第一篇：基于STP和4P戰(zhàn)略理論的立邦公司企業(yè)營銷策略研究

基于STP和4P戰(zhàn)略理論的立邦公司企業(yè)營銷策略研究

立邦是世界著名的涂料制造商，成立于年，已有超過年的歷史，是世界上最早的涂料公司之一。年新加坡立時集團成立，立時集團是日本涂料公司與新加坡吳德南集團合作在東南亞開創(chuàng)的跨國性立邦漆制造集團企業(yè)。負責管理全球立邦在東南亞區(qū)域立邦涂料的所有業(yè)務(wù)活動，業(yè)務(wù)發(fā)展覆蓋到了個亞洲國家，先后建立多家制造工廠，員工超過，多名。目前立邦漆制造廠已遍及亞洲、歐洲以及美洲十幾個國家及地區(qū)。在近幾年的全球涂料廠家排名統(tǒng)計中顯示，立邦漆產(chǎn)量及銷量在亞太地區(qū)穩(wěn)居首位，在全球位居前茅。本文運用營銷理論中的STP戰(zhàn)略及4P策略對其營銷行為進行分析，以期深入地了解立邦公司的營銷模式。

一、STP戰(zhàn)略

（一）市場細分

所謂的市場細分，就是根據(jù)消費者的不同需求將市場分割成若干個子市場，每一個子市場代表著不同的需求。市場細分的客觀基礎(chǔ)有兩點。首先，顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)經(jīng)過市場營銷研究，可以了解不同購買群的需求情況和目前的滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機會。另外，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)濟效益。因為，企業(yè)可以根據(jù)目標市場需求變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，是產(chǎn)品適銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效果。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。

從涂料消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的經(jīng)濟、文化、個性、品味等情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種效果將成為涂料市場細分的重要變量。這一消費需求動向?qū)⒁l(fā)涂料市場的深入細分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同功能、不同效果、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的涂料產(chǎn)品或者品牌都可以成為細分市場的重要角色。立邦可以根據(jù)消費者購買行為、地理和人口統(tǒng)計等細分變量對遼北涂料市場進行細分。

（二）目標市場的選擇

市場細分的目的就在于選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是立邦戰(zhàn)略研究要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)要投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。為了提高企業(yè)的經(jīng)營效益，企業(yè)必須細分市場，并且根據(jù)自己的任務(wù)目標、資源和特長等，權(quán)衡利弊，決定進入哪個或哪些市場部分。目標市場選擇依據(jù)：公司的區(qū)域性發(fā)展目標，區(qū)域市場容量，市場類別，增長速度與發(fā)展?jié)摿?，與基地市場的距離。

以沈陽市場為例，立邦在沈陽有良好的市場基礎(chǔ)，其主打品牌“凈味全效、“凈味、“漆木器漆”在本地消費者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和和影響力，沈陽市場份額占遼北銷量的，也是利潤的主要來源，所以，沈陽市場是立邦的重中之重，作為精耕市場，劃分片區(qū)，細作渠道。地級城市作為開發(fā)市場沈陽周邊地區(qū)有著廣闊的發(fā)展空間，尤其是鞍山、本溪、鐵嶺，撫順，遼陽，阜新等城市市場，市場份額還不是很大。市場運作要全面發(fā)展，同時針對不同的市場特點有的放矢，突出重點?？h級城市作為拓展市場另外鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大，隨著農(nóng)村居民收入的逐步提高，對涂料認識程度的加強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必定是拉動涂料增長的潛在市場，所以說涂料行業(yè)的第二個春天在農(nóng)村。因此，立邦應(yīng)該在穩(wěn)畫市內(nèi)市場的同時，以點帶面，幵拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

（三）市場定位

“定位”簡單的說，就是“在消費者心目中占有的位置”。定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵就是要找出產(chǎn)品在消費者心智上的坐標位置，產(chǎn)品定位必須保持相對穩(wěn)定性，與競爭者分析的結(jié)合即是立邦研究市場定位。通過對市場定位的確定，讓消費者能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，展現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，才能從根源上，有效地推行差異化營銷戰(zhàn)略。

品牌屬于產(chǎn)品的第三層——附加產(chǎn)品層次，好的品牌意味著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2009年立邦品牌定位成我的靈感，我的立邦”，強調(diào)專業(yè)、品質(zhì)、色彩。產(chǎn)品技術(shù)即產(chǎn)品的使用價值屬于產(chǎn)品的第一層——核心產(chǎn)品層次。產(chǎn)品技術(shù)差異化就是要突出立邦的高科技專利技術(shù)，立邦涂料凈味產(chǎn)品采用先進的凈味技術(shù)平臺，東北大學項士學位論文第章市場營銷策略設(shè)計屬于“真凈味”的產(chǎn)品，與用香精遮蓋涂料氣味的“偽凈味”產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。立邦通過精選的原料和嚴格控制生產(chǎn)工藝，使涂料中的雜質(zhì)氣味減小到最低點，并且可以實現(xiàn)快速凈味的功能，以國際環(huán)保為標準立邦占領(lǐng)了巨大的市場。服務(wù)同樣屬于產(chǎn)品的第三層——附加產(chǎn)品層次。涂料是專業(yè)性較強的半產(chǎn)品。因此涂料企業(yè)十分有必要為消費者提供全方位的服務(wù)。同時優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也能促成消費者特別是商用消費者的購買。服務(wù)差異化則是突出立邦品牌專業(yè)而周到的服務(wù)，如立邦的乳膠漆有專業(yè)調(diào)色機，可調(diào)多種顏色，立邦的配色軟件，可享受空間色彩調(diào)配，木器漆專業(yè)免費的打板、調(diào)色服務(wù)，和施工監(jiān)理指導。

