第一篇：企業(yè)文化傳播復習解讀

企業(yè)文化復習緒論 文化、企業(yè)文化、企業(yè)文化傳播

第一章 文化

一、文化的含義

“文化是與自然現(xiàn)象不同的人類社會活動的全部成果，包括人類所創(chuàng)造的一切物質的和非物質的東西?！?/p>

二、文化的特性 超生理性（習得性）社會性（共享性）復合性 象征性 傳遞性 整合性

三、文化的分類

1、物質文化與非物質文化

物質文化指物質世界中一切經(jīng)過人的加工、打上了人的烙印的東西。非物質文化又叫精神文化。

2、物質文化、觀念文化和制度文化

觀念文化：精神、意識、心理狀態(tài)的文化。制度文化：規(guī)范、習慣、模式狀態(tài)的文化。制度離不開觀念，但觀念不一定變成制度。

四、中國傳統(tǒng)文化的特點 統(tǒng)一性與連續(xù)性 1.政治的統(tǒng)一： 2.民族的融合與凝聚：

3.文化傳統(tǒng)的綿延不絕： 博大精深與兼容并包

1.諸子百家的思想文化：

2.區(qū)域文化的殊途同歸：

3.同化、融合外域及非漢民族文化的能力：

禮治秩序與泛道德化

禮的外在形式——各種禮節(jié)儀式 禮的中心內(nèi)容——“序”或“別” 政治道德化

法律道德化 文學藝術道德化 崇老尚古與鄉(xiāng)土情結 崇老尚古：

1.宗法社會與宗法倫理

2.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與老人的經(jīng)驗

3.史學的發(fā)達與民族的延續(xù)

鄉(xiāng)土情結：

“安土重遷，黎民之性”

“美不美，家鄉(xiāng)水；親不親，故鄉(xiāng)人”

宗譜與地方志的發(fā)達；

方言和會館的發(fā)達；

鄉(xiāng)土文學與地方發(fā)達； 官本位與民為本 官本位：

儒家“內(nèi)圣外王”與“學而優(yōu)則仕”說, 民為本： “以民為本”是一個深植于中華文化悠久傳統(tǒng)的理念，具體有重民、愛民、養(yǎng)民、從民、同民、信民等。

重道輕器

道：最高真理，是精神的、形而上的東西； 器：器物、技術，是物質的形而下的東西?！笆枪市味险咧^之道, 形而下者謂之器?！?/p>

——《周易正義》 重道輕器導致——

1.社會上重人倫輕自然、重義輕利、重德輕法、重文輕武； 2.教育上重道德義理、輕方法技藝； 3.中醫(yī)學重氣輕形、重體悟而疏實證；

4.藝術上重道輕文、重神輕形、重氣韻輕色彩；

5.軍事上重謀略輕科技。

第二章 企業(yè)文化

第一節(jié) 什么是企業(yè)文化？

一、企業(yè)文化：企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展中培育形成并共同遵守的最高目標、核心價值觀和行為規(guī)范等，是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度（行為）形態(tài)文化和物質形態(tài)文化的有機復合體，是企業(yè)在各種活動及其結果中，所努力貫徹并實際體現(xiàn)出來的以文化取勝的群體競爭意識，并且表現(xiàn)為企業(yè)的風采和獨特的風格模式。

企業(yè)文化是企業(yè)成員共享的價值觀體系和行為規(guī)范，是一個企業(yè)具有獨特性的關鍵特征。

二、傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化的關系 美國企業(yè)文化的主要特征

1、強調(diào)個人主義注重績效及個人能力的發(fā)揮；、重視個人責任和權利。

3、具有典型的西方價值觀。

4、實施制度化管理。、強調(diào)重視顧客，一切為了顧客的觀念。日本企業(yè)文化的主要特征、日本企業(yè)文化深受儒教、佛教的影響，推行“和”觀念。

2、推行“終身雇傭制”、“年功序列工資制”和“參與制”是日本企業(yè)文化的“三大支柱”。、認真！

韓國企業(yè)文化的主要特征 1、忠誠與團隊精神。

2、凝聚力源于創(chuàng)業(yè)者的堅定信念、追求成功的堅強意志、自我犧牲精神。

3、家庭情感主義。

4、“兵營式”組織管理。

5、獎罰分明。

企業(yè)文化是社會文化的一種亞文化，企業(yè)文化在實踐中形成的經(jīng)營理念、價值標準、道德規(guī)范、行為準則、群體意識、精神風貌、文化傳統(tǒng)、風俗習慣及規(guī)章制度等，必然與其所處的民族傳統(tǒng)文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此，企業(yè)文化的建設和傳播必須以民族傳統(tǒng)文化為基石，將其文化精華與企業(yè)文化建設相結合，這樣才能形成有中國特色的、植根于中國傳統(tǒng)文化土壤中的、具有無窮生命力的現(xiàn)代企業(yè)文化。

三、企業(yè)文化的三個層次

四、企業(yè)文化的特點

1.企業(yè)文化是作為企業(yè)經(jīng)營的一種副產(chǎn)品而出現(xiàn)的。2.企業(yè)文化基本上反映了企業(yè)組織的記憶。3.企業(yè)文化是作為一種輔助手段而發(fā)生作用的。4.企業(yè)文化是一元性的。

五、企業(yè)文化的功能 1.導向功能 2.凝聚功能 3.激勵功能 4.規(guī)范協(xié)調(diào)功能 5.效益功能

第二節(jié) 企業(yè)文化核心：價值觀

一、什么是價值觀

對于個體來講就是什么事是最重要的 對于企業(yè)文化傳播來講就是： 第一步要明確傳播什么是正確的？

第二步要明確傳播什么是能夠得到內(nèi)部認同的？ 第三部要明確傳播什么是外部歡迎的？

二、優(yōu)秀企業(yè)文化價值觀簡說

第三節(jié)：企業(yè)文化手冊示例 《海爾集團企業(yè)文化手冊》解讀

第三章 企業(yè)文化傳播策略

第一節(jié)

企業(yè)文化傳播

一、概念：企業(yè)文化傳播是企業(yè)或員工通過各種媒介將有關本組織的文化信息有計劃、有目的的面向內(nèi)部或外部傳遞的一種文化傳播活動。

二、意義：

面向企業(yè)內(nèi)部的傳播，就是使員工共享企業(yè)的共同目標、價值觀念、行為規(guī)范，將企業(yè)精神內(nèi)化為個體的價值觀念，以增強企業(yè)的凝聚力與競爭力；

面向企業(yè)外部的傳播，就是企業(yè)品牌文化的傳播，通過塑造企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)文化品牌的知名度和美譽度，以建立忠誠的消費者關系。

第二節(jié) 企業(yè)文化內(nèi)部傳播

一、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的三個階段 1.導入階段

此階段的企業(yè)一般處于兩種狀態(tài)：一是企業(yè)剛剛成立不久，二是企業(yè)經(jīng)過了重大戰(zhàn)略調(diào)整進入了一個全新的發(fā)展階段。無論是前者還是后者，企業(yè)文化都處在提煉、塑造的階段。2.推廣階段

此階段表現(xiàn)為企業(yè)文化初具雛形，需要在企業(yè)內(nèi)部大力宣傳，讓企業(yè)員工知曉、了解、理解并貫穿在日常工作中去執(zhí)行。編寫企業(yè)文化手冊、開發(fā)企業(yè)故事、樹立企業(yè)英雄形象、宣講企業(yè)理念等。3.固化階段

固化企業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)形成的先進文化理念、良好工作習慣、健康人文環(huán)境。固化的最好方法是形成制度，在文化的軟約束與制度的硬規(guī)范中形成固化的文化價值觀。

案例：新加坡的新生 李光耀

解凍——再凍

二、企業(yè)文化內(nèi)部傳播路徑

1.編纂企業(yè)文化手冊：最基本的內(nèi)部傳播，現(xiàn)代企業(yè)必備項目。2.編寫企業(yè)內(nèi)部刊物： 《華為的冬天》、《萬科周刊》、《聯(lián)想內(nèi)幕》、《SOHU》、《海爾員工的畫與話》

3.歌曲：企業(yè)歌曲及歌舞等。4.企業(yè)宣傳片：

5.網(wǎng)絡空間及其它電子媒體：企業(yè)網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客、微博、QQ、微信、及彩鈴、桌面等開發(fā)運用。

6.儀式及企業(yè)節(jié)日： 公司及員工各種儀式如領導就職儀式、新公司揭牌儀式、廠慶、司慶、表彰儀式和文化慶典、員工生日、升職等。

7.企業(yè)文化年會、運動會、歌舞晚會、演講比賽、主題會議、培訓、拓展訓練、聚餐等。8.企業(yè)故事：主要來自企業(yè)創(chuàng)始人、成長史、一般員工真實經(jīng)歷等。李升佐、陳體全

1600年（明萬歷27年）兩人立約： “本錢各出，利益均沾，同心濟世，長發(fā)其祥?！?/p>

9.企業(yè)英雄：企業(yè)的樣板、員工的楷模、工作的標準、企業(yè)的形象及文化代言人。第三節(jié)

內(nèi)部傳播路徑舉要

一、企業(yè)文化內(nèi)部傳播之一：“企業(yè)英雄傳播”

1.企業(yè)英雄——企業(yè)價值觀的化身，企業(yè)英雄就是代表了組織價值觀的個人，是全體員工的楷模。

2.企業(yè)英雄分類：

（1）天生英雄：即卓越企業(yè)的創(chuàng)始者，老牌的有羅爾斯、羅伊斯、洛克菲勒、福特、胡雪巖、楊全仁；新生的如蓋茨、喬布斯、扎克伯格，馬云、張瑞敏等；

（2）時勢英雄：即企業(yè)中在某一方面表現(xiàn)非凡并有卓越貢獻而成為同事心目中英雄榜樣的人物。如張秉貴、王進喜等。3.“企業(yè)英雄傳播”

即運用企業(yè)英雄進行企業(yè)文化傳播的一種方式，企業(yè)英雄對企業(yè)文化傳播一般是經(jīng)過表彰慶典、宣講英雄事跡（正式傳播），或內(nèi)部員工口耳相傳（非正式傳播）兩種路徑完成的，實際上后者更為重要。

企業(yè)英雄是通過一種榜樣的力量來激勵和感召員工，從而推動企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部的傳播。這種榜樣的力量，是由英雄曾經(jīng)或者正在創(chuàng)造的事跡來影響員工的，實際上是一種“影響力”的傳播。

