第一篇：葡萄酒行業(yè)分析(行業(yè)實(shí)戰(zhàn)咨詢專家)--馬振明

葡萄酒行業(yè)分析

第一章、葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，未來空間廣闊

第一節(jié): 當(dāng)前葡萄酒處于快速成長期

從葡萄酒的發(fā)展歷程來看，葡萄酒的發(fā)展伴隨著兩大層面因素的驅(qū)動(dòng)：一是，宏觀上，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的提高；二是，行業(yè)層面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推出加速行業(yè)整合，關(guān)稅的下調(diào)促進(jìn)了進(jìn)口酒的高速增長，拉動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展

1、從宏觀層面看

在長期葡萄酒行業(yè)的成長伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展目前屬于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)繼續(xù)向好，居民的收入水平提高，人消費(fèi)意愿的增強(qiáng)以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)需求將繼續(xù)增加，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、階段性考慮

特別值得注意的是，國內(nèi)葡萄酒的真正崛起，與白酒崛起的時(shí)機(jī)接近，是在2005年后，無論從國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)還是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量上都迎來高速增長期，除了2008年受金融危機(jī)影響，產(chǎn)量和企業(yè)數(shù)增速有所下降，主要有兩點(diǎn)原因：一是參看同期白酒也迎來一波類似的蓬勃發(fā)展的行情，表明行業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展有很強(qiáng)的一致性，隨著目前宏觀經(jīng)濟(jì)形式的觸底回升好轉(zhuǎn)，葡萄酒行業(yè)將迎來黃金發(fā)展期；二是關(guān)稅下調(diào)帶來了進(jìn)口酒的蜂擁而入，進(jìn)口酒的高利潤空間驅(qū)動(dòng)商業(yè)力量大舉介入進(jìn)口酒的運(yùn)作，并推動(dòng)培育行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)培育。

3、從行業(yè)的發(fā)展歷程來看

每一次行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的提出都促進(jìn)了行業(yè)的肅清、整合和發(fā)展。但現(xiàn)行的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)仍與國際水平存在一定差距，隨著更加符合國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的陸續(xù)推出，可以預(yù)期行業(yè)將會(huì)迎來進(jìn)一步的規(guī)范整合從而為未來的高速成長理清道路；關(guān)稅水平的下降催化了進(jìn)口酒的大量涌入，一方面，加速了葡萄酒文化的傳播和消費(fèi)者的培育，從而拓寬了市場(chǎng)空間，另一方面，也帶來了更好的產(chǎn)品和技術(shù)，抬高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平，推動(dòng)葡萄酒行業(yè)更快更好的發(fā)展。

第二節(jié)： 國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模

橫向比較整個(gè)酒類市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模來看，酒類市場(chǎng)2005年后市場(chǎng)容量出現(xiàn)拐點(diǎn)式增長；市場(chǎng)份額來看，2005年后，葡萄酒的市場(chǎng)份額較之前有了穩(wěn)步增長，但與其他品類的酒種比較，葡萄酒所占市場(chǎng)份額仍較小，未來潛在增長空間巨大。

未來五年行業(yè)收入規(guī)模有望達(dá)到842億元：我國葡萄酒行業(yè)收入和利潤都過去經(jīng)歷了快速的增長，尤其是2005年后，在關(guān)稅下降的刺激推動(dòng)了我國的葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，2005年以來，行業(yè)的復(fù)合增速率高達(dá)21%。若按照近三年的符合增長率預(yù)測(cè)，未來五年行業(yè)收入規(guī)?？蛇_(dá)到842億元。

1、上升空間： 1)從行業(yè)內(nèi)看：2011年的進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到137.25億元，國產(chǎn)酒的銷售收入達(dá)到384.6億元，就收入而言，進(jìn)口酒占到國內(nèi)市場(chǎng)份額的26%，從目前的發(fā)展增速來看，進(jìn)口酒尚存進(jìn)一步提升的空間。2)從需求層面看：葡萄酒未來還有很大的發(fā)展空間人均消費(fèi)量僅為全球平均水平的27%，未來提升空間巨大據(jù)the wineinstitute統(tǒng)計(jì)，我國2009年的葡萄酒人均消費(fèi)量為0.93升，僅占到全球平均水平的27%，橫向比較全球其他國家，同樣擁有傳統(tǒng)清酒、燒酒消費(fèi)習(xí)慣的的日本的人均消費(fèi)量為1.86升，中國相較日本的人均消費(fèi)量目前仍有62%的增長空間，而且考慮到中國相較擁有發(fā)展自身葡萄酒行業(yè)的先天資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)中國酒水的消費(fèi)文化除西方的自飲文化外，政務(wù)和商務(wù)的社交消費(fèi)需求的量更大，3)從數(shù)量上看：我國的葡萄酒人均消費(fèi)量仍有很大的發(fā)展空間。中國人口基數(shù)大，考慮到我國的葡萄酒消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)人口，測(cè)算我國城鎮(zhèn)人口的人均消費(fèi)量為1.97升，與全球的3.47升相比，人均消費(fèi)量也偏小。

我國葡萄酒人均消費(fèi)量增長迅速，最近五年的復(fù)合增長率高達(dá)24%，按照這個(gè)增長率測(cè)算，2011年我國人均消費(fèi)量達(dá)到1.43升。2008年受金融危機(jī)的影響，人均消費(fèi)量的增速出現(xiàn)了大幅的下滑，但隨著經(jīng)濟(jì)觸底轉(zhuǎn)暖，未來的增速將持續(xù)回升。按照24%的增速計(jì)算，中國的人均消費(fèi)量要達(dá)到目前日本的水平，至少還可以保持5年的高速發(fā)展。

2、影響行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素 1)區(qū)域結(jié)構(gòu)變遷：東部沿海市場(chǎng)已漸成熟，消費(fèi)力量正逐漸向內(nèi)陸地區(qū)滲透。我國葡萄酒的消費(fèi)呈現(xiàn)非常顯著的區(qū)域性差異，幾個(gè)較大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)分布在廣東、福建、浙江、江蘇、上海、天津和北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均收入較高的省份。中部、西部人均消費(fèi)量不到東部地區(qū)的30%。造成這種差異的原因：一是因?yàn)闁|部沿海地區(qū)作為葡萄酒最早登陸的地區(qū)，海派文化盛行，西式文化侵入，更早的接觸葡萄酒消費(fèi)；二是因?yàn)槲覈鴸|中西部存在較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，收入存在差異，葡萄酒的消費(fèi)趨向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，導(dǎo)致葡萄酒的消費(fèi)能力也會(huì)呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異；三是，經(jīng)銷商的覆蓋不到位，內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較小，葡萄酒市場(chǎng)財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)不是很明顯，經(jīng)銷商的發(fā)展和推動(dòng)滯后于沿海區(qū)域。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已開始出現(xiàn)向中部擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2011年南京、南寧、重慶、成都、武漢等中部城市的葡萄酒進(jìn)口量都有大幅度增長，葡萄酒不再集中在東部沿海地區(qū)，標(biāo)志著內(nèi)陸地區(qū)葡萄酒消費(fèi)的興起。葡萄酒的消費(fèi)量與開放程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有很強(qiáng)的相關(guān)性。隨著開放的進(jìn)程逐漸向內(nèi)陸地區(qū)滲透，中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崛起，內(nèi)陸地區(qū)的人均收入和GDP將維持高速增長，這為葡萄酒消費(fèi)的擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件，而隨著西式文化滲透率的增加，內(nèi)陸的葡萄酒市場(chǎng)將逐步打開，中西部地區(qū)將成為未來葡萄酒發(fā)展的新平臺(tái)。2)年齡結(jié)構(gòu)的變遷：葡萄酒行業(yè)受益于人口紅利，消費(fèi)新勢(shì)力崛起。未來的5-10 年，80 后的收入開始穩(wěn)定崛起成為中國新富階層的主力。據(jù)2011 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20-34歲人口占到總?cè)丝诒壤?0%，80后的消費(fèi)人群具有更加時(shí)尚的消費(fèi)理念，相比傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)對(duì)于葡萄酒文化的接受程度更高。加之，未來老齡化人口中，50-70歲的老人，其子女多為80 后，出于對(duì)健康的訴求，老齡人口有較強(qiáng)由傳統(tǒng)白酒轉(zhuǎn)向葡萄酒轉(zhuǎn)化的消費(fèi)傾向。

2、推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)的新動(dòng)力。1)葡萄酒在品牌推廣中一直強(qiáng)調(diào)其健康理念，隨著人們對(duì)健康的訴求加深，葡萄酒消費(fèi)將取代部分烈酒：健康飲酒的理念逐漸被消費(fèi)者重視。葡萄酒具有低度、釀造的特點(diǎn)，富含豐富的對(duì)人體有益的成分，可以降血脂、預(yù)防癌癥，開胃健脾、排毒養(yǎng)顏等功效，被譽(yù)為十大保健食品之一，與白酒、啤酒相比，葡萄酒保健作用顯著，隨著人們生活壓力日益加大，對(duì)健康的訴求日益加深，葡萄酒將會(huì)取代部分烈酒成為酒類消費(fèi)的新趨勢(shì)。2)人們的對(duì)時(shí)尚、高雅和西洋文化的訴求會(huì)幫助葡萄酒在未來搶占其他酒種市場(chǎng)份額：葡萄酒具有高文化附加值，作為高雅的象征迎合了新富階層追求時(shí)尚、奢侈消費(fèi)的需求。加之，近年來隨著進(jìn)口酒的大舉涌入國內(nèi)市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)的文化氛圍正在快速形成，更加速了葡萄酒文化的傳播力度，體驗(yàn)式營銷諸如沙龍、品鑒會(huì)、會(huì)所、窖藏、酒莊體驗(yàn)等活動(dòng)向人們展示葡萄酒文化，傳播葡萄酒知識(shí)，渲染葡萄酒的消費(fèi)氛圍。4 從供給層面看，原料、渠道布局 1)優(yōu)質(zhì)的原材料資源保障行業(yè)發(fā)展

葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是原料種植，我國國內(nèi)有大面積適合釀酒葡萄種植的地區(qū)，約有100萬畝左右，具備了溫帶、雨熱同季的氣候條件和適合釀酒葡萄種植的土壤條件，產(chǎn)區(qū)分布較集中，主要在新疆、甘肅、山東、河北等地，處在培育期，產(chǎn)量穩(wěn)定增長，為將葡萄酒這種舶來品本土化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。

2)葡萄酒的渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

最初，葡萄酒作為小眾文化，其渠道主要集中在超市和夜場(chǎng)。而現(xiàn)今，專賣店、西餐、會(huì)所、俱樂部、電商直銷等多元化渠道模式的出現(xiàn)，極大的豐富了葡萄酒的可獲得渠道。葡萄酒的渠道呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，提高了產(chǎn)品的覆蓋率，為葡萄酒的消費(fèi)傳播開通了道路。第二章:長期來看國產(chǎn)品牌的主導(dǎo)地位不會(huì)動(dòng)搖

國內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)大體可以分為進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒兩類，近年來，進(jìn)口酒來勢(shì)洶洶發(fā)展迅速，沖擊國產(chǎn)酒市場(chǎng)份額，關(guān)心的是進(jìn)口酒的大舉涌入會(huì)否對(duì)國產(chǎn)酒形成持續(xù)的壓制。

1、進(jìn)口酒發(fā)展迅速，2005-2011年間進(jìn)口量增長20多倍。

進(jìn)口酒分為散裝葡萄酒(2升以上大包裝)和瓶裝葡萄酒(2升以下小包裝)，其中散裝葡萄酒多被國內(nèi)企業(yè)進(jìn)口用來用作原酒進(jìn)行勾兌生產(chǎn)，因而在計(jì)算進(jìn)口酒市場(chǎng)份額時(shí)，選擇瓶裝酒的進(jìn)口量來測(cè)算，進(jìn)口酒的市場(chǎng)份額從2005年的2%上升到2011年的17%，按進(jìn)口額來計(jì)算的話，進(jìn)口酒的市場(chǎng)份額11年已經(jīng)達(dá)到26%。

2、需求增長和關(guān)稅下降刺激進(jìn)口酒黃金發(fā)展 1)需求層面看:隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者收入水平大幅提升，生活品質(zhì)得以改善，人們開始在精神層面追求有品位的生活，再加上對(duì)葡萄酒理念認(rèn)知的加深和葡萄酒品牌傳播的影響，對(duì)進(jìn)口酒的需求量增加。1)從供需來看:全球葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)供過于求的格局，受到金融危機(jī)和歐債危機(jī)的接連影響，國際對(duì)葡萄酒的消費(fèi)持續(xù)疲軟，國外葡萄酒亟待找到新的市場(chǎng)消化過剩產(chǎn)能；隨著關(guān)稅政策的改變和人民幣升值，進(jìn)口酒的進(jìn)口成本持續(xù)下降，價(jià)格體系混亂導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)銷商定價(jià)隨意，產(chǎn)生了巨大的暴利空間，吸引了外來資本和眾多業(yè)外資本蜂擁入行.進(jìn)口葡萄酒來自西方，中國消費(fèi)者有著嚴(yán)重的崇洋情節(jié) 2)3)從國內(nèi)來看:房地產(chǎn)投資低迷，閑置資本急于找到出口，熱錢涌入進(jìn)口酒市場(chǎng)。各地新成立的進(jìn)口酒商貿(mào)公司中，有超過一半都有地產(chǎn)背景。

長期來看:進(jìn)口酒積極作用大，加速消費(fèi)者培育做大市場(chǎng)蛋糕，促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者培育是開拓潛在市場(chǎng)的重要因素：我國葡萄酒文化短，對(duì)葡萄酒消費(fèi)的認(rèn)知不足，消費(fèi)起來并不像白酒那樣平易近人，這樣的消費(fèi)盲區(qū)亟待更加深入的消費(fèi)者培育來掃除，從而拓展?jié)撛诘南M(fèi)市場(chǎng)。葡萄酒是舶來品，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口酒人存在盲目的信仰和追隨，有進(jìn)口酒擔(dān)任“掃盲”的任務(wù)會(huì)事半功倍。目前，葡萄酒消費(fèi)在國內(nèi)尚在起步階段，消費(fèi)者培育尤為重要，是做大市場(chǎng)蛋糕的決定性要素。4)利潤驅(qū)動(dòng):進(jìn)口酒經(jīng)銷商已主動(dòng)承擔(dān)起培育消費(fèi)者的責(zé)任。進(jìn)口酒由于不透明的價(jià)格機(jī)制給了經(jīng)銷商巨大的盈利空間，推動(dòng)進(jìn)口酒經(jīng)銷商在葡萄酒文化的普及方面做了不遺余力的努力：例如國內(nèi)富隆通過晚宴、品鑒會(huì)、培訓(xùn)課程、刊物等形式，來培養(yǎng)廣大消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的基本認(rèn)識(shí)。ASC精品酒業(yè)每年有800個(gè)活動(dòng)來推廣葡萄酒文化，這些活動(dòng)大多是體驗(yàn)式品嘗活動(dòng)，通過這些品嘗活動(dòng)讓消費(fèi)者能更多地體驗(yàn)進(jìn)口葡萄酒和了解葡萄酒文化。5)在品質(zhì)層面：從海關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，自09年起瓶裝酒的進(jìn)口量開始超越散裝酒，到2011年瓶裝量超過散裝量的一倍，說明進(jìn)口酒的品質(zhì)和產(chǎn)品檔次在提升。一個(gè)新興葡萄酒市場(chǎng)的啟動(dòng)，往往始于高端。國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)較為成熟的地區(qū)有廣東、福建、浙江、上海和北京，這些地區(qū)最早的市場(chǎng)啟動(dòng)都是從以拉菲為代表的名莊酒開始的，靠高端名酒帶動(dòng)葡萄酒的消費(fèi)風(fēng)潮，形成風(fēng)尚，中檔酒和低檔酒在大舉進(jìn)入，可見，真正啟動(dòng)市場(chǎng)很大程度上要依靠進(jìn)口酒的這種得天獨(dú)厚的身份

3、綜述

對(duì)于進(jìn)口酒是否對(duì)國產(chǎn)酒形成了一定的沖擊，市場(chǎng)上很多擔(dān)心。的觀點(diǎn)是目前國內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)還處在起步階段，意味著，還處在大家一起培育市場(chǎng)、擴(kuò)張市場(chǎng)容量的時(shí)期，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代還未來臨。而在做大市場(chǎng)的過程中，進(jìn)口酒以其先天的文化背景優(yōu)勢(shì)，會(huì)幫助加速國內(nèi)的消費(fèi)者培育，推動(dòng)葡萄酒底消費(fèi)氛圍，做大市場(chǎng)蛋糕。

第三章、未來一段時(shí)期進(jìn)口酒將與國產(chǎn)酒共享行業(yè)增長

在未來幾年進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒將共享行業(yè)增長：進(jìn)口酒份額較之當(dāng)下仍會(huì)上升，并逐步趨于穩(wěn)定；國產(chǎn)酒雖會(huì)面臨相對(duì)市場(chǎng)份額的下降，但將分享絕對(duì)市場(chǎng)容量上升帶來的發(fā)展機(jī)遇。葡萄酒消費(fèi)屬于享受型消費(fèi)，因而葡萄酒特有的產(chǎn)區(qū)概念和品牌是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品是重點(diǎn)考量的因素；此外，葡萄酒是快消品，渠道的是決定其消費(fèi)量的重要因素。因而從影響葡萄酒發(fā)展的幾個(gè)因素：產(chǎn)區(qū)概念、成本、產(chǎn)品品牌和銷售渠道，來比對(duì)進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而判定未來進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的發(fā)展趨勢(shì)和方向。雖然目前進(jìn)口酒市場(chǎng)遇到許多問題，例如進(jìn)口產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失，運(yùn)營商面臨洗牌和行業(yè)整合，但未來的大趨勢(shì)是進(jìn)口酒仍將延續(xù)其高速發(fā)展，且將出現(xiàn)向產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化的趨勢(shì)，同時(shí)其所占市場(chǎng)份額會(huì)逐步趨于穩(wěn)定；國產(chǎn)酒的主要優(yōu)勢(shì)在于其多年來精耕細(xì)作的深度營銷網(wǎng)絡(luò)，未來決定其能否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心使其產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)的改善和品牌的打造將是未來國產(chǎn)酒耕作的重點(diǎn)，雖然會(huì)面臨市場(chǎng)相對(duì)份額的下降，但其會(huì)享受進(jìn)口酒為其拓展市場(chǎng)空間帶來的絕對(duì)市場(chǎng)容量擴(kuò)張的福利。

1、進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)之路：占據(jù)先天產(chǎn)區(qū)概念、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成本、渠道相對(duì)弱勢(shì)

1）產(chǎn)區(qū)概念：進(jìn)口酒有先天的產(chǎn)區(qū)概念和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，新、舊世界葡萄酒皆受寵。葡萄酒的產(chǎn)區(qū)代表著酒的出身。所謂產(chǎn)區(qū)指的是釀酒葡萄的產(chǎn)區(qū)。全球范圍內(nèi)適合釀酒葡萄種植的產(chǎn)區(qū)分布相對(duì)集中。在產(chǎn)區(qū)概念方面，進(jìn)口酒具有先天的優(yōu)勢(shì)。全球的葡萄酒生產(chǎn)的產(chǎn)區(qū)格局被劃分為以法國、意大利、西班牙等為代表的舊世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)和以美國、智利、澳大利亞、南非為代表的新世界。舊世界的其他國家和新世界葡萄酒正在成為進(jìn)口酒消費(fèi)新寵兒。由于對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)有限，法國葡萄酒先入為主，牢牢占據(jù)著最大是進(jìn)口酒份額，但是最新的海關(guān)統(tǒng)計(jì)和進(jìn)口酒經(jīng)銷商反映，舊世界的其他國家例如西班牙和意大利的葡萄酒進(jìn)口量和銷量有了明顯的上漲；此外與舊世界葡萄酒口感不同的新世界葡萄酒因其果味更重更符合葡萄酒初試者的口味正在成為中國人的消費(fèi)新寵。2）進(jìn)口酒的單瓶成本高于國產(chǎn)酒，成本劣勢(shì)在未來發(fā)展中將逐漸顯現(xiàn)