二、4p策略

（一）產(chǎn)品 產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意、顧客根據(jù)產(chǎn)品特征和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，以及價格是否合適三個基本標準來判斷市場供應(yīng)品的吸引力。所以，營銷者須仔細決定將產(chǎn)品的屬性、利益和質(zhì)量定在何種水平上。

目前國內(nèi)涂料行業(yè)產(chǎn)品策略發(fā)展趨勢是，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品組合向上延伸和外資品牌向下發(fā)展兩種。本土品牌的產(chǎn)品線發(fā)展方向由下向上的延伸，以鞏固低價位市場銷售，同時逐步形成在中高價位產(chǎn)品的競爭中與外資品牌的競爭能力。外資品牌向下發(fā)展延伸，以在具有較大潛力的中低檔市場占有一席之地，提升品牌銷量，進行市場擴張。

同樣作為外資的品牌的立邦，采用全效系列向上延伸和凈味技術(shù)向下發(fā)展兩種。在推出“N合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效Low VOC”等概念。同時，在2008年又重點推廣“凈味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大類，其它的則有“強效功能”系列，包括“抗污·防霉”雙效、“抗污·防霉”II代雙效兩種。功能從少到多，“金牌”與“永得麗”兩套產(chǎn)品體系也是立邦的重點家裝產(chǎn)品。

（二）價格

價格因素是影響消費者選擇的主要影響因素之一。消費者不僅看產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)心其價格。高端漆消費者最關(guān)心的是品牌知名度和產(chǎn)品的功能性，中端消費者在看重品牌知名度的同時，對產(chǎn)品的價格更加敏感，低端消費者最看重的就是產(chǎn)品的價格。所以，正確的價格策略對于公司的成功起著重要的推動作用。

立邦的定價目標是——在保持現(xiàn)有的市場份額的同時，追求最大利潤。公司在追求利潤的同時，必須考慮競爭產(chǎn)品的價格，以取得所希望的回報率和相應(yīng)的市場份額。此外，不同層次的消費者會根據(jù)自己的收入水平、消費場所和不同的消費目的來購買涂料消費，因此上述三點就是涂料產(chǎn)品定價的依據(jù)。立邦在制定產(chǎn)品價格的時候，將產(chǎn)品分為三個檔次，即高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、抵擋產(chǎn)品。根據(jù)不同產(chǎn)品的情況，制定了其具體的價格策略：

（1）高檔漆市場對價格敏感度相對較小，比較重視品牌，故采取高價策略。（2）中檔漆市場對價格和品牌的敏感程度較高，采取與競爭對手同檔次但價格略高 略高的價格策略。

（3）抵擋市場對價格最敏感，采取略低于競爭對手的售價策略。

（三）渠道 所謂銷售渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品 和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。在涂料企業(yè)之間，渠道策略已成為競爭的焦點，其增值的功能也正在顯現(xiàn)出來。其中渠道的覆蓋和質(zhì)量，渠道關(guān)系網(wǎng)的實力，為渠道服務(wù)的能力，這三項指標更是區(qū)分競爭對手強弱之所在。各企業(yè)都意識到渠道網(wǎng)絡(luò)是市場決勝的關(guān)鍵要素之一，所以幾乎所有的涂料企業(yè)都在分銷網(wǎng)絡(luò)上越來越投入更多的精力和資源。

立邦在中國的渠道策略經(jīng)歷了幾次變化，從專營店、專賣店，到銷售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的戰(zhàn)爭中始終都有新招推出，并且大多能落實到位，有效地推廣品牌知名度個提升銷售。同時，立邦在充分考慮市場競爭狀況、產(chǎn)品特性、自身資源和消費者需求等因素后選擇了各種適合自己的靈活的銷售模式。如直銷模式、分銷模式、加盟模式等。

（四）促銷

促銷就是利用一定的刺激工具影響客戶，使其成為自己產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。促銷在促進產(chǎn)品消費，開拓市場范圍，改善企業(yè)形象，強化市場滲透，知道消費者消費上均能起到重要作用。而其主要的形式有廣告、直銷、銷售促進、公關(guān)與宣傳、人員推銷等五種。

