第一篇：金融機(jī)構(gòu)品牌營銷策略分析

金融機(jī)構(gòu)品牌營銷策略分析

我們看到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們 消費(fèi)意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。我們簡單的出去逛街買衣服看中的是杰克瓊斯 耐克 only 萬斯等，中午吃的要必勝客 麥當(dāng)勞 肯德基等等，就連下午的咖啡時(shí)間也要去 星巴克 貓眼之類的。在我們生活中充斥的是太多的品牌。只有這些品牌才構(gòu)成了我們的品味，成為我們地位的一種象征。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無法識別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認(rèn)識及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。沒有品牌，就沒有市場，企業(yè)有了品牌也不等于永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場。在同行業(yè)同類商品的品牌競爭日趨激烈的這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個(gè)品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護(hù)品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。對于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠有著重大意義。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者所付成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者所付成本的4—6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。可見，品牌忠誠度是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。

品牌忠誠降低了消費(fèi)者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買挑選時(shí)間。一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購買，幾乎不需要挑選。同時(shí)，品牌忠誠降低了顧客對價(jià)格的敏感性，長期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競爭優(yōu)勢：吸引新、老顧客的同時(shí)，也樹立了品牌形象。給企業(yè)帶來了豐厚的社會效益。所以無論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度還是從社會價(jià)值角度來看，樹立品牌忠誠必將會全面地提高企業(yè)的市場競爭力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財(cái)富。

對于品牌的營銷，我們可以看見的消費(fèi)者對三鹿奶粉，達(dá)芬奇家居，味千拉面的品牌產(chǎn)生惡性認(rèn)識時(shí)，其各企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的舉步維艱甚至破產(chǎn)。所以品牌的營銷是一個(gè)雙面的效應(yīng)。在消費(fèi)人群中有良好形象時(shí)，它能促使產(chǎn)品的銷售；而在不良影響下更會促使其產(chǎn)品的停滯。但是作為企業(yè)者，出于自身利益發(fā)展考慮，著重產(chǎn)品銷售的同時(shí)必須加強(qiáng)品牌的營銷宣傳，乃至在社會形成特定的品牌文化。

海爾企業(yè)文化：

1、質(zhì)量意識——有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品2．市場意識——品牌無國界。3．用戶意識——用戶永遠(yuǎn)是對的。4．品牌意識——先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品。

5．服務(wù)意識——星級服務(wù)。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。

品牌和文化是互動的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時(shí)須加強(qiáng)對外宣傳。企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎粌H可以向公眾傳達(dá)企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或品牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認(rèn)同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個(gè)性

第二篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個(gè)高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實(shí)踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價(jià)策略等四個(gè)方面總結(jié)了海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實(shí)際借鑒意義

[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費(fèi)者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場,做大了市場蛋糕。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國每個(gè)一級城市(省會和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠(yuǎn)”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個(gè)與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機(jī)會,并最終達(dá)成共識,進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認(rèn)識作個(gè)性的說明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報(bào)道和對社會公共活動的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關(guān)系,它對建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進(jìn)行愛國主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資

源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(3)海爾市場價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會帶來風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

海爾的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話,24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來?？梢哉f,海爾的服務(wù)在國內(nèi)是獨(dú)一無二的。

海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價(jià)格則從沒“重視”過。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買,從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn),離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲?bào)通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí),企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國第一家提出了星級服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

[參考文獻(xiàn)]

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第三篇：小米手機(jī)品牌營銷策略分析

摘要

摘要

本文將根據(jù)中國手機(jī)市場的市場發(fā)展現(xiàn)狀(市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)、市場特點(diǎn)等)和發(fā)展趨勢，對小米手機(jī)市場的競爭現(xiàn)狀、競爭格局、消費(fèi)者市場需求、營銷策略進(jìn)行詳盡的分析。并基于以上研究，對小米手機(jī)市場的營銷策略進(jìn)行研究，并提出了可行的營銷策略建議。

本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營銷策略；并通過對中國手機(jī)市場的分析，指出小米智能手機(jī)在保證產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場上以集中差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競爭底牌，緊密貼近國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在競爭中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個(gè)影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是企業(yè)的最終目標(biāo)。作為國內(nèi)被寄予希望的小米手機(jī)，該如何走出一條適合自己的企業(yè)發(fā)展道路，能不能帶領(lǐng)中國智能手機(jī)走出困境，本文將通過分析小米手機(jī)的現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)，小米，品牌營銷，差異化，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目錄

