第一篇：三星手機(jī)渠道分析 2

三星手機(jī)銷售渠道

第二組

組長：郝垚龍

組員：李瞳

郭曉敏

李健霖

郭亞晶

胡夢珠

李彬彬

目錄

一.三星手機(jī)渠道策略分析...............................3 1.1三星渠道模式.................................................3 1.2三星手機(jī)渠道特征.............................................3

1.2.1渠道結(jié)構(gòu)...............................................4 1.2.2職能的分配.............................................4 1.2.3渠道成本...............................................4 1.2.4渠道沖突...............................................4 1.3競爭對手分析.................................................5

1.3.1蘋果的渠道策略.........................................5 1.4三星手機(jī)渠道SWOT分析........................................5

1.4.1三星渠道策略的優(yōu)點(diǎn).....................................5 1.4.2三星渠道策略的缺點(diǎn).....................................6 1.4.3市場中的威脅...........................................6 1.4.4市場中的機(jī)會...........................................6

二.三星手機(jī)渠道發(fā)展策略...............................6 2.1手機(jī)渠道終端的五種走勢.......................................6 2.2 分銷渠道走勢................................................7 2.3 國內(nèi)外生產(chǎn)廠家渠道策略......................................7

2.3.1國內(nèi)廠家渠道策略.......................................7 2.3.2國外廠家的渠道策略.....................................8 2.4三星手機(jī)分銷渠道設(shè)計(jì)建議.....................................8

2.4.1市場細(xì)分和新定位.......................................8 2.4.2運(yùn)營商渠道.............................................9 2.4.3家電連鎖和手機(jī)連鎖渠道................................10 一.三星手機(jī)渠道策略分析

1.1三星渠道模式

三星手機(jī)在 2001年之前，沒有在中國生產(chǎn)，主要依靠代理商從國外進(jìn)口到中國，并代理全國銷售，如：鷹泰、新大陸、長遠(yuǎn)等都是三星早期的代理商。

隨著中國手機(jī)市場的逐步擴(kuò)大和三星手機(jī)銷量的上升，2001 年三星在中國天津建立工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，并開始很多型號手機(jī)的國內(nèi)生產(chǎn)。由于，三星自身的銷售隊(duì)伍和整體市場管理實(shí)力的局限，三星一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。具體來說，三星手機(jī)采用分型號代理模式，將不同的型號手機(jī)交給多家國內(nèi)代理商：鷹泰數(shù)碼、長遠(yuǎn)電信、愛施德、新大陸、天音和派普，最高三星曾經(jīng)有七家國代。以下是三星 GSM（全球移動(dòng)通訊系統(tǒng)）手機(jī)現(xiàn)在的渠道模式：

在 CDMA（CDMA是碼分多址的英文縮寫(Code Division Multiple Access)，它是在數(shù)字技術(shù)的分支--擴(kuò)頻通信技術(shù)上發(fā)展起來的一種嶄新而成熟的無線通信技術(shù)）手機(jī)市場上，由于中國聯(lián)通于 2005年年中成立“聯(lián)通華勝”公司，作為其終端機(jī)的銷售管理公司，而 CDMA手機(jī) 90％是通過聯(lián)通營業(yè)廳渠道銷售的。三星和其他廠家一樣，調(diào)整了渠道策略，CDMA 手機(jī)都是直接供給華勝，由華勝的聯(lián)通營業(yè)廳進(jìn)行零售或與聯(lián)通業(yè)務(wù)捆綁銷售。因此，在 CDMA手機(jī)完全是運(yùn)營商市場，分銷渠道很大程度是由運(yùn)營商決定的，我們在這里不做重點(diǎn)分析。1.2三星手機(jī)渠道特征 1.2.1渠道結(jié)構(gòu)

1、三星手機(jī)渠道長度

早期由于三星手機(jī)國代較少，新大陸等國代也處于起步階段，國代沒有相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)，而且渠道利潤空間大，國代多采用高端放貨的形式進(jìn)行批量銷售。因此，渠道層級也較多，沒有國代直供到零售渠道分銷方式，而是由國代到區(qū)域批發(fā)商，由區(qū)域批發(fā)商或區(qū)域代理再進(jìn)行區(qū)域分銷。在這種情況下，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中要經(jīng)過三到四個(gè)層次，甚至更多的渠道層級。三星早期的渠道長度多是四級，而在三、四級市場可達(dá)到五個(gè)層次，渠道較長。

2001 年以后，隨著三星手機(jī)銷量的增加和國代發(fā)展壯大，鷹泰、愛施德等國代紛紛建立起全國性銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)。這樣國代就有實(shí)力開始對大型銷售終端，如手機(jī)連鎖、家電連鎖等進(jìn)行直接供貨，而對其他重點(diǎn)客戶也開始直接供貨。對于主要零售商的供貨渠道變?yōu)閮杉?，其他渠道長度也基本上縮短為三級。更長的分銷渠道比較集中在三四級市場和一些通訊市場的零售散 戶。

2、三星手機(jī)渠道寬度

三星手機(jī)營銷渠道是采用選擇性渠道，三星直接發(fā)生業(yè)務(wù)的中間商也就是幾家國代，在國代這一層級的渠道寬度是最多達(dá)到七家，渠道寬度并不大。這種渠道策略只在國代這樣渠道層次上選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，縮減了中間商的數(shù)量，在質(zhì)量上就了選擇的余地，而所選擇的經(jīng)銷商也能更適應(yīng)企業(yè)的要求。同時(shí)管理成本比密集分銷大大降低，對渠道的控制能力也有明顯的改善。1.2.2職能的分配

三星公司主要職責(zé)是：促銷、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳工作、協(xié)調(diào)渠道關(guān)系、終端專柜和專區(qū)建設(shè)；代理商主要職責(zé)：物流、倉儲、資金和零售商開發(fā)；零售商主要承擔(dān)終端銷售和消費(fèi)者服務(wù)職責(zé)。在整個(gè)渠道中基本上是國代承擔(dān)職能比重最大。1.2.3渠道成本

三星手機(jī)由于代理模式固有的渠道存貨和利潤層次多的原因，再加上三星采用國代買斷的銷售模式，這種模式在早期要有零售價(jià)30％-40%的成本在渠道中消耗。正是由于這種高額的回報(bào)，才使得代理商爭相獲得三星手機(jī)的產(chǎn)品代理權(quán)。從2003年開始，隨著毛利率逐漸下降，國代的利潤空間被壓縮，但是三星手機(jī)從出廠到最終消費(fèi)者手中，仍然有25%左右的渠道成本。1.2.4渠道沖突

三星渠道中有三個(gè)類型的渠道沖突：

國代之間渠道沖突：由于三星國代較多，國代之間區(qū)域相同，國代的組織架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)相似，而且不同國代間代理三星手機(jī)有很多同質(zhì)化產(chǎn)品，造成了國代之間的市場和渠道的爭奪，并導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。同時(shí)這也是由于三星沒有在目標(biāo)市場對經(jīng)銷商數(shù)量、區(qū)域市場劃分等做出合理的規(guī)劃，使得渠道成員之間的競爭加劇造成的。二級區(qū)域經(jīng)銷商之間渠道沖突：由于價(jià)格體系的不統(tǒng)一和區(qū)域市場容量差異，很多二級經(jīng)銷商之間存在銷售能力、采購價(jià)格、銷售指標(biāo)的不同，再加上一級代理商和三星對二級渠道的管理和控制力不夠，造成了二級渠道的竄貨和價(jià)格戰(zhàn)等渠道沖突。

垂直渠道沖突：這種情況經(jīng)常出現(xiàn)的情況是國代與二級代理商、國代與手機(jī)連鎖店、國代與家電連鎖、國代與運(yùn)營商平臺之間，由于獲利空間的沖突，下游經(jīng)銷商認(rèn)為上游渠道或者生產(chǎn)企業(yè)賺取了更多的利潤。還有就是渠道討價(jià)還價(jià)的能力問題，不管那個(gè)層級的渠道成員，只要是自身市場實(shí)力逐漸壯大時(shí)，就希望能夠從上游和下游企業(yè)那里獲得更多的資源和利潤，從而產(chǎn)生了沖突。例如降價(jià)補(bǔ)償、促銷費(fèi)用和殘次產(chǎn)品服務(wù)等方面經(jīng)常出現(xiàn)很大的沖突。

1.3競爭對手分析

1.3.1．蘋果的渠道策略 1.獨(dú)立分銷商.全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個(gè)全國代理商在各省會城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機(jī)產(chǎn)品，通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國代理商，其分銷實(shí)力在全國居于前兩位，各有特點(diǎn)，不分伯仲。顯然，iPhone新產(chǎn)品的上市涉及到在這兩大代理商之間選擇代理的問題。2.2．大規(guī)模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶

蘋果產(chǎn)品在中國主要的電器零售公司，如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機(jī)零售商，合計(jì)83家左右。這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議可不通過全國代理商直接從蘋果公司進(jìn)貨，這比普通零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢和市場支持，但同時(shí)蘋果公司對其的要求和管理強(qiáng)度都很高。該類客戶相互間不具有排他性，基本不涉及渠道選擇問題。3.普通零售店（KR）

直接從上述兩個(gè)代理商處采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售，全國目前共有3850個(gè)主要KR客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機(jī)零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR客戶類；同時(shí)在全國市場有78家授權(quán)專賣店，也放入KR客戶中。對不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期階段涉及渠道選擇問題。1.4三星手機(jī)渠道SWOT分析 1.4.1三星渠道策略的優(yōu)點(diǎn)

1、能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國電信領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場營銷能力，更富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。

2、資金風(fēng)險(xiǎn)小：利用代理商的資金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)較小。

3、廠家談判力強(qiáng)：多家代理商的同時(shí)存在，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強(qiáng)。1.4.2三星渠道策略的缺點(diǎn)

1、渠道成本偏高、層次太多：當(dāng)三星手機(jī)銷量從幾百萬臺提高到上千萬臺后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機(jī)售價(jià)降低困難，手機(jī)廠商的競爭力減弱。

2、價(jià)格和物流難以控制：代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價(jià)格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對貨物流向控制

3、市場反應(yīng)速度慢：廠商和各級代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生

4、不能有效控制終端：各級代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強(qiáng)，手機(jī)廠商對二級以下銷售的控制有限，市場與銷售政策被執(zhí)行的力度弱。1.4.3市場中的威脅

1、競爭品牌的低渠道成本帶來的價(jià)格威脅：這種銷售渠道太長，中間利潤消耗很多，渠道成本高。零售商的熱情不足，渠道的推動(dòng)力被減弱，更重要的是反應(yīng)速度不夠快、不夠靈活，市場信息反饋速度慢。

2、國代自身經(jīng)營弊端的威脅：大代理商網(wǎng)絡(luò)中存在空洞，特別是對三四級城市的覆蓋、管理等。大代理商和下家因逐漸失去對手機(jī)價(jià)格的掌控而被動(dòng)；大代理商在保價(jià)控價(jià)上的優(yōu)勢不再明顯。

3、大型終端零售商的威脅：三星的模式對大型家電零售連鎖店（蘇寧電器、國美、永樂）以及手機(jī)連鎖店中域、迪信通、協(xié)亨等行業(yè)客戶控制和支持不夠。家電連鎖和手機(jī)連鎖的覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活，可以直接面對終端用戶，他們很容易打價(jià)格戰(zhàn)，比較難控制他們就容易破壞整個(gè)的價(jià)格體系。1.4.4市場中的機(jī)會

1、三四級市場上的機(jī)會：中國手機(jī)市場容量還在增長，但是在一、二級市場上增長已經(jīng)放慢。在三、四市場近期內(nèi)出現(xiàn)了大度的增長趨勢，中國的農(nóng)村市場潛力巨大。代理商渠道模式的優(yōu)點(diǎn)是充分利用批發(fā)商的資金和渠道資源使產(chǎn)品能較快到達(dá)零售終端。三星的低端手機(jī)可以通過渠道快速覆蓋三、四級市場。