由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒的認(rèn)知有限和進(jìn)口酒魚龍混雜，低質(zhì)高價(jià)的現(xiàn)象讓貿(mào)易型經(jīng)銷商謀取暴利，但隨著葡萄酒推廣深入，市場(chǎng)整合，品牌化成為趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒的產(chǎn)品認(rèn)知將更加深入，進(jìn)口酒的單瓶加價(jià)率降低，進(jìn)口酒由于成本限制，未來運(yùn)作的重點(diǎn)將是高端價(jià)位的產(chǎn)品和品牌，中端以下產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯。進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅下降到14%，刺激進(jìn)口量大幅攀升，但是進(jìn)口酒的總體成本還是高于國產(chǎn)酒，目前進(jìn)口酒的總體稅率是：關(guān)稅14%、增值稅17%、消費(fèi)稅10%綜合稅率約為46%，以進(jìn)口AOC級(jí)別低檔產(chǎn)品為例：在原產(chǎn)地出廠價(jià)格約為1歐元，進(jìn)口到岸價(jià)加100%左右的運(yùn)費(fèi)和其他費(fèi)用，按照進(jìn)口稅率計(jì)算，到岸價(jià)合人民幣27-28元，而同檔次國產(chǎn)酒的出廠價(jià)位在20元左右，進(jìn)口酒成本高出30%以上。

3）品牌塑造—進(jìn)口酒依靠文化背書，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)：

列級(jí)名莊酒的品牌塑造是歷史、文化積淀的產(chǎn)物，不可復(fù)制。法國列級(jí)名莊酒，尤其是五大名莊、八大名莊酒因其極高的品牌文化背書具有極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無論其產(chǎn)區(qū)、釀造方法、獨(dú)特的歷史文化、獨(dú)一無二的品牌訴求都使得其品牌影響力方面擁有不可復(fù)制的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品品牌弱勢(shì)，渠道品牌先于產(chǎn)品品牌打造。當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒的品牌概念還比較模糊，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知，除了法國的五大名莊外，法國其他品牌還屬于國家品牌，單個(gè)品牌沒有形成強(qiáng)大的品牌吸引力，從而難以在市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的品牌忠誠度。國內(nèi)市場(chǎng)突出的表現(xiàn)有兩點(diǎn)：市場(chǎng)上目前流通的進(jìn)口酒品牌魚龍混雜，數(shù)目之多令得消費(fèi)者無從選擇；而對(duì)于許多實(shí)際很優(yōu)秀的品牌，則被淹沒在這些品牌大潮中，難以使其優(yōu)秀的品質(zhì)得到消費(fèi)的認(rèn)可和青睞。究其原因主要是，在品牌建設(shè)問題上，國外酒莊既不投入費(fèi)用支持也不注重產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的品牌建設(shè)，只是單純裸價(jià)銷售，而國內(nèi)酒商又不愿意投入資金來打造一個(gè)原本就不屬于自己的品牌，沒有品牌就沒有忠誠度，企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。

4）進(jìn)口酒渠道運(yùn)作多元化發(fā)展，品牌化成為未來趨勢(shì)

進(jìn)口酒的渠道之前依賴餐飲和商超，隨著進(jìn)口商的增加和新渠道的推廣，進(jìn)口酒莊(終端專賣店)、電商、夜場(chǎng)渠道開始崛起，成為葡萄酒渠道多元化發(fā)展的重要載體，但是進(jìn)口酒目前的發(fā)展是貿(mào)易型，銷售終端比較單一和分散，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向深入，品牌化連鎖終端開始發(fā)展。5）進(jìn)口酒終端呈現(xiàn)微終端和碎片化：

專賣店模式一直是進(jìn)口酒青睞的運(yùn)營模式，賦予專賣店團(tuán)購、零售、品牌打造等一系列職能，單一的進(jìn)口品牌運(yùn)作專賣店模式是最優(yōu)的選擇，微終端和碎片化就成了未來進(jìn)口酒代理的，目前國內(nèi)進(jìn)口酒渠道以團(tuán)購為主，但隨著葡萄酒消費(fèi)的普及，市場(chǎng)的逐漸成熟，零售將逐漸發(fā)力，屆時(shí)微終端和碎片化就會(huì)呈現(xiàn)。

6）產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化是未來發(fā)展的趨勢(shì)：

貿(mào)易商面臨洗牌轉(zhuǎn)型壓力，品牌運(yùn)營商和傳統(tǒng)渠道商將在競(jìng)爭(zhēng)中受益。國內(nèi)的進(jìn)口酒代理商可以分為，貿(mào)易商、渠道運(yùn)營商和品牌運(yùn)營商。進(jìn)口酒進(jìn)入市場(chǎng)初期，因市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，存在暴利空間，加上國內(nèi)進(jìn)口酒代理進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致大量經(jīng)銷商涌入市場(chǎng)，貿(mào)易商是最初也是最簡(jiǎn)單的代理模式，但貿(mào)易商因其對(duì)上游資源和下游終端的把控能力不足，將最先面臨行業(yè)洗牌的沖擊。目前國內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)呈現(xiàn)的上游資源向優(yōu)勢(shì)資本集中和下游資源裂變的趨勢(shì)都對(duì)貿(mào)易商的發(fā)展極為不利，而運(yùn)營商的機(jī)會(huì)來臨，擁有渠道優(yōu)勢(shì)和品牌渠道優(yōu)勢(shì)的代理商將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

貿(mào)易商的劣勢(shì)開始凸顯，目前還是主流，未來將向品牌商轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品繁雜沒有突出的產(chǎn)品品牌，單純交易性運(yùn)作；渠道相對(duì)單一區(qū)域受限，持續(xù)擴(kuò)張受阻；依靠單品價(jià)格空間運(yùn)作，規(guī)模小，在市場(chǎng)品牌和渠道的整合中處于弱勢(shì)；對(duì)上游資源掌控力度不足。

未來進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)口酒的銷售回歸營銷本質(zhì)就是品牌和渠道，所謂品牌就是強(qiáng)調(diào)清晰的品牌辨識(shí)度和美譽(yù)度，渠道要講求忠誠度，那么無論做產(chǎn)品還是做渠道，最終歸宿點(diǎn)還是品牌化。建立起有排他性的品牌優(yōu)勢(shì)，走品牌化運(yùn)營的路線是未來進(jìn)口酒上的發(fā)展趨勢(shì)。通過產(chǎn)品品牌的形成和渠道品牌的打造，最終建立起以酒商品牌為核心的品牌矩陣的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

2、國產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)之路：渠道具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成本具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)區(qū)建設(shè)和品牌塑造是發(fā)力重點(diǎn)。1）產(chǎn)區(qū)概念：與全球著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)相比，國內(nèi)的產(chǎn)區(qū)建設(shè)時(shí)期短，法律體系、管理規(guī)范不健全，最佳樹齡的資源尚未培育完成，釀酒師等軟實(shí)力缺陷，產(chǎn)區(qū)概念是國產(chǎn)酒的短板。

國內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也意識(shí)到這一問題，開始在國內(nèi)適合釀酒葡萄種植的地區(qū)著重布局原料基地。我國葡萄種植以鮮食葡萄為主，釀酒葡萄的種植開始的較晚。釀酒葡萄的生產(chǎn)集中分布在西北、華北地區(qū)，其中新疆、甘肅、寧夏、河北、山東及北京和天津等7個(gè)省、市、自治區(qū)，釀酒葡萄面積和產(chǎn)量幾乎占到全國的90％以上。

2）品牌塑造：產(chǎn)品品牌化提升品牌形象

在品牌建設(shè)方面，國產(chǎn)酒的葡萄酒文化底蘊(yùn)不足以與新舊世界葡萄酒著名品牌抗衡。但就國內(nèi)市場(chǎng)而言，國產(chǎn)酒中，張?jiān)５钠放平ㄔO(shè)是做的最成功的，明確定位中高端品牌為其發(fā)展戰(zhàn)略。其次，長城、王朝也因其最早涉足葡萄酒行業(yè)，在國內(nèi)著悠久的歷史和很高的品牌認(rèn)知度。國產(chǎn)酒的格局而言，一線品牌以張?jiān)?、王朝和長城為代表，進(jìn)入葡萄酒生產(chǎn)的歷史悠久，企業(yè)規(guī)模和知名度都屬全國品牌；二線品牌以新天、莫高、威龍為代表；三線品牌以香格里拉、龍徽、通化為代表。

張?jiān)３晒λ茉熘懈叨似放菩蜗?。國產(chǎn)酒中張?jiān)５钠放扑茉熳顬槌晒?，定位“現(xiàn)代化的、世界最先進(jìn)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，主推酒莊酒和張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)？ㄋ固氐戎懈叨水a(chǎn)品，成功塑造了中高端的品牌形象。品牌宣傳方面媒體宣傳與體驗(yàn)式營銷口碑宣傳共同發(fā)力。公司通過央視等媒體的廣告投放，推廣品牌形象，2010年，企業(yè)用于廣告宣傳的費(fèi)用達(dá)到7億之多。此外，體驗(yàn)式營銷鎖定高端市場(chǎng)，企業(yè)通過葡萄酒博物館、酒莊旅行、會(huì)所等方式進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，重點(diǎn)宣傳中高檔酒莊酒，強(qiáng)化中高端的品牌形象。

中糧酒業(yè)品牌形象偏低端，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有望扭轉(zhuǎn)。長城以“國有大事，必有長城”的品牌宣傳語，著力打造“國酒”形象。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，長城葡萄酒的產(chǎn)品一改其定位中低端的，品牌形象低端化的戰(zhàn)略，近兩年也在發(fā)力進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，淘汰大產(chǎn)區(qū)酒、佐餐酒生產(chǎn)線，建立“長城全球酒莊群”概念，主推產(chǎn)品聚焦中高端新品“天賦葡園”系列和高端“桑干酒莊酒”系列和君頂酒莊酒以及君頂領(lǐng)袖會(huì)所，定位高端精英人士和消費(fèi)意見領(lǐng)袖，幫助樹立了產(chǎn)品的高端形象。在品牌宣傳方面，以央視、高端雜志為平臺(tái)的媒體宣傳和“上海世博會(huì)”唯一指定葡萄酒、國宴用酒、政協(xié)會(huì)議和各地人民代表大會(huì)指定用酒的事件營銷相結(jié)合，推廣“國酒”形象。

