第一篇：試析報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素研究

論文關(guān)鍵詞:報(bào)紙 報(bào)紙廣告 傳播效果 制約因素

論文摘要:報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營者和報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，廣告?zhèn)鞑バЧ漠a(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個十分復(fù)雜的社會過程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個環(huán)節(jié)或因素都可能對廣告的傳播效果產(chǎn)生重要的影響。針對近幾年來報(bào)業(yè)廣告發(fā)展排徊不前的實(shí)際情況，本課題對制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑ブ黧w、媒介、廣告內(nèi)容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研究。

在報(bào)紙上刊登廣告是需要支付廣告費(fèi)的，廣告的花費(fèi)成為廣告主的一種投資。既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是廣告效果。同時，現(xiàn)在大多數(shù)報(bào)紙需要靠廣告來維持生存，因此，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者—報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，傳播效果的產(chǎn)生卻往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個十分復(fù)雜的社會過程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個環(huán)節(jié)或因素都可能對效果的形成發(fā)生重要的影響。

近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問題的共識。針對于此，本課題對制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈饕恍┨接懪c研究，以便更好地促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。

一、傳播主體因紊

報(bào)紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經(jīng)營者和報(bào)社。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，他們不僅掌握著傳播工具和手段，而且決定著廣告內(nèi)容，并且這三者的知名度、美譽(yù)度和可信度會對廣告的傳播效果產(chǎn)生較大影響。

廣告主通過廣告將自己的商品或服務(wù)推銷出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得利潤，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者則是通過給廣告主提供的服務(wù)收回成本獲得利潤。讀者通過閱讀報(bào)紙獲取新聞及其它信息的同時得到自己需要的消費(fèi)信息，享受傳媒帶來的便利。廣告效果的評價(jià)，必須是廣告的接收者、廣告經(jīng)營者和廣告投資者共同感受的結(jié)果以及他們各自認(rèn)為有利的標(biāo)準(zhǔn)。同一廣告，如果出于不同的傳播者，受眾對它的接受程度往往是不一樣的。廣告是當(dāng)代報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，是報(bào)社生存發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源?！岸武N售”理論認(rèn)為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的信息，以獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，即把受眾銷售給廣告商，以獲得廣告收益。2009年慧聰媒體研究中心對1000名報(bào)紙讀者進(jìn)行隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，更相信權(quán)威報(bào)紙上的廣告達(dá)42.71，更關(guān)注專業(yè)報(bào)紙上的廣告占32.57，更關(guān)注知名度高的報(bào)紙上的廣告占42.71。由此可見，報(bào)紙的品牌形象對其版面上的廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。良好的報(bào)紙品牌不僅能使讀者更信任和關(guān)注其發(fā)布出去的廣告，更能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)營收入的提高，最終，報(bào)紙影響力和品牌形象也會有進(jìn)一步提升的可能。

另外，就宣傳或說服的角度而言，廣告投資者的美譽(yù)度和廣告經(jīng)營者的權(quán)威性、知名度對其報(bào)紙廣告的傳播效果顯然也會產(chǎn)生重要的影響。報(bào)紙受眾往往更愿意接受美譽(yù)度高的廣告投資者生產(chǎn)的產(chǎn)品，更愿意信任權(quán)威、知名度高的廣告經(jīng)營者的廣告。

二、媒介因素

報(bào)紙是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具，它是最早被利用為廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介。在1445年德國人古登堡發(fā)明鉛活字印刷以后，17世紀(jì)初，排字印刷的報(bào)紙?jiān)跉W洲流行起來，它很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機(jī)會。此后，報(bào)紙廣告長期為廣告形式的主流。

但是，隨著社會的進(jìn)步和傳媒業(yè)的發(fā)展，近年來廣告業(yè)的競爭也越來越激烈。廣告是大眾

傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長最重要的變量，這已是不爭的事實(shí)。然而一定時期、一定地域的廣告市場總量是相對固定的，面對這塊誘人的”蛋糕”，參與競爭的廣告媒體都虎視耽耽，其中既有傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及戶外廣告，更有新媒體互聯(lián)網(wǎng)等?！爸嗌偕唷钡木置鎰荼厥垢髅襟w都彈精竭慮地在廣告市場中開疆拓土?！?/p>

在雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢下，報(bào)紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占，受眾分流愈演愈烈，國際國內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國媒介越來越多地參與各種經(jīng)濟(jì)活動，開始形成一種產(chǎn)業(yè)。這其中有一個值得注意的轉(zhuǎn)變，即從.報(bào)紙廣告的編排”到“報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營”。前者反映了我國報(bào)業(yè)長期以來所處的“坐等廣告上門”的狀況，后者表明我國的報(bào)人開始正視報(bào)紙的商品屬性，報(bào)紙開始走向市場。但據(jù)國訊報(bào)告網(wǎng)站公布，今年3月份，從我國各類報(bào)紙的表現(xiàn)來看，一季度主要報(bào)紙的廣告額均低于去年同期。相比2008年同期，綜合都市類報(bào)紙廣告下降11.2%，地方性黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降14.8%，全國性財(cái)經(jīng)報(bào)和時政類報(bào)紙下降20%左右，全國生黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降約30%。

《京華時報(bào)》社長吳海民曾撰文指出:“在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地位被從根本上動搖?！?/p>

如今劇烈競爭的媒介環(huán)境，加上去年美國金融危機(jī)影響全球，進(jìn)一步重挫報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營。今年以來報(bào)業(yè)廣告開局低走，由于受金融危機(jī)沖擊，部分企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn)，銷售困難，庫存積壓，都不同程度地減少了廣告投放，尤其是房地產(chǎn)業(yè)，雖然政府相繼出臺救市措施，但是消費(fèi)者信心不足，購買力嚴(yán)重衰退，一段時期里盡管開發(fā)商打起價(jià)格戰(zhàn)，但是明顯處于買方市場，廣告投放也就大幅度削減了。各地方報(bào)紙尤其是都市類報(bào)紙以往都過于依賴房地產(chǎn)廣告，過于依賴大客戶，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，便舉步維艱。

除了現(xiàn)實(shí)媒介生態(tài)大環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響外，報(bào)紙媒介自身的特點(diǎn)也會對其版面上的廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影響。

報(bào)紙是一種印刷媒介。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對性強(qiáng)，因此，報(bào)紙廣告可及時廣泛發(fā)布。報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如廣播電視廣告等受到時間的限制，而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存，與其他媒介相比費(fèi)用也比較低。這正是廣告主選擇報(bào)紙媒介刊登廣告的理由所在。

值得注意的一點(diǎn)是，我國恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告20年來，報(bào)業(yè)經(jīng)營者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒有考慮作為一個行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲備。特別是隨著廣告主對廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為視覺媒體—報(bào)紙來說，其目前印刷質(zhì)量也顯然已經(jīng)跟不上廣告市場發(fā)展步伐，在清晰的電視畫面和精美的雜志印刷的對比下，報(bào)紙印刷的國家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報(bào)紙廣告訴求的目的。報(bào)紙印刷質(zhì)量低下，在很大程度上挫傷了讀者閱讀廣告的積極性。因此，報(bào)紙印刷質(zhì)量差也成了制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ蛨?bào)業(yè)廣告發(fā)展的一個瓶頸。

