第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的探討.專題

網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的探討

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告由于傳播范圍廣而富有彈性，加之互動(dòng)性、實(shí)效性以及精確性對(duì)品牌形象傳播效果有極大的優(yōu)勢(shì)。要消除網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度、促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)站和企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌形象 傳播效果

品牌形象是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最熱門(mén)的話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費(fèi)者的高度興趣，同時(shí)也引起政府有關(guān)部門(mén)的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性引發(fā)品牌傳播一場(chǎng)新的革命，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要作用，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為商家競(jìng)相追捧的對(duì)象和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網(wǎng)站上發(fā)布我國(guó)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)開(kāi)始初露端倪，隨后得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告收入由2004年的2l億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長(zhǎng)了8.6倍，市場(chǎng)份額增加速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙廣告的增幅。因此，筆者探討網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于品牌傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行高效的品牌傳播，以促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)站和企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的誤區(qū)

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告人在網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播上存在著一個(gè)很大的誤區(qū)，這個(gè)誤區(qū)主要將點(diǎn)擊率(ClzckThrough)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形象效果的重要指標(biāo)。然而越來(lái)越多明智的廣告人意識(shí)到上述做法的誤導(dǎo)性，尤其是對(duì)旨在品牌形象傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言。要提高點(diǎn)擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費(fèi)提供一些與性有關(guān)的內(nèi)容或是宣布點(diǎn)擊該則廣告便可以免費(fèi)去毛里求斯旅行，就會(huì)帶來(lái)點(diǎn)擊率的飆升，但是這樣獲得的點(diǎn)擊率并不能對(duì)品牌形象塑造做出貢獻(xiàn)。一個(gè)杰出動(dòng)人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力還會(huì)有強(qiáng)大的行動(dòng)激發(fā)力(Call to action)，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告確實(shí)會(huì)帶來(lái)較高的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率和品牌形象傳播力之間并沒(méi)有必然性的聯(lián)系。點(diǎn)擊率對(duì)于DM導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告更為合適；若你的目標(biāo)是品牌形象塑造，單看點(diǎn)擊率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)點(diǎn)擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強(qiáng)大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告日益減少的點(diǎn)擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ臏p低，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著證實(shí)自身價(jià)值的嚴(yán)峻問(wèn)題。很多廣告人已接受了車(chē)體、戶外廣告無(wú)須點(diǎn)擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價(jià)值，甚至還發(fā)展出測(cè)量效果的手段，但偏偏就認(rèn)為不能獲得點(diǎn)擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是無(wú)效的。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告人是幸運(yùn)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的不同于傳統(tǒng)的特性讓我們可以對(duì)點(diǎn)擊率以外的廣告接觸的效果進(jìn)行科學(xué)的、量化的測(cè)量。通過(guò)將Cookie與調(diào)查(survey)相結(jié)合，我們能夠?qū)?duì)特定互聯(lián)網(wǎng)廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認(rèn)知(BrandPerception)的變化相比較；新的調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)更是能夠在第一時(shí)間進(jìn)行上述品牌監(jiān)測(cè)。我們將能夠在對(duì)具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻(xiàn)等問(wèn)題的清楚認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，走出網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，將我們的品牌傳播計(jì)劃最優(yōu)化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象傳播的優(yōu)勢(shì)

1.傳播范圍廣且富有彈性

互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的任何國(guó)家和地區(qū)。且全天候、24小時(shí)不間斷。不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。在今日的世界，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的特性使品牌訊息持續(xù)不斷地到達(dá)目標(biāo)受眾，讓品牌突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費(fèi)者維持穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，使品牌流失最小化，同時(shí)不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，為建立國(guó)際性品牌搭建起堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具確多重傳播特性：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是大眾傳播。萬(wàn)維網(wǎng)上熱門(mén)門(mén)戶站點(diǎn)的首頁(yè)上投放的廣告，可到達(dá)全球各地上百萬(wàn)上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點(diǎn)；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點(diǎn)以及Usenet上發(fā)布的廣告、又演變成群體傳播；三是當(dāng)以電子郵件傳遞個(gè)性化的訊息時(shí)，又成了人際傳播。

這種多重性使互聯(lián)網(wǎng)廣告極富彈性，可簡(jiǎn)單可深入，不受版面或時(shí)間段限制，既可以在大量的消費(fèi)者中激發(fā)品牌知名度，又可以對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)行一對(duì)一的傳播，強(qiáng)化其忠誠(chéng)度，展開(kāi)多層次的品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)廣告所做不到的。

2.互動(dòng)性使個(gè)性化“一對(duì)一”的傳播成為可能

互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最本質(zhì)的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在給消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會(huì)，并為特定的目標(biāo)消費(fèi)者量身定做個(gè)性化的訊息，使個(gè)性化“一對(duì)一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動(dòng)必須加以管理和引導(dǎo)，即以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，也就是精信的互動(dòng)媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有高度個(gè)人相關(guān)性的對(duì)話，向?qū)ζ放朴欣姆较蛞龑?dǎo)對(duì)話，建立目標(biāo)受眾對(duì)此種對(duì)話的依賴性，從而收到品牌宣揚(yáng)的效果，并使品牌擁有客戶終生價(jià)值。

互動(dòng)性會(huì)帶來(lái)趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強(qiáng)對(duì)品牌的好感，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告人性化魅力的一個(gè)方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時(shí)、通過(guò)懸疑型的廣告將目標(biāo)受眾帶到其為新產(chǎn)品開(kāi)辟的網(wǎng)址：004km.cn。消費(fèi)者可以為電視片選擇七種結(jié)局中的任何一個(gè)，并在線觀看故事的結(jié)局。這便是互動(dòng)性帶來(lái)的趣味性，而這在傳統(tǒng)媒介上是不可能實(shí)現(xiàn)的。

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作者：郭穎

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3.靈活的實(shí)時(shí)性能保持品牌的新鮮感

品牌是要建立并維持與消費(fèi)者的親密關(guān)系。就好像人際交往一樣，品牌與消費(fèi)者的這種關(guān)系需要新鮮感來(lái)保鮮。在傳統(tǒng)媒體上做廣告、發(fā)版后很難更改，即使改動(dòng)也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，所以一種品牌在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)可能只有一則廣告，至多有1－3個(gè)版本輪換，難以長(zhǎng)久保持品牌的新鮮感，且不能及時(shí)實(shí)施和推廣經(jīng)營(yíng)決策的變化和反映品牌環(huán)境的演變。

互聯(lián)網(wǎng)廣告則不然，它可以將品牌雷達(dá)所收集到的關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)狀況等營(yíng)銷環(huán)境的新知，在第一時(shí)間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對(duì)有可能損害品牌價(jià)值的危險(xiǎn)因素及時(shí)反應(yīng)、妥善解決，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，修訂品牌策略，使品牌永遠(yuǎn)呼應(yīng)消費(fèi)者的需求和領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費(fèi)者之間的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)，始終充滿活力。

