第一篇：淺析新媒體下企業(yè)文化宣傳策略及創(chuàng)新

淺析新媒體下企業(yè)文化宣傳策略及創(chuàng)新

摘要：伴隨著當前信息技術(shù)發(fā)展不斷取得突破性的革命成果，基于這一背景環(huán)境下，企業(yè)的文化建設(shè)與宣傳工作同時也出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，新媒體技術(shù)所具備的高效、互動、便捷等特性，給企業(yè)的文化建設(shè)與宣傳工作帶來了新的機遇，鑒于此，企業(yè)必須要及時摒棄傳統(tǒng)的固步自封實現(xiàn)，采取與時俱進的發(fā)展原則，不斷加強企業(yè)的文化建設(shè)與宣傳工作，并由此帶動企業(yè)的文化發(fā)展。本文重點就新媒體下企業(yè)文化宣傳策略及創(chuàng)新展開了具體的分析。

關(guān)鍵詞：新媒體 企業(yè)文化 宣傳 創(chuàng)新

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，其已經(jīng)深入的影響到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒椒矫妫旅襟w已經(jīng)成為了人們進行溝通、交流的主要工具手段。對于企業(yè)文化宣傳工作而言，新媒體技術(shù)的發(fā)展也使之面臨著巨大的危機與挑戰(zhàn)，基于這一背景環(huán)境，企業(yè)要想取得長久、健康的發(fā)展，在新的歷史時期加強企業(yè)文化宣傳力度，就必須要立足于新媒體，并借此來構(gòu)建起符合時代特征的企業(yè)文化宣傳策略，以期促進對企業(yè)文化的全面推廣。

一、新媒體下企業(yè)文化宣傳存在的問題

（一）缺乏與時俱進

在我國的部分企業(yè)當中，長期存在有“家長制”的情況，企業(yè)中的任何事宜無論大小巨細均要由上級領(lǐng)導(dǎo)決定。所采取的文化宣傳模式也往往是傳統(tǒng)模式，即大會動員、小會宣講，布設(shè)專欄，將下發(fā)的有關(guān)文件利用報紙宣傳。在開展企業(yè)文化宣傳工作時仍是以報紙方式進行，鑒于目前企業(yè)員工絕大部分為青年人群，其往往更加喜好手機、個人電腦等設(shè)備，很難專心閱覽報紙，由此也就造成了利用報紙進行企業(yè)文化宣傳形同虛設(shè)，對于員工難以起到有效的文化影響，未能夠與時俱進也就導(dǎo)致了企業(yè)文化的建設(shè)與創(chuàng)新工作受到了嚴重的阻礙，并且也導(dǎo)致了大量的人力、物力的損耗。

（二）缺乏文化認知

在部分企業(yè)當中，單純的認為企業(yè)發(fā)展的核心與關(guān)鍵始終是技術(shù)、效益等，往往片面性的追求經(jīng)濟利益，而對于員工的身心情況未能夠予以有效的關(guān)注，針對企業(yè)文化宣傳工作也僅僅是在報紙上進行宣傳，由此也就造成了企業(yè)文化對于企業(yè)的發(fā)展所起到的作用價值收效甚微，企業(yè)文化宣傳工作已經(jīng)處于可有可無的境地當中。

（三）缺乏改革創(chuàng)新

由企業(yè)的實際發(fā)展狀況而言，絕大多數(shù)的政工人員其工作職位的級別、薪資待遇均與生產(chǎn)、科研人員存在有巨大的差距，而造成這一現(xiàn)狀的原因則是由于有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對政工人員的作用價值未能夠予以正確的認識，由此也就使得政工人員在日常工作當中缺乏工作熱情，使得企業(yè)文化的改革與創(chuàng)新也受到了一定的影響。基于社會發(fā)展速度不斷加快的當今時代，企業(yè)文化的宣傳工作已經(jīng)處在了“逆水行舟，不進則退”的境地當中，針對企業(yè)文化宣傳工作而言，要想在新的歷史時期緊跟時代的發(fā)展潮流，就必須要牢牢把握新理念，采取新手段，積極探索出有助于解決新工作難題的新方法。

二、新媒體下企業(yè)文化宣傳策略

（一）內(nèi)容創(chuàng)意傳播

基于新媒體不斷發(fā)展的大背景環(huán)境之下，企業(yè)文化具備了一定的社交、學(xué)習(xí)特征，企業(yè)員工可利用社交網(wǎng)絡(luò)來開展各項工作，并使得日常工作取得了極大的便捷性與高效性。電力企業(yè)各部門員工可基于新媒體平臺之下開展溝通、交流，其獲得工作資源的便捷性也得到了極大的增強。并且在新媒體的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化內(nèi)容除了傳統(tǒng)的報紙文字宣傳外，還可利用官方微博、微信公眾號等新媒體采用聲音、視頻等多種不同的形式來展示給員工。因而，基于新媒體平臺，企業(yè)應(yīng)當加強對文化內(nèi)容的創(chuàng)意傳播，利用各種新途徑、新方式來轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一傳播方式，并最終實現(xiàn)對企業(yè)文化的宣傳與創(chuàng)新。

（二）彈性文化傳播

針對電力企業(yè)文化宣傳工作而言，通常是采用口頭語言為主要的傳播媒介，在企業(yè)內(nèi)部利用非正式交流活動來產(chǎn)生出多層次、全方位的交流，在宣傳企業(yè)文化時應(yīng)明確兩個主體，一方面是信息傳播主?w，另一方面為信息接受主體，即就是企業(yè)的全體員工?；谛旅襟w背景下，企業(yè)文化的宣傳途徑取得了極大的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，企業(yè)文化宣傳工作已經(jīng)不單單再局限于特定文化的宣傳場所及方式，企業(yè)可將所宣傳的文化內(nèi)容直接發(fā)送到員工的手機、電腦等多媒體終端設(shè)備上，無論員工深處何地均可接收到企業(yè)文化。因而，企業(yè)就必須要緊密結(jié)合實際情況，構(gòu)建起彈性化的文化宣傳機制，并借此來實現(xiàn)對企業(yè)文化的有序傳播。

（三）多元媒介傳播

基于新媒體的環(huán)境下，電力企業(yè)在開展文化宣傳工作時，應(yīng)建立起多元化的媒介傳播方式，如黑板報、企業(yè)手冊、報紙、網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等多種渠道綜合利用起來，同時再依據(jù)具體的企業(yè)文化內(nèi)容，選取相適宜的傳播方式，例如將關(guān)于企業(yè)核心價值理念等內(nèi)容可利用宣傳手冊、宣傳墻壁等方式對員工進行長期化的熏陶，針對企業(yè)所取得新發(fā)展、新進步可采用微博、微信等工具向員工推送最新消息，以促使員工能夠及時掌握企業(yè)發(fā)展動態(tài)，這同時也是對企業(yè)與時俱進發(fā)展的深化落實。