王朝酒業(yè)品牌訴求模糊。王朝實(shí)行無差別的廣告策略，多年來廣告詞主打“酒的王朝，王朝的酒”，品牌訴求不能突出其產(chǎn)品特點(diǎn)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，主推干紅、干白系列，定位中檔酒市場(chǎng)，2008年開始進(jìn)軍酒莊酒，成立王朝御馬酒莊。

4、銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)相對(duì)于進(jìn)口酒，國產(chǎn)葡萄酒的渠道建設(shè)有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

由于進(jìn)口酒很多是酒莊經(jīng)營，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營分散、資金不充足，不能對(duì)國內(nèi)的進(jìn)口商形成資金上的支持以著手渠道建設(shè)，而國產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)商資金實(shí)力雄厚，市場(chǎng)統(tǒng)一，有著充足的資金鋪設(shè)渠道。國內(nèi)的渠道分為三類：深度分銷模式、大代理商模式以及區(qū)域代理模式。其中張?jiān)Ｔ谌珖⒘烁采w幾乎全國(除西藏、青海外)的省份的營銷網(wǎng)絡(luò)，采用深度分銷的模式，對(duì)終端有極強(qiáng)的把控能力。

深度分銷是未來營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)，長城原來實(shí)行的是大代理商模式，因過于依賴大經(jīng)銷商，缺乏對(duì)終端的直接把控，正在進(jìn)行扁平化改革。采用區(qū)域代理制的王朝、莫高和中葡也在積極發(fā)力渠道扁平化，向深度分銷靠攏。

5、進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒會(huì)呈現(xiàn)比翼齊飛的發(fā)展勢(shì)頭。

通過對(duì)進(jìn)口酒在產(chǎn)區(qū)、品牌建設(shè)和渠道三個(gè)維度的分析，發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒都有自身亟待改進(jìn)的軟肋。進(jìn)口酒渠道和品牌兩個(gè)方面要面臨行業(yè)洗牌整合，擁有品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化是進(jìn)口酒未來的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，國產(chǎn)酒最顯著的優(yōu)勢(shì)是在其渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，而目前國內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)仍處于渠道驅(qū)動(dòng)時(shí)期，因而短期內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒依靠渠道可獲得快速發(fā)展，因而短期內(nèi)，進(jìn)口酒還不會(huì)對(duì)國產(chǎn)酒形成沖擊，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒會(huì)呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭。但仍要意識(shí)到產(chǎn)區(qū)概念和品牌塑造是自身短板，加快產(chǎn)區(qū)布局和品牌塑造的步伐，方能在未來與進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

第四章、未來將主要面臨與白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)

參看整個(gè)酒水市場(chǎng)，葡萄酒的市場(chǎng)份額在穩(wěn)步增加，白酒的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)，而相對(duì)啤酒的市場(chǎng)份額有所縮減，由于整個(gè)酒水市場(chǎng)的市場(chǎng)容量在快速增長，目前市場(chǎng)的份額擠占效應(yīng)還不是十分顯著。根據(jù)白酒與葡萄酒的消費(fèi)特性，未來葡萄酒未來的消費(fèi)將會(huì)主要面臨與白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)。

我國擁有悠久的白酒消費(fèi)傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣。葡萄酒消費(fèi)相對(duì)于中國人而言是新生事物，伴隨消費(fèi)文化和消費(fèi)理念的滲透，白酒與葡萄酒的消費(fèi)長期來看存在替代效應(yīng)：2011年白酒行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到1025萬噸，按可飲用的量換算，中國人均22斤白酒，雖然存在統(tǒng)計(jì)方面的因素，但也已經(jīng)表明白酒的量能已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，而高端白酒的提價(jià)同樣對(duì)葡萄酒的消費(fèi)有著促進(jìn)作用，葡萄酒在政商務(wù)市場(chǎng)開始滲透。從價(jià)位影響來看，葡萄酒對(duì)白酒的替代還主要集中在高端和中高端層面 1.消費(fèi)區(qū)域分布層面看葡萄酒與白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)。

目前，國內(nèi)葡萄酒的消費(fèi)比重遠(yuǎn)低于白酒消費(fèi)，一個(gè)重要的原因是葡萄酒受產(chǎn)地限制，消費(fèi)輻射的區(qū)域小，而白酒的生產(chǎn)則遍地開花，受眾廣泛，消費(fèi)根基深厚。葡萄酒消費(fèi)在我國還處在起步發(fā)展階段，從產(chǎn)量上亦可看出，白酒的產(chǎn)量和產(chǎn)值都在葡萄酒的12倍左右，產(chǎn)量和市場(chǎng)覆蓋成為限制葡萄酒消費(fèi)普及的一個(gè)重要因素；另外一個(gè)層面，目前葡萄酒的主流消費(fèi)區(qū)域是上海、浙江、福建、廣東等地，這些區(qū)域是白酒的弱銷區(qū)域，而葡萄酒消費(fèi)正向武漢、成都、南京等白酒消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域擴(kuò)張，未來品類競(jìng)爭(zhēng)不可避免。2.消費(fèi)文化層面看葡萄酒與啤酒、白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)階段的葡萄酒消費(fèi)，比起品類內(nèi)部的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更多的表現(xiàn)為與白酒品類間的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)白酒與葡萄酒的消費(fèi)文化來判斷未來兩種酒品的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 3.聚飲文化與自飲文化：葡萄酒自飲市場(chǎng)被激活。白酒的消費(fèi)文化是聚飲文化，是人們溝通和交流感情的重要紐帶，酒至半酣事情才好談，這其中尤以政商消費(fèi)占據(jù)主流，白酒消費(fèi)的嚴(yán)重社交化，導(dǎo)致其自飲占比減小。而葡萄酒的消費(fèi)特點(diǎn)類似于中國的茶文化，比起酒桌上你來我往的“干杯”，葡萄酒更講究“品酒”，因而多以自飲需求為主?？紤]到白酒和葡萄酒的這種消費(fèi)特點(diǎn)，隨著健康飲酒概念的普及深入，在自飲需求領(lǐng)域，有很高健康價(jià)值的葡萄酒較之白酒正在獲得更大的青睞，未來葡萄酒有取代白酒從而擴(kuò)大自飲市場(chǎng)份額的趨勢(shì)。4.中餐文化與西餐文化：葡萄酒借勢(shì)西餐與啤酒、白酒競(jìng)爭(zhēng)

白酒與葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)合亦有差別。白酒佐中餐，葡萄酒佐西餐，從消費(fèi)場(chǎng)合上來講兩者之間的替代性較弱。因而，白酒與葡萄酒的品類競(jìng)爭(zhēng)從一定層面上可反映在中餐文化與西餐文化的競(jìng)爭(zhēng)上。西餐文化在國內(nèi)普及較葡萄酒更早、更廣，可以預(yù)期葡萄酒以西餐作為載體可以搶占部分白酒的市場(chǎng)份額。5.從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)看葡萄酒與啤酒、白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)

葡萄酒作為舶來品，在年輕人中的流行范圍更廣，受眾比例更高。隨著80后成為社會(huì)財(cái)富的主要集中階層，葡萄酒的消費(fèi)比例將有所提升。而目前白酒尤其是中高端白酒的消費(fèi)人群集中在政商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)年齡層次是30-50歲之間，雖然白酒消費(fèi)存在年齡層和剛性消費(fèi)，隨著新一代消費(fèi)人群的成熟，葡萄酒消費(fèi)將會(huì)逐步滲透，取代部分白酒的消費(fèi)。

第五章、國產(chǎn)葡萄酒越加成熟

國產(chǎn)葡萄酒一超多強(qiáng)的局面已經(jīng)形成，一線陣營中張?jiān)＿b遙領(lǐng)先，中糧緊隨其后，王朝與兩者存在一定差距。二線品牌中，威龍的銷售額超過10億元，緊逼王朝。二三線品牌陣營逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸明晰。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分為原料導(dǎo)向型和市場(chǎng)導(dǎo)向型，從原料和市場(chǎng)兩個(gè)角度來看國產(chǎn)品牌未來的發(fā)展機(jī)遇。

1、原料：國產(chǎn)企業(yè)紛紛加快產(chǎn)業(yè)布局，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量管理。

葡萄酒釀造工藝講究“七分原料，三分工藝”，釀酒葡萄的質(zhì)量將直接決定葡萄酒的品質(zhì)。國內(nèi)的葡萄種植主要以鮮食葡萄為主，釀酒葡萄品種是1980年才開始引入種植的，歷史較短，產(chǎn)區(qū)規(guī)模有限。對(duì)于葡萄酒企業(yè)而言，釀酒葡萄是決定其根本競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略資源。

1)張?jiān)＃杭涌觳季衷匣?，提高產(chǎn)品品質(zhì)。張?jiān)⒃械摹?+1”的發(fā)展戰(zhàn)略拓寬為“7+1”的戰(zhàn)略布局，不僅在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)資源，2010年在西部布局建立三大酒莊，到2015年，張?jiān)Ｋ衅咸鸦貙⑷窟_(dá)到盛產(chǎn)，更著眼在全球范圍內(nèi)布局原料生產(chǎn)基地，成立“張?jiān)H酒莊聯(lián)盟”，統(tǒng)一印有該聯(lián)盟標(biāo)識(shí)，為高端酒莊酒打上了容易識(shí)別的身份標(biāo)簽。從數(shù)量上來看，張?jiān)ａ劸破咸训姆N植面積預(yù)計(jì)達(dá)到25萬畝。未來原料供給條件改善，產(chǎn)量可期

2)長城：國內(nèi)國外雙管齊下，國內(nèi)占據(jù)了昌黎和新疆兩大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，享有優(yōu)勢(shì)資源。在國內(nèi)的幾大產(chǎn)區(qū)中，昌黎、甘肅和新疆的葡萄品質(zhì)最受推崇，中糧的原料基地?cái)U(kuò)張不只著眼于國內(nèi)，同時(shí)也注重全球化的布局，在智利、法國波爾多地區(qū)分別斥巨資收購酒莊保障自己的原料供應(yīng)。

