第一篇：傳播效果類(lèi)型的研究
傳播效果類(lèi)型的研究
一．按著傳播內(nèi)容的信息和指向：
規(guī)范性效果，明確性效果，共鳴性效果，理解性效果和享用性效果
二．按傳播的目的：
正效果和負(fù)效果
三．按功能來(lái)分：
溝通效果，教育效果，宣傳效果，娛樂(lè)效果，監(jiān)督效果
四．按效果出現(xiàn)的時(shí)間先后
及時(shí)性效果和延后性效果
五．按影響范圍
個(gè)人效果，組織效果和社會(huì)效果
六．按哲學(xué)意義
一般效果與特殊效果
第二篇：試析報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素研究
論文關(guān)鍵詞:報(bào)紙 報(bào)紙廣告 傳播效果 制約因素
論文摘要:報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，廣告?zhèn)鞑バЧ漠a(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買(mǎi)進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生重要的影響。針對(duì)近幾年來(lái)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展排徊不前的實(shí)際情況，本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑ブ黧w、媒介、廣告內(nèi)容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研究。
在報(bào)紙上刊登廣告是需要支付廣告費(fèi)的，廣告的花費(fèi)成為廣告主的一種投資。既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是廣告效果。同時(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)報(bào)紙需要靠廣告來(lái)維持生存，因此，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者—報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，傳播效果的產(chǎn)生卻往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買(mǎi)進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)效果的形成發(fā)生重要的影響。
近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問(wèn)題也不是沒(méi)有辦法，關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問(wèn)題的共識(shí)。針對(duì)于此，本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈饕恍┨接懪c研究，以便更好地促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。
一、傳播主體因紊
報(bào)紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經(jīng)營(yíng)者和報(bào)社。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，他們不僅掌握著傳播工具和手段，而且決定著廣告內(nèi)容，并且這三者的知名度、美譽(yù)度和可信度會(huì)對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生較大影響。
廣告主通過(guò)廣告將自己的商品或服務(wù)推銷(xiāo)出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得利潤(rùn)，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者則是通過(guò)給廣告主提供的服務(wù)收回成本獲得利潤(rùn)。讀者通過(guò)閱讀報(bào)紙獲取新聞及其它信息的同時(shí)得到自己需要的消費(fèi)信息，享受傳媒帶來(lái)的便利。廣告效果的評(píng)價(jià)，必須是廣告的接收者、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告投資者共同感受的結(jié)果以及他們各自認(rèn)為有利的標(biāo)準(zhǔn)。同一廣告，如果出于不同的傳播者，受眾對(duì)它的接受程度往往是不一樣的。廣告是當(dāng)代報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，是報(bào)社生存發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源?！岸武N(xiāo)售”理論認(rèn)為，媒體第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品為有價(jià)值的信息，以獲得特定讀者群的注意力，第二次銷(xiāo)售的是讀者群的注意力，即把受眾銷(xiāo)售給廣告商，以獲得廣告收益。2009年慧聰媒體研究中心對(duì)1000名報(bào)紙讀者進(jìn)行隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，更相信權(quán)威報(bào)紙上的廣告達(dá)42.71，更關(guān)注專(zhuān)業(yè)報(bào)紙上的廣告占32.57，更關(guān)注知名度高的報(bào)紙上的廣告占42.71。由此可見(jiàn)，報(bào)紙的品牌形象對(duì)其版面上的廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。良好的報(bào)紙品牌不僅能使讀者更信任和關(guān)注其發(fā)布出去的廣告，更能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來(lái)刊登廣告，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入的提高，最終，報(bào)紙影響力和品牌形象也會(huì)有進(jìn)一步提升的可能。
另外，就宣傳或說(shuō)服的角度而言，廣告投資者的美譽(yù)度和廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)威性、知名度對(duì)其報(bào)紙廣告的傳播效果顯然也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。報(bào)紙受眾往往更愿意接受美譽(yù)度高的廣告投資者生產(chǎn)的產(chǎn)品，更愿意信任權(quán)威、知名度高的廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告。
二、媒介因素
報(bào)紙是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具，它是最早被利用為廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介。在1445年德國(guó)人古登堡發(fā)明鉛活字印刷以后，17世紀(jì)初，排字印刷的報(bào)紙?jiān)跉W洲流行起來(lái)，它很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。此后，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期為廣告形式的主流。
但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步和傳媒業(yè)的發(fā)展，近年來(lái)廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣告是大眾
傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場(chǎng)總量是相對(duì)固定的，面對(duì)這塊誘人的”蛋糕”，參與競(jìng)爭(zhēng)的廣告媒體都虎視耽耽，其中既有傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及戶外廣告，更有新媒體互聯(lián)網(wǎng)等。“粥少僧多”的局面勢(shì)必使各媒體都彈精竭慮地在廣告市場(chǎng)中開(kāi)疆拓土。”
在雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占，受眾分流愈演愈烈，國(guó)際國(guó)內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)媒介越來(lái)越多地參與各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，開(kāi)始形成一種產(chǎn)業(yè)。這其中有一個(gè)值得注意的轉(zhuǎn)變，即從.報(bào)紙廣告的編排”到“報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)”。前者反映了我國(guó)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所處的“坐等廣告上門(mén)”的狀況，后者表明我國(guó)的報(bào)人開(kāi)始正視報(bào)紙的商品屬性，報(bào)紙開(kāi)始走向市場(chǎng)。但據(jù)國(guó)訊報(bào)告網(wǎng)站公布，今年3月份，從我國(guó)各類(lèi)報(bào)紙的表現(xiàn)來(lái)看，一季度主要報(bào)紙的廣告額均低于去年同期。相比2008年同期，綜合都市類(lèi)報(bào)紙廣告下降11.2%，地方性黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降14.8%，全國(guó)性財(cái)經(jīng)報(bào)和時(shí)政類(lèi)報(bào)紙下降20%左右，全國(guó)生黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降約30%。
《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民曾撰文指出:“在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖?！?/p>
如今劇烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介環(huán)境，加上去年美國(guó)金融危機(jī)影響全球，進(jìn)一步重挫報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)。今年以來(lái)報(bào)業(yè)廣告開(kāi)局低走，由于受金融危機(jī)沖擊，部分企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn)，銷(xiāo)售困難，庫(kù)存積壓，都不同程度地減少了廣告投放，尤其是房地產(chǎn)業(yè)，雖然政府相繼出臺(tái)救市措施，但是消費(fèi)者信心不足，購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重衰退，一段時(shí)期里盡管開(kāi)發(fā)商打起價(jià)格戰(zhàn)，但是明顯處于買(mǎi)方市場(chǎng)，廣告投放也就大幅度削減了。各地方報(bào)紙尤其是都市類(lèi)報(bào)紙以往都過(guò)于依賴房地產(chǎn)廣告，過(guò)于依賴大客戶，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，便舉步維艱。
除了現(xiàn)實(shí)媒介生態(tài)大環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響外，報(bào)紙媒介自身的特點(diǎn)也會(huì)對(duì)其版面上的廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影響。
報(bào)紙是一種印刷媒介。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對(duì)性強(qiáng)，因此，報(bào)紙廣告可及時(shí)廣泛發(fā)布。報(bào)紙廣告以文字和圖畫(huà)為主要視覺(jué)刺激，不像其他廣告媒介，如廣播電視廣告等受到時(shí)間的限制，而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存，與其他媒介相比費(fèi)用也比較低。這正是廣告主選擇報(bào)紙媒介刊登廣告的理由所在。
值得注意的一點(diǎn)是，我國(guó)恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告20年來(lái)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒(méi)有考慮作為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲(chǔ)備。特別是隨著廣告主對(duì)廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為視覺(jué)媒體—報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其目前印刷質(zhì)量也顯然已經(jīng)跟不上廣告市場(chǎng)發(fā)展步伐，在清晰的電視畫(huà)面和精美的雜志印刷的對(duì)比下，報(bào)紙印刷的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報(bào)紙廣告訴求的目的。報(bào)紙印刷質(zhì)量低下，在很大程度上挫傷了讀者閱讀廣告的積極性。因此，報(bào)紙印刷質(zhì)量差也成了制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ蛨?bào)業(yè)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頸。
我國(guó)報(bào)業(yè)廣告出現(xiàn)此問(wèn)題的主要原因在于一是部分廣告制作人員對(duì)報(bào)紙印刷不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，但是，目前許多我國(guó)報(bào)紙廣告從業(yè)者缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)，在廣告制作上很難尋找到與報(bào)紙印刷相匹配的制作感覺(jué)。二是由于新聞紙的漲價(jià)，目前許多報(bào)社改用比較劣質(zhì)的新聞紙。新聞紙同其他紙品對(duì)油墨的吸附力是不同的，紙面的光潔度不同表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。
在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷雖然已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷出來(lái)后容易脫墨，從而影響讀者的閱讀心情。
三、廣告內(nèi)容因素
從中國(guó)廣告20年來(lái)的獲獎(jiǎng)作品名單看.全國(guó)報(bào)業(yè)幾乎榜上無(wú)名，說(shuō)明在這個(gè)領(lǐng)域報(bào)業(yè)完全喪失了話語(yǔ)權(quán)。
目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平上，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和互聯(lián)網(wǎng)遜色得多。就全國(guó)廣告市場(chǎng)而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過(guò)了電視其他種類(lèi)節(jié)目。精湛的畫(huà)面、新穎的拍攝技巧、前衛(wèi)的電腦特技和不惜代價(jià)的明星代言形象等電視廣告獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開(kāi)了空間。比如“萬(wàn)寶路”電視廣告，時(shí)過(guò)20年仍然讓人難以忘記那充滿陽(yáng)剛之氣的畫(huà)面。在萬(wàn)寶路的廣告創(chuàng)意中，廣告商著力渲染了美國(guó)人的豪邁堅(jiān)韌、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)的異域風(fēng)光，使萬(wàn)寶路成了美國(guó)真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結(jié)合，通過(guò)召喚牛仔的粗獷的個(gè)人英雄主義精神，暗喻觀點(diǎn)，即使用此產(chǎn)品就會(huì)被人們賦予英雄色彩，吸萬(wàn)寶路是真正的男子漢。萬(wàn)寶路廣告至今都被公認(rèn)是現(xiàn)代廣告宣傳中最成功的案例之一?？梢韵胍?jiàn)，如果內(nèi)容沒(méi)有這么好的創(chuàng)意，萬(wàn)寶路廣告是不可能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的廣告效果。
也許，有人會(huì)說(shuō)平面報(bào)紙畢竟不能同動(dòng)感電視相比，其實(shí)報(bào)紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同效果，如果報(bào)紙廣告的文字內(nèi)容讓人過(guò)目不忘，其廣告效果同樣會(huì)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。
“巧婦難為無(wú)米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒(méi)有令客戶尊敬的文案高手，居高臨下的客戶是不會(huì)沿用過(guò)去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場(chǎng)規(guī)則，成熟的廣告市場(chǎng)很難再會(huì)有靠游說(shuō)攬得廣告的機(jī)會(huì)。認(rèn)識(shí)今天的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，研究今天的報(bào)業(yè)廣告客戶的需求，面對(duì)客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計(jì)劃，是今天的報(bào)業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔之以出色的文案和頗有功力的制作，報(bào)紙廣告的傳播效果還可以有一定的提高。所以說(shuō)，重視廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，提煉核心概念來(lái)做報(bào)紙廣告，對(duì)其傳播效果可以起到非常巨大的作用。
就醫(yī)療廣告來(lái)講，我國(guó)醫(yī)療廣告剛起步時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，沒(méi)有太多的創(chuàng)意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。那時(shí)的報(bào)紙廣告，只要把話講清楚:我們這里有什么專(zhuān)科，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車(chē)可以到達(dá)，引進(jìn)了多少設(shè)備，聘請(qǐng)了多少大城市的專(zhuān)家，電話是多少。廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進(jìn)報(bào)紙就行了，一點(diǎn)腦筋都不用動(dòng)。而那時(shí)的患者，很多是自發(fā)去的，也有很多是看了廣告去的，因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)空間很大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不需要太高的廣告水平，所以到處充滿了沒(méi)有創(chuàng)意、也沒(méi)有美感的廣告。但這些廣告現(xiàn)在不吃香了，因?yàn)樗黄鸹颊叩淖⒁?，無(wú)法抓住受眾的眼球，因此，再土、再?zèng)]創(chuàng)意的醫(yī)療廣告由于市場(chǎng)空間的飽和，漸漸要退出舞臺(tái)，取而代之的是有權(quán)威、有可信度、有創(chuàng)意、具有美感的醫(yī)療廣告、軟文、科普文章和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w策劃。
“廣告的目的是為了銷(xiāo)售”。美國(guó)廣告大師奧格威認(rèn)為，廣告如果是為了滿足自己創(chuàng)作和欲望，過(guò)分地追求藝術(shù)的美感，而置客戶的產(chǎn)品和利益于不顧，不是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話的意思是想呼喚同行們圍繞客戶利益做廣告，但并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感。因?yàn)閯?chuàng)意和美感永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。我們要全面地理解奧格威的這句名言。
因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的媒介環(huán)境下，報(bào)紙廣告的創(chuàng)意對(duì)其傳播效果影響也是非常大的。
四、廣告位置因素
報(bào)紙是按版面的空間對(duì)新聞進(jìn)行一定方式的編排后再提供給讀者的。日本《讀賣(mài)新聞》每年對(duì)讀者的報(bào)紙接觸習(xí)慣和廣告接觸習(xí)慣的研究表明，讀者是否能夠接觸注意到廣告，首先
取決于其能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是，版面閱讀率并不是決定廣告接觸的唯一要素，廣告規(guī)格(面積)、廣告行業(yè)(產(chǎn)品)類(lèi)別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個(gè)重要因素。而這5個(gè)因素對(duì)于讀者當(dāng)中的不同人群又存在著不同程度的差異。當(dāng)我們把握了這些因素的影響差異以及對(duì)不同人群的差異后，就可以在做媒體選擇和投放計(jì)劃時(shí)，比較準(zhǔn)確地測(cè)算廣告的傳播效果。
在報(bào)紙中，廣告的系列位置涉及兩個(gè)方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差異
就不同的版面位置而言，廣告的傳播效果通常會(huì)受到版面順序和版面內(nèi)容這兩個(gè)因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，讀者在拿到一份報(bào)紙時(shí)，都是從第一頁(yè)看起，然后一頁(yè)一頁(yè)地翻下去。根據(jù)普通讀者的這一閱讀規(guī)律，刊登在前面版面的廣告比刊登在后面版面的廣告，其讀者的閱讀率一般都比較高，這也是為什么越靠前的廣告費(fèi)用越貴的原因。特別是報(bào)紙的版眼，其費(fèi)用通常要比其它位置的廣告高得多。但值得注意的是，版面不同對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪饕赡苁莵?lái)自于版面內(nèi)容的差異，而不是版面先后的差異。例如，在《羊城晚報(bào)》各版面的閱讀率中，同樣是要聞，頭版的閱讀率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(詳見(jiàn)下表)。
在報(bào)紙媒體中，版面不同，其內(nèi)容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以國(guó)內(nèi)都市報(bào)為例，通常有國(guó)內(nèi)時(shí)事版、國(guó)際時(shí)事版、社會(huì)民生版、體育版、娛樂(lè)版、廣告版等。由于版面形象不同，讀者群體以及閱讀率也會(huì)有所變化。所以，廣告主在發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)注意各版面的閱讀率以及讀者群與市場(chǎng)目標(biāo)的一致性。
2、同一版面不同位置的效果差異
讀者在閱讀印刷出版物時(shí)，眼睛掃描有一定的規(guī)律。一般是從左到右，從上到下。由于這種閱讀習(xí)慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者的注意值也會(huì)有所不同。研究表明，假如整版報(bào)紙的注意值為100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右劃分為四部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下;如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下，即版面中間位置的注意值較大。
可見(jiàn)，讀者的閱讀習(xí)慣和版面位置也是影響報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要因素。
人的閱讀習(xí)慣與文化有關(guān)，因而版面位置的注意值因文化不同而異。傳播學(xué)者雅馬拉卡曾指出，東方人及阿拉伯人對(duì)印刷品的閱讀習(xí)慣系由右到左，在他們的心目中，右頁(yè)比左頁(yè)能產(chǎn)生更大的注意值。”
