第一篇：歷史文化景點(diǎn)商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式研究

歷史文化景點(diǎn)商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式研究

近年來，隨著城市休閑市場快速發(fā)展，給城市內(nèi)的歷史文化旅游景點(diǎn)，帶來了巨大的商業(yè)開發(fā)機(jī)會。本文系統(tǒng)總結(jié)依托歷史文化景區(qū)的旅游商業(yè)物業(yè)開發(fā)，討論對象僅局限城市的主城區(qū)范圍內(nèi)的歷史文化景點(diǎn)，包括：歷史文化藝術(shù)館、博物館民風(fēng)民俗景點(diǎn)、歷史遺存和歷史遺跡、寺廟佛塔等。我們認(rèn)為，這類開發(fā)既有著明顯的商業(yè)房地產(chǎn)特征，更具有特殊的旅游經(jīng)濟(jì)性和歷史文化性。因此，開發(fā)過程應(yīng)該充分依據(jù)旅游資源特性，深度挖掘文化，選擇合理的開發(fā)模式。

一、城市型歷史文化景點(diǎn)的商業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題

1、開發(fā)現(xiàn)狀及特征

由于景點(diǎn)的保護(hù)需求及對周邊地價的提升作用，城市型歷史文化景點(diǎn)的商業(yè)物業(yè)在景點(diǎn)內(nèi)、外的發(fā)展有著明顯的差異：

景點(diǎn)內(nèi)：第一，商業(yè)內(nèi)容以相關(guān)歷史文化商品和紀(jì)念品零售為主，輔以配套型服務(wù)業(yè)，主要利用既有的空閑建筑（非文物、非吸引物建筑）開展商業(yè)活動；第二，商業(yè)具有主題突出、氛圍濃厚、環(huán)境幽雅、規(guī)模較小、形態(tài)單一，管理較為落后等特征；第三，商業(yè)的設(shè)置重視對景點(diǎn)吸引物和環(huán)境的保護(hù)，商業(yè)的管理者大多為景點(diǎn)員工或?qū)ν獬邪?jīng)營，物業(yè)的所有權(quán)屬于景區(qū)。

景點(diǎn)外：第一，由于土地所有方式的靈活和復(fù)雜，景點(diǎn)外的商業(yè)內(nèi)容顯得豐富多樣，小至特色商鋪、大至形成綜合性的城市中央游憩區(qū)，但均圍繞著景點(diǎn)自身的歷史文化核心而發(fā)展；第二，由于景點(diǎn)的帶動作用，其外部商業(yè)具有規(guī)模較大、數(shù)量較多、管理較靈活和先進(jìn)、業(yè)態(tài)豐富、商業(yè)氛圍相對濃厚、商業(yè)競爭激烈等特征。

近年來，由于整體旅游市場的升溫，作為城市文化精神的體現(xiàn)，歷史文化景點(diǎn)的稀缺性更促進(jìn)了景點(diǎn)旅游商業(yè)的發(fā)展。景點(diǎn)內(nèi)，商業(yè)形態(tài)愈加豐富和充實(shí)；景點(diǎn)周邊，商業(yè)發(fā)展更具規(guī)模、大批旅游文化街、主題商業(yè)街區(qū)的得以開發(fā)，許多城市中央游憩區(qū)雛形初現(xiàn)，成為了景點(diǎn)重要的外圍補(bǔ)充。

2、開發(fā)面臨的主要問題

旅游商業(yè)快速蓬勃的開發(fā)同時，很多問題也開始凸現(xiàn)，并直接影響城市旅游商業(yè)及旅游商業(yè)房地產(chǎn)的正常發(fā)展：

1)景點(diǎn)內(nèi)商業(yè)形態(tài)單

一、業(yè)態(tài)落后，發(fā)展與保護(hù)的矛盾突出，難以為景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展提供充足的資金支持，大部分景區(qū)的收入還是以門票銷售為主。

2)景點(diǎn)的質(zhì)量（級別）差異造成了明顯的門票差異，形成了明顯的客源分化，大部分高質(zhì)量、高級別景點(diǎn)本地居民絕少涉足、而質(zhì)量和級別較低的景點(diǎn)也無法吸引外地游客?？驮吹姆植疾痪鶎τ谝劳芯皡^(qū)的商業(yè)也呈現(xiàn)不同程度的不完全發(fā)展態(tài)勢。

3)客源分化造成高質(zhì)量景點(diǎn)商業(yè)的消費(fèi)季節(jié)性明顯，低質(zhì)量景點(diǎn)商業(yè)的消費(fèi)額低、地價低的兩極分化特征，直接影響景區(qū)周邊商業(yè)的正常發(fā)展，均不利于形成有價值的綜合性城市游憩中心和游憩節(jié)點(diǎn)。

4)景點(diǎn)商業(yè)的不完全發(fā)展使商家難以調(diào)和團(tuán)隊(duì)消費(fèi)和散客消費(fèi)、外地游客消費(fèi)和本地游客消費(fèi)、大眾消費(fèi)和主題消費(fèi)之間的多重矛盾，加劇了旅游商品和旅游服務(wù)的單一性缺陷。有缺陷的商業(yè)格局與單一的商品形成了惡性循環(huán)。

5)不完全、不穩(wěn)定的旅游商業(yè)消費(fèi)使很多大型旅游商業(yè)樓盤開發(fā)和經(jīng)營矛盾難以調(diào)和，加大了這些物業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營難度。

6)景點(diǎn)的歷史文化內(nèi)涵和商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)，形成了游客甚眾、消費(fèi)甚低、地價虛高的地產(chǎn)形態(tài)，造成城市土地資源和開發(fā)資金的浪費(fèi)。

究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)資源開發(fā)程度淺、歷史文化資源與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合不足，商業(yè)開發(fā)思路陳舊、旅游經(jīng)濟(jì)與城市商業(yè)脫節(jié)、開發(fā)過程粗放等直接導(dǎo)致了以上問題的出現(xiàn)。

二、影響城市歷史文化景點(diǎn)商業(yè)開發(fā)的主要因素

1、游客來源因素

影響要素

本地游客

外地游客

游憩方式

休閑、娛樂

參觀、考察、朝圣

季節(jié)性

較弱，收益穩(wěn)定

較強(qiáng)

游玩時間

較靈活

較固定、較短

游玩頻率

較高

低

個人消費(fèi)額

較低、主要集中于餐飲休閑

較高、主要集中于門票和紀(jì)念品

景點(diǎn)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)

小型、經(jīng)濟(jì)型餐飲休閑為主

紀(jì)念品零售為主

周邊商業(yè)業(yè)態(tài)

餐飲休閑為主的城市型商業(yè)業(yè)態(tài)

住宿、休閑、娛樂為主

對周邊地價的帶動

相對較弱

相對較強(qiáng)

2、景點(diǎn)的區(qū)位因素

影響要素

中央商業(yè)型

周邊商業(yè)型

游客數(shù)量

較大，外地散客和商務(wù)游客數(shù)量較多

較少，外地散客和商務(wù)游客數(shù)量較多數(shù)量較少

游玩時間

較靈活

較固定

個人消費(fèi)額

外地散客和商務(wù)游客消費(fèi)較高

外地散客和商務(wù)游客消費(fèi)較低

周邊商業(yè)業(yè)態(tài)

豐富、兼容大量城市商業(yè)業(yè)態(tài)

較少，主題商業(yè)業(yè)態(tài)較多，可容納社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)。

周邊地價

高

低

投資風(fēng)險

較低

較高

投資額

高

較低

3、景點(diǎn)的歷史文化因素

影響要素

歷史文化遺存類

民風(fēng)民俗類

宗教類

游玩時間

較短

較長

較長

游玩頻率

較低

較高

較高，特別是本地游客

個人消費(fèi)額

門票消費(fèi)以外較低

門票消費(fèi)以外較高

門票消費(fèi)以外較高

景點(diǎn)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)

較單一

豐富

較豐富

周邊商業(yè)業(yè)態(tài)

