第一篇：中國(guó)知名食用油品牌營(yíng)銷策略分析

知名食用油品牌的核心營(yíng)銷策略分析

在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，但在一些地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。

我國(guó)食用油市場(chǎng)總體規(guī)模：

2008年中國(guó)5L及以下小包裝食用油的市場(chǎng)總量為500-600萬(wàn)噸 市場(chǎng)容量超過(guò)400億元，而且預(yù)計(jì)每年會(huì)以20%的比率快速增長(zhǎng)。按照這個(gè)增長(zhǎng)比率推算，2009年我國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)規(guī)模為500億元左右;預(yù)計(jì)2010年我國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)需求量將會(huì)超過(guò)600億元。食用油市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)速度快，而且中國(guó)地域廣闊，這不僅對(duì)食用油的強(qiáng)勢(shì)品牌是機(jī)遇，而且對(duì)眾多的中小食用油企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣存在快速做大市場(chǎng)規(guī)模的巨大商機(jī)。

食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局：

2008年我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)三個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量合計(jì)占據(jù)食用油60%以上的市場(chǎng)份額。其中金龍魚(yú)的銷量達(dá)到148億元，占食用油市場(chǎng)份額的30%-40%;魯花的銷量為65.5元，占食用油市場(chǎng)份額的16%左右;福臨門(mén)的銷量達(dá)到45億元，占食用油市場(chǎng)份額的11%左右。

可見(jiàn)我國(guó)食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較成熟。這種競(jìng)爭(zhēng)格局代表的只是食用油市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)狀況，在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，但在一些地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。

比如在湖南省市場(chǎng)除金龍魚(yú)一支獨(dú)秀，處在第一梯隊(duì)外;處在市場(chǎng)第二梯隊(duì)的品牌就有5個(gè)，分別是福臨門(mén)、金浩、魯花、多力和道道全;第三梯隊(duì)的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、長(zhǎng)康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費(fèi)者最喜歡吃花生油，而在湖南消費(fèi)者最喜歡吃的是調(diào)和油。部分省會(huì)城市，特別是地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)是中小食用油企業(yè)快速做大市場(chǎng)規(guī)模的重要銷售區(qū)域。

知名食用油品牌的核心營(yíng)銷策略分析：

金龍魚(yú)食用油的核心營(yíng)銷策略：

1、以食用調(diào)和油提升金龍魚(yú)產(chǎn)品品牌，再以金龍魚(yú)品牌拉動(dòng)其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動(dòng);

2、金龍魚(yú)食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1∶1∶1的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點(diǎn)是平衡營(yíng)養(yǎng)更健康;

3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等;

4、通過(guò)有針對(duì)性的價(jià)格促銷，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加市場(chǎng)壓力，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間和發(fā)展規(guī)模。

魯花食用油的核心營(yíng)銷策略：

1、萊陽(yáng)魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國(guó)花生油市場(chǎng)的第一品牌。2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入65.5億元;

2、推出“5S純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇;

3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點(diǎn)。

福臨門(mén)食用油的核心營(yíng)銷策略：

1、借助中國(guó)傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果;

2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個(gè)主力產(chǎn)品也帶動(dòng)了其它品類產(chǎn)品的銷售;

3、以世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書(shū)，增加了福臨門(mén)品牌的信任度;

4、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門(mén)市場(chǎng)占有率的提升。

1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”;

2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開(kāi)與食用油市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸;3、2008年聘請(qǐng)著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號(hào)為“健康從心開(kāi)始”。知名食用油品牌的營(yíng)銷短板：

多力食用油的核心營(yíng)銷策略：

知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時(shí)也存在明顯的營(yíng)銷短板。這對(duì)中小食用油企業(yè)來(lái)說(shuō)就是做大品牌和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個(gè)方面的營(yíng)銷短板：

1、金龍魚(yú)和魯花只是通過(guò)產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘;

2、不管是金龍魚(yú)、魯花還是福臨門(mén)，都沒(méi)有在市場(chǎng)中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”;沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”。但我們不知道金龍魚(yú)的品牌定位是什么?也不知道魯花和福臨門(mén)的品牌定位是么?

3、整個(gè)食用油行業(yè)沒(méi)有一個(gè)能讓消費(fèi)者記住的品牌廣告口號(hào)，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”;“怕上火，喝王老吉”這樣經(jīng)典的廣告口號(hào)等;

4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強(qiáng)勢(shì)品牌從整體上看營(yíng)銷水平并不高，加上食用油市場(chǎng)容量大，因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析：

精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部近期在北京做了一次專項(xiàng)的食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。

1、消費(fèi)者家里吃的最多的是哪種食用油：

在消費(fèi)者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費(fèi)者選擇比率排在第一位;其次是調(diào)和油，占消費(fèi)者比率的29.7%;大豆油以14.4%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位;其它品種的食用油合計(jì)只占消費(fèi)者選擇比率的3.4%;玉米油占消費(fèi)者比率的2.5%;菜籽油占消費(fèi)者比率的1.7%?？梢?jiàn)花生油、調(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類。

2、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝容量的食用油：

調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5升包裝容量食用油的消費(fèi)者比率最高，占64.4%;其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費(fèi)者選擇比率的17.8%;最喜歡2升包裝的消費(fèi)者比率為8.5%;最喜歡1.5升包裝的消費(fèi)者比率為5.9%;最喜歡1升和500毫升容量包裝消費(fèi)者比率分別只有1.7%。可見(jiàn)每桶5升包裝的食用油消費(fèi)者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包裝也是符合消費(fèi)者需求的。

3、消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，占消費(fèi)者比率的30.45%;其次是口味，占消費(fèi)者選擇比率的16.9%;營(yíng)養(yǎng)以15.85%排在第三位;價(jià)格和天然無(wú)污染分別占消費(fèi)者消費(fèi)者比率的13.9%和13.7%;產(chǎn)品包裝僅占5.2%;其它條件合計(jì)為4.0%?？梢?jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格和天然無(wú)污染五個(gè)方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。

