第一篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》試題及答案

一、名詞解釋?zhuān)總€(gè)4分、共16分）

1、企業(yè)戰(zhàn)略

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道

4、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

二、填空、（每空1分、共24分）

1、美國(guó)著名心理學(xué)家——于1954年提出“需要層次論?！?/p>

2、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為——、——、——及——。

3、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是——，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。

4、產(chǎn)品的單位價(jià)值越——，分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)、越寬；單位價(jià)值越——，分銷(xiāo)渠道就越短、越窄。

5、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以———為中心。

6、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的判定，當(dāng) ΔY/ΔX>10%時(shí)、產(chǎn)品屬于——。

7、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指————。

8、——廣告較適用于產(chǎn)品的成熟期。

9、新產(chǎn)品可以分為四種，即——、——、——、——。

10、“SWOT”分析法中，O指——，T指——。

11、“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有“6P”，即以原來(lái)“4P”中另增加“2P”，這2P是指——和——。

12、企業(yè)戰(zhàn)略中的企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面內(nèi)容：——和——。

13、菲力普·科特勒指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或——通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織——產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其

所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。

三、單項(xiàng)選擇（每個(gè)2分，共10分）

1、一企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從10元/件降到5元/件，銷(xiāo)量即從120個(gè)單位上升到150個(gè)單位，則該

產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性為：

A、1/6 B、0、5 C、2 D、62、在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（）即市場(chǎng)滲透。

A、現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品 B、新市場(chǎng)——新產(chǎn)品

C、現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品 D、新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

3、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（）。

A、安全需要 B、自尊需要 C、社會(huì)需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。

A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對(duì)抗 D、競(jìng)爭(zhēng)

5、在產(chǎn)品生命周期中（），銷(xiāo)售促進(jìn)最有效。

A、引入期和衰退期 B、引入期和成長(zhǎng)期

C、成長(zhǎng)期和成熟期 D、成熟期和衰退期

四、簡(jiǎn)答（每個(gè)8分，共24分）

1、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在哪些方面？

2、簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。

3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種策略是什么？

五、論述（每小題13分，共26分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是什么？

2、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟有哪些？

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試題答案

一、名詞解釋?zhuān)總€(gè)4分，共16分）

1、企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。

2、企業(yè)在制定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最

佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的和任務(wù)。

3、產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。

4、企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且符合消費(fèi)者總體和

整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

二、填空（每空1分，共24分）

1、馬斯洛

2、市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者

3、競(jìng)爭(zhēng)

4、低 高

5、企業(yè)及其產(chǎn)品

6、暢銷(xiāo)階段（成長(zhǎng)期）

7、產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)質(zhì)利益

8、提示性

9、全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 新牌子產(chǎn)品

10、機(jī)會(huì) 威脅

11、權(quán)力 公共關(guān)系

12、企業(yè)觀念 企業(yè)宗旨

13、組織 交換

三、單項(xiàng)選擇（每個(gè)2分，共10分）

1、B

2、C

3、C

4、C

5、D

四、簡(jiǎn)答（每個(gè)8分，共24分）（每小題只答對(duì)要點(diǎn)給6分）

要點(diǎn)：

1、（1）產(chǎn)品（2）銷(xiāo)售渠道（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)（5）研究與開(kāi)發(fā)能力（6）資金能力（7）組織（8）管理能力

2、（1）動(dòng)機(jī)（2）感覺(jué)（3）態(tài)度（4）學(xué)習(xí)

3、（1）無(wú)選擇性市場(chǎng)策略（2）選擇性市場(chǎng)策略（3）集中性市場(chǎng)策略

五、論述（每小題13分，共26分）（每小題只答對(duì)要點(diǎn)給7分）

要點(diǎn)：

1、（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（5）實(shí)施與控制

2、（1）設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)（2）確認(rèn)限制條件（3）確定渠道結(jié)構(gòu)（4）選擇渠道成員

（5）對(duì)渠道方案評(píng)估

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題及答案精選

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題及答案

（二）一、單項(xiàng)選擇題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A．18世紀(jì)中葉C．20世紀(jì)50年代B．19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代D．19世紀(jì)初

2．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化 C．橫向一體化D．多角化

3．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。

A．降低調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C區(qū)分不同階層消費(fèi)者，以滿足他們不同的需要

D．采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策

4．在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B．安排訂貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（D）。！

A．評(píng)核與篩選B．營(yíng)業(yè)分析C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，就必須進(jìn)行（C）。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

7．若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于實(shí)行的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行（B）市場(chǎng)策略。

A．大量B．集中性C．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D。無(wú)選擇性

8．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（A）；

A．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利

10．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（D）

A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) B．專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) D．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉

11．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）

A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息12．根

據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的（A）A．越高

B．越低C．不一定D．沒(méi)關(guān)系

13．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝

C．分檔包裝D。再使用包裝

14．以防御為核心是（C）的競(jìng)爭(zhēng)策略。．A． 市場(chǎng)跟隨者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C．市場(chǎng)主導(dǎo)者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

15．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（B）。A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去

16．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是（D）A．規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營(yíng)銷(xiāo)組合C．管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) D．分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

17．最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C）。

A．選擇性市場(chǎng)策略B．無(wú)選擇性市場(chǎng)策略C．集中性市場(chǎng)策略D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

18．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關(guān)聯(lián)性D．層次

19．“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂(lè)型飲料的主導(dǎo)者，它采取的是

（B）定位策略。

A．市場(chǎng)滲透B．避強(qiáng)定位策略 C．專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)D．迎頭策略

22、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，同時(shí)還擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C 橫向一體化D．多角化23．當(dāng)

企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式以限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（B）策略。

A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對(duì)抗 D．競(jìng)爭(zhēng)

24．在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階

段是（C）

A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B．安排訂貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

25．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)必須注意以下五方面的要求：（D）

A．市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性，市場(chǎng)范圍相對(duì)較小

B．市場(chǎng)要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C．市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D．市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力、可接近性、可衡量性、相對(duì)穩(wěn)定性等

26．以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（C）

調(diào)研。

A．探索性B．描述性 C．因果關(guān)系D．預(yù)測(cè)性

27．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（D）

A．質(zhì)量B．價(jià)格 C．促銷(xiāo)D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

28．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是

比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年會(huì)大銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）策略；

A.速取定價(jià)B．漸取定價(jià) C．彈性定價(jià)D理解價(jià)值定價(jià)

29．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（A）。

A． 間接渠道B直接渠道C．專(zhuān)營(yíng)渠道D．都不是

30．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）

A．了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路 B．刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)

C，降低成本，提高市場(chǎng)占有率D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

31．下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)：（C）。

A．產(chǎn)品設(shè)計(jì) B．產(chǎn)品銷(xiāo)售 C．顧客需要D．企業(yè)資源和能力

32．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以下哪一種觀念的體現(xiàn)：（D）

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念 C．推銷(xiāo)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

33．若要使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)定價(jià)工作增強(qiáng)信任感，同時(shí)感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)格低廉，最好采用（A）略。

A．尾數(shù)定價(jià)B．整數(shù)定價(jià)C．安全定價(jià)D．特價(jià)品定價(jià)

34．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）階段。A．介紹期B．成長(zhǎng)期 C．成熟期D．衰退期

35．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種

策略對(duì)下列（B）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。

A．產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品

36．下列情況中的（A）類(lèi)產(chǎn)品適宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。

A．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 B．單價(jià)低、體積小的常用品

C．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

37．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是（C）

A．陣地防御B．正面進(jìn)攻C．專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo) D．緊密跟隨

38．從事將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人被稱(chēng)為（A）

A．零售商B．批發(fā)商C．運(yùn)輸公司D．公共機(jī)構(gòu)

39．在各類(lèi)調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）

A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C，全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法

40．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）

A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) B．專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)D．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低

二、多項(xiàng)選擇題

1． 地理細(xì)分變數(shù)有（ABCD）

A．地形B．氣候 C．城鄉(xiāng)D．交通運(yùn)輸 E．經(jīng)濟(jì)

2．短渠道的好處是（ABC）

A．產(chǎn)品上市速度快 B．節(jié)省流通費(fèi)用C．市場(chǎng)信息反饋快

D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣

3．從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A，需要和動(dòng)機(jī)B．年齡和性格

C．消費(fèi)者的收人水平D．感受E．態(tài)度

4．以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)：（ACE）

A．公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B．在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣(mài)”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)

C．對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

D．對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予的優(yōu)惠E

院里不同位置的座位的票價(jià)不同

5．一般來(lái)說(shuō)，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩。

A．高科技 C．技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定

B．消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 D.新潮產(chǎn)品E．科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

6．一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（BD）。

A．?dāng)U張戰(zhàn)略 B．集中戰(zhàn)略C．滲透戰(zhàn)略 D．差異化戰(zhàn)略E．多樣化戰(zhàn)略

答：主要是區(qū)分一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的不同、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與基本戰(zhàn)略的不同。

7．企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)涉及到（ABC）。

A．企業(yè)組織結(jié)構(gòu) B．文化背景C．人力資源 D．供應(yīng)商能力E．討價(jià)還價(jià)

答：只要搞清企業(yè)內(nèi)外部條件所涉及的因素即可正確回答。

8．企業(yè)討價(jià)還價(jià)的對(duì)象涉及到（CD）。

A．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B．政府機(jī)構(gòu)C．買(mǎi)方 D．供應(yīng)方E．潛在入侵者

答：從供應(yīng)鏈角度考慮，只能是C和D。

9．在顧客矩陣中，說(shuō)明價(jià)值的幾個(gè)方面包括（AD）。

A．價(jià)格 B．利潤(rùn)C(jī)．成本 D．使用價(jià)值E．期望價(jià)值

答：本題考核顧客矩陣的構(gòu)成要素，只要回答顧客矩陣如何表述即可。

10．分散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)包括（BC）。

A．企業(yè)遍布全國(guó)各地 B．中小企業(yè)多C．缺少產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖企業(yè) D．虧損企業(yè)多 ．劇