主題性較強(qiáng)，種類較單一

參與性較強(qiáng)，種類豐富

主題性強(qiáng)，種類單一

對周邊地價帶動

較強(qiáng)

強(qiáng)

較弱

三、城市歷史文化景點(diǎn)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式對應(yīng)性分析

·不租不售

這種模式為自主經(jīng)營，所獲得的收益是最大的，在國外的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中較常見，目前國內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市也有出現(xiàn)，但是相對很少。其原因在于國內(nèi)開發(fā)商沒有相當(dāng)雄厚的資金實(shí)力或者有很成熟的經(jīng)營運(yùn)作能力，缺乏信心，因而覺得風(fēng)險太大。該類模式主要可能出現(xiàn)在等級高、景點(diǎn)質(zhì)量高的景區(qū)內(nèi)部商業(yè)，其商業(yè)基礎(chǔ)為景點(diǎn)內(nèi)的核心吸引物，其產(chǎn)權(quán)屬于景區(qū)，且受到相關(guān)條例保護(hù)和約束，不可租售，但又具有一定的商業(yè)開發(fā)價值，開發(fā)經(jīng)營收入歸景區(qū)所有。如通過景區(qū)內(nèi)吸引物開展的固定的商業(yè)展覽、研討、論壇等商業(yè)形態(tài)和服務(wù)。

·只租不售

該類模式主要出現(xiàn)在景區(qū)的土地范圍內(nèi)，包括內(nèi)部的小型商業(yè)和景區(qū)邊緣的主題性商業(yè)物業(yè)，其物業(yè)產(chǎn)權(quán)屬于景區(qū)，且受到相關(guān)條例保護(hù)和約束，不可銷售，但可以靈活租賃。成都武候祠的“錦里旅游一條街”即為該類開發(fā)模式的代表。該模式的收益較慢，對于其后期的提升性改造支持略顯不足，但由于景區(qū)作為其物業(yè)所有者，對于該類商業(yè)物業(yè)的整體形象維護(hù)、控制、推廣力度較強(qiáng)，且能很好地配合挖掘景點(diǎn)的歷史文化內(nèi)涵，因此，該模式對于景點(diǎn)的持續(xù)性發(fā)展具有穩(wěn)定的積極作用。

·只售不租

該類模式大多出現(xiàn)在景區(qū)的土地范圍外，特別是等級高、景點(diǎn)質(zhì)量好、位于城市商業(yè)核心區(qū)域的景區(qū)周邊容易開發(fā)。由于景點(diǎn)的資源優(yōu)勢可快速帶動周邊低價升值，開發(fā)商可通過該模式快速獲得利潤，投資商也因?yàn)榫包c(diǎn)的優(yōu)勢而增強(qiáng)投資信心。具有較好的自然景觀的歷史文化景點(diǎn)，即使本身的歷史文化吸引物的質(zhì)量較低，由于開發(fā)商可充分結(jié)合景區(qū)的自然優(yōu)勢和歷史文化基礎(chǔ)，也可以開發(fā)具有歷史文化內(nèi)涵的休閑型商業(yè)及住宅。充分利用景區(qū)門票低（甚至無門票）的特點(diǎn)，可在開發(fā)概念上將景區(qū)作為其物業(yè)的外部配套，吸引本地顧客購買及消費(fèi)，以增強(qiáng)投資商的信心。但該模式由于開發(fā)商的快速商業(yè)行為特點(diǎn)，對于其物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營一般缺少有力的規(guī)劃和管理，該類物業(yè)容易出現(xiàn)業(yè)態(tài)重復(fù)、混亂和競爭過度激烈的情況，不利于物業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

·又租又售

這種模式最復(fù)雜，最繁瑣。具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和持續(xù)性，受景點(diǎn)質(zhì)量、客源結(jié)構(gòu)及區(qū)位的影響均不太大，能同時兼顧長期和短期的收益要求，可供開發(fā)的物業(yè)形態(tài)，可引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)均最豐富。這種模式雖然避免了前三種開發(fā)模式的弊端，但涉及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中三種權(quán)益關(guān)系最多，也最難以平衡。對所依托的景點(diǎn)要有充分和細(xì)致的分析和了解，開發(fā)過程也需要足夠的精耕細(xì)作，同時需要根據(jù)景點(diǎn)特征，研發(fā)出最適合的銷售、招商和管理模式，自然，其收益也是最合理和可觀的。

第二篇：歷史文化景點(diǎn)商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式初探

歷史文化景點(diǎn)商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式初探

近年來，隨著城市休閑市場快速發(fā)展，給城市內(nèi)的歷史文化旅游景點(diǎn)，帶來了巨大的商業(yè)開發(fā)機(jī)會。本文系統(tǒng)總結(jié)依托歷史文化景區(qū)的旅游商業(yè)物業(yè)開發(fā)，討論對象僅局限城市的主城區(qū)范圍內(nèi)的歷史文化景點(diǎn)，包括：歷史文化藝術(shù)館、博物館民風(fēng)民俗景點(diǎn)、歷史遺存和歷史遺跡、寺廟佛塔等。我們認(rèn)為，這類開發(fā)既有著明顯的商業(yè)房地產(chǎn)特征，更具有特殊的旅游經(jīng)濟(jì)性和歷史文化性。因此，開發(fā)過程應(yīng)該充分依據(jù)旅游資源特性，深度挖掘文化，選擇合理的開發(fā)模式。

一、城市型歷史文化景點(diǎn)的商業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題

1、開發(fā)現(xiàn)狀及特征

由于景點(diǎn)的保護(hù)需求及對周邊地價的提升作用，城市型歷史文化景點(diǎn)的商業(yè)物業(yè)在景點(diǎn)內(nèi)、外的發(fā)展有著明顯的差異：

景點(diǎn)內(nèi)：第一，商業(yè)內(nèi)容以相關(guān)歷史文化商品和紀(jì)念品零售為主，輔以配套型服務(wù)業(yè)，主要利用既有的空閑建筑（非文物、非吸引物建筑）開展商業(yè)活動；第二，商業(yè)具有主題突出、氛圍濃厚、環(huán)境幽雅、規(guī)模較小、形態(tài)單一，管理較為落后等特征；第三，商業(yè)的設(shè)置重視對景點(diǎn)吸引物和環(huán)境的保護(hù)，商業(yè)的管理者大多為景點(diǎn)員工或?qū)ν獬邪?jīng)營，物業(yè)的所有權(quán)屬于景區(qū)。

景點(diǎn)外：第一，由于土地所有方式的靈活和復(fù)雜，景點(diǎn)外的商業(yè)內(nèi)容顯得豐富多樣，小至特色商鋪、大至形成綜合性的城市中央游憩區(qū)，但均圍繞著景點(diǎn)自身的歷史文化核心而發(fā)展；第二，由于景點(diǎn)的帶動作用，其外部商業(yè)具有規(guī)模較大、數(shù)量較多、管理較靈活和先進(jìn)、業(yè)態(tài)豐富、商業(yè)氛圍相對濃厚、商業(yè)競爭激烈等特征。

近年來，由于整體旅游市場的升溫，作為城市文化精神的體現(xiàn)，歷史文化景點(diǎn)的稀缺性更促進(jìn)了景點(diǎn)旅游商業(yè)的發(fā)展。景點(diǎn)內(nèi)，商業(yè)形態(tài)愈加豐富和充實(shí)；景點(diǎn)周邊，商業(yè)發(fā)展更具規(guī)模、大批旅游文化街、主題商業(yè)街區(qū)的得以開發(fā)，許多城市中央游憩區(qū)雛形初現(xiàn)，成為了景點(diǎn)重要的外圍補(bǔ)充。

2、開發(fā)面臨的主要問題

旅游商業(yè)快速蓬勃的開發(fā)同時，很多問題也開始凸現(xiàn)，并直接影響城市旅游商業(yè)及旅游商業(yè)房地產(chǎn)的正常發(fā)展：

1)景點(diǎn)內(nèi)商業(yè)形態(tài)單

一、業(yè)態(tài)落后，發(fā)展與保護(hù)的矛盾突出，難以為景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展提供充足的資金支持，大部分景區(qū)的收入還是以門票銷售為主。

