第一篇：2011葡萄酒行業(yè)分析

1．經(jīng)營(yíng)環(huán)境

國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)現(xiàn)狀

葡萄酒是中國(guó)的舶來(lái)品,葡萄酒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)起步已有百年的歷程，近二三十年，葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中也已形成幾大強(qiáng)勢(shì)寡頭品牌。

中國(guó)的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬(wàn)噸左右。根據(jù)國(guó)家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國(guó)釀酒葡萄種植面積將達(dá)66.67千公頃，2015年將達(dá)100千公頃。

2005年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量43.4萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入達(dá)到146.8億元。年增長(zhǎng)率均處于世界最高水平。2007年，在世界葡萄酒行業(yè)1000億美元的銷(xiāo)售總額中，中國(guó)的消費(fèi)總量首次占到了較大比重，占世界葡萄酒市場(chǎng)的2.2%。

葡萄酒是飲料酒中受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響最為明顯的,行業(yè)銷(xiāo)量增速自2008年中期開(kāi)始受經(jīng)濟(jì)減速影響而下降,而從2009年隨著經(jīng)濟(jì)回暖增速逐步回升至為96萬(wàn)噸。2010年葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)回升達(dá)到101.88萬(wàn)噸，較比2009年全年葡萄酒產(chǎn)量，提高了13.4%，增速有所放緩。

近年葡萄酒企業(yè)規(guī)模和數(shù)量不斷擴(kuò)大，品牌數(shù)量逐年增加。我國(guó)現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)1000多家，形成了以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍為龍頭的一線(xiàn)品牌企業(yè)；以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長(zhǎng)白山、新疆新天等為主的二線(xiàn)品牌企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了認(rèn)證。

在企業(yè)實(shí)力方面，在我國(guó)的1000多家葡萄酒企業(yè)中，雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)（產(chǎn)能在1000噸以下）占比高達(dá)80%，過(guò)萬(wàn)噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍、豐收、通化等，其中長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三空企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá)52%，行業(yè)集中度非常高。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，目前葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布中，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量超過(guò)50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，中國(guó)葡萄酒的結(jié)構(gòu)也基本趨于合理。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，葡萄酒的生產(chǎn)周期為1-1.5年，高檔酒和年份酒則需要時(shí)間更長(zhǎng)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的主要成本包括釀酒葡萄采購(gòu)費(fèi)用、酒瓶和瓶塞等包裝費(fèi)用、工人工資、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用以及水電煤氣等能源費(fèi)用。其中，前兩項(xiàng)為成本的主要構(gòu)成部分?？傮w來(lái)講，葡萄酒生產(chǎn)的技術(shù)壁壘相對(duì)較低。

行業(yè)政策

①食品生產(chǎn)許可證

根據(jù)《中華人民共和國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理?xiàng)l例》、《食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)督管理實(shí)施細(xì)則（試行）》（國(guó)家質(zhì)檢總局令第79號(hào)）等法律法規(guī)的規(guī)定，自2005年1月1日起，對(duì)??葡萄酒及果酒、啤酒、??等13類(lèi)食品實(shí)施食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定》（國(guó)發(fā)[2004]23號(hào)）的有關(guān)精神，國(guó)家質(zhì)檢總局決定，自2006年12月31日起，凡上述食品未獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)，不得生產(chǎn)該產(chǎn)品，銷(xiāo)售單位不得銷(xiāo)售無(wú)生產(chǎn)許可證的產(chǎn)品。違者將按有關(guān)法規(guī)規(guī)定予以處罰。新投產(chǎn)、新轉(zhuǎn)產(chǎn)上述產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向企業(yè)所在地的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門(mén)申請(qǐng)食品生產(chǎn)許可證。其中葡萄酒及果酒、啤酒類(lèi)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)證要由國(guó)家質(zhì)督總局頒發(fā)，省級(jí)不得頒發(fā)。

②《酒類(lèi)流通管理辦法》

《酒類(lèi)流通管理辦法》經(jīng)2005年10月19日商務(wù)部審議通過(guò)，自2006年1月1日起施行。辦法中規(guī)定“??第六條 從事酒類(lèi)批發(fā)、零售的單位或個(gè)人（以下統(tǒng)稱(chēng)酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)者）應(yīng)當(dāng)在取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照后60日內(nèi)，按屬地管理原則，向登記注冊(cè)地工商行政管理部門(mén)的同級(jí)商務(wù)主管部門(mén)辦理備案登記??.第十四條 酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)者（供貨方）在批發(fā)酒類(lèi)商品時(shí)應(yīng)填制《酒類(lèi)流通隨附單》，詳細(xì)記錄酒類(lèi)商品流通信息??第十五條酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)者采購(gòu)酒類(lèi)商品時(shí)，應(yīng)向首次供貨方索取其營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、生產(chǎn)許可證(限生產(chǎn)商)、登記表、酒類(lèi)商品經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)書(shū)(限生產(chǎn)商)等復(fù)印件??”等。

③《葡萄酒消費(fèi)稅管理辦法》

《葡萄酒消費(fèi)稅管理辦法》的出臺(tái)，其核心是解決了目前葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)重復(fù)納稅的問(wèn)題。與原來(lái)相比主要變化是，國(guó)內(nèi)從事葡萄酒生產(chǎn)的單位或個(gè)人之間銷(xiāo)售葡萄酒，實(shí)行《葡萄酒購(gòu)貨證明單》管理。證明單由購(gòu)貨方在購(gòu)貨前向其主管稅務(wù)機(jī)關(guān)申請(qǐng)領(lǐng)用，銷(xiāo)貨方憑證明單的退稅聯(lián)向其主管稅務(wù)機(jī)關(guān)申請(qǐng)已納消費(fèi)稅退稅。

由于葡萄酒成品與葡萄原酒之間在生產(chǎn)方面的特殊性，重復(fù)納稅增添了許多規(guī)范性生產(chǎn)企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。購(gòu)貨方需要憑借銷(xiāo)貨方的消費(fèi)稅繳納證明進(jìn)行退稅，小企業(yè)必須先繳納消費(fèi)稅后，才能提供證明單給購(gòu)貨方。企業(yè)按照新規(guī)定規(guī)范消費(fèi)稅管理，一征一退將會(huì)有3個(gè)月的單證傳遞、審核、申請(qǐng)、退稅的周期，勢(shì)必加重原本就資金周轉(zhuǎn)困難的小企業(yè)流動(dòng)資金負(fù)擔(dān)。

上下游分析、上游行業(yè)分析

葡萄酒的生產(chǎn)原料主要是釀酒用葡萄，釀酒用葡萄的品質(zhì)對(duì)葡萄酒品質(zhì)的影響很大，釀酒用葡萄的采購(gòu)成本也占葡萄酒釀造成本的較大比重，因此釀酒用葡萄品質(zhì)和價(jià)格對(duì)公司經(jīng)營(yíng)影響較大。

原料影響分析

中國(guó)釀酒葡萄的生產(chǎn)集中分布在西北、華北地區(qū)，包括新疆、甘肅、寧夏、河北、山東及北京和天津等7個(gè)省、市、自治區(qū)。

以從葡萄酒釀造基地建設(shè)方面來(lái)看，目前我國(guó)釀酒用葡萄采購(gòu)有三種模式:一是直接針

對(duì)個(gè)體農(nóng)戶(hù)的葡萄產(chǎn)地收購(gòu)模式；二是“公司＋農(nóng)戶(hù)”的合作形式，即企業(yè)通過(guò)預(yù)先與農(nóng)戶(hù)簽訂要約一定條件的保護(hù)價(jià)收購(gòu)協(xié)議來(lái)固定葡萄供應(yīng)基地，由企業(yè)向農(nóng)戶(hù)提供基礎(chǔ)投入資金、服務(wù)等；三是自有基地模式，企業(yè)買(mǎi)斷土地使用權(quán)，完全按照釀酒葡萄國(guó)際種植標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面規(guī)范的建設(shè)，有現(xiàn)代化的設(shè)施、管理配套，由企業(yè)自己雇傭農(nóng)民嚴(yán)格依循技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)栽種。目前其中第一種建設(shè)方式在我國(guó)實(shí)際尚占主導(dǎo)地位，但這種方式面臨的風(fēng)險(xiǎn)和原料供應(yīng)的不穩(wěn)定相相對(duì)較大，而自有基地模式，將是我國(guó)葡萄酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