立邦根據(jù)公司產(chǎn)品特點及區(qū)域目標市場消費群體的消費習慣，競爭品牌的動態(tài)制定相應(yīng)的營銷策略。在其每一次大的廣告投入的背后，常常伴以全面系統(tǒng)、迅速的促銷配合，以此協(xié)同作戰(zhàn)，獲得品牌與銷售的雙重收益。

（1）免費試用：樣品贈送一般視為新產(chǎn)品推廣的主要方式，主要應(yīng)用于對新顧客和新市場的開拓上。

（2）贈品促銷：贈品促銷隨商品一起贈送，無論任何贈品都要突出立邦品牌和產(chǎn)品形象，或者印字，或者采用相同的廣告色，或者印上pop廣告的圖案，等等。

（3）減額促銷：減額折扣是比較有效的一種促銷方式，但它不是降價，不是打價格戰(zhàn)，而是對忠誠消費者的一種獎勵和鼓勵。

（4）有獎促銷：有獎銷售活動的開展必須與廣告等其他營銷傳播活動密切配合，以形成整合的營銷傳播聲勢。

同時立邦的廣告攻勢也使得立邦能迅速進入顧客心中，使顧客在潛意識里把立邦和乳 膠漆聯(lián)系在一起。在媒體選擇上，電視媒體依然是主要媒體，占據(jù)著媒體總量的六成以上，雖然電視媒體一家獨大的格局已被打破，但是它依然是影響力最大的媒體，也是廣告媒體策略中不可缺少的部分。在此之外，報刊、廣播、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)都是新產(chǎn)品廣告可以涉入的媒體領(lǐng)域。

第二篇：求職的“STP理論 ”和“4P理論”

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求職期間的“ STP理論”和“4P理論”

時光流逝，歲月如梭，眨眼間，恍如做個一個很長的夢，夢還沒有醒，我們就已經(jīng)畢業(yè)了。三年的時間，這1000多個白天黑夜里，說長也長，說短也短。我們知道這三年過后，我們就正式的踏入了社會，溫室的花朵，馬上要經(jīng)過烈日的考驗。這樣，求職就成為了，我們正式畢業(yè)的第一道門檻了。

在市場營銷的課堂上面，我知道了什么是STP理論。市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論（市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。

隨著課程的進展，漸而我們也接觸了4P理論。4p理論以一種營銷理論即；Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。杰瑞錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。

然而求職規(guī)律也與STP理論很多地方大同小異，市場細分就是根據(jù)顧客不同的需求特性或需求差異，把整個市場總體市場劃分為若干個子市場的過程。每一個市場也就是一個細分市場，都是由需要與愿望相同的顧客所組成，把總體市場劃分為若干個顧客群，劃分指標即細分變數(shù)，如，需求差異、心里特征、文化特征等。所以市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ)，市場細分意味著對消費者需求的一種劃分，而不是對產(chǎn)品的劃分，市場細分的優(yōu)點在于能找到一個合適的顧客群。

選擇目標市場的條件1.評估細分市場2.選擇目標市場的要求3.選擇目標市場的影響因素。確定目標市場范圍 1.市場集中化2產(chǎn)業(yè)專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.有選擇專業(yè)化5.整體市場。

市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心中占有特殊的位置。

大二下學期，我們當時對求職一片渺茫，是德邦物流引導我們進入了求職的狀態(tài)。還沒有接觸過面試的我們，顯得異常興奮，還記得那天下午我們都早早的在教室認真的聽著德邦物流的企業(yè)文化宣講會。作為物流專業(yè)的我們，看到德邦物流這幾個字，心里就很堅定的覺得，與自己的專業(yè)是對口的，這就是我們應(yīng)該找的工作。

宣講會的同時，德邦物流的代表允許我們提問，有人提問，工資待遇，住宿條件，職位的性別要求一系列的問題。

第一次面試，在初試就被淘汰了。我們當時是進行小組討論，選擇代表演講，然后在從中進行淘汰，淘汰的時候，根據(jù)我們自己的觀察，女生淘汰的人數(shù)顯然是大多數(shù)。發(fā)言不

多的也被淘汰了，很顯然，表現(xiàn)力的重要性。

德邦物流選擇招聘的群體，了解招聘人的性格，根據(jù)自己的要求最后招到單位所需要的職員，其實是運用到了STP理論。經(jīng)過經(jīng)過幾輪面試，德邦物流這個大市場好比一個大蛋糕切成一塊塊的小蛋糕（不同的職位，不同的招聘人）（市場細分），企業(yè)根據(jù)自身的特點和小蛋糕的特征選擇出企業(yè)吃得下的蛋糕（目標市場選擇），最后相中的蛋糕分給我們（定位）。

德邦物流的招聘也只是一個求職的開端，隨后在網(wǎng)上查詢到起點人才市場有招聘會，緊跟其后我就去了，看到那些職位作為即將應(yīng)屆畢業(yè)生的我，高不成低不就，灰頭土臉的就回來了，完全沒有自己想要的工作。此時的我，給自己的定位，是模糊的。不清楚自己到底是需要什么樣的工作。

