第一篇：企業(yè)文化在整合營銷傳播中的角色分析

企業(yè)文化在整合營銷傳播中的角色分析

【摘 要】:中國企業(yè)多企業(yè)文化重要性的認(rèn)識逐漸加深,但中國大多數(shù)企業(yè)文化的貫徹

往往只停留在表層,不能真正發(fā)揮其作用。本文探討了企業(yè)文化的定義、影響力和整合營銷

傳播的定義以及企業(yè)文化在整合營銷傳播中的作用,探索一條塑造企業(yè)文化的有效路徑以 及。

【關(guān)鍵詞】:企業(yè)文化;企業(yè)理念;整合營銷;傳播

一、企業(yè)文化的界定與認(rèn)識過程

文化--廣義指人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。如,南齊王融《曲水詩序》稱:“設(shè)神理以景俗,敷文化以柔遠(yuǎn)?！豹M義指社會的意識形態(tài),以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。它是一種歷史現(xiàn)象,每個社會都有與之相適應(yīng)的文化,并隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。作為意識形態(tài)的文化,是一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)的反映,又作用于社會政治與經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)是指從事生產(chǎn)經(jīng)營性活動的獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)單位。

企業(yè)文化或稱公司文化,我國有時稱企業(yè)精神,一般指企業(yè)中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風(fēng)、生活習(xí)慣和行為規(guī)范的總稱,是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和,對企業(yè)成員有感召力和凝聚力,能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一起來,是企業(yè)長期文化建設(shè)的反映。其內(nèi)容大體分為:勞動文化(主體是勞動者):生產(chǎn)文化(主體是管理人員):經(jīng)營文化(主體是決策層)。它是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)倡導(dǎo)、培植并身體力行的結(jié)果,通過各種方式灌輸?shù)饺w員工的日常行為中去,日積月累地逐步形成。企業(yè)文化一旦形成,就會反過來對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮巨大的影響和制約作用,既使領(lǐng)導(dǎo)人更換,也會代代相傳。如大慶油田的“三老四嚴(yán)”、“四個一樣”。

二、如何正確認(rèn)識企業(yè)文化

企業(yè)文化溶于企業(yè)管理之中,具有目標(biāo)的一致性。人們對于企業(yè)管理和企業(yè)文化認(rèn)識的深化,既是一個歷史發(fā)展過程,又是以經(jīng)濟(jì)力量的競爭、抗衡、較量的變化為背景。然而,企業(yè)文化又是企業(yè)管理從唯理性定義向非理性定義發(fā)展的產(chǎn)物。所以說,對“企業(yè)文化”定義的表述就具有豐富性、多樣性和不確定性。國外一些學(xué)者的研究結(jié)果也各式各樣。有人認(rèn)為,企業(yè)文化由其傳統(tǒng)和風(fēng)氣所構(gòu)成,包括一整套象征、儀式和神話,它們把公司的價值觀和信念傳輸給雇員。有人認(rèn)為,所謂企業(yè)文化包含為數(shù)不多的幾個基本原則,它代表著公司存在的意識。而普遍的看法認(rèn)為,企業(yè)文化是一個信念、價值觀、理想、最高目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等內(nèi)容的復(fù)合體,是一種精神力量,用于調(diào)動、激發(fā)目標(biāo)對象作出貢獻(xiàn)。

在我國,許多學(xué)者的認(rèn)識也有很大差異。一種看法認(rèn)為,企業(yè)文化是個復(fù)合概念,由“外顯文化”與“內(nèi)隱文化”兩個部分組成?！巴怙@”指的是文化設(shè)施、文化教育、技術(shù)培訓(xùn)和文娛活動等:“內(nèi)隱”是總目標(biāo)的倡導(dǎo),要求遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范、工作態(tài)度、行為取向和生活觀念,或指這些內(nèi)容融匯而成的風(fēng)貌或企業(yè)精神。第二種看法認(rèn)為,企業(yè)文化是一種觀念形態(tài)的文化,是一個企業(yè)長期形成的一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)以及特有的精神風(fēng)格:第三種看法認(rèn)為,企業(yè)文化屬于“經(jīng)濟(jì)文化”,反映的是企業(yè)這個經(jīng)濟(jì)組織的價值觀、目的、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣。企業(yè)文化不是一個純粹的企業(yè)性概念,更多的是體現(xiàn)它的“社會性”,不僅包括傳統(tǒng)觀念和積淀,也包括現(xiàn)代概念的沖擊影響。當(dāng)然,也有人從“廣義”與“狹義”兩種形式來分別定義,認(rèn)為企業(yè)文化由物質(zhì)文化、心理文化和行為文化三部分組成,這和把企業(yè)文化分為“硬件”和“軟件”或“物質(zhì)層面”與“精神層面”的區(qū)分法沒有太大的差別?？梢?“企業(yè)文化”概念具有很大的彈性,其內(nèi)涵與外延有時可以非常廣泛,大到無所不包,有時又可以十分具體,細(xì)致到某個事物。

上述“企業(yè)文化”的概念幾乎都是從表象特征性出發(fā)來定義,回答的是“這是什么?”而運(yùn)用主義者卻認(rèn)為,這還不夠,必須回答“它做什么用?”和“怎樣才能更好地發(fā)揮作用?”這兩個課題,我完全支持這一立場。因為任何理論只有回到社會實(shí)踐中去,才有實(shí)際指導(dǎo)意義,才得以檢驗是否具有科學(xué)性。從這個角度出發(fā),我們把對“企業(yè)文化”的認(rèn)識描述如下: 企業(yè)文化是社會文化與企業(yè)長期形成的傳統(tǒng)文化觀念的產(chǎn)物,包含價值觀、最高目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、管理制度、道德風(fēng)尚等內(nèi)容。它以全體員工為工作對象,通過宣傳、教育、培訓(xùn)和文化娛樂、交心聯(lián)誼等方式,以最大限度地統(tǒng)一員工意志,規(guī)范員工行為,凝聚員工力量,為企業(yè)總目標(biāo)服務(wù)。

三、整合營銷傳播概述

整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中,以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC 從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能 夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對（。。）

麥斯威爾是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s 營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s 理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段(普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將以結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性信息,使傳播影響力最大化。

整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道,常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣 告費(fèi) ,可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速,敗名也忽?！?一個品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優(yōu)勢。整合營銷傳播所要樹立的正 是品牌的“長治久安”。

四、整合營銷傳播對我國的影響

中國大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時代,群雄并起,日常用品的品牌已逾五千多個,如何使自己的 品牌異軍突起是一個必須科學(xué)對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個, 而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段,傳播 同一種品牌形象,使品牌突出脫穎而出。

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行 ,企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者 資料庫(用戶檔案),從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠成為可能:運(yùn)用各種傳 播手段時,必須傳播一致的品牌形象。

如果你是汽車生產(chǎn)廠家,你所追求的是,不管顧客什么時候買車在哪里買車,都要買你的牌子的汽車:如果你是一位汽車銷售商,你的目的是,無論顧客買什么牌子的汽車,都要到你 這里來買。這便是事例營銷傳播所要達(dá)到的境界。

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源利 用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運(yùn)用的傳播方式大大增加 了。這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。

企業(yè)文化自導(dǎo)入我國以來取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上,即企業(yè)文化口號式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對文化的高度重視, 在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標(biāo)語橫幅, 不惜重金大作宣傳諸如“求實(shí)創(chuàng)新, 開拓進(jìn)取”之類的口號, 其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場, 靠信譽(yù)求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來裝點(diǎn)門面的幾條標(biāo)語, 也不是膚淺的幾句名言警句, 而是一種需要企業(yè)全體員工認(rèn)同并能真正落到實(shí)處的核心價值觀,企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對企業(yè)的共鳴, 能否喚起全體員工的認(rèn)同和覺醒, 并能自覺指導(dǎo)員工行動,成為企業(yè)上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神。所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程,是漫長、艱苦的,正是因為這樣提到企業(yè)文化的時候,大家的第一反應(yīng)是“企業(yè)文化是一個抽象的東西,難以駕馭”,許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)文化塑造的有效方法——整合營銷。

（一）貫徹企業(yè)理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么?是創(chuàng)新:海爾的員工在生產(chǎn)時,首先想到的是什么?是質(zhì)量。沒錯,這就是企業(yè)文化的作用,它潛移默化為人們的思維模式,人們在觀察事物時,在思考問題時,在做決策時自然而然會用到它,就像我們餓了就吃,困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節(jié)是親吻時,我們都會感到不可思議,但外國人卻認(rèn)為理所當(dāng)然,沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態(tài)度,人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同,我們中國人受儒教的影響認(rèn)為男女授受不親,但西方人就不這樣認(rèn)為,所以他們的觀點(diǎn)與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣,成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化,它被員工接受并自覺執(zhí)行。

根據(jù)身心語言程式學(xué)我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ),而是以個體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對事物的認(rèn)知常常與客觀現(xiàn)實(shí)并不相符,我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實(shí)賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界,這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進(jìn)入認(rèn)知程序后,再經(jīng)過內(nèi)心過濾器——我們的意念地圖加工處理,進(jìn)行刪減、曲解和概括,然后形成我們對這個事件的認(rèn)知并作出相應(yīng)行為。