廣告注目率是衡量報(bào)紙廣告被受眾認(rèn)同和記憶的基本指標(biāo)，它表明讀者在接觸報(bào)紙時(shí)確實(shí)看到了廣告，是廣告有效到達(dá)的指示器，也是報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ淖罱K衡量標(biāo)準(zhǔn)。日本《讀賣(mài)新聞》每年進(jìn)行6次廣告注目率調(diào)查，每次連續(xù)7天。調(diào)查是在報(bào)紙發(fā)行的第二天進(jìn)行，調(diào)查方法是電話調(diào)查。調(diào)查程序是首先確認(rèn)讀者是否看過(guò)昨天的報(bào)紙，再確認(rèn)被調(diào)查者手中是否有被調(diào)查的報(bào)紙。確認(rèn)后請(qǐng)被調(diào)查者一組選擇問(wèn)題，即你是否看個(gè)某版的某個(gè)廣告，回答三選其一:確實(shí)看過(guò);好像看過(guò);記不起看過(guò)?；卮稹按_實(shí)看過(guò)”的讀者就是該廣告的注目者，其人數(shù)與看過(guò)報(bào)紙的人數(shù)之比，就是廣告注目率，也是廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際到達(dá)人數(shù)。
廣告注目率調(diào)查的目的是為了建立基本數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告注目率基礎(chǔ)計(jì)算表，并為廣告客戶提供支持和服務(wù)。精明的廣告主一定知道廣告注目率對(duì)于把握廣告?zhèn)鞑バЧ?，最有效地確定廣告投放計(jì)劃，從而節(jié)約?.被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”的重要作用。日本的一些主要報(bào)紙為了對(duì)客戶提供負(fù)責(zé)任的精細(xì)化服務(wù)，就在報(bào)社的網(wǎng)站提供了廣告注目率自動(dòng)查詢系統(tǒng)，并提供廣告刊登后的廣告注目率實(shí)測(cè)。但是，我國(guó)目前還沒(méi)有一家報(bào)紙進(jìn)行廣告注目率的調(diào)查，更沒(méi)有對(duì)廣告客戶提供這種精細(xì)化的服務(wù)。這一方面是因?yàn)閳?bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)大都處在粗放式經(jīng)營(yíng)的階
段，報(bào)社還沒(méi)有精細(xì)化服務(wù)的意識(shí):另一方面也是因?yàn)榇蠖鄧?guó)內(nèi)調(diào)查公司還沒(méi)有掌握符合中國(guó)國(guó)情的調(diào)查方法和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方法。
五、受眾因資
讀者在看報(bào)時(shí)具有很強(qiáng)的選擇性。讀者可以自由挑選閱讀的內(nèi)容，而不受時(shí)間和空間的限制，并且對(duì)感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)地閱讀，而不必像聽(tīng)廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺(tái)、電視臺(tái)編排的節(jié)目順序收聽(tīng)、收看。因而讀者的閱讀興趣和需要也會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生重要的影響。
傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆提出過(guò)一個(gè)受眾選擇某種媒介的或然率公式報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度二選擇的或然率。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準(zhǔn)則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。該公式中的“報(bào)償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容及它滿足受眾當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)，而“費(fèi)力的程度”則主要同得到傳播內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度有關(guān)。受眾之所以選擇這種媒介，而不選擇那種媒介，是從二者的比較中引發(fā)出的，并且當(dāng)特定的大眾傳媒滿足受眾一部分的需求時(shí)，才能引起受眾對(duì)它的興趣而加以注意。因此，降價(jià)與加強(qiáng)改進(jìn)服務(wù)，是報(bào)業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的策略。
我國(guó)的報(bào)紙一般有兩種訂閱對(duì)象，一種是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，另一種是家庭或個(gè)人。前一種對(duì)象訂閱的報(bào)紙通常是以新聞為主的全國(guó)性日?qǐng)?bào)或地方性日?qǐng)?bào)和專(zhuān)業(yè)性刊物，如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《健康報(bào)少》。家庭或個(gè)人訂戶所訂閱的報(bào)紙通常是以社會(huì)民生新聞、文化娛樂(lè)、體育為主的地方性晚報(bào)、都市報(bào)等。
從閱讀動(dòng)機(jī)來(lái)看，報(bào)紙的讀者也可大致分為兩類(lèi)一類(lèi)是主動(dòng)閱讀的讀者，另一類(lèi)是被動(dòng)閱讀的讀者。主動(dòng)閱讀的讀者，其閱讀活動(dòng)往往是有目的、有計(jì)劃的，或者說(shuō)他們的閱讀活動(dòng)是基于他們的興趣愛(ài)好。他們?cè)噲D從報(bào)紙中獲得信息，尋求幫助或得到娛樂(lè)。在他們看來(lái)，能使他們感興趣的內(nèi)容就是重要的內(nèi)容，他們會(huì)認(rèn)真地閱讀。那些他們認(rèn)為沒(méi)有意義或不感興趣的內(nèi)容，則被置之不理。他們的閱讀過(guò)程首先是進(jìn)行標(biāo)題瀏覽或搜索，直至找到他們感興趣的標(biāo)題之后，才開(kāi)始詳細(xì)閱讀其內(nèi)容。在搜索過(guò)程中，廣告往往只處千他們的視覺(jué)邊緣，只有當(dāng)廣告有獨(dú)特之處或廣告產(chǎn)品是他們即將準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，他們才會(huì)認(rèn)真閱讀廣告內(nèi)容。這一類(lèi)讀者所閱讀的報(bào)紙通常是家庭訂閱或臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的。
值得注意的是，隨著報(bào)紙廣告分類(lèi)廣告的增多，廣告內(nèi)容的逐漸豐富，廣告信息(如家政服務(wù)、二手房屋轉(zhuǎn)讓、招聘信息等)也成為許多讀者主動(dòng)閱讀的內(nèi)容。
被動(dòng)閱讀的讀者，一般是由于暫時(shí)性的悠閑而產(chǎn)生閱讀欲望的。例如在辦公間隙、茶余飯后、車(chē)站候車(chē)或長(zhǎng)途旅行之中。被動(dòng)閱讀的讀者，其閱讀活動(dòng)的產(chǎn)生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助報(bào)紙閱讀來(lái)打發(fā)時(shí)間。他們常常有時(shí)間，因而包括廣告在內(nèi)的各種欄目?jī)?nèi)容都可能成為他們閱讀的目標(biāo)。但是，廣告的閱讀一般要在其它內(nèi)容引不起他們的興趣或閱讀之后才發(fā)生。讀者的這一行為特點(diǎn)在泛人民日?qǐng)?bào)的讀者調(diào)查中從側(cè)面上得到證實(shí)。該調(diào)查顯示，喜歡廣告的讀者比率僅占7%，是所有24類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容中最低的，而最受喜歡的欄目是國(guó)內(nèi)政治新聞，讀者比率高達(dá)75.8%。
由上述分析可見(jiàn)，不管是主動(dòng)閱讀的讀者，還是被動(dòng)閱讀的讀者，他們對(duì)報(bào)紙廣告的興趣都不高，報(bào)紙廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。不過(guò)，他們有時(shí)也閱讀報(bào)紙廣告，但閱讀情形包括以下幾種產(chǎn)品是他們擬將購(gòu)買(mǎi)的;之他們希望從廣告中獲得信息(如招聘信息)，廣告很有特色;才他們利用閱讀廣告來(lái)打發(fā)時(shí)間。
美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，在社會(huì)的每一個(gè)階層都存在輿論領(lǐng)袖，某一個(gè)特定領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖具有與該領(lǐng)域相關(guān)的較高的知識(shí)素養(yǎng)和豐富的人生閱歷，輿論領(lǐng)袖比一般受眾更多地接觸大眾媒介。大眾傳播媒介的信息往往會(huì)先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后才真正傳遞到受眾那里。同樣，報(bào)紙上的廣告信息也是如此。比如報(bào)紙刊登超市日用品廣告，該廣告信息
很快會(huì)被主動(dòng)、經(jīng)常關(guān)注日常生活用品的，并對(duì)生活日用品有研究的家庭主婦獲得，然后，該廣告信息就會(huì)在其所在的家庭婦女群體中進(jìn)行人際傳播，最終，或是更多家庭婦女接受購(gòu)買(mǎi)或是該家庭婦女群體拒買(mǎi)該廣告產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，報(bào)紙廣告受眾中的輿論領(lǐng)袖和人際傳播也會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影晌。
綜上所述，我們?cè)谶@里探討制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ钠款i，是為了對(duì)癥下藥從而最終解決這些問(wèn)題，以促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。除了以上主要制約因素外，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ€受到其他一些因素的影響。值得一提的是，隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，電子報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恳残枰M(jìn)行進(jìn)一步的研究。
第三篇：大眾傳播媒介的傳播效果研究
大眾傳播媒介的傳播效果研究
摘要：
在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中,社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、新聞學(xué)等許多學(xué)科,都對(duì)大眾傳播從各自的角度進(jìn)行了研究并取得一定成果。在這些高度分化學(xué)科理論的基礎(chǔ)上,在人們大眾對(duì)傳播的社會(huì)作用越來(lái)越關(guān)注的情況下,一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究通過(guò)印刷或電子媒介對(duì)許多人進(jìn)行有目的地傳遞信息的科學(xué)——大眾傳播學(xué)應(yīng)運(yùn)而產(chǎn)生了。大眾傳播學(xué)從大眾本身出發(fā)進(jìn)行多方面系統(tǒng)地研究,使我們對(duì)宣傳過(guò)程的研究立體化,這必然有助于暴露宣傳事物的內(nèi)部潛在內(nèi)容。大眾傳播媒介作為衡量時(shí)代進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)尺，在人們的生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，與人們的生活緊密的聯(lián)系在一起，并且以前所未有的強(qiáng)度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對(duì)信息、社會(huì)、娛樂(lè)、文化、經(jīng)濟(jì)等方面都帶來(lái)了不同程度的影響。
Abstract：
Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.關(guān)鍵詞：大眾傳播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：
從人類(lèi)社會(huì)誕生伊始，傳播行為就相伴而生，古老的傳播方式也許原始且效果甚微，但卻不能否認(rèn)它的價(jià)值，群居動(dòng)物有哨兵這一職務(wù)?！吧诒钡淖饔檬潜O(jiān)視環(huán)境，警惕危險(xiǎn)，一旦外界有任何的異常，哨兵都會(huì)發(fā)出警戒。而群落中的“追隨者”則對(duì)這一警戒或訊息做出反應(yīng)。這可以看作最早的傳播效果的體現(xiàn)，監(jiān)視環(huán)境的功能，在今天并沒(méi)有失效。在使用上也不像原始社會(huì)時(shí)期那樣單純側(cè)重外部環(huán)境，而是將這一功能的作用擴(kuò)展到了人類(lèi)社會(huì)內(nèi)部，對(duì)復(fù)雜的人類(lèi)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督、約束。
1、大眾傳播媒介分類(lèi)和作用
大眾傳播都必須依賴報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍等傳播媒介。離開(kāi)了現(xiàn)代的傳播技術(shù)手段，大眾傳播是不可想象的。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，大眾媒介是他的感覺(jué)器官的延伸，例如看報(bào)是視覺(jué)的延伸、廣播時(shí)聽(tīng)覺(jué)的延伸、電視則是兩種感覺(jué)的延伸。對(duì)于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，大眾媒介的是否發(fā)達(dá)也非常重要。
1.1大眾傳播媒介可分為符號(hào)傳播媒介和實(shí)物傳播媒介
1.1.1符號(hào)傳播媒介
符號(hào)傳播媒介是指通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息，并可以傳達(dá)的一種傳播方式。
符號(hào)傳播媒介可分為以下幾個(gè): 1)語(yǔ)言媒介（包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)媒介）； 2）印刷媒介；
3）電子技術(shù)媒介。
1.2實(shí)物媒介
實(shí)物媒介是以“看得見(jiàn)，摸得著”的具體內(nèi)容和形象生動(dòng)的方式展示在公眾面前。
1.2.1實(shí)物傳播媒介的特點(diǎn)
1）信息只管可信，反饋真實(shí)快捷； 2）形式多樣，豐富生動(dòng)； 3)成本高。
1.2.2實(shí)物媒介傳播的技巧與要求 1）抓住注意力，由靜變動(dòng)； 2）親身參于、親身感受。
1.3大眾傳播媒介的作用
要認(rèn)識(shí)世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息。而無(wú)論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開(kāi)大眾媒介。從這個(gè)意義上講，信息革命實(shí)際上也就是媒介革命。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于社會(huì)上各種事件的信息，對(duì)于那些即將來(lái)臨的自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭(zhēng)威脅，大眾媒介能夠及時(shí)地向人們發(fā)出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預(yù)報(bào)。除此之外，大眾傳媒還提供有關(guān)人們生活環(huán)境的信息，比如關(guān)于公共事業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的消息，這也能滿足社會(huì)和個(gè)人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環(huán)境監(jiān)視的效果，可以把那些有違社會(huì)規(guī)范的行為在媒介上公開(kāi)，激起社會(huì)的譴責(zé)，使社會(huì)規(guī)范得以鞏固和加強(qiáng)。
2、大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)的影響
社會(huì)的進(jìn)步主要依靠學(xué)校、家庭、和大眾媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會(huì)機(jī)制得以正常運(yùn)行的保證之一。
2.1對(duì)社會(huì)好的影響
社會(huì)的進(jìn)步本質(zhì)上是一種文化的進(jìn)步，人類(lèi)只有能夠繼承過(guò)去創(chuàng)造的一切文明，才能在這個(gè)基礎(chǔ)上向前邁進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，大眾媒介無(wú)疑具有其他媒介不具備的優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮其他媒介不具備的作用。大眾傳媒具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。人們通過(guò)大眾傳媒了解時(shí)事政治，大眾傳媒可以及時(shí)的宣傳國(guó)家的政策方針，從
而把人們的注意力集中起來(lái)，激勵(lì)和動(dòng)員群眾投入當(dāng)前的事件中，有利于社會(huì)主義社會(huì)更好的建設(shè)。大眾傳播媒介的一些先進(jìn)人物事跡的報(bào)道，可以起到一種激勵(lì)人們的作用。
2.2對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響
大眾傳播具有面向全社會(huì)的公開(kāi)性，它的解釋有觸及現(xiàn)存社會(huì)秩序以至社會(huì)弊病的方面，都會(huì)引起廣泛的反響，如果處理不妥當(dāng)，就會(huì)造成不良的影響。同樣，大眾媒介對(duì)新聞所作選擇和解釋可能削弱社會(huì)或個(gè)人判斷能力。由于新聞已經(jīng)加工處理，觀點(diǎn)和意見(jiàn)都已被現(xiàn)成地提供，個(gè)人無(wú)須再去進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，這樣，久而久之，作為信息接受者的個(gè)人，主動(dòng)的判斷精神就會(huì)減弱。.大眾傳媒在豐富人們知識(shí)和閱歷的同時(shí)影響了其整體素質(zhì)的提高。通過(guò)大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風(fēng)土人情、學(xué)習(xí)古今中外的知識(shí)、借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)、豐富自己的閱歷與見(jiàn)聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過(guò)大眾傳媒接收到的知識(shí)畢竟是零亂無(wú)序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報(bào)道的，全神貫注于大眾傳媒所構(gòu)建的報(bào)道中, 因而無(wú)暇分辨信息的真?zhèn)? 也無(wú)法及時(shí)對(duì)大眾傳媒傳播的眾多知識(shí)進(jìn)行消化和思考, 這必然導(dǎo)致人們的思維能力的降低，3、大眾傳播媒介的傳播效果
“一種媒介成為另一種媒介的內(nèi)容，只有這樣，它的效果才強(qiáng)大而持久。”邁克盧漢不止一次說(shuō)道“書(shū)寫(xiě)的內(nèi)容是語(yǔ)言，就像印刷文字的內(nèi)容是書(shū)寫(xiě)，而電報(bào)的內(nèi)容是印刷文字一樣”這樣一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條，其中任何一環(huán)都可以扣住受眾，在大眾傳播媒介控制的環(huán)境中，一部電影的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，拆開(kāi)后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》熱播時(shí)，受眾可能錯(cuò)過(guò)了，但緊接著的小說(shuō)出版則能滿足喜歡紙質(zhì)媒介的受眾，音樂(lè)專(zhuān)輯、海報(bào)、寫(xiě)真集，甚至道具的拍賣(mài)，電影場(chǎng)景被開(kāi)發(fā)成旅游景點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，不但在商業(yè)上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫蘭的傳播效果研究，被接納的訊息會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失，但循環(huán)往復(fù)則有助于記憶的喚起，從而達(dá)到傳播上的最大效果。
4、大眾傳播媒介與文化的關(guān)系
文化的形成與發(fā)展離不開(kāi)傳播的作用，而傳播媒介對(duì)文化也產(chǎn)生了非常大的影響。它促進(jìn)了文化的交流與融合。
4.1大眾傳播媒介對(duì)文化產(chǎn)生的影響
不同國(guó)家不同民族都有自己的文化，而通過(guò)傳播媒介可以相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這就加速人類(lèi)社會(huì)文明的進(jìn)步。
4.2大眾傳媒在人與文化起到的作用
大眾傳媒開(kāi)闊了人們的視野，擴(kuò)大了相互間的影響和聯(lián)系。在當(dāng)代社會(huì)，幾乎很難脫離大眾傳媒來(lái)想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無(wú)不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開(kāi)大眾傳播媒介的渠道。知識(shí)性的文化內(nèi)容還是娛樂(lè)性的文化內(nèi)容，這些都可以從中找到。同時(shí)社會(huì)溝通也越來(lái)越依賴于作為傳播工具的大眾傳媒，無(wú)論是政府、組織、群體還是個(gè)人都將媒體作為表述自己觀點(diǎn)進(jìn)而影響其他社會(huì)成員的最重要
的渠道。這使得大眾傳播媒介對(duì)于文化的發(fā)展越來(lái)越重要。
5、大眾傳播媒介與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
5.1大眾傳媒在經(jīng)濟(jì)中的地位
大眾媒介的發(fā)展與進(jìn)步無(wú)疑會(huì)促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。在現(xiàn)代社會(huì)中，信息的價(jià)值越來(lái)越高，大眾媒介屬于“知識(shí)產(chǎn)業(yè)”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱為“信息資本”或“傳媒資本”，越來(lái)越受重視。
5.2大眾傳播媒介的經(jīng)濟(jì)效果
信息的接收是越快越有經(jīng)濟(jì)效果，越快越值錢(qián)，這就符合了大眾傳媒的時(shí)效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以
第四篇：淺談網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制及效果
淺談網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制及效果
------以2013年網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及事件為例
說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行事件，其實(shí)這已經(jīng)成為人們網(wǎng)絡(luò)下口口相傳的語(yǔ)言喜聞樂(lè)道的事情了了，人們?cè)谏钪须S口就能說(shuō)出這些流行語(yǔ)，而網(wǎng)絡(luò)事件的更是人們茶余飯后的談資咯。若是缺少了這些流行語(yǔ)作為語(yǔ)言的點(diǎn)綴，缺少這些能引起大家情感共鳴的事情我們的生活將會(huì)是多么的無(wú)趣！今年的流行語(yǔ)、流行事件從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)依然給力、依然夠潮、依然夠回味，下面我將從2013年網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行事件兩個(gè)方面，重點(diǎn)舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)傳播的機(jī)制及效果。
一、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)
1．土豪，我們做朋友吧!
