第一篇：放羊哥總結(jié)分享經(jīng)濟下的裂變營銷

放羊哥總結(jié)分享經(jīng)濟下的裂變營銷

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)媒體崩解落寞、新媒體不斷崛起、消費者高度分散，全球廣告行業(yè)也正遭受一場前所未有的革命。商業(yè)模式從基于事物到基于關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發(fā)生重構(gòu)。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，營銷也發(fā)生了翻天覆地的變化，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的版圖上，非常有殺傷力的一種營銷方式是：互聯(lián)網(wǎng)話題裂變營銷和品牌裂變營銷。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)的營銷玩法出現(xiàn)井噴式增長。品牌裂變營銷的新奇點子層出不窮，“大字報”式的地鐵廣告，長長長長長圖文，病毒式短視頻、H5，花樣的跨界營銷等等，品牌與消費者玩得不亦樂乎。

白酒行業(yè)連續(xù)幾年都是隆冬期，而江小白卻實現(xiàn)逆勢增長，成為紅遍全國的酒類黑馬。它將自己所主張的簡單純粹的生活態(tài)度，用文字傳達，印在自己的產(chǎn)品上，讓表達瓶燃爆了整個營銷圈，也俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心?，F(xiàn)在的江小白，仿若酒界杜蕾斯，已經(jīng)自帶熱度與流量。代表案例：江小白×見字如面丨想對你說的話，都在酒里

江小白最熱的點，就是它的瓶身文案。不同于其他白酒品牌，江小白不賣歷史，不賣文化，它關(guān)注的是消費者的消費場景，力求讓消費者為當下情緒買單。所以它每一次的文案，都立足于戳中年輕消費者的心。想對你說的話，都在酒里，也在江小白的瓶身上。

當眾多中小企業(yè)忽略話題裂變營銷一殺手锏時，卻有大撥黑馬企業(yè)借此吸睛圈粉，一時風光無限。

放到十年前，提到話題營銷時，營銷人們或許總會第一時間想到blog與blogger，或者是網(wǎng)絡(luò)論壇，這些年的變化非常大，話題營銷早就跳出了博客與BBS營銷，微博與微信成了最主要的戰(zhàn)場。本身涉及多種營銷策略，比如以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)話題討論、發(fā)布、回帖與置頂、推薦、加精等為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷；以新聞與評論、媒體投放、媒體主動報道為主體構(gòu)成的新聞話題營銷；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標的口碑營銷；熱門微博話題及微博搜索熱點、熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)評論等、微博大號討論分享等；微信公眾號與微信朋友圈話題營銷；知名博客冠名、專欄文章評論等；以圈子話題分享、討論與傳播為主要構(gòu)成的SNS營銷等。

如果圍繞一次品牌、產(chǎn)品或主題活動形成這樣一次組合、系統(tǒng)的推廣，則可以看成是一場以話題為角度的整合營銷傳播。

發(fā)起話題營銷，往往出自于某個事件，或者某個行業(yè)的一種現(xiàn)象，或者是某幾家企業(yè)間的競爭，而所有的工作最終匯集到某個推廣對象的知名度塑造上，這個推廣對象可以是某個人，也可以是某個企業(yè)，當然更多的可能是某類正上市的新產(chǎn)品或者重點打造的爆品。不然，缺乏明確的目標，則很難構(gòu)成為一件完整的營銷計劃與事件。

很典型的做法比如這個“只要心里有沙，哪里都是馬爾代夫”。

確保話題營銷能夠順利實施，除開需要準備好話題與切入點、制定一個詳備的執(zhí)行計劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播，并且確保不偏離主題，最終將焦點都集中到營銷的核心上來，這將成為話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。對于富有創(chuàng)意與策劃能力的人而言，腦海里冒出數(shù)十個相關(guān)的話題或有吸引的切入點并不是件困難的事情，而如何將這些話題鋪開來、吸引人參與進來、吸引人們?nèi)シ窒?、在這種傳播和分享中把推廣信息滲透進去，并且要在實施過程中引導(dǎo)輿論，這一點并不是非常容易；如果再加一個要求，就是實現(xiàn)百萬、千萬級的目標受眾到達，就更不容易了。

幾年營銷項目的策劃和執(zhí)行過程中，只能達到基本推廣效果的話題營銷事件有不少，能夠做出一定行業(yè)影響力、引發(fā)比較好的傳播效果的話題營銷項目也有一些，這中間總結(jié)了一些道理，這里我們先來詳細談?wù)勗掝}營銷的基本做法。通常，話題得以擴散與深入，并獲得共鳴，最大的推動力來自于四方面，一是意見領(lǐng)袖的作用，二是話題本身的吸引力，三是傳播渠道的廣泛度和媒介組合水平，四是過程的組織和用戶參與激情的激發(fā)等。

就意見領(lǐng)袖對話題營銷的影響來講，還是有一定價值的，針對一個推廣話題，如果有十幾位名氣比較大的人發(fā)表了意見，就可能引爆相當多的媒體跟進，同時在網(wǎng)絡(luò)上也可能形成關(guān)注和熱議浪潮，最終還能夠延伸到品牌本身，效果相當明顯。不過要吸引意見領(lǐng)袖發(fā)表一些看法或者參與進來，有時候可能需要付費，尤其是對于一些經(jīng)常寫文章、活躍于網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)名人，這個辦法比較有效；有時候則可以通過話題的價值吸引一些名流發(fā)表看法，主動去同這些人溝通，征求他們的意見，這種辦法有時候也有效。意見領(lǐng)袖關(guān)注某一現(xiàn)象，并持續(xù)發(fā)表了評論：一是會讓話題有更高的曝光量，讓更多的受眾看到，二是會引起意見領(lǐng)袖身后眾多人的關(guān)注和評論，這些受到影響的群體中會有不少人開始分享轉(zhuǎn)載意見領(lǐng)域的文章，甚至可能撰文發(fā)表自己的評價。

一些本身具備比較大名氣的“意見領(lǐng)袖”在發(fā)起話題時要比網(wǎng)友小兔容易得多，比如姚晨、徐靜蕾、韓寒、留幾手、吳曉波、羅永浩等網(wǎng)絡(luò)影響力比較大的名流，往往一篇日志、一條帖子、一段微博、一篇頭條號段子、朋友圈里的觀點等，都能引發(fā)數(shù)千、數(shù)萬的關(guān)注、評論或轉(zhuǎn)發(fā)。當然也有一些網(wǎng)友憑借話題的吸引力實現(xiàn)了比較好的傳播效果。

從這里面可以分析這樣一些動機，也就是探究“意見領(lǐng)袖”及“粉絲們”參與傳播、評化和分享的動機。

A、對某種現(xiàn)象、事物或人發(fā)生興趣或有意見 B、發(fā)表看法

C、立言、分享思想或傳播影響力

如果參與到某項話題營銷活動中，其動機的實現(xiàn)流程可能是：

看到某個話題營銷活動及活動介紹——對該活動或涉及到的人、事、物，甚至某個細微的因子感興趣——撰寫文章、發(fā)表看法——立言、分享思想或傳播影響力、獲得收益。

增加了一個“獲得收益”的項，但往往一些有實力或立場原則堅定、非商業(yè)化的人士對付費評論是極其反感的，一方面這樣的群體對參與話題營銷可能贏得的收益是不屑一顧的，另一方面也避免因此而喪失觀點的中立性，再者部分人寫作要么是為了塑造知名度或者純粹一種業(yè)余愛好，如果沾上這種商業(yè)化的色彩，不一定能受到歡迎。