目錄

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營銷戰(zhàn)略.............................................................................................1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場營銷理論綜述.......................................................................................1.3市場營銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機(jī)營銷環(huán)境分析.............................................................................2.1宏觀環(huán)境分析...............................................................................................2.1.1人文環(huán)境..............................................................................................2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境..............................................................................................2.1.3技術(shù)環(huán)境..............................................................................................2.1.4政策環(huán)境..............................................................................................2.2微觀環(huán)境分析...............................................................................................2.2.1中國移動運(yùn)營商的運(yùn)營現(xiàn)狀..............................................................2.2.2中國手機(jī)市場整體特點(diǎn)......................................................................2.2.3小米手機(jī)的logo含義及優(yōu)勢............................................................第三章 小米手機(jī)市場分析和選擇.......................................................................3.1消費(fèi)者市場細(xì)分.........................................................................................3.2目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇.............................................................................第四章 小米手機(jī)的競爭戰(zhàn)略...............................................................................4.1小米的競爭戰(zhàn)略分析.................................................................................4.2競爭戰(zhàn)略選擇：差異化戰(zhàn)略.....................................................................第五章 小米手機(jī)的營銷策略...............................................................................5.1產(chǎn)品策略.....................................................................................................5.2價(jià)格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實(shí)施全面質(zhì)量管理.....................................................................................5.7完善售后服務(wù)體系.....................................................................................III

目錄

結(jié)束語.....................................................................................................................參考文獻(xiàn).................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV

引言

引言

作為一個(gè)競爭日益激烈的市場，中國的手機(jī)市場每天都在快速地向前發(fā)展著，這個(gè)趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時(shí)，現(xiàn)如今，運(yùn)營商也進(jìn)行著激烈的市場競爭，這也給這個(gè)市場帶來新的增長與拉動。在消費(fèi)品類別中，不同于其他產(chǎn)品，手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品。由于手機(jī)的新品層出不窮，功能不斷創(chuàng)新，價(jià)格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。較一般的消費(fèi)品而言，市場營銷的理念運(yùn)用和策略實(shí)踐都表現(xiàn)的更加突出。

根據(jù)發(fā)布的《2011-2012中國手機(jī)市場發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，2011年中國手機(jī)銷售量達(dá)2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價(jià)位的手機(jī)銷售占較大份額，占比達(dá)到58.7%。報(bào)告顯示，2011年全球手機(jī)市場出貨量達(dá)到16億部，同比增長16.8%。預(yù)計(jì)2012年全球手機(jī)出貨量將達(dá)到18.1億部，到2014年全球手機(jī)市場出貨量將超過20億部。市場分析認(rèn)為，2011年全球智能手機(jī)和3G市場進(jìn)入高速增長階段，智能手機(jī)的需求增長勢頭強(qiáng)勁。智能手機(jī)產(chǎn)品越來越豐富、應(yīng)用越來越全面、價(jià)格平民化等都是推動全球手機(jī)市場增長的重要原因。

小米手機(jī)作為國內(nèi)手機(jī)界的新秀，致力于國內(nèi)智能手機(jī)的研發(fā)，本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營銷策略，并通過對中國手機(jī)市場的分析，指出小米手機(jī)在提高產(chǎn)量和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場上以集中，差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競爭底牌，緊緊貼近國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文在第一章首先闡述了相關(guān)的戰(zhàn)略理論，然后在接下來的章節(jié)通過對我國手機(jī)的外部環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行介紹和分析，然后結(jié)合小米手機(jī)的市場分析和選擇，總結(jié)出一些針對小米手機(jī)的營銷策略。

第四篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達(dá)到深層的競爭。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點(diǎn)放到了營銷上面。

國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計(jì)是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計(jì)理念，家具設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動國際和國內(nèi)市場對中國家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個(gè)設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個(gè)更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強(qiáng)家具營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時(shí)得到市場反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。

如何加強(qiáng)廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個(gè)市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進(jìn)入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實(shí)際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時(shí)尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個(gè)性化需求，滿足一部分人的愿望，同時(shí)制定出與市場相匹配的個(gè)性化銷售價(jià)格，確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點(diǎn)。隨著資訊傳播速度的加快，國內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕、消費(fèi)傾向高的群體對時(shí)尚潮流的關(guān)注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者會越來越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤前景的細(xì)分市場，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進(jìn)一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對服務(wù)這一方面也很重視，但是事實(shí)上服務(wù)意識還是欠缺的，對于市場的服務(wù)，對于經(jīng)銷商的服務(wù)，對于終端消費(fèi)者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點(diǎn)，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實(shí)際上對企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動、有效協(xié)同是家具品牌營銷的必然。