二、企業(yè)文化內(nèi)部傳播之二：“儀式傳播” 1.儀式傳播：是企業(yè)通過在日常工作或生活中相對固定的時間或地點所重復舉行的有某種象征意義的例行活動，以喻示和傳承一種企業(yè)規(guī)范或企業(yè)價值觀，是一種特殊的企業(yè)文化傳播方式。2.分類：“正式儀式傳播”，如表彰儀式、慶典儀式等；“非正式儀式傳播”，如流行在各組織的“戲弄儀式” 3.主要儀式

（1）入會儀式；宣誓、戲弄（2）嘉獎儀式；表彰、獎勵（3）降級儀式；批評、懲戒（4）振興儀式；鼓舞、吶喊（5）融合儀式；酒會、舞會（6）緩和儀式；道歉、小酌（7）告別儀式；聚餐、茶話 4.儀式對于企業(yè)文化傳播的作用

（1）儀式可以使企業(yè)文化傳播日?；⒘曀谆?，有利于共享價值觀的形成。（2）儀式可以明示企業(yè)的價值觀，使員工明白企業(yè)文化認可的規(guī)范和禁忌。（3）儀式可以培養(yǎng)團隊精神，營造良好人際傳播環(huán)境。（4）儀式可以使員工對企業(yè)產(chǎn)生積極的文化認同感和身份歸屬感。

三、企業(yè)文化內(nèi)部傳播之三：企業(yè)文化年會 1.企業(yè)年會

企業(yè)年會是一個企業(yè)在一年工作后的總結，是必須的工作之一，通過年會，企業(yè)領導者可以對一年的工作做一次全面的總結，并對未來一年的工作提出展望和要求等。

企業(yè)文化年會 是指在總結本年度工作及展望下一年目標的基礎上，賦予年會以某種文化主題，將常規(guī)的年會和企業(yè)文化傳播建設結合起來的一種年會形式。2.企業(yè)年會安排

（1）前期基礎準備：

組織準備：指定專人成立年會籌備組，召開會議，詳細策劃年會事宜，落實工作到專人及時間限定、工作進度表等。

心理準備：在全企業(yè)營造年會氣氛，使每個員工都對年會有所準備和期待，包括聲勢、公司要求、年會主題、公司精神等，通過宣傳、海報、郵件、網(wǎng)站等形式，也可以在年會前通過征集年會主題、年會標語口號等，吸引員工的參與和關心。人員準備：年會組織人員即公司領導人，年會創(chuàng)意策劃人員，采購后勤保障人員，攝影人員，會議報道人員。（2）年會安排：

年會日程表，列出詳細的時間流程表，是年會成功、有序完成的保證。文化年會內(nèi)容即會議主題，包括過去一年的工作總結和未來一年的工作展望加上擬定的文化主題，確保年會成為企業(yè)同仁放松心情、凝聚精神、交流溝通的聚會。

（3）會場后勤：食宿、車輛、賓館、餐廳、歌廳及會場、舞臺、音響、燈光、道具等的安排。

四、企業(yè)文化內(nèi)部傳播之四：非正式傳播（1）“故事員”與企業(yè)文化傳播

“故事員”是指企業(yè)中善于講公司故事的人，所講公司故事無所不包，是企業(yè)神話和英雄傳說的傳播者和再加工者，既闡釋事件又賦予其含義。（2）“傳教士”與企業(yè)文化傳播

“傳教士”是指對企業(yè)的歷史掌故、規(guī)定制度、潛規(guī)則等了如指掌的“元老”級人物，屬于領導階層，但又不是最高層領導，一般擔任“顧問”、“督導”的職務。（3）“饒舌者”與企業(yè)文化傳播 “饒舌者”是企業(yè)中到處愛說閑言碎語并喜好添油加醋甚至播弄是非的人，這類對企業(yè)文化傳播有著正負兩方面的作用，有時他的傳播可以提高企業(yè)英雄的地位和權威，有時他的傳播可以損害英雄的形象和威信。（4）“打小報告者”與企業(yè)文化傳播 “打小報告者”：是指企業(yè)內(nèi)忠實地為各級領導層收集情報、報告消息的人物。主要是兩類人：

企業(yè)中交游廣泛的“故事員”； “新人”即新員工。（5）“黨派”與企業(yè)文化傳播 “黨派”是指企業(yè)內(nèi)部為共同目的或利益結合起來的兩人以上的小群體。是企業(yè)內(nèi)部亞文化傳播的策源地和集散中心。

“黨派”對企業(yè)文化傳播存在著正負兩方面的關系：當企業(yè)利益與目標同“黨派”一致時，“黨派”就對企業(yè)文化傳播起著正面積極的作用；當企業(yè)利益與目標同“黨派”發(fā)生錯位時，“黨派”就會對企業(yè)文化傳播起著負面消極的作用。（6）“意見領袖”與企業(yè)文化傳播 “意見領袖”，又稱“輿論領袖”，是企業(yè)中消息靈通、足智多謀、廣受歡迎，從而能夠左右企業(yè)內(nèi)部員工態(tài)度傾向，有相當公眾影響力的人物。

“意見領袖”

實質上是企業(yè)文化傳播的濾網(wǎng)和閘門，如果“意見領袖”認同企業(yè)文化，那么就會對企業(yè)文化內(nèi)部傳播起著積極促進的作用，否則，就會成為企業(yè)文化內(nèi)部傳播中的“噪音”和干擾。

第三節(jié) 企業(yè)文化外部傳播

一、什么是企業(yè)文化外部傳播？

企業(yè)文化外部傳播，是指企業(yè)品牌文化傳播，企業(yè)通過廣告、公關和各種促銷行為，將企業(yè)文化核心價值觀外化為企業(yè)品牌文化，塑造和凝練企業(yè)品牌文化價值內(nèi)涵，提升企業(yè)文化品牌的知名度和美譽度，以建立忠誠的消費者關系。

二、企業(yè)文化內(nèi)部傳播與外部傳播異同點 共同點：共同文化價值觀的傳播

不同點：內(nèi)部傳播著力點是通過企業(yè)文化共同價值觀的構建，以凝聚企業(yè)精神，提升企業(yè)文化軟實力，對象是員工，目的是企業(yè)核心競爭力。

外部傳播著力點是通過企業(yè)品牌文化的塑造，采取廣告、公關和營銷等多種策略活動，使消費者認同品牌文化的精神內(nèi)涵，形成忠實消費者，對象是消費者，目的是品牌價值。

三、品牌及品牌文化的概念： １、品牌：

是商品的名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合。其目的是為了識別某一商品或區(qū)別?！绿乩?/p>

品牌（ｂｒａｎｄ）一詞源于： ——“燒灼”（ｂｒａｎｄｒ）品牌概念包括：

可以發(fā)聲的名稱部分。

可以識別但不可出聲的標記部分?？梢宰缘纳虡恕Ｊ芊杀Ｗo的版權。

3、企業(yè)文化與品牌文化的關系

（1）品牌文化源于企業(yè)文化，品牌個性秉持企業(yè)核心價值觀理念。

（2）品牌文化是企業(yè)文化核心價值觀的外化，是企業(yè)文化外部傳播的重要形式。（3）企業(yè)文化是一個綜合大系統(tǒng)，品牌文化是企業(yè)文化大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。第五節(jié)

品牌文化傳播

一、品牌命名策略

名正言順、名不正則言不順 名不副實、名副其實 名字很重要

怎么起名字 １、完全獨立型

“柯達”ＫＯＤＡＫ，“索尼”ＳＯＮＹ。

完全杜撰，毫無關聯(lián)。２、聯(lián)想暗示型

名稱本身帶有某種聯(lián)想，品牌名稱能與相應的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。如： “飄柔”、“ＶＩＳＡ” ３、完全描述型

名稱直指產(chǎn)品的功能、成分、效用。

如“胃必治”、“瀉痢?！?。它幾乎沒有創(chuàng)造力，因此也沒有保護力。如：索尼的“ＷＡＬＫＭＡＮ”，本來是一產(chǎn)品的品牌名，后來變成了這一類產(chǎn)品的產(chǎn)品名了。

完全獨立型命名方式：強調(diào)識別，但不易溝通，需較長時期的廣告?zhèn)鞑ズ蜏贤?。完全描述型命名方式：強調(diào)溝通但無個性，不易識別，同時也缺乏品牌保護力。聯(lián)想暗示型命名方式：兼有識別性和品牌保護力，同時又能潛意識地傳遞著適當?shù)纳唐沸畔⒓从邢鄳臏贤芰Α?/p>

二、品牌命名的五大原則 可記憶性原則 有意義性原則 可轉換性原則 可適應性原則 可保護性原則

三、卓越品牌命名的特點

1.簡短清晰，容易識別和記憶。

2.容易拼寫和發(fā)音，在所有國家語言中語音一致。3.能夠提示產(chǎn)品的特點。

4.能給人以有意義的、美好的聯(lián)想。5.在其它語言中沒有不良、消極的含義。6.有法律保證，方便取得注冊。案例：“萬寶路”品牌文化傳播

青春活力、自由奔放、冒險豪邁、鐵骨硬漢。（品牌文化精神層）

紅色Ｖ形圖案、棕色濾嘴、味道強勁、牛仔形象、體育贊助、刺激激烈的男性運動。（品牌文化物質層）

一支普通的香煙，被賦予了一種文化： 牛仔文化、美國文化、美國精神

1993年張藝謀拍攝廣告片：

中國西部，嘉峪關，塞北漢子，紅布裹頭，腰鼓震天，城頭垂下無數(shù)紅緞帶?！叭f寶路恭祝各位新年進步”

萬寶路是采用國際廣告標準化策略的典范，其優(yōu)勢是可以節(jié)省成本和建立全球品牌效應，而它存在的理論基礎是為人性共通。

就萬寶路來說，就是存在世界性的英雄崇拜。

還能舉出其它品牌傳播的例子，來說明某些人性的共通點是跨越國界文化的嗎？ 啟示：品牌文化的核心價值觀

品牌文化的核心價值是基于功能性利益點之上的情感性價值與自我表現(xiàn)性價值，在產(chǎn)品同質化、替代品日益豐富的今天，如果產(chǎn)品只有功能性利益而沒有諸如：

