第一篇：六安城市營(yíng)銷策略研究

六安城市營(yíng)銷策略研究

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)營(yíng)銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營(yíng)銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。隨著《合肥經(jīng)濟(jì)圈城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（2013～2030）》中提出以合肥為核心，聯(lián)動(dòng)淮南、六安、滁州和桐城發(fā)展，打造1小時(shí)城際通勤圈和生活圈，六安迎來了城市營(yíng)銷的新契機(jī)。本文通過對(duì)六安城市定位和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，得出六安城市營(yíng)銷的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在營(yíng)銷組合策略分析的基礎(chǔ)上，提出六安特色的城市營(yíng)銷活動(dòng)，并提出相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：合肥一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈 城市營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)者分析 營(yíng)銷組合策略

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2015）03-0053-03

一、引言

根據(jù)中國(guó)省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈藍(lán)皮書――《合肥經(jīng)濟(jì)圈經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展報(bào)告（2010-2011）》，六安、巢湖、淮南、桐城四市到達(dá)合肥城區(qū)，車程均在一小時(shí)之內(nèi)，這標(biāo)志著“合肥經(jīng)濟(jì)圈”、“一小時(shí)通勤圈”已構(gòu)建完畢。據(jù)省住房與建設(shè)廳公示的《合肥經(jīng)濟(jì)圈城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（2008-2020年）》，合肥經(jīng)濟(jì)圈由區(qū)域龍頭城市合肥，區(qū)域中心城市淮南、六安、巢湖，區(qū)域副中心城市桐城等組成，面積約3.86萬平方公里。到2020年，合肥經(jīng)濟(jì)圈城鎮(zhèn)化水平將達(dá)65%―68%，形成“一心、四翼、多極、九點(diǎn)”的中心等級(jí)體系。

根據(jù)規(guī)劃，合肥經(jīng)濟(jì)圈是全省區(qū)域發(fā)展的重要板塊。這不僅給合肥的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的機(jī)遇，也必將以合肥為中心，輻射整個(gè)安徽地區(qū)。對(duì)內(nèi)能聯(lián)動(dòng)皖北、皖中、皖南三大板塊，形成整體發(fā)展的合力；對(duì)外可以融入長(zhǎng)三角，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展的大格局。

二、“合肥一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”之六安城市分析

1.六安城市現(xiàn)狀解讀

地理位置處于安徽省西部的六安市，面積遼闊，有近18000平方公里。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，六安素有茶藥寶庫、江淮糧倉的美譽(yù)。盛產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品高達(dá)110多種，是名副其實(shí)的國(guó)家重點(diǎn)商品糧生產(chǎn)基地。并且通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加大宣傳。這些產(chǎn)品的銷售情況已卓見成效。

為了更好地發(fā)展當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，利用正在進(jìn)行的“合肥一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”這個(gè)平臺(tái)，六安正在著手制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。重點(diǎn)發(fā)展出農(nóng)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2.六安城市功能新定位

六安納入合肥一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，對(duì)六安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著推動(dòng)作用，影響巨大。表現(xiàn)在：

2.1承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。六安是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，但進(jìn)入合肥一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈后，接受長(zhǎng)三角地區(qū)及合肥地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，要把握住機(jī)遇，持續(xù)深入發(fā)展農(nóng)業(yè)，擴(kuò)大工業(yè)發(fā)展。利用此次機(jī)遇。通過更加現(xiàn)代化的生產(chǎn)、銷售模式，以振興本地經(jīng)濟(jì)。

2.2如何做到在實(shí)施觀念、市場(chǎng)、技術(shù)、資金等方面與省會(huì)合肥的完美對(duì)接，讓六安成為全省乃至全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)地、生態(tài)旅游度假地.就需要利用自身特點(diǎn)，了解本地區(qū)優(yōu)勢(shì)和具體情況，因地制宜。

2.3如何做到真正將工業(yè)發(fā)展最為重點(diǎn)，強(qiáng)力推進(jìn)。在堅(jiān)持農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上。將工業(yè)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)放在核心位置，堅(jiān)持工業(yè)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)格局，推進(jìn)工業(yè)化的進(jìn)程。

2.4迎合發(fā)展大勢(shì)，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展。以城區(qū)為中心，連接周邊地區(qū)。形成布局合理、覆蓋面積廣的合理體系。

2.5統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)的建設(shè)和發(fā)展；提高服務(wù)業(yè)發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建發(fā)展的支撐體系；建立人才開發(fā)體系，實(shí)施人才強(qiáng)市工程；健全公共服務(wù)體系，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展；轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，建設(shè)“生態(tài)六安”。

3.六安城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者分析――基于合肥一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的解讀

想要成為安徽省省會(huì)城市――合肥的后花園，六安面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其中包括周邊同處于合肥一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈中的淮南、桐城、巢湖等地。

3.1淮南。是合肥經(jīng)濟(jì)圈的北翼城市，有以煤電化工產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的國(guó)家億噸煤基地、華東火電基地和安徽省重化工基地，是合肥經(jīng)濟(jì)圈打動(dòng)沿淮、輻射皖北的門戶?；茨嫌兄鴥|年生命史、千年文化史、百年工業(yè)史、60年建設(shè)史，歷史厚重，淮河兒女對(duì)中華文明，對(duì)安徽的建設(shè)，對(duì)祖國(guó)的奉獻(xiàn)，有目共睹。素有“中州咽喉”、江南屏障之稱，是中國(guó)新型能源之都，素有“華東工業(yè)糧倉”美譽(yù)。淮南主要具有能源優(yōu)勢(shì)，煤炭資源乃是其一大重要能源。

3.2桐城。又稱“七省通衢”，有“中國(guó)文都”、“江淮第一城”之美譽(yù)，歷史文化悠久、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的桐城。不僅農(nóng)業(yè)較為發(fā)達(dá)，而且注重旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。已漸漸成為可覆蓋皖西南的安徽省重要門戶。

3.3巢湖。國(guó)務(wù)院在2011年7月14日給安徽省下發(fā)的批復(fù)文件指出，撤銷原地級(jí)巢湖市居巢區(qū)，設(shè)立縣級(jí)巢湖市，新設(shè)的縣級(jí)巢湖市由安徽省直轄，合肥市代管。巢湖市把“沿湖西進(jìn)”作為城市發(fā)展的戰(zhàn)略取向。為了打造一個(gè)集觀光旅游、休閑度假為一體的生態(tài)旅游示范基地，近年來，巢湖地區(qū)大力開展建設(shè)，并且已初現(xiàn)成效。

三、六安城市競(jìng)爭(zhēng)力分析

與上述城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者相比中，六安城市營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)、威脅，也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.六安城市營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與劣勢(shì)

1.1產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境不佳。

無法營(yíng)造成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境以及原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的薄弱。是六安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空洞所在。并且在人才隊(duì)伍建設(shè)上，也缺乏有效的機(jī)制和成熟經(jīng)驗(yàn)。

1.2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

作為城市建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。如何營(yíng)造更加舒適的工作環(huán)境成為各地區(qū)、各企業(yè)所要思考的重要問題。必須考慮到如何滿足人們的衣食住行。就拿“行”來說吧，雖然六安近些年來，公路和鐵路交通都有了較快的發(fā)展。但是只有人的出行方便了不行，還得讓商品也能更高效地流通起來，這就很關(guān)鍵了。關(guān)于這部門，就是六安的短板了，尤其是物流成本的航運(yùn)，是需要解決的當(dāng)務(wù)之急。

2.六安城市營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

2.1位置優(yōu)勢(shì)

六安地理位置優(yōu)越，交通情況良好，3條鐵路、3條國(guó)道，另有4條高速穿插而過，從市區(qū)到機(jī)場(chǎng)僅需30分鐘，形成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。地處長(zhǎng)三角腹地，承東接西。是名副其實(shí)的江淮福地。

2.2資源優(yōu)勢(shì)

2.2.1豐富的土地資源。土地儲(chǔ)備充足，并且土質(zhì)良好。能夠滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的要求。

2.2.2人力資源充足。六安作為是安徽省最大勞務(wù)輸出市之一，人力資源比較充足，在用工資源緊缺的今天，具有較強(qiáng)的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.3物質(zhì)資源豐富。盛產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品高達(dá)110多種，是名副其實(shí)的國(guó)家重點(diǎn)商品糧生產(chǎn)基地。

2.2.4紅色旅游勝地。全市擁有3A級(jí)景區(qū)7處，4A級(jí)景區(qū)2處、國(guó)家地質(zhì)公園大別山為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，也是全國(guó)12個(gè)重要紅色旅游景區(qū)之一。

2.2.5水電資源充足。六安市內(nèi)包括佛子嶺等五大水庫，全市水能總蘊(yùn)藏量52萬千瓦，占全省近三分之一。

2.2.6礦藏資源豐富。霍山單龍寺寬度達(dá)200米的高品位金礦帶現(xiàn)已被探測(cè)出，單霍山一縣就有鐵礦已探明儲(chǔ)量16.5億噸，遠(yuǎn)景儲(chǔ)量20億噸。金、銀、鐵、鉛、鋅、花崗巖等40多種礦物資源使得六安成為全國(guó)有名的礦產(chǎn)強(qiáng)市。

2.3成本優(yōu)勢(shì)

2.3.1土地成本優(yōu)勢(shì)。六安市土地資源儲(chǔ)備充足，工業(yè)用地的成本要比其他城市都要略低，尤其是經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃以后，現(xiàn)金的六安市，交通便利，尤其是工農(nóng)業(yè)規(guī)劃區(qū)兩側(cè)都已經(jīng)建好了公路。

2.3.2物流成本優(yōu)勢(shì)?？偹苤?，六安市具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，它不僅是理想的區(qū)域性儲(chǔ)備中心、流轉(zhuǎn)中心、產(chǎn)業(yè)基地與。并且城市人口未來規(guī)劃在100萬以上，可以說它本身就是一個(gè)消費(fèi)城市。物流成本方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

2.4國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)

目前，六安市作為產(chǎn)業(yè)承接集中區(qū)。不僅能夠主動(dòng)融入以合肥為軸心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃區(qū)。并且已經(jīng)制定出不同時(shí)期的發(fā)展規(guī)劃。四、六安城市營(yíng)銷策略分析

“屏障東南水陸通，六安不與別州同。山環(huán)英霍千重秀，地控江淮四面雄。”清人這首詩道出了六安的秉性。在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合六安城四千年發(fā)展歷史的得與失，我們應(yīng)該在“和而不同”上下大功夫，做足文章，量體裁衣，找出最合適亦或是唯一適合六安的城市營(yíng)銷策略。

1.營(yíng)銷組合策略

1.1產(chǎn)品―客戶策略

整體城市產(chǎn)品是城市作為一個(gè)完整的產(chǎn)品。這種完整性我們可以認(rèn)為是城市形象。樹立好城市形象就有利于城市的營(yíng)銷，六安在樹立城市形象時(shí)要注重六安的人民生活產(chǎn)品和旅游休閑類產(chǎn)品，展現(xiàn)六安的優(yōu)秀的一面。六安城市營(yíng)銷絕不是僅僅把現(xiàn)有的城市產(chǎn)品“賣”出去，更重要的是從城市客戶的需求出發(fā)，充分運(yùn)用城市的資源去開發(fā)、創(chuàng)新城市產(chǎn)品，以滿足城市客戶的需求。

1.2渠道―便利策略

城市營(yíng)銷渠道是指能夠面向城市目標(biāo)市場(chǎng)推廣城市產(chǎn)品、宣傳城市形象的相關(guān)中介或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。為了是城市產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)性，六安在渠道方面可以與旅游局、招商局、文化局、科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、傳媒、中介/顧問機(jī)構(gòu)、企業(yè)及城市其他合作伙伴、及網(wǎng)站等合作（如加入合肥城市圈就是六安更好推銷自己的有力渠道），以達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)（現(xiàn)有顧客和現(xiàn)在顧客）的便利。

1.3促銷―溝通策略

在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)常有促銷策略，城市營(yíng)銷也是一樣，優(yōu)惠的政策和服務(wù)會(huì)吸引更多的伙伴加入，加強(qiáng)交流溝通，以更好的樹立城市形象、促進(jìn)城市產(chǎn)品推廣以及加強(qiáng)與渠道網(wǎng)絡(luò)的合作關(guān)系。

1.4 PPP―經(jīng)營(yíng)模式

PPP（Public-Priate-Partnership），即公私合營(yíng)模式。是城市營(yíng)銷執(zhí)行過程中基本的組織能力保證，在該模式下，鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)與政府進(jìn)行合作?？梢赃_(dá)到更為有利的結(jié)果。如果政府能夠參與（如旅游、會(huì)展、飯店、房地產(chǎn)公司等），不僅能夠增進(jìn)城市營(yíng)銷的資金保障，同時(shí)也將使城市營(yíng)銷的或得更多的知識(shí)和理論支持，增加項(xiàng)目的科學(xué)論證，從而降低營(yíng)銷實(shí)踐的風(fēng)險(xiǎn)。

2.城市營(yíng)銷活動(dòng)

2.1城市展銷會(huì)

六安市一座老成，也是一座新城。六安要想更快更好地發(fā)展，就必須把自己推銷出去。城市展銷會(huì)則是一個(gè)推銷城市很好的途徑。六安瓜片、霍山黃芽、霍山猴魁、舒城蘭花、皖西白鵝、霍邱柳編制品、毛竹制品、金寨翠眉、板栗等六安特產(chǎn)都可在展銷會(huì)上亮相。城市建設(shè)、城市交通、發(fā)展等可以通過制作一個(gè)紀(jì)錄片來播放，這樣具體又形象的介紹了六安，擴(kuò)大了城市的影響力，也增加了城市的美譽(yù)度。