但也有專職的寫手，或以付費評論與軟文作為主要盈利來源，所以在邀請“嘉賓”們參與營銷計劃時，涉及到兩類人士都需要邀請時，采用不同的邀請策略與回報機制是有必要的。

在此基礎(chǔ)上，對于第一階段未能直接參與到話題營銷的人士而言，可能是看到意見領(lǐng)袖的文章，或者其它某篇很有意思的博客日志，然后產(chǎn)生了興趣，也可能自發(fā)地開始了上述的流程，甚至無收益可得。

在參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，如果是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，最值得邀請參加的應(yīng)該是企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶、老客戶、媒體、觀察家/評論員們。這樣就可以形成這樣的參與者組合：意見領(lǐng)袖、活躍的博客主、有關(guān)方面的專欄作家、寫手、企業(yè)客戶或產(chǎn)品的直接用戶、業(yè)務(wù)合作伙伴、供應(yīng)商、企業(yè)員工等。

最初開始時，話題營銷主要還圍繞媒體、博客展開，一篇新聞可能發(fā)個幾十家、甚至上百家主流的網(wǎng)站，2、3個月連續(xù)投放幾十篇，同時又有幾十家個人博客加入傳播，往往這種1.0單向傳播為主的方式也能夠把聲勢造起來。如果能把其它媒體帶進來、吸引到幾十個網(wǎng)友主動去分享后，影響力更非同尋常。后來加入了大量的論壇，尤其是“水軍”的風行，往往一次性就能撒幾千個論壇，配合媒體的覆蓋、博客的影響，以持續(xù)的大覆蓋量把影響力“炒”起來。緊接著，SNS、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也成為非常流行的話題營銷渠道，話題內(nèi)容形式也更加豐富，采用這種方常重要的傳播渠道式的企業(yè)正從原先的IT、3C行業(yè)擴展到了汽車、家電等行業(yè)，以及隨后家居建材、服飾鞋帽等行業(yè)。不過，這種方式的局限性也是比較明顯的，它扮演的角色是配合型、推動型的，而不能替代銷售網(wǎng)絡(luò)、終端、電子商務(wù)等能夠直接賣貨的打法。

6個月內(nèi)裂變1.5億創(chuàng)造行業(yè)財富傳奇！醫(yī)美少帥、江南韓美集團董事長龔文龍受放羊哥邀請參加《裂變模式的力量暨2017企業(yè)家轉(zhuǎn)型升級武漢峰會》，并為到場300位嘉賓分享自己的財富裂變傳奇

第二篇：社會化媒體時代的營銷裂變

社會化媒體時代的營銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關(guān)的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本，因為寶潔2011年的廣告支出達到93.15億美元，在過去兩年大幅增長了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配，而通過分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)“效率更高”，因此會加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應(yīng)該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準的到達消費者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學(xué)會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。

社會化催生“社會化消費者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代：按照信息與消費者關(guān)系的變遷，我把它總結(jié)為4個“S”：第一個階段是門戶主導(dǎo)的時代，那個階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國在線等，那個時候消費者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要動作就是“看”(See)，處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費者；第二個階段是搜索主導(dǎo)的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，消費者開始變得主動，主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作；第三個階段是分享時代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費者開始通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見所得和消費意見等等，核心動作是分享(Share)；而當越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當做生活平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)進入當前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個變遷中我們看到一些特點：第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播，進入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去消費者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費者就是一言九鼎，消費者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費體驗和所發(fā)表的意見。

在這樣的一個“社交化”的時代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價值。而消費者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u，在SNS、微博等社交媒體上，常可能由于一個小事件引發(fā)品牌的大危機，因此對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費者的步伐。

消費者也在變得社會化：第一，消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費者更渴望與品牌進行互動交流；第四，消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價；第五，消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當然，學(xué)術(shù)界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過確認和許可，“個人化”和“強關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進入消費者關(guān)注的行列，要么被當做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導(dǎo)向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護”是整合社會化媒體的兩個角度，當需要引爆一個新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進行一些社會化公關(guān)；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當做一個維護客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺，無論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會化媒體上，企業(yè)都應(yīng)該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。

社會化媒體的兩面

社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發(fā)創(chuàng)造和擴散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業(yè)帶來的負面的影響，要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。

對于社會化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會化媒體上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結(jié)果對企業(yè)也不是好消息。

對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業(yè)，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個營銷體系結(jié)合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補充，因此，企業(yè)不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當自己應(yīng)該充當?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會化媒體在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業(yè)可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關(guān)于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業(yè)可以在社會化媒體上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費維權(quán)事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應(yīng)的機制，沒有正面應(yīng)對，最后導(dǎo)致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會化媒體，但是一定要掌握社會化媒體上的一些新的營銷運作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進。

社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體

在社會化媒體時代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費媒體，例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費媒體，很多企業(yè)每年花費大量的預(yù)算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業(yè)要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創(chuàng)意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流。

社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感

對于企業(yè)社會化媒體營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時的消費者反應(yīng)，得到了很多消費者的回答；而當MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非?？焖俚亩ㄎ回撁嬖u論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應(yīng)一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負責人說，“當我們迅速回應(yīng)時，人們就會給予我們信任和名譽?！?/p>

從這個意義上來看，企業(yè)社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關(guān)系和傳遞信息的一個重要組成部分。

社會化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關(guān)注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。

因此，社會化媒體時代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應(yīng)用是遠遠不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習(xí)慣與消費者進行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在社會化媒體上進行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應(yīng)客戶的需求對客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對一的服務(wù)?，F(xiàn)在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動，用戶可以關(guān)注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務(wù)、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關(guān)，為戴爾帶來的銷售額達到數(shù)百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數(shù)近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作社會化媒體，要考慮如何提高價值和參與度，保證社會化媒體上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復(fù)一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在社會化媒體上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，社會化媒體上新的消費者關(guān)系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會化媒體營銷要重視跟消費者關(guān)系的打造，營銷的對象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費者)，如今則變成是價值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費者)。

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第三篇：經(jīng)濟全球化下的跨文化營銷管理策略

經(jīng)濟全球化下的跨文化營銷管理策略

摘要：在經(jīng)濟全球化的時代，衡量企業(yè)成功與否的標準就是國際市場占有率。在金融危機背景下，全球營銷仍是大勢所趨。而要進行全球營銷就是要滿足全球處于不同環(huán)境中的目標顧客的需求，由此導(dǎo)致的跨文化沖突不可避免產(chǎn)生，探討營銷中的跨文化管理策略就成為當前一個現(xiàn)實且緊迫的課題。文章試圖從跨文化管理產(chǎn)生的必然性出發(fā)，深挖文化沖突的深層誘因及負面性，最終于求有效的跨文化管理策略。關(guān)鍵詞：全球營銷；跨文化管理；文化沖突：管理策略

