第一篇：自然堂STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

自然堂STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷一班 姓名：鄺玉冰 學(xué)號(hào)：201002020121

一、什么是STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)一目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)一市場(chǎng)定位(Positioning)戰(zhàn)略，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。它以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品市場(chǎng)定位等策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷指明方向。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾O施密斯就提出Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)的概念。之后有許多學(xué)者對(duì)這一理論進(jìn)行了研究，其中做出最大貢獻(xiàn)的是享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的菲利浦O科特勒教授，他在暢銷全球的《營(yíng)銷管理》一書中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)是指企業(yè)把市場(chǎng)按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程；目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位(Positioning)是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破。

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。

而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

二、關(guān)于自然堂

上海自然堂誕生于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽(yáng)和鄭州均設(shè)有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了多個(gè)火爆全國(guó)的美容品牌，目前，自然堂在全國(guó)擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場(chǎng)形象專柜，被譽(yù)為2000年以來(lái)中國(guó)唯一崛起的日化品牌。

由自然堂參與成立的伽藍(lán)國(guó)際美容集團(tuán)，在各級(jí)政府和媒體的支持下，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。

自然堂始終以先進(jìn)的營(yíng)銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營(yíng)模式；2002年，自然堂史無(wú)前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動(dòng)性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華；與此同時(shí)，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進(jìn)攻商場(chǎng)和超市渠道，開啟了自然堂發(fā)展的新紀(jì)元。

三，自然堂的STP策略分析

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

對(duì)于當(dāng)今化妝品行業(yè)的發(fā)展希望很大。但問題也不少，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，培養(yǎng)出銷售過十億元規(guī)模企業(yè)，總體有規(guī)模營(yíng)銷有待創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待加強(qiáng)。

雖然單品牌已經(jīng)突破3個(gè)億的銷售規(guī)模，但是還停留在推的初級(jí)層次，品牌的拉動(dòng)力不強(qiáng)為最大的劣勢(shì)，品牌營(yíng)銷無(wú)訴求無(wú)特點(diǎn)無(wú)特色，停留在模仿跟隨孿生復(fù)制的低級(jí)層次，一流品牌必須是市場(chǎng)歡迎，經(jīng)銷商推崇受顧客喜愛的品牌，創(chuàng)新思路創(chuàng)新模式出奇方可制勝。

品牌定位停留在價(jià)格高中低，適合主流消費(fèi)的大眾化產(chǎn)品層面，未來(lái)必須市場(chǎng)細(xì)分科學(xué)定位，創(chuàng)新營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)，迎合目標(biāo)顧客受經(jīng)銷商的歡迎的品牌有前途。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，2001年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)三分天下，三分之一市場(chǎng)被外資品牌控制，三分之一市場(chǎng)是合資品牌所有（同時(shí)合資品牌已開始了獨(dú)資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國(guó)合資方就是一個(gè)典型的例子），另外的三分之一市場(chǎng)才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績(jī)的也只是低端品牌，如小護(hù)士、大寶。在一、二線市場(chǎng)主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級(jí)市場(chǎng)的主渠道占有率、品牌知名度、美譽(yù)度同比有不同程度的下降（并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化，無(wú)法和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)）。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無(wú)論在資金、管理、營(yíng)銷及市場(chǎng)環(huán)境、渠道優(yōu)勢(shì)上都無(wú)以和外資品牌相抗衡。

在這樣的市場(chǎng)條件下，在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時(shí)，自然堂要在行業(yè)內(nèi)保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、信譽(yù)外。更重要的是要有好的營(yíng)銷策劃

2、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)分析

（1）在化妝品的每年購(gòu)買支出方面，近半的人都在1000元以內(nèi)，其中主要以學(xué)生、上班族為主。增對(duì)這兩個(gè)客戶群體可以開發(fā)相應(yīng)價(jià)格的偏低價(jià)位產(chǎn)品和中等價(jià)位產(chǎn)品