2.2地區(qū)文化節(jié)

不同的地區(qū)擁有不同的文化，六安及以下縣城和區(qū)可以開展文化節(jié)，來介紹本地區(qū)的特色，擴(kuò)大影響力和號(hào)召力。對(duì)外開放，吸引投資建設(shè)。

2.3旅游廣告

六安生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，榮膺“國(guó)家級(jí)園林城市”、“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”、“中國(guó)水環(huán)境治理優(yōu)秀城市”、“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”、“中國(guó)特色魅力城市200強(qiáng)”等稱號(hào)。六安旅游資源豐富，可以通過制作旅游廣告來宣傳六安旅游資源。廣告可在安徽廣播電視臺(tái)、六安公交電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)播放。

3.政策建議

3.1合理規(guī)劃，制定符合城市特色的發(fā)展目標(biāo)。六安市歷史悠久，人文薈萃，應(yīng)該重點(diǎn)突出人文景觀特色，做好人文景觀文章。并且六安地處江淮分水嶺，人口較為集中，作為“全國(guó)園林綠化”和“全國(guó)林業(yè)生態(tài)建設(shè)先進(jìn)城市”，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，以此做文章，讓更多人了解六安的環(huán)境和歷史內(nèi)涵。

3.2增加投入，搞好城市建設(shè)。堅(jiān)持以規(guī)劃為指導(dǎo)，以項(xiàng)目為支撐，切實(shí)加大投入。因此，招商引資就顯得尤為重要。

3.3發(fā)展優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)是立市之本、興業(yè)之基、富民之源。如果沒有了產(chǎn)業(yè)的支撐，就無法形不成人流、物流和資金流，生產(chǎn)要素就難以向城市聚集，產(chǎn)品也不能最有效地銷售出去。那樣的話，就無法更好地使市場(chǎng)形成良性循環(huán)。因此，在抓好城市建設(shè)的同時(shí)，發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)就顯得尤為重要，努力形成以城市經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)城市建設(shè)的良好局面。

3.4標(biāo)本兼治，做好長(zhǎng)期有效管理。俗話說，“三分建設(shè)，七分管理”。城市發(fā)展的重點(diǎn)是建設(shè)，但是管理才是是城市發(fā)展的關(guān)鍵。因此，高效合理的管理政策必不可少。

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作者介紹：石麗娟，女，（1984.10-），安徽省池州人，現(xiàn)為安徽工商職業(yè)學(xué)院工商管理系講師。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)，城市經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐研究。

張青，女，（1981-），安徽省壽縣人，現(xiàn)為華東經(jīng)濟(jì)管理雜志社編輯，安徽行政學(xué)院副編審。研究方向：公共政策管理研究。

第二篇：劇院營(yíng)銷策略研究

劇院營(yíng)銷策略研究

【摘要】 劇院應(yīng)該是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，同時(shí)也是組織各種藝術(shù)表演的主要演出場(chǎng)所。我國(guó)劇院所要演出的劇目在安排演出時(shí)上要做到新編歷史戲、現(xiàn)代戲還有優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目兼收并蓄的方針。對(duì)于一些有積極意義的富于地方特色的節(jié)目，劇院也要根據(jù)觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔(dān)自身使命與職責(zé)，在向社會(huì)、觀眾提供優(yōu)質(zhì)、高檔的文化精神產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)劇院自身價(jià)值和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是一項(xiàng)重要的問題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的三十多年來的持續(xù)提高，以及人民群眾文化素質(zhì)的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長(zhǎng)。北京作為偉大中國(guó)的首都，也是中國(guó)文化之都，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均GDP水平早已步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家行列，其文化市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國(guó)平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對(duì)北京劇院營(yíng)銷策略的研究對(duì)于破解這一問題具有重要意義。本文將根據(jù)唐·舒爾磁的4R營(yíng)銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠(chéng)度，打造品牌效應(yīng)，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業(yè)的良性發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】劇院

TVCC 4R 營(yíng)銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀(jì)初，美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論之父磁在4C 營(yíng) 銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論——4R營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))組成，它認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起更為穩(wěn)固的主動(dòng)性關(guān)系。所謂的4R理論其實(shí)是把關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)作核心，著重建立消費(fèi)者對(duì)商家或生產(chǎn)者的忠誠(chéng)。它集中闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：第一，跟消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（Relativity）。在全面發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者具有較為明顯的動(dòng)態(tài)性。要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，一個(gè)重要的營(yíng)銷策略是通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種相互需要的關(guān)系，令消費(fèi)者跟企業(yè)聯(lián)系在一起；強(qiáng)化市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）。市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，消費(fèi)者的需求也就越發(fā)多樣，要盡量滿足消費(fèi)者的需求，建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)就必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)效力；關(guān)系（Relation）營(yíng)銷具有的重要性?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；回報(bào)（Retribution）是一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。營(yíng)銷其本身存在的意義于其能為企業(yè)帶來回報(bào)和利潤(rùn)的能力。而企業(yè)最重要的任務(wù)就是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造使用價(jià)值。因此，營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)必須注重其在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中能否取得回報(bào)。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國(guó)的舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋力客在上世紀(jì)80年代初提出，主要包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。對(duì)機(jī)會(huì)跟威脅分析則往往把注意力放在外部環(huán)境的變化中還有對(duì)企業(yè)的可能產(chǎn)生的影響上，對(duì)外部進(jìn)行分析的目的是識(shí)別企業(yè)外部環(huán)境中那些影響其戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅。因此，確切的說SWOT分析實(shí)際上就是把對(duì)企業(yè)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過對(duì)企業(yè)的額SWOT分析，可以幫助企業(yè)把有限的資源聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和機(jī)會(huì)更明顯的地方，并且找出能夠?qū)①Y源與能力環(huán)境進(jìn)行最契合的戰(zhàn)略加以創(chuàng)建。

1.2研究背景

全國(guó)商業(yè)演出呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。根據(jù)道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心在2014年5月發(fā)布的《2013年中國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，”2013年我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)總票房收入共計(jì)88億元，相比2012年下降5.7%；我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)演出場(chǎng)次總計(jì)13.8萬場(chǎng)，較上年增長(zhǎng)6%；全國(guó)商業(yè)演出觀眾人數(shù)7346萬人次，同比下降7.3%?？傮w來看，2013年的商業(yè)演出市場(chǎng)是我國(guó)首次呈現(xiàn)下降局面，但從個(gè)劇種的表現(xiàn)來看，又各有不同：國(guó)內(nèi)話劇增長(zhǎng)強(qiáng)勁，票房首次突破7億元，同比增長(zhǎng)6.5%，演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)12%；觀眾增長(zhǎng)15.7%。音樂劇票房收入達(dá)2.34億元，體量較小，但增速達(dá)21.7%，演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)53.2%，票房同比增長(zhǎng)14.5%。觀眾人數(shù)首次突破百萬人次，同比增長(zhǎng)40.4%，兒童劇演出7576場(chǎng)，同比增長(zhǎng)11.6%。下滑明顯的是演唱會(huì)，2013年全國(guó)共有演唱會(huì)票房27億元，下降近4億元?！?/p>

北京市商業(yè)演出整體態(tài)勢(shì)向好?！?013年中國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，各劇種商業(yè)演出票房收入中，僅有演唱會(huì)一項(xiàng)下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩(wěn)步提升，話劇票房收入達(dá)1.2億，占全國(guó)市場(chǎng)的16%，規(guī)模穩(wěn)居全國(guó)首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達(dá)1.29億，占全國(guó)49%。作為中國(guó)政治、文化中心，北京商業(yè)演出市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于全國(guó)平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場(chǎng)承接57%的演出，穩(wěn)居演出市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

商業(yè)演出發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)商演已經(jīng)積聚了相當(dāng)力量，不僅場(chǎng)館眾多，而且演出場(chǎng)次量大。此次出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，機(jī)關(guān)事業(yè)單位三公經(jīng)費(fèi)收緊有關(guān)。這次下降也在一定程度上擠干了我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)的政策水分。因此，可以預(yù)見，中國(guó)商業(yè)演出未來走勢(shì)將更多依靠市場(chǎng)力量扭轉(zhuǎn)，隨著80、90人員逐漸走向社會(huì)年輕觀眾將成為消費(fèi)主力，格調(diào)高雅、藝術(shù)性強(qiáng)的話劇、音樂劇、音樂節(jié)等領(lǐng)域逆勢(shì)上揚(yáng)，未來市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

1.2.1TVCC建設(shè)背景

中國(guó)中央電視臺(tái)堪稱中國(guó)傳媒行業(yè)的巨無霸，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、消費(fèi)需求多元化，以及科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的特點(diǎn)，社會(huì)、普通大眾對(duì)文化生活和文化產(chǎn)品的需求水平不斷提升。中國(guó)加入世貿(mào)WTO之后，來自國(guó)際傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)中央電視臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為提升央視傳媒形象，更好擔(dān)負(fù)起新技術(shù)、高質(zhì)量、高水平的宣傳報(bào)道及市場(chǎng)化產(chǎn)品的社會(huì)進(jìn)步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設(shè)全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標(biāo)。TVCC的主要功能是接待訪客，同時(shí)對(duì)公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達(dá)1 500座的劇場(chǎng)、大型宴會(huì)廳、數(shù)碼影院，錄音棚、展覽設(shè)施。大樓內(nèi)部包含為2008奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)立的國(guó)際演播中心，同時(shí)設(shè)有五星級(jí)酒店，客人從大樓東側(cè)專屬?？空具M(jìn)入便可直達(dá)位于五層的登記處及餐廳、休息室和會(huì)議廳。央視電視文化中心（以下簡(jiǎn)稱TVCC）是中央電視臺(tái)新樓主樓的文化配套設(shè)施，是央視媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要組成部分，是完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。TVCC做為中央電視臺(tái)嶄新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業(yè)務(wù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用完全市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)社會(huì)開放。TVCC是連接央視與社會(huì)的橋梁，是實(shí)現(xiàn)央視成為世界一流媒體國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的重要實(shí)施平臺(tái)；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會(huì)公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場(chǎng)做出巨大貢獻(xiàn)。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結(jié)合，一直是文化演出市場(chǎng)關(guān)注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創(chuàng)新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行著傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，當(dāng)然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統(tǒng)媒體，比如中央電視臺(tái)推出的大型飲食紀(jì)實(shí)節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》，主創(chuàng)人員將富于中國(guó)傳統(tǒng)文化的的飲食作為反映中國(guó)深厚美學(xué)特征的載體，使用現(xiàn)代傳播理念和攝影技術(shù)，給眾多的視頻設(shè)計(jì)作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統(tǒng)文化理念與新媒體新技術(shù)相結(jié)合的典范，至今為止，在中國(guó)沒有哪一個(gè)舞臺(tái)、劇院能將二者完美結(jié)合，使文化傳播變得如此生動(dòng)，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺(tái)春晚舞臺(tái)上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個(gè)大廳使用傳統(tǒng)的具有濃郁喜慶色彩的中國(guó)紅的主色調(diào)，演出內(nèi)容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統(tǒng)戲曲環(huán)節(jié)，尤其京劇，占了相當(dāng)分量。體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的的最高水準(zhǔn)，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現(xiàn)了較為先進(jìn)的技術(shù)水準(zhǔn)：全球同步直播，先進(jìn)的舞臺(tái)效果。使傳統(tǒng)文化搭乘先進(jìn)技術(shù)的快船走進(jìn)千家萬戶，走向世界?？v觀央視利用新媒體對(duì)傳承傳統(tǒng)文化，其作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：一是使用媒體資源對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)，用現(xiàn)代技術(shù)手段根據(jù)文化產(chǎn)品制作的規(guī)律賦予文化新的活力，讓消費(fèi)者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動(dòng)關(guān)系的設(shè)計(jì)，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領(lǐng)略、解讀判斷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的欣賞價(jià)值。在媒體資源的外顯設(shè)計(jì)方面，應(yīng)更加考量媒體資源體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。資源外顯要在外顯符號(hào)結(jié)構(gòu)上表達(dá)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特質(zhì)；視屏界面的色彩、形態(tài)等要素的選擇與整合應(yīng)由民族藝術(shù)的特點(diǎn)，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，正逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的語言文化符號(hào)傳播系統(tǒng)，這也是劇院商業(yè)演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術(shù)、新梅體結(jié)合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統(tǒng)文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟、開放的市場(chǎng)。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育了一批高水準(zhǔn)的演藝團(tuán)隊(duì)，廣大群眾對(duì)話劇、京劇、古典音樂劇等優(yōu)秀項(xiàng)目具有較大熱情，擁有較好商業(yè)演出氣氛。而TVCC依托CCTV強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和無可匹敵的技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，在首都的商業(yè)演出市場(chǎng)中已占盡天時(shí)、地利、人和，TVCC更應(yīng)該將這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為北京乃至全國(guó)全世界的消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、高檔次的文化產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足北京各界對(duì)高雅藝術(shù)的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對(duì)先進(jìn)文化尤其是高雅藝術(shù)的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境分析：

2.1行業(yè)概況

2.1.1美國(guó)百老匯演出市場(chǎng)分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點(diǎn)。在美國(guó)乃至全球，人們提起百老匯，已經(jīng)很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當(dāng)作一個(gè)代名詞，一種象征，即：美國(guó)戲劇舞臺(tái)藝術(shù)的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場(chǎng)主要意指百老匯整個(gè)產(chǎn)業(yè)，它的成功經(jīng)驗(yàn)將對(duì)TVCC產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

