵在于把握變與不變的對(duì)立統(tǒng)一。德芙品牌在中國(guó)的廣告溝通策略是一個(gè)很好的例子。通過(guò)仔細(xì)審視德芙巧克力前后兩只廣告片，可以發(fā)現(xiàn)廣告有整體氛圍及主題廣告語(yǔ)——“香濃溜滑，絲般感受”并未改變，從而加強(qiáng)了德芙在巧克力市場(chǎng)的高檔形象，并保持了“絲般感受”這一正面的品牌聯(lián)想。而兩只廣告片的不同在于第一只廣告片注重于自我享受，而第二只廣告片側(cè)重于與人分享的概念，從而擴(kuò)

大了產(chǎn)品的使用面，實(shí)現(xiàn)了德芙進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的目的，進(jìn)一步加強(qiáng)了德芙品牌的戰(zhàn)略定位。

（二）保持品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)

品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)存在于品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想之中，往往比較穩(wěn)定、持久。品牌再加強(qiáng)策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是識(shí)別品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)，并采用各種措施保護(hù)這一基礎(chǔ)。

然而，當(dāng)品牌管理者在考慮品牌延伸策略、增加新的品牌聯(lián)想、提高品牌贏利能力的時(shí)候，往往忽視品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，造成品牌資產(chǎn)的流失。寶潔(P&G)公司幾年前，曾在美國(guó)市場(chǎng)上犯了類似的錯(cuò)誤。該公司為降低成本，改變了凱德（Cascade)牌洗衣粉的配方，從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當(dāng)寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萊維兄弟(Lever Brothers)公司知得這一消息之后，掀起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，宣傳該公司旗下的陽(yáng)光(Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凱德牌，有力地提高了陽(yáng)光牌的市場(chǎng)占有率。寶潔公司意識(shí)到強(qiáng)有力的潔凈力是凱德品牌核心的品牌聯(lián)想及品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)以后，迅速恢復(fù)了凱德牌的配方，并以強(qiáng)大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場(chǎng)份額。

（三）恰當(dāng)?shù)厥褂闷放蒲由觳呗?/p>

品牌延伸策略是指在同一品牌下導(dǎo)入新的產(chǎn)品線。公司利用已樹(shù)立起來(lái)的品牌，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品線上，從而節(jié)省廣告宣傳等大量的品牌建立費(fèi)用。比如，娃哈哈將品牌從果奶延伸到瓶裝水上，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，加快了新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入。然而，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗詫⒎稚⑵放频馁Y源，模糊品牌個(gè)性，動(dòng)搖品牌原有的基礎(chǔ)，從而侵蝕品牌資產(chǎn)。比如，紅塔山集團(tuán)曾經(jīng)將紅塔山品牌延伸到礦泉水上，這一不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗栽馐苁∈且饬现械氖隆?/p>

恰當(dāng)?shù)氖褂闷放蒲由觳呗裕坏粫?huì)損害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，而且還可以加強(qiáng)原有的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想，是實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的一個(gè)手段。恰當(dāng)實(shí)施品牌延伸策略關(guān)鍵在于新導(dǎo)入的產(chǎn)品線應(yīng)是品牌原有的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的進(jìn)一步證明。比如，英特爾(Intel)芯片不斷升級(jí)換代，進(jìn)一步加強(qiáng)了英特爾創(chuàng)新、安全的品牌核心聯(lián)想，從而增強(qiáng)了品牌資產(chǎn)。副品牌的導(dǎo)入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通過(guò)“純心”副品牌的引入介入喜糖細(xì)分市場(chǎng)，純心年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，為大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔純心喜糖改變了大白兔奶糖老化的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)群，將大白兔品牌植入年輕一代消費(fèi)者的心中，從而鞏固了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，有效地實(shí)施了品牌再加強(qiáng)策略。

（四）規(guī)劃有效的市場(chǎng)支持活動(dòng)

實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略有賴于市場(chǎng)活動(dòng)的支持，這些活動(dòng)包括廣告宣傳、價(jià)格調(diào)整、促銷策略、渠道策略等等。市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃主要取決于品牌聯(lián)想的類型，產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想與非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想對(duì)具體市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃有著不同的意義。

1.產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想

對(duì)于以產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及營(yíng)銷中的創(chuàng)新活動(dòng)是品牌再加強(qiáng)策略的有效市場(chǎng)支持活動(dòng)。面對(duì)卡西歐(Casio)手表采用以數(shù)字技術(shù)及時(shí)尚的市場(chǎng)定位，泰麥斯(Timex)手表采用了如夜光顯示等一系列新技術(shù)，推出一系列新品種，在其廣告活動(dòng)中大膽使用了更為現(xiàn)代的新模特，并通過(guò)發(fā)展泰麥斯專賣(mài)店進(jìn)一步加強(qiáng)其品牌形象，這一系列在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方面的創(chuàng)新活動(dòng)加強(qiáng)了泰麥斯品牌的資產(chǎn)。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意的是對(duì)產(chǎn)品的改變不能過(guò)于隨意，特別是在品牌消費(fèi)者特別忠實(shí)于產(chǎn)品本身的情況下。1985年，可口可樂(lè)公司推出了新配方的“新可樂(lè)”，但遭受了可口可樂(lè)品牌忠實(shí)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。從此事例可以看出，成功的產(chǎn)品改變應(yīng)使品牌的忠實(shí)消費(fèi)者感到新的產(chǎn)品是一個(gè)更好的產(chǎn)品。而不是一個(gè)不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品改造的導(dǎo)入時(shí)機(jī)也是非常重要的，如果產(chǎn)品變動(dòng)過(guò)快，消費(fèi)者將停止購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品；而產(chǎn)品變動(dòng)過(guò)慢，將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先導(dǎo)入新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

2.非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想

對(duì)于以非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來(lái)說(shuō)，以廣告活動(dòng)為主的品牌溝通策略是品牌再加強(qiáng)策略的有效市場(chǎng)支持活動(dòng)。公司可以通過(guò)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，廣告中采用符合品牌聯(lián)想的品牌使用者及使用場(chǎng)合，從而鞏固該品牌的資產(chǎn)。

然而，對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)于頻繁的改變將模糊品牌的形象，傷害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。例如，新鮮與年輕化一直是百事可樂(lè)(Pepsi-Cola)與可口可樂(lè)相區(qū)別的品牌聯(lián)想的差異點(diǎn)，“新一代的選擇”(Choice of a New Generation)是百事的主題廣告語(yǔ)。而百事公司于1992年發(fā)動(dòng)了一次新的廣告活動(dòng)，將這一廣告語(yǔ)改為“去擁有它”(Gotta Have It)，并在廣告中采用了年輕人與老年人共同飲用百事可樂(lè)的形象，目的在于爭(zhēng)取年齡大的消費(fèi)者。但銷售實(shí)績(jī)證明，這是一次不成功的廣告活動(dòng)。于是，百事公司又回到了其所熟悉的強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略定位，采用“年輕起來(lái)，充滿活力，喝百事可樂(lè)”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)為主題廣告語(yǔ)。

二、品牌激活策略

當(dāng)消費(fèi)時(shí)尚變化，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新的革命性技術(shù)等對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響過(guò)于激烈時(shí)，品牌資產(chǎn)所依賴的根基將會(huì)動(dòng)搖，品牌再加強(qiáng)策略將失去作用。這時(shí)往往需要實(shí)施品牌激活策略來(lái)重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力。

實(shí)施品牌激活策略之前需要進(jìn)行品牌審計(jì)。品牌審計(jì)是對(duì)包括品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想在內(nèi)的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)進(jìn)行的全面檢查。通過(guò)品牌審計(jì)可以準(zhǔn)確搞清品牌認(rèn)知的寬度與深度以及品牌聯(lián)想的獨(dú)特性、強(qiáng)烈性和正面性狀況，并回答以下問(wèn)題；品牌原有的核心品牌聯(lián)想是否依然是該品牌的基礎(chǔ)？這一核心的正面品牌聯(lián)想是否已失去了其獨(dú)特性與強(qiáng)烈性？是否已有負(fù)面的品牌聯(lián)想與該品牌相連？品牌審計(jì)的目的是確定品牌目前的戰(zhàn)略定位以及品牌未來(lái)目標(biāo)性的戰(zhàn)略定位。

品牌激活策略主要有兩種方法實(shí)施：一種是挖掘與拓展品牌認(rèn)知的深度與寬度，另一種是改善與建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎(chǔ)。

（一）挖掘與拓寬品牌認(rèn)知的深度與寬度

品牌的老化最初往往體現(xiàn)在品牌知名度的降低與品牌使用場(chǎng)合和使用數(shù)量的減少。通過(guò)挖掘品牌認(rèn)知的深度，提高品牌知名度；拓寬品牌認(rèn)知的寬度，增加品牌的使用場(chǎng)合與使用數(shù)量，達(dá)到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌認(rèn)知的深度

隨著品牌的老化，品牌知名度有下降的趨勢(shì)，而品牌知名度的下降往往從年輕一代開(kāi)始。老品牌通常在年齡較大的消費(fèi)者中知名度較高，而年輕一代卻缺乏了解，品牌的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)呈老化趨勢(shì)。因此，挖掘品牌認(rèn)知深度的關(guān)鍵在于關(guān)注年輕消費(fèi)群體，提高品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到激活品牌的目的。例如，阿迪達(dá)斯(Adidas)曾是世界運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一度成為運(yùn)動(dòng)鞋的制作標(biāo)準(zhǔn)。但進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的落后導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)占有率迅速下降，被耐克(Nike)及銳步(Reebok)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。為重振雄風(fēng)，阿迪達(dá)斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場(chǎng)的突破口，針對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷設(shè)計(jì)，并重組銷售渠道，從而迅速提高了該品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度與美譽(yù)度，使該品牌重新恢復(fù)了活力，在短短四年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高了13個(gè)百分點(diǎn)。