（2）如今的人廣泛承認(rèn)品牌化妝品，跟著人的年紀(jì)增長(zhǎng)，她們對(duì)化妝品的需求也日趨增 相對(duì)于有固定工資、或已婚女士可以相應(yīng)的開發(fā)以保養(yǎng)為主的偏高價(jià)位產(chǎn)品

（3）大多數(shù)的人們愛好天然護(hù)理產(chǎn)品。而相對(duì)與自然堂而言。天然護(hù)膚品是此品牌的主打產(chǎn)品。所以應(yīng)該在天然產(chǎn)品的領(lǐng)域創(chuàng)造自己的優(yōu)勢(shì)、吸引鐘愛這系列產(chǎn)品的消費(fèi)群體

2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場(chǎng)格局，明智的選擇化妝品營(yíng)銷真空的三四線市場(chǎng)及專業(yè)店渠道。選擇了市場(chǎng)和渠道后，根據(jù)三四線市場(chǎng)的特點(diǎn)及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費(fèi)者不像一二線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度比較敏感，相反她們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對(duì)于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、補(bǔ)水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場(chǎng)需求自然堂先后開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場(chǎng)、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模10個(gè)億的好成績(jī)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

作為三四線市場(chǎng)異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店?duì)I銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績(jī)，但更值得津津樂道的是自然堂整體實(shí)力遠(yuǎn)不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績(jī) 自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績(jī)后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2006年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略，三年來(lái)分別向資生堂跟進(jìn)施行了專賣店提升計(jì)劃，向歐萊雅跟進(jìn)施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進(jìn)施行了“護(hù)膚＋彩妝”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，向知名品牌跟進(jìn)施行了媒體營(yíng)銷整合傳播計(jì)劃，同時(shí)通過商超經(jīng)理采購(gòu)會(huì)，一線品牌發(fā)布會(huì)等相關(guān)公關(guān)營(yíng)銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。通過如此一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的跟進(jìn)與創(chuàng)新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。

產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)主要鎖定在：化妝品專營(yíng)店、精品店、適合超級(jí)市場(chǎng)及大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、中小型超市、Ｃ類便民超市。

4、市場(chǎng)定位

如今恰是酷熱的夏季，而對(duì)大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應(yīng)用一些化妝品，一次保護(hù)本身的皮膚，而如今的白領(lǐng)密斯也是許多，在校的大年夜學(xué)生也是逐年曾長(zhǎng)。是以，我們所選定的目標(biāo)市場(chǎng)就是這些年青的密斯和在校的大年夜學(xué)生。（1）產(chǎn)品定位

品牌定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者營(yíng)銷策略：以多品牌計(jì)謀橫跨日化、專業(yè)兩條線專業(yè)線（美容院線）與日化線，是獨(dú)具中國(guó)特點(diǎn)的化妝操行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線嚴(yán)懲事，日化線重產(chǎn)品，二者合營(yíng)構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的主體．

經(jīng)由過程應(yīng)用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準(zhǔn)備。適應(yīng)廣大年夜年青女性花費(fèi)者的青睞.。自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時(shí)十分有益于臉部皮膚的健康。

（2）廣告定位

如果說跟進(jìn)策略是自然堂起步的成功開始，會(huì)議營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營(yíng)銷是品牌成熟期的潤(rùn)滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無(wú)疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會(huì)有如此高速的發(fā)展速度。

選擇代言人的成功，自然堂2006年首先簽約陳好，國(guó)內(nèi)觀眾喜歡把她稱之為“萬(wàn)人迷”，她在國(guó)內(nèi)無(wú)論知名度、美譽(yù)度都稱的是一線明星的影響。

選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-

2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國(guó)內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，國(guó)內(nèi)收視率排名除了央視就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺(tái)特別是對(duì)三、四線消費(fèi)者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺(tái)投放廣告，對(duì)品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國(guó)度、美麗殿堂”，整個(gè)廣告片充分的向消費(fèi)者傳播了“綠色的、自然的、護(hù)膚的”的品牌理念。