2、大型連鎖渠道中的機(jī)會：三星手機(jī)在大型連鎖中的潛力還沒有發(fā)揮出來，應(yīng)該調(diào)整渠道策略加強(qiáng)對終端控制，加強(qiáng)與大型連鎖合作。三星現(xiàn)在可以對自己的渠道模式進(jìn)行變革，拓寬手機(jī)渠道，并盡量減少渠道的層級，實(shí)行渠道扁平化。

3、運(yùn)營商渠道機(jī)會：國內(nèi)運(yùn)營商渠道銷售比重越來越高，由于是起步階段，還沒有那個(gè)品牌具有十分明顯的優(yōu)勢。三星應(yīng)該抓住機(jī)會，迅速調(diào)整與運(yùn)營商的合作方式，建立起適合運(yùn)營商的渠道模式。

二.三星手機(jī)渠道發(fā)展策略

2.1手機(jī)渠道終端的五種走勢

1、運(yùn)營商營業(yè)廳：隨著運(yùn)營商越來越介入手機(jī)銷售中來，今后這些手機(jī)店一定是手機(jī)銷售的核心。

2、大型家電連鎖賣場：從零售業(yè)的發(fā)展趨勢來看，大賣場型將會在一定區(qū)域內(nèi)形成主導(dǎo)。

3、專業(yè)手機(jī)連鎖店：專業(yè)手機(jī)連鎖店，如迪信通、中域等，現(xiàn)在是手機(jī)銷售的主流，今后也是手機(jī)銷售的主流。

4、小型連鎖店和小店：這種店分為三種生態(tài)模式，一是存在于手機(jī)一條街上。二是社區(qū)服務(wù)型的手機(jī)零售店。三是存在于各大通訊市場，通常是批發(fā)商在通訊市場設(shè)柜臺，向周邊的小型手機(jī)店批發(fā)產(chǎn)品，一般是做批發(fā)為主的，捎帶著做零售。

5、商場中的手機(jī)專柜：商場超市，是人流量非常大的地方，里面的手機(jī)專柜也是手機(jī)銷售中不容易忽視的力量?；旧洗蟪鞘械拇蟀儇浬虉?、超市中都有了手機(jī)銷售專柜。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)可以表明，手機(jī)連鎖店渠道仍然是在渠道中占有最大比重，市場份額在 39%左右；運(yùn)營商渠道銷量占比正逐步擴(kuò)大已經(jīng)達(dá)到 19%左右；大型家電連鎖企業(yè)也占據(jù) 17%的市場份額；這三種渠道合計(jì)起來基本上占有了 75%的市場份額，而且還有增加的趨勢。小型手機(jī)連鎖和很多通訊市場也占有了 20%以上的份額，但其呈現(xiàn)下滑的趨勢，而且這個(gè)渠道是由無數(shù)家小個(gè)體組成，很難有序控制并規(guī)劃價(jià)格和渠道體系。這四種渠道之外的其他渠道中的整體銷量只占有 5％的市場份額，已經(jīng)完全不是主流渠道。三星手機(jī)在手機(jī)連鎖和家電連鎖渠道中的占比都低于 10%，而在競爭對手相對較為少的運(yùn)營商渠道市場份額也低于摩托羅拉和諾基亞的市場份額 7%以上。如何通過渠道模式調(diào)整和渠道整合來獲取競爭渠道優(yōu)勢和較高市場份額，以下我們對三星手機(jī)在不同渠道進(jìn)行分析，從新調(diào)整和設(shè)計(jì)渠道。2.2 分銷渠道走勢

國內(nèi)手機(jī)市場的潛力日益凸現(xiàn)，市場競爭更加激烈，市場新格局將重新形成。終端戰(zhàn)斗的技術(shù)差異越來越小的同時(shí)，渠道競爭加劇。手機(jī)大戰(zhàn)歸根結(jié)底可以看作渠道的爭奪，渠道爭奪已經(jīng)成為手機(jī)市場競爭的一個(gè)關(guān)鍵。伴隨著 2.5G 時(shí)代中國手機(jī)市場中運(yùn)營商、手機(jī)廠商、渠道商的激烈角逐，3G 時(shí)代手機(jī)終端分銷渠道發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢：

1、渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，以提高分銷效率，迅速應(yīng)對市場變化的能力。

2、諸多渠道成員在競爭、整合中趨于四元化結(jié)構(gòu)，四元主體分別是運(yùn)營商、廠商、代理商、大型分銷零售商。

3、創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)及管理模式出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用。

4、移動(dòng)運(yùn)營商大規(guī)模集中定制、采購手機(jī)，強(qiáng)勢崛起成為手機(jī)渠道的主要力量之一。

2.3 國內(nèi)外生產(chǎn)廠家渠道策略

2.3.1國內(nèi)廠家渠道策略

國產(chǎn)品牌的成長打破了原有的分銷渠道體制。國內(nèi)手機(jī)廠商必須把三件事做好：品牌、產(chǎn)品、渠道。在品牌實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都暫時(shí)趕不上外資品牌的時(shí)候，重點(diǎn)在銷售渠道。因此，國產(chǎn)廠家將重心放在渠道開發(fā)上。國產(chǎn)品牌在技術(shù)和品牌等方面暫時(shí)無法與洋品牌相抗衡，但在渠道上的優(yōu)勢卻是洋品牌望塵莫及的。國產(chǎn)手機(jī)憑借建設(shè)自己的營銷思路和銷售團(tuán)隊(duì)，走地區(qū)性包銷，從三級市場切入等方式迅速成長。

1、營銷渠道下移。網(wǎng)絡(luò)重心放在外資品牌影響力較小的二、三級甚至四級城市。０１年開始，以波導(dǎo)為代表的國內(nèi)品牌為獲取成長空間，通過自建銷售渠道，加大了三、四級城市的渠道拓展力度和促銷力度。０３年，當(dāng)一、二級城市市場趨于飽和的情況下，三、四級市場與農(nóng)村市場的基礎(chǔ)性“開墾”取得了顯著的成效。

2、“農(nóng)村包圍城市”策略的大量復(fù)制。不僅是有能力制造手機(jī)的廠家采用深度營銷的策略，那些造不了手機(jī)的，也在門檻甚低的渠道上想轍，很多企業(yè)想從渠道破門而入。

3、原有高端市場渠道模式的轉(zhuǎn)變。在向地級市場轉(zhuǎn)移的同時(shí)，在原有的省級代理制獲得成功的基礎(chǔ)上，大部分國產(chǎn)廠商開始了尋找全國總代理制的步伐。2.3.2國外廠家的渠道策略

早期，諾基亞、摩托羅拉等國際大品牌產(chǎn)品都由全國總代理進(jìn)行分銷，代理商再到各地二級分銷商，二級再分銷到三級，甚至四級，最終到達(dá)用戶手里。層級代理制是洋手機(jī)主導(dǎo)中國手機(jī)渠道的渠道策略。這種相對穩(wěn)固的供應(yīng)鏈面臨整合。在國產(chǎn)手機(jī)的市場份額節(jié)節(jié)攀升的形勢下，國外廠家開始了調(diào)整的步伐。分銷渠道的建設(shè)和市場營銷方法的創(chuàng)新已經(jīng)成為工作的重點(diǎn)。

1、加強(qiáng)了三四線城市的分銷渠道建設(shè)。

2、縮短銷售渠道，發(fā)展零售連鎖直供。洋品牌在渠道上的弱勢主要表現(xiàn)在三四線城鎮(zhèn)、農(nóng)村表現(xiàn)不佳，銷售層級太多，價(jià)格競爭力和反應(yīng)力不強(qiáng)。部分洋品牌在渠道策略上開始轉(zhuǎn)向?qū)Υ笮土闶圻B鎖店（蘇寧電器、國美、大中、三聯(lián)）實(shí)行產(chǎn)品直供。嘗試‘繞開’本身的意義是不言而喻的，代表了洋品牌渠道本土化的一種趨勢。

3、復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)。國外手機(jī)廠商仍然保持著對大代理商的支持，但在自身市場變得越來越瘦的情況下，也不得不開始尋求新的、更多的合作伙伴。例如索尼愛立信手機(jī)就在中國就采用復(fù)合的渠道策略，甚至暗中鼓勵(lì)代理商間的競爭。

4、調(diào)整管理重心。

2.4三星手機(jī)分銷渠道設(shè)計(jì)建議

2.4.1市場細(xì)分和新定位

三星手機(jī)市場細(xì)分是從用戶的角度和產(chǎn)品的角度兩個(gè)方面結(jié)合起來綜合考慮。依據(jù)人的個(gè)性來細(xì)分市場，并且選擇非常鮮明的品牌個(gè)性來迎合目標(biāo)市場中用戶的需求。三星公司根據(jù)產(chǎn)品和客戶綜合考慮的分類方法，所有的產(chǎn)品進(jìn)行以下產(chǎn)品和客戶細(xì)分：

針對注重高端技術(shù)用戶的：采用新技術(shù)、注重多媒體功能的頂級機(jī)型；

針對追求時(shí)尚用戶的：風(fēng)格獨(dú)特的時(shí)尚機(jī)型；

針對商務(wù)用戶的：豪華的商務(wù)機(jī)型；

針對注重娛樂功能用戶的：適合新生代使用的手機(jī)，外形時(shí)尚，注重娛樂功能的機(jī)型；

針對基礎(chǔ)功能和價(jià)格敏感用戶的：外觀經(jīng)典，功能實(shí)用的

在市場定位方面，早期三星的市場策略非常明確：定位于中高端市場。三星的高層認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機(jī)更加重要。但是隨著手機(jī)市場的平民化趨勢，未來全球手機(jī)總銷量的６０％至７０％預(yù)計(jì)都將來自發(fā)展中國家市場，因此低端手機(jī)市場也不容忽視。

隨著三星 C158、C168和 C188等低價(jià)位手機(jī)的陸續(xù)上市，再加上整體手機(jī)價(jià)格的走低，具有劃蓋、音樂和攝像功能手機(jī)也逐漸普及，三星公司的手機(jī)市場手機(jī)已經(jīng)有了其新定位：定位于中高端市場, 參與低端市場，做低端手機(jī)中的高端產(chǎn)品，或者說是廉價(jià)手機(jī)中的“豪華版本”。

市場在變，產(chǎn)品組合和市場定位在變，而三星手機(jī)在中國的渠道卻沒有改變，一直延用最初的分型號全國代理的模式。三星手機(jī)的渠道策略已經(jīng)不再適用它的產(chǎn)品和營銷策略，也不適應(yīng)中國手機(jī)市場的渠道發(fā)展趨勢，更不能在市場競爭中取得渠道優(yōu)勢。正如對其他營銷活動(dòng)的管理一樣，手機(jī)渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理應(yīng)該從終端用戶開始，根據(jù)細(xì)分市場的特征，必須綜合通過有效的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員的選擇等手段充分滿足細(xì)分市場的需求。

2.4.2運(yùn)營商渠道

三星手機(jī)在運(yùn)營商渠道上采用運(yùn)營商合作更加緊密的省級 FD模式（Fulfillment Distributor的簡稱,翻譯它為“省級直控分銷商”）（如圖）。

采用新的省級 FD模式，可以有以下優(yōu)勢：

1、促進(jìn)與運(yùn)營商的直接合作。

2、消除橫向沖突，減少垂直沖突。新的 FD模式下，三星對 FD有絕對控制權(quán)，越過了中間代理商的直接與運(yùn)營商對話。這樣一來，消除了在運(yùn)營商渠道中多家代理商之間的沖突，增強(qiáng)了與運(yùn)營商的合作，減少了與下游運(yùn)營商的沖突。

3、減少渠道層級，降低渠道成本。由于 FD只是資金物流平臺，具有較低的成本優(yōu)勢，在渠道成本上比代理商有大幅度降低，估計(jì)可以比原有代理商模式降低 30％的渠道成本。

4、降低平臺經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)給渠道帶來的影響。由于 FD是以一個(gè)省或幾個(gè)省為單位，與全國代理相比降低平臺的資金和公司運(yùn)作規(guī)模要求，不會因?yàn)橐患移脚_的運(yùn)作問題而影響全國銷售。2.4.3家電連鎖和手機(jī)連鎖渠道

