第一篇：咖啡之翼品牌營銷策略分析報告

《餐飲經(jīng)營與管理》調(diào)研報告

咖啡之翼品牌營銷策略分析報告

摘要：咖啡之翼（wing cafe）是頗具影響力號召力的中國咖餐連鎖品牌。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳，旗下?lián)碛锌Р蛷d品牌：咖啡之翼、咖啡館品牌：迷你翼、梔子花開、及時尚輕餐品牌：熊樣功夫面、三川二蓮等多個品牌。

關鍵詞：

I

咖餐廳，城市客廳，時尚，體驗式營銷，口碑營銷《餐飲經(jīng)營與管理》調(diào)研報告

引言

咖啡之翼（wing cafe）是中國咖餐廳概念的首創(chuàng)者。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳，從2000年的第一家咖餐廳開業(yè)以來，本著“中西融通、人文創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，以提供與全球風尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）”、自由人文的環(huán)境、互動體驗的服務，深受都巿白領、小資、中產(chǎn)的等追求品質(zhì)生活城市精英們喜愛。其體驗式營銷也是其企業(yè)口碑、客戶滿意度處于行業(yè)領先地位，讓我們來探索一下其成功的秘訣吧。

第一章 咖啡之翼簡介

1.1品牌發(fā)展

咖啡之翼（wing cafe）是中國咖餐廳概念的首創(chuàng)者。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳，您身邊的無囯界料理專家，你我的城市客廳。

從2000年的第一家咖餐廳開業(yè)以來，本著“中西融通、人文創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，以提供與全球風尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）”、自由人文的環(huán)境、互動體驗的服務，深受都巿白領、小資、中產(chǎn)的等追求品質(zhì)生活城市精英們喜愛，成為頗具影響力號召力的中國咖餐連鎖品牌，連續(xù)獲得“中國高成長連鎖企業(yè)50強”、“中國十大最具投資價值連鎖品牌”、“華中十佳品牌西餐廳”、“十大風尚餐廳”、“最受尊敬的企業(yè)”、“誠信經(jīng)營企業(yè)”等業(yè)界榮譽稱號。

目前，旗下?lián)碛锌Р蛷d系列（咖啡之翼）、咖啡館系列（迷你翼、梔子花開）、及時尚輕餐系列（熊樣功夫面、三川二蓮）等多個品牌，全國22家直營門店、200余家加盟店覆蓋北京、天津、廣東、湖南、湖北、四川、山東、河北、河南、浙江、海南、遼寧等22個省4個自治區(qū)3個直轄市130多個城市。直營總部擁有位于城市商業(yè)中心的六層物業(yè)大廈。

憑借15年直營連鎖管理的經(jīng)驗礪煉，沉淀出獨特的信息智能化（ERP+CRM+OA）餐飲SaaS管理系統(tǒng)，加上創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)物流配送模式、資深的運營管理團隊，2

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咖啡之翼已成長為中國優(yōu)秀的連鎖品牌管理公司，被譽為“中國連鎖企業(yè)迅速崛起的一匹黑馬”，是中國新興咖餐廳行業(yè)的領跑者、中國時尚輕餐連鎖模式的典范?？Х戎?，正以它天賦的品牌文化和獨特的跨界個性，成為中國人都市生活中最喜歡的第三空間---家和辦公室之外的“城市客廳”。

1.2市場定位

（1）產(chǎn)品和服務描述：

城市咖餐廳，集咖啡、果飲、甜品茶點、中西創(chuàng)意美食、城市客廳為一體的新型餐廳。翼咖啡為客人提供優(yōu)良的環(huán)境和服務，讓消費者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗一種文化、寄托一種情感，使CITY·CAFE成為商務休閑、朋友聚會的首選之地。