3)王朝：王朝恢復(fù)活力，加緊彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)。王朝作為傳統(tǒng)三巨頭之一，原料基地的建設(shè)相對(duì)落后。在天津漢沽玫瑰香產(chǎn)區(qū)、寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)、新疆和碩產(chǎn)區(qū)、津冀燕山南麓產(chǎn)區(qū)、蓬萊產(chǎn)區(qū)建立了四萬余畝葡萄園區(qū)，以“訂單式”管理模式為主，主要依靠外購葡萄和進(jìn)口葡萄酒原汁生產(chǎn)葡萄酒。然而，2011年，王朝董事長兼總經(jīng)理宣布將著手構(gòu)建自己龐大的國際葡萄基地系統(tǒng)，除了在國內(nèi)收購釀酒葡萄基地外，還在謀劃收購澳大利亞、新西蘭、智利、法國的葡萄園。

二線品牌中，中葡、莫高、威龍占據(jù)國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)資源

4)威龍:在全國知名度高，主打有機(jī)概念，銷量僅次于三巨頭。推出有機(jī)葡萄酒（酒田和酒堡）兩大支柱產(chǎn)品系列，產(chǎn)品銷售額僅次于三巨頭，位居第四，全國品牌知名度高，開始主打有機(jī)概念，品牌傳播通過產(chǎn)品品牌化的模式運(yùn)作。威龍不斷的在新疆、甘肅

煙臺(tái)等產(chǎn)區(qū)投入巨資建設(shè)先進(jìn)的60萬畝國內(nèi)最大有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化酒堡和基地為威龍日后的產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)峁┝撕髠渲С? 5)莫高：以高端產(chǎn)品著稱，然而品牌訴求與高端定位不符。其旗下的馬扎羅、黑比諾、莫高冰酒等產(chǎn)品兼具高質(zhì)量和典型個(gè)性。莫高的甘肅武威產(chǎn)區(qū)擁有全國唯一的30年以上樹齡釀酒葡萄，優(yōu)質(zhì)的資源和嚴(yán)格的管理定位高端精品。其“走萬里絲綢路，釀千年葡萄酒”的品牌訴求與其高端的定位不符，未能體現(xiàn)產(chǎn)品特色

2、渠道：張?jiān)５纳疃确咒N體系擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他廠家積極改革渠道建設(shè)。

1）張?jiān)Ｉ疃确咒N與直銷同發(fā)力，具有絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)。張?jiān)碛休^完善的三級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)體系，公司在在全國各個(gè)省市(除西藏、海南、青海外)設(shè)立自己的營銷公司，在地級(jí)市設(shè)立銷售辦事處，擁有經(jīng)銷商隊(duì)伍5000多只，銷售人員多達(dá)3000人，渠道設(shè)置扁平化，大大縮短渠道長度，減少中間經(jīng)銷商數(shù)量，對(duì)終端有極強(qiáng)的掌控能力。根據(jù)公司2010年年報(bào)告公布的數(shù)據(jù)，公司前五名銷售客戶銷售金額合計(jì)只占銷售總額2.25%，在推行深度分銷的同時(shí)，公司也著力發(fā)展團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)直銷等直銷渠道。

2）

中糧酒業(yè)加快深度分銷模式改革，進(jìn)行扁平化調(diào)整。長城過去實(shí)行的是總代理制度，將旗下產(chǎn)品交幾個(gè)大經(jīng)銷商運(yùn)營，依靠大經(jīng)銷商們強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道快速的推廣產(chǎn)品，但缺點(diǎn)是對(duì)終端的掌控力度不足。2007年起長城開始著手改革營銷模式，精簡(jiǎn)多層式的銷售模式，向扁平化發(fā)展；2010年，長城對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局和渠道布局進(jìn)行全面扁平化調(diào)整，甚至直接引發(fā)了某些經(jīng)銷商訂單的下跌，導(dǎo)致銷量下降。王朝酒業(yè)開始渠道改革，加強(qiáng)終端控制，同時(shí)發(fā)力直銷。

3）王朝酒業(yè)采用的是區(qū)域代理制，公司在全國有200多個(gè)經(jīng)銷商。2010年王朝開始進(jìn)行渠道改革，精簡(jiǎn)多層銷售結(jié)構(gòu)和分銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有渠道的控制力度。受到改革的影響，在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)浙江的訂單出現(xiàn)下滑，影響業(yè)績。與此同時(shí)，王朝涉足電子商務(wù)發(fā)力直銷，公司通過王朝愛酒網(wǎng)試水電商模式，并在上海成立了窖藏酒公司和零售店直接面向高端市場(chǎng)。

綜合上述分析，目前國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)短期靠渠道驅(qū)動(dòng)，長期靠產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)。三巨頭中，張?jiān)５钠放平ㄔO(shè)和渠道建設(shè)已鋪設(shè)完畢，有著其他國內(nèi)企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加快原料基地布局，提高產(chǎn)品品質(zhì)是其未來發(fā)展的核心；長城的資源優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)改善和渠道運(yùn)作的改革是其未來發(fā)展的看點(diǎn)。在二線產(chǎn)品中莫高、威龍占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源，產(chǎn)品品質(zhì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，只是還未建成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)制約了企業(yè)的發(fā)展，二線品牌中威龍相對(duì)莫高而言起步相對(duì)較，同時(shí)與國內(nèi)知名咨詢公司合作已經(jīng)打出強(qiáng)勢(shì)渠道、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、品牌突圍的組合拳，相信不遠(yuǎn)的將來威龍的優(yōu)勢(shì)會(huì)很快的顯現(xiàn)出來

3、行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)和看點(diǎn) 1）消費(fèi)者培育----行業(yè)做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)

市場(chǎng)的培育是行業(yè)做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)，中國的葡萄酒文化推廣進(jìn)入了快車道。未來各種形式的文化推廣活動(dòng)諸如：葡萄酒品鑒會(huì)、葡萄酒品評(píng)培訓(xùn)、葡萄酒主題旅游等也將如火如荼的舉行，這些活動(dòng)的目的都是幫助國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化形成更多地認(rèn)知和熱愛。隨著中國市場(chǎng)的逐漸開放，更多的進(jìn)口葡萄酒正在瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，進(jìn)口酒的進(jìn)一步滲透必將給市場(chǎng)注入更多新的元素。而將紛繁復(fù)雜的中國菜式與品類繁多的葡萄酒做出完美的搭配，使美酒與美食相得益彰，將會(huì)是中國葡萄酒文化推廣的重要任務(wù)。

2）品牌塑造—產(chǎn)品差異化和品牌高端化

產(chǎn)品差異化發(fā)展將成為趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的加深，葡萄酒企業(yè)對(duì)于發(fā)展的不斷思考與實(shí)踐，“差異化”將成為未來發(fā)展的主題，日趨成熟的中國葡萄酒行業(yè)無論在葡萄品種的引進(jìn)和栽培上，還是在葡萄酒酒種類的差異化發(fā)展上都加快了步伐，國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)的特色品種將不斷呈現(xiàn)。

高端市場(chǎng)已經(jīng)成為本土葡萄酒品牌的必爭(zhēng)之地。而隨著經(jīng)營者和消費(fèi)者回歸理性，眾多的中國葡萄酒企業(yè)在做實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)上，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行更深層價(jià)值的挖掘，從精神文化層面打動(dòng)消費(fèi)者，讓高檔酒成為名副其實(shí)的高端。而只停留在概念階段的產(chǎn)品，注定是要被市場(chǎng)淘汰。

3）網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建----渠道建設(shè)多元化，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)不斷成熟

隨著中國葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)葡萄酒經(jīng)銷商的需求量增大，準(zhǔn)入門檻也會(huì)提高。專業(yè)化的葡萄酒運(yùn)營商將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并越來越多。在地域結(jié)構(gòu)上，葡萄酒品牌店、形象店也將由東南向中西部逐漸鋪展開來。

國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，進(jìn)口葡萄酒的介入和增長促進(jìn)了中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，但隨著中國葡萄酒企業(yè)的不斷成熟與發(fā)展，以及其憑借對(duì)地域文化的熟悉與影響，國產(chǎn)酒將始終占據(jù)國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的主流地位。

葡萄酒行業(yè)的發(fā)展面臨一個(gè)前所未有的機(jī)遇，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、居民收入不斷提升的大背景下，消費(fèi)形式趨于多樣化，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來越高，同時(shí)伴隨著葡萄酒健康飲酒理念的逐漸深入，葡萄酒的消費(fèi)正受到越來越多的關(guān)注，消費(fèi)市場(chǎng)才剛剛打開，未來將迎來一個(gè)大發(fā)展期。

第二篇：論中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局(實(shí)戰(zhàn)派專家-馬振明)

不怕火涼茶總監(jiān)馬振明論中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 不怕火涼茶總監(jiān)馬振明論中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

1、全國強(qiáng)勢(shì)企業(yè)——中國白酒國家隊(duì)：以五糧液、茅臺(tái)、劍南春和瀘州老窖等國家級(jí) 傳統(tǒng)名酒為代表，擁有與身俱來的高貴血統(tǒng)和悠久歷史文化的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全國市場(chǎng)的戰(zhàn) 略布局和運(yùn)作，在高檔白酒市場(chǎng)攻城掠地，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐卣梗?/p>

2、全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)——中國白酒國青隊(duì)：以洋河和口子等白酒新銳勢(shì)力為代表，具 有一定的傳統(tǒng)名酒的品牌優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)取得良好的戰(zhàn)績，同時(shí)憑借現(xiàn)代通路管理和 品牌傳播兩大利器著力強(qiáng)攻域外中高檔市場(chǎng)，取得不菲戰(zhàn)績；

3、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)——中國白酒省級(jí)隊(duì)：以衡水老白干、陜西西鳳、湖北枝江、河南宋 河糧液、江西四特、內(nèi)蒙河套等省級(jí)地方諸侯為代表，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)地位穩(wěn)固，處于絕對(duì) 領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力尚不具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，省外市場(chǎng)多為機(jī)會(huì)操 作；