我國報(bào)業(yè)廣告出現(xiàn)此問題的主要原因在于一是部分廣告制作人員對報(bào)紙印刷不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，但是，目前許多我國報(bào)紙廣告從業(yè)者缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)，在廣告制作上很難尋找到與報(bào)紙印刷相匹配的制作感覺。二是由于新聞紙的漲價(jià)，目前許多報(bào)社改用比較劣質(zhì)的新聞紙。新聞紙同其他紙品對油墨的吸附力是不同的，紙面的光潔度不同表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。

在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷雖然已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷出來后容易脫墨，從而影響讀者的閱讀心情。

三、廣告內(nèi)容因素

從中國廣告20年來的獲獎作品名單看.全國報(bào)業(yè)幾乎榜上無名，說明在這個領(lǐng)域報(bào)業(yè)完全喪失了話語權(quán)。

目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平上，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和互聯(lián)網(wǎng)遜色得多。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢頭已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他種類節(jié)目。精湛的畫面、新穎的拍攝技巧、前衛(wèi)的電腦特技和不惜代價(jià)的明星代言形象等電視廣告獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。比如“萬寶路”電視廣告，時過20年仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面。在萬寶路的廣告創(chuàng)意中，廣告商著力渲染了美國人的豪邁堅(jiān)韌、敢于開拓以及美國西部天高地遠(yuǎn)的異域風(fēng)光，使萬寶路成了美國真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結(jié)合，通過召喚牛仔的粗獷的個人英雄主義精神，暗喻觀點(diǎn)，即使用此產(chǎn)品就會被人們賦予英雄色彩，吸萬寶路是真正的男子漢。萬寶路廣告至今都被公認(rèn)是現(xiàn)代廣告宣傳中最成功的案例之一。可以想見，如果內(nèi)容沒有這么好的創(chuàng)意，萬寶路廣告是不可能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的廣告效果。

也許，有人會說平面報(bào)紙畢竟不能同動感電視相比，其實(shí)報(bào)紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產(chǎn)生不同效果，如果報(bào)紙廣告的文字內(nèi)容讓人過目不忘，其廣告效果同樣會有強(qiáng)烈的市場反響。

“巧婦難為無米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒有令客戶尊敬的文案高手，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場規(guī)則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機(jī)會。認(rèn)識今天的報(bào)業(yè)廣告市場，研究今天的報(bào)業(yè)廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計(jì)劃，是今天的報(bào)業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔之以出色的文案和頗有功力的制作，報(bào)紙廣告的傳播效果還可以有一定的提高。所以說，重視廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，提煉核心概念來做報(bào)紙廣告，對其傳播效果可以起到非常巨大的作用。

就醫(yī)療廣告來講，我國醫(yī)療廣告剛起步時，由于市場競爭不激烈，沒有太多的創(chuàng)意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。那時的報(bào)紙廣告，只要把話講清楚:我們這里有什么?？?，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達(dá)，引進(jìn)了多少設(shè)備，聘請了多少大城市的專家，電話是多少。廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進(jìn)報(bào)紙就行了，一點(diǎn)腦筋都不用動。而那時的患者，很多是自發(fā)去的，也有很多是看了廣告去的，因?yàn)槟菚r的市場空間很大，競爭不激烈，不需要太高的廣告水平，所以到處充滿了沒有創(chuàng)意、也沒有美感的廣告。但這些廣告現(xiàn)在不吃香了，因?yàn)樗黄鸹颊叩淖⒁猓瑹o法抓住受眾的眼球，因此，再土、再沒創(chuàng)意的醫(yī)療廣告由于市場空間的飽和，漸漸要退出舞臺，取而代之的是有權(quán)威、有可信度、有創(chuàng)意、具有美感的醫(yī)療廣告、軟文、科普文章和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w策劃。

“廣告的目的是為了銷售”。美國廣告大師奧格威認(rèn)為，廣告如果是為了滿足自己創(chuàng)作和欲望，過分地追求藝術(shù)的美感，而置客戶的產(chǎn)品和利益于不顧，不是為了促進(jìn)銷售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話的意思是想呼喚同行們圍繞客戶利益做廣告，但并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感。因?yàn)閯?chuàng)意和美感永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。我們要全面地理解奧格威的這句名言。

因此，在當(dāng)今競爭日益劇烈的媒介環(huán)境下，報(bào)紙廣告的創(chuàng)意對其傳播效果影響也是非常大的。

四、廣告位置因素

報(bào)紙是按版面的空間對新聞進(jìn)行一定方式的編排后再提供給讀者的。日本《讀賣新聞》每年對讀者的報(bào)紙接觸習(xí)慣和廣告接觸習(xí)慣的研究表明，讀者是否能夠接觸注意到廣告，首先

取決于其能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是，版面閱讀率并不是決定廣告接觸的唯一要素，廣告規(guī)格(面積)、廣告行業(yè)(產(chǎn)品)類別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個重要因素。而這5個因素對于讀者當(dāng)中的不同人群又存在著不同程度的差異。當(dāng)我們把握了這些因素的影響差異以及對不同人群的差異后，就可以在做媒體選擇和投放計(jì)劃時，比較準(zhǔn)確地測算廣告的傳播效果。

在報(bào)紙中，廣告的系列位置涉及兩個方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差異

就不同的版面位置而言，廣告的傳播效果通常會受到版面順序和版面內(nèi)容這兩個因素的影響。一般來說，讀者在拿到一份報(bào)紙時，都是從第一頁看起，然后一頁一頁地翻下去。根據(jù)普通讀者的這一閱讀規(guī)律，刊登在前面版面的廣告比刊登在后面版面的廣告，其讀者的閱讀率一般都比較高，這也是為什么越靠前的廣告費(fèi)用越貴的原因。特別是報(bào)紙的版眼，其費(fèi)用通常要比其它位置的廣告高得多。但值得注意的是，版面不同對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪饕赡苁莵碜杂诎婷鎯?nèi)容的差異，而不是版面先后的差異。例如，在《羊城晚報(bào)》各版面的閱讀率中，同樣是要聞，頭版的閱讀率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(詳見下表)。

在報(bào)紙媒體中，版面不同，其內(nèi)容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以國內(nèi)都市報(bào)為例，通常有國內(nèi)時事版、國際時事版、社會民生版、體育版、娛樂版、廣告版等。由于版面形象不同，讀者群體以及閱讀率也會有所變化。所以，廣告主在發(fā)布廣告時應(yīng)注意各版面的閱讀率以及讀者群與市場目標(biāo)的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差異

讀者在閱讀印刷出版物時，眼睛掃描有一定的規(guī)律。一般是從左到右，從上到下。由于這種閱讀習(xí)慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者的注意值也會有所不同。研究表明，假如整版報(bào)紙的注意值為100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右劃分為四部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下;如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下，即版面中間位置的注意值較大。

可見，讀者的閱讀習(xí)慣和版面位置也是影響報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要因素。

人的閱讀習(xí)慣與文化有關(guān)，因而版面位置的注意值因文化不同而異。傳播學(xué)者雅馬拉卡曾指出，東方人及阿拉伯人對印刷品的閱讀習(xí)慣系由右到左，在他們的心目中，右頁比左頁能產(chǎn)生更大的注意值?！?/p>