出處：玩網(wǎng)游的人越來(lái)越多，有的玩家別的沒(méi)有就是錢(qián)多，要什么裝備有什么裝備，針對(duì)這群人，玩家被戲稱為“土豪”。其社會(huì)意義與之前人人爭(zhēng)當(dāng)“屌絲”是相同的，意味著公眾對(duì)自嘲和自我生活詮釋的角度，把自己在心理上與那些土豪分開(kāi)，回歸到普通的大眾。
2.待我長(zhǎng)發(fā)及腰，少年娶我可好?
出處：“又一次相信愛(ài)情”的唏噓之后，才華橫溢的網(wǎng)友們也沒(méi)閑著，出處為《十里紅妝女兒夢(mèng)》，作者是何曉道。全文是“待我長(zhǎng)發(fā)及腰，少年娶我可好?待你青絲綰正，鋪十里紅妝可愿? 卻怕長(zhǎng)發(fā)及腰，少年傾心他人。待你青絲綰正，笑看君懷她笑顏。”詩(shī)詞本來(lái)講的就是纏綿的愛(ài)情，網(wǎng)友們順勢(shì)發(fā)出造句征集令，“待我長(zhǎng)發(fā)及腰”體就這么火了起來(lái)。
3.“高大上”
出處：全文為高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，簡(jiǎn)約時(shí)尚國(guó)際范，奔放洋氣有深度，低端粗俗甩節(jié)操，土鱉矯情無(wú)下限，裝模作樣綠茶婊，外猛內(nèi)柔女漢子，賣(mài)萌嘟嘴剪刀手，憂郁深沉無(wú)所謂，狂拽帥氣叼炸天，冷艷高貴接地氣，時(shí)尚亮麗小清新，可愛(ài)鄉(xiāng)村非主流，貴族王朝殺馬特，提莫團(tuán)戰(zhàn)必須死。
在各種網(wǎng)絡(luò)新詞、新表達(dá)不斷推陳出新、變更沉淀的同時(shí)，一種新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式開(kāi)始越來(lái)越受到網(wǎng)民的青睞，我們將這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式稱之為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體特指在網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)論壇、各類(lèi)BBS、微博及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中出現(xiàn)的，具有特定詞匯、句式或韻律特征，并表現(xiàn)出特定風(fēng)格、格調(diào)、情感、氣氛的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體的傳播機(jī)制三個(gè)階段：觸發(fā)與產(chǎn)生階段、復(fù)制與模仿階段、磨蝕與印記階段。
“從心理學(xué)來(lái)看，人們的情緒永遠(yuǎn)在語(yǔ)言之上，很多情緒無(wú)法表達(dá)。但是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境催生了一些新詞，讓人們的語(yǔ)言表達(dá)能力更強(qiáng)，可以借助對(duì)詞語(yǔ)的重新組合、簡(jiǎn)化甚至是衍生意義來(lái)表達(dá)復(fù)雜的情緒?！?/p>
二、網(wǎng)絡(luò)流行事件
1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)加入電商大戰(zhàn)——６.１８，吵吵更健康！
6月18日，一場(chǎng)莫名其妙的電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上拉開(kāi)帷幕，京東商城、蘇寧易購(gòu)、天貓、國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、一號(hào)店等一干電商巨頭參與其中。
2.《小時(shí)代》的高票房——再爛的電影找人罵一罵照樣能拿出來(lái)賣(mài)，越兇越好賣(mài)！上映的電影賺的就是票房，不怕你罵，就怕你冷淡?！缎r(shí)代》在一片罵聲中賺了個(gè)盆缽滿懷。
3.李某某強(qiáng)奸案持續(xù)發(fā)酵——五個(gè)青少年，四個(gè)未成年，飲酒、挾持、毆打、輪奸，在那個(gè)瘋狂的夜晚，他們到底做了什么？案情沸沸揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)達(dá)半年，輿論關(guān)注事實(shí)真假難辯。
事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生和發(fā)展并非偶然，是各種因素綜合作用的結(jié)果，有著特定的社會(huì)背景和形成軌跡。網(wǎng)絡(luò)輿情事件在媒體互動(dòng)中開(kāi)始“發(fā)酵”，在媒體與受眾信息傳播中逐漸形成，醞釀到一定程度會(huì)產(chǎn)生瞬間“爆發(fā)”的傳播效果。由此，政府應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情事件不同階段的特征來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，“在輿情潛伏期，建立適度的調(diào)控機(jī)制；在輿情爆發(fā)期，建立積極的干預(yù)機(jī)制；在輿情持續(xù)期，建立有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制；在輿情淡化期，建立必要的反饋機(jī)制”。網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用，而主流輿論的形成依然需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動(dòng)，主流媒介議程設(shè)置的效果較為顯著。中國(guó)目前已形成傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互為促動(dòng)的社會(huì)輿論格局，在信息對(duì)稱的前提下關(guān)注民意和引導(dǎo)輿論是避免網(wǎng)絡(luò)輿情事件激化的關(guān)鍵。
第五篇：正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以
正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
且具體告訴人們應(yīng)該怎么去做,不應(yīng)該怎么去做??大力宣傳先進(jìn)人物,謳歌他們的先進(jìn) 事跡和崇高精神,是宣傳思想戰(zhàn)線的重要責(zé)任。我們要堅(jiān)持精神文明建設(shè),堅(jiān)持以正面宣 傳為主的方針,堅(jiān)持弘揚(yáng)時(shí)代精神,以高尚的精神塑造人,就必須把宣傳先進(jìn)典型的工作 做好?！边@些論述表明,典型報(bào)道是一種重要的輿論工具,媒介應(yīng)承擔(dān)起典型報(bào)道的責(zé)任, 通過(guò)對(duì)榜樣人物進(jìn)行宣傳報(bào)道,使他們的先進(jìn)思想逐步成為全社會(huì)的共同財(cái)富,從而努力 形成振奮精神、艱苦創(chuàng)業(yè)、勵(lì)精圖治、無(wú)私奉獻(xiàn)的社會(huì)輿論環(huán)境,以推進(jìn)社會(huì)主義和諧社 會(huì)的建設(shè)。
<3>、典型報(bào)道是一種中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播
在五千年的歷史長(zhǎng)河中形成的以愛(ài)國(guó)主義為核心的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、愛(ài)好和平、勤勞勇敢、自強(qiáng)不息的中國(guó)傳統(tǒng)文化,是中華民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐,是凝聚炎黃子孫永恒 的精神紐帶。它不僅在過(guò)去為中華民族生生不息、繁榮發(fā)展提供了強(qiáng)大精神動(dòng)力,而且在 構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的偉大歷史進(jìn)程中仍然具有重要的價(jià)值。遺憾的是,在全球化的今 天,由于不斷受到外來(lái)文化的影響,中國(guó)傳統(tǒng)文化日益缺失。自古以來(lái),從文學(xué)作品中的 典型形象,到新聞報(bào)道中的真實(shí)典型人物,他們?cè)跒榇蟊娞峁﹨⒖己托Х▽?duì)象的同時(shí),也 為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正面人物報(bào)道的存在與發(fā)展,對(duì)于傳承中 國(guó)傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)符合當(dāng)前和諧社會(huì)的文化理念和價(jià)值觀念具有重要意義。
二、研究?jī)?nèi)容和目的
2002年10月,中央電視臺(tái)啟動(dòng)“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選。經(jīng)過(guò)五年的運(yùn)作,這個(gè)
每年只有一次播出機(jī)會(huì),時(shí)間長(zhǎng)僅120分鐘的欄目取得了一定的傳播效果。本文以“感動(dòng) 中國(guó)”為主要研究對(duì)象,以問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為依據(jù),對(duì)該欄目進(jìn)行了傳播學(xué)的實(shí)證分析,并 探討了“感動(dòng)中國(guó)”在傳播內(nèi)容以及傳播策略上的創(chuàng)新做法。從傳播學(xué)、文化學(xué)、宣傳學(xué)、輿論學(xué)、接受美學(xué)的角度,提出正面人物報(bào)道的重要意義。本文研究目的是探求提升正面 人物報(bào)道傳播效果的思路與對(duì)策,為學(xué)界對(duì)于該課題的研究和業(yè)界對(duì)正面人物報(bào)道的革新 提供點(diǎn)滴的參考。三.研究方法
本論文高度重視個(gè)案研究,采取定量研究和定性研究相結(jié)合的方式。具體方法如下: 文獻(xiàn)檢索一一通過(guò)參考書(shū)目,查閱已有的相關(guān)研究成果,以作為研究的起點(diǎn)和參照
系;問(wèn)卷調(diào)查一一設(shè)計(jì)問(wèn)卷,對(duì)“感動(dòng)中國(guó)”的傳播效果開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查,回收上機(jī)做量化 分析;歸納綜合一一對(duì)通過(guò)各種途徑和方法搜集到的原始資料,進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、分析、正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
種觀點(diǎn)》(1989年),針對(duì)陳力丹“要淡化典型報(bào)道的觀念”這一觀點(diǎn),對(duì)各種意見(jiàn)進(jìn)行了 歸納總結(jié);李良榮的《典型報(bào)道中若干問(wèn)題的探索》(1992年)回答了實(shí)踐中存在的十個(gè)具 體問(wèn)題。20世紀(jì)90年代,典型人物報(bào)道的研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到改進(jìn)典型報(bào)道手法上,這期間的代 表作有劉建明的《典型報(bào)道》(1991年)、李良榮的《中國(guó)報(bào)紙的理論與實(shí)踐》等;1998年, 《新聞界》雜志社主辦了“典型報(bào)道研討會(huì)”,探討“如何提升典型報(bào)道的說(shuō)服力和感染 力”:1999年,杜榮進(jìn)還把典型報(bào)道編入了《中外新聞采寫(xiě)借鑒集成》一書(shū)。
21世紀(jì)以來(lái),典型報(bào)道的研究視角又有所轉(zhuǎn)變,其中以吳廷竣、顧建明的《典型報(bào)道 理論與毛澤東思想》(2001年)、張威的《典型報(bào)道:淵源與命運(yùn)》為代表,對(duì)典型報(bào)道 的起源、命運(yùn)和新聞性進(jìn)行了考察。2003年,朱金平的《新聞典型論》一書(shū)出版,系統(tǒng)闡 述了典型報(bào)道的操作,同時(shí)對(duì)中西報(bào)道了比較研究。但是,由于種種原因,上述文獻(xiàn)很少 從傳播學(xué)的視角來(lái)研究典型人物報(bào)道,考察其傳播過(guò)程和效果。
3、文化背景
<2>、典型報(bào)道是一種傳媒文化的傳播
“大眾傳播機(jī)構(gòu)是一種教育工具,而且也許是最強(qiáng)大的;他們必須在陳述和闡明本共 同體應(yīng)該為之奮斗的理想中,承擔(dān)起教育者那樣的責(zé)任?！薄?]1995年,中央宣傳部副部長(zhǎng) 劉云山在“就開(kāi)展學(xué)習(xí)宣傳孔繁森活動(dòng)答記者問(wèn)”中指出:“先進(jìn)人物是人民群眾的杰出 代表,對(duì)人民群眾有很強(qiáng)的感染力和示范作用,通過(guò)宣傳他們,可以把他們的精神風(fēng)貌和 優(yōu)秀品質(zhì)有血有肉、生動(dòng)具體地展現(xiàn)在人們面前,不僅告訴人們什么是對(duì),什么是錯(cuò),而 2、研究背景 l、現(xiàn)實(shí)背景
典型報(bào)道是我國(guó)新聞事業(yè)的一種重要報(bào)道方式,也是我國(guó)新聞事業(yè)的特色之一。正面 人物報(bào)道作為我國(guó)典型報(bào)道的“重頭戲”,曾在新中國(guó)的歷史上起著非常重要的作用,為 新中國(guó)的受眾提供了嶄新的價(jià)值觀念和豐富的精神象征,特別在我國(guó)歷史上的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期以 及和平建設(shè)時(shí)期,正面人物報(bào)道可謂一度輝煌。然而,到了20世紀(jì)80年代,隨著人們對(duì)文 革的反思和改革開(kāi)放的不斷深入,正面人物報(bào)道遭遇了瓶頸,陷入了發(fā)展的低谷,典型人 物的數(shù)量在不斷下降,正面人物報(bào)道的篇幅在不斷縮減,其實(shí)際影響力也在不斷弱化。其 后,雖然幾經(jīng)改進(jìn),但正面人物報(bào)道依然無(wú)法再現(xiàn)昔日的魅力,它的存在價(jià)值曾受到人們 的質(zhì)疑。
進(jìn)入新世紀(jì),業(yè)界嘗試著正面人物報(bào)道的創(chuàng)新發(fā)展,人物類(lèi)訪談節(jié)目勃然興起,以記
錄人物為首任的紙質(zhì)媒體也不斷涌現(xiàn),但其傳播效果究竟如何?一個(gè)成功的正面人物報(bào)道 能給其他傳播者帶來(lái)什么啟示?至今鮮見(jiàn)對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的論述。事實(shí)上,社會(huì)環(huán)境越復(fù)雜、社會(huì)問(wèn)題越多,人們?cè)谡J(rèn)知上越容易出現(xiàn)偏差,而媒介內(nèi)容往往成為人們的參照物。新聞 傳播事業(yè)作為黨的事業(yè)的一部分,有責(zé)任和義務(wù)承擔(dān)起正確引導(dǎo)輿論的重?fù)?dān)。因此,系統(tǒng) 地探討如何在多元文化背景下,革新正面人物報(bào)道,提升其傳播效果,弘揚(yáng)中華民族精神, 具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
2、理論背景
