第一篇：2018年4月自考00890市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)答案

2018年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)試卷

(課程代碼00890)本試卷共4頁(yè)，滿(mǎn)分l00分，考試時(shí)間l50分鐘?？忌痤}注意事項(xiàng)：

1．本卷所有試題必須在答題卡上作答。答在試卷上無(wú)效，試卷空白處和背面均可作草稿紙。2．第一部分為選擇題。必須對(duì)應(yīng)試卷上的題號(hào)使用28鉛筆將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。3．第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號(hào)，使用0．5毫米黑色字跡簽字筆作答。4．合理安排答題空間，超出答題區(qū)域無(wú)效。

第一部分選擇題

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題l分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的。請(qǐng)將其選出。1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是

A．交換 B．推銷(xiāo) C．定價(jià) D．需求 2．藥品是

A．即興品 B．急需品 C．選購(gòu)品D．日用品 3．電視機(jī)和冰箱是

A．純粹有形商品 B．伴隨服務(wù)的有形商品 C．純服務(wù) D．混合型商品

4．對(duì)一部分成本較低的服務(wù)制定低價(jià)，以吸引顧客的定價(jià)技巧是 A．差別定價(jià) B．保證定價(jià) C．犧牲定價(jià) D．偏向定價(jià) 5．一家餐飲企業(yè)合并從事飼養(yǎng)業(yè)的農(nóng)場(chǎng)是

A．前向一體化 B．水平一體化 C．后向一體化 D．橫向多角化 6．比較適用于價(jià)格較高、技術(shù)性強(qiáng)和買(mǎi)主少而集中的組織市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式是 A．廣告 B．營(yíng)業(yè)推廣 C．包裝 D．人員推銷(xiāo) 7．以低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品是

A．緩慢撇脂策略 B.快速滲透策略 C．快速撇脂策略 D．緩慢滲透策略 8．品牌和包裝屬于

A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．有形產(chǎn)品 D．無(wú)形產(chǎn)晶 9．企業(yè)對(duì)各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌的策略是

A．個(gè)別品牌策略 B．家族品牌策略 C．系列化品牌策略D．多品牌策略 10．當(dāng)總體中的調(diào)查單位特性有明顯差異時(shí)，可以采用

A．分群隨機(jī)抽樣法 B．隨機(jī)抽樣 C．等距抽樣法 D．分層隨機(jī)抽樣法 11。廣告和營(yíng)業(yè)推廣需要進(jìn)一步加強(qiáng)的產(chǎn)品生命周期的階段是 A．成長(zhǎng)期 B．成熟期 C．衰退期 D．引入期

頁(yè) 1 12．以提高產(chǎn)品知名度的廣告是

A．通知性廣告 B．說(shuō)服性廣告 C．提示性廣告 D．例舉性廣告 13．產(chǎn)品的價(jià)格通過(guò)各個(gè)企業(yè)之間的妥協(xié)來(lái)決定的市場(chǎng)是

A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) B．完全壟斷市場(chǎng) C．壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) D．寡頭壟斷市場(chǎng)

14．購(gòu)物較理智，受廣告的影響不大，通常購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的商品是哪一個(gè)生命周期消費(fèi)者特征? A．新婚夫婦 B．滿(mǎn)巢期l C．滿(mǎn)巢期2 D．滿(mǎn)巢期3 15．其看法和建議對(duì)最終決策具有一定影響的人是

A．發(fā)起者 B．購(gòu)買(mǎi)者 C．決策者 D．影響者 16．立足于商品最基本效用的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是

A．求實(shí) B．求廉 C．可靠 D．求便

17．當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的程度較高，不同品牌產(chǎn)品間的差異顯著時(shí)，他們會(huì)有 A．尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)決策 B．習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)決策 C．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策D．尋求變化的購(gòu)買(mǎi)決策 18．生活方式是

A。行為變量 B．心理變量 C．地理變量 D．人口變量 19．常用“專(zhuān)業(yè)化策略”來(lái)發(fā)展自己的企業(yè)是

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B．市場(chǎng)追隨者 C．市場(chǎng)補(bǔ)缺者 D．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 20．戀愛(ài)婚姻是

A．社會(huì)文化因素 B.經(jīng)濟(jì)因素 C．人口因素 D．政治法律因素

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題。每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。21．市場(chǎng)取決于三個(gè)要素

A．人口 B．地理位置 C．購(gòu)買(mǎi)力 D．政府政策 E．購(gòu)買(mǎi)欲望

22．服務(wù)質(zhì)量管理體系由三方面關(guān)鍵要素構(gòu)成，包括

A．管理人員職責(zé) B．良好的硬件設(shè)施 C．企業(yè)和顧客互動(dòng) D．服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) E．顧客期望值管理 23．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略有

A．提高產(chǎn)品質(zhì)量 B．增加新的分銷(xiāo)渠道 C．開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng) D．進(jìn)行快速撇脂戰(zhàn)略 E．維持策略 24．選擇市場(chǎng)細(xì)分變量的原則有

A．可衡量性原則 B．盈利性原則 C。殷實(shí)性原則 D．相對(duì)穩(wěn)定性原則 E．變通性原則 25．廣告有哪些鮮明的特點(diǎn)? A．高度公開(kāi)性 B．普及性 C．夸張的表現(xiàn)力 D．雙向交流 E．非人格化