（四）創(chuàng)新文化傳播

增強電力企業(yè)的文化宣傳工作，還需對工作方法予以積極的改進，拓寬工作思路，以實現(xiàn)對文化傳播的創(chuàng)新性傳播要求，具體可采取以下幾點來予以實施：

第一，不斷發(fā)揮黨組織的先進性，增強黨支部管理目標，將建立其富有電力企業(yè)自身文化特色的基層黨組織建設(shè)工作，納入進黨建考評體系之中，促使企業(yè)的文化建設(shè)與日常的經(jīng)營管理能夠得以有機的結(jié)合，并最終促使企業(yè)在開展相關(guān)的經(jīng)營管理活動之時還可開展好相關(guān)的企業(yè)文化建設(shè)工作。

第二，創(chuàng)造特色文化傳播模式。鼓勵廣大的企業(yè)文化宣傳人員到基層窗口服務(wù)，樹立起企業(yè)的文化品牌意識。在此基礎(chǔ)上，對廣大基層職工開展更具針對性與人文性的文化宣傳工作。

第三，建立文化宣傳志愿者注冊平臺，擴大文化宣傳志愿者隊伍。開展豐富多彩的文化宣傳活動，如采取文藝匯演、企業(yè)文化專題講座等形式促進企業(yè)文化的落實與改進。

三、結(jié)語

總而言之，基于新媒體的大環(huán)境之下，電力企業(yè)文化宣傳工作已經(jīng)不僅只是單一性的報紙宣傳，伴隨著時代的發(fā)展企業(yè)必須要在不斷增強文化創(chuàng)新的力度基礎(chǔ)上，進一步拓寬企業(yè)文化宣傳的途徑方式，并由此來展開具體的文化建設(shè)工作，并以此來促成宣傳新局面，給企業(yè)的健康發(fā)展提供持續(xù)發(fā)展的動力支持。

參考文獻：

[1]王陽.新形勢下電力企業(yè)文化宣傳的渠道[J].企業(yè)改革與管理，2015，（18）.[2]關(guān)晉寶.加強企業(yè)文化宣傳提升企業(yè)文化軟實力[J].品牌，2013，（01）.[3]范佳富.企業(yè)文化宣傳重在落細落小落實[J].工會博覽，2014，（25）.（作者單位：國網(wǎng)四川瀘縣供電有限責(zé)任公司）

第二篇：如何運用新媒體創(chuàng)新稅收宣傳

如何運用新媒體創(chuàng)新稅收宣傳

摘要:稅收宣傳是稅收工作的重要組成部分。隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,社會思想意識日趨多元化,新媒體的廣泛運用,引發(fā)人們思想浪潮。稅務(wù)機關(guān)應(yīng)充分認識并把握新形勢新變化,與時俱進地做好稅收宣傳工作,積極探索開拓創(chuàng)新稅收宣傳形式,不斷增強稅收宣傳影響力、擴大稅收宣傳成效。

關(guān)鍵詞:稅收宣傳;傳統(tǒng)媒體;新媒體;創(chuàng)新

一．稅收宣傳的現(xiàn)狀及存在問題

稅收宣傳是稅收征管中必不可少的一個環(huán)節(jié),但在實際工作中,稅收宣傳總是被置于可有可無的地位,不能發(fā)揮其應(yīng)起的作用。例如稅務(wù)網(wǎng)站起步晚,發(fā)展緩慢,發(fā)布消息不是官方報道就是 理論知識,難以吸引納稅人駐足瀏覽;和稅收相關(guān)的報刊大部分限于內(nèi)部發(fā)行,隔絕了納稅人獲取稅收知識的又一渠道,傳統(tǒng)媒體未盡到稅收宣傳的責(zé)任;稅收征管人員輕視稅收宣傳的作用,稅收宣傳人員職責(zé)分散,不能有效調(diào)度、協(xié)調(diào)人員安排。凡此種種現(xiàn)象,無不體現(xiàn)當今稅收宣傳存在某些問題。一方面,稅收宣傳機構(gòu)不健全,職責(zé)分散,征管人員素質(zhì)略低,亟待加強隊伍建設(shè);另一方面,稅收宣傳應(yīng)與時俱進。在經(jīng)濟迅猛發(fā)展,意識形態(tài)多元化的今天,稅收宣傳不能依靠傳統(tǒng)媒體固步自封,坐井觀天,而要學(xué)會運用新媒體創(chuàng)新稅收宣傳。二．傳統(tǒng)媒體不適應(yīng)稅收宣傳的表現(xiàn)和原因

傳統(tǒng)媒體是指依靠報紙、廣播、電視等傳播信息的媒體。隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展、社會的持續(xù)進步,傳統(tǒng)媒體日益呈現(xiàn)出不適應(yīng)稅收宣傳的疲態(tài)。在內(nèi)容上,傳統(tǒng)媒體所借助的文字,聲音形式呆板,缺乏趣味性,難以吸引納稅人的目光;在形式上,傳統(tǒng)媒體借助報紙、廣播、電視等中發(fā)布消息,不能滿足納稅人在任何地點獲取信息的訴求;在時效上,傳統(tǒng)媒體發(fā)布、更新消息緩慢,不能滿足納稅人在任何時間獲取信息的訴求。傳統(tǒng)媒體為什么會出現(xiàn)這些不適應(yīng)的癥狀,原因有如下四點。

一是納稅人對傳統(tǒng)媒體的依賴度降低。日益加快的生活節(jié)奏和來勢洶洶的新媒體讓納稅人為傳統(tǒng)媒體預(yù)留的時間大大縮減,降低了對其的依賴。二是相關(guān)稅收政策調(diào)整頻繁,傳統(tǒng)媒體不能高效簡便地將消息傳遞給納稅人,造成消息的延遲。三是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起暴露了傳統(tǒng)媒體在信息處理、反饋方面的遲緩,令納稅人更加傾向新媒體。四是傳統(tǒng)媒體重在對納稅人進行信息的灌輸,忽略或輕視了與納稅人的平等溝通、交流。三．新媒體的概念及特點

正因為僅僅依靠傳統(tǒng)媒體進行稅收宣傳已無法適應(yīng)時代的發(fā)展,所以我們必須重視新媒體,重視如何運用新媒體來創(chuàng)新稅收宣傳。何謂新媒體？聯(lián)合國的某組織對新媒體的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介”。簡而言之,相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以外的媒體便可稱為新媒體。新媒體有諸多區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點。例如新媒體可以以超鏈接的方式匯集來自不同時空的信息,可以以多媒體的形式豐富多彩地傳播消息;新媒體可以讓用戶的個性化需求得到滿足并且注重群體的互動;新媒體大多依賴手機客戶端,可以滿足使用者在任何時間、任何地點獲取信息的訴求;新媒體能夠在不收取任何費用的前提下為納稅人提供海量信息,共享資源。四．新媒體的優(yōu)勢及存在問題