4、消費(fèi)者家里平均每月吃食用油大約花多少錢(qián)：

消費(fèi)者家里平均每個(gè)月吃食用油花費(fèi)41-50元的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的24.8%;其次是每月花費(fèi)21-30元的，占消費(fèi)者比率的21.4%;每月花費(fèi)31-40元的消費(fèi)者比率為20.5%;每月家里吃食用油花費(fèi)在51-100元的消費(fèi)者比率為16.2%;每月花費(fèi)10-20元吃食用油的消費(fèi)者比率為10.3%;每月花費(fèi)100元以上吃食用油的消費(fèi)者比率為5.1%?？梢钥闯觯吭鲁允秤糜突ㄙM(fèi)在21-50元代表食用油市場(chǎng)的消費(fèi)主流。

5、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費(fèi)者選擇比率的26.35%;其次是油煙大，占消費(fèi)者選擇比率的16.85%;價(jià)格排在第三位，占消費(fèi)者比率的15.0%;口味占消費(fèi)者比率的14.2%;營(yíng)養(yǎng)占消費(fèi)者選擇比率13.2%;包裝占消費(fèi)者比率的6.45%;其它不足合計(jì)為7.95%?？梢?jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價(jià)格、口味和營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。

中小食用油企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的方法：

中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略以及消費(fèi)者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場(chǎng)規(guī)模的有效方法：

1、品牌定位是營(yíng)銷策劃的方向：

中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個(gè)食用油品類;某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)或某個(gè)產(chǎn)品概念方面，在食用油市場(chǎng)占據(jù)第一或占據(jù)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體：

雖然每個(gè)人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購(gòu)買食用油。但某個(gè)食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不能是所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，也不能是所有做飯的女性消費(fèi)者，而必須將品牌的核心消費(fèi)群體界定在一個(gè)較小的范圍，產(chǎn)品集中滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需求。如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定只是大眾化的，適合所有消費(fèi)者的需求，那么結(jié)果可能會(huì)是誰(shuí)也記不住你的品牌，誰(shuí)也不會(huì)優(yōu)先購(gòu)買你的產(chǎn)品。

3、要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)

不同市場(chǎng)定位的食用油品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是不一樣的，而每類消費(fèi)者對(duì)食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng);有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品類等等。即使是同樣關(guān)注口味、營(yíng)養(yǎng)和品類消費(fèi)者之間的需求點(diǎn)也同樣存在差異。所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。

4、廣告口號(hào)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者

廣告口號(hào)是從中小食用油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)中最核心部分提煉出來(lái)的，并創(chuàng)意、歸納成最易讓消費(fèi)者理解和記憶的溝通語(yǔ)言。廣告語(yǔ)是品牌定位的延展，必須簡(jiǎn)短、有力，與競(jìng)品形成區(qū)隔，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望。

5、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有策略指導(dǎo)

目前食用油品牌中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最好的是金龍魚(yú)，其次是福臨門(mén)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計(jì)策略的支撐和指導(dǎo)。

精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計(jì)歸納為四個(gè)級(jí)別：一流的包裝設(shè)計(jì)必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系;二流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系;

三流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)，沒(méi)有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系;四流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)，沒(méi)有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，沒(méi)有有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系。

我們?cè)诔欣锝?jīng)常會(huì)看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo)，也沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意一般，包裝設(shè)計(jì)不成體系，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格土氣，用色混亂等等。隨便找一個(gè)地方或找?guī)酌O(shè)計(jì)人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)怎么與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)?

6、價(jià)格定位不能太低：

中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大品牌相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此在專業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的價(jià)格可以與強(qiáng)勢(shì)品牌持平，不能進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。中端或中高端價(jià)位是食用油產(chǎn)品的主流市場(chǎng)，中小食用油企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)必須定在這個(gè)區(qū)間才有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤(rùn)。

7、在二、三級(jí)市場(chǎng)打開(kāi)突破口：

在北京、上海、廣州和多數(shù)省會(huì)城市，食用油大品牌往往會(huì)重兵布防，勢(shì)在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的一些地級(jí)、縣級(jí)地區(qū)投入更多的營(yíng)銷資源，首先在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)商超食用油的價(jià)格總體上要比一些省會(huì)城市還要高。

8、通過(guò)終端傳播建立和提升品牌：

多數(shù)中小食用油企業(yè)沒(méi)有錢(qián)做電視廣告，我們可以在各類食用油產(chǎn)品的銷售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發(fā)市場(chǎng)、連鎖便利店等產(chǎn)品銷售終端，通過(guò)海報(bào)、宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP、各類展架來(lái)進(jìn)行有效的品牌傳播。

9、在寫(xiě)字樓和國(guó)家機(jī)關(guān)餐廳做推廣：

對(duì)準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體白領(lǐng)面對(duì)面進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。讓消費(fèi)者首次購(gòu)買再逐步形成重復(fù)購(gòu)買。以這類核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)群體;以這種特殊銷售終端帶動(dòng)其它銷售終端產(chǎn)品的銷售。

10、促銷贈(zèng)品要打動(dòng)消費(fèi)者的心：

目前食用油市場(chǎng)的降價(jià)促銷現(xiàn)象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價(jià)格戰(zhàn)。最有效的促銷方式是了解目標(biāo)消費(fèi)者做飯、做家務(wù)時(shí)的需求，通過(guò)贈(zèng)送能打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的促銷品來(lái)加深與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

11、在營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好：

中小食用油企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面雖然比不上一線食用油強(qiáng)勢(shì)品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)的界定，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，銷售終端宣傳品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品招商書(shū)的設(shè)計(jì)，銷售區(qū)域的選擇，銷售政策的規(guī)劃，銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等方面都可以和金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業(yè)帶來(lái)更多做強(qiáng)、做大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。

適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變，扎實(shí)開(kāi)展團(tuán)的工作

———共青團(tuán)鐵東區(qū)委書(shū)記的述職報(bào)告 2011年是適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變、思想進(jìn)一步成熟的一年。這一年，自己能夠堅(jiān)持正確的政治方向，緊緊圍繞黨的中心，立足本職崗位，較好地完成本線的工作任務(wù)。自己政治覺(jué)悟、理論水平、思想素質(zhì)、工作作風(fēng)等各方面有了明顯的進(jìn)步和提高?？偟膩?lái)說(shuō)，收獲很大，感觸頗深。

