第一篇：城市旅游營(yíng)銷經(jīng)典案例之遵義旅游營(yíng)銷案例

中國(guó)策劃20年金獎(jiǎng)：遵義旅游大策劃!作者：熊大尋

2007年6月應(yīng)貴州第二大城市遵義市政府的邀請(qǐng)，熊大尋對(duì)遵義進(jìn)行了整體策劃，當(dāng)時(shí)，在熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)入遵義半年之前，已經(jīng)分別有美國(guó)、香港和北京的三家大型策劃規(guī)劃公司，進(jìn)駐遵義，并且做了大量的策劃、規(guī)劃報(bào)告。我們進(jìn)去之后，慕德貴市長(zhǎng)叫他們都停了，等熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做完城市總體策劃之后，再讓他們根據(jù)我們的策劃思路做規(guī)劃。

為什么？因?yàn)?，前面做了半天還是沒(méi)有找到城市的指紋。一個(gè)城市的定位猶如一個(gè)人的指紋，它是最能代表和識(shí)別一個(gè)城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它當(dāng)作城市的形象定位，相反是這一切的抽象、整合和升華，這樣才能找到一個(gè)城市百年不變的定位，這就是城市的指紋。

在考察完遵義之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題是：城市形象定位乏力：

遵義市擁有“國(guó)酒之鄉(xiāng)、紅色經(jīng)典”的形象口號(hào)，但是這明顯不是遵義的指紋，這里有三個(gè)道理：

一是遵義真正的城市指紋是遵義會(huì)議、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役等長(zhǎng)征文化的精華，國(guó)酒只能居其二，以“國(guó)酒之鄉(xiāng)”定位明顯以輕代重；

二是“國(guó)酒文化”僅限于茅臺(tái)酒廠和茅臺(tái)鎮(zhèn)，缺乏真正的酒文化內(nèi)涵，酒文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之國(guó)酒是用來(lái)喝的，用來(lái)旅游，缺乏支撐，以現(xiàn)狀來(lái)看很難成為旅游精品；

三是現(xiàn)在對(duì)遵義紅色旅游資源的定位，只限于用“紅色經(jīng)典，錦繡遵義”來(lái)表達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出遵義在紅色旅游中的地位和份量來(lái)。

遵義市的遵義會(huì)議會(huì)址、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役、國(guó)酒茅臺(tái)、海龍囤古堡、十丈洞瀑布、萬(wàn)畝竹海等有其一即可稱為天下奇觀，聚集在一起更可稱之為天下大觀！

但遵義市的資源與知名度嚴(yán)重不匹配。目前遵義會(huì)議會(huì)址一年僅有游客60萬(wàn)人，游客多為區(qū)域周邊游客，游客到遵義看一眼會(huì)址和茅臺(tái)鎮(zhèn)就轉(zhuǎn)身離去，在市里很難停留一天至兩天，旅游經(jīng)濟(jì)只是初級(jí)的門票經(jīng)濟(jì)。一流的旅游資源只有三流的旅游知名度和旅游經(jīng)濟(jì)效益，名與實(shí)的落差是巨大的。

遵義市的旅游資源及稀缺性人們知之甚少。旅游要作為一個(gè)城市的支柱產(chǎn)業(yè)，必須達(dá)到GDP的8%以上，但遵義目前的旅游業(yè)只占GDP的2%左右，還存在較大差距。

第二個(gè)問(wèn)題是：城市空間狹小，城市資產(chǎn)不活

第一、城市面積太小，這是遵義能否現(xiàn)代的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題。我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)城市的現(xiàn)代化水平，主要是看這個(gè)地方的城市建設(shè)。如果城市面積小了，城市建設(shè)不可能太現(xiàn)代化——因?yàn)槌杀具^(guò)高，很多人也會(huì)覺(jué)得沒(méi)有必要。就以遵義市紅花崗區(qū)為例，全區(qū)面積近700平方公里，但城區(qū)市區(qū)面積只有的十分之一。這就很大程度地限制了城市發(fā)展的空間，所以城市發(fā)展緩慢。由于山地城市的限制，城市基礎(chǔ)規(guī)模小，功能不完善，對(duì)農(nóng)業(yè)人口及外來(lái)人口的吸引力和承栽力不強(qiáng)。以現(xiàn)有城市空間來(lái)拉動(dòng)200萬(wàn)城市人口的建設(shè)，屬“小馬拉大車”力不從心。

第二，城市資產(chǎn)不活，目前遵義房地產(chǎn)市場(chǎng)炒鋪居多，炒房較少，商鋪銷售容易，招商難，原因還是在于外來(lái)人口不足，城市居民消化能力有限。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)看似熱鬧，但整體均價(jià)僅為1800元/平米左右，這是因?yàn)閷?duì)土地的調(diào)控較松，放量較大，地價(jià)偏低造成。因?yàn)槌鞘腥丝诳偭亢拖M(fèi)水平限制，土地經(jīng)營(yíng)利益不大，炒作空間較小。所以，溫州炒房團(tuán)和江浙炒房團(tuán)曾進(jìn)入過(guò)遵義，但未作試水就望而卻步。

第三個(gè)問(wèn)題是：旅游缺乏整合，紅色旅游不火

隨著安順和黔東南的先后崛起，地處黔北的遵義卻處在一個(gè)尷尬的境地，既無(wú)省會(huì)貴陽(yáng)依賴行政、交通和經(jīng)濟(jì)中心的便利，成為貴州旅游的中轉(zhuǎn)地。又無(wú)安順的的先天優(yōu)勢(shì)成為首要旅游目的地，成為貴陽(yáng)的城市配套的假日休閑地也難，因?yàn)闅夂蚝铜h(huán)境同質(zhì)化程度較高。人們談起遵義絕大多數(shù)只能想起遵義會(huì)議，人們對(duì)遵義的認(rèn)識(shí)還僅停留在：遵義=遵義會(huì)議，遵義的其他旅游資源的數(shù)量及稀缺性人們知之甚少。赤水、茅臺(tái)和婁山關(guān)大多數(shù)人根本不知道在遵義，導(dǎo)致遵義旅游基礎(chǔ)單薄。從旅游角度來(lái)看，遵義會(huì)議名氣很大，遵義旅游名氣很低，原因就在于此。遵義的旅游資源與旅游知名度嚴(yán)重不匹配。

另外，遵義有長(zhǎng)征文化、生態(tài)文化、酒文化和地域文化，品種過(guò)多，主次難分，在長(zhǎng)征文化還沒(méi)有形成強(qiáng)大的突破口，打開(kāi)遵義旅游的局面時(shí)，四大文化品牌一擁而上，往往造成形象混亂，不知所云，反而吸引不了消費(fèi)者。因此，遵義旅游要先做減法，后做加法，當(dāng)主力品牌形成強(qiáng)大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力，這才是解決之道。

遵義旅游最需要的是一是整合資源，形成一個(gè)統(tǒng)一的旅游概念和主題，既不能只有遵義會(huì)議，又不能搞大而全；二是紅色旅游要與普通老百姓產(chǎn)生緊密關(guān)系，要回答一個(gè)問(wèn)題：別人為什么一定要來(lái)？

紅色圣地對(duì)公務(wù)員和官員有吸引力，但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天的人們，它的吸引力在哪里？需要升華和延伸遵義會(huì)議的意義和功能，讓遵義與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密關(guān)系，非來(lái)不可！

根據(jù)上述理念，我們用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正確定位來(lái)。

第一個(gè)錯(cuò)誤的定位是“國(guó)酒之鄉(xiāng)”

茅臺(tái)酒是很響亮的品牌，但用它作為城市形象問(wèn)題會(huì)有很多問(wèn)題：一是企業(yè)產(chǎn)品一旦受市場(chǎng)規(guī)律影響或自身出問(wèn)題，就會(huì)影響城市品牌；二是酒是用來(lái)喝的，用來(lái)旅游就成問(wèn)題了；三是遵義的知名度來(lái)自遵義會(huì)議，而不是茅臺(tái)，遵義會(huì)議才是遵義的核心形象。

第二個(gè)錯(cuò)誤的定位是“紅色經(jīng)典，綿繡遵義”

紅色經(jīng)典，除了遵義還有許多，綿繡遵義，同質(zhì)化 太高，總之這句話可以用在井岡山、韶山、西柏坡等紅色旅游區(qū)，此定位不具備三性

第三個(gè)錯(cuò)誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，轉(zhuǎn)運(yùn)之城” 這一定位應(yīng)該說(shuō)還是抓住了遵義的核心，但是，“轉(zhuǎn)折”和“轉(zhuǎn)運(yùn)”的含義對(duì)游客有很大的阻礙，因?yàn)楹眠\(yùn)轉(zhuǎn)壞運(yùn)也是轉(zhuǎn)折，順風(fēng)轉(zhuǎn)逆風(fēng)也是轉(zhuǎn)折。

第四個(gè)錯(cuò)誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，幸運(yùn)之旅”

“轉(zhuǎn)折之城”不利之處同上，幸運(yùn)之旅，這有馬上變現(xiàn)的意思，按這句話的理解是在旅游遵義的過(guò)程中，就會(huì)遇到幸運(yùn)的事，這會(huì)造成一個(gè)大問(wèn)題：游客在游玩遵義的一兩天中，絕大多數(shù)人不會(huì)遇到幸運(yùn)的事，反而難免遇到磕磕碰碰，那么“幸運(yùn)之旅”就會(huì)變成欺詐消費(fèi)者行為。而“轉(zhuǎn)順”和“從此轉(zhuǎn)順”不給你馬上變現(xiàn)的感覺(jué)，是旅游遵義之后才轉(zhuǎn)順，因此不會(huì)不良反應(yīng)。

第五個(gè)錯(cuò)誤的定位是“古播州名城，清沙灘文化”

遵義的古代歷史文化在貴州可數(shù)一數(shù)二，但最多是省級(jí)冠軍，放到全國(guó)就排不上號(hào)了。

第六個(gè)錯(cuò)誤的定位是“綠色遵義，生態(tài)家園”

這種口號(hào)更沒(méi)有特色可言，這是給城市居民宣傳口號(hào)，對(duì)外無(wú)用。

上述定位都被我們否定了，最后我們給遵義提出了它的城市形象定位：

國(guó)運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城

國(guó)運(yùn)之都，中國(guó)會(huì)都

國(guó)運(yùn)之都，長(zhǎng)征之都

為什么這樣定位？因?yàn)樽窳x只有定位于“國(guó)運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城”才是真正的城市指紋所在。遵義會(huì)議的真正意義集中體現(xiàn)在《黨史》所高度概括的“三個(gè)挽救”上“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國(guó)革命”，遵義會(huì)議的真正意義不僅僅是大轉(zhuǎn)折，而是改變了中國(guó)的國(guó)運(yùn)。中國(guó)自1840年開(kāi)始國(guó)運(yùn)急劇衰退，進(jìn)入了歷史的最低谷，如此一直延續(xù)到近一百年后的1935年遵義會(huì)議，從此中國(guó)國(guó)遠(yuǎn)開(kāi)始大轉(zhuǎn)折，從最低谷走出，打開(kāi)了局面，直到今天迎來(lái)了中華民族的偉大復(fù)興和中華盛世，再次走向歷史的高峰。這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就在遵義會(huì)議。所以說(shuō)，遵義是名副其實(shí)的“國(guó)運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城”。