前面兩次面試給我的體驗好比是高考的模擬考試，隨后我們學校迎來了大型招聘會?？吹奖姸嗟钠髽I(yè)，眼花繚亂，鑒于前兩次的經(jīng)驗，了解到了社會需求和自身競爭條件，清醒的認識到自己的能力，改變了就業(yè)觀念，降低了就業(yè)期望，先找份工作積累經(jīng)驗，再尋求更好的發(fā)展機會，然后我就投了份簡歷給福建諾奇公司應(yīng)聘儲備店長。

幾天后接到通知去復(fù)試，欣喜若狂的來到公司。諾奇公司的經(jīng)理秘書，先讓我們做了一份心里測試，然后她寫了幾張紙條，我們每個人都有自己的任務(wù)，我的是以“合作”為話題進行5分鐘演講?；叵肫饋碇挥浀梦艺f過成功的合作不僅要有統(tǒng)一的目標，要盡力做好份內(nèi)的事情，而且還要心中想著別人，心中想著集體，有自我犧牲的精神。

三天后接到了錄取報到通知。

我應(yīng)聘的階段其實也是一個營銷過程，時刻都在運用4P理論。在營銷學上，產(chǎn)品銷售的最基本營銷原理是“4P”：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。產(chǎn)品要想在市場上銷售成功，搶占到最大化的市場銷售份額，就一定離不開對這四個方面的重視和運作。

一、“產(chǎn)品”：求職者做為找工作的主體，要想推銷出去，在眾多競爭對手中脫穎而出，讓公司錄用，首先你就必須充分認清你自已本身的各項優(yōu)點、缺點、強勢技能、劣勢技能，從而給自已一個合理定位。找工作最怕的是當事人對自己認識不清，只知抱怨沒有“伯樂”出現(xiàn)，從而“眼高手低”，沒有務(wù)實的求職心態(tài)面對找工作，最終總是與機會失之交臂，影響求職者的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

二、“價格”：人不是商品，人不能將自已“當斤按兩”來賣給公司，但從市場經(jīng)濟學的角度來說，人力成本和人力貢獻效益一定是企業(yè)很重視的管理成本，企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)人才的貢獻，人才是企業(yè)發(fā)展的核心因素，但同時企業(yè)如用人不善或不能找到企業(yè)匹配的崗位人才，那就一定會影響企業(yè)的發(fā)展進程。

其實，目前在每個行業(yè)，每個崗位都會有一些咨詢公司給到不同時間的崗位平均水平薪酬指導，作為求職者來說，首先經(jīng)過對自已的充分認識和評價后確定自已的薪酬需求框架，只有這樣才能在面對目標公司和崗位時有一個良心的心態(tài)，從而有機會與企業(yè)共同發(fā)展，如果求職者一位的強調(diào)薪資水平，而忽略企業(yè)的發(fā)展平臺和機會，最終只能是求職路上繼續(xù)奔走在。

三、“促銷”：求職者不可能像商品一樣去做“折價”、“買贈”、“抽獎”等活動，讓企業(yè)迅速購買，但我認為求職者要想讓目標公司找到你，也要做一些在個人簡歷外的附加促銷活動，從而讓公司第一時間發(fā)現(xiàn)和找到你：

1、通常企業(yè)在招聘人才時，都會同時發(fā)布崗位任職要求、崗位職責及工作地點。作為求職者就要事先做一些功課：從企業(yè)相關(guān)網(wǎng)站上和人脈上了解企業(yè)的相關(guān)狀況、經(jīng)營策略和發(fā)展規(guī)劃，從而在應(yīng)聘簡歷中有針性的突出個人技能正是企業(yè)需求的崗位人才技能。

2、同時求職者也可以在發(fā)送簡歷時，針對企業(yè)目標崗位的職能需求狀況寫一份自已針對性的管理和操作心得，從而讓企業(yè)可以在茫茫簡歷中發(fā)現(xiàn)你和找到你。

四、“渠道”：“酒香不怕巷子深”這已經(jīng)是過時的銷售理念了，在目前的市場經(jīng)濟下，競爭已成為資本經(jīng)濟的代名詞了，哪個行業(yè)都離不開競爭。找工作也一樣，作為求職者當你認為你是能力強、有價值的人才時，你就要通過一些渠道和平臺，增加爆光度，讓企業(yè)能找到你。

我們現(xiàn)在找工作可以通過一些專業(yè)的人才網(wǎng)站和各地區(qū)舉辦的人才招聘專場發(fā)布人個信息和求職信息，這樣才能有機會找到心儀的公司和職位。

雖然找工作是大家不想面對或不愿經(jīng)常面對的事情，但這又是人生歷程中不得不面對的事，只要我們用積極心態(tài)去面對，多吸取一些好的求職方法，對自已進行不斷分析和總結(jié)，相信我們都不會是求職中的失落者，反而會讓自已的職業(yè)生涯更豐富，更有價值。

第三篇：基于4P理論的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

基于4P理論的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

羅森(反江大學管理學院)