“愛、關懷、友誼、牽掛、溫暖、家庭、真情、勇敢、誠實、善良、寬容、青春、熱情、”等，那就不會造成消費者的心理認同，而只能停留在賣產(chǎn)品的表面。

四、品牌文化傳播的三種價值 1.功能性價值傳播：偏重于品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益。

2.情感性價值傳播：強調(diào)的是消費者在購買使用某種品牌的過程中獲得的情感滿足。3.自我表現(xiàn)性價值傳播：當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)性價值。

五、品牌文化傳播三種價值之內(nèi)在關系 一般地說，情感性價值傳播與自我表現(xiàn)性價值傳播是消費者認識品牌文化的主要驅動力，品牌文化的核心價值自然會聚焦到情感性利益與自我表現(xiàn)性利益。但這都是以卓越的功能性價值傳播為強力支持的。

功能性利益是皮，情感性利益和自我表現(xiàn)性利益是毛。

六、品牌文化傳播以何種價值傳播為主？

這主要應按品牌核心價值對目標消費群起到的最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。

比如家用電器，消費者最關注的是產(chǎn)品的技術、品質、使用便捷等，所以功能性價值傳播往往成為電器品牌文化傳播的核心價值。

食品、飲料則較多地情感性利益去打動消費者；保健品、藥品既講究技術與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關懷，故品牌文化傳播價值中功能性價值傳播與情感性價值傳播兼而有之。

高檔服飾、時尚產(chǎn)品、皮具、名表和名車則主要以自我表現(xiàn)性價值傳播為品牌文化傳播的核心價值。

品牌的核心價值可能是三種中的一種，也可能是兩種或三種都有。

七、規(guī)劃與凝練品牌文化傳播價值的原則 1.高度的差異化——企業(yè)文化是唯一的，依據(jù)企業(yè)文化發(fā)掘的品牌文化也應該是唯一的，即個性化的。

Ａ品牌：是一個運動品牌，行業(yè)老大，價格便宜，技術質量還可以。

Ｂ品牌：中檔，大眾化運動品牌，質量技術處于中上水平，有明星為之拍廣告。Ｃ品牌：運動產(chǎn)品企業(yè)，名氣大，老牌子，價格比較適合一般消費者，有信賴感。2.觸動消費者的內(nèi)心世界——品牌文化價值必須源于消費者文化語境，緊緊圍繞消費者的價值觀，體現(xiàn)消費者的價值觀，滿足消費者的精神需求。

目標消費者的真是需要是什么？

3.具備廣闊的包容力——品牌文化傳播是一個系統(tǒng)工程，一定要有前瞻性預見，預設品牌延伸需要，提高品牌擴張能力。

核心價值要有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能性利益或屬性，否則，只能是作繭自縛。

4.有利于獲得較高的溢價——品牌文化傳播是為了建立忠誠的消費者關系，終極目的是為了獲得更大的利益。

一個高溢價能力的品牌文化核心價值與品牌識別有如下特點： 功能性價值有明顯優(yōu)于競爭者的地方。

在情感性與自我表現(xiàn)性價值上要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。

八、品牌文化傳播類型

根據(jù)品牌等級劃分品牌文化傳播類型： 1.大眾品牌文化傳播

2.中、高端品牌文化傳播 3.奢侈品品牌文化傳播 1.大眾品牌文化傳播

是指等級較低、品牌溢價較少、品牌附加值不高的品牌，其傳播內(nèi)容多為較淺層次的品牌形象推廣與宣傳產(chǎn)品的功能特性。

大眾品牌文化傳播的方式以廣告?zhèn)鞑ヅc銷售方式傳播為主，多數(shù)依靠大眾媒體，面向社會和大眾需求，傳播面廣、速度快、效率高、影響大。

2.中、高端品牌文化傳播

是指針對市場中、高端品牌，傳播內(nèi)容側重品牌形象及品牌文化，在傳遞產(chǎn)品信息的同時更注重品牌的情感性價值傳播。

傳播對象多為消費水平較高人群，但相比奢侈品品牌，其涉及人群范圍對象類型多、群體規(guī)模較大。

中端品牌文化傳播方式主要是名人效應、廣告及新聞影響；高端品牌文化傳播主要依靠高端媒體廣告及公關活動。

3.奢侈品品牌文化傳播

是指針對市場的高價位、高品質、高品位品牌，傳播內(nèi)容以品牌文化為主，彰顯品牌價值觀、講述品牌故事及歷史傳承等。

傳播對象聚焦于社會精英，以低調(diào)奢華引領消費潮流及社會風尚。

九、品牌文化傳播方式 1.品牌文化傳播的傳統(tǒng)方式（1）廣告?zhèn)鞑ィ?）公共關系傳播（3）銷售方式傳播（4）人際傳播

2.品牌文化傳播新方式（1）藝術展覽傳播

藝術展和博物館越來越成為高端、奢侈品品牌文化傳播的重要方式和媒介，在宣傳產(chǎn)品的同時，提升品牌的文化價值。

（2）電影及劇目傳播

電影、微電影、舞臺劇、各種綜藝節(jié)目 植入廣告、冠名權、定制劇等形式（3）贊助與事件傳播

體育賽事、文化活動等形式（4）社會化媒體傳播 社會化媒體的定義：社會化媒體是一種通過社會化的互動有計劃的散布信息的媒體平臺，它易于參與并能使得傳播中的信息不斷被加工。社會化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，將以往媒體與受眾間信息的一對多對話模式轉變?yōu)樵谟脩糸g多對多溝通模式。它支持知識和信息的民主化，使在此媒體平臺上的用戶從內(nèi)容的消費者轉變成內(nèi)容的制作人。

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的?！_爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢?！悏?/p>

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時方恨少、事非經(jīng)過不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話?！芽▋?/p>

17、學習永遠不晚?！郀柣?/p>

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光?！獎⑾?/p>

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第二篇：淺析企業(yè)文化傳播

淺析企業(yè)文化傳播

摘要：文化一經(jīng)產(chǎn)生，就會向外傳播，進行文化交流活動。企業(yè)文化建設需要通過有效的傳播方式，將理念轉化為認知與行動，從而確保文化的“落地”，這就離不開文化的傳播。本文就企業(yè)文化傳播的內(nèi)涵、意義、功能等并結合沃爾瑪文化傳播實例展開淺要分析

關鍵字：企業(yè)企業(yè)文化傳播

前言：現(xiàn)在有很多知名的營銷專家、品牌專家包括企業(yè)老板在內(nèi)，張口閉口都在談品牌。的確，品牌對所有企業(yè)來說都是非常重要的核心資產(chǎn)，沒有品牌的建設、營銷和推廣，企業(yè)就沒有發(fā)展。但要知道，建設不好企業(yè)文化，企業(yè)就有可能沒有活路，更不要談什么品牌，談什么發(fā)展了。

在市場競爭激烈的今天，企業(yè)的競爭，表面看來是產(chǎn)品和服務的競爭，深一層看是管理水平的競爭，再深一層看就是文化的競爭企業(yè)要生存發(fā)展就必須尋求更科學、更系統(tǒng)、更完整的管理體系。企業(yè)文化提供了必要的企業(yè)組織結構和管理機制,當代企業(yè)要保持平穩(wěn)和持續(xù)發(fā)展,必須開發(fā)具有自己特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化的建設和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)管理具有同等重要的作用。

一、企業(yè)文化傳播概述

企業(yè)文化的傳播與一般文化的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無論傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般文化的傳播，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有的規(guī)律。文化的優(yōu)勢擴散原理告訴我們，越是先進、發(fā)達、文明程度高的文化，越容易得到傳播和擴散。所以，一個企業(yè)的企業(yè)文化的傳播半徑、影響深度是與該文化的質量密切相關，是優(yōu)質文化還是劣質文化，是強文化還是弱文化，決定著企業(yè)文化的傳播效果。

二、企業(yè)文化傳播的意義

傳播企業(yè)文化的具體意義表現(xiàn)在:

一是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境;二是為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌,提升產(chǎn)品或服務品牌的附加值;三是增強客戶或消費者對企業(yè)和品牌的忠誠度和依賴感;四是以文化的感召力影響社會。企業(yè)文化建設的最高境界是讓文化理念融在思想里、沉淀在流程中、落實到崗位上、體現(xiàn)在行動中,要達到這一境界,企業(yè)文化傳播必不可少。

三、企業(yè)文化傳播的功能

1、導向功能。它指明企業(yè)的發(fā)展方向，把企業(yè)職工引導到企業(yè)所確定的企業(yè)目標上來。企業(yè)提倡什么，崇尚什么，職工的注意力必然轉向什么，企業(yè)文化越強有力，越用不著巨細無遺的詳 盡的規(guī)章制度。

2、提升功能。先進的文化理念可提高企業(yè)形象的美感度，增加品牌的附加值。萬寶路的文化比登喜路明顯高出一籌，萬寶路立意于一種人格力量和一種人類審美的局面，而登喜路僅僅著眼于煙的口味，固而萬寶路的形象價值是登喜路的幾十倍。

3、凝聚功能。被企業(yè)員工認同的企業(yè)文化，如同一面大旗，使員工自覺簇擁其周圍，并吸引 后者跟入，同時對企業(yè)合作伙伴和消費者產(chǎn)生吸引力。

4、激勵功能。崇高的文化會產(chǎn)生一種巨大的推力，讓企業(yè)職工有盼頭，有奔頭，讓企業(yè)外部的合作者產(chǎn)生合作的動力，對消費者激發(fā)其信心。

5、穩(wěn)定功能。正確的文化存在著一種同化力量，對一些消極的“亞理念”起著消弱、改造的功能，從而使正確理念“一統(tǒng)天下”，企業(yè)處于有序狀態(tài)，以利平穩(wěn)而有力的運行。

四、企業(yè)文化傳播中需要注意的事項

要使企業(yè)文化傳播取得良好效果，在傳播過程中要注意以下事項：

第一，在對內(nèi)傳播時，要重視企業(yè)內(nèi)部的非正式組織（即企業(yè)文化的創(chuàng)始人特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪所說的“cabal”——小集團）對傳播企業(yè)文化的作用。這樣的“小集團”在任何上規(guī)模的企業(yè)中都存在，它的作用可能是正面的，也可能是負面的，要加以引導、利用，使之起到傳播企業(yè)文化正面效果的作用。