在這里要注意一個(gè)問(wèn)題就是，遵義不能簡(jiǎn)單地定位于“轉(zhuǎn)運(yùn)之都”，因?yàn)楹眠\(yùn)轉(zhuǎn)壞運(yùn)也是轉(zhuǎn)運(yùn)，這會(huì)讓人在旅游遵義時(shí)產(chǎn)生顧忌。也不能簡(jiǎn)單地定位于“幸運(yùn)之都”，這太娛樂(lè)化，會(huì)損害遵義厚重的紅色文化的價(jià)值和形象，并且會(huì)把我黨拔亂反正、扭轉(zhuǎn)乾坤的偉力扭曲為“幸運(yùn)”，所以，只能用“國(guó)運(yùn)之都”來(lái)概括，既有大氣魄，并且也能吸引人來(lái)沾沾國(guó)運(yùn)。而“轉(zhuǎn)順”比“轉(zhuǎn)運(yùn)”更直接、更有吸引力，并且沒(méi)有負(fù)面的歧義。更準(zhǔn)確的表達(dá)了旅游遵義能給人帶來(lái)好運(yùn)勢(shì)的意圖。

另外，把遵義會(huì)議提升為“國(guó)家之會(huì)”、“國(guó)運(yùn)之會(huì)”，并且“婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過(guò)險(xiǎn)灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開(kāi)烏云見(jiàn)赤日”之“拔云見(jiàn)日”的轉(zhuǎn)順之詞，以“國(guó)運(yùn)之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國(guó)運(yùn)興企運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興家運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興己運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興財(cái)運(yùn)的理念，通過(guò)“旅游遵義，人生大利；遵義開(kāi)會(huì)，事業(yè)大順”的消費(fèi)觀念誘使游客和會(huì)客到遵義來(lái)，將遵義打造為一個(gè)“中國(guó)會(huì)都”吸引人們來(lái)這里開(kāi)會(huì)，振興會(huì)議經(jīng)濟(jì)，因?yàn)闀?huì)議經(jīng)濟(jì)是旅游經(jīng)濟(jì)的高級(jí)形態(tài)，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也是最大的。依托遵義作為山水園林城市、避暑之都的優(yōu)勢(shì)，以及遵義會(huì)議的巨大影響力，把遵義打造成為“國(guó)運(yùn)之都，中國(guó)會(huì)都”，形成“喝國(guó)酒、聚國(guó)會(huì)、借國(guó)運(yùn)”的旅游及會(huì)議經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。

根據(jù)遵義的城市定位，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽寺糜味ㄎ唬?/p>

旅游遵義，從此順利

連泰山近來(lái)都把“五岳之首，中華之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可見(jiàn)祈福文化對(duì)人的吸引力之大。

在遵義，我們結(jié)合遵義會(huì)議打造“轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系：”，遵義老城背依龍山面向鳳凰山，中間是湘江，有”龍鳳呈祥（湘)”的轉(zhuǎn)順之意，與“遇難呈祥”是同意，足以說(shuō)明遵義是一個(gè)轉(zhuǎn)順之城。

鄧小平也是在遵義會(huì)議從受排擠壓制，轉(zhuǎn)為走上了黨的重要領(lǐng)導(dǎo)崗位，并且鄧小平于1958年11月二到遵義，并于20年后領(lǐng)導(dǎo)了中國(guó)第二次大轉(zhuǎn)折——改革開(kāi)發(fā)，遵義可謂是“兩代偉人崛起處，百年中國(guó)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，再次證明遵義是中國(guó)的“國(guó)運(yùn)之城，轉(zhuǎn)順之城”

在《新華網(wǎng)》的文章報(bào)道中我們看到這樣的描述：遵義會(huì)議不僅是中國(guó)共產(chǎn)黨政治生命中的一個(gè)極為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是鄧小平政治生命中的一次重大轉(zhuǎn)機(jī)，是鄧小平革命生涯中的一個(gè)新開(kāi)端。遵義會(huì)議期間，鄧小平被正式選舉為中央秘書長(zhǎng)。鄧小平在后來(lái)談到這次會(huì)議時(shí)指出：“遵義會(huì)議糾正了機(jī)會(huì)主義路線，毛澤東同志作為黨的政治領(lǐng)袖，把黨引上了正確的道路?！编囆∑皆谖覀凕h最危難的關(guān)頭，堅(jiān)決擁護(hù)毛澤東主政，糾正機(jī)會(huì)主義路線，為把我們黨引向正確道路，建立了不可磨滅的功勛。遵義會(huì)議在鄧小平的政治生命中，也是一個(gè)極其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。遵義會(huì)議以后，鄧小平重新回到黨中央重要的工作崗位上，協(xié)助中央領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展工作。從此，他充分發(fā)揮了自己的才干，開(kāi)始了他后來(lái)更為光輝的戰(zhàn)斗歷程。

為此，我們?yōu)樽窳x制定了紅運(yùn)文化體系

轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系，以此支撐“旅游遵義，從此順利”的形象定位。

中國(guó)自古有“手氣轉(zhuǎn)順”、“運(yùn)勢(shì)轉(zhuǎn)順”、“仕途轉(zhuǎn)順”、“諸事轉(zhuǎn)順”等說(shuō)法，將 “婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過(guò)險(xiǎn)灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開(kāi)烏云見(jiàn)赤日”之“拔云見(jiàn)日”的轉(zhuǎn)順之詞。

以“國(guó)運(yùn)之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國(guó)運(yùn)興企運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興家運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興己運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興財(cái)運(yùn)的“轉(zhuǎn)順”理念，將紅色旅游產(chǎn)品整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的轉(zhuǎn)順體系，不到婁山關(guān)，你的人生就突破不了難關(guān)，不到赤水河，你的人生就渡不過(guò)險(xiǎn)灘，不到遵義會(huì)議會(huì)址也就不能命運(yùn)轉(zhuǎn)順。另外還必須從茅臺(tái)鎮(zhèn)出發(fā)，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因?yàn)檫@是一條中國(guó)最著名的酒文化長(zhǎng)廊，中國(guó)一半的名酒都出產(chǎn)在這個(gè)長(zhǎng)廊：茅臺(tái)、董酒、習(xí)酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因?yàn)檫@是一條酒的長(zhǎng)廊，所以就有了“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運(yùn)轉(zhuǎn)順了，還要來(lái)這里走一趟，這樣才能紅運(yùn)長(zhǎng)久！

據(jù)此，我們?cè)匍_(kāi)發(fā)“紅運(yùn)當(dāng)頭”的紅軍帽作為旅游紀(jì)念品，開(kāi)發(fā)民間普遍流傳的“紅軍菩薩”玉雕旅游紀(jì)念品，以此將紅色旅游與人們發(fā)生緊密關(guān)系，促成紅色旅游的空前大發(fā)展，以此創(chuàng)造紅色旅游的“遵義模式”。

為什么要這樣定位？根據(jù)我們做旅游和經(jīng)營(yíng)城市的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)代旅游和城市營(yíng)銷，已從產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過(guò)一直持續(xù)的觀光游之后進(jìn)入了由體驗(yàn)、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然，享受生活，放松心情，將是未來(lái)旅游消費(fèi)的主流。所以旅游城市通過(guò)營(yíng)銷想傳達(dá)的信息不僅僅是無(wú)限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價(jià)值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對(duì)接，進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感對(duì)接與溝通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此訴求浪漫的旅游目的地都會(huì)成為女性游客的首選，因?yàn)樗鼈兪古杂慰蛷母杏^和心理上能體驗(yàn)到一種浪漫，達(dá)到女性所注重的情感訴求。男性注重的是新奇，訴求新奇的景區(qū)自然紅火起來(lái)。而不管男女老少，都無(wú)一例外對(duì)命運(yùn)最為關(guān)心，因此“轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系：”就有了廣大的市場(chǎng)。

西南鋁總經(jīng)理趙世慶說(shuō)：“去年西南鋁召開(kāi)‘十一五’規(guī)劃工作會(huì)，最初考慮在遵義或赤水舉辦，后來(lái)卻放在了重慶的統(tǒng)景，因?yàn)槲覀兛粗小唤y(tǒng)美景’的寓義，遵義是一定要去的，但要放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和轉(zhuǎn)折階段?！?/p>

一個(gè)會(huì)議地址的選擇，必須討個(gè)好口彩，這是許多老總和政府官員普遍想法。眾多會(huì)議競(jìng)相選在重慶，大多數(shù)人是看好重慶“雙重喜慶”的好彩頭。

所以，“旅游遵義，從此順利”，不僅是遵義獨(dú)特的紅色文化和城市指紋的最佳概括，更重要的是具有極強(qiáng)的煸動(dòng)性，并且完全符合歷史事實(shí)。堪稱絕妙！

這個(gè)“從此順利”怎么形成一個(gè)完整的旅游體系呢？我們是這樣來(lái)一一對(duì)應(yīng)的：

轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系：

婁山關(guān)——赤水河——遵義會(huì)議會(huì)址——茅臺(tái)鎮(zhèn)至赤水市（酒文化長(zhǎng)廊）

（國(guó)運(yùn)山）（國(guó)運(yùn)河）（國(guó)運(yùn)之都）（國(guó)運(yùn)長(zhǎng)久）

突破難關(guān)——渡過(guò)險(xiǎn)灘——從此順利——紅運(yùn)長(zhǎng)久

讓婁山關(guān)、烏江、赤水成為繼遵義會(huì)議會(huì)址之后的必游景點(diǎn)，形成轉(zhuǎn)順體系，引導(dǎo)游客這樣一個(gè)旅游觀念：不走到位，運(yùn)勢(shì)不順。讓世人盡知遵義是國(guó)運(yùn)之城，婁山關(guān)是國(guó)運(yùn)之山，赤水河是國(guó)運(yùn)之河，赤水自古是一條運(yùn)河，堪稱“紅運(yùn)之河”，通過(guò)轉(zhuǎn)順旅游體系，將“貴陽(yáng)—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國(guó)紅色旅游第一線”的品牌。

原來(lái)游客到了遵義看完遵義會(huì)議會(huì)址，立即就離開(kāi)遵義，一天都留不住?，F(xiàn)在不同了，我們的“轉(zhuǎn)順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點(diǎn)玩完，才能離開(kāi)遵義。你再也不是直奔遵義會(huì)議會(huì)址，而是要聽(tīng)我們的安排了。因?yàn)槲覀兊男麄髻Y料、導(dǎo)游和旅游社會(huì)告訴你，你要先游婁山關(guān)，要先突破人生的難關(guān)，然后去渡赤水河，渡過(guò)人生的險(xiǎn)灘，之后才能去遵義會(huì)議會(huì)址，因?yàn)?，突破難關(guān)、渡過(guò)險(xiǎn)灘后，人生才能轉(zhuǎn)運(yùn)，從此順利。是不是游完遵義會(huì)議會(huì)址就可以走了？不行！因?yàn)橹皇敲\(yùn)轉(zhuǎn)順，長(zhǎng)不長(zhǎng)久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺(tái)和赤水的中國(guó)酒文化長(zhǎng)廊。如此一來(lái)，游客必須待個(gè)三四天，這樣經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)翻幾倍！