E．私營(yíng)企業(yè)多

答：產(chǎn)業(yè)分散程度與企業(yè)的地區(qū)分布、經(jīng)營(yíng)情況、所有制無(wú)關(guān)，答案只有B和C。11．SBU的含義可以解釋為（BD）。

A．成本中心 B．利潤(rùn)中心C．職能部門(mén) D．戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位E．工廠

答：SBU是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的英文縮寫(xiě)。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，可以作為利潤(rùn)中心，但一般不能作為成本中心或職能部門(mén)；一個(gè)工廠有時(shí)可以成為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，但大多數(shù)情況下并不構(gòu)成一個(gè)

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。答案應(yīng)為B和D。

12．多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式包括（AD）。

A．橫向多樣化 B．核心多樣化C．發(fā)散多樣化 D．相關(guān)多樣化E．輻射型多樣化

答：發(fā)展戰(zhàn)略有很多類(lèi)，每一類(lèi)又可進(jìn)一步分為許多種。一般情況下，只要細(xì)心辨認(rèn)每一種戰(zhàn)

略字面上的含意，即不難區(qū)分是哪一類(lèi)戰(zhàn)略。13．目

標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括（CD）。

A．全面覆蓋 B．密集單一C．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) D．差異營(yíng)銷(xiāo)E．平均差異營(yíng)銷(xiāo)

答：本題主要考察學(xué)員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的理解與區(qū)分。A和B屬于目

標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，C和D屬于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

14．產(chǎn)品組合包括的要素有（BD）。

A．梯度 B．寬度C．廣度 D．長(zhǎng)度E．差異度

答：描述產(chǎn)品組合的四個(gè)要素分別為：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性，只有B和D屬于此列。

15．根據(jù)定價(jià)的基礎(chǔ)不同，定價(jià)方法可分為（BD）。

A． 利潤(rùn)導(dǎo)向 B．成本導(dǎo)向 C．政策導(dǎo)向 D．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 E．心理導(dǎo)向

答：此題主要是區(qū)分定價(jià)方法和定價(jià)策略的分類(lèi)。定價(jià)方法強(qiáng)調(diào)定價(jià)的基礎(chǔ)，只有B和D正確。

三、判斷改錯(cuò)題

2．增長(zhǎng)向量指出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的方向、趨勢(shì)。答：√。

3．顧客價(jià)值與顧客成本共同決定了交換能否進(jìn)行。答：√。

4．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以提高社會(huì)福利為核心。答：×。

6．大公司比小公司更易盈利。答：×。在“比”之前加“不一定”。

7．價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗谢ゲ幌嗤只ハ嚓P(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。答：√。

8．當(dāng)學(xué)習(xí)曲線對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)起顯著作用時(shí)，較早進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)是不利的。答：×。

9．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。答：×。改“都會(huì)”為“不一定”。

10．統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱(chēng)策略，企業(yè)不應(yīng)同時(shí)采用。答：×

1、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

企業(yè)特點(diǎn)；產(chǎn)品特點(diǎn) ；市場(chǎng)特點(diǎn) ；產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策

2、簡(jiǎn)述包裝策略

類(lèi)似的包裝策略 ；等級(jí)包裝策略 ；配套包裝策略 ；再使用包裝策略 ；附贈(zèng)品包裝策略

3、簡(jiǎn)述影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素

顧客因素：a.顧客的性質(zhì) b.顧客的數(shù)量 c.顧客的地理分布 d.顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ；產(chǎn)

品因素 ；中間高因素 ；競(jìng)爭(zhēng)因素 ；企業(yè)因素 ；環(huán)境因素

4、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)和

營(yíng)銷(xiāo)策略

特點(diǎn)：成熟期的市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已

完全成熟：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低利潤(rùn)也達(dá)到最高峰。

營(yíng)銷(xiāo)策略：改進(jìn)市場(chǎng) ；改進(jìn)產(chǎn)品 a.改進(jìn)特性 b.改進(jìn)款式 c.改進(jìn)服務(wù)

1、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長(zhǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略

引入期：（特點(diǎn)）銷(xiāo)量小，增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大：

（策略）快速撇取策略 ；緩慢撇取策略 ；快速滲透策略 ； 緩慢滲透策略 ；

成長(zhǎng)期：（特點(diǎn)）生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升

（策略）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ；改進(jìn)促銷(xiāo)重點(diǎn) ；調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 ；成熟期：（特點(diǎn)）產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)達(dá)到最高峰

（策略）改進(jìn)市場(chǎng)策略 ；改進(jìn)產(chǎn)品策略 ：a.改進(jìn)特性 b.改進(jìn)款式 c.改進(jìn)服務(wù) ；衰退期：（特點(diǎn)）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌

（策略）維持策略 ；集中策略 ；收縮策略 ；果斷放棄 ；轉(zhuǎn)移策略１、執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是(B)。

A．我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么B．我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

2、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的(B)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門(mén)通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)方式叫(A)。

A．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)B．議價(jià)合約選購(gòu)C．日常選購(gòu)D．正常購(gòu)買(mǎi)

4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法

5、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境B 營(yíng)銷(xiāo)組合 C 促銷(xiāo)策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

7、A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

7、在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在（C）購(gòu)買(mǎi)者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

10、下列產(chǎn)品（C）富有彈性 A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A.產(chǎn)品成熟期B.明星類(lèi)C 產(chǎn)品衰退期D.問(wèn)號(hào)類(lèi)

12.以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱(chēng)為_(kāi)__A____

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià) C.心理定價(jià)D.促銷(xiāo)定價(jià)

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是___B____

14.A.經(jīng)營(yíng)多元化B.市場(chǎng)細(xì)分 C.市場(chǎng)定位D.批發(fā)

14.定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

A.影響總收益B.影響聘用銷(xiāo)售人員的數(shù)量

C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B.企業(yè)目標(biāo)C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購(gòu)買(mǎi)

16．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

17．A．顧客B．供應(yīng)商C．競(jìng)爭(zhēng)者D．新法律法規(guī)

17．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

18． A．競(jìng)爭(zhēng)者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商

19．差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A．滿足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的20．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

21． A．引入期B．高峰期C．成長(zhǎng)期D．成熟期

21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。

A．較多B．較少C．一般D．量大

22、某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____

策略。

A．市場(chǎng)集中化B

．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化C．全面市場(chǎng)覆蓋

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案(考試必備)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

(考試大全必備)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（一）一、單選

1、“酒香不怕巷子深”是一種(B)觀念。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷(xiāo) D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(A)。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、(A)動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、(D)型購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是(C)定位。

A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，(B)不是營(yíng)銷(xiāo)中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為(B)競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將(A)。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是(C)。

A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

C、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D、有選擇專(zhuān)業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是(D)細(xì)分。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于(C)的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、(C)調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)查。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這是(C)戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是(D)戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括(D)

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就應(yīng)(B)。

A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，這是(D)分銷(xiāo)策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，(C)不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是(B)新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的部分是(D)。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱(chēng)

21、(A)品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱(chēng)為(B)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP(D)，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以(D)時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用(C)定價(jià)的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)一般多采用(B)的方法。

A、營(yíng)業(yè)推廣 B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān) D、廣告

27、(A)推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷(xiāo)。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、(D)是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、(C)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理 30、(D)市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者

二、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括(ACE)等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、(DE)是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷(xiāo)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括(ABCE)。

A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

4、消費(fèi)者的信息主要有(ACDE)等幾個(gè)方面的來(lái)源。

A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)中心是由(ABCDE)等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根本目的是(CD)。

A、擴(kuò)大銷(xiāo)售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹(shù)立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到(ABCDE)等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的(ABE)組成。

A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是(ABC)。

A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮(ABCDE)等因素。

A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有(ABCD)等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其(ADE)等因素。

A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略大致有(ABDE)。

A、自筑 B、促銷(xiāo)拉引 C、通融資金 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括(CDE)。

A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有(ABCDE)。

A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門(mén) D、企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén) E、代理商

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括(ABE)等三個(gè)因素。

A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由(ABCD)等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為(CD)談判。

A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書(shū)面 E、集體

19、在我國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)合同糾紛的處理方式有(BCDE)。

A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷(xiāo)組合是(ABCE)等手段的綜合運(yùn)用。

A、廣告 B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān) D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷(xiāo)的要素是(BCD)。

A、推銷(xiāo)策略 B、推銷(xiāo)人員 C、推銷(xiāo)對(duì)象 D、推銷(xiāo)品 E、推銷(xiāo)費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括(ABCDE)等內(nèi)容。

A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷(xiāo)組織的要素包括(ACDE)。

A、專(zhuān)職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制的內(nèi)容包括(ABCDE)分析。

A、銷(xiāo)售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)具有(ABCD)等特征。

A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)物流包括(ABCDE)等幾個(gè)部分。

A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策分為以下幾類(lèi)(ABCDE)決策。

A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是(ABD)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性

D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（二）一、單項(xiàng)選擇

1.市場(chǎng)是“買(mǎi)主和賣(mài)主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所”的概念是出自于(Ａ)A.傳統(tǒng)的觀念 B.經(jīng)濟(jì)學(xué)家 C.營(yíng)銷(xiāo)者 D.制造商

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、盈利性和(Ｄ)A.產(chǎn)品中心 B.顧客中心 C.工廠中心 D.市場(chǎng)中心 3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在(Ｄ)A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少 4.供給彈性ES值一般是(Ａ)A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的