（2）競爭比較：

世界很多國家都有他們代表性的品牌,英國的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(second cup),西班牙的牙買加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的羅多倫(doutor), 德國的沏寶(tchibo)等.咖啡文化在歷經(jīng)數(shù)百年歷史的滌蕩之后,咖啡中已經(jīng)融入了深厚的歷史與文化韻味,喝咖啡不僅僅是在品嘗一杯咖啡,更可以從中了解到咖啡蘊涵的文化精神。同行競爭格局對我們有利，能更好的提升我們的知名度。相對而言，我們咖啡點環(huán)境、管理水平、產(chǎn)品和服務質(zhì)量以及性價比,都占有相當?shù)膬?yōu)勢。

（3）格調(diào)定位：

咖啡之翼以溫馨浪漫的風格,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務,給顧客貴族式的享受，力求營造一種幽雅、舒適、休閑的消費環(huán)境，引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面轉(zhuǎn)變。

（4）經(jīng)營理念

在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)口感的情況下，提供是更為優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和氛圍，因而通過環(huán)境的精心設計與氛圍的營造，使得我們的被替代性降低。

1.3 SWOT分析

SWOT分析：

（1）機會

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①咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠遠不能滿足要求了，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣。

②隨著人們生活水平的不斷提高,消費觀念的逐步改變,咖啡廳已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€重要的休閑聚會場所,咖啡廳也越來越受到廣大消費者的青睞,尤其是年輕一代新新人類對于咖啡廳的執(zhí)著,使咖啡廳行業(yè)得到了足夠大的上升發(fā)展空間,市場發(fā)展?jié)摿薮?、咖啡廳的建設是一種必然的趨勢。

（2）威脅

就目前中國啡業(yè)市場來看,競爭對手非常的大。目前中國有很多的連鎖機構（比如星巴克），這些咖啡廳都有一定的管理體系,實行連鎖經(jīng)營模式,具有一定的品牌優(yōu)勢與人才儲備優(yōu)勢,咖啡連鎖店所擁有的品牌優(yōu)勢與廣告優(yōu)勢是我們目前所無法比擬的。

（3）優(yōu)勢

在連鎖店集團化的經(jīng)營模式下，程序式的管理制度是其優(yōu)點也是其一大缺陷,各連鎖店風格過于一致,產(chǎn)品服務模式化，無法彰顯咖餐廳的個性化特色。我們所要做的就是怎樣利用好靈活的管理機制，本土資源優(yōu)勢，發(fā)展個性化特色咖餐廳。這個時候，我們的特點以及經(jīng)營理念就顯得非常重要。特點：商務、休閑、藝術咖啡專賣店；經(jīng)營理念：詮釋咖啡文化,演繹現(xiàn)代生活,引領時尚潮流。

1.4品牌理念

愿景：創(chuàng)造“美好品味，心靈互動”的生活方式。使命：成為最受歡迎的城市客廳。

信念：全心全意為我們的城市客廳服務終身。

宗旨：不僅滿足城市生活的需要，更要創(chuàng)造城市生活的新風尚。

第二章 產(chǎn)品

2.1子品牌介紹

咖啡之翼旗下?lián)碛锌Р蛷d品牌：咖啡之翼、咖啡館品牌：迷你翼、梔子花開、及時尚輕餐品牌：熊樣功夫面、三川二蓮等多個品牌。

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2.1.1咖啡之翼-咖餐廳

圖1咖餐廳

關注咖餐15年全天候咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗咖餐廳。提供與全球風尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）”、自由人文的環(huán)境、互動體驗的服務。2.1.2迷你翼-咖啡

圖2迷你翼

Mini翼.咖啡，是“咖啡之翼”旗下的新生代迷你輕餐連鎖品牌。注重用戸體驗、社群互動、DlY產(chǎn)品、〇2〇運營，因其更年輕、更都市、更體驗、更有趣的小時代氣息，備受年輕人喜愛，關愛都市白領，領跑都市生活,是上班族在鋼筋水泥叢林生活的小小綠洲。

2.1.3熊樣功夫面

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圖3熊樣功夫面

咖啡之翼和熊家聯(lián)合出品的熊樣功夫面品牌“親手打造理想中的中國式拉面餐廳”潮生活功夫拉面品牌，環(huán)境潮流酷炫、食材健康自然，時尚社交體驗。和傳統(tǒng)的拉面館不同，熊樣功夫面更注重滿足追潮流，準吃貨，愛購物，愛聚會的年輕人的需求。我們做的不僅僅是傳統(tǒng)意義的“吃，“更是一種體驗和感受。