開(kāi)發(fā)“紅運(yùn)當(dāng)頭”的紅軍帽旅游紀(jì)念品

酒文化長(zhǎng)廊——紅運(yùn)長(zhǎng)久

從茅臺(tái)鎮(zhèn)沿赤水河至習(xí)酒廠公路護(hù)欄上，設(shè)酒品牌長(zhǎng)廊，將遵義及

貴州、四川當(dāng)?shù)鼐破放仆ㄟ^(guò)大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸邊，形成世界最長(zhǎng)的品牌長(zhǎng)廊。與世界上最長(zhǎng)的石刻龍建筑群體、美酒 河摩崖石刻一起構(gòu)成一首氣勢(shì)磅礴的壯觀景象，對(duì)應(yīng)我們?cè)O(shè)計(jì)的“紅 運(yùn)長(zhǎng)久”、“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”的轉(zhuǎn)順旅游體系，吸引戀人和結(jié)婚族到此旅游，以祈求好運(yùn)、討個(gè)好彩頭

赤水——紅 運(yùn)河——運(yùn) 長(zhǎng)廊——長(zhǎng) 酒文化—久

除了上述的主力產(chǎn)品策劃外，我們還發(fā)現(xiàn)遵義有一個(gè)景點(diǎn)很有意思，他就是他山。

遵義余慶縣松煙鎮(zhèn)蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡撫錢邦藝在《他山記》里寫道“宇內(nèi)山石之奇，無(wú)過(guò)川黔楚粵，而蒲村為最也”，他山以奇石薈萃而聞名，但是作為一個(gè)旅游景點(diǎn)來(lái)講其知名度遠(yuǎn)不足為道，怎么策劃呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把這個(gè)景點(diǎn)炒作起來(lái)，奇石薈萃的他山剛好對(duì)應(yīng)“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以與玉石相媲美，這樣不僅把這個(gè)“他山”在哪里？這個(gè)千古之謎也解開(kāi)了，更厲害的是還能把它的石頭炒作起來(lái)，文人雅士來(lái)之，必花數(shù)百元帶“他山之石”回去留念，以備他日能攻玉，這個(gè)旅游產(chǎn)品不得了！

（遵義市四套班子聽(tīng)取熊大尋對(duì)遵義的總體策劃匯報(bào)，策劃方案獲得一致通過(guò)，并且得到高度評(píng)價(jià)，市政府領(lǐng)導(dǎo)宣布：隨后中科院和同濟(jì)大學(xué)將按照熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的總體策劃方案進(jìn)行遵義城市規(guī)劃。）

熊大尋：熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)(中國(guó)十大最具影響力智業(yè)機(jī)構(gòu))總策劃 ? 中國(guó)十大策劃人第一名，策劃最高獎(jiǎng)“金鑰匙”持有者 ? 被第三屆中國(guó)策劃大會(huì)授予“中國(guó)策劃新一代掌門人”稱號(hào) ? 中國(guó)策劃20年十大策劃專家

? 《風(fēng)光》報(bào)道“中國(guó)城市策劃第一人” ? 《羊城晚報(bào)》報(bào)道：“繼何陽(yáng)、王志綱后，中國(guó)策劃第三階段的代表人” ? 《經(jīng)營(yíng)者》報(bào)道：“中國(guó)商業(yè)模式策劃開(kāi)創(chuàng)者”；“中國(guó)策劃少帥” ? 《新?tīng)I(yíng)銷.城市黃頁(yè)》報(bào)道：“前有王志綱，后有熊大尋”、“中國(guó)策劃界第一怪杰”

? 策劃大理、遵義獲中國(guó)策劃金獎(jiǎng)

? 著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》

第二篇：在線旅游營(yíng)銷案例

在線旅游營(yíng)銷案例

在制訂營(yíng)銷規(guī)劃之前，我們有必要先明確3年戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)公司確定商業(yè)模式后，前期（1年左右）做籌備工作，專注做研發(fā)，平臺(tái)一旦上線，公司就進(jìn)入快速運(yùn)營(yíng)發(fā)展期。

1、快速服務(wù)。服務(wù)業(yè)的快，是一種巨大的優(yōu)勢(shì)?？焖俜磻?yīng)包括平臺(tái)改版快、市場(chǎng)推廣快、客服反應(yīng)快，以5個(gè)月為周期，進(jìn)行平臺(tái)迭代建設(shè)（PC端網(wǎng)站平臺(tái)、移動(dòng)端App平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)站管理部統(tǒng)一指揮，呼叫中心設(shè)施建設(shè)）和客服人員培養(yǎng)（售前、中、后組閉環(huán)服務(wù)），達(dá)到服務(wù)目的。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷。行業(yè)本質(zhì)決定利潤(rùn)空間小，加上資本市場(chǎng)收緊、外部激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷以提高ROI。經(jīng)過(guò)1年左右的精準(zhǔn)推廣（搜索優(yōu)化、搜索營(yíng)銷、CPS分銷聯(lián)盟、社會(huì)化媒體口碑、流量池建設(shè)、地推），持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率（基于用戶行為的線上個(gè)性化推薦、線下CRM和直復(fù)營(yíng)銷），有限的資源拉升主體酒店 的訂單規(guī)模，提升對(duì)它們的議價(jià)能力，第2年利用采購(gòu)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)做大更多酒店的訂單規(guī)模，使整體訂單量增大，全面提升議價(jià)能。

3、品牌溢價(jià)。第3年性價(jià)比品牌已經(jīng)出現(xiàn)，選擇轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)專精、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，或者保持性價(jià)比品牌、開(kāi)展業(yè)務(wù)多元化。前者，精品高端業(yè)務(wù)為主，用戶量下降，但毛 利大增，短期盈利能力變強(qiáng)，后期可轉(zhuǎn)型為品牌商，深度整合旅游資源。在品牌溢價(jià)期，品牌廣告預(yù)算投入逐漸加大，占比接近銷售額的50%。（但溢價(jià)難度真的 很大）后者，大眾化路線，用戶規(guī)模更加龐大，毛利降低，通過(guò)長(zhǎng)尾盈利，短期幾乎無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力。性價(jià)比品牌期，基本不做品牌廣告，仍然重點(diǎn)投入銷售 渠道和社交口碑。

確定策略：精準(zhǔn)營(yíng)銷

營(yíng)銷是火車頭、競(jìng)爭(zhēng)利器，我們確立第1年的的營(yíng)銷策略——精準(zhǔn)營(yíng)銷。綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，確立核心KPI是ROI和銷售額。精準(zhǔn)營(yíng)銷定義：用適當(dāng)?shù)姆椒?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，推薦給適當(dāng)?shù)娜恕⒖紭?biāo)準(zhǔn)（某電商平臺(tái)）

SEO：超過(guò)10000%的年投資回報(bào)率和30%的銷售占比 SEM：超過(guò)2000%的年投資回報(bào)率和10%的年銷售占比

Affiliate：CPS模式，通過(guò)代理、直客，平均傭金比率不高于毛利率，約20%的年銷售占比

Social：超過(guò)10000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比 Pool：超過(guò)1000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比 Offline：2000%的投資回報(bào)率和5%的年銷售占比 Direct：25%的年銷售占比（直接訪問(wèn)）

六大渠道分?jǐn)?根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)討論，初步制定全年12個(gè)月銷售額不少于6000萬(wàn)元。市場(chǎng)部將通過(guò)6大渠道分?jǐn)偰繕?biāo)。以下為各個(gè)渠道的參考規(guī)劃。（目標(biāo)、內(nèi)容、資源）

SEO目 標(biāo)：SEO（搜索引擎優(yōu)化）是一個(gè)需要持續(xù)投入的項(xiàng)目，目標(biāo)是1000萬(wàn)個(gè)UV和3000萬(wàn)銷售。策略：2個(gè)月做跳轉(zhuǎn)、網(wǎng)站地圖、機(jī)器人協(xié)議、路徑偽 靜態(tài)化、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)化，保證收錄量和收錄效率，為后面優(yōu)化打下基礎(chǔ)，爭(zhēng)取每月30萬(wàn)UV。資源需要專職配備1名項(xiàng)目經(jīng)理、1名優(yōu)化策 略分析師，并由技術(shù)部、編輯部提供接口人專門配合。個(gè)月做內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞嵌入、內(nèi)鏈控制和外鏈優(yōu)化，保證收錄質(zhì)量、合理的排名梯度，爭(zhēng)取每月90萬(wàn)UV。資源需求上，增補(bǔ)專職1名關(guān)鍵字創(chuàng)作專員和1名外 鏈交換專員，技術(shù)部、編輯部和市場(chǎng)部需要人員彈性配合。3個(gè)月做高級(jí)優(yōu)化，強(qiáng)化內(nèi)容和外鏈，爭(zhēng)取每月300萬(wàn)UV。需要技術(shù)部通力配合。人力：項(xiàng)目經(jīng)理月 薪10000，分析師月薪6000，2名專員各自月薪4000，全年費(fèi)用為（10000*12+6000*12+8000*9）=264000，考慮額外 的稅金支出，總投入約30萬(wàn)。

ROI：理想狀態(tài)12個(gè)月帶來(lái)1530萬(wàn)UV，按照轉(zhuǎn)化率2%、客單價(jià)700計(jì)算，可產(chǎn)生Sales約2.14億。此時(shí)的ROI為71300%，保守計(jì)算，全年帶來(lái)1000萬(wàn)UV，轉(zhuǎn)化率1%，客單價(jià)300，可產(chǎn)生Sales為3000萬(wàn)。此時(shí)的ROI為10000%。

SEM目標(biāo)：SEM（搜索引擎營(yíng)銷）是一種PPC廣告，見(jiàn)效快，定位是SEO的有力補(bǔ)充，目標(biāo)是全年預(yù)算50萬(wàn)，銷售額實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)。

策 略：1個(gè)月賬戶開(kāi)啟、策略制定，每天1000元預(yù)算；1個(gè)月探索挖掘關(guān)鍵詞和產(chǎn)品，每天1000元預(yù)算；此后10個(gè)月每天1000元高價(jià)值投入和460元 實(shí)驗(yàn)性投入。由于SEM外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)法預(yù)知每天的實(shí)際投入與產(chǎn)出，因此每7天參考已投放情況和目標(biāo)ROI，進(jìn)行一次優(yōu)化調(diào)整。（如果有自動(dòng)化工具實(shí)時(shí) 優(yōu)化更佳）。人力：1名優(yōu)化策略分析師（月薪6000）、1名賬戶管理專員（月薪4000）。ROI：不低于2000%。

Affiliate目 標(biāo)：俗稱網(wǎng)站聯(lián)盟、分銷聯(lián)盟，是一種先產(chǎn)生銷售、后結(jié)算傭金的渠道。分銷聯(lián)盟需要渠道資源，合作渠道需要錢，而資源又是有限的。作為新進(jìn)入者，我們需要更 好的產(chǎn)品和更高的傭金比率。同時(shí)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，也需要伙伴多元化。在這些前提下，我們?nèi)グl(fā)掘盡可能多的渠道伙伴。全年銷售目標(biāo)2000萬(wàn)。產(chǎn)品：熱賣品、高客單價(jià)、促銷活動(dòng)。

傭 金：100%的毛利作傭金1個(gè)月，80%的毛利作傭金6個(gè)月，此后高于所有競(jìng)品的產(chǎn)品梯度傭金維持6個(gè)月。渠道：15個(gè)代理商、全部返利網(wǎng)站、旅行資訊類 網(wǎng)站和App、大媒體長(zhǎng)尾流量、各種中小站點(diǎn)。平臺(tái)：先由人工操作，（約30個(gè)工作日）上線分銷聯(lián)盟自主服務(wù)系統(tǒng)后，逐步轉(zhuǎn)移到在線系統(tǒng)中。人力：1-2 名網(wǎng)盟經(jīng)理（月薪6000）。ROI：投入產(chǎn)出比≥1/毛利率。