當(dāng)我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時,我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話,我們就會因為“信息超載”而不堪重負(fù)。另外對于任何事物,大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系,以便迅速敏銳地洞察該事物,這就需要人們從自己的經(jīng)驗、知識中提煉一些模式來運(yùn)用。所以每個人都有自己的固定意念地圖,并用它來加工外來的信息、認(rèn)識世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致,那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分,讓員工對事物的態(tài)度、認(rèn)知與我們所期望的一致的話,我們將看到一個有著共同目標(biāo)、齊心協(xié)力的團(tuán)隊,其能量可想而知。

（二）整合營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率,它可以購買先進(jìn)的設(shè)備,或可以通過申請獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)來提高質(zhì)量。但如果員工沒有質(zhì)量意識,他們認(rèn)為只要生產(chǎn)出來能用就行,沒有必要那么精細(xì)等等,那么,企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它耗費(fèi)很高成本采取的措施是無效的。所以,要降低產(chǎn)品的缺陷率,關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖,塑造質(zhì)量文化。

整合營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比,整合營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力,像蒙牛等企業(yè)用實(shí)際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹,它對內(nèi)營銷(即影響員工理念方面)的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學(xué)派有一個非常著名的論點(diǎn)——改變定律。根據(jù)他們的理論,改變分為兩種。第一種與實(shí)體改變相關(guān),即改變現(xiàn)實(shí),它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價值的改變,即感知改變,即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變,至少需要系統(tǒng)中的一個規(guī)則——一種假設(shè)、一個判斷或一個固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的,有時是不可預(yù)知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物,直到有一天,突然產(chǎn)生一種割裂,于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受:總認(rèn)為自己還年輕,但有一天你 突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了,而已經(jīng)步入中年了。

如果我們想真正的改變,就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀,還需要改變對現(xiàn)狀的認(rèn)知,即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的,一瞬間完成的,有時是不可預(yù)知的,它的推動力來自質(zhì)疑、驚奇、詫異,以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊,它就會引起我們的注意,引起我們的思考,這將推動我們對感知的改變。

整合營銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動效應(yīng),吸引人的注意,引起人的警覺、反省,對第二種改變即我們感知的改變會產(chǎn)生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時,面臨的市場形式是嚴(yán)峻的:自己在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下,靠什么在市場上掙得一席之地?只能靠質(zhì)量。于是,張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”:“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行“零缺陷,精細(xì)化”管理,努力做到用戶使用的“零抱怨、零起訴”。

當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后,內(nèi)心受到的震動是可想而知的,人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶,對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是,張瑞敏并沒有就此而止,也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上,他要充分利用這一事件,將管理理念滲透到每一位員工的心里,再將理念外化為制度,構(gòu)造成機(jī)制。

張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議,討論的主題卻非常集中:我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎?我的工作會對質(zhì)量造成什么影響?我的工作會影響誰?誰的工作會影響我?從我做起,從現(xiàn)在做起,應(yīng)該如何提高質(zhì)量? 海爾又成立了質(zhì)量保證體系:SST體系:索賠、索酬、跳閘。這樣將質(zhì)量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨(dú)有偶,首建集團(tuán)董事長、黨委書記王文利在開展“質(zhì)量、誠信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育時,經(jīng)常擠時間跑工地、轉(zhuǎn)現(xiàn)場,用數(shù)碼相機(jī)將質(zhì)量優(yōu)劣點(diǎn)記錄下來,組織專題點(diǎn)評。去年,他聽到匯報,本企業(yè)在內(nèi)蒙古施工的一座公路水泥橋存在質(zhì)量問題,便立即趕去調(diào)查。建橋的出資方對王文利說:“問題不算太大,又是你們自己發(fā)現(xiàn)的,修補(bǔ)一下就行了?！钡跷睦f:“我要是今天放過這座不合格的橋,明天還會出現(xiàn)第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領(lǐng)導(dǎo)班子決定炸橋,重新建。橋一炸,炸醒了職工,炸出了新理念——不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等,從教訓(xùn)中認(rèn)識的理念一下子就植入職工的心田。

由此我們可以看到企業(yè)可以對某些能符合自己期望理念的事件進(jìn)行深入、全面的挖掘,并采用多渠道重點(diǎn)宣傳,從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關(guān)注,成為員工日常的話題,那么在改變員工原來的思維模式、價值觀,并讓他們領(lǐng)會到企業(yè)所提倡的理念上會產(chǎn)生巨大的影響力。

（三）如何運(yùn)用整合營銷塑造企業(yè)文化

1.企業(yè)首先要有明確的、易被人接受的核心理念

把自己的企業(yè)發(fā)展成什么樣的企業(yè),如何取得競爭優(yōu)勢,對此企業(yè)家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念:“我們對人充分信任與尊重,我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn),我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體,我們通過團(tuán)隊,通過鼓勵靈活與創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)——我們致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類的福利?！蹦ν辛_拉的核心理念:保持高尚的操守,對人永遠(yuǎn)的尊重。這些理念都容易被人接受,能激發(fā)人最深處的東西。這就需要企業(yè)家在工作中、生活中感悟,提煉出真正符合自己企業(yè)的理念,而不能人云亦云,沒有自己的特點(diǎn)。擁有核心理念,也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。2.選擇典型的、恰當(dāng)?shù)氖录M(jìn)行對內(nèi)營銷

進(jìn)行整合營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳,發(fā)揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令:禁止隨地大小便,這有效的增強(qiáng)了員工的紀(jì)律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到,能使員工的身臨其境的感受更深,觸動更大。

選擇的事件要恰當(dāng),符合塑造企業(yè)核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為:杰出的顧客服務(wù),充分發(fā)揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件:有一個諾家?guī)偷娜?替一位當(dāng)天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫:一位諾家?guī)偷娜烁吲d地幫助一個顧客,把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂,它要求員工文明禮貌,“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話,結(jié)果總是立刻被開除?！蔽覀兛梢钥吹剿x擇的事件有一個特征:它可以沖擊人們的思維,它往往讓人們產(chǎn)生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念,需知矯枉必須過正。3.多渠道、長時間持續(xù)宣傳

當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天,除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外,其到位的整合營銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在“神五”成功發(fā)射前,蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動,調(diào)動了上千人參與,確立了“蒙牛強(qiáng)壯中國人”的傳播主題,并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分,“神五”安全著陸,就在舉國同慶之時,蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”,“蒙牛:中國航天員的專用牛奶”在極短時間內(nèi)傳遍全國,同時,蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn),一系列整合營 銷傳播行動有條不紊地展開。

同樣對內(nèi)的整合營銷也應(yīng)如此,要利用多渠道全方位地進(jìn)行宣傳,取到轟動的效果。通過各種會議、標(biāo)語、企業(yè)刊物、等多種渠道,運(yùn)用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式,讓宣傳無所不在。

然而一個整合營銷產(chǎn)生的轟動效應(yīng)畢竟是短暫的,想要保持事件的期影響,還需在事件后將事件及的相關(guān)信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實(shí)施組織扁平化、數(shù)一數(shù)二等戰(zhàn)略時,他會在各種會議、各種場合不斷重復(fù)地說他的理念,查問實(shí)施的情況。正如韋爾奇所言,當(dāng)明確了理念,接下來就是重復(fù),重復(fù)再重復(fù)。只有不斷重復(fù)才會加深員工對理念的記憶和認(rèn)知。4.建立相應(yīng)的制度加以鞏固

如果沒有相應(yīng)的制度跟進(jìn),員工就會懷疑企業(yè)的宣傳只不過是在作秀,對以后企業(yè)的活動也不再相信。企業(yè)必須設(shè)立相應(yīng)的制度加以鞏固,通過制度的強(qiáng)制,使員工發(fā)生符合企業(yè)理念與價值觀的行為,在執(zhí)行制度的過程中,企業(yè)理念與價值觀不斷得到內(nèi)化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣。可以說有著出色企業(yè)文化的企業(yè)都有著與之相應(yīng)的制度。如“寶潔的CEO認(rèn)定,對于更加努力工作這件事表現(xiàn)得漠不關(guān)心的員工,應(yīng)取消他們原本可以享有的紅利,這些人的紅利應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)心這件事的員工。所以,他根據(jù)經(jīng)理們定的員工合作程度,制定了四個分紅的級別,這樣做大有幫助,可以確保形成正確的態(tài)度?！蔽譅柆攲τ谟兄诠?jié)省成本,提出加強(qiáng)服務(wù)構(gòu)想可供其他商店仿效的同仁,實(shí)行現(xiàn)金獎勵和公開褒揚(yáng)的制度,還定期舉行“量產(chǎn)項目競賽”等活動。正如我們所看到,只有把企業(yè)文化制度化,企業(yè)文化才能不斷延續(xù)下來,才真正落到了實(shí)處。結(jié)束語

科特勒認(rèn)為營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷三個階段:創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷,企業(yè)發(fā)展到一定階段后,需要在公司內(nèi)部重建那種創(chuàng)業(yè)之初使它們成功的創(chuàng)業(yè)精神。由此我們可以看出企業(yè)內(nèi)營銷就是樹立企業(yè)理念,整合營銷可以說是企業(yè)內(nèi)營銷的一個重要工具,在塑造企業(yè)文化中會發(fā)揮出極大的作用,希望能引起我們的重視。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：企業(yè)文化傳播

***公司企業(yè)文化內(nèi)部傳播指導(dǎo)意見

(試行)黨的十八大指出，要扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)，推動社會主義文化大繁榮大發(fā)展，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力。當(dāng)前，***正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新時期。為深入貫徹黨的十八大精神，充分發(fā)揮文化的引領(lǐng)和支撐作用，統(tǒng)一思想、堅定信心、凝聚力量，做好公司“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、改革創(chuàng)新、反腐倡廉”三篇文章，深入推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和管理，不斷提升企業(yè)文化服務(wù)企業(yè)改革發(fā)展的能力，研究下發(fā)企業(yè)文化內(nèi)部傳播指導(dǎo)意見。