由這些特點我們可以看出,在稅收宣傳中新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不能比擬的優(yōu)勢。一方面,新媒體利用超鏈接的方式為納稅人提供海量的信息資源,并且可以借助文字、音樂、圖片或視頻等多媒體手段起到更好的宣傳效果。另一方面,依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播速度快,傳播成本低廉,不僅能滿足納稅人時間碎片化的閱讀,更能推動納稅人之間、納稅人與稅收機關(guān)之間的交流。但任何事都有兩面性,新媒體自然也存在著不可回避的問題。一是信息的真實性

不足,權(quán)威性降低。便捷的發(fā)布渠道和較低的發(fā)布成本使任何人都有機會發(fā)布消息,而不需要相關(guān)部門的批準。二是垃圾信息較多。信息的海量性使納稅人無法辨認并且從中挑選自己需要的信息。更有可能因錯信虛假信息給個人生活帶來麻煩。三是信息缺乏原創(chuàng)。例如一條微博少則幾,多則幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)讓重復(fù)的內(nèi)容遍布網(wǎng)絡(luò),不同標題下相同的內(nèi)容已成為網(wǎng)絡(luò)媒體慣用招數(shù)。四是新媒體在年輕一代中的利用率較高,而中、老年階層顯然更偏向于傳統(tǒng)媒體,對新媒體的熱情度不高。

五．如何運用新媒體創(chuàng)新稅收宣傳

固然新媒體存在一些問題,但運用其進行宣傳已成為勢不可擋的趨勢。那么,我們該如何運用新媒體來創(chuàng)新稅收宣傳呢？ 1．思想方面。在思想上,首先要具備提高稅收宣傳在整個稅收征管工作中地位的認識,其次在宣傳過程中要摒棄陳舊思想,不一味地依賴傳統(tǒng)媒體,而要重視新媒體的運用。將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體更好地結(jié)合,取長補短,共同建設(shè)稅收宣傳事業(yè)。在宣傳過程中,要轉(zhuǎn)變思路,廣開思路,善于學(xué)習(xí),敢于運用新形式、新方法。只有在思想上保持生機與活力,稅收宣傳工作才會充滿生命力,永不停歇,一直向前。

2.組織機構(gòu)方面。在人力資源上,一方面要加強組織領(lǐng)導(dǎo),協(xié)調(diào)部門間的合作,健全宣傳機構(gòu),提高宣傳機構(gòu)在整個稅收機關(guān)中的地位,避免出現(xiàn)多頭管理、職責(zé)不清等情況。另一方面,亟待加強隊伍建設(shè),提高成員素質(zhì),有計劃的實施人才培養(yǎng)計劃,不僅要吸收懂得利用新媒體的新生力量,更要對原有隊伍成員在新媒體方面進行系統(tǒng)的培訓(xùn)。鼓勵成員們主動學(xué)習(xí),勇于嘗試,保持與時俱進不與時代脫節(jié)。

3.資金投入方面。在資金投入上,一方面要加大經(jīng)費的投入,整合資源,用于更新宣傳設(shè)備、聘請專業(yè)人才、開發(fā)手機應(yīng)用等。另一方面,不僅要做好經(jīng)費的預(yù)算控制,更要加強支出過程中的監(jiān)督,杜絕任何假公濟私、貪污腐敗的事情發(fā)生。

4.宣傳手段方面。在宣傳手段上,首先要提高宣傳能力,使納稅人更加容易接受?？梢酝ㄟ^動畫,視頻等多媒體形式借助微博、微信等新媒體進行稅收宣傳。也可使用網(wǎng)絡(luò)流行語讓文字內(nèi)容變得生動、活潑,吸引納稅人的興趣。讓納稅人由被動變成主動,主動了解和自身息息相關(guān)的稅收信息。同時營造良好的社會環(huán)境,加強納稅人思想教育,提高素質(zhì),在更好的社會氛圍下,推動宣傳工作的開展。其次要改變宣傳形式,稅務(wù)機關(guān)與納稅人進行雙向互動。傳統(tǒng)媒體的宣傳往往側(cè)重于信息的發(fā)布,忽視了與納稅人的溝通。而新媒體則更看重與納稅人的平等交流。所以我們必須改變現(xiàn)有的宣傳形式,從“灌輸”到“溝通”,充分利用新媒體在技術(shù)手段上創(chuàng)新稅收宣傳。

5.宣傳內(nèi)容方面。在宣傳內(nèi)容上,稅務(wù)機關(guān)要了解納稅人需求,內(nèi)容宣傳告別以往占據(jù)宣傳大量比重的略顯呆板的法律法規(guī)、政策條例、工作動態(tài)等,選取貼近納稅人生活、與納稅人自身利益休戚相關(guān)的事,重點可考慮實際生活中發(fā)生的真人真事、典型案例,同時開辟不同模塊以適應(yīng)不同納稅人的需求,從而達到增強稅收宣傳生命力與影響力。在宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式上,可以采取生動活潑的形式,告別原先形式略顯單薄、內(nèi)容晦澀難懂的尷尬境地,增強內(nèi)容的可讀性,讓納稅人有主動獲取相關(guān)信息的欲望。在宣傳內(nèi)容更新的頻率上,積極開拓新的服務(wù)項目,高效利用現(xiàn)有資源,以此達到多與納稅人接觸互動,讓稅務(wù)機關(guān)與納稅人的關(guān)系更加和 諧。