廣告注目率是衡量報(bào)紙廣告被受眾認(rèn)同和記憶的基本指標(biāo)，它表明讀者在接觸報(bào)紙時確實(shí)看到了廣告，是廣告有效到達(dá)的指示器，也是報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ淖罱K衡量標(biāo)準(zhǔn)。日本《讀賣新聞》每年進(jìn)行6次廣告注目率調(diào)查，每次連續(xù)7天。調(diào)查是在報(bào)紙發(fā)行的第二天進(jìn)行，調(diào)查方法是電話調(diào)查。調(diào)查程序是首先確認(rèn)讀者是否看過昨天的報(bào)紙，再確認(rèn)被調(diào)查者手中是否有被調(diào)查的報(bào)紙。確認(rèn)后請被調(diào)查者一組選擇問題，即你是否看個某版的某個廣告，回答三選其一:確實(shí)看過;好像看過;記不起看過?；卮稹按_實(shí)看過”的讀者就是該廣告的注目者，其人數(shù)與看過報(bào)紙的人數(shù)之比，就是廣告注目率，也是廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際到達(dá)人數(shù)。

廣告注目率調(diào)查的目的是為了建立基本數(shù)據(jù)庫和廣告注目率基礎(chǔ)計(jì)算表，并為廣告客戶提供支持和服務(wù)。精明的廣告主一定知道廣告注目率對于把握廣告?zhèn)鞑バЧ钣行У卮_定廣告投放計(jì)劃，從而節(jié)約?.被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”的重要作用。日本的一些主要報(bào)紙為了對客戶提供負(fù)責(zé)任的精細(xì)化服務(wù)，就在報(bào)社的網(wǎng)站提供了廣告注目率自動查詢系統(tǒng)，并提供廣告刊登后的廣告注目率實(shí)測。但是，我國目前還沒有一家報(bào)紙進(jìn)行廣告注目率的調(diào)查，更沒有對廣告客戶提供這種精細(xì)化的服務(wù)。這一方面是因?yàn)閳?bào)紙廣告經(jīng)營大都處在粗放式經(jīng)營的階

段，報(bào)社還沒有精細(xì)化服務(wù)的意識:另一方面也是因?yàn)榇蠖鄧鴥?nèi)調(diào)查公司還沒有掌握符合中國國情的調(diào)查方法和數(shù)據(jù)庫的建立方法。

五、受眾因資

讀者在看報(bào)時具有很強(qiáng)的選擇性。讀者可以自由挑選閱讀的內(nèi)容，而不受時間和空間的限制，并且對感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)地閱讀，而不必像聽廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺、電視臺編排的節(jié)目順序收聽、收看。因而讀者的閱讀興趣和需要也會對廣告效果產(chǎn)生重要的影響。

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆提出過一個受眾選擇某種媒介的或然率公式報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度二選擇的或然率。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準(zhǔn)則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。該公式中的“報(bào)償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容及它滿足受眾當(dāng)時感到的需要的可能性有關(guān)，而“費(fèi)力的程度”則主要同得到傳播內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度有關(guān)。受眾之所以選擇這種媒介，而不選擇那種媒介，是從二者的比較中引發(fā)出的，并且當(dāng)特定的大眾傳媒滿足受眾一部分的需求時，才能引起受眾對它的興趣而加以注意。因此，降價(jià)與加強(qiáng)改進(jìn)服務(wù)，是報(bào)業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的策略。

我國的報(bào)紙一般有兩種訂閱對象，一種是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，另一種是家庭或個人。前一種對象訂閱的報(bào)紙通常是以新聞為主的全國性日報(bào)或地方性日報(bào)和專業(yè)性刊物，如《人民日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》和《健康報(bào)少》。家庭或個人訂戶所訂閱的報(bào)紙通常是以社會民生新聞、文化娛樂、體育為主的地方性晚報(bào)、都市報(bào)等。

從閱讀動機(jī)來看，報(bào)紙的讀者也可大致分為兩類一類是主動閱讀的讀者，另一類是被動閱讀的讀者。主動閱讀的讀者，其閱讀活動往往是有目的、有計(jì)劃的，或者說他們的閱讀活動是基于他們的興趣愛好。他們試圖從報(bào)紙中獲得信息，尋求幫助或得到娛樂。在他們看來，能使他們感興趣的內(nèi)容就是重要的內(nèi)容，他們會認(rèn)真地閱讀。那些他們認(rèn)為沒有意義或不感興趣的內(nèi)容，則被置之不理。他們的閱讀過程首先是進(jìn)行標(biāo)題瀏覽或搜索，直至找到他們感興趣的標(biāo)題之后，才開始詳細(xì)閱讀其內(nèi)容。在搜索過程中，廣告往往只處千他們的視覺邊緣，只有當(dāng)廣告有獨(dú)特之處或廣告產(chǎn)品是他們即將準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品類型，他們才會認(rèn)真閱讀廣告內(nèi)容。這一類讀者所閱讀的報(bào)紙通常是家庭訂閱或臨時購買的。

值得注意的是，隨著報(bào)紙廣告分類廣告的增多，廣告內(nèi)容的逐漸豐富，廣告信息(如家政服務(wù)、二手房屋轉(zhuǎn)讓、招聘信息等)也成為許多讀者主動閱讀的內(nèi)容。

被動閱讀的讀者，一般是由于暫時性的悠閑而產(chǎn)生閱讀欲望的。例如在辦公間隙、茶余飯后、車站候車或長途旅行之中。被動閱讀的讀者，其閱讀活動的產(chǎn)生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助報(bào)紙閱讀來打發(fā)時間。他們常常有時間，因而包括廣告在內(nèi)的各種欄目內(nèi)容都可能成為他們閱讀的目標(biāo)。但是，廣告的閱讀一般要在其它內(nèi)容引不起他們的興趣或閱讀之后才發(fā)生。讀者的這一行為特點(diǎn)在泛人民日報(bào)的讀者調(diào)查中從側(cè)面上得到證實(shí)。該調(diào)查顯示，喜歡廣告的讀者比率僅占7%，是所有24類報(bào)紙內(nèi)容中最低的，而最受喜歡的欄目是國內(nèi)政治新聞，讀者比率高達(dá)75.8%。

由上述分析可見，不管是主動閱讀的讀者，還是被動閱讀的讀者，他們對報(bào)紙廣告的興趣都不高，報(bào)紙廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。不過，他們有時也閱讀報(bào)紙廣告，但閱讀情形包括以下幾種產(chǎn)品是他們擬將購買的;之他們希望從廣告中獲得信息(如招聘信息)，廣告很有特色;才他們利用閱讀廣告來打發(fā)時間。

美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，在社會的每一個階層都存在輿論領(lǐng)袖，某一個特定領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖具有與該領(lǐng)域相關(guān)的較高的知識素養(yǎng)和豐富的人生閱歷，輿論領(lǐng)袖比一般受眾更多地接觸大眾媒介。大眾傳播媒介的信息往往會先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后才真正傳遞到受眾那里。同樣，報(bào)紙上的廣告信息也是如此。比如報(bào)紙刊登超市日用品廣告，該廣告信息

很快會被主動、經(jīng)常關(guān)注日常生活用品的，并對生活日用品有研究的家庭主婦獲得，然后，該廣告信息就會在其所在的家庭婦女群體中進(jìn)行人際傳播，最終，或是更多家庭婦女接受購買或是該家庭婦女群體拒買該廣告產(chǎn)品。由此可見，報(bào)紙廣告受眾中的輿論領(lǐng)袖和人際傳播也會對報(bào)紙廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影晌。

綜上所述，我們在這里探討制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ钠款i，是為了對癥下藥從而最終解決這些問題，以促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。除了以上主要制約因素外，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ€受到其他一些因素的影響。值得一提的是，隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，電子報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恳残枰M(jìn)行進(jìn)一步的研究。