第二，要防止企業(yè)文化傳播中的變異和虛假化傾向——訛傳?！皵?shù)傳黑曰白”的典故大家都聽說過，企業(yè)文化傳播要防止類似情況發(fā)生。

第三，注意消除內(nèi)外部流言和謠言，防止流言對企業(yè)文化的侵蝕。關于流言的殺傷力，國人自古就有深刻的認識，“千夫所指，無疾而終”說的就是這個意思。流言的殺傷力不僅對個體，對組織也同樣不可輕視。企業(yè)在遇到各種危機事件時要及時、妥善處理，不給流言和謠言提供機會。

五、企業(yè)文化傳播經(jīng)典案例分析

沃爾瑪文化

沃爾瑪全球的銷售額達到2200億美元，利潤額達到70億美元，公司全球雇員超過100萬，成為世界上最大、而且財務和業(yè)務運營健康的企業(yè)。在沃爾瑪?shù)闹T多成功驅動因素之中，企業(yè)文化被認為是其成功的根本原因。Sam Walton先生在上個世紀80年代初提出了包括敬業(yè)、分享收益、溝通、超出客戶期望等十條業(yè)務經(jīng)營原則，這十條原則最終成為沃爾瑪公司的企業(yè)文化，指導著沃爾瑪全球業(yè)務的發(fā)展。

下面主要從三個方面來解讀沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化：

一、核心價值觀

1.顧客就是上帝

在沃爾瑪看來顧客就是上帝。為了給消費者超值服務，沃爾瑪想盡了一切辦法，沃爾瑪要求其員工要遵守“三米微笑”原則，盡量直呼顧客名字，微笑只能露出八顆牙等等，正是這樣沃爾瑪在顧客心目中留下了深刻的印象。

2.尊重每一位員工

尊重個人，這是沃爾瑪最有特色的企業(yè)文化。在沃爾瑪，“我們的員工與眾不同”不僅是一句口號，更是沃爾瑪成功的原因。它真正的含義是每位員工都很重要，無論他在什么崗位都能表現(xiàn)出眾?！拔覀兊膯T工與眾不同”這句話就印在沃爾瑪每位員工的工牌上，每時都在提升員工的自豪感，激勵員工做好自己的工作。

3.每天追求卓越

每個商店每天開門營業(yè)前，都要全體高呼沃爾瑪口號，并配有動作，以振奮精神，鼓舞士氣。不管是公司總裁、區(qū)域經(jīng)理，還是商店普通員工，表演時都十分投入，充分顯示了企業(yè)積極向上的精神風貌。

二、堅持以人為本

1.公仆領導

沃爾瑪內(nèi)部很少有等級森嚴的氣氛，創(chuàng)始人山姆?沃爾頓他就樂意和員工在一起，談論一些問題或發(fā)表演講，把自己所倡導的價值觀念傳輸給員工。到今天，沃爾瑪?shù)母骷壒芾砣藛T依然貫徹著企業(yè)傳統(tǒng)文化，經(jīng)理人員被認為是“公仆領導”

2.激勵員工

沃爾瑪在處理員工關系方面運用最多的方法是激勵而不是批評或者是處罰，如果員工某件事做對了，他們就會對其良好的表現(xiàn)進行褒揚：“你做得很好！”；如果員工做錯了，他們會對員工說：“換種方法你會做得更好！”沃爾瑪公司規(guī)定對下屬一律稱“合伙人”而不稱“雇員”。

3.信息共享

在各個商店里，沃爾瑪公布該店的利潤、進貨、銷售和減價情況，并且不只是向經(jīng)理及其助理們公布，而是向商店的每個員工、計時工和兼職雇員公布各種信息。顯然，部分信息也會流傳到公司外面。但他們相信與員工分享信息的好處遠大于信息泄露給外人可能帶來的副作用。實際上到目前為止，這樣做并沒有對沃爾瑪構成損害。

三、真誠回報社會

沃爾瑪這個大零售企業(yè)不僅在本企業(yè)的建設方面堪稱一流，它也時刻關注社會，它知道社會的發(fā)展與自己密切相關的，在他獲得利潤獲取成功的同時時時刻刻地盡最大努力為社會貢獻他的一切，它正用實際行動在真誠地回報社會。

1.生態(tài)商店

沃爾瑪時刻關注社會，在倡導環(huán)保的今天沃爾瑪率先開設了環(huán)保型的生態(tài)商店(Ecology Mart)。沃爾瑪公司在這方面給予了高度重視，尤其是如何在零售環(huán)節(jié)中盡最大努力來保護環(huán)境，為此沃爾瑪實施了一系列的行動。

2.慷慨捐贈公益事業(yè)

對山姆?沃爾頓有這樣的描述“他是一個只要能借到報紙而絕不會花25美分去買報紙，但是在周末又會邀請一些貧困的人和他們夫婦共進晚餐的人”。正是這樣的一個人支撐起得這樣的一個零售企業(yè)。沃爾瑪在對非盈利組織和公益事業(yè)(如學校、圖書館、經(jīng)濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學研究計劃和環(huán)保方案等)進行捐贈時，卻不吝金錢，十分慷慨。

沃爾瑪在為顧客提供更多的實惠，盡量縮減廣告費用、行政開支等等各方面的成本的同時，另一方面在對非盈利組織和公益事業(yè)進行捐贈時，卻不吝金錢，十分慷慨。

3.關心教育事業(yè)

山姆認為，教育關系到國家的未來，美國要與世界各國競爭，教育必須能夠增強美國的競爭能力，而現(xiàn)在的教育存在很多問題，必須改進，沃爾瑪希望能夠盡一份力量。沃爾瑪公司設有“沃爾頓基金會”和“山姆與海倫基金”，最著名的是“社區(qū)獎學金”計劃。每年每家沃爾瑪商店給予一名住在商店所在區(qū)域內(nèi)的高中畢業(yè)生一份大學獎學金，數(shù)額為 1000美元。

企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題的而樹立形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化傳播方式無疑是經(jīng)典，給企業(yè)帶來了巨大的效益。

總結：可以說，企業(yè)文化傳播是企業(yè)通過各種媒介向內(nèi)部員工和社會大眾傳遞自己的企業(yè)文化的過程。企業(yè)文化的傳播與一般文化的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無論傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般文化的傳播，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有的規(guī)律。每個企業(yè)要認真根據(jù)自身的企業(yè)特色，設定適合自己的企業(yè)文化傳播方式和渠道。

第三篇：企業(yè)文化傳播

***公司企業(yè)文化內(nèi)部傳播指導意見

(試行)黨的十八大指出，要扎實推進社會主義文化強國建設，推動社會主義文化大繁榮大發(fā)展，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力。當前，***正處在戰(zhàn)略轉型的新時期。為深入貫徹黨的十八大精神，充分發(fā)揮文化的引領和支撐作用，統(tǒng)一思想、堅定信心、凝聚力量，做好公司“戰(zhàn)略轉型、改革創(chuàng)新、反腐倡廉”三篇文章，深入推進企業(yè)文化建設和管理，不斷提升企業(yè)文化服務企業(yè)改革發(fā)展的能力，研究下發(fā)企業(yè)文化內(nèi)部傳播指導意見。

一、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的指導思想

企業(yè)文化傳播是指通過不同的載體和途徑, 圍繞企業(yè)改革發(fā)展的新戰(zhàn)略、新機制、新目標，依靠公司全體員工，發(fā)揮文化引領風尚、教育員工、服務企業(yè)、推動發(fā)展的作用，將企業(yè)核心價值理念有針對性、有計劃地宣傳推廣,使之成為企業(yè)內(nèi)部和外部所認知、認同的過程。企業(yè)文化內(nèi)部傳播是企業(yè)文化理念的核心部分，其傳播的內(nèi)容、模式、手段、頻率的選擇，關系到企業(yè)文化理念的宣貫落地，關系到文化管理的順利推進，更關系到企業(yè)戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。

二、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的工作原則

***企業(yè)文化內(nèi)部傳播按照“One CM”的戰(zhàn)略要求，大力彰顯以“正德厚生 臻于至善”為核心價值觀的企業(yè)文化核心理念體系，以統(tǒng)一性、導向性、系統(tǒng)性、參與性和創(chuàng)新性為工作原則，結合互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境特征，善用信息化新媒體，拓展傳播的廣度和深度，努力實現(xiàn)企業(yè)文化在基層組織和廣大員工中的落地，使之成為推動公司戰(zhàn)略轉型的重要內(nèi)生要素。

三、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的目標要求

企業(yè)文化內(nèi)部傳播目標就是要讓文化理念深入到員工思想里、融合到管理過程中、固化于公司制度里、沉淀在工作流程中、落實到崗位職責上、體現(xiàn)在實際行動中，為文化管理的有效推進提供堅實基礎。

1、內(nèi)化于心。在傳播設計上，根據(jù)員工的不同崗位、不同年齡、不同特征，利用多種載體、渠道和方式，進行常規(guī)化文化傳播。在傳播內(nèi)容上，要換位思考，將企業(yè)文化的理念要求與員工的個人需求結合起來，充分考慮到員工生存需要、相互關系需要和成長發(fā)展需要。在傳播方式上，要通過“精神人格化”、“理念故事化”、“規(guī)范案例化”，使相對抽象的文化理念更貼近實際，更容易理解和深入人心。在傳播部署上，要把文化傳播與黨內(nèi)集中教育活動、政治理論學習、形勢任務教育、思想政治工作等有機結合，充分發(fā)揮文化的引領、塑造功能。

2、固化于制。文化滲透于制度，制度內(nèi)化為文化，二者相互補充、共同作用于企業(yè)發(fā)展。成功的文化傳播，既依賴于文化

與制度的有效匹配，又促進文化與制度的深度融合。在文化內(nèi)部傳播中，要高度重視文化固化于制的目標，更加主動的將文化融入具體的管理制度中，融入到流程體系標準化建設之中，融入到《員工行為規(guī)范》的細化深化中，使企業(yè)員工受到真真切切的觸動。

3、外化于行。文化內(nèi)部傳播要重視各項工作的落腳點和著力點，要把企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標，與企業(yè)的體制機制變革、技術業(yè)務創(chuàng)新、管理提升，與企業(yè)精神文明創(chuàng)建活動、心理疏導和人文關懷活動（EAP）有機結合起來，使文化“看得見、摸得著”。要把企業(yè)文化理念轉化、分解、細化為可執(zhí)行的任務目標，落實到具體的規(guī)范和標準上，融化于各項文化建設活動中，增強企業(yè)員工貫徹文化理念的可行性。