三、自然堂STP戰(zhàn)略總結(jié)

自然堂的成功，是多種策略完美結(jié)合的成功。是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，運(yùn)用適合的銷售模式，強(qiáng)化適者生存的道理?，F(xiàn)在自然堂已經(jīng)走過生存階段，進(jìn)入戰(zhàn)略和品牌提升階段，歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過百年的歷史，自然堂還不滿七年之癢，一個(gè)兒童的年齡已長(zhǎng)出成人的體格，已是奇跡。如需奇跡延續(xù)，我們需要繼續(xù)保持相對(duì)領(lǐng)先的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷克服成長(zhǎng)中的煩惱，只要我們正視我們發(fā)展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能續(xù)寫傳奇，再次創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)奇跡，祝愿自然堂一路走好！成為名副其實(shí)的一線知名品牌，成為“中國(guó)人自己的世界性知名品牌”！

第二篇：杜蕾斯STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

杜蕾斯STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

隨著中國(guó)社會(huì)觀念的發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)人特別是年輕人不再談“性”色變，而是以一種健康的心態(tài)去了解去分享。而杜蕾斯作為全球知名的性健康品牌，致力于通過提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和解決方案，讓人們的生活更健康、家庭更幸福。這正與中國(guó)市場(chǎng)的需求不謀而合。

1.市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)

杜蕾斯中國(guó)區(qū)的消費(fèi)者主要集中于東部一二線城市并以18-35歲的年輕為主力，這部分消費(fèi)者追求時(shí)髦的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的高舒適度。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)考慮中國(guó)區(qū)地域差異及年齡層差異，既要抓穩(wěn)中國(guó)區(qū)東部沿海城市同時(shí)像西擴(kuò)散。從地域上可將杜蕾斯的消費(fèi)市場(chǎng)分為：東部沿海城市（包括東部沿海的一二線城市），中西部省會(huì)城市及三線城市。從年齡層上，由于主打年輕牌，可設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的廣告類型來(lái)吸引這一部分目標(biāo)受眾，即品質(zhì)系列，潮流系列等

2.目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)

青島倫敦杜蕾斯有限公司是利潔時(shí)集團(tuán)下屬的SSL集團(tuán)的獨(dú)資公司，主要生產(chǎn)杜蕾斯安全套，目前專供中國(guó)市場(chǎng)。今天，杜蕾斯在中國(guó)安全套市場(chǎng)上占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分分析的對(duì)象鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，首先品牌采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，每個(gè)杜蕾斯的產(chǎn)品開頭都是一杜蕾斯這個(gè)主品牌為首，然后是相應(yīng)的副品牌，以杜蕾斯作為主品牌可以突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，副品牌直觀形象，富有時(shí)代感和沖擊力，而且都是性用品，具有差異性，這樣既能減少此戰(zhàn)略構(gòu)架的缺點(diǎn)，而且有利于產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)。

即采用一套完整的品牌體系具體抓經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分出的幾大消費(fèi)群體。

3.定位(Positioning)

品牌得名于其產(chǎn)品的三個(gè)主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。因此杜蕾斯的產(chǎn)品定位首先要鎖定質(zhì)量，以優(yōu)秀的品質(zhì)分去市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌的本土化，使得廣告宣傳投放符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

由于中國(guó)年輕消費(fèi)者還屬于一個(gè)追求時(shí)髦的群體，杜蕾斯舞動(dòng)新情趣，盡情盡性，盡力為消費(fèi)者提供一個(gè)放松心情，發(fā)掘自我，釋放內(nèi)心深處的渴望，追求新鮮刺激精彩快樂的杜蕾斯生活！

秉承“為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更完美性愛體驗(yàn)”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個(gè)角落，讓每一對(duì)愛侶的兩性生活都可以達(dá)到無(wú)與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動(dòng)起來(lái)。