由于葡萄不便于運(yùn)輸，目前葡萄主要在葡萄酒生產(chǎn)地就近采收，可以加工成葡萄汁，以半成品方式對(duì)外銷(xiāo)售。目前國(guó)內(nèi)葡萄產(chǎn)能基本可滿(mǎn)足葡萄酒生產(chǎn)需要，而且近年由于國(guó)外葡萄產(chǎn)能過(guò)剩，向國(guó)內(nèi)大量進(jìn)口，因此近年國(guó)內(nèi)葡萄汁供應(yīng)量較為充足。

目前公司葡萄酒生產(chǎn)原料主要從當(dāng)?shù)厥召?gòu)，少量要從外地購(gòu)入。遼寧省朝陽(yáng)地區(qū)釀酒用葡萄種植，是在2005年后發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新興農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，到2006年全市種植面積已達(dá)6700畝，其中喀左縣3000畝。2007年種植了2.93萬(wàn)畝，其中喀左縣16500畝。主要從山東等地引入葡萄赤霞珠品種。

目前公司原料采購(gòu)屬于上述的第一種模式——直接針對(duì)農(nóng)戶(hù)收購(gòu)模式，這種模式風(fēng)險(xiǎn)在于葡萄的品質(zhì)不均衡，沒(méi)有保障，各期葡萄收購(gòu)量不好把握，因而對(duì)葡萄酒的生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利。

下游銷(xiāo)售市場(chǎng)分析

葡萄酒屬快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場(chǎng)能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，尤其是渠道。

從葡萄酒銷(xiāo)售市場(chǎng)分析，餐飲酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣(mài)場(chǎng)又占55%，其余為酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店等。同時(shí)葡萄酒由于特有的文化內(nèi)涵，還有特殊的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式。

在國(guó)內(nèi)張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝三家龍頭企業(yè)，由于長(zhǎng)期的市場(chǎng)擴(kuò)展和宣傳，目前已在當(dāng)種銷(xiāo)售渠道中，占有50—60%的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)葡萄灑銷(xiāo)售市場(chǎng)集中度較高，也從另一側(cè)面說(shuō)明產(chǎn)品品牌市場(chǎng)認(rèn)知度對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響。

由于葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度、葡萄酒自身品質(zhì)等各方面的較大差異，不同品牌葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)格差異很大。目前國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，除了張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城這三大龍頭企業(yè)外，絕大部分的葡萄酒廠產(chǎn)品都集中于中低端，導(dǎo)致中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

第二篇：葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告

5月 葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

一、行業(yè)運(yùn)行綜述

本月葡萄酒市場(chǎng)增添不少新面孔，澳洲酒業(yè)率先投資2.5億元注冊(cè)自有品牌，開(kāi)始了洋葡萄酒進(jìn)軍中國(guó)的序曲，然后亞洲“油脂大王”嘉里集團(tuán)也攜巨資涉水中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，期待分得一份“羹”，他們的進(jìn)入不僅說(shuō)明了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，也為本土葡萄酒企業(yè)敲響警鐘：競(jìng)爭(zhēng)者已虎視眈眈，如果不提前做好準(zhǔn)備，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就有被淘汰的危險(xiǎn)。本月雖然面臨“五一”黃金周，但多數(shù)企業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，說(shuō)明去年原料減產(chǎn)的影響還在?？梢灶A(yù)計(jì)土洋葡萄酒市場(chǎng)的大戰(zhàn)將越來(lái)越激烈。

二、市場(chǎng)狀況分析

1、區(qū)域市場(chǎng)分析

重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心對(duì)成都、廣州、南京、武漢、北京等5個(gè)城市的10個(gè)葡萄酒品牌進(jìn)行了調(diào)查。被采樣的10個(gè)品牌呈現(xiàn) “五跌五漲”，整體表現(xiàn)出小幅上漲的趨勢(shì)。本月雖然遇到五一節(jié)日，但與以往節(jié)日期間葡萄酒呈現(xiàn)出整體降價(jià)促銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)不同，被調(diào)查的葡萄酒品牌中下跌幅度明顯小于上漲幅度，說(shuō)明去年原料減產(chǎn)的影響無(wú)處不在。

以下是具體調(diào)查情況的分析：

成都葡萄酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)降價(jià)趨勢(shì)，部分產(chǎn)品的降價(jià)幅度在5個(gè)被調(diào)查的區(qū)域里最大，如12°寧夏紅（-18.06%）、長(zhǎng)城干白（-8.33%）和王朝干紅（-11.42%），說(shuō)明洋酒已經(jīng)逐漸進(jìn)入成都葡萄酒市場(chǎng)，并對(duì)原有國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品形成威脅，部分洋葡酒的價(jià)格已經(jīng)降到與國(guó)產(chǎn)酒接近的價(jià)位，所以為了爭(zhēng)取更多對(duì)價(jià)格敏感的成都消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企希望借大幅的降價(jià)促銷(xiāo)取得更多的市場(chǎng)回報(bào)。

廣州葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)的比較平靜，抽樣的10個(gè)葡萄酒品牌中，只有張?jiān)８杉t（+16.13%）、長(zhǎng)城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）價(jià)格發(fā)生變化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陸廣州，預(yù)示洋葡萄酒開(kāi)始大舉進(jìn)攻本土市場(chǎng)，廣州作為洋葡酒的“試驗(yàn)田”，土洋大戰(zhàn)已在所難免。但本月廣州葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜，說(shuō)明洋酒的進(jìn)攻并未對(duì)本土企業(yè)構(gòu)成威脅。國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)在渠道和品牌認(rèn)知度等方面的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)的砝碼，張?jiān)：烷L(zhǎng)城價(jià)格的上漲正說(shuō)明這一點(diǎn)。

南京葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，呈現(xiàn)“三漲五跌”的態(tài)勢(shì)，分別為：12°寧夏紅（+3.7%）、張?jiān)８杉t（+2.29%）、長(zhǎng)城干白（-2.04%）、王朝干紅（-5%）、威龍干紅（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干紅（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大眾品牌為主打的南京葡萄酒市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，本月遇“五一”黃金周，所以多數(shù)企業(yè)采取降價(jià)促銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者的目光，追求更大的銷(xiāo)量。本月張?jiān)r(jià)格的上漲可能是配合公司的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，統(tǒng)一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的需要。武漢被調(diào)查的品牌表現(xiàn)出整體漲價(jià)的趨勢(shì)，但上漲幅度均較小，漲幅最大的王朝干紅本月上漲10.53%。由于武漢葡萄酒市場(chǎng)以中低檔價(jià)位的產(chǎn)品為主，中低檔價(jià)位區(qū)域的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但是隨著原料價(jià)格的上漲，中低檔葡萄酒市場(chǎng)利潤(rùn)逐漸被擠壓，葡萄酒企紛紛轉(zhuǎn)向高端，尋求較大的利潤(rùn)空間。而本月遇“五一”黃金周銷(xiāo)售旺季，企業(yè)借機(jī)提高價(jià)格，既不會(huì)影響消費(fèi)效果，也可以為轉(zhuǎn)向高端做準(zhǔn)備。