第二部分非選擇題

三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題4分，共20分。26．綠色營(yíng)銷(xiāo) 27．選購(gòu)品 28．溝通策略

頁(yè) 2 29．需求價(jià)格彈性 30．亞文化群

四、簡(jiǎn)答題：本大題共4小題。每小題8分，共32分。31．簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。

32．簡(jiǎn)述目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景和主要內(nèi)容。33．分析企業(yè)與顧客的關(guān)系類(lèi)型。34．簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。

五、案例題：本大題共3小題，每小題6分，共l8分。

某大型飲料食品企業(yè)，年銷(xiāo)售額已迭100億規(guī)模，從當(dāng)初的兒童果奶產(chǎn)品，到AD鈣奶產(chǎn)

品，特別是后來(lái)開(kāi)發(fā)的純凈水產(chǎn)品，使得公司獲得了巨大成功，在業(yè)內(nèi)也享有極高的聲譽(yù)。但

隨后多年，公司開(kāi)發(fā)的多款產(chǎn)品均不太得力，公司發(fā)展缺乏拳頭產(chǎn)品。

新任公司銷(xiāo)售總監(jiān)也非常著急，經(jīng)常走訪市場(chǎng)，要求各區(qū)域負(fù)責(zé)人積極建言獻(xiàn)策，開(kāi)發(fā)市

場(chǎng)得力產(chǎn)品。L省級(jí)經(jīng)理在乳制品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年’，對(duì)乳制品經(jīng)營(yíng)富有感情，加上市場(chǎng)出現(xiàn)一款

新的成人果奶飲料，在L省市場(chǎng)非常受歡迎。于是竭力推薦公司開(kāi)發(fā)成人果奶產(chǎn)品。

公司基于謹(jǐn)慎原則，專(zhuān)門(mén)派出研發(fā)人員到L省區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，以獲取第一手資料。調(diào)查 顯示，成人果奶飲品市場(chǎng)潛力巨大，且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，主要集中在上班族的年輕人群。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)

前期工作感到相當(dāng)滿(mǎn)意，為確保成功，他正在思考再對(duì)}|省和G省等區(qū)域進(jìn)行一次市場(chǎng)研究，同時(shí)調(diào)研確定此項(xiàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)方式和策略。問(wèn)題：

35．從創(chuàng)新程度的深淺分類(lèi)，新產(chǎn)品大體包括哪幾種? 36．市場(chǎng)研究包括哪幾個(gè)關(guān)鍵部分? 37．您認(rèn)為，擬定中的新產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)采用什么方式比較合適? 頁(yè) 3

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第二篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)小抄

1市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。2市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素1）人口2）購(gòu)買(mǎi)力3）購(gòu)買(mǎi)欲望 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義？

答

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿(mǎn)意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要

（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值

（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)

（四）滿(mǎn)足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷(xiāo)觀念4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者為中心。

11現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。

14營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

15環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種趨勢(shì)。16分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營(yíng)銷(xiāo)中介4）顧客5）競(jìng)爭(zhēng)者6）各種公眾；

18企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會(huì)文化環(huán)境；

20對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過(guò)程3）采購(gòu)方式4）目標(biāo)市場(chǎng)5）銷(xiāo)售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化；

21對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模；

23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。

24綠色營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類(lèi)型：1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)；

26消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終市場(chǎng)，是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。27產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織。

28組織市場(chǎng)又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2）中間商市場(chǎng)3）非贏利組織市場(chǎng)；

29消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？① 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

30商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購(gòu)品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，而每單采購(gòu)規(guī)模大② 用戶(hù)地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價(jià)格彈性較?、?需求波動(dòng)性大。

2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購(gòu)者5）控制者；

3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1）直接重購(gòu)2）修正重購(gòu)3）新購(gòu)； 4直接重購(gòu)：即用戶(hù)按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。

5修正重購(gòu)：是指用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。

6新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；

8簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢(xún)供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評(píng)估履約情況； 9分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

11服務(wù)的特點(diǎn)有①無(wú)形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強(qiáng)與顧客的溝通④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿(mǎn)情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開(kāi)發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度

14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高

效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施

15“化無(wú)形為有形的”的促銷(xiāo)策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳 16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)

17對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理； 18市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告

19市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場(chǎng)環(huán)境研究2）市場(chǎng)需求研究3）市場(chǎng)供求研究4）市場(chǎng)銷(xiāo)售研究5）市場(chǎng)行情研究；

21市場(chǎng)研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷(xiāo)售渠道，建立在銷(xiāo)售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合策略，在促銷(xiāo)過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

22一般說(shuō)，案頭研究的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來(lái)源于公司內(nèi)部2）政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料；

23實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。

24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問(wèn)卷；方式第一次收集到信息 25問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類(lèi)1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；

29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱(chēng)系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)

抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；

30一份完整的問(wèn)卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說(shuō)明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類(lèi)資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載；

1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對(duì)象的類(lèi)型3）設(shè)計(jì)問(wèn)卷4）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試；