另外，杜蕾斯還致力于推進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)性的正確認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)國(guó)民改變過度保守的性觀念。通過對(duì)杜蕾斯產(chǎn)品的介紹推進(jìn)女性消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。

第三篇：STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：

第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。

第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。STP戰(zhàn)略，掀起你的蓋頭來(lái)

什么是STP戰(zhàn)略呢？基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理又是什么樣子的呢？STP戰(zhàn)略是經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲。這里S指Segmentingmarket，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targetingmarket，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇；P為Positioning，亦即產(chǎn)品定位。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP。讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們頗感頭疼的是，消費(fèi)者的需求變得矛盾、零散和不可預(yù)測(cè)，消費(fèi)者今天是我們的上帝，明天可能變成別人的“新娘”，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)際上是客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略，誰(shuí)贏得客戶，誰(shuí)就贏得未來(lái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，企業(yè)已經(jīng)能將顧客群體細(xì)化分類至個(gè)人了，同時(shí)借助很多系統(tǒng)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、商業(yè)智能等，企業(yè)能夠針對(duì)具體顧客實(shí)施具體的營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)越來(lái)越重視與顧客建立更有價(jià)值的關(guān)系，客戶關(guān)系管理也越來(lái)越受到經(jīng)營(yíng)者們的追捧，成為企業(yè)克敵制勝的一件法寶。一畝三分田，細(xì)分是關(guān)鍵

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第一步是市場(chǎng)細(xì)分。資源的有限性與需求的無(wú)限性，使企業(yè)不能兼顧所有客戶的需求，那種抱著廣種薄收的想法對(duì)整個(gè)客戶群進(jìn)行地毯式的營(yíng)銷轟炸，已經(jīng)不可奢望，企業(yè)必須有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇特定的市場(chǎng)區(qū)隔深耕細(xì)作，才是建立客戶忠誠(chéng)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。我們看看飲料市場(chǎng)的細(xì)分，可口可樂搶占碳酸飲料的制高點(diǎn)，王老吉打開涼茶飲料的一片天，紅牛取得功能性飲料市場(chǎng)的突圍；汽車市場(chǎng)的細(xì)分，奔馳成為尊貴人士的首選，寶馬給予的是駕馭的樂趣，沃爾沃獨(dú)辟門路“安全是我們最在乎的”。企業(yè)要明確為哪些客戶服務(wù)，提供哪些服務(wù)，以及怎樣將服務(wù)及時(shí)有效地傳遞給客戶手中?？蛻艏?xì)分是解決這些問題的關(guān)鍵，客戶細(xì)分的目的是做好服務(wù)定位，滿足細(xì)分客戶需求。顧客的滿意需求是個(gè)性化的，企業(yè)要有意識(shí)地接觸顧客發(fā)現(xiàn)他們的需求，充分配置現(xiàn)有的資源為顧客量身定制各種產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻艏?xì)分就是顧客個(gè)性化需求的結(jié)果。招商銀行在國(guó)內(nèi)銀行做得很成功，就是因?yàn)樗业搅思?xì)分市場(chǎng)，它發(fā)現(xiàn)花旗銀行和瑞士私人銀行的門檻太高，而中國(guó)傳統(tǒng)的銀行又沒有細(xì)分，于是開展了“金葵花”業(yè)務(wù)，卡主可以獲得豐富及時(shí)的理財(cái)咨詢和優(yōu)越專屬的理財(cái)空間。正因?yàn)槭冀K把顧客的需求放在首位，招商銀行擁有了最多中產(chǎn)階級(jí)客戶。

