第一篇：從魏則西事件看中國企業(yè)的信任危機

從魏則西事件看中國企業(yè)的信任危機

從魏則西事件看中國企業(yè)的信任危機

最近在讀歷史，發(fā)現(xiàn)如今我們所詬病的制假販假行為，在古代也坑害過不少古人，包括那些達官顯貴們。

據(jù)《名公書判清明集》記載，南宋某市長生病，派人去藥鋪買藥，藥鋪老板膽大包天，不但用過期藥騙他，還在藥里摻了三分之一的草梗。該市長大怒，將藥鋪老板捆了起來，打了六十大板。

最后下的判決書如下：“大凡市井妄利之人，其他猶可作偽，惟藥餌不可以作偽。作偽于飲食，不過不足以爽口，未害也；作偽于器物，不過不足于適用，未害也。惟于藥餌而一或作偽焉，小則不足愈疾，甚則必至于殺人，其為害豈不甚大哉？”

可見，即使在制假販假的行當里，做假藥害人的生意，都是首惡，挑戰(zhàn)道德底線，絕對不能容忍。

推而廣之，那些個名不副實，虛假宣傳的醫(yī)生、醫(yī)院，同樣是會害死人命的劊子手。而為這些個虛假行為做廣告的企業(yè)，也自然逃不過輿論的譴責(zé)，畢竟，這是個讓自己公司掉粉又減壽的生意，盡管它很賺錢。

死的不只是病人，還有社會的信任基石

一名叫魏則西的大學(xué)生，因身患滑膜肉瘤，通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫(yī)院，聽信了該院所謂“生物免疫療法”有奇效的說辭，湊齊了二十多萬醫(yī)療費，但治療后，病情卻未見好轉(zhuǎn)，最后于今年4月12日去世。這側(cè)新聞一出，迅速讓歡度勞動節(jié)的廣大網(wǎng)友們自動加班加點，大量轉(zhuǎn)發(fā)，一時間刷滿了社交網(wǎng)站的屏幕。

敢冒天下之大不韙，鋌而走險，出來給這些個醫(yī)院做廣告，百度也算是賺錢不要命的主。只是，這回玩大了，還是個人命關(guān)天的大事。

百度經(jīng)歷的年初“賣吧”事件的危機后，曾經(jīng)公開表示“（賣吧）暴露了我們在貼吧商業(yè)化運營管理上的失職，和對吧友聲音的忽視”。結(jié)果這個危機剛剛度過三個月，就又爆出了更讓百度難看甚至引起公憤的“魏則西之死”事件，而起因依然是廣為詬病的搜索引擎導(dǎo)入的虛假醫(yī)療廣告。

百度如今的企業(yè)形象，已經(jīng)越來越接近那些個貼滿小廣告的路邊電線桿子了。

自從中國有了真正意義上的商業(yè)廣告市場，虛假廣告問題就延綿不絕，屢禁不止。即使是曾經(jīng)代表最權(quán)威公信度最高的中央電視臺，也難逃自打嘴巴的尷尬，一邊是逢315晚會，舉起道德之鞭，任意抽打幾個虛假廣告商；另一邊，每年又天價拍賣自己的廣告時段，上過央視的廣告，最后被調(diào)查出存在虛假宣傳的企業(yè)不止一兩家。

無論是百度貼吧，還是電線桿小廣告，都是局部現(xiàn)象，是具體的“李鬼”，孕育出如此龐大和常態(tài)化的制假販假生態(tài)環(huán)境，才是大問題，是生產(chǎn)“李鬼”的源基因。

可悲的是，如今我們聽到的，見到的，都已經(jīng)無法再讓人相信。這些年，我們侵染在如此的環(huán)境中，對虛假的事情見怪不怪，對此類信息的免疫力提高了不少。幾乎總是被各種假貨圍繞，但很少有能夠觸動我們心靈深處。直到，有人因此而喪命。

魏則西被假廣告貽誤病情致死，社會的信任也彼此的欺騙摧殘致死。

網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的如何分辨好壞醫(yī)院的標準

阿里巴巴和騰訊，各被各的“李鬼”困擾

阿里巴巴在上市后，經(jīng)歷了很短暫的市值輝煌，就開始一路走下坡。幾個月后，中國工商總局發(fā)布了一份“白皮書”，指責(zé)阿里允許商家無需營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營未經(jīng)授權(quán)商店，銷售仿冒名牌和假冒酒品、手提包。白皮書雖然并無法律效力，但輿論嘩然，阿里的股價應(yīng)聲下跌了超過40%，達到歷史最低。

在整個2015年全年，阿里都陷入到了不斷的假貨**中，國外投資人和媒體對阿里假貨不斷發(fā)出怨言和指責(zé)，阿里的市值在整個2015年揮發(fā)了500多億美元。

透過企業(yè)行為，我們應(yīng)該看到，無論是假貨問題本身，還是阿里在應(yīng)對假貨和問題產(chǎn)品上所處困境，都是中國當前更廣泛的社會問題的一種投射。

盜版猖獗，山寨遍地，幾乎任何一個稍稍知名的品牌，在國內(nèi)都會迅速被假貨所吞噬。這是商品經(jīng)濟繁榮之下的毒瘤，阿里的商業(yè)帝國以及中國其他類似交易市場，本來就是生長于這種帶有不良腫瘤的市場和社會肌體之中，遇到如上問題，也正常也難奈。

2015年中國社科院新聞發(fā)布調(diào)查顯示，微博是網(wǎng)絡(luò)謠言的首發(fā)地，但微信由于更為封閉的傳播環(huán)境，而且是熟人之間的轉(zhuǎn)發(fā)模式，傳播次數(shù)會呈幾何級數(shù)地增長，對于謠言的防止和辟謠，難度都遠比開放式平臺微博要難得多。

如今翻看朋友圈或者群聊信息，到處都充斥著各類謠言信息，2015年中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和益派咨詢，對1775人進行的調(diào)查顯示，受訪者認為謠言最嚴重的三大領(lǐng)域分別是：食品安全（72.2%）、人身安全（56.9%）、健康養(yǎng)生與疾病防治（54.0%）。諸如某地出現(xiàn)偷孩子現(xiàn)象，肯德基有6個翅膀的雞、WIFI輻射致癌，不銹鋼杯泡茶有毒，小孩被麻醉后挖腎販賣等等謠言，你肯定不陌生，也許你曾轉(zhuǎn)發(fā)過，也許現(xiàn)在還有人給你轉(zhuǎn)發(fā)......如同說淘寶網(wǎng)上的假貨泛濫，背后反映出中國商品市場盜版猖獗，缺乏監(jiān)管的混亂現(xiàn)狀，那么網(wǎng)絡(luò)空間的謠言不止，其實也正是我們身處一個信息不透明，權(quán)威部門嚴重失聲的輿論環(huán)境里的必然表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)空間就是現(xiàn)實社會問題的投射地

充滿諷刺意味的南方周末版面

宋朝遺老吳自牧寫過一本《武林舊事》，該書在歷數(shù)南宋臨安種種繁華之后，話鋒一轉(zhuǎn)，提到了制假販假：“賣買物貨，以偽易真，至以紙為衣，銅鉛為金銀，土木為香藥。”臨安市場上的奸商俯拾皆是，以次充好，他們用紙做衣服，用銅充黃金，用鉛塊鑄造銀錠，用雜樹冒充檀香，無論哪個行業(yè)都充斥著假貨，令人防不勝防。

時隔一千多年，看當今中國，假廣告、假商品、假消息等等各個領(lǐng)域的制假販假行為，不僅沒有收斂，而且更上一層樓，已經(jīng)成了中國現(xiàn)實社會的一種毒瘤，割之不斷，又躲之不及。