縱觀典型報(bào)道的研究文獻(xiàn),不難發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)新聞學(xué)者對(duì)典型報(bào)道的探討一直是比較活 躍的。20世紀(jì)80年代,在“典型報(bào)道強(qiáng)化還是淡化”、“典型報(bào)道存在的問(wèn)題及如何走出困 境”等研究視角方面,己經(jīng)形成了一批較有代表性的研究成果。如陳力丹的《淡化典型報(bào) 道觀念》(1987年)和《再談淡化典型報(bào)道觀念》(1988年),通過(guò)對(duì)典型報(bào)道的歷史追溯和 梳理,進(jìn)而指出“典型報(bào)道觀念是文明不發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下的產(chǎn)物,它將隨著文明的發(fā)展 而逐步消亡”;余小萄的《淺議`典型報(bào)道'中的幾個(gè)問(wèn)題》對(duì)典型的選擇和典型的報(bào)道 問(wèn)題作了闡述;張芬之《關(guān)于典型報(bào)道的討論綜述》(1988年),對(duì)典型報(bào)道的幾種觀點(diǎn)作 了概述,同時(shí)也全面衡量了典型報(bào)道的歷史功績(jī)和種種弊端;時(shí)統(tǒng)宇《關(guān)于典型報(bào)道的各 正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例 歸納、綜合 接受美學(xué)、然后做出理論的概括;此外,參考借鑒傳播學(xué)、文化學(xué)、宣傳學(xué)、輿論學(xué)、社會(huì)學(xué)等的有關(guān)理論和研究成果,以提高本課題的理論含量。
第四章“感動(dòng)中國(guó)”的傳播策略與報(bào)道內(nèi)容
一般認(rèn)為,影響和制約新聞傳播效果的因素主要有新聞傳播媒介的可信度、傳播策略
和傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同等三個(gè)方面〔461。感動(dòng)中國(guó)人物評(píng)選活動(dòng)由中央電視臺(tái)舉辦, 其候選人物展播以及頒獎(jiǎng)典禮也都是由央視播出。勿庸置疑,中央電視臺(tái)作為國(guó)內(nèi)唯一的
國(guó)家級(jí)電視媒體,具有地方媒體無(wú)法企及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在廣大受眾心中也具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威
性和良好的信譽(yù),《感動(dòng)中國(guó)》依托于這樣一家媒體,自然會(huì)增強(qiáng)其傳播效果。本文對(duì)于
這一點(diǎn)不再贅述,下面主要就其傳播內(nèi)容、傳播策略兩個(gè)方面,結(jié)合調(diào)查結(jié)果進(jìn)行論述。
一、以多元化代替一元化,契合受眾需求
1、報(bào)道主題的多元化
主題是一篇新聞作品的主要思想,是一篇新聞作品的靈魂,主題的創(chuàng)新會(huì)給正面人物
報(bào)道帶來(lái)煥然一新的效果。
正面人物報(bào)道主題的一元化具體表現(xiàn)為以政治話語(yǔ)系統(tǒng)中的“公”與“私”作為確定
典型報(bào)道主題的“楚河漢界”,即以政治面貌“劃線”。改革開(kāi)放的二十多年中,中國(guó)社會(huì)
處在新舊交替的轉(zhuǎn)軌期,人們?cè)械挠^念受到激烈沖擊,社會(huì)由集中走向分散,倡導(dǎo)個(gè)性
化的獨(dú)立發(fā)展空間使得人們?cè)械娜后w意識(shí)也漸漸淡漠,取而代之的是個(gè)體意識(shí)的增強(qiáng)。
而個(gè)體意識(shí)的增強(qiáng),則給正面人物報(bào)道發(fā)揮引導(dǎo)輿論、榜樣示范作用增加了難度。因此, 我們不難發(fā)現(xiàn),要想在這樣的環(huán)境下繼續(xù)吸引多元化的受眾,就必須有多元化的正面形象。
央視策劃并制作的“感動(dòng)中國(guó)”獲得成功,就是這個(gè)理論的活生生的例子。
以下是根據(jù)“感動(dòng)中國(guó)”不同的被感動(dòng)主題所做的一個(gè)分類(lèi)表,以下簡(jiǎn)稱表5。
正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例 我們?cè)賮?lái)看一下2003一2005年感動(dòng)中國(guó)人物名單: 表6:2003一2005年獲感動(dòng)中國(guó)人物入選者名單/分類(lèi)表(二)身身份份總?cè)巳怂颊几袆?dòng)人物物數(shù)數(shù)數(shù)4999比例例例
知知識(shí)分子子12人人24.5%%%劉妹威、黃昆、袁隆平、梁萬(wàn)俊、黃伯云、鐘南山、、高高高高高耀杰、桂希恩、巴金、華益慰、葉篤正、季羨林林 政政府公務(wù)務(wù)8人人16.3%%%鄭培民、張榮鎖、達(dá)吾提、梁雨潤(rùn)、任長(zhǎng)霞、明正正
員員員員員彬、孫必干、牛玉儒儒
文文體工作作7人人14.3%%%姚明、淮存聽(tīng)、陳忠和、成龍、劉翔、叢飛、部麗麗 者者者者者華華
普普通群眾眾12人人24.5%%%王選、張前東、徐本禹、田世國(guó)、魏青剛、洪戰(zhàn)輝、、陳陳陳陳陳建、王順友、李春燕、孔祥瑞、黃炯、林秀貞貞
軍軍人、公安安7人人14.3%%%趙新民、楊利偉、費(fèi)俊龍、聶海勝、楊業(yè)功、丁曉曉
干干警警警警兵、王百姓姓
其其他他3336.1%%%張瑞敏、尾山宏、霍英東東
附:表6沒(méi)有包括三峽移民(2002年)、衡陽(yáng)消防兵(2003年)、中國(guó)女排(2004年)、青藏鐵路建設(shè)者(2005年)、微塵(2006)、老紅軍(2006)六個(gè)獲“感動(dòng)中國(guó)人物”殊榮 的團(tuán)體。
從表6可以看出,央視揭曉的2003一2005年感動(dòng)中國(guó)人物入選者的身份不再是單
一的:他們或是科學(xué)家(如中國(guó)工程院院士鐘南山、國(guó)家最高科技獎(jiǎng)獲得者黃伯云等),或 是為正義而戰(zhàn)的國(guó)際人士舊本律師尾山宏),或者是積極從事艾滋病防治和宣傳(河南中
醫(yī)學(xué)院退休教授高耀潔等),或者是揚(yáng)名世界但時(shí)刻胸懷祖國(guó)的巨星(影星成龍等),甚至
或者是普普通通的打工者(在麥莎臺(tái)風(fēng)中,為救落水者三次跳入巨浪的打工青年魏青
剛)??等等。當(dāng)然,我們也可以看到在新疆的地震災(zāi)難中舍小家顧大家、強(qiáng)忍失去親人 的悲痛帶領(lǐng)村民抗震救災(zāi)、重建家園的瓊庫(kù)恰克鄉(xiāng)6大隊(duì)村黨支書(shū)記達(dá)吾提這樣身處社會(huì)
基層的好共產(chǎn)黨員。他們不再是以前那種簡(jiǎn)單的工人、士兵等社會(huì)階層,而是極大的豐富
了起來(lái)。科學(xué)家、教授、軍人、醫(yī)生、明星、學(xué)生??這些身份與以前相比可以說(shuō)發(fā)生了 巨大的變化。
二、聚焦普通人,弘揚(yáng)人文精神
塑造“普通人”的典型時(shí)代,是正面人物報(bào)道尋求突破的有益探索,好的正面人物報(bào) 26 人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
道總是宣傳價(jià)值與新聞價(jià)值的巧妙結(jié)合?！捌胀ㄈ恕钡牡湫鸵蚱鋪?lái)自于我們的日常生活, 具有“可參照度”;又因其不普通的經(jīng)歷和精神境界,使之具有顯著的新聞價(jià)值。“感動(dòng)中
國(guó)”的推出,就在于新聞媒介在著眼于推出富有崇高性和理想色彩、代表社會(huì)主流價(jià)值觀 的正面人物的同時(shí),把目光更多地投向普通人的生活空間,關(guān)注現(xiàn)代化進(jìn)程中人自身的命
運(yùn)和價(jià)值,弘揚(yáng)人文精神,不失為新時(shí)期正面人物報(bào)道理念創(chuàng)新的一個(gè)成功典范。
典型人物來(lái)自于普通人,田世國(guó),這位本來(lái)默默無(wú)聞的普通律師站在了2005年感動(dòng)中
國(guó)人物評(píng)選的頒獎(jiǎng)舞臺(tái)上,不為別的,“誰(shuí)言寸草心,報(bào)得三春暉”,一個(gè)“孝”字, 牽動(dòng)了13億中國(guó)人民的心;典型人物是站在平民中的,李春燕、魏青剛、洪戰(zhàn)輝等都是
“平民英雄”,因?yàn)樽龀隽瞬黄椒驳氖论E,讓廣大群眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。.。二他們的事跡
之所以能夠感動(dòng)億萬(wàn)中國(guó)人,就在于即使是在崇尚個(gè)性、價(jià)值取向多元化的現(xiàn)代社會(huì),依
然存在著某種共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為公眾一致認(rèn)同。比如對(duì)體現(xiàn)時(shí)代精神的真、善、美的追求, 正面人物報(bào)道就有責(zé)任去弘揚(yáng)它。
注重人本意識(shí),在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)從個(gè)人或群體人手,以具體的人的遭遇、境況及其
在事件中受到的影響等直接揭示主題,通過(guò)這種形式的報(bào)道弘揚(yáng)人文精神,這種報(bào)道手段
是西方新聞媒體的一個(gè)傳統(tǒng),但是值得我們借鑒。我國(guó)新聞媒體對(duì)人文理念的理解和認(rèn)識(shí)
是與新聞實(shí)踐的不斷推進(jìn)密切相關(guān)的,落實(shí)到正面人物報(bào)道上更是如此。從對(duì)人文精神狹
隘地理解為人情味、趣味性、新奇性等內(nèi)容,并將其作為新聞選擇的依據(jù),到媒體從業(yè)者
自覺(jué)地將“人文武器”作為新聞實(shí)踐活動(dòng)的技巧與手段,中國(guó)媒體的人文觀念得到了極大
提升?！案袆?dòng)中國(guó)”緊扣“感動(dòng)”主題,具有強(qiáng)烈的人文色彩。無(wú)論時(shí)代發(fā)生怎樣的變化, 凝結(jié)于人心中最樸實(shí)、最動(dòng)人的情感不會(huì)改變,人文精神的挖掘是正面人物報(bào)道的永恒主
題。從“感動(dòng)中國(guó)”中我們可以看到,節(jié)目從多角度闡釋了人文精神的豐富內(nèi)涵。它可以
是愛(ài)崗敬業(yè)、守土有責(zé)的職業(yè)精神,可以是一絲不茍、深人探求的學(xué)術(shù)品質(zhì),還可以是敬
老愛(ài)幼、尊重生命的傳統(tǒng)美德??“感動(dòng)中國(guó)”以個(gè)體作為人文精神的“代言人”,從不
同側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)了人文精神的實(shí)質(zhì),報(bào)道的主體從神化的英雄轉(zhuǎn)為生活中的平凡人。感動(dòng)中國(guó) 的,原本就是血肉豐滿的凡人。典型,就是生活在我們身邊的普通人。
三、立體式的新聞敘事,強(qiáng)化傳播效果
傳統(tǒng)的正面人物報(bào)道表現(xiàn)形式單一,一般都是長(zhǎng)篇大論的通訊,這與當(dāng)時(shí)的報(bào)道環(huán)境
及媒體條件有關(guān)?，F(xiàn)在的生活節(jié)奏快了,獲得信息的渠道多了,受眾對(duì)于長(zhǎng)篇大論的新聞
報(bào)道不但提不起興趣,反而一看到就怕,甚至產(chǎn)生了逆反心理,再好的正面人物形象也會(huì)
被令人生畏的篇幅所淹沒(méi)。此時(shí),創(chuàng)新正面人物報(bào)道的表達(dá)形式就顯得尤為必要,其實(shí)正 27 正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
面人物報(bào)道的好壞,關(guān)鍵在于它的主題鮮明、指導(dǎo)性強(qiáng)、感染力人、內(nèi)涵深刻,而并非表
現(xiàn)為文字長(zhǎng)、篇幅大。近幾年的正面人物報(bào)道,有的用消息、特寫(xiě)等手段,以較小的版面, 照樣推出了意義重大的正面人物;有的通過(guò)圖片、評(píng)論、追蹤報(bào)道、專(zhuān)欄、甚至是通過(guò)受
眾參與討論正面人物的表達(dá)形式,均收到了較好的傳播效果。新聞是表達(dá)的藝術(shù),準(zhǔn)確、到位、形象的表達(dá)有助于觀眾對(duì)新聞信息的解讀。正面人物報(bào)道作為一種新聞報(bào)道方式, 也是如此。
首先,短片放映,細(xì)節(jié)敘述,讓受眾如親臨現(xiàn)場(chǎng)。“感動(dòng)中國(guó)”的新聞敘事從類(lèi)似于
人物通訊的短片放映開(kāi)始,展示了所有獲獎(jiǎng)?wù)咦铛r活的特點(diǎn)和最感人的細(xì)節(jié),以事實(shí)說(shuō)話, 以類(lèi)似文本的形式進(jìn)行敘述。它幫助觀眾進(jìn)一步深人地了解獲獎(jiǎng)?wù)?讓觀眾從事實(shí)中去感 動(dòng)。
其次,現(xiàn)場(chǎng)采訪,真實(shí)可信,使人物還原本我。短片放映結(jié)束后,“感動(dòng)中國(guó)”主持
人對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)叨加袔追昼姷默F(xiàn)場(chǎng)采訪。主持人抓住幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題切人采訪,讓獲獎(jiǎng)?wù)咦?/p>
己來(lái)講述他們的經(jīng)歷,從而更加真實(shí)可信、有說(shuō)服力?，F(xiàn)場(chǎng)采訪使觀眾不再停留在聽(tīng)故事 的階段,而是間接地介入采訪,主持人所問(wèn)的正是他們所想的,主持人成為觀眾與獲獎(jiǎng)?wù)?的橋梁。成功的現(xiàn)場(chǎng)采訪使獲獎(jiǎng)?wù)叩男蜗蟾迂S滿立體。2004年“感動(dòng)中國(guó)”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)
徐本禹的采訪就很感人,徐本禹說(shuō):“我原來(lái)教學(xué)生寫(xiě)作文,寫(xiě)2008年的北京夏天.這是
我的一個(gè)愿望,我希望我能圓我學(xué)生的這個(gè)愿望?！薄?刀;2006年的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng),好軍醫(yī)華益
慰的妻子在接受現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)所說(shuō)的“這是作為一個(gè)醫(yī)生的本份,是份內(nèi)的事情??”也讓 觀眾無(wú)不為之動(dòng)容。
再次,精彩評(píng)論,畫(huà)龍點(diǎn)睛,升華人物事跡內(nèi)涵?！案袆?dòng)中國(guó)”采用了評(píng)論的方式, 即主持人朗誦推選委員會(huì)的推薦詞以及評(píng)選委員會(huì)的頒獎(jiǎng)詞,表達(dá)了社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)獲
獎(jiǎng)?wù)叩目隙āＴu(píng)論的最大功用在于直截了當(dāng)?shù)乇砻饔^點(diǎn)。推薦詞和頒獎(jiǎng)詞又各有不同的側(cè)
重點(diǎn),前者側(cè)重于闡明推選的理由,而后者則是站在更高的層面上贊揚(yáng)他們?yōu)樯鐣?huì)和人民
所做出的貢獻(xiàn)。以“感動(dòng)中國(guó)”2004年人物任長(zhǎng)霞為例,兩段評(píng)論都是準(zhǔn)確精當(dāng)和充 滿感情的。
[推薦詞]:事跡可以筆下生花,然而14萬(wàn)自發(fā)上街悼念的群眾是更生花的筆。人民悼
念誰(shuí),則此人必有大功于人民”?！皞ゴ笤谟谄椒?感動(dòng)在于本色和本介”。
[頒獎(jiǎng)詞〕:“她是中原大地上的又一個(gè)女英雄。掃惡打黑,除暴安良,她鐵面無(wú)私;噓寒問(wèn)暖,扶危濟(jì)困,她柔腸百轉(zhuǎn)。十里稼街,有花勝雪,挽嶂知云,那是流動(dòng)在百勝心
中的豐碑!一個(gè)弱女子能贏得百姓的愛(ài)戴,是因?yàn)樵谒男睦镉袑?duì)百姓最虔誠(chéng)的尊重!”[48l 28 人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例 表5:2002一2006年獲感動(dòng)中國(guó)人物名單/分類(lèi)表(一)主主題題總?cè)巳怂颊几袆?dòng)人物物數(shù)數(shù)數(shù)4999比例例例
愛(ài)愛(ài)國(guó)愛(ài)民精神神9人人18.4%%%鄭培民、張榮鎖、任長(zhǎng)霞、明正彬、達(dá)吾提、梁梁