隨著經(jīng)濟全球化時代的來臨，全球競爭與相互依賴的全球經(jīng)濟，將各個國家與商業(yè)組織強制地擺到同一個競爭舞臺。在金融危機背景下，各國的相互依賴程度更為緊密，商機和挑戰(zhàn)同時存在于全球不同地點。在此情勢下，不論是外資企業(yè)涌人中國，還是中國企業(yè)參與國際循環(huán)，都不可避免地對同一重要課題產(chǎn)生困惑：營銷中如何建立新型的企業(yè)文化，以避免文化沖突？本文就營銷中的跨文化管理策略咯進行探討。

一、跨文化管理：全球營銷背景下的必然

（一）全球營銷仍是大勢所趨。全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程，它處于一般國際營銷發(fā)展的高級階段。其特點是淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的辯各來服務(wù)于全球的目櫪璐。如今的時代，全球化已成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。從這個意義上講，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。

（二）文化與跨文化管理實行全球營銷，就是要滿足全球消費者的需求，而全球的目標頤客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的語言不同、風俗習(xí)慣不同、各國歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展誰水以及宗教信仰和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。這些千差萬別的不同，歸根到底，主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

何謂文化？英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中將其表述為：“文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”并認為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化管理研究的切入點。

在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼耍M行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

二、跨文化沖突的深層誘因及負面影響

（一）跨文化沖突產(chǎn)生的特征和原因分析

1、跨文化沖突的特征。在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突（Culture shock）。跨文化沖突的特征有：（1）非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)。（2）間接性。文化沖突—般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化，且這種變化通過較長時間才能表現(xiàn)出來。（3）內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。（4）交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。

2、跨文化沖突產(chǎn)生的原因。（1）種族優(yōu)越感。指認定一種族優(yōu)越于其他種族，認為自己的文化價值體系較其他優(yōu)越。不同文化背景的工作者，在價值觀、態(tài)度、行為都存在差異，如果一位跨國公司的管理者自認為自己的文化價值體系優(yōu)越，堅持以自我為中心的管理方式對待與自己不同文化價值體系的員工，必然會導(dǎo)致管理上的失敗，甚至遭到抵制。精明的跨國公司的管理者不僅需要具備在本土管理公司的能力，更應(yīng)具備在不同文化環(huán)境中從事綜合管理的能力。（2）溝通誤會。溝通是人際或群體之間交流和傳遞信息的過程。由于語言或非語言障礙的存在，人們對時空、習(xí)俗、價值觀等的認識也有所不同，充分溝通往往有一定制度。就算有了翻譯服務(wù)，這種雙向交流往，莊只是在字面層次上的溝通，無法進入因當?shù)亻L期以來生游和風俗習(xí)慣積累所隱藏的內(nèi)涵，結(jié)果雖然是溝通了，但只有某些程度的了解，甚至誤解。例如：西班牙人將百威啤酒（BUD WEISER）翻譯成“啤酒國王”，使用了“CERVEZA”這個詞，可是啤酒（CERVEZA）在西班牙語中是一個陰性名詞，因而翻譯的結(jié)果是“啤酒女王”。（3）行為習(xí)慣差異。不同文化的工作者由于行為習(xí)慣的不同，在工作中易產(chǎn)生矛盾與沖突。例如“飯局”在中國習(xí)慣與生意聯(lián)系在一起，而西方則習(xí)慣于將“吃飯”當成社交活動形式。有一次美國合作廠商邀請中國代表團談判一項技術(shù)引進的項目，早上談完卻沒有安排午宴，只是安排晚宴招待代表團，導(dǎo)致中方代表團認為美方公司太小氣而不滿。（4）不同的感性認識。感性認識是通過感覺器官對客觀事物局部、現(xiàn)象和外在的認識。一個人獨特的感性認識是在自己特殊文化背景中通過親身經(jīng)歷獲得并發(fā)展起來的，存在某種慣性，其變化不及環(huán)境變化的速度，一旦進入異域文化，這種慣性常常導(dǎo)致錯誤的估計和判斷。如黑色對于日本人而言，代表著莊嚴高貴，日本人常常用黑色；但中國人卻常常避諱，因為在中國，黑色代表不吉利與死亡。（5）情感抵觸。情感沖突是跨國公司內(nèi)部來自不同國家的工作成員彼此在情感上抵觸或敵意而形成的一種沖突。也就是成員間由于無法理解文化差異所帶來的偏見與主觀的認知，產(chǎn)生在人際關(guān)系中個體或不同群體間的斗爭，尤其以種族背景為相互攻擊的對象，直接沖擊跨國公司的團隊凝聚力和工作斗志。

（二）跨文化沖突帶來的負面影響

1、影響了跨國公司管理者與當?shù)貑T工間的和諧關(guān)系。作為跨國公司的管理者，對公司當?shù)貑T工，不僅要懂得如何“管”，還得知曉如何“理”。如果跨國公司管理者不信任

當?shù)毓と?，就會使管理者和職工間的關(guān)系更加疏遠和社會距離的增加，就會影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突，對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度，職工也會采取非理性的行動，加劇雙方的誤會和矛盾。

2、導(dǎo)致組織機構(gòu)的低效率和市場機會的喪失。隨著跨國公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化，不同文化背景的員工之間就會采取不同的行為方式，這種日益增多的文化沖突表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上，就是人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機構(gòu)低效率運轉(zhuǎn)。表現(xiàn)在外部經(jīng)營中，由于文化沖突的存在，使跨國公司不能以積極和高效的組織形象去迎接市場競爭，競爭中處于被動地位，甚至有可能喪失許多大好的市場機會。

3、使跨國公司全球戰(zhàn)略的實施陷入困境。作為跨國公司，要在世界范圍內(nèi)增強全球競爭力，從戰(zhàn)略角度考慮必須要從一般的市場戰(zhàn)略到資源戰(zhàn)略直至向全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而要保證全球戰(zhàn)略的實施，跨國公司必須具有相當?shù)囊?guī)模，以全球性的組織機構(gòu)和科學(xué)的管理體系作為載體。但是，目前大多數(shù)跨國公司普遍采取矩陣式的組織機構(gòu)，由于文化沖突和缺乏集體意識，導(dǎo)致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門職責不分，相互爭奪地盤，海外子公司與母公司的離心力加大，使得母公司對子公司的控制難上加難，從而造成跨國公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運轉(zhuǎn)不靈，反應(yīng)遲鈍，大大不利于全球戰(zhàn)略的實施。

三、跨文化營銷的管理策略

（一）正確的跨文化管理觀念的樹立是首位跨文化企業(yè)的經(jīng)營管理過程，既表現(xiàn)為不同文化間的沖突或離散過程，又表現(xiàn)為不同文化間的交匯或融合。一個真正的跨文化營銷企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計出文化多樣性的價值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化沖突既是跨文化營銷進入的障礙，也是競爭優(yōu)勢的源泉。

（二）跨文化管理策略的選擇是重點

1、文化適應(yīng)策略。文化適應(yīng)策略是跨文化管理中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng)，是指跨文化營銷企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時，充分考慮目標市場的文化特質(zhì)。絕對尊重當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發(fā)國文化開放性弱，變動性小，文化的對應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