4.極大地提高品牌形象傳播效果的精確性

品牌塑造與傳播是一種長(zhǎng)期的投資，也常常是相當(dāng)昂貴的。廣告業(yè)有一句至理名言：“80％的品牌收入來(lái)自20％的品牌忠誠(chéng)者”。漫天撒網(wǎng)，在可能并不相關(guān)的地方浪費(fèi)掉一半的廣告費(fèi)，而那20％的關(guān)鍵人物卻得不到足夠的關(guān)注，從而對(duì)一些人獻(xiàn)錯(cuò)了殷勤，對(duì)另一些人又因?yàn)殛P(guān)心不夠而使關(guān)系若即若離甚至感情破裂。互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的精確性來(lái)自三個(gè)方面：

(1)網(wǎng)絡(luò)是需求導(dǎo)向型的，按受眾需求來(lái)建構(gòu)，并有方便受眾查詢的功能日益強(qiáng)勁的搜索引擎。許多在現(xiàn)實(shí)中難以清楚界定的關(guān)系較松散的人群也在網(wǎng)上有了據(jù)點(diǎn)，如愛(ài)好園藝者的社區(qū)等。關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告更是有直截了當(dāng)?shù)亩ㄎ还δ埽寒?dāng)消費(fèi)者輸入“照相機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，便表明他極可能是照相機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者，這時(shí)，如果佳能相機(jī)向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。

(2)網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來(lái)越精密。以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)“雙擊公司”為例。它研制并開(kāi)發(fā)了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬(wàn)的網(wǎng)民中識(shí)別其目標(biāo)對(duì)象，它可以依據(jù)若干個(gè)變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者：地理區(qū)域、語(yǔ)言、行業(yè)等，并且24小時(shí)監(jiān)側(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，并自動(dòng)生成報(bào)告。

(3)廣告效果易于監(jiān)測(cè)。通過(guò)Internet發(fā)布廣告很容易通過(guò)服務(wù)器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術(shù)統(tǒng)計(jì)出每條廣告被多少用戶看過(guò)、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布；更先進(jìn)的測(cè)量手段(如DART)能得出更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)：比如有多少I(mǎi)mpression，各域名有多少點(diǎn)擊率、以及點(diǎn)擊的時(shí)間、地點(diǎn)甚至Post-click Activ心(點(diǎn)擊后的活動(dòng))，這些數(shù)據(jù)往往是即時(shí)可得的，極大地方便了廣告主及時(shí)檢驗(yàn)特定品牌形象傳播活動(dòng)的效果，并對(duì)品牌傳播策略加以調(diào)整，以保證品牌發(fā)展的每一步都沿著正確的方向前進(jìn)，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的路徑

以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)即將迎來(lái)它的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度已經(jīng)成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的熱點(diǎn)所在。

1.識(shí)別網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的路徑

互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播呈現(xiàn)從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時(shí)聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門(mén)戶和垂直網(wǎng)站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統(tǒng)門(mén)戶和2.0的草根網(wǎng)站的信息相互引用。搜索引擎和各種導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)后，人們尋找信息更便捷，網(wǎng)站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動(dòng)性得到前所未有的強(qiáng)化。對(duì)宣傳品牌形象而言，必須關(guān)注的主要網(wǎng)絡(luò)口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎?zhèn)鞑サ?。此外，QQ和MSN等即時(shí)聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和話題傳播的重要渠道?？诒畟鞑サ挠绊懥μ岣吡司W(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和擴(kuò)大了傳播范圍，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將最終取代傳統(tǒng)媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。

2.識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖和利益相關(guān)者

意見(jiàn)領(lǐng)袖可以將一個(gè)品牌形象說(shuō)得一錢(qián)不值。同時(shí)也可以使一個(gè)品牌形象名聲大振。除此之外，投訴產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者、關(guān)切股價(jià)的股民、利益受到潛在威脅的社區(qū)公眾等各種利益相關(guān)者都可能在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布負(fù)面信息，威脅品牌形象。因此，要據(jù)此在品牌形象傳播中讓網(wǎng)絡(luò)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”多一些建設(shè)性意見(jiàn)，少一些破壞性意見(jiàn)。

3.建立評(píng)估效果和溝通機(jī)制

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道和博客論壇的網(wǎng)民發(fā)帖，可能對(duì)品牌形象造成潛在影響，企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)必須建立起有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、危機(jī)識(shí)別、跨部門(mén)的危機(jī)應(yīng)對(duì)和有效溝通機(jī)制，積極響應(yīng)用戶的投訴，并在論壇上加以引導(dǎo)，形成有利于企業(yè)的聲音，防范網(wǎng)站和論壇有意將不利于品牌的負(fù)面信息提到網(wǎng)站頻道首頁(yè)或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播危機(jī)。

第二篇：2017最新網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)傳播代理合同

XXX網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播代理合同

合同簽訂地：XX

甲方：XXXXXX公司 乙方：XXXXXX公司 總則

為了促進(jìn)甲乙雙方公司事業(yè)的發(fā)展，經(jīng)甲、乙雙方友好協(xié)商，本著誠(chéng)實(shí)信用、友好合作、共同發(fā)展，互惠互利的原則，就甲方啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事宜，雙方達(dá)成以下合作合同，并共同遵守。4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：乙方負(fù)責(zé)甲方在XXXX年XX月XX日起至XXXX年XX月XX日期間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)（包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意策劃、項(xiàng)目執(zhí)行中的新聞稿撰寫(xiě)、新聞發(fā)布、論壇發(fā)稿、微博&SNS營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、維基類產(chǎn)品營(yíng)銷、ＩＭ營(yíng)銷、門(mén)戶投放等工作），具體服務(wù)項(xiàng)目由甲、乙雙方按季度、月份單獨(dú)協(xié)定，并以<附件>的形式簽訂補(bǔ)充協(xié)議。

8.2雙方約定解決合同糾紛約定方式：雙方協(xié)商處理，協(xié)商不成由寧波市鄞州區(qū)人民法院管轄。甲方：上海奧克斯電氣銷售有限公司 乙方（蓋章）：XXXXXXXX公司 授權(quán)代理人：________________ 授權(quán)代理人：XX 戶名：XXXXXXXX公司

開(kāi)戶行：工商銀行XXXXXXXX支行

開(kāi)戶賬號(hào)：XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX 地址： 地址：XXXXXXXXXXXXXX 郵編： 簽訂日期：____年____月____日 郵編：100025