6.日常管理方面。在管理上,應(yīng)加強稅收宣傳的日常管理,與時俱進,利用新媒體把握涉稅輿論環(huán)境,消除納稅人的不解或誤會。做到事前規(guī)劃,事中及時跟進,事后強化總結(jié)。并且在整體工 作中加強監(jiān)督,彌補管理的不足,修正管理中存在的漏洞。在處理涉稅輿情時,能做到分門別類、分析根源,通過微博,微信,騰訊QQ等新媒體手段加強稅收宣傳的有效性和針對性。真正做到讓新媒體推動管理的與時俱進,進而更好進行稅收的宣傳。7.制度方面。在制度上,建立新媒體稅收宣傳的常態(tài)機制。例如通過微博賬號,微信公眾號或騰訊QQ群發(fā)布日常消息。在一定硬性指標的前提下,各稅收機關(guān)具體情況具體分析,將新媒體真正運用在稅收宣傳上。建立稅收宣傳的績效評價機制,能者多勞,多勞者多得,提高稅收宣傳人員工作的積極性,將稅收宣傳真正落到實處,同時也有利于加強宣傳隊伍的建設(shè)。建立稅收宣傳的監(jiān)督機制,可以通過開通微博、微信,建立QQ群等手段,加強納稅人對稅收宣傳的監(jiān)督,聽取納稅人的意見和建議,利用納稅人的層層監(jiān)督為稅收宣傳工作保駕護航,避免工作方向的偏離。隨著公民的稅收意識日漸增強,稅收問題日益成為社會的焦點熱點,于此同時,在稅收新征管模式中,稅收宣傳成為稅務(wù)機關(guān)優(yōu)化服務(wù)的不可或缺的重要部分。不可否認,隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,利用新媒體進行稅收宣傳已是大勢所趨。因而稅收宣傳工作要緊跟時代潮流,稅務(wù)機關(guān)應(yīng)用發(fā)展的眼光看待新媒體,積極及時發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,整合現(xiàn)有資源,將新媒體與傳統(tǒng)宣傳方式相融合,加強稅收宣傳的實用性和針對性,增強稅務(wù)機關(guān)與納稅人的良性互動,以構(gòu)建雙方和諧互信的關(guān)系。總而言之,稅務(wù)機關(guān)在利用新媒體開展稅收宣傳時,應(yīng)圍繞納稅人的需求,堅持整合資源,堅持特色宣傳,堅持良性互動,堅持長效機制,做出納稅人喜聞樂見的稅收宣傳。參考文獻: [1]梁公民.對創(chuàng)新稅收宣傳工作的思考[N].永州日報,2009-06-12(003).[ 2 ] 崔 崇 倫.關(guān) 于 稅 收 宣 傳 工 作 的 思 考 [ J ].中 國 稅 務(wù),2012,10:56.[ 3 ] 馬 建 軍.借 助 新 媒 體 加 大 稅 收 宣 傳 力 度 [ N ].中 國 稅 務(wù) 報,2012-11-14(011).[4]閆靖仁,王振風(fēng),閆玉琢.借助新媒體增強稅收宣傳針對性 [N].中國稅務(wù)報,2013-02-20(011).

第三篇：新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究

新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究

摘要新華書店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過4個階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實施連鎖經(jīng)營方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，實體書店的發(fā)展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場競爭中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進行大刀闊斧、實質(zhì)性的改革。

關(guān)鍵詞新華書店；影響；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）165-0052-02 新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1 新華書店曾經(jīng)的輝煌

毛澤東主席曾經(jīng)為新華書店3次題名，認為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國家的大事”，經(jīng)過70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區(qū)劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點遍布全國各城鎮(zhèn)（包括香港、臺灣和澳門）的國有圖書發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強的綜合實力并成為一個含金量非常高的自主品牌。

1.2 新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國出版業(yè)增長速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現(xiàn)了零增長和負增長。此外自我國2001年加入WTO以后，中國承諾對外出版物流通領(lǐng)域逐步開放，大量的外資圖書出版機構(gòu)趁機打入中國市場，如德國的貝塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，進貨折扣只有4折，相比于當前新華書店6折進貨折扣可以多拿20%的利潤。再加上新華書店長久以來形成的傳統(tǒng)的圖書發(fā)行體制已經(jīng)無法適應(yīng)新時期市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書發(fā)行商的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。

發(fā)展至今，實體書店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風(fēng)景。每個實體書店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個窗口，而新華書店作為中國實體書店的代表，是一個擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實力發(fā)展水平，重振新華書店的雄風(fēng)對于我國的文化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實體書店零售業(yè)帶來的影響

21世紀以來，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計算機的普及世界各國的移動終端、數(shù)據(jù)庫、衛(wèi)星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實。因此，伴隨著新媒體時代到來的更是一場文化和知識傳播的革命，是對我們舊有的生活習(xí)慣和生活方式的變革。

據(jù)資料顯示，我國國民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢，但總體趨勢是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為打破了時間、空間和環(huán)境的限制。？

我國從2008年首次開始對數(shù)字化閱讀方式的接觸率進行考察到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是自2009年以后的近5年中，增長幅度都維持在6個百分點左右。

特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點，與此同時，中國新聞出版研究院院長魏玉山和國民閱讀研究與促進中心主任徐升國均表示，相關(guān)統(tǒng)計顯示數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時也使得我國的電子商務(wù)和網(wǎng)上購物這種新的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展起來，據(jù)統(tǒng)計資料顯示我國電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢增長的，在圖書零售行業(yè)，我國網(wǎng)上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網(wǎng)上書店以其低價的圖書價格、多樣的促銷方式、安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境使其擁有了一大批忠實的消費者，其2015年實現(xiàn)凈銷售額227.2億美元同比增長15%，而此時我國實體書店銷售額為344億元，同比增長為0.3%，在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過負增長。

網(wǎng)上書店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它并不是對傳統(tǒng)的實體書店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和發(fā)展是對生產(chǎn)力的一種解放和補充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式是處在一種零和需求的市場環(huán)境中。它們面對的是同一個消費群體，要分食同一塊蛋糕，未免會產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競爭。事實上，新媒體時代下新興的網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給傳統(tǒng)實體書店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體時代下新華書店的發(fā)展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢下不被社會所淘汰并在激烈的市場競爭中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。長期處于計劃經(jīng)濟體制保護下的新華書店，面對民營、外資、網(wǎng)絡(luò)書店三方的威脅，必須對傳統(tǒng)國有獨資模式進行股份制改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書店已經(jīng)進行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實可行的改革策略。

3.1 線下改革凸顯人性化服務(wù)

美國營銷學(xué)家勞特朋教授提出以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論，認為企業(yè)必須“以消費者為核心”。新華書店的線下改革主要是實體書店的改革，而實體書店的目標群體是消費者，所以應(yīng)該以4C理論為基礎(chǔ)制定科學(xué)的發(fā)展策略。

首先，各地區(qū)的新華書店應(yīng)該對消費者進行精準定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍以及書店環(huán)境的設(shè)計和相應(yīng)的營銷活動的開展都息息相關(guān)。長期處于計劃經(jīng)濟時代的新華書店對于“定位”并無明確概念，其一直以來都以教材教輔圖書的發(fā)行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對市場進行細分，無法滿足消費者個性化需求。

其次，新華書店經(jīng)營成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營業(yè)務(wù)是教學(xué)教輔書，而且學(xué)術(shù)類圖書品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒有形成自己的競爭優(yōu)勢，且易受時間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購圖書方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上追求卓越”的原則，對市場需求進行認真調(diào)研，了解顧客的購買意向再進行有目的、有原則的圖書采購。

再次，在新媒體時代，消費者更注重的是消費體驗。因此書店的環(huán)境應(yīng)該以消費者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計上體現(xiàn)自己的文化特色，如在書架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購物氛圍等。通過無處不在的創(chuàng)意力求以及無微不至的服務(wù)細節(jié)為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費新方式。