2、文化相容策略。文化相容習(xí)慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

3、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與開發(fā)國文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?/p>

4、文化創(chuàng)新策略。它是指母公司的企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。因為從全世界角度衡量，一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是難以界定清的，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既保留母公司企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

5、文化變遷策略。它是指利用母國強大的文化優(yōu)勢，抓住開發(fā)國文化變遷的時機，使開發(fā)國文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化，營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費需求。從可口可樂、麥當勞、必勝客這些美國企業(yè)對中國快餐市場的沖擊，我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對而言，在開放性比較大，文化對應(yīng)性比較強，亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變遷的營銷策略。

（三）跨文化培訓(xùn)是實施管理策略的有效途徑

在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)，而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員工進行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強人們對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進不同文化背景的人之間的溝通和理解。

跨文化培訓(xùn)的主要內(nèi)容有對文化的認識、文化敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突的處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。其具體做法包括將具有不同文化背景的員工集中在一起進行專門的文化培訓(xùn)、實地考察、情景對話、角色扮演，以便打破員工心中的文化障礙和角色束縛。

進行跨文化培訓(xùn)的目的是為了減輕駐外經(jīng)理可能遇到的文化沖突，使之迅速適應(yīng)當?shù)丨h(huán)境并發(fā)揮正常作用；促進當?shù)貑T工對公司經(jīng)營理念及習(xí)慣做法的理解，維持組織內(nèi)良好穩(wěn)定的人際關(guān)系；保持企業(yè)內(nèi)信息的暢通及決策過程的效率，加強團隊協(xié)作精神與公司的凝聚力。公司花錢或提供培訓(xùn)，不僅是對業(yè)績出色的員工的激勵，而且也顯示了公司對員工長期發(fā)展的誠意。

第四篇：淺析經(jīng)濟全球化背景下中國企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略

淺析經(jīng)濟全球化背景下中國企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟全球化 國際營銷戰(zhàn)略 知識經(jīng)濟

摘要:為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。

一、經(jīng)濟全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機會。推動經(jīng)濟全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標和實現(xiàn)目標要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿(mào)易區(qū)域集團化加強。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標，并有計劃地逐步實現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環(huán)境分析

第一，社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當?shù)匚幕南嚓P(guān)動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費者認為適宜的銷售機構(gòu)。

第二，經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費

品市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三，政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織，但企業(yè)進行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

第四，技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

三、我國企業(yè)面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)

第一，機遇。首先，進入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵出口的外貿(mào)政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進行，也增強了企業(yè)的出口積極性。

第二，挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進一步深化經(jīng)濟體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進入國際市場的又一大障礙;世界貿(mào)易保護主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。而且，許多企業(yè)缺乏準備適應(yīng)新環(huán)境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調(diào)整原有的產(chǎn)品價格策略，從而導(dǎo)致國際營銷的失敗。

所以我認為我們現(xiàn)在的主要任務(wù)是：(1)調(diào)研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業(yè)進入國際市場的切人點。企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經(jīng)濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢。制定企業(yè)的營銷目標，做出相應(yīng)的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計劃的差異，制定相應(yīng)的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應(yīng)的權(quán)力，以保證預(yù)定的國際營銷目標順利進行。(3)分析目標市場消費者。了解當?shù)氐南M觀念，從目標市場的消費習(xí)慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業(yè)進入的市場，并分析這一細分市場的潛力及培養(yǎng)空間。(4)分析目標市場國的經(jīng)濟政治法律等政策。分析當

地的經(jīng)濟狀況，以分析企業(yè)在當?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當?shù)卣?、社會團體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因為外力因素而終止現(xiàn)行的企業(yè)計劃。(5)分析競爭對手、供應(yīng)商及分銷渠道。熟悉當?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動力，培養(yǎng)良好的競爭環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。(6)建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當?shù)厥袌?，讓更多消費者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路?？傊?，企業(yè)要進入國際市場，細致的前期工作、整體全面的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。