摘要:本文側(cè)f究和分析了卜習絡(luò)營銷卜傳統(tǒng)4P理論，并制定基于4P理論 的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即將4P與4C相整合，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卜實施產(chǎn)品策略，定價 策略，架道策略和促銷策略，使其史好地服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷-

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷4P4C

1網(wǎng)絡(luò)營銷中的4P策略

在市場營銷組合觀念中，4P分別足產(chǎn)品(produc0、價格(price)、渠道

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略己經(jīng)開始變化，作為產(chǎn)品策略的 內(nèi)容，己轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營 銷中有了新的含義，從理論上講，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷千側(cè)可形式的實物產(chǎn) 品，但現(xiàn)階段受各種因索的影響，主要足那些適用于在勺_聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售 的產(chǎn)品，諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等，亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務(wù)策略，提供良好的服務(wù)足實現(xiàn)網(wǎng)

絡(luò)營銷的一個重要環(huán)節(jié)，也足提}u用戶滿意度和樹立良好形象的-

個重要方而。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，有一些常見服務(wù)策略，如:利用 電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費

者作雙}句溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)等。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略

在網(wǎng)絡(luò)市場中，以成本導向來確定價格逐漸被淡化，而以需求導 向來確定價格將成為主要方法，竟爭導向中的投標定價法和拍賣法

將小斷得到強化，拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.co m)的紅火將拍賣法這種定價 方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卜價格策略很多，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，著重實施以卜 幾種:①個性化策略，即利用網(wǎng)絡(luò)勺_動性特點，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外 觀、顏色等方而的具體需求，來確定商品價格的一種策略。②折扣定 價策略，在實際營銷過程中，網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣;數(shù) 量折扣;現(xiàn)金折扣;自動調(diào)價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要 求消費者成為會員，依會員資格在購物時給予折扣。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略

勺_聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑

戰(zhàn)，因為勺_聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費者連到了一起，將商品直接展示 在顧客而前，回答顧客的疑問，并接受顧客的訓單。這種直接勺_動與 超越時空的電子購物，無疑足營銷渠道上的革命，目前，許多企業(yè)在 網(wǎng)絡(luò)營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外，大部分都積極通過中介商信

息服務(wù)，)、一告服務(wù)和撮合服務(wù)，擴大企業(yè)影響，開拓市場。象中國化工 網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商，正確選擇他們，能幫助企業(yè)順利 地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉(zhuǎn)移過程。

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略

與傳統(tǒng)促銷一樣，網(wǎng)上促銷的核心問題也足如何吸引消費者，為 其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷，即將公司的名 稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中，如的hoo,Sohu,Sina等均為著名門

戶網(wǎng)站)盡司一能讓客戶容易查詢到公司的資料，使其能決速獲得所需

商品的信息;發(fā)布網(wǎng)上)、一告，足目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用，像網(wǎng)頁上出

現(xiàn)的擎天柱)、一告，通欄)、一告、橫幅)、一告、流媒體按鈕)、一告、全屏)、一告均 己被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便勺_訪，同樣足網(wǎng)絡(luò)促

銷的一個重要方而。

2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

1990年，美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)的“4 P“相對應(yīng)的“4C'?理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)其主張的觀念足:先研究消費者的需求和欲望，再制定產(chǎn)品策略;先研究消費

者為滿足需求所愿意付出的成本，再考慮定價策略;先考慮怎樣給消

費者方便以購買到商品，再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流，再考慮促銷策略。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷小足簡單的營銷

網(wǎng)絡(luò)化，而足傳統(tǒng)營銷的補充與發(fā)展，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施

過程中，重視分析網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境及消費者的新特征，做好“4P'?與

”4C'?的整合足一種較好的選擇。

2.1以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略

(Produc0

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件卜，標準化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn)，加

之網(wǎng)絡(luò)消費者的個性化需求表現(xiàn)得比以千I史強烈，消費者希望根據(jù)

自己的需求對少盆品提出設(shè)計要求，因此應(yīng)當把每一個消費者看作足

一個目標市場，并根據(jù)其個性化的需求為其定制)盆品。網(wǎng)絡(luò)時代的到

來使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制，足指對定制的產(chǎn)品

和服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在小犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提

卜，最大限度地滿足個別消費者的需求。大規(guī)模定制模式增強和鞏固

了企業(yè)與顧客的關(guān)系，使得營銷的良h}循環(huán)成為可能。

2.2讓消費者花費最低成本((Cost)的價格策略(Price)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卜，少盆品的價格足完全透明的。為此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卜的企業(yè)應(yīng)當從以千I單純考慮定價轉(zhuǎn)移到研究消費者為滿足需求所愿意