4、省內(nèi)區(qū)域企業(yè)——中國白酒地方軍：以河南賒店和寶豐、河北山莊和板城燒、陜西 太白、安徽醉三秋等地方勢(shì)力為代表，它們運(yùn)用一定的通路運(yùn)作和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省?nèi)區(qū) 域市場(chǎng)有所斬獲，屬于本省第二集團(tuán)品牌。因此，對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，上有強(qiáng)龍國家隊(duì)的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，我們 必須提高整體銷售規(guī)模和市場(chǎng)廣度，又好又快的發(fā)展成為企業(yè)營銷運(yùn)作的主旋律

第三篇：葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告

5月 葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

一、行業(yè)運(yùn)行綜述

本月葡萄酒市場(chǎng)增添不少新面孔，澳洲酒業(yè)率先投資2.5億元注冊(cè)自有品牌，開始了洋葡萄酒進(jìn)軍中國的序曲，然后亞洲“油脂大王”嘉里集團(tuán)也攜巨資涉水中國葡萄酒市場(chǎng)，期待分得一份“羹”，他們的進(jìn)入不僅說明了國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，也為本土葡萄酒企業(yè)敲響警鐘：競(jìng)爭(zhēng)者已虎視眈眈，如果不提前做好準(zhǔn)備，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就有被淘汰的危險(xiǎn)。本月雖然面臨“五一”黃金周，但多數(shù)企業(yè)沒有出現(xiàn)過大幅度的降價(jià)促銷，說明去年原料減產(chǎn)的影響還在?？梢灶A(yù)計(jì)土洋葡萄酒市場(chǎng)的大戰(zhàn)將越來越激烈。

二、市場(chǎng)狀況分析

1、區(qū)域市場(chǎng)分析

重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心對(duì)成都、廣州、南京、武漢、北京等5個(gè)城市的10個(gè)葡萄酒品牌進(jìn)行了調(diào)查。被采樣的10個(gè)品牌呈現(xiàn) “五跌五漲”，整體表現(xiàn)出小幅上漲的趨勢(shì)。本月雖然遇到五一節(jié)日，但與以往節(jié)日期間葡萄酒呈現(xiàn)出整體降價(jià)促銷的態(tài)勢(shì)不同，被調(diào)查的葡萄酒品牌中下跌幅度明顯小于上漲幅度，說明去年原料減產(chǎn)的影響無處不在。

以下是具體調(diào)查情況的分析：

成都葡萄酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)降價(jià)趨勢(shì)，部分產(chǎn)品的降價(jià)幅度在5個(gè)被調(diào)查的區(qū)域里最大，如12°寧夏紅（-18.06%）、長城干白（-8.33%）和王朝干紅（-11.42%），說明洋酒已經(jīng)逐漸進(jìn)入成都葡萄酒市場(chǎng)，并對(duì)原有國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品形成威脅，部分洋葡酒的價(jià)格已經(jīng)降到與國產(chǎn)酒接近的價(jià)位，所以為了爭(zhēng)取更多對(duì)價(jià)格敏感的成都消費(fèi)者，國產(chǎn)葡萄酒企希望借大幅的降價(jià)促銷取得更多的市場(chǎng)回報(bào)。

廣州葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)的比較平靜，抽樣的10個(gè)葡萄酒品牌中，只有張?jiān)８杉t（+16.13%）、長城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）價(jià)格發(fā)生變化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陸廣州，預(yù)示洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻本土市場(chǎng)，廣州作為洋葡酒的“試驗(yàn)田”，土洋大戰(zhàn)已在所難免。但本月廣州葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜，說明洋酒的進(jìn)攻并未對(duì)本土企業(yè)構(gòu)成威脅。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)在渠道和品牌認(rèn)知度等方面的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)的砝碼，張?jiān)：烷L城價(jià)格的上漲正說明這一點(diǎn)。

南京葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，呈現(xiàn)“三漲五跌”的態(tài)勢(shì)，分別為：12°寧夏紅（+3.7%）、張?jiān)８杉t（+2.29%）、長城干白（-2.04%）、王朝干紅（-5%）、威龍干紅（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干紅（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大眾品牌為主打的南京葡萄酒市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，本月遇“五一”黃金周，所以多數(shù)企業(yè)采取降價(jià)促銷的方式吸引消費(fèi)者的目光，追求更大的銷量。本月張?jiān)r(jià)格的上漲可能是配合公司的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，統(tǒng)一國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的需要。武漢被調(diào)查的品牌表現(xiàn)出整體漲價(jià)的趨勢(shì)，但上漲幅度均較小，漲幅最大的王朝干紅本月上漲10.53%。由于武漢葡萄酒市場(chǎng)以中低檔價(jià)位的產(chǎn)品為主，中低檔價(jià)位區(qū)域的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但是隨著原料價(jià)格的上漲，中低檔葡萄酒市場(chǎng)利潤逐漸被擠壓，葡萄酒企紛紛轉(zhuǎn)向高端，尋求較大的利潤空間。而本月遇“五一”黃金周銷售旺季，企業(yè)借機(jī)提高價(jià)格，既不會(huì)影響消費(fèi)效果，也可以為轉(zhuǎn)向高端做準(zhǔn)備。

北京葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)的產(chǎn)品有：張?jiān)８杉t、王朝干紅和新天干白，變化幅度分別為：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的較為成熟，企業(yè)比較理性，價(jià)格已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，所以部分產(chǎn)品出現(xiàn)小幅的價(jià)格變化，可能是該產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的試探性動(dòng)作。

上海中高檔干紅成為葡萄酒市場(chǎng)的新寵。上海葡萄酒市場(chǎng)暢銷的華夏長城系列葡萄酒中，華夏長城94圓筒干紅、華夏長城92木盒干紅和華夏葡園A區(qū)干紅的銷售量，就占了總銷量的50％以上，這些瓶酒的零售價(jià)在180元至700元之間。同時(shí)還有不少酒商不爭(zhēng)相效仿推出木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場(chǎng)份額。

青島葡萄酒市場(chǎng)上張?jiān)?dòng)作頻頻，開始了與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌華東的對(duì)壘。除了在廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面下足功夫外，張?jiān)＿€在青島市內(nèi)開設(shè)專賣店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經(jīng)銷商合作開展工作。該辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，張?jiān)５淖罱K目標(biāo)是搶占華東50%的市場(chǎng)份額。

5月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)葡萄酒品牌分析：

張?jiān)８杉t本月出現(xiàn)兩漲兩跌的市場(chǎng)格局，成都和北京價(jià)格下降，廣州和南京價(jià)格上漲。張?jiān)８杉t在北京出現(xiàn)5.26%的降價(jià)是對(duì)價(jià)格的理性回歸，張?jiān)Ｔ诒本┑膬r(jià)格一直較高，小幅的降價(jià)應(yīng)該是公司對(duì)全國價(jià)格統(tǒng)一的需要。

長城干白在被調(diào)查的5個(gè)城市里成都和南京的價(jià)格下降，廣州和武漢的價(jià)格上升，由于成都和南京市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格的敏感程度較大，所以“五一”黃金周就成為各個(gè)葡萄酒企業(yè)利用價(jià)格戰(zhàn)贏得較好銷量的大好時(shí)機(jī)。

王朝干紅連續(xù)兩個(gè)月在廣州市場(chǎng)的降價(jià)，本月終于停止價(jià)格的下跌，剩余四個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)“兩漲兩跌”。成都和南京市場(chǎng)的價(jià)格下降說明，盡管王朝是老三強(qiáng)中最“穩(wěn)”的品牌，但仍然難逃部分區(qū)域市場(chǎng)里瘋狂的價(jià)格大戰(zhàn)。

三、行業(yè)熱點(diǎn)分析

1、澳洲酒業(yè)率先進(jìn)軍國內(nèi)葡酒市場(chǎng)

本月一家名為“澳洲酒業(yè)有限公司”的洋酒公司，在廣州番禺藍(lán)奧體育公園舉行了別開生面的新品上市儀式，其董事長李毅對(duì)外宣布，公司將投資2.5億元注冊(cè)自有品牌，并爭(zhēng)取在3年內(nèi)做成中國第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒業(yè)的進(jìn)入吹響了洋酒大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)的號(hào)角。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，澳洲葡萄酒的進(jìn)入是洋酒大舉進(jìn)軍國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的序曲，說明我國葡萄酒市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于澳洲葡萄酒在香味、色澤和口感上比較適合中國消費(fèi)者，同時(shí)其在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也比較適合中國國情，所以澳洲葡萄酒的進(jìn)軍也將帶動(dòng)國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。但是國內(nèi)終端市場(chǎng)銷售渠道的限制和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度都將影響外資品牌進(jìn)入中國的速度。所以本土葡萄酒企業(yè)可以利用現(xiàn)有渠道和品牌上的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，不論外資品牌是否壯大，也已經(jīng)打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集團(tuán)涉水葡萄酒市場(chǎng)

本月有消息稱，亞洲“油脂大王”嘉里集團(tuán)將攜巨資涉水中國葡萄酒市場(chǎng)，其公共事務(wù)部的相關(guān)人士也表示：目前正有一個(gè)項(xiàng)目小組在操作中。嘉里糧油多年來從事糧油積累了豐厚的資金，其的進(jìn)入必將給張?jiān)５绕咸丫破髽I(yè)造成巨大的壓力，國內(nèi)紅酒市場(chǎng)激戰(zhàn)將在所難免。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，嘉里集團(tuán)此次進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)，必將對(duì)整個(gè)葡酒市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的殺傷力，由于國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)資本集中度越來越高，嘉里擁有充足的資金在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是其在決定葡萄酒品質(zhì)的葡萄基地上的不足將成為嘉里集團(tuán)進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的最大障礙。王朝、華夏長城等巨頭投資數(shù)千萬元建設(shè)了自己的原料基地，也說明葡萄酒企業(yè)應(yīng)將掌控優(yōu)質(zhì)的原料基地作為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要一步。

3、新華聯(lián)入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品發(fā)布會(huì)上對(duì)外公布：4000余萬法人股被新華聯(lián)