第二篇：(已用過)制約報(bào)紙廣告發(fā)展的若干因素分析

制約報(bào)紙廣告發(fā)展的若干因素分析

近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問題的共識。我們?nèi)绻鲆幌掠行娜?，回過頭看一看報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的軌道，就可以發(fā)現(xiàn)這樣一些令人費(fèi)解的現(xiàn)象。

一、報(bào)業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)

恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告20年來，報(bào)業(yè)經(jīng)營者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒有考慮作為一個行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲備。據(jù)我了解，任何一個行業(yè)都沒有像報(bào)業(yè)廣告這樣急功近利的。20年來，全國報(bào)業(yè)幾乎沒有出現(xiàn)過像樣的文案團(tuán)隊(duì)、也沒有一個屢有創(chuàng)新的廣告制作團(tuán)隊(duì)。依靠別人的頭腦來滋潤自己的廣告操作方式，造成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營研發(fā)的缺失和廣告發(fā)展的先天不足。于是，面對行業(yè)波動就只會大驚小怪或者唉聲嘆氣。報(bào)業(yè)廣告就在這種情況下走過了20年，且有不菲的廣告收入。比起其他行業(yè)，報(bào)業(yè)在壟斷資源上坐享其成了20年，如今再同其他行業(yè)一樣來說研發(fā)，難道還不應(yīng)該嗎？

曾翻閱了中國廣告20年獲獎作品獲獎文案名單，全國報(bào)業(yè)幾乎榜上無名，說明在這個領(lǐng)域報(bào)業(yè)完全喪失了話語權(quán)。反之，要想讓一個沒有報(bào)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷和體驗(yàn)的文案和制作做出一個符合報(bào)紙報(bào)性的廣告作品來，又實(shí)在勉為其難。可以這樣說，目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)九十年代水平，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過報(bào)紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他品類節(jié)目。精湛的畫面、前衛(wèi)的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價(jià)的明星代言形象等電視廣告獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。我們現(xiàn)在記憶猶新的電視“萬寶路”廣告，時過20年，仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面?？梢韵胍?，如果沒有創(chuàng)意，能產(chǎn)生那么強(qiáng)烈的廣告效果嗎？同樣，近期電視“奔馳”廣告，一個可愛男孩在泥土里埋下一輛玩具車，再傾心澆水，最終“夢想成真”，沒有不凡的構(gòu)想，根本不可能誕生這種令人震撼的廣告作品。

也許，有人會說平面報(bào)紙畢竟不能同動感電視相比，其實(shí)報(bào)紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產(chǎn)生不同效果，如果報(bào)紙廣告的文字讓人過目不忘，其廣告效果同樣會有強(qiáng)烈的市場反響。今天的報(bào)紙辦得如此出色，是因?yàn)閳?bào)紙采編隊(duì)伍人才輩出；今天的報(bào)紙廣告效益不斷下滑，是因?yàn)閳?bào)紙廣告從來就沒有創(chuàng)意、文案、制作高手?！扒蓩D難為無米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場規(guī)則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機(jī)會。認(rèn)識今天的報(bào)業(yè)廣告市場，研究今天的報(bào)業(yè)廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計(jì)劃，是今天的報(bào)業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報(bào)紙廣告至少可以打開制約發(fā)展的其中一個瓶頸。

二、報(bào)紙印刷對廣告而言不能僅以符合國標(biāo)而滿足

隨著廣告主對廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為報(bào)紙來說，其目前印刷質(zhì)量顯然已經(jīng)跟不上廣告市場發(fā)展步伐，在清晰的電視畫面和精美的雜志印刷的對比下，報(bào)紙印刷的國家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報(bào)紙廣告訴求的目的，報(bào)紙印刷質(zhì)量低下很大程度挫傷了廣告主向報(bào)紙投

放廣告的積極性。因此報(bào)紙印刷質(zhì)量也成為了制約報(bào)紙廣告發(fā)展的第二個瓶頸。

報(bào)紙印刷質(zhì)量低下的原因在哪里？

（1）廣告制作人員對報(bào)紙印刷要求不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，然而新聞紙同其他紙品對油墨的吸附力是不同的；紙面的光潔度不同表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同；新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。上述因素構(gòu)成了廣告制作的打樣稿的視覺效果與報(bào)紙出版的實(shí)際畫面出現(xiàn)了差異。沒有報(bào)紙從業(yè)經(jīng)歷的廣告制作很難尋找到與報(bào)紙印刷相匹配的制作感覺，于是廣告代理商就成了廣告主與報(bào)紙之間吃力不討好的尷尬角色。

（2）目前先進(jìn)的印刷設(shè)備與操作工人的技術(shù)水平不平衡。同樣的印刷設(shè)備、同樣的新聞紙、同樣的廣告，各家報(bào)紙之間印刷出來的效果大相徑庭。報(bào)紙與報(bào)紙之間因?yàn)榇祟愑∷①|(zhì)量的不同，使得一部分報(bào)紙廣告流失嚴(yán)重，我曾進(jìn)行過這樣的調(diào)研，如果一家廣告經(jīng)營額達(dá)到6億元的報(bào)紙，如果因?yàn)橛∷①|(zhì)量問題其廣告流失一般不少于5000萬元，如果再加上印刷不符合廣告主要求而產(chǎn)生賠款，一家報(bào)紙的廣告經(jīng)營總額將因此而減少10%。

（3）印刷業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)是否就是衡量廣告印刷的標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)紙的印刷標(biāo)準(zhǔn)同廣告主對廣告印刷的心理要求存在明顯差距，在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但是從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷廠對這個問題如何看待直接影響到報(bào)紙的廣告經(jīng)營。從大局或全盤考慮，印刷廠可以在印刷企業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)上再上一個臺階，反之，達(dá)標(biāo)為限不再追求更高印刷要求。作為印刷廠有一個自我加壓和減壓的區(qū)別，畢竟廣告主的心理要求是軟指標(biāo)也是無形指標(biāo)，國家標(biāo)準(zhǔn)是硬指標(biāo)、是衡量產(chǎn)品是否合格的唯一標(biāo)準(zhǔn)，于是報(bào)業(yè)廣告部門和報(bào)業(yè)印刷部門的局部矛盾因此而產(chǎn)生并且很難妥善解決。

綜觀以上原因，解決問題的途徑仍然在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，廣告制作借助他人是障礙之一；報(bào)業(yè)內(nèi)部沒有精通制作技術(shù)，不能向廣告客戶清楚解釋新聞紙印刷要求和效果，造成外部制作和內(nèi)部印刷難以匹配是障礙之二；能否提高印刷廠操作工人技術(shù)水平和工作責(zé)任性是障礙之三；能否將提高報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益看作共同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任是障礙之四?？梢哉f，搞好報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營，事關(guān)報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存，共同的理想和目標(biāo)維系著每一位報(bào)業(yè)集團(tuán)員工的切身利益，其間必要的協(xié)調(diào)和配合又是一個不可避免的棘手問題。目前報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部之所以沒有解決這些問題，主要是以往沒有認(rèn)識或者認(rèn)識到又發(fā)生了組織功能上的缺位。管理產(chǎn)生效益，內(nèi)部的科學(xué)管理和科學(xué)運(yùn)作，對于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營至關(guān)重要，同時也反映了報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部對廣告經(jīng)營的一種支持、默契配合和自覺補(bǔ)位，反映到報(bào)紙廣告市場上，是一支團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和對外的一種報(bào)業(yè)形象，也許今天尚難真正做到，但要成為我們努力的方向。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營的成敗，某種程度上是一種計(jì)劃上的成敗