付出的成本上來。企業(yè)要改變以千I的定價思維，即由過去的“價格二

成本+利潤”的思維方式改為“利潤二價格一成本”。日本的豐田汽

車公司足這種思維方式的典型代表，他們把價格制定的權(quán)力交給了

顧客，豐田只足在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提卜研究解決降低

生產(chǎn)經(jīng)營成本的問題，然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因

此，企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本，才可能讓消費者

獲得滿意的價格，也才有可能獲得較大的利潤空間。

2.3以消費者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出

發(fā)點

網(wǎng)絡(luò)營銷，其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式

在網(wǎng)上完成，唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業(yè)在制

定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本，那么在分

銷渠道建設(shè)時，還必須考慮到顧客整體成本中的其他二項，即時間成本、體力成本和精神成本。

傳統(tǒng)的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購

買產(chǎn)品時，總希望在獲得史多的利益和最大限度滿足的同時，把包括 貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此，企業(yè)必 須以顧客的“便利”為出發(fā)點，構(gòu)建一個既能將成本控制到最低，又能 l局效運行的新型渠道模式，切實為消費者的購物提供時間、地點及品 種的便利。

2.4通過與顧客的溝通(Communication)實現(xiàn)促銷(Promotion)

傳統(tǒng)營銷環(huán)境的強勢促銷，小但花費大，而目_容易引起消費者反 感，促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卜，顧客己小再滿足于僅僅做一個消 費者，他們比以千I有了史大的主動性和勺_動性。}岡絡(luò)營銷能增強與顧 客的溝通，實現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò))、一告就在交勺_性、靈I舌險和快捷性、成 本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計等方而呈現(xiàn) 出其明顯優(yōu)勢。

3結(jié)束語

綜上所述，4P策略在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境卜的實施比較傳統(tǒng)方式有了 很大的改變，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷活動首先使得地域和范圍的 概念沒有了;其次足宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次足在剔除了 商業(yè)成本后，少盆品的價格將大大降低;最后足營銷策略的范圍在擴 張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求，足網(wǎng)絡(luò)營銷有力地 幫助企業(yè)達成營銷上的4C},隨著時代的變化，4P策略還會有史多新 的發(fā)展，還會有史多的新內(nèi)容、新形式，}岡絡(luò)營銷也將在21世紀的商 業(yè)與企業(yè)活動中得到史大的發(fā)展、豐富和完善。

參考文獻:

【月?}?國互聯(lián)網(wǎng)信息?}?心.?}?國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(第十四次>fRl.200}.}.f211%偉，李政.營銷?I'的廣告策略研究f}l.經(jīng)濟師，2006.(3).[3] I%濤.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的ECR營銷架道模式【}l.武漢科技大學學報(自然科學版).2005.(3).[4] r云波，靳麗敏.I}xl絡(luò)營銷【M].北京:企業(yè)管理出版社，2006.

第四篇：國際營銷STP戰(zhàn)略及4P策略分析――以德國大眾汽車集團為例_.

========================================第1頁======================================== 國際營銷 STP 戰(zhàn)略及 4P 策略分析 —— 以德國大眾汽車集團為例 丁鵬輝（中國地質(zhì)大學，湖北 武漢 430074）[ 摘 要 ] 目標市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，即市場細分、選擇目標 市場和市場定位。營銷大師菲利普 · 科特勒認為當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義 為 STP。在市場營銷組合觀念中，4P 分別是產(chǎn)品(product，價格(price，渠 道(place，促銷(promotion。德國大眾在中國的成功與其結(jié)合了中國市場準 確制定出相應(yīng)的 STP 戰(zhàn)略和 4p 策略密不可分。[ 關(guān)鍵詞 ] 國際營銷戰(zhàn)略;策略分析；德國大眾汽車集團 [ 中圖分類號 ] F713.54 [ 文獻標識碼 ] A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz.market segmentation, choosing target market, and market positioning.The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP.In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion.The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market.Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group

一、德國大眾汽車 STP 戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場營銷十分重視 STP 營銷。當今社會汽車競爭激烈，消費者的需求千差 萬別，企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務(wù)?；勐斝袠I(yè)研究認為，企業(yè)不應(yīng)試 圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該在市場細分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸 引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其 服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上，確定目標市場，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任 務(wù)，目標，資源條件等一直的市場空間，塑造預(yù)定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地 位。(一 市場細分戰(zhàn)略 1.按地理因素細分消費者市場 大眾集團建立了一套覆蓋以下 4 個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲 / 其余市場、北美市場、南美 / 南非市場和亞太市場。目前它在歐洲的 11 個國家和美洲、亞洲及非洲的 7 個國家共經(jīng)營著 45 家間制造工廠。2.從經(jīng)濟狀況細分消費者市場 ========================================第2頁

======================================== 大眾在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中國都設(shè)立有海外公司。墨西哥的 大眾公司，主要生產(chǎn)