2)景點(diǎn)的質(zhì)量（級別）差異造成了明顯的門票差異，形成了明顯的客源分化，大部分高質(zhì)量、高級別景點(diǎn)本地居民絕少涉足、而質(zhì)量和級別較低的景點(diǎn)也無法吸引外地游客?？驮吹姆植疾痪鶎τ谝劳芯皡^(qū)的商業(yè)也呈現(xiàn)不同程度的不完全發(fā)展態(tài)勢。

3)客源分化造成高質(zhì)量景點(diǎn)商業(yè)的消費(fèi)季節(jié)性明顯，低質(zhì)量景點(diǎn)商業(yè)的消費(fèi)額低、地價低的兩極分化特征，直接影響景區(qū)周邊商業(yè)的正常發(fā)展，均不利于形成有價值的綜合性城市游憩中心和游憩節(jié)點(diǎn)。

4)景點(diǎn)商業(yè)的不完全發(fā)展使商家難以調(diào)和團(tuán)隊(duì)消費(fèi)和散客消費(fèi)、外地游客消費(fèi)和本地游客消費(fèi)、大眾消費(fèi)和主題消費(fèi)之間的多重矛盾，加劇了旅游商品和旅游服務(wù)的單一性缺陷。有缺陷的商業(yè)格局與單一的商品形成了惡性循環(huán)。

5)不完全、不穩(wěn)定的旅游商業(yè)消費(fèi)使很多大型旅游商業(yè)樓盤開發(fā)和經(jīng)營矛盾難以調(diào)和，加大了這些物業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營難度。

6)景點(diǎn)的歷史文化內(nèi)涵和商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)，形成了游客甚眾、消費(fèi)甚低、地價虛高的地產(chǎn)形態(tài)，造成城市土地資源和開發(fā)資金的浪費(fèi)。

究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)資源開發(fā)程度淺、歷史文化資源與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合不足，商業(yè)開發(fā)思路陳舊、旅游經(jīng)濟(jì)與城市商業(yè)脫節(jié)、開發(fā)過程粗放等直接導(dǎo)致了以上問題的出現(xiàn)。

二、影響城市歷史文化景點(diǎn)商業(yè)開發(fā)的主要因素

1、游客來源因素影響要素

游憩方式

季節(jié)性

游玩時間

游玩頻率

個人消費(fèi)額 本地游客 休閑、娛樂 較弱，收益穩(wěn)定 較靈活 較高 較低、主要集中于餐飲休閑 外地游客 參觀、考察、朝圣 較強(qiáng) 較固定、較短 低 較高、主要集中于門票和紀(jì)念

品

紀(jì)念品零售為主 景點(diǎn)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài) 小型、經(jīng)濟(jì)型餐飲休閑為主

周邊商業(yè)業(yè)態(tài)

對周邊地價的帶

動 餐飲休閑為主的城市型商業(yè)業(yè)住宿、休閑、娛樂為主 態(tài) 相對較弱 相對較強(qiáng)

2、景點(diǎn)的區(qū)位因素影響要素

游客數(shù)量

游玩時間

個人消費(fèi)額

周邊商業(yè)業(yè)態(tài)

周邊地價

投資風(fēng)險

投資額 中央商業(yè)型 周邊商業(yè)型 較大，外地散客和商務(wù)游客數(shù)量較少，外地散客和商務(wù)游客數(shù)較多 量較多數(shù)量較少 較靈活 較固定 外地散客和商務(wù)游客消費(fèi)較高 外地散客和商務(wù)游客消費(fèi)較低 豐富、兼容大量城市商業(yè)業(yè)態(tài) 較少，主題商業(yè)業(yè)態(tài)較多，可容納社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)。高 較低 高 低 較高 較低

3、景點(diǎn)的歷史文化因素影響要素

游玩時間

游玩頻率 歷史文化遺存類 較短 較低 民風(fēng)民俗類 較長 較高

門票消費(fèi)以外較高

豐富 宗教類 較長 較高，特別是本地游客 門票消費(fèi)以外較高 較豐富 個人消費(fèi)額 門票消費(fèi)以外較低 景點(diǎn)內(nèi)商業(yè)較單一

業(yè)態(tài)

周邊商業(yè)業(yè)主題性較強(qiáng)，種類較參與性較強(qiáng)，種類豐富 主題性強(qiáng)，種類單一 態(tài) 單一

對周邊地價較強(qiáng)

帶動 強(qiáng) 較弱

三、城市歷史文化景點(diǎn)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式對應(yīng)性分析

·不租不售。

這種模式為自主經(jīng)營，所獲得的收益是最大的，在國外的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中較常見，目前國內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市也有出現(xiàn)，但是相對很少。

其原因在于國內(nèi)開發(fā)商沒有相當(dāng)雄厚的資金實(shí)力或者有很成熟的經(jīng)營運(yùn)作能力，缺乏信心，因而覺得風(fēng)險太大。該類模式主要可能出現(xiàn)在等級高、景點(diǎn)質(zhì)量高的景區(qū)內(nèi)部商業(yè)，其商業(yè)基礎(chǔ)為景點(diǎn)內(nèi)的核心吸引物，其產(chǎn)權(quán)屬于景區(qū)，且受到相關(guān)條例保護(hù)和約束，不可租售，但又具有一定的商業(yè)開發(fā)價值，開發(fā)經(jīng)營收入歸景區(qū)所有。如通過景區(qū)內(nèi)吸引物開展的固定的商業(yè)展覽、研討、論壇等商業(yè)形態(tài)和服務(wù)?！ぶ蛔獠皇?。

該類模式主要出現(xiàn)在景區(qū)的土地范圍內(nèi)，包括內(nèi)部的小型商業(yè)和景區(qū)邊緣的主題性商業(yè)物業(yè)，其物業(yè)產(chǎn)權(quán)屬于景區(qū)，且受到相關(guān)條例保護(hù)和約束，不可銷售，但可以靈活租賃。成都武候祠的“錦里旅游一條街”即為該類開發(fā)模式的代表。該模式的收益較慢，對于其后期的提升性改造支持略顯不足，但由于景區(qū)作為其物業(yè)所有者，對于該類商業(yè)物業(yè)的整體形象維護(hù)、控制、推廣力度較強(qiáng)，且能很好地配合挖掘景點(diǎn)的歷史文化內(nèi)涵，因此，該模式對于景點(diǎn)的持續(xù)性發(fā)展具有穩(wěn)定的積極作用。

·只售不租。

該類模式大多出現(xiàn)在景區(qū)的土地范圍外，特別是等級高、景點(diǎn)質(zhì)量好、位于城市商業(yè)核心區(qū)域的景區(qū)周邊容易開發(fā)。由于景點(diǎn)的資源優(yōu)勢可快速帶動周邊低價升值，開發(fā)商可通過該模式快速獲得利潤，投資商也因?yàn)榫包c(diǎn)的優(yōu)勢而增強(qiáng)投資信心。具有較好的自然景觀的歷史文化景點(diǎn)，即使本身的歷史文化吸引物的質(zhì)量較低，由于開發(fā)商可充分結(jié)合景區(qū)的自然優(yōu)勢和歷史文化基礎(chǔ)，也可以開發(fā)具有歷史

文化內(nèi)涵的休閑型商業(yè)及住宅。充分利用景區(qū)門票低（甚至無門票）的特點(diǎn)，可在開發(fā)概念上將景區(qū)作為其物業(yè)的外部配套，吸引本地顧客購買及消費(fèi)，以增強(qiáng)投資商的信心。但該模式由于開發(fā)商的快速商業(yè)行為特點(diǎn)，對于其物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營一般缺少有力的規(guī)劃和管理，該類物業(yè)容易出現(xiàn)業(yè)態(tài)重復(fù)、混亂和競爭過度激烈的情況，不利于物業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