4、優(yōu)化于效。企業(yè)文化的內(nèi)部傳播要注重文化的結果導向和實踐導向，讓事實說話、用業(yè)績說話、用成果說話，增強說服力和影響力。要將文化滲透到企業(yè)各個環(huán)節(jié)，包括公司的組織結構、管理形式、發(fā)展目標、生產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)揮文化的功能，使之成為提升企業(yè)競爭優(yōu)勢、應對困難和挑戰(zhàn)、促進員工全面成長、推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的精神支柱和力量源泉。

四、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的管理

1、企業(yè)文化內(nèi)部傳播內(nèi)容

企業(yè)文化內(nèi)部傳播的內(nèi)容是指在企業(yè)在特定發(fā)展時期內(nèi)，需要大力倡導和宣貫的企業(yè)文化理念的總體內(nèi)涵、組成要素及其體

現(xiàn)，包括企業(yè)核心價值觀、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)社會責任觀、經(jīng)營理念、服務理念、企業(yè)形象、員工素質及行為規(guī)范等，其根本內(nèi)容是企業(yè)核心價值體系，其具體呈現(xiàn)是企業(yè)當前的經(jīng)營發(fā)展實踐。

2、企業(yè)文化內(nèi)部傳播形式

企業(yè)文化在廣大員工中的傳播需要依靠各種表現(xiàn)形式與活動載體，轉化為生動可感的形象，從而營造生機勃勃的文化氛圍，并實現(xiàn)“內(nèi)化于心、固化于制、外化于行、優(yōu)化于效”的目標。

領導行為傳播。領導或管理者作為企業(yè)文化的倡導者和示范者，對文化傳播起著主導性作用，要身體力行公司的價值理念，模范遵守《經(jīng)理人員履職行為規(guī)范》，努力改進工作作風，以言傳身教的方式將公司信念傳遞給每一名員工，成為員工的表率，利用多種機會、在各種場合積極營造、維護公司的文化氛圍。

公司制度傳播。公司的理念體系是所有制度必須遵循的基本原則和思維方式，是公司各種管理制度的邏輯起點和評價依據(jù)。公司各項規(guī)章制度、工作流程等制度體系都要與企業(yè)核心理念保持高度一致性，體現(xiàn)公司的企業(yè)核心價值觀。

先進典型傳播。先進典型是踐行企業(yè)文化的模范代表，是企業(yè)價值觀的直接體現(xiàn)，要善于挖掘和選樹代表企業(yè)主流文化、為企業(yè)做出積極貢獻、受到廣泛贊譽的先進典型，使之成為廣大員工學習效仿的榜樣，并建立持續(xù)傳播的長效機制。要積極打造“最美人”、“感動你我的人物（故事）”等品牌活動，使干部員工在參與活動的過程中受到啟發(fā)和教育，鼓舞士氣和斗志，增強

投身企業(yè)改革發(fā)展的信心和動力。

文化故事傳播。文化故事是企業(yè)成長和發(fā)展歷程中的一個個感動或觸動人心的故事，不僅給每個人可以觸摸的心靈觸動與精神震撼，同時又能起到傳承文化的重要作用。文化故事具體詮釋了抽象的企業(yè)價值理念，題材多選取發(fā)生在廣大員工身邊的人和事，有人、有事、有情節(jié)，事、理、情交融。運用好“講故事”的方式，以人文情懷為橋梁，通過先進事跡報告會、案例征集、故事表演、視頻（微視頻）案例、模范人物微博等活動載體，將有效提升文化傳播的親和力、吸引力和感染力。

文化儀式傳播。文化儀式主要包括企業(yè)的各類表彰會議、工作會議、揭牌儀式、產(chǎn)品發(fā)布儀式、奠基儀式、升旗儀式、新員工入職儀式、老員工退休儀式、總經(jīng)理接待日、企業(yè)文化講壇、總經(jīng)理論壇、企業(yè)周年儀式、聯(lián)歡晚會等專項集體活動，以及班前會、早點名等小型例會制項目。每一個文化儀式的背后都體現(xiàn)著某種信念，通過簡潔樸實但內(nèi)涵深刻的儀式典禮的參與，員工能身臨其境的體會到價值觀的意義和力量，在情感和理智上產(chǎn)生共鳴。

3、企業(yè)文化內(nèi)部傳播載體

企業(yè)文化傳播載體是指以各種物化的和精神的形式承載、宣傳企業(yè)文化的媒介體和傳播工具，它是企業(yè)文化得以形成與擴散的重要途徑與手段，具體包括：

企業(yè)組織載體。指以整體組織存在的企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部各種正

式的和非正式的組織團體以及企業(yè)全體員工。

企業(yè)環(huán)境載體。指視覺環(huán)境和精神環(huán)境。視覺環(huán)境指辦公環(huán)境、營業(yè)廳環(huán)境、基站環(huán)境、施工現(xiàn)場環(huán)境及虛擬網(wǎng)絡環(huán)境；精神環(huán)境指人際關系、學習風氣、員工素質、精神面貌、社會形象、客戶口碑等。

文化活動載體。指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務過程中的業(yè)務技能比武、知識競賽、客戶參觀體驗、客戶聯(lián)誼、公益活動等工作，以及表彰大會、演講會、故事會、歌詠會、文化研討會、文化培訓會、文化大講堂（道德大講堂）、文化論壇、文化沙龍、運動會等文娛、體育、競賽比賽和其他富有知識性和趣味性的活動。

文化媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體有企業(yè)標識標語、企業(yè)歌曲、企業(yè)報紙、宣傳板、辦公用品、工作服等；新興的媒介載體有企業(yè)網(wǎng)站、班組博客、總經(jīng)理信箱、視頻廣播、電子屏幕、電子期刊、手機報、手機短信、飛信、SNS社交網(wǎng)絡等借助網(wǎng)絡優(yōu)勢的信息化手段。

文化設施載體。指企業(yè)的各種教育培訓設施、文化場館、體育與娛樂設施，包括企業(yè)的陳列館、榮譽室、職工小家、班組園地等。

4、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的組織實施

企業(yè)文化內(nèi)部傳播的組織實施是企業(yè)文化創(chuàng)建中最重要的階段，是企業(yè)文化宣傳部門運用相應的形式和載體，有計劃、有組織的在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中實現(xiàn)文化內(nèi)部傳播目標的全

過程。具體包括以下內(nèi)容：

設置管理機構及明確職責。企業(yè)文化管理機構，是指在公司設立企業(yè)文化建設委員會和企業(yè)文化專業(yè)部門的兩級管理機構。通過機構、職責的明確和落實，形成企業(yè)文化建設委員會戰(zhàn)略指導、文化主管部門歸口管理、各職能部門齊抓共管、共同做好文化內(nèi)部傳播的工作格局。

策劃宣傳主題及組織實施。在實施企業(yè)文化內(nèi)部傳播過程中，要重點圍繞中心工作、重點工作，策劃主題宣傳活動。其主要工作包括：確定活動主題和目標，制定詳細的活動策劃書和實施計劃；在活動推進中不斷擴大覆蓋面，提高參與率；努力實現(xiàn)整合傳播，優(yōu)化配臵資源，形成宣傳合力；及時總結經(jīng)驗，不斷推陳出新等。

企業(yè)文化傳播效果及評估。企業(yè)文化傳播效果處于企業(yè)文化傳播過程的最后階段，是員工在知識、智能、價值、態(tài)度、行為五個方面發(fā)生的具體變化，其效果往往表現(xiàn)在員工的心理效應上。因此，文化內(nèi)部傳播的效果評估應著眼于：管理人員在企業(yè)文化建設中的責任履行情況、全體員工對核心價值觀的認同感、員工對企業(yè)未來發(fā)展的信心、企業(yè)經(jīng)營管理行為與企業(yè)文化的一致性等方面，同時，還要關注外部利益相關者對企業(yè)文化的感知、企業(yè)品牌的社會影響力等。

五、企業(yè)文化內(nèi)部傳播對組織的要求

1、領導重視，責任明晰，營造良好的文化傳播環(huán)境

各級公司管理層應高度重視文化內(nèi)部傳播工作，并從政策、資源、人力保障等方面給予支持和鼓勵。各部門、各單位要建立企業(yè)文化傳播組織機構，落實責任制，將企業(yè)文化內(nèi)部傳播放在重要位臵，常態(tài)化建設、標準化實施、持續(xù)化推進。

2、精心組織，聚合能量，實現(xiàn)從文化傳播到企業(yè)品牌塑造轉化

建立企業(yè)文化工作聯(lián)席會議常態(tài)機制，精心組織、統(tǒng)籌開展、系統(tǒng)實施企業(yè)文化內(nèi)部傳播活動，要圍繞統(tǒng)一的傳播目標、一致的傳播口徑，聚合資源和力量，強化企業(yè)文化在企業(yè)生產(chǎn)運營和利益相關者界面的體現(xiàn)，并最終融入企業(yè)的品牌，成為企業(yè)產(chǎn)品、服務、形象的重要內(nèi)涵。

3、理順機制，優(yōu)化流程，建立文化傳播的常態(tài)化保障體系 在傳播中，要梳理和整合內(nèi)部傳播機制，建立和完善常態(tài)化保障體系，注重加強企業(yè)內(nèi)部的上下聯(lián)動，加強部門間的溝通，發(fā)揮各自優(yōu)勢；強化文化激勵，提高各級組織和員工參與傳播的自覺性；充分利用多種傳播形式，構建立體傳播的宣傳格局。

4、優(yōu)化資源，勤儉節(jié)約，提升文化傳播的科學化和生態(tài)化效益

在文化內(nèi)部傳播的過程中，要勤儉節(jié)約，注重資源的優(yōu)化配臵，降低成本，提升效率。內(nèi)部傳播要形成合力，需要系統(tǒng)利用現(xiàn)有宣傳手段，通過業(yè)務與形象、新聞與廣告的立體傳播，發(fā)揮整體優(yōu)勢，做到資源共享和優(yōu)勢互補，避免資源的浪費、機構的

重疊和人才的閑臵，提升文化傳播的科學化水平和生態(tài)化效益。

5、組建隊伍，強化培訓，著力提高文化傳播隊伍素質 逐步建立起涵蓋公司各個專業(yè)的宣傳員和通訊員隊伍，負責文化內(nèi)部傳播的宣傳、推廣、落地、執(zhí)行等工作，確保企業(yè)文化覆蓋到公司的方方面面。通過專項培訓會議、研討交流等方式提升人員的宣傳能力和綜合素質，推動文化內(nèi)部傳播工作“由關注報道數(shù)量到關注報道質量、由關注報刊編輯到關注員工感知、由關注信息交流到關注發(fā)展要務、由關注信息傳播到關注宣傳效果”的轉變。