一、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的指導(dǎo)思想

企業(yè)文化傳播是指通過不同的載體和途徑, 圍繞企業(yè)改革發(fā)展的新戰(zhàn)略、新機(jī)制、新目標(biāo)，依靠公司全體員工，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育員工、服務(wù)企業(yè)、推動發(fā)展的作用，將企業(yè)核心價值理念有針對性、有計劃地宣傳推廣,使之成為企業(yè)內(nèi)部和外部所認(rèn)知、認(rèn)同的過程。企業(yè)文化內(nèi)部傳播是企業(yè)文化理念的核心部分，其傳播的內(nèi)容、模式、手段、頻率的選擇，關(guān)系到企業(yè)文化理念的宣貫落地，關(guān)系到文化管理的順利推進(jìn)，更關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

二、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的工作原則

***企業(yè)文化內(nèi)部傳播按照“One CM”的戰(zhàn)略要求，大力彰顯以“正德厚生 臻于至善”為核心價值觀的企業(yè)文化核心理念體系，以統(tǒng)一性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、參與性和創(chuàng)新性為工作原則，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境特征，善用信息化新媒體，拓展傳播的廣度和深度，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在基層組織和廣大員工中的落地，使之成為推動公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)生要素。

三、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的目標(biāo)要求

企業(yè)文化內(nèi)部傳播目標(biāo)就是要讓文化理念深入到員工思想里、融合到管理過程中、固化于公司制度里、沉淀在工作流程中、落實(shí)到崗位職責(zé)上、體現(xiàn)在實(shí)際行動中，為文化管理的有效推進(jìn)提供堅實(shí)基礎(chǔ)。

1、內(nèi)化于心。在傳播設(shè)計上，根據(jù)員工的不同崗位、不同年齡、不同特征，利用多種載體、渠道和方式，進(jìn)行常規(guī)化文化傳播。在傳播內(nèi)容上，要換位思考，將企業(yè)文化的理念要求與員工的個人需求結(jié)合起來，充分考慮到員工生存需要、相互關(guān)系需要和成長發(fā)展需要。在傳播方式上，要通過“精神人格化”、“理念故事化”、“規(guī)范案例化”，使相對抽象的文化理念更貼近實(shí)際，更容易理解和深入人心。在傳播部署上，要把文化傳播與黨內(nèi)集中教育活動、政治理論學(xué)習(xí)、形勢任務(wù)教育、思想政治工作等有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮文化的引領(lǐng)、塑造功能。

2、固化于制。文化滲透于制度，制度內(nèi)化為文化，二者相互補(bǔ)充、共同作用于企業(yè)發(fā)展。成功的文化傳播，既依賴于文化

與制度的有效匹配，又促進(jìn)文化與制度的深度融合。在文化內(nèi)部傳播中，要高度重視文化固化于制的目標(biāo)，更加主動的將文化融入具體的管理制度中，融入到流程體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之中，融入到《員工行為規(guī)范》的細(xì)化深化中，使企業(yè)員工受到真真切切的觸動。

3、外化于行。文化內(nèi)部傳播要重視各項工作的落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，要把企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)，與企業(yè)的體制機(jī)制變革、技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、管理提升，與企業(yè)精神文明創(chuàng)建活動、心理疏導(dǎo)和人文關(guān)懷活動（EAP）有機(jī)結(jié)合起來，使文化“看得見、摸得著”。要把企業(yè)文化理念轉(zhuǎn)化、分解、細(xì)化為可執(zhí)行的任務(wù)目標(biāo)，落實(shí)到具體的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)上，融化于各項文化建設(shè)活動中，增強(qiáng)企業(yè)員工貫徹文化理念的可行性。

4、優(yōu)化于效。企業(yè)文化的內(nèi)部傳播要注重文化的結(jié)果導(dǎo)向和實(shí)踐導(dǎo)向，讓事實(shí)說話、用業(yè)績說話、用成果說話，增強(qiáng)說服力和影響力。要將文化滲透到企業(yè)各個環(huán)節(jié)，包括公司的組織結(jié)構(gòu)、管理形式、發(fā)展目標(biāo)、生產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)揮文化的功能，使之成為提升企業(yè)競爭優(yōu)勢、應(yīng)對困難和挑戰(zhàn)、促進(jìn)員工全面成長、推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的精神支柱和力量源泉。

四、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的管理

1、企業(yè)文化內(nèi)部傳播內(nèi)容

企業(yè)文化內(nèi)部傳播的內(nèi)容是指在企業(yè)在特定發(fā)展時期內(nèi)，需要大力倡導(dǎo)和宣貫的企業(yè)文化理念的總體內(nèi)涵、組成要素及其體

現(xiàn)，包括企業(yè)核心價值觀、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)社會責(zé)任觀、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、企業(yè)形象、員工素質(zhì)及行為規(guī)范等，其根本內(nèi)容是企業(yè)核心價值體系，其具體呈現(xiàn)是企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營發(fā)展實(shí)踐。

2、企業(yè)文化內(nèi)部傳播形式

企業(yè)文化在廣大員工中的傳播需要依靠各種表現(xiàn)形式與活動載體，轉(zhuǎn)化為生動可感的形象，從而營造生機(jī)勃勃的文化氛圍，并實(shí)現(xiàn)“內(nèi)化于心、固化于制、外化于行、優(yōu)化于效”的目標(biāo)。

領(lǐng)導(dǎo)行為傳播。領(lǐng)導(dǎo)或管理者作為企業(yè)文化的倡導(dǎo)者和示范者，對文化傳播起著主導(dǎo)性作用，要身體力行公司的價值理念，模范遵守《經(jīng)理人員履職行為規(guī)范》，努力改進(jìn)工作作風(fēng)，以言傳身教的方式將公司信念傳遞給每一名員工，成為員工的表率，利用多種機(jī)會、在各種場合積極營造、維護(hù)公司的文化氛圍。

公司制度傳播。公司的理念體系是所有制度必須遵循的基本原則和思維方式，是公司各種管理制度的邏輯起點(diǎn)和評價依據(jù)。公司各項規(guī)章制度、工作流程等制度體系都要與企業(yè)核心理念保持高度一致性，體現(xiàn)公司的企業(yè)核心價值觀。

先進(jìn)典型傳播。先進(jìn)典型是踐行企業(yè)文化的模范代表，是企業(yè)價值觀的直接體現(xiàn)，要善于挖掘和選樹代表企業(yè)主流文化、為企業(yè)做出積極貢獻(xiàn)、受到廣泛贊譽(yù)的先進(jìn)典型，使之成為廣大員工學(xué)習(xí)效仿的榜樣，并建立持續(xù)傳播的長效機(jī)制。要積極打造“最美人”、“感動你我的人物（故事）”等品牌活動，使干部員工在參與活動的過程中受到啟發(fā)和教育，鼓舞士氣和斗志，增強(qiáng)

投身企業(yè)改革發(fā)展的信心和動力。

文化故事傳播。文化故事是企業(yè)成長和發(fā)展歷程中的一個個感動或觸動人心的故事，不僅給每個人可以觸摸的心靈觸動與精神震撼，同時又能起到傳承文化的重要作用。文化故事具體詮釋了抽象的企業(yè)價值理念，題材多選取發(fā)生在廣大員工身邊的人和事，有人、有事、有情節(jié)，事、理、情交融。運(yùn)用好“講故事”的方式，以人文情懷為橋梁，通過先進(jìn)事跡報告會、案例征集、故事表演、視頻（微視頻）案例、模范人物微博等活動載體，將有效提升文化傳播的親和力、吸引力和感染力。

文化儀式傳播。文化儀式主要包括企業(yè)的各類表彰會議、工作會議、揭牌儀式、產(chǎn)品發(fā)布儀式、奠基儀式、升旗儀式、新員工入職儀式、老員工退休儀式、總經(jīng)理接待日、企業(yè)文化講壇、總經(jīng)理論壇、企業(yè)周年儀式、聯(lián)歡晚會等專項集體活動，以及班前會、早點(diǎn)名等小型例會制項目。每一個文化儀式的背后都體現(xiàn)著某種信念，通過簡潔樸實(shí)但內(nèi)涵深刻的儀式典禮的參與，員工能身臨其境的體會到價值觀的意義和力量，在情感和理智上產(chǎn)生共鳴。

3、企業(yè)文化內(nèi)部傳播載體

企業(yè)文化傳播載體是指以各種物化的和精神的形式承載、宣傳企業(yè)文化的媒介體和傳播工具，它是企業(yè)文化得以形成與擴(kuò)散的重要途徑與手段，具體包括：

企業(yè)組織載體。指以整體組織存在的企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部各種正

式的和非正式的組織團(tuán)體以及企業(yè)全體員工。

企業(yè)環(huán)境載體。指視覺環(huán)境和精神環(huán)境。視覺環(huán)境指辦公環(huán)境、營業(yè)廳環(huán)境、基站環(huán)境、施工現(xiàn)場環(huán)境及虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；精神環(huán)境指人際關(guān)系、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、員工素質(zhì)、精神面貌、社會形象、客戶口碑等。