報(bào)紙廣告發(fā)展到今天，以往的業(yè)務(wù)來源靠的是廣告客戶上門和廣告公司代理兩種渠道，我們不能說這兩種渠道有什么不好，但是在激烈的廣告市場競爭中，坐等只能是一種被動?，F(xiàn)在乃至今后，廣告大客戶投放廣告均有明明白白的計(jì)劃和市場調(diào)研下的廣告效果預(yù)測，投放也采用了各類媒體、活動等統(tǒng)盤考慮、整體下單的方式?？蛻敉斗帕?xí)慣的改變，導(dǎo)致了報(bào)紙這個傳統(tǒng)媒體的廣告投放權(quán)逐漸為做計(jì)劃者所操縱，過去那種年末力爭廣告計(jì)劃、頻繁拜訪客戶的做法似乎顯得沒有太大效果。廣告計(jì)劃對報(bào)紙廣告來源的重要性既然已經(jīng)日漸凸

現(xiàn)，那么作為報(bào)業(yè)來說，能否直接拿到廣告計(jì)劃制定權(quán)，似乎更值得報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者所考慮。

現(xiàn)在的廣告計(jì)劃伴隨的是整合營銷，一般情況下，平面、電視、戶外、活動等一攬子才能形成廣告客戶的廣告投放計(jì)劃；與此同時，全國性產(chǎn)品在全國各媒體聯(lián)動的情況下也能形成廣告?zhèn)€案投放計(jì)劃。在一個高端客戶聯(lián)誼會上，與一位全國性產(chǎn)品企業(yè)的董事長聊天，我說你們的產(chǎn)品覆蓋全國，銷量穩(wěn)居全國第一，而且品牌知名度非常高，這樣可以省下不少廣告費(fèi)。這位董事長立馬接過話茬說，我們這種消費(fèi)產(chǎn)品，一旦少打廣告，消費(fèi)者就會漸漸忘記我們的產(chǎn)品。所以廠家一般不會省廣告費(fèi)，關(guān)鍵是投了廣告要有市場反應(yīng)，要在產(chǎn)品銷售上有所回報(bào)。

我開玩笑說，如果我做個全國投放計(jì)劃，目標(biāo)媒體鎖定全國主要城市的都市報(bào)主流媒體，采取同一天投放同一個廣告，再輔以相應(yīng)活動，使得媒體、廠商、消費(fèi)者產(chǎn)生互動，你看如何？這位董事長當(dāng)場回答我，你如果能夠做到這一點(diǎn)，你就做個計(jì)劃出來，廣告費(fèi)我出。其實(shí)，作為廠商來說，他們需要這樣的計(jì)劃。然而媒體又很少想到去做這種比較龐大的計(jì)劃，因?yàn)閳?zhí)行別人的計(jì)劃，他下單我發(fā)布比較省時省力且立竿見影，做計(jì)劃既耗時耗力又得安排全國性投放，自己賺的錢占比并不會很高。短見，使得我們的媒體廣告經(jīng)營者不屑考慮廣告計(jì)劃在廣告營銷上的舉足輕重的作用，當(dāng)然報(bào)業(yè)缺乏能夠制定和執(zhí)行這種計(jì)劃的人才也是其中的原因之一。

廣告計(jì)劃的重要性究竟在哪里？凡有4A國際廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，廣告計(jì)劃是廣告投放的基礎(chǔ)，掌握了廣告計(jì)劃的制定權(quán)，某種程度上等于掌握了駕馭廣告市場投放的主動權(quán)。以廣東省廣告有限公司為例，它每年都會為不少大品牌做國內(nèi)廣告投放計(jì)劃，于是便成為了不少報(bào)業(yè)集團(tuán)公關(guān)的對象，原因很簡單，就是這家公司有廣告投放計(jì)劃。那么我們報(bào)紙是不是也能掌握投放計(jì)劃呢？如果將公關(guān)費(fèi)用花在培育廣告計(jì)劃制定的能力上，我們在廣告市場上就會逐漸擁有話語權(quán)和主動權(quán)。我們不能面對廣告計(jì)劃產(chǎn)生畏難情緒，制定計(jì)劃將會搭準(zhǔn)廣告主的脈搏，知道廣告主的所思所想，避免目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營策略上的隔靴搔癢。今后報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營終究會走到廣告系統(tǒng)經(jīng)營這條路上去，我們現(xiàn)在要培養(yǎng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的復(fù)合性人才，要選拔具有廣告經(jīng)營潛能的高素質(zhì)人才加盟報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營隊(duì)伍，不但要經(jīng)營自己報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙，還要跨出去經(jīng)營其他報(bào)紙乃至電視頻道、戶外、新媒體、DM，只有掌握了不同媒體才能夠在廣告經(jīng)營領(lǐng)域產(chǎn)生游刃有余的市場感覺。

我們報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營還應(yīng)該確立廣告經(jīng)營集團(tuán)化的目標(biāo)，組建廣告集團(tuán)公司報(bào)業(yè)有著比別人更為有利的條件。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營歷經(jīng)20年，我們應(yīng)該摒棄過去單打獨(dú)斗的作坊式操作模式，聯(lián)手聯(lián)合兼并，擁有更多媒體資源和更多廣告經(jīng)營人才，從而駕馭市場，助推廣告市場的有序發(fā)展。事實(shí)上近年來，許多4A國際廣告公司的聯(lián)手或者兼并，就是為確立自己在廣告市場上的霸主地位，就是為了擁有更多更廣泛的廣告計(jì)劃的壟斷權(quán)和擁有權(quán)。

我們在這里探討制約報(bào)紙廣告發(fā)展的瓶頸，是為了對癥下藥從而最終解決這些問題。在我們從事報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營期間，發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題是必不可少的。之所以現(xiàn)在才提出上述問題，是因?yàn)槟壳耙呀?jīng)具備了解決這些問題的條件和能力，如果有勇氣直面這些問題，我們的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營就會打開空間，開始一個質(zhì)的飛躍。

第三篇：傳播效果類型的研究

傳播效果類型的研究

一．按著傳播內(nèi)容的信息和指向：

規(guī)范性效果，明確性效果，共鳴性效果，理解性效果和享用性效果

二．按傳播的目的：

正效果和負(fù)效果

三．按功能來分：

溝通效果，教育效果，宣傳效果，娛樂效果，監(jiān)督效果

四．按效果出現(xiàn)的時間先后

及時性效果和延后性效果

五．按影響范圍

個人效果，組織效果和社會效果

六．按哲學(xué)意義

一般效果與特殊效果

第四篇：大眾傳播媒介的傳播效果研究

大眾傳播媒介的傳播效果研究

摘要：

在社會科學(xué)領(lǐng)域中,社會學(xué)、社會心理學(xué)、新聞學(xué)等許多學(xué)科,都對大眾傳播從各自的角度進(jìn)行了研究并取得一定成果。在這些高度分化學(xué)科理論的基礎(chǔ)上,在人們大眾對傳播的社會作用越來越關(guān)注的情況下,一門專門研究通過印刷或電子媒介對許多人進(jìn)行有目的地傳遞信息的科學(xué)——大眾傳播學(xué)應(yīng)運(yùn)而產(chǎn)生了。大眾傳播學(xué)從大眾本身出發(fā)進(jìn)行多方面系統(tǒng)地研究,使我們對宣傳過程的研究立體化,這必然有助于暴露宣傳事物的內(nèi)部潛在內(nèi)容。大眾傳播媒介作為衡量時代進(jìn)步的一個標(biāo)尺，在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，與人們的生活緊密的聯(lián)系在一起，并且以前所未有的強(qiáng)度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對信息、社會、娛樂、文化、經(jīng)濟(jì)等方面都帶來了不同程度的影響。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.關(guān)鍵詞：大眾傳播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