北京葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)的產(chǎn)品有：張?jiān)８杉t、王朝干紅和新天干白，變化幅度分別為：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的較為成熟，企業(yè)比較理性，價(jià)格已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，所以部分產(chǎn)品出現(xiàn)小幅的價(jià)格變化，可能是該產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的試探性動(dòng)作。

上海中高檔干紅成為葡萄酒市場(chǎng)的新寵。上海葡萄酒市場(chǎng)暢銷(xiāo)的華夏長(zhǎng)城系列葡萄酒中，華夏長(zhǎng)城94圓筒干紅、華夏長(zhǎng)城92木盒干紅和華夏葡園A區(qū)干紅的銷(xiāo)售量，就占了總銷(xiāo)量的50％以上，這些瓶酒的零售價(jià)在180元至700元之間。同時(shí)還有不少酒商不爭(zhēng)相效仿推出木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場(chǎng)份額。

青島葡萄酒市場(chǎng)上張?jiān)?dòng)作頻頻，開(kāi)始了與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌華東的對(duì)壘。除了在廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面下足功夫外，張?jiān)＿€在青島市內(nèi)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)展工作。該辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，張?jiān)５淖罱K目標(biāo)是搶占華東50%的市場(chǎng)份額。

5月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)葡萄酒品牌分析：

張?jiān)８杉t本月出現(xiàn)兩漲兩跌的市場(chǎng)格局，成都和北京價(jià)格下降，廣州和南京價(jià)格上漲。張?jiān)８杉t在北京出現(xiàn)5.26%的降價(jià)是對(duì)價(jià)格的理性回歸，張?jiān)Ｔ诒本┑膬r(jià)格一直較高，小幅的降價(jià)應(yīng)該是公司對(duì)全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一的需要。

長(zhǎng)城干白在被調(diào)查的5個(gè)城市里成都和南京的價(jià)格下降，廣州和武漢的價(jià)格上升，由于成都和南京市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格的敏感程度較大，所以“五一”黃金周就成為各個(gè)葡萄酒企業(yè)利用價(jià)格戰(zhàn)贏得較好銷(xiāo)量的大好時(shí)機(jī)。

王朝干紅連續(xù)兩個(gè)月在廣州市場(chǎng)的降價(jià)，本月終于停止價(jià)格的下跌，剩余四個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)“兩漲兩跌”。成都和南京市場(chǎng)的價(jià)格下降說(shuō)明，盡管王朝是老三強(qiáng)中最“穩(wěn)”的品牌，但仍然難逃部分區(qū)域市場(chǎng)里瘋狂的價(jià)格大戰(zhàn)。

三、行業(yè)熱點(diǎn)分析

1、澳洲酒業(yè)率先進(jìn)軍國(guó)內(nèi)葡酒市場(chǎng)

本月一家名為“澳洲酒業(yè)有限公司”的洋酒公司，在廣州番禺藍(lán)奧體育公園舉行了別開(kāi)生面的新品上市儀式，其董事長(zhǎng)李毅對(duì)外宣布，公司將投資2.5億元注冊(cè)自有品牌，并爭(zhēng)取在3年內(nèi)做成中國(guó)第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒業(yè)的進(jìn)入吹響了洋酒大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，澳洲葡萄酒的進(jìn)入是洋酒大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的序曲，說(shuō)明我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于澳洲葡萄酒在香味、色澤和口感上比較適合中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)其在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也比較適合中國(guó)國(guó)情，所以澳洲葡萄酒的進(jìn)軍也將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。但是國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的限制和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度都將影響外資品牌進(jìn)入中國(guó)的速度。所以本土葡萄酒企業(yè)可以利用現(xiàn)有渠道和品牌上的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，不論外資品牌是否壯大，也已經(jīng)打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集團(tuán)涉水葡萄酒市場(chǎng)

本月有消息稱(chēng)，亞洲“油脂大王”嘉里集團(tuán)將攜巨資涉水中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，其公共事務(wù)部的相關(guān)人士也表示：目前正有一個(gè)項(xiàng)目小組在操作中。嘉里糧油多年來(lái)從事糧油積累了豐厚的資金，其的進(jìn)入必將給張?jiān)５绕咸丫破髽I(yè)造成巨大的壓力，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)激戰(zhàn)將在所難免。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，嘉里集團(tuán)此次進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)，必將對(duì)整個(gè)葡酒市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的殺傷力，由于國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)資本集中度越來(lái)越高，嘉里擁有充足的資金在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是其在決定葡萄酒品質(zhì)的葡萄基地上的不足將成為嘉里集團(tuán)進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的最大障礙。王朝、華夏長(zhǎng)城等巨頭投資數(shù)千萬(wàn)元建設(shè)了自己的原料基地，也說(shuō)明葡萄酒企業(yè)應(yīng)將掌控優(yōu)質(zhì)的原料基地作為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要一步。

3、新華聯(lián)入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品發(fā)布會(huì)上對(duì)外公布：4000余萬(wàn)法人股被新華聯(lián)

1.5億收購(gòu)，成為該公司的第一大股東。王曉鳴表示公司將在5年內(nèi)重新殺回全國(guó)葡萄酒業(yè)前5名，該目標(biāo)能否在新華聯(lián)入主后實(shí)現(xiàn)，值得我們期待。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，隨著葡萄酒市場(chǎng)前景被看好，新華聯(lián)通過(guò)收購(gòu)?fù)ɑM(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)。公司一次性推出14款新品的舉動(dòng)也充分體現(xiàn)5年內(nèi)重新殺回全國(guó)紅酒業(yè)前5名的決心。以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識(shí)，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時(shí)增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對(duì)于未來(lái)新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

4、國(guó)際金融公司注資張?jiān)Ｆ咸丫?/p>

本月備受人們關(guān)注的張?jiān)＜瘓F(tuán)改制事件有了結(jié)果，其國(guó)有股權(quán)10%轉(zhuǎn)讓給國(guó)際金融公司（IFC）。國(guó)有資本基本退出后，張?jiān)＜瘓F(tuán)將成為以民營(yíng)資本裕華投資持股45%、外資意大利意爾瓦隆諾投資公司持股33%、外資IFC持股10%、政府持股12%的中外合資公司。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，此舉標(biāo)志著張?jiān)ｉ_(kāi)始向國(guó)際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。正如集團(tuán)總經(jīng)理周洪江所說(shuō)，引入IFC成為戰(zhàn)略投資者只是公司國(guó)際化的起點(diǎn)，公司將最終實(shí)現(xiàn)在2008年進(jìn)入世界葡萄酒行業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)。IFC的進(jìn)入雖然給國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家?guī)?lái)較大的壓力，但也帶來(lái)了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗(yàn)等。所以提前出手的張?jiān)?，?huì)憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢(shì)和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、狀況

本月張?jiān)?duì)外表示，低端產(chǎn)品不再用“張?jiān)！逼放疲?duì)高中低檔產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，此舉將有利于應(yīng)對(duì)關(guān)稅下調(diào)后，不同檔次洋酒進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)提升了張?jiān)Ｆ放频母叨诵蜗蟆Ｍㄟ^(guò)提升和重塑品牌形象將為張?jiān)ｌ柟谈叨似咸丫剖袌?chǎng)的霸主地位奠定基初。但張?jiān)２粌H僅滿(mǎn)足于此，本月備受人們關(guān)注的張?jiān)＜瘓F(tuán)改制事件也有了結(jié)果，其國(guó)有股權(quán)10％轉(zhuǎn)讓給國(guó)際金融公司（IFC），這標(biāo)志著張?jiān)ｉ_(kāi)始向國(guó)際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。IFC的進(jìn)入雖然給國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家?guī)?lái)較大的壓力，但也帶來(lái)了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗(yàn)等。所以提前出手的張?jiān)?，?huì)憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢(shì)和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