5.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是(Ｄ)A.政府 B.物價(jià)部門(mén) C.賣(mài)方 D.市場(chǎng)的供求關(guān)系 6.需要層次理論的提出者是(Ｃ)A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒

7.市場(chǎng)按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分為實(shí)物商品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)?(A.空間結(jié)構(gòu) B.層次結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

)ＤC.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) D.商品結(jié)構(gòu) 8.通常認(rèn)為期貨市場(chǎng)最基本的功能是分散(Ｂ)A.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) B.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) C.交易風(fēng)險(xiǎn) D.商品風(fēng)險(xiǎn)

9.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?(Ｃ)A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

10.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(Ｂ)A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制新產(chǎn)品

11.對(duì)工業(yè)品中專(zhuān)用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇什么樣的銷(xiāo)售策略?(Ｂ)A.密集分配 B.選擇性分配 C.獨(dú)家專(zhuān)營(yíng) D.經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)

12.在實(shí)施選擇分配的銷(xiāo)售渠道策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該(Ａ)A.有選擇地挑選幾個(gè)中間商 B.中間商越多越好 C.一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)中間商 D.不用中間商

13.下面什么促銷(xiāo)方法有利于搞好企業(yè)與外界的關(guān)系，在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，但其促銷(xiāo)效果難以把握(Ａ)A.公共關(guān)系 B.廣告 C.人員推廣 D.營(yíng)業(yè)推廣

14.在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段中，以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷(xiāo)策略一般是在(Ｂ)A.導(dǎo)入期 B.衰退期 C.成長(zhǎng)期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推銷(xiāo)方法是(Ｃ)A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷(xiāo) D.營(yíng)業(yè)推廣

16.什么方法旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷(xiāo)售嘗試(Ｃ)A.廣告 B.公共關(guān)系 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.人員推銷(xiāo)

17.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(Ｂ)A.需求彈性小 B.需求彈性大 C.收入彈性小 D.收入彈性大 18.按領(lǐng)袖價(jià)格定價(jià)，屬于(Ｄ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

A.成本加成定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.習(xí)慣定價(jià)法 D.生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

19.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本低，競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)采用(Ｂ)A.高價(jià)策略 B.低價(jià)策略 C.滿意策略 D.折扣策略 20.統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)屬于下面哪種定價(jià)方法?(Ｂ)A.成本定價(jià)法 B.地理定價(jià)法 C.需求定價(jià)法 D.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

二、多項(xiàng)選擇題。

1.下面哪些營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)賣(mài)方為中心的觀念?(ＡＢＣ)A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷(xiāo)觀念 D.市場(chǎng)觀念 E.社會(huì)市場(chǎng)觀念 2.選擇銷(xiāo)售渠道一般遵循的原則是(BCD)A.快速 B.高效率 C.低費(fèi)用 D.維護(hù)信譽(yù) E.少環(huán)節(jié) 3.組合促銷(xiāo)策略的作用有(ABCD)A.傳遞信息 B.誘導(dǎo)需求 C.擴(kuò)大銷(xiāo)售 D.溝通情況 E.降低費(fèi)用

4.企業(yè)采取差別定價(jià)策略應(yīng)適合下面哪些條件?(ABE)A.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的 B.競(jìng)爭(zhēng)者不多 C.法律允許 D.需求彈性較大的產(chǎn)品 E.差價(jià)幅度不會(huì)引起消費(fèi)者反感 5.在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，經(jīng)驗(yàn)判斷法的具體方法包括(ACDE)A.經(jīng)理人員意見(jiàn)法 B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法 C.銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法 D.專(zhuān)家意見(jiàn)法 E.顧客意見(jiàn)法

三、名詞解釋題。1.市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)用戶及其購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)對(duì)像、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向和同行的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解過(guò)程。2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)一個(gè)從產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟直到淘汰的循環(huán)過(guò)程。3.促銷(xiāo)活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過(guò)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品或勞務(wù)而采取的各種行為。4.銷(xiāo)售渠道

產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種環(huán)節(jié)。

或者：一條銷(xiāo)售渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個(gè)人。5.心理定價(jià)策略

這是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理承受特征來(lái)制定價(jià)格的一種策略。

四、判斷改錯(cuò)題。

1.銷(xiāo)售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為長(zhǎng)渠道。(×)應(yīng)改正為：銷(xiāo)售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為短渠道。

2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷(xiāo)”的目的。(√)

五、簡(jiǎn)答題。

1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。

解：（1）促銷(xiāo)目的；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；（4）市場(chǎng)特點(diǎn)；（5）促銷(xiāo)預(yù)算；（6）適用的其他條件 2.簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。

解：（1）直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一種銷(xiāo)售渠道；（2）其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時(shí)間；（3）缺點(diǎn)是有銷(xiāo)售量大或用戶多時(shí)，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的范圍。

3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略? 解：（1）高價(jià)策略；（2）低價(jià)策略；（3）滿意策略； 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心思想是什么? 解：（1）要達(dá)到一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求；（2）比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。

六、論述題。

1.產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)策略。①成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)；

②尋找新的市場(chǎng)空間；

③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；

④拓寬銷(xiāo)售渠道。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

2.適合采取廣告推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)策略的條件是什么? ①產(chǎn)品市場(chǎng)很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息；

③產(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)的一定份額并有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)；

④產(chǎn)品具有一定的特色；

⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；

⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購(gòu)買(mǎi)的可能。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（三）一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分共12分。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。

A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷(xiāo)

2、從總體上看質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的（）。A成本 B盈利

C無(wú)形資產(chǎn) D以上答案都不對(duì)

3、（）是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A產(chǎn)品 B定價(jià) C促銷(xiāo) D分銷(xiāo)

4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或（）。

A集體 B家庭 C社會(huì) D單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（）并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A有形產(chǎn)品 B無(wú)形的任何活動(dòng)或利益 C物質(zhì)產(chǎn)品 D實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能非營(yíng)利組織可分為（）。

A履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 B促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

C提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

D AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期消費(fèi)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生因而主要應(yīng)采用（）促銷(xiāo)方式。

A廣告 B人員推銷(xiāo) C價(jià)格折扣 D營(yíng)業(yè)推廣

8、（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A產(chǎn)品 B價(jià)格 C需求偏好 D細(xì)分

9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)攻擊（）。A近競(jìng)爭(zhēng)者 B“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C弱競(jìng)爭(zhēng)者 D強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是（）。

A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)

11、陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱(chēng)為（）。

A功能折扣 B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣 D現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（）。A零售 B批發(fā) C代理 D直銷(xiāo)

二、多項(xiàng)選擇題在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的請(qǐng)選出所有正確的答案并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分每小題1分共8分。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段（）。

A 20世紀(jì)三、四十年代的首次引 B 19781983年的再次引入

C 1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新 D 19841994年的廣為傳播

E 1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征是（）。

A客觀性 B差異性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

C多變性 D穩(wěn)定性 E相關(guān)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由（）所構(gòu)成。

A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B外部報(bào)告系統(tǒng) C營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) D營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) E營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類(lèi)大致可分為（）。A高檔消費(fèi)品 B低檔消費(fèi)品 C耐用品 D非耐用品 E勞務(wù)

5、只要具備了（）這一條件時(shí)企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。A市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

B生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括（）。A報(bào)紙 B雜志 C廣播 D電影 E電視

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略包括（）。

A統(tǒng)一定價(jià)策略 B國(guó)家定價(jià)策略 C多元定價(jià)策略 D控制定價(jià)策略 E轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（）。

A是企業(yè)能夠控制的因素 B是企業(yè)不可控制的因素 C可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅 D是可以了解和預(yù)測(cè)的 E通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是可以在一定程度上去影響的陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

三、判斷題判斷以下各小題的正誤把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分共12分。

1、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。（）

2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（）

3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一樣的。（）

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）

5、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（四）一、單項(xiàng)選擇題(每題1分，共30分)1.夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于()A.潛伏需求 B.充分需求 C.不規(guī)則需求 D.過(guò)量需求

2.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是()A.推銷(xiāo)觀念 B.生產(chǎn)觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的()A.問(wèn)號(hào)類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B.明星類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C.現(xiàn)金牛類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D.狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

4.山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷(xiāo)售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn).旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于()A.集團(tuán)多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.關(guān)聯(lián)多角化

5.同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，較大子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，而較小子市場(chǎng)的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫()A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視 B.超細(xì)分戰(zhàn)略 C.反細(xì)分戰(zhàn)略 D.多數(shù)謬誤

6.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是()A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)化盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱(chēng)為()A.計(jì)劃控制 B.贏利能力控制 C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制

8.“捷安特”自行車(chē)公司是“桑塔納”轎車(chē)生產(chǎn)廠的()A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 9.高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于()A.理想業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

10.王剛正在購(gòu)買(mǎi)一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該屬于()A.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 B.尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為 C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為 D.復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為 11.某公司在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，首先選擇若干經(jīng)銷(xiāo)商并檢查其每周銷(xiāo)售情況；然后舉辦展銷(xiāo)會(huì)并測(cè)量其可能的銷(xiāo)售額；最后，將該銷(xiāo)售額與以前的銷(xiāo)售額相比較，作出最后決策。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是()A.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) B.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) C.前后控制組分析 D.階乘設(shè)計(jì)

12.為產(chǎn)品大類(lèi).企業(yè)部門(mén)或銷(xiāo)售代表確定的銷(xiāo)售目標(biāo)稱(chēng)為()

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

A.企業(yè)潛量 B.市場(chǎng)需求 C.銷(xiāo)售配額 D.市場(chǎng)潛量

13.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售情況時(shí)，最好采用()A.專(zhuān)家意見(jiàn)法 B.市場(chǎng)試驗(yàn)法 C.時(shí)間序列分析法 D.直線趨勢(shì)法 14.企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是()A.節(jié)約成本 B.方便顧客購(gòu)買(mǎi)和使用 C.通過(guò)給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售