2.拓寬品牌認(rèn)知的寬度

老品牌存在的另一個(gè)問(wèn)題是品牌認(rèn)知的寬度變窄，也就是說(shuō)，消費(fèi)者將該品牌限定在較少的使用場(chǎng)合，從而減少了該品牌的使用數(shù)量。拓寬品牌認(rèn)知寬度就是通過(guò)各種措施提高品牌使用頻率，達(dá)到激活品牌的目的。拓展品牌認(rèn)知的寬度通常有兩個(gè)途徑：一是識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用場(chǎng)合和使用機(jī)會(huì)；二是識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用方法。

(1)識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用場(chǎng)合與使用機(jī)會(huì)

識(shí)別和開(kāi)發(fā)品牌新的使用場(chǎng)合的一個(gè)有效方法是廣告活動(dòng)，通過(guò)精心策劃的廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打破消費(fèi)者心中不利的品牌聯(lián)想，從而促使消費(fèi)者在更多的使用場(chǎng)合使用該品牌，達(dá)到提高品牌使用量的目的。廣告活動(dòng)的一個(gè)方法是提高品牌的首次提及率，也就是說(shuō)，提高消費(fèi)者在考慮該類產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)該品牌第一被提及的次數(shù)。比如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的品牌知名度都已經(jīng)很高，但兩個(gè)品牌仍然不斷推出新的廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，其主要目的就是設(shè)法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消費(fèi)的場(chǎng)合和機(jī)會(huì)，提高品牌使用量。廣告活動(dòng)的另一個(gè)方法是通過(guò)在廣告中采用新的使用場(chǎng)合與使用者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，增加該品牌使用機(jī)會(huì)與使用量。例如，椰島鹿龜酒于2000年在上海市場(chǎng)上市的第一只廣告片的主要場(chǎng)景是，春節(jié)期間兒女?dāng)y帶椰島鹿龜酒回家看望父母，其主攻對(duì)象是節(jié)慶送禮市場(chǎng)。而春節(jié)后，椰島鹿龜酒展開(kāi)了新的一輪廣告攻勢(shì)，廣告中的主要內(nèi)容是健康的老年人平時(shí)飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景，其目的是增加消費(fèi)者平日消費(fèi)該品牌的次數(shù)與使用量。

另一個(gè)識(shí)別與開(kāi)發(fā)品牌新的使用場(chǎng)合的有效方法是設(shè)法提高品牌的消費(fèi)頻率。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)某類產(chǎn)品的使用周期缺乏了解，從而往往延誤了該類產(chǎn)品的更換，降低了該產(chǎn)品的使用頻率與使用量。比如，牙刷最好一月一換以保證衛(wèi)生，而消費(fèi)者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個(gè)方法是進(jìn)行季節(jié)性促銷，將該品牌的更換與特定的節(jié)日結(jié)合起來(lái)，從而促進(jìn)該品牌的消費(fèi)。另一個(gè)方法是改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，將該產(chǎn)品的使用狀況顯示在包裝上，提醒消費(fèi)者及時(shí)更換。比如，將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上，提高消費(fèi)者的使用頻率。最后，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)增加品牌使用量。比如，消費(fèi)者往往認(rèn)為，每天用洗發(fā)水洗頭會(huì)損傷頭發(fā)，公司可以開(kāi)發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該品牌，從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。

(2)識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用方法

提高品牌認(rèn)知的另一個(gè)有效方法是識(shí)別與開(kāi)發(fā)品牌全新的使用方法。例如，當(dāng)維茲(Cheez-Whiz)公司發(fā)現(xiàn)其作為普通調(diào)味品的產(chǎn)品可以被用作奶酪伴侶時(shí)，該公司發(fā)動(dòng)了一次廣告活動(dòng)，以推廣該品牌的這一用途，使該品牌的銷量短期上升35%。另一事例來(lái)自漢莫(Arm and Hammer)公司，該公司發(fā)現(xiàn)其面包蘇打產(chǎn)品具有清潔的特性，于是將該產(chǎn)品作為廚房清潔劑來(lái)推廣。

（二）改善與建立新的品牌聯(lián)想

隨著品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩與變遷，品牌原有的正面聯(lián)想往往喪失了存在的基礎(chǔ)，某些負(fù)面聯(lián)想開(kāi)始與品牌相連，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。這時(shí)，就必須通過(guò)改善與建立新的品牌聯(lián)想來(lái)重建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。老品牌雖然給人以質(zhì)量可靠的印象，但消費(fèi)者尤其是年輕一代往往認(rèn)為老品牌是過(guò)時(shí)的、無(wú)新鮮感的與缺乏個(gè)性的，這些負(fù)面的品牌聯(lián)想往往困擾著大多數(shù)老品牌。因而，使品牌“時(shí)髦”起來(lái)是大多數(shù)老品牌所面臨的重大任務(wù)，這就必須通過(guò)新的產(chǎn)品導(dǎo)入、新的包裝設(shè)計(jì)、新的廣告活動(dòng)等一系列組合營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到這一目的。例如，戴爾蒙特(Del Monte)公司是美國(guó)水果與蔬菜罐頭的制造商，該公司自1969年以來(lái)銷售一直呈下降趨勢(shì)，而且其產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者在逐漸老化（典型消費(fèi)者是年齡在55歲以上的女性），年輕一代的消費(fèi)者將其品牌看作是老式的、不方便的與過(guò)時(shí)的。為消除這些負(fù)面聯(lián)想，使該品牌時(shí)髦起來(lái)，該公司以年輕的家庭為目標(biāo)市場(chǎng)，組織了一系列市場(chǎng)支持活動(dòng)，從而達(dá)到了激活品牌的目的。

改善與重建品牌聯(lián)想的決策取決于對(duì)該品牌目標(biāo)市場(chǎng)的確定，不同的細(xì)分市場(chǎng)需要建立不同的品牌聯(lián)想，形成不同的品牌資產(chǎn)。這方面的決策通常可以歸納為三個(gè)方面：一是保留現(xiàn)有消費(fèi)者，吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者；二是進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)；三是吸引全新的消費(fèi)者。

1.保留現(xiàn)有消費(fèi)者與吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者

要達(dá)到保留現(xiàn)有消費(fèi)者與吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者的目的，品牌管理者應(yīng)檢討已失效的品牌聯(lián)

想，重建與原有消費(fèi)者相關(guān)的新的正面品牌聯(lián)想。一個(gè)有效的方法是獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。比如，萬(wàn)科房產(chǎn)公司不但為已購(gòu)買(mǎi)該公司房產(chǎn)的消費(fèi)者提供優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)，而且在他們購(gòu)買(mǎi)新的萬(wàn)科房產(chǎn)時(shí)可以享受更低的銷售折扣。研究表明，在汽車行業(yè)里，將汽車賣(mài)給一個(gè)新客戶的費(fèi)用是賣(mài)給一個(gè)老客戶的五倍，這一研究結(jié)果充分說(shuō)明了保留忠誠(chéng)消費(fèi)者的重要性。

2.進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)

為進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，往往需要建立新的品牌聯(lián)想。強(qiáng)生(Johnson&Johnson)公司為此開(kāi)創(chuàng)了很好的先例。該公司將其兒童洗發(fā)水建立了柔和與不傷發(fā)的品牌聯(lián)想，并將這一品牌聯(lián)想與成人消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，成功地進(jìn)入了成人消費(fèi)市場(chǎng)。打破原有的品牌聯(lián)想，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)往往是不容易的。耐克公司一直努力進(jìn)入女性消費(fèi)市場(chǎng)，然而受該品牌原有品牌形象的影響，至今未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

3.吸引全新的消費(fèi)者

當(dāng)老品牌背負(fù)太多的負(fù)面聯(lián)想時(shí)，品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費(fèi)群體，建立新的品牌聯(lián)想去吸引全新的消費(fèi)者。例如，吉利(Gillette)公司通過(guò)品牌審計(jì)，認(rèn)為其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原來(lái)消費(fèi)者中的負(fù)面聯(lián)想太深，于是決定放棄原有目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)樹(shù)立起有趣、時(shí)尚的新的品牌聯(lián)想來(lái)吸引年輕一代的消費(fèi)者。

三、結(jié)論

成功的品牌管理要求品牌管理者具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)品牌未來(lái)發(fā)展思路規(guī)劃當(dāng)前的具體市場(chǎng)策略，這就是品牌長(zhǎng)線管理的基本思想。在品牌的長(zhǎng)線管理過(guò)程中，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)發(fā)生劇烈的變化，新技術(shù)的出現(xiàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)等等都會(huì)對(duì)品牌的原有資產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)生沖擊，正面的、獨(dú)特的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想開(kāi)始弱化及模糊，負(fù)面的品牌聯(lián)想開(kāi)始產(chǎn)生，所有這些都會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)，降低品牌價(jià)值，甚至造成品牌的消亡。在市場(chǎng)環(huán)境的改變還不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，可以實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)，就必須實(shí)施品牌激活策略以重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