第五篇：營銷管理制度（下）

促進銷售的重點

(一)一般的重點

1.公司及營銷部門必須具有綜合性的促銷計劃和實施方法。

2.在決定銷售方針、銷售政策前，必須充分調(diào)整綜合性的效率。

3.企劃、計劃的事項必須在不失時效的條件下，確實地施行。

(二)直銷部門應(yīng)注意的事項

1.不要做出與自己公司的營業(yè)和銷售實情不合的推銷方法。

2.倘若銷售不佳，不可只責備推銷員(直銷部門)，應(yīng)視為大家共同的責任，而加以反省與檢討。

3.不可太固執(zhí)于自己的企劃；應(yīng)隨著情勢的變化，迅速地修正企劃。

(三)營銷部門應(yīng)注意事項

1.關(guān)于銷售的促進，不可以完全依賴企劃。

2.讓各銷售人員實行獨自的銷售計劃。

3.綜合性的、基本性的銷售計劃所需的情報和構(gòu)想，應(yīng)由銷售經(jīng)理提供。

4.銷售部門是否能夠提高銷售，這完全是經(jīng)理的責任。

廣告、宣傳的要訣

(一)宣傳、廣告政策

1.應(yīng)將宣傳、廣告政策，當作市場開發(fā)的一環(huán)。

2.根據(jù)營業(yè)與營銷的基本政策、營銷戰(zhàn)略，訂定與之有密切關(guān)系的宣傳、廣告政策。

3.有關(guān)宣傳、廣告方面，應(yīng)同業(yè)務(wù)部門開研討會，及時調(diào)整政策。

(二)宣傳、廣告業(yè)務(wù)的管理

1.宣傳、廣告業(yè)務(wù)的管理應(yīng)由專任管理，并且最好能夠予以專門化。

2.宣傳、廣告預(yù)算要在計劃中，依廣告主題、內(nèi)容、方法編列預(yù)算。

3.當一起研商時，不要以個人的構(gòu)想，或外行人的技術(shù)為憑借，應(yīng)盡量采用專門人員人或?qū)＜业囊庖姟?/p>

(三)借助公司外的機構(gòu)、專家時

1.不要以過去的人際關(guān)系、慣性等而隨便簽約。

2.應(yīng)該要保持自主性，不可完全依賴他人。

3.簽約時，應(yīng)毫不客氣地提出自己的意見、期望及條件。

4.對于每一次的廣告主題，都要充分地洽商、研究。

情報管理的要訣

(一)情報的內(nèi)容

1.情報越多越好，其內(nèi)容要徹底的研究。

2.取決情報的內(nèi)容，應(yīng)從營業(yè)銷售促進、業(yè)務(wù)的經(jīng)營等不可或缺的部分開始。

3.銷售經(jīng)理、科長及關(guān)系者應(yīng)共同協(xié)商，對于情報的內(nèi)容，加以取舍選擇。

(二)情報的收集法

1.情報收集的來源，分為公司內(nèi)部和公司外部。

2.有關(guān)公司內(nèi)的情報，銷售部門應(yīng)決定，各方情報由各特定的人員負責，及收集情報的方法。

3.對于公司外的情報的收集法，更應(yīng)講究。特別是對于非公開的、機密性的情報，要個別研究其收 集法。

(三)情報的活用

1.情報應(yīng)有系統(tǒng)地分類整理，以便隨時采用。

2.情報的目的在于活用，因此，應(yīng)讓關(guān)系者徹底的明了情報的內(nèi)容，及其活用的方法。

3.情報、資料應(yīng)不斷地新陳代謝。

銷售方面計數(shù)管理的注意事項

(一)計數(shù)管理的內(nèi)容

計數(shù)管理的主要項目如下：

1.與銷售及利潤有關(guān)的銷售額、經(jīng)費、收款、回收率及其他。

2.與勞動生產(chǎn)力有關(guān)的個人平均銷售額、利潤、其他交易額、出勤率、工作效率等。

3.各種計劃的預(yù)估與實績間的差異。

4.計數(shù)分析數(shù)值。

5.其他。

(二)計數(shù)意識及正確的實施法

1.管理者應(yīng)讓部下了解數(shù)字的重要性、計數(shù)所產(chǎn)生的計劃與行動、根據(jù)計數(shù)所作的評價等。

2.切莫捏造數(shù)字或玩弄計數(shù)。

(三)預(yù)估、實績的研討與對策

1.銷售經(jīng)理果斷地研究自己所管范圍內(nèi)的預(yù)估與實績。

2.要查明預(yù)估與實績間產(chǎn)生差異的因素，及時擬定對策與方法。

貨款回收的注意事項

(一)最重要的是防止呆帳

1.要讓推銷員徹底的明了收回貨款才算完成銷售。

2.準備以信用制度交易前，應(yīng)徹底作好信用調(diào)查，并決定正確的信用限度。

3.交易開始后，需定期性的重新研討信用限度。

4.應(yīng)迅速獲得客戶經(jīng)營或支付情況的異常情報。

5.若發(fā)現(xiàn)異常情況，應(yīng)即采取必要措施。

(二)債權(quán)管理及促進回收

1.債權(quán)管理雖然屬于推銷員及財務(wù)經(jīng)辦人所轄，但不可將全部責任委任他們。

2.銷售經(jīng)理對于各自的銷售額、收款額、未收款額等，應(yīng)經(jīng)常留意是否異常。

3.要特別注意把握實態(tài)，以免部屬對未收貨款、回收情況等，計算錯誤或作為呆帳等。

4.有關(guān)貨款的回收，應(yīng)經(jīng)常叮囑經(jīng)辦人，以期收到良好的效果。

處理索賠問題的注意事項

(一)銷售上的索賠

1.對于索賠，無論大小，應(yīng)慎重處理。

2.防止索賠問題的發(fā)生才是根本的解決問題之道，不可等索賠問題發(fā)生時，才圖謀對策。

(二)銷售部門的處理

1.要迅速、正確地獲得有關(guān)索賠的情報。

2.索賠問題發(fā)生時，要盡快訂定對策。

3.銷售經(jīng)理對于所有的資料均應(yīng)過目，以防部下忽略了重要問題。

4.每一種索賠問題，均應(yīng)訂定標準的處理方法(處理規(guī)定、手續(xù)、形式等)。

銷售事務(wù)管理的注意事項

(一)銷售事務(wù)的重視與指導(dǎo)

1.銷售事務(wù)是銷售服務(wù)上的關(guān)鍵，切不可有錯誤發(fā)生。

2.除了銷售事務(wù)經(jīng)辦人等專門人員外，有不少推銷員忽視事務(wù)性的工作，或處理事務(wù)的能力不足。

3.銷售經(jīng)理對事務(wù)需具備正確的了解與知識，并反復(fù)地指導(dǎo)部屬。

4.務(wù)必讓所有的關(guān)系者遵守事務(wù)的處理法規(guī)。

(二)銷售事務(wù)的組織與制度

1.銷售事務(wù)在組織上應(yīng)專業(yè)化，并設(shè)立專職的職員。

2.盡量讓推銷員專心銷售，不要讓他們處理事務(wù)性的工作。

(三)銷售事務(wù)的改善

1.研究效率最高的事務(wù)處理法，并經(jīng)常予以檢討。

2.利用電子計算機及其他機械，以求機械化、省力化。

(五)協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)

1.要密切的實施銷售戰(zhàn)略上的協(xié)調(diào)與業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)、洽商及情報交換。