雨雨雨雨雨潤(rùn)、孫必干、牛玉儒、楊業(yè)功功
奉奉獻(xiàn)社會(huì)精神神10人人20.4%%%姚明、蹼存聽(tīng)、徐本禹、高耀杰、叢飛、成龍、、李李李李李春燕、魏青剛、霍英東、林秀貞貞
職職業(yè)精神神8人人16.3%%%張瑞敏、趙新民、陳忠和、桂希恩、鐘南山、王王
順順順順順友、王百姓、華益慰慰
道道德精神神12人人24.5%%%王選、劉妹威、張前東、田世國(guó)、洪戰(zhàn)輝、陳建、、巴巴巴巴巴金、部麗華、尾山宏、黃炯、季羨林、丁曉兵兵 杰杰出貢獻(xiàn)獻(xiàn)10人人20.4%%%黃昆、袁隆平、楊利偉、費(fèi)俊龍、聶海勝、梁萬(wàn)萬(wàn)
俊俊俊俊俊、劉翔、黃伯云、孔祥瑞、.葉篤正正 附:表5沒(méi)有包括三峽移民(2002年)、衡陽(yáng)消防兵(2003年)、中國(guó)女排(2004年)、青藏鐵路建設(shè)者(2005年)、微塵(2006)、老紅軍(2006)六個(gè)獲“感動(dòng)中國(guó)人物”殊榮 的團(tuán)體。
“愛(ài)國(guó)愛(ài)民”、“奉獻(xiàn)社會(huì)”一直是我們所倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀,我們的正面人物報(bào)道也
從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)這一主題。但除此之外,像洪戰(zhàn)輝、陳建等所具有的那種樸實(shí)的、扎根于
民族精神深處的道德力量,像部麗華等所具有的那種堅(jiān)強(qiáng)、智慧和超越自我的精神力量, 也是當(dāng)今社會(huì)呼喚的、需要的主流價(jià)值觀,是有待發(fā)揚(yáng)的榜樣的力量,尤其是在當(dāng)代社會(huì)
年輕人對(duì)歌星、影星的頂禮膜拜的精神窘境之中.“感動(dòng)中國(guó)”沒(méi)有固守過(guò)去單一的舊模
式,而是與時(shí)俱進(jìn),呈現(xiàn)多元化的主題,并取得了成功,是為正面人物報(bào)道理念創(chuàng)新的典
范。事實(shí)上,多元化的主題不僅是正面人物報(bào)道理念創(chuàng)新的一種表現(xiàn),更是時(shí)代發(fā)展的必 然。
2、人物身份的多元化
建國(guó)后一些正面人物報(bào)道的主角,如20世紀(jì)50年代的黃繼光、王崇,60年代的雷鋒、焦裕祿、王進(jìn)喜,改革開(kāi)放以后的張華、蔣筑英、張海迪、李素麗、孔敏森等,我們仔細(xì)
分析一下他們的身份,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn),他們絕大多數(shù)都是工人、士兵和底層官員。這
與當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是相符合的,在當(dāng)時(shí),社會(huì)組成主體是工農(nóng)兵,也就是說(shuō)他們是社會(huì)的
主體,按照當(dāng)時(shí)的一元社會(huì)評(píng)價(jià),這樣的正面人物構(gòu)成是理所當(dāng)然的。25 正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
“感動(dòng)中國(guó)”通過(guò)精心策劃和制定科學(xué)的規(guī)則很好地整合了中央電視臺(tái)內(nèi)外資源的, 形成了媒體的互動(dòng),擴(kuò)大感動(dòng)中國(guó)人物報(bào)道的影響力。首先,央視為制作好“感動(dòng)中國(guó)”, 從組織上突破了欄目行為或部門(mén)行為力量單薄的局限,為全臺(tái)相關(guān)欄目或部門(mén)實(shí)現(xiàn)全面互
動(dòng)、最終形成合力提供了保障。如《東方時(shí)空》展播候選人物的事跡、央視國(guó)際網(wǎng)站和《中
國(guó)電視報(bào)》緊密配合、《面對(duì)面》制作訪談節(jié)目、《新聞聯(lián)播》進(jìn)行新聞報(bào)道、安排主持人、開(kāi)辟頒獎(jiǎng)典禮時(shí)間等都在臺(tái)里的統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)下有條不紊地進(jìn)行。其次,還進(jìn)行了跨媒體 整合地方資源,央視在全國(guó)各地遴選了數(shù)十家優(yōu)秀的地方媒體,組成“感動(dòng)”聯(lián)盟。在評(píng)
選過(guò)程中,央視還邀請(qǐng)各界知名人士陸續(xù)舉行一系列活動(dòng),以深化診釋“感動(dòng)”這一主題。
《北京晚報(bào)》突出報(bào)道當(dāng)選十大人物的“十種精神”。《三湘都市報(bào)》、《海峽都市報(bào)》等地
方媒體不僅積極參與評(píng)選活動(dòng),有的還以“感動(dòng)”為主題進(jìn)行了地方的人物評(píng)選。如
煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社就在2003年n月一2004年l月,聯(lián)合《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨6點(diǎn)》、《生活周報(bào)》《閱讀文摘》、《新聞人物》以及水母網(wǎng)站在煙臺(tái)地區(qū)舉辦了《CCTV感動(dòng)中國(guó)
之“張?jiān)１备袆?dòng)煙臺(tái)2003人物評(píng)選活動(dòng)》。再次,感動(dòng)中國(guó)網(wǎng)站及感動(dòng)中國(guó)網(wǎng)上論
壇的建立,更進(jìn)一步擴(kuò)大了這一正面人物報(bào)道的影響力,強(qiáng)化了傳播效果。2.與受眾的互動(dòng)
受眾在傳播活動(dòng)中起著非常重要的作用,它是傳播效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。實(shí)踐證明, 大眾傳播過(guò)程中受眾能夠決定傳播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途,決定著傳
播效果的大小。要使傳播的信息和傳播方式被受眾認(rèn)可、接受,就需要對(duì)受眾的思想觀念、價(jià)值取向、興趣愛(ài)好等進(jìn)行研究,以便根據(jù)受眾需求變革正面人物報(bào)道的思維方式、組織
方式,使正面人物報(bào)道實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。90年代初的一項(xiàng)調(diào)查表明,當(dāng)時(shí)大學(xué)里
70%的師生認(rèn)為新聞的真實(shí)性不夠,對(duì)那些唱高調(diào)的報(bào)道極其反感。在受眾的此種心理狀
態(tài)下,我們的正面人物報(bào)道如果還是采取模式化、概念化和說(shuō)教、灌輸?shù)乃季S方式,那只
會(huì)離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。要拉近與受眾的距離,形成與受眾心理上的互動(dòng),正面人物報(bào)道就必
須適應(yīng)受眾心理,變說(shuō)教為感化,變灌輸為貼近,站在受眾的角度選取典型人物進(jìn)行報(bào)道。
“感動(dòng)中國(guó)”引導(dǎo)受眾利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)參與評(píng)選和討論,改變傳統(tǒng)正面人物報(bào)道單向
傳播的方式,央視國(guó)際網(wǎng)站則及時(shí)推出網(wǎng)友推薦的人選及評(píng)語(yǔ),動(dòng)態(tài)顯示各位候選人的網(wǎng)
票數(shù),這不僅有效地增強(qiáng)了正面人物報(bào)道的親和力,更主要的是把正面人物報(bào)道的影響力
發(fā)揮得淋漓盡致。以2006“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活動(dòng)的推選辦法及運(yùn)作流程為例。
2006年12月10日中央電視臺(tái)宣布“`中國(guó)聯(lián)通杯'感動(dòng)中國(guó)·2006年人物”評(píng)
選活動(dòng)正式啟動(dòng)。中央電視臺(tái)邀請(qǐng)各行各業(yè)杰出人物組成陣容強(qiáng)大的推薦委員會(huì)。同時(shí), 30 人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
為了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的力量,擴(kuò)大候選人的搜尋范圍,中央電視臺(tái)在全國(guó)各地選取了60 家左右當(dāng)?shù)貎?yōu)秀新聞媒體,共同進(jìn)行“感動(dòng)中國(guó)”人物的挖掘和尋找工作,全國(guó)各地媒體
合作共同推薦“感動(dòng)中國(guó)”候選人,填報(bào)候選人材料。候選人的詳細(xì)資料被公布在央視國(guó)
際網(wǎng)站和《中國(guó)電視報(bào)》上,供觀眾、網(wǎng)友和讀者投票。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的搜尋和歸納整理
后,并根據(jù)反饋回來(lái)的意見(jiàn)和網(wǎng)友、觀眾、讀者們的推舉投票,“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活
動(dòng)組委會(huì)初步確定20位候選人,開(kāi)始陸續(xù)在中央電視臺(tái)《東方時(shí)空.東方之子》中展播。
與此同時(shí),組委會(huì)仍然在全國(guó)范圍內(nèi)征集“感動(dòng)中國(guó)”人物的候選人,并對(duì)觀眾、讀者和
網(wǎng)友的投票和意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的評(píng)選,截至2007年1月15日投票活
動(dòng)全部結(jié)束,有將近200萬(wàn)的讀者、網(wǎng)友、觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、信件、電話等各種渠道把自己
心中的感動(dòng)最終獻(xiàn)給了獨(dú)臂英雄丁曉、好軍醫(yī)華益慰、氣象學(xué)家葉篤正、排爆專(zhuān)家王百姓、著名學(xué)者季羨林、藍(lán)領(lǐng)專(zhuān)家孔詳瑞、陽(yáng)光少年黃炯、慈善家霍英東、愛(ài)心大姐林秀貞、青
島愛(ài)心群體微塵以及曾經(jīng)改變中國(guó)歷史的英雄群體—中國(guó)工農(nóng)紅軍。[5012007年2月26 日,中央電視臺(tái)舉辦大型頒獎(jiǎng)晚會(huì),揭曉“感動(dòng)中國(guó)2006年人物評(píng)選”最后結(jié)果。
從2006“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活動(dòng)開(kāi)展的全過(guò)程中我們可以看出它已經(jīng)摒棄了
以往那種自上而下的典型確定方式,真正把受眾作為新聞媒介的積極參與者,由以“傳者
為中心”轉(zhuǎn)向以“受者為中心”。它廣泛征集網(wǎng)友、觀眾、讀者的意見(jiàn),讓他們參與到“感
動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選中來(lái),根據(jù)他們的價(jià)值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)決定究竟誰(shuí)能“感動(dòng)中國(guó)”。而
且為了確?；顒?dòng)的公信度,尊重受眾,央視國(guó)際網(wǎng)站在活動(dòng)開(kāi)展中及時(shí)推出網(wǎng)友推薦的人
選及評(píng)語(yǔ),動(dòng)態(tài)顯示各位候選人的網(wǎng)上票數(shù),確保了活動(dòng)的受眾廣泛參與性,贏得了受眾 的信賴和尊重?！案袆?dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活動(dòng)將“感動(dòng)”的最終決定權(quán)交給了受眾,將“感
動(dòng)”的視角從官方轉(zhuǎn)向坊間。這些由受眾自己選取的典型與他們的心理期待是一致的,這
樣的典型才能讓受眾關(guān)注,讓受眾真心傾慕和效仿。人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
“感動(dòng)中國(guó)”2006年人物頒獎(jiǎng)典禮上,推薦詞改為“感動(dòng)印象”,二者的功能實(shí)際
是一樣的,即闡述推選的理由。我們?cè)賮?lái)看一下推選委員給“感動(dòng)中國(guó)”2006年人物
林秀貞的感動(dòng)印象以及頒獎(jiǎng)辭。
[感動(dòng)印象〕:用三十載愛(ài)心讓一村之中,老有所終,幼有所長(zhǎng),鰓寡孤獨(dú)廢疾者皆有
所養(yǎng)。富人做這等事是慈善,窮人做這等事是圣賢,農(nóng)民做這等事是偉人。這位農(nóng)婦讓九 州動(dòng)容。
〔頒獎(jiǎng)辭〕:善良在村莊流淌,她用三十年的熱心,去溫暖世道。149] 從短片放映到現(xiàn)場(chǎng)采訪、二度評(píng)論的過(guò)程,實(shí)際上就是一個(gè)從“寓觀點(diǎn)于材料之中”
到“明示結(jié)論”的過(guò)程。傳播策略是影響傳播效果的重要因素,《感動(dòng)中國(guó)》正是采取“寓
觀點(diǎn)于材料之中”和“明示結(jié)論”相結(jié)合的傳播策略,使受眾對(duì)感動(dòng)中國(guó)人物從“認(rèn)知” 到“認(rèn)同、感動(dòng)”到之后的“效仿”,實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層次的新聞傳播效果。
四、多向互動(dòng),共鑄《感動(dòng)中國(guó)》品牌 1.媒體間的互動(dòng)
如今,正面人物報(bào)道的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,傳播渠道多元化,人們的選擇多元化, 關(guān)注多元化,一篇通訊、一家媒體報(bào)道產(chǎn)生巨大影響的時(shí)代不再出現(xiàn)。劉漢俊認(rèn)為,動(dòng)用
各種媒體是信息社會(huì)傳播的基本規(guī)律和特點(diǎn),正面人物報(bào)道也需要綜合運(yùn)用藝術(shù)和技術(shù)手
段,科學(xué)利用不同媒體。與過(guò)去正面人物報(bào)道主要通過(guò)黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)等
傳統(tǒng)媒體相比,現(xiàn)在的正面人物宣傳還可利用新聞網(wǎng)站、都市類(lèi)報(bào)紙、手機(jī)等新興媒體, 受眾群覆蓋范圍更廣泛。
本次問(wèn)卷調(diào)查也就受眾了解《感動(dòng)中國(guó)》及感動(dòng)中國(guó)人物的途徑作了考察,調(diào)查結(jié)果
顯示,電視自身是最大的一條傳播渠道,其次是網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和人際傳播。參見(jiàn)圖8。
圖8:廣州地區(qū)受眾了解《感動(dòng)中國(guó)》及人物的途徑
%%%%%%口只八“Ul﹄J︵11︸日J(rèn)八二連d乙JCd自八馬q人二峨 %%%%口nU八LJ二fl“︶ 人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
其次,正面人物報(bào)道應(yīng)該重視細(xì)節(jié)的客觀描述,盡量不在文中注入記者的主觀評(píng)述, 或者把評(píng)述與人物報(bào)道分開(kāi),用呈現(xiàn)事實(shí)的方式為正面形象留足思辨空間,讓受眾自主判
斷,做出個(gè)性化的解讀。在具體的操作上,要求記者隱藏自己的話語(yǔ),更多的讓中心人物
和與他密切相關(guān)或有過(guò)接觸的人講話,記者不去更改他們的話語(yǔ),直接用他們的鮮活語(yǔ)言, 讓讀者根據(jù)人們的表白來(lái)感受一個(gè)人。