家電和手機(jī)連鎖業(yè)占有全國手機(jī)銷售的 50％之多，已經(jīng)是最大的手機(jī)終端零售商。當(dāng)零售終端通過整合產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成連鎖超級零售終端企業(yè)的時(shí)候，這些企業(yè)在渠道中的影響力往往是巨大的。

隨著國美、蘇寧和迪信通等大型連鎖店的不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)不能滿足于原有的供貨價(jià)格、上游支持力度和利潤空間。而手機(jī)行業(yè)整體價(jià)格和利潤空間的持續(xù)走低，作為三星國代由于渠道權(quán)利與這些具有高市場份額的連鎖商相比相對較弱。代理商的利潤空間已經(jīng)被擠壓到了極限，又要在付款方式和庫存方面給予很大讓步，很難與連鎖店順利的合作。因此，三星手機(jī)在這些連鎖店內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨、貨源不足、鋪貨率不高的現(xiàn)象。三星在家電和手機(jī)連鎖的占有率也是一直沒 有突破過 10％。而且渠道沖突不斷，造成了連鎖業(yè)和三星手機(jī)一直沒能有良好的合作氛圍。

家電連鎖零售商、手機(jī)連鎖等終端零售力量的迅速崛起，導(dǎo)致產(chǎn)品直供模式的興起，帶來了整個(gè)手機(jī)市場渠道格局的改觀。

現(xiàn)在三星應(yīng)該采用多元化的渠道政策，對國美（已收購永樂）、蘇寧、大中、五星等連鎖家電企業(yè)，和以迪信通、協(xié)享等為代表的大型手機(jī)連鎖賣場，進(jìn)行直供，跳過原有的國代。

其模式如下：

直供的優(yōu)勢：

1．減少渠道層級，降低渠道成本。

2．減少垂直沖突，降低橫向沖突。由于三星國代較多，國代之間區(qū)域相同，而且不同國代間代理三星手機(jī)有很多同質(zhì)化產(chǎn)品，造成了國代之間對零售區(qū)域爭奪，費(fèi)用分?jǐn)偟牡钟|，導(dǎo)致橫向沖突產(chǎn)生。另外，現(xiàn)有渠道模式是連鎖零售商一對多的形式，造成了移動(dòng)運(yùn)營商要與多家代理商對接，一方面增加了運(yùn)營商的談判成本，另一方面降低了三星對渠道的話語權(quán)。在直供模式下這種沖突都會隨之消失，更有利于三星凝聚力量在賣場中發(fā)揮競爭優(yōu)勢。3．促進(jìn)與大型零售終端直接合作，加強(qiáng)零售終端控制。在直供模式下，三星可以直接與賣場對話，實(shí)力相當(dāng)，有利于平等互利的合作。跳過代理商的直供模式，可以三星和零售連鎖都不必再與六、七家國代進(jìn)行復(fù)雜的溝通，直接合作解決問題。另外，由于渠道成本的節(jié)省，三星有更多的空間滿足連鎖商對場租和促銷支持的要求，從而加強(qiáng)了終端的掌控。4．降低對代理商的能力要求，減少對代理商的依賴。

第二篇：三星手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷分析（xiexiebang推薦）

1.1三星公司開網(wǎng)上商城之先河展網(wǎng)絡(luò)營銷之戰(zhàn)略之一

三星僅06年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告的投入就高達(dá)3400萬人民幣，雖然其營銷負(fù)責(zé)人矢口否認(rèn)，但是所有網(wǎng)友都看得到三星在06年的許多大行動(dòng)。尤其是在世界杯期間精彩的體育營銷，即借助世界杯這一契機(jī)利用網(wǎng)絡(luò)平臺展開的各種營銷活動(dòng)，都取得了巨大的成功，三星還獲得了06“營銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”。

網(wǎng)絡(luò)營銷最忌人云亦云，精準(zhǔn)把握是營銷關(guān)鍵。三星電子中國區(qū)市場企劃部總經(jīng)理金周煥先生在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者采訪時(shí)表示：與其它企業(yè)直接開展網(wǎng)絡(luò)營銷不同，三星會先通過互聯(lián)網(wǎng)完成消費(fèi)者與合作伙伴的調(diào)研，在調(diào)研后，才會根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)展開營銷。這也是三星為什么能夠多次在各大網(wǎng)絡(luò)營銷的榜單中名列前茅的原因所在。

伴隨著SNS、微博等自媒體的發(fā)展壯大，意見領(lǐng)袖在當(dāng)今甚至在未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，扮演著越來越重要的角色。在講求與消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷年代，企業(yè)擁有了自己的意見領(lǐng)袖，無疑就是擁有了一支強(qiáng)有力的營銷大軍。

一向擅長網(wǎng)絡(luò)營銷的三星顯然深諳此道。金周煥在采訪中表示：三星在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)結(jié)識了很多SME（三星實(shí)況大使），他們不僅

多次在各類奧運(yùn)賽事曝光，還與三星共同見證了許多歷史時(shí)刻。同時(shí)，他們也成為了體驗(yàn)三星產(chǎn)品和傳播三星理念的意見領(lǐng)袖。恰是這批意見領(lǐng)袖，使得三星得以在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷中，以最為快速便捷的方式獲得消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

資深網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐者敖春華曾提出整合網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是經(jīng)營網(wǎng)上環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值。這就要求企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷之時(shí)，要注意每一個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合。三星不僅僅在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)上售賣以及網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中投入了大量的人力物力，在軟性文化的營銷上也不乏力作。文章開頭所提到的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影就是最好的例證，而這一點(diǎn)，與諾基亞當(dāng)初的“創(chuàng)熠傳奇”網(wǎng)絡(luò)營銷案例也頗有相似之處。

1.2三星手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷案例-----網(wǎng)絡(luò)電影《變幻的年代》

【2011年10月10日，北京】全球移動(dòng)通信終端市場領(lǐng)導(dǎo)廠商三星電子宣布：截止目前，由三星電子創(chuàng)意出品的中國首部挖掘互動(dòng)電影《變幻的年代》自9月3日上線以來累計(jì)點(diǎn)擊量突破九千萬人次?！蹲兓玫哪甏肥侨抢^2010年推出紅透互聯(lián)網(wǎng)的《4夜奇譚》之后再次跨界制作的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影。該片結(jié)合當(dāng)下熱門的“穿越”題材，以三星高端旗艦智能手機(jī)GALAXY SⅡ作為貫穿全片的線索，并邀請到蟄伏九年之久的歌壇巨星那英和臺灣超人氣歌手林宥嘉擔(dān)當(dāng)主演。最值得關(guān)注的是，《變幻的年代》支持觀眾通過三星為該片量身定制的“時(shí)空膠囊APPS”與影片互動(dòng)，開創(chuàng)了國內(nèi)挖掘電影的先河。

洞察消費(fèi)人群需求 再創(chuàng)視頻娛樂新模式

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，都市群體的消費(fèi)需求日新月異，敢于創(chuàng)新并能夠引領(lǐng)消費(fèi)需求的企業(yè)才能適應(yīng)時(shí)代，贏得用戶。2010年，貼合年輕消費(fèi)群體內(nèi)容消費(fèi)的快餐化、視頻化趨勢，三星推出了《4夜奇譚》，以強(qiáng)大的明星、名導(dǎo)陣容和媲美電影的精良制作，贏得了年輕人的追捧。而在《變幻的年代》中，作為出品方的三星手機(jī)再次打破傳統(tǒng)視頻娛樂的局限開創(chuàng)了

“挖掘電影”這一全新的視頻娛樂方式?！巴诰螂娪啊睂⒅悄苁謾C(jī)的識別技術(shù)與電影相結(jié)合，讓觀眾可以用手中的“小屏幕”“挖掘”“大屏幕”中隱藏的秘密。

與消費(fèi)者喜聞樂見的各種手機(jī)應(yīng)用形式全面接軌，引入人臉識別、LBS(位置社交服務(wù))和AR(虛擬實(shí)境)等新技術(shù)為《變幻的年代》量身定制了應(yīng)用軟件“時(shí)空膠囊APPS”?！皶r(shí)空膠囊APPS” 支持包含Android、Symbian和iOS系統(tǒng)在內(nèi)的主流智能終端設(shè)備，讓消費(fèi)者可以用手機(jī)與影片進(jìn)行各種趣味十足的互動(dòng)。不管是八卦控、復(fù)古派還是簽到族，都能在“時(shí)空膠囊APPS”中找到最喜歡的玩法。挖掘隱藏劇情、觀看拍攝花絮、爭搶限量版GALAXY SⅡ??《變幻的年代》讓消費(fèi)者告別單純“看影片”的舊形式，盡享智能手機(jī)帶來的全新娛樂體驗(yàn)。截止目前，“時(shí)空膠囊APPS”的下載次數(shù)就已超過70萬次，受歡迎程度由此可見一斑。與此同時(shí)，三星高端旗艦智能手機(jī)GALAXY SⅡ也以“潤物細(xì)無聲”的方式在消費(fèi)者的歡悅娛樂體驗(yàn)中得到了充分的曝光，建立起更為深刻和直觀的產(chǎn)品認(rèn)知。整合全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢 創(chuàng)建智能手機(jī)新標(biāo)準(zhǔn)

《變幻的年代》女主角那英在“學(xué)長” 林宥嘉的幫助下穿越時(shí)光，改變了人生中最關(guān)鍵的決定，也改變了自己的人生軌跡。而幫助那英實(shí)現(xiàn)穿越的“時(shí)光魔法棒”正是三星高端旗艦智能手機(jī)GALAXY SⅡ。

GALAXY SⅡ集三星在通信、半導(dǎo)體、顯示器以及數(shù)字多媒體等方面的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作優(yōu)勢于一身，是三星用頂尖科技打造的一部極盡完美的智能手機(jī)。它不僅是智能手機(jī)的新標(biāo)桿，更憑借全面領(lǐng)先的硬件配置和使用體驗(yàn)重新創(chuàng)建了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這款厚度僅為8.49毫米的智能手機(jī)搭載了1.2GHz雙核處理器和1GB運(yùn)行內(nèi)存，帶給消費(fèi)者“穿越時(shí)光”般的極速體驗(yàn)。同時(shí)它還采用了Android2.3操作系統(tǒng)、性能出眾的Super AMOLED Plus魔麗屏和800萬像素的主攝像頭，無論是用手機(jī)觀看視頻、劇照抑或是拍攝那英、林宥嘉、GALAXY SⅡ的特寫畫面找尋“時(shí)光密碼”，均能為消費(fèi)者帶來無以倫比的使用感受。此外，三星GALAXY S Ⅱ內(nèi)置了三星獨(dú)有的“網(wǎng)圈”應(yīng)用服務(wù)，通過資源的有效整合和有序分類，將海量的書籍、歌曲、視頻和廣闊的社交網(wǎng)絡(luò)等多媒體資源集結(jié)于用戶掌中。簡單輕觸屏幕，無論是最熱門的影視作品，還是林宥嘉、那英等知名歌手的打榜新歌，又或是想跟好友分享觀影心得，多媒體生活隨觸而來。為全面滿足消費(fèi)者的不同需求，三星在國內(nèi)推出的GALAXY SⅡ包括了開放版、中國聯(lián)通定制版和中國移動(dòng)定制版三種不同版本。

《變幻的年代》不僅向消費(fèi)者展示了三星以領(lǐng)先科技打造的智能終端產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的精彩智慧生活，同時(shí)也以GALAXY S Ⅱ?yàn)榇碓忈屃巳恰爸铝τ谕ㄟ^豐富、強(qiáng)大而人性化的智能終端，為消費(fèi)者提供更加智能的生活體驗(yàn)”的品牌理念。作為智能終端市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)廠商，三星電子將繼續(xù)堅(jiān)持科技創(chuàng)新和對時(shí)尚設(shè)計(jì)的嚴(yán)格要求，以更多的智能臻品為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造更精彩、更愉悅的智能生活體驗(yàn)。