Social目 標(biāo)：社交網(wǎng)絡(luò)主要用于做品牌，兼做銷售，可監(jiān)測(cè)到的年銷售額達(dá)成500萬(wàn)（需分析工具做到比較精確的銷售歸因）。策略：要做好渠道、內(nèi)容、活動(dòng)3個(gè)環(huán)節(jié)。渠道建設(shè)，打造內(nèi)部賬號(hào)做落地點(diǎn)、利用外部賬號(hào)做擴(kuò)散。內(nèi)部賬號(hào)包括：官方攻略賬號(hào)1個(gè)、官方促銷賬號(hào)1個(gè)、官方客服賬號(hào)1個(gè)、官方PR賬號(hào)1個(gè)、高管賬 號(hào)若干個(gè)、小號(hào)一群。外部賬號(hào)包括：盡可能多開(kāi)拓意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)、草根大號(hào)、水軍號(hào)。內(nèi)容建設(shè)，各內(nèi)部賬號(hào)分別做專業(yè)的攻略資訊、促銷活動(dòng)、客戶服務(wù)（需主 動(dòng)尋找有需求的客戶）、危機(jī)公關(guān)/事件營(yíng)銷，綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫、視頻做豐富的創(chuàng)意流。

活動(dòng)建設(shè)（有獎(jiǎng)活動(dòng)、事件炒作、病毒創(chuàng)意）一年經(jīng)費(fèi)5萬(wàn)，活動(dòng)數(shù)量越多越好，爭(zhēng)取超過(guò)3個(gè)成為熱門話題。投入：5名微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（月薪6000）、2名創(chuàng)意師（月薪7000）ROI：不低于1:100。

Pool流 量池建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，我們有必要合作或獨(dú)立打造自己的流量入口。合作：利用大型開(kāi)放平臺(tái)（360、百度、Q+、新浪微博、大淘寶、京東、亞馬遜等），提供業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容數(shù)據(jù)。獨(dú)立：利用現(xiàn)有的技術(shù)資源，建立矩陣式網(wǎng)站生態(tài)鏈群和App生態(tài)鏈群，包括攻略資訊、優(yōu)惠券、比價(jià)。（1個(gè)攻略資訊站-酒店說(shuō)、1個(gè)優(yōu)惠券發(fā)布站、1個(gè)比價(jià)網(wǎng)站；50個(gè)攻略資訊App、3個(gè)優(yōu)惠券App、1個(gè)比價(jià)查詢App。）人力投入：4名前端設(shè)計(jì)（月薪6000）、5名編輯（月薪4000）、4名運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（月薪6000），全年共計(jì)816000。ROI：理想狀態(tài)，全年收獲22860萬(wàn)個(gè)UV，按照0.5%轉(zhuǎn)化率和300元 客單價(jià)計(jì)算，全年可得約3.4億元銷售額，ROI約4160%。

Offline線下接觸點(diǎn)滲透，通過(guò)精準(zhǔn)紙媒、郵寄、派送和與酒店、旅行社、景點(diǎn)做聯(lián)合活動(dòng)，總預(yù)算25萬(wàn)，年銷售額達(dá)到500萬(wàn)。內(nèi)部形成一套創(chuàng)意設(shè)計(jì)、渠道執(zhí)行、銷售監(jiān)測(cè)的流程，組建線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，廣鋪渠道。

舉報(bào)

中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況與趨勢(shì)

隨著中國(guó)近些年經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以濟(jì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略的實(shí)施，旅游業(yè)逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，根據(jù)正式發(fā)布的旅游業(yè)的十二五規(guī)劃，中國(guó)旅游業(yè)總收入到2015年將達(dá)2.5萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率為10%；計(jì)劃2015 年旅游業(yè)增加值占GDP比重提高至4.5%。此外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，進(jìn)一步催化了在線旅游業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)的在線旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速的增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率將會(huì)大大高于總體旅游業(yè)的增長(zhǎng)率。根據(jù)白皮書課題組的預(yù)計(jì)，中國(guó)在線旅游業(yè)的市場(chǎng)總額將會(huì)在2015年達(dá)到3,972億元。并且其在中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)中的比重將進(jìn)一步增大。同時(shí)，中國(guó)在線旅游用戶的數(shù)量，也會(huì)因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展而增加，其用戶數(shù)量在今后幾年將保持在總體網(wǎng)民數(shù)量的8%左右。而隨著每一個(gè)在線旅游用戶消費(fèi)額的增加，以及日益龐大的用戶數(shù)量，將進(jìn)一步成為中國(guó)在線旅游市場(chǎng)一個(gè)重要的支撐。有商機(jī)的地方就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，旅游市場(chǎng)的走熱將使業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。未來(lái)在線旅游產(chǎn)業(yè)將承現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

一、創(chuàng)新服務(wù)提供創(chuàng)新體驗(yàn) 朝集成模式和搜索模式發(fā)展

在線旅游服務(wù)商，開(kāi)始與上游聯(lián)手，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與服務(wù)模式的創(chuàng)新消費(fèi)者逐漸由要素組合需求，朝向旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)移，旅游產(chǎn)品作為 一種服務(wù)體驗(yàn)，促使在線旅游企業(yè)除了不斷往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過(guò)合作掌握更多酒店、機(jī)票、景區(qū)等資源，聯(lián)合開(kāi)發(fā)真正符合客戶需求的旅游產(chǎn)品。

休閑渡假、景區(qū)門票是在線旅游行業(yè)近兩年來(lái)出現(xiàn)的新領(lǐng)域，進(jìn)入門檻較低，但是發(fā)展門檻高，需要不斷地對(duì)上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行介入和集成，優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，以及擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進(jìn)步提升客戶服務(wù)能力。

目前，在線旅游預(yù)訂的服務(wù)模式進(jìn)一步豐富，隨著，智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，基于LBS 的更深層次的旅游預(yù)訂應(yīng)用必將百花齊放，為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地、個(gè)性化的預(yù)訂體驗(yàn)。

缺乏創(chuàng)新動(dòng)力的在線服務(wù)商，未來(lái)將面臨上下游的巨大壓力，贏利能力受到巨大挑戰(zhàn)，同質(zhì)化的代理傭金模式的競(jìng)爭(zhēng)，成為阻礙在線旅游服務(wù)，代理商發(fā)展的重要 障礙。只有進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，才能在未來(lái)的在線旅游市場(chǎng)中獲得成功。目前具有發(fā)展?jié)摿Φ膬煞N盈利模式是：集成模式和搜索模式。

二、便利消費(fèi)者 一站式服務(wù)前景看好

中游與下游取長(zhǎng)補(bǔ)短共同探索和創(chuàng)新合作模式！企業(yè)與平臺(tái)、門戶、社交媒體的合作日漸豐富，這種與平臺(tái)、門戶、社交媒體的合作能夠給企業(yè)帶來(lái)更大范圍內(nèi)的 用戶覆蓋以及用戶的無(wú)縫瀏覽和預(yù)訂消費(fèi)?！敢徽臼健乖诰€旅游服務(wù)模式的前景看好；各種在線旅游服務(wù)的方式，也將使旅行者的在線消費(fèi)習(xí)慣再次發(fā)生改變。

由于可在線購(gòu)買的旅游相關(guān)服務(wù)越來(lái)越多，一站式的服務(wù)平臺(tái)將成為未來(lái)在線旅游消費(fèi)的主流。淘寶通過(guò)集成淘寶網(wǎng)上包括機(jī)票、酒店預(yù)訂在內(nèi)的海量旅游服務(wù)產(chǎn) 品，推出了淘寶旅行，標(biāo)榜可以一站式在線安排好旅行全程所需服務(wù)的綜合性平臺(tái)，一舉成為當(dāng)前產(chǎn)品類型最全面的在線出行服務(wù)平臺(tái)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的「淘寶旅行」以及新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的WV夢(mèng)幻之旅旅游營(yíng)銷公司的一站購(gòu)式旅游平臺(tái)，可以節(jié)省不少麻煩。以往在線旅游服務(wù)種類單一，消費(fèi)者通常需要訪問(wèn)很多網(wǎng)站，才能做好較為詳盡的旅行日程安排，或者根本無(wú)法在網(wǎng)上找到所需的產(chǎn)品。

三、中國(guó)在線旅游 五大市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（一）產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式的變化趨勢(shì)

在線旅游的商業(yè)模式，已開(kāi)始有所改變，在線旅游網(wǎng)絡(luò)媒介業(yè)務(wù)范圍，會(huì)向上游供應(yīng)商拓展，或是收購(gòu)上游產(chǎn)業(yè)鏈中的一些酒店和旅行社，或是與其進(jìn)行合作，延伸其產(chǎn)品，給予終端用戶一站全程的服務(wù)。

（二）行動(dòng)商務(wù)引領(lǐng)在線旅游發(fā)展

行動(dòng)支付、短信息服務(wù)、全球定位系統(tǒng)等移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，將帶來(lái)一場(chǎng)以人為中心的旅游革命。顧客無(wú)論在何時(shí)何地，通過(guò)移動(dòng)電話等終端就能完成對(duì)企業(yè)或 對(duì)個(gè)人的安全的資金支付，移動(dòng)商務(wù)可以隨時(shí)隨地把顧客、旅游中間商和旅游服務(wù)企業(yè)聯(lián)系在一起，預(yù)訂的結(jié)果、航班的延遲等信息皆可隨時(shí)通知旅游者。移動(dòng)電子 商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用將使在線旅游服務(wù)功能更加完善，應(yīng)用更加普及。

（三）并購(gòu)與集成將進(jìn)化電子商務(wù)平臺(tái)

并購(gòu)與集成將推進(jìn)在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)的演進(jìn)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，從國(guó)外發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，規(guī)模擴(kuò)張與效益最大化的矛盾也會(huì)逐漸顯現(xiàn)，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的并購(gòu)與集成，產(chǎn)生若干個(gè)擁有資金和資源優(yōu)勢(shì)的大型企業(yè)。

（四）旅游分銷管道越來(lái)越多元

未來(lái)幾年內(nèi)，由于信息技術(shù)的支持，為在線旅游企業(yè)更好地集成奠定了良好的基礎(chǔ)。在線旅游行業(yè)內(nèi)將形成覆蓋范圍廣、成本低廉的旅游業(yè)通訊交流平臺(tái)，使旅游 企業(yè)之間增進(jìn)交流與合作，為游客創(chuàng)造整體的旅游服務(wù)感受；來(lái)自眾多旅游企業(yè)的動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品信息，將更多地通過(guò)大型旅游電子商務(wù)平臺(tái)、GDS、CRS（Global Distribution System即全球分銷系統(tǒng)，Computer Reservation System，即代理人機(jī)票售票系統(tǒng)。CRS主要功能是為代理人提供航班可利用情況查詢、航段銷售、訂座記錄、電子客票預(yù)訂，旅游產(chǎn)品等服務(wù)）等系統(tǒng)匯聚、共享、傳播，企業(yè)建網(wǎng)形成「信息孤島」的不成熟模式將得到改觀；旅游分銷渠道將更加多樣化，會(huì)有眾多的非旅游機(jī)構(gòu)或個(gè)人成為旅游產(chǎn)品的分銷渠 道，比如說(shuō)WV夢(mèng)幻之旅營(yíng)銷公司（WORLDVENTURE)將直銷的管道完美的植入自己的銷售系統(tǒng)，使市場(chǎng)快速發(fā)展。

