第一篇：中國(guó)案例

[中國(guó)案例] 奧克斯:低調(diào)生產(chǎn)，高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)

奧克斯:低調(diào)生產(chǎn)，高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)

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發(fā)表日期： 2007-9-20 文/郄永忠

過(guò)去十多年間，奧克斯從寧波郊區(qū)一個(gè)只有七名工人的小工廠，一躍成為電表行業(yè)全球第一、中國(guó)空調(diào)行業(yè)前四強(qiáng)、總規(guī)模達(dá)數(shù)百億元的企業(yè)集團(tuán)。其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是：在生產(chǎn)上實(shí)行低成本生產(chǎn)戰(zhàn)略，但在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方面卻高舉高打，一擲千金。

2007年7月7日，一場(chǎng)熱烈的討論在奧克斯的辦公室進(jìn)行著，這是奧克斯市場(chǎng)部的員工在與歐洲最大的廣告集團(tuán)陽(yáng)獅廣告共同商討奧克斯品牌的建設(shè)和影響力打造問(wèn)題。進(jìn)入2007年之后，奧克斯一直動(dòng)作頻頻，先后投入8000萬(wàn)元做央視廣告，又花巨資打造“家居一體化”空調(diào)，更聯(lián)手國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心，成為國(guó)家?jiàn)W林匹克中心的“獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”。

一直以“顛覆”形象亮相的奧克斯，它的每個(gè)動(dòng)作都足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警惕地繃起神經(jīng)。奧克斯總是在某行業(yè)發(fā)展紅火甚至有些過(guò)熱的時(shí)候進(jìn)入，而一旦進(jìn)入便能掀起滔天巨浪。

比如空調(diào)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾輪征戰(zhàn)，如今已經(jīng)站在了國(guó)內(nèi)同行的前列。奧克斯空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)總經(jīng)理鄭宏偉透露，他們今年5月底就已完成了整個(gè)年度冷凍的銷(xiāo)售任務(wù)。從2006年8月到2007年5月，奧克斯空調(diào)銷(xiāo)售總量達(dá)到了450萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)52%。

公司背景

從1986年以來(lái)的21年間，奧克斯取得了跨越1000倍的發(fā)展速度。如今，奧克斯已成為擁有總資產(chǎn)68億元、員工1.5萬(wàn)名的現(xiàn)代股份制民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)公司的主要產(chǎn)業(yè)布局分為家電、通訊、電力和能源四大部分，其余還有房地產(chǎn)和醫(yī)院。整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)值比例為：空調(diào)和電子在集團(tuán)所占的比例為60%~70%左右，手機(jī)、能源、房地產(chǎn)和醫(yī)院等約占40%左右。目前已形成包括寧波三個(gè)制造基地、南昌制造基地國(guó)內(nèi)四大生產(chǎn)基地。按奧克斯集團(tuán)的估算，集團(tuán)的年產(chǎn)能已(將)達(dá)到電能表2500萬(wàn)只、變壓器變電容量320萬(wàn)千伏安、冰箱160萬(wàn)臺(tái)(2006年)、手機(jī)3000萬(wàn)部(2007年)、空調(diào)700萬(wàn)臺(tái)(2008年)。

背景

1986年，現(xiàn)任奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江還只是一個(gè)汽車(chē)修理工。1987年，他毛遂自薦承包了一個(gè)只有七八個(gè)人、負(fù)債卻高達(dá)20多萬(wàn)元瀕臨倒閉的浙江寧波龍觀鄉(xiāng)鐘表零件廠，開(kāi)始生產(chǎn)電視機(jī)天線、電能表罩殼等產(chǎn)品。

20世紀(jì)80年代末，鄭堅(jiān)江籌資400萬(wàn)元準(zhǔn)備上馬生產(chǎn)DD282電能表。就在此時(shí)，中國(guó)政府開(kāi)始對(duì)全國(guó)城市電網(wǎng)和農(nóng)村電網(wǎng)實(shí)行統(tǒng)一改造，其中包括淘汰DD282電能表。在國(guó)家宏觀調(diào)控把鄭堅(jiān)江的夢(mèng)想變?yōu)閴?mèng)魘之際，鄭堅(jiān)江破釜沉舟，一邊開(kāi)動(dòng)生產(chǎn)線大力生產(chǎn)該型號(hào)電能表，一邊多次到有關(guān)主管部門(mén)進(jìn)行游說(shuō)工作。最終有關(guān)部門(mén)同意恢復(fù)使用DD282電能表。鄭堅(jiān)江掘到了企業(yè)第一桶金。經(jīng)過(guò)20年積累，奧克斯的三星電能表年產(chǎn)能達(dá)到2500萬(wàn)只，位居世界第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到30%。

1994年，奧克斯把目光從電能表瞄向了空調(diào)。

掀起空調(diào)大戰(zhàn)

最初，鄭堅(jiān)江要上空調(diào)項(xiàng)目的決定遭到了幾乎所有人的反對(duì)，反對(duì)意見(jiàn)來(lái)自于各種擔(dān)心：1994年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外大品牌“瓜分”完畢，奧克斯的進(jìn)入能否分到一杯羹？此外，與工業(yè)品市場(chǎng)運(yùn)作相比，家用空調(diào)的品牌和渠道管理的要求很高，而奧克斯當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何消費(fèi)品生產(chǎn)制造的技術(shù)、人才、渠道和售后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。反對(duì)意見(jiàn)的擔(dān)心不無(wú)道理，在空調(diào)項(xiàng)目上馬的前幾年，奧克斯空調(diào)實(shí)際上都處于蟄伏期，在規(guī)模上一直沒(méi)有多大突破，年產(chǎn)量不到60萬(wàn)臺(tái)。變化發(fā)生在1999年。幾年拼打之后，奧克斯對(duì)空調(diào)行業(yè)有了透徹認(rèn)識(shí)。處于弱勢(shì)地位的奧克斯借助價(jià)格武器，挑起了一場(chǎng)空調(diào)市場(chǎng)大戰(zhàn)，并最終導(dǎo)致中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)格局的巨變。

切入點(diǎn)

奧克斯分析，當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)論是格力、美的還是科龍、海爾都還沒(méi)有完全左右市場(chǎng)，這四家中任何兩家在2001年的市場(chǎng)占有率加起來(lái)也不超過(guò)27%，這對(duì)奧克斯向空調(diào)市場(chǎng)的第一集團(tuán)發(fā)起進(jìn)攻創(chuàng)造了客觀條件。