·又租又售。

這種模式最復(fù)雜，最繁瑣。具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和持續(xù)性，受景點(diǎn)質(zhì)量、客源結(jié)構(gòu)及區(qū)位的影響均不太大，能同時兼顧長期和短期的收益要求，可供開發(fā)的物業(yè)形態(tài)，可引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)均最豐富。這種模式雖然避免了前三種開發(fā)模式的弊端，但涉及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中三種權(quán)益關(guān)系最多，也最難以平衡。對所依托的景點(diǎn)要有充分和細(xì)致的分析和了解，開發(fā)過程也需要足夠的精耕細(xì)作，同時需要根據(jù)景點(diǎn)特征，研發(fā)出最適合的銷售、招商和管理模式，自然，其收益也是最合理和可觀的。

第三篇：如何開發(fā)歷史文化資源

我國歷史文化資源極其豐富，這是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的重要條件。誰率先將其開發(fā)成文化產(chǎn)品，誰才真正把資源變成了財富。

當(dāng)我們用創(chuàng)意開發(fā)利用歷史文化資源，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)營資源時，應(yīng)把握以下要點(diǎn)——

第一，仿古必須融今才能實(shí)現(xiàn)推陳出新。原生態(tài)存在的歷史資源其蘊(yùn)含的文化，需要張揚(yáng)與發(fā)展，要與時俱進(jìn)，才更能為現(xiàn)代消費(fèi)者廣為接受。如果新天地沒有融入現(xiàn)代元素，就難以吸引眾多的消費(fèi)者。因此，在開發(fā)利用歷史文化資源中，必須適當(dāng)注入現(xiàn)代元素，并與現(xiàn)代科技結(jié)合，達(dá)到推陳出新的效果。

第二，應(yīng)以故事力活化和整合歷史文化資源。歷史文化資源的背后往往有許多故事，以多種形式宣傳、演繹這些故事可更好地張揚(yáng)其文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者。也可以編故事，或用創(chuàng)意將各種原生態(tài)存在的、等待開發(fā)與利用的、有市場增值潛能的資源整合到一起，賦以新的價值，活化這些資源。

第三，創(chuàng)造情感資源。情感是人類的靈魂，創(chuàng)意給產(chǎn)品賦予了靈魂，消費(fèi)者對一個產(chǎn)品和品牌從認(rèn)知到最后購買的過程，是一個情感不斷變化的過程，打動消費(fèi)者、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，是每個企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化的“最驚險的一躍”，這一躍中，創(chuàng)意推動情感常常起到關(guān)鍵的作用。

第四，創(chuàng)建知識產(chǎn)權(quán)，既可保護(hù)權(quán)益，也可用于運(yùn)作。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)要通過知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造財富和就業(yè)。一方面，由于文化創(chuàng)意的成果更具表現(xiàn)性，因而也更容易被模仿，因此它更需要有知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；另一方面，知識產(chǎn)權(quán)還是商業(yè)運(yùn)作的工具。

第五，必須樹立“整合觀”、“品牌觀”和“體驗(yàn)觀”三大觀念。歷史文化資源的開發(fā)是一項(xiàng)涉及范圍較廣的系統(tǒng)工程，不僅要規(guī)劃先行，從長計議，統(tǒng)籌開發(fā)，還要樹立融合開發(fā)觀，在市級層面加大資源整合力度，實(shí)行多元文化和多種功能的融合，才能打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)更大的市場價值。

因此，我們要大力挖掘和整合利用文化資源，從而解放文化生產(chǎn)力，以創(chuàng)意推動文化資源向經(jīng)營資源的轉(zhuǎn)化。

第四篇：古村落歷史文化研究

二．根據(jù)綜合特色分類法劃分的歷史文化名鎮(zhèn)名村的類型和特征？

1.建筑遺產(chǎn)型 特征：典型運(yùn)用我國傳統(tǒng)的選址和規(guī)劃布局理論并形成一定規(guī)模格局，較完整地保留了一個或幾個時期積淀下來的傳統(tǒng)建筑群的村鎮(zhèn)實(shí)例：同里鎮(zhèn)、周莊鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)

2.民族特色型 特征：能集中反映某一地區(qū)民族特色和風(fēng)情的傳統(tǒng)建筑的村鎮(zhèn) 實(shí)例：田螺坑村、肇興侗寨

3.革命歷史型 特征：在歷史上因發(fā)生過重大政治事件或戰(zhàn)役的村鎮(zhèn)實(shí)例：古田鎮(zhèn)

4.傳統(tǒng)文化型 特征：能在一定歷史時期地域傳統(tǒng)文化或在歷史上曾以文化教育著稱的村鎮(zhèn)實(shí)例：宏村、張谷英村

5.環(huán)境景觀型 特征：自然生態(tài)環(huán)境的形成或改變對村鎮(zhèn)特色起決定性作用的村鎮(zhèn)實(shí)例：西灣村、俞源村

6.商貿(mào)交通型特征：歷史上曾以商貿(mào)交通作為主要職能，并對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大影響的村鎮(zhèn)實(shí)例：爨底下村、雞鳴驛

第五篇：《微電影商業(yè)傳播模式研究》

2012“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，復(fù)旦大學(xué)張晟鈞同學(xué)的論文《2012“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，復(fù)旦大學(xué)張晟鈞同學(xué)的論文《微電影商業(yè)傳播模式研究》獲得三等獎，以下是論文全文：

摘要：本文的主要研究目的是以廣告主定制微電影商業(yè)模式為例，從廣告主和受眾兩個角度出發(fā)，對廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式如何有效滿足廣告主利益訴求和良好受眾傳播效果進(jìn)行研究。研究方法采取案例分析和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法。通過案例分析發(fā)現(xiàn)，廣告主定制微電影商業(yè)模式要有效滿足廣告主的利益訴求，關(guān)鍵點(diǎn)在于定制微電影的內(nèi)容和形式；通過問卷調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，不同形式內(nèi)容的接受度因受眾自身特點(diǎn)具有較大差異，廣告主在定制微電影時應(yīng)該在有效融入自身品牌理念的基礎(chǔ)上，立足目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和接受度來定制微電影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.關(guān)鍵詞：微電影；商業(yè)傳播；廣告主定制；受眾接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：隨著微電影的迅速發(fā)展，運(yùn)用微電影進(jìn)行商業(yè)傳播成為當(dāng)前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。作為新興事物，目前對微電影商業(yè)傳播模式的研究尚處于起步階段，而專門對廣告主定制商業(yè)傳播模式的研究幾乎空白。本文的主要目的是以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，從廣告主和受眾兩個角度，對廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式進(jìn)行分析研究。本文的主要理論基礎(chǔ)為大眾傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)。主要研究方法為案例分析和問卷調(diào)查相結(jié)合的研究方法。通過案例分析的方法對廣告主商業(yè)傳播模式如何滿足廣告主利益訴求進(jìn)行分析總結(jié)；通過問卷調(diào)查的方法，對受眾的廣告主定制微電影內(nèi)容形式的接受度進(jìn)行分析研究。最終對廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式如何在傳播策略和形式內(nèi)容上有效滿足廣告主利益訴求和取得良好傳播效果得出總結(jié)，為廣告主有效運(yùn)用定制微電影進(jìn)行商業(yè)傳播提供借鑒意義。1.微電影的概念界定

關(guān)于“微電影”的概念和定性,存在著諸多不同的觀點(diǎn)和討論，不管是業(yè)界還是專家學(xué)者到現(xiàn)在都還沒有一個權(quán)威的解釋，多數(shù)學(xué)者對其采取了審慎觀望的態(tài)度。浙江大學(xué)洪長暉認(rèn)為微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)下觀看、具有完整故事情節(jié)的微時（30-3000秒）、微周期制作（1-7天數(shù)周）和微規(guī)模投資（幾千元——數(shù)十萬元/部）的視頻短片[1]。重慶郵電大學(xué)王成宇認(rèn)為微電影是在時間上、制作周期上、成本投入上、制作周期與傳統(tǒng)電影有所區(qū)別的電影形式。[2]但是，隨著微電影的同步發(fā)展，微電影自身開始不斷突破以往研究對微電影的概念界定。