簽訂日期：____年____月____日

第三篇：城市品牌形象的整合傳播策略

城市品牌形象的整合傳播策略

一、城市品牌形象塑造與整合傳播

21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，各地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)是以城市為單位的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在世界城市化進(jìn)程日趨加劇的今天，一個(gè)城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有強(qiáng)烈的城市品牌形象意識(shí)，一方面強(qiáng)化城市內(nèi)部建設(shè)與發(fā)展，另一方面，積極開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，不斷塑造與提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開(kāi)展城市內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，積極開(kāi)展城市品牌形象的整合傳播活動(dòng)。整合傳播理論認(rèn)為，所謂整合主要指?jìng)鞑スぞ叩恼虾蛡鞑ミ^(guò)程的整合。如何使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時(shí)間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)規(guī)律特點(diǎn)，又不失信息的一致性，整合出一個(gè)統(tǒng)一的城市品牌信息，實(shí)現(xiàn)一致性傳播，這是城市形象塑造過(guò)程中一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的難題，也是塑造城市品牌形象的關(guān)鍵所在。整合對(duì)于維持城市營(yíng)銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關(guān)重要的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，城市品牌形象的整合傳播實(shí)際上就是整合利用各種營(yíng)銷傳播工具，向特定的城市目標(biāo)受眾，以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。

目前我國(guó)城市在形象的整合傳播方面無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程中信息的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷等其他傳播手段開(kāi)展360度品牌傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市品牌形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市的品牌形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象定位不夠準(zhǔn)確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過(guò)程中沒(méi)有注意信息的一致性，沒(méi)有開(kāi)展長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性宣傳。因此，導(dǎo)致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

二、城市品牌形象的整合傳播策略

依據(jù)整合傳播理論，搞好城市品牌形象的整合傳播，關(guān)鍵是要做好以下幾方面工作：

(一)結(jié)合城市形象發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的進(jìn)行城市品牌形象定位

塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說(shuō)是為了增強(qiáng)一座城市對(duì)內(nèi)部公眾的凝聚力、對(duì)外部公眾的吸引力與對(duì)周邊城市的輻射力，進(jìn)而增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城市快速發(fā)展。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，制造與提升城市品牌形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，有關(guān)城市品牌形象的塑造與提升方面的各項(xiàng)工作必須服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略，不能有任何的偏離。換句話說(shuō)，即應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市形象戰(zhàn)略，明確在不同的發(fā)展時(shí)期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個(gè)性特征的城市，在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國(guó)及全世界范圍內(nèi)分別處于什么地位。

制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關(guān)于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒(méi)有給出明確的界定，或者說(shuō)界定不夠準(zhǔn)確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質(zhì)后，筆者認(rèn)為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時(shí)期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成一個(gè)具有某些鮮明個(gè)性特征與優(yōu)勢(shì)的城市品牌印象。在城市不同的發(fā)展時(shí)期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)不同，那么，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，不應(yīng)一成不變。

搞好城市品牌形象定位，關(guān)鍵是要把握住四個(gè)原則，即：突出個(gè)性原則，市場(chǎng)導(dǎo)向原則，公眾認(rèn)同原則，現(xiàn)實(shí)可行原則。(1)突出個(gè)性原則，就是要求形象建設(shè)目標(biāo)力戒雷同化、趨同化，應(yīng)在對(duì)影響本城市品牌形象定位的諸多相關(guān)要素與優(yōu)勢(shì)特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優(yōu)勢(shì)特征，再?gòu)闹泻Y選出既能體現(xiàn)本城市形象區(qū)分度，又能帶來(lái)較高美譽(yù)度的差異性特征。(2)市場(chǎng)導(dǎo)向原則，要求形象定位要能體現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略方，向與城市形象建設(shè)目標(biāo)，能引導(dǎo)內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾關(guān)注、感知本城市形象的個(gè)性與優(yōu)勢(shì)特征，在心目中形成良好的預(yù)期印象，對(duì)城市的繁榮和健康發(fā)展起到引導(dǎo)作用。(3)公眾認(rèn)同原則，是指城市品牌形象定位應(yīng)能充分反映城市內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾的心理需求與價(jià)值取向，能通過(guò)對(duì)城市各方面要素的感知與傳播信息的接觸，逐漸獲得公眾的認(rèn)同與支持?！?4)現(xiàn)實(shí)可行原則，要求城市品牌形象定位必須從實(shí)際出發(fā)，既符合或貼近城市現(xiàn)實(shí)又不好高騖遠(yuǎn)、盲目攀比，確立一個(gè)經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的形象建設(shè)目標(biāo)。

城市品牌形象定位確定以后，就要據(jù)此展開(kāi)城市形象設(shè)計(jì)和建設(shè)，包括城市形象理念系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)、視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)等的規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)，努力創(chuàng)造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對(duì)此形象定位展開(kāi)廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認(rèn)同。否則，就達(dá)不到塑造與提升城市品牌形象的目的。

(二)系統(tǒng)擬定城市品牌形象廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗?，保持信息的一致?/p>

信息策略是廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟呗?。具體擬訂信息策略時(shí)，應(yīng)首先充分研討城市品牌形象的發(fā)展戰(zhàn)略及其定位，城市品牌形象的傳播目標(biāo)、傳播對(duì)象定位及其心理行為特征，城市品牌形象各構(gòu)成要素的特征及其中突出的優(yōu)勢(shì)特征、個(gè)性特征，以及進(jìn)行城市品牌形象傳播的主要媒體與活動(dòng)方式，然后再擬訂城市品牌形象傳播的主題，主打廣告口號(hào)，主要訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)及相應(yīng)信息內(nèi)容，接下來(lái)，再根據(jù)各單項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)的需要撰寫(xiě)具體的文案及相應(yīng)表現(xiàn)元素、訴求表現(xiàn)策略；最后，再進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。