美國(guó)百老匯作為全球商業(yè)戲劇演出的中心，有數(shù)據(jù)顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創(chuàng)造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產(chǎn)業(yè)上，僅有英國(guó)倫敦西區(qū)劇院區(qū)能與之相較一二，其他國(guó)家或地區(qū)還遠(yuǎn)足以撼動(dòng)其霸主地位。然而，誰能想到，享譽(yù)全球的百老匯歌劇院的曾經(jīng)是“大都會(huì)演唱廳”，該演唱廳后來因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，先后改為賭場(chǎng)、溜冰場(chǎng)等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國(guó)戲劇藝術(shù)創(chuàng)作演出中心。世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)深陷其中，工廠倒閉，工人失業(yè)，此時(shí)的百老匯推出大量諷刺現(xiàn)實(shí)，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠(chéng)的觀眾。時(shí)代的創(chuàng)傷、人民的悲痛以及對(duì)未來的夢(mèng)想，使百老匯音樂劇在這個(gè)嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，迎來了自己蓬勃發(fā)展的春天。二戰(zhàn)中，美國(guó)歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國(guó)精神的復(fù)蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個(gè)黃金歲月，直到70年代，藝術(shù)家們把新的藝術(shù)理念和創(chuàng)造形式融入到音樂劇的創(chuàng)作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個(gè)全盛時(shí)期。到80年代，由于制作規(guī)模和制作成本的不斷擴(kuò)大，以及電視唱片業(yè)的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經(jīng)典劇目；二是對(duì)相同題材以音樂劇的形式進(jìn)行重新上演?！彪S著音樂劇核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創(chuàng)作者失去了繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，彼此陷入惡性循環(huán)，百老匯也日漸式微。上世紀(jì)末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動(dòng)下，不斷深化的市場(chǎng)體制改革，迎合社會(huì)需求多元化、國(guó)際化，通過一系列營(yíng)銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發(fā)展歷程，己為現(xiàn)代戲劇產(chǎn)業(yè)的提供了難得經(jīng)典范例?；仡櫄v史，我們不難發(fā)現(xiàn)，百老匯的成功，主要來源于這幾個(gè)方面：一是建立標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，運(yùn)用制作人制度和以劇院經(jīng)營(yíng)管理為核心：以劇院集團(tuán)為核心，完成劇目從創(chuàng)作、投資制作、挑選演員并組織培訓(xùn)到劇目推廣銷售和舞臺(tái)演出等一系列的環(huán)環(huán)環(huán)相扣的全過程，實(shí)現(xiàn)一次投入多年產(chǎn)出的規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)化運(yùn)作，雖然經(jīng)營(yíng)的文化藝術(shù)產(chǎn)品，但其運(yùn)營(yíng)模式有其是營(yíng)銷模式完全是企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)中，百老匯通過多年積累起來的顧客關(guān)系，不斷拓展人脈，也即4R營(yíng)銷理論中的Relevance（關(guān)聯(lián)），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強(qiáng)反應(yīng)(Reaction)能力，強(qiáng)化與顧客關(guān)系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠(chéng)度，由此獲得Reward(回報(bào))；三是更加專業(yè)化的資源配置。一方面專業(yè)分工細(xì)致，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，另一方面合作式的投資方與制作團(tuán)隊(duì)的合作方式，最大限度的發(fā)揮制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，對(duì)其形成激勵(lì)，同時(shí)也增強(qiáng)了合作過程中應(yīng)對(duì)危機(jī)的靈活性；四是善于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，尤其是先進(jìn)的攝影技術(shù)和傳播技術(shù)，使戲劇演出不固定在舞臺(tái)，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴(kuò)大了影響面。

2.1.2國(guó)內(nèi)主要城市演出市場(chǎng)分析

中國(guó)的劇院現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)要晚于西方國(guó)家，甚至晚于印度等新興國(guó)家，加之中國(guó)的文化體制制約，商業(yè)演出的流動(dòng)性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國(guó)內(nèi)的劇院演出呈現(xiàn)條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場(chǎng)，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國(guó)戲劇產(chǎn)業(yè)的五分之二?？傮w來看，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)各地文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)期，大劇院的建設(shè)也愈加多。我國(guó)的劇院經(jīng)營(yíng)管理模式是在建設(shè)規(guī)劃時(shí)期就已經(jīng)制定好了一座劇院的整體設(shè)計(jì)，功能定位、空間布局、技術(shù)參數(shù)設(shè)定，都會(huì)與劇院的今后的經(jīng)營(yíng)管理方式息息相關(guān)。由于劇院經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊性，及其在文化產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，我國(guó)較大型的劇院完全由都是有國(guó)家、地方政府出資建設(shè)的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開放程度較高城市的劇院市場(chǎng)化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業(yè)性質(zhì)的事業(yè)單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運(yùn)營(yíng)上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營(yíng)銷觀念薄弱。最終導(dǎo)致劇院、劇場(chǎng)使用率長(zhǎng)期低位徘徊。有數(shù)據(jù)顯示，京滬以占全國(guó)17%的劇院數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了占全國(guó)59%的商業(yè)演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國(guó)家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷理念，自身成立了獨(dú)立的管理、經(jīng)營(yíng)部門，市場(chǎng)化程度較高。第二是劇院持有者和專業(yè)管理公司合作經(jīng)營(yíng)的模式，結(jié)成聯(lián)盟，如保利院線、中演院線，這種經(jīng)營(yíng)管理模式的產(chǎn)生，也是隨著我國(guó)劇院、劇場(chǎng)進(jìn)行體制改革而出現(xiàn)的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關(guān)文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業(yè)的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責(zé)任之公司，這個(gè)新的公司就會(huì)負(fù)責(zé)劇院未來的經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長(zhǎng)的方面做工作，共同促進(jìn)劇院的發(fā)展目標(biāo)，有著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的特殊性能。在提高劇院經(jīng)營(yíng)收入的同時(shí)，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術(shù)有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的中山音樂廳項(xiàng)目就是采用了這一模式。第三種是委托經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)的方式是將劇院委托給專業(yè)的劇院管理公司，雙方根據(jù)具體的委托協(xié)議，獲得各自相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在合作期內(nèi)，劇院業(yè)主將劇院委托給管理公司后就不再參與關(guān)于劇院的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項(xiàng)目、租用場(chǎng)地、附屬設(shè)施的營(yíng)業(yè)收入等全部歸管理公司所有。這種經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)目前我國(guó)尚不發(fā)達(dá)的演出市場(chǎng)條件出現(xiàn)的?，F(xiàn)存的演出市場(chǎng)的種種不完善、不成熟的情況，多數(shù)新近建設(shè)的大劇院還一時(shí)不能適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，和市場(chǎng)大環(huán)境激烈的競(jìng)爭(zhēng)，維持劇院的正常運(yùn)作會(huì)顯現(xiàn)的很艱難，這樣的全權(quán)托管方式可以再幾年內(nèi)穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境，并提升劇院的知名度。多數(shù)情況下這類全托的劇院多數(shù)是在政府給予資金補(bǔ)貼的前提下，實(shí)施這樣的經(jīng)營(yíng)方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術(shù)中心，它通過招投標(biāo)的方式，在全國(guó)尋求劇院管理合作者。

這三大網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)商業(yè)演出的標(biāo)桿，不論是在演出規(guī)模上還是在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，都在全國(guó)范圍內(nèi)走在前列。在三大網(wǎng)絡(luò)之外，依據(jù)演出市場(chǎng)份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉(zhuǎn)、浙江農(nóng)村演出和湖南娛樂性演出等獨(dú)居特色的劇院經(jīng)營(yíng)，但這幾個(gè)省份無論在規(guī)模、藝術(shù)水準(zhǔn)都遠(yuǎn)不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場(chǎng)分析及劇院運(yùn)營(yíng)管理模式分析

北京是中國(guó)最大、最繁榮的商業(yè)演出市場(chǎng)，其以占全國(guó)10%左右的劇院、劇場(chǎng)創(chuàng)造了占全國(guó)30%以上的演出收入，出演唱業(yè)屈居第二以外，其它各項(xiàng)演出指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全國(guó)。這一切成績(jī)的取得，得益于以下3點(diǎn)因素：一是北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入32000元，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，人們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；二是北京居民文化素質(zhì)較高，每1000人中大學(xué)生比例在全國(guó)無可匹敵，較高的文化素質(zhì)催生了對(duì)文化產(chǎn)品的需求；三是劇院運(yùn)作較為規(guī)范科學(xué)，一些大的劇院如：國(guó)家大劇院等有自己的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國(guó)家大劇院為例，對(duì)其管理模式、發(fā)展前景、盈利模式進(jìn)行分析。

北京保利劇院管理有限公司經(jīng)營(yíng)著35家劇院、有觀眾廳 65個(gè)，觀眾座位 72225個(gè)。經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)有資產(chǎn)已超過 200億元。管理業(yè)務(wù)已全面靜茹全國(guó) 20個(gè)省市自治區(qū)，成為綜合性集團(tuán)化劇院管理企業(yè)。其組織管理模式屬于垂直型 4級(jí)管理架構(gòu)，總公司下設(shè)三個(gè)部門，演出運(yùn)營(yíng)中心、管理中心、財(cái)務(wù)中心分管地方的 33個(gè)地方分公司，而 33個(gè)地方分公司則分管地方劇院和演出場(chǎng)所。從總部下設(shè)的三大部門來看，相對(duì)簡(jiǎn)單，只設(shè)演出運(yùn)營(yíng)中心對(duì)全國(guó)的地方公司的演出進(jìn)行統(tǒng)籌管理，然后由地方分公司對(duì)地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設(shè)定，能夠達(dá)到簡(jiǎn)政放權(quán)的目的，專業(yè)化分工和因地制宜將能最大化的提高經(jīng)營(yíng)效率。其它的兩個(gè)部門的功能也類似，基本是對(duì)地方賦予了較大的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)限，但總公司對(duì)于分公司的財(cái)務(wù)控制又能起到對(duì)于地方分公司在財(cái)務(wù)使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于，公司擴(kuò)張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張很容易引起管理上的超負(fù)荷從而導(dǎo)致低效率，但垂直型的管理模式則容易復(fù)制，且本身這種組織架構(gòu)的伸縮性較強(qiáng)，容量較大。采取委托化的經(jīng)營(yíng)管理模式，保利的定位是專業(yè)化的劇場(chǎng)管理公司，但從其自身來看，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模的興建劇場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，以占領(lǐng)市場(chǎng)的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場(chǎng)受政府補(bǔ)助，但卻不善管理，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題。在此背景下，保利與這些劇場(chǎng)的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場(chǎng)將整個(gè)劇場(chǎng)以整租的形式委托給保利經(jīng)營(yíng)，劇場(chǎng)所有者不參與經(jīng)營(yíng)，保利完成地方劇場(chǎng)承擔(dān)的任務(wù)并給予一定的報(bào)酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動(dòng)和劇目交流，對(duì)于像保利這樣資源豐富、規(guī)模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國(guó)國(guó)家大劇院高 46.68米。由法國(guó)建筑師Paolo.androu主持設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方為法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)公司。是當(dāng)時(shí)亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標(biāo)性建筑。它的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的扁平化組織架構(gòu)的特點(diǎn)。由于國(guó)家大劇院承擔(dān)著國(guó)家藝術(shù)教育的重要任務(wù)，所以其組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)并追尋經(jīng)營(yíng)效率最大化這一原則，藝術(shù)教育交流和藝術(shù)研究發(fā)展也是其重要的價(jià)值目標(biāo)，因此，國(guó)家大劇院并未也難以實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的行擴(kuò)張。

國(guó)家大劇院因是國(guó)家出資建立，采取的是自行管理模式，是經(jīng)營(yíng)者和管理者，它的生存和發(fā)展既需要演出經(jīng)營(yíng)收入，更離不開國(guó)家的資金扶持。在盈利實(shí)現(xiàn)方式上看，一部分來自于劇場(chǎng)出租業(yè)務(wù)，即演出團(tuán)隊(duì)的租金；另一部分來自原創(chuàng)劇作演出的盈利。劇作的原創(chuàng)性正是國(guó)家法劇院區(qū)別于北京其他大劇院的意向關(guān)鍵指標(biāo)。

自身擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)無疑使國(guó)家大劇院有潛力在未來演藝市場(chǎng)的發(fā)展中占據(jù)高地。

三、內(nèi)部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優(yōu)勢(shì)（strengths），TVCC是中國(guó)中央電視臺(tái)出資建設(shè)的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價(jià)值的資源，也是TVCC參與演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所擁有的最大的優(yōu)勢(shì)。

3.1.1媒體行業(yè)資源

中央電視臺(tái)是當(dāng)今中國(guó)大陸最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體，也是中國(guó)傳媒行業(yè)的巨無霸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視目前擁有422個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道，覆蓋全國(guó)14億觀眾，在171個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地，擁有3.14億海外用戶。同時(shí)基本具備了全天24小時(shí)不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發(fā)稿能力。中央電視臺(tái)在全國(guó)設(shè)有31個(gè)國(guó)內(nèi)記者站，并與50多家地方電視臺(tái)建立了比較完善的電視直播聯(lián)盟體系。2013年央視19個(gè)開路頻道總體收視分額達(dá)38%，創(chuàng)2000年來新高；全國(guó)14億觀眾人均每日收看中央電視臺(tái)節(jié)目的時(shí)間為52分鐘（人均每日收看電視時(shí)間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)沒的作用，先后開辦004km.cn