文化活動載體。指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)過程中的業(yè)務(wù)技能比武、知識競賽、客戶參觀體驗、客戶聯(lián)誼、公益活動等工作，以及表彰大會、演講會、故事會、歌詠會、文化研討會、文化培訓(xùn)會、文化大講堂（道德大講堂）、文化論壇、文化沙龍、運(yùn)動會等文娛、體育、競賽比賽和其他富有知識性和趣味性的活動。

文化媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體有企業(yè)標(biāo)識標(biāo)語、企業(yè)歌曲、企業(yè)報紙、宣傳板、辦公用品、工作服等；新興的媒介載體有企業(yè)網(wǎng)站、班組博客、總經(jīng)理信箱、視頻廣播、電子屏幕、電子期刊、手機(jī)報、手機(jī)短信、飛信、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的信息化手段。

文化設(shè)施載體。指企業(yè)的各種教育培訓(xùn)設(shè)施、文化場館、體育與娛樂設(shè)施，包括企業(yè)的陳列館、榮譽(yù)室、職工小家、班組園地等。

4、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的組織實(shí)施

企業(yè)文化內(nèi)部傳播的組織實(shí)施是企業(yè)文化創(chuàng)建中最重要的階段，是企業(yè)文化宣傳部門運(yùn)用相應(yīng)的形式和載體，有計劃、有組織的在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)部傳播目標(biāo)的全

過程。具體包括以下內(nèi)容：

設(shè)置管理機(jī)構(gòu)及明確職責(zé)。企業(yè)文化管理機(jī)構(gòu)，是指在公司設(shè)立企業(yè)文化建設(shè)委員會和企業(yè)文化專業(yè)部門的兩級管理機(jī)構(gòu)。通過機(jī)構(gòu)、職責(zé)的明確和落實(shí)，形成企業(yè)文化建設(shè)委員會戰(zhàn)略指導(dǎo)、文化主管部門歸口管理、各職能部門齊抓共管、共同做好文化內(nèi)部傳播的工作格局。

策劃宣傳主題及組織實(shí)施。在實(shí)施企業(yè)文化內(nèi)部傳播過程中，要重點(diǎn)圍繞中心工作、重點(diǎn)工作，策劃主題宣傳活動。其主要工作包括：確定活動主題和目標(biāo)，制定詳細(xì)的活動策劃書和實(shí)施計劃；在活動推進(jìn)中不斷擴(kuò)大覆蓋面，提高參與率；努力實(shí)現(xiàn)整合傳播，優(yōu)化配臵資源，形成宣傳合力；及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷推陳出新等。

企業(yè)文化傳播效果及評估。企業(yè)文化傳播效果處于企業(yè)文化傳播過程的最后階段，是員工在知識、智能、價值、態(tài)度、行為五個方面發(fā)生的具體變化，其效果往往表現(xiàn)在員工的心理效應(yīng)上。因此，文化內(nèi)部傳播的效果評估應(yīng)著眼于：管理人員在企業(yè)文化建設(shè)中的責(zé)任履行情況、全體員工對核心價值觀的認(rèn)同感、員工對企業(yè)未來發(fā)展的信心、企業(yè)經(jīng)營管理行為與企業(yè)文化的一致性等方面，同時，還要關(guān)注外部利益相關(guān)者對企業(yè)文化的感知、企業(yè)品牌的社會影響力等。

五、企業(yè)文化內(nèi)部傳播對組織的要求

1、領(lǐng)導(dǎo)重視，責(zé)任明晰，營造良好的文化傳播環(huán)境

各級公司管理層應(yīng)高度重視文化內(nèi)部傳播工作，并從政策、資源、人力保障等方面給予支持和鼓勵。各部門、各單位要建立企業(yè)文化傳播組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制，將企業(yè)文化內(nèi)部傳播放在重要位臵，常態(tài)化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施、持續(xù)化推進(jìn)。

2、精心組織，聚合能量，實(shí)現(xiàn)從文化傳播到企業(yè)品牌塑造轉(zhuǎn)化

建立企業(yè)文化工作聯(lián)席會議常態(tài)機(jī)制，精心組織、統(tǒng)籌開展、系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)文化內(nèi)部傳播活動，要圍繞統(tǒng)一的傳播目標(biāo)、一致的傳播口徑，聚合資源和力量，強(qiáng)化企業(yè)文化在企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營和利益相關(guān)者界面的體現(xiàn)，并最終融入企業(yè)的品牌，成為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象的重要內(nèi)涵。

3、理順機(jī)制，優(yōu)化流程，建立文化傳播的常態(tài)化保障體系 在傳播中，要梳理和整合內(nèi)部傳播機(jī)制，建立和完善常態(tài)化保障體系，注重加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的上下聯(lián)動，加強(qiáng)部門間的溝通，發(fā)揮各自優(yōu)勢；強(qiáng)化文化激勵，提高各級組織和員工參與傳播的自覺性；充分利用多種傳播形式，構(gòu)建立體傳播的宣傳格局。

4、優(yōu)化資源，勤儉節(jié)約，提升文化傳播的科學(xué)化和生態(tài)化效益

在文化內(nèi)部傳播的過程中，要勤儉節(jié)約，注重資源的優(yōu)化配臵，降低成本，提升效率。內(nèi)部傳播要形成合力，需要系統(tǒng)利用現(xiàn)有宣傳手段，通過業(yè)務(wù)與形象、新聞與廣告的立體傳播，發(fā)揮整體優(yōu)勢，做到資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，避免資源的浪費(fèi)、機(jī)構(gòu)的

重疊和人才的閑臵，提升文化傳播的科學(xué)化水平和生態(tài)化效益。

5、組建隊伍，強(qiáng)化培訓(xùn)，著力提高文化傳播隊伍素質(zhì) 逐步建立起涵蓋公司各個專業(yè)的宣傳員和通訊員隊伍，負(fù)責(zé)文化內(nèi)部傳播的宣傳、推廣、落地、執(zhí)行等工作，確保企業(yè)文化覆蓋到公司的方方面面。通過專項培訓(xùn)會議、研討交流等方式提升人員的宣傳能力和綜合素質(zhì)，推動文化內(nèi)部傳播工作“由關(guān)注報道數(shù)量到關(guān)注報道質(zhì)量、由關(guān)注報刊編輯到關(guān)注員工感知、由關(guān)注信息交流到關(guān)注發(fā)展要務(wù)、由關(guān)注信息傳播到關(guān)注宣傳效果”的轉(zhuǎn)變。

6、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，內(nèi)外兼修，全面提升文化傳播的效果 在加強(qiáng)企業(yè)文化內(nèi)部傳播的同時，還必須要重視加強(qiáng)企業(yè)文化外部傳播，形成契合力，不斷營造有利企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境。在外部傳播中，要加強(qiáng)與價值鏈伙伴溝通，發(fā)揮媒體、合作伙伴、行業(yè)協(xié)會的力量，擴(kuò)大影響力。要實(shí)現(xiàn)從狹義的傳播到廣義的傳播觀念的轉(zhuǎn)變，把與客戶接觸的每一個觸點(diǎn)、每一次服務(wù)、每一場交互都看作是文化傳播的最佳時機(jī)，促進(jìn)企業(yè)與外部利益方之間的溝通和分享，進(jìn)而形成價值觀認(rèn)同。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，文化的內(nèi)部傳播是企業(yè)文化工作的重要環(huán)節(jié)。只有將優(yōu)秀的企業(yè)文化理念內(nèi)化于心、固化于制、外化于行、優(yōu)化于效，在廣大員工中落到實(shí)處，在企業(yè)管理運(yùn)營中落到實(shí)處，才能使具有時代特征和自身特色的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)的凝聚力、向心力和競爭力，才能不斷增強(qiáng)企業(yè)文化軟實(shí)力，為實(shí)現(xiàn)***“鑄就國際領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略目標(biāo)提供堅實(shí)保障。

第三篇：政府在勞資糾紛中的角色分析

政府在勞資糾紛中的角色分析 摘要：當(dāng)今中國正處于社會轉(zhuǎn)型時期勞資矛盾愈加激烈，本文主要探討政府在勞資糾紛中該如何定位自己的角色，是介入還是旁觀？在解決勞資糾紛中政府又能做些什么？本文從法律有關(guān)規(guī)定和制度設(shè)計等有關(guān)方面來分析，最后認(rèn)為在當(dāng)今現(xiàn)實(shí)社會中政府還是要在一定程度上介入勞資糾紛并幫助其解決。