現(xiàn)實社會的亂草，很自然借由互聯(lián)網(wǎng)蔓延至網(wǎng)絡(luò)空間，轉(zhuǎn)而通過BAT這類巨頭的平臺，形成燎原之勢，滿天黑煙，熏得國人嗆聲不已。

互聯(lián)網(wǎng)雖然為我們創(chuàng)造了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，里面有吃有穿，有看有玩，甚至相比現(xiàn)實生活中的種種不便和痛點，互聯(lián)網(wǎng)都可以用更短的連接技術(shù)加以改善和解決，讓人們在網(wǎng)絡(luò)世界可以享受到更好的服務(wù)。

但是，我們也不能忽視，網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實世界難以割斷的種種聯(lián)系。因為，網(wǎng)絡(luò)空間的主體，就是我們每一個個體，就是組成現(xiàn)實世界的人們。正因為網(wǎng)絡(luò)世界并不是與現(xiàn)實世界相脫節(jié)，也就不可能是對現(xiàn)實不滿的人尋找的一方凈土。

顯而易見，如果現(xiàn)實世界不完美，有種種問題，那么網(wǎng)絡(luò)空間一定會如實的反映出來，這并不難理解。甚至隨著BAT這類已經(jīng)壟斷了絕大部分上網(wǎng)入口的互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)，在現(xiàn)實中的一些零散、細微和小范圍的問題，反而在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)中更為集中、加倍和大面積擴散的作用。

制假販假都要禁，禁的學(xué)問不知一二

假商品、假消息等“李鬼”為什么屢禁不絕？恐怕問題還是在“禁”這個行為本身上。

去年在針對阿里巴巴假貨問題的調(diào)查中，AAFA主席朱安妮塔·杜甘(Juanita Duggan)表示，阿里不愿根除假貨，可能是怕失去客戶，擔(dān)心這些客戶轉(zhuǎn)移到其它平臺銷售商品。

其實亞馬遜和eBay在早期也遇到過類似問題。當然，假貨本身并不是不可禁止的，關(guān)鍵在于禁的力度。亞馬遜打擊假貨的策略包括立即暫停銷售，并銷毀配送中心里的存貨。eBay表示，他們將主動移除可疑商品，施加銷售限制，與執(zhí)法部門和權(quán)利所有者合作。

對于謠言的傳播，在公共關(guān)系學(xué)中有句話叫：當謠言走遍世界的時候真理還在穿鞋呢。如果不加速真理的傳播，那么謠言將繼續(xù)橫行無阻，不會止于智者。

在關(guān)于社會謠言傳播的原因分析上，去年的調(diào)查中，57.4%的受訪者指出權(quán)威部門不能及時發(fā)布準確信息，45.4%的受訪者直言權(quán)威部門公信力弱，38.1%的受訪者認為政府對謠言的監(jiān)管打擊力度不夠。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳指出，事件本身越重要，信息公開得越不充分，謠言越可能得到充分傳播。只要官民信息不對稱的情況不消除，老百姓對謠言的熱衷程度就難以降低。

在信息不對稱的情況下，權(quán)威部門關(guān)鍵時刻的不作為，或者公信力欠缺，才是謠言蔓延不止的根本所在。

最后，再回過頭來，去品味一下宋代的那位官老爺懲治制作假藥的商販時候的判決書，他是如何看待制假販假行為的呢？

“其他猶可作偽，惟藥餌不可以作偽?！保馑际钦f除了藥物不能造假，別的商品造點兒假無傷大雅，作為執(zhí)法部門，都是可以睜一只眼閉一只眼，根本不愿意去管那么徹底。

這位父母官被稱為“名公”，意思是清正廉明的名臣，連名臣對造假都這樣不管不問，其他官員可想而知。

以此類推，如果這次發(fā)生的不是出人命的醫(yī)療事件，而僅僅是帶來經(jīng)濟損失的假貨問題，我們的輿論是不是還能這么義憤填膺，批判分析文章出來一大籮？

如果我們的地方執(zhí)法部門，早一點去查看一下被人詬病許久的莆田系醫(yī)院，是不是魏則西就有可能成為“刀下留人”的幸存者？

李鬼出沒，人人喊打。死了一個魏則西，還有千千萬萬個魏則西。所有人其實就是一個整體，別人的不幸就是你的不幸，不要以為喪鐘為誰而鳴，它就是為你而鳴。

劉濤，蜜蜂財經(jīng)簽約作家，《互聯(lián)網(wǎng)+時代大變革》作者，互聯(lián)網(wǎng)分析師與企業(yè)管理顧問，長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)社會與組織的挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型策略。

第二篇：從“八榮八恥”看中國企業(yè)文化建設(shè)

從“八榮八恥”看中國企業(yè)文化建設(shè)

2006年兩會期間，胡錦濤總書記在政協(xié)民盟民進聯(lián)組會上，提出“八個為榮、八個為恥”—— 堅持“以熱愛祖國為榮、以危害祖國為恥，以服務(wù)人民為榮、以背離人民為恥，以崇尚科學(xué)為榮、以愚昧無知為恥，以辛勤勞動為榮、以好逸惡勞為恥，以團結(jié)互助為榮、以損人利己為恥，以誠實守信為榮、以見利忘義為恥，以遵紀守法為榮、以違法亂紀為恥，以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥。” 他所講的“八榮”,是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng),指出的“八恥”,是現(xiàn)實社會生活中存在的一些問題?！鞍藰s八恥”雖然只有八句話，但是它高度地概括了中華民族的倫理道德觀和價值觀，精辟地闡明了社會主義榮辱觀的深刻內(nèi)涵，囊括了愛國主義、集體主義、社會主義思想，明確了我國社會當前基本的價值取向和行為準則。這是對中國傳統(tǒng)文化精髓的傳承與發(fā)展，體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化和改革開放的時代要求，體現(xiàn)了社會主義基本道德規(guī)范和社會風(fēng)尚的本質(zhì)要求，具有很強的思想性和現(xiàn)實針對性。“八榮八恥”對推動形成良好社會風(fēng)氣，建設(shè)和諧、文明、民主社會，有著很強的針對性和現(xiàn)實意義。

“八榮八恥”所提出的八條中第一條是國家觀，強調(diào)所有中華兒女都必須熱愛祖國而不能危害祖國；第二條是人民觀，強調(diào)必須服務(wù)人民而不能背離人民；第三條是科學(xué)觀，強調(diào)必須崇尚科學(xué)而不能愚昧無知；第四條是勞動觀，強調(diào)必須辛勤勞動而不能好逸惡勞。國家觀、人民觀、科學(xué)觀、勞動觀是事關(guān)一個國家、民族、社會和人生的最基本、最主要的哲學(xué)觀問題。后面的四條，則具體涉及到人我觀、義利觀、法紀觀、生活觀。這八個觀就構(gòu)成了社會主義榮辱觀的科學(xué)體系，也就是社會主義國家文化的價值觀體系。