2.應(yīng)特別注意彼此間意見的溝通，以免發(fā)生誤會或不協(xié)調(diào)。

推銷員的活動管理要訣

(一)推銷活動的特征

1.推銷員必需離開公司，遠離上司，依自己的責任行動。

2.推銷活動的管理以自我管理為主體，故提高推銷員的道德心及責任感為最重要的事。

(二)行動報告制

1.各推銷員的行動預(yù)定表，應(yīng)由他們自己制作、自己提出；以一個月或一個時期為單位，記錄每天 訪問的地點及事項。

2.按日報告(或按周報告)不僅達到行動管理的目的，同時，也是情報管理上的重要事項。

3.例會需以上司為中心，以作必要的指示及正確的指導(dǎo)。

(三)出差管理

1.近距離或住宿出差，要讓職員提出申請(預(yù)定)，并審閱出差內(nèi)容。

2.長期性的出差，有關(guān)經(jīng)過與成績應(yīng)讓部屬作定期性的報告與聯(lián)絡(luò)(利用文書、電話等)。

3.應(yīng)規(guī)定期限內(nèi)，完成旅費的清算。

銷售會議的處理要訣

(一)必要時才開會

1.必要、不可缺的洽商、討論時，才召開會議。

2.銷售部門的主要會議為周期例會、重大客戶或突發(fā)會議等。

(二)會議的進行法

1.議題要在事前通知參加者。

2.要嚴守時間(開始與結(jié)束的時間)。

3.理該參加者，均應(yīng)出席。

4.不可變成特定者或個人的講演會。

5.盡量讓多數(shù)人發(fā)言。

6.最后應(yīng)將決議事項整理好，讓參加者確認。

7.應(yīng)在短時間內(nèi)完成會議(時間不加節(jié)制的會議，徒浪費時間而已)。

(三)銷售經(jīng)理的注意事項

1.不要隨便開會，不要變成喜歡開會的人。

2.不要變成銷售經(jīng)理個人的演講會。

3.會議中所決定的事情，要確實地施行。

銷售經(jīng)費管理的注意事項

(一)經(jīng)費有(a)銷售投資、促銷費用(廣告宣傳費、交際費等)，(b)附帶經(jīng)費。

(a)及(b)應(yīng)分別處理，尤其是(a)的費用若隨便限制、減少的話，銷售活動將不能活潑，而益趨衰退。

任何投資都要得到效果，因此，必須節(jié)省不必要的經(jīng)費。

(二)獨立的會計制度或預(yù)算控制制度

1.銷售經(jīng)費需依各種科目，編列年、月預(yù)算。

2.銷售經(jīng)理對于細目均應(yīng)親自過目、研討、審閱。

(三)經(jīng)費管理的辦法

1.要迅速正確地把握預(yù)算與實績的差異。

2.要仔細研討變動費用(運費、出差旅費等)與銷售額間的關(guān)連。

3.銷售經(jīng)理需不斷地加強節(jié)省經(jīng)費、成本意識等的教育。

銷售統(tǒng)計的處理要訣

(一)統(tǒng)計內(nèi)容的決定

1.作太多的銷售統(tǒng)計，徒勞而無功；故只要把必要的加以統(tǒng)計并迅速正確地作好即可。

2.應(yīng)以銷售經(jīng)理為中心，與有關(guān)人員共同協(xié)議，確定何種統(tǒng)計為必要的。

3.適時地檢討統(tǒng)計的內(nèi)容，就會發(fā)覺有些統(tǒng)計是不必要的。

(二)統(tǒng)計的作法

1.盡量節(jié)省手續(xù)及時間。

2.有效地利用電子計算機及其他計算機器。

3.利用其他部門(如財務(wù)等)所作的統(tǒng)計資料。

(三)統(tǒng)計資料的有效運用

1.統(tǒng)計的結(jié)果大多與經(jīng)驗或直覺不盡相符，故不可輕視統(tǒng)計。

2.能夠有效地運用統(tǒng)計于銷售促進方面，才是最重要的。銷售經(jīng)理與全體有關(guān)人員應(yīng)對統(tǒng)計資料發(fā)生興趣，并運用于銷售的業(yè)務(wù)上。

管理者的基本條件

管理者必須發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)精神，這種精神是各種條件的總和。下面列舉管理者所需的主要條件，管理者本身應(yīng)努力加強各種條件的強化及進步。

(一)統(tǒng)率力

若不能完全掌握及統(tǒng)率部屬，就沒有管理者存在的意義。

(二)指導(dǎo)力

管理者本身縱使很優(yōu)秀，若不能指導(dǎo)、栽培部屬，亦不能成事。

(三)洞察力、判斷力

要洞察各事項的本質(zhì)，才能作正確的判斷。

(四)創(chuàng)造力

除了利用部屬的創(chuàng)造力外，銷售經(jīng)理本身若具備優(yōu)秀的創(chuàng)造力，必能相得益彰。

(五)體力、意志力

若身體虛弱、意志薄弱，是無資格當領(lǐng)導(dǎo)者的，因有很多事情，需要銷售經(jīng)理親自作決定。

(六)政治力

即交涉方面的能力。

(七)個人的吸引力

最低限度不要讓他人對自己生厭，獲得部屬的好感及尊敬，這是領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的條件。

管理者所需的自覺與矜持

(一)有自覺才會有正確的行動

1.銷售經(jīng)理本身往往缺乏管理者的自覺，才會有錯誤的行動及失誤的情況發(fā)生。

2.無論面對何種事態(tài)、對象、場面，均不可失去管理者的自覺。

(二)自覺心

1.銷售經(jīng)理(干部、管理者)首先需了解自己的職責后，才會產(chǎn)生自覺心。

2.了解身為管理者的職責后，才能言行一致，產(chǎn)生正確的自覺意識。

(三)干部應(yīng)有的矜持

1.矜持亦即自尊心。銷售經(jīng)理首先需對自己(管理者)的立場和能力有自尊心，而維持自尊心的方法，亦因人而異。

2.缺乏自尊心與信心，是懦弱而無主見的人；這種人是沒有資格當管理者的。

銷售經(jīng)理的職責

(一)有些銷售經(jīng)理并不了解自己的職責

1.要全面地、正確的了解銷售經(jīng)理的職責。

2.站在當事人(銷售經(jīng)理)的上司或部下的立場來看，往往有很多銷售經(jīng)理常做出不適合自己職位的工作或事務(wù)。

(二)把握的原則

1.首先，銷售經(jīng)理對自己應(yīng)做那些事情，需作學(xué)習(xí)。

2.其次，應(yīng)依自己公司的組織、職務(wù)規(guī)定等把握銷售經(jīng)理的責任范圍。

3.再者，需視情況的變化，判斷何事最重要，何者應(yīng)先處理。

(三)不能偏愛于自己的喜好

1.銷售經(jīng)理因易專注于自己拿手或喜歡的事務(wù)，而忽略其他事務(wù)(例如專注于銷售活動，忘卻全體的管轄責任)。

2.往往自己不拿手或討厭的事情，卻是管理者應(yīng)盡的職責。

管理者的配置方法

(一)分擔的工作適量、適質(zhì)

1.每個部門的業(yè)務(wù)分擔，可依分擔規(guī)定等實施，重要的是銷售經(jīng)理本身應(yīng)分擔何種工作。

2.個人的業(yè)務(wù)分擔，量的方面不可過多或過少，質(zhì)的方面應(yīng)求適合。

(二)把握實際情況

1.身為銷售管理者，應(yīng)該知道自己的部屬負責何種工作。

2.最好能制作一張圖表，以了解各部屬的工作情形。

3.人數(shù)多時，定期地作個人職務(wù)分析與工作分擔調(diào)查，也是一種方法。

(三)重點應(yīng)放在重要的工作上

1.個人的分擔工作，應(yīng)從最重要、不可缺的工作開始。

2.管理者不要因工作太多，或工作忙碌，而忽略了工作的分擔。

3.銷售業(yè)務(wù)的重要性依內(nèi)外情勢的變化而有所不同，故不可把分擔的工作，固定讓一個人處理。

權(quán)限委讓的方法

(一)權(quán)限的內(nèi)容

1.權(quán)限委讓一般是根據(jù)職位(經(jīng)理、科長、股長等)劃分的。

2.權(quán)限分(a)共同權(quán)限，(b)個別權(quán)限。(c)職務(wù)間共同的，(d)因職務(wù)不同而有所不同。

(二)權(quán)限規(guī)則的決定

1.對主管以上的人，因有公司性的權(quán)限規(guī)定(雖然有些事情沒有規(guī)定)，依此規(guī)定執(zhí)行即可。

2.銷售經(jīng)理應(yīng)在可能的范圍內(nèi)，決定自己的部屬的責任與權(quán)限。

(三)委讓的要訣

1.若欲將工作的決定及處理委讓給部屬，應(yīng)視部屬的能力來處理。

2.各部屬能力的判斷，應(yīng)公正客觀地把握。

3.雖然有些不放心，但是亦應(yīng)將簡易的事情委讓給部屬，否則，部屬永遠不會產(chǎn)生真正的能力。

命令部屬的方法

(一)命令系統(tǒng)的確立與遵守

1.命令系統(tǒng)是聯(lián)絡(luò)組織上下的系統(tǒng)，但有些組織并未明確地設(shè)立此種系統(tǒng)，致使指示、命令發(fā)生沖突。