在擬定與執(zhí)行信息策略的過(guò)程中，還要注意五點(diǎn)：第一，所有信息必須能支持、強(qiáng)化本城市的品牌形象定位，受眾接收到這些信息以后，能夠產(chǎn)生接近預(yù)期的認(rèn)知反應(yīng)與情感反應(yīng)，對(duì)城市產(chǎn)生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要訴求點(diǎn)一定要能突出本城市的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映，本城市的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性特征，且要簡(jiǎn)單、明了。第三，在表現(xiàn)廣告主題與主要訴求點(diǎn)時(shí)所選擇的相應(yīng)支持點(diǎn)與表現(xiàn)元素要對(duì)主要訴求點(diǎn)有較強(qiáng)的支持力度，不能牽強(qiáng)附會(huì)。第四，無(wú)論何時(shí)何地，在何種媒體上進(jìn)行城市品牌形象的傳播，都要注意保持信息的一致性，主要訴求點(diǎn)和信息點(diǎn)要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，廣告的創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，表現(xiàn)手法要有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，側(cè)重表現(xiàn)、傳達(dá)本城市給人的感受與給人的印象。在這方面，一些城市的形象廣告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名揚(yáng)海內(nèi)外的美食文化和豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休閑之都”。在張藝謀執(zhí)導(dǎo)的成都城市形象電視宣傳片中，著重表現(xiàn)的是成都悠久的歷史文化和美食文化，傳達(dá)受眾到成都的感受——“成都，是一個(gè)去了就不想回來(lái)的地方；成都，是一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”。片子以一個(gè)女孩用DV幫奶奶尋根的故事為線索，以小姑娘的獨(dú)白：“我奶奶跟我說(shuō)過(guò)，成都，是一個(gè)去了就不想回來(lái)的地方。她現(xiàn)在年紀(jì)大了，出不了遠(yuǎn)門(mén)，讓我把成都拍回去，給她看看?！睘殚_(kāi)頭，娓娓的將杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龍門(mén)鎮(zhèn)的喧鬧，春熙路的時(shí)尚，地道小吃的火爆一一道來(lái)。臨近結(jié)尾，又以“奶奶說(shuō)得對(duì)，成都，是一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市，??這座自古風(fēng)流的城市，這座時(shí)尚期刊造就的第四城”相呼應(yīng)，生動(dòng)傳達(dá)了成都美好的城市形象，獨(dú)特的個(gè)性特征，強(qiáng)化了城市形象定位。

(三)整合中運(yùn)用各種傳播手段塑造城市品牌形象

在現(xiàn)代信息社會(huì)，公眾接受信息的渠道千差萬(wàn)別，對(duì)不同的信息來(lái)源其信任度和認(rèn)知反應(yīng)也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運(yùn)用各種傳播手段，開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

1、要根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案，整合利用各種媒體開(kāi)展品牌傳播，重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外媒體。

(1)電視，最突出的優(yōu)勢(shì)就是形聲兼?zhèn)?，生?dòng)形象，受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應(yīng)作為主打媒體。具體投放時(shí)，本市電視臺(tái)是一定要投放的，本省電視臺(tái)與中央電視臺(tái)一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續(xù)性媒體策略，可采用間歇性策略。對(duì)目標(biāo)受眾比較集中的大城市，也可在當(dāng)?shù)爻鞘杏芯€電視臺(tái)或衛(wèi)視臺(tái)投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發(fā)布價(jià)格更高的省電視臺(tái)。投放的內(nèi)容30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

(2)互聯(lián)網(wǎng)，作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，其傳播對(duì)象面廣，信息量大，表現(xiàn)手段豐富多彩，內(nèi)容種類繁多，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、趣味性與親和力，傳播時(shí)不受時(shí)空限制，受眾可隨時(shí)進(jìn)入，發(fā)布的信息還可以及時(shí)更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對(duì)象。因此，每個(gè)城市都應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上做好本城市的宣傳網(wǎng)站與專題網(wǎng)頁(yè)，系統(tǒng)宣傳本城市建設(shè)發(fā)展的各方面信息與突出優(yōu)勢(shì)特征，并及時(shí)更新、完善。另外，還可以在一些大的門(mén)戶網(wǎng)站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴(kuò)大影響面。

(3)報(bào)紙，作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過(guò)，在報(bào)紙上的宣傳應(yīng)以關(guān)于城市形象的新聞、軟性報(bào)道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評(píng)價(jià)、游記等方面信息為主，根據(jù)需要可刊登少量的關(guān)于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經(jīng)貿(mào)、文化等方面的活動(dòng)廣告。關(guān)于報(bào)紙的選擇，應(yīng)以報(bào)紙本身的影響力及涵蓋目標(biāo)受眾的多少作為主要標(biāo)準(zhǔn)。如做城市旅游形象的廣告宣傳，應(yīng)以城市的晨報(bào)或晚報(bào)及旅游類報(bào)紙為主，其中既包括本地報(bào)紙，也包括本省與外省一些影響力較大的報(bào)紙。

(4)戶外廣告，既是城市視覺(jué)形象的組成部分，也是開(kāi)展城市形象宣傳的重要媒體。美國(guó)著名規(guī)劃師凱文·林奇把道路、節(jié)點(diǎn)、區(qū)域、邊界、標(biāo)志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區(qū)域更要注意：一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對(duì)外交通的火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、港口、碼頭、高速公路收費(fèi)站、旅游風(fēng)景名勝區(qū)等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會(huì)影響其進(jìn)入城市的感受以及離開(kāi)城市后的記憶印象。二是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，即能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務(wù)區(qū)、歷史古城區(qū)、游憩商務(wù)區(qū)等。城市戶外廣告的設(shè)置，要依據(jù)城市布局和夜景整體效果等做好統(tǒng)一的宏觀與微觀規(guī)劃，注意通過(guò)城市“點(diǎn)”布局(風(fēng)景點(diǎn)、城市門(mén)戶地帶、城市重要節(jié)點(diǎn))、“線”布局(商業(yè)界城市干道、城市界面區(qū)域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關(guān)于城市不同形象主題的宣傳。

(5)制作不同檔次、內(nèi)容的城市形象宣傳畫(huà)冊(cè)、系列圖書(shū)、VCD形象專題片、廣告宣傳展板等，在本城市舉辦的各種經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)、招商洽談活動(dòng)、展覽會(huì)、重大節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放給貴賓；在本市各大賓館大堂與客房、各旅行社、主要旅游景點(diǎn)分別擺放一部分，供游客瀏覽、閱讀；在全國(guó)各書(shū)店發(fā)行銷售，或委托某些專門(mén)機(jī)構(gòu)代為分發(fā)。這也是開(kāi)展城市形象宣傳的重要手段，針對(duì)性更強(qiáng)，宣傳效果更好，廣告發(fā)布的千人成本也很低。

2、每年組織開(kāi)展一些又較大影響力的經(jīng)濟(jì)、文化等公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展城市營(yíng)銷與品牌傳播，進(jìn)而提高公眾對(duì)城市的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽(yù)度，極大地提升城市形象。

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。因?yàn)榛顒?dòng)本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動(dòng)中更好的了解、感受本城市的發(fā)展變化，提高對(duì)本城市的知名度與認(rèn)知度。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，上海舉辦的APEC會(huì)議，昆明舉辦的世界園藝博覽會(huì)、北京將于2008年舉辦的奧運(yùn)會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏節(jié)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