在《伏山公仆頌—記優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、一心為民的基層干部周?chē)?guó)知》一文中,記者就
挖掘到很多周?chē)?guó)知的事跡,直接引用周?chē)?guó)知的話達(dá)到四十多處。在每一個(gè)重要的場(chǎng)合,周
國(guó)知的一句話都成了點(diǎn)睛之筆。讓人們見(jiàn)到了遇到問(wèn)題時(shí)的周?chē)?guó)知的心理反應(yīng)。例如,村
里一獨(dú)木橋已經(jīng)造成十幾個(gè)人遇難,周?chē)?guó)知決心建一座石拱橋?！耙恍┤藶殡y說(shuō):修橋要錢(qián)、要物、要技術(shù),我們一樣都沒(méi)有,修么子橋喲?！敝?chē)?guó)知說(shuō):“有條件,我們要把這座橋修
起來(lái);沒(méi)有條件,用我們的肩膀扛,一也要把這座橋扛起來(lái)?！?571
三、整合傳播,達(dá)到傳播效果最大化 正如本文第二章所分析的,隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化,正面人物報(bào)道的環(huán)境也發(fā)生了
巨大的變化,傳播渠道多元化,人們?nèi)〉眯旁炊嘣?選擇多元化,關(guān)注多元化,一篇通
訊、一家媒體報(bào)道產(chǎn)生巨大影響的時(shí)代不再出現(xiàn)。20多年的新聞改革歷程使我國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)
入了“合競(jìng)時(shí)代”,即“以彼此間資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作來(lái)共同參與更大
規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)”[S8]。也就是說(shuō),動(dòng)用各種媒體已成為信息社會(huì)傳播的基本規(guī)律和特點(diǎn),正面
人物報(bào)道也需要綜合運(yùn)用各種不同媒體。與過(guò)去宣傳典型主要是黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)
電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體相比,現(xiàn)在的典型宣傳還包括了新聞網(wǎng)站、都市類(lèi)報(bào)紙、手機(jī)等新興媒
體,受眾群覆蓋的范圍更廣泛,綜合運(yùn)用傳播媒介是增強(qiáng)正面人物報(bào)道傳播效果的必然選 擇。
以任長(zhǎng)霞報(bào)道為例,中宣部在組織中央新聞采訪團(tuán)時(shí)吸納了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中青網(wǎng)等六家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站,網(wǎng)民反響熱烈,形成了網(wǎng)上新的
輿論熱點(diǎn)。一些影響較大的都市類(lèi)媒體,也被組織參加了此次正面人物報(bào)道,在不改變媒
體特色、不改變受眾定位、不改變敘事風(fēng)格的前提下,進(jìn)一步擴(kuò)大了正面人物的影響。參
加報(bào)道的媒體多了,相互之間也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在打一場(chǎng)同題作文的擂臺(tái)賽。管理者轉(zhuǎn)變了
思維方式和管理模式,眾多媒體則各展所長(zhǎng),構(gòu)成正面人物報(bào)道的不同聲部。
再以許振超報(bào)道為例,2004年4月12日,《人民日?qǐng)?bào)》頭版結(jié)合長(zhǎng)篇通訊《新時(shí)代中
國(guó)工人許振超》配發(fā)了評(píng)論員文章《當(dāng)代工人的杰出代表》;當(dāng)天,中央人民廣播電臺(tái)“中
國(guó)之聲”首度為正面人物開(kāi)辟“直播室日”,以《新聞與報(bào)紙摘要》為開(kāi)端,配合全方位 35 人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
會(huì)各種人共同興趣的素質(zhì)。一般說(shuō)來(lái),這些素質(zhì)包括時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性和 人情味。
傳統(tǒng)的正面人物報(bào)道在重要性和顯著性上無(wú)可厚非,但其接進(jìn)性、人情味明顯不足。
要提升正面人物報(bào)道的傳播效果,需要綜合考慮所報(bào)道的人物及事件的新聞價(jià)值。2004年 4月14日,《光明日?qǐng)?bào)》登載了《妻子眼中的許震超》一文,其中的主人公許震超就比較
具有人情味。其中提到許震超有空的時(shí)候主動(dòng)要求陪妻子女兒逛街,許震超的妻子說(shuō):“我
們也知道他不喜歡逛街,只是想多陪陪我們。”這一點(diǎn)體現(xiàn)了很濃的人情味,讓讀者看到
許震超既是一名英雄,也是一位體貼的丈夫和慈祥的父親,真正做到以情動(dòng)人,收到了較 好的傳播效果。
二、遵循受眾的心理規(guī)律
傳播對(duì)象或者說(shuō)受眾在傳播活動(dòng)中并不是被動(dòng)的信息接收者,而是積極的信息選擇者
和加工者。受眾是影響和制約傳播效果的主要因素之一,傳播效果的取得不僅取決于傳播
對(duì)象是否得到了信息,還取決于他們的信息選擇和加工結(jié)果。“在傳播對(duì)象內(nèi)部進(jìn)行著大
量的討論,勸說(shuō)和傳遞消息的活動(dòng)。”【川
受眾心理上對(duì)傳播的選擇過(guò)程被稱為選擇性因素,它與傳播效果的實(shí)現(xiàn)密切相關(guān)。受
眾接收到某項(xiàng)新聞信息,對(duì)此表示認(rèn)同,并受到一定程度的正面影響,傳者和媒介方才實(shí)
現(xiàn)了有效傳播[5s]。為增強(qiáng)正面人物報(bào)道的有效性,需要重視和研究受眾心理,并遵循受眾 的的心理規(guī)律。受眾接觸一新聞報(bào)道,無(wú)外乎是注意、理解、接受這三個(gè)主要的心理步驟, 這也是受眾選擇性因素的三個(gè)方面,即選擇性接觸(注意)、選擇性理解和選擇性記憶。
正確把握受眾對(duì)人物形象的選擇性因素,成為提升傳播效果的關(guān)鍵。接下來(lái)我們就從這三
個(gè)因素,也就是受眾的三個(gè)主要心理步驟出發(fā),闡述正面人物報(bào)道應(yīng)該怎樣才能使受眾不
斷地注意它、理解它進(jìn)而接受它,實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。
1、從報(bào)道對(duì)象及形式入手,吸引受眾注意
在注意力成為稀缺資源的今天,新聞傳播媒介的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)被稱為注意力經(jīng)濟(jì)。選擇性
注意是傳播對(duì)象接受信息的第一關(guān),信息無(wú)以數(shù)計(jì),而人們的信息處理能力有限,人們對(duì)
眾多信息的關(guān)注有著明顯的傾向性。
就正面人物報(bào)道的對(duì)象來(lái)說(shuō),在報(bào)道中突出人物的地域接近、心理接近和行為接近等
容易引發(fā)受眾共鳴的心理因素,讓普通人成為正面人物報(bào)道的主角,能夠增加大眾對(duì)正面
人物報(bào)道的有意注意,使受眾對(duì)正面人物報(bào)道的接觸和感知更為真切、自然。在本次感動(dòng) 中國(guó)傳播效果問(wèn)卷調(diào)查中,對(duì)于平凡人物被評(píng)為感動(dòng)中國(guó)人物,88%的調(diào)查對(duì)象表示認(rèn)可 33 正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
(另還有10%的調(diào)查對(duì)象未表態(tài)),且多數(shù)人對(duì)平凡人物感動(dòng)事跡的記憶更為深刻,互聯(lián)
網(wǎng)上討論最為熱烈的也是關(guān)于徐本禹、洪戰(zhàn)輝等受眾“身邊”的人。除此之外,針對(duì)受眾 的求新求異思維,挖掘知名人物(如高官、企業(yè)界精英、文化界名人)的個(gè)性化形象,同
樣能吸引受眾的注意,譬如《南方人物周刊》的《魅力部長(zhǎng)***》、對(duì)敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的
香港學(xué)者朗咸平的報(bào)道,《時(shí)代人物周報(bào)》對(duì)中國(guó)唯一女省長(zhǎng)宋秀巖等“生于五十年代高
官”的報(bào)道都均受到了讀者的極大關(guān)注。最后,報(bào)道形式上的創(chuàng)新也是吸引受眾注意的有
效途徑,比如直觀形象的圖片報(bào)道、對(duì)話式報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄性報(bào)道、立體化的組合報(bào)道等, “感動(dòng)中國(guó)”就充分利用了這些元素。
2、加強(qiáng)受眾對(duì)人物形象的理解
要讓受眾理解正面人物,要從人物所處的時(shí)代環(huán)境入手,深入挖掘正面人物的時(shí)代特 色,讓受眾進(jìn)入特定的社會(huì)情景中理解人物。同時(shí),正面人物報(bào)道應(yīng)揭示人物的真實(shí)內(nèi)心
世界,通過(guò)人物的典型語(yǔ)言、行為細(xì)節(jié)等刻畫(huà)出人物的思想沖突和心理矛盾狀態(tài),實(shí)現(xiàn)人
物與受眾心理上的互動(dòng)。如“感動(dòng)中國(guó)”在報(bào)道赤腳醫(yī)生李春燕時(shí),提到她曾經(jīng)試圖離開(kāi)
大塘村,后來(lái)看到為她送行的村民后又決定留下來(lái)。這就解答了受眾心中“村民支付不了
醫(yī)藥費(fèi),她無(wú)以支撐診所,難道她就從未想過(guò)選擇去別的地方謀出路嗎”的疑問(wèn),沒(méi)有回
避正面人物作為普通人的特點(diǎn),加強(qiáng)了人物與受眾心理上的互動(dòng),使得正面人物報(bào)道傳播 效果最大化。
3、通過(guò)真實(shí)、合理的形象讓受眾記憶并接受正面人物
在選擇性記憶中,人們傾向于記憶那些自己同意的、同自己原有觀點(diǎn)相一致的、自己
感興趣的信息,而且會(huì)有意無(wú)意地“忘記”那些盡管很重要但同自己原有態(tài)度不吻合的信
息,這就要求我們要樹(shù)立真實(shí)、合理、貼切的人物形象,這是受眾接受正面人物的基礎(chǔ).正面人物報(bào)道一旦失去真實(shí)性與合理性,就失去了調(diào)動(dòng)受眾情感的因素,無(wú)法與受眾頭腦 中儲(chǔ)存的信息和表象“接軌”[s6]。
首先,要讓正面人物符合人們的利益和需要,形式上要貼近群眾和生活,在報(bào)道中要
有對(duì)人物“立體化”的描寫(xiě),也就是盡可能多側(cè)面、多層次地展現(xiàn)立體式的正面形象,摒
棄那種絕對(duì)化的報(bào)道模式,既不能“神化”正面人物,亦不能為了“立體化”而“丑化”
正面人物。正面人物報(bào)道中是否需要寫(xiě)人物的缺點(diǎn)、弱點(diǎn)、錯(cuò)誤,這要服從于報(bào)道的主題
和報(bào)道的實(shí)際需要。既不能人為地淡化甚至掩蓋缺點(diǎn),也不能為了寫(xiě)缺點(diǎn)而寫(xiě)缺點(diǎn)。我們
在正面人物報(bào)道的采寫(xiě)過(guò)程中,應(yīng)該學(xué)會(huì)富于技巧地、有針對(duì)性地提出導(dǎo)向正確的新聞主 題。
正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例 的報(bào)道,四次開(kāi)辟特別直播《走進(jìn)許振超》,“新聞?dòng)^潮”欄目邀請(qǐng)?jiān)S振超走進(jìn)直播室與
聽(tīng)眾進(jìn)行“空中交流”,“今日論壇”和“觀點(diǎn)”欄目則邀請(qǐng)社會(huì)各界人士參與討論;中
央電視臺(tái)的“焦點(diǎn)訪談”、“實(shí)話實(shí)說(shuō)”、“新聞會(huì)客廳”三檔評(píng)論類(lèi)節(jié)目密切配合,優(yōu)
勢(shì)互補(bǔ),“實(shí)話實(shí)說(shuō)”甚至將錄制現(xiàn)場(chǎng)搬到了許振超工作的碼頭;人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)
廣播網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)等網(wǎng)站不僅設(shè)立網(wǎng)上專(zhuān)題討論,吸引網(wǎng)友大量“跟貼”,還通過(guò)設(shè)置
鏈接、制作“網(wǎng)絡(luò)版”等方式,匯集各大報(bào)刊、廣播電視的報(bào)道和言論,凸顯了網(wǎng)絡(luò)媒體
強(qiáng)大的整合功能。新聞傳媒全方位、立體化的“聯(lián)動(dòng)”,從不同維度反映了正面人物真實(shí)、全面的特征,既促進(jìn)了異質(zhì)媒體間的合作,也拓展了報(bào)道的影響力,強(qiáng)化了其傳播效果。
人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例 結(jié)束語(yǔ)—
在多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中,面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)矛盾,人們常有茫然之感。
正面人物報(bào)道的意義在于確認(rèn)、肯定并弘揚(yáng)一個(gè)社會(huì)所承認(rèn)的核心價(jià)值觀。發(fā)現(xiàn)并宣傳正
面人物不僅回答了社會(huì)關(guān)注、公眾迫切想了解的問(wèn)題,而且能發(fā)揮其特有的“引路”和“示
范”作用。宣傳正面人物是社會(huì)對(duì)正面現(xiàn)象的承認(rèn),對(duì)于正面人物本身也是一種重要激勵(lì), 同時(shí)正面人物報(bào)道配合黨和政府的中心工作,有助于強(qiáng)化正面人物所秉持的觀念和行為, 這就是正面形象的時(shí)代感及其分量所在。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型的歷史性轉(zhuǎn)變,人們需要一定 的規(guī)范來(lái)認(rèn)同和引導(dǎo)自身的思維和行動(dòng),開(kāi)辟正面人物報(bào)道的新思路,提升其傳播效果無(wú)
疑更具積極的現(xiàn)實(shí)意義?！案袆?dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活動(dòng)為正面人物報(bào)道的變革提供了一個(gè)良 好的范例。
在策劃推廣上,“感動(dòng)中國(guó)”首創(chuàng)了以電視為主體多媒體聯(lián)動(dòng)的推廣模式,以中央電
視臺(tái)為傳播的主渠道,同時(shí)聯(lián)合其他優(yōu)秀的地方報(bào)紙、廣播電視臺(tái)以及網(wǎng)站,共同開(kāi)展“感
動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活動(dòng),為活動(dòng)網(wǎng)羅了最大多數(shù)的參與者和關(guān)注者,進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的
影響力。在人物的選取上,“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活動(dòng)將“感動(dòng)”的決定權(quán)交給了受眾, 讓受眾參與到評(píng)選活動(dòng)中來(lái)。近些年的實(shí)踐證明,受眾對(duì)于典型的不認(rèn)同、不接受是導(dǎo)致
典型報(bào)道陷入低谷的重要因素,而受眾之所以不認(rèn)同、不接受這些典型,是因?yàn)樵诘湫偷?/p>