2.2環(huán)境介紹

歐式建筑的奢華與城市時尚生活元素的完美結合，營造出安靜優(yōu)雅、時尚動感的環(huán)境，給人以溫馨、安逸的享受。

圖4環(huán)境圖

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圖5環(huán)境圖

圖6環(huán)境圖

2.3菜品

Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）

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圖7咖啡

圖8果品

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圖9無國界料理

第三章 營銷策略

3.1體驗式營銷

咖啡之翼的成功在于，它開創(chuàng)了中國一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向體驗的時代，標準的服務加上高質(zhì)量的顧客體驗為咖啡之翼在中國同行業(yè)中帶來競爭力，咖啡之翼成功的建立了以“城市客廳”為特點的“第三場所”，也正是通過讓顧客體驗，咖啡之翼向目標消費群體傳遞著其核心的文化價值訴求，咖啡之翼利用體驗營銷將自身的價值觀和品牌文化延伸到了每一位忠實的顧客。更重要的是體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費的過程之中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨特領域，為企業(yè)樹立核心的競爭力，咖啡之翼的成功說明了這一點。在體驗營銷的時代里，好的營銷應該是在每個接觸點上都能讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應該是“發(fā)現(xiàn)銷售過程中和消費者的所有接觸點，研究這些接觸點并加以設計，通過每個接觸點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好形象”。在一般情況下，體驗往往被看成服務的一部分，但事實上體驗是一種經(jīng)濟商品，像服務和貨物一樣實實在在的

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產(chǎn)品，而不是虛無縹緲的感受。和過往不同的是，商品和服務對消費者來說都是外在形式的，但是體驗卻是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人在知識、形體和情緒上參與的所得。每個人的體驗不會一模一樣，因為體驗是源自于每個人的心境和事件的互動。

咖啡之翼的體驗式營銷的工具可以分為兩種：情感體驗與情景體驗。情感體驗是咖啡之翼在體驗營銷實施過程中，將情感要素滲透到體驗營銷各個環(huán)節(jié)，用以滿足顧客的情感和心里需求，進而達到盈利的體驗營銷模式。情感體驗通過情感交流使得顧客提高了對咖啡之翼品牌的認知，營銷的人員也從中得到感悟和創(chuàng)新，情感的注入與體驗自然也就提高了咖啡之翼的知名度、滿意度和忠誠度?？Х戎淼漠a(chǎn)品可以讓顧客體驗，情感體驗可以滿足顧客的情感和心里需求并使得顧客提高對咖啡之翼品牌的認知，但是這一個前提就是顧客進行消費，如果顧客沒有消費的欲望，那么咖啡之翼的產(chǎn)品、服務再怎么好都無法銷售出去。因此咖啡之翼就要為用戶營造使用場景，即咖啡之翼的定位——城市客廳，家一般的溫馨場所：歐美式風格的客廳、中國傳統(tǒng)的客廳、現(xiàn)代風格的客廳，用這些場景來從深層次的勾起顧客的消費欲望?？Х戎碓诙潭痰氖嗄臧l(fā)展成湖南長沙著名的品牌，其對體驗經(jīng)濟時代消費需求的敏銳把握，可以說是中國咖啡行業(yè)體驗營銷造就的品牌。有人指出，咖啡之翼的成功在于它把握了一個在顧客需求中心由產(chǎn)品服務轉(zhuǎn)向體驗的時代，標準的服務加上高質(zhì)量的顧客體驗為咖啡之翼帶來了競爭力，咖啡之翼成功地創(chuàng)立了一種以“第三場所”為特點的“城市客廳”，也正是通過這種顧客的體驗，咖啡之翼向目標消費群體傳遞著其核心的品牌定位，咖啡之翼利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了其他各大省市。更重要的是體驗營銷能帶來企業(yè)核心的競爭力，它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費的過程中，在所提供的難忘的體驗中確立自己的獨占領域，為企業(yè)樹立核心競爭力，咖啡之翼的成功說明了這一點。在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個接觸點上都能讓顧客形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應該是發(fā)現(xiàn)銷售過程中與顧客的所有接觸點，研究這些并加以設計，通過每一個點的體驗建立品牌在顧客心中的良好印象。