針對北美市場(主要是美國 的車型。不過，除了美國市場，該公司還生產(chǎn)便宜的車型以照顧廣大拉美窮國，所以直到 2002 年還生產(chǎn)了最后 一輛原型的風冷甲殼蟲。3.按收入因素細分消費者市場 大眾品牌群包括大眾客車、斯柯達(koda、賓利(Bentley 和布加迪(Bugatti4 個品牌。各個品牌均有其自己的標識，自主經(jīng)營，產(chǎn)品從超經(jīng)濟的緊湊車型到豪 華型小轎車應(yīng)有盡有。奧迪、大眾和斯柯達品牌的 “ 高低 ’ 檔次針對了不同收 入檔次的人群。4.按消費心態(tài)因素細分消費者市場 奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力。它 滿足了社會上層階級追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身 上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)和回饋社會的價值觀，他們個性主動，喜歡自主決定。他們崇尚時尚，及時行樂。5.按消費者行為因素細分消費者市場 酷車一族：作為瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風十足的炫車是他們的終極夢 想。他們有著鮮明的生活態(tài)度和個性：他們思維活躍，崇尚自由；他們始終是城 市前沿引領(lǐng)潮流的一族；他們對于 “ 酷車 ” 沒有太大的免疫力 …… 外觀動感、功能 強大的 “ 酷車 ” 是他們的最愛。同時他們也十分樂意去了解車的文化與歷史。觀望 一族：他們對車不甚了解，往往喜歡車的實用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注 性價比，是否堅實耐用，是否安全。(二 目標市場戰(zhàn)略 奧迪、大眾和斯柯達品牌的 “ 高低 ” 搭配。在細分車型方面，奧迪 Q1 首先引 起大家對這一細分市場的關(guān)注，同時較高的售價可以獲得豐厚的初期利潤；在市 場對產(chǎn)品認可后，大眾品牌再推出同平臺的小型車做大市場份額，同時鞏固消費 者對這一細分市場產(chǎn)品的認可程度；最后，斯柯達品牌將在最后推出一款 “ 廉價 版 ” 車型，進一步搶奪市場，抵御其他品牌對這一細分市場的蠶食。(三 市場定位戰(zhàn)略 1.以消費者類型定位。不同的消費群體對車型的側(cè)重點也有所不同，一些人看重 性價比，一些人在乎外觀或是品牌的知名度。特別是在豪華車領(lǐng)域，汽車的性價 比往往不是最具決定性的因素。豪華車市場客戶群：富豪、政府高級官員、內(nèi)資 企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。如奧迪定位的是高消費人群。2.以競爭對手定

位。例：德國大眾汽車公司總裁文德恩(Martin Winterkorn 對德國媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔心的競爭對手，他 更加關(guān)注來自韓國

現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。文德恩解釋道，他之所以重視現(xiàn)代汽車的挑 戰(zhàn)，首先因為韓國貨幣匯率造成現(xiàn)代汽車的出口優(yōu)勢，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也 獲得了大眾汽車的尊敬。3.以產(chǎn)品定位。“ 大眾 ” 在德語中是 “ 國民的汽車 ” 的意思。大眾主要定位為國民車。二戰(zhàn)時，甲殼蟲成為大眾推出的第一款國民車。此后大眾又推出了另一款國民車 —— 高爾夫。時至今日，幾乎每個德國家庭都擁有一部高爾夫，成為德國乃至整 個歐洲當之無愧的國民車之王。

二、德國大眾汽車 4P 策略分析 ========================================第3頁========================================(一 產(chǎn)品定價 以 Passat 車型為例來分析其定價策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轎車退出市場之前，上汽大眾汽車有限公司作為為 上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進行了詳細而規(guī)范的定價研究，確立了綜合成本導向、需求導向和競爭導向三種汽車定價方法的定價思想，準確地制定出定價策略。在成本方面，公司認真核算了 Passat 轎車的各種成本，并對成本變化的各種可 能性做出了切實的評估，尤其是對該車型所使用的 110 千瓦發(fā)動機的性能價格 比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價格，并使用成本定價法計算出基 本價格范圍。在對競爭的研究上，綜合了 2000 年該市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，描繪了帕薩特轎車替代 競爭價格彈性的趨向，得出最終的定價點。考慮到同一檔次轎車的市場價格，并 避免與最大競爭者的定價完全相同(以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)，最終 再對定價點作適當調(diào)整。目前市場上推出的 PassatB6 轎車的定價方法與 PassatB5 的定價方法是基本 相同的。(二 銷售渠道 目前，大眾汽車集團旗下共有大眾、奧迪、斯柯達、西亞特、賓利、布加迪和蘭 博基尼七個轎車品牌，各品牌采用獨立的銷售渠道模式，實行產(chǎn)銷分離的銷售模 式。大眾汽車集團在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式，其在德國本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國還 有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國內(nèi)的分銷 商分為級別進行管理，不同級別的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理 政策。在多品牌多渠道銷售期，大眾渠道模式為：品牌零售商大眾 ”、“ 上海大眾 ”、“SKODA” ；奧迪的進口車已經(jīng)和國產(chǎn)車并網(wǎng)銷