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。隨著網(wǎng)絡(luò)交易、傳播對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透和影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)尤其是劇院等文化演出和傳播企業(yè)，如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段進(jìn)行營(yíng)銷,將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產(chǎn)品，與更多的顧客建立聯(lián)系，直至獲得消費(fèi)者的青睞，取得回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以輕松的可做到這一點(diǎn)，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產(chǎn)品的有關(guān)詳細(xì)信息。同時(shí)，促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營(yíng)銷效率，同時(shí)極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以激發(fā)宣傳者的創(chuàng)新意識(shí)，避免現(xiàn)實(shí)促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對(duì)雄厚的企業(yè)甚至可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國(guó)家大劇院、保利劇院等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無可比擬的人才優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以符合大眾消費(fèi)需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無疑將極大地提升營(yíng)銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把握通過手機(jī)平臺(tái)營(yíng)銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

我們生在一個(gè)多元化的世界，面對(duì)的是多元化的市場(chǎng)需求，單純靠某一種經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不可能滿足廣大消費(fèi)者需求尤其是極具個(gè)性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業(yè)務(wù)，以不斷適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時(shí)尚“秀”場(chǎng)

所謂時(shí)尚秀場(chǎng)，多數(shù)場(chǎng)合實(shí)際是時(shí)裝表演（fashion show），是由時(shí)裝模特在專業(yè)場(chǎng)所通過走T臺(tái)表演，展示時(shí)裝的活動(dòng)。一般是在鋪有長(zhǎng)長(zhǎng)的跑道式地毯的表演臺(tái)上，模特穿上特制的時(shí)裝和配以相應(yīng)的飾品，以特定的步伐和節(jié)奏來回走動(dòng)并做各種動(dòng)作和造形。時(shí)裝模特是傳遞設(shè)計(jì)師意圖的使者，用自己的形體姿態(tài)動(dòng)作與時(shí)裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達(dá)到高度完美的藝術(shù)統(tǒng)一。這類表演演出成本較低，對(duì)于演出場(chǎng)所的場(chǎng)地要求和技術(shù)要求較低，但在時(shí)尚界的影響較大，具有引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的巨大效應(yīng)。中國(guó)最早的時(shí)裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當(dāng)時(shí)，他在“云裳”時(shí)裝公司任時(shí)裝設(shè)計(jì)師，一家英國(guó)紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時(shí)裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時(shí)裝展覽會(huì)。如今時(shí)尚秀在國(guó)內(nèi)已具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，央視也即將舉辦2014秋冬中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、2014中國(guó)服裝論壇，屆時(shí)時(shí)尚界人士云集北京，也是對(duì)TVCC一個(gè)極好的宣傳推介機(jī)會(huì)。就場(chǎng)地而言，TVCC具有較大優(yōu)勢(shì)，它擁有1500個(gè)座位，相比國(guó)家大劇院動(dòng)則2000多的作為，在場(chǎng)地上更符合時(shí)尚秀的要求，在燈光方面、舞臺(tái)方面也具有較大優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚秀其引領(lǐng)時(shí)尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號(hào)的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動(dòng)與新聞發(fā)布

在信息化日益明顯的今天，重大活動(dòng)和新聞發(fā)布的的重要性日益突出，而重大活動(dòng)和新聞發(fā)布往往規(guī)模較大，層級(jí)較高，一般的場(chǎng)所難以滿足這一規(guī)模和層級(jí)需要，自己建設(shè)場(chǎng)地又會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，因此許多組織的重大活動(dòng)往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動(dòng)不僅可以收取比較可觀的場(chǎng)租，同時(shí)因?yàn)槿藛T密集，出席人員非富即貴，本身對(duì)劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，重大活動(dòng)與新聞發(fā)布對(duì)場(chǎng)地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)地適中的優(yōu)勢(shì)，又處在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)中心北京這一地域，相對(duì)于國(guó)家大劇場(chǎng)、兒童劇場(chǎng)等局與昂更具有優(yōu)勢(shì)。

5.1.3.3名人名檔創(chuàng)意商品

名人名檔創(chuàng)意商品嚴(yán)格來講也是會(huì)展業(yè)的一部分，它對(duì)場(chǎng)地、交通的要求較高，同時(shí)也需要承辦單位具有較高的知名度，不會(huì)有人把創(chuàng)意產(chǎn)品擺到犄角旮旯里去。同時(shí)，它對(duì)舞臺(tái)、燈光等技術(shù)設(shè)備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優(yōu)勢(shì)，無疑TVCC是其中之一，也是極具優(yōu)勢(shì)之一。

5.1.3.4媒體產(chǎn)品及節(jié)目交易

隨著文化市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，大量的媒體節(jié)目被制作出來，據(jù)國(guó)家廣電總局披露資料顯示，我國(guó)每年生產(chǎn)電視劇1000多萬集，各類電視節(jié)目近110萬小時(shí)，這些海量產(chǎn)品需要市場(chǎng)消化，這就催生媒體產(chǎn)品與節(jié)目交易市場(chǎng)，TVCC完全可以成為交易場(chǎng)所的提供者、交易過程的參與者、交易活動(dòng)的服務(wù)者。利用專業(yè)的場(chǎng)地、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為廣大文化產(chǎn)品制作行業(yè)提供優(yōu)良服務(wù)。

5.1.3.5獨(dú)立創(chuàng)作演出

獨(dú)立創(chuàng)作演出在百老匯的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)中就取得了一定的成效，我國(guó)的國(guó)家大劇院也擁有雄厚的獨(dú)立創(chuàng)作能力和專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。這種獨(dú)立創(chuàng)作能力為劇院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作班底，結(jié)合自身的場(chǎng)地，完全可以進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時(shí)間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會(huì)走進(jìn)劇院，而是通過觀看電視直播、轉(zhuǎn)播的方式，來實(shí)現(xiàn)文化需要，針對(duì)這一特點(diǎn)，許多電視臺(tái)都在自己大型的演播室進(jìn)行節(jié)目錄制，著名的演出節(jié)目如：春晚、元宵晚會(huì)等等，這些節(jié)目不僅在劇院的現(xiàn)場(chǎng)賺足觀眾喝彩，也通過電視轉(zhuǎn)播獲得更大的利潤(rùn)比如春晚全球轉(zhuǎn)播，每年可為主辦方帶數(shù)以億計(jì)的收益，而劉老根劇場(chǎng)、江西南昌的新中源劇院也會(huì)在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演的同時(shí)，進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播。而電視播出與現(xiàn)場(chǎng)的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現(xiàn)場(chǎng)的效果，二是音效，電視機(jī)無法復(fù)制現(xiàn)場(chǎng)的各種聲效?；诖?，側(cè)重TV的商業(yè)演出就必須考慮到電視觀眾的實(shí)際需要，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)電視傳播的特點(diǎn)，對(duì)演出的畫面感、演員的舞臺(tái)感以及聲音的立體感等要做出適當(dāng)調(diào)整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優(yōu)良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產(chǎn)品的攝制問題之后，即可以啟動(dòng)傳播權(quán)的銷售，傳播權(quán)的銷售市場(chǎng)前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)視頻高度發(fā)展的今天，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售給網(wǎng)絡(luò)傳播公司如：PPLIVE、優(yōu)酷等公司，也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經(jīng)營(yíng)

劇院冠名并不是什么新鮮事務(wù)，今年的上海大劇院獻(xiàn)演的費(fèi)城交響樂團(tuán)音樂會(huì)，成為雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作之后首場(chǎng)“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業(yè)贊助來平衡劇場(chǎng)營(yíng)運(yùn)開支已經(jīng)成為國(guó)際大多數(shù)劇院通行的運(yùn)營(yíng)模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術(shù)中心總裁張哲曾說，“這不是創(chuàng)舉，這只是國(guó)際慣例”，極為誠(chéng)懇的表達(dá)了這一觀點(diǎn)。與整個(gè)劇院被冠名相比，劇院中的某個(gè)廳、館與商業(yè)結(jié)盟更為常見。例如英國(guó)皇家歌劇院LINBURY劇場(chǎng)，就由LINBURY基金會(huì)冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當(dāng)然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務(wù)實(shí)的說，藝術(shù)的傳播雖然不應(yīng)和金錢扯上太多的關(guān)系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術(shù)也是搞不下去的。上海大劇院作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，每年有大量公益性藝術(shù)活動(dòng)需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對(duì)于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現(xiàn)實(shí)選擇，也為國(guó)內(nèi)其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進(jìn)這一模式，與國(guó)內(nèi)外大型知名企業(yè)合作，爭(zhēng)取冠名，一方面增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高自身的發(fā)展空間，對(duì)于觀眾而言，這樣也可以降低票價(jià)。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，所有閑置的機(jī)器設(shè)備及其它各類資源都是一種浪費(fèi)。機(jī)器設(shè)備場(chǎng)地的價(jià)值在于使用，不使用的機(jī)器就是沒有發(fā)揮原有的價(jià)值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時(shí)候讓渡其使用價(jià)值，也就是讓其它主題使用。對(duì)于演播室也是這樣，并不存在連軸轉(zhuǎn)的劇院，任何一家劇院都會(huì)有閑置的器材設(shè)備，都會(huì)在某個(gè)時(shí)段有暫時(shí)不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強(qiáng)出租方面的管理，首先，應(yīng)對(duì)所有演播室的使用頻率、使用時(shí)段進(jìn)行詳盡的摸底調(diào)查，理清楚功能和特點(diǎn)；其次，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分析賽選，并將其同TVCC官網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等信息渠道發(fā)布出去；再次，根據(jù)客戶的反饋信息，進(jìn)行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協(xié)議，進(jìn)行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設(shè)施的維護(hù)與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時(shí)很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如前文已經(jīng)提到的6中經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，有了這樣的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目就必然會(huì)增加收入渠道。為劇院創(chuàng)收帶來保障。

5.2.1票務(wù)

任何一家劇院的主要業(yè)務(wù)都應(yīng)該是文化演出，演出收入可以分為票務(wù)收入、廣告收入和冠名收入，其中票務(wù)是相對(duì)主要的收入，也是能夠?qū)ζ渌杖氘a(chǎn)生巨大影響的一項(xiàng)?，F(xiàn)在，劇院票務(wù)大腳有票務(wù)公司經(jīng)營(yíng)，目前北京票務(wù)公司整體規(guī)模較小，專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站以多票種銷售為主，北京的演出票務(wù)公司總共有100多家，以小規(guī)模票務(wù)公司為主，上規(guī)模的票務(wù)公司不到10家。另外，非專業(yè)性票務(wù)公司所占比重較大，票務(wù)經(jīng)營(yíng)只是非專業(yè)性票務(wù)公司的部分業(yè)務(wù)。另外，北京演出票務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站有75個(gè)（不包括可售票的演出場(chǎng)館和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站）。其中業(yè)務(wù)不限于演出票務(wù)的網(wǎng)站有53家，占總數(shù)的71%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網(wǎng)站同時(shí)銷售火車票、機(jī)票、旅游票等。另外，在這75家票務(wù)網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)異地連鎖的有12家，占總數(shù)的16%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站還只是在北京開展業(yè)務(wù)。演出票務(wù)公司壟斷趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務(wù)通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務(wù)市場(chǎng)80%的票務(wù)總代理業(yè)務(wù)，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺(tái)進(jìn)行售票。從這兩家領(lǐng)頭票務(wù)公司的發(fā)展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺(tái)的潛力，逐漸成為豐富的演出節(jié)目超市。項(xiàng)目少的公司或網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的可選擇性相對(duì)較差，價(jià)格方面的營(yíng)銷策略不能擺脫長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的困局。所以具備了足夠項(xiàng)目數(shù)量和市場(chǎng)地位的票務(wù)大公司會(huì)在領(lǐng)先的位置上越跑越遠(yuǎn)，直至實(shí)現(xiàn)壟斷。未來的票務(wù)行業(yè)很可能出現(xiàn)三分天下、一家獨(dú)大的局面。

5.2.1.1旅行社

國(guó)家對(duì)旅游事業(yè)的扶持力度正在加大，而北京有時(shí)傳統(tǒng)的旅游城市，每年入京旅游人數(shù)以億計(jì)，北京是一個(gè)巨大的旅游市場(chǎng)。坐擁巨大資源，自然應(yīng)及早謀劃，旅行社的營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目通常包括了各種交通運(yùn)輸票券（例如機(jī)票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險(xiǎn)，旅行書籍等的銷售，與國(guó)際旅行所需的證照（例如護(hù)照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業(yè)有：領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、票務(wù)員、簽證專員、計(jì)調(diào)員（旅游操作）等。經(jīng)營(yíng)旅行社是必須要持有當(dāng)局發(fā)出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會(huì)的會(huì)員才能經(jīng)營(yíng)旅行團(tuán)，進(jìn)行帶團(tuán)旅行。課件，進(jìn)入旅行社業(yè)務(wù)，講給TVCC帶來巨大商機(jī)。