D.避免某一商品推銷(xiāo)失敗而影響其他商品的聲譽(yù)

15.我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權(quán)()A.集中決策 B.收縮決策

C.快速掠取決策 D.產(chǎn)品改良決策

16.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于()A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

17.在為產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為()A.互補(bǔ)品 B.選購(gòu)品 C.條件品 D.替代品

18.某汽車(chē)制造商給全國(guó)各地的地區(qū)銷(xiāo)售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷(xiāo)售.零配件供應(yīng).維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于()A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.貿(mào)易折扣 D.促銷(xiāo)折扣

19.有些公司讓消費(fèi)者通過(guò)視頻信息系統(tǒng)操作一個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視訂購(gòu)屏幕上顯示的商品，這種分銷(xiāo)形式屬于()A.直接銷(xiāo)售 B.購(gòu)貨服務(wù) C.自動(dòng)售貨 D.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 20.一般說(shuō)來(lái)，批發(fā)商最主要的類(lèi)型是()A.經(jīng)紀(jì)人 B.商人批發(fā)商 C.代理商 D.制造商代表 21.某企業(yè)選擇倉(cāng)庫(kù)設(shè)置地點(diǎn)時(shí)，使倉(cāng)庫(kù)盡可能接近運(yùn)量大網(wǎng)點(diǎn)，從而使較大運(yùn)量的商品走相對(duì)較短的路程。這種方法被稱(chēng)為()A.重心法 B.最大運(yùn)量法 C.最小運(yùn)距法 D.最小運(yùn)費(fèi)法

22.不同的促銷(xiāo)工具對(duì)購(gòu)買(mǎi)者知曉.了解.信任和訂貨等不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者影響最大的是()A.廣告 B.銷(xiāo)售促進(jìn) C.宣傳 D.人員推銷(xiāo)

23.在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計(jì)劃下的數(shù)目稱(chēng)為()A.展露的頻率 B.展露的送達(dá)率 C.展露的影響 D.加權(quán)展露數(shù)

24.企業(yè)銷(xiāo)售人員在訪問(wèn)推銷(xiāo)過(guò)程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其心理，不斷改進(jìn)推銷(xiāo)陳述和推銷(xiāo)方法，最終促成交易。這說(shuō)明人員推銷(xiāo)具有)A.公關(guān)性 B.針對(duì)性 C.靈活性 D.復(fù)雜性

25.企業(yè)為了使預(yù)期的銷(xiāo)售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，其中最為常見(jiàn)的是()

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

A.獎(jiǎng)金 B.旅游

C.傭金 D.銷(xiāo)售競(jìng)賽

26.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化組織類(lèi)型中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是()A.能有效協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能 B.注重整體觀念 C.能避免權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾 D.產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權(quán)威

27.從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱(chēng)為()A.顧客忠誠(chéng)度 B.顧客選擇性 C.顧客滲透率 D.價(jià)格選擇性

28.有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供

二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）

1、ABCD

2、ABC

3、ABC

4、ABC

5、ABCDE

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（五）一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

3、需要

4、惠顧動(dòng)機(jī)

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

6、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

7、市場(chǎng)細(xì)分

8、市場(chǎng)調(diào)查

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

11、營(yíng)銷(xiāo)渠道

12、產(chǎn)品組合

13、品牌

14、營(yíng)銷(xiāo)談判

15、廣告

16、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制

二、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷(xiāo) D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、()型購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是()定位。

A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，()不是營(yíng)銷(xiāo)中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將()。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。

A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

C、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D、有選擇專(zhuān)業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是()細(xì)分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于()的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、()調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)查。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這是()戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就應(yīng)()。

A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，這是()分銷(xiāo)策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的部分是()。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱(chēng)

21、()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱(chēng)為()。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP()，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以()時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用()定價(jià)的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)一般多采用()的方法。

A、營(yíng)業(yè)推廣 B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān) D、廣告

27、()推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷(xiāo)。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、()是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理 30、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者

三、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括()等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、()是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷(xiāo)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括()。

A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來(lái)源。

A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)中心是由()等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

6、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根本目的是()。

A、擴(kuò)大銷(xiāo)售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹(shù)立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到()等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。

A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是()。

A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。

A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。

A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略大致有()。

A、自筑 B、促銷(xiāo)拉引 C、通融資金 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括()。

A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有()。

A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門(mén) D、企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén) E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。

A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。

A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書(shū)面 E、集體

19、在我國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)合同糾紛的處理方式有()。

A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷(xiāo)組合是()等手段的綜合運(yùn)用。

A、廣告 B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān) D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷(xiāo)的要素是()。

A、推銷(xiāo)策略 B、推銷(xiāo)人員 C、推銷(xiāo)對(duì)象 D、推銷(xiāo)品 E、推銷(xiāo)費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。

A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷(xiāo)組織的要素包括()。

A、專(zhuān)職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。

A、銷(xiāo)售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)具有()等特征。

A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)物流包括()等幾個(gè)部分。

A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策分為以下幾類(lèi)()決策。

A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。

A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性

D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

四、填空題

1、消費(fèi)者的（）和（）是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類(lèi)。

3、（）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。

4、（）是指人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互（）。

7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是（）。

8、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是（）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對(duì)企業(yè)（）的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一種（）、整體性的組合。

11、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷(xiāo)渠道較之消費(fèi)品渠道要（）。

12、（）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程。

13、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)（）字。

14、（）是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

15、（）包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購(gòu)買(mǎi)力水平及購(gòu)買(mǎi)心理。

16、當(dāng)（）與（）相等時(shí)，企業(yè)盈利可達(dá)到最大化。

17、互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉彈性是（）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（）值。

18、需求導(dǎo)向定價(jià)以（）和（）為定價(jià)的基本依據(jù)。

19、公共關(guān)系的對(duì)象是（）。

20、營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準(zhǔn)確和通暢、系統(tǒng)性和（）等基本特征。

五、簡(jiǎn)述題

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策程序。

3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

5、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?

6、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。

六、論述題

1、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

參考答案

一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)或組織通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者或用戶的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的過(guò)程。

2、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指具有購(gòu)買(mǎi)欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

3、需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。

4、惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

6、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

8、市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。

11、營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

12、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

13、品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

14、營(yíng)銷(xiāo)談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

16、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。

二、單項(xiàng)選擇題

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C

10、D

11、C

12、C

13、C

14、D

15、D

16、B

17、D

18、C

19、B 20、D

21、A

22、B

23、D

24、D

25、C

26、B

27、A

28、D

29、C 30、D

三、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC

10、ABCDE

11、ABCD

12、ADE

13、ABDE

14、CDE

15、ABCDE

16、ABE

17、ABCD

18、CD

19、BCDE 20、ABCE

21、BCD

22、ABCDE

23、ACDE

24、ABCDE

25、ABCD

26、ABCDE

27、ABCDE

28、ABD

四、填空題

1、需要、欲望

2、不可控

3、消費(fèi)者市場(chǎng)

4、態(tài)度

5、缺乏

6、轉(zhuǎn)化

7、迎頭定位

8、企業(yè)戰(zhàn)略

9、有利的

10、動(dòng)態(tài)的

11、短

12、產(chǎn)品生命周期

13、快

14、商標(biāo)

15、等級(jí)

16、邊際成本、邊際收入

17、正、負(fù)

18、需求變動(dòng)、價(jià)格心理

19、各種社會(huì)關(guān)系 20、靈活性

五、略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（六）一、單項(xiàng)選擇題：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于（A）產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。

A、19世紀(jì)末20 世紀(jì)初； B、20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束； C、20世紀(jì)50年代； D、20世紀(jì)80年代以后 2．AMA是（C）的縮寫(xiě)。

A、全美廣告協(xié)會(huì)； B、全美廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教師學(xué)會(huì)； C、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)； D、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)社 3．（D）出版了

6、由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的是（C）。

A、關(guān)系 B、網(wǎng)絡(luò) C、交易 D、交換

7、自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于（B）。

A、推銷(xiāo)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、生產(chǎn)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

8、企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（B）。

A、推銷(xiāo)觀念

B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

C、產(chǎn)品觀念

D、生產(chǎn)觀念

9、夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（C）。

A、潛伏需求 B、充分需求 C、不規(guī)則需求

D、過(guò)量需求

10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是（D）。

A、推銷(xiāo)觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

11、顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是（C）。

A、時(shí)間成本 B、產(chǎn)品成本 C、貨幣和非貨幣成本的總和 D、精力成本

12、新加坡政府通過(guò)定額制度限制新汽車(chē)登記，以保證每年固定的汽車(chē)增長(zhǎng)數(shù)量，以此來(lái)控制汽車(chē)的需求。這是因?yàn)槟壳靶录悠聦?duì)汽車(chē)的需求屬于(C)。

A、負(fù)需求 B、有害需求

C、過(guò)量需求 D、不規(guī)則需求

13、對(duì)于各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，錯(cuò)誤的是(B)。

A、生產(chǎn)觀念注重以產(chǎn)定銷(xiāo)，以生產(chǎn)為中心，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，引導(dǎo)企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋率面。

B、產(chǎn)品觀念是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的增加，實(shí)施提高生產(chǎn)效率，它容易產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。

C、推銷(xiāo)觀念不以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，而是注重激勵(lì)銷(xiāo)售，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，該組織必須積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。