3問(wèn)句的種類(lèi)有哪些？1）事實(shí)問(wèn)句2）意見(jiàn)問(wèn)句3）解釋問(wèn)句；

4問(wèn)句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義，這是問(wèn)句設(shè)計(jì)的最基本原則② 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題③ 問(wèn)句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案④ 問(wèn)句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問(wèn)句要放在后面提出。

7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類(lèi)（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷(xiāo)）4）促銷(xiāo)

9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。

11根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售曲線變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長(zhǎng)期3）成熟期4）衰退期；

12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略？①引入期營(yíng)銷(xiāo)策略②成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略③成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略④衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類(lèi)，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4）經(jīng)銷(xiāo)商5）其他來(lái)源；

17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買(mǎi)2）意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)3）意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買(mǎi)； 19企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場(chǎng)滲透2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷(xiāo)方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷(xiāo)方向發(fā)展就是后向一體化。

22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。

25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策；

30品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)2）維護(hù)生產(chǎn)

者和經(jīng)銷(xiāo)者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購(gòu)商品。

1品牌策略主要有1）無(wú)品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷(xiāo)商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略；

2促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷(xiāo)方式主要有六種1）廣告2）人員推銷(xiāo)3）營(yíng)業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；

5促銷(xiāo)組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷(xiāo)方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷(xiāo)決策。

6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

7營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品服務(wù)。

8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷(xiāo)組合的因素①產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型②促銷(xiāo)目標(biāo)③促銷(xiāo)的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段；

11常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷(xiāo)售額百分比法3）與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期3）提示性廣告；用于成熟期。

13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場(chǎng)份額④競(jìng)爭(zhēng)⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性；

14選擇媒體種類(lèi)時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷(xiāo)售效果；

16營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商迅速和較大量的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

17營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；

18營(yíng)業(yè)推廣包括三大類(lèi)：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具2）針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具3）針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具；

19人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。

20人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)①人員推銷(xiāo)最具靈活性②人員推銷(xiāo)具有針對(duì)性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系；（買(mǎi)賣(mài)不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷(xiāo)方式。

22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；

24直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合3）產(chǎn)品成本 26與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化3）提高市場(chǎng)占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4）國(guó)家政策5）其他外部環(huán)境因素；

28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法； 29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。

30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法； 32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)的可能4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。33競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。34競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；

35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣；

37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客的需要。38產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)分配渠道或配銷(xiāo)通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱(chēng)直接渠道。40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷(xiāo)售都采用直接銷(xiāo)售，但也有一些通用類(lèi)零配件、耗材等采用間接銷(xiāo)售。

1根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷(xiāo)渠道分為1）長(zhǎng)渠道2）短渠道；沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。2渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷(xiāo)渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商3）定分銷(xiāo)強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

4一種商品的分銷(xiāo)是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場(chǎng)條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況

5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場(chǎng)覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品必要的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷(xiāo)；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷(xiāo)；是最窄的渠道3）選擇分銷(xiāo)；介于密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)之間。還要理解這三種分銷(xiāo)的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；

8分銷(xiāo)渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類(lèi)型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷(xiāo)渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷(xiāo)渠道；

9垂直式分銷(xiāo)渠道有三種主要形式1）直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)3）契約式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)；

10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。13無(wú)門(mén)店零售又可分為三大類(lèi)1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2）直接推銷(xiāo)3）自動(dòng)售貨機(jī)；

14直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營(yíng)銷(xiāo)2）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)3）目錄商店

15未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；

16商品實(shí)體分銷(xiāo)決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面①重點(diǎn)在降低成本②促進(jìn)銷(xiāo)售③要有利于增加利潤(rùn)④物流不僅是成本問(wèn)題，而且是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的有力工具；

17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購(gòu)量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購(gòu)1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平；

19要求訂購(gòu)的前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫(kù)存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。

21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類(lèi)商品是指存貨種類(lèi)雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫(kù)存商品種類(lèi)的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。

23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無(wú)直接關(guān)系，類(lèi)似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類(lèi)似變動(dòng)成本。

24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷(xiāo)售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤(rùn)，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。25在將商品運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)，中間商和顧客的過(guò)程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸；

26特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。

27特許經(jīng)營(yíng)的主要兩種類(lèi)型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)2）經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng) 28特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)

29特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本隆至最低；

30為特許經(jīng)營(yíng)制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門(mén)的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤(rùn)3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）；

31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。

32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷(xiāo)不變策略②產(chǎn)品不變－推銷(xiāo)改變策略③產(chǎn)品改變－推銷(xiāo)不變策略④產(chǎn)品改變－推

銷(xiāo)改變策略；

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小 的文化群。

34亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。36小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。

37消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是① 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購(gòu)商品的品牌的選擇。39影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；

1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過(guò)度需要7）否定需要8）無(wú)益需要9）無(wú)需要；

2按購(gòu)買(mǎi)行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類(lèi)型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要場(chǎng)所。4導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)②刺激性購(gòu)買(mǎi)③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)④沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。

5從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大類(lèi)1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)；

6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息1）個(gè)人來(lái)源2）企業(yè)來(lái)源3）公眾來(lái)源4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源； 8消費(fèi)者篩選信息的過(guò)程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢(shì)模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式