有的放矢，才能事半功倍

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第二步是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的子市場(chǎng)中，利用企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)之“的”的優(yōu)選過程。依據(jù)二八原則和顧客金字塔理論的理解，任何企業(yè)都沒有足夠多的資源去滿足所有市場(chǎng)或追求過大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到最有吸引力并能為之提供最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能做到事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是“不浪費(fèi)一分一厘”。評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，我們要判斷這個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買力多少，對(duì)企業(yè)終端產(chǎn)品的顧客利益貢獻(xiàn)多少，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里。目標(biāo)市場(chǎng)選擇好之后，要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，建立起快速反應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，采用多元化的服務(wù)渠道，滿足顧客的需求。通用汽車公司，一直穩(wěn)坐世界汽車公司的頭把交椅，已經(jīng)有一百年的歷史，20多年前，通用旗下眾多品牌寄希望于把自己打造成擁有全系列產(chǎn)品的品牌，結(jié)果導(dǎo)致各個(gè)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)重合，通用意識(shí)到這一點(diǎn)后，開始對(duì)旗下眾多品牌進(jìn)行重整，雪佛蘭進(jìn)一步打造具有市場(chǎng)差異化的大眾化車型，龐蒂亞克介乎雪佛蘭和別克之間，別克定位為中高檔車，再往上則是凱迪拉克。

懂得取舍，方有更多收益

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第三步是定位。定位的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者在顧客心中的位置或給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，通過一致性的營(yíng)銷活動(dòng)清晰地傳播企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而迅速地?fù)屨伎蛻粜闹侵械目障?。客戶的心智是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。成功的定位要做到取舍有度，可以從行業(yè)特質(zhì)、商業(yè)目的、客戶類型三方面展開，確定自己的產(chǎn)品組合、品牌屬性和獨(dú)特銷售主張等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同定位實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，使企業(yè)的獲利性和顧客保有率達(dá)到最優(yōu)。企業(yè)可采取的具體策略主要有：(1)啟動(dòng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，如各種會(huì)員卡、俱樂部、積分制等，維系并增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度；(2)防止轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，如折扣、讓利，給予客戶更多的回報(bào)，降低顧客流失的可能性；(3)保持與顧客的定期交流，如適時(shí)的電話追蹤、問卷調(diào)查，傾聽客戶的聲音，從而更清晰自己的下一步動(dòng)作。零售巨頭沃爾瑪發(fā)展的始終，始終追求顧客至上的原則，為方便消費(fèi)者購(gòu)物，沃爾瑪推出客戶在線“商品評(píng)價(jià)和打分系統(tǒng)”，既加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，又能夠直接獲取顧客對(duì)商品更真實(shí)的想法，據(jù)此規(guī)劃未來(lái)的產(chǎn)品采購(gòu)、銷售和服務(wù)，可以說在與顧客的互動(dòng)中賺得盆滿缽滿。

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理告訴我們，在營(yíng)銷過程中，要選準(zhǔn)屬于自己的市場(chǎng)縫隙，集中優(yōu)勢(shì)資源深耕細(xì)作，要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，服務(wù)于貢獻(xiàn)最大的客戶，要精準(zhǔn)定位，在客戶心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這樣才能在無(wú)情的商戰(zhàn)中笑傲江湖。

第四篇：STP戰(zhàn)略分析寫作范例

STP戰(zhàn)略案例分析

一、商家進(jìn)入市場(chǎng)前的市場(chǎng)細(xì)分

1、地理因素

2、心理因素

3、人口因素

4、消費(fèi)者行為因素

二、目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)1：

市場(chǎng)特點(diǎn)及核心需求： ①、②、③、④、目標(biāo)市場(chǎng)2： ①、②、③、④、三、市場(chǎng)定位

1、產(chǎn)品差異化 ①、品牌名稱及形象： ②、廣告語(yǔ)： ③、產(chǎn)品包裝： ④、產(chǎn)品定價(jià)：

2、服務(wù)差異化 ①、渠道 ②、促銷策略

第五篇：豆瓣網(wǎng)STP戰(zhàn)略分析和SWOT分析專題

STP戰(zhàn)略分析和SWOT分析——以豆瓣網(wǎng)為例

如果在幾年前，你提到“豆瓣”，大多數(shù)人的第一反應(yīng)會(huì)是一種食物，然而今天，這個(gè)當(dāng)初以20萬(wàn)資金起家、只有一個(gè)人經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站已超過三千萬(wàn)人注冊(cè)，創(chuàng)造了創(chuàng)造Alexa4000的排名。那么豆瓣是如何一步步走向成功的？現(xiàn)在讓我們來(lái)對(duì)豆瓣網(wǎng)做個(gè)全景掃描，進(jìn)行STP戰(zhàn)略分析及SWOT分析。