第二篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見(jiàn)的和近年來(lái)出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見(jiàn)的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂(lè)是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂(lè)公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無(wú)法與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無(wú)記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開(kāi)始，美國(guó)可口可樂(lè)(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂(lè)氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開(kāi)發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂(lè)”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢(shì)或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過(guò)了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開(kāi)發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國(guó)瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來(lái)臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸?lè)推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬(wàn)寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無(wú)阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤(pán)，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國(guó)窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來(lái)得太遲。金利來(lái)本來(lái)是“男人的世界”，它后來(lái)試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買(mǎi)，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購(gòu)，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣(mài)。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過(guò)這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬(wàn)美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤(rùn)。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國(guó)，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來(lái)看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說(shuō)如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問(wèn)為什么時(shí)，克萊爾說(shuō)：“裝錢(qián)呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢(qián)可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購(gòu)買(mǎi)到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國(guó)麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來(lái)，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂(lè)”飲料。

六、高級(jí)俱樂(lè)部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂(lè)部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來(lái)自泰國(guó)的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來(lái)某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒(méi)有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無(wú)輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來(lái)健康，為小孩制造樂(lè)趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)以單一為好。

第三篇：《品牌競(jìng)爭(zhēng)策略》

專業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門(mén)重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開(kāi)設(shè)一個(gè)學(xué)期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。形成性考核的類型主要以練習(xí)題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時(shí)作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評(píng)閱。平時(shí)成績(jī)按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計(jì)為0分。形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30％?？荚嚂r(shí)間

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時(shí)間長(zhǎng)度為90分鐘。

第一章： 品牌競(jìng)爭(zhēng)概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國(guó)品牌的發(fā)展歷程

進(jìn)入現(xiàn)代中國(guó)以來(lái)，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國(guó)到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國(guó)進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)、進(jìn)行改革開(kāi)放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我國(guó)的品牌也是從無(wú)到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。按時(shí)代劃主要經(jīng)過(guò)了大致以下三個(gè)階段：

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）

從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放前，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)作用被否定，競(jìng)爭(zhēng)被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長(zhǎng)的土壤，也失去 了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

改革開(kāi)放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷首先在《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告，拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購(gòu)買(mǎi)了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專賣(mài)權(quán)，并出資1,600萬(wàn)元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義，它推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，增強(qiáng)了國(guó)民的品牌意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸突出。在競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國(guó)品牌的發(fā)展歷程

西方國(guó)家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒(méi)有確切記錄，難以考證。不過(guò)在美國(guó)，最早的品牌發(fā)起者是專門(mén)賣(mài)藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后。那時(shí)，全國(guó)性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場(chǎng)發(fā)展。

我們將西方國(guó)家品牌的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國(guó)家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強(qiáng)勢(shì)品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過(guò)渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落。例如，肯德基問(wèn)世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營(yíng)的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。

二、有關(guān)品牌學(xué)說(shuō)

品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。

（一）品牌符號(hào)說(shuō)

著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。

1、品牌符號(hào)說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)：

①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當(dāng)勞。

②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來(lái)的理念、文化等核心價(jià)值。

2、品牌符號(hào)說(shuō)不足之處：符號(hào)說(shuō)只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱，而沒(méi)有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說(shuō)法較為片面。(二)品牌綜合說(shuō)

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無(wú)形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個(gè)完整的概念。

1、品牌綜合說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌作了較完整的概括。

2、品牌綜合說(shuō)不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對(duì)品牌的接受方、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者卻沒(méi)有給以足夠的重視。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂?！镀放浦磷稹?，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關(guān)系說(shuō)

從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來(lái)闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的。

1、品牌關(guān)系說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。

2、品牌關(guān)系說(shuō)的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說(shuō)明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。

2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說(shuō)

認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買(mǎi)賣(mài)，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說(shuō)優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說(shuō)的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化等價(jià)值意義。

2、品牌資源說(shuō)的不足：

僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源。品牌定義出我們是誰(shuí)，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào)?！说隆げ既R貝克

三、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的東西。，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）

一、商標(biāo)與品牌的異同

1、共性：①無(wú)形資產(chǎn)

②專有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開(kāi)來(lái)。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；

一個(gè)完整的品牌不只是一個(gè)名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來(lái)，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個(gè)方面：

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過(guò)廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、廣告語(yǔ)等。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的紅藍(lán)相間。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂(lè)的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語(yǔ)長(zhǎng)久地留在聽(tīng)眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價(jià)值、文化）

企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。2．品牌個(gè)性

Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌。”就像每個(gè)人有自己的人格一樣，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到過(guò)品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）

消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類沒(méi)有承諾產(chǎn)品的感覺(jué)，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場(chǎng)占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒(méi)有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無(wú)形的價(jià)值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。

（二）品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見(jiàn)、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無(wú)法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場(chǎng)中卻有著越來(lái)越高的號(hào)召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。從某種意義上說(shuō)，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。

第三節(jié)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)

新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競(jìng)爭(zhēng)，集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益發(fā)展，跨國(guó)兼并和收購(gòu)、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式，具有新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，毫無(wú)疑問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的事物都可成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。

（一）技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說(shuō)，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長(zhǎng)、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場(chǎng)的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)。

（二）人才的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等，但最終起決定作用的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。

1、人才應(yīng)具備德、識(shí)、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。

②識(shí)，即見(jiàn)識(shí)，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測(cè)力、判斷力、決策力等。

④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。

⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。

2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)?？v觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。

（一）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)又包括高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也叫降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式?！拔锩纼r(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是降低成本的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的影響和后果。過(guò)度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2、根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤(rùn)的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致，不易實(shí)現(xiàn)。

（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過(guò)高。（4）競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)。

（5）折扣定價(jià)。短期促銷定價(jià)。

（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、諧音定價(jià)法。（7）公開(kāi)透明定價(jià)。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià)、銷價(jià)、毛利。

（8）差別性定價(jià)。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購(gòu)物打折等。

（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。此外，還有溢價(jià)銷售策略、讓利定價(jià)策略、領(lǐng)先定價(jià)策略、跟隨定價(jià)策略、甩賣(mài)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。

3、在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。主要有兩種定價(jià)策略：

一是速取策略，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；

二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的一切競(jìng)爭(zhēng)，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)、品種規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)等。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計(jì)、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、銷售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng)，都作為競(jìng)爭(zhēng)手段而發(fā)生作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。（3）品牌的品種競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。（5）品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略 企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。

（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

越來(lái)越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)提高總銷售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來(lái)洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn)。

有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，百得公司的百得品牌對(duì)DIY細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對(duì)專業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購(gòu)的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。

（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來(lái)越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂(lè)氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱添加了Smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。

和其它營(yíng)銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢(shì)，為參與 企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營(yíng)更高的業(yè)績(jī)。聯(lián)合品牌最大的缺點(diǎn)在于品牌名稱過(guò)度曝光，更嚴(yán)重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù)。第四節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是高度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在開(kāi)放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素

影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，集中歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；

（3）開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力；（4）決策、管理和獲得利潤(rùn)的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購(gòu)買(mǎi)力的結(jié)合度。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場(chǎng)占有率

2、品牌的利潤(rùn)率

美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤(rùn)的激烈程度?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比。（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本策略

在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是在一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。

基本競(jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開(kāi)的全球競(jìng)爭(zhēng)。（2）全球性集中競(jìng)爭(zhēng)。（3）國(guó)家性集中競(jìng)爭(zhēng)。（4）受保護(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌

第一節(jié) 品牌個(gè)性

一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。

品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說(shuō)法，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個(gè)性就是企業(yè)。

品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場(chǎng)上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。

2、品牌個(gè)性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。

品牌個(gè)性代表了特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個(gè)性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒(méi)。

4、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無(wú)性格、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的原因之一。

5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。

有了品牌個(gè)性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。

品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷售量。

品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。

二、品牌個(gè)性的形成

品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。

品牌個(gè)性可以來(lái)自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來(lái)源的幾個(gè)重要方面。

1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三、品牌個(gè)性的塑造

（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開(kāi)各種設(shè)計(jì)。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足?？朔问街髁x或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則

1、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。

2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。

3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問(wèn)題及風(fēng)俗習(xí)慣。

3、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。

（二）品牌個(gè)性的共同性

創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。

在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹(shù)立品牌個(gè)性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡(jiǎn)單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

第七，持續(xù)的投資。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，所以品牌從一開(kāi)始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開(kāi)始的第一年里，投資并沒(méi)有帶來(lái)明顯的好處，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的個(gè)性投資積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 品牌命名 一個(gè)好名字，千金不換?！妒ソ?jīng)》

千萬(wàn)不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛(ài)和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見(jiàn)鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見(jiàn)影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠(chéng)；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

②對(duì)企業(yè)來(lái)講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國(guó)際化要求。

二、品牌命名的構(gòu)思來(lái)源、注意事項(xiàng)及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來(lái)源

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語(yǔ)言來(lái)喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹(shù)、名花、名草、名果來(lái)為產(chǎn)品命名。（3）以動(dòng)物類比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。

（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)

（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫(xiě)命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來(lái)語(yǔ)命名，即以外國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行命名。

（4）以新詞語(yǔ)命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點(diǎn)是獨(dú)樹(shù)一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一，名稱簡(jiǎn)單。第二，名稱獨(dú)特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過(guò)一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過(guò)一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過(guò)全面篩選等程序最終確定下來(lái)的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營(yíng)銷高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。

在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開(kāi)始給產(chǎn)品命名時(shí)，下列這些階段性問(wèn)題是品牌命名中首先必須回答的常見(jiàn)問(wèn)題：