關(guān)鍵詞：勞資糾紛政府企業(yè)工會

想要探討政府在勞資糾紛中的角色就首先要了解一下政府和勞資糾紛的含義。首先所謂政府就是國家的統(tǒng)治機(jī)構(gòu)，為了維護(hù)和實(shí)現(xiàn)特定的公共利益，按照區(qū)域劃分原則組織起來的，以暴力為后盾的政治統(tǒng)治和社會管理組織。可以說由國家就有政府，而且自從資本主義萌芽，擺脫了男耕女織自產(chǎn)自銷的模式之后就會產(chǎn)生勞動糾紛。勞資糾紛或勞資爭議是國外普遍說法，由于我國的國家性質(zhì)為社會主義國家，所以在我國一般稱為勞動爭議或勞動糾紛，其有廣義和狹義之說，其廣義是指以勞動關(guān)系為中心所發(fā)生的一切爭議，包括關(guān)于勞動關(guān)系的爭議和關(guān)于與勞動關(guān)系密切聯(lián)系的其他社會關(guān)系的爭議。其狹義是專指勞動關(guān)系雙方當(dāng)事人或其團(tuán)體之間關(guān)于勞動權(quán)利和勞動義務(wù)的爭議。①1關(guān)于勞動爭議在不同社會中的表現(xiàn)人們往往習(xí)慣采用階級分析的方法，這樣就得出結(jié)論是“資本主義制度下的勞動爭議是資本主義制度的必然產(chǎn)物，是由資本主義經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，是資本家和工人這兩種根本不同利益群體的矛盾沖突在勞動關(guān)系問題上的反映，具有敵對性、尖銳性和不可調(diào)和性的特征。”②2但是在社會主義的勞動爭議情況是這樣的“社會主義條件下的勞動爭議與資本主義條件的勞動爭議具有本質(zhì)不同。它不再具有對抗性和階級斗爭的性質(zhì)，屬于人民內(nèi)部矛盾，是完全可以從根本上解決的，不會再像資本主義勞動爭議那樣表現(xiàn)出勞資雙方十分尖銳的矛盾沖突。”③3但是當(dāng)我們縱觀當(dāng)今社會的中的勞資矛盾就會發(fā)現(xiàn)，在資本主義國家勞資沖突未必與階級斗爭相聯(lián)系，社會主義國家的沖突也未必不激烈。所以所謂勞資沖突最核心的問題應(yīng)當(dāng)就是關(guān)于勞動的爭議，這在全世界都具有很大的共性。

為什么勞動者與雇主會出現(xiàn)這么多的利益糾紛呢？勞動者在糾紛中一般處于弱者的地位，通常是由于企業(yè)主或雇主拖欠工資、不履行保險義務(wù)、養(yǎng)老金等眾多問題。在勞資糾紛中的形式錯綜復(fù)雜多種多樣，按爭議主題說有個體勞動爭議、集體勞動爭議和集體合同爭議。從根本上說是由于市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在我國可以將社會部門分為政府部門和市場部門，市場常常給社會帶來活力但是如果僅靠市場自身的調(diào)節(jié)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要政府的介入來扶助弱勢群體，所以我認(rèn)為在勞資糾紛中政府不應(yīng)當(dāng)袖手旁觀放任不管，如果僅僅靠勞動者與雇主雙方之間的博弈是不能夠很好的解決問題的，假如這樣做會造成對勞動者更大的不公，同時會進(jìn)一步激化勞資矛盾。

那么作為政府該在這場爭斗中扮演怎樣的角色呢？政府似乎處在一種兩難的境地中，一方面政府要努力發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)，要實(shí)現(xiàn)政企分開少插手企業(yè)發(fā)展，盡量創(chuàng)造寬松的市場環(huán)境使市場充滿活力。另一方面政府又要保障廣大勞動者的切身利益，避免社會收入差距的過分?jǐn)U大，尤其是在代表工農(nóng)利益的社會主義國家里。政府要做到公正公允就要像一個鐵面無私的法官，按照規(guī)定處理問題，給雙方發(fā)言權(quán)。

首先作為一個法治國家就要依法治國，有完備的法律。關(guān)于勞資沖突最有效力的法律應(yīng)當(dāng)是《勞動法》。我國的勞動立法出現(xiàn)于20世紀(jì)初期的“中華民國”時期，北洋政府農(nóng)商部于1923年3月29日公布了《暫行工廠規(guī)則》，較西方發(fā)達(dá)國家晚，早在1802年英國就通過了《學(xué)徒健康和道德法》，被認(rèn)為是現(xiàn)代勞動立法的開端。新中國成立后陸續(xù)制定了一些①《勞動法》經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，第122頁。②中華全國總工會法律部編:《勞動爭議及其處理程序概論》中國國際廣播出版社1992年版。3 ③中華全國總工會法律部編:《勞動爭議及其處理程序概論》中國國際廣播出版社1992年版。

勞動相關(guān)的法律，但由于種種原因我國第一部相對完備的勞動法直至1994年7月5日才通過，所以現(xiàn)行法律中必然存在著種種不足之處，例如，有人指出在司法實(shí)踐中如何理解加班工資計算基數(shù)的問題。面對錯綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境有時候難以很好的提供處理問題的依據(jù)，所以需要政府不斷督促法律的修訂從而更好的規(guī)范勞資關(guān)系中的問題。

其次，政府還有一個重要的功能就是市場的監(jiān)管功能，政府需要加強(qiáng)市場準(zhǔn)入條件的審查，維護(hù)市場的公平秩序，嚴(yán)厲打擊不法企業(yè)如山西許多不法小煤窯，在這樣的不法企業(yè)里往往工作環(huán)境惡劣，工人的基本權(quán)益得不到保障，違反勞動法規(guī)的情況頻發(fā)，而且由于種種原因工人們維護(hù)自身利益的意識也很淡薄，當(dāng)出現(xiàn)問題是工人的利益就會慘遭損害，所以規(guī)范企業(yè)、加強(qiáng)監(jiān)管是一個負(fù)責(zé)人的政府應(yīng)當(dāng)去做的。

同時，政府部門還有著組織科教文衛(wèi)事業(yè)的職責(zé)，需要加強(qiáng)法律知識的普及，幫助普通勞動者學(xué)會運(yùn)用法律武器維護(hù)自身利益，需要通過教育來加強(qiáng)勞動者的維權(quán)意識。90年代以來勞動爭議處理機(jī)構(gòu)受理的案件數(shù)目大幅上升在一定程度上也反映了隨著社會知識水平和受教育程度的提高人們的維權(quán)意識也隨之加強(qiáng)。

按照當(dāng)今《勞動法》的有關(guān)規(guī)定當(dāng)發(fā)生勞動爭議時處理程序一般是這樣的：調(diào)解、仲裁、審理（對仲裁結(jié)果不滿上訴的情況下）。首先是調(diào)解工作，這個一般由企業(yè)、基層人民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道等調(diào)解組織，他們在企業(yè)和勞動者之間進(jìn)行調(diào)解促使矛盾解決。調(diào)解不是法律行為，是一種協(xié)商行為，固然調(diào)解有它的必要性和作用，但是不應(yīng)當(dāng)過分的夸大調(diào)解作用。因為在中國傳統(tǒng)思想里都有一種“中庸之道”，它鼓勵人們大事化小小事化了，是一種妥協(xié)的方式，在這種情況下可能勞動者的利益并不能很好的維護(hù)，只是暫時的一種緩和辦法。所以政府應(yīng)當(dāng)鼓勵作為處理勞動糾紛的第二步：仲裁。勞動爭議仲裁委員會是指依法設(shè)立，由法律授權(quán)依法獨(dú)立對勞動爭議案件進(jìn)行仲裁的專門機(jī)構(gòu)。勞動仲裁委員會是由省級人民政府依照本法的有關(guān)規(guī)定決定設(shè)立的，其設(shè)立和組成決定了其是有法律授權(quán)，代表國家行使仲裁權(quán)的國家仲裁機(jī)構(gòu)的性質(zhì)。①4所以說仲裁是法律行為具有法律效力。首先政府應(yīng)當(dāng)組織好仲裁委員會的成立，確保其完善高效的運(yùn)行。另外目前勞動爭議仲裁委員會由勞動行政部門代表、工會代表和企業(yè)代表三方面組成，雖然看上去是公平的三方制度但還是可能出現(xiàn)一些不公平的狀況，所以政府代表應(yīng)當(dāng)擺正姿態(tài)，做好監(jiān)督工作，尤其關(guān)照勞動者的合法利益是否得到切實(shí)保護(hù)。目前還有一種吸取西方仲裁制度的提議認(rèn)為：政府不應(yīng)成為勞動爭議仲裁委員會中的政府綜合管理部門代表，而應(yīng)當(dāng)由企業(yè)代表和雇主代表擔(dān)任。

另外，拋開制度不說，政府部門的行政效率和公務(wù)員的廉潔辦公也是一個重要的問題，政府千萬不可以和企業(yè)雇主官商勾結(jié)，在處理勞資糾紛中應(yīng)當(dāng)保持公允，政府工作人員的廉潔教育需要加強(qiáng)，而且相關(guān)的處罰措施也應(yīng)當(dāng)完善和加強(qiáng)。

最后一步是審理，也就是人民法院審理，在勞動者對于仲裁結(jié)果不滿意的時候可以依法向人民法院提起訴訟。政府也要和司法分權(quán)，政府部門不應(yīng)當(dāng)干預(yù)司法工作，這也是法治國家的基本要求。

除了這些勞動法規(guī)定的這些常規(guī)解決辦法之外還有對勞動者解決勞資矛盾有一些幫助的措施，比如求助工會。工會，或稱勞工總會、工人聯(lián)合會。工會原意是指基于共同利益而自發(fā)組織的社會團(tuán)體。這個共同利益團(tuán)體諸如為同一雇主工作的員工，在某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的個人。工會組織成立的主要意圖，可以與雇主談判工資薪水、工作時限和工作條件等等。②5所以當(dāng)勞動者的權(quán)益遭到破壞時可以向工會求助，在隨后的仲裁中也會比較有利，政府也應(yīng)當(dāng)與工會組織保持密切的聯(lián)系，從工會工作中吸取經(jīng)驗來完善各項規(guī)定。而實(shí)現(xiàn)這些最重要的是政府要還工會獨(dú)立權(quán)，在中國工會常常是一個名不副實(shí)的角色，在大多數(shù)工廠企業(yè)中工會都成了他們的一個部門，他們的利益與企業(yè)的利益密切相關(guān)，所以在勞資糾紛中工會常常站