一、以德為先，進(jìn)一步提升個(gè)人思想素質(zhì)

過(guò)去的一年，我以一個(gè)共產(chǎn)黨員的標(biāo)準(zhǔn)，以一個(gè)團(tuán)干部的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，在個(gè)人的道德修養(yǎng)、黨性鍛煉、思想素質(zhì)上有了很大的進(jìn)步。一是道德修養(yǎng)進(jìn)一步提高。作為一個(gè)團(tuán)干部，我的一言一行、我的自身形象將直接影響到團(tuán)委各成員，甚至更廣大的青少年。因此，在日常的工作和生活中，我每時(shí)每刻提醒自己，從小事做起，注重細(xì)節(jié)問(wèn)題，做到干凈做人、公正做事，以平常心看待自己的工作，要求自己在工作中誠(chéng)實(shí)、守信、廉潔、自律，起好表率作用。二是黨性鍛煉得到不斷加強(qiáng)。不斷加強(qiáng)自己的黨性鍛煉，我嚴(yán)格按照《黨章》和《中國(guó)共產(chǎn)黨黨員紀(jì)律處分條例》來(lái)要求和約束自己的行為，牢記黨的宗旨，在團(tuán)的工作中，以廣大青少年的權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，務(wù)求時(shí)效。三是政治思想素質(zhì)不斷提高。一年來(lái)，我繼續(xù)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，積極參加理論中心組學(xué)習(xí)，經(jīng)常自發(fā)利用休息時(shí)間學(xué)習(xí)，積極參加團(tuán)省委組織赴井岡山革命傳統(tǒng)與理想信念教育專題培訓(xùn)班、區(qū)委區(qū)政府組織赴清華大學(xué)縣域經(jīng)濟(jì)培訓(xùn)班，通過(guò)“看、聽(tīng)、學(xué)、思”，進(jìn)一步加深了對(duì)馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想的理解，進(jìn)一步系統(tǒng)掌握了黨在農(nóng)村的路線、方針、政策以及對(duì)共青團(tuán)工作的要求。特別是黨的十七屆六中全會(huì)以來(lái)，我通過(guò)學(xué)習(xí)原文、聽(tīng)專家講課等，開(kāi)拓了思想新境界，政治思想素質(zhì)有了新的飛躍。

二、以能為先，進(jìn)一步加強(qiáng)組織工作能力

在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持下，我本人也自加壓力，抓住一切機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)，注重與同事、與兄弟單位團(tuán)委書(shū)記的交流，虛心請(qǐng)教，不恥下問(wèn)，使各項(xiàng)工作都有序地開(kāi)展。一是工作的統(tǒng)籌安排能力不斷加強(qiáng)。我盡量做到工作提前一步，有計(jì)劃、有安排、有預(yù)見(jiàn)性，保持思路清晰和決策的科學(xué)，力求操作有序，順利開(kāi)展。二是工作的協(xié)調(diào)能力不斷加強(qiáng)。在工作中，我注重與上級(jí)的及時(shí)銜接、匯報(bào)，同時(shí)也注重與基層的交流溝通，聽(tīng)取多方意見(jiàn)和建議，從大局出發(fā)，對(duì)上做好配合，對(duì)下做好團(tuán)結(jié)。三是有創(chuàng)新地開(kāi)展工作。在工作中，我注重不斷創(chuàng)新，使工作保持生機(jī)，使管理不斷趨向人性化、合理化。

三、以勤為先，進(jìn)一步提高團(tuán)的業(yè)務(wù)水平

擔(dān)任團(tuán)委書(shū)記以來(lái)，認(rèn)真了解情況、掌握知識(shí)，積極向團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)、向前任書(shū)記學(xué)習(xí)、請(qǐng)教，了解團(tuán)情、團(tuán)史，努力掌握?qǐng)F(tuán)的基本運(yùn)作方式程序，便于更好地開(kāi)展工作。加強(qiáng)溝通了解，增加感情，深入基層，了解基層團(tuán)組織和團(tuán)員青年的有關(guān)情況，以“活動(dòng)”來(lái)強(qiáng)化自己的知識(shí)和水平。一年來(lái)，我立足以活動(dòng)來(lái)促使自己盡快適應(yīng)角色，迎接挑戰(zhàn)。今年五四，團(tuán)區(qū)委以全區(qū)人居環(huán)境整治為依托，以“五四火炬?zhèn)鞒芯攀d生生不息，鐵東青年投入人居環(huán)境立志強(qiáng)區(qū)”為引領(lǐng)，積極開(kāi)展了“共青團(tuán)路，紅領(lǐng)巾街”，“鐵東青年林”等一系列活動(dòng)。在活動(dòng)中，增長(zhǎng)了知識(shí)，深化了理解，使自己對(duì)團(tuán)務(wù)工作有了全面的、系統(tǒng)的提高，為今后更好地提高團(tuán)的業(yè)務(wù)水平打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、以績(jī)?yōu)橄?，進(jìn)一步完善團(tuán)的組織建設(shè)

把《關(guān)于進(jìn)一步深化“黨建帶團(tuán)建”工作的實(shí)施意見(jiàn)》落到實(shí)處，把黨的要求貫徹落實(shí)到團(tuán)的建設(shè)中去，使團(tuán)的建設(shè)納入黨的建設(shè)的總體規(guī)劃。依托黨建，從政策層面來(lái)解決和落實(shí)基層團(tuán)組織存在的問(wèn)題和困難。一是基層團(tuán)干部的待遇問(wèn)題。積極爭(zhēng)取黨組織在團(tuán)干部配備上的重視和支持，基層團(tuán)干“轉(zhuǎn)業(yè)”得到了很好的安排（葉赫的榮威，住建局遇良，衛(wèi)生局王國(guó)宴等）；二是解決好基層團(tuán)組織活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。積極爭(zhēng)取專項(xiàng)，今年為每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道從團(tuán)省委爭(zhēng)取經(jīng)費(fèi)三千元，共計(jì)三萬(wàn)六千元；三是團(tuán)的基層組織格局創(chuàng)新工作。按照“1＋4＋N”模式，通過(guò)換屆調(diào)整選配了大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）團(tuán)干部，變?cè)械摹皥F(tuán)干部兼職”模式為現(xiàn)在的“兼職團(tuán)干部”模式，提升了基層團(tuán)組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力。此次工作得到了團(tuán)市委的充分認(rèn)可，2011年四平市組織部班工作會(huì)議在我區(qū)召開(kāi)。