（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場(chǎng)上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國(guó)消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱，那么該名稱在不同國(guó)家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？ 一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)典型的步驟和過(guò)程：

市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱。

第一，市場(chǎng)客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場(chǎng)客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱。

第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡(jiǎn)短易記等。

第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測(cè)試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)符合命名條件的可選名稱，接下來(lái)的問(wèn)題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測(cè)試，并且需要有一套客觀的評(píng)估方法。遵循以上原則，經(jīng)過(guò)精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱了。

三、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國(guó)品牌專家、杜可大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說(shuō)，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來(lái)的。一個(gè)好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。

設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。

規(guī)則一：好說(shuō)、好念、不拗口、好說(shuō)、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡(jiǎn)單明了，以便高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱進(jìn)行辨別與記憶。

由于人類的語(yǔ)言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語(yǔ)發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫(xiě)出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽(tīng)”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽(tīng)讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來(lái)的聲音很難聽(tīng)、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來(lái)很拗口，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語(yǔ)的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽(tīng)者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。

規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開(kāi)來(lái)，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知品牌名稱來(lái)感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的?！捌放频囊话胧俏幕?，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過(guò)的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國(guó)的“ESPRIT”，來(lái)自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱

在命名的過(guò)程中，還是要躲過(guò)一些忌諱，畢竟人們對(duì)此就像對(duì)待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無(wú)與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對(duì)這個(gè)名稱進(jìn)行局部或全部的改動(dòng)，否則商品流通到市場(chǎng)后會(huì)帶來(lái)很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向

這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的行銷觀點(diǎn)，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征

一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來(lái)突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣(mài)點(diǎn)刺激行動(dòng)，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而作出立即購(gòu)買(mǎi)的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

作為“視覺(jué)語(yǔ)言”的品牌標(biāo)志，它可以通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。

一、品牌標(biāo)志的作用

品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛(ài)之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。

品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)

具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。

具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫(xiě)了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì)，只能說(shuō)是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號(hào)化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設(shè)計(jì)

抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。

品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長(zhǎng)度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺(jué)的意象表達(dá)。

抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺(jué)意象。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長(zhǎng)，將會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡(jiǎn)潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格

了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變，跟上時(shí)代步伐、充滿活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來(lái)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（Post-modernism）風(fēng)格。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格

現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等。現(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長(zhǎng)方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，認(rèn)為“簡(jiǎn)單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團(tuán)、中國(guó)銀行、999。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景、人性需求、社會(huì)文化、市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過(guò)于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無(wú)關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺(jué)上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。

三、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹(shù)立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱和標(biāo)志來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國(guó)家里，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的保護(hù)。

一般情況下，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語(yǔ)言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來(lái)傳達(dá)感性訴求。

（三）語(yǔ)言特色導(dǎo)向

語(yǔ)言特色導(dǎo)向是在語(yǔ)言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿特色、充滿識(shí)別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)

這種標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語(yǔ)。杜甫那種“語(yǔ)不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。

人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符

合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國(guó)著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶或消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看問(wèn)題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來(lái)思考問(wèn)題。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過(guò)程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時(shí)刪去了“過(guò)程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

ISO的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)量概念。我們?cè)诶斫膺@一質(zhì)量定義時(shí)，需要足夠注意以下幾點(diǎn):（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果，而且還包括質(zhì)量的形成和過(guò)程

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會(huì)的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會(huì)都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并

失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：

（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來(lái)的產(chǎn)品。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù)、賣(mài)方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國(guó)商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無(wú)可能。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石。

質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門(mén)左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字號(hào)，一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中有著良

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無(wú)存。

三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進(jìn)行整合，開(kāi)拓市場(chǎng)，方能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升?？萍紕?chuàng)新的落腳點(diǎn)是開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、成長(zhǎng)、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的靈魂。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

構(gòu)成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要

想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹(shù)理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹(shù)，那么產(chǎn)品就是樹(shù)上的果子。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹(shù)上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹(shù)上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過(guò)質(zhì)量樹(shù)立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就OK了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢(shì)的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、值得消費(fèi)者信賴為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用，否則，只會(huì)起到負(fù)面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有質(zhì)量肯定就沒(méi)有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來(lái)源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的法寶。

質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長(zhǎng)久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長(zhǎng)發(fā)展的動(dòng)力。

名牌要成長(zhǎng)，要發(fā)展和擴(kuò)張，其內(nèi)在動(dòng)力還是質(zhì)量。質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者就會(huì)信賴，就有著廣闊的市場(chǎng)前景，會(huì)不斷擴(kuò)大名牌的市場(chǎng)份額，自然而然在市場(chǎng)擴(kuò)張中不斷成長(zhǎng)壯大。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動(dòng)力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強(qiáng)名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量，大名牌就會(huì)變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場(chǎng)淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來(lái)就是因?yàn)椴蛔⒁赓|(zhì)量而陷入困境。第五、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源

1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場(chǎng)信譽(yù)，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高，企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車，為什么進(jìn)口車比國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格高，且還好賣(mài)呢？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲?guó)外進(jìn)口汽車的質(zhì)量過(guò)硬，質(zhì)量有保障。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如無(wú)源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來(lái)都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。近年來(lái)，日、德等國(guó)的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動(dòng)力（品牌滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)

力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)剩。

質(zhì)量過(guò)剩可以理解為產(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過(guò)剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上是得不到實(shí)現(xiàn)的。

一方面，過(guò)高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過(guò)多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過(guò)于講究，加工制作過(guò)程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。

另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)講，過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過(guò)高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)用不上的產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能夠滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者是不會(huì)接受的。過(guò)剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書(shū)店銷售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書(shū)”，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)只是僅供閱讀的話肯定是不會(huì)買(mǎi)。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品都必須是符合使用要求和安全目標(biāo)。比如服裝的質(zhì)量無(wú)論高低都必須具有保暖、耐用等基本質(zhì)量要求，但高檔質(zhì)量服裝則還必須滿足面料、做工、時(shí)尚、華麗和體現(xiàn)身份高貴等附加要求。企業(yè)對(duì)品牌質(zhì)量可針對(duì)不同消費(fèi)

檔次人群分別確定不同質(zhì)量水平，實(shí)施高中低檔的不同質(zhì)量決策。過(guò)高的質(zhì)量必然導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，從而抑制中低檔消費(fèi)層人群的購(gòu)買(mǎi)，縮小市場(chǎng)覆蓋面。

企業(yè)的質(zhì)量水平確定以后，隨著市場(chǎng)情況的變化，可適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，其可供選擇的對(duì)策有三種：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。這是一般的趨勢(shì)，尤其是在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高以后，應(yīng)及時(shí)提高品牌質(zhì)量以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，這有利于提高市場(chǎng)占有率和增加效益。

（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量。在一定時(shí)期消費(fèi)者需求變化不大時(shí)，可保持質(zhì)量不變。

（3）降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降時(shí)采取這種辦法，例如在經(jīng)濟(jì)緊縮或衰退時(shí)期，高檔質(zhì)量產(chǎn)品銷不出去，可以將產(chǎn)品質(zhì)量水平變?yōu)橹械蜋n，并同時(shí)相應(yīng)的調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，但這種方法只是權(quán)宜之計(jì)。

第四章 巧用價(jià)格策略

第一節(jié) 運(yùn)用價(jià)格策略的基礎(chǔ)

一、需求價(jià)格彈性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了爭(zhēng)奪盡可能大的市場(chǎng)份額，不可避免地或多或少使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（主要是降低價(jià)格），但由于不同商品有不同的需求價(jià)格彈性，所以在其他條件不變的情況下，并不是每一種商品隨著價(jià)格降低，企業(yè)的收入都會(huì)增加。什么是商品的需求價(jià)格彈性呢？我們知道一種商品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)，但需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，有些商品價(jià)格的一個(gè)小小變動(dòng)，就會(huì)引起其需求量的大變動(dòng)，另外有些商品價(jià)格的一個(gè)較大變動(dòng)，卻只能引起其需求量的一個(gè)小小變動(dòng)。彈性分為需求彈性和供給彈性。而需求彈性又可以分為需求價(jià)格彈性、需求收入彈性與需求交叉彈性。

（一）需求的價(jià)格彈性的含義

需求的價(jià)格彈性又稱為需求價(jià)格彈性，指價(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，也即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。

各種商品的需求彈性是不同的，一般用需求彈性的彈性系數(shù)來(lái)表示彈性的大小。彈性系數(shù)是指需求量的變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)的比率的比值。

同時(shí)我們還要特別注意到，由于價(jià)格與需求量成反方向變動(dòng)，所以價(jià)格增加，即價(jià)格上升時(shí)，價(jià)格變動(dòng)為正，需求量減少，需求量的變動(dòng)為負(fù)值；同理當(dāng)價(jià)格變小，即價(jià)格變動(dòng)為負(fù)值時(shí)，需求量增加，需求量的變動(dòng)為正值。所以，需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)應(yīng)該為負(fù)值，但為了方便，一般都去其絕對(duì)值。

（二）需求價(jià)格彈性的分類

各種商品的需求價(jià)格彈性不同，根據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小，可以把需求價(jià)格彈性分為五類：

（1）需求完全無(wú)彈性，即無(wú)論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。商品的需求曲線是一條垂直的線。

（2）需求有無(wú)限彈性，即需求量是無(wú)限的，商品的需求曲線是一條既定價(jià)格水平下的水平線。（3）單位需求彈性，即這時(shí)需求量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)的比率相同。（4）需求缺乏價(jià)格彈性，即需求量的變動(dòng)小于價(jià)格變動(dòng)的比率。（5）需求富有彈性，即需求量的變動(dòng)大于價(jià)格變動(dòng)的比率。