3.2 4p理論分析

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3.2.1產(chǎn)品（product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

咖啡之翼的產(chǎn)品不僅有適合外國人吃的西餐，同樣有著符合中國人口味的中餐，在一般的咖啡店中，能夠點的一般為西式的產(chǎn)品，如芝士蛋糕、雪糕一類的。因此咖啡之翼的產(chǎn)品可以分為三大類：中餐、西餐、酒吧。有南方人清甜的菜式、湖南長沙熱愛吃辣的菜肴、有全國人民都喜愛的小吃等，有美國人喜愛的牛仔骨、泰式的酸辣鳳爪、日式的壽司、法式的鵝肝，同樣有全球歡迎的咖啡飲料等各式各樣的產(chǎn)品。咖啡之翼的飲料大致可分為咖啡、茶飲料、酒類 3 種，咖啡包括拿鐵咖啡、香草拿鐵、焦糖瑪奇朵、摩卡、卡布奇諾、濃縮咖啡、美式咖啡等數(shù)種，茶飲料包括有港式奶茶、金桔檸檬茶等，而酒類就有啤酒、紅酒等。

值得一提的是，如果沒有您喜歡的，那么您還可以讓咖啡之翼的員工為您調(diào)上一杯具有您個性品味的咖啡飲料。咖啡之翼提供除了咖啡有形產(chǎn)品之外，還有無形的心靈體驗，而咖啡之翼對這種體驗執(zhí)著的追求也打造了咖啡之翼品牌的定位。由于消費者在咖啡之翼所感受到的獨特的情感和心里觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了白領階層、城市精英人群的忠誠度，由于其難以模仿復制，也形成了咖啡之翼的核心競爭力。

3.2.2價格（price）：企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

根據(jù)不同的市場定位來制定不同的價格策略，咖啡之翼的價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層、BOBO 族”等城市精英和追求優(yōu)質(zhì)生活體驗的人群，這些顧客愛好精品美食和藝術，喜愛優(yōu)雅舒適的環(huán)境享受，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。在看同一場音樂會中，位置不同，票價也會不一樣。想在比較好的位置上聆聽音樂看節(jié)目的人就算多付些錢也要買到貴賓席的票。這說明，只要是自己認為有價值的、重要的，人們就愿意支付額外的花費?？Х戎韺崿F(xiàn)了產(chǎn)品和服務的差異化，形成消費者的忠誠度，使消費者感受到更大的價值以支付咖啡之翼產(chǎn)品服務的溢價。

3.2.3地點（place）：也稱之為渠道，是指某種產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

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地區(qū)分布中南華北華東東北西南西北 圖10咖啡之翼地區(qū)分布圖

由圖表可以看出咖啡之翼選址大部門是在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，這與我國人均收入和消費水平密切相關，而咖啡又屬于休閑性質(zhì)的高消費商品，這與中國目前經(jīng)濟發(fā)展水平不大相符，所以要迅速占領市場，被廣大市民接受，必須降低咖啡銷售的成本，從而以價格策略占領市場，而且要進一步開發(fā)二三線城市市場。

3.2.4促銷（promotion）：

企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為，如降價讓利、買一送

一、營銷現(xiàn)場氣氛等行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

一般提到宣傳促銷，人們想到的都是廣告。而咖啡之翼在廣告上的主要投入是《非你莫屬》這一求職節(jié)目，而不是在在電視廣告時段播放廣告。不僅在《非你莫屬》上吸引了優(yōu)秀的人才，為咖啡之翼注入新鮮血液，而且形成了粉絲效應，粉絲轉(zhuǎn)變成咖啡之翼的顧客。