本月王朝酒業(yè)執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理陳乃明在股東大會(huì)上表示，集團(tuán)今年首五個(gè)月的銷(xiāo)售表現(xiàn)符合預(yù)期。王朝今年成功香港上市融資之后，繼續(xù)推行吸引高檔客戶(hù)的計(jì)劃，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)成熟之際不斷把握新的商機(jī)，進(jìn)而提高了集團(tuán)的市場(chǎng)占有率。公司表示將按計(jì)劃把年產(chǎn)能由3萬(wàn)噸，提升至5萬(wàn)噸，也顯示出公司將積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。王朝一直是老三強(qiáng)中最低調(diào)的，所以業(yè)內(nèi)曾傳言其

將“衰退”，但王朝仍然在不聲不響地積蓄力量，今年一系列的動(dòng)作預(yù)示著其將“爆發(fā)”，最終誰(shuí)才是市場(chǎng)上的贏者，需要時(shí)間的考驗(yàn)。

新華聯(lián)斥資1.5億入主通化葡萄酒，同時(shí)表示了公司將在5年內(nèi)重新殺回全國(guó)葡萄酒業(yè)前5名的決心，值得行業(yè)內(nèi)期待。通化葡萄酒近幾年的銷(xiāo)售情況不佳，主營(yíng)業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這些已經(jīng)構(gòu)成通化葡萄酒的發(fā)展瓶頸。新華聯(lián)的入主，將會(huì)給通化葡萄酒帶來(lái)新機(jī)，此次公司一次性推出14款新品，并以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識(shí)，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時(shí)增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對(duì)于未來(lái)新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

2、葡萄酒行業(yè)新品開(kāi)發(fā)狀況分析

新天西域公司在福建市場(chǎng)推出一款名為“西域烈焰”的葡萄蒸餾酒，該款酒為750ML帶王冠無(wú)色包裝，酒精度52度，市場(chǎng)零售價(jià)為520元。該酒屬烈性葡萄酒，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，現(xiàn)已在終端鋪市。

張?jiān)Ｍ瞥鑫睹浪忌?jí)產(chǎn)品。新品的價(jià)格將比以前20多元一瓶的終端價(jià)格有較大幅度的提升。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，本月新品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出向高端集中的趨勢(shì)，部分原來(lái)主打大眾型產(chǎn)品的葡萄酒企，也借推出高價(jià)新品的方式進(jìn)軍葡萄酒高端市場(chǎng)。隨著葡萄酒在流通渠道走量開(kāi)始萎縮，低價(jià)酒賴(lài)以生存的半汁葡萄酒生產(chǎn)被廢止，低價(jià)葡萄酒的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，葡萄酒企紛紛開(kāi)始借高端產(chǎn)品尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，可以預(yù)計(jì)，未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)仍然以高端產(chǎn)品為主。

五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、葡萄酒高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低檔品牌通過(guò)換裝或推出高端新品的方式向高檔轉(zhuǎn)型。

2、資本運(yùn)作持續(xù)升溫，本土葡萄酒巨頭通過(guò)與外資聯(lián)合的方式獲得更多的資金。

3、洋葡萄酒開(kāi)始大舉進(jìn)攻中國(guó)，加劇葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，本土企業(yè)紛紛調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)。

4、各大葡萄酒企業(yè)可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)布局，二線(xiàn)市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)也將會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

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第三篇：中國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析

中國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析

1葡萄酒簡(jiǎn)介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照國(guó)際葡萄酒組織的規(guī)定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實(shí)或汁完全或部分酒精發(fā)酵后獲得的飲料，其酒精度數(shù)不能低于8.5°；通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成，后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。

2葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展情況

葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來(lái)的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國(guó)也不再局限于西歐國(guó)家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國(guó)。

目前，中國(guó)已經(jīng)擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)全部適合種植釀酒葡萄的區(qū)域，中國(guó)的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關(guān)的投資和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也正在向這些區(qū)域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造業(yè)銷(xiāo)售收入總額達(dá)到285.828億元，同比增長(zhǎng)26.97%。葡萄酒制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到33.266億元，同比增長(zhǎng)21.10%。

2010年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，無(wú)論生產(chǎn)、進(jìn)口、營(yíng)銷(xiāo)、流通、投資以及對(duì)葡萄酒的理解、熱愛(ài)和消費(fèi)程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正在發(fā)展成為世界級(jí)葡萄酒及烈酒集散的樞紐。這種持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)和不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力，猶如一塊巨大的磁石，吸引了新舊世界葡萄酒國(guó)家競(jìng)相進(jìn)入中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)。

進(jìn)口葡萄酒近些年在中國(guó)展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力將吸引越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入。但目前進(jìn)口葡萄酒仍沒(méi)有在中國(guó)落地生根，在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個(gè)品牌外，為消費(fèi)者普遍熟悉的品牌并不多，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度總體而言并不高。由于目前進(jìn)口葡萄酒仍沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來(lái)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，近幾年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1市場(chǎng)環(huán)境分析

伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類(lèi)消費(fèi)中的比例已不斷的提高。目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境正在走向成熟階段。金融危機(jī)嚴(yán)重影響到全球葡萄酒的產(chǎn)銷(xiāo)量，金融危機(jī)將給傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)帶來(lái)重創(chuàng)，隨著中國(guó)等新興葡萄酒市場(chǎng)的興起，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

2消費(fèi)者

1隨著健康觀念的逐漸深入和人均收入的不斷增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒需求量穩(wěn)步增加。

據(jù)初步調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、公務(wù)員、個(gè)體工商等等。基本上是用于應(yīng)酬接待和聚會(huì)及婚慶，而消費(fèi)場(chǎng)所大多在餐廳、酒樓、酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所(如酒吧、KTV)，家庭平時(shí)用餐消費(fèi)葡萄酒則占少數(shù)。這種情況完全符合國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

2但是相比國(guó)外消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)文化尚沒(méi)有形成，市場(chǎng)需要培育。很多消費(fèi)者對(duì)葡萄酒沒(méi)有清楚的了解。導(dǎo)致從眾效應(yīng)嚴(yán)重。中國(guó)消費(fèi)者在葡萄酒的選擇過(guò)程中，不是一次喝4到5種不同口味的葡萄酒來(lái)和所點(diǎn)的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來(lái)一瓶。而且在宴請(qǐng)過(guò)程中，大家都會(huì)問(wèn)喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因?yàn)樵谥袊?guó)的消費(fèi)者心目中，白葡萄酒會(huì)被認(rèn)為是次品而拒絕飲用，在更多的消費(fèi)者心目中，葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專(zhuān)指中國(guó)本地所產(chǎn)的谷物白酒。

3生產(chǎn)者分析

1.國(guó)際葡萄酒品牌

無(wú)可否認(rèn)，葡萄酒是一個(gè)原產(chǎn)地很強(qiáng)的產(chǎn)品，具有無(wú)法復(fù)制的特點(diǎn)，再加上長(zhǎng)期以來(lái)也形成了“進(jìn)口的就是好”的觀點(diǎn)使得國(guó)外品牌的葡萄酒牢牢占據(jù)高端品牌的位置。經(jīng)歷過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀的品質(zhì)特點(diǎn)都是我們需要學(xué)習(xí)的，2國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌

國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌在近幾年有了長(zhǎng)足的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了勾兌酒向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了工業(yè)產(chǎn)品向農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉(zhuǎn)移；與歐洲葡萄酒國(guó)家橫向?qū)Ρ戎?，我們已?jīng)掌握了最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、更優(yōu)秀的設(shè)施設(shè)備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；消費(fèi)市場(chǎng)上講，國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)，進(jìn)口酒所占比重下降等。但是眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來(lái)的，而不是做出來(lái)的，“七分種植，三分工藝”即是此意。我們?cè)谄咸逊N植上的理念與技術(shù)上的短板，已經(jīng)讓我們落后在起跑線(xiàn)上。