2.原則上，命令系統(tǒng)應(yīng)將命令依序下達若有特殊情況，需直接命令時，應(yīng)將命令告訴受命者的直屬上司。

(二)命令的內(nèi)容要明確

1.命令的內(nèi)容應(yīng)具體、簡潔。有時，自己認為易于了解，但對方(受命者)可能并不明了。

2.命令的內(nèi)容中，切勿加上希望、注意事項或抱怨等。

(三)要確定受命者是否完全了解

1.最好讓對方復(fù)誦一次，以確認他是否了解。

2.一定要讓受命者帶著備忘錄，以便把內(nèi)容記下來。

(四)經(jīng)過結(jié)果的追蹤

1.不要以為命令下達，便算了事。

2.若受命者未提出報告，應(yīng)主動地追蹤、觀察其結(jié)果。

接受部屬報告的方法

(一)報告制度的確立

1.應(yīng)于事前決定提出報告的對象、事情、時間及方式。

2.一定要讓部屬遵守報告制度。對于不遵守者，應(yīng)加以強調(diào)(或反復(fù)地說)，促其履行。

(二)接受報告時

1.應(yīng)讓提出報告者先說出結(jié)論，若有時間，應(yīng)盡量聽其說明經(jīng)過。

2.口頭報告時，接受者需保持熱心傾聽的表情及態(tài)度。

3.對于書面報告，應(yīng)審閱。

4.不管是口頭或書面報告，若部屬的報告不得要領(lǐng)時，身為上司者，應(yīng)教導(dǎo)他。

(三)安撫、指導(dǎo)、與支援

1.部屬完成報告后，一定要加以安撫與激勵。

2.必要時，應(yīng)作指導(dǎo)，若認為部屬需要支援時，應(yīng)立即行動。

褒獎部屬的方法

(一)褒獎的重要性

居于下列理由，用人時，褒獎是不可缺少的。

1.褒獎后，部屬會產(chǎn)生信心。信心就是力量。

2.受到褒獎，心境自然愉快；碰到困難的事，也不覺得苦。

3.受褒獎后，會增加對上司的信賴感。

(二)褒獎的要訣

1.褒獎就是承認對方優(yōu)秀、進步，及對其深具信心。

2.褒獎時要了解值得褒獎的事實。

(三)不可過于奉承

1.奉承與褒獎在意義上稍有不同。奉承將褒獎的話說得太夸大，或任意褒獎。

2.奉承之事，偶而為之，并無大害，但常常如此，會致使部屬變得無能，甚或?qū)ι纤臼バ刨嚫小?/p>

告誡及責備部屬的方法

(一)告誡及責備的必要性

1.褒獎會使人內(nèi)心舒適，是用人所不可缺的；但若要栽培部屬，告誡及責備亦是必要的。

2.部屬受了上司的告誡、責備后，就會自我反省，因而有所進步。

3.告誡與責備是領(lǐng)導(dǎo)者的重要責任。

(二)要設(shè)身處地為對方著想

1.不可因自己的情緒或脾氣，隨意地告誡、責備部屬。

2.若以博愛、誠意與關(guān)懷的態(tài)度提出告誡或責備，對方一定會接受。

3.若用會損及對方的自尊心、面子的方法，是不會有效果的(如在他人面前指責等)。

(三)注意事項

1.要以褒獎三次，指責一次的比例。

2.先褒獎，再提出告誡。

3.告誡、責備的時間越短越好。

4.要選擇對方在心理上能夠接受的時候。

管理部屬的方法

(一)把握應(yīng)注意的重點

1.欲正確了解管轄部門的全體和各部屬的情形，先決條件是留意各細節(jié)。

2.銷售經(jīng)理若對重要的事情不甚留意，或管理不得要領(lǐng)，自己的能力必會遭致部屬懷疑，失去權(quán)威。

(二)管理的方法

1.根據(jù)數(shù)值

應(yīng)注重計劃、預(yù)估與實績數(shù)值的差異

2.根據(jù)報告

從口頭、書面報告，掌握各問題的內(nèi)容及重點，以便管理。

3.根據(jù)會議、檢討會等

若銷售經(jīng)理經(jīng)常不在公司內(nèi)，這種方法最為有效。

4.根據(jù)觀察

在室內(nèi)，可靜坐觀察；在室外，則應(yīng)以巡視、巡回等方法觀察。

(三)以自我管理為原則

1.只有在上司監(jiān)督下，才會努力工作的人，實在太沒有敬業(yè)精神了。

2.要培養(yǎng)不管上司在不在，都會盡力工作的人，以創(chuàng)造良好的工作氣氛。

指導(dǎo)、培育部屬的要訣

(一)要有計劃、持續(xù)性的實施

1.身為管理者的銷售經(jīng)理，應(yīng)有指導(dǎo)、培育部屬的強烈觀念。

2.應(yīng)訂定全體的(部門)、個別的(各人)教育計劃、指導(dǎo)計劃，據(jù)以培育、指導(dǎo)部屬。

3.培育一個人，需要長久的時間，萬不可期望速成，故需有耐性，繼續(xù)不斷地努力。

(二)選定指導(dǎo)的方法

1.教育、指導(dǎo)方法分為集體指導(dǎo)與個別指導(dǎo)，又分為會議式的、討論式的、等。

2.對教育對象、教育內(nèi)容、預(yù)算、時間、設(shè)備等作綜合性的判斷后，再選擇最理想的教育方法。

(三)重視個別教育

1.身為主管者，應(yīng)特別注重個別教育。

2.個別教育、指導(dǎo)最好由經(jīng)理親自來做，同時，也要讓部屬的直接上司實施。

3.評價教育、指導(dǎo)的效果。

與上司關(guān)系的注意事項

(一)把握上司的方針

1.銷售經(jīng)理的上司是高階層人士，故需要正確地把握其上司的方針與想法。

2.若對上司的方針不了解，便要主動地請示。

(二)指示與命令的接受法

1.接受時，需求明確，若有不明了處，應(yīng)以禮貌的態(tài)度請示。

2.要以愉快、熱心、誠懇的表現(xiàn)、態(tài)度接受。

3.重要的事要記錄在備忘錄里。

(三)報告、聯(lián)絡(luò)的要訣

1.需依規(guī)定實行報告、聯(lián)絡(luò)。

2.報告時，應(yīng)先提出結(jié)論；其經(jīng)過的說明，要配合上司的詢問及時間的限制。

3.書面報告應(yīng)站在審閱者的立場來實施。

(四)告誡、責備的接受法

1.對告誡、責備應(yīng)虛心地接受，絕對不可當場辯解。

2.若上司的告誡有明顯的錯誤，應(yīng)另外找時機，委婉地說明。

與其他部門的聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)

(一)特別重要的聯(lián)絡(luò)、協(xié)商

下列情況的聯(lián)絡(luò)、協(xié)商特別重要。

1.銷售業(yè)務(wù)內(nèi)容特別復(fù)雜或重要的案例。

2.銷售業(yè)務(wù)需要和其他部門共同協(xié)調(diào)處理時。

3.互相間存在著誤會或雙方步調(diào)不一致時。

4.案例的處理，對其他部門有很深的關(guān)連性時。

(二)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)方法

1.利用會議

應(yīng)視案件的重要性，經(jīng)常召開。

2.利用電話、文書等

案件的內(nèi)容特別重要時，經(jīng)常使用電話、文書等。

3.應(yīng)采取主動的態(tài)度

主動作訪問、或接受對方的訪問。

(三)應(yīng)采取主動的態(tài)度

1.不可嫌麻煩，應(yīng)主動與其他部門聯(lián)絡(luò)、洽商。

2.不要存著“對方應(yīng)該會與我聯(lián)絡(luò)”的觀念。

銷售業(yè)務(wù)的改革與合理化

(一)銷售經(jīng)理應(yīng)保持正確的觀念

1.管理者對該如何有效地處理自己所管部門的業(yè)務(wù)，應(yīng)深切地表示關(guān)心。

2.除有正確的觀念外，不可忽視或壓抑部屬的改善意見、構(gòu)想、提案等。

(二)改善與合理化的手續(xù)