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圖11《非你莫屬》

除《非你莫屬》以外，董事長尹峰還出席眾多公共場合活動，為其企業(yè)形成了良好的和廣告效應。尹峰還通過個人微博間接宣傳，利用網(wǎng)絡社交平臺的廣泛性及實效性為咖啡之翼進行了有力的宣傳。

另外口碑宣傳也是咖啡之翼一大主要宣傳方式，咖啡之翼口碑宣傳始于員工。再者口碑宣傳專注于體驗過咖啡之翼的每一個顧客，顧客將其在咖啡之翼的愉快消費體驗轉(zhuǎn)述給身邊的親朋好友，真實有效的對咖啡之翼進行了有效的口碑宣傳，相對于高密度、令人反感的廣告，口碑宣傳明顯具有其優(yōu)勢。

3.3咖啡之翼有三項獨門大法

1、連鎖店面營運管理深度使用ERP、CRM

2、用充分利用新舊媒體進行營銷

3、不僅賣咖啡，更要做餐飲

通過各種方式去滿足用戶體驗，而連鎖真正的難點是盈利模式的復制。互聯(lián)網(wǎng)的概念是世界沒有邊界，顛覆了以前的餐飲傳統(tǒng)模式——拼命做、賺口碑，直到若干年后有人認識你的品牌，客流才慢慢膨脹?！艾F(xiàn)在通過品牌影響力和互聯(lián)網(wǎng)打法，開業(yè)的時候周邊的粉絲很快就知道，客流量能立即做上來。”上電視產(chǎn)生明星效應——大幅提升品牌知名度并累積粉絲——用線上營銷把粉絲帶到線下實體店。

咖啡之翼咖餐廳模式是：中國人需要社交平臺、需要互動，除了見面吃飯還要見面聊天，除了喝咖啡還要喝茶、吃點東西。

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第四章 建議

4.1.菜品質(zhì)量標準化方面

咖啡之翼在菜品上中西融合，推出無國界美食，使其一大亮點。但是由于其加盟連鎖模式，所以各地的咖啡之翼菜品質(zhì)量不一，顧客反映菜品與介紹差太遠，所以應該學習麥當勞的標準化出品，使顧客可以嘗到最美味的美食。

4.2.地點（渠道）拓展方面

咖啡之翼門店及其子品牌通常在一二城市比較普遍，其他城市偏少，造成顧客認知不夠。因此在渠道擴張上仍需不斷地跟進改善，加大其他城市的擴展。

4.3.促銷手段方面

咖啡之翼的主要營銷方式可以說是口碑營銷，讓顧客成為咖啡之翼的推銷者。但除此外也不能忽視其他促銷方式，多種促銷方式相結合，選擇適合自己的方式，擴大影響力。

結論

隨著中國咖啡市場需求的不斷擴大，越來越多的企業(yè)品牌進去中國這個巨大市場，而咖啡之翼作為中國企業(yè)以其獨特的經(jīng)營方式迎合廣大消費者需求取得了巨大的成功，但經(jīng)營過程中仍有不足，這種不足有待發(fā)展完善。

本文通過對咖啡之翼客觀分析，通過品牌分析，4p理論分析，SWOT分析等，總結出咖啡之翼市場營銷戰(zhàn)略?？诒疇I銷是其主要促銷方式，《非你莫屬》也為其提供了一個良好的平臺，擴大其廣告效應。在產(chǎn)品及其豐富的當今社會，人們對價格已經(jīng)不在那么敏感，所以產(chǎn)品競爭在于環(huán)境、品質(zhì)及優(yōu)良的服務?？Х戎砥放频陌l(fā)展也是咖啡市場上一個很好地例子。

但是咖啡之翼還是存在一些不足，地區(qū)分布不均，品牌影響力有待加大等，我們也給出了相應意見。希望其繼續(xù)保持中國咖啡市場的領先地位，發(fā)展更好。

參考文獻：

[1]馬斐，體驗式營銷：使用技巧與成功案例[M]，電子工業(yè)出版社2012:35-38 [2]萬松，劉凱，張曉娟，咖啡飄香 商機正濃-咖啡店投資分析[J]，投資北京2005（1），45 [3]道客巴巴，http://[EB/OL]