選取過(guò)程中,受眾只被看作被動(dòng)的接受者,沒(méi)有自主性?！案袆?dòng)中國(guó)”將“感動(dòng)”的視角
由官方轉(zhuǎn)向坊間,讓受眾決定究竟誰(shuí)能“感動(dòng)中國(guó)”。這樣選出的“感動(dòng)中國(guó)”人物與受 眾心理期待相一致,受眾才愿意接受、認(rèn)同。在表現(xiàn)手法上,“感動(dòng)中國(guó)”改變了以往“高、大、全”的全面典型的塑造手法,將人物置身于典型環(huán)境中,用平平淡淡的白描手法講述
人物的典型事跡,沒(méi)有刻意的拔高,也沒(méi)有絲毫合理想象,在表現(xiàn)手法上做到了返樸歸真, 讓人感到真實(shí)可信。同時(shí),為每位獲獎(jiǎng)人量身撰寫(xiě)的頒獎(jiǎng)辭準(zhǔn)確生動(dòng)、文采飛揚(yáng)、人情味
濃厚,寥寥數(shù)筆就勾勒出人物的感人事跡和高尚精神,感染力極強(qiáng)。在短短的五年時(shí)間里, “感動(dòng)中國(guó)”成為了一個(gè)讓整個(gè)中華民族動(dòng)容的“精神品牌”,在觀眾中產(chǎn)生了廣泛的影
響。很多觀眾在看完節(jié)目后表示“感動(dòng)中國(guó)”節(jié)目“看了給人以力量,給人以鼓舞,弘揚(yáng) 了主旋律”。
“感動(dòng)中國(guó)”借助中央電視臺(tái)傳播主渠道地位給社會(huì)做了一個(gè)良好而清晰的示范?？?/p>
是正面人物報(bào)道之重任遠(yuǎn)非某一個(gè)欄目所能完成。本文以“感動(dòng)中國(guó)”的傳播學(xué)實(shí)證分析
為主體,對(duì)于包括如何提升正面人物報(bào)道傳播效果在內(nèi)的諸多命題,因?yàn)橐曇八?只是
正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例 第五章提高正面人物報(bào)道傳播效果的對(duì)策研究
當(dāng)前,媒介生態(tài)環(huán)境日益開(kāi)放,新聞媒介在受眾心目中的信任度顯得尤為重要。而堅(jiān)
持真實(shí)是取得受眾信任的主要因素,哪家新聞媒介的信任度高,受眾就會(huì)傾向于選擇該媒
介、相信該媒介的說(shuō)法。同樣,正面人物報(bào)道若要取得預(yù)期的傳播效果,堅(jiān)持真實(shí)性是前
提條件。真實(shí)是新聞的生命,也是新聞報(bào)道感召力的動(dòng)力之源?！案摺⒋?、全”式的典型人物,必然會(huì)讓受眾對(duì)其真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑,從而難以達(dá)到預(yù)
期的傳播效果。報(bào)道正面人物時(shí),只要是真實(shí)地為人物畫(huà)像,即使暴露了人物身上某種所
謂的“缺點(diǎn)”,或者說(shuō)真實(shí)地還原人物本性,不僅不會(huì)掩蓋正面人物的光輝,反而更能使
受眾看到一個(gè)立體、真實(shí)、可親可信的正面形象,人物感召力也會(huì)得以加強(qiáng)。當(dāng)然,在當(dāng)
今全新的傳播環(huán)境下,僅僅堅(jiān)持真實(shí)性對(duì)于提高正面人物報(bào)道的傳播效果來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 的,下面擬從回歸新聞規(guī)律等三個(gè)大的方面,探討提高正面人物報(bào)道傳播效果的對(duì)策。
一、回歸新聞規(guī)律
傳統(tǒng)的正面人物報(bào)道在我國(guó)常常是新聞媒體配合政府某一階段的新聞宣傳工作進(jìn)行 的,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)按照“上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)確定報(bào)道主題及正面人物一新聞媒體進(jìn)行采訪, 按照預(yù)定計(jì)劃開(kāi)展宣傳報(bào)道~上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn)正面人物并對(duì)其予以表彰,學(xué)習(xí)先進(jìn)的活動(dòng)展
開(kāi)??”這樣一種貫有的套路進(jìn)行。如此的正面人物報(bào)道,必然是宣傳性有余而新聞性不 足。
新聞與宣傳,它們有著密切的聯(lián)系,也有著很大的差別。新聞是經(jīng)由新聞傳播媒介傳
播的為廣大受眾所關(guān)心的新近發(fā)生的事實(shí)或信息[s'】,也就是說(shuō),新聞以傳遞信息、提供事
實(shí)為主要任務(wù),而宣傳活動(dòng)傳播的是某種觀念;宣傳具有較濃的主觀色彩,而新聞報(bào)道需
要盡量消除主觀因素,以事實(shí)說(shuō)話。“淡化典型報(bào)道宣傳意識(shí)”正是針對(duì)我國(guó)某些時(shí)期典
型報(bào)道出現(xiàn)的弊病提出的意見(jiàn)?！暗毙麄饕庾R(shí),“絕不是說(shuō)放松宣傳,更不是說(shuō)放松輿
論引導(dǎo),而是說(shuō)在傳播過(guò)程中要講究宣傳藝術(shù),提高引導(dǎo)水平。”Is2】突出正面人物報(bào)道的
新聞性,回歸新聞規(guī)律,是提高正面人物報(bào)道傳播效果的重要條件。如果把正面人物僅僅當(dāng)作宣傳對(duì)象,未能充分挖掘出人物的新聞價(jià)值,雖然突出了宜
傳的政治性、指導(dǎo)性、引導(dǎo)性、理論性等特點(diǎn),但是不顧新聞的真實(shí)性、客觀性等原則,在
信息加工時(shí)有意無(wú)意地融進(jìn)“塑造”形象這一潛在的主導(dǎo)意識(shí),傳者不自覺(jué)地站出來(lái)說(shuō)話, 而不是讓事實(shí)說(shuō)話,或?yàn)樽非蟮湫偷耐昝蓝桃怃秩?就會(huì)在受眾當(dāng)中造成負(fù)面影響,“宣
傳價(jià)值只有符合新聞價(jià)值才會(huì)有生命力?！?53]所謂新聞價(jià)值,是指事實(shí)本身包含的引起社 32 正面人物報(bào)道的傳播效果研究一一以“感動(dòng)中國(guó)”為例
作了初步的探究,但愿能有拋磚引玉之效,期待正面人物報(bào)道在學(xué)界與業(yè)界的共同創(chuàng)新和 發(fā)展。
1 緒 論 1.1 問(wèn)題的提出
典型報(bào)道作為特定歷史背景和輿論環(huán)境的產(chǎn)物，曾在中國(guó)新聞史上寫(xiě)下過(guò)一段輝煌，也在中國(guó)新聞理論與實(shí)踐中具有特殊的地位和作用。近年來(lái)，隨著輿論環(huán)境特征的變化，不少研究者認(rèn)為典型報(bào)道目前存在式微現(xiàn)象，且該式微和弱化趨勢(shì)是不可阻擋的。
典型人物報(bào)道是典型報(bào)道的“主力軍”。因此，探討典型報(bào)道就繞不開(kāi)對(duì)典型人物報(bào)
道的分析研究。就目前我國(guó)典型人物報(bào)道現(xiàn)狀來(lái)看，媒體特別是將輿論導(dǎo)向視為己任的官
方媒體，不僅沒(méi)有取消或減少典型人物報(bào)道的數(shù)量，反而開(kāi)辟典型人物報(bào)道專(zhuān)欄。例如，2010 年 4 月起，由中央電視臺(tái)推出的系列人物專(zhuān)欄《身邊的感動(dòng)》每周一到周五在央視一
套播出，《人民日?qǐng)?bào)》也開(kāi)辟了“身邊的感動(dòng)”、“時(shí)代先鋒”等典型人物報(bào)道專(zhuān)欄，不定 期地刊發(fā)于要聞六版。
學(xué)術(shù)界對(duì)典型報(bào)道“式微消亡”的思辨，與實(shí)踐中典型人物報(bào)道“安然無(wú)恙”的現(xiàn)狀
形成了反差，這種反差也不能不引起反思——學(xué)界或許是時(shí)候立足現(xiàn)實(shí)，重新審視典型報(bào)
道的相關(guān)理論了，例如，正視典型報(bào)道的發(fā)展現(xiàn)狀，考察典型報(bào)道理論與現(xiàn)實(shí)的契合程度，反思典型報(bào)道是否還能長(zhǎng)久地生存下去，并探求典型報(bào)道的生存之道。回到目前學(xué)界的典型報(bào)道研究。持“式微論”的研究者之所以如此斷言，大多是基于
個(gè)人的主觀判斷或?qū)Φ湫蛨?bào)道的歷史分析，認(rèn)為典型報(bào)道的傳統(tǒng)社會(huì)功能（如價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)教化、榜樣示范等）、報(bào)道方式（如突出正面形象等）不能適應(yīng)新的傳媒與受眾環(huán)境，卻未對(duì)當(dāng)今典型報(bào)道如何構(gòu)建典型形象、如何倡導(dǎo)價(jià)值觀念等具體問(wèn)題，開(kāi)展與時(shí)俱進(jìn)的、細(xì)致的考察。而任何以典型報(bào)道為主題的研究，都應(yīng)該建立在細(xì)致剖析現(xiàn)今典型報(bào)道話語(yǔ)
運(yùn)作規(guī)律的基礎(chǔ)上，只有這樣才能保證提出的觀點(diǎn)或建議不流于空泛。
筆者認(rèn)為，我們既要看到典型報(bào)道出現(xiàn)過(guò)的與時(shí)代脫節(jié)的問(wèn)題，又不能由此否認(rèn)典型
報(bào)道在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中已經(jīng)起到的和即將起到的社會(huì)作用。因此，本研究將以典型人物報(bào)
道為典型報(bào)道的切入點(diǎn)，以《人民日?qǐng)?bào)》“身邊的感動(dòng)”典型人物報(bào)道專(zhuān)欄為樣本，從典
型人物報(bào)道話語(yǔ)方式著手，細(xì)致探討該典型人物報(bào)道所建構(gòu)的價(jià)值觀，以及這種價(jià)值觀的
呈現(xiàn)方式等問(wèn)題，并由此反思典型人物報(bào)道理論與實(shí)踐的契合度，以及如何才能增強(qiáng)典型 5 一是關(guān)于典型報(bào)道是否會(huì)消亡的探討。20 世紀(jì) 80 年代，陳力丹著文稱，典型報(bào)道本
來(lái)就是以革命戰(zhàn)爭(zhēng)和階級(jí)斗爭(zhēng)為背景條件的，一旦新聞人物替代了先進(jìn)人物，或先進(jìn)人物
作為新聞人物出現(xiàn)在我們的報(bào)道中，典型報(bào)道就會(huì)消亡 16。此后這一觀點(diǎn)被學(xué)界歸結(jié)為“典
型報(bào)道消亡論”。在典型報(bào)道是否會(huì)消亡的爭(zhēng)論中，典型形象的選擇標(biāo)準(zhǔn)成為關(guān)于典型報(bào)
道性質(zhì)、定位和概念等問(wèn)題的核心爭(zhēng)論點(diǎn)之一。陳力丹認(rèn)為，我國(guó)典型報(bào)道的觀念源自 19 世紀(jì)共產(chǎn)主義的創(chuàng)始人，師承于列寧的“典型宣傳” 17。吳廷俊、顧建明的《典型報(bào)道理
論與毛澤東新聞思想》一文則指出，典型報(bào)道理論來(lái)源于毛澤東的典型思想方法、典型工
作方法在新聞宣傳領(lǐng)域的直接運(yùn)用，由毛澤東關(guān)于典型報(bào)道的理論思想出發(fā)，將典型所需
具備的特質(zhì)歸結(jié)為新聞性、特殊性、代表性、超越性 18。同時(shí)，該文還歸納了典型報(bào)道在 認(rèn)識(shí)和時(shí)間活動(dòng)中的中介作用及典型的運(yùn)作方式，可視對(duì)典型報(bào)道存在合理性的系統(tǒng)論
證，也是對(duì)“典型報(bào)道消亡論”的全面反駁。
二是關(guān)于典型報(bào)道社會(huì)功能的研究。關(guān)于典型報(bào)道的社會(huì)功能研究主要有兩方觀點(diǎn)，一方認(rèn)為典型報(bào)道并不具有較大的社會(huì)作用，如陳力丹提出，典型報(bào)道提供的是一種溫馨 的相互激勵(lì)的道德環(huán)境，一種和諧的社會(huì)氣氛，如此而已 19 ；另一方則認(rèn)為，典型報(bào)道的
社會(huì)功能在過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)都將起作用，如童兵認(rèn)為，典型報(bào)道在推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)
代化建設(shè)中發(fā)揮過(guò)、今后還將繼續(xù)發(fā)揮其重要作用 20。對(duì)典型報(bào)道社會(huì)功能持肯定態(tài)度的
研究者將典型報(bào)道社會(huì)功能大致分為四個(gè)方面——社會(huì)整合、價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)教化、榜樣 示范。
三是關(guān)于典型報(bào)道發(fā)展歷史的研究。大部分關(guān)于典型報(bào)道發(fā)展脈絡(luò)的研究融合于典型
報(bào)道理論或是社會(huì)功能沿革的研究成果中，也屬于典型報(bào)道研究成果中的重要組成部分。從研究成果中可以看出，研究者對(duì)典型報(bào)道歷史發(fā)展階段的劃分和歷史發(fā)展的真實(shí)情況沒(méi)
有形成共識(shí)。如朱清河、林燕提出，我國(guó)典型報(bào)道作為延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的新聞遺產(chǎn)發(fā)端于上
世紀(jì) 40 年代；在新中國(guó)成立到文革之前，解放區(qū)的典型人物報(bào)道成為媒體爭(zhēng)相取長(zhǎng)補(bǔ)短、彼此效仿攀比的新聞報(bào)道主要形式之一；文革十年，典型報(bào)道處于畸形繁榮階段，出現(xiàn)了
不少虛假的典型；從文革后到 80 年代，典型報(bào)道回歸真實(shí)性和新聞規(guī)律，典型人物類(lèi)型
開(kāi)始多元化，報(bào)道方式和途徑也多樣化；從 20 世紀(jì)末至今，典型報(bào)道出現(xiàn)式微趨勢(shì)，典 型報(bào)道開(kāi)始強(qiáng)調(diào)新聞性 21。也有研究者認(rèn)為，典型報(bào)道在建國(guó)初期進(jìn)入高潮階段，自上世 紀(jì) 60 年來(lái)至文革前逐步走向成熟，在文革期間達(dá)到頂峰，而自文革結(jié)束至今進(jìn)入相對(duì)沉 4 號(hào)系統(tǒng)都是為社會(huì)實(shí)踐的語(yǔ)言理論模式” 11，并將語(yǔ)篇和語(yǔ)境視為互相關(guān)系、不可分割的
兩個(gè)概念。社會(huì)符號(hào)學(xué)理論作為批評(píng)話語(yǔ)分析的一種模式，在一定程度上克服了批評(píng)話語(yǔ)
分析主流符號(hào)學(xué)模式“只重結(jié)構(gòu)和語(yǔ)碼，而不重符號(hào)系統(tǒng)的社會(huì)功能；只重系統(tǒng)，不重符
號(hào)活動(dòng)的參與者；只重符號(hào)活動(dòng)的產(chǎn)品，不重符號(hào)活動(dòng)所發(fā)生的具體社會(huì)語(yǔ)境” 12 的缺陷。
其中較有代表性的理論是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)者 Hasan 提出的體裁理論。
Hasan 的體裁理論由兩個(gè)要素組成：一是語(yǔ)境配置（Contextual Configuration），一是體
裁結(jié)構(gòu)潛勢(shì)（Generic Structural Potential，GSP）。她將“語(yǔ)境配置”定義為“一組由三個(gè)變 量組成的具體值” 13，這“三個(gè)變量”是指“語(yǔ)場(chǎng)”（field）、“語(yǔ)旨”（tenor）和“語(yǔ)式”（mode），語(yǔ)場(chǎng)是指文本所涉及的內(nèi)容，語(yǔ)旨是指文本所提及的人物及其關(guān)系，語(yǔ)式是指文本的傳播
途徑與方式；將“體裁結(jié)構(gòu)潛勢(shì)”定義為“對(duì)某一語(yǔ)體的文本結(jié)構(gòu)變化的可能性的描述” 14，是為了呈現(xiàn)一個(gè)特定語(yǔ)體結(jié)構(gòu)中的必要成分和非必要成分。Hasan 的體裁理論將語(yǔ)境層