以服務(wù)青年需求為目的，從單一組織青年開(kāi)展活動(dòng)轉(zhuǎn)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，開(kāi)展就業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)交流、貧富結(jié)對(duì)；以服務(wù)黨政中心為目的，發(fā)揮團(tuán)組織自身優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)青年樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)和投資意識(shí)，強(qiáng)化科技意識(shí)和參與意識(shí)，投身知識(shí)化、信息化和現(xiàn)代化、文明創(chuàng)建、環(huán)境整治、植綠護(hù)綠、社會(huì)治安等活動(dòng)，把黨政思路實(shí)踐好。突出做好當(dāng)前新興的農(nóng)村、社區(qū)和非公經(jīng)濟(jì)組織建團(tuán)工作，延長(zhǎng)團(tuán)的工作手臂，豐富團(tuán)的組織形式。先后與農(nóng)聯(lián)社、吉林銀行等多家金融機(jī)構(gòu)積極協(xié)調(diào)，為青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供幫扶支持。特別是吉林銀行的“吉青時(shí)代”小額貸款項(xiàng)目更得到團(tuán)省委的無(wú)償貼息。

五、以廉為先，進(jìn)一步保持清正廉明形象

作為新任職的年輕干部、黨員干部，我既感受到了組織的信任與關(guān)懷，同時(shí)也感受到了責(zé)任重大。我區(qū)在黨委和政府的帶領(lǐng)下，勵(lì)精圖治、奮發(fā)圖強(qiáng)，取得了輝煌的成績(jī)。越是這種時(shí)候，就越需要我們這些干部保持清醒的頭腦，保持共產(chǎn)黨員的先進(jìn)本色。深知，作為一級(jí)干部，應(yīng)該努力做到“清正廉潔”。古人說(shuō)“物必自腐而蟲(chóng)生”，腐敗現(xiàn)象表現(xiàn)上看來(lái)是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、道德問(wèn)題，但深層次的原因卻是理想信念出了問(wèn)題。要不斷加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，要結(jié)合黨的歷史經(jīng)驗(yàn)、改革開(kāi)放和社會(huì)主義建設(shè)的實(shí)踐以及自己的工作和思想實(shí)際，來(lái)刻苦磨煉自己。勇于剖析自己，積極開(kāi)展自我批評(píng)，凈化自己的靈魂。不斷增強(qiáng)拒腐防變意識(shí)。在思想上、在行動(dòng)上、生活中爭(zhēng)作表率。在團(tuán)區(qū)委開(kāi)展“爭(zhēng)做勤廉表率，竭誠(chéng)服務(wù)青年”主題教育,召開(kāi)機(jī)關(guān)黨風(fēng)廉政建設(shè)宣傳教育活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，全面啟動(dòng)黨風(fēng)廉政建設(shè)宣教活動(dòng)。按照學(xué)習(xí)貫徹區(qū)委、區(qū)紀(jì)委關(guān)于黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作的部署和要求，學(xué)習(xí)黨的十七屆六中精神，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，制定工作計(jì)劃。我們根據(jù)2011年黨風(fēng)廉政建設(shè)責(zé)任制考評(píng)要求，為了做好黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作，成立了團(tuán)區(qū)委黨風(fēng)廉政建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，并由我任組長(zhǎng)。按照“一崗雙責(zé)”的責(zé)任要求，明確了單位正職領(lǐng)導(dǎo)作為第一責(zé)任人，每年約談團(tuán)干部一次，就有關(guān)廉潔從政個(gè)人“不準(zhǔn)”和“禁止”行為適時(shí)對(duì)所管的團(tuán)干部進(jìn)行廉政談話。

在2012年即將到來(lái)之際，共青團(tuán)區(qū)委迎來(lái)組織部考核組，對(duì)共青團(tuán)區(qū)委一年來(lái)的工作進(jìn)的實(shí)地測(cè)評(píng)，感謝組織的幫助與關(guān)懷，今后我們更要自覺(jué)地接受組織的監(jiān)督與考核。鐵東區(qū)的發(fā)展已經(jīng)取得了令人矚目的成就，而今又開(kāi)始了新的征途。廣大青年有幸成為親歷者，成為追隨者，同時(shí)我們也是共享發(fā)展成果的受益者。我們應(yīng)該心懷感恩，心存畏懼，“做一個(gè)組織和群眾信賴的人，做一個(gè)同事和朋友敬重的人，做一個(gè)親屬子女可以引以為榮的人，做一個(gè)回顧人生能夠問(wèn)心無(wú)愧的人”。我們要牢記黨的宗旨，全面貫徹黨的方針路線，高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，弘揚(yáng)“攻堅(jiān)克難、求富圖強(qiáng)”的四平精神，堅(jiān)定不移的實(shí)施 “五區(qū)”戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，為建設(shè)富裕和諧新鐵東的偉大目標(biāo)而不懈奮斗。

第二篇：國(guó)際知名衛(wèi)生陶瓷品牌營(yíng)銷策略淺析

國(guó)際知名衛(wèi)生陶瓷品牌營(yíng)銷策略淺析

中國(guó)衛(wèi)生陶瓷年生產(chǎn)能力為6000萬(wàn)件，銷量為5000萬(wàn)件，其中高檔衛(wèi)生陶瓷占10％，中檔產(chǎn)品占30％～40％，而50％～60％為低檔產(chǎn)品。在高檔陶瓷潔具中，由世界著名生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品占了相當(dāng)?shù)牟糠帧Ｋ鼈兡茉谥袊?guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了其國(guó)際知名品牌的魅力外，與營(yíng)銷策略也大有關(guān)系。在我國(guó)建陶業(yè)淘汰落后產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次的今天，借鑒一些別人的經(jīng)驗(yàn)，走自己的名牌之路，是很有必要的。