5.2.1.2現(xiàn)場(chǎng)演出

藝術(shù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中極難預(yù)測(cè)和駕御的一個(gè)領(lǐng)域，好的藝術(shù)生產(chǎn)很難作量化控制，對(duì)藝術(shù)的質(zhì)量也不可能制定出完全客觀的通用標(biāo)準(zhǔn)；而在各個(gè)藝術(shù)門類中，相對(duì)于可以大量機(jī)械復(fù)制的電影、電視以及可以儲(chǔ)存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當(dāng)場(chǎng)演出的表演藝術(shù)，尤其是其中的戲劇的市場(chǎng)，又更是難中之難。在當(dāng)今世界的戲劇市場(chǎng)中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國(guó)人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個(gè)戲可以說個(gè)個(gè)都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場(chǎng)，創(chuàng)下連續(xù)十八年在百老匯演出的紀(jì)錄。算到那天為止，這個(gè)演出場(chǎng)次的紀(jì)錄將是7，397場(chǎng)（而且是在同一個(gè)劇場(chǎng)），觀眾總數(shù)將達(dá)到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數(shù)字還遠(yuǎn)不是《貓》劇的最后總結(jié)算，這個(gè)戲經(jīng)常有許多劇組同時(shí)進(jìn)行演出，至今已經(jīng)在三十個(gè)國(guó)家演過，全球觀眾的總數(shù)估計(jì)是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關(guān)門以后，倫敦那個(gè)早在1981年就已首演的《貓》還會(huì)繼續(xù)演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關(guān)門以后，上述的另外三個(gè)年輕一些的音樂劇還會(huì)在百老匯紅上好幾年，同時(shí)也有許多劇組在各國(guó)各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個(gè)成功的音樂劇，目前還有幾個(gè)大大小小的戲劇項(xiàng)目正在操作當(dāng)中。即便他以后的戲一個(gè)都不成功，到現(xiàn)在為止，他已經(jīng)成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場(chǎng)的運(yùn)作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個(gè)老手，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)也常會(huì)與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)。還是以《貓》為例，早在1991年的時(shí)候，他估計(jì)《貓》還能在百老匯堅(jiān)持差不多兩年，結(jié)果卻是還有將近九年。當(dāng)時(shí)他還估計(jì)《悲慘世界》只能再演四五年，現(xiàn)在已經(jīng)八九年過去了，還看不出什么時(shí)候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對(duì)戲劇市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力有限，因此當(dāng)《時(shí)代》周刊的劇評(píng)家問他有什么經(jīng)營(yíng)的訣竅時(shí)，他直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹫f：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當(dāng)中的一個(gè)那樣的成功，就已經(jīng)可以說是運(yùn)氣非常之好。而我竟連著碰上了四個(gè)，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理。”現(xiàn)場(chǎng)演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現(xiàn)為巨大了關(guān)眾資源。

5.2.1.3電子商務(wù)

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。電子商務(wù)利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動(dòng)電話等，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。人們因自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務(wù)的模式，經(jīng)營(yíng)劇院，可以產(chǎn)生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉(zhuǎn)播權(quán)銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產(chǎn)品，待之而起的是網(wǎng)絡(luò)視頻，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更新速度之快令人瞠目結(jié)舌，如果繼續(xù)開發(fā)這一類產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段,將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.2.5 TVCC收費(fèi)app

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無疑將極大地提升營(yíng)銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營(yíng)銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關(guān)注點(diǎn)往往不同，我們需要用不同的方式，去加強(qiáng)與客戶的交流，明白其需求，針對(duì)其所需，告知我所有，必回取得較好營(yíng)銷效果。

5.3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式士人不自覺的聯(lián)想到拉橫幅，貼廣告，但作為國(guó)內(nèi)一流的劇院，顯然是不會(huì)運(yùn)用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯(lián)系，是觀眾注意到TVCC的相關(guān)演出信息，并根據(jù)觀眾在采訪中提出的有關(guān)意見建議，進(jìn)行改進(jìn)，最終完成一次傳統(tǒng)營(yíng)銷。

5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段,將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.3.3移動(dòng)營(yíng)銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無疑將極大地提升營(yíng)銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔ⅲ皇菆D像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營(yíng)銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價(jià)策略

現(xiàn)在多數(shù)的劇院定價(jià)策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價(jià)依據(jù)，制定出合乎其心理的價(jià)格，以引導(dǎo)消費(fèi)。主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、聲望定價(jià)等。二是折扣與讓價(jià)策略。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣與傭金等。劇院還會(huì)以促銷組合的方式，進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)，即：劇院為達(dá)到一定的銷售和促銷目標(biāo)，將各種促銷工具互相配合，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發(fā)布會(huì)、娛樂報(bào)道、劇院現(xiàn)場(chǎng)陳列，銷售輔助物(節(jié)目指南、宣傳小冊(cè)子、海報(bào))、勸誘工具(競(jìng)賽活動(dòng)、抵用券、贈(zèng)獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送)以及相關(guān)宣傳報(bào)道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。下面我們簡(jiǎn)單討論其他幾種定價(jià)策略。

5.4.1庫存定價(jià)策略

庫存定價(jià)主要考慮成本法，以及邊際成本和機(jī)會(huì)成本。一場(chǎng)文化演出，很難做到票房售罄的現(xiàn)象，出現(xiàn)庫存就需要進(jìn)行一些處理的方式，首先就是去頂制定價(jià)格，在庫存能夠接受的情況下，按原價(jià)出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價(jià)或優(yōu)惠銷售。

5.4.2時(shí)間定價(jià)策略

掌握觀眾觀看演出的時(shí)間規(guī)律，對(duì)不同的時(shí)間、場(chǎng)次采取差別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)點(diǎn)額最大化，主要表現(xiàn)為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當(dāng)增加票價(jià)，在淡季適當(dāng)降低票價(jià)，甚至進(jìn)行增票，維持一定上座率。

5.4.3對(duì)手定價(jià)策略

一是要穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)劇院獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實(shí)質(zhì)是通過本劇院產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)。二是追隨定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)有意識(shí)地通過給產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價(jià)格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。三是挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)。如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價(jià)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；特色定價(jià)，實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；阻截定價(jià)，為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

以TVCC的市場(chǎng)定位和實(shí)力，主要考慮穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策。5.4.4會(huì)員制管理

會(huì)員制更多的屬于營(yíng)銷手段，目前市場(chǎng)上較為通行的辦法是設(shè)定一定數(shù)額的門檻費(fèi)，預(yù)存一定金額，享受會(huì)員優(yōu)惠，預(yù)存的金額有差額要求，會(huì)員級(jí)別及享受的優(yōu)惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會(huì)員待遇會(huì)降低票價(jià)，但這種讓利行為固化了消費(fèi)者與劇院之間的關(guān)系，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，也更能有效的獲得回報(bào)。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)成立具有一定的約束力的集合，組織的經(jīng)營(yíng)管理水平直接關(guān)系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實(shí)施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執(zhí)行官時(shí)，通用電氣公司從董事長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)管理員之間的管理層數(shù)目，多達(dá)26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動(dòng)”管理措施，使公司管理層級(jí)數(shù)銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀(jì)60年代就深植于組織內(nèi)部的官僚系統(tǒng)，不但節(jié)省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大幅提高。實(shí)行扁平化管理，是指通過縮短經(jīng)營(yíng)管理通道和路徑，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)管理的寬度和幅度，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)管理效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具體來說，一般是指企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上二級(jí)分行所在地，二級(jí)分行與網(wǎng)點(diǎn)之間不再設(shè)辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區(qū)的選擇，可以減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，縮短管理半徑，加大企業(yè)二級(jí)分行的直營(yíng)和集約化經(jīng)營(yíng)的力度?！氨馄交芾怼笔窍鄬?duì)于傳統(tǒng)的等級(jí)結(jié)構(gòu)管理模式而言的。傳統(tǒng)組織的特點(diǎn)表現(xiàn)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，即在一個(gè)企業(yè)中，其高層、中層、基層管理者組成一個(gè)金字塔狀的結(jié)構(gòu)。董事長(zhǎng)和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級(jí)一級(jí)的管理層，最終傳達(dá)到執(zhí)行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達(dá)最高決策者。而扁平組織則是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，改變?cè)瓉淼脑黾庸芾韺哟蔚淖龇?，轉(zhuǎn)而增加管理幅度。當(dāng)管理層次減少而管理幅度增加時(shí)，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對(duì)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的。在現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現(xiàn)代組織變革的關(guān)鍵詞，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的組織形式難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，造成決策鏈過長(zhǎng)、反應(yīng)緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高的部門，分權(quán)、授權(quán)管理，使企業(yè)集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，組織機(jī)構(gòu)趨向“扁平化”。特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用，使嚴(yán)格意義上的多層級(jí)、層層匯報(bào)的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業(yè)組織機(jī)構(gòu)“扁平化”的趨勢(shì)。

進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強(qiáng)了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實(shí)現(xiàn)。在文化傳媒領(lǐng)域，TVCC可以利用自身網(wǎng)絡(luò)和微博，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)管理體系，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化，進(jìn)一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結(jié)構(gòu)決定工資效率及水平，建設(shè)一支高效、專業(yè)的人才隊(duì)伍對(duì)劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進(jìn)力度，引進(jìn)高精尖人才，同時(shí)，也要加大人才培養(yǎng)力度，促進(jìn)劇院人才的自我成長(zhǎng)。

6.2.1招募與提升

根據(jù)劇院業(yè)務(wù)特點(diǎn)和現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)，制定人才招募計(jì)劃，積極招募優(yōu)秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力卓越的人才；同時(shí)，關(guān)注劇院內(nèi)部人員的培養(yǎng)，創(chuàng)造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵(lì)體系

人才能力的發(fā)揮急需要外接隱私，也需要內(nèi)部因素，合理的人才激勵(lì)機(jī)制，有利于人才能力發(fā)揮和主觀能動(dòng)性的增長(zhǎng)。因此要更根據(jù)業(yè)務(wù)水平、業(yè)績(jī)對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。

七、結(jié)論

7.1貢獻(xiàn)

通過對(duì)TVCC的營(yíng)銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強(qiáng)自身定位，明確自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；二是有科學(xué)的營(yíng)銷理念和行之有效的營(yíng)銷方法，并且強(qiáng)力推行；三是要樹立品牌意識(shí)，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要著力打造優(yōu)秀品牌；四是多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，有利于資源的合理利用，有利于風(fēng)險(xiǎn)分散。

7.1.1理論

通過對(duì)4R營(yíng)銷理論的分析，我摸索出了劇院營(yíng)銷的基本理念和方法，即通過現(xiàn)代的宣傳手段，與顧客建立關(guān)聯(lián)，通過對(duì)市場(chǎng)和觀眾的分析，提升劇院反應(yīng)能力，通過與觀眾各層面的互動(dòng)，增進(jìn)與觀眾交流，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾，最終通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，獲得回報(bào)。

7.1.2實(shí)踐

劇院可以應(yīng)用4R理論，投入于劇院的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，如百老匯歌劇《貓》的營(yíng)銷，就展示了這種營(yíng)銷理論的指導(dǎo)意義。田漢大劇院、劉老根劇場(chǎng)也都非常關(guān)注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動(dòng)，這些都是4R理論實(shí)踐的實(shí)例。

7.1.2.1對(duì)TVCC

對(duì)TVCC而言，在擁有其他劇場(chǎng)無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之后，通過其廣大的傳媒網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認(rèn)可，建設(shè)一片忠誠(chéng)的觀眾網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于TVCC今后的營(yíng)銷與發(fā)展將有重要意義。

7.1.2.2對(duì)相關(guān)類似企業(yè)

對(duì)于其他大劇院而言，也具有非常現(xiàn)實(shí)的意義，首先是推動(dòng)其營(yíng)銷理念成長(zhǎng)與更新，其次樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，再次是進(jìn)一步鞏固多元化的經(jīng)營(yíng)方式。

7.2不足

受困時(shí)間因素和自身水平的原因，本文對(duì)于有些問題探討得還不深刻、詳細(xì)：如定價(jià)策略、多元化經(jīng)營(yíng)策略等，今后，我將在實(shí)際工作當(dāng)中不斷汲取營(yíng)銷理論知識(shí)，總結(jié)工作中的額經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期把理論運(yùn)用到實(shí)踐中去。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周洪雷．音樂市場(chǎng)營(yíng)銷及案例分析[M]．上海音樂學(xué)院出版社．2004 [2] 王昕．上海大劇院音樂劇營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J]．學(xué)位論文。2007 [3] 李文婷．央視國(guó)際網(wǎng)：視聽中國(guó) 互動(dòng)世界[M]．北京：世界圖書出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告[M]．道略文化傳寶網(wǎng)

第三篇：銀行營(yíng)銷策略研究

銀行營(yíng)銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)人金融資產(chǎn),為我國(guó)金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國(guó)股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對(duì)中信銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國(guó)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問題、制約因素，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素，并通過比較分析國(guó)內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，從而總結(jié)出了可供我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過對(duì)中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面所具有的重大戰(zhàn)略價(jià)值，由此認(rèn)清了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營(yíng)銷原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個(gè)方面提出了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略，并提出通過樹立正確的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時(shí)做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道，提高我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力及劣勢(shì)。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

我國(guó)零售業(yè)務(wù)還處于初級(jí)階段，研究零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場(chǎng)。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)己經(jīng)出現(xiàn)了過度增長(zhǎng)的擔(dān)憂，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動(dòng)員儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會(huì)資金的運(yùn)用效率。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：通過對(duì)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的新方法、新建議，為我國(guó)銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第四篇：華為手機(jī)營(yíng)銷策略研究

華為手機(jī)營(yíng)銷策略研究

華為手機(jī)營(yíng)銷策略研究隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商方面，我國(guó)電信業(yè)在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領(lǐng)下也正在走向成熟和完備，而設(shè)備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場(chǎng)逐漸完善，所以本文以華為公司手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略為例來進(jìn)行分析。