奧克斯選擇的切入點(diǎn)是價(jià)格。對(duì)于當(dāng)時(shí)人均GDP只有1000美元左右的中國(guó)市場(chǎng)，家電價(jià)格彈性相對(duì)較大；而當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)偏高，這為奧克斯提供了足夠的進(jìn)攻空間。

低成本生產(chǎn)

奧克斯敢打價(jià)格戰(zhàn)的信心來(lái)源于企業(yè)的低成本戰(zhàn)略。

首先，自2000年以來(lái)，奧克斯投資數(shù)千萬(wàn)元建設(shè)零部件分廠。到2002年，奧克斯空調(diào)除了壓縮機(jī)和包裝物之外的90%以上的零配件實(shí)現(xiàn)了自給自足。在確保質(zhì)量的前提下，這些關(guān)鍵原器件的成本降至原來(lái)外購(gòu)的五分之三左右?！霸诟?jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，哪怕是5元錢(qián)、10元錢(qián)都是非常重要的。假如一年賣(mài)300萬(wàn)臺(tái)(空調(diào))，一臺(tái)成本降低10元錢(qián)，那就是3000萬(wàn)元的利潤(rùn)?！眾W克斯集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張峰說(shuō)。

其次，奧克斯不斷引進(jìn)世界級(jí)先進(jìn)制造設(shè)備提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。例如，從日本引進(jìn)日高精機(jī)“兩器”生產(chǎn)線、芬蘭多功能數(shù)控及“機(jī)器人智能化技術(shù)”的沖床和折彎?rùn)C(jī)、瑞士 EMC 性能試驗(yàn)儀、丹麥高保真噪音檢測(cè)儀等先進(jìn)設(shè)備。從日本引進(jìn)的日高全自動(dòng)生產(chǎn)線與國(guó)內(nèi)制造商的流水線的效率相差3 倍，也就是說(shuō)日本全自動(dòng)流水生產(chǎn)線每 1 分鐘出一臺(tái)空調(diào)機(jī)，而國(guó)產(chǎn)的流水線則是 3 分鐘出一臺(tái)空調(diào)機(jī)。

第三，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施承包制度和精細(xì)化管理。在奧克斯，每個(gè)人都知道“省一個(gè)人省 10 萬(wàn)元，省一個(gè)環(huán)節(jié)省 1萬(wàn)元，集成一個(gè)零件省 10 萬(wàn)元，通用一個(gè)零件省 5 萬(wàn)元”的口號(hào)。奧克斯的每一個(gè)員工都被看為是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)的成本核算被分解到每個(gè)員工。例如，奧克斯商務(wù)中心實(shí)行承包制單獨(dú)核算。市場(chǎng)部打印文檔的業(yè)務(wù)量大，就成為商務(wù)中心的大客戶(hù)，得到優(yōu)先或優(yōu)惠政策，即使是總裁的演講稿想要優(yōu)先打印，也需要多出幾倍的費(fèi)用。在企業(yè)內(nèi)部，大到各子公司、分廠，小到車(chē)間、食堂、招待所、保衛(wèi)科等所有提供生產(chǎn)、服務(wù)的單元，凡能實(shí)行承包的都必須承包，凡能計(jì)量定額的均要實(shí)行定額核算，凡能夠責(zé)任到人的就定位到人。例如，保衛(wèi)科對(duì)違反規(guī)定的員工罰款的 30% 可以作為保衛(wèi)科的提成。

此外，奧克斯堅(jiān)決打破內(nèi)部壟斷。在采購(gòu)上，奧克斯同時(shí)采用自制和外購(gòu)兩條路線，哪種方式有質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)就采用哪種方式。而內(nèi)部實(shí)行承包的部門(mén)，也必須引入競(jìng)爭(zhēng)。比如，商務(wù)中心就有兩組承包人，生意的好壞由員工們根據(jù)服務(wù)自然選擇。三層食堂里，每一層都由不同的人承包，哪一層的人多就自然說(shuō)明誰(shuí)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)種種措施，奧克斯空調(diào)零售價(jià)格在保證質(zhì)量的情況下不斷下降。2001 年3月，奧克斯率先將其40多款機(jī)型全線降價(jià)，降價(jià)幅度高達(dá)30%；2002年，又將16款產(chǎn)品降價(jià)，平均降幅達(dá)到20%；2003年4月，奧克斯60余款主力機(jī)型又全線降價(jià)30%。

零售價(jià)格的降低，使奧克斯每臺(tái)空調(diào)的利潤(rùn)僅在52元左右，在同行中，算得上是“低收益者”。不過(guò)，奧克斯算了另外一筆賬：雖然單臺(tái)機(jī)子獲利甚少，但通過(guò)規(guī)模效應(yīng)可使利潤(rùn)得以放大。如果以?shī)W克斯450萬(wàn)套的年生產(chǎn)規(guī)模、每臺(tái)52元利潤(rùn)計(jì)，假如銷(xiāo)售250萬(wàn)套，其利潤(rùn)就近1個(gè)億。

高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)

與精打細(xì)算的低成本生產(chǎn)不同，奧克斯慣于借助一切資源進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。奧克斯善于向其他行業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的方法和策略，其手段可謂不拘一格，如：

●像賣(mài)大白菜一樣賣(mài)空調(diào)：2003年1月，在廣東市場(chǎng)推出“一分錢(qián)空調(diào)”，隨后該活動(dòng)相繼登陸廣西、福建、廈門(mén)、重慶、成都等市場(chǎng)。廣告是這樣打出的：購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)型號(hào)為KF-60LW/TA的空調(diào)柜機(jī)，再加1分錢(qián)就可以購(gòu)得一臺(tái)型號(hào)為KF-25GW/H的分體式空調(diào)。

●像汽車(chē)4S店那樣提供增值服務(wù)：2003年3月，在北京推出免費(fèi)“空調(diào)年檢”新服務(wù)，首創(chuàng)空調(diào)增值服務(wù)模式。

●像服飾和奢侈品品牌一樣，聘請(qǐng)形象代言人：2002年10月，聘用當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧做奧克斯產(chǎn)品形象代言人。2003年2月，在廣東借“中巴之戰(zhàn)”，擬聘“外星人”羅納爾多擔(dān)任品牌形象代言人，并將10萬(wàn)張門(mén)票抵作“優(yōu)惠券”。