為下文更好地研究微電影商業(yè)傳播模式，本文根據(jù)當(dāng)前微電影發(fā)展階段現(xiàn)狀，通過微電影與其相似概念進(jìn)行對比的方法，對微電影的概念進(jìn)行基本的初步界定。

1.1微電影與電影短片的對比

相同點(diǎn)：微電影與電影短片在時間長度上和電影藝術(shù)手法上具有一致性。不同點(diǎn)：微電影的傳播方式突破了電影短片的審查和固定場所的限制。1.2微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的對比

相同點(diǎn)：微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻都主要在各種新媒體平臺上進(jìn)行傳播。不同點(diǎn)：微電影的專業(yè)制作手法區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻的業(yè)余制作手法。

1.3微電影的基本界定

根據(jù)以上對比，本文對微電影做出如下基本界定：

微電影是具有完整策劃和系統(tǒng)制作，運(yùn)用影視藝術(shù)的敘事表現(xiàn)手法和創(chuàng)意手法展現(xiàn)完整故事情節(jié)，主要以新媒體作為主要平臺進(jìn)行傳播的視頻短片。

2.微電影商業(yè)傳播模式的現(xiàn)狀

過去一年的迅速發(fā)展過程中，微電影的商業(yè)傳播模式一直在被努力探索中，縱觀當(dāng)前被稱為微電影的影片以及當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界的主要研究，廣告與微電影的結(jié)合仍是當(dāng)前主要商業(yè)傳播模式。

本文按照產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主接入方式的不同，對其進(jìn)行進(jìn)一步劃分，微電影商業(yè)傳播模式可劃分為兩種類型：廣告植入微電影商業(yè)傳播模式和廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式。

2.1廣告植入微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.1.1模式概況

廣告植入內(nèi)容商業(yè)傳播模式即廣告主不介入專業(yè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作，在不影響電影本身藝術(shù)性和敘事性的基礎(chǔ)上，給予專業(yè)團(tuán)隊(duì)相應(yīng)費(fèi)用，對涉及產(chǎn)品的電影內(nèi)容植入廣告主產(chǎn)品或品牌，使企業(yè)品牌或產(chǎn)品在微電影傳播過程中，取得商業(yè)傳播效果。如雪佛蘭科魯茲植入《老男孩》、佳能贊助《看球記》。

2.1.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告植入微電影商業(yè)傳播模式中，廣告主不對專業(yè)團(tuán)隊(duì)的劇本內(nèi)容開發(fā)進(jìn)行干涉，但在拍攝過程中對自身品牌進(jìn)行植入，并在后期制作進(jìn)行冠名。

在傳播渠道上，廣告植入微電影商業(yè)模式由專業(yè)團(tuán)隊(duì)上傳視頻網(wǎng)站，由消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行二級傳播。

2.2廣告主定制微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.2.1模式概況

廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式即廣告主完全作為投資方投入電影制作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)在微電影劇本開發(fā)、拍攝、后期制作的整個制作過程中，時刻以廣告主品牌為核心進(jìn)行創(chuàng)作，使品牌或產(chǎn)品訴求與電影劇情融為一體，進(jìn)而以定制內(nèi)容的微電影為核心推出整合營銷傳播策略。如百事可樂《把樂帶回家》、益達(dá)《酸甜苦辣》系列。2.2.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告主完全定制劇本內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝和后期制作的所有步驟，專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊密圍繞廣告主要求，緊密圍繞品牌或產(chǎn)品價值制作影片，使影片的藝術(shù)性完全服務(wù)于廣告主的商業(yè)性。

傳播渠道上，廣告公司以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為廣告主量身定制的微電影為核心進(jìn)行整合營銷傳播。

下面就以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，對微電影的商業(yè)傳播模式進(jìn)行研究。3.廣告主對定制微電影商業(yè)傳播模式的主要利益訴求

廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式的出現(xiàn)有其必然性，當(dāng)前廣告主面臨的商業(yè)傳播困境是其出現(xiàn)的主要原因。

3.1 廣告主面臨的主要商業(yè)傳播困境 3.1.1傳統(tǒng)電視廣告生存空間縮小

傳統(tǒng)電視廣告受眾注意力降低。《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截止2011年，已經(jīng)有超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視媒體的受眾注意力已經(jīng)開始逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，作為占廣告主商業(yè)傳播成本最多的傳統(tǒng)電視廣告必然因?yàn)槭鼙姷臏p少而面臨商業(yè)傳播效果減弱的境地，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕人的廣告主。

電視廣告?zhèn)鞑コ杀敬蠓黾?，資源更加稀缺。2011 11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。“限廣令”的出臺使電視廣告資源更加稀缺，原本已經(jīng)很高的電視廣告成本水漲船高。

3.1.2消費(fèi)者特點(diǎn)發(fā)生變化

消費(fèi)者媒體使用上，更加碎片化的媒體環(huán)境下導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣更加快餐化，特別是年輕消費(fèi)群體，都在尋求最短的時間獲取最多信息的方式；碎片化環(huán)境帶來的海量信息導(dǎo)致消費(fèi)者不得不開始設(shè)置信息屏障，自動過濾無用信息，主動尋找感興趣的信息[3]。

消費(fèi)者消費(fèi)模式上，當(dāng)前消費(fèi)者的受教育程度不斷提高，文化綜合素質(zhì)和審美品位也隨之普遍提高，對文化精神領(lǐng)域產(chǎn)品的需求逐步增加[4]。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，情感消費(fèi)的比例在不斷提高；從消費(fèi)內(nèi)容來看，趨向個性化、差異化、多樣化需求；從消費(fèi)訴求來看，更加注重通過消費(fèi)獲得感性享受和愉悅體驗(yàn)。

3.1.3傳統(tǒng)影視劇植入廣告效果弱化

影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入極易導(dǎo)致受眾抵觸情緒，如電影《非誠勿擾Ⅱ》就因?yàn)橹踩肓诉^多的廣告而影響了劇情和電影質(zhì)量而遭到媒體和觀眾的質(zhì)疑[5]；生硬的廣告植入與影視劇內(nèi)容無法相配，極其容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌理念的認(rèn)知偏差；微電影由于時間限制，對于復(fù)雜故事難以應(yīng)付，獨(dú)立內(nèi)容微電影的廣告植入極易帶來廣告味過濃也而不利于被認(rèn)可的問題。

3.1.4病毒式營銷有所突破的難度大

當(dāng)前以微博為主要平臺的病毒營銷，只能通過文字、圖片和簡單制作的病毒視頻為主要內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)傳播，140個字的字?jǐn)?shù)限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達(dá)品牌理念，傳統(tǒng)的病毒視頻因其制作水平不高或內(nèi)容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒。

3.2商業(yè)傳播困境催生的廣告主利益訴求

面對以上的商業(yè)傳播困境，廣告主亟需一種新的商業(yè)傳播模式來改變這種現(xiàn)狀，而微電影憑借其自身優(yōu)勢很好地滿足了廣告主因商業(yè)傳播困境而產(chǎn)生的利益訴求。

3.2.1降低傳播成本

微電影制作和傳播成本較低。微電影的投資制作成本基本在30萬～50萬，并且其傳播方式基本為網(wǎng)上自然瀏覽，傳播費(fèi)用幾乎為零[6]。所以與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的投入成本會大大減少。這一利益點(diǎn)對講求成本控制或者沒有雄厚資金實(shí)力的廣告主而言，顯然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微電影人氣，聚攏受眾注意力

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸的到來，在資本、智力和傳播平臺都不在是瓶頸的情況下，受眾的關(guān)注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著吸引受眾的基因：題材貼近網(wǎng)民、片子時間短、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播[7]。微電影因此受到了受眾的普遍關(guān)注，聚攏了受眾注意力。廣告主定制微電影，通過微電影進(jìn)行商業(yè)傳播，適應(yīng)了傳播規(guī)律，抓住了受眾眼球。這也是許多廣告主不再考慮微電影原本的成本優(yōu)勢而是大成本制作和傳播微電影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念傳達(dá)