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[4]咖啡之翼，http://004km.cn/about/gsjj/

第二篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗,以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實際借鑒意義

[關鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標)、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標)和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標;結合各產(chǎn)品特點,策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上,多項業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當企業(yè)規(guī)模不斷擴大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎;二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿(mào)公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡,擁有服務網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿(mào)公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產(chǎn)品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務標準,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價實,避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進行考核和培訓后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調(diào)、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優(yōu)點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業(yè)作出貢獻;同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關內(nèi)容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費者認可的產(chǎn)品價值;2)消費者關注產(chǎn)品價值比關注產(chǎn)品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費者認為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的產(chǎn)品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達、技術日益進步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費者追逐的重點,因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內(nèi)上門服務,所有服務人員經(jīng)過嚴格培訓,統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來?？梢哉f,海爾的服務在國內(nèi)是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業(yè)占主導地位的時代變?yōu)榉諛I(yè)占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯(lián)系。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到,優(yōu)秀的服務其內(nèi)涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質(zhì)享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎。

同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

[參考文獻]

[1]孫建.海爾的營銷策略[M].北京:企業(yè)管理出版社,2002.[2]陳放.品牌學———中國品牌實戰(zhàn)原理[M].北京:時事出版社,2002.[3]胡泳.海爾中國造之競爭戰(zhàn)略與核心能力[M].?？?海南出版社,2002.[4]吳佐夫.品牌營銷[M].北京:中國華僑出版社,2002.[5]王永龍.21世紀品牌運營方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.作者:韋曉菡 來源:經(jīng)濟與社會發(fā)展2006年第9期

第三篇：小米手機品牌營銷策略分析

摘要

摘要

本文將根據(jù)中國手機市場的市場發(fā)展現(xiàn)狀(市場規(guī)模和結構、市場特點等)和發(fā)展趨勢，對小米手機市場的競爭現(xiàn)狀、競爭格局、消費者市場需求、營銷策略進行詳盡的分析。并基于以上研究，對小米手機市場的營銷策略進行研究，并提出了可行的營銷策略建議。

本文系統(tǒng)地提出了小米手機的營銷策略；并通過對中國手機市場的分析，指出小米智能手機在保證產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的前提下，必須在細分市場上以集中差異化產(chǎn)品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊密貼近國內(nèi)消費者的消費愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在競爭中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個影響深遠的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產(chǎn)品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費者的認可才是企業(yè)的最終目標。作為國內(nèi)被寄予希望的小米手機，該如何走出一條適合自己的企業(yè)發(fā)展道路，能不能帶領中國智能手機走出困境，本文將通過分析小米手機的現(xiàn)狀，并給出相應的解決方案。

關鍵詞：智能手機，小米，品牌營銷，差異化，互聯(lián)網(wǎng)手機

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目錄

目錄

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營銷戰(zhàn)略.............................................................................................1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場營銷理論綜述.......................................................................................1.3市場營銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機營銷環(huán)境分析.............................................................................2.1宏觀環(huán)境分析...............................................................................................2.1.1人文環(huán)境..............................................................................................2.1.2經(jīng)濟環(huán)境..............................................................................................2.1.3技術環(huán)境..............................................................................................2.1.4政策環(huán)境..............................................................................................2.2微觀環(huán)境分析...............................................................................................2.2.1中國移動運營商的運營現(xiàn)狀..............................................................2.2.2中國手機市場整體特點......................................................................2.2.3小米手機的logo含義及優(yōu)勢............................................................第三章 小米手機市場分析和選擇.......................................................................3.1消費者市場細分.........................................................................................3.2目標消費者市場的選擇.............................................................................第四章 小米手機的競爭戰(zhàn)略...............................................................................4.1小米的競爭戰(zhàn)略分析.................................................................................4.2競爭戰(zhàn)略選擇：差異化戰(zhàn)略.....................................................................第五章 小米手機的營銷策略...............................................................................5.1產(chǎn)品策略.....................................................................................................5.2價格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實施全面質(zhì)量管理.....................................................................................5.7完善售后服務體系.....................................................................................III