11根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以分為四種類(lèi)型1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策2）尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)決策3）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)決策4）尋求變化的購(gòu)買(mǎi)決策； 12市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場(chǎng)潛量2）地區(qū)市場(chǎng)需求3）企業(yè)市場(chǎng)需求 14市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類(lèi)方法

15市場(chǎng)細(xì)分的作用①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)②市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大③ 市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)④市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略⑤從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買(mǎi)到更稱(chēng)心的商品和服務(wù)。

16消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則通常將1）用戶(hù)行業(yè)2）用戶(hù)規(guī)模3）用戶(hù)地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

18成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對(duì)穩(wěn)定性原則

19目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略2）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 21大量營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)多渠道大量推銷(xiāo)給所有購(gòu)買(mǎi)者。

23營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含了五個(gè)基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析③ 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略④制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

25常采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義

26企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)分為四種類(lèi)型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿(mǎn)足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶(hù)期望值2）符合用戶(hù)期望值3）調(diào)整用戶(hù)期望值；

31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過(guò)失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；

33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿(mǎn)意；

34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理③處理問(wèn)題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問(wèn)題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；

35如何能使投訴的顧客感到滿(mǎn)意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；

36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠(chéng)？1）認(rèn)識(shí)顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

第三篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)小抄必備

1市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。2市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素1）人口2）購(gòu)買(mǎi)力3）購(gòu)買(mǎi)欲望 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義？

答

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿(mǎn)意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要

（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值

（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)

（四）滿(mǎn)足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷(xiāo)觀念4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者為中心。

11現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。15環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種趨勢(shì)。16分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營(yíng)銷(xiāo)中介4）顧客5）競(jìng)爭(zhēng)者6）各種公眾； 18企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會(huì)文化環(huán)境；

20對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過(guò)程3）采購(gòu)方式4）目標(biāo)市場(chǎng)5）銷(xiāo)售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化； 21對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模； 23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24綠色營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類(lèi)型：1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)； 26消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終市場(chǎng)，是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。

27產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28組織市場(chǎng)又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2）中間商市場(chǎng)3）非贏利組織市場(chǎng)；

29消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？① 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

30商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購(gòu)品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，而每單采購(gòu)規(guī)模大② 用戶(hù)地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價(jià)格彈性較小⑤ 需求波動(dòng)性大。

2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購(gòu)者5）控制者； 3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1）直接重購(gòu)2）修正重購(gòu)3）新購(gòu)； 4直接重購(gòu)：即用戶(hù)按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。

5修正重購(gòu)：是指用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。6新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；

8簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢(xún)供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評(píng)估履約情況；

9分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。11服務(wù)的特點(diǎn)有①無(wú)形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強(qiáng)與顧客的溝通④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿(mǎn)情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開(kāi)發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度 14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施 15“化無(wú)形為有形的”的促銷(xiāo)策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳

16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)

17對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理；

18市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告

19市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場(chǎng)環(huán)境研究2）市場(chǎng)需求研究3）市場(chǎng)供求研究4）市場(chǎng)銷(xiāo)售研究5）市場(chǎng)行情研究；

21市場(chǎng)研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷(xiāo)售渠道，建立在銷(xiāo)售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合策略，在促銷(xiāo)過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

22一般說(shuō)，案頭研究的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來(lái)源于公司內(nèi)部2）政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料；

23實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問(wèn)卷；方式第一次收集到信息 25問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類(lèi)1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；

29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱(chēng)系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；

30一份完整的問(wèn)卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說(shuō)明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類(lèi)資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載； 1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對(duì)象的類(lèi)型3）設(shè)計(jì)問(wèn)卷4）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試； 3問(wèn)句的種類(lèi)有哪些？1）事實(shí)問(wèn)句2）意見(jiàn)問(wèn)句3）解釋問(wèn)句；

4問(wèn)句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義，這是問(wèn)句設(shè)計(jì)的最基本原則② 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題③ 問(wèn)句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案④ 問(wèn)句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問(wèn)句要放在后面提出。

7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類(lèi)（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷(xiāo)）4）促銷(xiāo) 9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。11根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售曲線變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長(zhǎng)期3）成熟期4）衰退期； 12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略？①引入期營(yíng)銷(xiāo)策略②成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略③成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略④衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類(lèi)，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4）經(jīng)銷(xiāo)商5）其他來(lái)源； 17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。

18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買(mǎi)2）意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)3）意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買(mǎi)；

19企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場(chǎng)滲透2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷(xiāo)方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷(xiāo)方向發(fā)展就是后向一體化。22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策； 30品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)2）維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購(gòu)商品。1品牌策略主要有1）無(wú)品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷(xiāo)商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略； 2促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷(xiāo)方式主要有六種1）廣告2）人員推銷(xiāo)3）營(yíng)業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；

5促銷(xiāo)組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷(xiāo)方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷(xiāo)決策。6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

7營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

9影響促銷(xiāo)組合的因素①產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型②促銷(xiāo)目標(biāo)③促銷(xiāo)的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段； 11常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷(xiāo)售額百分比法3）與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場(chǎng)份額④競(jìng)爭(zhēng)⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性； 14選擇媒體種類(lèi)時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷(xiāo)售效果； 16營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商迅速和較大量的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；