①《勞資糾紛及應(yīng)對》 廣西人民出版社②百度百科

在了企業(yè)主的一方。而高層工會則往往與政府關(guān)系密切，它往往又會站在政府的利益一側(cè)。這樣來看在仲裁制度中的力量就是完全失衡的，工會、政府常常都不是站在工人的立場上的。

有不少專家學(xué)者認(rèn)為在勞資糾紛中政府無需過多參與，只要做好旁觀者的角色就足夠了。香港科技大學(xué)教授丁學(xué)良說：我注意到，一些地方政府仍以“維持穩(wěn)定”的心態(tài)看待工人的停工事件。其實(shí)，“維穩(wěn)”并沒有錯，世界所有的國家都希望維持相對穩(wěn)定。在對待勞資糾紛上，中國的問題也不是出現(xiàn)在“維穩(wěn)”上，問題在于“維穩(wěn)壓倒一切上”。如何才能“維穩(wěn)”？合理地解決了勞資糾紛才能穩(wěn)，靠壓就越壓越不穩(wěn)。一種很正常的思路，到中國來了之后總會往前邁幾步變成一個很荒唐的東西?！熬S持穩(wěn)定”怎么能壓倒一切呢？顯然，它不能壓倒憲法，也不能壓倒公正和人民的根本利益?！拔母铩睍r代，我們是“階級斗爭壓倒一切”，現(xiàn)在“維穩(wěn)”壓倒一切，兩者的思維模式一模一樣。

中國政府應(yīng)該拋棄“替天行道，全面包辦”這樣一種心態(tài)。事實(shí)上，中國政府不可能是上帝，沒有必要掌控一切，相反，它應(yīng)該慢慢地放開一些，讓社會承擔(dān)一部分責(zé)任?！雹?但是我認(rèn)為這種觀點(diǎn)的前提是隨著社會的發(fā)展需要一套切實(shí)有效的規(guī)則，一部公允全面的法律，給予勞資雙方一個平等的博弈平臺，只有這時政府才可以放開手。這種狀態(tài)下的勞資矛盾也會變得簡單許多，處理起來也會輕松很多。所以目前在我國這樣一個社會主義發(fā)展的初級階段不論在制度、法律、機(jī)構(gòu)設(shè)置等個方面都與西方發(fā)達(dá)國家存在較大差距的情況下政府作為“有形的手”還是不能在勞資糾紛中袖手旁觀。

另外，由于勞資糾紛的高發(fā)且有很多處理不當(dāng)之處許多地方發(fā)生了工人的消極抵抗，如：絕食、打砸、自殺等極端行為，這不僅不利于勞資糾紛的解決反而會更加嚴(yán)重的激化勞資糾紛。所以政府一方面要加強(qiáng)教育指導(dǎo)并且建立心理援助機(jī)構(gòu)避免悲劇不斷重演，另一方面也要健全信訪舉報制度，是廣大勞動者可以有渠道表達(dá)自己的要求，從而向民主國家邁進(jìn)。另外，由于普通勞動者處于基層，所以要從基層政府的工作抓起，基層政府要多深入群眾了解民情。積極幫助勞動者捍衛(wèi)其合法權(quán)利。

當(dāng)然關(guān)于政府在勞資糾紛中的角色的定位還有待于進(jìn)一步討論，其具體的職責(zé)也需要進(jìn)一步研究和實(shí)踐總結(jié)。①《時代周報》2010年9月16日

第四篇：企業(yè)文化的對外傳播策略分析

企業(yè)文化的對外傳播策略分析

作者：崔茜編輯：studa20

摘要 本文通過對企業(yè)文化的載體，如企業(yè)家、員工、企業(yè)標(biāo)示、廣告在其對外傳播中的運(yùn)用，探討企業(yè)如何更好的對外傳播自己的企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 對外傳播

一、企業(yè)文化及其兩個層面

20世紀(jì)70年代末，強(qiáng)大的日本經(jīng)濟(jì)對歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開始注意到日美企業(yè)管理模式的不同，發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價值與心理因素整合的文化，才是真正對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關(guān)重要的作用。由此，企業(yè)文化開始成為企業(yè)管理過程中不可忽視的一部分。到20世紀(jì)80年代初，威廉·大內(nèi)的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢》三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

關(guān)于企業(yè)文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認(rèn)為：“企業(yè)文化是有五個因素組成的系統(tǒng)，其中價值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認(rèn)為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化’制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)。雖然中外理論家在關(guān)于企業(yè)文化的理解上存在著差異，但通過對比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化可以分為兩個層面，即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價值觀；載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標(biāo)示等)和企業(yè)的活動(習(xí)俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來討論，企業(yè)如何才能更好的對外傳播自己的企業(yè)文化，以達(dá)到讓社會公眾最大程度認(rèn)同自己的文化，通過文化宣傳來提升自己的企業(yè)形象。

二、企業(yè)文化的對外傳播

文化具有擴(kuò)散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來以后，不能只為創(chuàng)造者獨(dú)有，必然向周圍擴(kuò)散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會擴(kuò)散，被他們采納或接受。這種文化從一個群體向另一個群體的散布過程就是文化傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、對外宣傳等活動向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對外傳播對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個人更好地了解企業(yè)；有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認(rèn)為，一個完整的組織文化體系包括兩個重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認(rèn)為的“象征傳播”。本文認(rèn)為，企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務(wù))、標(biāo)示和廣告五部分。下面分別討論其如何對外傳播自己的企業(yè)文化。

1、企業(yè)家(管理者)。企業(yè)文化從某種角度上說也就是企業(yè)家文化，這尤其體現(xiàn)在民營企業(yè)當(dāng)中。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達(dá)普通受傳者，而往往是通

過意見領(lǐng)袖來傳播的，意見領(lǐng)袖(pinionleader)又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對外傳播過程中，實(shí)際充當(dāng)著“把門人”的角色。對外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及向那個方向傳播都必須經(jīng)過企業(yè)家這道門檻，同時企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個重要的載體。一個好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來，通過自己的行動來對外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來對外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例，讓消費(fèi)者深刻體會到海爾“真誠”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當(dāng)時海信老總周厚健安排有關(guān)人員緊急采購1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發(fā)往全國各地的海信機(jī)構(gòu)，雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會公眾了解到誠信在海信經(jīng)營中的重要性，讓消費(fèi)者知道周厚健及其所領(lǐng)導(dǎo)的海信是一個講誠信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。

2、普通員工。作為企業(yè)的普通員工(營銷人員或服務(wù)人員)是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔(dān)負(fù)著對外傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任。同樣是中國的員工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務(wù)和感受卻不同，這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內(nèi)部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認(rèn)識和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，必須能積極地向消費(fèi)者和客戶傳達(dá)企業(yè)的這種價值觀、文化，在自己的服務(wù)中時時處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌和服務(wù)質(zhì)量。如果作為中國移動的一員，在和自己的客戶溝通、服務(wù)時不能讓對方感到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒能合格的對外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻領(lǐng)悟企業(yè)文化的內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵融化到自己平時的言行當(dāng)中。

3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))。除了企業(yè)的普通員工以外，另一個和消費(fèi)者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務(wù)。我們從一個企業(yè)的產(chǎn)品或其服務(wù)上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務(wù)感受到，他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務(wù)，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務(wù)。另一個以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國顧客訂購汽車時可以向推銷人員提出自己對汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設(shè)施等，這些服務(wù)完全體現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認(rèn)為“我們的最高方針就是優(yōu)質(zhì)”，堅持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶服務(wù)。正是由于堅持高品質(zhì)的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將獎勵發(fā)現(xiàn)者1萬美元。無論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務(wù)，我們都可以體會到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號宣傳出來的，而是通過其提供的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的。

4、產(chǎn)品標(biāo)示。標(biāo)示是公司用來和外界進(jìn)行溝通的一種象征符號，同時也是公司文化的重要組成部分。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)文化的傳播與溝通主要通過三個層面來實(shí)現(xiàn)：象征體系、員工行為規(guī)范及公司品牌。這里的象征是指各種有意義的符號，它們除了表面意義之外，還能傳遞復(fù)雜的思想內(nèi)容。汽車標(biāo)示作為一種傳播符號，就可以以精煉的形象傳達(dá)出企業(yè)信息所蘊(yùn)含的企業(yè)文化。如凱迪拉克的車標(biāo)的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地位和強(qiáng)大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統(tǒng)，“盾”象征著凱

迪拉克軍隊是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅不摧的英武之師?！岸堋敝兴蓄伾灿懈髯陨羁痰暮x，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍(lán)色表示創(chuàng)新和探險；黑色表示土地。所以從車標(biāo)的設(shè)計上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念，以及其經(jīng)典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過標(biāo)示中的信息，把它蘊(yùn)涵的深刻意義傳達(dá)給購買者。讓購買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

5、企業(yè)廣告。文化是企業(yè)的營銷之魂，廣告又是文化的藝術(shù)具象。如今作為營銷手段的廣告，越來越多地承載了宣傳企業(yè)文化的功能。根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現(xiàn)出明顯的差異，不同企業(yè)又有著不同的企業(yè)文化，所以必然要求廣告在傳遞企業(yè)文化的同時，充分考慮到企業(yè)特征與所針對的目標(biāo)受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對于自身品牌內(nèi)涵中的六福細(xì)分為：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內(nèi)涵是在充分挖掘中華民族傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上與其企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，很好的符合了中國人的心理認(rèn)同。按照春節(jié)和中秋是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結(jié)合，分別推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，而且還按照中國傳統(tǒng)有喜事就要喝酒的習(xí)慣，推出“我有喜事·金六福酒”，借此傳達(dá)出金六福酒團(tuán)圓、美滿和喜慶的形象代言，把金六福的酒文化與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳遞企業(yè)文化的同時也把自身形象深深印在公眾心中，也達(dá)到了促銷的目的。