3總述。

目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)呈三足鼎立的態(tài)勢(shì)，有來(lái)自國(guó)外的企業(yè)和品牌，有來(lái)自具有一定歷史的本土企業(yè)和品牌，還有新進(jìn)入者和聯(lián)合品牌，總體上來(lái)說(shuō)，國(guó)外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)具有一定歷史和專(zhuān)業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場(chǎng)，一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端。

4營(yíng)銷(xiāo)模式

分析從以前的搶占終端到自建或自營(yíng)終端是主要的模式改變，以前，中國(guó)紅酒消費(fèi)終端不外乎商超、餐館、酒吧等傳統(tǒng)終端，而今，紅酒沙龍和葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店成了主要場(chǎng)所。紅酒沙龍不同于酒吧，因?yàn)榕c酒吧相比，在紅酒的品種、酒具以及環(huán)境氛圍營(yíng)造方面更具專(zhuān)業(yè)性，主要針對(duì)塔尖消費(fèi)族群，基本上都是會(huì)員制的定向消費(fèi)，提供電話(huà)訂酒和專(zhuān)業(yè)存酒。

專(zhuān)賣(mài)店主要有兩種形式：第一種是單品牌專(zhuān)賣(mài)，即大型品牌酒業(yè)公司自投自建，除旗艦店以外，面積不超過(guò)100平方米，主要銷(xiāo)售本企業(yè)品牌產(chǎn)品；第二種專(zhuān)賣(mài)店是全品牌專(zhuān)賣(mài)店，通常由商業(yè)流通企業(yè)投資建立，中型店?duì)I業(yè)面積一般不小于250平方米，大型店超過(guò)500平方米，陳列品款不少于1000種，匯集中國(guó)所有主要品牌和全世界主要國(guó)家的葡萄酒，這種形態(tài)的專(zhuān)賣(mài)店在國(guó)外很流行，尤其是在新世界葡萄酒國(guó)家，如澳大利亞，每一個(gè)城市都有2—3家大中型的全品牌專(zhuān)賣(mài)店，每個(gè)社區(qū)幾乎都有一家小型的專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，則可以在高檔賓館密集地區(qū)建立一些中小型的專(zhuān)賣(mài)店，在大型賣(mài)場(chǎng)設(shè)立品牌葡萄酒專(zhuān)區(qū)，提供電話(huà)訂購(gòu)和送貨上門(mén)服務(wù)。

第四篇：中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

葡萄酒對(duì)大家來(lái)說(shuō)已不是一個(gè)陌生的代名詞了，06年中國(guó)葡萄酒廠商“風(fēng)云四起”，各大葡萄酒品牌“盡展雄姿”，同時(shí)展會(huì)為洋葡萄酒提供更多展示自我的機(jī)會(huì)，但誰(shuí)會(huì)雄霸天下獨(dú)占熬頭？中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)面臨著一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀：

1.傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)的普及

在中國(guó)，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占有很大的比重。對(duì)于葡萄酒本身來(lái)說(shuō)，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費(fèi)的富貴家族的獨(dú)享物。一般的人認(rèn)為她的這個(gè)特點(diǎn)，是一個(gè)高的門(mén)檻，再加上中國(guó)自己的文化消費(fèi)水平和生活消費(fèi)水平的限制，制約著葡萄酒的發(fā)展。而洋葡萄酒來(lái)了，給中國(guó)葡萄酒帶來(lái)威脅和商計(jì)。很多的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)都興興出臺(tái)，更令人興謂的是以代理商、專(zhuān)賣(mài)店、葡萄酒廠家的俱樂(lè)部同時(shí)也興起，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)理念，如：葡萄酒文化知識(shí)、怎樣購(gòu)買(mǎi)等等。而現(xiàn)在在上海北京廣州等地消費(fèi)者都洋葡萄酒的青睞是超過(guò)了國(guó)產(chǎn)的葡萄酒，成為了一種崇洋媚外的趨勢(shì)。在汽車(chē)行業(yè)有這樣的一個(gè)例子：半年前，吉利汽車(chē)總裁李書(shū)福曾經(jīng)以韓國(guó)美女金喜善拒坐奔馳車(chē)為例炮轟中國(guó)娛樂(lè)界不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)的現(xiàn)象，但這種炮轟于事無(wú)補(bǔ)，國(guó)產(chǎn)車(chē)依然還是低檔的代名詞。而在最近出籠的一則政府綠色采購(gòu)清單中，國(guó)產(chǎn)車(chē)也因?yàn)闆](méi)有申請(qǐng)環(huán)境標(biāo)志而被拒之門(mén)外。這將給酒店和超市兩種銷(xiāo)售渠道帶來(lái)重大的影響。

2.生產(chǎn)廠家的規(guī)范性

一些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊(cè)號(hào)碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒；一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和專(zhuān)業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致期葡萄酒產(chǎn)品不合格；一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)降低了葡萄汁的含量。

3.葡萄酒的高價(jià)格與個(gè)人可支配收入相比較，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有能力長(zhǎng)期消費(fèi)葡萄酒，而且對(duì)葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的葡萄酒忠實(shí)消費(fèi)群體。

4.目前中國(guó)缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對(duì)葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國(guó)葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。

5.世界葡萄酒市場(chǎng)總體情況為供大于求，所以外國(guó)葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)；隨著中國(guó)入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口葡萄酒會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就能影響中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌。

6.投入的成本高

現(xiàn)在，葡萄酒產(chǎn)品要進(jìn)入超市銷(xiāo)售，超市會(huì)向葡萄酒供應(yīng)商收取很多名目的費(fèi)用(統(tǒng)稱(chēng)進(jìn)店費(fèi)用)，做為提供銷(xiāo)售場(chǎng)所的報(bào)酬。若有幾家供應(yīng)商爭(zhēng)奪一個(gè)超市的酒水供應(yīng)權(quán)的話(huà)，進(jìn)店費(fèi)用將被抬高，進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商要想獲取利潤(rùn)，只有加高葡萄酒價(jià)格和供應(yīng)低質(zhì)量標(biāo)高價(jià)的葡萄酒兩種方式。同時(shí)葡萄酒商城也在興起，在網(wǎng)上就可以直接從莊園里買(mǎi)到好的葡萄酒。

7.損害的是消費(fèi)者的利益。

專(zhuān)賣(mài)店則不一樣，專(zhuān)賣(mài)店里的葡萄酒都是店家自己直接從國(guó)內(nèi)外酒莊采購(gòu)，省去了中間商的環(huán)節(jié)，更沒(méi)有什么進(jìn)店費(fèi)用。另，從經(jīng)營(yíng)壓力上說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店只有提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的葡萄酒知識(shí)服務(wù)(就象藥店里的藥劑師一樣)才能使專(zhuān)賣(mài)店吸大批量的消費(fèi)者，為自己贏得生存空間。所以專(zhuān)賣(mài)店的出現(xiàn)，將打破供應(yīng)商和超市之間的利益捆綁，從而保護(hù)了消費(fèi)者的利益。