目錄

結束語.....................................................................................................................參考文獻.................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV

引言

引言

作為一個競爭日益激烈的市場，中國的手機市場每天都在快速地向前發(fā)展著，這個趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時，現(xiàn)如今，運營商也進行著激烈的市場競爭，這也給這個市場帶來新的增長與拉動。在消費品類別中，不同于其他產(chǎn)品，手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品。由于手機的新品層出不窮，功能不斷創(chuàng)新，價格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網(wǎng)絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠大于大多數(shù)耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。較一般的消費品而言，市場營銷的理念運用和策略實踐都表現(xiàn)的更加突出。

根據(jù)發(fā)布的《2011-2012中國手機市場發(fā)展狀況研究報告》顯示，2011年中國手機銷售量達2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價位的手機銷售占較大份額，占比達到58.7%。報告顯示，2011年全球手機市場出貨量達到16億部，同比增長16.8%。預計2012年全球手機出貨量將達到18.1億部，到2014年全球手機市場出貨量將超過20億部。市場分析認為，2011年全球智能手機和3G市場進入高速增長階段，智能手機的需求增長勢頭強勁。智能手機產(chǎn)品越來越豐富、應用越來越全面、價格平民化等都是推動全球手機市場增長的重要原因。

小米手機作為國內(nèi)手機界的新秀，致力于國內(nèi)智能手機的研發(fā)，本文系統(tǒng)地提出了小米手機的營銷策略，并通過對中國手機市場的分析，指出小米手機在提高產(chǎn)量和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須在細分市場上以集中，差異化產(chǎn)品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊緊貼近國內(nèi)消費者的消費需求，把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文在第一章首先闡述了相關的戰(zhàn)略理論，然后在接下來的章節(jié)通過對我國手機的外部環(huán)境和微觀環(huán)境進行介紹和分析，然后結合小米手機的市場分析和選擇，總結出一些針對小米手機的營銷策略。

第四篇：森林狐品牌營銷策略報告

森林狐品牌營銷策略報告

前言 在領導的錯愛下 我參觀了咱們工廠和樣品間 對廠子有了初步的了解（規(guī)模很大）經(jīng)過和兩位領導的深度交談 對森林狐這個漁具品牌有了更深一步在給我講述公司對品牌規(guī)劃和營銷理念同時 我也深刻的感受到咱們公司對此項目的重視和期望在這里我把我對森林狐這個項目的理解和分析 以及營銷策略向領導匯報一下

1森林狐漁具品牌的定位 理解

（1）多元化其中里面包括 竿包 漁護包 戶外垂釣衣服 戶外釣魚帳篷

椅子 床

（2）高檔 行業(yè)里頂級類產(chǎn)品 尤其是包類（屬國產(chǎn)最好的且自主生產(chǎn)研

發(fā)）其次帳篷 和國外產(chǎn)品級別持平衣服高檔類

2森林狐營銷理念 走高端奢侈品牌路線 產(chǎn)品檔次里蘊含品牌文化 走定點式區(qū)域代理式渠道銷售

以下是我的想法和營銷的理解

先說 包類在當今國內(nèi)漁具行業(yè)里 高端產(chǎn)品大部分被日本牌子所占據(jù) 咱們的包類也不例外如 達瓦 西瑪諾 等等 他們有他們的長處 但咱們有咱們的優(yōu)點 尤其是自主生產(chǎn)研發(fā) 和檔位空缺 以及賣相方面自主生產(chǎn)研發(fā)我就不多說了 因為有這麼大的廠子和那么多的員工呢 主要說說檔位空缺 和賣相 在高檔包類里 知名品牌就那么幾個 且都是日本牌子 國產(chǎn)高檔位里就沒有 都是中低端以下的我們正好彌補了這一空缺 填補國產(chǎn)高檔包這一塊 獨一無二 局面處于前面來者不多 后面追兵又跟不上來 我們必須抓住這個時機 迅速樹立品牌形象 急速發(fā)展經(jīng)銷商（這個已經(jīng)做到了）擴大品牌營銷戰(zhàn)果（搶占和蔓延符合我們要求的經(jīng)銷商）扎根樹立在釣友心中品牌的地位在說賣相 在國內(nèi)漁具高檔產(chǎn)品 長期被日系產(chǎn)品所困很少能看到自主高檔品牌 且歐系風格的產(chǎn)品（最好做到 在20米開外看到包就能分辨出這是咱們森林狐的）口號是 自主品牌&經(jīng)典國貨（這是我自己編的 可以改或者刪除）