本文結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境的分析，明確了華為在國(guó)內(nèi)開拓手機(jī)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在以上分析的基礎(chǔ)上，文章提出華為應(yīng)采取集中化策略，集中資源和優(yōu)勢(shì)先期進(jìn)入中國(guó)東部區(qū)域大中城市的消費(fèi)者市場(chǎng)，以專業(yè)化滿足商務(wù)型人士和大學(xué)生消費(fèi)者的需求，待局部?jī)?yōu)勢(shì)取得后，再向其他市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想。最后文章針對(duì)兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合4P營(yíng)銷理論、品牌價(jià)值理論，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷營(yíng)銷策略等營(yíng)銷策略的組合，具有一定的針對(duì)性，以期為華為公司成功進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，提供有益的參考。

關(guān)鍵字：華為公司

市場(chǎng)營(yíng)銷

手機(jī)營(yíng)銷

營(yíng)銷渠道 前言

1.1本文研究背景

移動(dòng)通信在中國(guó)的興起，始于1995年GSM系統(tǒng)在中國(guó)的商用?；仡櫴陙淼陌l(fā)展歷程，可以清楚的看到手機(jī)的科技人性化為普及和推廣移動(dòng)通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場(chǎng)需求也促進(jìn)了中國(guó)手機(jī)業(yè)的飛速發(fā)展。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個(gè)階段。國(guó)產(chǎn)品牌廠商通過引進(jìn)技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)，從1999年不足市場(chǎng)的3%逐漸發(fā)展到 2003年的55%左右的市場(chǎng)份額。但是，成績(jī)的背后隱藏了諸多問題，致使2004年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率又急速滑落到40%左右。

長(zhǎng)期以來，出于對(duì)避免過度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的考慮，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的廠商的數(shù)量實(shí)行嚴(yán)格控制，手機(jī)牌照一直實(shí)行審核制。盡管如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的吸引力使得一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠商采取借牌、合作等種種方式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈的時(shí)期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費(fèi)”養(yǎng)活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤(rùn)空間。2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)廠商己經(jīng)達(dá)到了40多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化，手機(jī)價(jià)格急劇下降，使得手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費(fèi)”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負(fù)擔(dān)，這些廠商強(qiáng)烈要求中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)手機(jī)牌照發(fā)放的審核制進(jìn)行改革。

為了改變現(xiàn)狀，國(guó)務(wù)院發(fā)改委于2005年初宣布手機(jī)牌照的審核制改為核準(zhǔn)制，目的是讓國(guó)內(nèi)一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。華為于2005年3月成為手機(jī)牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的廠商之一。華為手機(jī)已經(jīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并已展開競(jìng)爭(zhēng)。1.2本文研究目的和意義

手機(jī)是近年來在中國(guó)普及速度最快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的高科技電子消費(fèi)類產(chǎn)品。中國(guó)經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展,已經(jīng)成為全球第一大手機(jī)市場(chǎng)。華為公司專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場(chǎng)營(yíng)銷，本文就主要探討華為的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷。

同國(guó)內(nèi)外一些強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌企業(yè)相比，華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)間相對(duì)較晚，在市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和手機(jī)消費(fèi)潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰(zhàn)。如何根據(jù)中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)以及華為自身狀況制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略對(duì)于華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存、發(fā)展和壯大都是至關(guān)重要的。

本文研究的目的就是對(duì)華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期的營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行研究分析，以便為華為成功進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)提供有益的參考。1.3論文研究方法

論文首先采用因素分析法對(duì)影響華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，并結(jié)合華為的實(shí)際情況進(jìn)一步對(duì)華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行了SWOT分析。

文章通過理論(4P營(yíng)銷理論)聯(lián)系實(shí)際的方法，在結(jié)合一些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌手機(jī)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)華為手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。第1章

華為公司情況分析 1.1華為公司簡(jiǎn)介

華為技術(shù)有限公司成立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為電信運(yùn)營(yíng)商提供固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國(guó)電信市場(chǎng)的主要供應(yīng)商之一，并己成功進(jìn)入全球電信市場(chǎng)。目前正專注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光網(wǎng)絡(luò)、xDSL，數(shù)據(jù)通信等幾個(gè)領(lǐng)域，希望通過持續(xù)投入和努力成為這幾個(gè)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。華為截至2006年9月?lián)碛袉T工56333多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長(zhǎng)過程中有許多關(guān)鍵性的事件：

1988公司在深圳成立。1989商業(yè)發(fā)布第一個(gè)小交換機(jī)產(chǎn)品，1992商業(yè)應(yīng)用CC08公眾程控電話交換機(jī)，該產(chǎn)品奪得1998年中國(guó)固定電話程控交換機(jī)市場(chǎng)份額第一。1995SDH光通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在2000年奪得中國(guó)SDH市場(chǎng)最大的份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場(chǎng)第一位。商業(yè)應(yīng)用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品2000年獲中國(guó)國(guó)內(nèi)智能網(wǎng)市場(chǎng)份額第一。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并在2000年達(dá)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM4級(jí)（一種軟件開發(fā)過程管理認(rèn)證）認(rèn)證，2003年獲CMMS級(jí)認(rèn)證。被選定為中國(guó)移動(dòng)智能網(wǎng)最大的供應(yīng)商，中國(guó)移動(dòng)智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進(jìn)的移動(dòng)智能網(wǎng)。2000合同銷售額超過US$26.5億，其中海外銷售額達(dá)I億美元。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和上海的3G開放實(shí)驗(yàn)室。

1.2華為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

從綜合實(shí)力看，最近香港一家公司對(duì)五家通信公司W(wǎng)CDMA（即3G）的評(píng)比： 西門子第一

北電第二

華為第三

阿爾卡特第四 中興第五

華為之所以能取得這樣的地位，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在以下三個(gè)方面:

（1）以研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。華為以“做一個(gè)世界級(jí)的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)化研究與開發(fā)的投入，不析推出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的高性能產(chǎn)品。華為特別強(qiáng)調(diào)科研投入，每年將銷售額跳10%作為R&D的費(fèi)用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達(dá)到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。目前，R&D投入超過50億元的3G技術(shù)己躋身全球第一陣營(yíng)，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實(shí)現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場(chǎng)，承建荷蘭全國(guó)UMTS網(wǎng)絡(luò)。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導(dǎo)致其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，鞏固了華為的國(guó)際品牌和國(guó)際市場(chǎng)地位

（2）強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和良好的服務(wù)。在華為56333余人的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。華為的組織結(jié)構(gòu)是一種典型的“啞針”式結(jié)構(gòu)，研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。這說明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關(guān)注客戶現(xiàn)在的需求;不僅要關(guān)注已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓(xùn)中心經(jīng)過多年的發(fā)展，己成為業(yè)界重要的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個(gè)國(guó)內(nèi)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨(dú)聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個(gè)地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。位于深圳的培訓(xùn)總部有116位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師及20人的課程開發(fā)隊(duì)伍，可同時(shí)容納800名學(xué)員接受運(yùn)維訓(xùn)練;己有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的34408名學(xué)員在培訓(xùn)總部及分部接受了培切，這樣的成績(jī)是業(yè)界少有的。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時(shí)根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期支持。

（3）綜合成本低。華為能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信設(shè)備市場(chǎng)脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。華為將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于世界一流的電信設(shè)備制造企業(yè)，針對(duì)跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高的特點(diǎn)，華為采取了更切合中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際需要，提供具有先進(jìn)水平和可靠性能的價(jià)廉物美的產(chǎn)品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機(jī)、傳輸、會(huì)議電視、G SM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各個(gè)領(lǐng)域都形成了極富競(jìng)爭(zhēng)力的成本地位，打破了國(guó)外廠商的壟斷和高價(jià)銷售的格局，為國(guó)家和電信運(yùn)營(yíng)商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從客戶的角度出發(fā)，為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費(fèi)用是必要條件。為此，華為苦練內(nèi)功，堅(jiān)定不移地推行ISC，IPD，進(jìn)行IT系統(tǒng)變革，在開發(fā)過程中構(gòu)建低成本。第2章華為公司手機(jī)營(yíng)銷策略分析

2.1華為公司開展手機(jī)業(yè)務(wù)的SWOT分析

據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，如果移動(dòng)通信系統(tǒng)有1000億的市場(chǎng)規(guī)模，那么移動(dòng)終端的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億，龐大的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時(shí)代的到來，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更希望通信系統(tǒng)設(shè)備制造商同樣能夠解決移動(dòng)終端，提供端到端的服務(wù)。無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域。

華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動(dòng)終端市場(chǎng)，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照，華為移動(dòng)終端一直在海外銷售。隨著中國(guó)手機(jī)牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動(dòng)終端將正式進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，華為要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇、劣勢(shì)和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)提出提供依據(jù)。

2.1.1優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢(shì):

第一，對(duì)于華為來說，最大的優(yōu)勢(shì)就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國(guó)內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)的軟肋，也是國(guó)外品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的基本武器。華為的3G手機(jī)己經(jīng)在第一時(shí)間和國(guó)外手機(jī)品牌巨頭同步在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點(diǎn)不比現(xiàn)有的國(guó)外品牌手機(jī)落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)外手機(jī)品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們?cè)趯?duì)未來移動(dòng)通信趨勢(shì)得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機(jī)企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢(shì)。

第二，華為手機(jī)的研發(fā)平臺(tái)和系統(tǒng)的研發(fā)平臺(tái)在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

第三，華為在國(guó)內(nèi)各個(gè)省會(huì)城市也都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺(tái)開拓市場(chǎng)，良好的人力資源將使得華為具有極強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力。

第四，華為雖然一直沒有進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費(fèi)者對(duì)華為有了一定的了解，而且總體上的評(píng)價(jià)是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費(fèi)者。通過良好 的市場(chǎng)運(yùn)作和過硬的手機(jī)產(chǎn)品，華為手機(jī)將逐步的為中國(guó)消費(fèi)者接受。

第五，經(jīng)過多年的和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。第六，得益于國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著，使得華為在財(cái)務(wù)資金實(shí)力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽(yù)，使得很多大金融機(jī)構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動(dòng)終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)亦十分明顯，概括起來主要有三個(gè)方面：

第一，雖然華為在移動(dòng)通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動(dòng)終端面對(duì)的是最終消費(fèi)者，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格的高低，而對(duì)系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手機(jī)雖然在國(guó)外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者根本沒有聽說過華為品牌手機(jī)。在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在開拓國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的初期會(huì)受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強(qiáng)的市場(chǎng)開拓的隊(duì)伍，但是從整個(gè)組織來看，還缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷中，會(huì)涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.1.2機(jī)遇和威脅

有效捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)只要密切注視營(yíng)銷環(huán)境的變化帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，就能開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。在全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、國(guó)內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)不斷演進(jìn)的大環(huán)境下，華為面臨發(fā)展的機(jī)遇很多。

第一，從手機(jī)市場(chǎng)需求角度看，由于目前我國(guó)移動(dòng)電話普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達(dá)國(guó)家70%~80%的普及率相差重遠(yuǎn)，所以國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

第二，隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動(dòng)電話普及率己經(jīng)很高，這樣對(duì)手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會(huì)更強(qiáng)烈一些。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)賽迪顧問預(yù)測(cè)，換機(jī)比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場(chǎng)空間。手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者，這樣對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)比較多，產(chǎn)品利潤(rùn)空間會(huì)增大。2004年，手機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模己達(dá)到68017.5萬部，據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2007年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1億部。

第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專家預(yù)測(cè)中國(guó)政府將在近一到兩年內(nèi)逐步在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的支付能力強(qiáng)、對(duì)資費(fèi)敏感度低的大城市開始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機(jī)功能強(qiáng)大，初始使用需要指導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)商為了推動(dòng)3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機(jī)的方式，并將在運(yùn)營(yíng)廳給消費(fèi)者進(jìn)行演示，這樣為華為手機(jī)提供了直接展示的舞臺(tái)，這也就使得各手機(jī)企業(yè)在3G手機(jī)上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、過硬的質(zhì)量、性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品，華為必將贏得消費(fèi)者的歡迎。

第四，從移動(dòng)通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會(huì)造成手機(jī)市場(chǎng)的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇。一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由無序的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向健康有序的環(huán)境。根據(jù)ARC研究預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2004年2.5G手機(jī)市場(chǎng)銷售己經(jīng)超過2G手機(jī)。伴隨著2G市場(chǎng)逐漸萎縮，3G手機(jī)市場(chǎng)逐漸開始增長(zhǎng)。

資料來源:人民郵電網(wǎng)

除了具有以上的機(jī)遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。

首先，國(guó)外一流品牌長(zhǎng)期在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，無論在市場(chǎng)運(yùn)作還是產(chǎn)品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。它們依靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，不斷地向市場(chǎng)推出新品手機(jī)并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場(chǎng)各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國(guó)外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面，使得國(guó)外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其是在大眾城市。

其次，國(guó)外品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機(jī)的成本也就越來越低，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，這也使得國(guó)外品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的靈活性。

此外，市場(chǎng)上現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢(shì)，產(chǎn)品劣勢(shì)，所以只能多在在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪一些消費(fèi)者。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)，使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，有40家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機(jī)牌照的申請(qǐng)，所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加，這必將帶來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈，價(jià)格血拼在所難免。

總之，華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認(rèn)識(shí)目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及未來趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體、制定有效的營(yíng)銷策略。

2.2華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)產(chǎn)化程度越來越高，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。另外，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)追求多樣化、個(gè)性化。所以采取以整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點(diǎn)考慮）市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)于目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)的來說，顯然不具有競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)?？傮w增長(zhǎng)已經(jīng)呈下降的趨勢(shì)，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前實(shí)際上真正實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)比較成功的也只有實(shí)力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個(gè)巨頭也并不是在所有區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬別的消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅關(guān)注手機(jī)的功能，還注重手機(jī)的外觀造型和手機(jī)的品牌。對(duì)于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為在開始涉足中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，待中國(guó)3G時(shí)代來臨時(shí)再圖其他。