第五篇：中國電信品牌營銷策略

中國電信品牌營銷策略

引 言

品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。品牌的好壞對企業(yè)效益產(chǎn)生直接影響,因此品牌營銷成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個(gè)性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對于消費(fèi)者來說,意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因?yàn)樗水a(chǎn)品的內(nèi)涵, 是產(chǎn)品實(shí)體以外的一個(gè)重要因素,它可以區(qū)別其他同類企業(yè)的產(chǎn)品,能給企業(yè)帶來附加值。同時(shí)也是消費(fèi)者對某個(gè)公司 某種產(chǎn)品的期望的總結(jié)。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。“天翼”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進(jìn)一步強(qiáng)化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時(shí)代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個(gè)LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵,進(jìn)一步深化了。綜合信息服務(wù)提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求 “天翼的本質(zhì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集即時(shí)通訊，在線獲取信息即時(shí)辦公等所有可與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動平臺,即廣義的綜合性 移動平臺, 為消費(fèi)者提供終端使用體驗(yàn) ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費(fèi)者, 當(dāng)前來看即潛在的手機(jī)購買

者，目前手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純用來接聽電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，手機(jī)越來越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、在線作業(yè)、移動即時(shí)通訊、移動辦公等領(lǐng)域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據(jù)中國電信對天翼的品牌描述, 天翼強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動通信的核心定位,面對語音數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)。家庭及個(gè)人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷的話音溝通服務(wù)，這是我的新號碼,它不止是手機(jī)號,還是上網(wǎng)賬號,走到哪兒,用它都能上網(wǎng),聊天號碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語充分地表明了它存在的價(jià)值和面向的客戶群體,塑造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關(guān)系日益增多的今天,更換個(gè)人手機(jī)號和手機(jī)都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個(gè)個(gè)去通知改號, 電話資料要導(dǎo)人新手機(jī),一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號碼換手機(jī), 就必須要有足夠的賣點(diǎn)和理由，集眾多身份賬號于一身的天翼絕對符合精英人士的需求，只需要記住一個(gè)號碼,就能實(shí)現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過度繁雜的今天，精英人士需要更簡單易記的商務(wù)功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢

四、中國電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下推出的個(gè)人移動通信品牌，在中國電信接收聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后正式推出，填補(bǔ)了中國電信原本在個(gè)人業(yè)務(wù)方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”共同成為中國電信融合通信業(yè)務(wù)分別面向個(gè)人、家庭、企業(yè)三大用戶群體的客戶品牌。

號段方面，中國電信在CDMA網(wǎng)絡(luò)原有的133、153號段基礎(chǔ)上將推出全新的189號段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國電信于2008年7月啟動天翼計(jì)劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計(jì)劃于12月下旬正式對189號段放號。

業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)以及相應(yīng)的定制終端等全方位的移動通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)?！疤煲怼钡钠放圃V求為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在移動互聯(lián)網(wǎng)。中電信在定制機(jī)菜單中，加入了即時(shí)通訊、搜索引擎等熱門應(yīng)用和網(wǎng)站，突出無線上網(wǎng)開放與資費(fèi)優(yōu)勢，通過提供游戲、娛樂、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用吸引高端用戶。

網(wǎng)絡(luò)方面，雖然中國電信WiFi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機(jī)，因此目前中國電信并沒有推出支持C+W的手機(jī)。

營銷背景方面，從中國電信自身原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，重組以前中國電信除

PHS業(yè)務(wù)以外，完全沒有移動通信業(yè)務(wù)，而PHS業(yè)務(wù)更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近三年來，固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)在移動業(yè)務(wù)的替代下，出現(xiàn)用戶數(shù)和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務(wù)將成為中國電信收入增長的重要支撐。

從競爭關(guān)系來看，運(yùn)營商重組以后，恰逢年底，移動、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動運(yùn)營商均推出了較大力度的話費(fèi)優(yōu)惠。相對而言中國電信在移動業(yè)務(wù)方面較為弱勢，原有的CDMA用戶數(shù)在三大運(yùn)營商中位居最末，僅4200萬用戶。