●奧克斯還像咨詢(xún)公司和專(zhuān)業(yè)公司一樣，發(fā)布行業(yè)報(bào)告：2002年4月，奧克斯公布《空調(diào)成本白皮書(shū)》，以“行業(yè)叛逆者”形象曝光空調(diào)行業(yè)暴利的“秘密”。2003年4月，發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)》，揭露行業(yè)中以夸大空調(diào)附加技術(shù)來(lái)牟取暴利的“黑幕”。2003年10月，又公布了《空調(diào)健康紅皮書(shū)》，揭露市場(chǎng)上所謂健康空調(diào)的真實(shí)狀況，并借此制定優(yōu)質(zhì)空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)。

高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的效果明顯，以2001-2006年上半年為例，2001年，奧克斯的銷(xiāo)量上升123.8%，行業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)41.18%。2002年，奧克斯的銷(xiāo)量上升74.4%，而行業(yè)的增長(zhǎng)為13.48%。2003年，銷(xiāo)量突破250萬(wàn)臺(tái)，比2002年高出近100萬(wàn)臺(tái)。到2004年，奧克斯空調(diào)銷(xiāo)量上升30%以上，年銷(xiāo)售收入達(dá)到40多億元人民幣。到2006年1-5月，奧克斯空調(diào)在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的占有率為5.80%，位列中國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)第五名。

奧克斯手機(jī)：復(fù)制空調(diào)戰(zhàn)略

與1994年選擇是否進(jìn)入空調(diào)行業(yè)有些類(lèi)似，2003年，奧克斯面臨是否進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的選擇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2003年國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品大量積壓，利潤(rùn)空間大大收窄，甚至出現(xiàn)零利潤(rùn)的情況。因此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前景深表憂慮。而此時(shí)，奧克斯還尚未拿到手機(jī)生產(chǎn)牌照。然而，作為奧克斯集團(tuán)的掌門(mén)人鄭堅(jiān)江還是力排眾議，投入十幾億元人民幣，義無(wú)反顧地邁入手機(jī)行業(yè)。

奧克斯手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和其空調(diào)業(yè)務(wù)的做法頗為相似。在拿到牌照的前兩年，奧克斯就投入10億元人民幣開(kāi)創(chuàng)自主研發(fā)平臺(tái)：目前已擁有3家研究所、150余名技術(shù)人員。此外，奧克斯還有一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)本部，進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)(ID)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(MD)，并與韓國(guó)Artech公司建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

除了建立起從芯片研發(fā)到硬件配套等一整套體系，包括手機(jī)塑殼、充電器和電池等配件也實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)。奧克斯手機(jī)還花費(fèi)1億多元人民幣從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)多種測(cè)試設(shè)備。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，奧克斯在2005年年初公布了“天鷹計(jì)劃”，即打造由上游供應(yīng)、中游生產(chǎn)和下游銷(xiāo)售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。“天鷹計(jì)劃”提出每月推出3~4款自主研發(fā)的新品，以“同等配置、同等品質(zhì)手機(jī)”中的最低價(jià)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，將行業(yè)毛利潤(rùn)從20%降至10%左右。同時(shí)，和空調(diào)業(yè)務(wù)一樣，奧克斯計(jì)劃將為用戶(hù)提供較為完善的售后服務(wù)。在渠道建設(shè)方面，奧克斯推出“萬(wàn)店工程”，也就是在三個(gè)月時(shí)間里，在全國(guó)建立10000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，把奧克斯的手機(jī)產(chǎn)品打入地級(jí)市以上的賣(mài)場(chǎng)。

從2005年7月1日開(kāi)始的半年時(shí)間里，奧克斯投入4000萬(wàn)元人民幣把CCTV1至CCTV8電視廣告作為奧克斯手機(jī)的主要廣告宣傳陣地。同時(shí)，在市場(chǎng)策劃了一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(詳見(jiàn)鏈接)。

借助連續(xù)兩次在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)“虎口奪食”的經(jīng)驗(yàn)，2004年，奧克斯又高調(diào)宣布進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)。從采取的系列舉措來(lái)看，基本上沿襲了以往進(jìn)入空調(diào)和手機(jī)行業(yè)的一貫風(fēng)格：降低成本、渠道整合和高調(diào)宣傳。但這次，市場(chǎng)給出了相反的答案。由于車(chē)價(jià)狂降、原材料價(jià)格上揚(yáng)、國(guó)家政策調(diào)整，奧克斯?jié)u生退意。2004年底，奧克斯汽車(chē)研究院解散。2005年3月，思量許久的奧克斯終于決定“斷腕”：以4000萬(wàn)元的代價(jià)全線退出汽車(chē)業(yè)。

奧克斯已擁有高達(dá)68億元的資產(chǎn)，但卻被分散在多個(gè)制造業(yè)和投資領(lǐng)域里，“戰(zhàn)線”顯得有些過(guò)長(zhǎng)。退出汽車(chē)行業(yè)就是企業(yè)多元化交的學(xué)費(fèi)。該如何全盤(pán)考慮集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略布局？進(jìn)入新的行業(yè)是否還能沿用以前進(jìn)入空調(diào)和手機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這些都是奧克斯在將來(lái)的成長(zhǎng)之路上必須考慮的課題。

(本案例由長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)滕斌圣教授指導(dǎo)，感謝長(zhǎng)江商學(xué)院對(duì)本案例的支持)鏈接 奧克斯手機(jī)事件營(yíng)銷(xiāo)

2004年9月8日奧克斯將一部奧克斯手機(jī)從上海第一高樓——金茂大廈上摔下,引起媒體廣泛關(guān)注。當(dāng)天,奧克斯在上海金茂大廈召開(kāi)“血洗手機(jī)市場(chǎng)”新聞發(fā)布會(huì),批評(píng)不誠(chéng)信的廠商故意抬高手機(jī)價(jià)格。

2004年9月23日

奧克斯聘請(qǐng)著名影星葛優(yōu)擔(dān)任手機(jī)形象代言人。2005年4月7日

奧克斯召集經(jīng)銷(xiāo)商和媒體記者200人在北京召開(kāi)“誓師大會(huì)”,奧克斯宣布立下2005年內(nèi)銷(xiāo)300萬(wàn)臺(tái)、外銷(xiāo)200萬(wàn)臺(tái)的“軍令狀”,確定2006年的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)為1000萬(wàn)臺(tái)、躋身行業(yè)前三。

2005年10月28日

奧克斯在南京對(duì)外公布了《中國(guó)手機(jī)成本白皮書(shū)》,奧克斯在新聞發(fā)布會(huì)上抨擊手機(jī)市場(chǎng)中某些洋品牌存在著不合理的暴利。2006年6月20日