6、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，內(nèi)外兼修，全面提升文化傳播的效果 在加強企業(yè)文化內(nèi)部傳播的同時，還必須要重視加強企業(yè)文化外部傳播，形成契合力，不斷營造有利企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境。在外部傳播中，要加強與價值鏈伙伴溝通，發(fā)揮媒體、合作伙伴、行業(yè)協(xié)會的力量，擴大影響力。要實現(xiàn)從狹義的傳播到廣義的傳播觀念的轉變，把與客戶接觸的每一個觸點、每一次服務、每一場交互都看作是文化傳播的最佳時機，促進企業(yè)與外部利益方之間的溝通和分享，進而形成價值觀認同。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，文化的內(nèi)部傳播是企業(yè)文化工作的重要環(huán)節(jié)。只有將優(yōu)秀的企業(yè)文化理念內(nèi)化于心、固化于制、外化于行、優(yōu)化于效，在廣大員工中落到實處，在企業(yè)管理運營中落到實處，才能使具有時代特征和自身特色的企業(yè)文化轉化為企業(yè)的凝聚力、向心力和競爭力，才能不斷增強企業(yè)文化軟實力，為實現(xiàn)***“鑄就國際領先，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略目標提供堅實保障。

第四篇：企業(yè)文化傳播新模式探討

企業(yè)文化傳播新模式探討

中鐵隧道集團從2001年企業(yè)改制以后，積極導入企業(yè)文化理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI），用三年時間搭建起了企業(yè)文化的基本框架，實現(xiàn)了企業(yè)文化建設的第一步跨越。而三大識別系統(tǒng)的建立并不能完全解決一個很現(xiàn)實的問題，那就是讓企業(yè)文化真正深入員工的內(nèi)心，讓企業(yè)文化在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮重要的作用。

從企業(yè)文化與傳播的關系看，美國著名語言學家薩丕爾指出，“英文中文化是傳播的同義詞，實際上二者在很大程度上同構、同質?！钡趯嵺`操作中企業(yè)文化往往是相對靜態(tài)的，而傳播則是主動出擊，用傳播學的原理就是建構一個“虛擬”的二次環(huán)境。這個人為組成的環(huán)境的出現(xiàn)及存在，就使越來越“不可觸、不可見、不可思議”的企業(yè)文化，變成了似乎可見、可觸、可思議的東西，從而影響企業(yè)的行為，使企業(yè)和員工據(jù)此確定或調(diào)整自己的言行。

傳統(tǒng)的企業(yè)文化宣傳模式已遠遠不能適應當前我們企業(yè)的需要，企業(yè)文化活動必須走出小打小鬧，在淺層次上徘徊的局面。經(jīng)過多年的努力，我們集團在企業(yè)文化建設硬件上取得了不少成績，但在宣傳貫徹的具體實踐上，我們還感到方法匱乏、模式單一。在以往的工作中，集團公司企業(yè)文

化部是集團公司企業(yè)文化工作的具體執(zhí)行單位，一些項目前期的開工儀式，施工中高規(guī)格的參觀、會議，媒體上的宣傳，后期的竣工典禮等都要企業(yè)文化部進行直接參與，隨著集團規(guī)模的擴大，項目數(shù)量不斷的增加，這種方法必將會使企業(yè)文化部因工作過細而應接不暇，從而也影響企業(yè)文化的整體傳播效率。

目前，集團企業(yè)文化的最重要工作就是先讓企業(yè)文化落地，進而使其在基層生根開花、結果,而做到這一點就必須去思考企業(yè)文化在其傳播過程中自有的規(guī)律和方式，然后依據(jù)這些實踐客觀地分析、總結出一套適合中鐵隧道集團現(xiàn)實的企業(yè)文化宣貫模式。本文正是遵循這樣的原則和自己的切身體會總結、歸納出一些不盡成熟的思考方法。

一、“種子公司”模式

貫徹中隧集團理念識別手冊應該理論聯(lián)系實際，不搞“本本主義”。作為企業(yè)文化的精髓所在，集團理念識別系統(tǒng)不應該生硬地被搬來搬去，最后的結果只能是理念被當成簡單的口號喊來喊去，而未起到其精神統(tǒng)領的作用。各單位應根據(jù)各自的實際去發(fā)揮，而企業(yè)文化部的主要職責就是收集“種子（成果）”。打個比喻就是企業(yè)文化部是“種子”公司，而每個中隧集團成員單位都是農(nóng)戶，企業(yè)理念、實踐經(jīng)經(jīng)驗是一顆顆“種子”，項目是一塊塊具體的田地讓企業(yè)理念的“種子”播種下來生根、開花、結果，以此循環(huán)往復。

企業(yè)文化部由送硬件轉變?yōu)樗屠砟?、送?jīng)驗，各單位根據(jù)自身特點在實踐中去闡釋集團理念。

中隧集團的理念識別系統(tǒng)（MI）已頒布兩年多，她是企業(yè)長期形成的倫理和大多數(shù)員工所共識的觀念。每個理念都是一個總結性、抽象性很強的概念。如果把集團企業(yè)理念作為種子，項目可依據(jù)此進行發(fā)揮，加入某些不違背其內(nèi)涵的闡述，在用詞上甚至可以超越。舉個例子，我們提出了“大產(chǎn)業(yè)、大學校、大家庭、大舞臺”的企業(yè)理念，而具體結合某個單位時，它可能感到與實際情況有一些距離，這時候就需要結合單位實際進行闡述。企業(yè)文化部前一階段進行了一次有益的嘗試。我們把中隧集團4個核心理念、16個單項理念、中隧之歌和形象廣告用語依據(jù)項目實際，進行一次通俗化的闡述。比如集團公司的競爭觀是：“實力、公平、策略”，結合一些項目的實際闡述為“不爭第一就是落后”；集團公司誠信觀是“忠于國家，奉獻社會”，結合一些項目的實際可闡述為“我們把獲得的信任凝結在產(chǎn)品中”。各單位完全沒有必要將核心理念、單項理念簡單羅列，可結合實際選取最需要的一部分進行闡述。這樣做必將使企業(yè)理念更符合項目實際，從而也更利于其落地生根。

二、“類別模塊”模式

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)在使用中往往都有其規(guī)律性。比如說許多項目都有旗幟、形象門、圍墻、形象墻、宣傳欄等，而

這些形象宣傳的成品如果都去聯(lián)系當?shù)貜V告公司從頭來做，無疑在經(jīng)濟上和時間上都是一種浪費。如果能建立起集團企業(yè)文化形象識別“模塊庫”，不但能解決項目前期企業(yè)文化建設較為零亂和多隨意性的狀況，還能使集團項目形象識別做到整齊劃一，突出整體實力。

依據(jù)不同類別工程，應制定不同的“模塊庫”。按照中隧集團目前的情況應建立鐵路工程、公路工程、市政工程、城市軌道交通工程、水利工程、穿越江河海隧道工程、工民建工程7大類“模塊庫”。如鐵路工程“模塊庫”應包括適合鐵路工程的標語、門洞聯(lián)鐵路工程為主的業(yè)績圖片、影視資料，向鐵路業(yè)主匯報的幻燈框架、文件紙樣等，其他工程依此類推?！澳K庫”為便于交流和傳播，以數(shù)字模式為主。“模塊庫”里還應包括模塊樣板模型和示范項目的畫冊、影視資料。

“模塊庫”的建立將使中隧集團企業(yè)形象宣傳實現(xiàn)流水化作業(yè)。項目部成立之初即可在企業(yè)文化部復制一份相應的“模塊庫”，而“模塊庫”里的資料都是經(jīng)過加工的成品或半成品。項目部只需找到合適的廣告公司進行輸出作業(yè)即可。企業(yè)文化部在每年的年底對各項“模塊庫”進行更新作業(yè)，保持企業(yè)形象宣傳的時效性和時尚性。

三、“個性展示”模式

國資委在《關于加強中央企業(yè)企業(yè)文化建設的指導意

見》中明確提出：大型企業(yè)集團要處理好集團文化與下屬企業(yè)文化的關系，注重在堅持共性的前提下體現(xiàn)個性化。要以統(tǒng)一的企業(yè)精神、核心理念、價值觀念和企業(yè)標識規(guī)范集團文化，保持集團內(nèi)部文化的統(tǒng)一性，增強集團的凝聚力、向心力，樹立集團的整體形象。同時允許下屬企業(yè)在統(tǒng)一性指導下培育和創(chuàng)造特色文化，為下屬企業(yè)留有展示個性的空間。在企業(yè)重組和改制的過程中，要采取多種有效措施，促進文化融合，減少文化沖突，求同存異，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)文化的平穩(wěn)對接，促進企業(yè)文化的整合與再造，推動企業(yè)文化的創(chuàng)新發(fā)展。

中隧集團的光榮歷史，其實就是每一個基層單位榮譽的集合。集團發(fā)展到今天，各子分公司也都形成了具有自身特色的企業(yè)文化。一方面我們要維護整個集團企業(yè)文化的完整性和權威性，另一面我們也不能抹殺客觀存在的企業(yè)文化個性。形象地說，集團公司企業(yè)文化是蓄水的湖泊，每個子、分公司是源頭活水，而集團公司企業(yè)文化部是一個拋出的石頭，石頭在水面擊出幾個落水點，滿池子的水都漣漪不斷，水波蕩漾。中隧集團的企業(yè)文化靠這種水波以點帶面的方法進行高效率傳播，就會不落死角，傳播開來。

在這種以點帶面的傳播中，應遵循這樣一個原則：在正確落實集團企業(yè)文化三個識別系統(tǒng)的前提下，鼓勵各單位做出自己的特色。第一工程處的做法值得借鑒。他們提出要建

設“智慧一處、誠信一處、文化一處”，在沒有違背集團理念的前提下，把自己的企業(yè)精神和價值總結出來，并不斷宣貫落實，顯現(xiàn)出了個性。這個理念也得到了廣大員工的認可。在集團內(nèi)部提倡企業(yè)文化的個性，也是鼓勵各單位在經(jīng)營、生產(chǎn)上的比學趕超。各單位在宣傳有自己特色企業(yè)文化的同時，也是在樹立自己一面戰(zhàn)旗。這樣做的結果是，一方面集團企業(yè)文化建設能取得百花齊放的效果，另一方面員工樂于接受符自己工作實際的企業(yè)價值和理念，集團企業(yè)文化才能真正在基層落地生根。