美標(biāo)：希望成為美好生活的標(biāo)志

作為全球性多元化公司，美標(biāo)在全球33個(gè)國(guó)家建立了116個(gè)生產(chǎn)廠，其衛(wèi)生潔具的銷售量名列世界第一，如今它的投資重點(diǎn)放在了中國(guó)。1984年，美標(biāo)在中國(guó)建立起了第一家合資企業(yè)，到目前為止，它在中國(guó)已經(jīng)擁有了6個(gè)合資企業(yè)和1個(gè)獨(dú)資企業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，美標(biāo)提供的是齊備的衛(wèi)浴產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的座廁、臉盆、小便器到電子感應(yīng)、紅外線感應(yīng)產(chǎn)品應(yīng)有盡有。為了擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率，公司還根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的東方人審美習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且95％的產(chǎn)品是在中國(guó)生產(chǎn)的。

美標(biāo)除了生產(chǎn)高檔衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品外，還生產(chǎn)龍頭等五金配件，其產(chǎn)品追求不斷推陳出新，滿足不同文化、經(jīng)濟(jì)層次的需求。

美標(biāo)產(chǎn)品目前在中國(guó)高檔衛(wèi)生瓷市場(chǎng)上的占有率一直是第一，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，占有率從過(guò)去的60％以上降至50％。

科勒：創(chuàng)造優(yōu)雅生活

科勒是全美十大家族企業(yè)之一，其衛(wèi)生浴具產(chǎn)品在北美市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。

科勒的產(chǎn)品在30年代就已進(jìn)入上海市常到1992年，其產(chǎn)品在上海、廣州等大城市的五星級(jí)賓館中的占有率已達(dá)70％。但直到1995年后，科勒才開(kāi)始在中國(guó)建立生產(chǎn)廠，當(dāng)時(shí)總部設(shè)在香港。1999年，科勒中國(guó)有限公司總部遷移到上海，并成立了科勒（中國(guó)）投資有限公司。目前，科勒在佛山、北京有兩家合資廠，在上海建立了獨(dú)資廠。從規(guī)模上看，它在中國(guó)遠(yuǎn)不及美標(biāo)和東陶，其影響也沒(méi)有前兩家大。

科勒產(chǎn)品檔次與東陶產(chǎn)品相當(dāng)，但風(fēng)格各有不同：東陶產(chǎn)品簡(jiǎn)約寫(xiě)實(shí)，而科勒表現(xiàn)的是雍容華貴，但兩者同樣都注重產(chǎn)品的推陳出新和質(zhì)量品質(zhì)。

科勒在中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)仍然采用美國(guó)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品指標(biāo)高于美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也高于中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。繼30年代首先開(kāi)發(fā)成套系列化衛(wèi)浴產(chǎn)品之后，70年代又開(kāi)展了色彩革命，發(fā)展了紅、綠、淺灰、黑等50多種色調(diào)，使原本單調(diào)的浴室更加漂亮。

科勒公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以人為本，注重精神生活的追求，強(qiáng)調(diào)浴室應(yīng)該超越傳統(tǒng)的清潔功能，通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化人們解除精神壓力和表現(xiàn)自我個(gè)性的心理功能，從而真正享受沐浴的快樂(lè)。

東陶：創(chuàng)造盡善盡美的環(huán)境

日本東陶公司是一家以生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品為主的企業(yè)，始建于1917年。1994年?yáng)|陶與北京建材集團(tuán)、日本三井物產(chǎn)株式會(huì)社在北京成立了北京東陶有限公司，隨后又建立起了大連東陶、南京東陶、東陶（北京）、東陶（上海）和東陶（中國(guó)）等五家合資或獨(dú)資企業(yè)，累計(jì)投資1億美元以上。

東陶注重用新穎、多功能產(chǎn)品去引導(dǎo)人們追求豐富而舒適的生活。例如，東陶在世界上首先開(kāi)發(fā)全新陶瓷釉藥專用技術(shù)，用它生產(chǎn)的陶瓷潔具具有高抗污性能；它開(kāi)發(fā)出的無(wú)觸摸式產(chǎn)品，是一項(xiàng)能夠自動(dòng)判斷適量洗凈水的模糊控制技術(shù)。用于公共廁所便器的自動(dòng)沖洗，不僅節(jié)水30％，而且解決了世界性的公共衛(wèi)生問(wèn)題。

東陶的產(chǎn)品一個(gè)最大特點(diǎn)，就是從使用角度考慮問(wèn)題，力求使產(chǎn)品更方便、實(shí)用。

這些年來(lái)，東陶產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量逐步增加。1999年，中國(guó)的東陶企業(yè)生產(chǎn)衛(wèi)生潔具90萬(wàn)件，在國(guó)內(nèi)的銷售量位居高檔產(chǎn)品的第一位。目前東陶除了在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品外，也生產(chǎn)中檔產(chǎn)品。其中檔產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的差距約為30％～50％，但具有較好的性能價(jià)格比。

和成：欲成為生活的朋友

和成是臺(tái)灣的一家以生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品為主的廠家。1992年以來(lái)，該公司在蘇州和廈門(mén)分別建立了生產(chǎn)廠，并在上海成立了中國(guó)營(yíng)業(yè)部。為了進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，和成計(jì)劃在西南、華中、華北及東北等地再設(shè)生產(chǎn)廠，滿足市場(chǎng)的需求。

和成的產(chǎn)品具有配套齊全的特點(diǎn)，它不僅生產(chǎn)浴缸、淋浴間、洗面器、便器、水箱等衛(wèi)生潔具產(chǎn)品，還生產(chǎn)各種龍頭等五金配件、皂盆、毛巾及衛(wèi)生紙架、扶手、除霧化妝鏡，這使得和成的產(chǎn)品為消費(fèi)者的配套使用提供了方便。