（三）影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大小的因素

影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素有以下幾種： 第一，消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度，第二，商品的可替代程度。

第三，商品本身用途的廣泛性 第四，商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短。第五，商品在家庭開(kāi)支中所占的比例。

二、企業(yè)成本控制

企業(yè)要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在產(chǎn)品或服務(wù)相同的情況下，制定低于競(jìng)爭(zhēng)者的銷售價(jià)格，而降低價(jià)格，勢(shì)必對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)追求構(gòu)成威脅和損害。要做到既能滿足消費(fèi)者的效用最大化，又能滿足企業(yè)的利潤(rùn)最大化，就只能在成本上做文章。

（一）一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目

一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目包括以下幾個(gè)方面 第一，市場(chǎng)調(diào)研成本。第二，產(chǎn)品研發(fā)成本。第三，采購(gòu)原材料成本。第四，生產(chǎn)成本。第五，儲(chǔ)存成本。第六，銷售成本。第七，管理成本。

此外，還有其它難以預(yù)料的雜項(xiàng)費(fèi)用。

（二）企業(yè)的低成本能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 第一，低成本能使企業(yè)制定低于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)格。

第二，產(chǎn)品和質(zhì)量保持不變的情況下，低成本能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟睦?，增加顧客?duì)企業(yè)的滿意度，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場(chǎng)影響力。第三，低成本能使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)。

總之，企業(yè)成本控制無(wú)非是想通過(guò)一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。

（三）企業(yè)成本控制的重要性。

第一，企業(yè)成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務(wù)于企業(yè)的目的。無(wú)論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤(rùn)。

第二，企業(yè)成本控制是抵抗內(nèi)外壓力、求得生存的主要保障。降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增加產(chǎn)銷量是企業(yè)抵御內(nèi)外壓力的武器。第三，企業(yè)成本控制是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容很多，但歸納起來(lái)，大體上就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的形勢(shì)以及自身的具體情況制定出靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格。

價(jià)格策略歸納起來(lái)大致有以下幾種：

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 第一，高價(jià)策略。第二，低價(jià)策略。第三，折中策略。

（二）心理定價(jià)策略

這種策略時(shí)從心理學(xué)角度，根據(jù)不同顧客的心理動(dòng)機(jī)來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種價(jià)格策略。第一，尾數(shù)定價(jià)策略。第二，余數(shù)定價(jià)策略。

第三，聲望定價(jià)策略。第四，打折定價(jià)策略。第五，偏好定價(jià)策略。

（三）差價(jià)策略

差價(jià)策略是根據(jù)銷售地區(qū)、銷售季節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的差別，將同樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的定價(jià)策略。

第一，地區(qū)差價(jià)策略，即企業(yè)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品以形成統(tǒng)一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。

第二，季節(jié)差價(jià)策略，即對(duì)相同產(chǎn)品，按銷售時(shí)間上的差別而制定不同的價(jià)格。這種差價(jià)策略適用于銷售淡旺季明顯的節(jié)令性商品。

第三，質(zhì)量差價(jià)策略，即根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同，在價(jià)格上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實(shí)行較高的價(jià)格。此種策略的運(yùn)用一般需要企業(yè)實(shí)施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關(guān)系來(lái)相配合。

（四）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格戰(zhàn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容很多，大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（相近質(zhì)量）的產(chǎn)品及服務(wù)的不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)”，在品種相同、質(zhì)量相近的情況下，人們總是愿意購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)在條件相同時(shí)制定比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更低的價(jià)格，但這并不等于一味地降低價(jià)格，有時(shí)企業(yè)為了通過(guò)高價(jià)格顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而在相同的條件下制定比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更高的價(jià)格。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的成本若低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均水平，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成

本高于同行業(yè)平均成本時(shí)，降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有利于鼓勵(lì)先進(jìn)，淘汰落后，促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)管理，降低成本費(fèi)用，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)者素質(zhì)和技術(shù)水平等，并給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的實(shí)惠，同時(shí)，降低后的價(jià)格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)也都有利可圖。但是，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)如果運(yùn)用不當(dāng)，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的后果。平常生活中，我們所謂的價(jià)格戰(zhàn)是指企業(yè)之間為了搶奪市場(chǎng)或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行過(guò)度降價(jià)和惡性降價(jià)的活動(dòng)。20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)起云涌的品牌價(jià)格戰(zhàn)，尤其是家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，以彩電最為典型，還有服裝價(jià)格戰(zhàn)，都是一種降價(jià)戰(zhàn)，有關(guān)企業(yè)紛紛降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平來(lái)迎合消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

由于企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均成本以下，大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發(fā)質(zhì)量下降，以濫充好，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價(jià)格戰(zhàn)的根源在于產(chǎn)品的供過(guò)于求，同類產(chǎn)品過(guò)剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀，造型、質(zhì)量與性能沒(méi)有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定非得采取降低價(jià)格的策略。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及市場(chǎng)需求狀況，靈活地采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，比如降低部分商品或者服務(wù)的價(jià)格，采取分級(jí)定價(jià)策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈(zèng)品，提供折扣等等。

案例分析：美國(guó)西北航空公司在面對(duì)太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。當(dāng)時(shí)，太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票，用 16 架商用飛機(jī)，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個(gè)城市的航線服務(wù)。西北航空公司馬上對(duì)自己的票價(jià)作出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢(shì)單力薄的對(duì)手除了降低機(jī)票價(jià)格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒(méi)多久，西北航空公司就擊退了對(duì)手。

第二節(jié) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

一、價(jià)格的適應(yīng)性

價(jià)格沒(méi)有高低之分，只有合適與否。名牌產(chǎn)品質(zhì)量高，信譽(yù)好，價(jià)格也比同類產(chǎn)品高出許多倍，消費(fèi)者卻認(rèn)為值，例如一輛奔馳轎車的價(jià)格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過(guò)來(lái)如果桑塔納的價(jià)格比奔馳轎車的價(jià)格還高，消費(fèi)者肯定是不會(huì)認(rèn)同的。

商品的價(jià)格定位是影響創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須慎重決策，既不能因價(jià)格過(guò)高而讓大部分消費(fèi)者瞠目結(jié)舌、望而卻步，又不能因標(biāo)價(jià)太低而自降了身份。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端手段。對(duì)稱為“價(jià)格殺手”的樂(lè)華集團(tuán)，在其所進(jìn)軍的每一個(gè)領(lǐng)域，幾乎毫無(wú)例外的選擇價(jià)格武器，依靠低價(jià)格來(lái)敲開(kāi)門(mén)檻。在彩電、空調(diào)市場(chǎng)，樂(lè)華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見(jiàn)人怕的“敢死隊(duì)”?？墒莾r(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是飲鴆止渴，雖然很快打開(kāi)了市場(chǎng)，但最終也傷害了自己。

企業(yè)需要根據(jù)名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)制定有效的價(jià)格策略，從而達(dá)到充分發(fā)揮價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

由于名牌價(jià)值的模糊性，使得名牌產(chǎn)品的定價(jià)成為許多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。許多企業(yè)在名牌產(chǎn)品的定價(jià)方面往往有一種誤區(qū)，認(rèn)為名牌等于高價(jià)，但事實(shí)上，名牌只是獨(dú)具特色的產(chǎn)品，而不一定是價(jià)格最高、檔次最高的產(chǎn)品。所以名牌產(chǎn)品的定價(jià)不能一味追求高價(jià)位，而是要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位來(lái)定價(jià)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平外，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的問(wèn)題。價(jià)格太高，即使是名牌，也無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然不可否認(rèn)，我國(guó)確實(shí)有相當(dāng)一部分“大款”，但這個(gè)階層的整體購(gòu)買(mǎi)力只占一個(gè)很小的份額，絕大多數(shù)的消費(fèi)者仍是普通工薪階層和知識(shí)分子，盡管他們的單個(gè)購(gòu)買(mǎi)力是較小的，但其整體購(gòu)買(mǎi)力卻占整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的絕大部分。絕大部分消

費(fèi)者選擇商品時(shí)將“貨真價(jià)實(shí)”放在首位，因此名貴的產(chǎn)品也只能讓消費(fèi)者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)企業(yè)在名牌定位時(shí)應(yīng)緊盯老百姓，讓廣大消費(fèi)者消費(fèi)得起，才能實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的目的。那種天方夜譚的價(jià)格，如果沒(méi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就肯定沒(méi)有市場(chǎng)。[四] 小結(jié)

1、需求價(jià)格；

2、價(jià)格的適應(yīng)性；

3、定價(jià)的具體策略。

第五章 注重品牌創(chuàng)新

第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類

奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，在20世紀(jì)初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括： 1.引入一種新產(chǎn)品；

2.采用一種新的生產(chǎn)方法； 3.開(kāi)辟新市場(chǎng)；

4.獲得原料或半成品的新供給來(lái)源； 5.建立新的企業(yè)組織形式。

第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開(kāi)始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀(jì)70年代以來(lái)，門(mén)施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證熊彼特的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。

一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵

品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過(guò)程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對(duì)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象進(jìn)行更新的過(guò)程，它并不是對(duì)原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)覺(jué)品牌價(jià)值的更新因素。

唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

在今天企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無(wú)疑是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化。

（1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計(jì)算機(jī)的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報(bào)到手機(jī)出現(xiàn)和普及。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實(shí)行差異化策略。