四、“結合滲透”模式

大道無形，企業(yè)文化是個看不見、摸不著的東西，不少人都感覺“虛”，不知道文化建設從哪入手，重點在哪，所以也導致了很多企業(yè)把企業(yè)文化建設與VI混為一談，口號標語滿天飛，但企業(yè)文化建設卻總是不入門，在門外徘徊，根本無法提高員工的凝聚力和歸屬感，無法提升管理水平。我們可以把企業(yè)文化的宣貫過程當作一座大廈的框架，而企業(yè)的各項管理體系就是大廈的建筑材料，企業(yè)文化只要理順各項遵循管理的理念就是最大的管理。

搭框架就是要強化企業(yè)文化建設在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位，發(fā)揮企業(yè)文化的作用，促進企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略、管理制度和人事管理等工作的深度融合，把全體員工認同的文化理念用制度規(guī)定下來，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。在管理方法上要注意強調(diào)民主管理、自主管理和人本管理，在管理方式上要使員工既有價值觀的導向，又有制度化的約束，制度標準與價值準則協(xié)調(diào)同步，激勵約束與文化導向優(yōu)

勢互補，通過加強企業(yè)文化建設，不斷提高經(jīng)營管理水平。在現(xiàn)階段，企業(yè)文化建設還要靠制定制度來落實，將企業(yè)文化約束機制納入其中。企業(yè)文化要與其他工作同部署、同檢查、同考核、同獎懲。要建立企業(yè)文化建設的長效管理機制，包括建立科學的管理制度、完善的教育體系以及制定嚴格的績效評估辦法。要明確工作職責，建立分工負責、關系協(xié)調(diào)的企業(yè)文化建設責任體系，保證企業(yè)文化建設工作的順暢運行。要建立考核評價和激勵機制，定期對企業(yè)文化建設的成效進行考評和獎懲。

具有中隧集團特色的企業(yè)文化的傳播對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。在企業(yè)范圍內(nèi)的傳播，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標、價值觀念、行為準則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價值觀念，通過自身行為表現(xiàn)出來,從而增強企業(yè)的凝聚力與競爭力。在企業(yè)外部環(huán)境中的傳播，可以使社會有關群體、個人更好地了解本企業(yè)，如企業(yè)與業(yè)主、監(jiān)理、政府機構、當?shù)厝罕姷臏贤?，企業(yè)的各種宣傳、公關活動，都更有力地塑造和傳播了企業(yè)形象，提高知名度和美譽度。

第五篇：企業(yè)文化的傳播

企業(yè)文化傳播的類型

企業(yè)文化傳播按照不同的分類標準，可以劃分為不同的類型，按傳播的載體可以分為：

第一，產(chǎn)品傳播。即企業(yè)在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的過程中傳播自己的企業(yè)文化?！耙话愣?，企業(yè)通常是以暢銷產(chǎn)品為主流載體，讓消費者在認識和使用產(chǎn)品的過程中接受企業(yè)文化，并由此使得企業(yè)的品牌價值得到提升。”

第二，人員傳播。通過企業(yè)領導者和全體員工的語言與行為等符號系統(tǒng)傳播本國內(nèi)公司的企業(yè)文化。

第三，媒體傳播。通過各種大眾傳播媒介傳播企業(yè)文化。

以上每一種類型的傳播又分有意傳播和無意傳播，其中產(chǎn)品對于企業(yè)文化的傳播多是無意的，通過產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售將附著于產(chǎn)品上的企業(yè)文化特質傳播給企業(yè)員工或消費者；人員傳播的有意識成分與產(chǎn)品傳播相比有所增加，員工個體和團體在自己的行為過程中會將本公司的企業(yè)精神、價值理念等文化要素有意或無意地傳送出去，尤其是公司的對外部門，例如營銷部、采購部、公關部、售后服務部門等；媒體傳播的情況比較復雜一點，企業(yè)為了營銷和樹立企業(yè)形象不可避免地要通過媒體做廣告，這些廣告中以推銷產(chǎn)品為目的的廣告所傳播的企業(yè)文化是無意識傳播，形象廣告比較接近于有意識傳播，但形象廣告尚不是純粹意義上的企業(yè)文化的有意識傳播。借助媒體有意識地傳播整體意義上的企業(yè)文化在現(xiàn)實中還不是很多，因為現(xiàn)在的企業(yè)大多數(shù)還沒有自己完整的企業(yè)文化體系，往往是通過一句體現(xiàn)企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的廣告詞零星地傳播自己的企業(yè)文化。

企業(yè)文化傳播按照受眾不同可以分為對內(nèi)傳播和對外傳播，其中向企業(yè)內(nèi)部員工的傳播稱為對內(nèi)傳播，向社會大眾的傳播稱為對外傳播。前者是企業(yè)文化的接受、內(nèi)化過程，有的企業(yè)稱之為“企業(yè)文化落地”，其最終目的讓使企業(yè)文化深入員工內(nèi)心。其傳播效果分幾個層次：軟控制手段——內(nèi)化并變成員工的行為指南——滲入員工的潛意識變成員工的自覺行動。企業(yè)文化的內(nèi)部傳播也有無意識與有意識之分，但要形成系統(tǒng)的、優(yōu)良的企業(yè)文化必須進行有意識內(nèi)部傳播。這主要通過企業(yè)文化的專題培訓、規(guī)章制度的制定與學習、內(nèi)部刊物、企業(yè)網(wǎng)站、各種會議、活動和內(nèi)部人際關系等載體來實現(xiàn)。企業(yè)文化的內(nèi)部傳播十分重要，它不僅是發(fā)揮企業(yè)文化凝聚、激勵、約束等對內(nèi)功能的前提，也是對外傳播的基礎。沒有完成內(nèi)化的企業(yè)文化不能叫企業(yè)文化，至多是格言、警句或標語口號，前者刻在員工的心里，后者寫在紙上、墻上或者停留在口頭上。

企業(yè)文化的外傳播

根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實現(xiàn)組織目標；另一方面，也會阻礙組織目標的完成，成為制約組織擴展的主要力量。環(huán)境是組織存在的基礎，沒有適當?shù)沫h(huán)境支持，組織便不復存在，更無所謂發(fā)展。在組織與環(huán)境之間約束和適應利用的辯證關系中，傳播始終扮演著極其重要的角色。正是傳播行為把組織與組織之間聯(lián)系起來，通過組織邊界把環(huán)境資源輸入組織之中，又把組織信息與產(chǎn)品傳遞給消費對象，從而對環(huán)境發(fā)揮作用。因而，對外傳播是組織的本性和必需。

企業(yè)這一特殊組織，需要進行對外傳播活動，其中企業(yè)文化傳播是其重要的內(nèi)容。全面、準確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，最終在社會公眾心目中留下一個美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美譽度于一體的企業(yè)形象，對企業(yè)發(fā)展至關重要。根據(jù)格魯尼哥和亨特于1984年推出的新的環(huán)境劃分模式：按組織面對的“公眾”類型，把組織環(huán)境分為四大部分即職能部門、功能部門、規(guī)范部門和擴散部門。而一個企業(yè)的文化的對外傳播對象就是這些部門，如作為職能部門工商、稅務、公安等的各級政府部門；作為功能部門的供應商、顧客、人才中心、銀行等；規(guī)范部門的貿(mào)易協(xié)會、專業(yè)協(xié)會、競爭者等；擴散部門的社區(qū)和一般公眾。企業(yè)將自己的企業(yè)文化向這些部門傳播，讓最具評價力的社會公眾來充分認識自己的文化，并塑造良好的公共形象，推進企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)出于自身的發(fā)展目的而主動保持并推進與外部環(huán)境的種種聯(lián)系，其中企業(yè)文化的全方位對外傳播是促使企業(yè)與其他組織間關系及行為的協(xié)調(diào)，從而保證企業(yè)具有良好的運作環(huán)境。

企業(yè)文化外傳播中的主客體二重性

傳播理論認為，傳播可分為四大類，即個人傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，企業(yè)文化在對外傳播時尤其要善于借助以大眾媒體為依托的大眾傳播的巨大力量來取得更好的效果。

人們按照傳播媒介方式的不同，把大眾媒體的發(fā)展劃分為4個不同的階段——紙媒介的傳統(tǒng)報紙、電波為媒介的廣播、基于電視圖像傳輸?shù)碾娨暦謩e被稱為第一、第二和第三媒體，而伴隨INTERNET的迅速發(fā)展，新興的基于互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)拿襟w稱為網(wǎng)絡媒體即第四媒體（俗稱電子報紙）正在蓬勃興起。

統(tǒng)計顯示，因特網(wǎng)發(fā)展的速度超過了它以前的所有其他技術。前三類媒體盡管受到新興媒體的巨大沖擊，但仍保持有一定的長處。如印刷媒體除信息容量大外，還可長期保存、隨時取閱；廣播媒體適應了不同文化程度的聽眾，易于溝通；影視媒體傳播范圍廣闊，尤其能產(chǎn)生潛移默化的傳播效果。我們之所以強調(diào)互動媒體的作用，是因為以電腦、多媒體、信息高速公路為主體的信息“生力軍”，有著集報紙、廣播、電視等大眾媒介的優(yōu)點于一身的高度綜合性。專家說，任何信息一旦進入互聯(lián)網(wǎng)，幾乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在自己的電腦屏幕上看到和隨機音箱中聽到?；ヂ?lián)網(wǎng)是唯一全球性媒體，而傳統(tǒng)媒體包括電視在內(nèi)則由于種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)等）而不能輕易跨越地域的限制。所以，企業(yè)文化在對外傳播中，除了要繼續(xù)利用傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢外，更要注意跟上時代步伐，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代里借助網(wǎng)絡的無窮力量實現(xiàn)傳播目的。