售，大眾的進口車渠道已經(jīng)和一 汽批發(fā)商用戶。2000 年前，上海大眾一直采用產(chǎn)銷分離的營銷模式，這使上海大眾遠離市場，難以根 據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品的行情在市場中的反映難以全 面掌握，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致。在 2000 年，上海大眾實現(xiàn)了銷售、服務(wù)一體，提升了上海大眾的品牌形象。(三 促銷方式 1.國際市場促銷組合策略。(1 大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將 產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費者。(2 大 ========================================第4頁======================================== 眾同時也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。2.國際廣告策略。大眾采取了國際廣告標準化策略和差異化策略綜合的廣告策 略。例如，上海大眾為了推銷自己的產(chǎn)品，在中國市場上投入了大量的資金和精 力。大眾寶萊等汽車在推出時，大眾都制作了很好的廣告以及配樂(如 I’ll come to you，you’er beautiful 等動聽歌曲 在 CCTV-1、cctv-5 等頻道播放，取 得了很好的宣傳效果。而在國外地區(qū)，有適合當?shù)厝讼埠玫膹V告形式。其廣告采 取了情感和理性兼顧，而且部分廣告的主題也是經(jīng)常改變，如斯柯達早期廣告更 多的強調(diào)了產(chǎn)品的性能，而后來有廣告則側(cè)重汽車的動感效果等。3.國際市場人員促銷策略。大眾汽車公司在選擇推銷人員上有其自己的一套標 準，采取的是地區(qū)型人員推銷結(jié)構(gòu)。例如，上海大眾曾發(fā)布文件

將旗下十二個銷 售服務(wù)中心整合為 10 個，同時，重新規(guī)劃并整合了部分區(qū)域，在原來以地理位 置來劃分區(qū)域的方式基礎(chǔ)上，進一步考慮了區(qū)域特征的相似性。4.國際公共關(guān)系策略。(1 大眾通過體育營

銷的方式，為公司進行市場推廣和樹 立企業(yè)國際形象。例如，大眾汽車 2009 年世界乒乓球總冠軍賽 12 月 20 日在 湖南國際會展中心完美落幕。同時，大眾汽車集團(中國 與上海大眾、一汽-大 眾共同為上海世博會德國國家館提供官方用車支持，這是大眾汽車集團(中國 與合作伙伴為實現(xiàn) “ 城市，讓生活更美好 ” 的美好愿景的鄭重承諾。(2 大眾也把 參加各種國際會展作為其促銷的重要形式。在第九屆天津國際汽車貿(mào)易展覽會 上，上海大眾汽車將攜旗下 2011 款 LAVIDA 朗逸、2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 運動版、TIGUAN 途觀、PASSAT 新領(lǐng)馭、POLO 勁情、POLO 勁取、TOURAN 途安新一代 7 款車亮相天津國際車展 B3 展位；同時上海大眾汽車還 特意從總部調(diào)運來一款途觀的解剖車，讓消費者充分了解上海大眾途觀的內(nèi)在結(jié) 構(gòu)，可謂陣容空前強大。

三、結(jié)語 德國大眾汽車在中國的成功在戰(zhàn)略和策略上主要有以下經(jīng)驗：大眾品牌在中國市 場的準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，不同檔次車的定位進入消費者心智； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力 度處于相對優(yōu)勢地位。

第五篇：4P營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略

作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。

1.實物產(chǎn)品策略：(1)一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，可選擇下列產(chǎn)品：一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品;二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品;三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品;四是網(wǎng)上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品;五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品;六是網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品;七是便于配送的產(chǎn)品;八是名牌產(chǎn)品。(2)選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題：一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能;二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系;三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

2、信息產(chǎn)品策略：(1)設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。(2)設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，更好的滿足消費者個性化需求。(3)建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，;二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報。

(二)價格策略

1.網(wǎng)上營銷價格的確定程序：一是分析測定市場需求;二是估計產(chǎn)品成本;三是分析競爭對手營銷價格與策略;四是選擇定價目標;五是選擇定價方法;六是確定可能的價格;七是征詢消費者的意見;八是確定最終價格。

2.網(wǎng)上定價策略

(1)個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。

(2)聲譽定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費者所關(guān)心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，價格相應(yīng)可高一些;反之，價格則低一些。

(3)扣定價策略。在實際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價格策略可采取如下幾種形式：一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價格時，可根據(jù)消費者購買商品所達到的數(shù)量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。二是現(xiàn)金折扣策略。對于付款及時、迅速或提前付款的消費者，給予不同的價格折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞帳的發(fā)生。

(三)渠道策略

1.營銷渠道的效用：營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用：(1)時間效用。即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求;(2)地點效用。即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。(3)所有權(quán)效用。即營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2、影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素

(1)目標市場。目標市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。(2)商品因素。由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標準化程度和服務(wù)，商品價值大小，商品市場壽命周期等。(3)生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。(4)環(huán)境因素等。

3.營銷渠道策略的選擇

企業(yè)在確定了目標市場后，并對影響營銷渠道決策的各因素進行了分析，就需進行營銷渠道的決策。(1)直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇，(2)長渠道和短渠道策略的選擇。(3)寬渠道和窄渠道策略的選擇。企業(yè)對營銷渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。

15連鎖本 張燕

1523080133 2016年10月30號