18營(yíng)業(yè)推廣包括三大類(lèi)：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具2）針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具3）針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具； 19人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。

20人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)①人員推銷(xiāo)最具靈活性②人員推銷(xiāo)具有針對(duì)性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系；（買(mǎi)賣(mài)不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷(xiāo)方式。

22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；

24直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合3）產(chǎn)品成本

26與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化3）提高市場(chǎng)占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等 27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4）國(guó)家政策5）其他外部環(huán)境因素； 28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；

29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；

32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)的可能4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。

33競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

34競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；

35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣； 37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客的需要。

38產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)分配渠道或配銷(xiāo)通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱(chēng)直接渠道。

40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷(xiāo)售都采用直接銷(xiāo)售，但也有一些通用類(lèi)零配件、耗材等采用間接銷(xiāo)售。

1根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷(xiāo)渠道分為1）長(zhǎng)渠道2）短渠道；沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。

2渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷(xiāo)渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商3）定分銷(xiāo)強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

4一種商品的分銷(xiāo)是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場(chǎng)條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況 5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場(chǎng)覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品必要的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷(xiāo)；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷(xiāo)；是最窄的渠道3）選擇分銷(xiāo)；介于密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)之間。還要理解這三種分銷(xiāo)的定義。

7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估； 8分銷(xiāo)渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類(lèi)型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷(xiāo)渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷(xiāo)渠道； 9垂直式分銷(xiāo)渠道有三種主要形式1）直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)3）契約式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)； 10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。13無(wú)門(mén)店零售又可分為三大類(lèi)1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2）直接推銷(xiāo)3）自動(dòng)售貨機(jī)；

14直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營(yíng)銷(xiāo)2）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)3）目錄商店

15未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；

16商品實(shí)體分銷(xiāo)決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面①重點(diǎn)在降低成本②促進(jìn)銷(xiāo)售③要有利于增加利潤(rùn)④物流不僅是成本問(wèn)題，而且是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的有力工具；

17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購(gòu)量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購(gòu)1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平； 19要求訂購(gòu)的前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫(kù)存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類(lèi)商品是指存貨種類(lèi)雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫(kù)存商品種類(lèi)的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無(wú)直接關(guān)系，類(lèi)似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類(lèi)似變動(dòng)成本。

24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷(xiāo)售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤(rùn)，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。

25在將商品運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)，中間商和顧客的過(guò)程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸； 26特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。27特許經(jīng)營(yíng)的主要兩種類(lèi)型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)2）經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng) 28特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)

29特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本隆至最低； 30為特許經(jīng)營(yíng)制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門(mén)的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤(rùn)3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）； 31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。

32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷(xiāo)不變策略②產(chǎn)品不變－推銷(xiāo)改變策略③產(chǎn)品改變－推銷(xiāo)不變策略④產(chǎn)品改變－推銷(xiāo)改變策略；

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小 的文化群。34亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。36小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。

37消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是① 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購(gòu)商品的品牌的選擇。39影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；

1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過(guò)度需要7）否定需要8）無(wú)益需要9）無(wú)需要；

2按購(gòu)買(mǎi)行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類(lèi)型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要場(chǎng)所。

4導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)②刺激性購(gòu)買(mǎi)③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)④沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。5從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大類(lèi)1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)； 6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息1）個(gè)人來(lái)源2）企業(yè)來(lái)源3）公眾來(lái)源4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源； 8消費(fèi)者篩選信息的過(guò)程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢(shì)模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式 11根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以分為四種類(lèi)型1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策2）尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)決策3）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)決策4）尋求變化的購(gòu)買(mǎi)決策；

12市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場(chǎng)潛量2）地區(qū)市場(chǎng)需求3）企業(yè)市場(chǎng)需求 14市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類(lèi)方法

15市場(chǎng)細(xì)分的作用①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)②市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大③ 市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)④市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略⑤從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買(mǎi)到更稱(chēng)心的商品和服務(wù)。16消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則通常將1）用戶(hù)行業(yè)2）用戶(hù)規(guī)模3）用戶(hù)地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 18成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對(duì)穩(wěn)定性原則 19目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略2）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 21大量營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)多渠道大量推銷(xiāo)給所有購(gòu)買(mǎi)者。

23營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含了五個(gè)基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析③ 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略④制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 25常采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義 26企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)分為四種類(lèi)型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿(mǎn)足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶(hù)期望值2）符合用戶(hù)期望值3）調(diào)整用戶(hù)期望值；

31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過(guò)失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；

33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿(mǎn)意；

34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理③處理問(wèn)題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問(wèn)題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；

35如何能使投訴的顧客感到滿(mǎn)意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴； 36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠(chéng)？1）認(rèn)識(shí)顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

2010 1戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程就是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計(jì)劃任務(wù)。

2品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱(chēng)在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。

3分銷(xiāo)渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷(xiāo)。

4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程的起點(diǎn)，并將滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。

5簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/p>

答案：目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長(zhǎng)；（2）發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化；（4）許多國(guó)家的家庭在變化；（5）西方國(guó)家非家庭住戶(hù)也在迅速增加，非家庭住戶(hù)包括單身成年人住戶(hù)、兩人同居住戶(hù)、集體住戶(hù)；（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