這里還要特別強(qiáng)調(diào)四點(diǎn)，第一，活動(dòng)本身一定要從本城市的特色出發(fā)，要體現(xiàn)歷史傳統(tǒng)與地域特色，要具有地方性，只有地方性強(qiáng)，才會(huì)有特色。第二，活動(dòng)一定要有規(guī)模性。只有一定的規(guī)模性，才可能產(chǎn)生一定的影響力和輻射力。第三，活動(dòng)要有唯一性，即這種活動(dòng)不能與其它城市雷同，不能模仿別人，以尋找這種活動(dòng)最大的差異性和唯一性，進(jìn)而形成旅游與文化創(chuàng)新功能。第四，要想充分發(fā)揮活動(dòng)的影響力，必須積極主動(dòng)地邀請(qǐng)一大批國(guó)內(nèi)外新聞?dòng)浾邅?lái)參加活動(dòng)，要成立活動(dòng)宣傳報(bào)道組，積極在國(guó)內(nèi)外新聞媒體上予以廣泛宣傳報(bào)道。同時(shí)還要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與來(lái)賓下榻賓館積極開(kāi)展各自種形式的城市形象宣傳活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)。

3、借助各種特色資源和城市名片，塑造鮮明的城市個(gè)性形象，擴(kuò)大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。

(1)特色節(jié)日。特色節(jié)日往往是以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎(chǔ)的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日，也是城市的一個(gè)重要名片。如紹興的黃酒節(jié)、盱眙的龍蝦節(jié)、淄博的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，遵循“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的原則，每年舉辦一次，規(guī)模越來(lái)越大，影響也越來(lái)越大，對(duì)提高城市品牌知名度與美譽(yù)度產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用也非常明顯。

(2)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊(yùn)與這座城市有沒(méi)有幾個(gè)知名品牌有著相當(dāng)大的關(guān)系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國(guó)“品牌經(jīng)濟(jì)城市”，關(guān)鍵是因?yàn)檫@些城市都有一些全國(guó)知名品牌。名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品在媒體上的頻繁亮相，也同時(shí)給了城市盡情宣傳自己的機(jī)會(huì)，大大提高了城市的知名度與美譽(yù)度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力。如孔子對(duì)于曲阜、周恩來(lái)對(duì)于淮安、毛澤東對(duì)于湘潭、姚明對(duì)于上海，都產(chǎn)生了無(wú)法估量的影響。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了城市風(fēng)景魅力、城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)以外，還有就是城市居住著很多社會(huì)名流，有一大批政界名流、知名學(xué)者、藝術(shù)家、體育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。

(4)旅游資源。著名的旅游資源，也是城市的一張名片。很多人之所以知道桂林，是因?yàn)椤肮鹆稚剿滋煜隆薄Ｍ?，杭州、蘇州、北京、西安、南京、?？诘瘸鞘幸惨?yàn)槠湄S富的旅游資源而名揚(yáng)天下。所以，每個(gè)城市在塑造、提升城市品牌形象時(shí)，一定要開(kāi)發(fā)利用好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。

4、積極參加城市形象相關(guān)評(píng)選活動(dòng)，并做好相應(yīng)宣傳工作。

每個(gè)城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)，積極參與能提升城市形象的一些榮譽(yù)性評(píng)選活動(dòng)，諸如中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市等等。參評(píng)本身一方面可極大地促進(jìn)城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機(jī)會(huì)提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽(yù)，則又極大地提高了城市的美譽(yù)度。

總之，塑造、提升城市品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時(shí)，整合運(yùn)用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效，從而促進(jìn)城市品牌形象的塑造和提升。

第四篇：淺談網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制及效果

淺談網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制及效果

------以2013年網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及事件為例

說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行事件，其實(shí)這已經(jīng)成為人們網(wǎng)絡(luò)下口口相傳的語(yǔ)言喜聞樂(lè)道的事情了了，人們?cè)谏钪须S口就能說(shuō)出這些流行語(yǔ)，而網(wǎng)絡(luò)事件的更是人們茶余飯后的談資咯。若是缺少了這些流行語(yǔ)作為語(yǔ)言的點(diǎn)綴，缺少這些能引起大家情感共鳴的事情我們的生活將會(huì)是多么的無(wú)趣！今年的流行語(yǔ)、流行事件從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)依然給力、依然夠潮、依然夠回味，下面我將從2013年網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行事件兩個(gè)方面，重點(diǎn)舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)傳播的機(jī)制及效果。

一、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

1．土豪，我們做朋友吧!

出處：玩網(wǎng)游的人越來(lái)越多，有的玩家別的沒(méi)有就是錢(qián)多，要什么裝備有什么裝備，針對(duì)這群人，玩家被戲稱為“土豪”。其社會(huì)意義與之前人人爭(zhēng)當(dāng)“屌絲”是相同的，意味著公眾對(duì)自嘲和自我生活詮釋的角度，把自己在心理上與那些土豪分開(kāi)，回歸到普通的大眾。

2.待我長(zhǎng)發(fā)及腰，少年娶我可好?

出處：“又一次相信愛(ài)情”的唏噓之后，才華橫溢的網(wǎng)友們也沒(méi)閑著，出處為《十里紅妝女兒夢(mèng)》，作者是何曉道。全文是“待我長(zhǎng)發(fā)及腰，少年娶我可好?待你青絲綰正，鋪十里紅妝可愿? 卻怕長(zhǎng)發(fā)及腰，少年傾心他人。待你青絲綰正，笑看君懷她笑顏?！痹?shī)詞本來(lái)講的就是纏綿的愛(ài)情，網(wǎng)友們順勢(shì)發(fā)出造句征集令，“待我長(zhǎng)發(fā)及腰”體就這么火了起來(lái)。

3.“高大上”

出處：全文為高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，簡(jiǎn)約時(shí)尚國(guó)際范，奔放洋氣有深度，低端粗俗甩節(jié)操，土鱉矯情無(wú)下限，裝模作樣綠茶婊，外猛內(nèi)柔女漢子，賣(mài)萌嘟嘴剪刀手，憂郁深沉無(wú)所謂，狂拽帥氣叼炸天，冷艷高貴接地氣，時(shí)尚亮麗小清新，可愛(ài)鄉(xiāng)村非主流，貴族王朝殺馬特，提莫團(tuán)戰(zhàn)必須死。

在各種網(wǎng)絡(luò)新詞、新表達(dá)不斷推陳出新、變更沉淀的同時(shí)，一種新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式開(kāi)始越來(lái)越受到網(wǎng)民的青睞，我們將這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式稱之為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體特指在網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)論壇、各類BBS、微博及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中出現(xiàn)的，具有特定詞匯、句式或韻律特征，并表現(xiàn)出特定風(fēng)格、格調(diào)、情感、氣氛的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體的傳播機(jī)制三個(gè)階段：觸發(fā)與產(chǎn)生階段、復(fù)制與模仿階段、磨蝕與印記階段。