打破供應(yīng)商和酒店之間的利益捆綁

相對(duì)于超市，酒店里的酒類(lèi)供應(yīng)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，消費(fèi)壟斷也更霸道。酒店是酒類(lèi)消費(fèi)的直接場(chǎng)所，所以一些酒水供應(yīng)商不惜花上上百萬(wàn)元的資金進(jìn)行買(mǎi)店，只供應(yīng)自己控牢的幾家酒公司生產(chǎn)的酒，以提高自己的利潤(rùn)空間。消費(fèi)者在被買(mǎi)斷的酒店消費(fèi)，要想喝其他的酒，酒店的回答則是：“對(duì)不起，沒(méi)有！另者：本酒店規(guī)定不允許自帶酒水，否則收取開(kāi)瓶費(fèi)用”等，最后消費(fèi)者只能接受酒店提供的高價(jià)、自己不想喝的酒。前些年，國(guó)內(nèi)一些大的葡萄酒公司就是靠這樣壟斷銷(xiāo)售方式來(lái)逐步成就品牌的。近段時(shí)間國(guó)家消費(fèi)者協(xié)會(huì)向社會(huì)公布，酒店不允許消費(fèi)者自帶酒水和收取開(kāi)瓶費(fèi)用等行為是違法行為，這樣的好消息可以鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者去專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)自己如意酒，帶到酒店飲用。這樣專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品花樣豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)將被表現(xiàn)出來(lái)了。所以專(zhuān)賣(mài)店的存在給酒店和供應(yīng)商之間的捆綁利益帶來(lái)嚴(yán)重影響。

洋葡萄酒酒進(jìn)占中國(guó)市場(chǎng)將更容易

過(guò)去洋葡萄酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總是不適應(yīng)國(guó)內(nèi)“游戲規(guī)則”，現(xiàn)在不一樣了。國(guó)外的葡萄酒質(zhì)量一般較國(guó)內(nèi)的好，價(jià)格也隨著關(guān)稅的降低在逐漸降低，再加上銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展和消費(fèi)者逐漸增加葡萄酒知識(shí)，國(guó)外的產(chǎn)品將被消費(fèi)者接受，所以現(xiàn)在洋葡萄酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要比過(guò)去容易。

1.國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的低迷使得包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑將成為這以市場(chǎng)的熱門(mén)，這為國(guó)外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場(chǎng)。

2.中國(guó)政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。

3.媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

4.進(jìn)口葡萄酒可以瞄準(zhǔn)中國(guó)高檔酒市場(chǎng)做一些文章。

5.中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展也為葡萄酒消費(fèi)的進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了刺激因素。

6.隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。

7.有了更多的消費(fèi)人群，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)更加成熟。

8.中國(guó)的入世會(huì)給各個(gè)包括新、舊世界在內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)提供更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，所以競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更激烈。

9.要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來(lái)源、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國(guó)及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

同時(shí)現(xiàn)在洋葡萄酒在中國(guó)也采取了相應(yīng)的措施：

1.國(guó)外葡萄酒企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，需要到中國(guó)來(lái)參加展覽會(huì)并且調(diào)查銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，傾聽(tīng)當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的意見(jiàn)和建議，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，制定基于市場(chǎng)細(xì)分的適宜戰(zhàn)略。

2.參加中國(guó)的各種專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)，在那里可以有更多的機(jī)會(huì)接觸中國(guó)葡萄酒分銷(xiāo)商、最終消費(fèi)者、進(jìn)口貿(mào)易公司和有潛力的代理商。

3.在中國(guó)選擇優(yōu)秀的合作伙伴，做好對(duì)分銷(xiāo)商和消費(fèi)者引導(dǎo)培育全力支持的準(zhǔn)備。

4.國(guó)外葡萄酒企業(yè)有必要在中國(guó)設(shè)立代表處在戰(zhàn)略促銷(xiāo)上使得其葡萄酒在中國(guó)的銷(xiāo)售更上一層樓，并在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立良好的品牌形象。

5.與當(dāng)?shù)蒯劸破咸焉a(chǎn)基地合作，培育自己的優(yōu)良釀酒葡萄，為在中國(guó)長(zhǎng)期生產(chǎn)葡萄酒做好準(zhǔn)備。

6.總而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對(duì)分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的培育，這樣才有可能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。

因此在上海、杭州、廣州等建立很多葡萄酒的專(zhuān)賣(mài)店，基本上都是以洋葡萄酒為主的。他們?nèi)绾蔚玫较M(fèi)者的青睞取決了洋葡萄酒在中國(guó)品牌的建立。

第五篇：進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展分析

進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展分析

文/張韋韙

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，在諸多利好政策的推動(dòng)下，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售B2C行業(yè)在近兩年有了令人矚目的發(fā)展。本文將通過(guò)對(duì)行業(yè)相關(guān)政策的解讀、相關(guān)行業(yè)發(fā)展歷程的分析，給出作者對(duì)進(jìn)口葡萄酒B2C未來(lái)發(fā)展的認(rèn)識(shí)與預(yù)測(cè)。

本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第一節(jié)、第二節(jié)將簡(jiǎn)要介紹進(jìn)口葡萄酒行業(yè)與電子商務(wù)B2C行業(yè)的相關(guān)政策以及行業(yè)發(fā)展概況；第三節(jié)將根據(jù)電子商務(wù)領(lǐng)域近年來(lái)的發(fā)展歷程，詳細(xì)分析此領(lǐng)域中影響力最大、發(fā)展速度最快的商品種類(lèi)(如服裝、3C類(lèi))具有的共同特征；第四節(jié)中，通過(guò)對(duì)比第三節(jié)中總結(jié)的三大特征，分析酒水類(lèi)B2C的發(fā)展前景；第五節(jié)將具體介紹目前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)零售的市場(chǎng)格局，對(duì)新興B2C企業(yè)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較；最后一節(jié)將指出投資進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)時(shí)應(yīng)關(guān)注的主要事項(xiàng)。

一、進(jìn)口葡萄酒行業(yè)

由于加入WTO五年過(guò)渡保護(hù)期的結(jié)束，我國(guó)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅在2006年有了大幅下調(diào)，由之前的65%降至14％（瓶裝）和20％（散裝）。除此之外，另外兩個(gè)對(duì)葡萄酒進(jìn)口利好的政策也相繼出臺(tái)：首先，2006年7月開(kāi)始實(shí)行的《葡萄酒消費(fèi)稅管理辦法(試行)》，該政策指出進(jìn)口葡萄酒的國(guó)內(nèi)消費(fèi)稅可以用進(jìn)口環(huán)節(jié)已納的消費(fèi)稅抵減，進(jìn)一步降低了進(jìn)口成本。其次，從2008年開(kāi)始在五大港口城市(珠海，上海，廈門(mén)，廣州，寧波)陸續(xù)成立的葡萄酒保稅區(qū)，為葡萄酒進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商提供了兩大優(yōu)惠條件：完成一定進(jìn)口額度后，可以為商家提供免費(fèi)入駐倉(cāng)儲(chǔ)以及展示空間；交易成功后清關(guān)時(shí)再補(bǔ)交交稅，讓商家在短期內(nèi)有更充足的流動(dòng)資金。

在以上三大利好政策的推動(dòng)下，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)方式、消費(fèi)理念的逐漸轉(zhuǎn)變，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2010年進(jìn)口葡萄酒占葡萄酒整體市場(chǎng)規(guī)模的10%，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)最近三年進(jìn)口葡萄酒年均銷(xiāo)量增速將超過(guò)50%，高于葡萄酒整體市場(chǎng)的20%增速，到2015年進(jìn)口葡萄酒預(yù)計(jì)將占中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模的30-35%。

二、電子商務(wù)B2C行業(yè)

在利好政策和市場(chǎng)環(huán)境逐漸成熟的推動(dòng)下，電子商務(wù)領(lǐng)域在最近三年獲得了空前快速的發(fā)展。首先，《國(guó)家十二五科技規(guī)劃》(國(guó)科發(fā)計(jì)〔2011〕270號(hào))在第三章中明確指出重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)，并詳細(xì)列出了重點(diǎn)支持的電商領(lǐng)域的細(xì)分行業(yè)，其中包括“國(guó)際貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)及示范應(yīng)用”。由此來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒B2C正好屬于以上指出的方向之一。其次，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率正在穩(wěn)步上升，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。