最后，新華書店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)，超出常規(guī)的個性化服務(wù)如禮品包裝、愛心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個地區(qū)的實體店內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費者可以在自助打印系統(tǒng)上選擇自己需要打印的電子書，并根據(jù)不同的價格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學(xué)生提供定制服務(wù)，即學(xué)生提供講師的講義，由新華書店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2 與新媒體時代特征緊密相連的線上改革

對于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基本的要求。在大數(shù)據(jù)時代，新華書店通過VIP會員檔案建立和網(wǎng)站點擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個信息資源的寶庫。在數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進行精準定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有針對性的向讀者制作和推送營銷信息，最大程度上維護和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取消費者反饋和信息的重要媒介平臺之一。新華書店管理層應(yīng)該意識到新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號召力，注重網(wǎng)絡(luò)營銷并加強相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與平臺管理，規(guī)范運營；應(yīng)該與時俱進綜合運用移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開展新媒體營銷，充分利用文字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發(fā)布的活動信息更快速、準確地傳遞給消費者，提高營銷效果。

最后，新華書店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨立經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)書店，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國大中專教材網(wǎng)，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開網(wǎng)絡(luò)市場?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些新華書店開始嘗試建立自己的網(wǎng)上書店，但是具體的運行措施如打折優(yōu)惠力度和線上線下是否實行不同價格以及郵費等等細節(jié)問題還有待進一步商討。

結(jié)論

在新媒體時代下圖書市場競爭日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時俱進，跳出刻板的思維框架，進行大刀闊斧的改革，制定科學(xué)的發(fā)展策略，向成功的民營書店和網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點和長處，從它們以及自身失敗的實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并綜合運用現(xiàn)代科技手段，變革傳統(tǒng)營銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營模式的弊端，在書店發(fā)展過程中對各方面不斷地進行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢和集團化實力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項目，實現(xiàn)同心多元化發(fā)展，只有這樣才能在細分化的市場中不斷提高讀者的品牌忠誠度，擴大市場份額，提高市場占有率，為自己贏得生存空間。

參考文獻

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第四篇：新媒體：稅收宣傳

新媒體：稅收宣傳未來之路

寧江區(qū)國稅局 馮宇

一、新思路、新途徑：稅收宣傳在新媒體

稅收宣傳在稅收工作中具有重要的作用，是稅收工作的先導(dǎo)，也是營造良好稅收環(huán)境的主要手段。稅收宣傳也是“生產(chǎn)力”，在稅收征管過程中發(fā)揮著“喉舌”作用，對促進依法治稅、強化稅收征管，營造公平、公正、有序的稅收環(huán)境，進一步提高全社會稅法遵從度等方面都作出了積極貢獻。稅收宣傳需要借助一定的媒體，將需要向公眾傳遞的信息有效發(fā)出并送達。20世紀90年代以來，隨著時代的不斷發(fā)展進步，新媒體出現(xiàn)，它對人們觀念意識和生活的影響也在不斷加深，也悄然影響著稅收宣傳的方式。

新媒體是在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。新媒體是當今年輕人使用率較高的媒體。當今的新媒體從內(nèi)容上來分，包括網(wǎng)絡(luò)，動漫，游戲。從載體來分，包括互動性較高的新形態(tài)網(wǎng)頁(國際上統(tǒng)稱Web 2.0)和移動平臺(手機、平板電腦)等。新媒體以移動

和互動為主要特征，其傳播效果與傳統(tǒng)媒體相比有很大進步。通俗來講，互聯(lián)網(wǎng)和手機是新媒體最具代表性的兩種。

稅收宣傳工作使用新媒體進行相對于傳統(tǒng)媒體有許多優(yōu)勢：可以花費較低的財務(wù)成本和時間成本，取得超越傳統(tǒng)媒體的宣傳效果。2010年上海世博會美國館虛擬館館長西門孟曾對新媒體宣傳的優(yōu)勢總結(jié)了幾點，同樣也適用于稅務(wù)宣傳運用新媒體：傳播性能價格比高過傳統(tǒng)媒體、可準確快速根據(jù)受眾反應(yīng)進行調(diào)整傳播內(nèi)容、受眾接受度高、更受年輕人青睞。

傳統(tǒng)媒體依然是稅收宣傳的主陣地，但因為時代背景和新媒體的眾多優(yōu)勢，稅收宣傳運用新媒體，已經(jīng)成為發(fā)展的必然潮流。

二、實踐與藍圖：稅收宣傳對新媒體的運用

在實際的稅收宣傳工作中，已經(jīng)有稅收機關(guān)運用新媒體進行了一些稅收宣傳的嘗試，并取得了良好的效果。例如江蘇常州稅收宣傳運用“網(wǎng)游”進行稅收宣傳，通過研發(fā)全國首款集稅收、體育、旅游于一體的網(wǎng)絡(luò)小游戲 “樂樂游龍城、開心學(xué)稅法”，將知識性、趣味性、游戲性、互動性融為一體，讓納稅人在輕松的游戲環(huán)境中學(xué)習(xí)稅法；吉林松原稅收宣傳運用了短信和QQ，既能夠向納稅人宣傳稅收法律知識和稅收政策，又能夠獲得納稅人對相關(guān)宣傳內(nèi)容的反饋，從而不再只是單向的灌輸，而是在交流中取得良好的宣傳效果；河南商丘制作發(fā)行了“稅收知識漫畫撲克”，采用漫畫與文字相結(jié)合的形式，幽默詼諧、形象生動地介紹了與廣大納稅人密切相關(guān)的稅收法律法規(guī)知識，鞭撻了涉稅違法犯罪

行為，被新華社、人民網(wǎng)、中國稅務(wù)網(wǎng)等強勢媒體譽為“中國第一副稅法宣傳娛樂用品”。

作為基層稅務(wù)機關(guān)，結(jié)合筆者的實際工作經(jīng)驗，以后的稅收宣傳工作可以有以下一些具體的運用新媒體進行稅收宣傳的形式。

一是開辦手機報。內(nèi)容主要以稅務(wù)新聞、管理、文化和信息服務(wù)為主，使之成為了稅務(wù)部門傳播新聞、宣傳典型、宣貫文化、展示形象、反映民意、推動工作、引導(dǎo)輿論的工具。

二是開通微博。利用“微博”和“QQ聊天“工具，開通了稅收宣傳微博，根據(jù)稅收法律和稅收政策近期的熱點和焦點問題定期設(shè)置主題，一期一個話題，宣傳人員通過帖子宣傳稅收法律和政策，納稅人可以通過評論和留言與稅務(wù)宣傳人員展開交流，進行咨詢、求助等。