一 豆瓣是什么？

豆瓣是一家Web2.0網(wǎng)站，主要以書評(píng)和影評(píng)為特色。在豆瓣上，你可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評(píng)論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁(yè)出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于你的選擇，可以說是為每一個(gè)“量身打造”，適合每一個(gè)人獨(dú)特味口的好去處。豆瓣的著眼點(diǎn)在于對(duì)盡可能具有長(zhǎng)尾性質(zhì)的產(chǎn)品類別進(jìn)行索引，并由此提供一個(gè)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的環(huán)境。

二STP戰(zhàn)略分析：包括三個(gè)部分內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)以及定位。市場(chǎng)細(xì)分

目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過4億人，這無(wú)疑是個(gè)龐大的市場(chǎng)。根據(jù)用戶的消費(fèi)價(jià)值觀及生活態(tài)度，基本可以分為以下幾類：時(shí)尚消費(fèi)、專業(yè)領(lǐng)域、人文精神、娛樂消遣及信息搜索用戶等。而目前中國(guó)的網(wǎng)站種類更是繁多，按照主體性質(zhì)不同分為政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、教育科研機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、其它非盈利機(jī)構(gòu)網(wǎng)站以及其它類型等；按照功能不同則可分為宣傳介紹型、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用型、功能互動(dòng)型和電子商務(wù)型等。而豆瓣網(wǎng)主要針對(duì)的用戶為人文精神類和專業(yè)領(lǐng)域類型，同時(shí)因其Web2.0性質(zhì)，主要以功能互動(dòng)作用為主。2 確定目標(biāo)市場(chǎng)

一開始豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃以“書”作為起點(diǎn)，通常書的閱讀更加小眾。豆瓣是一個(gè)典型的“滿足小眾需求”的業(yè)務(wù)模式。喜好閱讀的人普遍習(xí)慣文字表達(dá)和就閱讀的書籍留批注，這對(duì)豆瓣的評(píng)論產(chǎn)生是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。豆瓣最開始是以郵件和在高端的讀書類雜志發(fā)廣告來(lái)做推廣的，在書這個(gè)切入點(diǎn)的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用戶大多是網(wǎng)上的“”，人群素質(zhì)比較好，他們又是通過BLOG把豆瓣介紹開來(lái)的，看到他們的BLOG的人又成為豆瓣新的用戶。這些人普遍使用BLOG，使得這個(gè)口碑傳播循環(huán)能繼續(xù)下去。同時(shí)，豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格清新，不開放貼圖，因而真正喜歡它的用戶就是愛好閱讀、習(xí)慣文字表達(dá)、熟練使用網(wǎng)絡(luò)的一群人，而這群人的品位和口味自然是有保證的，相對(duì)大眾流行來(lái)說，比較“小眾”。同時(shí)，豆瓣不鼓勵(lì)灌水，不鼓勵(lì)轉(zhuǎn)載，只希望用戶正常使用它。這使得站內(nèi)用戶比較高端，評(píng)論比較有效率。這樣以書、影、樂為主要內(nèi)容、風(fēng)格清新網(wǎng)站吸引了許多偏好文藝的小眾用戶，而其以個(gè)人為中心、由用戶主導(dǎo)的新型網(wǎng)站性質(zhì)又吸引了眾多偏好自由、偏好新事物的受眾加入。更因如此，用戶可隨意添加、評(píng)論、推薦豆瓣網(wǎng)的書評(píng)、影評(píng)，造就了許多平民意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖又以其影響力吸引了更多一批志同道合者的加入。綜上，豆瓣網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是高文化程度、關(guān)注文藝的知識(shí)分子、意見領(lǐng)袖和關(guān)注人文、注重生活品質(zhì)的小眾文藝青年、小資產(chǎn)階級(jí)及大學(xué)生等。3 定位