6影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有：

1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。

7簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。

答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：

1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。例如，某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車(chē)賣(mài)給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車(chē)賣(mài)給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。

2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿(mǎn)足感不同。

4）．銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。8關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分為哪幾個(gè)層次？

答案：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)顧客的忠誠(chéng)感，因此，也就無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。

②社交層次——這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｒ暢？蜑榕笥?，這意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

2007 9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序.37．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

38．產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。

39．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。

40．簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型有哪些?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型大體上有三種。(1分)(I)直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。(2分)(2)修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(2分)(3)全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。41．簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式。(1)FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。(2分)．(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。(2分)(3)分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。(1分)(4)基點(diǎn)定價(jià)，就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。(1分)(5)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，就是有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。

42．簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類(lèi)型。簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類(lèi)型。渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。(4分)渠道沖突有三種類(lèi)型：(1)垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。(1分)．；(2)水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。(1分)(3)多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。

43．簡(jiǎn)述影響促銷(xiāo)組合的主要因素。(1)產(chǎn)品類(lèi)型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。(1分)(2)推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入銷(xiāo)售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。(2分)(3)促銷(xiāo)目標(biāo)，即確定最佳促銷(xiāo)組合。(1分)(4)產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)支出的效果也有所不同。(2分)(5)經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。(1分)

第四篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

名詞解釋?zhuān)?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指從滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象的 需求出發(fā)合理配置自己的資源，通 過(guò)滿(mǎn)足滿(mǎn)對(duì)方需求實(shí)現(xiàn)自己的活動(dòng) 過(guò)程。

市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素，即有某種 需要的人，微滿(mǎn)足這種組要的購(gòu)買(mǎi) 能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里 獲得資源并愿意以某種有價(jià)之物作 為交換的人。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)，創(chuàng)造、立和保持與目標(biāo)市場(chǎng) 之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì) 方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi) 展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理 企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān) 者所持的態(tài)度、思想和觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是一種以顧客需要 和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主 權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。生產(chǎn)觀念，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的 最古老的觀念之一。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而 且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于 提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生 產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本一擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企 業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不 斷加以改進(jìn)。（產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”）推銷(xiāo)觀念，是為許多企業(yè)所采用的 另一種觀念，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常 表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般 不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因 此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品。（應(yīng)用于推銷(xiāo)非渴望物質(zhì)）

客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一 個(gè)顧客以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì) 信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信 息以及分銷(xiāo)偏好信息等。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念的補(bǔ)充和完善。產(chǎn)生于20世紀(jì) 70年代，該觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三 個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi) 者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí) 現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選 擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能 機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖 為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及 企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資 源管理等）的帶有全局性的重大計(jì) 劃。

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是指通過(guò)制定企業(yè) 的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新 業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展 和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管 理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人 員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用 的復(fù)合體。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù) 據(jù)和研究結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指影響企業(yè)與目 標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo) 管理能力的各種角色和力量。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管 理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的領(lǐng)域和動(dòng)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境，是指對(duì)企業(yè) 服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的 各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公 眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市 場(chǎng)服務(wù)的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境，是指那些給 企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主 要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治 和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消 費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)個(gè)人和家庭所 構(gòu)成的市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位，是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客 的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或者在目標(biāo)顧客心里的某種形 象或者某種個(gè)性特征，保留深刻的 印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。

品牌拓展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品 和新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。

多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩 種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。該 策略由寶潔公司首創(chuàng)。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是指將企業(yè)經(jīng) 營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用整體傳播 系統(tǒng)(特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì))，傳播 給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體（包括企 業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾），并使其對(duì)企 業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指具有購(gòu)買(mǎi)欲望和貨幣 支付能力的消費(fèi)者群體。

需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作 用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信 任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重 復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體 和組織。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需 求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及 兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā) 展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目 的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué) 方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí) 期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指 導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi) 者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線，是聯(lián)結(jié)制 造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反 映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的 全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn) 品線組成。

品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

營(yíng)銷(xiāo)談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯?經(jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取 達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

廣告是一種借助大眾傳播媒介，采 用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和 社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在 本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí) 際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要 的改正措施。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不 同的購(gòu)買(mǎi)者群體，選擇其中一個(gè)或 幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖?場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng) 服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著 時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消 費(fèi)者所采用的過(guò)程。

物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng) 儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的 時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)答題：

論述市場(chǎng)的管理過(guò)程？

包括以下步驟：市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)、選 擇目標(biāo)機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么特點(diǎn)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都 是“可控因素”；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是 個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是 一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要 受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有什么特點(diǎn)？

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及方面 比較廣泛；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段比較 復(fù)雜；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘 導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式； 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí) 間較多。

定點(diǎn)超越的八個(gè)步驟？

明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和 信息來(lái)源；選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象； 測(cè)量和描述本企業(yè)；測(cè)量和描述定 點(diǎn)超越對(duì)象；對(duì)比；建議和策劃； 計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

論述企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過(guò)程？ 制定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安 排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？ 優(yōu)點(diǎn)：1銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更充分 的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是 對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； 2由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而

他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的配額有較大的信心 完成；3通過(guò)這種方法，也可以獲得 按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或者銷(xiāo)售人員劃 分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