作為中國企業(yè)文化建設(shè)的研究者和實踐者，我認為胡總書記提出的“八榮八恥”是對我們中國這個社會主義國家的國家文化建設(shè)提出的核心價值觀，它與我們黨在新時期的宗旨（使命）和偉大目標結(jié)合在一起，就構(gòu)成了社會主義國家文化的核心體系。這個社會主義國家文化的核心就是社會主義的榮辱觀，回答的是在社會主義社會中，什么是光榮，什么是恥辱。樹立社會主義榮辱觀，既要發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)，又要體現(xiàn)時代精神；既要立足本國，又要面向世界；既要把握今天，又要面向未來。榮辱觀念，古已有之。我國古代思想家管仲曾經(jīng)說過：“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”、“禮義廉恥，國之四維，四維不張，國乃滅亡” ；大教育家孔子也把“知、仁、勇”作為人的三大美德，提出“好學(xué)近乎知，力行近乎仁，知恥近乎勇。”的觀點。歷史的發(fā)展，社會的衍變是有規(guī)律的，這些傳統(tǒng)文化的精髓，是中國社會主義國家文化之根，是中國幾千年文明發(fā)展的命脈基石?！鞍藰s八恥”不僅從世界觀、人生觀和道德觀上看是一個完整的價值觀體系，而且從

整體上精辟概括了社會主義社會的主導(dǎo)價值觀，旗幟鮮明地指出了在社會主義社會里，以何者為榮，以何者為恥，什么是真善美，什么是假惡丑，應(yīng)當堅持什么、反對什么，提倡什么、抵制什么，明確了當代中國最基本的價值取向和行為準則，是引領(lǐng)社會風(fēng)尚的光輝旗幟，應(yīng)當成為我們每一個中華兒女的價值取向和行為準則。因此，從這個角度來講，“八榮八恥”對于我們建設(shè)健康向上的社會主義企業(yè)文化同樣具有十分重要而現(xiàn)實的指導(dǎo)意義，它從價值選擇上為社會主義企業(yè)文化的建設(shè)提供了科學(xué)的判斷標準。

作為企業(yè)文化的建設(shè)者，我們都知道：企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的、并為企業(yè)全體員工所遵循和奉行的價值觀念、經(jīng)營理念、行為準則和審美觀念的綜合反映，是現(xiàn)代企業(yè)管理理論和管理方式的重要內(nèi)容。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)管理最深奧、最具難度的領(lǐng)域，也是企業(yè)管理的靈魂核心，包含使命的確立、愿景的確定、核心價值觀的凝練、制度建設(shè)、形象建設(shè)等諸多內(nèi)容，在不同的時期、不同的行業(yè)、不同階段，所需要的企業(yè)文化都不相同，但所遵循的基本標尺是比較一致的。尤其是企業(yè)核心價值觀的凝練，是必須傳承企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀文化基因，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展現(xiàn)狀，并面向企業(yè)未來競爭環(huán)境和發(fā)展來最終確立的，而不是策劃、杜撰和傳抄形成的。

做學(xué)術(shù)研究的學(xué)者們認為：社會主義的和諧社會需要三方力量的支撐與互動，第一是政府力量（國家力量），第二是企業(yè)力量（市場配置力量），第三是社會力量（民間組織和社會團體等的培育發(fā)展）。這三股力量相互配合，互相制約，和諧互動，有利于上下暢通訴求，實現(xiàn)各方利益均衡，最終達致整個社會的和諧發(fā)展。但是，中國自改革開放以來，隨著計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的過渡，市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)力量在迅猛增長，由于對企業(yè)素質(zhì)的關(guān)注度不夠，我們以往的一些道德規(guī)范和標準正在受到強烈沖擊，這種結(jié)果導(dǎo)致很多企業(yè)不能夠健康地發(fā)展，也導(dǎo)致不負責(zé)任的企業(yè)行為甚至是違法的企業(yè)行為不斷地外化為社會問題。這些社會問題已經(jīng)危及到了公民利益、社會利益甚至國家的可持續(xù)發(fā)展。比如，對自然資源的浪費和破壞、對環(huán)境的污染、對員工利益的損害等等，很多企業(yè)創(chuàng)造的利潤是建立在對員工合法利益被剝奪、對資源浪費和環(huán)境破壞的基礎(chǔ)上。社會主義榮辱觀的提出，再一次給人們的社會行為提出了一個清晰的參照。在這一點上，這些企業(yè)與西方很多企業(yè)的發(fā)展是完全不同的，世界上很多發(fā)展壯大的企業(yè)和公司，首先是企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀或良好的公司，它們很多在公司建立之初就確定了自己的使命、愿景和價值觀。從企業(yè)文化的引領(lǐng)上規(guī)范了企業(yè)本身和自己員工的行為，考慮到國家和社會的利益，把自己的企業(yè)與政府、社會融為一體來發(fā)展，最終獲得了國家的支持、獲得了民心、獲得了自己應(yīng)有的利潤。

中國很多企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)都曾經(jīng)走入了一個誤區(qū)，認為只要提煉或者策劃出一些響亮的口號，把自己的使命、愿景和價值觀定得越高越好、越動聽越好，尤其是價值觀相互雷同并且缺乏內(nèi)涵解釋和落實措施，完全不管員工愿意接受與否，不管與自己的企業(yè)發(fā)展實際狀況是否相適應(yīng)，不管與自己的企業(yè)管理制度和模式相一致。因此，這樣的企業(yè)文

化建設(shè)的結(jié)果就是企業(yè)有了所謂的“企業(yè)文化”，有了所謂的漂亮的“企業(yè)文化手冊”，但是這種企業(yè)文化是一種沒有企業(yè)歷史傳承和群眾根基的文化，在企業(yè)實際管理當中根本落實不下去，實際就是“皇帝的新裝”，最終企業(yè)由于價值觀仍然不統(tǒng)一，管理松散、人心渙散，也就不可能形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和壯大。

鄧小平說過：發(fā)展才是硬道理。發(fā)展是企業(yè)的根本使命和永恒主題，不發(fā)展企業(yè)就會失去生存的權(quán)利，走向死亡。但是，如何發(fā)展，是科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展，還是盲目發(fā)展、掠奪式發(fā)展是每一個企業(yè)必須面臨的選擇。如今，胡總書記提出的 “八榮八恥”則汲取了中國傳統(tǒng)文化道德資源和時代發(fā)展的要求，可以從企業(yè)倫理的角度來規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，有助于對內(nèi)營造一種團結(jié)互助、和睦共處的和諧人文環(huán)境，對外樹立誠實守信、服務(wù)社會的良好企業(yè)形象，從根本上消除企業(yè)和員工的不良道德行為，樹立正氣昂然的企業(yè)文化。

前一段時間看到雙星集團把“八榮八恥”納入自己的企業(yè)文化，與自己的企業(yè)實際相結(jié)合，感覺很是高興。他們提出了《雙星人的“八榮八恥”》，即 “以熱愛雙星為榮，以損害雙星為恥，以奉獻名牌為榮、以見利忘義為恥，以大局意識為榮、以本位主義為恥，以作好樣子為榮、以浮在面上為恥，以團結(jié)協(xié)作為榮、以自以為是為恥，以提質(zhì)創(chuàng)新為榮、以滿足現(xiàn)狀為恥，以道德誠信為榮，以弄虛作假為恥，以遵章守紀為榮、以不講原則為恥。”，并把它刊登在《雙星》報，下發(fā)到企業(yè)的每個車間和班組，管理人員還達到了人手一份。如今，新“八榮八恥”正成為雙星管理人員和員工行為標準在雙星集團各廠、部門“流行”開來。由此，我認為：如果中國每個企業(yè)都能夠象胡總書記一樣傳承歷史、體現(xiàn)時代提出“八榮八恥”來提煉出適合自己企業(yè)的核心價值觀，并且一步步去落實到企業(yè)管理和工作行為當中，讓企業(yè)中的每一位員工把自己企業(yè)文化的核心價值觀內(nèi)化于心、外化于行，象認同和遵行社會主義榮辱觀一樣轉(zhuǎn)化為個人的自覺行動，從我做起、從崗位做起、從身邊做起、從點滴做起；讓企業(yè)靠質(zhì)優(yōu)樹信譽，靠價廉占市場，靠服務(wù)塑形象，靠管理創(chuàng)效益；讓大家共同努力塑造自己企業(yè)健康向上的企業(yè)文化，通過企業(yè)文化來提升品牌形象，提升企業(yè)的知名度和綜合競爭力，中國的企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、快速、健康的發(fā)展，成長為百年企業(yè)。只有發(fā)展這樣的企業(yè)，只要這樣的企業(yè)健康發(fā)展，我們的社會主義市場經(jīng)濟才具有了新鮮的活力和生命力，才能為構(gòu)建和諧社會、為強國富民和中華民族的偉大復(fù)興做出積極貢獻。