在大陸市場(chǎng)的8年時(shí)間里，分布在全國(guó)的和成的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到500多個(gè)，其單體靜音馬桶的銷售量也超過(guò)了百萬(wàn)套。在某些地區(qū)，和成產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)50％以上。

在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，和成更看重消費(fèi)群體龐大的中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，以及二級(jí)城市的市場(chǎng)，他們認(rèn)為這是大有可為的。而且在原有的品牌的影響下，增加經(jīng)濟(jì)實(shí)用的“標(biāo)準(zhǔn)型”產(chǎn)品也會(huì)更有益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

東方家園成都店：供貨商家齊齊來(lái)

目前，在業(yè)內(nèi)引起極大關(guān)注的大型建材超市棗東方家園成都一號(hào)店采購(gòu)工作已進(jìn)入沖刺階段，目前敲定的供貨商有700多家，他們將為開(kāi)業(yè)在即的該店提供2．5萬(wàn)多種建材類商品。

據(jù)東方家園成都分公司高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理吳小姐介紹，成都店貨源由總部配送和當(dāng)?shù)夭少?gòu)兩部分組成，其商品種類涵蓋墻地飾面材料、衛(wèi)浴類產(chǎn)品、油漆涂料等主力商品，集裝飾建材之大成，而且還外延到園藝花卉、藝術(shù)品等美化家庭的用品。

東方家園建材超市的產(chǎn)品檔次以中檔為主，兼顧大眾化購(gòu)買層，為收入穩(wěn)定、工作繁忙的廣大工薪階層服務(wù)。同時(shí)，為滿足追求高品質(zhì)生活人士的需求，東方也配備了以進(jìn)口品牌為主的高檔產(chǎn)品。目前高檔產(chǎn)品中潔具類如美標(biāo)、TOTO、科勒等，瓷磚類如冠軍、亞細(xì)亞、斯米克、諾貝爾等都表明有意入駐東方家園。

東方家園成都總經(jīng)理吳先生肯定了成都店在東方家園發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，并表示東方家園計(jì)劃在兩年內(nèi)在成都開(kāi)設(shè)三家店，重慶、昆明的店也正在選址之中。

第三篇：海爾品牌營(yíng)銷策略分析

[摘 要]隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)高級(jí)階段,在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。文章以海爾品牌營(yíng)銷的實(shí)踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價(jià)策略等四個(gè)方面總結(jié)了海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及它對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)際借鑒意義

[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營(yíng)銷;策略

一、海爾的品牌營(yíng)銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無(wú)法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見(jiàn)龍”、“游龍” 等品種。海爾通過(guò)其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過(guò)程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來(lái)?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營(yíng)銷遇到障礙。而選

擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái),如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。4)為產(chǎn)品未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹(shù)立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開(kāi)洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺(jué)。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹(shù)立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范行為和降低成本,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)證書(shū)。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開(kāi)支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說(shuō)品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開(kāi)性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語(yǔ):1)“海爾,中國(guó)造”的廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來(lái)說(shuō),十分有利于記憶。廣告語(yǔ)“海爾,中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。3)海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象。海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫(huà)片《海爾好兄弟》,通過(guò)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買者———少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì),并最終達(dá)成共識(shí),進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ),如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說(shuō)明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過(guò)上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過(guò)新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬(wàn)元制作了212集動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛(ài)心基金,并設(shè)立海爾愛(ài)心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資

源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場(chǎng)。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無(wú)疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話,24小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語(yǔ)、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說(shuō)說(shuō)而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來(lái)?？梢哉f(shuō),海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。

海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營(yíng)銷的借鑒

1.海爾的星級(jí)服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰(shuí)能提供一流的服務(wù),誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見(jiàn)解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買,從上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)到上門(mén)安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠(chéng);三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬(wàn)分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)。通過(guò)該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過(guò)具體措施

使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營(yíng)銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn),離開(kāi)了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過(guò)觀念創(chuàng)新,帶動(dòng)制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲?bào)通過(guò)對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

[參考文獻(xiàn)]

[1]孫建.海爾的營(yíng)銷策略[M].北京:企業(yè)管理出版社,2002.[2]陳放.品牌學(xué)———中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理[M].北京:時(shí)事出版社,2002.[3]胡泳.海爾中國(guó)造之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與核心能力[M].海口:海南出版社,2002.[4]吳佐夫.品牌營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)華僑出版社,2002.[5]王永龍.21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.作者:韋曉菡 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展2006年第9期

第四篇：中國(guó)食用油十大品牌及食用油品牌策劃

中國(guó)食用油十大品牌及食用油品牌策劃

中國(guó)十大食用油品牌

1、金龍魚(yú) 益海嘉里集團(tuán)

2、福臨門(mén) 中國(guó)糧食食品集團(tuán)

3、魯花

山東魯花集團(tuán)有限公司

4、多力

上海佳格食品（葵花油）

5、盛洲

廈門(mén)中盛糧油

6、匯福 三河匯福糧油集團(tuán)有限公司

7、海獅 山海良友海獅油脂

8、民康 江蘇民康油脂有限公司

9、紅蜻蜓 重慶油脂公司

10、鷹嘜 中山市鷹嘜食品

玉米油十大品牌

1、長(zhǎng)壽花 鄒平三星油脂公司有限公司

2、西王

山東西王沙渥拉油脂有限公司

3、金龍魚(yú) 益海嘉里集團(tuán)

4、福臨門(mén) 中國(guó)糧油食品集團(tuán)

5、融氏

上海融氏業(yè)有限公司

6、海獅

上海良友海獅油脂

7、道道全 湖南巴陵油脂有限公司

8、鷹嘜

中山市鷹嘜食品

9、大滿貫 金光食品（寧波）有限公司

10、優(yōu)沃

吉林正望油脂有限公司

十大花生油品牌

1、魯花 山東魯花集團(tuán)有限公司

2、金龍魚(yú) 益海嘉里集團(tuán)