D、營(yíng)銷(xiāo)觀念中，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

14、構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（D）。

A、人口眾多而且購(gòu)買(mǎi)力高

B、購(gòu)買(mǎi)力高而且購(gòu)買(mǎi)欲望大

C、人口眾多而且購(gòu)買(mǎi)欲望大 D、人口眾多購(gòu)買(mǎi)力高而且購(gòu)買(mǎi)欲望大

15、某啤酒公司開(kāi)發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種需求狀況屬于（D）。

A、不規(guī)則需求

B、充分需求

C、潛伏需求

D、無(wú)需求

16、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（B）企業(yè)。

A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷(xiāo)售導(dǎo)向型

C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型

17、某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（A）。

A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) B、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) C、刺激性營(yíng)銷(xiāo) D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)

18、不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法滿足這一需求。人們對(duì)于無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車(chē)等的需求正是如此。人們的這一需求屬于(B)。

A、負(fù)需求 B、潛伏需求

C、充分需求 D、不規(guī)則需求

19、下面哪種營(yíng)銷(xiāo)觀念是在環(huán)境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。(A)A、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

B、推銷(xiāo)觀念

C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

20、某造紙企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，在考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還兼顧到社會(huì)利益，該企業(yè)所奉行的營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于（D）。

A、推銷(xiāo)觀念

B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

C、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 21、2010年某新款轎車(chē)上市銷(xiāo)售，由于市場(chǎng)需求量過(guò)大而使消費(fèi)者無(wú)法立即買(mǎi)到現(xiàn)車(chē)，若想立刻提現(xiàn)車(chē)則需加價(jià)2萬(wàn)元，這種需求狀況屬于（D）。

A、負(fù)需求

B、潛伏需求

C、充分需求

D、過(guò)量需求

二、概念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念: 是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，制訂營(yíng)銷(xiāo)方案、組織和從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。

產(chǎn)品觀念: 它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

顧客讓渡價(jià)值: 是消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo): 企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間建立起的長(zhǎng)期聯(lián)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo): 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

市場(chǎng): 具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。亦即某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。

需求: 是指有購(gòu)買(mǎi)力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望

需要: 是指由于人的生理或心理上沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài)。

推銷(xiāo)觀念: 消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買(mǎi)某種商品，企業(yè)只要努力推銷(xiāo)某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

4C:customer 創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。

cost 企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費(fèi)者的消費(fèi)成本，購(gòu)物成本包括貨幣、時(shí)間、體力、精神成本。定價(jià)應(yīng)由正思維轉(zhuǎn)向逆思維：消費(fèi)者接受的價(jià)格--適當(dāng)利潤(rùn)+成本。

convenience 為顧客提供多方位服務(wù)和便利比渠道更重要。更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品也出售服務(wù)，顧客既買(mǎi)到商品，也買(mǎi)到便利。

communication 強(qiáng)調(diào)與顧客的雙向溝通，營(yíng)銷(xiāo)不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)是同等重要的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理: 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

三、判斷題：

1、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿意。（X）提高顧客的滿意度應(yīng)該一方面提高顧客總價(jià)值，另一方面降低消費(fèi)者總成本，既擴(kuò)大二者之間的關(guān)系。

2、根據(jù)市場(chǎng)的構(gòu)成要素，市場(chǎng)的大小取決于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市場(chǎng)的大小取決于個(gè)人口、購(gòu)買(mǎi)力（收入、物價(jià)、信貸能力）和購(gòu)買(mǎi)欲望的總和。

3、產(chǎn)品觀念對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量有好處，但往往導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥。（√）

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（√）

5、推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷(xiāo)力度，產(chǎn)品就不會(huì)沒(méi)銷(xiāo)路。（√）

6、狹義的市場(chǎng)概念是指在一定的時(shí)間進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。（√）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。（√）

8、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣要同其生存環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。工商企業(yè)的一切活動(dòng)，都應(yīng)向生物適應(yīng)自然環(huán)境那樣，與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。（X）生態(tài)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

營(yíng)銷(xiāo)概念

9、企業(yè)創(chuàng)造條件讓顧客愿意買(mǎi)且買(mǎi)得起，這些措施通常稱(chēng)為“創(chuàng)造需要”。（X）是需求不是需要

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。（X）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的不僅可以是消費(fèi)這的需求得到滿足，而且可以使企業(yè)獲得利潤(rùn)，否則，產(chǎn)品是不會(huì)有銷(xiāo)路的。

11、顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值之和。（╳）還有人員價(jià)值和形象價(jià)值

12、消費(fèi)者（顧客）讓渡價(jià)值理論是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）13、20世紀(jì)90年代，4CS理論由著名學(xué)者勞特朋提出。（√）

四、問(wèn)答題：

1、你對(duì)市場(chǎng)的概念是如何理解的？

答：市場(chǎng)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展、成熟的。市場(chǎng)的含義在不同的時(shí)期從不同的角度也有不同的表述。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)這需求的總和。

2、市場(chǎng)需求都有哪些狀態(tài) ？如何應(yīng)付？

答：市場(chǎng)需求有負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求;相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式有改變負(fù)需求、刺激無(wú)需求、開(kāi)發(fā)潛伏需求、扭轉(zhuǎn)下降需求、協(xié)調(diào)不規(guī)則需求、維持充分需求、限制過(guò)量需求、抑制有害需求。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是如何演變的？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，主要分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段

（1）.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一.生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者愛(ài)那些能隨處買(mǎi)得到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于增加生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本已擴(kuò)展市場(chǎng).生產(chǎn)觀念纏身于20世紀(jì)20年代前.當(dāng)時(shí),資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后,市場(chǎng)趨勢(shì)是求大與供的賣(mài)方市場(chǎng).由于社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后,許多產(chǎn)品的成本相當(dāng)高,企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng),必須增加生產(chǎn)率,降低成本.由于市場(chǎng)求大與供,因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品,而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征.于是,生產(chǎn)企業(yè)便要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)因而,生產(chǎn)觀念不是從消費(fèi)者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā).其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)啥,便賣(mài)啥”.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù), 改進(jìn)勞動(dòng)組織,增加勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低成本,增加銷(xiāo)售量.（2）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最?lèi)?ài)高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn).它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下.最輕易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合,莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí).此時(shí),企業(yè)最輕易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”,既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場(chǎng)要上,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),只注意到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,注意不到市場(chǎng)需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境.（3）.推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念(或銷(xiāo)售觀念)視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念.它認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理,假若聽(tīng)其自然的話,消費(fèi)者普通不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品.推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品,即購(gòu)買(mǎi)者普通不會(huì)想到要往購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù).許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),也經(jīng)常奉行推銷(xiāo)觀念.推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前.當(dāng)時(shí),社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展,市場(chǎng)趨勢(shì)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡,大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出往,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)推

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

銷(xiāo)產(chǎn)品.推銷(xiāo)觀念表現(xiàn)為“我賣(mài)啥,顧客便買(mǎi)啥”.（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”,它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念.在20世紀(jì)50年代中期,營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)的要和欲望.“發(fā)現(xiàn)欲望,并滿足它們”,“生產(chǎn)能夠出售的東東,而不是出售能夠生產(chǎn)的東東”,“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”,“盡我們最大的努力,使顧客的每一塊錢(qián)全部能買(mǎi)到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意”.概括起來(lái)說(shuō):顧客要啥,企業(yè)便生產(chǎn)啥.這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導(dǎo)思想,代之而起的是以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想.推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方要;營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的要.推銷(xiāo)以賣(mài)方要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的要.推銷(xiāo)觀念采用從內(nèi)向外的順序.它從明確的市場(chǎng)出發(fā),以顧客要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng),并通過(guò)創(chuàng)造性的顧客滿足來(lái)獲利.可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是:市場(chǎng)中心,顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn).推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是:企業(yè),產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷(xiāo),贏利.從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn).（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充.這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求,并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意.這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望,并且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)的結(jié)合起來(lái).這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代.進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化:環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會(huì)服務(wù)被忽視等.在這種情況下,一個(gè)企業(yè)僅僅奉行營(yíng)銷(xiāo)觀念滿足個(gè)體消費(fèi)者要是不夠的,它往往會(huì)導(dǎo)致資源鋪張、環(huán)境污染、損害廣大消費(fèi)者利益等諸多弊病.由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念歸避了消費(fèi)者要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。

4、你認(rèn)為據(jù)我國(guó)目前的市場(chǎng)情況，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立哪些營(yíng)銷(xiāo)觀念？應(yīng)如何實(shí)施？ 我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立產(chǎn)品觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。首先應(yīng)該增強(qiáng)國(guó)有品牌的自主創(chuàng)新能力，不依靠技術(shù)引進(jìn)，打造自我研發(fā)的高品質(zhì)商品，不應(yīng)盲目趨向市場(chǎng)走勢(shì)，應(yīng)該堅(jiān)持自己商品的品質(zhì)和特色。其次應(yīng)該樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，在盈利同時(shí)不應(yīng)損害消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，開(kāi)發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境，不應(yīng)只貪圖眼前利益。

5、顧客讓渡價(jià)值理論的主要內(nèi)容是什么？它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有何指導(dǎo)意義？

（1）內(nèi)容：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等

（2）對(duì)企業(yè)意義: 1企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客

價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅 要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

2企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（八）一、單項(xiàng)選擇題：

1、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于(C、一般競(jìng)爭(zhēng)者）

2、現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車(chē)船機(jī)票和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（B、技術(shù)環(huán)境）。

3、機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)）

4、精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)是（D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者）

5、“在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、新技術(shù)革命的發(fā)展）。

6、某游客欲從北京到?？诼眯?，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（B、一般競(jìng)爭(zhēng)者）

7、某汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是對(duì)其降價(jià)促銷(xiāo)采取強(qiáng)烈反擊，但其對(duì)增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)其他促銷(xiāo)組合活動(dòng)都不予理會(huì)，則該汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（B、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者）

8、某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開(kāi)發(fā)園，則該縣縣長(zhǎng)是該企業(yè)公眾中的（A、地方公眾）