從人類社會誕生伊始，傳播行為就相伴而生，古老的傳播方式也許原始且效果甚微，但卻不能否認(rèn)它的價(jià)值，群居動物有哨兵這一職務(wù)。“哨兵”的作用是監(jiān)視環(huán)境，警惕危險(xiǎn)，一旦外界有任何的異常，哨兵都會發(fā)出警戒。而群落中的“追隨者”則對這一警戒或訊息做出反應(yīng)。這可以看作最早的傳播效果的體現(xiàn)，監(jiān)視環(huán)境的功能，在今天并沒有失效。在使用上也不像原始社會時期那樣單純側(cè)重外部環(huán)境，而是將這一功能的作用擴(kuò)展到了人類社會內(nèi)部，對復(fù)雜的人類社會環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督、約束。

1、大眾傳播媒介分類和作用

大眾傳播都必須依賴報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、書籍等傳播媒介。離開了現(xiàn)代的傳播技術(shù)手段，大眾傳播是不可想象的。對于一個人來說，大眾媒介是他的感覺器官的延伸，例如看報(bào)是視覺的延伸、廣播時聽覺的延伸、電視則是兩種感覺的延伸。對于一個國家、一個社會來說，大眾媒介的是否發(fā)達(dá)也非常重要。

1.1大眾傳播媒介可分為符號傳播媒介和實(shí)物傳播媒介

1.1.1符號傳播媒介

符號傳播媒介是指通過符號和媒介交流信息，并可以傳達(dá)的一種傳播方式。

符號傳播媒介可分為以下幾個: 1)語言媒介（包括語言符號和非語言符號媒介）； 2）印刷媒介；

3）電子技術(shù)媒介。

1.2實(shí)物媒介

實(shí)物媒介是以“看得見，摸得著”的具體內(nèi)容和形象生動的方式展示在公眾面前。

1.2.1實(shí)物傳播媒介的特點(diǎn)

1）信息只管可信，反饋真實(shí)快捷； 2）形式多樣，豐富生動； 3)成本高。

1.2.2實(shí)物媒介傳播的技巧與要求 1）抓住注意力，由靜變動； 2）親身參于、親身感受。

1.3大眾傳播媒介的作用

要認(rèn)識世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息。而無論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開大眾媒介。從這個意義上講，信息革命實(shí)際上也就是媒介革命。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于社會上各種事件的信息，對于那些即將來臨的自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發(fā)出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預(yù)報(bào)。除此之外，大眾傳媒還提供有關(guān)人們生活環(huán)境的信息，比如關(guān)于公共事業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的消息，這也能滿足社會和個人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環(huán)境監(jiān)視的效果，可以把那些有違社會規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責(zé)，使社會規(guī)范得以鞏固和加強(qiáng)。

2、大眾傳播媒介對社會的影響

社會的進(jìn)步主要依靠學(xué)校、家庭、和大眾媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會機(jī)制得以正常運(yùn)行的保證之一。

2.1對社會好的影響

社會的進(jìn)步本質(zhì)上是一種文化的進(jìn)步，人類只有能夠繼承過去創(chuàng)造的一切文明，才能在這個基礎(chǔ)上向前邁進(jìn)。在這個過程中，大眾媒介無疑具有其他媒介不具備的優(yōu)勢，可以發(fā)揮其他媒介不具備的作用。大眾傳媒具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。人們通過大眾傳媒了解時事政治，大眾傳媒可以及時的宣傳國家的政策方針，從

而把人們的注意力集中起來，激勵和動員群眾投入當(dāng)前的事件中，有利于社會主義社會更好的建設(shè)。大眾傳播媒介的一些先進(jìn)人物事跡的報(bào)道，可以起到一種激勵人們的作用。

2.2對社會的負(fù)面影響

大眾傳播具有面向全社會的公開性，它的解釋有觸及現(xiàn)存社會秩序以至社會弊病的方面，都會引起廣泛的反響，如果處理不妥當(dāng)，就會造成不良的影響。同樣，大眾媒介對新聞所作選擇和解釋可能削弱社會或個人判斷能力。由于新聞已經(jīng)加工處理，觀點(diǎn)和意見都已被現(xiàn)成地提供，個人無須再去進(jìn)行分析和評價(jià)，這樣，久而久之，作為信息接受者的個人，主動的判斷精神就會減弱。.大眾傳媒在豐富人們知識和閱歷的同時影響了其整體素質(zhì)的提高。通過大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風(fēng)土人情、學(xué)習(xí)古今中外的知識、借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)、豐富自己的閱歷與見聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過大眾傳媒接收到的知識畢竟是零亂無序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報(bào)道的，全神貫注于大眾傳媒所構(gòu)建的報(bào)道中, 因而無暇分辨信息的真?zhèn)? 也無法及時對大眾傳媒傳播的眾多知識進(jìn)行消化和思考, 這必然導(dǎo)致人們的思維能力的降低，3、大眾傳播媒介的傳播效果

“一種媒介成為另一種媒介的內(nèi)容，只有這樣，它的效果才強(qiáng)大而持久?！边~克盧漢不止一次說道“書寫的內(nèi)容是語言，就像印刷文字的內(nèi)容是書寫，而電報(bào)的內(nèi)容是印刷文字一樣”這樣一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條，其中任何一環(huán)都可以扣住受眾，在大眾傳播媒介控制的環(huán)境中，一部電影的內(nèi)容包羅萬象，拆開后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》熱播時，受眾可能錯過了，但緊接著的小說出版則能滿足喜歡紙質(zhì)媒介的受眾，音樂專輯、海報(bào)、寫真集，甚至道具的拍賣，電影場景被開發(fā)成旅游景點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，不但在商業(yè)上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫蘭的傳播效果研究，被接納的訊息會隨著時間的流逝而消失，但循環(huán)往復(fù)則有助于記憶的喚起，從而達(dá)到傳播上的最大效果。

4、大眾傳播媒介與文化的關(guān)系

文化的形成與發(fā)展離不開傳播的作用，而傳播媒介對文化也產(chǎn)生了非常大的影響。它促進(jìn)了文化的交流與融合。

4.1大眾傳播媒介對文化產(chǎn)生的影響

不同國家不同民族都有自己的文化，而通過傳播媒介可以相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，這就加速人類社會文明的進(jìn)步。

4.2大眾傳媒在人與文化起到的作用

大眾傳媒開闊了人們的視野，擴(kuò)大了相互間的影響和聯(lián)系。在當(dāng)代社會，幾乎很難脫離大眾傳媒來想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開大眾傳播媒介的渠道。知識性的文化內(nèi)容還是娛樂性的文化內(nèi)容，這些都可以從中找到。同時社會溝通也越來越依賴于作為傳播工具的大眾傳媒，無論是政府、組織、群體還是個人都將媒體作為表述自己觀點(diǎn)進(jìn)而影響其他社會成員的最重要

的渠道。這使得大眾傳播媒介對于文化的發(fā)展越來越重要。

5、大眾傳播媒介與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

5.1大眾傳媒在經(jīng)濟(jì)中的地位

大眾媒介的發(fā)展與進(jìn)步無疑會促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。在現(xiàn)代社會中，信息的價(jià)值越來越高，大眾媒介屬于“知識產(chǎn)業(yè)”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱為“信息資本”或“傳媒資本”，越來越受重視。