缺點(diǎn)：1銷(xiāo)售人員得判斷總會(huì)有偏差； 2銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和企業(yè) 的銷(xiāo)售總體規(guī)劃不了解；3為了使其下 一得銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以 獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能 會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字；4銷(xiāo)售人員可 能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有 足夠的知識(shí)、能力 或興趣。

專(zhuān)家意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？

優(yōu)點(diǎn)：1預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低2預(yù) 測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)，都可以表 達(dá)并加以調(diào)和；3如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

缺點(diǎn)：專(zhuān)家的意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)； 2責(zé)任較難分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同； 3一般適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性 較差。

簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境中的社會(huì)和文 化環(huán)境構(gòu)成要素？

教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；道德規(guī) 范；消費(fèi)習(xí)俗。

簡(jiǎn)答消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？

引起需要；收集信息；評(píng)價(jià)方案；決定購(gòu) 買(mǎi)；購(gòu)后行為；、。

消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的差異？（組織市場(chǎng)的特點(diǎn)）

派生需求；多人決策；過(guò)程復(fù)雜； 提供服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程？

認(rèn)識(shí)需要；確定需要；明確規(guī)格； 物色供應(yīng)商；征求建議書(shū)；選擇供 應(yīng)商；簽訂合約；績(jī)效評(píng)價(jià)。

政府采購(gòu)可以不實(shí)行招標(biāo)的情況？

1涉及國(guó)家安全和機(jī)密的；2采購(gòu)項(xiàng)目智能 從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人 對(duì)擁有對(duì)該項(xiàng)目的專(zhuān)有權(quán)并且不存在其他 合理選擇和替代物；3原采購(gòu)項(xiàng)目的后續(xù) 維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn) 化的需要，必必須向原供應(yīng)人采購(gòu)；4因 發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的急需或者突發(fā)事件，不宜 采用招標(biāo)方式的。5經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無(wú)三 家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人沒(méi)有對(duì)招標(biāo)文件作出實(shí)質(zhì)性 響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行的。產(chǎn)品向下延伸的原因和風(fēng)險(xiǎn)？

原因：1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增 長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延 伸；2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方法來(lái)反擊競(jìng) 爭(zhēng)者；3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為 了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了彌補(bǔ)空隙，不 使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。

風(fēng)險(xiǎn)：1企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增 加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受 到損害；2企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái) 增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn) 品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反 攻3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn) 品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。產(chǎn)品延伸的利益和弊端?

利益：1滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者需求；2迎合 顧客求異求變的心理；3減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品的風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。弊端：1品牌忠誠(chéng)度降低；2產(chǎn)品項(xiàng)目的 角色難以區(qū)分；3產(chǎn)品延伸引起成本增加；品牌可以使賣(mài)主得到的好處？

1便于管理訂貨；2有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； 3有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4有助于 吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；5注冊(cè)商標(biāo)可 以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防 止別人模仿、抄襲。中間商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制價(jià)格；2進(jìn)貨成 本較低，因而銷(xiāo)售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力 較強(qiáng)，可以得到更高的利潤(rùn)。

弊：1中間商必須花很多錢(qián)去做廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量 訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏?品庫(kù)存上，而且需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。品牌統(tǒng)分策略有哪些?

個(gè)別品牌；統(tǒng)一品牌；分類(lèi)品牌；企 業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多種不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的貨架面積，而競(jìng) 爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減 ?。?多種不同的品牌可以吸引更多 的顧客，提高市場(chǎng)占有率；3發(fā)展多 種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè) 產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；4發(fā)展多種不同的品牌可 使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第五篇：2006年10月自考自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)試卷

2006年10月自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)試卷

第一部分選擇題

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的。請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1．指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一是()

A．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念B．推銷(xiāo)觀念C．產(chǎn)品觀念D．生產(chǎn)觀念

2．影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要有環(huán)境、組織、人際和()

A．個(gè)人B．經(jīng)濟(jì)C．技術(shù)D．社會(huì)

3．專(zhuān)門(mén)從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品的差價(jià)賺取利潤(rùn)的是()

A．供應(yīng)商B．營(yíng)銷(xiāo)中介C．經(jīng)銷(xiāo)商D．代理商

4．最終市場(chǎng)又稱(chēng)（）

A．消費(fèi)者市場(chǎng)B．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C．組織市場(chǎng)D．中間商市場(chǎng)

5．建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的()

A．服務(wù)質(zhì)量管理B．供求平衡管理C．化“無(wú)形為有形”策略D．價(jià)格策略

6．某高檔女裝企業(yè)想了解女性消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為，該企業(yè)應(yīng)采用（A．問(wèn)卷調(diào)查B．面對(duì)面訪談C．試點(diǎn)調(diào)查D．觀察法調(diào)查

7．對(duì)廣告媒體進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估是以下哪類(lèi)研究的內(nèi)容?()

A．市場(chǎng)需求研究B．市場(chǎng)供求研究C．市場(chǎng)行情研究D．市場(chǎng)銷(xiāo)售研究

8．能夠較客觀地收集被調(diào)查者信息的調(diào)查方式是()

A．問(wèn)卷調(diào)查B．觀察法C．電話(huà)訪談D．面對(duì)面訪談

9．下列資料中屬于第一手資料的是()