豆瓣是一個(gè)評(píng)論（書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)）網(wǎng)站，同時(shí)提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，更像一個(gè)集BLOG、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。在這里，你可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評(píng)論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁(yè)出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于你的選擇。同時(shí)也是一個(gè)全動(dòng)態(tài)頁(yè)面的網(wǎng)站，通常網(wǎng)站編輯主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)方式在這里并不適用。豆瓣的設(shè)計(jì)方向便是以個(gè)人為中心，同時(shí)又能幫助用戶迅速便捷的找到和自己興趣類似的用戶和圈子。其連鎖反應(yīng)的結(jié)果是豆瓣的用戶群都為具有較高文化水平和共同興趣愛好的“精英”，代表著小眾文化。但楊勃曾在接受訪問時(shí)說過，“豆瓣網(wǎng)的定位是我們?cè)谶@方面沒有定位，我們并沒有服務(wù)任何一個(gè)小眾群體，任何人都可以來(lái)用?！倍拱昃W(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)，能夠促進(jìn)小眾文化的傳播，因?yàn)槎拱昃W(wǎng)的設(shè)計(jì)是以個(gè)人為中心，不是以資源為中心。在豆瓣網(wǎng)促進(jìn)出版物傳播的過程里，它不是推動(dòng)者的角色，是拉動(dòng)者的角色。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人群的興起會(huì)越來(lái)越多，小眾也會(huì)越來(lái)越多，加起來(lái)就是大眾的事情。

三 SWOT分析：分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部機(jī)遇與威脅的方法，即Strength，Weakness，Opportunity 及Threat。1 Strength分析

1）高質(zhì)量的內(nèi)容積累和濃厚的文化氛圍：豆瓣目前提供的服務(wù)有：特定用途的檢索（書、電影、音樂，還有本站內(nèi)的用戶）、購(gòu)買渠道推薦（“在哪里買”）、特定商品的比價(jià)（“一網(wǎng)打盡10多家網(wǎng)店”）、資料的存儲(chǔ)和共享（“我的豆瓣”和“別人眼里我的主頁(yè)”）、站內(nèi)線上交互（“小組討論”和“豆郵”）、SN（“友鄰”和“同城”）、“二手交換”，還有“豆瓣推薦”（“猜你會(huì)喜歡”和“豆瓣認(rèn)為和你口味最像”）。通過這些服務(wù)，用戶可以快捷方便地記錄分享自己看書觀影時(shí)的所思所感，可以隨時(shí)隨地向友鄰?fù)扑]交流好文章好評(píng)論。同時(shí)豆瓣網(wǎng)用戶多為高端精英也保證了這些在迅速傳播的內(nèi)容的質(zhì)量。

2）忠實(shí)的用戶群：豆瓣的用戶多為高文化知識(shí)分子，具有較高的邏輯思維能力及理性。在選擇網(wǎng)站等方面穩(wěn)定性較高。

3）文化氛圍濃厚：豆瓣為亞文化聚集地。我覺得從單純的書籍音樂評(píng)論網(wǎng)站轉(zhuǎn)向SNS并沒有削弱豆瓣在文化氛圍上的優(yōu)勢(shì)，反而是加強(qiáng)了，至少我們已經(jīng)越來(lái)越多地從傳統(tǒng)媒體上看到關(guān)于某豆瓣小組的報(bào)道，這正是文化影響力的拓展。