目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)主要有三種模式存在：商家對(duì)商家業(yè)務(wù)(B2B)也即網(wǎng)絡(luò)批發(fā),商家對(duì)個(gè)人(B2C),個(gè)人對(duì)個(gè)人(C2C),后面兩種B2C、C2C，一般統(tǒng)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)零售。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，其中尤以B2C細(xì)分行業(yè)發(fā)展最為搶眼。2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元人民幣，較2009年近翻一番，而2010-2013四年的預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到95%,發(fā)展速度遠(yuǎn)快于B2B的預(yù)計(jì)增速29%。在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，原先占主導(dǎo)地位的C2C占據(jù)的市場(chǎng)份額逐漸被B2C所搶占，B2C的占比在2008年時(shí)只有6.8%，2010年為12.7%，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2013年這一數(shù)值將超過(guò)30%。

三、哪些種類(lèi)的商品最適合做B2C？

相比傳統(tǒng)購(gòu)物（線(xiàn)下），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（線(xiàn)上）體現(xiàn)的主要優(yōu)勢(shì)為兩點(diǎn)：第一，購(gòu)物的便利性，包括：消費(fèi)者可以獲得更多產(chǎn)品信息，交易可以突破地域和時(shí)間的限制；其次，網(wǎng)銷(xiāo)由于經(jīng)營(yíng)成本更低，其產(chǎn)品往往具有更高性?xún)r(jià)比，即同樣的產(chǎn)品，線(xiàn)上比線(xiàn)下往往更實(shí)惠。

而網(wǎng)購(gòu)目前存在的主要問(wèn)題體現(xiàn)為三點(diǎn)：消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)需求得不到很好滿(mǎn)足；對(duì)網(wǎng)購(gòu)商家及產(chǎn)品的信任度普遍偏低，網(wǎng)購(gòu)交易的主要為中、低端，價(jià)位不高的商品；物流配送問(wèn)題。關(guān)于信任度問(wèn)題，B2C相比C2C對(duì)此有明顯改進(jìn)，這也是B2C近兩年能高速發(fā)展的重要原因。

那么，哪些種類(lèi)的商品最適合做B2C？下面結(jié)合B2C市場(chǎng)的一些歷史數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)此分析。圖一給出了2009年B2C市場(chǎng)不同種類(lèi)的商品所占的銷(xiāo)售份額；而圖二給出了2010年的一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果：網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商品的購(gòu)買(mǎi)意愿分布。兩個(gè)圖給出了基本吻合的結(jié)果，即服裝、3C類(lèi)、圖書(shū)音像制品這三類(lèi)商品最受網(wǎng)購(gòu)人群的關(guān)注，其銷(xiāo)售份額在B2C市場(chǎng)中位列前三，明顯領(lǐng)先于其他 商品。就發(fā)展速度來(lái)看，服裝、3C類(lèi)發(fā)展最快，其中的代表企業(yè)：凡客誠(chéng)品，成立于2007.10,三年的時(shí)間銷(xiāo)售額從2008年的2.78億增長(zhǎng)到2010年的近20億；京東公司開(kāi)展京東商城B2C業(yè)務(wù)的時(shí)間為2007.06,其后以年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%的速度成長(zhǎng)，2010年?duì)I收120億元，2011年預(yù)計(jì)營(yíng)收為240-260億元。

(圖一：2009年各類(lèi)B2C網(wǎng)購(gòu)商品的銷(xiāo)售額)

(圖二：2010年的統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，關(guān)于網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)不同商品的網(wǎng)購(gòu)意愿分布)

通過(guò)網(wǎng)購(gòu)商品特性之間的對(duì)比，本文對(duì)B2C領(lǐng)域最先獲得高速發(fā)展的商品(服裝、3C、圖書(shū)音像類(lèi))共有的三大特征總結(jié)如下：

1.商品的傳統(tǒng)(線(xiàn)下)消費(fèi)人群與網(wǎng)購(gòu)整體市場(chǎng)人群的匹配度高

年齡是人群的最大特征，除此之外，還可以根據(jù)收入、職業(yè)、性別等要素來(lái)分別比較。兩者匹配度越高，該商品可預(yù)期的B2C市場(chǎng)就越廣闊。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年的調(diào)查報(bào)告可知，B2C網(wǎng)購(gòu)人群主要集中在18-30歲，其中幾大B2C網(wǎng)站(如京東、卓越、當(dāng)當(dāng))該年齡段比例的人群占比都在70%以上。而仔細(xì)觀察B2C市場(chǎng)中目前份額占比最高的三種商品：服裝、3C、音像制品，不難發(fā)現(xiàn)這三種商品對(duì)應(yīng)的線(xiàn)下消費(fèi)人群跟網(wǎng)購(gòu)人群特征匹配度非常高。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物方式的升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)整體市場(chǎng)人群的特征也會(huì)慢慢發(fā)生變化。在評(píng)價(jià)一種商品是否符合此特征時(shí)，也不應(yīng)忽略網(wǎng)購(gòu)人群未來(lái)的潛在變化。

2.用戶(hù)體驗(yàn)以視覺(jué)感官為主的商品，或者標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品

服裝是典型的以視覺(jué)感覺(jué)為主的商品，用戶(hù)其最大的體驗(yàn)需求可能在于服裝的尺碼，而尺碼的標(biāo)準(zhǔn)化(S, M, L, XL等)很好的彌補(bǔ)了這一問(wèn)題。圖書(shū)音像類(lèi)商品用戶(hù)的體驗(yàn)需求可能更低。而3C類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品由于行業(yè)已經(jīng)有非常成熟的品牌體系(如：Intel, Apple, Nokia, Sony, Canon等)，這類(lèi)屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的產(chǎn)品，品牌效應(yīng)可以較大程度彌補(bǔ)用戶(hù)體驗(yàn)的缺失。

3.商品對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)多、平均毛利率高

就目前情況來(lái)看，相比于傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)B2C表現(xiàn)得最明顯的優(yōu)勢(shì)就是其高性?xún)r(jià)比，即同樣的商品，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格能更實(shí)惠。但不同的商品在做B2C時(shí)，在正常、不虧損經(jīng)營(yíng)的情況下能夠讓利的空間有所不同，這取決于該商品的傳統(tǒng)行業(yè)的平均毛利率是否足夠高。比如服裝行業(yè)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售的平均毛利率非常高，所以在做B2C時(shí)有很大的讓利空間，為服裝B2C行業(yè)快速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

四、酒水類(lèi)B2C的行業(yè)前景

那么酒水類(lèi)行業(yè)做B2C網(wǎng)絡(luò)零售的適合度有多高？ 下面根據(jù)上節(jié)列出的三大特征，分析和對(duì)比國(guó)內(nèi)酒和進(jìn)口葡萄酒B2C的發(fā)展前景：

1.酒水類(lèi)比較符合的是第三個(gè)特征：產(chǎn)品可讓利空間較大，即B2C會(huì)有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是國(guó)內(nèi)酒類(lèi)產(chǎn)品(包括葡萄酒、白酒等)在實(shí)行B2C時(shí)遇到了線(xiàn)下、線(xiàn)上產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格沖突的問(wèn)題，使得國(guó)內(nèi)酒B2C企業(yè)在采購(gòu)渠道上遇到阻礙。

相比國(guó)內(nèi)酒B2C，進(jìn)口葡萄酒的B2C優(yōu)勢(shì)更明顯一些：首先，采購(gòu)渠道充足，葡萄酒生產(chǎn)商遍布全球；其次，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)的毛利率更高，可讓利空間更大。

2.對(duì)于第二個(gè)特征：用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題，總體來(lái)說(shuō)，食品行業(yè)的B2C都會(huì)遇到這個(gè)的問(wèn)題，很大程度的影響其發(fā)展；但如果已經(jīng)擁有傳統(tǒng)知名品牌的大企業(yè)做品牌B2C時(shí)，以其品牌效應(yīng)以及建立產(chǎn)品更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)度(比如酒類(lèi)除了酒精含量之外，對(duì)味覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)的建立)，或許能彌補(bǔ)用戶(hù)體驗(yàn)的缺失。