3、龍大 龍大集團(tuán)有限公司

4、福臨門(mén) 中國(guó)糧油食品集團(tuán)

5、喜燕 青島天翔集團(tuán)

6、星河 河南省星河油脂有限公司

橄欖油十大品牌

1、多力橄欖油

上海佳格食品有限公司 葵花油

2、歐蕾lamasia 西班牙

橄欖油

3、品利-億芭利 西班牙 橄欖油

4、阿格力斯argolis 希臘 橄欖油

5、阿西婭橄欖油 青島阿西婭商貿(mào)有限公司 進(jìn)口

6、歐利雅蘭 意大利

橄欖油

7、魯花橄欖油 山東魯花集團(tuán) 橄欖油

8、田園樂(lè)-優(yōu)尼雅 希臘

橄欖油

9、金色橄欖油 地中海 橄欖油

10、克里特大地 天津維多福食品貿(mào)易有限公司

植物油食用油品牌中國(guó)馳名商標(biāo)名單

1、魯花

魯花集團(tuán)

2、得爾樂(lè)

江西春源綠色食品有限公司

3、胡姬花

嘉里糧油（青島）有限公司

4、盛洲 廈門(mén)中盛糧油企業(yè)有限公司

5、金浩JINHAO 湖南金浩茶油股份有限公司

6、長(zhǎng)康

湖南長(zhǎng)康實(shí)業(yè)集團(tuán)

商務(wù)部最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌名單

1、金龍魚(yú) 嘉里糧油（青島）有限公司

2、魯花魯花集團(tuán)

3、胡姬花

嘉里糧油（青島）有限公司

4、九三

黑龍江九三油脂有限責(zé)任公司

5、元寶 嘉里糧油（深圳）有限公司

6、愛(ài)廚 河南愛(ài)廚植物油有限公司

7、海獅 上海良友（集團(tuán)）有限公司

8、富虹 富虹集團(tuán)有限公司

食用油品牌策劃數(shù)據(jù)整理

行業(yè)概述：

1、發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大

2、小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高；

3、高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

4、市場(chǎng)呈多元需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯

產(chǎn)品概述

1、高中低呈多級(jí)發(fā)展，油種品類繁多

2、產(chǎn)品同質(zhì)

3、產(chǎn)品功能概念化逐漸形成

4、高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利。

競(jìng)爭(zhēng)概述

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌城戰(zhàn)迅速

2、競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯

3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為一種手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突出，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展。

品牌發(fā)展?fàn)顩r

1、競(jìng)爭(zhēng)多停留在價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩

2、多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求

3、多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)

4、由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略

5、產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展

渠道概述

1、現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）

2、各地渠道發(fā)展差異化明顯

3、終端（賣場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈

小結(jié)：

1、消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐漸形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種。

2、產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo)

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的額不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展

4、品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)匯總兩大決定因素

我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)

1、公司積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何利用有利機(jī)會(huì)，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？

2、單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，如何依靠多油種戰(zhàn)略提高盈利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？

3、整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展信息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端那是公司的發(fā)展方向。

4、消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì)。

5、公司如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

6、鑒于特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）仍占有市場(chǎng)重要地位，特殊渠道拓展（綜合品牌拓展），值得考慮。

品牌建設(shè)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題

1、品牌定位與發(fā)展尚需完善

2、品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠

3、品牌差異化不夠，極易被模仿

4、產(chǎn)品差異化不夠

5、營(yíng)銷管理手段和水平的趨同性

6、多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位

多油種戰(zhàn)略定位和發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不足。因此我們定位的品牌策略核心是：以品牌整合和品牌拓展為主線，堅(jiān)持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率。

波士頓矩陣分析（現(xiàn)金牛調(diào)和油、死狗類色拉油、問(wèn)題類花生油芝麻油、明星類粟米油）新品上市：（葵花油、菜籽油、山茶油、玉米油）

分析結(jié)果：中檔高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn)。可以說(shuō)誰(shuí)在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就講成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

相反，抵擋市場(chǎng)幾乎無(wú)利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來(lái)源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入。

中檔、高檔市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度明顯高于低端市場(chǎng)。潛在需求也在中端市場(chǎng)。

高檔食用油（花生油、玉米油、葵花油、山茶油、芝麻油）、中檔食用油（第二代調(diào)和油，是主打產(chǎn)品）

低檔食用油（大豆色拉油、菜籽色拉油、AE色拉油）

從健康來(lái)說(shuō)分為（色拉油、調(diào)和油、葵花喲、山茶油）

從風(fēng)味來(lái)說(shuō)分為（花生油、玉米油、芝麻油）

第五篇：中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷分析

一．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實(shí)施減少了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來(lái)的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國(guó)白酒“金三角”計(jì)劃：中國(guó)白酒“金三角”簡(jiǎn)稱“國(guó)酒金三角”，主要指川南長(zhǎng)江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國(guó)白酒的知名品牌提升為國(guó)際區(qū)域性品牌，通過(guò)區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國(guó)白酒金三角”品牌后，將對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國(guó)白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國(guó)窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺(tái)的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對(duì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢(shì)核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，滿足各個(gè)層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢(shì)

白酒在具有中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。國(guó)人飲酒是一個(gè)有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國(guó)家活動(dòng),下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國(guó),酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長(zhǎng)盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來(lái)看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國(guó)白酒海外市場(chǎng)前景廣闊

中國(guó)文化的國(guó)際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國(guó)朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國(guó)白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國(guó)已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國(guó)外，中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來(lái)自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國(guó)酒類產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國(guó)已超過(guò)６０００萬(wàn)人。此外，同樣喜歡中國(guó)白酒的韓國(guó)人、越南人、蒙古人以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過(guò)１億人，另外，酷愛(ài)烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國(guó)人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場(chǎng)大約有５億多人[3]。

二．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

（一）中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過(guò)多關(guān)注白酒營(yíng)銷的終端和促銷

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無(wú)從選擇。企業(yè)不得不通過(guò)終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶[4]?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來(lái)獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競(jìng)爭(zhēng)是花錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)，而不是賺錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)。