三是短信宣傳。運用宣傳月和部分節(jié)日通過短信，一方面以祝福為信息內(nèi)容，另一方面可以將稅收重要信息和稅收宣傳新媒體的地址，如微博地址，稅收宣傳QQ號等，聯(lián)系郵箱等推廣出去。

稅收宣傳運行新媒體在取得高效宣傳效果的同時，在操作上也需要注重方法。用傳統(tǒng)媒體的方式在新媒體上宣傳是不會有效果的。太過于直白的說教或是單方向宣傳，并沒有真正發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，宣傳效果也就等同甚至低于傳統(tǒng)媒體了。因此運用新媒體進行稅收宣傳核心重點是讓宣傳的對象——納稅人自己形

成關(guān)于“稅”的結(jié)論和良性認識，如此的效果最為顯著和長效。

三、問題與展望：新媒體承載稅收宣傳行更遠

在看到新媒體稅收宣傳的巨大優(yōu)勢和已經(jīng)取得的一些成果的同時，也必須正視其正在和即將顯現(xiàn)的問題。胡錦濤在人民日報考察工作時提出“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”的著名論斷。而手機也已經(jīng)不僅是通訊工具，也逐漸成為信息的中轉(zhuǎn)地和傳播媒介。正因為這樣的特點，新媒體所具有的問題也容易被放大和擴散。

新媒體給稅收宣傳工作帶來了很多的機遇，但更多的還是挑戰(zhàn)：一是從眾心理，許多關(guān)于稅收的不當言論和負面輿論、錯誤認識，會在一個很短的時間段里迅速成為熱點，正面的聲音和輿論相對顯得蒼白無力而被淹沒。二是許多信息無法核實，“意見領(lǐng)袖”的聲音會在一定時期內(nèi)引導(dǎo)和左右網(wǎng)絡(luò)和手機等平臺的稅收輿論風(fēng)向，出現(xiàn)“少數(shù)人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大為群眾的聲音”等現(xiàn)象。三是新媒體與傳統(tǒng)新聞媒體的互動增強，部分平面媒體報道的有關(guān)公務(wù)員隊伍，包括稅務(wù)干部的新聞，因為在網(wǎng)絡(luò)論壇中鋪天蓋地地討論，由冷變熱，熱到一定程度時，傳統(tǒng)媒體又參與其中，社會的影響迅速擴大，使局部問題像“滾雪球”一樣被不斷放大。因此，稅收宣傳學(xué)會應(yīng)用新媒體，加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，為稅收工作營造良好的氛圍，已經(jīng)成為稅收宣傳工作者面臨的一個重大課題。

面對新媒體興起帶來的挑戰(zhàn)和機遇，沒有現(xiàn)成的答案告訴我們稅收宣傳工作者該怎么做。這就需要們每一位稅收宣傳者都應(yīng)下工夫進行深入研究，認真思考如何適應(yīng)新媒體時代的到來，處理好新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，充分利用新媒體做好稅收宣傳工作。首先，要轉(zhuǎn)變觀念，主動作為。新媒體是隨著時代發(fā)展而出現(xiàn)的，早做早主動，應(yīng)樹立主動運用的意識和積極作為的心態(tài)。再者，借助外力，主動與有影響的網(wǎng)絡(luò)媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓稅收宣傳的聲音及時傳達到網(wǎng)民和手機等新媒體終端。同時，加強對新媒體人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)一批懂得數(shù)碼工具使用、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的稅收宣傳人員。最后是加強輿論引導(dǎo)。積極進行有效的正面信息引導(dǎo)、溝通和預(yù)防，擴大稅務(wù)機關(guān)與納稅人交流的平臺，增加多種稅收宣傳途徑。

新時代背景下，稅收宣傳工作承載著提高全民的納稅意識，實現(xiàn)依法治稅，促進稅收工作的任務(wù)，新媒體的出現(xiàn)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。稅收宣傳工作者共同努力，才能抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，主動運用好各種傳統(tǒng)媒體和新媒體，將稅收宣傳工作做好，將稅收法律和稅收政策送到千家萬戶，為稅收工作營造良好的環(huán)境。

第五篇：新媒體企業(yè)文化的建構(gòu)

淺談新媒體文化的建構(gòu)

內(nèi)容摘要：

隨著新媒體傳播的不斷發(fā)展，新媒體文化也已開始彰顯其威力。本文從新媒體文化的生成對原有媒介狀態(tài)的沖擊談起，分析了新媒體文化的特點與新媒體文化自身所形成的模式，并指出了當前新媒體文化發(fā)展的優(yōu)勢條件。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化；新媒體傳播；文化建構(gòu)

在已經(jīng)過去的一年多里，人們提及最多的一個詞除了“房價”，或許就當屬“微博客”了，有人說2009年是“微博客元年”，這一年里，iphone手機上的Twitter被美國《時代周刊》評為2009年最潮的事情，許多人在這一年里發(fā)現(xiàn)了微博客的魅力并相繼擁有了“圍脖”。以此為引，以微博客為代表的諸多新媒體正在以強大的攻勢占領(lǐng)著曾經(jīng)被傳統(tǒng)媒體牢牢把握的傳播陣地，一場新媒體的文化浪潮正在全球范圍內(nèi)席卷而來。

一、新媒體的出現(xiàn)打破原有媒介文化形態(tài)

1、新媒體定義

要研究新媒體文化，那首先得知道什么是新媒體。對于新媒體的界定, 盡管學(xué)者們見仁見智, 眾說紛紜, 但至今仍沒有定論。美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”, 清華大學(xué)熊澄宇教授則認為, 新媒體是一個不斷變化的概念。然而至今人們較普遍認為所謂新媒體, 是一個相對的概念, 是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體形態(tài)1。

目前學(xué)界對新媒體較流行的定義是2：新媒體(New Media)是一個寬泛的概念, 是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道, 以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端, 向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合, 是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中, 新媒體被闡釋為“TMT”, 即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計, 目前比較熱門的新媒體不下30種, 如: 數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、博客(blog)、播客、網(wǎng)絡(luò)電視(WebTV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網(wǎng)上即時通訊群組、對話鏈(Chatwords)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式, 也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件,或者新的媒體經(jīng)營模式等。

2、新媒體對原有媒介文化狀態(tài)產(chǎn)生沖擊

曾幾何時，我們已經(jīng)開始不再閱讀紙質(zhì)的報紙，轉(zhuǎn)而用手機收看每日兩條乃至更多的手機報；曾幾何時，我們已經(jīng)開始不在電視機前守候，轉(zhuǎn)而癡迷于電腦前那永遠都可以自主選擇的網(wǎng)絡(luò)電視；曾幾何時，我們已經(jīng)開始不再關(guān)注廣播電臺中播放的廣告，轉(zhuǎn)而開始留心電梯間里樓宇電視中每每出現(xiàn)的新的廣告產(chǎn)品；曾幾何時，那些厚厚的名著作品們已不再出現(xiàn)在我們的案頭書架中，孫悟空早已和少年維特一起悄無聲息地進入到了我們身邊的電紙書、手機和掌上電腦等等一切可以存儲文字的電子終端當中。