“從心理學(xué)來(lái)看，人們的情緒永遠(yuǎn)在語(yǔ)言之上，很多情緒無(wú)法表達(dá)。但是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境催生了一些新詞，讓人們的語(yǔ)言表達(dá)能力更強(qiáng)，可以借助對(duì)詞語(yǔ)的重新組合、簡(jiǎn)化甚至是衍生意義來(lái)表達(dá)復(fù)雜的情緒?！?/p>

二、網(wǎng)絡(luò)流行事件

1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)加入電商大戰(zhàn)——６.１８，吵吵更健康！

6月18日，一場(chǎng)莫名其妙的電商促銷大戰(zhàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上拉開(kāi)帷幕，京東商城、蘇寧易購(gòu)、天貓、國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、一號(hào)店等一干電商巨頭參與其中。

2.《小時(shí)代》的高票房——再爛的電影找人罵一罵照樣能拿出來(lái)賣(mài)，越兇越好賣(mài)！上映的電影賺的就是票房，不怕你罵，就怕你冷淡?！缎r(shí)代》在一片罵聲中賺了個(gè)盆缽滿懷。

3.李某某強(qiáng)奸案持續(xù)發(fā)酵——五個(gè)青少年，四個(gè)未成年，飲酒、挾持、毆打、輪奸，在那個(gè)瘋狂的夜晚，他們到底做了什么？案情沸沸揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)達(dá)半年，輿論關(guān)注事實(shí)真假難辯。

事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生和發(fā)展并非偶然，是各種因素綜合作用的結(jié)果，有著特定的社會(huì)背景和形成軌跡。網(wǎng)絡(luò)輿情事件在媒體互動(dòng)中開(kāi)始“發(fā)酵”，在媒體與受眾信息傳播中逐漸形成，醞釀到一定程度會(huì)產(chǎn)生瞬間“爆發(fā)”的傳播效果。由此，政府應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情事件不同階段的特征來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，“在輿情潛伏期，建立適度的調(diào)控機(jī)制；在輿情爆發(fā)期，建立積極的干預(yù)機(jī)制；在輿情持續(xù)期，建立有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制；在輿情淡化期，建立必要的反饋機(jī)制”。網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用，而主流輿論的形成依然需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動(dòng)，主流媒介議程設(shè)置的效果較為顯著。中國(guó)目前已形成傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互為促動(dòng)的社會(huì)輿論格局，在信息對(duì)稱的前提下關(guān)注民意和引導(dǎo)輿論是避免網(wǎng)絡(luò)輿情事件激化的關(guān)鍵。

第五篇：《廣告學(xué)》12-3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定

《廣告學(xué)》12-3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定

通常所說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告效果，指的是網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定方向與傳統(tǒng)媒體的測(cè)定方向大體一致，評(píng)價(jià)體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個(gè)主方向之上?！禝nternet廣告》(Advertising on the Internet)的作者羅賓?杰夫和布瑞德?阿隆森把網(wǎng)絡(luò)廣告可達(dá)到的目標(biāo)概略歸納為四項(xiàng)：提高知名度；認(rèn)知產(chǎn)品；名單收集；達(dá)成交易。前三項(xiàng)目標(biāo)即通常所說(shuō)的傳播效果的測(cè)定，后一項(xiàng)目標(biāo)即所謂的銷售效果的測(cè)定，由于網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)交互性的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法和操作導(dǎo)向，特別是在銷售效果的測(cè)定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法大致有三種技術(shù)層次：

1、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，這種方法主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率，以測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸效果。點(diǎn)擊率的測(cè)定有利于廣告主計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象費(fèi)用）值，指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。但是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增多，以及人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，網(wǎng)民不會(huì)盲目點(diǎn)擊廣告，除非個(gè)別富有創(chuàng)意和吸引力的廣告，也有可能網(wǎng)民瀏覽廣告后已經(jīng)形成一定的印象而無(wú)須點(diǎn)擊廣告或者保存鏈接的網(wǎng)址，以后經(jīng)常直接到該網(wǎng)站訪問(wèn)等。因此，平均不到1%的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率已從30%降低到0.5%以下。但這也不說(shuō)明這一方法完全不可采用或操作，只要廣告主科學(xué)地制定廣告目標(biāo)的測(cè)定方案，點(diǎn)擊率仍然能夠說(shuō)明問(wèn)題。

轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是指觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果?！稗D(zhuǎn)化率”最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出。AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。該公司高級(jí)副總裁DavidZinman 認(rèn)為，這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者。①

AdKnowledge的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。但是，轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)在操作中還有一定的難度，仍然要參照其他的方法得以執(zhí)行。

2、對(duì)比分析法。對(duì)比分析法主要是運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的效果測(cè)定方法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果。例如：可以把收到email的顧客的態(tài)度與沒(méi)有收到email的顧客的態(tài)度進(jìn)行比較，也可以測(cè)量用戶對(duì)不同類型email的心理反應(yīng)。測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的傳播效果。對(duì)比方法也可用于測(cè)量投放在不同站點(diǎn)的廣告效果。操作方法有以下幾種：① 看同樣數(shù)量的CPM在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。② 在編寫(xiě)指向鏈接的URL標(biāo)簽時(shí)，稍微增加一點(diǎn)東西。例如站點(diǎn)網(wǎng)址為：，那么在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接可以寫(xiě)成 http://?a，在 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫(xiě)成http://?b，依次類推,或者設(shè)定特別的標(biāo)簽，如討論組等。最后，在各網(wǎng)頁(yè)設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id地址，用安裝在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)計(jì)數(shù)器測(cè)量來(lái)自A、B、C各站的訪問(wèn)數(shù)量。③ 在編寫(xiě)電子郵件的指向鏈接時(shí)，在自動(dòng)彈出的新回郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好“主題”一欄。在A站點(diǎn)的回郵件主題欄中加上：a汽車(chē)廣告，在B站點(diǎn)的回郵件主題欄中加上b汽車(chē)廣告，依次類推。在統(tǒng)計(jì)總體回函時(shí)，就可以從A站點(diǎn)和B站點(diǎn)的回函數(shù)量中清晰地判斷哪個(gè)站點(diǎn)的汽車(chē)廣告接觸率高。

3、加權(quán)計(jì)算法。所謂加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。下面以一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：

某企業(yè)在宣傳方面選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告，并在一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)實(shí)施了三種方案，投放效果各有不同，基本情況如表8-9：

方案投放網(wǎng)站投放形式投放時(shí)間廣告點(diǎn)擊次數(shù)產(chǎn)品銷售數(shù)量

方案一A網(wǎng)站BANNER一個(gè)月2000260

方案二B網(wǎng)站BANNER一個(gè)月4000170

方案三C網(wǎng)站BANNER一個(gè)月3000250

表8-9

從表中的數(shù)據(jù)可以直接看出方案一獲得了最高銷售量，似乎是最好的效果。但是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放的整體效果必須涉及很多方面，比如要考慮廣告帶來(lái)多少注意力、注意力可以轉(zhuǎn)化為多少利潤(rùn)、品牌效應(yīng)等問(wèn)題。針對(duì)上例情況，就應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的加權(quán)計(jì)算法來(lái)分析其效果。