一是有效地使廣告主品牌融入微電影內(nèi)容。廣告主根據(jù)自身品牌理念完全定制微電影內(nèi)容，通過情節(jié)完整、制作精良的一部微電影，以“潤物細(xì)無聲”的方式，全方位地凸顯品牌理念和價值，極大程度地避免了廣告植入影片所導(dǎo)致的認(rèn)知偏差和觀眾抵制情緒問題，讓消費(fèi)者不知不覺地接收到了廣告主要傳達(dá)的品牌理念。

二是突破了傳統(tǒng)病毒營銷模式限制。原本廣告主憑借微電影的短片形式、融入品牌理念的高質(zhì)量電影內(nèi)容，完全擺脫了文字、圖片的限制，為在病毒式營銷中全方位地展現(xiàn)自身品牌提供了途徑；具備電影品質(zhì)的微電影不像以往制作水準(zhǔn)不高的病毒視頻會引起消費(fèi)者反感，相反消費(fèi)者會對優(yōu)秀的電影內(nèi)容產(chǎn)生共鳴而進(jìn)行主動地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2.4滿足消費(fèi)者的新需求

一是滿足消費(fèi)者的視頻娛樂需要。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端不斷普及，隨時上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使微博成為視頻收看最重要的平臺之一。對于消費(fèi)者受眾來說,廣告主定制、投資制作的微電影是免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)小電影,其制作不亞于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演,充滿了看點(diǎn)和談資。

二是滿足消費(fèi)者碎片化、快餐化媒體使用需要。廣告主定制微電影在傳播推廣渠道上具有便利性和互動性,在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動新媒體均能即時觀看、分享和評論，這滿足了碎片化時代消費(fèi)者利用碎片時間放松、娛樂的需求。

三是滿足消費(fèi)者感性消費(fèi)訴求。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗(yàn)，廣告主定制微電影通過既融入品牌理念又貼合受眾心理的敘事風(fēng)格和故事情節(jié)，給消費(fèi)者帶來了良好感性體驗(yàn)[8]。

3.2.5形成傳播長尾 長尾理論認(rèn)為將龐大的長尾利基商品量乘以相當(dāng)小的單項(xiàng)長尾商品銷售量，其獲利仍極為可觀[9]。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為廣告主提供了向消費(fèi)者傳播品牌理念的長尾。傳統(tǒng)電視廣告在營銷戰(zhàn)役期間，會在電視媒體進(jìn)行持續(xù)不斷的曝光，但在戰(zhàn)役過后，品牌的曝光隨即停止。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式在整合營銷策略過程中會持續(xù)高曝光率，在營銷戰(zhàn)役結(jié)束后，微電影因其電影級別的制作水準(zhǔn)，還會繼續(xù)在受眾當(dāng)中進(jìn)行次級傳播，品牌在長尾上的曝光次數(shù)總和甚至?xí)哂趹?zhàn)役期間持續(xù)總曝光數(shù)。

4.廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式案例分析

以上文提出的廣告主利益訴求為評價標(biāo)準(zhǔn)對典型案例進(jìn)行分析，從而對當(dāng)前廣告主定制微電影傳播模式的策略進(jìn)行概覽和總結(jié)。

4.1成功案例分析——百事可樂《把樂帶回家》微電影商業(yè)傳播案例

4.1.1案例背景

傳播時間：2012年1月5日至2012年2月5日，持續(xù)時間為一個月 傳播地域：上海、蘇州、無錫、常州

傳播目的：利用中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，以《把樂帶回家》為核心，結(jié)合 相關(guān)活動，提升消費(fèi)者對品牌的偏好度，帶動品牌銷量的提升。目標(biāo)受眾屬性：

他（她）們是學(xué)生、上班人群。他（她）們積極樂觀，善于表達(dá)。他（她）們樂于與人分享，傳達(dá)祝福。目標(biāo)受眾媒體使用習(xí)慣： 他們使用的主要媒體為互聯(lián)網(wǎng)，大部分通過微博來關(guān)注當(dāng)下熱門潮流資訊和動態(tài)，并樂于分享和評論。

他們主要通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看視頻劇集。他們很少觀看電視或者只會邊上網(wǎng)邊看電視。他們在利用零碎時間大多傾向于使用移動互聯(lián)網(wǎng)。4.1.2案例回顧

以春節(jié)回家為核心主題、邀請張國立、古天樂等6大明星擔(dān)任主演拍攝《把樂帶回家》微電影，并上傳優(yōu)酷、土豆等熱門視頻網(wǎng)站，借助電視媒體、戶外媒體、報紙/雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)富媒體吸引消費(fèi)者注意，以當(dāng)下熱門的“新浪微博”作為主要擴(kuò)散平臺進(jìn)行病毒式營銷，同時配合以“百事可樂--把樂帶回家，新春送祝?！睘橹黝}進(jìn)行線下活動進(jìn)行全方位推廣。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本層面

百事可樂《把樂帶回家》案例的成本因其邀請6名明星參演、整合媒體投放，所以在降低商業(yè)傳播成本上，本案例并沒有明顯優(yōu)勢。

4.1.3.2聚攏受眾注意力層面

梅花網(wǎng)（004km.cnmunication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.關(guān)鍵詞：微電影；商業(yè)傳播；廣告主定制；受眾接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：隨著微電影的迅速發(fā)展，運(yùn)用微電影進(jìn)行商業(yè)傳播成為當(dāng)前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。作為新興事物，目前對微電影商業(yè)傳播模式的研究尚處于起步階段，而專門對廣告主定制商業(yè)傳播模式的研究幾乎空白。本文的主要目的是以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，從廣告主和受眾兩個角度，對廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式進(jìn)行分析研究。本文的主要理論基礎(chǔ)為大眾傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)。主要研究方法為案例分析和問卷調(diào)查相結(jié)合的研究方法。通過案例分析的方法對廣告主商業(yè)傳播模式如何滿足廣告主利益訴求進(jìn)行分析總結(jié)；通過問卷調(diào)查的方法，對受眾的廣告主定制微電影內(nèi)容形式的接受度進(jìn)行分析研究。最終對廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式如何在傳播策略和形式內(nèi)容上有效滿足廣告主利益訴求和取得良好傳播效果得出總結(jié)，為廣告主有效運(yùn)用定制微電影進(jìn)行商業(yè)傳播提供借鑒意義。1.微電影的概念界定

關(guān)于“微電影”的概念和定性,存在著諸多不同的觀點(diǎn)和討論，不管是業(yè)界還是專家學(xué)者到現(xiàn)在都還沒有一個權(quán)威的解釋，多數(shù)學(xué)者對其采取了審慎觀望的態(tài)度。浙江大學(xué)洪長暉認(rèn)為微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)下觀看、具有完整故事情節(jié)的微時（30-3000秒）、微周期制作（1-7天數(shù)周）和微規(guī)模投資（幾千元——數(shù)十萬元/部）的視頻短片[1]。重慶郵電大學(xué)王成宇認(rèn)為微電影是在時間上、制作周期上、成本投入上、制作周期與傳統(tǒng)電影有所區(qū)別的電影形式。[2]但是，隨著微電影的同步發(fā)展，微電影自身開始不斷突破以往研究對微電影的概念界定。

為下文更好地研究微電影商業(yè)傳播模式，本文根據(jù)當(dāng)前微電影發(fā)展階段現(xiàn)狀，通過微電影與其相似概念進(jìn)行對比的方法，對微電影的概念進(jìn)行基本的初步界定。

1.1微電影與電影短片的對比

相同點(diǎn)：微電影與電影短片在時間長度上和電影藝術(shù)手法上具有一致性。不同點(diǎn)：微電影的傳播方式突破了電影短片的審查和固定場所的限制。1.2微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的對比

相同點(diǎn)：微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻都主要在各種新媒體平臺上進(jìn)行傳播。不同點(diǎn)：微電影的專業(yè)制作手法區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻的業(yè)余制作手法。

1.3微電影的基本界定

根據(jù)以上對比，本文對微電影做出如下基本界定：

微電影是具有完整策劃和系統(tǒng)制作，運(yùn)用影視藝術(shù)的敘事表現(xiàn)手法和創(chuàng)意手法展現(xiàn)完整故事情節(jié)，主要以新媒體作為主要平臺進(jìn)行傳播的視頻短片。