2）三星公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第一，營銷的目的性很強(qiáng)。做網(wǎng)絡(luò)營銷最忌人云亦云，三星的某營銷經(jīng)理曾講到三星在做營銷之前都會有完整的考慮，比如整體的品牌戰(zhàn)略是什么，三星品牌的目標(biāo)是什么，手機(jī)會有哪些方向，筆記本會有哪些方向等等，這一點(diǎn)是很重要的，除了主觀的這些問題，客觀環(huán)境也要充分考慮，比如網(wǎng)絡(luò)市場目前如何，要針對的消費(fèi)者都在網(wǎng)絡(luò)中什么地方，競爭對手有什么行動(dòng)，這些也是確定營銷目的時(shí)必須要顧及到的。第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)的分享性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)相對傳統(tǒng)媒介最大的優(yōu)勢就在于此，如果沒有將這一部分充分利用，那么網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就顯示不出來了。三星

利用網(wǎng)絡(luò)使?jié)撛谙M(fèi)者提前體驗(yàn)產(chǎn)品，比如做一個(gè)3D虛擬的手機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購買前先體驗(yàn)它有哪些特點(diǎn)哪些優(yōu)勢，或者有什么意見和建議也可以通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間反饋到公司。另外，三星組織的一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也頗受歡迎，比如讓大家報(bào)名參加三星DV大賽，或者寫一些心得感想，做一些評選等等，都會調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的積極性。

第三，注重對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測。其實(shí)企業(yè)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是宣傳或者形象那么簡單，對數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測可以幫助企業(yè)更好的掌握消費(fèi)者心理以及市場導(dǎo)向。比如三星會監(jiān)測到很多網(wǎng)友都在某一產(chǎn)品的介紹頁長時(shí)間停留，就可以說明這款產(chǎn)品引起了大家的興趣。將這些用戶數(shù)據(jù)記錄下來，當(dāng)此產(chǎn)品發(fā)布或者有相關(guān)活動(dòng)時(shí)可以發(fā)Email給他們就會比較有針對性。對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，CPC數(shù)據(jù)監(jiān)測可能是片面的，但在一定程度上是科學(xué)的。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷也需要?jiǎng)?chuàng)新。三星是最早制作電子雜志的廠商之一，也是社區(qū)口碑營銷中最早“吃螃蟹”的廠商之一，有不少人質(zhì)疑社區(qū)營銷的可行性，但是三星U608成功的社區(qū)營銷給這一質(zhì)疑以有力回?fù)簟?globrand.com)U608的社區(qū)營銷著重進(jìn)行了話題營銷、也將意見領(lǐng)袖的作用發(fā)揮到極致，30大論壇打造不沉之帖堪稱社區(qū)營銷之經(jīng)典。用少的投入收到很好的效果自然是所有商家都感興趣的?！氨绕饛V告，我還是更相信朋友的推薦”，這就是口碑，也是社區(qū)的神秘力量所在。盡管基于論壇社區(qū)的口碑營銷目前還處于探索之中，但引導(dǎo)口碑傳播、把握網(wǎng)民輿論必然將越來越受到企業(yè)的重視。

第五，線上活動(dòng)要和線下活動(dòng)相輔相成。三星的經(jīng)驗(yàn)是，如果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，就盡量把它做成經(jīng)典，但是更多的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是要與其他活動(dòng)結(jié)合在一起的，不能脫節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是當(dāng)今營銷的熱點(diǎn)，因此也就順理成章的成為三星首選的營銷利器，07年，三星的網(wǎng)絡(luò)營銷策略更多偏重在品牌的推廣上，08年三星將借助北京奧運(yùn)會TOP贊助商的優(yōu)勢展開更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷。

第三篇：三星渠道模式（定稿）

三星渠道

1.三星采用何種方式激勵(lì)渠道成員的？其激勵(lì)效果如何？

三星認(rèn)識到了渠道上的一大特點(diǎn)，即“雙向選擇”，因此，必須與渠道商互利的眼光和決策才能使渠道商為廠商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏。三星采取了很多相應(yīng)的激勵(lì)政策，使渠道商愿意為其付出，實(shí)現(xiàn)雙贏。三星采取的是直接激勵(lì)與間接激勵(lì)相結(jié)合的方式，具體說來：

首先，三星為渠道商提供非常詳細(xì)的市場分析報(bào)告，和大量的數(shù)據(jù)資料。對于缺乏經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，三星還為他們的員工提供培訓(xùn)。應(yīng)該說，這些代理商在提高業(yè)績的同時(shí)也汲取了廠商在市場動(dòng)作、渠道管理、人才管理及服務(wù)等方面的眾多有益經(jīng)驗(yàn)，逐步開始向規(guī)模化、品牌化轉(zhuǎn)變。這對于一個(gè)渠道商來說，無疑是最好最快最有效的成長方式。

第二，采取對代理商的公平對待政策，在全國，想爭三星代理權(quán)的企業(yè)很多，在選擇的時(shí)候，三星首先看的不是他本身的實(shí)力有多么強(qiáng)大，而是看對方態(tài)度是否認(rèn)真，是不是十分重視做三星代理商這件事。這樣，使得代理商們能公平競爭，大的代理商不會因?yàn)楸旧硪?guī)模而有絕對優(yōu)勢，小的代理商則有了努力的動(dòng)力，既方便了三星挑選最適合而非最大的代理商，又促進(jìn)了代理商的公平競爭，和諧發(fā)展。

第三，關(guān)心代理商的利益，三星通過數(shù)據(jù)分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)代理商遇到的各種供貨問題，幫助其實(shí)現(xiàn)零庫存，降低其成本，面對代理商要求進(jìn)貨，三星并不是只關(guān)注眼前利益，而是注重長遠(yuǎn)，也注重代理商的利益，合理建議，有效調(diào)節(jié)，提高經(jīng)銷商的物流管理水平。

第四，幫助代理商進(jìn)行危機(jī)管理，當(dāng)其銷售數(shù)字出現(xiàn)問題時(shí)三星會及時(shí)分析，幫其找出問題所在，再及時(shí)加以加以解決，確保代理商的穩(wěn)定經(jīng)營。

最后，幫助代理商止損，當(dāng)發(fā)現(xiàn)代理商在經(jīng)營上發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，三星會及時(shí)盡快調(diào)查，用深情地眼光去關(guān)注著每個(gè)代理商及其發(fā)展，甚至將實(shí)力弱小但踏實(shí)做事的小公司扶植成業(yè)績一流的實(shí)力派渠道。

二.三星渠道模式

三星手機(jī)在 2001年之前，沒有在中國生產(chǎn)，主要依靠代理商從國外進(jìn)口到中國，并代理全國銷售，如：鷹泰、新大陸、長遠(yuǎn)等都是三星早期的代理商。

隨著中國手機(jī)市場的逐步擴(kuò)大和三星手機(jī)銷量的上升，2001 年三星在中國天津建立工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，并開始很多型號手機(jī)的國內(nèi)生產(chǎn)。由于，三星自身的銷售隊(duì)伍和整體市場管理實(shí)力的局限，三星一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。具體來說，三星手機(jī)采用分型號代理模式，將不同的型號手機(jī)交給多家國內(nèi)代理商：鷹泰數(shù)碼、長遠(yuǎn)電信、愛施德、新大陸、天音和派普，最高三星曾經(jīng)有七家國代。以下是三星 GSM手機(jī)現(xiàn)在的渠道模式：

在 CDMA手機(jī)市場上，由于中國聯(lián)通于 2005年年中成立“聯(lián)通華勝”公司，作為其終端機(jī)的銷售管理公司，而 CDMA手機(jī) 90％是通過聯(lián)通營業(yè)廳渠道銷售的。三星和其他廠家一樣，調(diào)整了渠道策略，CDMA 手機(jī)都是直接供給華勝，由華勝的聯(lián)通營業(yè)廳進(jìn)行零售或與聯(lián)通業(yè)務(wù)捆綁銷售。因此，在 CDMA手機(jī)完全是運(yùn)營商市場，分銷渠道很大程度是由運(yùn)營商決定的，我們在這里不做重點(diǎn)分析。

三.渠道管理

就像我們前面分析的一樣，沒有一種模式是完美的。有效的渠道模式也會暴露出很多的問題，尤其是隨著手機(jī)行業(yè)競爭的日益加劇，行業(yè)利潤的迅速縮水。三星更應(yīng)該快速的調(diào)整自己的渠道策略，以應(yīng)對市場變化。渠道模式的策略確定下來以后，就必須對營銷渠道施以全面有效的管理。渠道模式是基礎(chǔ)，渠道管理則是渠道完成既定市場目標(biāo)的關(guān)鍵。

三星新渠道管理的關(guān)鍵點(diǎn)：一級客戶的評估選擇、價(jià)格控制、竄貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。

一級客戶的評估選擇：一級客戶包括全國代理商、家電連鎖、手機(jī)連鎖和省級 FD。首先，對其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進(jìn)行評估，其次要考慮區(qū)域和競爭因素，選擇優(yōu)勢互補(bǔ)的合作伙伴。像國美、蘇寧、五星（已與 Bestbuy 合作）、迪信通、協(xié)亨等成功的連鎖企業(yè)都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎(chǔ)上明確客戶的權(quán)利和義務(wù)，明確客戶的職能和遵守的規(guī)則。

價(jià)格控制：包括渠道中代理商批發(fā)價(jià)格體系維護(hù)，三星公司直供給代理商、平臺和連鎖店價(jià)格體系的建立；還要加強(qiáng)終端零售價(jià)格控制，避免價(jià)格戰(zhàn)，保證渠道利潤和價(jià)格體系的穩(wěn)定；在降價(jià)保護(hù)上，要給渠道中客戶庫存合理的價(jià)格補(bǔ)差。

竄貨控制：大量竄貨會影響整個(gè)渠道體系，加大渠道管理的難度，影響代理商的積極性。因此，要防止經(jīng)銷商超出指定區(qū)域或渠道進(jìn)行銷售，限制連鎖業(yè)的批發(fā)業(yè)務(wù)，保護(hù)代理商的渠道和價(jià)格體系。

零售終端建設(shè)：提升零售終端品牌形象和展示效果，加強(qiáng)促銷員團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和管理。

信息管理：建立和完善渠道體系的信息系統(tǒng)，以便進(jìn)行良好的庫存管理；使公司可以準(zhǔn)確快速地獲得零售和批發(fā)數(shù)據(jù)，對市場變化做出快速反應(yīng)。實(shí)行了新的渠道模式后，渠道的第一層級變寬了，從而增加了三星直接面對的客戶數(shù)量。而在移動(dòng)運(yùn)營商渠道和大型連鎖渠道中，渠道又變短了，渠道的橫向沖突變的復(fù)雜起來。在三、四級市場上，三星要聯(lián)合國代進(jìn)行二、三級區(qū)域經(jīng)銷商的管理。三星必須完善自身營銷隊(duì)伍，去面對更多的直接客戶和間接客戶，管理分銷渠道，贏得競爭優(yōu)勢。

第四篇：三星手機(jī)市場調(diào)研

邯鄲市三星手機(jī)消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告

一．調(diào)查背景

（一）中國手機(jī)市場現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)從最基本的滿足通話需求逐漸轉(zhuǎn)型，發(fā)展為集通話、上網(wǎng)、音頻播放、視頻播放、電郵、電子閱讀等多功能于一體的智能化通訊工具，極大地方便了消費(fèi)者使用需求。在未來手機(jī)市場發(fā)展中，3G、智能化手機(jī)還將繼續(xù)占領(lǐng)手機(jī)市場，手機(jī)也將越來越人性化。

2010中國智能手機(jī)市場繼續(xù)保持快速增長，隨著智能手機(jī)在全球市場地位的提高，中國作為一個(gè)巨大的市場，其智能手機(jī)的需要也將日益增加；預(yù)計(jì)在未來，中國智能手機(jī)的銷售量將持續(xù)高速增長。

（二）三星手機(jī)行業(yè)狀況。

中國手機(jī)用戶在以比全球更快的速度增長?；诖?，中國手機(jī)市場，特別是中國新興智能、3G手機(jī)市場，成為在歐美等發(fā)達(dá)國家手機(jī)市場漸趨飽和情況下國內(nèi)外手機(jī)廠商爭奪的主戰(zhàn)場。