（3）消費(fèi)者需求的變化則會(huì)使品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務(wù)通直接瞄準(zhǔn)大多數(shù)商務(wù)人士管理名片和電話號(hào)碼的需要，打出“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，而隨著手機(jī)功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務(wù)通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務(wù)通逐漸退出市場(chǎng)。

品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過(guò)自身變化來(lái)滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)能為公司帶來(lái)巨額收益，維持公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過(guò)程相比，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達(dá)到效果。但可以肯定的說(shuō)品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要因素。

二、品牌創(chuàng)新的種類

品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等等。

（一）品牌形象創(chuàng)新

品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級(jí)。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費(fèi)者對(duì)品牌追隨的根本所在。

（二）品牌的定位創(chuàng)新

品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位的過(guò)程。從另一方面來(lái)說(shuō)，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理，市場(chǎng)變化和社會(huì)文化角度對(duì)品牌定位的調(diào)整和修正。

（三）品牌文化創(chuàng)新

企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更顯示出獨(dú)特的性質(zhì)?，F(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。

（四）品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)，因?yàn)樗⒉皇菍?duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，通過(guò)某種信息傳播渠道同任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬(wàn)別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。

第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉

一、技術(shù)創(chuàng)新的定義和分類

（一）技術(shù)創(chuàng)新的定義

熊比特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進(jìn)新產(chǎn)品；②引用新技術(shù)，采用一種新的生產(chǎn)方法；

對(duì)幾十年來(lái)在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點(diǎn)和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當(dāng)一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，發(fā)展到實(shí)際和應(yīng)用程序，就是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達(dá)了兩方面的特殊涵義：（1）活動(dòng)的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。

將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場(chǎng)的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)功能、結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場(chǎng)占有的可行性，完成這個(gè)過(guò)程就是技術(shù)創(chuàng)新。

邁克爾.波特(Michael E.Porter)在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》中認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力取決于三項(xiàng)重要條件:特殊資源優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。“企業(yè)要持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),本身必須成為一個(gè)不定向的飛靶,在競(jìng)爭(zhēng)者趕上舊的優(yōu)勢(shì)前發(fā)展出新的優(yōu)勢(shì)”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒(méi)有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。美國(guó)的V.K,納雷安安在《技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認(rèn)為“持續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識(shí)、觀點(diǎn)和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。

目前絕大多數(shù)人對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認(rèn)識(shí)基本上可以歸結(jié)為如下兩種極端觀點(diǎn)。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開(kāi)發(fā)。這一觀點(diǎn)理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)環(huán)節(jié)——技術(shù)開(kāi)發(fā)——當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新。

另一種觀點(diǎn)，將技術(shù)創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于技術(shù)開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)而言，經(jīng)濟(jì)行為的觀點(diǎn)彌補(bǔ)了不足之處，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開(kāi)發(fā)成果在市場(chǎng)中的

成功，但是只強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新中的經(jīng)濟(jì)行為，不僅存在理論上的缺失，而且會(huì)導(dǎo)致實(shí)踐中的錯(cuò)誤取向。

對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解是：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場(chǎng)應(yīng)用的完整過(guò)程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開(kāi)發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程，它包括技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程來(lái)理解技術(shù)創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點(diǎn)之精華，這一理解應(yīng)成為實(shí)踐指導(dǎo)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新的分類

按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力的不同，可以分為一般性技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。一般性技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。

持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是指在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場(chǎng)等方面的創(chuàng)新)項(xiàng)目,并不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新旨在揭示技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對(duì)于一般的技術(shù)創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領(lǐng)先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。

二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強(qiáng)度的創(chuàng)新資源投入，對(duì)外開(kāi)放式的交流模式，對(duì)內(nèi)自由式的環(huán)境氛圍。而持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新則是具有獨(dú)立的創(chuàng)新活動(dòng)單位，追求長(zhǎng)久的技術(shù)優(yōu)勢(shì);基于項(xiàng)目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門(mén)，引入風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新機(jī)制;產(chǎn)品平臺(tái)的進(jìn)一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢(shì);新技術(shù)+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進(jìn)演化過(guò)程。

技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向的延續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程和階段的有效的遞進(jìn),創(chuàng)新動(dòng)力和機(jī)制起關(guān)鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該追求競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)效性。不是指一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)先進(jìn)性。階段性產(chǎn)品和技術(shù)的淘汰,也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個(gè)企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)要求。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新即指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的延續(xù)性、創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的持續(xù)性、創(chuàng)新過(guò)程的能動(dòng)性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動(dòng)的時(shí)效性、核心技術(shù)的領(lǐng)先性和核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術(shù)企業(yè)以技術(shù)或產(chǎn)品為核心,通過(guò)制度演進(jìn)和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實(shí)施有效技術(shù)創(chuàng)新,并適時(shí)步入新的螺旋上升通道,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)同樣有這樣幾個(gè)特點(diǎn): 1.系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過(guò)程,一個(gè)系統(tǒng)工程,不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

2.階段性。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈?zhǔn)竭^(guò)程,初期階段是思維性的觀念創(chuàng)新;中期階段是實(shí)踐性的動(dòng)作創(chuàng)新;后期階段是產(chǎn)出的績(jī)效階段。三個(gè)階段依次接力不斷推動(dòng)創(chuàng)新。

3.周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動(dòng)力,驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。4.風(fēng)險(xiǎn)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一個(gè)由諸因素交互作用的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的非線性系統(tǒng),因而技

術(shù)創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關(guān)的信息;企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的慣性;在創(chuàng)新過(guò)程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術(shù)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題;準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和追蹤行動(dòng)的結(jié)果是不可能的。此類不確定性就是技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

5.開(kāi)放性。持續(xù)創(chuàng)新是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國(guó)一地范圍內(nèi)傳播和共享,重點(diǎn)的創(chuàng)新將迅速擴(kuò)散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動(dòng)及其成果本身就是多國(guó)合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開(kāi)發(fā)創(chuàng)造的結(jié)果。

6.市場(chǎng)性。技術(shù)的開(kāi)發(fā)、生成同技術(shù)的有效應(yīng)用與市場(chǎng)緊密聯(lián)結(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?lái)自市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和技術(shù)發(fā)展的推動(dòng),又以市場(chǎng)應(yīng)用的成功作為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。7.更迭性。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新具備無(wú)窮無(wú)盡的更迭性。這種更迭效應(yīng)對(duì)于推進(jìn)企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。

二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴

技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑，特別是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要?？v觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，無(wú)不在不斷的技術(shù)創(chuàng)新中獲得生機(jī)和活力。

案例分析：吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，在世界汽車發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)也處于前沿，被譽(yù)為“中國(guó)芯”。這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個(gè)新的里程碑，也標(biāo)志著我國(guó)汽車核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。新技術(shù)不僅全面提升了國(guó)產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)性能，而且使同類型的發(fā)動(dòng)機(jī)成本大大降低，還不到以前國(guó)外引進(jìn)價(jià)格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率可達(dá)到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對(duì)外宣布的世界最高水平持平。

2008年1月17日吉利集團(tuán)在又底特律北美車展舉行的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，一項(xiàng)長(zhǎng)期困擾世界汽車安全行駛的技術(shù)難題----車輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國(guó)吉利成功破解。這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災(zāi)難。消息一經(jīng)發(fā)布就在北美車展引起轟動(dòng)，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“中國(guó)人成功破解汽車安全技術(shù)的‘哥德巴赫猜想’，中國(guó)的汽車研發(fā)技術(shù)給了世界一個(gè)驚喜”。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，車輛在高速行駛中突然爆胎而導(dǎo)致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%，為徹底解決這一全球性的汽車安全技術(shù)難題，吉利汽車公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)方案 吉利這次發(fā)布的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)有效解決了車輛在高速行駛過(guò)程中輪胎氣壓的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和快速行車制動(dòng)，使汽車在爆胎后能及時(shí)采取制動(dòng)措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無(wú)法產(chǎn)生。制動(dòng)同時(shí)使爆胎車輪對(duì)應(yīng)一側(cè)正常車輪產(chǎn)生的制動(dòng)力大于或接近爆胎車輪的滾動(dòng)阻力與制動(dòng)力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時(shí)發(fā)出報(bào)警避讓信號(hào)，徹底化解爆胎風(fēng)險(xiǎn)和由此而帶來(lái)的碰撞和追尾。中國(guó)吉林大學(xué)動(dòng)態(tài)模擬國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)和分析證明，吉利這項(xiàng)防爆胎技術(shù)從技術(shù)上講具有完全的合理性和先進(jìn)性，這是中國(guó)汽車工業(yè)技術(shù)的一項(xiàng)重大突破，也是世界安全技術(shù)的一項(xiàng)重大發(fā)明。

從設(shè)計(jì)生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團(tuán)在不到10年時(shí)間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。

二、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用

技術(shù)創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時(shí)表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。

第三節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)

技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間過(guò)程一般包括以下階段：

第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面。

第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取也主要有三種方式： 一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；

二種是企業(yè)與其它部門(mén)合作培養(yǎng)，主要是與科研部門(mén)、高等院校等合作；

三種是從外部引進(jìn)。就第三種方式而言，企業(yè)引進(jìn)技術(shù)軟件和引進(jìn)硬件的效果和條件也是不相同的。

第三、第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來(lái)說(shuō)要把握好幾個(gè)比例關(guān)系：