這種計(jì)算方法很簡(jiǎn)單，首先，可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，權(quán)重的簡(jiǎn)單算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000)≈0.07。（精確的權(quán)重算法需要應(yīng)用大量資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析）由此可得，平均每100次點(diǎn)擊可形成7次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么可以將銷售量的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.07。然后將銷售量和點(diǎn)擊數(shù)分別乘以其對(duì)應(yīng)的權(quán)重，最后將兩數(shù)相加，從而得出該企業(yè)通過(guò)投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得的總價(jià)值。

方案一，總價(jià)值為：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；

方案二，總價(jià)值為：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；

方案三，總價(jià)值為：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；

圖8-10

計(jì)算結(jié)果可見(jiàn)，方案三才是為該企業(yè)帶來(lái)最大的價(jià)值。（見(jiàn)圖8-10）雖然第一種方案可以產(chǎn)生最多的實(shí)際銷售量，第二種方案可以帶來(lái)最多的注意力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第三種方案更有價(jià)值。

本章小結(jié)

廣告效果的評(píng)估和測(cè)定是廣告策劃案中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。廣告效果具有累積性和復(fù)合性兩大特點(diǎn)，它的主要測(cè)定方向通常是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定和廣告銷售效果的測(cè)定，所發(fā)展的測(cè)定方法和技術(shù)也較為成熟。雖然廣告的社會(huì)效果測(cè)定的具體方法和技術(shù)鮮為討論，但這并不說(shuō)明廣告的社會(huì)效果不重要，只有取得良好的社會(huì)效果，廣告的經(jīng)濟(jì)效果才能長(zhǎng)久持續(xù)。

本章的第二節(jié)詳細(xì)介紹了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)定的具體方法。廣告作品的效果測(cè)定是對(duì)廣告作品的主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試；廣告媒體效果測(cè)定主要是測(cè)定受眾對(duì)廣告媒體的接觸效果，主要通過(guò)閱讀率調(diào)查和視聽(tīng)率調(diào)查來(lái)進(jìn)行；廣告心理效果測(cè)定是指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理變化的影響程度。DAGMAR理論（根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果的目標(biāo)管理理論）和ARF（Advertising Research Foundation）理論成為測(cè)定廣告心理效果的基本模式。廣告銷售效果的測(cè)定通常要準(zhǔn)確設(shè)計(jì)，在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進(jìn)行，常用方法有實(shí)地考察法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)學(xué)三種方法。廣告社會(huì)效果的測(cè)定一般要把握三個(gè)主要方向是否有利于樹(shù)立正確的社會(huì)道德規(guī)范；是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念；是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定是新的課題，目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定方向與傳統(tǒng)媒體的測(cè)定

方向大體一致，評(píng)價(jià)體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個(gè)主方向之上。網(wǎng)絡(luò)廣告可達(dá)到的目標(biāo)被概略歸納為四項(xiàng)：提高知名度；認(rèn)知產(chǎn)品；名單收集；達(dá)成交易。前三項(xiàng)目標(biāo)即通常所說(shuō)的傳播效果的測(cè)定，后兩項(xiàng)目標(biāo)即所謂的銷售效果的測(cè)定。網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)交互性的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法和操作導(dǎo)向，特別是在銷售效果的測(cè)定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定主要有三種技術(shù)方法：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率計(jì)算法、對(duì)比分析法和加權(quán)計(jì)算法。

復(fù)習(xí)思考題：廣告效果的含義和特征是什么？廣告效果的測(cè)定方向是什么？廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告銷售效果的測(cè)定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告社會(huì)效果的測(cè)定要把握幾個(gè)方向？網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定目前有哪三種技術(shù)層次？

案例選編廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測(cè)試

綠A保健食品平面廣告作品事前測(cè)試

99年4月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場(chǎng)、行銷策略的基礎(chǔ)上，綜合分析、評(píng)估，形成一個(gè)初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達(dá)出來(lái)。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。因此，我們建議客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)。按照客戶的行銷策略，綠A的消費(fèi)者對(duì)象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對(duì)象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)自身的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保?。彝ピ率杖?000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)丈夫的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保?。?，家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題：

一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補(bǔ)的需要。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要“消除疲勞”的保健品。

2.男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購(gòu)買(mǎi)者主要是女性。女性購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是，一是照顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時(shí)間來(lái)煲湯，二是家中的男性過(guò)度疲勞，超過(guò)了承受力，她們就會(huì)買(mǎi)些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補(bǔ)身體。

啟示：

?“綠A”這種以已婚男性為目標(biāo)對(duì)象的保健品，廣告不但要針對(duì)男性，也要針對(duì)女性

?現(xiàn)代男性最賞見(jiàn)的病癥是疲勞，“抗疲勞”的保健品正是他們最需要的，廣告應(yīng)著重“抗疲勞”的宣傳

二、“綠A”產(chǎn)品的測(cè)試

1.消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力會(huì)引起疲勞沒(méi)有深層的認(rèn)識(shí)，但從表面上理解，覺(jué)得用腦過(guò)度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。

2.“螺旋藻”保健品在市場(chǎng)上面世已有一段時(shí)間，然而消費(fèi)者對(duì)其有什么主要功效

不清楚。

3.消費(fèi)者對(duì)“綠A”的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)“綠A”的認(rèn)知尚淺，還是處于剛認(rèn)知的階段。

4.他們通過(guò)“綠A”的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過(guò)敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。

啟示：

?消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認(rèn)識(shí)尚淺，但他們意識(shí)到這三方面的重要性

?在現(xiàn)階段還沒(méi)有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式與概念傳達(dá)給消費(fèi)者，使綠A成為一個(gè)先行品牌

?對(duì)于“螺旋藻”和“綠A”的認(rèn)知較顯淺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)

?“綠A”的目標(biāo)消費(fèi)群比較模糊，因此必須要明確市場(chǎng)定位。

三、傳播活動(dòng)

1．廣告口號(hào)測(cè)試

1)“護(hù)夫”這個(gè)詞的字面組合較新，是第一次接觸，無(wú)論在視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都很容易給人誤解成“護(hù)膚”。

2)“綠A護(hù)夫,太太真情”比“綠A護(hù)夫,妻子情真”更受歡迎。因?yàn)椤疤迸c“妻子”基本差不多，但廣州人口語(yǔ)上很少用“妻子”，而“太太”這個(gè)詞大眾化，用面較廣。生活中過(guò)度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識(shí)到“抗疲勞”是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場(chǎng)上有明確定在“抗疲勞”的保健品不多，因此，綠A應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)著重以宣傳“消除疲勞”為主。