4）網(wǎng)站風(fēng)格清新，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約：豆瓣簡(jiǎn)約素雅的界面風(fēng)格，靈感確實(shí)來(lái)自于著名的圖片網(wǎng)站 flickr豆瓣風(fēng)格。整體用色通過色塊底色來(lái)突出整塊內(nèi)容，重要顏色有淺粉、淺藍(lán)，和白色底結(jié)合起來(lái)，非常清爽。在圖片方面用戶發(fā)評(píng)論、發(fā)帖都不可發(fā)圖片，既使用戶專注在文字上，又使得網(wǎng)站訪問速度非?？?。同時(shí)豆瓣的按鈕設(shè)置非常少，它一直在試圖減少鍵盤操作，減少鼠標(biāo)點(diǎn)擊，讓用戶快速上手，流暢訪問。2 Weakness分析

1）定位混亂：豆瓣隨著不斷的發(fā)展,目的性越來(lái)越弱，從一開始的書影音，到同城、小組、電臺(tái)，再到最近在測(cè)試中的豆瓣阿爾法城及豆瓣說，涵蓋的內(nèi)容越來(lái)越多，也越來(lái)越雜，仿佛一鍋大雜燴，什么都往里裝，味道如何卻不顧及。

2）用戶群在使用豆瓣時(shí)的目的被過度的放大。從單純的注重文化的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站向SNS社區(qū)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)站的核心文化被丟失，出現(xiàn)了大量扎堆閑聊八卦消磨時(shí)間的用戶。

3）用戶過于高端和狹小。在使用及融入網(wǎng)站上文化要求高，趣味較單一。3 Opportunity分析

1）Web2.0網(wǎng)站方興未艾：人民生活水平提高，精神追求需求增大，Web 2.0讓人們更愿意表達(dá)和閱讀，更愿意去分享自己的所得和經(jīng)歷。而豆瓣網(wǎng)條目開設(shè)的自由度很高，用戶可以隨便設(shè)立條目可以被公開訪問的。豆瓣沒有積分體系，卻正好迎合了偏好自由而非管制人士的需求，而沒有積分與下載。簡(jiǎn)陋的日記功能，又阻擋了一些由搜索引擎帶來(lái)來(lái)的非目標(biāo)受眾?？梢赃@么說，豆瓣是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的web2.0站點(diǎn)。2）社區(qū)化加強(qiáng)：新版導(dǎo)航條上線，開始一系列“改版”，小組、同城等社區(qū)交流得到加強(qiáng)，豆瓣從“工具型”網(wǎng)站，重心逐漸偏移為“社區(qū)型”網(wǎng)站，正符合當(dāng)代人與人的互動(dòng)、交流的需要。4 Threat分析

1）大量同類網(wǎng)站興起。從Facebook到校內(nèi)，從海內(nèi)到開心，甚而至于傳統(tǒng)的B2C（如卓越、當(dāng)當(dāng)），它們要么生就是SNS，要么是逐步SNS化。它們都可以以逆向的方式實(shí)現(xiàn)豆瓣化（加入評(píng)論的功能）。豆瓣現(xiàn)有的功能它們都有清晰的對(duì)應(yīng)功能，豆瓣原有的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

2）社區(qū)傾向化后內(nèi)容質(zhì)量的下降以及用戶的流失：豆瓣從“工具型”網(wǎng)站逐漸偏移為“社區(qū)型”網(wǎng)站，既是個(gè)機(jī)遇，也是個(gè)威脅。用戶對(duì)于豆瓣的認(rèn)知可能會(huì)模糊，對(duì)于非注冊(cè)用戶或者未深入使用的用戶，豆瓣是一個(gè)評(píng)論類的網(wǎng)站但是，對(duì)于老用戶，豆瓣社區(qū)化的步伐從來(lái)沒有停止過。這便造成了一個(gè)認(rèn)知上的差距，致使無(wú)論新用戶還是老用戶都無(wú)法對(duì)豆瓣有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。因此可能導(dǎo)致，新用戶因無(wú)法明了網(wǎng)站的功能架構(gòu)而放棄，老用戶因無(wú)法認(rèn)同豆瓣的轉(zhuǎn)變而離開。需要豆瓣一方面更好地完成市場(chǎng)教育，另一方面更好地融合內(nèi)部的各功能，強(qiáng)化體驗(yàn)的順暢感。