大眾媒體中的職業(yè)傳播者主要進行采、寫、編、傳等活動，其中“采”是第一位的，如果企業(yè)經(jīng)營活動中沒有很好的素材資料，編寫出來的東西必然缺乏生命力，索然無味，也就無所謂傳于不傳了，因為效果已可想而知。同理，依靠四大媒體的專職傳播者來傳播企業(yè)文化，必須先向他們進行一次傳播，使其頭腦中對本企業(yè)的文化有一個完整、準確的定位，這樣他們才能綜合運用各種傳播手段、技巧、謀略來和企業(yè)配合搞好企業(yè)形象的充分展示。企業(yè)文化最常用的外傳播手段主要是廣告。企業(yè)支付一定的費用，利用電視、電影、廣播等媒體、圖書雜志的封面或插頁、或通過影星、歌星的表演、精美的畫面、藝術的語言、生動的文字等來宣傳企業(yè)文化，只有先使廣告商真正理解本企業(yè)文化的精髓，才能把這種對提高企業(yè)知名度作用最為顯著的廣告活動，做得有聲有色。

另外，世界上眾多企業(yè)運用企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（已經(jīng)從CorporateIdentitySystem發(fā)展到了CorporateImageSystem）來傳播企業(yè)文化和形象，其中精髓應該是企業(yè)的理念識別，這也是企業(yè)文化的核心實質。那么，在委托設計師進行設計時，必須首先讓設計咨詢機構，充分領會本企業(yè)的文化實質后，才能夠在設計中體現(xiàn)其內(nèi)在本質性的理念，設計成果才有文化底蘊，在這一傳播過程中，設計咨詢機構充當了企業(yè)文化的接受者角色。當他將這一文化融入到了設計中去的時候，他又充當了傳播者的角色。

網(wǎng)絡時代，企業(yè)可以開辦一個企業(yè)自己的網(wǎng)站或宣傳企業(yè)的主頁，便于受眾的全面查閱和了解。根據(jù)傳播學中的守門人理論，在大眾傳媒中，存在著能決定什么性質的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機構的把關者，即守門人。而守門人實際上是一個集選擇性接受者和傳播者于一身的二重角色。首先，他應是一位接受者。

企業(yè)文化的內(nèi)傳播

如果我們把企業(yè)中所有的管理要素都籠統(tǒng)地視為文化信息的話，企業(yè)文化傳播普遍存在于企業(yè)活動的各個方面，它既是企業(yè)活動的具體形式，也是企業(yè)行為實在的內(nèi)容。企業(yè)的決策、計劃、執(zhí)行、監(jiān)督等所有管理活動，都離不開文化信息傳播，文化信息的傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播手段、傳播速度、傳播頻率的選擇，影響企業(yè)管理活動的直接結果，也決定了企業(yè)生存及發(fā)展的狀況。因此，企業(yè)文化傳播活動功能發(fā)揮的程度，從某種意義上說，是企業(yè)生命力之所在。作為企業(yè)物質文化、制度文化、精神文化綜合體的企業(yè)文化必須通過在全企業(yè)范圍內(nèi)進行傳播來發(fā)揮它的振興、導向、協(xié)調(diào)、凝聚、美化和育人功能。

首先，任何一個企業(yè)的職工、管理者和股東，都具有雙重身份。一方面，他們是本企業(yè)文化活動的主體，其自身的言論與行動，會對企業(yè)文化的客觀形象作出貢獻或產(chǎn)生損害；另一方面，他們也會像局外人那樣，對本企業(yè)文化加以反映、認識和評價，并得出本企業(yè)的形象究竟如何的結論。這個結論就是他們頭腦中形成的關于本企業(yè)文化的主觀印象。這種印象首先是由企業(yè)文化的客觀形象所決定的，但卻不是由它唯一決定的，人的認識水平、價值觀念和特殊需求也參與決定。一般說來，企業(yè)內(nèi)部的每一個職工、管理者和股東，對于本企業(yè)都有一個理想的企業(yè)形象要求，在進行對本企業(yè)文化的評價時，他們會將認識到的企業(yè)文化的客觀形象同自己的理想企業(yè)形象進行對比，并做出本單位的企業(yè)形象是好或是壞的判斷。這種情況下，就需要通過全方位的傳播讓他們?nèi)ジ_的了解、認識客觀企業(yè)形象甚至按照他們的理想企業(yè)形象進一步改善本企業(yè)形象。因為，作為企業(yè)文化系統(tǒng)所有要素綜合表現(xiàn)的企業(yè)形象的評價，盡管最主要是由企業(yè)之外的社會公眾來作出，但是企業(yè)形象歸根到底是由企業(yè)之內(nèi)的全體職工塑造出來的，主動權仍然掌握在企業(yè)職工手里，他們通過實實在在的工作而創(chuàng)造出來的客觀企業(yè)形象，在任何情況下都是評價的客觀基礎。所以，我們在探討企業(yè)文化的主要傳播對象時，應首先以企業(yè)中的全體員工為一級傳播客體。

其次，人們往往通過企業(yè)文化的外顯部分，即一切能表現(xiàn)企業(yè)文化的某種特質的物質形態(tài)或動作方式來理解企業(yè)文化的內(nèi)涵。外顯部分是企業(yè)文化的最直接的外在體現(xiàn)，它容易觀察，但有時其代表的意義卻不易確切定義，即某種現(xiàn)象究竟代表哪種文化內(nèi)容和意義，觀察者的理解是不會完全相同的，描述和解說上總是存在著或多或少的差異，有時甚至會得出相反的意義。一個企業(yè)的價值觀念、精神境界和理想追求是企業(yè)文化系統(tǒng)中的種子要素或稱為中心要素。企業(yè)本身并無價值觀，而是企業(yè)成員的價值觀。人人都有基本的價值觀，它通過個體行為及態(tài)度意向表現(xiàn)出來。當絕大多數(shù)成員的價值觀呈現(xiàn)大致趨同化狀態(tài)時，便使企業(yè)行為方式帶有了共同特質，企業(yè)文化在價值觀層面上達成了共識。多數(shù)情況下，企業(yè)員工的價值觀是不一致的，這使企業(yè)形成了許多“次文化”。按照帕特納姆和普勒1987年對沖突的解釋，目標的不一致或人們觀念不同造成的理解認識的偏異，總是導致沖突的根源。因此，企業(yè)文化內(nèi)部傳播的意義還在于通過各種手段和方式，在企業(yè)全體員工中加強、深化交流和溝通，形成對企業(yè)物質文化、制度及行為方式、企業(yè)精神和價值觀的共識，以減少甚至消除企業(yè)內(nèi)部沖突和分歧，從而便于以整合和一體化的風貌對外展示企業(yè)形象。

企業(yè)文化內(nèi)傳播中的主客體二重性

傳播者本身即使首先應該是接受者，然后才是傳播者。只有當傳播者接受了企業(yè)文化的實質性內(nèi)容，對企業(yè)文化的核心價值觀及其相應的體系又全面的認同和準確的把握時，才能夠在企業(yè)內(nèi)部像普通的員工進行傳播。從這個意義上說，企業(yè)文化的內(nèi)傳播者，主要指創(chuàng)業(yè)者、管理層人員、負責企業(yè)文化的宣傳部門等必須首先自己接受本企業(yè)的文化，成為本企業(yè)價值觀的忠實信徒，是本企業(yè)精神的踐行者，然后才有資格去向普通員工傳播本企業(yè)的文化，向下灌輸企業(yè)價值觀和企業(yè)精神，才能夠準確地傳播本企業(yè)文化。

其次，企業(yè)的普通職工在企業(yè)文化的傳播中同樣要充當兩種角色，企業(yè)文化是體現(xiàn)在企業(yè)人活動的方方面面的一種看不見而又具有強大影響的力量，即使普通員工，他們能否正確理解本企業(yè)文化的實質性內(nèi)容，作為一個很好的文化接受者，全面而有較為深刻地認識本企業(yè)的文化，并在自己日常的生產(chǎn)或工作實踐中去不斷地強化傳播，直接關系到企業(yè)文化的傳播效果，職工與職工之間的互動認同和相互傳播過程中，一方面作為企業(yè)文化的接受者，另一方面又作為反復傳播強化的基層實踐者，具有雙重身份，體現(xiàn)內(nèi)傳播的主客體二重性。

另外，企業(yè)文化傳播中尤其要注意意見領袖的作用。傳播學認為，在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，往往是通過意見領袖來傳播的，意見領袖（opinionleader）又叫輿論領袖，是在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”或“大喇叭”。企業(yè)文化在內(nèi)傳播中一定要重視意見領袖作為傳播者與普通員工之間中介人的特殊力量。企業(yè)文化的內(nèi)傳播要求創(chuàng)業(yè)者、管理層人員、負責企業(yè)文化的宣傳部門等就必須首先向意見領袖正確傳遞本企業(yè)的以價值觀、企業(yè)精神、理想追求為核心、包括企業(yè)制度、習俗及體現(xiàn)企業(yè)理念的一切物質要素在內(nèi)的綜合企業(yè)文化，并將他們自身的價值觀念、行為規(guī)范和個人利益統(tǒng)一、同化到整個企業(yè)中來。這樣，才能使得意見領袖在攝入信息時，消除錯誤、歪曲式的理解；并最大限度地減少他們傳播和擴散小道消息和流言蜚語的可能性，切實發(fā)揮好其積極進步的網(wǎng)絡紐帶作用。意見領袖作為傳播客體的特殊之處就在于他們在接受到信息后，會對這部分信息予以加工，進行再傳播和再擴散。這時，意見領袖們就成為了企業(yè)文化傳播的主體，發(fā)揮著傳播主體的作用。

企業(yè)文化傳播中需要注意的事項

要使企業(yè)文化傳播取得良好效果，在傳播過程中要注意以下事項：

第一，在對內(nèi)傳播時，要重視企業(yè)內(nèi)部的非正式組織（即企業(yè)文化的創(chuàng)始人特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪所說的“cabal”——小集團）對傳播企業(yè)文化的作用。這樣的“小集團”在任何上規(guī)模的企業(yè)中都存在，它的作用可能是正面的，也可能是負面的，要加以引導、利用，使之起到傳播企業(yè)文化正面效果的作用。

第二，要防止企業(yè)文化傳播中的變異和虛假化傾向——訛傳?！皵?shù)傳黑曰白”的典故大家都聽說過，企業(yè)文化傳播要防止類似情況發(fā)生。

第三，注意消除內(nèi)外部流言和謠言，防止流言對企業(yè)文化的侵蝕。關于流言的殺傷力，國人自古就有深刻的認識，“千夫所指，無疾而終”說的就是這個意思。流言的殺傷力不僅對個體，對組織也同樣不可輕視。企業(yè)在遇到各種危機事件時要及時、妥善處理，不給流言和謠言提供機會。