2．白酒企業(yè)過(guò)多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來(lái)高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營(yíng)銷的結(jié)果可以說(shuō)是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無(wú)害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來(lái)的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。

3.白酒過(guò)于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實(shí)上復(fù)雜的包裝和過(guò)于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國(guó)白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷觀念滯后

中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺(tái)為例，中國(guó)的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過(guò)多過(guò)雜的延伸開(kāi)發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說(shuō)茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒(méi)有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺(jué)的開(kāi)始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開(kāi)始覺(jué)得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開(kāi)始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒(méi)有超過(guò)20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的滯后使得中國(guó)白酒企業(yè)過(guò)早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場(chǎng)，實(shí)際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問(wèn)題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問(wèn)題。當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉例來(lái)說(shuō)，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？

全球頂級(jí)的營(yíng)銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長(zhǎng)度成反比。產(chǎn)品線越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。營(yíng)銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說(shuō)的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來(lái)各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒(méi)有一個(gè)稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開(kāi)始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場(chǎng)運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，一來(lái)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價(jià)太高，產(chǎn)品訴求沒(méi)有亮點(diǎn)，消費(fèi)拉動(dòng)十分困難。二來(lái)為營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷思路與資本實(shí)力存在問(wèn)題，中小型白酒企業(yè)沒(méi)有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就沒(méi)有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時(shí)，中小型白酒企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷思路與策略，難以爭(zhēng)得區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國(guó)白酒品牌的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈

近些年來(lái)白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)，這樣一來(lái)對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過(guò)多參與深度分銷。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門(mén)檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問(wèn)題。一個(gè)新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的對(duì)策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。比如說(shuō)今世緣，就是以個(gè)性區(qū)隔贏得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型。她開(kāi)創(chuàng)性地在區(qū)域市場(chǎng)建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競(jìng)爭(zhēng)的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場(chǎng)與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛(ài)。挖掘品牌核心區(qū)隔點(diǎn)，尋找市場(chǎng)銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過(guò)價(jià)值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，首先通過(guò)管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過(guò)執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營(yíng)三個(gè)核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營(yíng)為目的，從品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面為企業(yè)開(kāi)展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識(shí)、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無(wú)論是全國(guó)的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢(shì)文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價(jià)值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場(chǎng)規(guī)模。白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作過(guò)程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒(méi)有形成強(qiáng)悍市場(chǎng)地位的情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層出不窮，這樣只會(huì)導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價(jià)值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場(chǎng)發(fā)展階段向較為理性市場(chǎng)發(fā)展階段過(guò)渡，市場(chǎng)對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范性，價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場(chǎng)缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場(chǎng)混亂的原因之一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷的通過(guò)規(guī)范化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)做到產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺(jué)說(shuō)戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說(shuō)虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣酒來(lái)得實(shí)在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營(yíng)銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來(lái)生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開(kāi)展了系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求。

中國(guó)白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營(yíng)銷向“營(yíng)心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競(jìng)爭(zhēng)不能解決營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國(guó)白酒營(yíng)銷中占據(jù)著很大的市場(chǎng)，但是未來(lái)中國(guó)白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹(shù)立品牌影響力，樹(shù)立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競(jìng)爭(zhēng)向?qū)挿?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[14]。

（四）以整合營(yíng)銷來(lái)達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場(chǎng)日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購(gòu)買的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。同時(shí)城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問(wèn)題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤(rùn)水平來(lái)定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢(qián)只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來(lái)確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 3.購(gòu)買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理能力上已經(jīng)落伍于市場(chǎng)的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為白酒的購(gòu)買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是白酒品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時(shí)期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場(chǎng)也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品?？陀^地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒(méi)有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化。現(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來(lái)越多的商務(wù)、公務(wù)活動(dòng)的飲酒場(chǎng)合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過(guò)去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無(wú)不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場(chǎng)新空間。二是在繼承歷史的同時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點(diǎn)，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速：軒尼詩(shī)XO每年在中國(guó)市場(chǎng)銷售7萬(wàn)箱，馬爹利在中國(guó)每年銷售8萬(wàn)箱，而芝華士的中國(guó)年銷量更高達(dá)70萬(wàn)箱，2004年僅上海口岸一般貿(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時(shí)，白酒的 9 出口卻相形見(jiàn)絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國(guó)白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國(guó)白酒出口國(guó)際市場(chǎng)，白酒國(guó)際化還處于“初級(jí)階段”。從下面幾個(gè)方面給白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來(lái)，伴隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來(lái)越多的完全中國(guó)化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國(guó)文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國(guó)白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過(guò)程中走出國(guó)門(mén)，通過(guò)不同的文化交流形式去影響他們。中國(guó)白酒從來(lái)都是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開(kāi)拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)酒文化，要通過(guò)讓西方能逐漸接受的東方文化來(lái)進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅(jiān)持走中國(guó)白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個(gè)過(guò)程，要讓白酒成為西方所接受的中國(guó)文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國(guó)白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國(guó)的酒類市場(chǎng)是最近的一條，而且中國(guó)與日本、韓國(guó)有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國(guó)消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國(guó)人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國(guó)白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國(guó)援外勞務(wù)大軍，這些人同時(shí)也是中國(guó)白酒走向海外的使者，他們對(duì)中國(guó)白酒的中低檔品牌在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實(shí)，目前銷往海外的中國(guó)白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來(lái)就是中國(guó)白酒最好的銷售地，這也是上百年來(lái)中國(guó)白酒海外經(jīng)營(yíng)的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國(guó)文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國(guó)白酒廠商能成為某國(guó)中餐廳的指定白酒提供商，無(wú)疑可以間接通過(guò)這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來(lái)源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營(yíng)銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

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[4] 薛可：品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新，北京大學(xué)出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛(ài)格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺(tái)對(duì)比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場(chǎng)細(xì)分[J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] 袁仁國(guó).2006年是名優(yōu)白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長(zhǎng)龍.混戰(zhàn)局面幾時(shí)休－沈陽(yáng)中檔白酒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產(chǎn)雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級(jí)城市白酒市場(chǎng)調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國(guó)酒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)特征透視[J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

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