目前進(jìn)口葡萄酒B2C的企業(yè)都在積極建立大量線(xiàn)下的品酒會(huì)所和用戶(hù)體驗(yàn)門(mén)店，應(yīng)該能一定程度彌補(bǔ)用戶(hù)體驗(yàn)缺失的問(wèn)題。3.關(guān)于第一個(gè)特征：在商品傳統(tǒng)消費(fèi)者與整體網(wǎng)購(gòu)人群的重合度上，從現(xiàn)有酒美網(wǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)人群的年齡最集中的是30-39歲階段，其次是20-29歲。這一數(shù)據(jù)相比目前的網(wǎng)購(gòu)人群年齡分布，還有一定的差異。不過(guò)，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)處在一個(gè)培育階段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，有望在低齡段的網(wǎng)購(gòu)人群中培育更多的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者。

綜合以上來(lái)看，酒水類(lèi)從商品特性以及消費(fèi)人群上講，并沒(méi)有完全達(dá)到適合B2C發(fā)展的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，適合度為中等。但由于電子商務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，相信酒水類(lèi)B2C在未來(lái)能夠占領(lǐng)酒水銷(xiāo)售市場(chǎng)的小部分份額；從國(guó)外的發(fā)展歷史來(lái)看，食品類(lèi)B2C一般可以占到該商品銷(xiāo)售總份額的10%左右。而相比于國(guó)內(nèi)酒做網(wǎng)銷(xiāo)B2C,進(jìn)口葡萄酒B2C的優(yōu)勢(shì)更加明顯些。

五、進(jìn)口葡萄酒B2C vs.傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道

進(jìn)口葡萄酒B2C一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)渠道模式在我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已運(yùn)營(yíng)15年(1996開(kāi)始)，是目前進(jìn)口葡萄酒的主要銷(xiāo)售渠道，占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)95%的份額。

傳統(tǒng)渠道是指商品通過(guò)逐級(jí)的分銷(xiāo)最終到達(dá)零售終端（如專(zhuān)賣(mài)店/餐飲/超市/夜場(chǎng)）接觸消費(fèi)者。現(xiàn)有的進(jìn)口葡萄酒傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商包括兩類(lèi)：一類(lèi)是國(guó)內(nèi)進(jìn)口代理酒商, 如：富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)、吉馬集團(tuán)、建發(fā)酒業(yè)等，他們大多以品牌加盟的形式進(jìn)行線(xiàn)下擴(kuò)張。另一類(lèi)是國(guó)外生產(chǎn)及進(jìn)口代理商，如：ASC、美夏、保樂(lè)力加、桃樂(lè)絲等，他們是全球著名的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商，其中還有一些本身就是葡萄酒生產(chǎn)商，如：桃樂(lè)絲。

關(guān)于進(jìn)口葡萄酒B2C與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)劣勢(shì)，具體分析如下： 1.相比傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)，B2C目前的主要優(yōu)勢(shì)還是在于其相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格，B2C的潛在優(yōu)勢(shì)還包括：網(wǎng)購(gòu)人群中暫未涉足葡萄酒的潛在顧客群還很大，B2C有望從其中開(kāi)發(fā)更多的年輕消費(fèi)者。

2.傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在市場(chǎng)耕耘了十五年，進(jìn)口葡萄酒的網(wǎng)購(gòu)B2C最近三年才興起，B2C相比傳統(tǒng)渠道的劣勢(shì)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，如上節(jié)所述，用戶(hù)體驗(yàn)的缺失是B2C的一個(gè)短板；其次，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，B2C缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前通過(guò)B2C銷(xiāo)售的進(jìn)口葡萄酒主要集中在價(jià)格200元以下中低端產(chǎn)品，高端(500元以上)的酒非常有限。如前所述，目前B2C的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在于價(jià)格，而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)效果并不明顯。

綜上，目前得益于國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的低迷，進(jìn)口葡萄酒B2C在中、低端產(chǎn)品市場(chǎng)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)有較大的發(fā)展空間，但要想獲得更好的發(fā)展，在搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)仍會(huì)面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

六、進(jìn)口葡萄酒B2C行業(yè)的投資策略

那么從行業(yè)投資的角度來(lái)講，哪樣的進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)具有更高的投資價(jià)值，最終能突破重圍，全面占領(lǐng)市場(chǎng)？本文認(rèn)為應(yīng)主要關(guān)注以下方面：

1.擁有穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的海外供應(yīng)商資源

首先，從B2C企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，海外直接采購(gòu)的產(chǎn)品帶來(lái)的毛利率要明顯高于從國(guó)內(nèi)代理經(jīng)銷(xiāo)商那里采購(gòu)的產(chǎn)品。其次，雖然目前進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商遍布全球、數(shù)不勝數(shù)，但高端產(chǎn)品的供應(yīng)資源一直以來(lái)都非常稀少。如上節(jié)所述，未來(lái)的B2C企業(yè)之間以及B2C行業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步向高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展。所以，如果B2C企業(yè)擁有了穩(wěn)定的、大量的海外采購(gòu)渠道，特別是如果在高端產(chǎn)品采購(gòu)渠道的建立上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的話(huà)(比如:已經(jīng)與大酒莊簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議)，就在很大程度上擁有了行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.優(yōu)秀的、人員合理搭配的管理團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)，兩類(lèi)人才都是不可或缺的：經(jīng)驗(yàn)豐富的電商人才以及負(fù)責(zé)選酒、評(píng)酒(傳播酒文化)的葡萄酒專(zhuān)家。目前在B2C領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，有豐富經(jīng)驗(yàn)的電商人才顯得很珍貴，尤其是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用持續(xù)高漲的情況下，如何做好數(shù)據(jù)庫(kù)管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位營(yíng)銷(xiāo)、有效提

高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率，其實(shí)是個(gè)富有技術(shù)含量的難題。

3.企業(yè)品牌的建立度良好，注重品牌形象的積累

注重品牌形象的積累，主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)以及網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)維護(hù)。B2C企業(yè)品牌的建立對(duì)于未來(lái)進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)顯得尤為關(guān)鍵。在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，只有在擁有相近的品牌認(rèn)可度、消費(fèi)者信任度的情況下，網(wǎng)購(gòu)相比于傳統(tǒng)購(gòu)物的諸多優(yōu)勢(shì)才會(huì)體現(xiàn)得更明顯。

4.有合理的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃：倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、融資

重要的發(fā)展規(guī)劃包括：倉(cāng)儲(chǔ)的全國(guó)布局；自建配送物流計(jì)劃；線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)拓展以及相應(yīng)的多輪融資計(jì)劃。倉(cāng)儲(chǔ)不用多說(shuō)，對(duì)于物流問(wèn)題，由于葡萄酒對(duì)運(yùn)輸過(guò)程的環(huán)境要求比較嚴(yán)格:包括溫度以及包裝防震防碎要求，因此最合適的解決方案還是建立自有物流系統(tǒng)。葡萄酒這種商品的獨(dú)特性質(zhì)決定了對(duì)其有效的營(yíng)銷(xiāo)手段必須包含線(xiàn)下方式，大力開(kāi)展酒友會(huì)、建立更多體驗(yàn)店、借助媒體大力宣傳酒文化等，都是很適合葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)手段。另外，企業(yè)需要有較明確的后續(xù)融資計(jì)劃。

能夠做好以上四點(diǎn)的進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)，將會(huì)力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得更多資源，最終全面占領(lǐng)市場(chǎng)，展現(xiàn)電子商務(wù)的真正魔力。

（作者簡(jiǎn)介：張韋韙，深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)有限公司創(chuàng)業(yè)發(fā)展研究中心博士后）