1.3G，智能手機(jī)為三星產(chǎn)品支柱，2G手機(jī)作用弱化； 2.三星產(chǎn)品中，2000元以下中、低端機(jī)型占比近八成；

3.三星在售手機(jī)產(chǎn)品中，直板式觸摸屏機(jī)型為用戶關(guān)注的絕對主流； 4.三星在售智能手機(jī)中，Android系統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主力地位，自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品市場影響力有限。

從市場行情來看，三星手機(jī)的主要競爭對手為諾基亞、聯(lián)想、華為和蘋果等，三星手機(jī)面臨的市場挑戰(zhàn)比較嚴(yán)峻。二．調(diào)查目的

通過對邯鄲市三星手機(jī)消費(fèi)需求情況的調(diào)查，得出邯鄲人民對手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，以及人們對現(xiàn)在所使用的手機(jī)的滿意程度、對三星手機(jī)現(xiàn)狀的認(rèn)識。通過本次調(diào)查，預(yù)測未來三星手機(jī)的產(chǎn)品定位和銷售前景。三．調(diào)查對象

此次調(diào)查的范圍是邯鄲市所有居民。包括邯山區(qū)，叢臺區(qū)，復(fù)新區(qū)，峰峰礦區(qū)等市內(nèi)居民。四．調(diào)查內(nèi)容

1.三星手機(jī)基本情況 2.消費(fèi)者對手機(jī)的偏好 3.消費(fèi)者購買手機(jī)要求 五．調(diào)查方法

調(diào)查研究的方法為街頭攔截調(diào)查法：取40份調(diào)查問卷，平均進(jìn)行分配，然后分別對幾個(gè)小區(qū)的居民進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查過程中注意針對不同年齡階段的人群，要選擇能很好理解調(diào)查問卷的人群，并注意同被調(diào)查者之間的溝通，在調(diào)查過程中不能影響被調(diào)查者，同調(diào)查者說引導(dǎo)性的話，會造成調(diào)查結(jié)果缺少客觀性。

這種調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者相對集中，與調(diào)查者面對面交談，能跟調(diào)查者很好的溝通，讓人明白你調(diào)查的目的等。但是這種調(diào)查的局限是調(diào)查問卷問題不宜太多，不能耽誤被調(diào)查者太多時(shí)間，否則很容易被拒絕，而且問卷內(nèi)問題盡可能地少涉及隱私性或大家不愿意回答的問題，否則可能得到的結(jié)果很可能是虛假信息。同時(shí)街頭調(diào)查也常會出現(xiàn)人們不配合的現(xiàn)象。六．調(diào)查實(shí)施安排 本方案在2013年6月28號之前完成全部調(diào)查工作，并提交調(diào)查研究報(bào)告和調(diào)查問卷原件。團(tuán)隊(duì)成員有組長楊遠(yuǎn)、組員張世珍、周倩。

分工安排如下：組長主要是整個(gè)小組的調(diào)查安排，帶領(lǐng)小組進(jìn)行調(diào)查題目的確定，問卷的設(shè)計(jì)，資料收集等工作。帶領(lǐng)小組發(fā)放問卷，整理資料和數(shù)據(jù)分析。選題由大家集體討論得到，并有老師指導(dǎo)確定了選題，隨后便是調(diào)查方案的撰寫，由大家討論得到最終方案思路，由張世珍、周倩最終寫成；調(diào)查問卷由集體討論最終得到提問思路，然后由張世珍、周倩設(shè)計(jì)，楊遠(yuǎn)定稿。全組成員根據(jù)安排在制定的地方發(fā)放問卷；對調(diào)查問卷進(jìn)行整理；由小組全部成員對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和對問卷客觀部分進(jìn)行整理。最后形成調(diào)查報(bào)告正文。

具體時(shí)間安排如下：選題的確定

6月20日

調(diào)查方案和設(shè)計(jì)問卷

6月21日

討論修改形成最終問卷

6月22日

發(fā)放問卷

6月23日

整理資料

6月23日

分析數(shù)據(jù)

6月23~24日

進(jìn)行預(yù)測

6月25日

撰寫調(diào)研報(bào)告

6月26~28日 第二部分

問卷整理與數(shù)據(jù)分析 一．問卷整理

我們小組此次調(diào)查總共發(fā)出問卷45份，回收問卷37份,經(jīng)過整理后，其中有效問卷為30份。我們將問卷信息全部用Excle總結(jié)成統(tǒng)計(jì)表，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。即對問卷問題答案頻數(shù)和比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

（一）基本信息整理

我們組設(shè)計(jì)的問卷問題中基本問題有3道，涉及內(nèi)容有性別、年齡和職業(yè)、。從這些問題中我們可以了解到被調(diào)查者的基本特征分布和樣本的代表性有多大，為了避免選擇被調(diào)查者的盲目性，有些情況我們施加了人為的主動(dòng)控制。像被調(diào)查者的性別比例我們有意的控制在了男女比1:1左右，并且因低年齡人群不具備使用手機(jī)的行為，所以盡量避免了選擇低年齡人群進(jìn)行調(diào)查。

（二）問卷信息的整理

除去3道基本信息的問題，這部分總共有22道題，其中包括16道單選、5道多選、一道主觀題。涉及的主要內(nèi)容分三部分，分別為手機(jī)使用滿意度、三星手機(jī)的現(xiàn)狀和消費(fèi)偏好。

其中第一部分從被調(diào)查者是否使用手機(jī)、使用什么品牌、選擇該品牌的原因和是否滿意現(xiàn)在正使用的手機(jī)四個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置。挖掘被調(diào)查者的此類信息

第二部分從被調(diào)查者換手機(jī)是否會選擇三星，和被調(diào)查者怎么看待三星手機(jī)等方面進(jìn)行問題設(shè)置。調(diào)查的信息用來預(yù)測未來三星手機(jī)的市場規(guī)模。第三部分從消費(fèi)者對手機(jī)的價(jià)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、配置和功能偏好進(jìn)行問題的設(shè)置，了解潛在用戶的手機(jī)偏好及未來手機(jī)潮流走向。統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)用于三星未來手機(jī)的設(shè)計(jì)及市場定位。二．?dāng)?shù)據(jù)分析

（一）三星手機(jī)現(xiàn)狀分析

在針對三星手機(jī)哪方面好的問題上，選擇品牌好和質(zhì)量好的人數(shù)最多，均有13人，而認(rèn)為三星手機(jī)待機(jī)功能好的人數(shù)為0，說明三星手機(jī)在待機(jī)方面需要加強(qiáng)。未來三星手機(jī)應(yīng)繼續(xù)保持好的產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，同時(shí)針對手機(jī)待機(jī)功能進(jìn)行改進(jìn)，以提高顧客忠誠度。

三星手機(jī)哪方面好待機(jī)時(shí)間品牌外觀款式功能? 服務(wù)價(jià)格質(zhì)量0246人數(shù)8101214

在針對三星手機(jī)哪方面存在問題上，人們普遍認(rèn)為三星手機(jī)在定價(jià)方面偏高，而認(rèn)為三星手機(jī)質(zhì)量方面存在問題的人數(shù)為0。未來三星手機(jī)應(yīng)多生產(chǎn)一些中等價(jià)位的產(chǎn)品，在市場上，中等消費(fèi)水平的人數(shù)還是偏多的，滿足該消費(fèi)群體的需要可以大大提高三星手機(jī)的市場份額。

三星存在問題的方面14121086420質(zhì)量價(jià)格服務(wù)功能? 外觀款式品牌待機(jī)時(shí)間

1.功能

從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，三星手機(jī)能滿足人們的需求，其中認(rèn)為基本能滿足需求的占73%，而認(rèn)為功能多樣，能滿足需求的占27%。由此可以看出，三星手機(jī)在功能方面還是很受消費(fèi)者信賴的。

不能 0 0%能 8 27%能基本能不能基本能 22 73%

2.售后服務(wù)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，我們可以得到以下信息，認(rèn)為三星手機(jī)售后服務(wù)一般的人數(shù)將近一半，而認(rèn)為售后服務(wù)很好的人數(shù)為0，認(rèn)為三星手機(jī)售后服務(wù)好的人數(shù)也只占了37%。從這些信息可以看出，三星手機(jī)的售后服務(wù)也有待提高，來提高消費(fèi)忠誠度。

很好 0 0%不好 5 17%好 11 37%很好好一般不好一般 14 46%

3.質(zhì)量

認(rèn)為三星手機(jī)質(zhì)量一般的人數(shù)占了63%，而三星手機(jī)質(zhì)量好和較差的人數(shù)分別占了30%和7%。說明人們對三星手機(jī)的質(zhì)量方面還存在很大的疑慮，未來的三星手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)著重于質(zhì)量方面的提高和改善。

較差 2 7%好 9 30%好一般較差一般 19 63%

4.待機(jī)時(shí)間

在被調(diào)查的30人（有效問卷）中，63%的人認(rèn)為三星手機(jī)待機(jī)時(shí)間一般，認(rèn)為待機(jī)時(shí)間短的人數(shù)占了23%。說明三星手機(jī)在待機(jī)功能方面存在一定的問題，未來三星手機(jī)可以從該方面著手，將待機(jī)時(shí)間延長，以滿足市場需求。

很長 0 0%很短 2 7%短 7 23%長 2 7%很長長一般短很短一般 19 63%

（二）消費(fèi)偏好

1.外觀方面

經(jīng)過分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，可以得出以下信息：

（1）在針對手機(jī)外觀方面，消費(fèi)者還是偏好于手機(jī)外觀為偏薄和適中的產(chǎn)品。

（2）針對手機(jī)樣式方面，喜歡觸屏樣式的手機(jī)人數(shù)最多，其次是直板手機(jī)，消費(fèi)者的偏好還是比較統(tǒng)一的。

手機(jī)樣式喜好14121086420直板滑蓋翻蓋旋轉(zhuǎn)觸屏3429系列112

（3）在針對手機(jī)顏色方面，有12人喜歡手機(jī)為白色，11人偏愛于黑色。喜歡銀白色和糖果色的總?cè)藬?shù)為7人，只占了23.3%。

（4）在針對手機(jī)屏幕方面的偏好，53%的被調(diào)查者選擇了3.7—4.5英寸的屏幕尺寸，其次，偏愛于2.4-3.7英寸的人數(shù)最多，占20%。

4.5英寸以上17%2.4英寸以下10%2.4—3.7英寸20%2.4英寸以下2.4—3.7英寸3.7—4.5英寸4.5英寸以上3.7—4.5英寸53%

（5）在針對是否喜歡安裝前置攝像頭，不喜歡的人數(shù)只占10%，對于安裝前置攝像頭持無所謂態(tài)度和持喜歡的人數(shù)分別占43%和47%。2.性能方面

經(jīng)過分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，可以得出以下信息：

（1）在針對手機(jī)內(nèi)存方面，在被調(diào)查的30人（有效問卷）中，有43%的人偏好于2GB以上的手機(jī)內(nèi)存，256MB的內(nèi)存沒有一個(gè)人選擇，可以看出，人們在買手機(jī)的過程中，還是喜歡內(nèi)存比較大的產(chǎn)品。

512MB3%768MB17%2GB以上43%1GB10%256MB0%2GB27%256MB512MB768MB1GB2GB2GB以上

（2）在針對您喜歡多少像素的手機(jī)問題上，78%的人選擇了500萬像素以上。在購買手機(jī)過程中，人們還是十分注重手機(jī)像素的高低的。

（3）在針對喜歡手機(jī)安裝何種系統(tǒng)的問題上，70%的人選擇了安卓系統(tǒng)，可見安卓系統(tǒng)前景還是很廣闊的。其次，喜歡安裝windows系統(tǒng)的人數(shù)第二多，占20%。

windows20%其他3%安卓塞班windows其他安卓70%塞班7%

3.功能方面

經(jīng)過分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，可以得出以下信息：

（1）在針對購買手機(jī)主要用途的問題上，選擇打電話的人數(shù)最多，有25人。說明人們買手機(jī)主要是用于打電話。購買手機(jī)用于發(fā)短信、上網(wǎng)和拍照的人數(shù)分別為18、17、16人，超過了半數(shù)。