三、結(jié)束語

除了本文探討的企業(yè)文化載體外，公司名稱、儀式、企業(yè)口號、企業(yè)的英雄等都是企業(yè)文化對外傳播的載體，但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體，本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體，所以企業(yè)在對外傳播自己的企業(yè)文化時還要學(xué)會因“企”而異。

第五篇：論文--教師在道德教育中的角色分析

教師在道德教育中的角色分析

學(xué)生姓名：4411 準(zhǔn)考證號： 10875

初中英語專業(yè)

摘要：正確認(rèn)識教師在道德教育工作中的角色 關(guān)鍵詞：道德；教育；角色

Abstract：Correct understanding of the role of teachers in moral education work Key Words: moral;education;role

前 言

一位教育家說過：“何謂兒童？看待兒童其實(shí)就是看待可能性，一個正在成長過程中的人?！苯處煹穆殬I(yè)是一種創(chuàng)造，創(chuàng)造什么呢？我理解應(yīng)該是創(chuàng)造學(xué)生完整的生命。有人說：“一個人經(jīng)常有什么樣的行為，就會漸漸形成什么樣的性格，有什么樣的性格，就有什么樣的人生命運(yùn)，人這個意義上說，老師對兒童的作用就像是國王一樣偉大?！焙⒆影l(fā)展的可能性很大程度上操縱在老師手里，再從學(xué)校的教育職能來看：學(xué)校是公共教育機(jī)構(gòu)，它與家庭中父母，親人的作用不同，它的作用是其他人不能代替的，學(xué)校對道德教育的責(zé)任是不可讓渡的，未成年人從6歲至18歲這一大段人生都在學(xué)校度過，這正是一個人生命急速成長的階段，學(xué)校的環(huán)境好壞對他德性的成長有非常重要的作用，這里有同輩的影響，老師的楷模，教師不管其主觀上是否故意，客觀上他就是學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣。

一、正確認(rèn)識教師在道德教育中的角色

（一）做孩子道德成長的同路人

首先，教師要樹立新的德育觀和學(xué)生觀，教師不再是一個道德先知者，道德完美者，教師和學(xué)生在人格上是平等的，兩者只是站在不同的起跑線上共同學(xué)習(xí)、共同發(fā)展。相比較而言，學(xué)生是最具生命力的一代，他們接受新生事物的能力較強(qiáng)，有強(qiáng)烈的主體意識、平等意識，有比成人更強(qiáng)的道德意識和道德觀念，這是我們不能漠視的。因此，教師應(yīng)樹立與孩子一同道德成長的觀念，不僅要以身作則，更要在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中反思，在教學(xué)相長中提高自己的道德水平，和孩子一起感受生活中的道德問題，體驗道德感情、發(fā)展道德行為，成為孩子道德成長道路上的同路人。

（二）做德育課程的開發(fā)者

教師是課程的最直接的實(shí)施者，是教學(xué)內(nèi)容的決定者，教師最了解學(xué)生的興趣、能力與家庭背景。新課標(biāo)指出：“本課程的教科書主要不是作為知識的載體來供教師講授的，它是教師引發(fā)兒童活動的工具，是兒童開展活動時可利用的資源?！苯滩牟皇遣豢筛牡撵o態(tài)文本，它不是師生課程活動的指揮棒，其本身就包含了多元性和差異性的教學(xué)空間，教師要由教材的忠實(shí)宣講者轉(zhuǎn)變?yōu)榻滩氖褂玫臎Q策者，確立起自己作為新課程教材的創(chuàng)造者和實(shí)施者的主體意識，擺正教材作為工具的地位，能夠在具體的教學(xué)情境下根據(jù)不同的教學(xué)對象對教科書進(jìn)行修正、開發(fā)和創(chuàng)造。同時發(fā)現(xiàn)和利用好身邊的教育資源，更是值得我們每一個學(xué)校和教師關(guān)注的事情。把課堂擴(kuò)展到了無限豐富的大自然、熱愛家鄉(xiāng)、熱愛生活、熱愛我們的地球??從這個層面來講，課程內(nèi)容已經(jīng)賦予了不同的意義，教師已成了真正意義上的課程內(nèi)容的創(chuàng)造者，新課程改革的基本理念就是要充分地尊重與發(fā)揮教師的主導(dǎo)性、主觀能動性以及創(chuàng)造能力，讓課程最大可能地接近學(xué)生的生活滿足學(xué)生的真實(shí)心理需要。所以教師走出傳統(tǒng)被動的課程忠實(shí)執(zhí)行者的誤區(qū)，最大限度地發(fā)揮自己潛在的創(chuàng)造能力。

（三）成為學(xué)生學(xué)習(xí)活動的合作者 構(gòu)建平等、民主的師生關(guān)系是課程改革的一項重要任務(wù)。教師是教學(xué)活動的參與者，是平等中的首席，師生的合作過程應(yīng)是愉快的，應(yīng)是對學(xué)生的一種啟發(fā)過程。作為教師，要改變傳統(tǒng)的對學(xué)生高高在上的距離感，要與學(xué)生平等對話、平等交流，消除學(xué)生的緊張感和心理負(fù)擔(dān)，調(diào)整學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)。學(xué)校是有人的專門場所，是傳播知識，生產(chǎn)知識的部門。在知識不斷更新的時代，教師不僅要有扎實(shí)的學(xué)科專業(yè)知識，還要注意吸取來自各方面的新知識，拓展文化底蘊(yùn)，了解教育要求，更多地反思自己的教育行為，使之不斷地改進(jìn)和完善。教師要置身于學(xué)習(xí)活動中，通過對問題的診斷、研究和解決來指導(dǎo)學(xué)生，提高學(xué)生的自我覺察水平和自我學(xué)習(xí)能力。激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望和成就感。同時，還需要注意的是，教師要善于與學(xué)生交流，收集學(xué)生信息，并善于將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，把感性的經(jīng)驗上升到理性的高度，成為與學(xué)生雙向互動的促進(jìn)者，與學(xué)生同時得到提高。總之，教師與學(xué)生要建立一種新型的師生關(guān)系，能把學(xué)生真正納入到一種民主，平等、理解、雙向的師生關(guān)系之中，在這種關(guān)系中，學(xué)生能積極參與教學(xué)活動，也能在與教師的相互尊重、信任中。全面發(fā)展自我，獲得成就感與價值體驗，并感到人格的自主和尊嚴(yán)，感受到個體存在的價值和心靈成長的愉悅。

二、小學(xué)教師扮演的角色

（一）角色一：學(xué)習(xí)活動的組織者和指導(dǎo)者

教學(xué)中，教師應(yīng)對教學(xué)活動進(jìn)行科學(xué)預(yù)設(shè)，有序組織和靈活調(diào)控，以自己的創(chuàng)造感喚醒學(xué)生的創(chuàng)造感，以自己的創(chuàng)造性行為激活學(xué)生的行為。自主性是研究性學(xué)習(xí)的一個重要特征。但是自主探究離不開教師的指導(dǎo)。教師的指導(dǎo)和點(diǎn)撥學(xué)生進(jìn)行有效的研究性學(xué)習(xí)，提高自主意識與能力的必要前提和關(guān)鍵所在。

（二）角色二：群體研究的協(xié)作者 楊振宇博士指出：“??進(jìn)入信息社會以來，沒有人們的共同參與，相互合作，任何重大發(fā)明創(chuàng)造都不可能?！弊鳛橐环N全新的學(xué)習(xí)方式，研究性學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)主動探究，激發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，提出問題、研究問題、解決問題的動機(jī)，讓學(xué)生掌握學(xué)習(xí)策略。教師更要和學(xué)生同步研究，及時了解學(xué)生的研究進(jìn)程，把自己的研究成果和體會反饋給學(xué)生。作為研究性學(xué)習(xí)的參與者，教師應(yīng)在參與中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中提供指導(dǎo)。

三、從教學(xué)內(nèi)容的差異看教師角色定位

（一）課堂組織上要當(dāng)好“導(dǎo)演” 目前，在德育教改的呼吁中，傳統(tǒng)的單一教學(xué)方式已被各種各樣的生動活潑的教學(xué)模式所代替，課堂上教師和學(xué)生的關(guān)系是主導(dǎo)和主體的關(guān)系，即導(dǎo)演和演員的關(guān)系。華東師大教授葉瀾說摘要：“沒有學(xué)生的主動性，教育就可能變?yōu)椤Z獸式’的活動”。在教學(xué)過程中，結(jié)合教學(xué)計劃讓學(xué)生充分發(fā)揮他們的學(xué)習(xí)積極性和主動性，由學(xué)生讀、說、演，把課堂交給學(xué)生，老師只對學(xué)生的學(xué)習(xí)加以引導(dǎo)點(diǎn)撥。例如，在上法律基礎(chǔ)課時，課文本身十分重要，把案例當(dāng)劇本，更適于發(fā)揮師生之間導(dǎo)演和演員的關(guān)系，指導(dǎo)同學(xué)們演好這場戲，進(jìn)而充分理解法律師生之間導(dǎo)演和演員的關(guān)系，指導(dǎo)同學(xué)們演好這場戲，進(jìn)而充分理解法律條款。這樣一來，課堂就活躍起來了。這里最主要的是學(xué)生要當(dāng)好演員首先必須認(rèn)真讀好課文，這無疑會促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和能動性，喚起學(xué)生強(qiáng)烈的求知欲，讓學(xué)生帶著濃厚的喜好，自己往學(xué)、自己往演。也就是說，教師的引導(dǎo)、促進(jìn)功能得到了發(fā)揮，學(xué)生的主體地位也體現(xiàn)出來了。師生對教材的理解達(dá)到了一致，形成了共振，創(chuàng)新也才可能實(shí)現(xiàn)。