新媒體正在以自己的方式發(fā)起一場靜悄悄的文化革命，人們寧愿在PPlive中收看被改編的體無完膚的新版《三國演義》電視劇，也不愿意花哪怕三天時間去讀羅貫中的《三國演義》原著；人們寧愿花錢去訂閱手機報來了解當下發(fā)生的時事，也不愿意在固定的時間里坐在電視機前收看免費的《新聞聯(lián)播》。

中國傳媒大學(xué)的李懷亮教授曾在其《新媒體的文化價值變革與發(fā)展動力》一文中舉了這樣幾個例子來闡述新媒體對原有媒介文化形態(tài)的強大沖擊：

1、美國著名媒體投資公司VSS 于2007年發(fā)布的媒體行業(yè)研究報告指出，未來幾年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模將以每年21% 的速度增長，預(yù)計到2010年，將超過報紙廣告。另據(jù)調(diào)查顯示，2007年我國報紙的年輕讀者和高學(xué)歷讀者流失較為嚴重，流失的主要去向是互聯(lián)網(wǎng)。

2、據(jù)國內(nèi)調(diào)查顯示，15—34歲年齡區(qū)間的青年電視觀眾規(guī)模在2006 年和2007年均有明顯下降，青年電視觀眾每周看電視的平均時間下降幅度超過了一個小時，已經(jīng)不足16.5小時。而與之形成對比的是，截至2007年底，18—35歲的青年網(wǎng)民占到了網(wǎng)民總數(shù)的60.9％，成人（18—84歲）網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間也超過了17.2小時。

3、據(jù)某著名品牌公司提供的數(shù)據(jù)，1967年全美國家庭使用的電子消費品是平均1.3臺，2007年這個數(shù)字達到了26臺，也就是說增加了20倍。在增加的電子產(chǎn)品中，屬于新媒體的電子產(chǎn)品占了很大比重。

4、在書籍期刊等學(xué)術(shù)文獻中，過去的注釋、引用幾乎全部出自圖書或期刊，但是，這樣的格局已經(jīng)被新媒體打破，有越來越多的文獻注釋出自互聯(lián)網(wǎng)站和電子圖書。這已經(jīng)顯示出在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，新媒體也打破了原有的媒介使用格局。

這些信息的背后究竟發(fā)生了怎樣的碰撞？新媒體到底擁有什么樣的魔力能夠改變曾經(jīng)強大的傳統(tǒng)媒介生態(tài)？這一切都要從新媒體傳播所形成的新媒體文化特點談起。

二、新媒體的普及形成其自有的文化模式

1、新媒體文化特點初探

1964年，加拿大著名傳播學(xué)理論家馬歇爾·麥克盧漢在其代表作《理解媒介：人的延伸》中，提出了“媒介即人的延伸”這一振聾發(fā)聵的論斷。由麥克盧漢的這一論斷可以看出，現(xiàn)代媒介的發(fā)展已經(jīng)愈來愈密切的與人類自身的屬性相關(guān)聯(lián)。而事實證明，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，也完全符合這一論斷的預(yù)言。

從新媒體傳播的角度來看。首先，傳統(tǒng)媒體的傳播具有單向、線性、點對面的傳播特點，其受眾以中老年人為主，他們習(xí)慣于紙墨飄香的意境與電視熒屏上晃動的倩影。而新媒體傳播則具有多向、非線性、個性化與互動等新的特征，其受眾群體與以往看報紙、聽廣播、看電視成長起來的老一代不同，這批人多是年輕人，他們是伴隨著電視、電腦與手機成長起來的“電子一帶”。

其次，新媒體的技術(shù)支持滿足了當代受眾時尚化、個性化、即時化的互動傳播需求。以網(wǎng)絡(luò)電視為例。網(wǎng)絡(luò)電視顛覆了現(xiàn)有的電視節(jié)目傳播形式與觀眾的收視習(xí)慣。由于其不受時空限制，因此網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)將現(xiàn)行的點對面的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點的傳播，從而使視聽信息的傳播更加個性化、即時化。而網(wǎng)絡(luò)電視也向觀眾提供了一個更為廣闊的互動和參與空間。比如，受眾可以連續(xù)收看一個十幾集的電視劇而無需遭受停播或限播之苦，受眾還可以收看一場沒有電視重播的足球比賽等等。曾經(jīng)難以實現(xiàn)的愿望，在網(wǎng)絡(luò)電視時代都將變成現(xiàn)實。而受眾在收看實時播出的節(jié)目時，可以暫停，可以回放，也可以快進，還可以點播以前播放過的節(jié)目，或者從服務(wù)器上調(diào)看各類影視劇。這些功能都是傳統(tǒng)媒體時代人們可望而不可及的事情，現(xiàn)在通過新媒體，這些都已變?yōu)楝F(xiàn)實。

從新媒體的載體和渠道使用方面來看。首先，傳統(tǒng)意義上的報紙、電影、廣播、電視往往不是個性化的媒介，而是一種滿足一定規(guī)模受眾口味的公共媒介。因此，在小范圍內(nèi)，受眾共同使用這些媒介便成為了司空見慣的事。比如，報紙常常會被傳閱，電視或者收音機往往在家里會被許多家庭成員共同享用，電影則更表現(xiàn)為一種影院內(nèi)的公共媒介。而新媒體的出現(xiàn)則使得載體的使用出現(xiàn)了兩級擴散的趨勢：一方面，手機、電腦網(wǎng)絡(luò)等新媒體是個人媒體，實現(xiàn)的是公共空間之外的私人空間的使用；另一方面，車載移動電視、樓宇電視等新媒體是渠道設(shè)計方面的創(chuàng)新媒體，這些媒體雖然置身于公共空間，但是吸引的卻是具有相似特征人群的關(guān)注，使用的是目標群體的“等待”或“閑散”時間，因此，目標群體的一致性就

成為了這類新媒體的特征。

其次，新媒體在信息選擇方面變被動為主動，在符號形式方面變一元為多元，在載體享用方面變?nèi)后w為個性，在渠道設(shè)計方面變粗放為集約，在形態(tài)革新方面變渠道為平臺，等等這些都使得新媒體成為了當今社會人們的一種現(xiàn)代生活方式3。新媒體改變了人們的經(jīng)驗世界，人們也通過新媒體來更好地掌控世界?！稌r代周刊》2006年的人物桂冠頒給了全體普通網(wǎng)民——YOU，這說明今天的世界掌控在你我手里，掌控在每一個網(wǎng)絡(luò)媒體使用者的手里。