第三篇：透過“王老吉”看中國企業(yè)事件營銷

透過“王老吉”看中國企業(yè)事件營銷

摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的現(xiàn)代高速發(fā)展的需要。日益受到企業(yè)重視的一種提高企業(yè)美譽度和知名度的方法是-----事件營銷。本文以王老吉的事件營銷所帶來的影響來分析事件營銷的特性、切入點和給企業(yè)帶來的利弊。從而總結(jié)事件營銷的運作模式和策略。

關(guān)鍵詞：

事件營銷

知名度 美譽度

引言

“王老吉，你夠狠!”2008年5月1月9日，一個封殺王老吉”的帖子迅速遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。很多網(wǎng)友看到內(nèi)容后才發(fā)現(xiàn)，封殺王老吉是一個“正話反說”的倡議。原因是在5月18日晚多個部委和央視聯(lián)合舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐晚會現(xiàn)場，生產(chǎn)紅色罐裝王老吉涼茶的加多寶集團向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，創(chuàng)造了當時國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄。網(wǎng)友紛紛跟帖，力挺這個被稱為最有責(zé)任感的民營企業(yè)，如“要捐就捐一個億，要喝就喝王者吉”、“中國人，只喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要讓它賺十億”

由此，南方?jīng)鲚蓖趵霞灰钩擅煜轮?，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)稱，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年為50億元，2008年一下突破100億元大關(guān)。

“封殺王老吉事件”是由加多寶集團與幕后網(wǎng)絡(luò)推手共同策劃運作的一次網(wǎng)絡(luò)營銷行為。但是，公眾對此并未有太多微詞，而是普遍抱以寬容，理解的態(tài)度。就算這是營銷手段，也要力挺，因為它確實給災(zāi)區(qū)人民捐了一億元，慷慨解囊是一種大義，而借以促銷并沒有損害消費者的利益。

很明顯，這是一個成功的事件營銷，企業(yè)的知名度、美譽度得到高度的提高。那么王老吉事件營銷成功的原因是什么？事件營銷的切入點又是什么呢？事件營銷能給企業(yè)帶來什么樣的好處？如此種種，是值得我們研究的問題。

一、事件營銷的內(nèi)涵和特性及切入點

1、內(nèi)涵

事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷正好是公共關(guān)系活動的一部分。在國內(nèi)，事件營銷這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善營銷正好是事件營銷中又一成功的經(jīng)典案例。

2、特性

（1）免費的

事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完美的新聞機器，來達到長期的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也沒有利益傾向性，所以事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公共關(guān)系行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公共關(guān)系應(yīng)該引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。

（2）有明確的目的

事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目標，然后明確通過何種的新聞可以讓新聞的接受者達得到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分，某一領(lǐng)域的新聞自會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道，而這個媒體的受眾也是相對固定的。

（3）事件營銷的風(fēng)險性

事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控性和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、切入點

（1）支持公益活動

公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。

（2）“搭車”聚焦事件

聚焦事件是指人們廣泛關(guān)注的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動員舉辦公益活動、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。

（3）危機公關(guān)

企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險。如果能夠進行有效的危機公關(guān)，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。

一般說來，企業(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關(guān)分為兩種：社會危機公關(guān)和自身危機公關(guān)。

當社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打

通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。

管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對這類危機時，應(yīng)采取誠實的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機公關(guān)達到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強化危機防范意識，確保危機發(fā)生的第一時間占據(jù)主動地位，將有害的“?！鞭D(zhuǎn)化為營銷的“機”。

二、“王老吉”事件營銷的分析

1、王老吉事件營銷成功的原因（1）具有明確目的性

王老吉此次事件營銷策劃具有很強的針對性，就是看中中國消費者的愛國情結(jié)，利用地震在人們心目中所造成的震撼力，塑造民族企業(yè)的的良好形象。

王老吉捐款一個億完全抓住了中國人民的民族情節(jié)結(jié)----愛國情操。在中國的企業(yè)中要想贏得消費者的心，“民族企業(yè)、愛國企業(yè)”的光環(huán)是不可少的。

毫無疑問，加多寶集團一擲億金的賑災(zāi)善舉，符合災(zāi)難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。加多寶集團是通過品牌租用的方式，從王老吉藥業(yè)股份有限公司的母公司廣州藥業(yè)股份有限公司獲得該品牌紅色罐裝產(chǎn)品在內(nèi)地市場的使用權(quán)的。以專業(yè)的眼光分析，加多寶集團的企業(yè)文化理念體系并不健全，但卻懷抱“弘揚中華文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事長陳鴻道將講究修行、追求寧靜的佛家精神也滲入到了企業(yè)文化之中，鮮明地主張“進取、務(wù)實、團結(jié)，承擔(dān)”的核心理念，使企業(yè)既能心懷遠見、又有很強的市場定力。封殺王老吉”堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。其經(jīng)典不僅僅表現(xiàn)在運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量，而在于通過其在社會責(zé)任上的“承擔(dān)”和在產(chǎn)品營銷上的“務(wù)實”，既樹立了良好的企業(yè)形象，又提升了品牌的美譽度和忠誠度，并最終促進了產(chǎn)品的銷售。王老吉一擲億金的賑災(zāi)善舉，符合災(zāi)難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。企業(yè)文化建設(shè)不是空談，如果善于將企業(yè)文化建設(shè)與品牌塑造、營銷推廣有機結(jié)合起來，將對企

業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升產(chǎn)生巨大的推動作用，關(guān)鍵是把握最佳時機，找到最佳的契合點。但需要注意的是，急功近利式的虛張聲勢是萬萬要不得的。

（2）具有新聞性

王老吉的此次事件營銷抓住了時事，很好的而利用了時事，引發(fā)了廣大消費者的認同和支持，加上有力的幕后策劃，抓住了新聞的眼球。

（3）善于把時事與產(chǎn)品結(jié)合起來

利用災(zāi)難，獲得成功，王老吉是一個成功的典范。紅罐王老吉的紅色本來就具有中國的民族特色，利用時事，很好的將兩者結(jié)合起來。

（4）項目策劃嚴謹

王老吉此次的事件營銷策劃，毫無疑問是做了很精細的策劃，請了專門的公關(guān)公司，為此次的活動進行了長時間的準備，因為有精心的事前準備，事中控制和事后評價。

（5）事件策劃具有轟動效應(yīng)

王老吉此次的事件營銷策劃的題目是“封殺王老吉”，首先從題目看，就具有很強的廣告轟動效應(yīng)，瞬間引起高度重視“一個億”的重頭戲，“國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄”的光環(huán)，讓王老吉的品牌形象一下子就上升了一個高度。