9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國(guó)際形勢(shì)變化給該公司造成市場(chǎng)威脅，針對(duì)這種威脅，該公司增加摩托車(chē)生產(chǎn)線。1985年成為我國(guó)最大的摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，該公司這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（B、減輕）

10、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素）

11、下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境因素的是（D、亞文化群）

12、海外旅游公司是上海通用汽車(chē)公司的(B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者）

13、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者）

二、概念：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指作用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和。包括：宏觀與微觀環(huán)境。

環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。

SWOT分析法：“S”是指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）,它代表企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；“W”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses）,是影響企業(yè)發(fā)展的弱勢(shì)；“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（Opportunities）；“T”表示企業(yè)面臨外部的威脅（Threats）。

三、判斷題：

1、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)。（√）

2、企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴(lài)、樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)是公共關(guān)系。（√）

3、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（√）

4、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（×）5、1984年，菲利普?科特勒在此基礎(chǔ)上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基礎(chǔ)上曾加了政治力量和公共關(guān)系，后被稱(chēng)為“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”。（√）

6、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（×）

7、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（√）

8、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（√）

9、面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。（×）

四、問(wèn)答題：

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？它具有哪些特征？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：作用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和。包括：宏觀與微

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

觀環(huán)境。

特征：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有客觀性。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有多變性。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有相關(guān)性。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是可以利用的。

2、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境有哪些？

宏觀環(huán)境：

人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

3、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境有哪些？

企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、公眾。

4、掌握SWOT分析方法。

“SWOT”分析方法是重要的環(huán)境分析方法。S：企業(yè)內(nèi)部的能力，代表企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì) W:企業(yè)的薄弱點(diǎn)，影響企業(yè)發(fā)展的弱勢(shì) O：來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì) T企業(yè)面臨外部的威脅

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（九）一、單項(xiàng)選擇題：

1、下列選項(xiàng)中不屬于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征的是（c）。

A、是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù) B、有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理對(duì)其負(fù)責(zé) C、與企業(yè)其他業(yè)務(wù)密切相關(guān) D、有自己的一組競(jìng)爭(zhēng)者

2、一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)為了體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，比較可行的提法是(D)。

A、本企業(yè)制造化妝品 B、本企業(yè)的任務(wù)是：出售美的希望 C、本企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造利潤(rùn) D、本企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要

3、生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)推出海爾空調(diào)，其發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于(A)。

A、同心多角化 B、水平多角化 C、集團(tuán)多角化 D、垂直多角化

5、武漢啤酒廠采取種種措施在現(xiàn)有的湖北市場(chǎng)上擴(kuò)大該廠行吟閣啤酒的銷(xiāo)售，這屬于

（D）戰(zhàn)略。

A、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) B、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C、規(guī)模經(jīng)營(yíng) D、市場(chǎng)滲透

6、星巴克在當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（C）。

A、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) B、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C、市場(chǎng)滲透 D、多角化

7、某實(shí)力雄厚的大型汽車(chē)公司兼并了若干個(gè)弱小汽車(chē)公司，它的這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（C）。

A、前向一體化

B、后向一體化

C、水平一體化 D、同心多元化

8、汽車(chē)廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)(B)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A、前向一體化 B、后向一體化

C、橫向一體化 D、橫向多角化

9、某食品加工廠通過(guò)合資經(jīng)營(yíng)的方式建立原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（B）。

A、前向一體化 B、后向一體化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

C、水平一體化 D、水平多角化

10、服裝制造廠收購(gòu)或兼并紡織廠是實(shí)施_________戰(zhàn)略的表現(xiàn)。（B)A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、橫向多角化

11、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發(fā)展戰(zhàn)略。

A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心多角化

12、長(zhǎng)虹集團(tuán)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展并增加了彩電的種類(lèi)和品種，這種做法是（D）。

A、水平多角化 B、同心多角化

C、集團(tuán)多角化 D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

13、生產(chǎn)容聲牌冰箱的廣東科龍公司1993年投資建成了空調(diào)器廠，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式

屬于(B)。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

B、同心多角化

C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

D、水平多角化

14、生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出童裝，這是通過(guò)(D)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C、市場(chǎng)滲透 D、多角化經(jīng)營(yíng)

15、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)(B)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C、市場(chǎng)滲透 D、多角化經(jīng)營(yíng)

16、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（B）。

A、水平多角化 B、同心多角化

C、密集性增長(zhǎng) D、綜合多角化

17、柯達(dá)公司最早生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保險(xiǎn)等多種行業(yè)，這屬于（B）。

Ａ、水平多角化 Ｂ、集團(tuán)多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、橫向多角化

18、某企業(yè)集團(tuán)從生產(chǎn)保健品轉(zhuǎn)而進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式是(D)。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C、市場(chǎng)滲透

D、多角化經(jīng)營(yíng)

19、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.2的業(yè)務(wù)是（B）。

A、問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù) B、明星類(lèi)業(yè)務(wù) C、現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù) D、瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù) 20、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.5的業(yè)務(wù)是（A）。

A、問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù) B、明星類(lèi)業(yè)務(wù) C、現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù) D、瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)

21、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)單位是（B）。

A、問(wèn)號(hào)類(lèi) B、明星類(lèi) C、現(xiàn)金牛類(lèi) D、瘦狗類(lèi)

22、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位是（D）。

A、問(wèn)號(hào)類(lèi) B、明星類(lèi) C、現(xiàn)金牛類(lèi) D、瘦狗類(lèi)

23、在波士頓矩陣分析法中，銷(xiāo)量增長(zhǎng)快、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品稱(chēng)為(C)A、金牛產(chǎn)品 B、明星產(chǎn)品 C、問(wèn)題產(chǎn)品 D、瘦狗產(chǎn)品

24、問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)變?yōu)椋ˋ）。

A、明星類(lèi) B、現(xiàn)金牛類(lèi) C、問(wèn)號(hào)類(lèi) D、瘦狗類(lèi)

27、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類(lèi)單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C)。

A、保持

B、收割 C、發(fā)展 D、放棄

28、通用電氣公司法的兩大評(píng)價(jià)指標(biāo)是(D)。

A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率-行業(yè)吸引力 B、相對(duì)市場(chǎng)占行率-市場(chǎng)增長(zhǎng)率 C、相對(duì)市場(chǎng)占行率-行業(yè)吸引力 D、業(yè)務(wù)力量-行業(yè)吸引力

29、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是（C）。

A、現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品 B、新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

C、現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品 D、新市場(chǎng)——新產(chǎn)品

二、概念: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃:是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和內(nèi)部資源條件而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定的較長(zhǎng)時(shí)期的全局性的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以獨(dú)立于其他各業(yè)務(wù)單位單獨(dú)制定計(jì)劃的一個(gè)企業(yè)單位。

密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略:指企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)等不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ：企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加與現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

明星類(lèi)業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。

問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù):是指處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率區(qū)域的業(yè)務(wù)單位?，F(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)：是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：是指企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

市場(chǎng)參透：是指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)多角化：企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)行業(yè)或部門(mén)，開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)和現(xiàn)有市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)的種增長(zhǎng)方式。

前向一體化：一種以供、產(chǎn)、銷(xiāo)為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)獲得發(fā)展的一種一體化方式。后向一體化：一種按照銷(xiāo)、產(chǎn)、供的順序使企業(yè)獲得發(fā)展的一種一體化方式。

水平一體化：一種通過(guò)收購(gòu)、聯(lián)合、兼并他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或與其同類(lèi)型企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的一體化方式。

同心多角化：企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有最佳協(xié)同效果的新產(chǎn)品來(lái)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一種多角度話方式。

水平多角化：企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，來(lái)滿足現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的其他方面消費(fèi)者需求的一種多角化方式。

市場(chǎng)占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（或銷(xiāo)售額）在同一市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量（總額）中所占的比重。

相對(duì)市場(chǎng)占有率:本企業(yè)的某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額與行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額之比，或與同行業(yè)中銷(xiāo)售量前三名的總和之比。

三、判斷：

1、一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（√）

2、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的

14、根據(jù)產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。（√）

16、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（√）

17、一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)越大，生活質(zhì)量才越高。（×）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試試題及答案

（十）一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（C）。A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷(xiāo)

2、從總體上看質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的（B）。A成本 B盈利 C無(wú)形資產(chǎn) D以上答案都不對(duì)

3、（C）是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A產(chǎn)品 B定價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

C促銷(xiāo) D分銷(xiāo)

4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或（B）。A集體 B家庭 C社會(huì) D單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A有形產(chǎn)品

B無(wú)形的任何活動(dòng)或利益 C物質(zhì)產(chǎn)品 D實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能非營(yíng)利組織可分為（D）。

A履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 B促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織 C提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織 D AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期消費(fèi)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生因而主要應(yīng)采用（A）促銷(xiāo)方式。A廣告 B人員推銷(xiāo) C價(jià)格折扣 D營(yíng)業(yè)推廣

8、（C）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A產(chǎn)品 B價(jià)格 C需求偏好 D細(xì)分

9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)攻擊（D）。A近競(jìng)爭(zhēng)者 B“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C弱競(jìng)爭(zhēng)者 D強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是（D）。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱(chēng)為（B）。

A功能折扣 B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣 D現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（A）。

A零售 B批發(fā) C代理 D直銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題和答案11

一、單選題(共 10 分,每題 1 分)

1、在完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是（）

A、非同質(zhì)的B、統(tǒng)一的C、非統(tǒng)一的D、同質(zhì)的2、向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（）。

A．零售B．批發(fā)

C．代理D．經(jīng)銷(xiāo)

3、當(dāng)購(gòu)買(mǎi)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力時(shí)，從該行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品應(yīng)該屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或是（）。