手機(jī)用途分布302520151050照相上網(wǎng)GPS 游戲打電話發(fā)短信系列1

（2）在針對購買手機(jī)主要用途的問題上，在被調(diào)查的30人（有效問卷）中，注重手機(jī)炒股功能的只有1人，說明手機(jī)在炒股方面的功能不是很受大眾關(guān)注。相反，注重手機(jī)基本功能、上網(wǎng)功能、娛樂功能的人數(shù)則比較均勻，而且占的比重也比較大。注重?cái)z像功能的人只占了13%。

上網(wǎng)功能29%娛樂功能24%攝像功能13%炒股功能2%娛樂功能攝像功能 炒股功能基本功能上網(wǎng)功能基本功能32%

4.價(jià)格方面

在被調(diào)查的30人（有效問卷）中，有超過一半的人數(shù)認(rèn)為三星手機(jī)的價(jià)格偏高，三星未來的手機(jī)應(yīng)當(dāng)充分考慮到人們的消費(fèi)水平，多生產(chǎn)一些中等價(jià)位的手機(jī)，這樣可以有助于三星打開更為廣闊的市場，提高市場占有率。14121086420很高高 611130中等低0很低

從問卷反映的數(shù)據(jù)來看，中等消費(fèi)偏好的消費(fèi)者還是占多數(shù)。在針對選擇手機(jī)價(jià)位問題上，只有1個(gè)人選擇了500元以下的手機(jī)，24人選擇了中等價(jià)位（501—2000元）的手機(jī)，只有5人選擇了2000元以上的手機(jī)。

手機(jī)價(jià)位121086420500元以下501～1000元1001～1500元1501～2000元2000元以上161085系列1

主觀題分析：

根據(jù)被調(diào)查者的主觀題填寫，三星目前在很多方面還存在問題。在以后的設(shè)計(jì)中應(yīng)加大投資著重改善，其中突出的方面現(xiàn)歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1、價(jià)格高。對大部分人群來說三星手機(jī)的價(jià)格還是不很理想，如問卷中有農(nóng)民，工人階層的人就不能接受三星的高價(jià)格，認(rèn)為三星不應(yīng)該只針對高薪階層人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而忽略底薪人群的需求。

2、售后不到位。很多目前使用三星手機(jī)的消費(fèi)者反映三星的售后不是很到位。有時(shí)候手機(jī)出現(xiàn)毛病返修很讓人不滿意。返修時(shí)間長而且服務(wù)也不是很熱情。

3、功能不全面。據(jù)被調(diào)查者反映三星手機(jī)的很多功能細(xì)節(jié)不夠完善。要改善，且最好增加更多人性化的功能。

4、款式不夠豐富。有一部分男性被調(diào)查者在主觀題中提出，三星大部分手機(jī)是面向女性的設(shè)計(jì)。沒有全面的考慮到男性使用者。在以后的設(shè)計(jì)中要更多的考慮男性需求。

根據(jù)問卷信息分析三星手機(jī)除了以上列出的主要不足，還有上網(wǎng)速度、材質(zhì)、性價(jià)比等方面的較小不足。在以后的生產(chǎn)設(shè)計(jì)中需增加關(guān)注。第三部分

預(yù)測

一．統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測

（一）外觀：

據(jù)問卷信息來看未來三星將以手機(jī)外觀偏薄和適中的產(chǎn)品。顏色偏向于白色和黑色。屏幕保持適中在2.4—4.5英寸為好,且采用觸屏功能的手機(jī)最受消費(fèi)者歡迎。對是否具有前置攝像頭的問題。消費(fèi)者將不很關(guān)注。并且男性手機(jī)設(shè)計(jì)市場將來有較大潛力。

未來三星手機(jī)可以多開發(fā)一些手機(jī)外觀偏薄和適中的產(chǎn)品。顏色偏向于白色和黑色。屏幕保持適中即可，在2.4—4.5英寸為好,且最好采用觸屏功能。手機(jī)安裝前置攝像頭與否在消費(fèi)者選購手機(jī)過程中沒有特別大的吸引力，可以不加細(xì)致考慮。另外還有款式不夠豐富的問題：有一部分男性被調(diào)查者在主觀題中提出，三星大部分手機(jī)是面向女性的設(shè)計(jì)。沒有全面的考慮到男性使用者。據(jù)此三星在以后的設(shè)計(jì)中要多開發(fā)偏向男性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

（二）性能：

從消費(fèi)偏好來看，手機(jī)內(nèi)存大（最好2G以上）、攝像頭像素高(500萬像素以上)、性價(jià)比高的手機(jī)更受消費(fèi)者歡迎。符合消費(fèi)者大眾的未來價(jià)值取向，不久的未來銷售量看漲。有關(guān)手機(jī)系統(tǒng)方面，安卓和windows（少部分）系統(tǒng)將是未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的主流選擇。具備這兩種手機(jī)系統(tǒng)的手機(jī)銷售市場有擴(kuò)大趨勢。

在被調(diào)查的30人（有效問卷）中，有43%的人偏好于2GB以上的手機(jī)內(nèi)存，256MB的內(nèi)存沒有一個(gè)人選擇?？梢钥闯?，人們在買手機(jī)的過程中，還是喜歡內(nèi)存比較大的產(chǎn)品。三星未來的手機(jī)可以針對內(nèi)存方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。在針對您喜歡多少像素的手機(jī)問題上，78%的人選擇了500萬像素以上。在購買手機(jī)過程中，人們還是十分注重手機(jī)像素的高低的。三星在未來可以對手機(jī)像素進(jìn)行創(chuàng)新和研發(fā)，既要能提高像素，同時(shí)又要注意性價(jià)比。利用科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品性能，使手機(jī)價(jià)位不會偏高，讓消費(fèi)者可以接受。在針對喜歡手機(jī)安裝何種系統(tǒng)的問題上，70%的人選擇了安卓系統(tǒng)，可見安卓系統(tǒng)前景還是很廣闊的。其次，喜歡安裝windows系統(tǒng)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)20%，說明未來三星手機(jī)在主打安卓系統(tǒng)的同時(shí)，還要記得進(jìn)行windows系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，來滿足不同消費(fèi)者的偏好。

（三）功能：

此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者在選擇手機(jī)方面，手機(jī)傳統(tǒng)的通話功能（通話質(zhì)量）、短信功能，彩信功能還將會是消費(fèi)者未來選取手機(jī)的決定性因素（應(yīng)保留）。除此之外，其他部分功能：如娛樂功能、多媒體功能、音樂播放功能、上網(wǎng)功能等也將在消費(fèi)者未來選擇手機(jī)時(shí)起到一定作用。而例如炒股等針對極少部分人群設(shè)計(jì)的特殊功能在大部分人群將來的手機(jī)選取方面不具備影響效用（應(yīng)適當(dāng)?shù)目紤]少采用）。另外，新開發(fā)一部分人性化的功能也將有助于提高未來手機(jī)市場的市場占有率。

從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，三星手機(jī)能滿足人們的需求，其中認(rèn)為基本能滿足需求的占73%，而認(rèn)為功能多樣，能滿足需求的占27%。由此可以看出，三星手機(jī)在功能方面還是很受消費(fèi)者信賴的。功能不全面。據(jù)被調(diào)查者反映三星手機(jī)的很多功能細(xì)節(jié)不夠完善。要改善，且最好增加更多人性化的功能。在針對購買手機(jī)主要用途的問題上，選擇打電話的人數(shù)最多，有25人。說明人們買手機(jī)主要是用于打電話。購買手機(jī)用于發(fā)短信、上網(wǎng)和拍照的人數(shù)分別為18、17、16人，超過了半數(shù)。未來三星手機(jī)應(yīng)著重于提升手機(jī)的通訊功能，以提高消費(fèi)者的忠誠度；其次，還應(yīng)協(xié)調(diào)好手機(jī)短信、上網(wǎng)、拍照等方面的功能的改進(jìn)，以保持市場份額。在被調(diào)查的30人（有效問卷）中，注重手機(jī)炒股功能的只有1人，說明手機(jī)在炒股方面的功能不是很受大眾關(guān)注。相反，注重手機(jī)基本功能、上網(wǎng)功能、娛樂功能的人數(shù)則比較均勻，而且占的比重也比較大。注重?cái)z像功能的人只占了13%。未來三星手機(jī)可以在基本功能、上網(wǎng)功能、娛樂功能方面，進(jìn)一步提升。

（四）服務(wù)和待機(jī)時(shí)間：

針對手機(jī)的服務(wù)和待機(jī)時(shí)間，從問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以得到：第一、售后服務(wù)還將會是消費(fèi)者未來選購手機(jī)很重要方面。售中，售后服務(wù)的好壞直接有效影響消費(fèi)者選購何種品牌手機(jī)的決定。因此，服務(wù)好的品牌市場前景肯定較服務(wù)差的品牌廣闊。第二、待機(jī)時(shí)間也和售后服務(wù)有著相同的作用，據(jù)數(shù)據(jù)分析待機(jī)時(shí)間長的手機(jī)前景較待機(jī)時(shí)間短的更為看好。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，我們可以得到以下信息，認(rèn)為三星手機(jī)售后服務(wù)一般的人數(shù)將近一半，而認(rèn)為售后服務(wù)很好的人數(shù)為0，認(rèn)為三星手機(jī)售后服務(wù)好的人數(shù)也只占了37%。從這些信息可以看出，三星手機(jī)的售后服務(wù)也有待提高，來提高消費(fèi)忠誠度。售后不到位。很多目前使用三星手機(jī)的消費(fèi)者反映三星的售后不是很到位。有時(shí)候手機(jī)出現(xiàn)毛病返修很讓人不滿意。返修時(shí)間長而且服務(wù)也不是很熱情。

（五）價(jià)格：

價(jià)格是商品市場永恒的話題，從本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看。未來的手機(jī)價(jià)格定為2000左右最為合理。這個(gè)價(jià)位對底薪階層不算太高，對高薪階層也不是太廉價(jià)。以未來角度來看。2000左右的價(jià)位于兩個(gè)階層都有很大的潛力。并且、這個(gè)價(jià)位也將是未來一段時(shí)間各個(gè)品牌手機(jī)的主流價(jià)位。

從問卷反映的數(shù)據(jù)來看，中等消費(fèi)偏好的消費(fèi)者還是占多數(shù)。在針對選擇手機(jī)價(jià)位問題上，只有1個(gè)人選擇了500元以下的手機(jī)，24人選擇了中等價(jià)位（501—2000元）的手機(jī)，只有5人選擇了2000元以上的手機(jī)。

1、價(jià)格高。對大部分人群來說三星手機(jī)的價(jià)格還是不很理想，如問卷中有農(nóng)民，工人階層的人就不能接受三星的高價(jià)格，認(rèn)為三星不應(yīng)該只針對高薪階層人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而忽略底薪人群的需求。

二．相關(guān)資料預(yù)測

（一）三星手機(jī)品牌走勢 一年

由上圖可以看出，全年內(nèi)三星手機(jī)品牌走勢比較平緩，每月銷售量基本相同，每年的6月份以后會出現(xiàn)銷量增加，而在每年2月份左右會有下降趨勢?，F(xiàn)在正處于6月份，預(yù)測手機(jī)下個(gè)月將會出現(xiàn)銷量增加的情況。

（二）競爭對手

目前國內(nèi)的手機(jī)品牌繁多，且各個(gè)品牌有各個(gè)品牌的特色，并且因各自的特色而占有一定的市場份額。具體如下圖：

中國部分手機(jī)品牌市場占有率分布圖（如下）

從圖中可以看出三星、諾基亞、聯(lián)想、蘋果、HTC、華為、索尼移動(dòng)、oppo、酷派和中興的市場占有率相對于其他品牌有較大優(yōu)勢。根據(jù)對競爭對手的優(yōu)勢調(diào)查和劣勢分析，今后三星的主要競爭對手將會是諾基亞、聯(lián)想、蘋果、HTC、華為。這幾家公司