1.5億收購，成為該公司的第一大股東。王曉鳴表示公司將在5年內(nèi)重新殺回全國葡萄酒業(yè)前5名，該目標(biāo)能否在新華聯(lián)入主后實(shí)現(xiàn)，值得我們期待。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，隨著葡萄酒市場(chǎng)前景被看好，新華聯(lián)通過收購?fù)ɑM(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)。公司一次性推出14款新品的舉動(dòng)也充分體現(xiàn)5年內(nèi)重新殺回全國紅酒業(yè)前5名的決心。以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識(shí)，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時(shí)增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對(duì)于未來新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

4、國際金融公司注資張?jiān)Ｆ咸丫?/p>

本月備受人們關(guān)注的張?jiān)＜瘓F(tuán)改制事件有了結(jié)果，其國有股權(quán)10%轉(zhuǎn)讓給國際金融公司（IFC）。國有資本基本退出后，張?jiān)＜瘓F(tuán)將成為以民營資本裕華投資持股45%、外資意大利意爾瓦隆諾投資公司持股33%、外資IFC持股10%、政府持股12%的中外合資公司。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，此舉標(biāo)志著張?jiān)ｉ_始向國際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。正如集團(tuán)總經(jīng)理周洪江所說，引入IFC成為戰(zhàn)略投資者只是公司國際化的起點(diǎn)，公司將最終實(shí)現(xiàn)在2008年進(jìn)入世界葡萄酒行業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)。IFC的進(jìn)入雖然給國內(nèi)葡萄酒廠家?guī)磔^大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗(yàn)等。所以提前出手的張?jiān)?，?huì)憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢(shì)和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、狀況

本月張?jiān)?duì)外表示，低端產(chǎn)品不再用“張?jiān)！逼放?，并?duì)高中低檔產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，此舉將有利于應(yīng)對(duì)關(guān)稅下調(diào)后，不同檔次洋酒進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)提升了張?jiān)Ｆ放频母叨诵蜗蟆Ｍㄟ^提升和重塑品牌形象將為張?jiān)ｌ柟谈叨似咸丫剖袌?chǎng)的霸主地位奠定基初。但張?jiān)２粌H僅滿足于此，本月備受人們關(guān)注的張?jiān)＜瘓F(tuán)改制事件也有了結(jié)果，其國有股權(quán)10％轉(zhuǎn)讓給國際金融公司（IFC），這標(biāo)志著張?jiān)ｉ_始向國際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。IFC的進(jìn)入雖然給國內(nèi)葡萄酒廠家?guī)磔^大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗(yàn)等。所以提前出手的張?jiān)?，?huì)憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢(shì)和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

本月王朝酒業(yè)執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理陳乃明在股東大會(huì)上表示，集團(tuán)今年首五個(gè)月的銷售表現(xiàn)符合預(yù)期。王朝今年成功香港上市融資之后，繼續(xù)推行吸引高檔客戶的計(jì)劃，在中國葡萄酒市場(chǎng)成熟之際不斷把握新的商機(jī)，進(jìn)而提高了集團(tuán)的市場(chǎng)占有率。公司表示將按計(jì)劃把年產(chǎn)能由3萬噸，提升至5萬噸，也顯示出公司將積極參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。王朝一直是老三強(qiáng)中最低調(diào)的，所以業(yè)內(nèi)曾傳言其

將“衰退”，但王朝仍然在不聲不響地積蓄力量，今年一系列的動(dòng)作預(yù)示著其將“爆發(fā)”，最終誰才是市場(chǎng)上的贏者，需要時(shí)間的考驗(yàn)。

新華聯(lián)斥資1.5億入主通化葡萄酒，同時(shí)表示了公司將在5年內(nèi)重新殺回全國葡萄酒業(yè)前5名的決心，值得行業(yè)內(nèi)期待。通化葡萄酒近幾年的銷售情況不佳，主營業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長，這些已經(jīng)構(gòu)成通化葡萄酒的發(fā)展瓶頸。新華聯(lián)的入主，將會(huì)給通化葡萄酒帶來新機(jī)，此次公司一次性推出14款新品，并以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識(shí)，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時(shí)增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對(duì)于未來新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

2、葡萄酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析

新天西域公司在福建市場(chǎng)推出一款名為“西域烈焰”的葡萄蒸餾酒，該款酒為750ML帶王冠無色包裝，酒精度52度，市場(chǎng)零售價(jià)為520元。該酒屬烈性葡萄酒，國內(nèi)首創(chuàng)，現(xiàn)已在終端鋪市。

張?jiān)Ｍ瞥鑫睹浪忌?jí)產(chǎn)品。新品的價(jià)格將比以前20多元一瓶的終端價(jià)格有較大幅度的提升。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，本月新品開發(fā)呈現(xiàn)出向高端集中的趨勢(shì)，部分原來主打大眾型產(chǎn)品的葡萄酒企，也借推出高價(jià)新品的方式進(jìn)軍葡萄酒高端市場(chǎng)。隨著葡萄酒在流通渠道走量開始萎縮，低價(jià)酒賴以生存的半汁葡萄酒生產(chǎn)被廢止，低價(jià)葡萄酒的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，葡萄酒企紛紛開始借高端產(chǎn)品尋找新的利潤點(diǎn)，可以預(yù)計(jì)，未來葡萄酒市場(chǎng)的開發(fā)熱點(diǎn)仍然以高端產(chǎn)品為主。

五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、葡萄酒高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低檔品牌通過換裝或推出高端新品的方式向高檔轉(zhuǎn)型。

2、資本運(yùn)作持續(xù)升溫，本土葡萄酒巨頭通過與外資聯(lián)合的方式獲得更多的資金。

3、洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻中國，加劇葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，本土企業(yè)紛紛調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)。

4、各大葡萄酒企業(yè)可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)布局，二線市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)也將會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

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第四篇：中國葡萄酒行業(yè)營銷分析

中國葡萄酒行業(yè)營銷分析

1葡萄酒簡(jiǎn)介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照國際葡萄酒組織的規(guī)定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實(shí)或汁完全或部分酒精發(fā)酵后獲得的飲料，其酒精度數(shù)不能低于8.5°；通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成，后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。

2葡萄酒在中國的發(fā)展情況

葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。

目前，中國已經(jīng)擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎覆蓋了國內(nèi)全部適合種植釀酒葡萄的區(qū)域，中國的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關(guān)的投資和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也正在向這些區(qū)域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到285.828億元，同比增長26.97%。葡萄酒制造業(yè)利潤總額達(dá)到33.266億元，同比增長21.10%。

2010年的中國葡萄酒市場(chǎng)，無論生產(chǎn)、進(jìn)口、營銷、流通、投資以及對(duì)葡萄酒的理解、熱愛和消費(fèi)程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。此時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)，正在發(fā)展成為世界級(jí)葡萄酒及烈酒集散的樞紐。這種持續(xù)增長的趨勢(shì)和不斷成長的市場(chǎng)潛力，猶如一塊巨大的磁石，吸引了新舊世界葡萄酒國家競(jìng)相進(jìn)入中國開拓市場(chǎng)。

進(jìn)口葡萄酒近些年在中國展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，中國巨大的市場(chǎng)潛力將吸引越來越多的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入。但目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個(gè)品牌外，為消費(fèi)者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度總體而言并不高。由于目前進(jìn)口葡萄酒仍沒出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1市場(chǎng)環(huán)境分析

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。目前，中國葡萄酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境正在走向成熟階段。金融危機(jī)嚴(yán)重影響到全球葡萄酒的產(chǎn)銷量，金融危機(jī)將給傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)銷國帶來重創(chuàng)，隨著中國等新興葡萄酒市場(chǎng)的興起，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

2消費(fèi)者

1隨著健康觀念的逐漸深入和人均收入的不斷增加，國內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒需求量穩(wěn)步增加。

據(jù)初步調(diào)查，目前國內(nèi)葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、公務(wù)員、個(gè)體工商等等?；旧鲜怯糜趹?yīng)酬接待和聚會(huì)及婚慶，而消費(fèi)場(chǎng)所大多在餐廳、酒樓、酒店，娛樂場(chǎng)所(如酒吧、KTV)，家庭平時(shí)用餐消費(fèi)葡萄酒則占少數(shù)。這種情況完全符合國人的消費(fèi)習(xí)慣。

2但是相比國外消費(fèi)者，中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)文化尚沒有形成，市場(chǎng)需要培育。很多消費(fèi)者對(duì)葡萄酒沒有清楚的了解。導(dǎo)致從眾效應(yīng)嚴(yán)重。中國消費(fèi)者在葡萄酒的選擇過程中，不是一次喝4到5種不同口味的葡萄酒來和所點(diǎn)的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來一瓶。而且在宴請(qǐng)過程中，大家都會(huì)問喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因?yàn)樵谥袊南M(fèi)者心目中，白葡萄酒會(huì)被認(rèn)為是次品而拒絕飲用，在更多的消費(fèi)者心目中，葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專指中國本地所產(chǎn)的谷物白酒。

3生產(chǎn)者分析

1.國際葡萄酒品牌

無可否認(rèn)，葡萄酒是一個(gè)原產(chǎn)地很強(qiáng)的產(chǎn)品，具有無法復(fù)制的特點(diǎn)，再加上長期以來也形成了“進(jìn)口的就是好”的觀點(diǎn)使得國外品牌的葡萄酒牢牢占據(jù)高端品牌的位置。經(jīng)歷過自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國外發(fā)達(dá)國家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀的品質(zhì)特點(diǎn)都是我們需要學(xué)習(xí)的，2國內(nèi)葡萄酒品牌

國內(nèi)葡萄酒品牌在近幾年有了長足的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了勾兌酒向國際標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了工業(yè)產(chǎn)品向農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉(zhuǎn)移；與歐洲葡萄酒國家橫向?qū)Ρ戎?，我們已?jīng)掌握了最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、更優(yōu)秀的設(shè)施設(shè)備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；消費(fèi)市場(chǎng)上講，國內(nèi)快速增長，進(jìn)口酒所占比重下降等。但是眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。我們?cè)谄咸逊N植上的理念與技術(shù)上的短板，已經(jīng)讓我們落后在起跑線上。