五、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)發(fā)布受重視

在旅游搜索日益受到用戶青睞、媒體價(jià)值被釋放的同時(shí)，諸多用戶點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)比網(wǎng)站等更多與旅游直接相關(guān)的垂直媒體已然顯現(xiàn)。旅游是一種體驗(yàn)式的商 品，需要借鑒他人的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助決策，使得用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，包括使用點(diǎn)評(píng)、旅游經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容會(huì)對(duì)其它用戶的選擇產(chǎn)生重要的影響。而未來(lái)隨著選擇自由行 的消費(fèi)者增多，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的影響力將持續(xù)提高

舉報(bào)

第三篇：旅游軟文營(yíng)銷案例

譚小芳所了解的旅行社經(jīng)理人中，擅長(zhǎng)軟文營(yíng)銷的，陳泳佳--汕頭市新旅程旅行社有限公司常務(wù)副總經(jīng)理應(yīng)該是我印象較深刻的一位了。下面是他的一篇文章《自駕游的快樂(lè)與不快樂(lè)》刊登在2008年9月17日《羊城晚報(bào)》粵東版：

去年國(guó)慶我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)即將自駕到廈門旅游的朋友：“自己開(kāi)車去？”他樂(lè)呵呵的說(shuō)：“對(duì)啊，不受你們的鳥(niǎo)氣了。”我知道他是開(kāi)玩笑，但是又不好掃他的興，于是只好笑笑祝他一路順利。

晚上突然接到他的電話，十萬(wàn)火急的樣子：“老兄，趕緊幫我定三個(gè)房間，條件是中山路邊靠輪渡碼頭，300元以內(nèi)，三星級(jí)以上?！蔽铱扌Σ坏茫骸坝蟹块g就不錯(cuò)啦還那么多條件?！苯Y(jié)果，處理到十一點(diǎn)多，托這個(gè)幫忙托那個(gè)幫忙，終于在一個(gè)離市區(qū)十多公里的集美給他找到了三間房。回來(lái)之后，他大吐苦水：吃飯等了半個(gè)小時(shí)，找停車位找了一個(gè)小時(shí)，在鼓浪嶼買東西給人家騙了，汽車放酒店外面給劃花了，酒店去景區(qū)花在路上的時(shí)間超多，在廈門不熟悉路違章了三次?！跋麓芜€是參加你們的旅游團(tuán)好了，打死也不自駕車了?！?/p>

我跟他說(shuō)，也不要因噎廢食啦，自駕游還是有自駕游的樂(lè)趣啦。但是，像這位朋友一樣碰到問(wèn)題的游客不在少數(shù)。每個(gè)黃金周，我都經(jīng)常為這些游客臨時(shí)救急，訂房是最經(jīng)常的，但是往往很難拿到滿意的酒店。自駕游游客不像旅行社，提前十多天做好各種計(jì)劃，下了各種定金，自以為自己到了當(dāng)?shù)鼐陀谐杂凶?。?dāng)然，作為有車一族來(lái)說(shuō)，自由是他們的優(yōu)勢(shì)，要求這些車友像旅行社一樣操作是不可能的。

所以，我們建議自駕游的游客在出發(fā)前（最少5天）聯(lián)系旅行社，至少先預(yù)定酒店，確保住宿問(wèn)題。新旅程旅行社每年的黃金周都策劃了相關(guān)的產(chǎn)品，比如今年的云霄云頂五星溫泉度假二天，就是專門為這些游客設(shè)計(jì)的，自己駕車到景區(qū)，旅行社包五星級(jí)酒店住宿、溫泉票、自助日式料理，并且價(jià)格為家庭打包價(jià)（即二個(gè)大人和一個(gè)小孩），非常受歡迎。游客可以自由駕車前往，享受真正的度假。還有僅僅預(yù)定酒店的，比如京明度假村，每年都是汕頭自駕游游客的熱門選擇。

（摘取一段，其他詳略）

我不是很了解當(dāng)?shù)厍闆r，但是我想陳總的文章應(yīng)該很受媒體和讀者歡迎，他的“軟文廣告”為何會(huì)受到如此歡迎？答案似乎只有一個(gè)，可讀性強(qiáng)！

新旅程的“軟文廣告”被包裝成新聞、評(píng)論、專家觀點(diǎn)，而大多數(shù)讀者一般只相信新聞，不相信廣告，所以“軟文廣告”的閱讀率和可信度會(huì)高很多，可以說(shuō)，千余字的文章為新旅程旅行社樹(shù)立了不可替代的出行專家的品牌形象。所以，譚小芳在這里建議旅行社、景區(qū)等等旅游企業(yè)都要學(xué)會(huì)使用軟文這一營(yíng)銷利器！在這里，我畫蛇添足地談幾點(diǎn)看法：

1、旅游軟文好處很多，從內(nèi)容上看，軟文廣告的文字多，可以說(shuō)出許多企業(yè)想表達(dá)的內(nèi)容，比如線路介紹、賣點(diǎn)解讀、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者感受、專家意見(jiàn)等，信息量大，而普通的線路廣告，文字內(nèi)容極少，所傳遞的信息極為有限。

2、陳總在百忙之中能有如此文筆，值得佩服，但是很多旅游企業(yè)老總不會(huì)寫，或者寫出來(lái)的東西很硬，不像軟文，怎么辦？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議，可以尋找專業(yè)的公關(guān)公司，也可以要求某些報(bào)紙主動(dòng)派記者配合撰寫、編排廣告軟文、旅游企業(yè)一般來(lái)說(shuō)，銷量壓力太大，這就是為什么旅游行業(yè)的創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意平面等華而不實(shí)的廣告很少的緣故，因?yàn)橥ㄟ^(guò)創(chuàng)意廣告“轉(zhuǎn)彎抹角”地和消費(fèi)者溝通顯然太慢了。

換句話說(shuō)，平面創(chuàng)意廣告的最大作用是樹(shù)立品牌形象，而旅游企業(yè)主大多要求每一次廣告投放都要產(chǎn)生實(shí)際銷量，但是總上線路廣告，說(shuō)實(shí)話，很沒(méi)技術(shù)含量，那么，“短、平、快”的“軟文廣告”效果來(lái)得既直接、又有面子--是介于形象廣告和線路廣告之間的雙贏之舉。

4、文章的末尾署明“陳泳佳”，但個(gè)人的建議是--即使是自己寫的，“旅游軟文”最好署上記者的名字，可信度比旅行社老總的“軟文廣告”可信度更高。

第四篇：武夷山精品旅游景區(qū)營(yíng)銷案例

武夷山精品旅游景區(qū)營(yíng)銷案例

武夷山市位于福建省北部，1998年獲得首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市稱號(hào)，1999年被聯(lián)合國(guó)世界遺產(chǎn)委員會(huì)正式批準(zhǔn)列入《世界自然與文化遺產(chǎn)名錄》，全市總面積2798平方公里，境內(nèi)擁有國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家旅游度假區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位和國(guó)家一類航空口岸，是福建省歷史文化名城，在世界范圍內(nèi)享有很高的知名度和美譽(yù)度，一直以來(lái)都是福建旅游對(duì)外宣傳促銷的王牌標(biāo)志。

2005年7月武夷山又獲得一個(gè)“國(guó)家金牌”：在京召開(kāi)的“首屆中國(guó)消費(fèi)者(用戶)喜愛(ài)品牌民意調(diào)查新聞發(fā)布會(huì)暨第三屆中國(guó)市場(chǎng)用戶滿意品牌高峰論壇年會(huì)”上，武夷山風(fēng)景名勝區(qū)接受民眾從服務(wù)、質(zhì)量、信譽(yù)、環(huán)保、安全、滿意程度等方面進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)后，在“首屆中國(guó)消費(fèi)者（用戶）喜愛(ài)品牌民意調(diào)查”中脫穎而出，獲得“中國(guó)顧客十大滿意風(fēng)景名勝區(qū)”的榮譽(yù)稱號(hào)。

在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54萬(wàn)人次，比2003年增長(zhǎng)18.5%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入17.69億元，比2003年增長(zhǎng)20%，武夷山旅游不僅為武夷山市創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而為武夷山旅游生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的保護(hù)提供了強(qiáng)大的物質(zhì)支持，還為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，武夷山旅游真正意義上實(shí)現(xiàn)了“三大效益”的有機(jī)統(tǒng)一。

武夷山旅游成績(jī)?nèi)绱遂橙唬c其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功選擇有著緊密的關(guān)系：

１、品牌擴(kuò)展，保持強(qiáng)勢(shì)——品牌支撐戰(zhàn)略

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和信息技術(shù)的不斷演進(jìn)發(fā)展，同類旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的差異越來(lái)越小，品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)便應(yīng)運(yùn)成為提升旅游地旅游競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要砝碼。一個(gè)知名度與美譽(yù)度較高的品牌可以為旅游地帶來(lái)無(wú)限經(jīng)濟(jì)效益。

武夷山旅游經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)、塑造了一個(gè)完整的旅游品牌，可以將武夷山的品牌定位于高知名度、高認(rèn)知度、高美譽(yù)度、并且具有較高的品牌活力的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，對(duì)于這類品牌，旅游地的核心任務(wù)是維護(hù)品牌地位，武夷山正確地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在近年來(lái)的發(fā)展中不斷地進(jìn)行品牌擴(kuò)展，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展前沿趨勢(shì)不斷推出武夷山綠色生態(tài)旅游品牌、武夷山紅色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，樹(shù)立了鮮明、多元的旅游地品牌形象，得到廣大旅游者的強(qiáng)力支持，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

２、清純玉女，形象突出——形象制勝戰(zhàn)略

旅游形象是旅游地區(qū)別于其它旅游地的標(biāo)志。對(duì)一個(gè)旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰顯自身特色，建立顧客忠誠(chéng)，從而成功實(shí)現(xiàn)旅游資市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。

武夷山從發(fā)展之初就特別注重旅游形象的建立與推廣，在旅游形象的推廣過(guò)程中又將統(tǒng)一性、針對(duì)性、效益性三大形象推廣原則把握得游刃有余。一直以來(lái)就結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，以“玉女峰”為形象標(biāo)志對(duì)外進(jìn)行宣傳促銷，始終給旅游者以一種清新純凈的形象感知，處

處體現(xiàn)的是統(tǒng)一的、整體的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山還針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的分體支撐形象，例如：針對(duì)青年旅游者武夷山給出的是“浪漫牌”，對(duì)以學(xué)生、學(xué)者為主體的客源武夷山則以“科考牌”取勝等。

3、不懈創(chuàng)新，強(qiáng)化質(zhì)量——產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略

創(chuàng)新是產(chǎn)品的靈魂所在，武夷山旅游在其發(fā)展過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。例如：從2005年6月開(kāi)始，武夷山景區(qū)將實(shí)行新票制，將武夷山景區(qū)門票分為三類，即110元人民幣的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票價(jià)未發(fā)生變化，還是每人一百元。與原先的111元景點(diǎn)通票或126元的所有景點(diǎn)票相比，新票制在價(jià)格上并未發(fā)生太大變化，只是把原先的景點(diǎn)游改為景區(qū)游，這樣可更有效兼顧到景區(qū)、游客、旅行社等各方的利益，實(shí)現(xiàn)“多贏”。