還有就是相互對比 了解競爭對手 在高檔包類里 幾乎都是日系產(chǎn)品 這樣我們就很快能了解 他們的優(yōu)點 和缺點 因為他們產(chǎn)品共性和銷售模式幾乎相同他們的優(yōu)點 品牌文化在釣友心中根深地固 產(chǎn)品得到全面認可 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 款式新穎 潮流 產(chǎn)品多元化 從 竿 輪 線 鉤 配件 衣服 齊全 且產(chǎn)品線接洽完善 逐年更新?lián)Q代

缺點 價格混亂 冒仿假貨較多 維修退換難 貨源渠道復雜 運輸 進口 成本費用大 價格無較大變相

我們產(chǎn)品的優(yōu)點 自主生產(chǎn)研發(fā) 自主品牌 經(jīng)典國貨 同樣可以做到 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 款式新穎 逐年更新 生產(chǎn)供應能力和速度上的優(yōu)勢 還有就是最主要的價格變相能力強（我的意思是 在遇到以下情況 如惡意競爭時 或者傾銷舊款產(chǎn)品 活動特惠 當然在是保證成本的前提下了）

第五篇：從洗衣液品牌營銷策略分析

從洗衣液品牌營銷策略分析

從《我是歌手》的殿堂級歌手競賽，到接地氣的中國城市歌手爭霸賽。立白洗衣液抓緊時機拉開了一場在百姓角度的從線上到線下，從熒幕到周邊的營銷推廣。作為洗衣液品牌有這樣的前瞻性實屬高明。

在《我是歌手》熱播階段，已經(jīng)有不少人開始驚嘆：在享受歌手的視聽盛宴的時候，潛移默化地感受到了立白的品牌實力。當初立白集團看中了這一點，“快樂”娛樂節(jié)目造就了今天的成功。

更精準地說，立白集團是人們在擺脫基本物質(zhì)生活需求之后，一種精神層面上，基于消費者個體的快樂生活方式，而品牌的營銷應該融入這種生活方式。

正是基于對“娛樂”深入的理解，立白集團才在令人眼花繚亂的各色綜藝節(jié)目中，眼光獨到地選擇搭乘了最能制造“快樂”的娛樂順風車——與自身品牌理念最為匹配的中國首檔實力歌手巔峰對決的《我是歌手》，借助這檔欄目，讓觀眾在淋漓快樂的音樂享受中，潛移默化地感受到立白的品牌實力。

接下來，今年的3月立白洗衣液通過路演的方式在全國20個城市啟動盛大的海選活動，通過海選，每個城市的目標是選出50個選手。數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，立白洗衣液已經(jīng)舉行了72場大中小型的落地路演活動，5月開始爭霸初賽，每個城市選出的50名選手通過幾輪淘汰賽，層層篩選，最后，選出2至3人參加最后的歌王爭霸賽決賽。這一種走向線下的形式，不僅實現(xiàn)了某些平民歌者的夢想，還有力地開發(fā)了更多年輕的潛在用戶，把立白洗衣液推向一個消費的品牌效應。

同時立白的線下的推廣營銷不僅僅是這樣，它不是完全復制了一個平民的《我是歌手》，更在活動的現(xiàn)場增加的立白洗衣液產(chǎn)品體檢區(qū)，更直接地區(qū)詮釋產(chǎn)品給客戶。

作為現(xiàn)在處于服務型，智能型，娛樂性社會的發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)也可以像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，無孔不入給用戶精致微妙的產(chǎn)品體現(xiàn)，而品牌營銷推廣的力量就在此時充分有效地爆發(fā)出來了。