奧克斯召開(kāi)手機(jī)新品發(fā)布會(huì),請(qǐng)《吉祥三寶》一歌的歌手推出奧克斯的“吉祥三薄”手機(jī)。

案例點(diǎn)評(píng)

聚焦制造驅(qū)動(dòng)型發(fā)展戰(zhàn)略

分析奧克斯的發(fā)展歷程,我們發(fā)現(xiàn)奧克斯成功的業(yè)務(wù)基本上是無(wú)須進(jìn)行快速技術(shù)變革、同時(shí)產(chǎn)品又有持續(xù)需求的成熟電子業(yè)務(wù)。奧克斯在這些領(lǐng)域成功的關(guān)鍵是能迅速低成本地生產(chǎn)滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品。根據(jù)這些特征我們初步判斷奧克斯采取了制造驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略,即進(jìn)入一個(gè)成熟行業(yè),整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游,協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行低成本生產(chǎn)投資,降低生產(chǎn)成本,通過(guò)價(jià)格戰(zhàn),確立自身在行業(yè)中的地位。從進(jìn)入角度看則屬于市場(chǎng)低端進(jìn)入策略。奧克斯在汽車(chē)行業(yè)的失敗,正好印證了這一判斷。奧克斯目前在電子產(chǎn)品領(lǐng)域尚未遇到明顯的挑戰(zhàn),我們可以判斷奧克斯在未來(lái)一段時(shí)間仍需堅(jiān)持其現(xiàn)有公司戰(zhàn)略,這是我們回答奧克斯相關(guān)戰(zhàn)略問(wèn)題的依據(jù)。

一、奧克斯繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路,還是要謀求產(chǎn)業(yè)的升級(jí)? 奧克斯除了在電能表領(lǐng)域?qū)⑵涞统杀局圃靸?yōu)勢(shì)充分發(fā)揮外,在空調(diào)和手機(jī)領(lǐng)域的低成本優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮,也沒(méi)有與主流廠商直接競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為應(yīng)在手機(jī)和空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),謀求市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大,雖然這一行動(dòng)將會(huì)遇到現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的反擊,但奧克斯由于成本優(yōu)勢(shì)將會(huì)取勝。這是將市場(chǎng)低端破壞性戰(zhàn)略貫徹到底的一種做法,美國(guó)紐科(Nucor)鋼鐵公司是其學(xué)習(xí)的榜樣。

二、奧克斯應(yīng)該選擇什么樣的多元化道路,與自身資源關(guān)系不大,不在于多元化的密切程度,而在于其所要進(jìn)入的行業(yè)低價(jià)格是否能滿足足夠大群體的需要、能否充分發(fā)揮其現(xiàn)有低成本生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。如果奧克斯要進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)業(yè),我們的建議是進(jìn)入成熟并有較大成本降低空間的電子產(chǎn)品領(lǐng)域。

三、每當(dāng)從一個(gè)行業(yè)跨越到新行業(yè)的時(shí)候,以前行業(yè)的有效管理和營(yíng)銷(xiāo)策略是否能直接復(fù)制到新的行業(yè),取決于新行業(yè)與原行業(yè)在發(fā)展階段及自身制勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是否相似。若相似性強(qiáng)則可復(fù)制性強(qiáng),否則可復(fù)制性差,但一般而言不可能完全復(fù)制。

四、集團(tuán)決定從一個(gè)成熟領(lǐng)域跨入到一個(gè)新領(lǐng)域的決策是否正確,關(guān)鍵不在于由誰(shuí)做出,不在于表決機(jī)制,而在于根據(jù)什么決策、是否有一個(gè)清晰的制勝戰(zhàn)略。進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)而沒(méi)有看清行業(yè)未來(lái)變化的趨勢(shì)及動(dòng)因，從而不能發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、形成清晰的制勝戰(zhàn)略，這是很危險(xiǎn)的。

點(diǎn)評(píng)人:銘遠(yuǎn)咨詢(xún)執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁何平

第二篇：感動(dòng)中國(guó)案例

感動(dòng)中國(guó)人物事跡及頒獎(jiǎng)詞

【1】于敏：中國(guó)氫彈之父

于敏，中國(guó)科學(xué)院學(xué)部委員(院士)，89歲，核物理學(xué)家，國(guó)家最高科技獎(jiǎng)獲得者。

于敏一生只有兩次公開(kāi)露面，一次是1999年，國(guó)家為兩彈一星元?jiǎng)资讵?jiǎng)，另外一次是2015年1月9日，國(guó)家科技獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，于敏成為最高科技獎(jiǎng)的唯一獲得者。

頒獎(jiǎng)辭：離亂中尋覓一張安靜的書(shū)桌，未曾向洋已經(jīng)礪就了鋒鍔。受命之日，寢不安席，當(dāng)年吳鉤，申城淬火，十月出塞，大器初成。一句囑托，許下了一生；一聲巨響，驚詫了世界；一個(gè)名字，蕩滌了人心。

【2】朱敏才、孫麗娜：老驥伏櫪

朱敏才曾是一名外交官，妻子孫麗娜曾是一名高級(jí)教師，退休后兩人沒(méi)有選擇安逸的日子，而是奔赴貴州偏遠(yuǎn)山區(qū)支教。9年來(lái)，他們的足跡遍布貴州的望謨縣、興義市尖山苗寨、貴陽(yáng)市孟關(guān)等地。2010年夫婦二人扎根遵義縣龍坪鎮(zhèn)，繼續(xù)他們的支教生涯。在支教9年后，他們被中央電視臺(tái)評(píng)為“最美鄉(xiāng)村教師”。

頒獎(jiǎng)辭：他們走過(guò)半個(gè)地球，最后在小山村駐足，他們要開(kāi)一扇窗，讓孩子發(fā)現(xiàn)新的世界。發(fā)憤忘食，樂(lè)以忘憂。夕陽(yáng)最美，晚照情濃。信念比生命還重要的一代，請(qǐng)接受我們的敬禮。

【3】趙久富：心有清泉

趙久富，男，60歲，湖北團(tuán)風(fēng)鎮(zhèn)黃湖移民新村黨支部書(shū)記。2010年，南水北調(diào)移民工作正式開(kāi)始，湖北省十堰市鄖縣余嘴村被定為當(dāng)?shù)厥着徇w的移民試點(diǎn)村，村支書(shū)趙久富以大局為重，主動(dòng)放棄留下來(lái)的名額，告別80歲高堂，認(rèn)真細(xì)致做好移民工作，帶領(lǐng)61戶(hù)村民搬遷到團(tuán)風(fēng)鎮(zhèn)移民新村。