面和語(yǔ)篇層面的分析結(jié)合起來(lái)，形成了必要的邏輯關(guān)聯(lián)（見(jiàn)圖 1），為具體深入地分析文本 特征提供了完整的理論系統(tǒng)。
圖 1 語(yǔ)境配置和體裁結(jié)構(gòu)潛勢(shì)的邏輯聯(lián)系和分析框架15 1.3 文獻(xiàn)綜述
1.3.1 典型報(bào)道的研究成果
我國(guó)學(xué)界關(guān)于典型報(bào)道的研究主要集中于五個(gè)方面： 2 人物報(bào)道價(jià)值導(dǎo)向力量。1.2 概念界定
1.2.1 典型報(bào)道與典型人物報(bào)道
就“典型報(bào)道”而言，它相對(duì)于學(xué)術(shù)定義來(lái)說(shuō)，更是一種實(shí)踐理念，學(xué)術(shù)界對(duì)“典型
報(bào)道”的概念并沒(méi)有統(tǒng)一的界定。而要厘清“典型報(bào)道”的概念，就要明確典型報(bào)道的報(bào)
道對(duì)象、報(bào)道方式及功能作用三個(gè)問(wèn)題。
顧名思義，典型報(bào)道是對(duì)典型的報(bào)道。典型報(bào)道的對(duì)象是具有普遍意義的人物、事件、經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題 1 ；具有很高新聞價(jià)值和富有典型意義的個(gè)人或單位 2 ；或一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的同
類(lèi)事物中最具有教育示范引導(dǎo)意義的事物 3。那么，何謂“典型”？目前，新聞界普遍將“典
型”定義為“同類(lèi)事物或人物中，具有代表性的個(gè)別事物或人物” 4。如果將賦予某一事物
或人物“典型”意義的人定義為“主體人”，那么，作為高于同類(lèi)事物其他個(gè)體的“典型”，便在一定程度上代表了主體人特定的價(jià)值取向，能夠預(yù)示整體事物的發(fā)展方向 5。由此可見(jiàn)，典型報(bào)道對(duì)象是具有新聞性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題，而這
些人物、事件、經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題既可以是作為榜樣被褒揚(yáng)的，也可以是作為反面教材被批判譴 責(zé)的。
從傳播方式來(lái)看，典型報(bào)道的傳播方式多種多樣，既可以是以傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為載體的
通訊、消息等，也可以是以廣播電視為載體的專(zhuān)題節(jié)目，還可以是以新媒體為載體的專(zhuān)題
報(bào)道等等。也就是說(shuō)，典型報(bào)道在體裁和報(bào)道載體方面不存在明確的界限。由于典型報(bào)道
注重報(bào)道的社會(huì)效果，典型報(bào)道注重報(bào)道的系統(tǒng)性，大多在某一段時(shí)間內(nèi)集中力量推出某 一個(gè)或一系列典型形象。
在功能作用方面，典型報(bào)道的社會(huì)功能又與媒體的性質(zhì)、任務(wù)、作用，以及國(guó)家政治
體制改革中的一系列問(wèn)題直接相關(guān)，這也是我國(guó)之所以將典型報(bào)道視為“中國(guó)特產(chǎn)”的重
要原因。因此，要理解“典型報(bào)道”，就決不能只將其作為一種新聞體裁?！暗湫蛨?bào)道”這
一概念的精髓，在于其宣傳效應(yīng)和輿論導(dǎo)向，在告知信息的同時(shí)，更多地偏重于影響受眾 的認(rèn)知甚至轉(zhuǎn)變受眾的行為方式。
孫瑋將典型報(bào)道的社會(huì)功能概括為社會(huì)整合、榜樣示范和時(shí)代象征三大方面，認(rèn)為隨 6 寂的時(shí)期 22。
四是關(guān)于典型報(bào)道傳播效果的研究。我國(guó)對(duì)典型報(bào)道的效果研究大多停留在思辨層
面，具有嚴(yán)格的研究方法和路徑的實(shí)證研究較少。2003 年，新華社對(duì)全國(guó)九個(gè)省市進(jìn)行了
關(guān)于“受眾對(duì)媒體接觸、信任與滿意度”的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：68%的被調(diào)查者認(rèn)
為典型報(bào)道存在模式化和概念化，典型人物都是優(yōu)點(diǎn)、沒(méi)有缺點(diǎn)；50%認(rèn)為典型報(bào)道中空
話、套話多；39%認(rèn)為報(bào)道對(duì)典型人物的個(gè)性特點(diǎn)挖掘不夠；32%認(rèn)為報(bào)道對(duì)典型人物的時(shí)
代特色挖掘不夠；21%認(rèn)為報(bào)道的典型人物太多太集中 23。丁邁 24 采用嚴(yán)格的實(shí)證研究方法，以正面典型報(bào)道為主要研究對(duì)象，從心理角度探析典型報(bào)道的傳播和接受效果，分析典型
報(bào)道受眾的心理反應(yīng)。此類(lèi)研究成果對(duì)典型報(bào)道的改革和發(fā)展具有較大的參考價(jià)值。
五是關(guān)于典型報(bào)道創(chuàng)新路徑研究。研究者將典型報(bào)道現(xiàn)存問(wèn)題歸結(jié)為外在和內(nèi)在兩方 面，外在問(wèn)題在于受眾的獨(dú)立、個(gè)性、自由意識(shí)增強(qiáng)，典型報(bào)道傳播模式違背新聞與受眾 的互動(dòng)規(guī)律，商業(yè)媒體發(fā)展和新興媒體興起改變了典型報(bào)道的生存環(huán)境等；內(nèi)在問(wèn)題主要
在于典型報(bào)道的新聞價(jià)值缺失，信息“含金量”、時(shí)效性不足等等。對(duì)此，艾紅紅認(rèn)為，傳統(tǒng)的典型報(bào)道遵循自上而下的路線，是新聞媒體以執(zhí)政者意志為導(dǎo)向，將其宣傳意圖具
象化的運(yùn)作過(guò)程，當(dāng)下典型報(bào)道應(yīng)以公眾意愿和民間價(jià)值作為選取典型的標(biāo)準(zhǔn)，以民選的 方式形成自下而上的報(bào)道路線 25。還有不少學(xué)界和業(yè)界人士開(kāi)展業(yè)務(wù)探討，歸納典型報(bào)道 的策劃、采寫(xiě)和編輯技巧，提出在典型的選取上要向“平凡而深刻”轉(zhuǎn)變，用人性化視角，報(bào)道“平民典型”，挖掘報(bào)道深度等。
綜上所述，與典型報(bào)道相關(guān)的現(xiàn)有國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)主要集中在典型報(bào)道的基本理論、社會(huì)功
能、歷史發(fā)展及業(yè)務(wù)研究四個(gè)方面，視角迥異觀點(diǎn)多元，內(nèi)容雖然寬泛，但尚未形成一個(gè)
清晰、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)分析框架。正如王晨瑤所言，我國(guó)對(duì)典型報(bào)道的研究“沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性 的進(jìn)展”，“沒(méi)有形成一套清晰明確的話語(yǔ)共識(shí)” 26。現(xiàn)有成果閾限于人文學(xué)科的思辨感悟、對(duì)宣傳政策的解讀詮釋?zhuān)狈?shí)證層面的成果，關(guān)于傳播效果的研究成果較少，也很少運(yùn)
用嚴(yán)格的研究方法和路徑，難以產(chǎn)生知識(shí)的積累。同時(shí)，研究缺乏可操作的系統(tǒng)以契合典
型報(bào)道變革的現(xiàn)實(shí)需求。特別是在典型報(bào)道社會(huì)功能研究方面，大多數(shù)研究成果對(duì)典型報(bào)
道具體是如何倡導(dǎo)價(jià)值觀念、如何構(gòu)建作為抽象價(jià)值觀念載體的典型形象等具體問(wèn)題，僅
做了思辨感悟式的回答，沒(méi)有進(jìn)行微觀、系統(tǒng)的剖析。要使典型報(bào)道在不斷變化的社會(huì)語(yǔ)
境中發(fā)揮持續(xù)有效的社會(huì)功能，就必須細(xì)致剖析現(xiàn)今典型報(bào)道的話語(yǔ)運(yùn)作規(guī)律，只有這樣 3 著時(shí)代的發(fā)展，榜樣示范作用將逐漸擴(kuò)展為社會(huì)整合和時(shí)代象征作用 6，即從認(rèn)為典型報(bào)道
要塑造學(xué)習(xí)的榜樣轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)現(xiàn)代社會(huì)融合溝通和社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。而且，在現(xiàn)時(shí)的中國(guó)，這些功能的實(shí)現(xiàn)過(guò)程需要根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化做出適當(dāng)調(diào)整，使各個(gè)典型所體現(xiàn)的觀念組
成完整的社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)。朱清河認(rèn)為，典型報(bào)道能夠傳遞維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的價(jià)值觀念，保證公民的社會(huì)行為方式大體趨同 7。特別是在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，盡管典型的選取會(huì)呈現(xiàn)多樣 化，典型報(bào)道仍將對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念起到引導(dǎo)和示范作用 8。因此，典型報(bào)道的社會(huì)功能可以
總結(jié)為社會(huì)整合、價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)教化、榜樣示范，這四個(gè)方面的社會(huì)功能相互貫穿和交
匯，現(xiàn)時(shí)社會(huì)環(huán)境下，社會(huì)整合、價(jià)值導(dǎo)向更為明顯。
因此，通過(guò)對(duì)典型報(bào)道三個(gè)核心要素的梳理，可以將“典型報(bào)道”的內(nèi)涵界定為，對(duì)
具有新聞性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題進(jìn)行的報(bào)道，這種報(bào)道
可以是單獨(dú)成篇的，也可以是系統(tǒng)的，其功能主要在于社會(huì)整合、價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)教化和
榜樣示范，且根據(jù)時(shí)代要求的不同側(cè)重不同的功能。典型人物報(bào)道就是以人物作為報(bào)道對(duì) 象的典型報(bào)道。
1.2.2 批評(píng)話語(yǔ)分析與 Hasan 的體裁理論 批評(píng)話語(yǔ)分析（critical discourse analysis）是 1979 年由 R.Fowler，B.Hodge，G.Kress 和
T.Trew 在《語(yǔ)言與控制》（Language and Control）中提出的一種話語(yǔ)分析方法 9，它將系統(tǒng)功
能語(yǔ)言學(xué)作為理論基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)分析語(yǔ)篇及其所處的社會(huì)背景，考察話語(yǔ)背后的意
識(shí)形態(tài)。批評(píng)話語(yǔ)分析注重闡釋意識(shí)形態(tài)與話語(yǔ)間的相互作用和辯證關(guān)系，認(rèn)為意識(shí)形態(tài)
影響著話語(yǔ)的生產(chǎn)、分配和消費(fèi)，而話語(yǔ)對(duì)意識(shí)形態(tài)存在反作用，同時(shí)注重分析意識(shí)形態(tài)
和話語(yǔ)是如何源于并服務(wù)于社會(huì)結(jié)構(gòu)的。
Fairclough 曾提出批評(píng)話語(yǔ)分析框架，認(rèn)為任何話語(yǔ)都包含語(yǔ)篇、話語(yǔ)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐
三個(gè)維度，并由此提出批評(píng)話語(yǔ)分析的三個(gè)步驟，即描寫(xiě)語(yǔ)篇的形式結(jié)構(gòu)特征，闡釋語(yǔ)篇
與生成、傳播和接受它的交際過(guò)程的關(guān)系，解釋交際過(guò)程和它的社會(huì)語(yǔ)境之間的關(guān)系 10。
有研究者認(rèn)為，批評(píng)話語(yǔ)分析盡管已經(jīng)認(rèn)識(shí)到關(guān)注社會(huì)因素對(duì)理解語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言過(guò)
程具有重要性，但它仍然把語(yǔ)篇和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)作為分析的出發(fā)點(diǎn)和主要對(duì)象，這在一定程度 上存在局限性。
為了克服這種不足，20 世紀(jì) 70 年代末出現(xiàn)的社會(huì)符號(hào)學(xué)理論，形成了一種“所有符 7 才能保證提出的改進(jìn)建議不流于空泛。1.3.2 國(guó)內(nèi)外對(duì)媒體價(jià)值導(dǎo)向功能的研究
傳播的價(jià)值導(dǎo)向功能是西方傳播學(xué)效果研究的重要組成部分。作為最早考慮大眾傳媒
在社會(huì)中的功能和角色的學(xué)者，拉斯韋爾（Harold Lasswell）把傳播的功能分成三種：監(jiān)視
環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)各部分以適應(yīng)環(huán)境、以及傳承社會(huì)遺產(chǎn)。W.施拉姆（Schramm）推出五種
功能：守望者功能、決策功能、社會(huì)化功能、娛樂(lè)功能、商業(yè)功能；保羅·拉扎斯菲爾德
（Paul Lazarsfeld）和默頓（(Morton A.Kaplan）等人開(kāi)創(chuàng)了傳媒的效果研究模式，指出了媒
介有賦予地位、強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范、麻醉性反面功能。其中，聯(lián)系社會(huì)的功能、社會(huì)化的功能
和強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范的功能都有所提及。格伯納（G.Gerbner）60 年代后期開(kāi)始的“培養(yǎng)理論”
研究，又提出媒體可以通過(guò)“主流化”和“共鳴”的作用引導(dǎo)共同的世界觀、角色觀和價(jià) 值觀。
在大眾傳媒支持和引導(dǎo)社會(huì)主義價(jià)值觀方面，國(guó)內(nèi)研究者既探討了媒體對(duì)社會(huì)價(jià)值觀 的引領(lǐng)、塑造、維護(hù)或消解，也強(qiáng)調(diào)了目前大眾傳媒在引導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面的問(wèn)
題與不足。其中，比較重要的論點(diǎn)有：
一是倡導(dǎo)通過(guò)改革主流媒體，支撐主流價(jià)值觀。張景榮認(rèn)為，要解決大眾媒介文化中
存在的諸多負(fù)面問(wèn)題，要緊緊抓住社會(huì)主義核心價(jià)值體系這個(gè)根本 27。譚泓認(rèn)為，要重視
公共傳媒的價(jià)值引導(dǎo)，要推動(dòng)媒介素養(yǎng)教育，強(qiáng)化利益協(xié)調(diào)機(jī)制，推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè) 28。
但就目前媒體環(huán)境來(lái)看，傳媒文化過(guò)度娛樂(lè)化帶來(lái)道德危機(jī)、文化危機(jī)、心理危機(jī) 29 ；媒
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