一是研究與發(fā)展費(fèi)用占企業(yè)銷售額或利潤(rùn)的比例；

二是在研究與發(fā)展費(fèi)用中，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展各部分的資金比例； 三是引進(jìn)技術(shù)的費(fèi)用與吸收費(fèi)用的比例。

第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果可以在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能上得到反映，改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能也常常是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，往往也只有在改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能方面取得成果后，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

第四篇：品牌命名策略

品牌命名的原則

1、合法

合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上?。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。

米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。

2、尊重文化與跨越地理限制

由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。

我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門(mén)檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相?！胺挤肌迸苹瘖y品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而B(niǎo)randy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

3、簡(jiǎn)單易記憶

為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國(guó)際商用機(jī)器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的IBM的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

4、上口易傳播

吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫(xiě)GP的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫(huà)中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。

5、正面聯(lián)想

金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。

6、暗示產(chǎn)品屬性

有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下

手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌需要

實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。

7、預(yù)埋發(fā)展管線

品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如

果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何

類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。

品牌七勢(shì)命名法

1、立勢(shì)命名法

誠(chéng)然，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商業(yè)品牌當(dāng)存雄心壯志，強(qiáng)勢(shì)品牌的名字說(shuō)出來(lái)也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢(shì)，是

謂“立勢(shì)命名法”。

立勢(shì)命名法一般不超過(guò)三個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過(guò)八個(gè)字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚(yáng)的風(fēng)格，發(fā)出的音

調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢(shì)，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對(duì)稱，大有豪情萬(wàn)丈、一覽眾山小的文字韻味。

例如：長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、正大、奔騰（Pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中央空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值觀。

品牌命名必須要簡(jiǎn)單、要考慮國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)在先的法律原則，而且最好用未來(lái)是否參與國(guó)際化流通的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無(wú)減的今天，當(dāng)然還要考慮到Internet的網(wǎng)站域名注冊(cè)問(wèn)題。

日本的SONY、CANON，韓國(guó)的LG、SAMSUNG都是使用非母語(yǔ)來(lái)命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些著名品牌的產(chǎn)品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號(hào)，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化、市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)，這種用世界語(yǔ)命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。

2、醒勢(shì)命名法

品牌命名時(shí)，清晰產(chǎn)業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務(wù)定位的寓意，或者清晰鎖定目標(biāo)

群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢(shì)命名法”。

幾乎壟斷著電腦操作系統(tǒng)平臺(tái)的美國(guó)Microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（Software）；

NetEasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)（Net）平臺(tái)，并且品牌命名強(qiáng)調(diào)了一種趨勢(shì)（越來(lái)越易于使用）和所承諾的利益。

醒勢(shì)命名法要注意回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。

太太（口服液）是一種專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品（女性補(bǔ)血口服液），這個(gè)品牌名稱不用過(guò)多的言語(yǔ)描述，一聽(tīng)就知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌上電腦）等等。

當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等綜合要素，但是商

業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會(huì)很容易地忘了你叫什么。

3、取勢(shì)命名法

早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，最初品牌命名為“金獅（GoldLion）”，怎么也打不開(kāi)銷路，曾

先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌差、價(jià)格也不高，可為什么就是賣(mài)不出去呢？一日，親友點(diǎn)撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領(lǐng)帶誰(shuí)還敢?guī)В?/p>

廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。

后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來(lái)”，遂銷量猛增、銷路大開(kāi)，成就了今日之中國(guó)名牌：金利來(lái)。

很多強(qiáng)勢(shì)品牌的名稱無(wú)論聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說(shuō)“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢(shì)命名法”。

這種取勢(shì)命名法取勢(shì)要巧、否則不但容易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來(lái)意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時(shí)、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺(jué)低檔。

一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱能使普通產(chǎn)品變成極具吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時(shí)給受眾帶來(lái)歡樂(lè)和享受的美好祝愿。

每到逢年過(guò)節(jié)，紅色的可口可樂(lè)就推出喜慶的胖阿?？ㄍㄐ蜗蟮膹V告片，一直取勢(shì)于中國(guó)人吉祥、好運(yùn)，百事可樂(lè)深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂(lè)”，品牌與廣告語(yǔ)融合的非常完美！

福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價(jià)值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來(lái)（蛋糕）、才子（服裝）等。

真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這個(gè)關(guān)鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購(gòu)買(mǎi)之后、使用之時(shí)所帶來(lái)的美好感受。

這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力，很容易最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

4、審勢(shì)命名法

客觀審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢(shì)（或潛在優(yōu)勢(shì)）結(jié)合起來(lái)，由此命名品牌，是謂“審勢(shì)命名法”。

具體命名時(shí)，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢(shì)，即：與當(dāng)?shù)氐孛⒒虍?dāng)?shù)靥厣?、特產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺(jué)。

青島（啤酒），就是以地名和產(chǎn)品類型組合命名的中國(guó)著名品牌。每次一聽(tīng)到青島二字，我們都會(huì)很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對(duì)青島啤酒的認(rèn)同，建立了類似于等號(hào)的品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)。

無(wú)獨(dú)有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類型，更是強(qiáng)化了產(chǎn)地來(lái)證實(shí)枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢(shì)的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過(guò)程中，顯示出其不可替代的獨(dú)特性。

近年來(lái)高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個(gè)組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為第二個(gè)組詞要素，簡(jiǎn)化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領(lǐng)者牛根生的姓也是牛！

善于審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。

例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護(hù)理功效來(lái)進(jìn)行品牌命名的。

最好還能讓消費(fèi)者一聽(tīng)到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點(diǎn)、好記星等。

都說(shuō)商業(yè)品牌是應(yīng)該有個(gè)性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來(lái)、讓消費(fèi)者注意到，其實(shí)許多資源優(yōu)勢(shì)就在我們身邊，善于審勢(shì)、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！

5、預(yù)勢(shì)命名法

古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀有效地預(yù)測(cè)品牌未來(lái)、建立著眼于未來(lái)的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢(shì)命名法”。

好的品牌名字不僅要簡(jiǎn)潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時(shí)代感，甚至更要建立符合國(guó)際一體化商業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來(lái)客觀預(yù)設(shè)未來(lái)發(fā)展再確定品牌名稱。

眾所周知，2006美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的世界500強(qiáng)公司之首是埃克森美孚（ExxonMobil），早在多年前，美國(guó)這家石油公司為了設(shè)計(jì)出既適應(yīng)世界各地風(fēng)俗、又符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案，邀請(qǐng)了多方面專家和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)六年、耗資一億美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后才確定了?？松‥XXON）的命名，并且從設(shè)計(jì)出來(lái)的一萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通行全球，品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。

很多時(shí)候，預(yù)勢(shì)也是一種極為重要的商業(yè)能力。

6、借勢(shì)命名法

天生本無(wú)勢(shì)、天下皆可用之勢(shì)，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢(shì)命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢(shì)是：在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。

這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。

福建七匹狼SEPTWOVES（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名歌手齊秦（當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。

七匹狼商業(yè)品牌的視覺(jué)化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過(guò)電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤最熱門(mén)的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話！

品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意（Big Idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量！

同樣是借勢(shì)，如果不知?jiǎng)?、不?huì)借、或者沒(méi)借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。

早先有個(gè)著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上突然竄出個(gè)“黑貓”來(lái)，而且與白貓是同一類洗滌用品。

貓本身是很溫順可愛(ài)的小動(dòng)物，冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和，加個(gè)黑字，則顯得似乎有點(diǎn)面目可憎了，不但沒(méi)有與洗滌類產(chǎn)品的屬性相匹配，而且整一個(gè)南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎？換句話說(shuō)，這個(gè)黑貓洗潔精你會(huì)買(mǎi)嗎？是什么原因呢？

按理說(shuō)，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。

前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來(lái)！其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺(jué)總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說(shuō)“嚴(yán)父、慈母”就是這個(gè)道理。

所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋?lái)很困難、而且名字感覺(jué)確實(shí)俗不可耐。

利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語(yǔ)、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來(lái)命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒(méi)錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。

在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺(jué)和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無(wú)補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。

7、溶勢(shì)命名法

隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個(gè)好的中文解釋，顯得越來(lái)越重要。伴隨著這種走進(jìn)來(lái)、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來(lái)命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱。

來(lái)自德國(guó)的著名汽車品牌Mercedes Benz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過(guò)這樣挫折。眾所周知，賓利是世界頂級(jí)的汽車品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美

好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒(méi)有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無(wú)阻。

最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！

P&G公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽(tīng)起來(lái)就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。

在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個(gè)個(gè)都是好聽(tīng)又瑯瑯上口的：

飄柔（Rejoice/洗發(fā)水）就準(zhǔn)確無(wú)誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡(jiǎn)單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信！”；

幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品；護(hù)舒寶（Whisper/女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品）則告訴你：它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過(guò)月經(jīng)周期；

舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說(shuō)明了：這款皂類產(chǎn)品絕不會(huì)讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后

感受、而是對(duì)皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽(tīng)：含有抗菌性成分的迪保膚；汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說(shuō)：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；

同樣的道理還見(jiàn)于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

P&G公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來(lái)已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。

1915年，P&G首次在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專門(mén)生產(chǎn)Ivory香皂和Crisco烘焙油。

Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽(tīng)起來(lái)就是潔白、溫和的感覺(jué)，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過(guò)自然通路銷售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問(wèn)題，而善于把握態(tài)勢(shì)的P&G卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，P&G就為Ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是P&G的第一支電視廣告片）、并且在電視臺(tái)首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為P&G創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！

當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見(jiàn)得全都是最好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研（Ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品？要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶曉的滴眼液了。