手續(xù)的原則如下：

1.決定改革、合理化的對象(盡量把重點放在效果大的事項上)。

2.相關(guān)業(yè)務(wù)的實態(tài)與調(diào)查分析(調(diào)查越廣泛，越能清楚地了解)。

3.改革、合理化的案件的檢討與決定，需有充分的人員和時間。

4.案件的實施與修正應(yīng)迅速地執(zhí)行(使用新方法，發(fā)生障阻時，應(yīng)除去障阻，修正案件)。

(三)改革與合理化的范圍

1.對全公司的事務(wù)或特定的事項，若有專門負責合理化的部門時，除了此一部門應(yīng)處理的事務(wù)外，其余的問題均歸自己所管的部門負責。

2.只要是銷售經(jīng)理的責任權(quán)限內(nèi)的事務(wù)，均不可怠忽。

銷售經(jīng)理執(zhí)行職務(wù)的方法

(一)部屬是自己的鏡子

1.欲了解領(lǐng)導(dǎo)者的才能如何，觀察他的部屬便可一目了然，銷售經(jīng)理應(yīng)記住此事，以為處事、行動的準則。

2.若有不能進步的部屬、不能充分發(fā)揮能力或不能主動辦事的部屬，銷售經(jīng)理應(yīng)視之為自己的責任。

(二)最重要的是以身作則

1.想用口頭或小技巧指導(dǎo)他人，是不會有效果的，必須身為表率，部屬才服從。

2.上司是部下的模范，若上司經(jīng)常遲到，就不能對遲到者提出告誡。

3.管理者要懷有先憂后樂的態(tài)度。

(三)經(jīng)常反省

1.雖然自己認為沒有錯，但若站在別人的觀點，就會發(fā)覺自己的言行，或?qū)κ聞?wù)的處理，有很多有待改進之處。

2.若能經(jīng)常自我反省，就可發(fā)現(xiàn)自己的缺失。這時，應(yīng)有坦率接受的勇氣，并立即改正。

自我啟發(fā)的要訣

(一)自我啟發(fā)的重要性

1.自我啟發(fā)對所有的人都是必要的，對身為銷售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)理，更是重要的事。

2.人大多有好逸惡勞的本性，即使銷售經(jīng)理也不例外。

(二)自我啟發(fā)的方法

1.工作方面

對自己的工作，盡全力以赴，自然就會進步。

2.生活方面

若能適當?shù)匕才抛约旱纳?，使之更充實，也是一種自我啟發(fā)。

3.要作各種努力、學(xué)習(xí)

閱讀、聽取他人的意見、自我學(xué)習(xí)、參加研習(xí)會、參觀等，都可以增廣見聞。只要努力，學(xué)習(xí)的方法是無窮的。

(三)繼續(xù)不斷的努力

1.人的成長需要長時間，繼續(xù)不斷的努力。

2.沒有耐心，或三分鐘熱度的學(xué)習(xí)方法，是不會有效果的，每一個人都應(yīng)該繼續(xù)不斷地努力。

二、銷售人員獎懲辦法

□ 獎懲架構(gòu)

(一)獎勵：

1.小功

2.大功

(二)懲罰：

1.小過

2.大過

3.解職

4.解雇

(三)1.全累計三小功=一大功

2.全累計三小過=一大過

3.功過相抵：一小功抵一小過、一大功抵一大過

4.全累計三大過者解雇

□ 獎勵辦法

(一)1.提供公司“營銷銷新構(gòu)想”，而為公司采用，即記小功一次。

2.該“營銷新構(gòu)想”一年內(nèi)使公司獲利10萬元以上者，再記大功一次，年終表揚。

(二)提供競爭者動態(tài)，被公司采用為政策者，記小功一次。

(三)客戶信用調(diào)查屬實，事先防范得宜，使公司避免蒙受損失者，記小功一次。

（四）開拓新客戶，成效卓著者，記小功一次。

（五）開拓新客戶，單個客戶銷售額一年達到50萬，記大功一次。

(六)1.達成上半年業(yè)績目標者，記小功一次。

2.達成全業(yè)績目標者，記小功一次。

3.超越目標20%(含)以上者，記小功一次。

(七)其他表現(xiàn)優(yōu)異者，得視貢獻程度予以獎勵。

□ 懲罰辦法

(一)挪用公款者，一律解雇。本公司并循法律途徑向保證人追蹤。

(二)與客戶串通勾結(jié)者，一經(jīng)查證屬實，一律解雇。

(三)做私生意者，一經(jīng)查證屬實，一律解雇。直屬主管若有呈報，免受連帶懲罰。若未呈報，不論是否知情，記小過二次。

(四)凡利用公務(wù)外出時，無故不執(zhí)行任務(wù)者(含：上班時間不許喝酒)，一經(jīng)查證屬實，以曠職理處(按日不發(fā)給薪資)，并記大過一次。若是干部協(xié)同部屬者，該干部解職。

(五)挑撥公司與員工的感情，或泄漏職務(wù)機密者，一經(jīng)查證屬實，記大過一次，情節(jié)嚴重者解雇。

(六)涉足職業(yè)賭場或與客戶賭博者，記大過一次。

(七)1.上半年銷售未達銷售目標的70% 者，記小過一次。

2.全銷售未達銷售目標的80%者，記小過一次。

(八)未按規(guī)定建立客戶資料經(jīng)上司查獲者，記小過一次。

(九)不服從上司指揮者：

1.言語頂撞上司者，記小過一次。

2.不遵照上司使命行事者，記大過一次。

(十)私自使用營業(yè)車輛者，記小過一次。

(十一)公司規(guī)定填寫的報表，未交者每次記小過一次。

三、銷售人員考核辦法

□ 總則

(一)每月評分一次。

(二)公司于次年元月核算每一位業(yè)務(wù)員該考核得分：業(yè)務(wù)員該考核得分=(業(yè)務(wù)員該元月～12月考核總分)÷1

2(三)業(yè)務(wù)員的考核得分將作為“每月薪資的獎金”、“年終獎金”、“調(diào)職”的依據(jù)。

□ 考核辦法：

&n, bsp;(一)銷售：占60%

(二)紀律及管理配合度：占40%

1.出勤。

2.是否遵守本公司管理(本文權(quán)屬文秘之音所有，更多文章請登陸004km.cn查看)辦法。

3.收款績效。

4.開拓新客戶數(shù)量。

5.既有客戶的升級幅度。

6.對主管交付的任務(wù)，例如市場資料收集等，是否盡心盡力完成。

7.其他。

(三)“獎懲辦法”的加分或扣分。

(四)1.業(yè)務(wù)員的考核，由經(jīng)理評分，總經(jīng)理復(fù)審。

2.經(jīng)理的考核，由總經(jīng)理直接評分。