2、新媒體文化生態(tài)探析

哈羅德·英尼斯在其著作《傳播的偏向》中曾說過：“或許我們可以假定,長期以來對媒體的使用在某種程度上決定了被傳播的信息的特性,而且,這種廣泛的影響最終會建構(gòu)起一種文明。在這種文明之中,難以保持生活的原樣及其靈活性。因此,一種新媒體的諸多優(yōu)勢最終會導(dǎo)致一種新文化的產(chǎn)生4?！?/p>

縱觀我們這個時代，社會生活節(jié)奏加快,使得人們感覺十分疲憊,從而決定了人們的精神消費方式不可能是十分從容、有條不紊的,現(xiàn)代人需要的是快餐式的、沖浪式的精神消費方式,人們甚至愿意一邊工作、一邊吃飯、一邊接受社會的各種信息。這樣, 迅速、快捷的新媒體工具無可置疑地成為人們的“新寵”,同時其所構(gòu)建的新媒體文化也無以選擇地被裹挾進現(xiàn)代消費文化的大潮。隨著現(xiàn)代人在精神消費方面對大眾傳媒的依賴越來越大, 新媒體文化內(nèi)容開始也成為人們精神消費的主要供應(yīng)源頭。

而曾經(jīng)以印刷傳播為代表的精英文化和以影音傳播為代表的大眾文化都已在新媒體文化所掀起的大潮中日落西山。事實上,在當今“媒介即訊息”的“地球村”時代,無論是精英文化還是大眾文化, 都無法避免地要依賴于新媒體文化的傳播, 二者已在新媒體文化的強大氣場下出現(xiàn)了形式上的統(tǒng)一, 兩種文化及其傳播已沒有決絕的分界, 在新媒體文化中更多的是“你中有我、我中有你”的融合。加之全球化了的后現(xiàn)代語境使得二者在內(nèi)容和形式上更有著千絲萬縷的聯(lián)系, 文化已卸下過去只有知識群體才能賞玩的貴族式光圈,而變得越來越大眾、平民。另外,隨著高等教育的進一步發(fā)展普及,高雅也正在為越來越多的人們所理解、接受。這一切都充分顯示了新媒體文化的強大糅合力和不可抗拒的發(fā)展趨勢。

三、新媒體文化發(fā)展的當代視角

1、新媒體文化發(fā)展的優(yōu)勢條件

首先，新媒體的技術(shù)支撐體系已經(jīng)比較成熟，這是我國新媒體傳播及新媒體文化發(fā)展的先決條件。從全世界范圍內(nèi)來看，相關(guān)新媒體技術(shù)已經(jīng)非常成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為其基本載體，光電傳導(dǎo)、電子紙也已經(jīng)日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件也已經(jīng)成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上不但與國際發(fā)展水平相當，甚至有幾十項技術(shù)能夠領(lǐng)先于國外發(fā)達國家。

其次，使用新媒體的消費者已越來越多。在國家新聞出版總署進行的閱讀調(diào)查中，閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)在以每年12%的速度下降，而閱讀新媒體的人數(shù)則以30%的速度在增長，特別是年輕人和知識分子人群表現(xiàn)尤為明顯5。過去人們讀書、看報的時間，現(xiàn)在已經(jīng)被大量的轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)和各種移動電子終端上。這些事實都說明了新媒體已經(jīng)被讀者、觀眾和聽眾所接受，人們的閱讀、學(xué)習(xí)、接收信息的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而習(xí)慣的改變終將形成一種新的文化。

再次，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當普及。任何曾經(jīng)出現(xiàn)的媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，中國目前手機用戶的數(shù)量已經(jīng)達到4.2億，計算機顯示器、閱讀器有1.3億，市場上流通的電子書有30多萬種，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當普及。而絕大多數(shù)有閱讀能力的人都已經(jīng)具備新媒體閱讀的終端，這為產(chǎn)生一個具有相同文化背景的群體提供了最基本的物質(zhì)支持。

最后，新媒體的傳播內(nèi)容正在日益豐富。目前傳統(tǒng)媒體每天傳播的信息量不及互聯(lián)網(wǎng)傳播信息量的1/4，互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容，為受眾帶來了精神享受，新媒體的市場達到了一定的規(guī)模，新媒體的市場逐年擴大，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也越來越大，光是手機的產(chǎn)量每年就是

3.3億。一些通訊公司自己或者通過委托創(chuàng)意公司正逐漸轉(zhuǎn)向新聞媒體內(nèi)容生產(chǎn)，如開發(fā)手機報、手機刊。大批城市的創(chuàng)意園區(qū)、文化園區(qū)，也正在為新媒體提供內(nèi)容軟件。

此外，國家對發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)非常重視。在《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》中就明確地指出“大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的新興文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)，大幅提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵扶持民族原創(chuàng)的健康向上的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和研發(fā)，拓展民族網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的空間?！贝司V要還提出要“大力推進以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、手機報刊、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)，發(fā)展手機網(wǎng)站、手機報刊、AP電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電視、電影等新興的傳播載體”，“鼓勵自主研發(fā)、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字傳播、數(shù)字服務(wù)終端的產(chǎn)品和裝備，開發(fā)數(shù)據(jù)處理、存儲、傳輸、下載、適用互動等數(shù)字出版的增值業(yè)務(wù)，擴大數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)群體。”這些政策性的語言表明我國已經(jīng)把新媒體傳播的發(fā)展列為了國家層面的事情，這為新媒體文化的發(fā)展培育了一方沃土。

2、小結(jié)

新媒體是一種傳播方式，其傳播內(nèi)容沒有該變，新媒體帶來的只是傳播方式的不同，但就是這種不同，正在深刻的影響和改變著人們對信息的接收習(xí)慣。新媒體文化的形成，歸根結(jié)底是新媒體技術(shù)發(fā)展所帶來的人們閱讀、消費與生活習(xí)慣的改變。當我們驚嘆于新媒體正在以勢如破竹之勢對傳統(tǒng)媒體帶來了強大沖擊同時，我們也應(yīng)該清晰的看到，新媒體的發(fā)展雖不可阻擋，但它并不能夠完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。新媒體的信息雖然更新快、容量大，但傳統(tǒng)媒體卻更加符合人的邏輯思維能力，這也是為什么人們對互聯(lián)網(wǎng)論文的應(yīng)用，遠遠低于書報刊論文應(yīng)用的原因。

總之，對待新媒體傳播與新媒體文化，我們不能小瞧其能量，但也不必過分的渲染其影響。畢竟，手機、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電子終端等等這些今日的新媒體產(chǎn)物終有一天會成為明日黃花?？萍嫉陌l(fā)展正在愈加劇烈的改變著這個世界，而文化，永遠都將忠實于人們的習(xí)慣與感受。

參考文獻：

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