移動業(yè)務(wù)方面的落后，以及固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的增長乏力，這些因素使得中國電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的需求更加迫切，中國電信需要利用其他兩家運(yùn)營商重組之初業(yè)務(wù)整合的階段的時(shí)間差，迅速推廣新的移動通信業(yè)務(wù)品牌，縮小與競爭對手的差距。

因此中國電信對天翼品牌的總體營銷思路包括以下幾點(diǎn)：

1、第一時(shí)間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認(rèn)知度。

2、突出互聯(lián)網(wǎng)的開放性及應(yīng)用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競爭對手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進(jìn)一步降低用戶的換號成本。

無線營銷策略,融合了無線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報(bào)紙、無線媒體更具有易傳播性易接受性及實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢，在用戶上網(wǎng)頁面設(shè)計(jì)方面,一定要充滿時(shí)代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應(yīng)的反饋意見 ” 當(dāng)用戶對 3G有一定熱衷度時(shí),瀏覽頁面將指引用戶前往電信營業(yè)廳辦理3G 業(yè)務(wù), 以促使業(yè)務(wù)量的上升 “ 當(dāng)用戶的選擇反映其對 3G 關(guān)注度不高時(shí),則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來 調(diào)動用 戶對 3G 的關(guān)注度與興趣。

六、破群營銷:為客戶創(chuàng)造價(jià)值

破群就是要打破用戶在選擇號碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運(yùn)營商客戶時(shí),并不只考慮單個(gè)客戶的需求,而是要從整個(gè)用戶群體角度出發(fā)來看待群體需求 ” 為此應(yīng)做好以下工作:)營銷上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據(jù)的存量市場,天翼要獲得新增市場,其中一個(gè)重要的手段就是策反，設(shè)想這樣一個(gè)營銷方案,大學(xué)新生 5 人以上憑學(xué)生_證就可以享受購機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號費(fèi)用，中國移動的新生營銷就非常成熟,只要新生一來，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁沒有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價(jià)值:我們的傳播一定是為了滿足一個(gè)群體的溝通需求,而不是某一個(gè)人的需要，所以,我們在傳播上要重點(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來的溝通價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情感價(jià)值比如說,我們針對情侶可以推出短號免費(fèi)打, 天翼更親密等主

題傳播。)產(chǎn)品上,服務(wù)群溝通:在我們產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上,一定要強(qiáng)調(diào)群體的價(jià)值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂,天翼時(shí)尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進(jìn)來還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實(shí)客戶，沒有長時(shí)間的價(jià)值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實(shí)現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，真正實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的承諾。

七、天翼品牌營銷過程中的戰(zhàn)略問題分析

天翼作為中國電信全新打造的移動通信產(chǎn)品,與其他電信運(yùn)營商的移動通信產(chǎn)品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶就容易陷人產(chǎn)品價(jià)格誰低廉,就買誰的的誤區(qū) 因此,中國電信在對天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí),應(yīng)做好差異化營銷 ”

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳

天翼產(chǎn)品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動業(yè)務(wù)品牌, 它有著與其他電信運(yùn)營商的移動通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能 “比如:/189號段,不僅是國內(nèi)移動業(yè)務(wù)繼 130號段和150號段之后首次開放的18開頭的號段, 而且是客戶的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息!應(yīng)用平臺 ” 為此, 189不僅是手機(jī)號碼,還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號聊天號郵箱號等 “。

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳

在當(dāng)前信息量呈爆炸式增長信息以光速進(jìn)行傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在進(jìn)行品牌差異化營銷時(shí),必須從客戶感知的角度出發(fā), 介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營商移動通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn) ” 例如:伴隨189的放號,移動全球眼、手機(jī)下載、號碼管家 P I M、愛音樂、手機(jī)報(bào)、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動版號碼百事通、同時(shí)振鈴等新產(chǎn)品將同步融合,進(jìn)人天翼產(chǎn)品系列 “要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷, 中國電信應(yīng)加大對員工的培訓(xùn)和體驗(yàn),使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識,進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對性的展示, 以達(dá)到理想的營銷效果”

八、結(jié)束語

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務(wù)整合、需求整合等，而這種整合,正是運(yùn)營商重組完成后走向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，相信在天翼之后,還會有其他類似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼搶占市場先機(jī)的大好時(shí)機(jī), 先入為主, 并以此促進(jìn)天翼品牌乃至中國電信整體業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。