2、王老吉事件營銷運作手段（1）精心的廣告策劃

王老吉的營銷策劃，無疑試經(jīng)過高度的分析和考慮，和有效的準備和操作。從廣告策略上說，恒源祥突破了傳統(tǒng)的廣告投放模式、巧妙選擇了性價比很高的相適應(yīng)的投放媒介，更充分認識并運用了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大影響力，在短時間內(nèi)將企業(yè)的知名度提升到了一個相當?shù)母叨?。根?jù)百度奧運(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奧運品牌影響力評估報告》上，恒源祥品牌的排名一路飆升，在50個奧運品牌中綜合影響力排名第二。恒源祥在政府影響力和個人影響力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜單中，這兩項考察指標恒源祥均未進前20名。但是從企業(yè)文化來分析，王老吉的前期發(fā)展試非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很長時間的探索，因為沒有其他企業(yè)那么深厚的品牌歷史文化，所以對這次的事件營銷的策劃更是民主仔細，更具有新穎性。而恒源祥擁有80年的品牌文化歷史，其擁有自己固有的廣告模式，只是在操作上不同而已?！昂阍聪?，羊羊羊” 的稚嫩童聲已經(jīng)成為整整一代中國人 的生活記憶；全球最細金羊毛的競購成功為恒源祥事件營銷增添了新的一筆亮彩。這家近百年歷史的老字號在劉瑞旗帶領(lǐng)下，成功實現(xiàn)了從瀕臨死亡到全國品牌知名度為93．9％，“恒源祥” 品牌價值高達8億人民幣的奇跡重生。就試因為沉溺在過去的成就當中，此次的廣告事件任由留瑞琪的領(lǐng)導(dǎo)班子拍板，缺乏創(chuàng)新性和流動性。

(2)突破傳統(tǒng)廣告投放思路

王老吉和恒源祥都根據(jù)企業(yè)能夠承受的投放成本選擇最合適的廣告投放方式。接著充分運用網(wǎng)絡(luò)媒體和普通大眾的能動反應(yīng)形成所形成的社會關(guān)注產(chǎn)生有效而免費的二次傳播，盡可能的擴大影響從而加深受眾對其品牌的認知；最后在各種因素的共同作用下，使用較小的成本(不超過600萬人民幣)取得最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在較短時間內(nèi)迅速提高了品牌的知名度和影響力。王老吉的事件傳播方式大部分試通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，而恒源祥主要試運用電視媒體進行傳播，從傳播成本來看，網(wǎng)絡(luò)傳播比電視傳播的成本更低

（3）具有性價比的廣告投放

南方?jīng)鲚蓖趵霞Ｒ灰钩擅煜轮?，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)報導(dǎo)，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年已達50億元，2008年將突破100億元大關(guān)。一億換一百億，能說王老吉的廣告投放性價比不高嗎?根據(jù)恒源祥公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其十二生肖廣告從2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等國內(nèi)六家地方衛(wèi)視播出了1 8 7 次。此則廣告播出一次的平均價格大約在3 萬元人民幣，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出數(shù)據(jù)，播出花費大約在5 0 0 萬到6 0 0萬元人民幣之間。在恒源祥此次廣告投放過程中，打破了奧運廣告～ 定要在中央電視臺播放才能獲得全國范圍內(nèi)較高覆蓋率的傳統(tǒng)，同時，其廣告投放的成本只有相似時間段中央電視臺的1 5 ％ 一1 8 ％(根據(jù)中央電視臺奧運頻道2 0 0 8 年廣告刊例計算)。而從其后的市場反應(yīng)來看，這無疑是一次性價比很高的廣告投放。

3、事件營銷給企業(yè)帶來的影響（1）引起高度品牌關(guān)注度

與王老吉一樣，恒源祥的成功之處是短時間之內(nèi)，獲得了高度的媒體和社會的廣大關(guān)注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的輿論壓力。但是在3月份的百度奧運頻道所公布的2008年2月份<<奧運品牌影響力評估報告>>上，恒源

祥的的排名卻一路飆升，在50個奧運品牌中的綜合影響力中排第二位。恒源祥在政府影響力和個人形象力排名方面也大幅上升，分別位第7、第3的位置，而在一月份的排名當中，這兩項指標，恒源祥未進錢20名。不管恒源祥的生肖廣告是否會損傷其品牌形象，但它引起的品牌關(guān)注的試非常明顯的。

不同之處是，王老吉迎來的高度的社會贊賞，一夜之間成為社會的佳話，銷售額得到提高，而恒源祥得到的是企業(yè)形象受到影響，廣告對銷售也沒有大的幫助，整個同行的反應(yīng)和輿論也都持看看笑話的表情，恒源祥成了廣告發(fā)面新教材。讓人對奧運合作伙伴的整體品質(zhì)感開始懷疑，因為世界任何奧運合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，大家認為在中國什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。

(2)免費的第二次廣告

當王老吉的事件營銷事件出來后，因為其引起的各大新聞媒體、社會和大眾的高度重視和贊譽，各地的爭先報道，已經(jīng)成為家喻戶曉的輿論大潮，這便是不花錢的二次廣告。恒源祥出箏意料的投赦效粟引起社會廣泛爭議，形成了免費的廣告內(nèi)容二次傳播恒源祥的生肖廣告，自播出之后就獲得了社會的廣泛關(guān)注，頓時成為社會的一個熱點討論話題。其廣告形式和相關(guān)事件無論在業(yè)內(nèi)專家還是在普通受眾中都引起了巨大的反響和廣泛的爭議。都是免費的第二次廣告，帶來的效應(yīng)確實不同同的，王老吉可謂“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的罵名。

(3)現(xiàn)實借鑒意義

王老吉和恒源祥的事件營銷都很具有借鑒意義。王老吉開啟了我國企業(yè)慈善營銷的新篇章。它是慈善營銷的以個典型代表?！百澲币呀?jīng)是現(xiàn)在人們很熟悉的字眼，捐款，很多企業(yè)都會做的事情，因為他們都想樹立企業(yè)良好的形象，但是能讓媒體和社會廣泛關(guān)注，同時帶來這么大的轟動效應(yīng)的便是王老吉了。恒源祥十二生肖廣告事件是奧運廣告環(huán)境大背景下的一個非典型廣告案例，它給我們帶來了很多借鑒和思考之處。在當今網(wǎng)絡(luò)信息交流互動媒體迅速發(fā)展的條件下，普通受眾(消費者)對廣告信息的主動反饋無論是意愿還是能力都明顯加強了。實踐證明，企業(yè)在廣告投放的過程中，圍繞社會普遍關(guān)注的熱點問題和大背景，運用適宜的廣告形式、綜合網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢并將其與適應(yīng)企業(yè)特點的傳統(tǒng)媒介有機結(jié)合，形成一種有別于傳統(tǒng)廣告投放策略的非典型廣告投放模式并取得良好效果是完全可行的。雖然這則廣告對恒源祥品牌的作用到底如何還需要更長時間的市場反應(yīng)來檢驗，但是恒

源祥十二生肖廣告事件作為傳統(tǒng)品牌廣告投放突破傳統(tǒng)的一次有益嘗試，具有很強的現(xiàn)實性借鑒意義。

總之，王老吉的這次慈善營銷符合事件營銷的要求。這是王老吉事件營銷取得成功的主要原因。

三、事件營銷的運作模式

通過以上對事件營銷的了解，我們將要找到事件營銷的主要運營模式，那么適合中國企業(yè)的運營模式是什么呢？

1、借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。

通過王老吉的運用----慈善營銷事件，就是利用廣大公眾對汶川地震事件的高度關(guān)注，以及中國民眾的愛國情節(jié)，充分的借贊助獲得公眾的高度認可。

2、主動模式

主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。其實恒源祥的生肖門事件，也是一種主動的事件營銷運作模式，主動的結(jié)合自身特點和充分利用過年的重要時間出擊！