2.微電影商業(yè)傳播模式的現(xiàn)狀

過去一年的迅速發(fā)展過程中，微電影的商業(yè)傳播模式一直在被努力探索中，縱觀當(dāng)前被稱為微電影的影片以及當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界的主要研究，廣告與微電影的結(jié)合仍是當(dāng)前主要商業(yè)傳播模式。

本文按照產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主接入方式的不同，對其進(jìn)行進(jìn)一步劃分，微電影商業(yè)傳播模式可劃分為兩種類型：廣告植入微電影商業(yè)傳播模式和廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式。

2.1廣告植入微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.1.1模式概況

廣告植入內(nèi)容商業(yè)傳播模式即廣告主不介入專業(yè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作，在不影響電影本身藝術(shù)性和敘事性的基礎(chǔ)上，給予專業(yè)團(tuán)隊(duì)相應(yīng)費(fèi)用，對涉及產(chǎn)品的電影內(nèi)容植入廣告主產(chǎn)品或品牌，使企業(yè)品牌或產(chǎn)品在微電影傳播過程中，取得商業(yè)傳播效果。如雪佛蘭科魯茲植入《老男孩》、佳能贊助《看球記》。

2.1.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告植入微電影商業(yè)傳播模式中，廣告主不對專業(yè)團(tuán)隊(duì)的劇本內(nèi)容開發(fā)進(jìn)行干涉，但在拍攝過程中對自身品牌進(jìn)行植入，并在后期制作進(jìn)行冠名。

在傳播渠道上，廣告植入微電影商業(yè)模式由專業(yè)團(tuán)隊(duì)上傳視頻網(wǎng)站，由消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行二級傳播。

2.2廣告主定制微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.2.1模式概況 廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式即廣告主完全作為投資方投入電影制作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)在微電影劇本開發(fā)、拍攝、后期制作的整個制作過程中，時刻以廣告主品牌為核心進(jìn)行創(chuàng)作，使品牌或產(chǎn)品訴求與電影劇情融為一體，進(jìn)而以定制內(nèi)容的微電影為核心推出整合營銷傳播策略。如百事可樂《把樂帶回家》、益達(dá)《酸甜苦辣》系列。2.2.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告主完全定制劇本內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝和后期制作的所有步驟，專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊密圍繞廣告主要求，緊密圍繞品牌或產(chǎn)品價值制作影片，使影片的藝術(shù)性完全服務(wù)于廣告主的商業(yè)性。

傳播渠道上，廣告公司以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為廣告主量身定制的微電影為核心進(jìn)行整合營銷傳播。

下面就以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，對微電影的商業(yè)傳播模式進(jìn)行研究。3.廣告主對定制微電影商業(yè)傳播模式的主要利益訴求

廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式的出現(xiàn)有其必然性，當(dāng)前廣告主面臨的商業(yè)傳播困境是其出現(xiàn)的主要原因。

3.1 廣告主面臨的主要商業(yè)傳播困境 3.1.1傳統(tǒng)電視廣告生存空間縮小

傳統(tǒng)電視廣告受眾注意力降低。《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截止2011年，已經(jīng)有超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視媒體的受眾注意力已經(jīng)開始逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，作為占廣告主商業(yè)傳播成本最多的傳統(tǒng)電視廣告必然因?yàn)槭鼙姷臏p少而面臨商業(yè)傳播效果減弱的境地，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕人的廣告主。

電視廣告?zhèn)鞑コ杀敬蠓黾?，資源更加稀缺。2011 11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告?！跋迯V令”的出臺使電視廣告資源更加稀缺，原本已經(jīng)很高的電視廣告成本水漲船高。

3.1.2消費(fèi)者特點(diǎn)發(fā)生變化

消費(fèi)者媒體使用上，更加碎片化的媒體環(huán)境下導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣更加快餐化，特別是年輕消費(fèi)群體，都在尋求最短的時間獲取最多信息的方式；碎片化環(huán)境帶來的海量信息導(dǎo)致消費(fèi)者不得不開始設(shè)置信息屏障，自動過濾無用信息，主動尋找感興趣的信息[3]。

消費(fèi)者消費(fèi)模式上，當(dāng)前消費(fèi)者的受教育程度不斷提高，文化綜合素質(zhì)和審美品位也隨之普遍提高，對文化精神領(lǐng)域產(chǎn)品的需求逐步增加[4]。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，情感消費(fèi)的比例在不斷提高；從消費(fèi)內(nèi)容來看，趨向個性化、差異化、多樣化需求；從消費(fèi)訴求來看，更加注重通過消費(fèi)獲得感性享受和愉悅體驗(yàn)。

3.1.3傳統(tǒng)影視劇植入廣告效果弱化

影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入極易導(dǎo)致受眾抵觸情緒，如電影《非誠勿擾Ⅱ》就因?yàn)橹踩肓诉^多的廣告而影響了劇情和電影質(zhì)量而遭到媒體和觀眾的質(zhì)疑[5]；生硬的廣告植入與影視劇內(nèi)容無法相配，極其容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌理念的認(rèn)知偏差；微電影由于時間限制，對于復(fù)雜故事難以應(yīng)付，獨(dú)立內(nèi)容微電影的廣告植入極易帶來廣告味過濃也而不利于被認(rèn)可的問題。

3.1.4病毒式營銷有所突破的難度大

當(dāng)前以微博為主要平臺的病毒營銷，只能通過文字、圖片和簡單制作的病毒視頻為主要內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)傳播，140個字的字?jǐn)?shù)限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達(dá)品牌理念，傳統(tǒng)的病毒視頻因其制作水平不高或內(nèi)容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒。

3.2商業(yè)傳播困境催生的廣告主利益訴求

面對以上的商業(yè)傳播困境，廣告主亟需一種新的商業(yè)傳播模式來改變這種現(xiàn)狀，而微電影憑借其自身優(yōu)勢很好地滿足了廣告主因商業(yè)傳播困境而產(chǎn)生的利益訴求。

3.2.1降低傳播成本

微電影制作和傳播成本較低。微電影的投資制作成本基本在30萬～50萬，并且其傳播方式基本為網(wǎng)上自然瀏覽，傳播費(fèi)用幾乎為零[6]。所以與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的投入成本會大大減少。這一利益點(diǎn)對講求成本控制或者沒有雄厚資金實(shí)力的廣告主而言，顯然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微電影人氣，聚攏受眾注意力

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸的到來，在資本、智力和傳播平臺都不在是瓶頸的情況下，受眾的關(guān)注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著吸引受眾的基因：題材貼近網(wǎng)民、片子時間短、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播[7]。微電影因此受到了受眾的普遍關(guān)注，聚攏了受眾注意力。廣告主定制微電影，通過微電影進(jìn)行商業(yè)傳播，適應(yīng)了傳播規(guī)律，抓住了受眾眼球。這也是許多廣告主不再考慮微電影原本的成本優(yōu)勢而是大成本制作和傳播微電影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念傳達(dá)

一是有效地使廣告主品牌融入微電影內(nèi)容。廣告主根據(jù)自身品牌理念完全定制微電影內(nèi)容，通過情節(jié)完整、制作精良的一部微電影，以“潤物細(xì)無聲”的方式，全方位地凸顯品牌理念和價值，極大程度地避免了廣告植入影片所導(dǎo)致的認(rèn)知偏差和觀眾抵制情緒問題，讓消費(fèi)者不知不覺地接收到了廣告主要傳達(dá)的品牌理念。

二是突破了傳統(tǒng)病毒營銷模式限制。原本廣告主憑借微電影的短片形式、融入品牌理念的高質(zhì)量電影內(nèi)容，完全擺脫了文字、圖片的限制，為在病毒式營銷中全方位地展現(xiàn)自身品牌提供了途徑；具備電影品質(zhì)的微電影不像以往制作水準(zhǔn)不高的病毒視頻會引起消費(fèi)者反感，相反消費(fèi)者會對優(yōu)秀的電影內(nèi)容產(chǎn)生共鳴而進(jìn)行主動地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2.4滿足消費(fèi)者的新需求 一是滿足消費(fèi)者的視頻娛樂需要。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端不斷普及，隨時上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使微博成為視頻收看最重要的平臺之一。對于消費(fèi)者受眾來說,廣告主定制、投資制作的微電影是免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)小電影,其制作不亞于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演,充滿了看點(diǎn)和談資。