在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類型的消費(fèi)者市場(chǎng)，哪一類型的消費(fèi)者市場(chǎng)最適宜華為進(jìn)入呢?結(jié)合華為的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略、東部區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，我認(rèn)為華為手機(jī)較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)和大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇：

東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國(guó)熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)都有較大的吸引力。

目前，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在商務(wù)手機(jī)這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來總體上一直為國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)所控制。由于商務(wù)手機(jī)科技含量高、投入大，所以進(jìn)入商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)首先要越過的就是技術(shù)、資金門檻。技術(shù)創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，3G商務(wù)手機(jī)率先研發(fā)成功充分顯示了華為進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)得實(shí)力，加上雄厚的資金實(shí)力，華為具備了進(jìn)入商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域的能力。

華為進(jìn)入中高端商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域又是必須的。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)改委透露，目前正在申請(qǐng)手機(jī)牌照的國(guó)內(nèi)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強(qiáng)，這就意味著中低端手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，使得利潤(rùn)本己急速下降的手機(jī)行業(yè)雪上加霜。如以低價(jià)在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機(jī)牌照前就已經(jīng)聲稱要“血洗”中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)了。另一方面，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌美譽(yù)度相對(duì)偏低，如果華為從低端進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，華為手機(jī)在消費(fèi)者心目中立刻就會(huì)滑入低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的陣營(yíng)，很難引起消費(fèi)者的注意。從一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的實(shí)踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。

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通常來講，高端消費(fèi)者在社會(huì)生活中常常是人們關(guān)注的對(duì)象，他們的消費(fèi)行為會(huì)給其周圍的消費(fèi)者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費(fèi)者使用華為手機(jī)，這樣既會(huì)樹立華為手機(jī)高端品牌形象，又會(huì)擴(kuò)大華為手機(jī)的市場(chǎng)影響力。

最重要的是，根據(jù)易觀國(guó)際的3G調(diào)查報(bào)告顯示，在未來的3G的用戶中，商務(wù)型消費(fèi)者所占的比例將達(dá)到160/a。所以無論從市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品獲利性還是華為的自身競(jìng)爭(zhēng)能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)都是華為適宜的選擇。

大學(xué)生市場(chǎng)的選擇：

除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計(jì)招生180多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達(dá)560多萬，市場(chǎng)規(guī)模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來。

大學(xué)生自身雖沒有收入來源，但購買手機(jī)時(shí)品牌意識(shí)較強(qiáng)。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生購買得手機(jī)品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個(gè)品牌，但國(guó)外品牌手機(jī)占絕對(duì)多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)就占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。這主要是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計(jì)上同國(guó)外品牌手機(jī)相比都存在一定的差距。一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)根本不能將口號(hào)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上，樂于營(yíng)銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)即使價(jià)格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。

華為在產(chǎn)品生產(chǎn)的管理上非常的嚴(yán)格，采用德國(guó)質(zhì)量管理體系，對(duì)華為產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓(xùn)，從而保證了產(chǎn)品從元器件到組裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到了有效的控制，使產(chǎn)品質(zhì)量并不落后于國(guó)外品牌，且在局部還優(yōu)于它們。另外，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。

大眾消費(fèi)型消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的功能沒有特殊的要求，大多是從眾消費(fèi)，市場(chǎng)上滿足這類消費(fèi)者的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，多為中低端產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在這類市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪，價(jià)格戰(zhàn)頻繁，使得這類消費(fèi)者市場(chǎng)的利潤(rùn)空間越來越小。隨著國(guó)際一流品牌國(guó)產(chǎn)化程度的加深，它們也開始同國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，這也就進(jìn)一步削減了產(chǎn)品利潤(rùn)。對(duì)于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢(shì)，而且不能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么要在這一市場(chǎng)上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰(zhàn)略等多方面考慮，目前這一消費(fèi)者市場(chǎng)不宜作為華為的目標(biāo)市場(chǎng)。

在對(duì)時(shí)尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點(diǎn)上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優(yōu)勢(shì)。另外，這群消費(fèi)者非常注重品牌，所以個(gè)性時(shí)尚型消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)也不宜作為華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期的目標(biāo)市場(chǎng)。2.3產(chǎn)品定位分析

所謂市場(chǎng)產(chǎn)品定位，就是根據(jù)

競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在消費(fèi)者的思想，也就是說，要為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的腦海中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇，即填補(bǔ)市場(chǎng)空白、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存、逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略要求空白市場(chǎng)有一定的潛在消費(fèi)者、技術(shù)上要可行且在經(jīng)濟(jì)上還要求合理。當(dāng)市場(chǎng)有一定的空間時(shí)，可以采取與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存得策略，競(jìng)爭(zhēng)者之間一般不會(huì)發(fā)生激烈的對(duì)抗，招致兩敗俱傷。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，則可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結(jié)果將在競(jìng)爭(zhēng)者之間發(fā)生激烈的對(duì)抗。

2.3.1商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型消費(fèi)者需要處理的信息相對(duì)比較多，手機(jī)的外顯性比較強(qiáng)，所以既注重手機(jī)的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機(jī)消費(fèi)者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機(jī)消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素就是功能、價(jià)格和外觀。商務(wù)型消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端商務(wù)手機(jī)動(dòng)輒5000元以上的價(jià)格，使得他們同樣關(guān)注價(jià)格，特別是對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者來說，價(jià)格的影響作用還是很大。所以華為手機(jī)在商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的定位要考慮功能、價(jià)格和外觀這三個(gè)方面。

從商務(wù)手機(jī)的性價(jià)比、手機(jī)的時(shí)尚性出發(fā)，可以比較明確地看出幾個(gè)手機(jī)巨頭在商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的位置。

在性價(jià)比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機(jī)追求高功能、高價(jià)格，性價(jià)比一般。三星商務(wù)手機(jī)的時(shí)尚性很好，但性價(jià)比偏低。

通過以上分析可以看出，華為可以在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫的同時(shí)，還要注重對(duì)手機(jī)消費(fèi)時(shí)尚性的把握，取長(zhǎng)補(bǔ)短，努力在手機(jī)移動(dòng)商務(wù)功能創(chuàng)新和時(shí)尚性上把握上有所作為。根據(jù)消費(fèi)者的購買行為、幾個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，華為手機(jī)可以采取具有專業(yè)化的移動(dòng)商務(wù)功能的設(shè)計(jì)、質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的產(chǎn)品定位，填補(bǔ)三星和其他幾個(gè)國(guó)外品牌手機(jī)巨頭之間的產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.3.2學(xué)生型產(chǎn)品定位

大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，主要考慮因素是外觀時(shí)尚性、個(gè)性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟(jì)因素方面的制約，大學(xué)生購買手機(jī)的決定因素在很大程度上是價(jià)格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價(jià)位、具有一定時(shí)尚感國(guó)外品牌手機(jī)上。

總體而言，國(guó)外一流品牌的低端手機(jī)受到廣大大學(xué)生的青睞。這些低端產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，同國(guó)產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點(diǎn)就是造型時(shí)尚，并強(qiáng)調(diào)一些簡(jiǎn)單的娛樂功能，實(shí)際上并沒有注重將大學(xué)生需求的一些特殊功能在手機(jī)上進(jìn)行融合。從性價(jià)比上來講，一些中低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)優(yōu)于國(guó)外品牌手機(jī)，但是一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)造型不夠時(shí)尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣，使得目前的大多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的品牌美譽(yù)度在大學(xué)生心目中偏低。這些不好的聲譽(yù)很容易在過集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。針對(duì)

大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)和國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢(shì)，華為手機(jī)在大學(xué)生市場(chǎng)可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的功能，質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的定位。第3章

華為公司手機(jī)營(yíng)銷策略建議 3.1產(chǎn)品策略

3.1.1商務(wù)手機(jī)注重GSM制式、大學(xué)生手機(jī)兩種制式兼顧

由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。

商務(wù)型消費(fèi)者多屬于中高端消費(fèi)者，從這個(gè)角度上出發(fā)，大多數(shù)商務(wù)型消費(fèi)者更多地集中在GSM網(wǎng)絡(luò)，因此華為商務(wù)手機(jī)的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSM商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品上。

對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來說，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國(guó)移動(dòng)在吸引年輕消費(fèi)者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動(dòng)感地帶”就頗受年輕消費(fèi)者的喜愛，大學(xué)生更是如此。另一方面，由于聯(lián)通的資費(fèi)在某些方面相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)要便宜一些，這樣對(duì)于注重價(jià)格的大學(xué)生來說，具有一定的吸引力。3.1.2以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)

據(jù)南京五星電器、蘇寧電器的手機(jī)銷售人員反應(yīng)，一些企業(yè)新推出的手機(jī)在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問題被大量的退回，即影響了市場(chǎng)銷售、又影響了品牌聲譽(yù)，這其中不乏國(guó)際一流品牌手機(jī)。

華為在很久以前就引入了德國(guó)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運(yùn)用到移動(dòng)終端制造上來，這必將給華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級(jí)的軟件體系，使得手機(jī)在軟硬件上都得到了保證。3.1.3縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展初期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，消費(fèi)者的需求也不象今天手機(jī)消費(fèi)者這樣得個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者可能因?yàn)榕笥训耐扑]而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機(jī)能夠長(zhǎng)時(shí)間的占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。但是目前手機(jī)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)上的手機(jī)款式更新的速度不斷加快，手機(jī)產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費(fèi)者在購買外顯性較強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個(gè)性。

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、社會(huì)信息化程度不斷加深，產(chǎn)品的功能、款使的不斷翻新，使得消費(fèi)潮流地變化越來越快而且各地之間的消費(fèi)潮流相互影響，一個(gè)手機(jī)款式推出時(shí)間不長(zhǎng)，可能很快就被消費(fèi)者所厭倦，這一點(diǎn)在新一代的年輕大學(xué)生身上表現(xiàn)得更為明顯。

另外，手機(jī)的價(jià)格在從進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過程中，價(jià)格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機(jī)的利潤(rùn)率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并取得較好的利潤(rùn)率。3.2價(jià)格策略

3.2.1商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、需求層次是不同的，這

就要求華為提供給不同消費(fèi)者的商務(wù)手機(jī)在功能上、價(jià)格上的檔次也應(yīng)有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價(jià)格將商務(wù)手機(jī)分為高端商務(wù)手機(jī)和中端商務(wù)手機(jī)。3.2.1.1高端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的撇油定價(jià)

撇油定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用高價(jià)策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務(wù)手機(jī)技術(shù)含量高，華為要投入更多的人力、財(cái)力進(jìn)行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時(shí)定價(jià)偏低，勢(shì)必影響到華為的投資回報(bào)。另一方面，相對(duì)于其他類型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，高端商務(wù)手機(jī)面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費(fèi)者通常講究形象，而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低，尤其是東部的一些高收入消費(fèi)者。如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低，消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價(jià)格偏低使得消費(fèi)者對(duì)華為的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。所以無論從華為自身的獲利性還是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面出發(fā)，華為新品高端商務(wù)手機(jī)應(yīng)采取撇油定價(jià)策略。

另外，國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)在商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，華為高端商務(wù)手機(jī)在采取撇油定價(jià)時(shí)，價(jià)格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價(jià)格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價(jià)格逼近的策略，這樣既能容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。3.2.1.2中端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的滿意定價(jià)

滿意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費(fèi)者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者，他們的收入中等，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性，高端手機(jī)的價(jià)格對(duì)他們來說有些昂貴。因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹立了華為手機(jī)品牌的高端形象，華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多，對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大，這意味滿意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤(rùn)，又可以增加了銷量，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

3.2.2大學(xué)生手機(jī)的定價(jià)策略

一般來講，大學(xué)生自身沒有收入，所以對(duì)將要購買的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，但這并不是意味著價(jià)格越低就越能收到大學(xué)生們的歡迎。大學(xué)生在購買手機(jī)時(shí)，品牌意識(shí)較強(qiáng)，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經(jīng)濟(jì)上的限制，多購買一些國(guó)外品牌手機(jī)的低端產(chǎn)品，事實(shí)上這些低端手機(jī)并不具有針對(duì)大學(xué)生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機(jī)的價(jià)格多集中在1500元左右，而同時(shí)在南京手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于1000元的手機(jī)。由于華為手機(jī)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時(shí)華為在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價(jià)格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國(guó)外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。3.3分銷策略

華為在營(yíng)銷渠道的選擇上，要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的特征。

首先，運(yùn)營(yíng)商直銷是華為商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。華為與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來的良好合作，使得華為手機(jī)可以較為順利的進(jìn)入聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商直銷名單。同時(shí)，2004年，中國(guó)移

動(dòng)聯(lián)合5家公司成立專門處理其手機(jī)定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運(yùn)營(yíng)商形成利益同盟不但為華為提供了一個(gè)有效的、低成本的營(yíng)銷渠道，而且可以借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)華為手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好得積極作用，其次，家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷將是華為第二個(gè)最佳選擇。家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強(qiáng)。

另外，在城市中除了大型賣場(chǎng)分銷外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機(jī)店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理，通過它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨，使得營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。

作為銷售渠道最后一個(gè)環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營(yíng)銷戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果，所以華為要加強(qiáng)同這些直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)銷售，這樣同時(shí)也使華為更為及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情，更好得把握手機(jī)消費(fèi)的發(fā)展潮流和方向。3.4促銷策略

銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費(fèi)者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費(fèi)者原先在心目中考慮的品牌購買順序，將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品用戶爭(zhēng)取過來，變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實(shí)的購買者的活動(dòng)。銷售的方式有很多，主要有價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷和聯(lián)合促銷等。

3.4.1降價(jià)促銷

價(jià)格促銷是最常用的促銷方式之一。價(jià)格促銷的方式只能在短期刺激消費(fèi)者的購買，對(duì)那些對(duì)手機(jī)價(jià)格相對(duì)比較敏感的中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者起得作用比較大一些。價(jià)格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價(jià)，不僅傷害了先前消費(fèi)者的品牌的忠誠(chéng)，也傷害了品牌形象和品牌價(jià)值。所以，價(jià)格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。

3.4.2贈(zèng)品促銷

這種促銷方式就是在消費(fèi)者購買不同機(jī)型時(shí)，贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標(biāo)識(shí)。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購買熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈(zèng)品上的華為標(biāo)識(shí)將是無聲的廣告，借助消費(fèi)傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈(zèng)品的選擇上要有針對(duì)性。從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷的效果來看，贈(zèng)品促銷是一種很好的促銷方式。

3.4.3與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合促銷

這種方式要和運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費(fèi)者購買一款手機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者是否入網(wǎng)的情況給與購機(jī)價(jià)格上的一定的優(yōu)惠。平時(shí)優(yōu)惠的幅度不大，但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會(huì)比較大。在五一期間，很多消費(fèi)者在蘇寧購買手機(jī)時(shí)排隊(duì)入網(wǎng)，以換取購機(jī)入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費(fèi)者對(duì)這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購買手機(jī)的檔次決定。

除了與運(yùn)營(yíng)上聯(lián)合促銷外，我認(rèn)為還可以聯(lián)合一些在消費(fèi)者心目中具有特殊形象的機(jī)構(gòu)搞促銷，如在各種高級(jí)的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機(jī);和星巴克一類的機(jī)構(gòu)促銷時(shí)尚的商務(wù)手機(jī);和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機(jī)銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。隨著移動(dòng)支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動(dòng)其移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)的銀行進(jìn)行聯(lián)合促銷，華為在商務(wù)手機(jī)的同時(shí)，推銷銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲(chǔ)戶開展移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)時(shí)推薦華為的手機(jī)，這些針對(duì)商務(wù)手機(jī)的聯(lián)合促銷會(huì)使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。

促銷的方式種類繁多，華為要根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開有目的的促銷活動(dòng)，在促銷過程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動(dòng)，達(dá)到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績(jī)效。第4章華為公司發(fā)展與未來

華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。

在非洲長(zhǎng)達(dá)6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場(chǎng)開始了搶單風(fēng)潮。而來自華為內(nèi)部的消息稱，今年華為在海外市場(chǎng)的收入將肯定超過20億美元。在與思科紛紛擾擾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)走上了軌道。這一切似乎都在預(yù)示，華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。

由于一貫的低調(diào)，人們很難了解華為的真實(shí)心態(tài)。然而通過近期華為一系列的動(dòng)作，我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。由于內(nèi)部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為-3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務(wù)的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。在華為的國(guó)際化戰(zhàn)略中，從地域上看，進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家相對(duì)比較順利，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能輕松切入市場(chǎng)。而發(fā)達(dá)國(guó)家則情況各異，歐洲市場(chǎng)比較容易一些，而北美市場(chǎng)則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場(chǎng)的壟斷地位短時(shí)間不可能撼動(dòng)，而華為在北美市場(chǎng)的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)沒有其他市場(chǎng)快。因此，看似輝煌的跨國(guó)版圖，其實(shí)也存在隱憂。由于華為目前進(jìn)入的大多為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，獲得項(xiàng)目的機(jī)會(huì)常常伴隨著苛刻的條件。據(jù)了解，海外競(jìng)標(biāo)目前大都遵循這樣的路徑：先技術(shù)標(biāo)，再商務(wù)標(biāo)，即先參與技術(shù)測(cè)試，通過后進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商選擇的“短名單”，繼而再參與商務(wù)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，中間包括價(jià)格因素，以及設(shè)備供應(yīng)商能否提供相應(yīng)的融資服務(wù)，即買方信貸。

來自華為的內(nèi)部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國(guó)家的電信運(yùn)營(yíng)商提供買方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時(shí)難度大，并且操作起來風(fēng)險(xiǎn)也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內(nèi)瑞拉的事件時(shí)有發(fā)生，這會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商給華為的還款時(shí)間和能力。

在很多國(guó)家的公開招標(biāo)中，華為都是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪得定單，在技術(shù)上和思科等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商也加入競(jìng)爭(zhēng)，提出比華為更優(yōu)厚的報(bào)價(jià)，華為的生存空間會(huì)越來越小。

而華為大力扶植的華為-3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷售額達(dá)到了25億元人民幣，預(yù)計(jì)今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業(yè)績(jī)良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂。

實(shí)際上，海外市場(chǎng)之大，已經(jīng)成功進(jìn)軍40多個(gè)國(guó)家主流運(yùn)營(yíng)商的華為還是顯出了自己的弱項(xiàng)--華為在GSM、CDMA等電信領(lǐng)域雖已與海外運(yùn)營(yíng)商建立了穩(wěn)固的關(guān)系，但直銷的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問題，短時(shí)間內(nèi)難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。

而2002年底主動(dòng)找上門要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不理想，它迫切需要通過與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。雙方的合作能否順利進(jìn)行，對(duì)于華為的海外戰(zhàn)略至關(guān)重要。但是就現(xiàn)在而言，誰也不能否認(rèn)雙方會(huì)有分道揚(yáng)鑣的可能。

還有一個(gè)就是被業(yè)界時(shí)常提及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在成為跨國(guó)公司的艱苦進(jìn)程中，華為真正的防身術(shù)是還是自身的技術(shù)實(shí)力。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，華為的研究院遍布美國(guó)、印度、瑞典和俄羅斯等國(guó)。華為重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，每年將不少于銷售額的10%投入研發(fā)。

來自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，華為國(guó)內(nèi)申請(qǐng)專利數(shù)位居第一。但即使這樣，華為仍然遇到了相當(dāng)激烈的專利挑戰(zhàn)，在3G領(lǐng)域是高通，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域則是思科，華為面對(duì)這兩個(gè)巨頭并沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術(shù)研發(fā)不能大副提升，華為的海外戰(zhàn)略仍然有可能受困于知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，陷入難以自拔的境地。

所以說數(shù)字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國(guó)戰(zhàn)略的一些癥結(jié)。盡管華為的海外上市已經(jīng)基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場(chǎng)的延伸。因此，對(duì)于華為未來的全盤博弈，上市只是其中的一環(huán)，海外戰(zhàn)略才是最后的勝負(fù)手。

作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，華為能夠做到現(xiàn)在這樣的高度，與華為高層的危機(jī)意識(shí)顯然是分不開的。即使現(xiàn)在華為的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，任正非依然清醒的表示華為還沒有走出冬天。應(yīng)該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調(diào)整，迎接華為的將是陽光明媚的春天！

結(jié)論

對(duì)于新進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)來說，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機(jī)企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。首先本文根據(jù)中國(guó)目前手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)以及華為自身狀況華為對(duì)東部區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，提出了將商務(wù)型消費(fèi)者和大學(xué)生消費(fèi)者作為華為手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)。

其次，文章結(jié)合4P營(yíng)銷理論對(duì)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合。最后,文章

巨大的新增市場(chǎng)以及手機(jī)的更新?lián)Q代帶來的市場(chǎng)需求吸引著國(guó)內(nèi)外企業(yè)不斷地進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，使得本已激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動(dòng)通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，手機(jī)的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對(duì)所有的手機(jī)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營(yíng)銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國(guó)手

機(jī)市場(chǎng)狀況和華為的實(shí)際情況提出的。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對(duì)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行適時(shí)的補(bǔ)充和調(diào)整，華為也不例外。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的研究是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工程，其涉及面非常廣泛。由于筆者才疏學(xué)淺，水平及掌握的資料、收集的數(shù)據(jù)有限，使得文章中還存在很多不足之處，如對(duì)東部消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分和評(píng)價(jià)上主要還是定性的分析，在定量分析上還有所欠缺。對(duì)于文章中尚存的不足和疏漏，筆者懇請(qǐng)各位老師、專家、學(xué)者批評(píng)指正。

致謝

感謝我的導(dǎo)師梁英老師，她給了我們自由發(fā)揮的大空間，并在百忙之中指導(dǎo)我們找工作以及畢業(yè)論文的寫作和畢業(yè)設(shè)計(jì)的答辯。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。感謝她在百忙之中支持我們，我們不會(huì)忘記。

同時(shí)我也非常感謝我的專業(yè)課老師們。非常感謝他們的幫助，也十分敬佩他們的學(xué)術(shù)水平。

我也要感謝我的班主任瓦爾木呷老師，感謝他平時(shí)對(duì)我們學(xué)習(xí)生活的關(guān)懷，也感謝我們所有的同學(xué)對(duì)我學(xué)習(xí)生活上的關(guān)心和幫助。同時(shí)我也要借此機(jī)會(huì)感謝我的室友們，感謝他們對(duì)我生活、學(xué)習(xí)、工作的支持。

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

參考文獻(xiàn)

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5.《KIT經(jīng)理世界》2004.09第17期《華為全面西化中》等4篇文章 6.《華為真相》劉麗麗等，當(dāng)代中國(guó)出版社，2004.3 7.《走出華為》湯圣平，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社 8.《土狼突圍》梁國(guó)世，2003.12 9.《3G將引發(fā)市場(chǎng)格局巨變》2005/01/31通信世界

10.《漂亮50評(píng)選:家電業(yè)Vs通信設(shè)備業(yè)命運(yùn)因何不同》新財(cái)經(jīng)

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17: 37來源:IT時(shí)代周刊原創(chuàng)-IT 12.《發(fā)人深省:華為首次總結(jié)思科訴案和全球化十年艱辛歷程》作者:博客中國(guó)2004年08月

13.《國(guó)內(nèi)電信設(shè)備類公司估值的國(guó)際比較》2 X04年06月上海證券報(bào) 14.《中國(guó)通信業(yè)攜手“走出去”戰(zhàn)略分析》2001年8月，通信世界網(wǎng)，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所。朱金周

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第五篇：旅游營(yíng)銷渠道策略研究

旅游營(yíng)銷渠道策略研究

摘要：旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營(yíng)銷組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國(guó)阿爾崴勒幣通過旅游營(yíng)銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國(guó)的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國(guó)旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對(duì)將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡(jiǎn)稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國(guó)西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國(guó)著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國(guó)內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對(duì)文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營(yíng)銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

有效的營(yíng)銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢(shì)和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì)(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì)(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、而又具有自身特色的旅游營(yíng)銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國(guó)旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

對(duì)資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國(guó)所占的市場(chǎng)

份額正在逐年增加。尤其是德國(guó)周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國(guó)將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場(chǎng)。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國(guó)際客源市場(chǎng)如美國(guó)等國(guó)，提供了更多的便利和機(jī)會(huì)，這些國(guó)家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場(chǎng)。

相對(duì)于海外客源市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場(chǎng)。如今，越來越多的德國(guó)人開始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國(guó)內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國(guó)旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢(shì)，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場(chǎng)定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景的分析表明：由于美國(guó)9．11恐怖襲擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對(duì)安全和物價(jià)等方面的考慮，越來越多的旅游者對(duì)長(zhǎng)距離的跨國(guó)旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡(jiǎn)便地抵達(dá)和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對(duì)于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢(shì)和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營(yíng)銷策略的制定

通過對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營(yíng)銷方案。

1．外部營(yíng)銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊(cè)

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊(cè)子。小冊(cè)子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日?qǐng)D片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過專業(yè)媒體如德國(guó)旅游中心和旅行商等以每?jī)芍芤淮蔚念l率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會(huì)和邀請(qǐng)旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1961年第一次通過資格認(rèn)證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊(cè)和資料，如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會(huì)使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們?cè)跒槟切┏醯疆?dāng)?shù)?、?duì)當(dāng)?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì))和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì))這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場(chǎng)、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測(cè)量圖；還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對(duì)該城市有了一個(gè)清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場(chǎng)開放時(shí)間，賭場(chǎng)規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動(dòng)檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參

加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會(huì)，滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，對(duì)開發(fā)遠(yuǎn)距離的國(guó)際市場(chǎng)和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會(huì)等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會(huì)活動(dòng)

展覽會(huì)，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會(huì)，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會(huì)，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動(dòng)

積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng)，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國(guó)際自行車賽、貝多芬節(jié)、國(guó)際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過程中，他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請(qǐng)。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對(duì)增加游客購買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動(dòng)作用。除了參加各項(xiàng)活動(dòng)，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過這些活動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹立了他們對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會(huì)議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國(guó)眾多的、無以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對(duì)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對(duì)逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢(shì)和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對(duì)比。因此，隨著旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度和營(yíng)銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對(duì)富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念

在經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營(yíng)銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場(chǎng)、是直接創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)上，提出了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營(yíng)銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷多集中于外部市場(chǎng)(消費(fèi)者)的營(yíng)銷，而忽視了內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)員工)的營(yíng)銷，但事實(shí)卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對(duì)他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營(yíng)銷理念。

啟示之四：營(yíng)銷市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化和層次化

營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的過程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)劃分為不同距離市場(chǎng)、不同年齡市場(chǎng)、不同職業(yè)市場(chǎng)、不同教育水平市場(chǎng)等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。