其實恒源祥的事件營銷從知曉度來說，是相當成功的，讓恒源祥一夜間成為社會各界關(guān)注的重點；從美譽度來說，無疑是失敗的，由于模糊的廣告詞，模糊的畫面，過度的重復(fù)，導(dǎo)致恒源祥讓人們產(chǎn)生厭惡的情緒！

創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。

互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。從事件營銷的運作模式來說，主要是借力模式和主動模式，具體的運用就要根據(jù)企業(yè)自身的特點進行運作。

四、事件營銷運作策略

只有從消費者關(guān)心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現(xiàn)營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。事件營銷運作策略，總結(jié)起來主要有八個方面，即所謂八策。

1、借勢策

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

2、明星策

明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。

3、體育策

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。

體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。

4、新聞策

企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在 “7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。

5、造勢策

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。

6、輿論策

企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關(guān)于這一點，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。

7、活動策

企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。

8、概念策

企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。商務(wù)通當年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。

五、結(jié)語

透過王老吉看中國企業(yè)的事件營銷的發(fā)展?jié)摿?，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的現(xiàn)代高速發(fā)展的

需要。隨著企業(yè)對廣告的重視，其傳播和推銷的成本日漸提高，所以企業(yè)必須尋找一種可以降低成本，同時能夠提高企業(yè)知名度和美譽度的新方法！然而事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

目前最常見也最適合中國企業(yè)的事件營銷模式是：兩模式八策略。只有充分利用事件營銷才能給企業(yè)帶來難以估計的價值，所以中國企業(yè)要好好的運用事件營銷的運作模式好好發(fā)張中企業(yè)的事件營銷。

對于中國的中小企業(yè)來說，其資金和實力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，借助身邊的大事創(chuàng)造新聞事件。而大型企業(yè)要將兩種模式充分結(jié)合，形成本企業(yè)的一種營銷模式和營銷套路，要主動出擊，要有高度的新聞敏感度，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度。

參考文獻

一、參考期刊

［1］中國品牌 2008.07 22 期 ［2］新聞知識 2008.06 16 期 ［3］中國品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新經(jīng)濟導(dǎo)刊／51期 ［5］中國牧業(yè)通訊 2005年第14期 ［6］《青年記高》2008下期 ［7］經(jīng)濟論壇 2009 3月第5期 ［8］2008 廣告大觀綜合版 74期 ［9］東方企業(yè)文化 2009年 第三期

二、參考書籍

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［3］吳光宗．現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)革命與當代社會．北京：北京航空航天大學(xué)出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市場營銷管理》(亞洲版)，中國人民大學(xué)出版社，1 996 ［5］王興邦等鳊著《市場營銷管理學(xué)》陜西人民出版社，2．004．7

三、參考網(wǎng)站

[1]國牧業(yè)通訊網(wǎng) ?fr=ala0#1

第四篇：分析魏則西事件(新媒體作業(yè))

分析魏則西事件

魏則西2年前患滑膜肉瘤晚期，他通過百度搜索找到了武警總隊第二醫(yī)院，花費近20萬元仍不治身亡。在去世前他曾質(zhì)疑武警總隊第二醫(yī)院虛假宣傳（幾乎）無用治療方法，并質(zhì)疑百度經(jīng)過競價后提供醫(yī)療信息有誤導(dǎo)之嫌。

于是有人讓百度站在輿論的風(fēng)口浪尖。一名青年的去世引發(fā)了各界對百度的聲討：這個叫魏則西的大學(xué)生在2年前被查出患有滑膜肉瘤晚期，多方求醫(yī)無果的他最后通過百度搜索找到了武警總隊第二醫(yī)院，在花費近20萬元的費用后仍然不治身亡。

魏則西事件是2016年網(wǎng)絡(luò)事件，它是符合網(wǎng)絡(luò)事件的兩個要求的。首先它得到了大范圍傳播的公共事件，如下圖所示。

其次是它是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，在其發(fā)生與發(fā)展的過程中經(jīng)過了網(wǎng)絡(luò)平臺的推波助瀾。從輿情走勢及驅(qū)動事件看，4月9日至27日，事件信息零星出現(xiàn)，直到4月28日該事件才在網(wǎng)上引發(fā)更多關(guān)注，由此逐漸進入公眾視野。從輿情趨勢圖上可以看出，4月28日，百度在對魏則西涉事醫(yī)院的回應(yīng)引發(fā)網(wǎng)友討論成為事件輿情走熱的關(guān)鍵時間點；5月1日，文章《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》點燃了微信朋友圈，更多的網(wǎng)友和媒體參與進來；5月2日，國家網(wǎng)信辦牽頭的聯(lián)合調(diào)查組進駐百度，由此極大地加劇了事件的嚴重程度和社會影響。國家相關(guān)部門采取行動推動事件走向最熱階段。

網(wǎng)友和媒體對魏則西之死“真兇”的聲討自5月2日起一直保持高位，5月3日才過半天，輿情信息量便輕松超過之前20天的信息量總和。根據(jù)定量定性分析，初步預(yù)測該事件的輿情熱度短時間內(nèi)難以降低，并存在進一步走熱的可能。

事件的誘因

從事件的反思的結(jié)果來看誘因應(yīng)該是屬于重大社會事件引起的社會廣泛關(guān)注。公民在個人立場上對于社會整體的關(guān)注，在社會道德的基礎(chǔ)上對魏則西事件考量與看法，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺加以發(fā)表，傳播。

2016年2月，知乎上有人提問：“你認為人性最大的‘惡’是什么?”魏則西將這根“救命稻草”的故事作為回答。醫(yī)院，是在百度上搜的，排名領(lǐng)先。療法，“說得特別好”。

2016年4月12日，魏則西去世。之后，魏則西的發(fā)帖下面仍然有眾多網(wǎng)友留言。網(wǎng)友開始發(fā)力挖掘魏則西死亡的背后：百度醫(yī)療競價排名、部隊醫(yī)院外包、莆田系、醫(yī)療監(jiān)管漏洞??

事件的特征

重要性：是“魏則西事件”，將社會資本辦醫(yī)的逐利行為放大，甚至讓民營醫(yī)院整體被籠罩上了信任危機。由此與普通民眾的利益掛鉤，得到了廣大的社會關(guān)注。

持續(xù)性：魏則西事件自2016年二月的網(wǎng)友提問以來直到5月3日輿論的走向仍舊愈演愈烈。甚至到現(xiàn)在人們對此事件還有深入的反思。網(wǎng)民對此事件的關(guān)注隨之發(fā)展的。

反權(quán)威性：魏則西事件在輿論與道德上給予了百度公司與民營醫(yī)院重大的壓力。與其他網(wǎng)絡(luò)事件一樣具有反權(quán)威的特點。一反面是表現(xiàn)出對搜索引擎“百度”指責(zé)與不信任，另一方面則是對市場上的民營醫(yī)院的信任危機。這是網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的不同之處，即倡導(dǎo)自由與反對權(quán)威。追求正義：從近幾年的網(wǎng)絡(luò)事件中可以看出，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民們在扮演著維護社會正義的角色。對受害者毫不吝嗇同情與援助，對背叛和罪惡給予無止的指責(zé)與聲討。

影響：1百度的損失：很多醫(yī)療客戶減少了投入

公告顯示，百度將第二季度營收預(yù)估從201.10-205.80億元（31.2-31.9億美元）下調(diào)至181-182億元（28.1-28.2億美元），收入下調(diào)約為20億元（3億美元），已經(jīng)接近10%。

記者查詢百度財報，2015年第二季度、第三季度、第四季度以及2016年第一季度，百度單季營收分別為165.75億元(約合26.73億美元)、183.83億元(約合28.92億美元)、186.99億元(約合28.87億美元)以及158.21億元(約合24.54億美元)。