A．通過(guò)訪談獲得的信息B．財(cái)會(huì)部門(mén)的賬目

C．公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門(mén)的信息D．國(guó)家權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息

10．特別善長(zhǎng)于實(shí)地調(diào)查的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)是()

A．市場(chǎng)調(diào)查公司B．資料分析公司C．聯(lián)合服務(wù)公司D．企業(yè)咨詢(xún)公司

11、產(chǎn)品的外觀屬于（）

A．核心產(chǎn)品B．形體層產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品D．潛在產(chǎn)品

12．當(dāng)企業(yè)的客戶(hù)在地理位置上較分散時(shí)，不宜采取()

A．統(tǒng)一交貨價(jià)格B．免收運(yùn)費(fèi)價(jià)格C．區(qū)域定價(jià)D．原產(chǎn)地價(jià)格

13．以下銷(xiāo)售渠道成員中，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的是()

A．商業(yè)批發(fā)商B．零售商C．制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)D．代理商

14．一些笨重的、超大型貨物較適合采用())1

A．鐵路運(yùn)輸B．公路運(yùn)輸C．水路運(yùn)輸D．航空運(yùn)輸

15．在馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論中，人類(lèi)需要的最高層次是()

A．自我實(shí)現(xiàn)的需要B．尊重的需要C．社會(huì)的需要D．安全的需要

16．從家庭、朋友、鄰居或其他熟人那里獲取的信息屬于()

A．個(gè)人來(lái)源B．企業(yè)來(lái)源C．公眾來(lái)源D．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

17．電話(huà)購(gòu)物、電視購(gòu)物的興起主要滿(mǎn)足了消費(fèi)者的()

A．求廉心理B．求實(shí)心理C．求美心理D．求便心理

18．利益偏好變量屬于消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分中的()

A．人口統(tǒng)計(jì)變量B．心理變量C．行為變量D．地理位置變量

19．在市場(chǎng)占有率集中的行業(yè)中，市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)先者的企業(yè)稱(chēng)為()

A．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者B．市場(chǎng)領(lǐng)先者C．市場(chǎng)跟隨者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

20．增加服務(wù)以提高顧客滿(mǎn)意度屬于企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型中的()

A．價(jià)格導(dǎo)向型B．產(chǎn)品導(dǎo)向型C．服務(wù)導(dǎo)向型D．關(guān)系導(dǎo)向型

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

21．以下哪些屬于服務(wù)的特點(diǎn)?()

A．高檔性B．心理性C．可塑性D．無(wú)形性E．差異性

22．下列屬于態(tài)度測(cè)量問(wèn)句的提問(wèn)方式有()

A．傾向偏差式問(wèn)句B．順位式問(wèn)句C．語(yǔ)意差別式問(wèn)句D．?dāng)?shù)值尺度問(wèn)句E．對(duì)比式問(wèn)句

23．廣告的主要特點(diǎn)是()

A．私密性B．普及性C．無(wú)償性D．夸張的表現(xiàn)力E．非人格化

24．購(gòu)買(mǎi)行為大致可分為。()

A．謹(jǐn)慎型B．沖動(dòng)型C．習(xí)慣型D．事業(yè)型E．家庭型

25．處理投訴的基本技巧有()

A．道謝B．防患于未然C．核查顧客滿(mǎn)意度D．馬上糾正錯(cuò)誤E．尋求所需信息

第二部分非選擇題

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

26．促銷(xiāo)

27．實(shí)體分銷(xiāo)

28．意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者

29．大量營(yíng)銷(xiāo)

30．總市場(chǎng)潛量

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題8分，共32分)

31．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

32．簡(jiǎn)述企業(yè)在市場(chǎng)研究時(shí)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序。

33．簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的一般步驟。

34．簡(jiǎn)述顧客服務(wù)的基本原則以及如何做好顧客服務(wù)。

五、案例題(本大題18分)

樂(lè)華兵敗渠道革命

在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專(zhuān)業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。

怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。

2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂(lè)華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂(lè)華開(kāi)始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。

樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷(xiāo)、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出；可謂益處多多。

然而是否有經(jīng)銷(xiāo)商愿意加盟呢?對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂(lè)華彩電并不具備吸引經(jīng)銷(xiāo)商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。

從公開(kāi)資料上看，樂(lè)華也估計(jì)到了這種情況。樂(lè)華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷(xiāo)售，繼而爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂(lè)華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。

樂(lè)華的渠道革命開(kāi)始后，樂(lè)華與渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商場(chǎng)的華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國(guó)美電器于2001年11月撤銷(xiāo)了樂(lè)華彩電柜臺(tái)，而與樂(lè)華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤銷(xiāo)樂(lè)華彩電專(zhuān)柜，使銷(xiāo)售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂(lè)華彩電維修部門(mén)已人去樓空，彩電出現(xiàn)問(wèn)題便無(wú)人理睬，引發(fā)大量顧客投訴，所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂(lè)華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。

回答以下問(wèn)題：

35．樂(lè)華彩電是否需要進(jìn)行渠道變革?為什么?(6分)

36．你認(rèn)為樂(lè)華彩電渠道變革失敗的主要原因是什么?(12分)