頒獎(jiǎng)辭：清水即將漫過(guò)家園，最后一次，把紅旗在墻上抹平。你帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們啟程，車(chē)輪移動(dòng)的瞬間，心間隱痛。不敢回望，怕?tīng)縿?dòng)一

路哭聲。五十年間，兩度背井離鄉(xiāng)，我們的老支書(shū)，一生放不下的，不只是白發(fā)高堂。

【4】張紀(jì)清：大愛(ài)深沉

張紀(jì)清，74歲，江蘇省江陰市市民。2014年11月，在郵局突然暈倒的張紀(jì)清被送到醫(yī)院。散落的匯款單暴露了他的秘密。人們發(fā)現(xiàn)，他就是江陰人尋找了27年的好心人“炎黃”。1987年以后的27年間，無(wú)論是希望小學(xué)還是敬老院，或是地震災(zāi)區(qū)都曾收到過(guò)署名“炎黃”的捐款。27年間，江陰人一直在尋找“炎黃”這位好心人，當(dāng)?shù)厣踔吝€建設(shè)了一個(gè)“炎黃陳列館”。

頒獎(jiǎng)辭：一個(gè)善良的背影，匯入茫茫人海。他用中國(guó)人熟悉的兩個(gè)字，掩蓋半生的秘密。他是紅塵中的隱者，平凡的老人，樸素的心愿，清貧的生活，高貴的心靈。炎黃不是一個(gè)名字，是一脈香火，為我們點(diǎn)燃。

【5】陶艷波：同桌媽媽

48歲的陶艷波，每天從早到晚，幾乎都要陪伴在兒子楊乃彬身邊，和兒子一起學(xué)習(xí)，做兒子的老師、陪讀。在楊乃彬一歲的時(shí)候，因?yàn)橐淮伟l(fā)燒導(dǎo)致耳膜出血，最終導(dǎo)致他失去了聽(tīng)說(shuō)功能。這給了陶艷波和一家人很大的打擊。陶艷波堅(jiān)持讓兒子上正常學(xué)校，為此她作出了一個(gè)難以讓人理解的決定：辭職陪著孩子一起上學(xué)。就這樣，從小學(xué)一年級(jí)到高三，母子二人一起學(xué)習(xí)。陶艷波就是兒子的耳朵，就是兒子的向?qū)А?2年苦讀，楊乃彬如愿考上了大學(xué)。

頒獎(jiǎng)辭：“他的四周寂靜下來(lái)，你的心完全沉沒(méi)。除了母愛(ài)你一無(wú)所有，但也要橫下心和命運(yùn)爭(zhēng)奪。十六年陪讀，你是他的同桌，你作他的耳朵，讓他聽(tīng)見(jiàn)這世界的輕盈，也聽(tīng)見(jiàn)無(wú)聲的愛(ài)。”

第三篇：中國(guó)人民保險(xiǎn)案例

中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司由中國(guó)人?？毓晒景l(fā)起設(shè)立，是目前中國(guó)最大的非壽險(xiǎn)公司，已有55年歷史。主要產(chǎn)品包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)和短期健康保險(xiǎn)等，共有分支機(jī)構(gòu)4000多家，信息技術(shù)人員1200多人。

九十年代，隨著網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的發(fā)展，公司的信息技術(shù)建設(shè)也邁上了新的臺(tái)階。由于公司機(jī)構(gòu)眾多，各地業(yè)務(wù)差異較大，信息系統(tǒng)建設(shè)多是各自為政，全盤(pán)的考慮與規(guī)劃存在不足。于是于2001年，公司與IBM攜手制定了中國(guó)人保信息技術(shù)發(fā)展五年規(guī)劃，目標(biāo)是建設(shè)全險(xiǎn)種、大集中、共平臺(tái)、寬網(wǎng)絡(luò)、同標(biāo)準(zhǔn)的基本體系架構(gòu)。

信息化整體思路：

1、數(shù)據(jù)模型標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)用平臺(tái)統(tǒng)一化；

2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)逐步集中存儲(chǔ)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)逐步集中處理；

3、分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)、管理和決策服務(wù)；

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和信息安全建設(shè)，提供多渠道的客戶(hù)訪問(wèn)服務(wù)。

隨著保險(xiǎn)業(yè)信息化建設(shè)投入不斷加大，大集中建設(shè)不斷推進(jìn)，信息化已成為衡量保險(xiǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。但是，大集中也面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，集中程度越高，風(fēng)險(xiǎn)也越集中。

為了增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高公司信息化水平，很多公司投入了大量資金來(lái)推進(jìn)大集中的建設(shè)。但是大集中的建設(shè)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的、技術(shù)含量高的，需巨額投入的過(guò)程，為了完成營(yíng)運(yùn)中心的建設(shè)，公司還需要組建技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還需要不斷地投入大量的信息化建設(shè)資金，少則幾億元，多則幾十億元。如果一旦出現(xiàn)決策上的失誤，將會(huì)出現(xiàn)巨額投入?yún)s不能達(dá)到預(yù)期效果，給公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

大集中項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、投入高、投資風(fēng)險(xiǎn)大，沒(méi)有科學(xué)的、統(tǒng)一的規(guī)劃，系統(tǒng)建設(shè)很難取得良好的建設(shè)成果，甚至可能導(dǎo)致項(xiàng)目流產(chǎn)。因此在規(guī)劃大集中項(xiàng)目時(shí)，要對(duì)公司業(yè)務(wù)規(guī)模、業(yè)務(wù)發(fā)展速度、數(shù)據(jù)量大小以及交易頻繁程度等進(jìn)行較為準(zhǔn)確的估計(jì)，對(duì)項(xiàng)目的可行性、建設(shè)目標(biāo)、建設(shè)周期以及建設(shè)成本等進(jìn)行充分的論證，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)系統(tǒng)業(yè)務(wù)處理能力、通信能力以及安全防范能力等進(jìn)行量化的一系列指標(biāo)，并據(jù)此對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確保設(shè)計(jì)方案科學(xué)、可行。