A、差異產(chǎn)品B、無(wú)差別產(chǎn)品C、同質(zhì)產(chǎn)品D、相似產(chǎn)品

4、以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？

A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位四者之間的先后順序?yàn)椋ǎ?/p>

A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)

B、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合6、生活消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。

A、直銷(xiāo)B、獨(dú)家分銷(xiāo)C、密集分銷(xiāo)D、選擇分銷(xiāo)

7、數(shù)字式液晶彩電與普通的模擬式玻璃平面彩電比較屬于（）。

A、換代新產(chǎn)品B、仿制新產(chǎn)品C、全新產(chǎn)品D、新牌子產(chǎn)品

8、提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，但能夠滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者是（）。

A、普通競(jìng)爭(zhēng)者B、品牌競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、愿望競(jìng)爭(zhēng)者

9、下列各項(xiàng)中不屬于短渠道的好處是（）。

A、產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費(fèi)用

C、市場(chǎng)信息反饋快D、產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣

10、企業(yè)提高價(jià)格的原因是（）

A、企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 B、成本膨脹

C、企業(yè)市場(chǎng)占有率下降 D、庫(kù)存積壓

二、填空題(每空1分 共15分)

1、產(chǎn)品整體包括、形式產(chǎn)品和三個(gè)層面。

2、政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。

3、企業(yè)在不同層面的競(jìng)爭(zhēng)者包括、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式

競(jìng)爭(zhēng)者和四種類(lèi)型。

4、有效的市場(chǎng)細(xì)分是指細(xì)分后的市場(chǎng)具有、可進(jìn)入性、充分性

和。

5、零層渠道又稱(chēng)為。

6、企業(yè)為產(chǎn)品的成本價(jià)上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加價(jià)，這種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式是

_______。

7、市場(chǎng)=人口 + 購(gòu)買(mǎi)能力 +。

8、、雜志、廣播和成為傳統(tǒng)的四大廣告媒體。

9、在營(yíng)銷(xiāo)組合中，促銷(xiāo)的四大工具分別為人員推銷(xiāo)、、營(yíng)業(yè)推

廣和。

10、早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相

同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略。

三、判斷題(共 10 分,每題 1 分)

1、寄售商是接受生產(chǎn)者委托進(jìn)行現(xiàn)貨代銷(xiāo)業(yè)務(wù)的中間商。（）

2、只有新發(fā)明的產(chǎn)品才能叫做新產(chǎn)品。（）

3、產(chǎn)品品牌有一點(diǎn)聲譽(yù)的產(chǎn)品適合采用選擇分銷(xiāo)策略。（）

4、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。（）

5、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最

大。（）

6、直接分銷(xiāo)渠道主要用于分銷(xiāo)消費(fèi)者用品。（）

7、一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展。()

8、公益廣告是用來(lái)宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)

目標(biāo)無(wú)關(guān)。（）

9、消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本

身。（）

10、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保護(hù)市場(chǎng)份額，就必須正面攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。（）

四、名詞解釋(共 15 分,每題 3 分)

1、營(yíng)業(yè)推廣

2、分銷(xiāo)渠道

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

4、目標(biāo)市場(chǎng)

5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

五、簡(jiǎn)答題(共 20 分,每題 5 分)

1、請(qǐng)解釋需求導(dǎo)向定價(jià)法的含義？（3分）其具體的定價(jià)方法是什么？（2

分）

2、簡(jiǎn)述公共關(guān)系的基本特征（5分）

3、什么是品牌？并簡(jiǎn)述對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌有什么用處？（5分）

4、舉出5種以上公共關(guān)系活動(dòng)方式。（5分）

六、論述題(共 10 分,每題 10 分)

試分析下列產(chǎn)品究竟采用哪種分銷(xiāo)策略（密集性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、獨(dú)家

分銷(xiāo)）最好？為什么?（10分）

七、案例分析(共 20 分,每題 20 分)

轎車(chē)已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人

們收入水平的差距，對(duì)汽車(chē)的需求走向作了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車(chē)的品牌形象在汽車(chē)市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車(chē)年輕時(shí)尚的特征與轎車(chē)的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)

行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和優(yōu)良的性能價(jià)

格比吸引客戶。

奇瑞汽車(chē)公司作為中國(guó)地方汽車(chē)企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”，“東

方之子”等性價(jià)比較高的轎車(chē)，6個(gè)月銷(xiāo)售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微

型轎車(chē)銷(xiāo)售記錄，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口

轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?/p>

“奇瑞QQ”的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)

也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩

三年的白領(lǐng)都是“奇瑞QQ”潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁

有這款轎車(chē)。

許多時(shí)尚男女都因?yàn)椤癚Q”的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與“QQ”成了快樂(lè)的伙伴。

奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，“奇瑞QQ”除了轎車(chē)

應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成了“會(huì)說(shuō)話的QQ ”，堪稱(chēng)目前小型車(chē)時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公

司為用戶專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的一款車(chē)載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤(pán)存儲(chǔ)

多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓“QQ”與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。

“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)

度較低，但是對(duì)汽車(chē)的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車(chē)的使用范圍要求較多。奇

瑞把“QQ”定位與“年輕人的第一輛車(chē)”結(jié)合起來(lái)，從使用性能和價(jià)格比

上滿足他們通過(guò)駕駛“QQ”所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

奇瑞公司根據(jù)對(duì)“QQ”的營(yíng)銷(xiāo)理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌

策略：在產(chǎn)品名稱(chēng)方面：“QQ”在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”

突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)

簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)

尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。其

次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車(chē)”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)

個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情

感共鳴。

問(wèn)題：

1.“奇瑞QQ”的目標(biāo)消費(fèi)者行為有哪些特點(diǎn)?（8分）

2.假設(shè)此時(shí)的你剛剛大學(xué)畢業(yè)2年，收入較穩(wěn)定，準(zhǔn)備買(mǎi)汽車(chē)，試分析你的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？（12分）

一、單選題(共 10 分,每題 1 分)

1D2A3B4C5C6A7D8A9C10B

二、填空題(每空1分 共15分)

1、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品

2、外部政治形勢(shì)和狀況

3、愿望競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

4、可衡量性、易反應(yīng)性

5、直接渠道6成本加成定價(jià)

7、購(gòu)買(mǎi)愿望

8、報(bào)紙、電視

9、廣告、公共關(guān)系

10、無(wú)差異性

三、判斷題(共 10 分,每題 1 分)

1√2×3√4√5√6×7×8×9×10×

四、名詞解釋(共 15 分,每題 3 分)

1、是指為刺激需求而采取的，能夠迅速激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為的促銷(xiāo)方式。它是配合一定的營(yíng)業(yè)任務(wù)而采取的特種推銷(xiāo)方式，刺激需求效果顯著，但不能長(zhǎng)久使用。

2、是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。

4、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。

五、簡(jiǎn)答題(共 20 分,每題 5 分)

1、請(qǐng)解釋需求導(dǎo)向定價(jià)法的含義？（3分）其具體的定價(jià)方法是什么？（2分）

參考答案：需求導(dǎo)向定價(jià)法就是以需求為中心的定價(jià)方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)首先考慮顧客需求的強(qiáng)弱和對(duì)價(jià)格的接受能力，然后才考慮能否彌補(bǔ)成本。

(1)理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法又叫覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法等，這種定價(jià)方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值認(rèn)識(shí)和理解來(lái)為商品進(jìn)行定價(jià)。

(2)逆向定價(jià)法這種方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，測(cè)定消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所能接受的市場(chǎng)零售價(jià)，然后根據(jù)零售商和批發(fā)商對(duì)利潤(rùn)率的要求，依次計(jì)算出該產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。這種方法是以市場(chǎng)需求作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，反推各環(huán)節(jié)應(yīng)支付的費(fèi)用和應(yīng)得的利潤(rùn)，最終得 出生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)。

2、(a)公共關(guān)系涉及的不是一種產(chǎn)品或一個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

(b)公共關(guān)系的作用面相當(dāng)廣泛，其作用對(duì)象包括顧客、廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、內(nèi)部員工以及各方面的社會(huì)公眾。

(c)公共關(guān)系采用的傳播手段很多，既可以通過(guò)新聞、宣傳等傳播媒介間接傳播，又可以通過(guò)人際交往形式直接傳播。

3、什么是品牌？并簡(jiǎn)述對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌有什么用處？

參考答案：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是以上要素的組合，用以識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別（2分）

對(duì)消費(fèi)者的作用（3分）

(a)有利于消費(fèi)者識(shí)別所需的產(chǎn)品，便于挑選和購(gòu)買(mǎi)。

(b)有利于維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。品牌是一定品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)值的象征，便于有關(guān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。

(c)有利于消費(fèi)者尋找生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，便于聯(lián)系重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，便于修理及更換零件等服務(wù)。

4、舉出5種以上公共關(guān)系活動(dòng)方式。（5分）

（1）贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)；

（2）廣泛的新聞宣傳；

（3）聽(tīng)取和處理旅客、貨主的意見(jiàn)；

（4）建立與社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、金融組織、商業(yè)等部門(mén)的密切聯(lián)系；

（5）建立與大專(zhuān)院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系；

（6）為某些特殊群體提供特殊服務(wù)；

（7）積極參加或舉辦各種社會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解；

（8）處理好企業(yè)內(nèi)部的信訪、福利、人員矛盾、部門(mén)關(guān)系等事宜；

（9）為職工解決后顧之憂。

六、論述題(共 10 分,每題 10 分)

試分析下列產(chǎn)品究竟采用哪種分銷(xiāo)策略（密集性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)）最好？為什么?（10分）