5.2大眾傳播媒介的經(jīng)濟(jì)效果

信息的接收是越快越有經(jīng)濟(jì)效果，越快越值錢，這就符合了大眾傳媒的時效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以

第五篇：村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的外部制約因素研究

村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的外部制約因素研究

馮 長 《 人民論壇 》（2011年第14期）

【摘要】村鎮(zhèn)銀行在我國的發(fā)展面臨著內(nèi)外因素的制約。制約村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的外部因素主要有國家政策支持力度不足、村鎮(zhèn)銀行信用認(rèn)可度較低、新型社會信用制度和信用體系建設(shè)滯后等方面。我們應(yīng)當(dāng)從政策上加大對村鎮(zhèn)銀行的支持力度，不斷提高監(jiān)管水平，抓緊完善農(nóng)村新型社會信用制度，以促進(jìn)其健康發(fā)展。【關(guān)鍵詞】村鎮(zhèn)銀行 制約因素 改善 對策

當(dāng)前，農(nóng)村金融體系是我國整個金融體系中的薄弱環(huán)節(jié)。因此，提高我國農(nóng)村金融發(fā)展水平，縮小城鄉(xiāng)差距，構(gòu)建新型的完善的農(nóng)村金融體系勢在必行。近年來，村鎮(zhèn)銀行作為一種新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，在我國經(jīng)歷了從無到有，從試點(diǎn)到推進(jìn)的發(fā)展歷程。根據(jù)銀監(jiān)會的統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月末，已經(jīng)開業(yè)的村鎮(zhèn)銀行有214家，正在籌建的村鎮(zhèn)銀行有52家，但這與銀監(jiān)會的規(guī)劃目標(biāo)仍相差甚遠(yuǎn)，村鎮(zhèn)銀行在我國的發(fā)展還面臨著諸多因素的制約，既有內(nèi)部因素的制約，也有外部因素的制約。其中，外部因素制約是阻礙村鎮(zhèn)銀行健康快速發(fā)展的重要原因。

制約村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的外部因素

制約村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的外部因素是與內(nèi)部因素相對而言的，它指的是村鎮(zhèn)銀行發(fā)展過程中面臨的發(fā)展環(huán)境的制約。

國家政策支持力度不足，相關(guān)配套政策還沒有完全到位。盡管銀監(jiān)會已陸續(xù)發(fā)布了村鎮(zhèn)銀行的行政許可及監(jiān)管細(xì)則，但對村鎮(zhèn)銀行的財(cái)政支持力度和稅收優(yōu)惠政策等具體規(guī)定還沒有完全出臺，很多配套政策還沒有完全到位。表現(xiàn)在：一是大多村鎮(zhèn)銀行的存款準(zhǔn)備金率，執(zhí)行的是商業(yè)銀行的存款準(zhǔn)備金率，比農(nóng)村信用社的標(biāo)準(zhǔn)要高；二是村鎮(zhèn)銀行沒有享受到稅收政策的優(yōu)惠待遇。根據(jù)我國銀行業(yè)營業(yè)稅率的征收情況，農(nóng)村信用社的營業(yè)稅率基本都是3.3%，而村鎮(zhèn)銀行和商業(yè)銀行一樣都是按照5%征收；三是再貸款利率沒有享受優(yōu)惠待遇。農(nóng)村信用社的支農(nóng)再貸款利率一直以來都低于商業(yè)銀行的再貸款利率，表現(xiàn)了國家在政策方面對農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的支持，而村鎮(zhèn)銀行作為新興的服務(wù)于農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的金融機(jī)構(gòu)，卻沒有享受到和農(nóng)村信用社同等的政策待遇，把村鎮(zhèn)銀行同商業(yè)銀行同等對待，這對村鎮(zhèn)銀行的成長和發(fā)展非常不利。

銀行監(jiān)管部門的監(jiān)管過度和不足。我國銀行監(jiān)管部門對村鎮(zhèn)銀行的監(jiān)管模式采取的是“低門檻、嚴(yán)監(jiān)管”，其中“低門檻”指的是國家對村鎮(zhèn)銀行的設(shè)立和業(yè)務(wù)的市場準(zhǔn)入條件要求較低，這對于快速增加農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)量和覆蓋面有著一定的促進(jìn)作用，而“嚴(yán)監(jiān)管”指的是監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)行比較剛性的監(jiān)管措施，這有利于村鎮(zhèn)銀行設(shè)立初期的規(guī)范化操作，避免出現(xiàn)失控現(xiàn)象，造成金融風(fēng)險(xiǎn)。但在實(shí)際操作中，又很難實(shí)現(xiàn)政府的政策意圖，如村鎮(zhèn)銀行設(shè)立時的持股比例要求就不盡合理。這些問題充分表明，我國銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)對村鎮(zhèn)銀行的監(jiān)管還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，同時監(jiān)管的力量還略顯不足，監(jiān)管的水平還有待提高。

社會公信度比較欠缺，村鎮(zhèn)銀行的信用認(rèn)可度較低。村鎮(zhèn)銀行同四大國有商業(yè)銀行和農(nóng)村信用社相比，在社會認(rèn)可度方面存在著明顯不足，它的知名度和信譽(yù)度短期之內(nèi)很難建立起來，直接結(jié)果就是剛剛成立的村鎮(zhèn)銀行很難吸納到農(nóng)民的個人存款，而想要貸款的農(nóng)民卻很多。通過分析，可以得到原因：一是村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，開始建立的網(wǎng)點(diǎn)較少，農(nóng)民不敢將錢存入；二是村鎮(zhèn)銀行沒有國家背景，四大國有商業(yè)銀行、中國郵政儲蓄和農(nóng)村信用社都具有國有和集體背景，這些金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營多年，深受農(nóng)民信賴，讓農(nóng)民感到放心，而村鎮(zhèn)銀行卻沒有這樣的背景。

地方政府定位不清，經(jīng)常存在不當(dāng)干預(yù)。政府對農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的管理和服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)在：充分發(fā)揮農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，因地制宜地引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)，積極促成和協(xié)調(diào)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供必要的資金支持，不斷提高地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。只有經(jīng)濟(jì)水平提高了，才能提高農(nóng)民存貸款的積極性，從而不斷提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)民的資金需求和還款能力，這樣既能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能促進(jìn)村鎮(zhèn)銀行在廣大農(nóng)村地區(qū)的迅速發(fā)展。但是，實(shí)際操作中，一些設(shè)有村鎮(zhèn)銀行的地區(qū)，不同程度地存在著政府對村鎮(zhèn)銀行的組建、管理和監(jiān)管干預(yù)過多的問題，尤其是對村鎮(zhèn)銀行的放貸業(yè)務(wù)干預(yù)過深。

新型社會信用制度、信用體系的建設(shè)滯后。當(dāng)前，我國農(nóng)村信用制度、信用體系還是傳統(tǒng)占據(jù)主要地位，很多農(nóng)村尤其是比較落后的農(nóng)村長期以來形成了一些觀念，很多農(nóng)民認(rèn)為，四大國有商業(yè)銀行、郵政儲蓄、農(nóng)村信用社都是國家開辦的銀行，小額貸款就相當(dāng)于國家發(fā)放的扶貧款、賑災(zāi)款和救濟(jì)款，這些貸款不貸白不貸、貸了也不用還了，國家的錢不用白不用，傻子才還。這樣的信用觀念直接導(dǎo)致了農(nóng)民借貸不還，沒有信用約束，因此，盡快建設(shè)新型農(nóng)村信用制度和信用體系勢在必行。改善村鎮(zhèn)銀行發(fā)展外部環(huán)境的對策