大集中完成后，系統(tǒng)日趨龐大，功能日趨復(fù)雜，如何確保系統(tǒng)有條不紊的運(yùn)行，是管理層必須高度重視的問(wèn)題。從實(shí)踐來(lái)看，分散的、不統(tǒng)一的系統(tǒng)運(yùn)行很難適應(yīng)現(xiàn)代保險(xiǎn)信息發(fā)展的需要。保險(xiǎn)公司應(yīng)以大集中項(xiàng)目為契機(jī)，仔細(xì)梳理業(yè)務(wù)流程、后臺(tái)服務(wù)管理流程以及各項(xiàng)規(guī)章制度，整合運(yùn)行資源，建立起統(tǒng)一、規(guī)范的系統(tǒng)運(yùn)行管理機(jī)制。在完善制度建設(shè)的同時(shí)，不斷加大制度執(zhí)行力度，實(shí)行嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)制，對(duì)違規(guī)操作的運(yùn)行人員加大處罰力度，提高運(yùn)行人員遵章守制的自覺(jué)性，嚴(yán)肅從重處理屢查屢犯的機(jī)構(gòu)和人員。逐步推行信息化管理，減少人工干預(yù)，促使管理更加規(guī)范，系統(tǒng)運(yùn)行更加安全有序。

大集中模式在結(jié)構(gòu)上、管理上、技術(shù)上跟分散模式都有本質(zhì)上的區(qū)別，原有的適應(yīng)分散模式下分層級(jí)體制的管理人員和運(yùn)行人員已經(jīng)不能適應(yīng)大集中模式下的管理和技術(shù)支持。

信息化大體要經(jīng)歷初始、蔓延、控制、集成、數(shù)據(jù)管理和成熟這樣幾個(gè)發(fā)展階段?，F(xiàn)階段很多公司的大集中還只是技術(shù)上、物理上的大集中，還處于從控制階段向集成階段發(fā)展，信息化建設(shè)還有很長(zhǎng)的路需要走。

第四篇：中國(guó)案例教學(xué)法

中國(guó)是否適用案例教學(xué)法

一案例教學(xué)法的淵源

案例教學(xué)法最早萌芽于古希臘、羅馬時(shí)代。蘇格拉底的問(wèn)答式教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)法的最初形式。1829年，英國(guó)學(xué)者貝雷斯率先應(yīng)用于法學(xué)教學(xué)中。1870年，時(shí)任美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)的朗德?tīng)柦淌谠诜▽W(xué)教學(xué)中采用案例教學(xué)法并大力倡導(dǎo)。案例教學(xué)法被定義為“在課堂教學(xué)中以案例為中心，教師的教和學(xué)生的學(xué)通過(guò)案例的組織、分析討論、總結(jié)評(píng)論把抽象的理論和呆板的法條與實(shí)際相結(jié)合，使普遍性的理論觀點(diǎn)和特殊的事實(shí)材料相統(tǒng)一，1記憶性的知識(shí)學(xué)習(xí)和操作性的分析思考相統(tǒng)一”。根據(jù)案例教學(xué)法，在刑事訴訟法教學(xué)中，以理論和法條為基礎(chǔ)，重點(diǎn)講授和分析已決刑事訴訟案例，用案例教學(xué)代替單一理論講授。其具體實(shí)施是一個(gè)由實(shí)踐到理論的過(guò)程，它通過(guò)對(duì)具體案例分析研討，總結(jié)出某一類(lèi)法學(xué)問(wèn)題的普遍規(guī)律，導(dǎo)出法學(xué)一般原理和原則。

二案例教學(xué)法的特點(diǎn)學(xué)生是案例教學(xué)的主體，教師的角色被進(jìn)一步淡化。在案例教學(xué)中，學(xué)生要在教師引導(dǎo)下完成大量的分析、組織和辯論過(guò)程，來(lái)加深對(duì)于某一法學(xué)問(wèn)題的理解和認(rèn)識(shí)。學(xué)生會(huì)發(fā)現(xiàn)，課堂上學(xué)到的東西是自己從案例中挖掘出來(lái)的，而非被直接灌輸?shù)?。主要過(guò)程是實(shí)踐——理論，即從案例中提取原則或原理。課堂教學(xué)不再是一人講授，多人聽(tīng)課記筆記，學(xué)生研究案例，提出問(wèn)題，去偽存真，最終獲得知識(shí)。利于培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)思考能力。學(xué)生要完成的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的接受，而是主動(dòng)的思辨。因此學(xué)生學(xué)到的不只是知識(shí)，還有學(xué)習(xí)知識(shí)的方法。

三案例教學(xué)法：英美法與大陸法

案例教學(xué)法對(duì)于英美法系國(guó)家的法學(xué)教學(xué)的意義自然毋庸置疑。首先，判例法中具有法律效力的判例自然成為英美法系的法學(xué)生努力學(xué)習(xí)的目標(biāo)。在英美法系國(guó)家，法院判例是法的淵

2源，學(xué)法學(xué)的人是要背大量案例的，研究案例就是研究法律。不僅如此，而且在案例的選

擇上，務(wù)必要求真實(shí)有效可信，因此案例不能是教師或教材臆想出來(lái)的。所以在英美法系國(guó)家，與其稱(chēng)為“案例教學(xué)法”不如稱(chēng)為“判例教學(xué)法”更為恰當(dāng)。

對(duì)于大陸法系的國(guó)家來(lái)說(shuō)，例如我國(guó)（我國(guó)可以被認(rèn)為是大陸法系的國(guó)家），具有法律效力的是成文的法律法規(guī)，它們力求嚴(yán)密而無(wú)懈可擊。因此對(duì)于概念、解釋、范圍、意義、限制等的嚴(yán)格界定是必須的，這就使得法學(xué)教育工作者在教學(xué)過(guò)程中必須先將基礎(chǔ)的理論知識(shí)完全傳授給學(xué)生，這樣學(xué)生能夠?qū)@些法律上最基本的理論知識(shí)有所了解，才能將自己的法律知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中去。而在這種情況下，為了方便學(xué)生理解一些復(fù)雜概念和定義，通常教師會(huì)向?qū)W生“舉個(gè)例子”，這中舉例子的教學(xué)方法即屬于案例教學(xué)的范疇。案例教學(xué)被融入到理論——實(shí)踐——理論的教學(xué)過(guò)程中。

四案例教學(xué)應(yīng)用于我國(guó)法學(xué)教學(xué)實(shí)踐

法學(xué)是一門(mén)極富實(shí)踐性的學(xué)科，同時(shí)卻又被賦予了很高的理論意義。這樣，我們必須同時(shí)重視法學(xué)教學(xué)的理論方法與實(shí)踐收獲。現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)主義法律體系尚在健全過(guò)程中，并未形成完整而嚴(yán)密的法典，模糊和含義不清甚至相互沖突的法條很多，因此光是憑借理論教學(xué)和課堂講授是難以完成教學(xué)任務(wù)的。同時(shí)，我國(guó)判例雖然沒(méi)有法律效力，但是從另一個(gè)角度看，能夠給學(xué)生掌握法律的概念或意義時(shí)，提供可以參考的實(shí)踐，讓學(xué)生能夠?qū)ξ覈?guó)法律在某一問(wèn)題上的主張有具體的把握。因此案例教學(xué)至少可以成為我國(guó)法學(xué)教學(xué)的一部分，而且也是很重要的一部分。