在這些競爭對手中諾基亞以質(zhì)量優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢為主要優(yōu)勢；聯(lián)想、HTC和華為以國民對國有品牌的支持為主要優(yōu)勢；蘋果以完善的設(shè)計(jì)、功能多樣性為主要優(yōu)勢。

從這些對手優(yōu)勢中可以看出以后的手機(jī)潮流將圍繞手機(jī)質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)，和功能方面進(jìn)行延展。所以這幾個(gè)方面對左右以后的手機(jī)市場有著極大的影響。

而據(jù)今年2月2日消息稱，諾基亞手機(jī)價(jià)格全線下調(diào)，沖擊競爭對手。三星無疑也會遭受這次沖擊。這更加說明價(jià)格因素會是手機(jī)市場市場份額分配的重要因素。

三星手機(jī)在國內(nèi)的競爭對手主要是諾基亞、聯(lián)想、蘋果、HTC和華為。根據(jù)對競爭對手的優(yōu)勢調(diào)查和劣勢分析，來提高自身的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率，防止其他競爭對手的超越。

諾基亞手機(jī)在中國市場的主要競爭對手為三星、索尼愛立信等中端品牌手機(jī)，而相對于內(nèi)陸市場，在國外，諾基亞的競爭對手主要是IPhone、黑莓等品牌。

我們在對比之后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場的手機(jī)品牌大多以價(jià)格取勝，由于消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者第一考慮的還是價(jià)格問題，所以，像三星、索愛、摩托羅拉等牌子的手機(jī)都是以價(jià)格低廉、造型美觀獲得優(yōu)勢。

而據(jù)今年2月2日消息稱，諾基亞手機(jī)價(jià)格全線下調(diào)，沖擊競爭對手。諾基亞價(jià)格的下調(diào)會損害以中檔或者特色手機(jī)為重點(diǎn)的索尼愛立信等手機(jī)廠商。這種中檔和特色手機(jī)通常配置很好的照相機(jī)或者音樂播放機(jī)，但是，缺少計(jì)算機(jī)式的開放的操作系統(tǒng)。由此我們也發(fā)現(xiàn)諾基亞的競爭對手的優(yōu)勢正慢慢減弱。

（三）行業(yè)展望

下面這些數(shù)據(jù)沒用的?。∵@怎么預(yù)測啊

諾基亞預(yù)計(jì)2010年第二季度終端與服務(wù)事業(yè)部的凈銷售額在67億歐元到72億歐元之間。

諾基亞預(yù)計(jì)，2010年第二季度終端與服務(wù)事業(yè)部未按國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)算的經(jīng)營利潤率在9%到12%之間。

諾基亞和諾基亞西門子通信公司預(yù)計(jì)2010年第二季度諾基亞西門子通信公司的凈銷售額在31億歐元到34億歐元之間。

2010年，諾基亞將繼續(xù)致力于提升其在移動(dòng)終端市場的份額，目標(biāo)是比2009年微升。

（四）銷售量預(yù)測：指數(shù)平滑法

第五篇：三星手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報(bào)告

三星手機(jī)市場銷售研究報(bào)告

1、調(diào)查背景

（一）中國手機(jī)市場現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)從最基本的滿足通話需求逐漸轉(zhuǎn)型，發(fā)展為集通話、上網(wǎng)、音頻播放、視頻播放、電郵、電子閱讀等多功能于一體的智能化通訊工具，極大地方便了消費(fèi)者使用需求。在未來手機(jī)市場發(fā)展中，3G、智能化手機(jī)還將繼續(xù)占領(lǐng)手機(jī)市場，手機(jī)也將越來越人性化。

2014中國智能手機(jī)市場繼續(xù)保持快速增長，隨著智能手機(jī)在全球市場地位的提高，中國作為一個(gè)巨大的市場，其智能手機(jī)的需要也將日益增加；預(yù)計(jì)在未來，中國智能手機(jī)的銷售量將持續(xù)高速增長。

（二）三星手機(jī)行業(yè)狀況。

中國手機(jī)用戶在以比全球更快的速度增長?；诖耍袊謾C(jī)市場，特別是中國新興智能、3G手機(jī)市場，成為在歐美等發(fā)達(dá)國家手機(jī)市場漸趨飽和情況下國內(nèi)外手機(jī)廠商爭奪的主戰(zhàn)場。

1.3G，智能手機(jī)為三星產(chǎn)品支柱，2G手機(jī)作用弱化； 2.三星產(chǎn)品中，2000元以下中、低端機(jī)型占比近八成；

3.三星在售手機(jī)產(chǎn)品中，直板式觸摸屏機(jī)型為用戶關(guān)注的絕對主流；

4.三星在售智能手機(jī)中，Android系統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主力地位，自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品市場影響力有限。

從市場行情來看，三星手機(jī)的主要競爭對手為諾基亞、聯(lián)想、華為和蘋果等，三星手機(jī)面臨的市場挑戰(zhàn)比較嚴(yán)峻。

2、調(diào)查目的

（一）、了解手機(jī)行業(yè)的整體情；

（二）、了解三星手機(jī)在市場上的表現(xiàn)；

（三）、了解三星手機(jī)的競爭對手在市場上的表現(xiàn)；

（四）、研究了解手機(jī)消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)三星手機(jī)的市場機(jī)會； 的改善方案。

3、調(diào)查內(nèi)容

1）市場需求：

一、市場環(huán)境分析

隨著中國加入WTO,我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國超過美國成為世界上最大的移動(dòng)通信市場人均GDP。保持7%以上的速度持續(xù)增長,消費(fèi)者購買力也保持上升的趨勢。而手機(jī)產(chǎn)品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機(jī)市場潛力巨大。同時(shí)，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會。目前，我國共有30多個(gè)品牌在爭奪市場，如諾三星，小米，鬼魅，華為，步步高，聯(lián)想等品牌。相對于三星而言，目前競爭最大的就是蘋果 小米 鬼魅 華為等高中低檔的手機(jī)品牌，同時(shí)蘋果公司iphone的生產(chǎn)，占領(lǐng)了很大部分高端品牌市場。是三星手機(jī)的最有力競爭對手。

二、社會環(huán)境分析

如何在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國手機(jī)市場占據(jù)一

席之地并且長久的發(fā)展,是每一個(gè)手機(jī)廠商必須考慮的問題，各大廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動(dòng)消費(fèi)者。廠商之所以強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)看作傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格。而手機(jī)行業(yè)今年來發(fā)展迅猛。

三星手機(jī)瞄準(zhǔn)市場最新導(dǎo)向，以“無網(wǎng)絡(luò)不生活”的理念，研發(fā)新一代符合現(xiàn)代大眾口味的手機(jī)，其中以上網(wǎng)為最主要功能，采用Android4.0智能平臺，符合現(xiàn)代生活的生活方式。

三、宏觀環(huán)境分析

目前的中國手機(jī)市場格局穩(wěn)定，除了國產(chǎn)品牌多普達(dá)被國際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌用戶關(guān)注比例及排名均非常穩(wěn)定。前十五大產(chǎn)品，小米，鬼魅為主的網(wǎng)商市場不斷擴(kuò)大上市不久的聯(lián)想樂phone備受關(guān)注。3G手機(jī)手機(jī)用戶關(guān)注度再次攀升。

諾基亞在中國市場是最受用戶關(guān)注的。蘋果是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，擁有自己手機(jī)生產(chǎn)基地，科技先進(jìn) 與三星一起站在中國手機(jī)市場的領(lǐng)跑道上。蘋果手機(jī)以其高端性能贏得了大量消費(fèi)者的喜愛。

而三星憑借超薄系列手機(jī)的大量上市，關(guān)注度也很高，成為關(guān)注度排名第二的手機(jī)品牌，在手機(jī)市場中，不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品用戶關(guān)注份額也有所差異，其中1000至2000元的占比例最多。

2）消費(fèi)者：

據(jù)調(diào)查顯示，從2011年7月1日至2014年4月20日，三星手機(jī)的淘寶搜索指數(shù)波動(dòng)上升，在每個(gè)法定節(jié)日配合優(yōu)惠促銷活動(dòng)都有一定幅度的上升，并于2014年2月10日到達(dá)頂峰，可能是由于iphone5s移動(dòng)4G版本和Note3移動(dòng)4G版本的上市帶動(dòng)了此次搜索小高潮。而與搜索指數(shù)略有不同的是實(shí)際成交數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)最高成交量是于2013年11月11日淘寶“雙十一”購物節(jié)，創(chuàng)造了前所未有的銷售高峰

在購買三星手機(jī)的消費(fèi)者中，由調(diào)查顯示，大多數(shù)集中在18到35歲，其中18-24歲占20.4%，25-29歲占29.6%，30-34歲占21.9%。尤其是25-29歲，集中在85后的消費(fèi)者，具有一定的消費(fèi)能力并且關(guān)注時(shí)尚潮流，對電子產(chǎn)品有較高的要求，在這個(gè)通信發(fā)達(dá)的時(shí)代擁有一部高性能手機(jī)必不可少。而且從男女比例來看，男生較多占到64%，女生占到36%。

3）營銷因素： 產(chǎn)品

中國消費(fèi)者協(xié)會最新發(fā)布的手機(jī)品牌消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果表明，決定手機(jī)受歡迎的 最重要因素有兩點(diǎn)：第一是質(zhì)量，第二是外觀設(shè)計(jì)。在這兩點(diǎn)上，三星都有很好的表現(xiàn)，外觀設(shè)計(jì)排在第一，質(zhì)量排在諾基亞之后居第二。質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)實(shí)力的加總使三星在中國市場上具有強(qiáng)大的競爭力。

如今進(jìn)軍智能機(jī)市場，三星需要做到的仍是不斷推出新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，這會使三星的品牌保持旺盛的生命力，不斷鞏固在消費(fèi)者心中的形象。三星手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、視覺上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機(jī)取悅消費(fèi)者的殺手锏。

在手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)上，三星應(yīng)繼承其一貫的傳統(tǒng)，經(jīng)過縝密市場調(diào)查，以設(shè)計(jì)出最貼近消費(fèi)者需求的款式，為不同的消費(fèi)群體打造適合的手機(jī)款式，倡導(dǎo)這樣一種潮流：手機(jī)也可以作為裝飾品，不斷為顧客帶來新鮮感，刺激其購買欲望。

在現(xiàn)在的智能手機(jī)市場上，三星的操作系統(tǒng)方面基本上就是支持多樣化的策略，給于消費(fèi)者充分的選擇空間，購買機(jī)率大大增加，面對如今龐大的消費(fèi)者群體及其不斷變化的需求，對于智能手機(jī)來說，兼容強(qiáng)大的軟件應(yīng)用無疑是一大賣點(diǎn)，因此，在其官網(wǎng)上也應(yīng)提供更多的免費(fèi)應(yīng)用下載，滿足顧客眾多的娛樂消遣訴求。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，相當(dāng)一部分人群最在乎的是手機(jī)上網(wǎng)，網(wǎng)上社交方面的功能，因此，公司要加大對這方面的軟件開發(fā)和應(yīng)用相信可以吸引大批顧客。

價(jià)格

價(jià)格策略的選擇一向是應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的市場定位與目標(biāo)客戶相關(guān)的，近年來，中國市場的需求呈現(xiàn)多樣化，顧客的的購買力在迅速提高，在很多一二線城市中，已經(jīng)有數(shù)百萬消費(fèi)者有能力花錢購買質(zhì)量和時(shí)尚。眾所周知，在中國的消費(fèi)市場，三星公司在手機(jī)市場開拓上采取走高端路線的發(fā)展思路，同樣的，在智能手機(jī)這一領(lǐng)域，三星更是需明確自身價(jià)格定位，堅(jiān)持走高端路線，用高價(jià)格來保持收入穩(wěn)定、時(shí)尚的白領(lǐng)消費(fèi)人群。