3)因?yàn)榭蛻舻奈磥?lái)行銷策略的目標(biāo)消費(fèi)群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號(hào)“綠A護(hù)夫,太太真情”或“綠A護(hù)夫,妻子情真”。

4)對(duì)于這個(gè)“呵護(hù)丈夫”概念，站在女性的角度上，她們認(rèn)為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。

啟示：

“綠A護(hù)夫，太太真情”和“綠A護(hù)夫,妻子情真”從語(yǔ)意和傳達(dá)的思想上講，男性與女性消費(fèi)者都非常接受，它傳遞了一種感情與關(guān)愛(ài)和人與人之間的真情。從語(yǔ)句的講法來(lái)說(shuō)，“護(hù)夫”易讓消費(fèi)者誤解，所以此概念是否能準(zhǔn)確地灌輸給消費(fèi)者是值得推敲的；“妻子”一詞不夠口語(yǔ)化，“太太”一詞無(wú)論在廣州或在外地都容易讓人接受。

2．報(bào)紙廣告測(cè)試

（拿出五篇報(bào)紙廣告逐一進(jìn)行測(cè)試）

1)“壓力篇”

?兩場(chǎng)座談會(huì)的與會(huì)者較多對(duì)此廣告的第一印象很好，是最喜愛(ài)的廣告

?廣告中，“家庭”與“事業(yè)”兩個(gè)重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是家中的臺(tái)柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個(gè)重任是推動(dòng)男性甘愿去奔波的原動(dòng)力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對(duì)此與會(huì)者深有體會(huì)

?“舉重若輕”廣告詞是吸引消費(fèi)者的另一因素。正如上述所說(shuō)到“家庭”與“事業(yè)”是兩個(gè)不可推卸的責(zé)任，那么如何能輕松的扛起來(lái)是他們所希望知道的，因此這簡(jiǎn)潔的廣告詞誘導(dǎo)了他們深入去了解。

2)“成功篇”

?男性與會(huì)者認(rèn)為最有說(shuō)服力的廣告。

?絕大多數(shù)男性與會(huì)者對(duì)這廣告的第一印象并不十分好，覺(jué)得圖案多，很復(fù)雜，整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)不夠清朗。另外，廣告主題“綜合癥”被與會(huì)者理解成是“百病”，所以覺(jué)得夸

張、不可信。還有，廣告主題中用“男人”這個(gè)字眼有點(diǎn)不恰當(dāng)、別扭，很容易讓人誤會(huì)是成年男性的性保健品，他們建議改為“男士”或“人士”比較恰當(dāng)。

?通過(guò)仔細(xì)的閱讀后，男性與會(huì)者表示此廣告最有說(shuō)服力，能引起他們的消費(fèi)欲，原因是“成功篇”廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實(shí)生活中各種引起疲勞的因素列舉出來(lái)，有切身感受，從而激發(fā)他們的需求動(dòng)機(jī)。

3)“愛(ài)夫篇”

?這篇廣告對(duì)女性最具有說(shuō)服力，其原因是“愛(ài)他就是愛(ài)自己”的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點(diǎn)是最打動(dòng)女性的心。

?一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。

?而綠A的“綠”就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產(chǎn)品與品牌名稱。

4)“負(fù)擔(dān)篇”

?與會(huì)者認(rèn)為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經(jīng)被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強(qiáng)迫自己去做成功之士，實(shí)在太累，做人也沒(méi)有意義了。

?另外，廣告并不實(shí)際，適應(yīng)面不廣。汽車(chē)、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會(huì)者覺(jué)得“壓力篇”表現(xiàn)得更為實(shí)際和恰當(dāng)。

5)“休息篇”

?這則廣告是一篇純文字的廣告，顯得單調(diào)和平白。

?廣告主題“一陣”很難讓人聯(lián)想到保健品。

?把粵語(yǔ)的口語(yǔ)轉(zhuǎn)成文字不易讓人看得懂，那么就無(wú)法很好地把信息和產(chǎn)品的概念傳達(dá)給消費(fèi)者。

啟示：

?廣州消費(fèi)者的品味逐漸在改變而且不斷地提高，他們不但需要訊息的傳達(dá)，而且需要感觀上的滿足，圖文并茂的廣告比純文字的廣告更能吸引消費(fèi)者。

?還從兩組與會(huì)者認(rèn)為最有說(shuō)服力的廣告中發(fā)現(xiàn)，男性與女性對(duì)廣告的需求點(diǎn)是截然不同的，由于五則廣告都是以男性為目標(biāo)對(duì)象的，所以男性更注重功效方面的理性訴求，這是與他們自身需求有關(guān)，進(jìn)一步表明他們對(duì)“抗疲勞”保健品的需求。女性則對(duì)更能體現(xiàn)妻子對(duì)丈夫關(guān)愛(ài)的情感訴求感興趣。

參考書(shū)目：

劉友林主編江波 曾振華編著 《廣告效果側(cè)評(píng)》中國(guó)廣播電視出版社2002年1月第1版

劉一賜（臺(tái)）《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課》新華出版社2000年10月第1版第九章樊志育（臺(tái)）《廣告效果研究》中國(guó)友誼出版公司1997年第1版

小林太三郎《新型廣告》中國(guó)電影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷

資料來(lái)源：

1Goeway 網(wǎng)站 《運(yùn)用計(jì)算法評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果》

網(wǎng)址：

http:///site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2馮英健《評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法》（網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察）January 6, 2001網(wǎng)址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm

注釋①：馮英健《評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法》（出處見(jiàn)資料來(lái)源2）

附錄一：廣告效果研究的知名相關(guān)軟件和數(shù)據(jù)來(lái)源

專業(yè)媒介軟件：

CSM Infosys

ACNielsen Adwatch

網(wǎng)絡(luò)效果提供商：

Double Click

ACNielsen Net Rating

消費(fèi)者生活形態(tài)研究的兩種主要軟件：

CMMS（中國(guó)媒介與市場(chǎng)調(diào)研）和CTR CNRS（全國(guó)讀者調(diào)查）。前者是北京新生代調(diào)研公司和英國(guó)調(diào)查局、美國(guó)天盟軟件三家合作的，在國(guó)內(nèi)30個(gè)城市調(diào)查，樣本量7萬(wàn)（其中北京/上海各5000，廣州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新兩次（春季數(shù)據(jù)和秋季數(shù)據(jù)）。后者是央視調(diào)查公司推出的，內(nèi)容、城市等均類似。前者開(kāi)展的歷史更悠久，業(yè)內(nèi)被采用更廣泛，主要內(nèi)容包括：消費(fèi)者的生活形態(tài)、消費(fèi)理念、媒介接觸習(xí)慣等。