然而，我國(guó)法律體系畢竟不屬于判例法，而且由于我們的教學(xué)目的、要求、教材、法律文化背景等諸多因素與西方國(guó)家不同，我們不宜在法學(xué)教學(xué)中直接移植西方的“案例教學(xué)法”，但可以作為法學(xué)教學(xué)法之一拿來(lái)借鑒。

五中國(guó)法學(xué)案例教學(xué)法弊端案例與判例界定不清晰。案例教學(xué)法有別于判例教學(xué)法。盡管同屬于法學(xué)課堂教學(xué)方法，都著眼于培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，但二者具有明顯的不同。一，背景不同。相對(duì)于判例教學(xué)，案例教學(xué)法以成文法法律淵源為背景。二，目的不同。判例教學(xué)強(qiáng)調(diào)案例的完整性和法律效力而案例教學(xué)法借助案例加深對(duì)法理及法律條文理解運(yùn)用。三，內(nèi)涵不同。案例教學(xué)法的內(nèi)涵及外延寬泛，它可以是法院判決，也可以根據(jù)教學(xué)需要設(shè)計(jì)。案例可以是個(gè)案全部或部分，也可以是多個(gè)案例組合，即允許對(duì)案例進(jìn)行改造。而判例教學(xué)法只能是完整的判例法律。3 2 學(xué)生對(duì)案例教學(xué)法參與積極性不高。中國(guó)長(zhǎng)期的填鴨式講授式教學(xué)方法，使學(xué)生基本已經(jīng)習(xí)慣聽(tīng)課式的學(xué)習(xí)方法，而不愿意接受高思維強(qiáng)度的案例教學(xué)法。而學(xué)生是案例教學(xué)的主體，沒(méi)有學(xué)生的積極參與，案例教學(xué)就變成了老師和少數(shù)學(xué)生的談話節(jié)目。對(duì)案例教學(xué)的誤解和曲解。由于對(duì)案例教學(xué)法理論實(shí)質(zhì)認(rèn)識(shí)的模糊和偏差，目前國(guó)內(nèi)的案例教學(xué)實(shí)踐存在著將舉例教學(xué)法當(dāng)做案例教學(xué)法；過(guò)多使用案例教學(xué)法，忽視甚至拋棄傳統(tǒng)講授法來(lái)進(jìn)行教學(xué)；教師在案例教學(xué)法中要么仍然扮演主導(dǎo)權(quán)威的角色，要么放任不管，缺乏引導(dǎo)。這些案例教學(xué)實(shí)踐中存在的誤區(qū)都將成為影響案例教學(xué)法健康、積極發(fā)展的 因素。4

六結(jié)語(yǔ)

學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。學(xué)相當(dāng)于講授式教學(xué)，思相當(dāng)于案例式教學(xué)?？偟膩?lái)說(shuō)，案例教學(xué)法由于生動(dòng)形象，師生互動(dòng)較好，而被眾多法學(xué)教育者所關(guān)注。這種教學(xué)法的精髓在于從實(shí)踐中獲取真知，因此在法學(xué)的高階教學(xué)中，應(yīng)該廣泛運(yùn)用。同時(shí)應(yīng)該在課堂講授時(shí)應(yīng)用案例教學(xué)，以使學(xué)生容易理解一些復(fù)雜的概念和定義。因此，案例教學(xué)法是一種必要的輔助教學(xué)方法。

注釋?zhuān)号欣虒W(xué)法。美國(guó)的法學(xué)教育教科書(shū)被稱(chēng)為“判例匯編”，其內(nèi)容有各種各樣的判例和對(duì)判例所做的注釋、所提的問(wèn)題、所附的文章、所列的參考文獻(xiàn)等，教學(xué)與考試主要是針對(duì)判例所進(jìn)行的討論、辯論、分析、評(píng)價(jià)。課程設(shè)置和課堂教學(xué)都強(qiáng)烈地表現(xiàn)為通過(guò)研究判例來(lái)掌握法理與法條，通過(guò)研究判例培養(yǎng)學(xué)生像法官、檢察官、律師那樣去思考問(wèn)題、分析問(wèn)題、處理問(wèn)題，其考試的目的、方式、內(nèi)容也是在判定考生是否分階段地具備法律職業(yè)所必需的學(xué)識(shí)和綜合應(yīng)用能力。大陸法系與英美法系的區(qū)別。第一，法律淵源不同。大陸法系是成文法系，其法律以成文法即制定法的方式存在，它的法律淵源包括立法機(jī)關(guān)制定的各種規(guī)范性法律文件、行政機(jī)關(guān)頒布的各種行政法規(guī)以及本國(guó)參加的國(guó)際條約，但不包括司法判例。英美法系的法律淵源既包括各種制定法，也包括判例，而且，判例所構(gòu)成的判例法在整個(gè)法律體系中占有非常重要的地位。第二，法律結(jié)構(gòu)不同。大陸法系承襲古代羅馬法的傳統(tǒng)，習(xí)慣于用法典的形式對(duì)某一法律部門(mén)所涉及的規(guī)范做統(tǒng)一的系統(tǒng)規(guī)定，法典構(gòu)成了法律體系結(jié)構(gòu)的主干。英美法系很少制定法典，習(xí)慣用單行法的形式對(duì)某一類(lèi)問(wèn)題做專(zhuān)門(mén)的規(guī)定，因而，其法律體系在結(jié)構(gòu)上是以單行法和判例法為主干而發(fā)展起來(lái)的。第三，法官的權(quán)限不同。大陸法系強(qiáng)調(diào)法官只能援用成文法中的規(guī)定來(lái)審判案件，法官對(duì)成文法的解釋也需受成文法本身的嚴(yán)格限制，故法官只能適用法律而不能創(chuàng)造法律。英美法系的法官既可以援用成文法也可以援用已有的判例來(lái)審判案件，而且，也可以在一定的條件下運(yùn)用法律解釋和法律推理的技術(shù)創(chuàng)造新的判例，從而，法官不僅適用法律，也在一定的范圍內(nèi)創(chuàng)造法律。第四，訴訟程序不同。大陸法系的訴訟程序以法官為重心，突出法官職能，具有糾問(wèn)程序的特點(diǎn)，而且，多由法官和陪審員共同組成法庭來(lái)審判案件。英美法系的訴訟程序以原告、被告及其辯護(hù)人和代理人