奢侈品牌的珠寶；非名牌自行車(chē)；普通的電腦鍵盤(pán)；口香糖

答案要點(diǎn)：

a、奢侈品牌的珠寶采用獨(dú)家分銷(xiāo)（1分）。高檔手表價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)者收入高、人數(shù)少、居住集中（1、5分）。

b非名牌自行車(chē)采用選擇性分銷(xiāo)（1分）,考慮顧客特點(diǎn)和產(chǎn)品特性,滿足需要樹(shù)立品牌形象（1、5分）。

c、普通的電腦鍵盤(pán)采用選擇性分銷(xiāo)（1分）考慮顧客特點(diǎn)和產(chǎn)品特性,滿足需要樹(shù)立品牌形象（1、5分）。

d、口香糖采用密集性分銷(xiāo)（1分）。使用者人數(shù)多、購(gòu)買(mǎi)量小頻率高，居住分散、生活必需品（1、5分）。

七、案例分析(共 20 分,每題 20 分)

六．案例分析（共20分）

1.“奇瑞QQ”的目標(biāo)消費(fèi)者行為有哪些特點(diǎn)?（8分）

2.假設(shè)此時(shí)的你剛剛大學(xué)畢業(yè)2年，收入較穩(wěn)定，準(zhǔn)備買(mǎi)汽車(chē)，試分析你的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？（12分）

參考答案：

1.“奇瑞QQ”的目標(biāo)消費(fèi)者行為特征是：

（1）對(duì)新生事物感興趣，追求時(shí)尚，富于想像力、崇尚個(gè)性

（2）由于資金的原因，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車(chē)的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注

（3）是容易互相影響的消費(fèi)群落

（4）對(duì)微型轎車(chē)的使用范圍要求較多

2、在日常的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者一般會(huì)經(jīng)過(guò)以下五個(gè)步驟：需求確認(rèn)，信息尋找，選擇評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)后行為。

聯(lián)系實(shí)際，分析，得10分。

緊密體現(xiàn)“畢業(yè)2年，收入穩(wěn)定”的特點(diǎn)，整道題目回答具有可行性、創(chuàng)新性，2分。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末試題(二)及答案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題

（二）及答案

一、名詞解釋

二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分，共20分）

1、企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例叫產(chǎn)品投資組合。（）

2、企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采用“推”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用最大；如果采用的“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（）

3、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷(xiāo)。

（）

4、當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，其購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程也隨之結(jié)束。（）

5、早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這句就是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（）

6、某零售商收集其電器銷(xiāo)售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。（）

7、滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（）

8、購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（）

9、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（）

10、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型產(chǎn)品是一回事。（）

11、垂直式分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（）

12、作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（）

13、營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)這即興購(gòu)買(mǎi)。（）

14、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。（）

15、經(jīng)紀(jì)人和代理上是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（）

16、由于選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷(xiāo)售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷(xiāo)總成本的增加。（）

17、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（）

18、互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它的成本低。（）

19、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（）

20、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值銷(xiāo)和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的產(chǎn)品影響小，反之影響大。（）

三、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其徐浩田如題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分）

1、營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是（）A、營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能 B、營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能 C、顧客作為核心功能

D、顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能

2、某業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1、5，該單位屬于（）A、A（問(wèn)題）類(lèi) B、B（明星）類(lèi) C、C（金牛）類(lèi) D、D（狗）類(lèi)

3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是（）

A、規(guī)定企業(yè)任務(wù) B、確定營(yíng)銷(xiāo)組合 C、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) D、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（）A、越穩(wěn)定 B、越低 C、越高 D、比較波動(dòng)

5、在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（）A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B、安排訂貨程序

C、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D、詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

6、企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（）

A、質(zhì)量 B、價(jià)格

C、促銷(xiāo) D、新產(chǎn)品

7、在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給于一定的折扣，這就是（）

A、業(yè)務(wù)折扣 B、現(xiàn)金折扣

C、季節(jié)折扣 D、數(shù)量折扣

8、下列情況的（）類(lèi)產(chǎn)品已采用最短的分銷(xiāo)渠道。

A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、處在成熟期的產(chǎn)品

C、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

9、在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品縣最深而長(zhǎng)的是（）

A、百貨商店 B、超級(jí)市場(chǎng) C、專(zhuān)業(yè)商店 D、便利商店

10、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（）。A、告知性廣告 B、勸說(shuō)性廣告

C、提示性廣告 D、報(bào)紙廣告

11、下面哪一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（）A、產(chǎn)品設(shè)計(jì) B、產(chǎn)品銷(xiāo)售

C、顧客需要 D、企業(yè)資源和能力

12、當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是（）

A、人士了解商品，提高知名度 B、促成信任、購(gòu)買(mǎi) C、增進(jìn)信任與偏愛(ài) D、滿足需求的多樣性

13、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（）

A、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D、對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合

14、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（）

A、集散商品 B、溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息

C、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

15、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（）

A、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C、二者無(wú)關(guān)系 D、二者同等

16、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（）A、推進(jìn)商標(biāo)策略 B、家族商標(biāo)策略 C、等級(jí)商標(biāo)策略 D、類(lèi)似商標(biāo)策略

17、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)（）

A、應(yīng)用科學(xué) B、經(jīng)濟(jì)學(xué) C、社會(huì)學(xué) D、心理學(xué)

18、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：（）

A、推銷(xiāo)與廣告的方法 B、如何提高生產(chǎn)效率 C、如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D、制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格

19、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（）

A、西格蒙德·弗洛依德 B、亞伯拉罕·馬斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普·科特勒

19、特許專(zhuān)營(yíng)組織屬于以下哪一類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)？（）

A、個(gè)別式分銷(xiāo)渠道 B、垂直式分銷(xiāo)渠道 C、水平時(shí)分銷(xiāo)渠道 D、復(fù)式渠道

四、多向選擇（在每小題的備選答案中，有一個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，將其序號(hào)填入題后的括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不得分。每小題2分，共10分）

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)？（）A、商品差異不大

B、不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低

E、消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷

2、以下哪些內(nèi)容屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境的范疇？（）A、國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì) B、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者

C、社會(huì)文化狀況 D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E、人口與收入

3、下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)？（）

A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 B、行政管理簡(jiǎn)單

C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能理解及時(shí)做出反應(yīng) D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃

E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

4、以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)？（）

A、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售 B、技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中 C、企業(yè)推銷(xiāo)能力強(qiáng) D、當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

F、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析系統(tǒng)

五、簡(jiǎn)答（每小題7分，共35分）

1、企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個(gè)方面的內(nèi)容？為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義？

2、在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)和選擇性購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別是什么？對(duì)選擇性購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)何在？

3、從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜得分銷(xiāo)渠道？

4、請(qǐng)指出在什么情況下個(gè)適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)？

5、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

六、案例分析（9分）

樂(lè)凱公司的渠道策略

1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)大公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，他跟需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。

樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己得分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)了開(kāi)彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前他在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1400家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)開(kāi)部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信用好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的上家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)樂(lè)以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特意沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理上，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力得分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。1999年1-10月，彩色膠卷、色彩相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售分別較上年同期增長(zhǎng)了25%、127、3%、19.7%，出口量分別增長(zhǎng)了36.5%、36.7%、83.3%。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下的問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)）

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)膠卷屬于（）類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為：

A、慣例化的反應(yīng)行為 B、有限的解決問(wèn)題 C、廣泛的解決問(wèn)題 D、都不是

2、你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（）類(lèi)產(chǎn)品？

A、純有形商品 B、有形加服務(wù)性商品

C、、無(wú)形商品 D、生活必需品

3、根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用（）中分銷(xiāo)策略？ A、密集分銷(xiāo) B、選擇性分銷(xiāo) C、獨(dú)家分銷(xiāo) D、直接分銷(xiāo)

4、目前樂(lè)凱公司采用的式（）渠道結(jié)構(gòu)。A、個(gè)別式 B、垂直式

C、水平式 D、個(gè)別式與垂直式相結(jié)合

5、你認(rèn)為除了目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以那種凡是作為下一步的工作重點(diǎn)？ A、郵寄 B、網(wǎng)上銷(xiāo)售 C、獨(dú)家銷(xiāo)售 D、人員推銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末試題

（二）答案

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

2、產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。

二、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1、√

2、×

3、×

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、×

11、√

12、×

13、√

14、√

15、×

16、√

17、√

18、√

19、× 20、√

三、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分）

1、D

2、B

3、D

4、C

5、C

6、D

7、B

8、C

9、C

10、C

11、C

12、A

13、D

14、D

15、B

16、B

17、A

18、A

19、A 20、A

四、多項(xiàng)選擇（每小題2分，共10分。選錯(cuò)，多選或少選都不給分）

1、CDE

2、ACE

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

五、簡(jiǎn)答（每小題7分，共35分）

1、企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。

企業(yè)任務(wù)明確企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類(lèi)型以及現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無(wú)形之手”，指引分散在各個(gè)崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義。

2、經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，是一種簡(jiǎn)單的、需要多次發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，通常只購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)營(yíng)使用的商品。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類(lèi)商品；而選擇性購(gòu)買(mǎi)行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。

3、從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：

（1）產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。

（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)晝縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（4）產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。

（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣(mài)給消費(fèi)者。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用舟長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷(xiāo)階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。

（8）產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷(xiāo)售渠道。（上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可）

4、在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)：

（1）消費(fèi)品。

（2）當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促俏時(shí)。（3）當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期時(shí)。等等。

5、當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷(xiāo)階段時(shí)，該產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且找開(kāi)了銷(xiāo)路。生產(chǎn)者此時(shí)面對(duì)的主要問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，努力延長(zhǎng)這一階段。

為此，企業(yè)可采取以下策略：

（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；

（3）增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。

六、案例分析（9分）

1、A

2、B

3、A

4、D

5、B