百度解釋稱，監(jiān)管部門繼續(xù)審查醫(yī)療、制藥、保健等類似業(yè)務(wù)的在線營銷，并對醫(yī)療機構(gòu)實施了更嚴格的廣告法規(guī)。“盡管審查正在進行中，公司已觀察到有很大一部分的重要醫(yī)療客戶在減少或者推遲投入。這些客戶可能在調(diào)整和整頓他們的做法，以符合新的規(guī)定?！?/p>

其次，百度減少其平臺上的付費鏈接數(shù)量，短期來看也拖累公司的業(yè)績。但隨著醫(yī)療類客戶調(diào)整作法以遵守新的規(guī)范，預(yù)期來自“高品質(zhì)”醫(yī)療客戶的業(yè)務(wù)將逐步回升。

公告稱，以上做法將有助于提高用戶體驗，加強百度的市場地位和長期受益。

2016年5月9日，國家網(wǎng)信辦宣布對百度搜索在“魏則西事件”中存在問題的調(diào)查結(jié)果，要求百度公司改變競價排名機制。包括全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣活動、改變過去以價格為主的排序機制、控制商業(yè)推廣結(jié)果數(shù)量等等。

按照整改要求，5月17日，百度推廣標識更換為“商業(yè)推廣”字樣并設(shè)置浮標突出風(fēng)險提醒；一周多的算法和方案測試后，自5月23日起，百度搜索結(jié)果實現(xiàn)“每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%”。

在收入預(yù)警發(fā)布后，百度股價在周一盤后交易中下挫5.2%。40多天市值減少740億人民幣

在整改要求公布后，“每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%”一項，被業(yè)界認為對于百度未來業(yè)績傷害最大。在百度表示其將對競價排名做出整改后，百度股票盤前應(yīng)聲重挫5%。

路透社援引分析師預(yù)估，醫(yī)療廣告占百度搜索業(yè)務(wù)收入的20-30%左右，搜索則占到百度總營收的逾80%。

6月13日晚，花旗集團分析師宣布，將百度的評級從“買進”降至“中性”，主要理由是擔(dān)心百度近期內(nèi)的營收。花旗分析師認為，百度可能難以達到公司此前發(fā)布的二季度營收預(yù)期，而將發(fā)布的第三季財測可能低于市場的普遍預(yù)期。

此外，花旗分析師將百度的目標股價從238美元大幅降至180美元，降幅達24%。

“魏則西事件”后，百度美股股價一度遭遇大跌：2016年5月2日收盤，股價較前一交易日下降15.39美元至178.91美元，降幅達7.92%。

截至本周一美股收市，百度股價在163.55美元，相比“魏則西事件”之前百度股價（2016年4月29日）194.3美元，目前股價下滑15.83%，市值從680美元跌至約567億美元，縮水約113億美元，約合740億人民幣。

2莆田醫(yī)院：，青年魏則西死亡事件，掀起大眾對廣告欺詐、過度治療等醫(yī)療問題的憤怒之情，人們將矛頭指向莆田系醫(yī)療，后者幾乎壟斷中國民營醫(yī)療市場。

莆田系醫(yī)療的發(fā)展史，尤其在資本原始積累階段的作為，在過去十數(shù)年屢遭媒體曝光，“亂收費”、“蹩腳行醫(yī)”、“醫(yī)療欺詐”逐漸成為莆田系醫(yī)療的標簽，此中的貪婪與原罪亦被時常提起，以至于一些已經(jīng)在向?qū)I(yè)醫(yī)療、高端醫(yī)療轉(zhuǎn)型的機構(gòu)都有意無意地隱藏自身的莆田系血脈。不過，過去的每一次曝光并沒有對莆田系醫(yī)療造成傷筋動骨式傷害。但這一次，包括李銳良在內(nèi)的眾多莆田系醫(yī)療從業(yè)者都意識到，形勢正在變得前所未有的嚴峻。

社會影響： 5月9日，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組經(jīng)過對百度公司七天調(diào)查后，認為百度搜索在“魏則西事件”中存在問題，百度競價排名機制存在缺陷，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改，并提出三點整改要求。

魏則西事件機制的形成：

1矛盾凸顯與議題擴散。在魏則西死后，有諸多的網(wǎng)友在哀悼的同時對其死亡的背后進行挖掘。這是市場追逐利益對道德與人性的缺失，由此而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)正義與社會丑惡現(xiàn)象的矛盾，而魏則西這個議題在雙方的對抗中得到擴散。

2個體表達與意見整合。在論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺的討論陣營中網(wǎng)民們得出了一直意見。即是、認為是莆田系醫(yī)院和百度要承擔(dān)最大的責(zé)任，政府要嚴加整頓、認為是監(jiān)管失職才導(dǎo)致此類悲劇發(fā)生的關(guān)鍵，呼吁加強監(jiān)管，對魏則西的離去表示痛惜，同時有“唇亡齒寒”的維權(quán)無力感。

3主流介入與輿論彰顯：在“魏則西事件”發(fā)生后尤其是5月1日以來，眾多媒體對該事件進行了報道，多數(shù)媒體是在對造成魏則西死亡的“三座大山”——百度、莆田系、武警二院所作所為進行抨擊、對執(zhí)法監(jiān)管漏洞的剖析過程中進行新聞評論的。其中，以《人民日報》、新華社為代表的中央媒體陣營對事件的報道因其權(quán)威性、深刻嚴肅性得到更高的關(guān)注，在引導(dǎo)輿論過程中發(fā)揮了重要作用。其他新聞媒體在報道、傳播事件信息的過程中也起到了很大的作用。

輿情啟示

“魏則西事件”發(fā)生在2016年4月，真正爆發(fā)為社會公共事件是自5月1日開始，成為2016年“五一”小長假期間社會關(guān)注度最高的輿情事件。分析該事件引發(fā)的輿情可以發(fā)現(xiàn)： 第一，輿情過熱反映了人們對生命離去的惋惜和如何保護生命的焦慮。魏則西的去世前后的相關(guān)文字、圖片和視頻，在網(wǎng)友面前呈現(xiàn)了極強的立體存在感，極具視覺沖擊性，人們關(guān)注、惋惜21歲生命的離去是人性的自然舉動；更重要的，人們由此事件引申開來的是感同身受、“唇亡齒寒”般的維權(quán)無力感，無論是對百度、莆田系醫(yī)院還是監(jiān)管部門，人們對自身將來可能的處境表露出擔(dān)憂情緒、焦慮情緒?！拔簞t西事件”引發(fā)的社會關(guān)注可以看成是社會公眾擔(dān)憂、焦慮情緒驟然升高和迅速擴散的直觀反映。

第二，事件發(fā)展是自媒體挖掘和傳統(tǒng)媒體追問的結(jié)果。大學(xué)生魏則西逝世于4月12日，此后20天左右的時間段內(nèi)，網(wǎng)友對魏則西在知乎等媒體上的感慨進行挖掘，并傳導(dǎo)至微博、微信朋友圈，并在“五一”小長假期間徹底爆發(fā)。正是自媒體網(wǎng)友的對事件跟進信息的量的積累，才有了事件得以“平地一聲雷”般沖出水面的質(zhì)的突破。另外，傳統(tǒng)媒體對事件的跟進報道和追問構(gòu)成了網(wǎng)友參考、評論的信息源，媒體和網(wǎng)友的相互影響使得事件逐步走向“大熱”。

第五篇：從霸王危機事件看危機公關(guān)

從霸王危機事件看危機公關(guān)

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時間：2010年7月、危機根源：媒體報道、危機類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機。