促銷

為了更好的推廣三星智能手機(jī)，為其匯聚人氣，初步樹立其良好的產(chǎn)品形象，公司需要開展一系列的促銷行動(dòng)。

首先，針對熱衷新型數(shù)碼產(chǎn)品的都市青年人，我們可以在三星專賣店及商場柜臺的醒目位置大量擺放產(chǎn)品海報(bào)及宣傳紙板，在第一時(shí)間吸引顧客，引起他們對產(chǎn)品的關(guān)注，從而進(jìn)一步的了解產(chǎn)品，為其購買產(chǎn)品提供可能。與此同時(shí)，在一些節(jié)假日或公司的紀(jì)念日里，我們可以對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)來刺激消費(fèi)者的購買，亦可以為客戶贈送禮品，如精美的相框﹑日歷之類的既實(shí)用又美觀的物品或購機(jī)贈送原裝屏幕貼膜，這些都能在一定程度上增加顧客購買產(chǎn)品的機(jī)率。其次，我們也可以在三星官方網(wǎng)上商城進(jìn)行促銷，如今，網(wǎng)購越來越被大眾所接受，選擇在網(wǎng)上淘寶的人群也日益壯大，因此我們這種促銷行動(dòng)針對的是愛網(wǎng)購的時(shí)尚的年輕人。在其官方網(wǎng)站商城上，公司可以加大對這其智能手機(jī)的宣傳，在主頁上主推此款產(chǎn)品，加大版面來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，設(shè)置網(wǎng) 頁浮動(dòng)廣告來吸引消費(fèi)者目光，另外，我們也應(yīng)對網(wǎng)購這款產(chǎn)品的人們進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)惠﹑贈送小禮品或機(jī)器配件并免收郵費(fèi)等方式來增加網(wǎng)上的銷量。

再者，大學(xué)生是數(shù)碼產(chǎn)品的推崇者，因此，針對于這一目標(biāo)群體，我們可以選擇在北京、上海、廣州等一線城市的大學(xué)校園里進(jìn)行一些三星智能手機(jī)的推廣宣傳活動(dòng)，展開“三星智能手機(jī)走進(jìn)大學(xué)校園”的活動(dòng)，對大學(xué)生這一廣泛的群體進(jìn)行產(chǎn)品的宣講和推廣，另外，這一活動(dòng)最重要的促銷方式就是對大學(xué)生進(jìn)行一定的降價(jià)優(yōu)惠，他們尚未工作，還不具備自己賺錢的能力，所以價(jià)格上的優(yōu)惠對他們來講誘惑是最大的，促銷效果也應(yīng)是最好的。

4）競爭者：

三星手機(jī)的競爭對手分析：

1、競爭對手：

直接品牌競爭者如蘋果，小米，海信等。

2、市場地位比較：

全球智能手機(jī)市場完全以蘋果和三星電子之間的競爭為主導(dǎo)，這兩大巨頭推出的高端手機(jī)成為發(fā)達(dá)國家富裕消費(fèi)人群的必備品。

三星仍然是中國市場最大的智能手機(jī)廠商，2013年第一季度市場份額為20%，蘋果手機(jī)市場份額8%。

蘋果和三星在高端手機(jī)領(lǐng)域的地位使得他們可以獲得中國智能手機(jī)市場的大多數(shù)利潤。在中國市場450美元以上的手機(jī)銷售中，蘋果占據(jù)了55%，三星占據(jù)了40%。蘋果iPhone 5售價(jià)約為780美元，三星Galaxy S4售價(jià)更是高達(dá)850美元。

3、營銷目標(biāo)比較：

蘋果在推出iPhone之前，蘋果公司的品牌價(jià)值，已經(jīng)在世界上名列前十，具有非常大的潛力。iPhone，僅僅是蘋果新藍(lán)海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機(jī)市場，蘋果公司通過其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋果品牌，現(xiàn)在是為了鞏固地位。三星何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī)，更高端的W899這類的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。三星用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)使消費(fèi)者對三星手機(jī)的品牌忠誠度在不斷加強(qiáng)，三星在手機(jī)功能方面不斷向蘋果看齊，向消費(fèi)者提供眼花繚亂的新功能，提供給消費(fèi)者與蘋果產(chǎn)品相似的體驗(yàn)，但卻有著比蘋果有更優(yōu)惠的價(jià)格，再加上其強(qiáng)大的售后服務(wù)，這些都成為三星手機(jī)的軟性競爭力。三星的渠道也是其它手機(jī)品牌所不具備的，在中國市場，直供、分銷結(jié)合的模式最大限度的擴(kuò)大了三星手機(jī)在國內(nèi)零售的規(guī)模和效率，其與國產(chǎn)手機(jī)三大運(yùn)營商親密的合作關(guān)系也讓三星有強(qiáng)大的足夠理由。三星稱它計(jì)劃推出“多款滿足未來消費(fèi)者需求的產(chǎn)品”。三星為了拓展市場。

4、營銷策略比較：蘋果

差異化戰(zhàn)略，饑餓營銷。三星堅(jiān)決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路線。三星以建立顧客為本的品牌資產(chǎn)的理論框架出發(fā)，圍繞營銷計(jì)劃組合7P——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人、有形展示、過程，七個(gè)方面打造三星一流品牌。

1P——產(chǎn)品：高質(zhì)量、創(chuàng)新及獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量一般包括如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)標(biāo)質(zhì)量；可靠；耐用；便捷。三星以建立全球一流產(chǎn)品來要求自己，非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并堅(jiān)持由外而內(nèi)的觀念，以優(yōu)異的質(zhì)量取得消費(fèi)者和顧客的青睞，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)改進(jìn) 產(chǎn)品質(zhì)量和性能，積極改進(jìn)其產(chǎn)品的售后服務(wù)。體現(xiàn)在：①高質(zhì)量產(chǎn)品樹立企業(yè)形象、提升品牌價(jià)值。②不斷進(jìn)行創(chuàng)新，維持企業(yè)形象，保持品牌活力。③獨(dú)特、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，維持品牌差異點(diǎn)。同時(shí)三星特別重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)上的革新。在設(shè)計(jì)方面大量投資并以“人性化”的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)外觀時(shí)尚的“個(gè)性化”產(chǎn)品。

2P——價(jià)格：定位于高價(jià)的溢價(jià)策略提升品牌形象。價(jià)值定價(jià)策略中的關(guān)鍵問題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們愿意在產(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。三星定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費(fèi)者愿意為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。三星在有效地評估目標(biāo)群體對高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了高價(jià)的溢價(jià)策略。高價(jià)格的定價(jià)策略為三星品牌產(chǎn)生了積極、正面的品牌聯(lián)想——高價(jià)格一定高質(zhì)量。這對于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用，增加了三星的品牌價(jià)值。

3P——促銷：注重宣傳推廣，積極向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。三星電子并不是單純地銷售產(chǎn)品，而是積極向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，更注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價(jià)，“買一送一”等有關(guān)不利三星高價(jià)定價(jià)的活動(dòng)。三星促銷的主要體現(xiàn)：①統(tǒng)一品牌廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)，開展一系列富有成效的廣告運(yùn)動(dòng)。②以奧運(yùn)會TOP計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)。（三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還結(jié)合廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段進(jìn)行整合營銷。）③搭乘娛樂之車，三星的時(shí)尚營銷。（2003年三星電子與美國的華納兄弟公司合作，《黑客帝國：重裝上陣》影片中所使用的黑客手機(jī)的推出）

4P——渠道：改善品牌形象，提升品牌價(jià)值

三星在營銷渠道上的策略為進(jìn)入高檔的銷售渠道，改善品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，提升品牌價(jià)值。并采用“適時(shí)而動(dòng)，適勢而動(dòng)”的渠道策略。在涉入中國市場之初，三星實(shí)行獨(dú)家總代理渠道策略，為打開市場奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，但“來一個(gè)收一個(gè)”的吸收模式，使渠道管理頻添難度。02年，采用了“封閉式”渠道管理。04年，為了更好適應(yīng)市場發(fā)展，三星開始了渠道扁平化進(jìn)程：在中國全國推行分公司制，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部和連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。這樣推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。從而使得三星增強(qiáng)了對市場的把握力度，提高了自己的競爭力，提升了品牌價(jià)值。

5P——人：培訓(xùn)員工，積極改善與顧客的溝通模式。首先，三星電子以一流的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了中國用戶的信賴，在員工培訓(xùn)方面在國際上也享有盛譽(yù)。日前三星&蘇寧營銷學(xué)院在北京香河第一城正式成立。將有效提升人員對于用戶需求的服務(wù)能力，為消費(fèi)者和全球最先進(jìn)產(chǎn)品架設(shè)最便捷的橋梁。也是三星在中國“本土化”戰(zhàn)略的有效嘗試。其次，三星電子不以銷售產(chǎn)品為最終目的，而致力于提供滿足客戶需求的獨(dú)特的解決方案，培養(yǎng)企業(yè)對顧客的動(dòng)態(tài)回應(yīng)能力，致力于成為市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。最后，三星在積極培育迅速反應(yīng)的能力的基礎(chǔ)上，不斷縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，迅速推出新產(chǎn)品，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，這種迅速反應(yīng)能力源于其電子化供應(yīng)鏈的支持。同時(shí)，三星電子還積極推行客戶關(guān)系管理理念，推出三星俱樂部會員管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了雙向溝通，建立與顧客的長期的連接，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)。

6P——有形展示：創(chuàng)新、質(zhì)量、速度

在產(chǎn)品高級化、個(gè)性化為品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，三星電子確立了其價(jià)值主張和品牌定位，即“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一”的服務(wù)經(jīng)營理念，以創(chuàng)新、質(zhì)量、速度三要素來實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，并積極傳播其價(jià)值定位和主張。比如，三星電子以全球數(shù)碼科技的領(lǐng)導(dǎo)者形象在北京全面展示了最新的產(chǎn)品線，開展三星家電創(chuàng)意大賽吸引消費(fèi)者關(guān)注三星品牌；通過促銷、獎(jiǎng)品贈送等手段積極推廣三星的數(shù)碼技術(shù)品牌，口徑一致地傳播三星電子的信息，保持了其數(shù)碼先鋒的形象。7P——過程：一流的服務(wù)理念，一流的服務(wù)平臺，再加上一流的服務(wù)模式

三星電子認(rèn)為，從服務(wù)營銷的觀念理解，用戶購買了產(chǎn)品，營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。在三星眼里，售后服務(wù)不再是不產(chǎn)生利潤的成本中心，而是企業(yè)與用戶建立持久的良性客戶關(guān)系繼而不斷積累寶貴無形資產(chǎn)的重要途徑。在硬件上，三星一直以一流品牌的高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，除一貫嚴(yán)格臺。在軟件方面，三星中國很早就開始在互聯(lián)網(wǎng)上建立售后服務(wù)中心和三星會員俱樂部，凡是購買了任何三星產(chǎn)品的用戶都可以加入到三星俱樂部中，從而在共享更多及時(shí)的產(chǎn)品信息的同時(shí)，得到一對一的顧問互動(dòng)式服務(wù)。在服務(wù)領(lǐng)域，三星正在不斷運(yùn)用自己的創(chuàng)新能力為中國消費(fèi)者創(chuàng)造出更有效、更體貼的全新服務(wù)模式。

5、競爭反應(yīng)模式比較：

蘋果一直在與中國移動(dòng)談判iPhone授權(quán)銷售事宜。如果成功攜手中國最大的運(yùn)營商，蘋果很容易提升iPhone在華銷量。

①三星在手機(jī)功能方面不斷向蘋果看齊，向消費(fèi)者提供眼花繚亂的新功能，提供給消費(fèi)者與蘋果產(chǎn)品相似的體驗(yàn)，但卻有著比蘋果有更優(yōu)惠的價(jià)格，再加上其強(qiáng)大的售后服務(wù)，使之成為三星手機(jī)的軟性競爭力。

② 三星開拓銷售渠道，在中國市場，直供、分銷結(jié)合的模式最大限度的擴(kuò)大了三星手機(jī)在國內(nèi)零售的規(guī)模和效率。

③積極與國產(chǎn)手機(jī)三大運(yùn)營商保持親密的合作關(guān)系。