實(shí)行新票制后，游客無(wú)論買任何一種門票都可游覽景區(qū)所有景點(diǎn)，且多次進(jìn)入景區(qū)不需重復(fù)購(gòu)票，從三類門票的價(jià)格上看，旅游天數(shù)越長(zhǎng)越劃算，真正體現(xiàn)“游超所值”，同時(shí)也可避免游客受蒙蔽未游精華景點(diǎn)，減少游客投訴。按原來(lái)旅行社設(shè)計(jì)的游覽線路，游客通常在武夷山平均逗留一點(diǎn)九天，而實(shí)行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，無(wú)疑會(huì)給旅行社增加收入。不僅如此，武夷山還將采取資金補(bǔ)貼的形式，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外旅行社組織游客包機(jī)和旅游專列到武夷山旅游觀光。另外，實(shí)行新票制后，還將對(duì)武夷山人游武夷提供更為方便、靈活、人性化的優(yōu)惠政策。

這一舉措將原有的景點(diǎn)游改為為景區(qū)游，不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新，更重要的是以人為本，從旅游者的角度出發(fā)提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

武夷山旅游的不懈創(chuàng)新還體現(xiàn)于不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求，結(jié)合本土資源特色推出了風(fēng)光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鮮明的武夷特色的主題旅游，并且舉辦“武夷山旅游節(jié)”等重大節(jié)慶活動(dòng)，以節(jié)慶促旅游發(fā)展。

4、多元營(yíng)銷，靈活組合——營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

在營(yíng)銷組合上，武夷山最為講求靈活多樣。例如，武夷山市政府與中國(guó)康輝旅行社集團(tuán)簽署了“協(xié)議書”，雙方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期間，中國(guó)康輝旅行社集團(tuán)將向武夷山發(fā)送客源達(dá)6萬(wàn)人次，其中，預(yù)計(jì)福建省內(nèi)游客達(dá)5000人次。武夷山給予中國(guó)康輝旅行社集團(tuán)的系列旅游團(tuán)以景區(qū)優(yōu)惠門票。如此大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目在福建省旅游界尚屬首次，在國(guó)內(nèi)也尚屬罕見(jiàn)，團(tuán)購(gòu)銷售模式有利當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)做大做強(qiáng)。這種短渠道的銷售方式既給旅游地以客源保證，亦在一定程度上降低了產(chǎn)品成本，有益實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共創(chuàng)品牌，經(jīng)濟(jì)利益上能達(dá)到雙贏。

另外，武夷山還散發(fā)武夷山畫冊(cè)、折頁(yè)、武夷風(fēng)光VCD片和旅游報(bào)價(jià)等各類旅游宣傳品在各種旅游交易會(huì)上進(jìn)行直接宣傳促銷，以拓展客源市場(chǎng)。

第五篇：旅游營(yíng)銷

保健品“旅游營(yíng)銷”：化危為機(jī)

中小保健品企業(yè)如何開(kāi)展旅游營(yíng)銷？開(kāi)展旅游營(yíng)銷要控制哪些風(fēng)險(xiǎn)？在企業(yè)面臨突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，如何利用旅游營(yíng)銷將危機(jī)轉(zhuǎn)化成生機(jī)？以下這個(gè)案例也許可以為探討旅游營(yíng)銷這一新?tīng)I(yíng)銷模式提供可借鑒的價(jià)值。

企業(yè)狀況

東星集團(tuán)（企業(yè)名稱作了改動(dòng)）是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的民營(yíng)企業(yè)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、工藝先進(jìn)的珍珠食用、藥用的工業(yè)企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá)300噸，總投資6000萬(wàn)元人民幣，主要生產(chǎn)銷售東星珍珠粉。

該產(chǎn)品主要成分為經(jīng)現(xiàn)代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場(chǎng)上普通珍珠粉相比，該產(chǎn)品具有高達(dá)98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產(chǎn)品中唯一獲國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，同時(shí)具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功效的保健品。

東星集團(tuán)在全國(guó)設(shè)有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽(yáng)等六家銷售公司，1999年業(yè)績(jī)最好時(shí)全國(guó)銷量達(dá)到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營(yíng)銷中心主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)的銷售和整個(gè)華北市場(chǎng)的開(kāi)拓。

東星珍珠粉在北京上市已經(jīng)7年時(shí)間，銷售額從1999年的2000多萬(wàn)元下降到2002年的不足400萬(wàn)元，企業(yè)一落千丈，內(nèi)部管理混亂，員工人心渙散，北京營(yíng)銷中心瀕臨生存困境。

7年來(lái)，東星珍珠粉在北京市場(chǎng)銷售一直沒(méi)有質(zhì)的突破，銷售方式主要以社區(qū)直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。

隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者對(duì)保健品已是越來(lái)越理性，加上國(guó)家對(duì)保健品的管制加嚴(yán)，保健品宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，媒體成本增加，終端費(fèi)用提高，企業(yè)銷售成本也大幅度增加，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣越來(lái)越難。

再加上產(chǎn)品在宣傳上處于模糊狀態(tài)，目標(biāo)人群定位于所有消費(fèi)者，功能上定位不明確，既美容、補(bǔ)鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內(nèi)。

在市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化的今天，再大力宣傳包治百病，無(wú)疑是在自掘墳?zāi)埂?/p>

產(chǎn)品終端物料缺乏且沒(méi)有統(tǒng)一性、集中性。市場(chǎng)部、銷售部員工經(jīng)常變動(dòng)，人心渙散。售后部形同虛設(shè)，顧客檔案沒(méi)有進(jìn)行電腦化管理，隨著員工的流動(dòng)丟失嚴(yán)重。咨詢醫(yī)生也因分配不公而貌合神離。而企業(yè)多年來(lái)實(shí)行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業(yè)推向了懸崖的邊緣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)曙光

面對(duì)這許許多多的問(wèn)題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業(yè)度過(guò)難關(guān)，讓產(chǎn)品重新贏得消費(fèi)者？這成為我最頭痛的難題。

解決市場(chǎng)難題最好的辦法還是必須從市場(chǎng)中去獲取。通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京整個(gè)補(bǔ)鈣降壓市場(chǎng)還是存在著很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

針對(duì)服用東星珍珠粉的消費(fèi)群體主要是中老年人，我們從其經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、年齡等入手對(duì)他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。

調(diào)查結(jié)果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費(fèi)者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項(xiàng)，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而且，不同收入、年齡的中老年人對(duì)此都有同樣的看法，這說(shuō)明中老年人的保健意識(shí)已相當(dāng)強(qiáng)。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關(guān)。月均收入為850元或更高的消費(fèi)者經(jīng)常服用保健品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入的消費(fèi)者，這表明北京市的中老年人保健品市場(chǎng)主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的人占多數(shù)。這些消費(fèi)者他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，43％的消費(fèi)者有自己的主見(jiàn)，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力及經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買；35％的消費(fèi)者最聽(tīng)從親人和朋友的意見(jiàn)；14％的消費(fèi)者最聽(tīng)從專家的意見(jiàn)；而8％的消費(fèi)者會(huì)受到廣告宣傳的影響。

對(duì)市場(chǎng)上補(bǔ)鈣降血壓類保健品的功效，消費(fèi)者有著不同的看法。25％的消費(fèi)者對(duì)自己使用的補(bǔ)鈣降血壓類產(chǎn)品的功效表示滿意；42％的消費(fèi)者認(rèn)為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費(fèi)者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上分析，目前市場(chǎng)上有2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場(chǎng)上的大品牌，以補(bǔ)鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號(hào)等保健品、藥品。

在市場(chǎng)銷量居前列的產(chǎn)品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無(wú)副作用，其中大多以補(bǔ)鈣為主要賣點(diǎn)，而同時(shí)具有補(bǔ)鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。

在銷售渠道上，珍珠類的同類產(chǎn)品如：華泰、古風(fēng)等主要也是以社區(qū)營(yíng)銷為主，藥店、商超等傳統(tǒng)渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場(chǎng)上銷售的各類補(bǔ)鈣降血壓保健品，在價(jià)格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優(yōu)勢(shì)。

在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們從東星珍珠粉北京營(yíng)銷中心幾年來(lái)的顧客中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)竟有長(zhǎng)達(dá)5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵(lì)和信心。產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

重新定位 夯實(shí)基礎(chǔ)

對(duì)大量調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，我們對(duì)東星珍珠粉進(jìn)行了重新定位，制定了新的營(yíng)銷策略，對(duì)北京營(yíng)銷中心的組織架構(gòu)和管理機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)的品牌形象。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹(shù)立品牌。

2、usp定位：補(bǔ)鈣降壓

兩步到位（第一步：補(bǔ)充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復(fù)血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

3、人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間，有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定的保健意識(shí)。

4、區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場(chǎng)，輔攻周邊郊縣市場(chǎng)和省市。

二、溝通策略：

1、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。

2、直接溝通渠道：a、北京市各養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì)，各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心。b、藥店、商超的營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、經(jīng)理等。

3、溝通信息整合：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性。

制作整套規(guī)范統(tǒng)一的終端物料，如：海報(bào)、臺(tái)卡、x展架、掛軸、宣傳頁(yè)、宣傳手冊(cè)等，所有物料都傳達(dá)統(tǒng)一的信息：補(bǔ)鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現(xiàn)代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產(chǎn)品；100%的純天然、無(wú)毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

4、終端溝通：

a、產(chǎn)品擺放爭(zhēng)取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來(lái)。

b、導(dǎo)購(gòu)員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說(shuō)服顧客形成購(gòu)買都要熟練形成一套有說(shuō)服力的銷售理論。

c、對(duì)顧客的售后服務(wù)要實(shí)行專

人定期回訪，詢問(wèn)服用情況和處理投訴意見(jiàn)，爭(zhēng)取顧客二次購(gòu)買。

5、媒體溝通：以〈〈北京晚報(bào)〉〉、〈〈北京廣播電視報(bào)〉〉、〈〈京華時(shí)報(bào)〉〉為主進(jìn)行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺(tái)新聞臺(tái)、文藝臺(tái)進(jìn)行專題講座占20%，促銷活動(dòng)占25%，dm占5%，形成一張以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的宣傳網(wǎng)（因資金問(wèn)題，媒體溝通只有暫時(shí)擱淺）。

三、組織架構(gòu)：

將以前的市場(chǎng)部、銷售部合并成一個(gè)市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)各大藥店、商超、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護(hù)、銷售以及專賣店、專柜的建設(shè)和管理。并制定了細(xì)致完善的管理制度，如：《營(yíng)銷員工作手冊(cè)》、《促銷員工作手冊(cè)》、《市場(chǎng)部崗位職責(zé)》等。

社區(qū)部由以前的5個(gè)直銷組合并成3個(gè)組，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的力量。售后部實(shí)行部門經(jīng)理責(zé)任制，售后產(chǎn)生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對(duì)以前顧客檔案丟失嚴(yán)重的現(xiàn)象建立顧客電腦數(shù)據(jù)庫(kù)，完善所有顧客檔案。

另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場(chǎng)部人員兼管，職責(zé)不清，外省市場(chǎng)招商工作絲毫沒(méi)有進(jìn)展。招商部也實(shí)行經(jīng)理責(zé)任制，效益的好壞直接與個(gè)人掛鉤。

針對(duì)倉(cāng)管部管理混亂，時(shí)有貨款不清的現(xiàn)象，建立了嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫(kù)存報(bào)表制度，要求及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需要調(diào)配產(chǎn)品。另外對(duì)企劃部、財(cái)務(wù)部、行政部的工作職責(zé)和管理制度也進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充。