為重心，法官只是雙方爭(zhēng)論的“仲裁人”而不能參與爭(zhēng)論，與這種對(duì)抗式（也稱(chēng)抗辯式）程序同時(shí)存在的是陪審團(tuán)制度，陪審團(tuán)主要負(fù)責(zé)做出事實(shí)上的結(jié)論和法律上的基本結(jié)論（如有罪或無(wú)罪），法官負(fù)責(zé)做出法律上的具體結(jié)論，即判決。周世中，倪業(yè)群。教學(xué)教育與法科學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)［M］。北京：中國(guó)法制出版社，2004：99.2李超。法學(xué)教學(xué)法管窺?？平涛膮R，2010.11：35-36丁玉明。刑事訴訟法學(xué)案例教學(xué)法運(yùn)用之再思考。教育與職業(yè)，2010.10（29）：144-146 4 羅翔。從蘇格拉底“問(wèn)答法”走向建構(gòu)主義“案例教學(xué)法”。文史博覽（理論），2010.07:69-71

第五篇：中國(guó)保健品案例

三株帝國(guó)：“證言”神話

一支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒(méi)的地方都有其營(yíng)銷(xiāo)人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒(méi)有弄清楚保健品是什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地；在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。

路演、試服、證言、買(mǎi)贈(zèng)，這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有名目繁多的術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)小報(bào)；沒(méi)有各種技巧的組合，一部專(zhuān)題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過(guò)去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷(xiāo)售額，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢(qián)，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說(shuō)。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界的“珠峰”。

后來(lái)人每每聽(tīng)到這段往事，仍然會(huì)興奮不已?！叭甑蹏?guó)”，保健品界的真正驕傲，營(yíng)銷(xiāo)人的自豪。紅桃K：借雞生蛋弱變強(qiáng)

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開(kāi)門(mén)大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬(wàn)元買(mǎi)想法”，紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚。

產(chǎn)品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營(yíng)方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強(qiáng)，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷(xiāo)售收入達(dá)1700萬(wàn)元。僅僅3年，他們?cè)谌珖?guó)建起了600多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子（分）公司、2000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作站，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大部分地區(qū)。1999年起，紅桃K開(kāi)始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年年初，還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì)，冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車(chē)、電車(chē)。同年，集團(tuán)夏季全國(guó)市場(chǎng)工作會(huì)議期間，紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì)，300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場(chǎng)表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬(wàn)元，4天會(huì)期極盡豪華。2001年，該公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)咨詢(xún)管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。

紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型，完美結(jié)合了咨詢(xún)與智慧的力量。昂立1號(hào)：“無(wú)價(jià)”軟終端

首倡“清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號(hào)多少有點(diǎn)地方保護(hù)的背景，在經(jīng)歷了“假?gòu)V告**”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出

臺(tái)，對(duì)保健食品的標(biāo)準(zhǔn)和功能評(píng)價(jià)方法做了嚴(yán)格規(guī)定，產(chǎn)生了激濁揚(yáng)清的效應(yīng)。昂立1號(hào)如魚(yú)得水，迅速崛起，1997年銷(xiāo)售額突破2億元大關(guān)，一躍成為上海知名企業(yè)。

昂立1號(hào)的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣(mài)場(chǎng)、藥房和便利店，我們都能看到昂立1號(hào)口服液的展示，最讓營(yíng)銷(xiāo)人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系，昂立1號(hào)的終端推薦率達(dá)到了70%以上，但公司并沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員一分錢(qián)回扣，沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員過(guò)過(guò)一次生日，營(yíng)業(yè)員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仄放埔酝?，只能歸功于昂立1號(hào)終端宣傳與投入的巨大，東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的廣告，有力的促銷(xiāo)活動(dòng)幫助終端拉動(dòng)了大量的銷(xiāo)售，“賣(mài)昂立就是能賺錢(qián)”已經(jīng)在營(yíng)業(yè)員心目中形成了定勢(shì)思維，這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。

這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)軟終端的重要性，卻往往忽視了一點(diǎn)，那就是軟終端需要以銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，否則只能是“蜜月之后說(shuō)再見(jiàn)”。

東阿阿膠：文號(hào)張弛有度

明朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說(shuō)：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’。”阿膠與人參、鹿茸并稱(chēng)“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的效果明顯，有補(bǔ)血“圣藥”之稱(chēng)，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，且形成了品牌優(yōu)勢(shì)，最后還控制了上游資源。

而東阿營(yíng)銷(xiāo)人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果，健字號(hào)拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷(xiāo)量大增。目前，東阿阿膠擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。

東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營(yíng)銷(xiāo)上的成功，東阿阿膠銷(xiāo)售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有，藥字號(hào)與健字號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的配合更是技高一籌，不用做過(guò)多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，必能創(chuàng)造出更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

太陽(yáng)神：品牌大過(guò)產(chǎn)品

多少年后，大家總會(huì)在耳邊不時(shí)地回響起一句歌詞：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候?！睆V東太陽(yáng)神集團(tuán)1988年推出太陽(yáng)神口服液，至1993年以13億元的銷(xiāo)售額占據(jù)行業(yè)63%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)的霸主。

該企業(yè)成就輝煌的方式與同時(shí)代的其他企業(yè)截然不同。太陽(yáng)神集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽(yáng)神標(biāo)志，使太陽(yáng)神商標(biāo)在汪洋大海的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進(jìn)取的推廣策略，迅速在市場(chǎng)上成功樹(shù)立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國(guó)建立了龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)共有17個(gè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。1996年，《人民日?qǐng)?bào)》在對(duì)全國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查“國(guó)家品牌排行前十名”品牌中，太陽(yáng)神品牌在營(yíng)養(yǎng)口服液中的市場(chǎng)占有量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力均排行第一。其在廣東省內(nèi)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)更是不計(jì)其數(shù)，成為《財(cái)富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業(yè)之一。

中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有品牌，太陽(yáng)神是第一個(gè)以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)的例子。消費(fèi)者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國(guó)有一家企業(yè)叫太陽(yáng)神。而在營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舊時(shí)相識(shí)的感覺(jué)，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌、快人一步。黃金酒：雙劍合璧要重神

在歲末的最?lèi)盒氖髲V告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ?。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買(mǎi)去”到“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊息，但隱約中已能感覺(jué)到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開(kāi)始，保健酒以每年超過(guò)30%的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來(lái)看，在黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒(méi)有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無(wú)敵。