二是滿足消費(fèi)者碎片化、快餐化媒體使用需要。廣告主定制微電影在傳播推廣渠道上具有便利性和互動性,在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動新媒體均能即時觀看、分享和評論，這滿足了碎片化時代消費(fèi)者利用碎片時間放松、娛樂的需求。

三是滿足消費(fèi)者感性消費(fèi)訴求。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗(yàn)，廣告主定制微電影通過既融入品牌理念又貼合受眾心理的敘事風(fēng)格和故事情節(jié)，給消費(fèi)者帶來了良好感性體驗(yàn)[8]。

3.2.5形成傳播長尾

長尾理論認(rèn)為將龐大的長尾利基商品量乘以相當(dāng)小的單項(xiàng)長尾商品銷售量，其獲利仍極為可觀[9]。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為廣告主提供了向消費(fèi)者傳播品牌理念的長尾。傳統(tǒng)電視廣告在營銷戰(zhàn)役期間，會在電視媒體進(jìn)行持續(xù)不斷的曝光，但在戰(zhàn)役過后，品牌的曝光隨即停止。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式在整合營銷策略過程中會持續(xù)高曝光率，在營銷戰(zhàn)役結(jié)束后，微電影因其電影級別的制作水準(zhǔn)，還會繼續(xù)在受眾當(dāng)中進(jìn)行次級傳播，品牌在長尾上的曝光次數(shù)總和甚至?xí)哂趹?zhàn)役期間持續(xù)總曝光數(shù)。

4.廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式案例分析

以上文提出的廣告主利益訴求為評價標(biāo)準(zhǔn)對典型案例進(jìn)行分析，從而對當(dāng)前廣告主定制微電影傳播模式的策略進(jìn)行概覽和總結(jié)。

4.1成功案例分析——百事可樂《把樂帶回家》微電影商業(yè)傳播案例

4.1.1案例背景

傳播時間：2012年1月5日至2012年2月5日，持續(xù)時間為一個月 傳播地域：上海、蘇州、無錫、常州

傳播目的：利用中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，以《把樂帶回家》為核心，結(jié)合 相關(guān)活動，提升消費(fèi)者對品牌的偏好度，帶動品牌銷量的提升。目標(biāo)受眾屬性：

他（她）們是學(xué)生、上班人群。他（她）們積極樂觀，善于表達(dá)。他（她）們樂于與人分享，傳達(dá)祝福。目標(biāo)受眾媒體使用習(xí)慣：

他們使用的主要媒體為互聯(lián)網(wǎng)，大部分通過微博來關(guān)注當(dāng)下熱門潮流資訊和動態(tài)，并樂于分享和評論。

他們主要通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看視頻劇集。他們很少觀看電視或者只會邊上網(wǎng)邊看電視。他們在利用零碎時間大多傾向于使用移動互聯(lián)網(wǎng)。4.1.2案例回顧

以春節(jié)回家為核心主題、邀請張國立、古天樂等6大明星擔(dān)任主演拍攝《把樂帶回家》微電影，并上傳優(yōu)酷、土豆等熱門視頻網(wǎng)站，借助電視媒體、戶外媒體、報紙/雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)富媒體吸引消費(fèi)者注意，以當(dāng)下熱門的“新浪微博”作為主要擴(kuò)散平臺進(jìn)行病毒式營銷，同時配合以“百事可樂--把樂帶回家，新春送祝?！睘橹黝}進(jìn)行線下活動進(jìn)行全方位推廣。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本層面

百事可樂《把樂帶回家》案例的成本因其邀請6名明星參演、整合媒體投放，所以在降低商業(yè)傳播成本上，本案例并沒有明顯優(yōu)勢。

4.1.3.2聚攏受眾注意力層面

梅花網(wǎng)（www.meihua.info）《百事可樂--“把樂帶回家”互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)案報告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2012年1月5日至2012年2月5日期間，為期一個月的時間里其媒體投放曝光率超過1600萬，總點(diǎn)擊超過32萬次。從百度指數(shù)上看，通過與2010年的傳統(tǒng)廣告《酷游記》進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，《把樂帶回家》的最高用戶關(guān)注指數(shù)達(dá)到12000左右，而《酷游記》的最高用戶關(guān)注度只有900左右。由此可見，相對于采用傳統(tǒng)廣告形式，百事可樂定制通過微電影的形式有效地聚攏了受眾注意力。

4.1.3.3品牌理念傳達(dá)層面

百事的產(chǎn)品和品牌與影片完美融合。從產(chǎn)品上看，百事把旗下產(chǎn)品完美融入到了講述春節(jié)回家故事的影片中?！按蠹罄贝淼墓３?、“年年有樂事”的樂事薯片、“百事可樂”代表的百事可樂，與春節(jié)的喜慶氛圍以及中國消費(fèi)者春節(jié)討吉利的心理完全契合。從品牌上看，影片講述的是原本在外奔波的兒女在古天樂幫助下最后決定回家陪父親的溫馨故事；以“渴望無限”為品牌理念的百事可樂，一直以來都在倡導(dǎo)年輕人保持積極進(jìn)取的生活態(tài)度。溫馨積極的故事與積極向上的品牌理念完美融合。

圍繞高質(zhì)量的微電影開展了有效的病毒營銷。本案例在微博平臺共有超過5萬人次參與，并且相關(guān)討論話題數(shù)達(dá)到了6萬多次，相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到了1,700多次。在春節(jié)之前，百事就通過娛樂電視節(jié)目對影片進(jìn)行宣傳，不斷放出的明星現(xiàn)場花絮、探班采訪和首映式預(yù)熱不斷地吸引著受眾的注意力；影片正式上線以后，百事在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙線作戰(zhàn)，在戶外媒體進(jìn)行廣泛宣傳，通過電視系列播放的方式引起受眾興趣，從而引導(dǎo)受眾在網(wǎng)上進(jìn)行搜索；因其電影般的制作水準(zhǔn)和切合春節(jié)氛圍的感人故事在微博被廣泛分享轉(zhuǎn)發(fā)，同時百事還通過名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)和官方微博“百事-把樂帶回家，新春送祝?！被顒舆M(jìn)一步強(qiáng)化了病毒營銷的傳播效果。由此可見，完美融合百事品牌產(chǎn)品和理念、符合春節(jié)氛圍的故事是受眾主動對其轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播的主要原因。

4.1.3.4滿足消費(fèi)者新需求層面

全明星陣容有效滿足了消費(fèi)者視頻娛樂的需要。《把樂帶回家》的主演是張國立、古天樂、周迅、羅志祥和張韶涵，加上特邀演員霍思燕，這樣的全明星陣容加上完全電影標(biāo)準(zhǔn)的制作水準(zhǔn)，并且可以免費(fèi)觀看，完全滿足了消費(fèi)者的視頻娛樂需要。

不超過十分鐘的影片長度符合消費(fèi)者碎片化、快餐化的媒體使用習(xí)慣。影片長度只有9分48秒，不超過十分鐘的長度可以保證消費(fèi)者在一接觸到影片就會選擇對其進(jìn)行觀看；在媒體使用上，百事在公交、地鐵等戶外媒體進(jìn)行廣泛宣傳，充分吸引了使用移動互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)受眾，并會通過移動終端對其進(jìn)行搜索和觀看。

充分滿足了消費(fèi)者感性訴求。春節(jié)“回家難”現(xiàn)象是當(dāng)前普遍存在的社會現(xiàn)象，《把樂帶回家》的溫馨催淚故事完全符合中國消費(fèi)者回家過年和百事孝為先的心理訴求。通過視頻評論可以看出，很多消費(fèi)者因?yàn)榭戳诉@部微電影而有了春節(jié)回家過年的想法。