四、銷售策略：

根據(jù)北京營(yíng)銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們提出了2套銷售方案。

一套是以社區(qū)營(yíng)銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔，完善管理機(jī)制，提高銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)，擴(kuò)大銷售額。社區(qū)營(yíng)銷是以社區(qū)的中老年人為服務(wù)對(duì)象，通過(guò)各種信息渠道將目標(biāo)消費(fèi)者邀請(qǐng)到事先布置好的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，在主持人、醫(yī)生、營(yíng)銷員的知識(shí)講座和游戲過(guò)程中達(dá)成銷售的一種面對(duì)面營(yíng)銷模式。

社區(qū)營(yíng)銷具有投入低回報(bào)高（節(jié)省了廣告費(fèi)、終端渠道折扣），風(fēng)險(xiǎn)低（面對(duì)面營(yíng)銷服務(wù)到位，成功率大），資金周轉(zhuǎn)快（當(dāng)場(chǎng)銷售，當(dāng)天或幾天內(nèi)回款）等優(yōu)勢(shì)，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽(yáng)美、中脈等企業(yè)以此模式成功之后，現(xiàn)已成為越來(lái)越多的中小保健品企業(yè)的生存發(fā)展之道。

另一套方案是以傳統(tǒng)渠道藥店、商超為主，社區(qū)營(yíng)銷為輔。根據(jù)二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽(yù)好）進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專柜，上專兼職促銷員，實(shí)行終端包裝（上產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡、海報(bào)等），整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷活動(dòng)，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。

當(dāng)我們將前期準(zhǔn)備工作基本做好到位，正要放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)時(shí)，sars疫情突然爆發(fā)，一下打亂了我們所有的布署。

捐贈(zèng)社區(qū) 搶占先機(jī)

2003年4月，sars的橫行，開(kāi)始猛烈沖擊北京市場(chǎng)，許許多多的店鋪關(guān)門，大街上人流劇減，各社區(qū)紛紛打出“不讓sars進(jìn)社區(qū)”的口號(hào)。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。

如何應(yīng)對(duì)？東星集團(tuán)北京營(yíng)銷中心馬上召開(kāi)中高層管理人員會(huì)議，問(wèn)題的焦點(diǎn)集中在放棄北京市場(chǎng)，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續(xù)堅(jiān)守崗位，堅(jiān)持到sars結(jié)束？可堅(jiān)守崗位，營(yíng)銷中心60多位員工的費(fèi)用開(kāi)支、人身安全又如何保障？

在激烈的爭(zhēng)辯中，公司高層最后決定還是堅(jiān)守崗位，重新整合北京營(yíng)銷中心資源，尋求突破。

公司內(nèi)部中心印發(fā)了sars科普知識(shí)宣傳單，對(duì)sars的特征、科學(xué)預(yù)防進(jìn)行介紹。并定期小規(guī)模的組織員工聽(tīng)講座，以此保障員工正確認(rèn)識(shí)sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優(yōu)惠券，以信函的方式將感謝信和優(yōu)惠券寄到每個(gè)老顧客的家中。

同時(shí)要求公司每個(gè)員工都要定時(shí)定量對(duì)老顧客進(jìn)行電話回訪，并當(dāng)月完成一個(gè)療程的銷量，超額銷售部分實(shí)行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的竟然完成了四個(gè)療程的銷量。

當(dāng)社會(huì)各界紛紛捐款捐物時(shí)，東星集團(tuán)高層也決定捐出價(jià)值100萬(wàn)元的產(chǎn)品給有關(guān)衛(wèi)生部門。

然而，在對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行了解后，我們果斷地改變了捐贈(zèng)對(duì)象。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的企業(yè)都是捐給了衛(wèi)生部、紅十字協(xié)會(huì)、民政部、醫(yī)院及一線醫(yī)護(hù)人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區(qū)居委會(huì)工作人員。

他們一直在全力以赴做好醫(yī)護(hù)人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區(qū)居民提供周到、細(xì)致的服務(wù)而盡職盡責(zé)。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷的第一道重要關(guān)卡，對(duì)他們捐贈(zèng)，既盡了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又可以為以后的社區(qū)營(yíng)銷工作打好基礎(chǔ)。

對(duì)！就捐贈(zèng)給他們！社區(qū)部馬上行動(dòng)，在北京市挑選了100家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好的社區(qū)作為首批捐贈(zèng)對(duì)象。平時(shí)攻關(guān)比較難的社區(qū)，此時(shí)與他們一聯(lián)系，沒(méi)想到以前很難打交道的負(fù)責(zé)人都爽快地答應(yīng)了捐贈(zèng)事宜。

當(dāng)我們各捐贈(zèng)小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產(chǎn)品送到社區(qū)工作人員手中時(shí)，他們紛紛感激地說(shuō)，我們是全北京第一個(gè)向他們捐贈(zèng)的企業(yè)，我們沒(méi)有忘記他們，他們也不會(huì)忘記東星公司.有些居委會(huì)還當(dāng)場(chǎng)表態(tài)，以后有什么活動(dòng)等sars過(guò)后盡管來(lái)，他們一定全力配合。

sars無(wú)情，人有情！一個(gè)多月的時(shí)間，東星北京營(yíng)銷中心給北京220家社區(qū)捐贈(zèng)了產(chǎn)品，總價(jià)值達(dá)90多萬(wàn)元，通過(guò)這次捐贈(zèng)活動(dòng)，與北京眾多居委會(huì)建立了良好的關(guān)系。

完善機(jī)制 積極備戰(zhàn)

針對(duì)營(yíng)銷中心人心渙散，管理混亂的局面，中心領(lǐng)導(dǎo)利用這段時(shí)間進(jìn)行了全方面整頓。因?yàn)閟ars時(shí)期，人員不能聚集太多，中心將所有員工分成6個(gè)小組，每周組織專人分組進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)完后由部門經(jīng)理進(jìn)行考核，考核規(guī)定不合格者給予補(bǔ)發(fā)2個(gè)基本工資，予以辭退。

對(duì)營(yíng)銷員的月銷售任務(wù)、銷售提成重新進(jìn)行合理的調(diào)整，實(shí)行輕罰款、重獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，提成由原來(lái)的梯級(jí)上升直接改為高額提成制。咨詢醫(yī)生組也重新進(jìn)行分工，主講醫(yī)生與咨詢醫(yī)生由原來(lái)的平均分配調(diào)整為按勞分配，誰(shuí)完成銷售多，誰(shuí)收入高。

通過(guò)一系列的培訓(xùn)與管理制度的完善，雖然sars還沒(méi)有結(jié)束，但中心上下煥發(fā)了一種久違的士氣，個(gè)個(gè)充滿了激情與斗志。

旅游營(yíng)銷 首遭慘敗

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市實(shí)行全面解禁。為激活旅游市場(chǎng)，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號(hào)，鼓勵(lì)大家走出家門，暢游北京。

整個(gè)北京市場(chǎng)全面復(fù)蘇。此時(shí)，東星北京營(yíng)銷中心是啟動(dòng)此前制定的第一套營(yíng)銷方案好，還是第二套方案好呢？市場(chǎng)剛解禁，人們對(duì)馬上進(jìn)入藥店、商超購(gòu)物還存在一定的恐后癥心理，而7、8月又是保健品的經(jīng)營(yíng)淡季。

東星集團(tuán)北京營(yíng)銷中心雖然已經(jīng)完成了前期的調(diào)整，但實(shí)力還相當(dāng)脆弱，在廣告宣傳上不可能有大量資金來(lái)進(jìn)行投入。如果啟動(dòng)第二套方案，不論是廣告費(fèi)，還是終端費(fèi)用都是一筆不少的開(kāi)支，以目前的情況，營(yíng)銷中心肯定難以承擔(dān)。而如果啟動(dòng)第一套方案，這是中心運(yùn)作了多年的營(yíng)銷模式，所有員工都相當(dāng)熟悉，而最關(guān)鍵是費(fèi)用上投入相當(dāng)少。

經(jīng)過(guò)討論分析，中心老總果斷地啟動(dòng)了sars之前設(shè)計(jì)的第一套方案，還是以社區(qū)營(yíng)銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔。然而，sars剛控制住，現(xiàn)在直接進(jìn)入社區(qū)講課銷售產(chǎn)品還不太可能。為什么不充分利用在sars期間與各社區(qū)居委會(huì)建立的良好關(guān)系，積極響應(yīng)北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口號(hào)，組織各社區(qū)居民到北京近郊景點(diǎn)游玩，同時(shí)銷售公司產(chǎn)品呢？

東星公司雖然做社區(qū)營(yíng)銷做了多年，可從來(lái)沒(méi)有開(kāi)展過(guò)旅游營(yíng)銷，萬(wàn)一銷售不好怎么辦？公司上下對(duì)此都沒(méi)有把握，研究決定，嘗試性開(kāi)展3、4場(chǎng)，如果不行再放棄。

旅游營(yíng)銷首先是景點(diǎn)的選擇。游玩的景點(diǎn)必須在近郊，這樣交通費(fèi)用較少，時(shí)間必須控制在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，而且路況要好，安全肯定是第一位的。

經(jīng)過(guò)多方踩點(diǎn)，最后選擇了離北京市區(qū)路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農(nóng)家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂(lè)園、蟹宮、寵物樂(lè)園等景點(diǎn)，對(duì)久居鬧市被sras壓抑了很久的居民來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)放飛心情的好地方。另外，通過(guò)談判，蟹島門票對(duì)我們實(shí)行了特價(jià)：每次200元，不論人數(shù)多少?！匆?yàn)槲覀兪莝ars后第一家去談判的公司，平時(shí)蟹島門票為每人8元〉。

為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫(yī)生，準(zhǔn)備了急救包。一整套重新設(shè)計(jì)印刷的宣傳物料（海報(bào)、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等）也全部到位，外聯(lián)組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)計(jì)。在景點(diǎn)確定的同時(shí)，公司組織員工進(jìn)行了多次培訓(xùn)，并模仿現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行排練，員工個(gè)個(gè)充滿了信心。萬(wàn)事俱備，我們迎來(lái)了第一次旅游銷售。

早晨7點(diǎn)，員工就全部趕到了社區(qū)集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車。

7：30分，車輛從社區(qū)出發(fā)，主持人熱情的微笑拉開(kāi)了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！為了響應(yīng)北京市“健康文明游北京”的活動(dòng)口號(hào)，同時(shí)也放松放松我們大家前段時(shí)間繃緊的神經(jīng)，我們東星公司和****居委會(huì)特意組織了這次健康文明游蟹島的活動(dòng)。

我是本次旅游活動(dòng)的主持人（自我介紹），很高興能為大家服務(wù)。首先我謹(jǐn)代表北京東星公司的全體工作人員，對(duì)叔叔阿姨的到來(lái)表示熱烈的歡迎（鼓掌），希望大家能高高興興、快快樂(lè)樂(lè)地與我們一起融入這次健康、快樂(lè)的旅游活動(dòng)中。

接下來(lái)主持人介紹了今天的行程安排及注意事項(xiàng)，并將車上的叔叔阿姨，分成4個(gè)小組，每組由一位營(yíng)銷員任組長(zhǎng)，所有營(yíng)銷員介紹完后，主持人和營(yíng)銷員帶領(lǐng)全車人唱歌、猜謎語(yǔ)，一路上高高興興地來(lái)到了蟹島。