為了促進(jìn)村鎮(zhèn)銀行健康快速發(fā)展，帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，就必須采取積極措施，不斷改善村鎮(zhèn)銀行外部發(fā)展環(huán)境。

加大政策對村鎮(zhèn)銀行的支持力度。農(nóng)村金融市場的發(fā)展是我國金融業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，要加快村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展，不斷拓展其生產(chǎn)空間，給予其足夠的優(yōu)惠政策，積極引導(dǎo)其健康快速發(fā)展。采取的具體措施有：一是適當(dāng)?shù)胤潘衫使苤疲试S村鎮(zhèn)銀行根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展?fàn)顩r、資金供求狀況在一定范圍內(nèi)自主地確立貸款利率；二是在一定年限內(nèi)對村鎮(zhèn)銀行實(shí)行減免營業(yè)稅和所得稅的優(yōu)惠政策，支持其發(fā)展初期不斷壯大；三是央行要像支持農(nóng)村信用社一樣，支持村鎮(zhèn)銀行，給予其同等支農(nóng)再貸款的優(yōu)惠政策，以幫助村鎮(zhèn)銀行解決資金難題，擴(kuò)充其資金實(shí)力；四是監(jiān)管部門應(yīng)出臺促進(jìn)村鎮(zhèn)銀行與郵政儲蓄、農(nóng)村信用社競爭和發(fā)展的有關(guān)政策，幫助村鎮(zhèn)銀行增強(qiáng)競爭力和發(fā)展活力。此外，還要建立一定的政策協(xié)商機(jī)制，針對村鎮(zhèn)銀行面臨的發(fā)展難題和實(shí)際困難，協(xié)商統(tǒng)一給予其一定的政策支持和優(yōu)惠待遇，幫助村鎮(zhèn)銀行盡快發(fā)展起來。

加強(qiáng)監(jiān)管，完善政策，不斷提高監(jiān)管水平。加強(qiáng)村鎮(zhèn)銀行股東和高級管理人員任職資格的審查，要加強(qiáng)培訓(xùn)，提高他們的管理和運(yùn)營水平。政府應(yīng)對申請開辦村鎮(zhèn)銀行的個人或商業(yè)銀行建立嚴(yán)格的審核制度。銀行監(jiān)管部門加強(qiáng)對村鎮(zhèn)銀行的檢查考核，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，突出村鎮(zhèn)銀行的支農(nóng)指標(biāo)的考核。監(jiān)管部門要對村鎮(zhèn)銀行的貸款對象和資金用途嚴(yán)格控制，保證村鎮(zhèn)銀行對農(nóng)民的適當(dāng)?shù)馁J款比例。要適度控制村鎮(zhèn)銀行的擔(dān)保額度和擔(dān)保行為，尤其要控制村鎮(zhèn)銀行與控股銀行、重要關(guān)聯(lián)人的相互關(guān)聯(lián)授信。要適度控制流動性風(fēng)險(xiǎn)，要求村鎮(zhèn)銀行建立與控股銀行的流動性風(fēng)險(xiǎn)相互支持機(jī)制，保證控股銀行在流動性方面對村鎮(zhèn)銀行的支持。要積極引導(dǎo)村鎮(zhèn)銀行逐步建立健全完善的治理結(jié)構(gòu)，建立健全完善的內(nèi)控和風(fēng)險(xiǎn)管理制度，不斷提高村鎮(zhèn)銀行應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力。

加強(qiáng)宣傳，提高自身公信度。創(chuàng)建初期，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)加強(qiáng)宣傳工作，不斷地利用各種廣告和公關(guān)媒體，廣泛進(jìn)行宣傳，將村鎮(zhèn)銀行的性質(zhì)、服務(wù)宗旨和自身特點(diǎn)，以及開展的主要業(yè)務(wù)介紹給廣大農(nóng)民。村鎮(zhèn)銀行還要充分利用接近農(nóng)村腹地的地域優(yōu)勢，堅(jiān)持深入農(nóng)村經(jīng)常拜訪客戶，不斷提高影響力和美譽(yù)度，對農(nóng)村的一些影響力比較大的文體活動比如廟會提供贊助，利用一切可以利用的機(jī)會，不斷擴(kuò)大自身的社會影響力和提高自身公信度，隨著自身公信度的提高，廣大農(nóng)民逐步熟悉其性質(zhì)和業(yè)務(wù)后，就會打消顧慮。這勢必會有利于提高村鎮(zhèn)銀行的儲蓄能力，不斷地增加存款。

政府明確定位，減少行政干預(yù)。政府要不斷推進(jìn)農(nóng)村的金融市場化建設(shè)，不斷轉(zhuǎn)變政府職能，充分利用市場規(guī)律，規(guī)范行政行為；要正確落實(shí)各項(xiàng)地方政策法規(guī)，努力提高自身的金融市場調(diào)控管理和服務(wù)能力；要從逐步提高農(nóng)民收入，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，不斷扶持金融產(chǎn)業(yè)，處理好村鎮(zhèn)銀行、政府和企業(yè)三者的利益關(guān)系，減少地方保護(hù)主義，減少破壞金融生態(tài)行為；要建立起包括工商、稅務(wù)、金融機(jī)構(gòu)、公安、財(cái)政、檢察、法院和新聞媒體等相關(guān)部門在內(nèi)的合理分工、相互配合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的工作體系，要堅(jiān)持從制度上、體制上和機(jī)制上逐步改善村鎮(zhèn)銀行生存和發(fā)展環(huán)境。努力減少和杜絕政府的拉配郎行為，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度減少不符合要求的融資需求，做到支持發(fā)展但不干預(yù)具體業(yè)務(wù)，努力為村鎮(zhèn)銀行在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好寬松的經(jīng)營環(huán)境。抓緊完善農(nóng)村新型社會信用制度，加緊信用體系的建設(shè)。農(nóng)村的信用體系建設(shè)是一項(xiàng)長期性的工作，也是一項(xiàng)非常重要的基礎(chǔ)性工作。它在提高農(nóng)民信用意識、改善地方投融資軟環(huán)境、提高農(nóng)村整體金融服務(wù)水平、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。要想促進(jìn)村鎮(zhèn)銀行的健康發(fā)展，首先要抓緊建立面向農(nóng)村的、為廣大農(nóng)民和農(nóng)村中小企業(yè)服務(wù)的信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)，其次要在農(nóng)村地區(qū)逐步建立為農(nóng)民辦理農(nóng)村集體土地、農(nóng)民住房抵押的貸款業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)；要鼓勵和支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)成立和開發(fā)專門面向農(nóng)村的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。政府應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)民參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，引導(dǎo)農(nóng)民成立互相提供擔(dān)保的擔(dān)保基金，鼓勵農(nóng)民自由結(jié)對，相互提供擔(dān)保；要充分利用政策傾斜，鼓勵有實(shí)力的企業(yè)參與建立一批專業(yè)性的農(nóng)村信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)，通過招商引資引導(dǎo)城市商業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)到農(nóng)村為農(nóng)民和中小企業(yè)、種養(yǎng)殖戶提供擔(dān)保服務(wù)；還要積極探索實(shí)行大型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)業(yè)機(jī)械等動產(chǎn)的抵押、質(zhì)押等多種擔(dān)保形式，從各個方面降低村鎮(zhèn)銀行發(fā)展面臨的外部市場風(fēng)險(xiǎn)。