3總述。

目前，我國葡萄酒市場(chǎng)呈三足鼎立的態(tài)勢(shì)，有來自國外的企業(yè)和品牌，有來自具有一定歷史的本土企業(yè)和品牌，還有新進(jìn)入者和聯(lián)合品牌，總體上來說，國外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，國內(nèi)具有一定歷史和專業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場(chǎng)，一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端。

4營銷模式

分析從以前的搶占終端到自建或自營終端是主要的模式改變，以前，中國紅酒消費(fèi)終端不外乎商超、餐館、酒吧等傳統(tǒng)終端，而今，紅酒沙龍和葡萄酒專賣店成了主要場(chǎng)所。紅酒沙龍不同于酒吧，因?yàn)榕c酒吧相比，在紅酒的品種、酒具以及環(huán)境氛圍營造方面更具專業(yè)性，主要針對(duì)塔尖消費(fèi)族群，基本上都是會(huì)員制的定向消費(fèi)，提供電話訂酒和專業(yè)存酒。

專賣店主要有兩種形式：第一種是單品牌專賣，即大型品牌酒業(yè)公司自投自建，除旗艦店以外，面積不超過100平方米，主要銷售本企業(yè)品牌產(chǎn)品；第二種專賣店是全品牌專賣店，通常由商業(yè)流通企業(yè)投資建立，中型店?duì)I業(yè)面積一般不小于250平方米，大型店超過500平方米，陳列品款不少于1000種，匯集中國所有主要品牌和全世界主要國家的葡萄酒，這種形態(tài)的專賣店在國外很流行，尤其是在新世界葡萄酒國家，如澳大利亞，每一個(gè)城市都有2—3家大中型的全品牌專賣店，每個(gè)社區(qū)幾乎都有一家小型的專賣店。對(duì)于企業(yè)來講，則可以在高檔賓館密集地區(qū)建立一些中小型的專賣店，在大型賣場(chǎng)設(shè)立品牌葡萄酒專區(qū)，提供電話訂購和送貨上門服務(wù)。

第五篇：中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

葡萄酒對(duì)大家來說已不是一個(gè)陌生的代名詞了，06年中國葡萄酒廠商“風(fēng)云四起”，各大葡萄酒品牌“盡展雄姿”，同時(shí)展會(huì)為洋葡萄酒提供更多展示自我的機(jī)會(huì)，但誰會(huì)雄霸天下獨(dú)占熬頭？中國葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)面臨著一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀：

1.傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國的普及

在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占有很大的比重。對(duì)于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費(fèi)的富貴家族的獨(dú)享物。一般的人認(rèn)為她的這個(gè)特點(diǎn)，是一個(gè)高的門檻，再加上中國自己的文化消費(fèi)水平和生活消費(fèi)水平的限制，制約著葡萄酒的發(fā)展。而洋葡萄酒來了，給中國葡萄酒帶來威脅和商計(jì)。很多的專賣點(diǎn)都興興出臺(tái)，更令人興謂的是以代理商、專賣店、葡萄酒廠家的俱樂部同時(shí)也興起，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)理念，如：葡萄酒文化知識(shí)、怎樣購買等等。而現(xiàn)在在上海北京廣州等地消費(fèi)者都洋葡萄酒的青睞是超過了國產(chǎn)的葡萄酒，成為了一種崇洋媚外的趨勢(shì)。在汽車行業(yè)有這樣的一個(gè)例子：半年前，吉利汽車總裁李書福曾經(jīng)以韓國美女金喜善拒坐奔馳車為例炮轟中國娛樂界不買國產(chǎn)車的現(xiàn)象，但這種炮轟于事無補(bǔ)，國產(chǎn)車依然還是低檔的代名詞。而在最近出籠的一則政府綠色采購清單中，國產(chǎn)車也因?yàn)闆]有申請(qǐng)環(huán)境標(biāo)志而被拒之門外。這將給酒店和超市兩種銷售渠道帶來重大的影響。

2.生產(chǎn)廠家的規(guī)范性

一些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊(cè)號(hào)碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒；一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致期葡萄酒產(chǎn)品不合格；一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)降低了葡萄汁的含量。

3.葡萄酒的高價(jià)格與個(gè)人可支配收入相比較，大多數(shù)中國消費(fèi)者沒有能力長期消費(fèi)葡萄酒，而且對(duì)葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實(shí)消費(fèi)群體。

4.目前中國缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對(duì)葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。

5.世界葡萄酒市場(chǎng)總體情況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國市場(chǎng)；隨著中國入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口葡萄酒會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就能影響中國國內(nèi)葡萄酒品牌。

6.投入的成本高

現(xiàn)在，葡萄酒產(chǎn)品要進(jìn)入超市銷售，超市會(huì)向葡萄酒供應(yīng)商收取很多名目的費(fèi)用(統(tǒng)稱進(jìn)店費(fèi)用)，做為提供銷售場(chǎng)所的報(bào)酬。若有幾家供應(yīng)商爭(zhēng)奪一個(gè)超市的酒水供應(yīng)權(quán)的話，進(jìn)店費(fèi)用將被抬高，進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間，經(jīng)銷商要想獲取利潤，只有加高葡萄酒價(jià)格和供應(yīng)低質(zhì)量標(biāo)高價(jià)的葡萄酒兩種方式。同時(shí)葡萄酒商城也在興起，在網(wǎng)上就可以直接從莊園里買到好的葡萄酒。

7.損害的是消費(fèi)者的利益。

專賣店則不一樣，專賣店里的葡萄酒都是店家自己直接從國內(nèi)外酒莊采購，省去了中間商的環(huán)節(jié)，更沒有什么進(jìn)店費(fèi)用。另，從經(jīng)營壓力上說，專賣店只有提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和專業(yè)的葡萄酒知識(shí)服務(wù)(就象藥店里的藥劑師一樣)才能使專賣店吸大批量的消費(fèi)者，為自己贏得生存空間。所以專賣店的出現(xiàn)，將打破供應(yīng)商和超市之間的利益捆綁，從而保護(hù)了消費(fèi)者的利益。

打破供應(yīng)商和酒店之間的利益捆綁

相對(duì)于超市，酒店里的酒類供應(yīng)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，消費(fèi)壟斷也更霸道。酒店是酒類消費(fèi)的直接場(chǎng)所，所以一些酒水供應(yīng)商不惜花上上百萬元的資金進(jìn)行買店，只供應(yīng)自己控牢的幾家酒公司生產(chǎn)的酒，以提高自己的利潤空間。消費(fèi)者在被買斷的酒店消費(fèi)，要想喝其他的酒，酒店的回答則是：“對(duì)不起，沒有！另者：本酒店規(guī)定不允許自帶酒水，否則收取開瓶費(fèi)用”等，最后消費(fèi)者只能接受酒店提供的高價(jià)、自己不想喝的酒。前些年，國內(nèi)一些大的葡萄酒公司就是靠這樣壟斷銷售方式來逐步成就品牌的。近段時(shí)間國家消費(fèi)者協(xié)會(huì)向社會(huì)公布，酒店不允許消費(fèi)者自帶酒水和收取開瓶費(fèi)用等行為是違法行為，這樣的好消息可以鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者去專賣店買自己如意酒，帶到酒店飲用。這樣專賣店的產(chǎn)品花樣豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)專業(yè)的特點(diǎn)將被表現(xiàn)出來了。所以專賣店的存在給酒店和供應(yīng)商之間的捆綁利益帶來嚴(yán)重影響。

洋葡萄酒酒進(jìn)占中國市場(chǎng)將更容易

過去洋葡萄酒進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)總是不適應(yīng)國內(nèi)“游戲規(guī)則”，現(xiàn)在不一樣了。國外的葡萄酒質(zhì)量一般較國內(nèi)的好，價(jià)格也隨著關(guān)稅的降低在逐漸降低，再加上銷售渠道的擴(kuò)展和消費(fèi)者逐漸增加葡萄酒知識(shí)，國外的產(chǎn)品將被消費(fèi)者接受，所以現(xiàn)在洋葡萄酒進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)要比過去容易。

1.國際葡萄酒市場(chǎng)的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國無疑將成為這以市場(chǎng)的熱門，這為國外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場(chǎng)。

2.中國政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。

3.媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

4.進(jìn)口葡萄酒可以瞄準(zhǔn)中國高檔酒市場(chǎng)做一些文章。

5.中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展也為葡萄酒消費(fèi)的進(jìn)一步增長提供了刺激因素。

6.隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者會(huì)開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。

7.有了更多的消費(fèi)人群，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)更加成熟。

8.中國的入世會(huì)給各個(gè)包括新、舊世界在內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)國提供更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，所以競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更激烈。

9.要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

同時(shí)現(xiàn)在洋葡萄酒在中國也采取了相應(yīng)的措施：

1.國外葡萄酒企業(yè)在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，需要到中國來參加展覽會(huì)并且調(diào)查銷售網(wǎng)點(diǎn)，傾聽當(dāng)?shù)胤咒N商的意見和建議，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，制定基于市場(chǎng)細(xì)分的適宜戰(zhàn)略。

2.參加中國的各種專業(yè)展覽會(huì)，在那里可以有更多的機(jī)會(huì)接觸中國葡萄酒分銷商、最終消費(fèi)者、進(jìn)口貿(mào)易公司和有潛力的代理商。

3.在中國選擇優(yōu)秀的合作伙伴，做好對(duì)分銷商和消費(fèi)者引導(dǎo)培育全力支持的準(zhǔn)備。

4.國外葡萄酒企業(yè)有必要在中國設(shè)立代表處在戰(zhàn)略促銷上使得其葡萄酒在中國的銷售更上一層樓，并在中國市場(chǎng)上樹立良好的品牌形象。

5.與當(dāng)?shù)蒯劸破咸焉a(chǎn)基地合作，培育自己的優(yōu)良釀酒葡萄，為在中國長期生產(chǎn)葡萄酒做好準(zhǔn)備。

6.總而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對(duì)分銷商和消費(fèi)者的培育，這樣才有可能在中國市場(chǎng)取得成功。

因此在上海、杭州、廣州等建立很多葡萄酒的專賣店，基本上都是以洋葡萄酒為主的。他們?nèi)绾蔚玫较M(fèi)者的青睞取決了洋葡萄酒在中國品牌的建立。