短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構(gòu)對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進行了化驗，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應(yīng)對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機公關(guān)。霸王集團對搜狐財經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標準，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構(gòu)成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進一步法律行動的權(quán)利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

二、? 霸王危機公關(guān)處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當日13時33分，霸王即在新浪實名開微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團關(guān)于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明》，在接下來三天內(nèi)，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明，稱產(chǎn)品安全，對“霸王致癌”事件進行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個小時內(nèi)，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時段是在14點到15點這一個小時內(nèi)，足有12條！幾乎每出現(xiàn)一個新的說法或者是質(zhì)疑，就會第一時間在自己的微博里予以回應(yīng)。并表示“已將樣品送交第三方檢驗機構(gòu)進行檢驗。明日將公布檢驗結(jié)果?！?霸王危機管理分析 時間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關(guān)上應(yīng)不為過。

針對消費者的不斷質(zhì)疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應(yīng)，并第一時間發(fā)布《致消費者公開信》，在信中先是顯示對消費者的關(guān)心，再表明立場——確保所有產(chǎn)品的安全。同時正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費者進行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會對消費者健康構(gòu)成影響的。? 霸王危機公關(guān)處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監(jiān)局檢測數(shù)據(jù)的公開，據(jù)媒體報道，沸沸揚揚的霸王洗發(fā)水**隨著國家藥監(jiān)局監(jiān)測數(shù)據(jù)的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團公司首次對此事作出公開回應(yīng)。萬玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動處，這位女強人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”。

有時侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開回應(yīng)：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內(nèi)對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機公關(guān)處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無法避免，致含自然殘留微量。”

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個讓公眾瞠目的事實：這一物質(zhì)廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質(zhì)，目前尚未被有效監(jiān)管，并強調(diào)含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定。“所以市面上所有使用環(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點問題沒有。首先，霸王必須要證明一個事實，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現(xiàn)這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應(yīng)措施，力求讓這種雜質(zhì)降低到最低。否則，消費者有理由質(zhì)問：霸王集團有沒有盡到責(zé)任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產(chǎn)品都會含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產(chǎn)品都含有，難道因為集體都有，此事就具有了正當性?再者說，對于已經(jīng)使用的消費者而言——他們擔(dān)心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個行業(yè)的暗瘡。霸王沒有說明，消費者也無從知道，這一點大有瑕疵。? 霸王危機共管處理之合作伙伴

面對突發(fā)事件，霸王堅持堅持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時, 霸王公司市場部員工給經(jīng)銷商和商超發(fā)送傳真,告知國家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報，并表達了感謝之意。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?? 霸王危機處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應(yīng)該說是有求必應(yīng)，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應(yīng)該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關(guān)人員在事件發(fā)生后已經(jīng)意識到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽度方面轉(zhuǎn)移。但發(fā)生在7月19日沖擊報社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個大忌：與媒體產(chǎn)生激烈沖突?！皢T工打媒體人事件”應(yīng)該是絕對不能出現(xiàn)的，無論該媒體做出了怎么樣的報道，在這個時候出現(xiàn)此類沖突，會立即把企業(yè)與大多數(shù)媒介對立起來，所以，一旦出現(xiàn)危機事件，領(lǐng)導(dǎo)層需要對全公司員工展開態(tài)度上的統(tǒng)一工作，確保不會有人因為沖動而做錯事。

正確的做法應(yīng)是，合理引導(dǎo)媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結(jié)束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責(zé)任，尤其是媒體的責(zé)任，這樣只會加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設(shè)計好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機公關(guān)得失分析 微博成為公關(guān)新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現(xiàn)霸王危機公關(guān)在事發(fā)后第一時間即已啟動,公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強調(diào)產(chǎn)品安全,并通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。

霸王集團公關(guān)部經(jīng)理楊政書告訴記者:“官方微博開通有兩三周時間了,正式啟用微博進行危機公關(guān)是大家集思廣益的結(jié)果,由負責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的同事專門負責(zé)。”一位不愿具名的跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關(guān)猜測,提高了危機公關(guān)的效率,對業(yè)內(nèi)有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當天,霸王集團公關(guān)部經(jīng)理楊政書曾向記者表示,公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領(lǐng)導(dǎo)者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項,楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應(yīng)非常快,或者說是國家權(quán)威部門檢測結(jié)論出來的非?？?這不能排除之前強生的事件對他們有所幫助?！?009年3月,強生嬰幼兒產(chǎn)品也因二惡烷深陷產(chǎn)品危機泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強生事件發(fā)表的對于二惡烷的看法。

危機中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。霸王此次危機公關(guān)在向公眾力證自身清白的同時,也沒有冷落經(jīng)銷商及合作伙伴。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?/p>

霸王公關(guān)部員工向記者透露,在和經(jīng)銷商鞏固關(guān)系的同時,公司的公關(guān)策略已經(jīng)開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽度方面轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)認為霸王仍有不足

國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機時使用的是常規(guī)路數(shù),且有些問題處理得不夠理想?！肮蓛r可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽的看法,但更關(guān)鍵的還在于危機之后消費者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察?！?/p>

危機管理專家游昌喬、陳琪聯(lián)名在其公開發(fā)表的文章中也寫道:在整個危機公關(guān)過程中,霸王忽略了一個重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強調(diào)產(chǎn)品安全和《壹周刊》的惡意報道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔(dān)責(zé)任不夠。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為,國家權(quán)威部門的一則通報使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費者的理解。

四、危機公關(guān)處理措施

? 危機的預(yù)防：建立內(nèi)部危機防御體系

公關(guān)危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱栴}的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機進行預(yù)防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業(yè)應(yīng)對危機做好組織、人員、措施、經(jīng)費上的準備。

2、設(shè)立危機管理的常設(shè)機構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負責(zé)人、公關(guān)部負責(zé)人和其他一些公司主要部門的負責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當危機發(fā)生時，該機構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項財務(wù)指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機管理方案：對于一個企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機管理可以防止危機的出現(xiàn)或改變危機發(fā)生的過程。實施公關(guān)危機管理時，應(yīng)考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動方針； ? 實施具體的解決方案和行動計劃； ? 不斷監(jiān)控行動結(jié)果；

? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

? 危機處理：建立快速的反應(yīng)機制

１、成立危機處理小組：危機發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關(guān)處理方案。

２、高度重視危機公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。３、統(tǒng)一危機事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動進行處理，為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機事件發(fā)生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

6、如實宣傳。危機發(fā)生后，企業(yè)要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯(lián)系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語等為媒體和公眾了解實情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機。法律調(diào)控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9、邀請權(quán)威來幫助解決危機。處理公關(guān)危機的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機構(gòu)、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時，權(quán)威意見能對公關(guān)危機的處理起到?jīng)Q定性的作用。

五、主要考點

? 危機：危機是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，危機事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。? 危機事件特點：1.意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機結(jié)束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個長期的過程。

? “3T”原則：英國危機公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應(yīng)是危機傳播的首要原則

一、摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會公布危機信息

二、及早公布信息有利于危機的處理

? 危機公關(guān)：危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，危機公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。? 危機公關(guān)處理措施：見專題第四部分。

六、專題點評

危機公關(guān)一直是《公共關(guān)系學(xué)》考察的重點內(nèi)容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機公關(guān)事件，給予我們一個全面認識危機公關(guān)的機會，通過這一典型事件，對于危機公關(guān)的特點：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現(xiàn)的非常充分，同時其危機處理過程對于里杰斯特的危機公關(guān)處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時其在危機處理過程中的瑕疵，也給了我們一個全面認識危機公關(guān)的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機公關(guān)的直觀的和鮮活的認識。