介紹了“走進(jìn)來(lái)”的世界品牌、再說(shuō)說(shuō)咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為HiSense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“High Sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。

溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來(lái)。

雅戈?duì)枺ǚb）的品牌名稱就是用“Younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱的，這個(gè)英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺(jué)年輕起來(lái)。

第五篇：珠寶品牌定位策略

二、三線珠寶品牌定位策略

由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購(gòu)買(mǎi)克拉鉆的人群越來(lái)越多，克拉鉆石開(kāi)始頻頻現(xiàn)身商場(chǎng)的鉆飾專柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營(yíng)30分以下的小鉆，當(dāng)看到50分以上的鉆石市場(chǎng)走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？

一、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研。即對(duì)銷售規(guī)模與目標(biāo)人群有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。

1、銷售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場(chǎng)沒(méi)有錯(cuò)，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會(huì)占用資金還會(huì)增大庫(kù)存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場(chǎng)，刻意的推廣也就變得毫無(wú)意義。

2、目標(biāo)人群：

二、三線市場(chǎng)的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對(duì)克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價(jià)錢(qián)，也希望能夠通過(guò)佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時(shí)變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價(jià)位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。

在對(duì)以上兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)與營(yíng)銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（1）產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。

（2）品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門(mén)面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫(kù)存壓力。

（3）總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)大資金實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒(méi)有形成順暢銷售，也不會(huì)帶來(lái)特別大的風(fēng)險(xiǎn)。

4、銷售政策：

（1）價(jià)格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價(jià)就不宜過(guò)高。從目前市場(chǎng)多數(shù)二、三線品牌來(lái)看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對(duì)于沒(méi)有銷售克拉鉆經(jīng)驗(yàn)，又要力推克拉鉆的品牌來(lái)說(shuō)，筆者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟，市場(chǎng)需要一個(gè)導(dǎo)入期。

（2）提成政策：無(wú)論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。

（3）優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無(wú)異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時(shí)特價(jià)促銷、限時(shí)促銷、打折促銷、買(mǎi)贈(zèng)促銷等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣(mài)。

（4）售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言也不能算個(gè)小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項(xiàng)目。前面提到過(guò)，不同于重佩戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險(xiǎn)功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會(huì)是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。如果能在售后政策中針對(duì)克拉鉆提出保值乃至升值回購(gòu)的政策，必然會(huì)降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷售。

5、賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)：

（1）通用賣(mài)點(diǎn)：如果說(shuō)寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險(xiǎn)的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣(mài)點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷售的基本說(shuō)辭。

（2）個(gè)性賣(mài)點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說(shuō)辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購(gòu)政策也是個(gè)性賣(mài)點(diǎn)的重要組成部分，這是銷售的拓展說(shuō)辭。

6、營(yíng)銷推廣：

（1）產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品手冊(cè)印制、影視平面媒體設(shè)計(jì)等。

（2）媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報(bào)紙、DM海報(bào)、戶外路牌等。要知道，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，沒(méi)有科學(xué)的整合推廣，是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

（3）活動(dòng)策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒(méi)有一個(gè)主題或者噱頭就很難引起轟動(dòng)。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。

二、產(chǎn)品差異化策略

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的主要是實(shí)現(xiàn)或滿足其消費(fèi)的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求，其次是要滿足其對(duì)價(jià)值的需求。同時(shí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的心理行為形成過(guò)程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解和個(gè)人的喜好追求。

由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會(huì)因?yàn)槭褂谩?chǔ)存而發(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價(jià)值也就相應(yīng)地確定了其保值和增值的空間。就消費(fèi)者而言，除價(jià)格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有著極其重要的作用。而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要特征，不單是品質(zhì)、款式、價(jià)格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還要通過(guò)這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。

所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細(xì)分好市場(chǎng)，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對(duì)生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大分?jǐn)?shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無(wú)論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場(chǎng)推廣要素至關(guān)重要，它一般具有以下六個(gè)主要方面：1．歷史性的傳承特征。2．專屬性的品質(zhì)特征。3．唯一性的區(qū)分特征。4．欲望性的表達(dá)特征。5．排他性的標(biāo)志特征。6．創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，才能找到或確定市場(chǎng)投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠(chéng)類、信任類、精細(xì)類、興奮類等的個(gè)性特征，牢牢地把握住細(xì)分的市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或主動(dòng)權(quán)。

1、大鉆需求漸增是大勢(shì)所趨

近年來(lái)中國(guó)鉆石市場(chǎng)持續(xù)火爆，特別是在2011年，鉆石市場(chǎng)顯得異?；钴S，鉆石的價(jià)格被突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購(gòu)買(mǎi)力使中國(guó)迅速成為僅次于美國(guó)的全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)對(duì)鉆石消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關(guān)注和重視。大鉆需求漸增主要受三個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和投資因素。

2、是否引進(jìn)50分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位

珠寶零售商能夠及時(shí)意識(shí)到大鉆需求漸增，并準(zhǔn)備鋪貨大量的克拉鉆系列，說(shuō)明該珠寶零售商對(duì)市場(chǎng)較敏銳，這點(diǎn)值得肯定。但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位。

如果該珠寶零售商日常經(jīng)營(yíng)主要面向中低端的珠寶首飾市場(chǎng)，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于更深層次地滿足中低端顧客的消費(fèi)需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)的地位。在這種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆，將導(dǎo)致珠寶零售商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位錯(cuò)亂，造成目標(biāo)消費(fèi)群的流失，極有可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入困境。

如果該珠寶零售商的目的是通過(guò)鋪貨克拉鉆實(shí)現(xiàn)品牌自身的轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷售大鉆的經(jīng)驗(yàn)。如果該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌?chǎng)，由于企業(yè)在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟悉高端顧客的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵(lì)和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。

3、克拉鉆的推廣。近年來(lái)，鉆石的消費(fèi)心理與行為和往年相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。由于大鉆和小鉆的目標(biāo)人群不一樣，各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來(lái)推廣大鉆，就會(huì)“一腳踢在鐵板上”。結(jié)合大鉆的消費(fèi)特點(diǎn)，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過(guò)程中應(yīng)精心規(guī)劃、周密組織，建立“終端消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和主題活動(dòng)”三位一體的銷售推廣模式。

（1）創(chuàng)造愉悅的終端消費(fèi)體驗(yàn)。大鉆作為一種高端消費(fèi)品，顧客對(duì)終端的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)店鋪重新的裝修設(shè)計(jì)盡力在終端營(yíng)造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設(shè)計(jì)、時(shí)尚的門(mén)店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧問(wèn)、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，通過(guò)調(diào)動(dòng)顧客視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、觸覺(jué)的甚至是嗅覺(jué)的等各個(gè)方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購(gòu)買(mǎi)。

（2）構(gòu)建“以人為貴”的專享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，價(jià)格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購(gòu)等各種附加服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)了。從顧客的角度來(lái)看，中國(guó)人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識(shí)比較弱。在西方，顧客會(huì)定期將自己購(gòu)買(mǎi)的鉆石送到指定的門(mén)店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。而中國(guó)的顧客則不同，購(gòu)買(mǎi)鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動(dòng)、脫落等問(wèn)題時(shí)才想起找商家尋求幫助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動(dòng)。目前大部分鉆石零售商組織的活動(dòng)技術(shù)含量太低，單純停留在“買(mǎi)大送小，買(mǎi)吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價(jià)上漲、利潤(rùn)空間變小以后，恐怕今后連這樣簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離，市場(chǎng)逐步萎縮。

大鉆顧客需要企業(yè)通過(guò)組織活動(dòng)等方式給他們帶來(lái)更多新穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的核心與關(guān)鍵。一場(chǎng)好的策劃活動(dòng)應(yīng)能闡述自己的價(jià)值主張，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來(lái)引起顧客共鳴。

除了上述三個(gè)大的方面外，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何推廣克拉鉆還有很多細(xì)節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點(diǎn)，可考慮設(shè)立大鉆專柜或VIP專區(qū)，成立專門(mén)的大鉆推廣小組或部門(mén)、培訓(xùn)一支經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的大鉆銷售顧問(wèn)以及與當(dāng)?shù)氐囊恍└叨藭?huì)所異業(yè)結(jié)盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場(chǎng)能否成功，關(guān)鍵看其自身整合內(nèi)外部資源的能力。

三、營(yíng)銷定位策略

基于該公司想做50分以上的大鉆市場(chǎng)的前提，首先要解決的問(wèn)題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個(gè)類別鉆石產(chǎn)品的專家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念。在具體運(yùn)作上應(yīng)該分為兩步走：

一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去，在任何出現(xiàn)企業(yè)品牌LOGO的地方，標(biāo)明品牌定位的傳播語(yǔ)言，這在我的營(yíng)銷認(rèn)知上屬于“高空”炸彈。

二是產(chǎn)品概念，將自己品牌的產(chǎn)品，創(chuàng)意一個(gè)能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“類別概念”，譬如“完美”鉆石或“藍(lán)色火焰切工”大鉆之類的（上述兩個(gè)概念只作簡(jiǎn)單舉例，要?jiǎng)?chuàng)意出有效的品類概念，需要深入調(diào)研分析），有了這個(gè)品類的區(qū)隔概念，就能使高空的炸彈準(zhǔn)確落地，利用適合的推廣媒體如DM、店門(mén)口告示牌、海報(bào)、戶外廣告等，但現(xiàn)在大部分企業(yè)和品牌，都做不到“地”、“空”結(jié)合的定位營(yíng)銷。