在游玩了蟹島所有的景點(diǎn)后，我們來(lái)到了事先布置好現(xiàn)場(chǎng)的飯店，因在游玩過(guò)程中，時(shí)間拖長(zhǎng)了，來(lái)到飯店時(shí)已接近12點(diǎn)，比事先預(yù)計(jì)的晚了一個(gè)多小時(shí)，這時(shí)原來(lái)計(jì)劃安排醫(yī)生先講課、再聯(lián)歡、檢測(cè)、再咨詢銷售、吃飯的程序，只有改為先吃飯休息、再聯(lián)歡、講課、檢測(cè)、再咨詢銷售產(chǎn)品。

程序的變動(dòng)，打亂了我們事先預(yù)測(cè)的場(chǎng)面，主持人、主講醫(yī)生、游戲節(jié)目都沒(méi)有按排練的來(lái)做，現(xiàn)場(chǎng)一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營(yíng)銷員好不容易請(qǐng)回現(xiàn)場(chǎng)，安排醫(yī)生講課時(shí)，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節(jié)目時(shí)也是無(wú)精打采，最后的銷售結(jié)果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣，首次旅游銷售，以慘敗告終。

總結(jié)教訓(xùn) 重?zé)ㄉ鷻C(jī)

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開(kāi)了會(huì)議，在大家的反思中，總結(jié)出了7條失敗的教訓(xùn)：

1、外聯(lián)在資源的選擇上沒(méi)有從經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、顧客素質(zhì)等幾個(gè)方面把關(guān)。邀請(qǐng)的顧客中有近三分之一不是我們的目標(biāo)顧客，他們?cè)啻螀⒓舆^(guò)同類型的活動(dòng)并對(duì)此抱有很深的成見(jiàn)，他們是純屬于只玩不消費(fèi)的群體，關(guān)鍵是我們的營(yíng)銷員對(duì)這些顧客沒(méi)有進(jìn)行有效的維護(hù)，以至使他們的抱怨對(duì)其他顧客造成了很深的負(fù)面影響。

2、游玩的時(shí)間把握不好。比計(jì)劃超出了一個(gè)多小時(shí)。

3、會(huì)場(chǎng)選擇不好。面積太大，空調(diào)效果很差，以至現(xiàn)場(chǎng)太熱顧客坐不住。

4、會(huì)場(chǎng)布置太差。易拉寶、咨詢臺(tái)、檢測(cè)儀、掛軸等宣傳物料擺設(shè)不合理，顯得很零亂，完全沒(méi)有將會(huì)場(chǎng)的氣氛烘托出來(lái)。

5、主持人、主講醫(yī)生沒(méi)有按計(jì)劃的程序走，自行調(diào)整內(nèi)容，造成現(xiàn)場(chǎng)混亂失去控制。

6、營(yíng)銷員在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒(méi)有調(diào)節(jié)起來(lái)，與主持人沒(méi)有很好配合，在景點(diǎn)游玩中與顧客溝通不到位，有強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的傾向。

7、沒(méi)有安排老顧客進(jìn)行發(fā)言。

針對(duì)這一系列的問(wèn)題，公司對(duì)所有員工進(jìn)行了重新培訓(xùn)，對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)，對(duì)旅游營(yíng)銷的工作流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，策劃了兩套現(xiàn)場(chǎng)流程方案：一套為上午講課、銷售產(chǎn)品再吃飯；另一套為先吃飯，下午再講課、銷售產(chǎn)品。沒(méi)有特別情況公司主要執(zhí)行第二套方案。

對(duì)邀請(qǐng)的顧客要求外聯(lián)必須進(jìn)行篩選，一定要以目標(biāo)顧客為主。對(duì)費(fèi)用開(kāi)支、會(huì)場(chǎng)燈光、布置、面積大小、空調(diào)音響等作了細(xì)致的規(guī)定，并重點(diǎn)要求每名員工一定要把所有參加活動(dòng)的中老年人當(dāng)成是自己的爺爺、奶奶、干爹、干媽來(lái)看待，一定要用心來(lái)為他們提供服務(wù)，要讓顧客為我們的全心服務(wù)而感動(dòng)。

并制定了詳細(xì)的旅游營(yíng)銷“五步曲”工作流程，以車內(nèi)服務(wù)、景點(diǎn)游玩、快樂(lè)午餐、健康講課、產(chǎn)品銷售為步驟，規(guī)定了每一步、每一個(gè)細(xì)節(jié)營(yíng)銷員、主持人、醫(yī)生所要做的工作，并以此作為員工月考核的一部分。

車內(nèi)服務(wù)：車內(nèi)服務(wù)分出發(fā)和返程兩人階段。在出發(fā)的路上，主持人和營(yíng)銷員首先要將所有顧客以紅、黃、藍(lán)、綠為代表分成三到四個(gè)小組，每個(gè)小組由一名營(yíng)銷員任組長(zhǎng)，每個(gè)小組都有一個(gè)健康口號(hào)來(lái)加強(qiáng)小組成員的凝聚力。每名顧客發(fā)一個(gè)嘉賓卡以便清點(diǎn)人數(shù)，同時(shí)也提高企業(yè)的形象。

好的心情是成功的開(kāi)始，營(yíng)銷員一定要配合主持人在車內(nèi)通過(guò)唱歌、猜謎語(yǔ)等游戲?qū)④噧?nèi)的氣氛調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓所有的顧客今天都有個(gè)快樂(lè)心情。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何，主持人和營(yíng)銷員都要與早晨來(lái)的時(shí)候一樣，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務(wù)始終如一。

景點(diǎn)游玩：在景點(diǎn)游玩過(guò)程中，主持人和營(yíng)銷員一定要帶領(lǐng)顧客按事先安排好的景點(diǎn)次序進(jìn)行游玩和講解，把握好游玩的時(shí)間，并遵守景點(diǎn)的規(guī)定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對(duì)顧客的服務(wù)一定要盡心盡責(zé)，充滿熱情、微笑，對(duì)行動(dòng)不便的老人要熱情地的攙扶照顧。

在游玩過(guò)程中營(yíng)銷員盡量不要談公司產(chǎn)品，而要多了解顧客的信息，從中區(qū)分誰(shuí)是a、b、c類顧客，為下一步銷售打好基礎(chǔ)。

快樂(lè)午餐：午餐的時(shí)間定在11：30點(diǎn)左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點(diǎn)，但最好還是安排在下午講課，效果會(huì)更好。飯菜要符合顧客的口味，葷素菜搭配合理、干凈衛(wèi)生，費(fèi)用控制在每人10元內(nèi)。

每桌人數(shù)為11人，其中安排一名營(yíng)銷員也就是小組組長(zhǎng)為顧客服務(wù)，這也是最好加強(qiáng)溝通的時(shí)間，對(duì)在溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的a類顧客要重點(diǎn)服務(wù)，并提前告訴主持人和咨詢醫(yī)生。

健康講課：分為聯(lián)誼活動(dòng)和醫(yī)生講課兩個(gè)內(nèi)容。主持人要合理安排游戲節(jié)目，盡量讓顧客親自參與，讓臺(tái)下與臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)要有應(yīng)變、煽動(dòng)能力。主講醫(yī)生一定要有專業(yè)知識(shí)，煽動(dòng)性和說(shuō)服力要強(qiáng)，在講課時(shí)可適當(dāng)用一些恐怖訴求的方法對(duì)顧客進(jìn)行講解，每場(chǎng)講座不要超過(guò)45分鐘。

在醫(yī)生講課時(shí)，燈光要全部關(guān)掉，以加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的嚴(yán)肅性。營(yíng)銷員在醫(yī)生講課時(shí)都要仔細(xì)觀察顧客的反應(yīng)和表情充分抓住每一個(gè)信息，以便準(zhǔn)確判斷潛在購(gòu)買者。對(duì)老顧客發(fā)言要把握好他們的發(fā)言時(shí)間，事先要與他們進(jìn)行充分的溝通，說(shuō)得好，則效果會(huì)事半功倍，說(shuō)不好，則整場(chǎng)都會(huì)搞砸。

產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品銷售是對(duì)所有員工一天辛勤付出的回報(bào)，也是對(duì)我們一天工作質(zhì)量的檢驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷員與顧客要打成一片，針對(duì)顧客的疑慮進(jìn)行反復(fù)講解，讓自己熟練的營(yíng)銷技巧和熱心服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客最終實(shí)現(xiàn)銷售。

檢測(cè)人員、咨詢醫(yī)生在檢測(cè)咨詢過(guò)程中要盡量綜合前期營(yíng)銷員反饋回來(lái)的信息和檢測(cè)的結(jié)果對(duì)顧客排憂解愁，爭(zhēng)取顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品。貨管員在開(kāi)單時(shí)要充分了解顧客的情況，不能硬逼單要抓住時(shí)機(jī)巧妙開(kāi)單。銷售產(chǎn)品以12瓶為一個(gè)療程，在向顧客介紹時(shí)盡量推兩個(gè)療程以上。

活動(dòng)結(jié)束后整理好所有物料清理會(huì)場(chǎng)，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案，分類存檔，公司員工每周要召開(kāi)三次總結(jié)會(huì)。售后部一周后要電話回訪顧客服用產(chǎn)品的情況，及顧客對(duì)公司提供的服務(wù)有哪些寶貴的建議，以后每月進(jìn)行回訪一次，三個(gè)月安排上門復(fù)檢，在產(chǎn)品快用完時(shí)爭(zhēng)取二次購(gòu)買。

經(jīng)過(guò)再次培訓(xùn)后，我們組織了第二次旅游營(yíng)銷。在嚴(yán)格按工作流程進(jìn)行操作，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，我們整場(chǎng)銷售突破了4萬(wàn)元。單品價(jià)格只有59元而取得如此的成績(jī)，實(shí)在讓我們?nèi)诵拇笳?。有的顧客事后?duì)公司管理人員說(shuō)，這些小孩服務(wù)這么周到、熱情，真不容易，我不買產(chǎn)品都不好意思了。

在接下來(lái)的日子里，北京營(yíng)銷中心全體員工熱情高漲，沒(méi)有一個(gè)主動(dòng)要求休假，全都自動(dòng)加班，到7月底總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中心旅游銷售竟然達(dá)到65萬(wàn)元。8、9月份，每個(gè)月僅旅游營(yíng)銷的銷量就突破了80萬(wàn)元，otc渠道也開(kāi)始全面啟動(dòng)，東星集團(tuán)北京營(yíng)銷中心終于艱難地挺過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)，重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。

當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，關(guān)鍵在于企業(yè)管理層是否能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)市場(chǎng)信息反映敏捷，隨機(jī)應(yīng)變能力強(qiáng)的企業(yè)，危機(jī)往往能轉(zhuǎn)換成生機(jī)。

回顧國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)走過(guò)的近二十年，眾多保健品企業(yè)生生死死、起起落落。其實(shí)，現(xiàn)在保健品市場(chǎng)缺少的不是產(chǎn)品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作戰(zhàn)嚴(yán)謹(jǐn)，技術(shù)全面，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，服務(wù)周全，執(zhí)行到位的營(yíng)銷隊(duì)伍。

只要把握好細(xì)節(jié)，執(zhí)行好細(xì)節(jié)，真正以產(chǎn)品品質(zhì)為根本，視顧客為親人，用心服務(wù)，讓每一位參與的顧客感動(dòng)，旅游營(yíng)銷及其它營(yíng)銷模式也一樣能取得成功，市場(chǎng)的大門同樣也會(huì)向你成功開(kāi)啟。