那么，教師怎樣才能當(dāng)好一名導(dǎo)演呢？ 首先，要對“劇本”（教學(xué)內(nèi)容）了如指掌。教師通過反復(fù)誦讀文本，認(rèn)真思考和教材有關(guān)的主要新題目，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行深入系統(tǒng)的理解，從整體上把握教學(xué)內(nèi)容。其次，要了解“演員”的實(shí)力，即學(xué)生的知識構(gòu)成，亦即學(xué)生的知識和能力水平，這樣才能有助于學(xué)生更好地完成“演員”這一角色。因此，在對教學(xué)內(nèi)容的理解上，在了解學(xué)情時，可進(jìn)行“換位思考”，即在思考新題目時，有意識地將自己的位置放到對方的位置，或把對方的位置放在在自己的位置上思考，設(shè)身處地為對方著想。教師在分析教材、設(shè)計教案和實(shí)施教學(xué)時嘗試把自己置于教學(xué)對象-----學(xué)生的位置，感受學(xué)生的學(xué)習(xí)情境，心得學(xué)生情緒，揣摩學(xué)生的學(xué)習(xí)心理，估測學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。具體到每一篇課文，要猜測他們會如何確定教學(xué)目的、設(shè)計教學(xué)過程、選擇教學(xué)方式??

在明了學(xué)生“學(xué)情”的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生實(shí)際和教學(xué)目的選擇符合教學(xué)實(shí)際的教學(xué)內(nèi)容。設(shè)計最易使學(xué)生共叫、共振的教學(xué)方法和教學(xué)行為，從而將教學(xué)計劃付諸實(shí)施。在這個過程中，教師始終只是起一個宏觀布局的功能。即“導(dǎo)演”的功能，他的一切都是以學(xué)生為主，真正發(fā)揮“主人翁”功能的還是學(xué)生。

（二）課堂流程中當(dāng)好“舵手”

創(chuàng)新教育下，德育教學(xué)中應(yīng)貫徹“學(xué)生為主”，提倡“講講議議”的教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)新題目、提出新題目，然后再分析新題目、解決新題目。教師在其中始終充當(dāng)一個“舵手”的角色，對學(xué)生的學(xué)習(xí)賜與方向指引和對教學(xué)過程的環(huán)節(jié)加以控制。課堂教學(xué)中要求教師既要放得開，又要收得攏。若要讓學(xué)生在思考、討論新題目中得到鍛煉和進(jìn)步，老師當(dāng)好舵手這一角色在思考、討論新題目中得到鍛煉和進(jìn)步，老師當(dāng)好舵手這一角色很關(guān)鍵。

那么，教師要做好“舵手”應(yīng)做到哪兩點(diǎn)呢？一是在實(shí)施德育教學(xué)中，教師首先正確熟練地把握《德育教學(xué)大綱》的內(nèi)容，把握住德育教學(xué)的正確方向，這樣才能夠把學(xué)生往正確方向引導(dǎo)，二是在引導(dǎo)和點(diǎn)撥中不能放任自流地讓學(xué)生隨意發(fā)揮，要符合教學(xué)目的和要求，并且把握學(xué)生干擾信息，由于老師把握住了學(xué)生的心態(tài)，對學(xué)生進(jìn)行正確引導(dǎo)，從而使學(xué)生產(chǎn)生了對課文理解的“共振”，保持了教學(xué)目標(biāo)的一致性。實(shí)在，在教學(xué)中對學(xué)生心態(tài)把握和了解也很重要。這樣，有利于我們從總體進(jìn)手，對學(xué)生進(jìn)行整體把握和引導(dǎo)。當(dāng)前的德育教學(xué)，教師在其中始終只是名“舵手”，他只負(fù)責(zé)引導(dǎo)學(xué)生向一個正確方向發(fā)展；而船只的前進(jìn)，則需學(xué)生自己劃動船槳，朝著教師所指的方向前進(jìn)。這既達(dá)到了教學(xué)目的要求，也避免了學(xué)生無的放矢地討論新題目，從而鍛煉進(jìn)步了學(xué)生思維的正確性。

（三）課堂質(zhì)疑中當(dāng)好“記者”

創(chuàng)新教學(xué)中要體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，就必須在重視學(xué)生個體的基礎(chǔ)上，在不違反教學(xué)要求的條件下，設(shè)計有意義的新題目向?qū)W生發(fā)問，讓學(xué)生充當(dāng)課堂的主角，通過向?qū)W生提問的形式，來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維。非凡是從近幾年日益興起的話題作文來看，教師在學(xué)生進(jìn)行作文練習(xí)的時候，可以就某一話題，讓學(xué)生談開，這時教師的角色就可以是記者，就話題有目的性地進(jìn)行現(xiàn)場采訪。教師通過“記者”這一角色的出色扮演，一方面調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，另一方面也體現(xiàn)了教師的主導(dǎo)功能。

那么，記者角色的扮演應(yīng)注重哪些呢？首先，記者的扮演其實(shí)就是要給學(xué)生提供一種發(fā)現(xiàn)新題目的環(huán)境，比如，在案例教學(xué)中就是提供案例背景。經(jīng)過教師的投問，學(xué)生思維必然活躍，他們個個不僅思如泉涌，而且情感和喜好也被激發(fā)起來了。分析案例對他們來說，不僅是一件愉快的事，而且對學(xué)生認(rèn)知能力的進(jìn)步也有很大的幫助。其次，在發(fā)問過程中，應(yīng)將新題目的著重點(diǎn)放在進(jìn)步學(xué)生的熟悉能力上。比如，我們在案例教學(xué)中，案例的材料是否充裕、選材是否精當(dāng)，在很大程度上會對學(xué)生的熟悉能力起導(dǎo)向功能。

四、教師應(yīng)該怎樣做

（一）加強(qiáng)溝通和交流、倡導(dǎo)教學(xué)同等

加強(qiáng)溝通和交流。課下和學(xué)生交流，和各種層次的各種性格尤其所謂的新題目學(xué)生交流，尊重他們的個性，發(fā)掘他們的特長。即放下架子，貼近學(xué)生，經(jīng)常真誠地和學(xué)生交流，主動地學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)，這樣既可以調(diào)整自己的心態(tài)，熟悉到我只是“學(xué)長”，學(xué)生才是學(xué)習(xí)的主體，又可以深刻地熟悉學(xué)生是一個個活生生的人。

課堂教學(xué)中以同等的身份發(fā)表見解和評議，而不把教師自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于學(xué)生，強(qiáng)迫學(xué)生接受。盡量多給學(xué)生發(fā)表自己看法的機(jī)會。不要太看重他們答案的正誤，關(guān)鍵是看學(xué)生對自己的見解是否能言之有理，言之有據(jù)。

（二）創(chuàng)設(shè)共同話題，因材施教

如可以辟出專門的教學(xué)或休閑時間對當(dāng)今人們都關(guān)心的世界時勢熱門新題目進(jìn)行探索，也可以是政治、軍事、文化、體育等各個方面的話題，最重要的是要創(chuàng)設(shè)學(xué)生既有喜好又有熟悉和探索價值的話題。

根據(jù)新大綱的教育理念，應(yīng)把學(xué)生看成獨(dú)特的和具有獨(dú)立意義的人。學(xué)生是完整的人，有著非富的個性，由于遺傳素質(zhì)、社會環(huán)境、家庭條件和生活經(jīng)歷的不同而形成了個人獨(dú)特的“心理世界”，他們在喜好、動機(jī)、需要、氣質(zhì)、性格、智能和特長等方面是各不相同、各有側(cè)重的。獨(dú)特性是個性的本質(zhì)特征，珍視學(xué)生的獨(dú)特性和培養(yǎng)具有個性的人，應(yīng)成為我們對待學(xué)生的基本態(tài)度。獨(dú)特性也意味著差異性，不僅要熟悉到學(xué)生的差異，而且要著重學(xué)生的差異，使每個學(xué)生在原有的基礎(chǔ)上都能得到完全、自由發(fā)展。

五、結(jié)論

教師角色的轉(zhuǎn)換不是一件一揮而就的事情，德育教師已經(jīng)意識到了角色定位的重要，而從角色轉(zhuǎn)換需要達(dá)到角色轉(zhuǎn)換的實(shí)現(xiàn)是有很長一段路要走的。需要廣大德育教育教學(xué)工作者長期不懈的努力，需要在新型的教育教學(xué)觀念下進(jìn)行不斷的創(chuàng)造和實(shí)踐，探索各種更新更好的轉(zhuǎn)換目標(biāo)形式和手段，以適應(yīng)新時期德育教育教學(xué)的需要。

參考文獻(xiàn)

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